Print behauptet sich in der digitalen Welt

drupa Expert Article
Autor: Gareth Ward
Gareth Ward war 1986 das erste Mal auf der drupa und schreibt seitdem über die
Druckbranche. In dieser ganzen Zeit hat er Druckereien auf der ganzen Welt besucht
und als Redakteur der Fachzeitschrift Printing World die Führungskräfte der meisten
Maschinenbauer und Zulieferer interviewt. Heute ist er Redakteur und Herausgeber
der Zeitschrift und Website Print Business. Sie hilft den Druckereien, sich in der sich
ändernden Kommunikationslandschaft zurechtzufinden, indem sie die Technologien
und die erfolgreichen Unternehmen vorstellt, die sich an die neuen Arbeitsweisen
angepasst haben. Zudem ist Ward ein begehrter Referent und Moderator, der weltweit
zu Branchenveranstaltungen eingeladen wird. Weiterhin verfasst er Gastbeiträge für
Zeitschriften und Blogs.
------Konsumdenken, die wachsende Weltbevölkerung, das Internet und E-Commerce –
all diese Entwicklungen wirken sich auf unsere Welt aus, ändern die Prognosen für die
Zukunft und haben enorme Auswirkungen auf die Weiterentwicklung und das
Überleben der Druckbranche.
Verbraucher wollen die neuesten Konsumgüter, Pharmaerzeugnisse oder Dekorartikel
kaufen. Das Streben nach Markenwaren mit einer hohen Attraktivität und Qualität wirkt
sich auf die produzierende Industrie, aber auch auf die Druck-, Verpackungs- und
Etikettenindustrie aus.
Das rasant ansteigende Interesse an 3D-Druck, Printed Electronics, RFID, Codierung
und mobilen Anwendungen setzt neue Maßstäbe für die Kommunikation. Mit diesem
Beitrag stellt Gareth Ward seine Sicht auf die Zukunft von Print vor. Ihm zufolge
müssen wir die Trends und alle Entwicklungen, die unsere Welt verändern, annehmen.
Und wir müssen uns den Herausforderungen stellen und unsere Kreativität nutzen.
Die Zukunft von Print beginnt hier und heute: Wir können sie anfassen und mit beiden
Händen greifen… auf der drupa 2016!
-------
Intelligenter drucken
Die erfolgreiche Druckerei der Zukunft wird ihren Kunden einen Komplettservice
anbieten müssen, der weit über das simple Drucken und die Weiterverarbeitung der
Druckbögen hinausgeht. Der richtige Mix aus digitaler Kommunikation,
Druckveredelungen, Datenhandling und Logistik wird zum einen vom Kundenstamm
abhängen. Zum anderen aber insbesondere davon, wie sich die Druckerei an sich
positioniert und welche weiteren Kompetenzen sie sich erschließt – wenn nötig auch
durch Kooperationen. Eines ist klar: Soll Print auch in Zukunft ein erfolgreiches
Kommunikationstool bleiben, müssen Druckprodukte maßgeschneiderte und
intelligente Lösungen bieten!
Das war nicht nötig, als Print noch der wichtigste Kanal für Werbung, Information und
die gesamte Kommunikation war. Ein Großteil der ehemaligen „Brot-und ButterDruckjobs“ wird heute digital erledigt und kommt nie wieder zurück. Doch Print
1
schrumpft nicht. Print
Anwendungsspektrum.
wird
vielschichtiger
und
vielfältiger
–
je
nach
Verpassen Druckereien diese Entwicklung, bleibt ihnen nichts weiter übrig, als ihre
Druckleistungen möglichst billig anzubieten. Damit gibt es keine Möglichkeit, für die
Zukunft vorzusorgen oder dauerhaft Kundenbeziehungen aufzubauen. Druckereien,
die sich ausschließlich über den Preis definieren, steht das gleiche unvermeidliche
Schicksal wie dem Mammut bevor: Sie werden aussterben.
IT stärkt den Stellenwert von Print
Heute müssen Druckereien mit Informationstechnologie (IT) genauso vertraut sein wie
mit dem klassischen Offsetdruck. Diese Kompetenz kann sich vom Betreiben einer
Website zur Kunden-Akquise über das Erstellen automatisierter Workflows, den
Einsatz von Managementsystemen (MIS) bis zum Datenhandling für Personalisierung
oder Versionalisierung der Druckprodukte erstrecken. Auch die Beherrschung
crossmedialer Kanäle gehört zum Pflichtenheft erfolgreicher Druckereien der Zukunft.
