FH W Fachbereich Wirtschaft

FH W Fachbereich Wirtschaft
LVMafo/Stat
Prof.Pagels
Werbeagenturen
Wir haben sie in der LV als Werbehelfer kennengelernt, die mit einem Agenturbriefing ausgestattet
eine Werbekonzeption erarbeiten und diese im Agenturbericht niederlegen, mündliche
Präsentation meistens eingeschlossen.
Wenn man genau hinsieht, wird alles etwas komplexer, filigraner, sicher auch lebendiger und näher
am Wandel der Zeit.
Definition des Begriffes „Werbeagentur“
Werbeagenturen lassen sich als Erwerbsunternehmen definieren, die gegen Entgelt
andere Unternehmen oder Institutionen (Werbungstreibende) in Fragen der Werbung und
Absatzförderung beraten und für diese die einheitliche Planung, Gestaltung, Streuung
und Kon-trolle ihrer Werbung übernehmen. Die Zusammenarbeit ist längerfristig angelegt.
Werbeagenturen sind also Dienstleistungsunternehmen. Ihre Leistungen erstrecken sich
auf den Werbungstreibenden und den Werbungsdurchführenden (Unternehmen, das
die Werbung publiziert).
Funktionen der Werbeagentur
Die Tätigkeiten der Werbeagenturen lassen sich wie folgt darstellen: Auf der einen Seite
steht das Angebot der Werbungsdurchführenden an Werbungsmöglichkeiten, z.B.
Insertion, Plakatierung, Vorführung von Werbefilmen, die Sendezeiten von Funk und
Fernsehen. Dieses Angebot ist homogen, d.h. es läßt sich in Format, Farbgebung,
Sendeminuten oder Tonqualität ausdrücken. Auf der anderen Marktseite stehen die
Werbungstreibenden mit ihrem sehr individuellen Bedarf an geeigneter Werbung. Das
besondere Problem der Werbeagenturen besteht nun darin, die außerordentlich
heterogene Nachfrage der Werbungstreibenden und das homogen Angebot der Medien
miteinander in Beziehung zu setzen.
Das Leistungsangebot der Werbeagentur umfaßt - wenn auch von Agentur zu Agentur
mit Unterschieden - gegenwärtig folgende Bereiche:
Kernfunktionen einer Werbeagentur
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Werbevorbereitung
Werbeplanung
Werbemittelgestaltung
Werbemittelherstellung
Werbemittelstreuung
Werbeerfolgs- und Werbewirkungskontrolle
Werbevorbereitung
Wird eine Werbeagentur mit einer neuen werblichen Aufgabe betraut, muß sie zunächst
alle Faktoren analysieren, die innerhalb und außerhalb des Unternehmens die Werbung
für das betreffende Produkt beeinflussen können. Sie muß sich einen Überblick über das
Unternehmen, seine Geschichte und Unternehmenskonzeption, seine Produktions- und
Absatzeinrichtungen, seine Konkurrenten und seine Marktstellung verschaffen. Dabei
muß sich die Werbeagentur auch intensiv mit dem Produkt beschäftigen: Seiner
technischen Beschaffenheit, seiner Ge- und Verbrauchseigenschaften, seinem
Zusatznutzen, seiner äußeren Erscheinungsform, seiner Konkurrenzfähigkeit und
Marktreife. Ergänzt werden diese Untersuchungen durch die Analyse des Bedarfs. Wird
das Produkt in dieser Form gebraucht, wird es verlangt? In welchem Umfang, wann wo
und vor allem von wem? Wer bietet die gleichen Produkte an? Mit anderen , größeren
Vorteilen oder Nachteilen? Billiger oder teuerer? Wird der Bedarf gleichbleiben, oder wird
er sich wandeln - durch Mode, Geschmackswandlungen, Kaufkraftänderungen?
Grundsätzlich sollte der Auftraggeber der Werbeagentur die gewünschten Auskünfte
geben. Das setzt jedoch eine gut organisierte Marktforschungs(Marketing)-Abteilung
voraus, die nicht jedes Unternehmen besitzt. Oft muß daher die Agentur selbst oder in
Zusammenarbeit mit Forschungsinstituten die fehlenden Informationen beschaffen,
entweder durch Auswertung sekundärstatistischen Materials, Repräsentativerhebungen,
Panelbefragungen oder auf anderem Weg.
