BachmannStein2011_zfal - Germanistisches Institut

57
Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung -am
Beispiel von Werbeanzeigen für Zahnpflegeprodukte
ANDREA BACHMANN-STEIN
Abstract
Advertizing can be understood as a mirror of social trends, norms, values and
conventions, because it reflects the language use at the time. Due to this assumption it
is highly interesting to examine the language ofadverti-sing diachronically. The article
wants to describe whether and to what extent changing social conditions are reflected
by the advertising texts. For this purpose it concentrates on analyzing a series
ofadvertisements for dental products that have been published since 1900. So, the
analysis focuses on finding out continuities as well as discontinuities in advertising
means and their use over a period of more than 110 years. Finally, the article presents
the results ofan inquiry in order to prove that making use of well-tried advertising
strategies might cause a lack of understanding and unacceptability in contemporary
advertising.
1. Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft
Werbung ist der Versuch, Menschen so zu beeinflussen, dass sie im Sinne der
Werbenden handeln, also in der Regel ein bestimmtes Produkt bzw. eine bestimmte
Leistung erwerben (vgl. Behrens 1975, 4; Hoffmann 1981, 10). Zugleich ist Werbung
aber auch immer ein Spiegelbild der Gesellschaft, da in ihr die geltenden Normen, die
gesellschaftlichen Konventionen und der aktuelle Sprachgebrauch in idealtypischer
Weise dargestellt werden, um das beworbene Produkt der jeweiligen Zielgruppe
anzubieten. „Werbekonzepte und -dokumente stehen in einem Wechselverhältnis zu
gesellschaftlichen Normen, Werten und Vorstellungen, die letztlich die Gestalt und die
Sprache der Werbung bestimmen" (Cölfen 1999, 11). Dies hängt vor allem auch damit
zusammen, dass Werbung, will sie erfolgreich sein, „die kollektiven
Bewußtheitszustände der Verbraucher" (Gries/Ilgen/Schindelbeck 1995, 2)
berücksichtigen muss. „Damit aber wird sie unversehens zum Repräsentanten einer
sozialpsychologisch faßZeitschrift für angewandte Linguistik (2011), 57—78 DOI
10.1515/zfal.2011.004
14339889/2011/054—0057
© Walter de Gruyter
58
Andrea Bachmann-Stein
baren Kommunikationssituation, spiegelt sie Zustände der Gesellschaft zu einem
bestimmten Zeitpunkt wider" (ebd.). Dies macht Werbung vor allem für diachronische
Analysen interessant, weil dadurch etwas über die Veränderungen der
kommunikativen Praktiken in einer Sprach- bzw. Kulturgemeinschaft offengelegt
werden kann.
Dennoch steht man bei der diachronen Betrachtung von Werbeanzeigen vor einigen
Schwierigkeiten: Zum einen müssen die jeweiligen Zeitströmungen und die jeweils
aktuellen gesellschaftlichen Situationen erkannt und angemessen interpretiert werden;
dies kann sich deshalb als problematisch erweisen, weil
Werbung [...] eine Form von Kommunikation [ist], die in ihren Inhalten extrem abhängig ist
von Zeitströmungen und modischen Trends [...]. Die angemessene Interpretation vieler
Anzeigen und Spots hängt daher davon ab, ob die außersprachlichen Bezüge und
Anspielungen richtig erkannt werden".
(Janich 1999, 203)
Zum anderen ist zu berücksichtigen, dass sich in Werbeanzeigen neben
gesellschaftlichen auch technische Veränderungen, wie beispielsweise Fortschritte im
Printwesen, neue technische Errungenschaften, Weiterentwicklungen im
medizinischen Bereich usw., niederschlagen. Schließlich kommen, bedingt durch die
werbliche Massenkommunikation, auch veränderte Rezeptionsgewohnheiten der
potentiellen Zielgruppen hinzu, die bei einer Analyse mitberücksichtigt werden
müssen, weil sich die Werbemacher immer neue Strategien einfallen lassen müssen,
um die intendierte Werbewirkung zu erreichen.
