nur gut drucken zu können, reicht heute nicht mehr aus

DD_2009_06_10
16.02.2009
16:00 Uhr
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MARKT & MANAGEMENT
Nur gut drucken zu können,
reicht heute nicht mehr aus
MARKETING IN DER DRUCKINDUSTRIE. Trotz wirtschaft-
licher Flaute und negativer konjunktureller Vorzeichen gibt es
Druckunternehmen, die eine sehr hohe Auslastung aufweisen
und positive, schwarze Zahlen schreiben. Anderen fehlt das Gespür für die richtige eigene Positionierung. Höchste Zeit also,
sich mit der Marktbearbeitung durch gezieltes Marketing zu beschäftigen. In einer neuen Serie möchte Deutscher Drucker hier
praktische Anregungen und Tipps für den Betriebsalltag geben.
Wenn man Druckereiunternehmer von der
guten alten Zeit schwärmen hört, könnte
man meinen, damals hätte es keine Probleme gegeben. Man könnte fast den Eindruck
gewinnen, als ob die Kunden früher alle
Preise akzeptiert hätten, nie versucht hätten,
einen Angebotspreis zu drücken und auch
mit Reklamationen sehr zurückhaltend gewesen seien. Eine Liste aller Druckereien,
die in den letzten Jahrhunderten vom Markt
verschwunden sind, beweist uns das Gegenteil. Schon Gutenberg musste sein Unternehmen an Fust und Schöffer verkaufen,
weil er nicht in der Lage war, für seine aufwändigen technischen Leistungen einen
marktgerechten und kostendeckenden Preis
zu erzielen. Insofern gibt es also eine Tradition, die sich durch über 500 Jahre Druckgeschichte zieht. Drucker konnten schon immer hervorragend setzen, lithografieren und
drucken – sie konnten aber noch nie gut verkaufen! Das Problem mag in früheren Zeiten nicht so gravierend gewesen sein, heute
aber tragen zu viele Faktoren dazu bei, dass
der Markt sensibler, anspruchsvoller und
ungeduldiger geworden ist.
URSACHENFORSCHUNG. Eine Ursa-
che für den Preiskampf ist sicherlich, dass die
Druckindustrie sich ihren eigenen Markt
verdorben hat, weil sich die Drucker permanent gegenseitig mit ihren Preisen unterbieten. Alle Untersuchungen innerhalb der
Druckindustrie beweisen diese Tendenz. Bei
einem großen Preis- und Kostenvergleich
der letzten Jahre, an dem sich etwa 200 Druckereien beteiligten, lag der billigste Anbieter bei 2 000 Euro, der teuerste bei fast
12 000 Euro für einen identischen Druckauftrag, obwohl alle Beteiligten wussten,
dass es sich nicht um einen echten Druckauftrag handelte, sondern dass hier nur Preise miteinander verglichen werden sollten.
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EIN KONZEPT GEHÖRT DAZU. Wie sol-
len Druckereikunden reagieren, denen ständig Niedrigstpreise angeboten werden? Sie
wären dumm und kaufmännisch unklug,
wenn sie nicht lernten, nun ihrerseits die
Druckereien im Preis zu drücken.
Druckereien, die sich konzeptlos als Waldund Wiesendruckereien auf dem Markt bewegen, haben besonders große Probleme.
Andere Druckereien hingegen, die sich
durch gezieltes und vernünftiges Marketing
Marketing für
grafische Betriebe
DD-Serie 왎 Unser
Autor Michael Hack ist
Absolvent der Hochschule der Medien in
Stuttgart und beschäftigt sich seit mehr als
20 Jahren mit dem
Thema Marketing für
grafische Betriebe. Er
Michael Hack
ist Gesellschafter einer Druckerei in München und betreibt ein Beratungsunternehmen mit den Schwerpunkten Marketing für
Druckereien, Sanierung/Restrukturierung
von Druckereien, Kommunikation und Themen rund um die buchbinderische Verarbeitung.
Tel. 0 89/78 01 80 42, Fax 0 89/78 01 80 46
[email protected]
ganz anderer Meinung! Wenn moderne Anlagen und Maschinen eine Garantie dafür
wären, dass Druckereien gewinnbringende
Preise erzielten, müsste es fast allen Druckereien gut gehen, müssten ihre Gewinne entsprechend hoch sein. Die meisten Druckereien sind nämlich technisch sehr modern
eingerichtet. Dass dennoch die meisten
Druckereien am Markt Probleme haben,
dass ihre Gewinne recht bescheiden sind, beweist doch, dass der neue Scanner, der neue
Belichter, die neue Druckmaschine MarktProbleme nicht gelöst haben.
Technik löst manches Problem, ersetzt eine
gezielte Marketingstrategie aber nicht.
auf dem Markt profiliert haben, leiden wesentlich weniger unter Preiskämpfen. Das ist
in allen anderen Branchen so: Der namenund markenlose Anbieter muss immer
Preiskämpfe ausfechten; der selbstbewusste
Inhaber eines Markennamens kommt viel
leichter davon.
TECHNIK LÖST KEINE PROBLEME.
Hersteller von Druckmaschinen und PrePress-Geräten behaupten zwar immer wieder in ihrer Werbung, alle Markt- und Preisprobleme seien durch neue technische Anlagen zu beseitigen. Marktfachleute sind da
IMMER WICHTIGER. Nur
Druckbetriebe, die erkennen, dass der
Markt wichtiger ist als Technik, können mit
Zuversicht in die Zukunft schauen. Betriebe, in denen die Technik nach wie vor die
Priorität hat, sollten als Hobby-BastelLäden angesehen und geführt werden; das
ist ihre einzige Existenzberechtigung. Wirtschaftlich arbeiten können sie in Zukunft
auf dem Markt nicht mehr.
Wenn Sie jetzt Lust bekommen haben, in
Ihrem Betrieb nicht nur technisch etwas zu
verändern, sondern auch Ihre Marktstellung
durch gezieltes Marketing kontinuierlich zu
verbessern, dann freuen Sie sich auf die Artikelserie, die ab jetzt monatlich im DD erscheint.
Michael Hack
MARKT
Deutscher Drucker Nr. 6/19.2.2009