Jetzt schon hat sich eine Agentur auch darüber Gedanken zu machen, wie die
Werbebotschaft möglichst treffsicher und wirtschaftlich tragbar an die Verbraucher
herangetragen (gestreut) werden kann. Dazu bedarf es sowohl Informationen über die
Einschaltpreise und Konditionen sämtlicher in Frage kommenden Zeitungen,
Zeitschriften, Rundfunk- und Fernsehanstalten, Kinos usw., als auch genauster Angaben
über Größe, Zusammensetzung und anderer Merkmale der Leser-, Hörer- und
Seherschaft.
Werbeplanung
Die Werbeplanung beginnt mit dem Finden der „Werbeidee“. Sie ist das tragende Motiv,
der rote Faden, der die gesamte Werbekampagne durchziehen wird. Meist handelt es
sich dabei um eine kurze, wirksame Werbeaussage („Slogan“), ggf. auch um ein
einprägsames Bildmotiv. Zur Werbeplanung gehört auch die Festlegung die „Zielgruppe“
(Alter, Geschlecht, sozialer Status), d.h. der gewünschten Verbraucherschichten, an die
sich die Werbebotschaft richten sollte. Ferner umfaßt eine Werbeplanung die
Bestimmung des Einsatzraumes (national, regional, lokal). In dieser Phase muß auch die
Auswahl der zu verwendeten Werbemittel und Werbeträger getroffen werden. Dabei
bietet die Werbemittel- und Werbeträgerforschung Hilfe.
Während die Werbemittelforschung Aufschluß über die Wirksamkeit der einzelnen
Werbemittel gibt (z.B. Erinnerungs- und Aufmerksamkeitswerte) macht es die
Werbeträgerforschung möglich, die Reichweiten der einzelnen Werbeträger, ihre
Veränderung durch externe und interne Überscheidung, die Zusammensetzung der
„Umworbenen“ nach quantitativen und qualitativen Merkmalen und dergl. Sachverhalte zu
bestimmen. Besonders wichtig ist es für die Mediaplaner die Streuverluste, die sich aus
mangelnder Zielgruppenaffinität der Werbeträger, bzw. Durch Überschneidung der Leser, Hörer- und Seherschaft ergeben, so gering wie möglich zu halten.
Zum Bereich der Werbeplanung gehört schließlich auch die Bestimmung des zeitlichen
Werbeeinsatzes, d.h. die Festlegung der Einschaltfolge und -häufigkeit .
Werbemittelgestaltung
Die Werbemittelgestaltung entscheidet häufig darüber, ob eine Agentur als „kreativ“ oder
nicht bezeichnet wird.
Bei der Werbegestaltung geht es darum, die bisher nur roh skizzierte Werbeaussage in
eine ansprechende optische und akustische Form zu bringen. dazu beschäftigen
Agenturen Werbegestalter der verschiedenster Art, wie z.B. Texter, Layouter, Grafiker,
Fotografen, Typografen usw. das Ergebnis der Arbeiten sind Entwürfe von Anzeigen und
anderen gedruckten Werbemitteln, Drehbücher für Film- und Fernsehspots mit
entsprechenden Bildskizzen sowie Textvorlagen für Anzeigen und Funkspots. Wenn
diese Entwürfe vorliegen, wird ihre Wirksamkeit anhand von Pre-Tests geprüft.
Werbemittelherstellung
Nach Billigung durch den Auftraggeber müssen die Entwürfe in die endgültige streu- und
reproduktionsfähige Form gebracht werden. Diese Aufgabe wird nicht von den Agenturen
selbst erledigt, sondern an Dritte Unternehmen weitergeleitet. Hierfür werden
Produktionsfachleute der Agenturen eingesetzt. Diese bestimmen die wirtschaftlichsten
Herstellungsmethoden, holen Angebote von Produktionsbetrieben die in Frage kommen
ein, legen dem Auftraggeber die Angebote vor, überwachen die termingerechte und
qualitative Durchführung des Auftrags und leiten ihn an die entsprechenden Medien
weiter.