Dies mögen die Gründe dafür sein, weshalb sich die Arbeiten, die sich mit der
diachronen Analyse von Werbung beschäftigen, vornehmlich auf die Veränderung von
Lexik und Syntax (u.a. Hohmeister 1981; Stolze 1982) beschränken, nur bedingt die
Text-Bild-Relationen berücksichtigen (Cölfen 1999; Fährmann 2006) und
pragmatische Aspekte nur selten in den Vordergrund stellen (vgl. aber Bendel 1998,
die das von von der Lage-Müller 1995 entwickelte Handlungsmodell auf historische
Werbeanzeigen angewendet hat). Aufgrund der schwierigen Lage der Korpuserstellung stützen sich viele Arbeiten auf die Werbearchive großer Unternehmen, die
ihre Türen für die Zwecke wissenschaftlicher Forschung öffnen (z. B. Beiersdorf für
Nivea, Henkel für Persil, Volkswagen) (vgl. Cölfen 1999, 33 f.; Fährmann 2006, 16
f.). Dies hat zur Folge, dass in der Regel lediglich die Veränderungen von
Werbeanzeigen bzw. -spots eines bestimmten Produktes untersucht werden. Um
jedoch die jeweiligen Zeitströmungen und die jeweils aktuellen gesellschaftlichen
Situationen angemessen zu berücksichtigen, muss man meines Erachtens bei der
Analyse auf Werbeanzeigen von Produktgruppen zurückgreifen. Denn berücksichtigt
man lediglich ein Produkt einer Marke bzw. Firma, so
Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung 59
kann man grundlegende Änderungen innerhalb eines Produktsegments nicht erkennen.
Dies ist umso wahrscheinlicher, je bekannter die Marke bereits ist und je stärker auf
einen bekannten Slogan zurückgegriffen werden kann (vgl. beispielsweise Persil - da
weiß man, was man hat). Aufgrund dessen lege ich bei der folgenden Analyse
Werbeanzeigen für Zahn-pflegeprodukte1 unterschiedlicher Anbieter zugrunde, um zu
zeigen, ob und, wenn ja, inwiefern sich veränderte gesellschaftliche Rahmenbedingungen in den Texten niederschlagen. Die Wahl von Zahnpflegeprodukten als
Materialgrundlage für die Analyse ist darin begründet, dass Zahnpasta (wie auch
Mundwasser) Alltagsprodukte darstellen, die in jedem Haushalt täglich genutzt
werden. Aufgrund dessen stellen sie keinen Prestigegegenstand dar, der es
lohnenswert erscheinen lässt, einen höheren Betrag für ein bestimmtes Markenprodukt
zu zahlen, wenn bei einem Discounter auch ein No-Name-Produkt für einen deutlich
geringeren Betrag erhältlich ist. Daher müssen sich die Werbemacher besondere
Strategien einfallen lassen, um die Rezipienten auf das Produkt aufmerksam zu
machen und eine mögliche Kaufentscheidung zu forcieren. Die Analyse soll zeigen,
inwiefern sich die Werbebotschaften durch Kontinuität oder Diskontinuität
auszeichnen, also in welchen Bereichen sich die Werbemacher gleicher oder ähnlicher
Mittel bedienen. Da es hier nicht darum gehen kann, die vorgestellten Anzeigen
vollständig auf alle Einzelheiten hin zu untersuchen, werden exemplarisch
Texthandlung und Themenentfaltung, sprachliche Realisierung (Formulierungsweisen
und Lexemwahl) sowie die TextBild-Relation analysiert. Zum Abschluss wird anhand
einer empirischen Befragung verdeutlicht, inwiefern das Festhalten an vermeintlich
altbewährten Werbestrategien in aktueller Werbung zu Unverständlichkeit und
Inakzeptabilität bei den Rezipienten führen kann.
Aus der nahezu unüberschaubaren Vielzahl an Veröffentlichungen, die sich mit
Werbung allgemein und mit spezifischen Einzelheiten beschäftigen, kann hier
natürlich nur ein kleiner Ausschnitt referiert werden. Im Folgenden werden in einem
knappen Überblick lediglich die in der Analyse berücksichtigten Ebenen dargestellt.
2. Analysegrundlagen
2.1. Texthandlung
Generell ist die Textfunktion von Werbeanzeigen direktiv mit persuasiver
Wirkungsabsicht. Dennoch ist beobachtbar, dass die Textfunktion in der Regel nicht
einfach direkt genannt wird (aber: Nimm Odol [1929]), sondern durch andere
Texthandlungen realisiert wird. In Anlehnung an Bendel (1998) stellt Janich (1999, 74
ff.) zwei obligatorische Texthandlungen heraus, die prototypisch sind für
Werbeanzeigen für Produkte und Dienstleistungen:
60
Andrea Bachmann-Stein
Tabelle 1
obligatorische
Texthandlungen
fakultative Teilhandlungen
,Über die
Existenz und die
Beschaffenheit
eines Produktes
informieren'
Explizite
Produkts
Nennung
des
Produktbeschreibung
Aufzeigen
der
Anwendungsmöglichkeiten
,zum Kauf/zur
Nutzung eines
Produktes bewegen wollen'
Aufführen von
argumenten
Verkaufs-
Nennen von Verkaufsmodalitäten
Ansprechen von Emotionen
Ansprechen von Werten
Die beiden obligatorischen Texthandlungen werden, wie die
Übersicht verdeutlicht, durch verschiedene Teilhandlungen
realisiert, die wiederum durch bestimmte Zusatzhandlungen
gestützt werden (können). Zu beachten ist dabei allerdings, dass
die einzelnen Äußerungsteile in Werbeanzeigen nicht immer nur
einer Teilhandlung zuzuordnen sind, sondern oftmals
polyfunktional sind und mehrere Teilhandlungen gleichzeitig
darstellen können.
Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung 61
2.2. Themenentfaltung2
Eng verknüpft mit der Texthandlung ist die Themenentfaltung, „die gedankliche
Ausführung des Themas" (Brinker 2001, 61). Wie ein Thema eines Textes dargeboten
wird, ist abhängig von der situativen Gegebenheit wie auch von der Intention des
Textproduzenten. Themenentfaltungen bilden „damit Grundentscheidungen für eine
pragmatisch-adressatenspezifisch
bezogene
Ausformung
von
Kommunikationsgegenständen in einem Text" (Gansel/Jürgens 2007, 149). Brinker
unterscheidet vier Grundformen thematischer Entfaltung, die sich für die
alltagssprachliche Kommunikation herausgebildet haben: Narration, Deskription,
Argumentation und Explikation (2001, 64), die jedoch in konkreten Textexemplaren
nur selten in Reinform, sondern in der Regel als Mischformen auftreten.
Typisch für Werbeanzeigen ist der häufige Gebrauch von argumentati-ver
Themenentfaltung (vgl. Janich 1999, 83). Dabei wird die Argumentation allerdings
nicht mit Beweisen im logischen Sinne durchgeführt, sondern vielmehr geht es darum,
zu begründen, warum ein angebotenes Produkt besser ist als eines der Konkurrenz
(vgl. ebd., 82), und damit die Einstellung des Rezipienten positiv zu beeinflussen. Um
dieses Ziel zu erreichen, wird besonders die Enthymemargumentation genutzt. In
einem dreigliedrigen Argumentationsschritt wird dabei eine strittige Aussage mithilfe
einer unstrittigen, die als Argument dient, in eine Konklusion überführt. Der Schluss
vom Argument auf die Konklusion basiert auf alltagslogischen oder
konventionalisierten Schlussregeln (vgl. ebd.,
84).
2.3. Sprachliche Realisierung/Lexemverwendung
Zur sprachlichen Realisierung zählen u. a. Formulierungsmuster, lexikalische sowie
morphosyntaktische Charakteristika. Bezüglich der Mor-phosyntax ist bei
Werbeanzeigen vor allem das häufige Auftreten von Ellipsen als „eigenständiges und
legitimes Verfahren der Textkonstitution" (Stein 2003, 105) zu betrachten. Typische
Formulierungsmuster für die Textsorte „Werbeanzeige" gibt es nicht, da aber die
Werbetreibenden auch viel Gebrauch davon machen, mit Anspielungen und
Sprachspielen ihre Werbung attraktiv zu gestalten, werden Formulierungsmuster aus
anderen (thematisch meist nicht verwandten) Bereichen übernommen, so dass man
Formen der Intertextualität ausmachen kann (vgl. Fix 1997). Von besonderer Relevanz
für die sprachliche Realisierung ist der Einsatz von Lexemen (Wörter und
Phraseologismen), zum einen, weil mit ihnen die beworbenen Produkte angeboten
werden (müssen), und zum anderen, weil mit Lexemen immer auch bestimmte
Konnotationen und Asso
62
Andrea Bachmann-Stein
ziationen verbunden sind, derer sich die Werbetreibenden bedienen. Häufig dient der
Einsatz bestimmter Lexeme dann dazu, ein Produkt semantisch aufzuwerten. Von
semantischer Aufwertung im Bereich von Werbeanzeigen zu sprechen, meint, dass
Wörter zur Beschreibung der angebotenen Produkte gewählt werden, „die bei einem
ausgewogenen Verhältnis zwischen Wort und Sache nicht gewählt würden" (Römer
1974, 85) und die gezielt zur Hyperbolik der Texte beitragen. Semantische
Aufwertung wird u. a. erreicht (vgl. Römer 1974, 85 ff.)