Ein Problem besteht oft darin, dass Druckdienstleister lieber in eine neue
Druckmaschine als in IT investieren. Vielleicht, weil man die Druckmaschine anfassen
kann und besser versteht. Wenn sie mit 18.000 Bogen pro Stunde – und auf der drupa
2016 werden wahrscheinlich schon 20.000 Bogen/h erreicht – druckt, ist sie 20–30 %
schneller als die alte Maschine. Für eine Druckerei ergibt diese Investition
zwangsläufig Sinn. Doch nur wenige Druckdienstleister machen sich Gedanken über
die Vorstufe, das Datenhandling und die Weiterverarbeitung. Weltweit sinken die
Auflagenhöhen, und die Lieferfristen werden immer knapper. Dabei kann eine
schnellere Druckmaschine das Problem durchaus verschärfen: Mehr Aufträge müssen
in noch kürzerer Zeit fehlerfrei verarbeitet werden. Es kommt hinzu, dass zu viele
Druckereien die Schulung ihres Personals als Belastung und nicht als Investition
betrachten.
Darauf hat bereits der erste im Oktober 2014 veröffentlichte drupa „Global Insights
Report“ hingewiesen: „Nur 23 % des befragten drupa Experten-Panels bestätigten,
dass sie in den vergangenen fünf Jahren ihre IT-Investitionen erhöht haben. Und
praktisch alle Entscheider gaben an, dass ihnen IT-Spezialisten fehlen. Das ist eine
große Herausforderung für die Druckereien“, sagt Sabine Geldermann, Director der drupa 2016.
Das gilt auch – und vor allem – für die Automatisierung auf Prozessebene. Die
Softwareanbieter der Branche gehen davon aus, dass JDF-Konformität unverzichtbar
ist. Die Workflows müssen immer anspruchsvoller werden. Einen achtseitigen Inhalt
auf Standardpapier zu produzieren ist simpel. Doch die Kunden erwarten weitaus
mehr: Sie wollen, dass ihre Druckprodukte unter den tausenden Marketingbotschaften,
die jeden Tag ausgesandt werden, auffallen und Interesse erregen.
Claus Bolza-Schünemann, drupa Präsident und Vorstandsvorsitzender von KBA, sagt
voraus: „In einigen Jahren wird es weniger Druckereien geben, aber diese werden
größer und industrieller aufgestellt sein sowie ein breites Serviceportfolio anbieten. Die
Akzidenzdruckereien dagegen werden sich zu Marketing-Dienstleistern für Print- und
Online-Dienste wandeln.“
2
„Die Verbindung zwischen Druck-, Online- und mobilen
Aktivitäten wird intensiver werden”, sagt Claus Bolza-Schünemann.
Dieser Transformationsprozess steckt noch in den Kinderschuhen. Letztes Jahr hat
ein bekannter Kommentator für Werbung und Internet darauf hingewiesen, dass die
Verbraucher unglaublich viel Zeit mit ihren Smartphones verbringen. Allerdings ziehen
diese derzeit nur einen geringen Teil der gesamten Marketingausgaben auf sich. Der
schnell schrumpfende Zeitungssektor dahingegen macht nach wie vor einen
unverhältnismäßig hohen Anteil am gesamten Werbekuchen aus. Dieser Anteil wird
voraussichtlich zugunsten der anderen kleiner werden – es sei denn, Publikationen
werden für ihre Leser wieder wichtiger. Das geht beispielsweise mit hyperlokalen
Zeitungsinhalten, die mit zielgerichteter Werbung digital gedruckt werden.
Print behauptet sich in der digitalen Welt
Gleiches gilt für Zeitschriften. Zwar verlieren die ehemals auflagenstarken Titel, die
früher im Tiefdruck produziert wurden, an Auflage. Aber gleichzeitig kommen Special
Interest-Magazine auf den Markt und etablieren sich erfolgreich. Ein gutes Beispiel
dafür sind Modezeitschriften. Vor zehn Jahren wurde vorhergesagt, dass
Modezeitschriften angesichts des Internets, Video-on-Demand (VoD) und interaktiver
Tools komplett verschwinden werden. Doch heute geht es Modezeitschriften besser
als je zuvor. Mit dem Besitz einer Vogue beispielsweise gibt die Leserin auch ein
Statement über sich selber ab. Aus diesem Grund haben Mode-Websites, wie ASOS
und Pret-a-Porter, schon eigene Printausgaben gestartet.