Werbemittelstreuung
Die Aufgabe der Agentur ist es, dafür zu sorgen, daß die Werbebotschaft zur rechten Zeit
an den richtigen Empfänger kommt. Zu diesem Zweck muß zunächst ein „Streuplan“
ausgearbeitet werden, der in der Regel nach Werbemitteln, Werbeträgern, Streuzeiten
und Streukosten gegliedert ist.
Sobald dieser vom Auftraggeber genehmigt ist, wird dem Werbeträger der Auftrag erteilt,
werden die Druckunterlagen und Film- bzw. Spotkopien an die entsprechenden
Werbeträger gesandt und die Überwachung der Auftragsführung (Streukontrolle) und die
finanztechnische Abwicklung (Belegprüfung, Bezahlung, Kundenrechnung) eingeleitet.
Werbeerfolgs- und Werbewirkungskontrolle
Angesichts der Kosten, die die Werbung verursacht, ist die Kontrolle des Werbeerfolgs
und der Werbewirkung ein besonderes Anliegen der Agenturen. Während man unter
Werbewirkung die Messung von Erinnerungs- und Aufmerksamkeitswerten versteht, geht
es beim Werbeerfolg um das Verhältnis von Werbeaufwand und Werbeertrag.
Bis heute ist es nicht gelungen, Methoden zu finden die es möglich machen dieses
Verhältnis zahlenmäßig zu ermitteln, da der Umsatz eines Unternehmens neben der
Werbung von sehr vielen anderen Faktoren abhängt, wie: Preispolitik, Vertriebspolitik,
Verkaufsförderung und anderen Marktanstrengungen - sowohl des eigenen
Unternehmens wie auch der Konkurrenz - so daß der Einfluß der Werbung nicht isoliert
werden kann.
Der Arbeitsablauf in der Werbeagentur
Die Agenturarbeit läßt sich in vier zeitlich aufeinanderfolgende Phasen aufteilen:
* Planungsphase
* Gestaltungsphase
* Durchführungsphase
* Kontrollphase
Planungsphase
Die Planungsphase beginnt - wenn es sich um ein Neugeschäft handelt - mit dem
Akquisitionsgespräch zwischen Kunde und Agentur.
Mit der Auftragserteilung erhält die Agentur alles Wissenswerte über den Markt, die
Konkurrenz, den Kunden, das Produkt usw.( Agentur-Briefing).
Parallel beginnen die Bereiche Werbevorbereitung und Beratung in ständiger
Abstimmung zu arbeiten. Die Werbevorbereitung analysiert und verwertet die
eingegebenen Unterlagen. In der Beratungsgruppe werden etwaige werbliche InputEingaben des Kunden auf ihre Realisierbarkeit geprüft.
Beide Abteilungen erarbeiten zusammen die Marketingplattform, die Werbekonzeption
und die Mediastrategie.
In der Marketingplattform wird die gesamte Marktsituation dargestellt und der
absatzwirtschaftliche Hintergrund für die geplante Werbung geschildert. Sie enthält alle
Informationen über die Konsumenten, die Konkurrenz, die Vertriebswege, die
Werbestrategien und Werbekonzeptionen der Konkurrenz.
Die Werbekonzeption ist aus der Marketingplattform abgeleitet und befaßt sich mit dem
an die Agentur erteilten Werbeauftrag. Sie nennt das Werbeziel, enthält Angaben darüber
was in der Kampagne gesagt werden muß und wie es gesagt werden kann.
Wichtigstes Element der Werbekonzeption ist die kreative Idee.
Die Mediastrategie nennt schließlich die einzuschlagenden Werbewege, um die
Konzeption an die Verbraucher heranzutragen.
Die Planungsgruppe beschließt, ob die drei Ausarbeitungen in der vorgelegten Form
akzeptiert werden oder nicht.
Ist der Beschluß negativ geht das Ganze noch mal an die Beratungsgruppe zurück, ist er
dagegen positiv, so hat die Beratungsgruppe das „interne Briefing“ auszuarbeiten - eine
kurzgefaßte Gestaltungsanweisung, die die Grundlage für die gesamte kreative Arbeit
darstellt.