—
—
—
—
—
—
mithilfe des Komparativs und/oder des Superlativs,
mithilfe hochwertender und/oder superlativischer Adjektive,
mithilfe steigernder Komposition,
durch Entkonkretisierung,
durch aufwertende Appellative,
durch fach- und fremdsprachliche Elemente (besonders Anglizismen), die „der
assoziativen Illustration hedonistischer Werte" (Janich 1999, 108) dienen, und
— durch Hochwertwörter, die etwas Wertvolles bezeichnen und zur Produktbezeichnung verwendet werden (vgl. Römer 1974, 99)3.
2.4. Text-Bild-Relation
Bekanntlich bestehen Werbeanzeigen nicht nur aus sprachlichen Textteilen, in der
Regel werden zwei Zeichensysteme genutzt: bildliche und sprachliche. Die
Rezipienten erwarten sogar, dass Werbeanzeigen Bilder enthalten, die häufig auch das
gesamte Erscheinungsbild der Anzeige dominieren (vgl. Stöckl 2004, 109). Die Bilder
dienen als Blickfang, sie werden dabei meist beiläufig wahrgenommen und vor den
Texten wie auch schneller als diese erfasst (vgl. Janich 1999, 58). Idealerweise sollen
die Bilder natürlich Aufmerksamkeit erregen, durch beispielsweise die
Produktabbildung oder ergänzende weitere kleinere Bildelemente Informationen
vermitteln und auch Emotionen auslösen. Daher werden
[i]n kaum einem anderen Verwendungsbereich [...] Bilder dermaßen absichtsvoll und
zielbestimmt eingesetzt wie in der Werbung. Bildauswahl und Bildbearbeitung sind hier stets
das Ergebnis sorgfältiger Überlegungen der Werbeteams über die möglichst effektive
Wirksamkeit des jeweiligen Bildes. So kommt es, daß mit den einzelnen Bildern Aussagen
verbunden sind, die in sorgfältiger Analyse aufgedeckt werden können und sollen.
(Sowinski 1998, 81)
Das ist deshalb notwendig, weil das Bild den emotionalen Zugang in
Text-Bild-Anzeigen schafft, wobei der Text die Bildaussage dann ergänzen,
spezifizieren und/oder verstärken kann. In der Werbung spielt das
Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung 63
Zusammenspiel von Headline und Bild eine besondere Rolle: Laut Blum/ Bucher
(1998) wird zunächst die Headline wahrgenommen, dabei erhält der Rezipient eine
erste Kurzinformation über das Produkt. Deshalb ist es wichtig, dass Bild und Text
sich ergänzen und gemeinsam ein „Superzeichen" (Schierl 2001, 51) bilden, das die
Botschaft enthält, die übermittelt werden soll. So bieten die nonverbalen
Texteigenschaften einerseits einen Leseanreiz (vgl. Stöckl 2005, 71), andererseits sind
aber typographische und/oder bildliche Mittel ein wichtiger Bestandteil der Textsortenrealisierung bei Werbeanzeigen.
Typisch scheint für Bilder in Werbeanzeigen zu sein, dass sie zum einen das
beworbene Produkt abbilden, was beispielsweise isoliert und statisch (häufig bei
Parfumwerbung) erfolgen kann, aber auch fiktiv in einer konkreten
Verwendungssituation (siehe Beispiel (10)). Oder, dass zum anderen mit den Bildern
ein Sachverhalt dargestellt bzw. eine Szene eröffnet wird, die in einem engen oder
weiten Bezug zum beworbenen Produkt stehen kann, so dass der Rezipient
unterschiedlich große Inferenzleistun-gen erbringen muss, um das Textganze für sich
kohärent zu machen4. Die Bilder nehmen dabei unterschiedliche Relevanz auf
unterschiedlichen Ebenen der Textgestaltung ein: So können Sie das Textthema vorgeben, die Einbettung in bestimmte, meist bekannte, Alltagsszenarien übernehmen,
Texthandlungen darstellen, aber auch als Kohäsions- und Kohärenzmittel dienen (vgl.
Stöckl 2004, 110 f.).
3. Exemplarische Analysen: Werbeanzeigen von 1900 bis heute
Die folgenden dreizehn Werbeanzeigen, die nun vorgestellt und analysiert werden,
stammen aus einem größeren, über viele Jahre zusammengestellten Korpus. Die Wahl
gerade dieser Anzeigen für die Untersuchung liegt darin begründet, dass sie die
typischen Charakteristika der jeweiligen Zeiten aufzeigen und keine
Einzelerscheinungen darstellen, die eine Verallgemeinerung der Ergebnisse
verfälschen würden. Dabei gehe ich so vor, dass ich jeweils zwei oder mehr Anzeigen,
die zeitlich eng beieinander liegen, unmittelbar vergleiche und die Gemeinsamkeiten
und die Unterschiede zwischen den Anzeigen in Bezug auf die Texthandlungen,
Themenentfaltung,
sprachliche
Realisierung/Lexemverwendung
sowie
Text-Bild-Relation herausarbeite. Besonderes Augenmerk wird im Zuge der
fortschreitenden Analyse dabei grundsätzlich auf die Veränderung der Werbeanzeigen
gelegt.