Schwarzseher, die Katalogen das gleiche Schicksal vorhergesagt haben, sind
ebenfalls an der menschlichen Natur gescheitert. Wir blättern nun einmal gern in einem
Katalog oder einer Urlaubsbroschüre. Kataloge beflügeln unsere Phantasie auf eine
Weise, wie es digitale Inhalte nicht vermögen. Und die Einzelhändler, die nur online
existieren und ihre gedruckten Kataloge aufgegeben hatten, kehren wieder zu Print
zurück, um ihre Kunden daran zu erinnern, dass sie zum Bestellen ihre Websites
aufsuchen sollen. Wenn der Online-Einkauf, der selbst in den Industrieländern bisher
nur einen kleinen Anteil der Verbraucherausgaben ausmacht, wachsen soll, wird mehr
Print benötigt.
Doch Print ist nicht mehr Print in seiner traditionellen Ausprägung. Warum sollte man
beispielsweise jemandem, der immer in Mexiko Urlaub macht, Informationen über
Kanada zusenden? Stattdessen sollte die Reiseagentur mit Hilfe der Druckerei eine
Broschüre zusammenstellen, die die besten Hotels und Resorts in Mexiko enthält.
Diese Publikation wird weniger Seiten enthalten und in einer kleineren Auflage
gedruckt werden. Dafür können aber bei Druckqualität, Papier und Personalisierung
höhere Produktionsstandards umgesetzt werden.
Die Druckerei muss bereit sein, ihren Kunden genau das zu ermöglichen. Das
bedeutet, dass sie in Technologie investieren muss, die für kleinere Auflagen geeignet
ist. Was wiederum bedeutet, dass sie in der Lage sein muss, auf ungestrichenem
Papier zu drucken, das aufgrund seiner taktilen Eigenschaften beliebt ist. Hierfür
bieten sich die neuen UV-Technologien an, die in der Branche immer mehr Verbreitung
finden. Dazu muss die Druckerei fähig sein, die Druckprodukte mit Lack, Folien, PrägeEffekten, Stanzen und anderen Verfahren zu veredeln. Diese stärken ihren Wert,
erhöhen die Attraktivität für den Kunden und steigern sein Interesse.
Dazu zählt unter anderem gedruckte Elektronik, die bewirkt, dass eine Seite in einem
Buch oder einer Zeitschrift über einen Lautsprecher eine Geschichte erzählen kann.
3
Oder, dass das Armaturenbrett eines Autos über verschiedene Tasten und Schalter
zum Leben erweckt wird oder, dass ein gedrucktes Etikett aufleuchtet, wenn ein
Sensor eine Bewegung erkennt.
Codes, die in die Seiten eingebettet sind, können mit dem Smartphone gelesen
werden und dem Verbraucher verschiedene digitale Informationen zur Verfügung
stellen. Das kann ein Sonderangebot sein, das in einem bestimmten Geschäft oder
Restaurant einzulösen ist. Das werbende Unternehmen erhält dadurch gleichzeitig
Informationen, wer, wann und wo diesen Code gescannt hat. Gedruckte Werbung wird
messbar, liefert dem Auftraggeber Responsequoten und bietet dadurch einen echten
Mehrwert.
Innovatives Marketing
Qualitativ hochwertige Druckeffekte und -veredelungen, über die sich beispielsweise
Premiumspirituosen besser verkaufen lassen, werden zunehmend auch auf anderen
Verpackungen angewendet – nicht zuletzt auch verstärkt durch den Konsumtrend hin
zu handwerklich gefertigten Produkten in kleinen Stückzahlen und von großer Qualität.
Diese Spitzenerzeugnisse brauchen hochwertige Verpackungen und innovatives
Marketing. Für Druckdienstleister steckt hier ein großes Potenzial. Sie haben die
Chance, sich über Qualität zu positionieren. Ein wichtiger Nebeneffekt dabei: Ist der
Auftraggeber ein kleines lokales oder nationales Unternehmen, kann die Druckerei
einen weitaus größeren Einfluss auf das produzierte Produkt ausüben, als dies bei der
Arbeit für globale Marken möglich ist, die den Druckereien oft strenge Vorgaben
geben.