Gestaltungsphase
Nach der Fertigstellung des Briefings beginnt die Gestaltungsphase.
Das Briefing geht an das Gestaltungsteam (Texter, Grafiker). Dieses erarbeitet
zusammen mit der Beratungsgruppe eine Gestaltungskonzeption und entwickelt
Ideen für die gestalterische Umsetzung der Konzeption in die einzelnen Werbemittel wie:
Anzeigen,..... .
Aus allen Werbemitteln entsteht schließlich eine Werbekampagne. Sie wird intern
präsentiert und darüber diskutiert. Entscheidet die Agenturspitze positiv, wird die
Kampagne zur Kundenpräsentation freigegeben, muß noch etwas geändert werden,
beginnt die Gestaltungsarbeit wieder von vorn.
Durchführungsphase
Mit der Präsentation vor dem Kunden beginnt die Durchführungsphase der
Werbearbeit.
Die Kundenberatung vereinbart mit dem Kunden eine Präsentation und dabei
entscheidet das zuständige Gremium des Kunden über den Einsatz der Kampagne.
Entscheidet es negativ, wird die Kampagne an die Agentur zurückgegeben, entscheidet
es sich positiv, wird die Kampagne produziert.
Die Streuungsabteilung sorgt für die Streuung der Werbemittel im Markt. Die Kampagne
läuft.
Die Kontrollphase
Das Feedback kann bestehen aus gezielter Werbewirkungsforschung durch Erfassung
der Reaktionen der Verbraucherschaft mit Hilfe der Marktforschung, aber auch aus der
Kaufverhaltensbeobachtung und aus Rückmeldungen des Außendienstes. Das
Feedback führt zu einer Resonanz in Form einer Werbekontrolle. Gibt das Feedback zu
Änderungen der Kampagne Anlaß, wird die Kampagne geändert. Die neue Fassung wird
durch das Gestaltungsteam erarbeitet und aufs neue gestreut.
Berufsfelder
Die Vielfalt der Werbeberufe
In engem Zusammenhang mit der Entwicklung des Arbeitsfeldes Werbung steht die
Erkenntnis der Notwendigkeit einer werbefachlichen Ausbildung.
Die Vielfalt der der Werbung zurechnenden Disziplinen hat eine Vielzahl von
Berufsbenennungen und Tätigkeitsfeldern entstehen lassen. Die unterschiedlichen
Benennungen sind einmal Ausdruck dafür, in welchem Bereich die Tätigkeit ausgeführt
wird. Aber auch die Tätigkeiten in unterschiedlichen Einsatzgebieten tragen in der Regel
andere Berufsbezeichnungen.
Als Beispiel: Je nach Grad der Organisation einer Werbeagentur kann der Berater
heißen: Kontaktassistent, Junior- oder Senior-Kontakter, Beratungsgruppenleiter. Der
„Berater“ einer unternehmenseigenen Werbeabteilung ist in der Regel der Werbeleiter .
Daneben gibt es auch den selbständigen Werbeberater.
Innerhalb eines Betriebes richtet sich die Berufsbezeichnung danach, ob es sich um
einen Groß-, Mittel- oder Kleinbetrieb handelt. So werden in kleiner Betrieben
Tätigkeitsfelder zusammengefaßt und mit speziellen Berufsbezeichnungen versehen,
während in großen Betrieben Tätigkeitsbereiche auf mehrere Stelleninhaber verteilt
werden, die wiederum eigene Bezeichnungen tragen.
Auch hängen Berufsbezeichnungen davon ab, ob sich die Agenturen mit dem Gebiet der
Marketingberatung, der Planungs-, Forschungs- und Entwicklungsaufgaben in den
unterschiedlichen Bereichen befassen.
Werbeberufe in Werbeagenturen
Die beratenden Berufe
Der Kundenberater/Kontakter
Dem Kontakt kommt in der Agenturarbeit eine Schlüsselposition zu. Diese
Schlüsselposition wird vom Kontakter (auch Kundenberater genannt) vertreten.
Der Kontakter hat die Aufgabe, als Vermittler zwischen Agentur und Etatkunden zu
fungieren. Er führt die ersten Informationsgespräche und übernimmt die Beratung. Dabei
muß er sich ein präzises Bild von der Werbevorstellung des Kunden machen, um dessen
Wünsche an die kreativen Teams weiterzuleiten.
Ein Kontakter muß die Fähigkeit haben, das Produktmarketing des Kunden zu
verstehen, zu interpretieren und optimal in ein geeignetes Kommunikationsmarketing zu
integrieren. Um seiner beratenden Funktion gerecht zu werden, muß er weiterhin über ein
fundiertes Wissen verfügen, was betriebs- und absatzwirtschaftliche, sowie
psychologische Fragen angeht.
Aus den gewonnenen Daten plant und entwickelt der Berater schließlich in enger
Zusammenarbeit mit dem Etatkunden die Marketing- und Werbeziele.
Im Grunde genommen vertritt der Kontakter zwei Parteien, nämlich auf der einen Seite
den Kunden bei seiner Agentur, auf der anderen die Agentur beim Kunden.
Eine weitere entscheidende Aufgabe die der Kontakter übernimmt ist die Präsentation,
denn diese entscheidet letztlich darüber, ob die Agentur den Werbeetat bekommt oder
nicht.
Seine Laufbahn beginnt der Kontakter als Kontaktassistent und es besteht die Möglichkeit
zum Senior-Kontakter oder Kontaktgruppenleiter aufzusteigen. Am Ziel seiner Laufbahn
wird er sein, wenn er die Position des Etatdirektors besetzt (als solcher hat er eine
Stimme in der Agentur-Geschäftsleitung).
Der Verkaufsförderer
Die Verkaufsförderung gehört seit längerer Zeit mit in das Dienstleistungsangebot der
Werbeagenturen.
Sie wird in zwei Aufgabenbereiche unterteilt. Zum einen das Merchandising, welches
von der Motivation des Außendienstes über Kundenselektion, Tourenplanung, sowie
Konditions- und Sortimentspolitik bis hin zur Warenpräsentation am Point of Sale reicht.
Auf der anderen Seite stehen die Absatzförderung bzw. die Promotions durch gezielte
Werbemaßnahmen.
Diese Aufgabenbereiche sind das Tätigkeitsfeld des Verkaufsförderers. Ein
Verkaufsförderungs-Berater ist ein Berater mit Spezialkenntnissen, der sich auf den
Vertrieb oder bestimmte Teile des Vertriebswesens konzentriert.
Eine weitere Aufgabe des Verkaufsförderers ist es, Absatzwerbung und
Verkaufsförderungsaktionen aufeinander abzustimmen und zu synchronisieren.
Der Fachmann für Direct-Marketing
Zum Begriff des Direct-Marketing
Direct-Marketing umfaßt alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter)
Kommunikation oder /und des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um
Zielgruppen in individueller Einzelabsprache gezielt zu erreichen, und umfaßt ferner
solche marktgerichteten Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation mit der Absicht
bedienen, einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen.
Das Berufsbild des Fachmanns für Direct-Marketing
Der Fachmann für Direct-Marketing ist ein Berater. Er muß als allererstes mit dem
Kunden klären, ob Direct-Marketing-Aktionen sinnvoll sind oder ob klassische
Werbeaktionen sinnvoller wärenl. Außerdem ist zu klären, welche Form der
Informationsvermittlung gewählt werden soll: Persönlicher Kontakt, Akquisition durch den
Außendienst, Werbebriefe etc.
Hat man sich für eine Aktion entschieden und liegt die Konzeption bereits vor, so muß er
einen Kostenplan aufstellen - danach beginnt die Phase der Herstellung der Werbemittel.