Doch selbst Global Player müssen flexibler werden, um das Verlangen der
Gesellschaft nach Innovationen und Neuheiten zu stillen. Gedruckte Verpackung wird
zu einem wichtigen Marketing-Tool. Ein gutes Beispiel hierfür ist die „Share a Coke“
Kampagne. Die Druckerei muss in der Lage sein, bei neuen Produkten die Marktreife
zu beschleunigen. Das geht selbstverständlich entweder über automatisierte
Workflows oder aber auch mit Hilfe der 3D-Drucktechnologie und der Produktion von
Prototypen.
Nicht zu vergessen die neuen Inkjet-Technologien, die es erlauben, direkt auf die
Flasche oder die Verpackung zu drucken. Bei diesem Verfahren – „Direct-to-Shape“
genannt – wird das Drucksystem Teil der Abfüll- oder Verpackungslinie. Das
Druckunternehmen hat also nicht mehr die Aufgabe, Etiketten zu drucken und zu
liefern, sondern eine neue Technologie und einen komplett neuen Workflow zu
bewältigen.
Hier stehen Druckdienstleister vor einer weiteren Herausforderung: Sie müssen
definieren, welche Geschäftsfelder sie bedienen und mit welchen Marketingkonzepten
sie diese erschließen wollen. Diese Vorstellung ist für viele Druckdienstleister noch ein
ziemlich unbekanntes Territorium. Eine Ausnahme sind Online-Druckereien, deren
Anzahl in den letzten Jahren rasant angestiegen ist und die in diesem Zusammenhang
viele kleine Druckereien verdrängt haben. Doch selbst diese vermarkten sich selten
über den Preis. Sie zeichnen sich durch einen bequemen Bestellvorgang, einen
einfachen Zugang und oft durch neue Produkte und pfiffige Geschäftsideen aus.
Print steigert den Wert
Druckdienstleister in den Industrienationen müssen Dienstleistungen anbieten, die
über die klassischen Kernkomptenzen hinausgehen. Dazu gehören ein persönlicher
Service, Design- und Layout, Crossmedia-Tools, IT-Services, Substrate-Vielfalt,
4
Drucken in Auflage 1 und an Tag 1 sowie Fulfilment. Jedes Druckunternehmen wird
dafür seine eigene Lösung finden müssen, meint Claus Bolza-Schünemann: „Jede
Druckerei kennt ihre Kunden und ihre Stärken selbst am besten. Daher hilft es wenig,
das Erfolgsrezept anderer Anbieter einfach zu kopieren. Wenn alle Unternehmen das
Gleiche anbieten, würde das automatisch zu einem Überangebot
mit den bekannten Folgen führen.“
„Große Fachmessen, wie die drupa, bieten gute Möglichkeiten, mehr über neue
Technologien und zukunftsorientierte Geschäftsmodelle sowie über den für ein
Unternehmen geeigneten Weg zu erfahren“, sagt Claus Bolza-Schünemann.
Alon Bar-Shany, Vice-President und General Manager von HP Indigo, stimmt zu: „Es
gibt den Druck zur Massenware, zur schlechteren Qualität und zu niedrigeren Preisen.
Aber das wäre eine Katastrophe für die Branche. Die Chance besteht in weniger
Seiten, die aber einen höheren Wert verkörpern.“
„Die Druckereien müssen zuerst den Wandel akzeptieren und ihn dann umsetzen. Die
Branche muss die Schönheit und die Wirkung, die Print von Natur aus innewohnen, in
einer digitalen Welt mit Nachdruck vertreten“, sagt Alon Bar-Shany.
Print steht weiter im Mittelpunkt, doch Druckdienstleister müssen wie Projektmanager
vorgehen und die gesamte Kommunikationskette betreuen. Nur dann lassen sich die
vom Kunden gewünschten Ergebnisse, wie eine Verringerung der Gesamtkosten oder
ein messbarer ROI erzielen. Dieses Ziel der Kunden – die Kostensenkung der
gesamten Lieferkette – hat bereits die gesamte Buchproduktion und den Buchvertrieb
drastisch verändert. Im Verpackungsdruck stehen wir vor einer ähnlichen Entwicklung
– ermöglicht durch den Digitaldruck. Nicht die Kosten der Produktion eines einzelnen
Kartons oder Etikettes sind wichtig, sondern die Gesamtkosten der Lieferkette und des
Abfallaufkommens. Druckdienstleister dürfen sich in ihrer Gedankenwelt nicht länger
darauf beschränken, nur einen Karton herstellen zu wollen.