Der PR-Fachmann
Der PR-Fachmann einer Werbeagentur hat folgende Aufgaben durchzuführen:
Pressearbeit: die Pflege der Beziehungen zu Presse, Rundfunk, Fernsehen und Film,
die Herstellung und Pflege der Kontakte zu anderen für den Auftraggeber wichtigen
Gruppen und Persönlichkeiten der Öffentlichkeit die Information, Beratung und
Schulung der Führungsgruppe und der Mitarbeiter des Auftraggebers
Die gestaltenden Berufe
Der Texter
Der Werbetexter muß sich zunächst ein umfassendes Bild von dem Produkt machen, für
das er textet. Das bedeutet, daß er Ergebnisse von Markterhebungen,
Verbraucherbefragungen, psychologischen Tests u. a. verwertet, um das Umfeld seiner
Werbebotschaft zu erkennen.
Im Großen und Ganzen muß der Texter über Grundkenntnisse in allen Bereichen der
Werbung verfügen, so z.B. auch über den Charakter und die Reichweite der Medien mit
ihren spezifischen Zielgruppen.
Das Werkzeug der Texter ist die Sprache und diese müssen sie vollends beherrschen mit
all’ ihren Schwierigkeiten und Eigentümlichkeiten. Sie müssen weiterhin ein
ausgeprägtes Gefühl für die Sprache besitzen, um mit ihr „zu spielen“.
Die planenden Grafiker
Der planende Grafiker findet seinen Arbeitsschwerpunkt in der Konzeption und
Koordination der Werbekampagnen. Er diskutiert zusammen mit dem Kundenberater und
dem Auftraggeber die Werbeziele und legt die Medienarten und Gestaltungsmittel fest.
Der planende Grafiker kann Aufgaben als Creativ Director oder Art Director übernehmen.
Der Creative Director
Er ist der gestalterische Leiter und Koordinator der verschiedenen Gestaltungsgruppen
einer Werbeagentur. Er ist verantwortlich für die technische und grafische Perfektion der
Gestaltungserzeugnisse der gesamten künstlerischen Agenturarbeit.
Der Art Director
Er ist der künstlerische Leiter einer Grafiker-Gruppe und zugleich für die Konzeption und
die Werbemittelgestaltung verantwortlich. D. h. er trägt die Verantwortung für die
gedankliche und visuelle Formulierung der Gestaltungskonzeption.
Seine Aufgabengebiete sind also:
visuelle Gestaltung und Layoutorganisation, Kontrolle der Layoutausführung von
Inseraten, Prospekten, Packungen etc., Regieführung für Farb- und Schwarzweißkopien
von Film und TV, Illustration und Spezialeffekte, Koordination der Arbeiten der
zuständigen Mitarbeiter
Die gestaltenden Grafiker
Dieser findet seinen Arbeitsschwerpunkt in Disposition und Layout für Gestaltungsaufträge.
Man unterscheidet den:
Layouter
Layout ist ein Fachbegriff für den Entwurf eines Werbemittels. Der Layouter entwirft nun
aufgrund der vorliegenden Skizzen in Zusammenarbeit mit dem Texter und Kontakter das
„Aussehen“ des Werbemittels.
Ein guter Layouter muß es verstehen, Gefühle sowie Harmonie zwischen Bild und Text der jeweiligen
Produktart adäquat zu vermitteln.
Illustrator
Der Illustrator ist ein Spezialzeichner, der es verstehen muß, eine ihm vorgelegte Idee in
gezeichneter Form, d. h. karikativ, illustrativ, realistisch... wiederzugeben.
Foto-Designer
Der Foto-Designer soll mit seinem Medium informieren, kommentieren, artikulieren,
kritisieren.
Das Berufsbild wird folgendermaßen beschrieben:
„ Foto-Designer sind selbständige, eigenschöpferisch arbeitende Fotografen im
Aufgabenfeld der visuellen Kommunikation, die methodenbewußt, systematisch
konzipierend und realisierend arbeiten. ...“
Typografiker
Er entwirft Drucksachen mit überwiegendem Schriftanteil, unter Verwendung
vorgegebener oder selbst entworfener Schriften und Zeichen.
Er ist für die Überwachung der reprotechnisch richtigen Ausführung eines vorliegenden
Layouts zuständig.
Er ist verantwortlich für die Ausführung der Text- und Bildmontagen.
Die ausführenden Grafiker
Ausführende Grafiker sind in erster Linie Handwerker. Ihre Aufgabe ist die Realisation der
Entwürfe und deren Umsetzung in reproduktionsgerechte Vorlagen.