Die Unternehmen, denen dies gelingt, die aktiv den Kontakt zu ihren Kunden suchen
und mit ihnen zusammenarbeiten, die Lösungen finden, die Print angemessen mit
einbeziehen, werden eine leuchtende Zukunft vor sich haben.
„Print kann immer noch Emotionen erzeugen. Print ist
dauerhaft, bewahrt den Augenblick und die Erinnerungen“,
sagt Alon Bar-Shany.
Print ist nicht länger das stumme Blatt Papier, das in Sekundenschnelle recycelt ist.
Intelligente Druckereien werden sich dessen zunehmend bewusst.
-------
5
Zusammenfassung
Die drupa 2016 wird, wie alle ihre Vorgänger auch, Zeichen für die Druckindustrie
setzen. Große Fachmessen wie die drupa bieten die besten Möglichkeiten, neue
Technologien und zukunftsorientierte Geschäftsmodelle kennenzulernen. Das war
niemals zuvor so wichtig wie heute. Die durch das Internet bewirkten radikalen
Veränderungen, der weltweite demographische Wandel und die makroökonomischen
Bedingungen zwingen Druckereien, die Leistung ihres Unternehmens neu zu
bewerten und marketingbasierte Geschäftsmodelle, Datenbankenmanagement, MISSysteme, Online-Kommunikation und vor allem die IT-Weiterbildung zu überdenken.
Die Zahl der Druckereien hat abgenommen. Viele wurden von Online-Druckereien
verdrängt, die einen bequemen Bestellvorgang, einen einfachen Zugang und neue
Geschäftsfelder bieten. Die noch verbliebenen Druckereien müssen den Wandel
akzeptieren und ihn umsetzen. Die erfolgreichen Druckereien des kommenden
Jahrzehnts werden eher wie Projektmanager arbeiten müssen und einen Mix aus
Dienstleistungen mit einem zusätzlichen Nutzen ausstatten. Soll Print auch in Zukunft
ein
erfolgreiches
Kommunikationstool
bleiben,
müssen
Druckprodukte
maßgeschneiderte und intelligente Lösungen bieten!
Zeitungsdruck wird fortbestehen und seine Relevanz für die Leser mit Hilfe
hyperlokaler Inhalte und zielgerichteter Werbung steigen. Kleine Auflagen
hochwertiger Urlaubsbroschüren und von Katalogen werden mit Personalisierung,
Versionierung und dank ihrer taktilen Eigenschaften weiter punkten. Verleger von
Modemagazinen haben sich beispielsweise bewusst für Print entschieden – basierend
auf dem Trend „Identity Statement“, was in dieser Form nur die gedruckte Ausgabe
bietet. Gedruckte Elektronik und eingebettete Codes finden zunehmend Verbreitung,
eröffnen sie doch eine Vielzahl neuer Möglichkeiten zur Produktvermarktung.
Verpackungs- und Etikettendruckereien profitieren gleichermaßen davon wie
Brandowner.
Die Vernetzung von Print, Online- und mobilen Aktivitäten wird sich weiterhin
intensivieren. Gleichzeitig ist die Branche gefordert, die Nachhaltigkeit von Print in
einer digitalen Welt mit Nachdruck zu vertreten und ein Serviceportfolio anzubieten,
das weit über Drucken und Verarbeiten hinausgeht. Wie Alon Bar-Shany, VicePresident bei HP Indigo, sagt: „Print kann immer noch Emotionen erzeugen. Print ist
dauerhaft, bewahrt den Augenblick und die Erinnerungen.“
Ihr Kontakt:
Press Office drupa 2016
Monika Kissing/Anne Schröer (Assistant)
Tel.: +49 (0)211-4560 543
Tel.: +49(0)211-4560 465
Fax: +49 (0)211-4560 87543
E-Mail: [email protected]
E-Mail: [email protected]
++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
Weitere Informationen finden Sie auf www.drupa.de sowie in den folgenden sozialen
Netzwerken:
Twitter:
www.twitter.com/drupa2016
Facebook: http://www.facebook.com/drupa.tradefair
Xing:
https://www.xing.com/net/pri2b1dd0x/drupa
LinkedIn: http://www.linkedin.com/groups/drupa-print-media-messe-4203634/about
6