Der Reinzeichner
Seine primäre Aufgabe ist die Anfertigung von reproduktionsfähigen Vorlagen für den
Druck. Er muß die vorgegebenen Skizzen des Layouters zur druckfertigen Ausführung
ausarbeiten.
Der Retuscheur
Die Hauptarbeit des Retuscheurs liegt in der Überarbeitung von Fotonegativ und -positiv.
Er hebt Einzelheiten hervor oder er läßt die ganz verschwinden. Er gleicht ungünstige
Wirkungen aus, oder betont den Reiz eines bestimmten Bildteils. Ein guter Retuscheur
kann ein Bild so gut überarbeiten, daß man gar nicht merkt, daß etwas verändert worden
ist.
Die Media-Berufe
Der Media-Planer
Media-Planung ist ein Selektionsprozeß mit dem Ziel, Empfänger von Werbebotschaften
möglichst zielgerecht und ökonomisch zu erreichen, sowie wirkungsvoll anzusprechen.
Es geht im Prinzip darum, für eine geplante Werbekampagne die richtigen Werbeträger,
mit der richtigen Zahl der Einschaltungen, im richtigen Umfeld, zum richtigen Zeitpunkt,
einzusetzen.
Das Arbeitsfeld des Media-Planers wird im wesentlichen von zwei Faktoren bestimmt :
 von der Marketing- und Werbekonzeption einer Kampagne und
 von den spezifischen Eigenarten der vorgesehenen Werbeträger.
Der Media-Planer sollte unbedingt über alle relevanten Marktdaten informiert sein.
Wichtige Kriterien dabei sind:





Marketingziel
Zielgruppe
Distribution
Werbezeitraum
Hauptaussage der Werbung
 kreative Umsetzung
Als nächstes entwickelt der Media-Planer eine Mediastrategie, d.h. er trifft die
Entscheidung, welche Medien mit welchem Gewicht eingesetzt werden sollen. Jede
Mediagattung wird hier genau untersucht. In dieser Phase fließen die Ergebnisse der
Mediaforschung ein.
Danach wird die „Mediataktik“ festgelegt, d.h. wie und mit welchen Mitteln (Format, Lage,
Farbe) und wie oft werden die Medien eingesetzt.
Es folgt der Prozeß der Mediaselektion, um eine Senderauswahl / Titelauswahl
vornehmen zu können. Dabei darf der Media-Planer nicht nur darauf achten, die optimale
Zielgruppe quantitativ zu erfassen, sondern er hat auch darauf achtzugeben, daß solche
Werbeträger ausgewählt werden, die kraft ihres psychologischen Umfeldes von sich aus
die Aufnahme der Werbebotschaft fördern.
Der Media-Abwickler
Der Media-Abwickler ist in den Bereichen Mediaeinkauf und -durchführung tätig. Er
übernimmt die kaufmännisch - organisatorische Seite der Sreuung.
Die Funktionen und Tätigkeiten des Media-Abwicklers sind folgende:
Beschaffung, Erfassung und Archivierung der Werbemöglichkeiten der Werbeträger
sowie unternehmensinterne Verbreitung von Veränderungen oder Neuerungen durch
geeignete Informationswege.
Beratung und Abstimmung mit der Mediaplanung über die Realisierbarkeit von
Planungen hinsichtlich Umfang, Zeitablauf und Gegebenheiten bei den Werbeträgern.
Realisierung von Werbevorhaben, Einkauf und Durchführung alller damit verbundenen
Arbeiten, wie: Einholen von Angeboten und Angebotsprüfung, Auftragserteilung,
Auftragsbestätigung, Auftragsbestätigungskontrolle, Klärung von Differenzen bis zur
Aufstellung gültiger Kosten- und Terminpläne, Stornierungen, Aufbau von Termin- und
Versandlisten sowie Versand der Werbemittel, Durchführungskontrolle, Reklamationen,
Abschlußüberwachung, Abstimmung und Koordination bei den Abschlüssen, Etatführung
und Statistiken.
Der Media-Abwickler ist also das Bindeglied zwischen Media-Agentur und Werbeträger.