3.1. Werbeanzeigen um 1900
Der Vergleich der beiden, aus dem gleichen Zeitraum stammenden, Beispiele lässt
erkennen, dass zur Erreichung des Werbeziels verschiedene
64
Andrea Bachmann-Stein
Abbildung 1. 1897 (aus: Die Gartenlaube).
Abbildung 2. 1900 (aus: Hohmeister
1981).
Strategien eingeschlagen werden. Das erste Beispiel stellt insofern einen Idealfall
prototypischer Werbetextkonzeption dar, als die Anzeige eine Kombination
wesentlicher Zusatzhandlungen der beiden eingangs vorgestellten Texthandlungen
beinhaltet: Die erstgenannte obligatorische Texthandlung wird realisiert über die
,explizite Nennung des Produkts' durch die Zusatzhandlungen ,Anführen des
Produktnamens' Perlin,dem (zweimaligen) ,Nennen des Herstellers' (Ribot's
aromatisches Perlin, PH. BENJ. RIBOT), über die ,Produktbeschreibung', die mittels
der ,Pro-dukteigenschaften' (das beste Mittel zum Reinigen der Zähne, sowie zur
Erfrischung und Desinfizirung der Mundhöhle) geäußert wird. Die Produktpräsentation ist durch die Abbildung auf der linken Seite gegeben, auf der die
Verpackung der Flasche zu sehen ist. Auch hier werden weitere Zusatzinformationen
zum Produkt gegeben: Perlin macht die ZÄHNE glänzend wie PERLEN, den Athem
lieblich wie Blumenduft5.
Die Texthandlung ,zum Kauf/zur Nutzung eines Produktes bewegen wollen' wird
realisiert durch das Aufführen von Verkaufsargumenten mithilfe des ,Herausstellens
bestimmter Produkt- und/oder Verwendungseigenschaften (aromatisches Perlin;
wiederum das beste Mittel zum Reinigen der Zähne, sowie zur Erfrischung und
Desinfizirung der Mundhöhle; ca. 6 Monate reichend) sowie mithilfe des Zitierens
von Qualitätskontrollen bzw. Testergebnissen (Goldene Medaille Nürnberg 1896).
Das Nennen der Verkaufsmodalitäten wird durch das Nennen des Preises (nur 2 Mark)
und des Verkaufsortes (in Schwabach bei Nürnberg) ebenfalls realisiert.
Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung 65
Insgesamt auffällig ist die „unruhige" typographische Gestaltung, da
unterschiedliche Schriftarten, -größen und -ausrichtungen miteinander kombiniert
werden. Dieser Eindruck verstärkt sich noch durch die Abbildung der Kartonage, da
sie in keiner Weise an die typographische Gestaltung des Textes angepasst ist. Wenn
auch keine übergeordnete Struktur erkennbar ist, so zeigt sich allerdings doch, dass
einzelne typographische Mittel gezielt eingesetzt werden, um die wesentlichen Schlagwörter hervorzuheben und auch untereinander nochmals nach Relevanz abzustufen:
Typographisch am stärksten hervorgehoben ist der Produktname, gefolgt vom Preis
(beide auch in Fettdruck), danach der Herstellername (ebenfalls gleiche Schriftgröße,
aber ohne Fettdruck) und erst danach die Verwendungsweise für das Produkt.
Die Werbeanzeige weist keinen kohärenten (Fließ-)Text auf: Behauptungshandlungen und Informationen werden aneinandergereiht, ohne dass
Verbindungen hergestellt werden. Der Rezipient selbst muss daraus
Schlussfolgerungen ziehen, so dass hier eine Themenentfaltung mit „ar-gumentativen
Wirkungspotenzial" (Stein in diesem Heft) vorliegt. Dies ist für aktuelle
Werbeanzeigen nicht ungewöhnlich, bei älteren Anzeigen, wie der vorliegenden
allerdings, ist es nach meiner Beobachtung eher die Ausnahme.
Die sprachliche Realisierung zeigt die typischen Charakteristika von Werbesprache:
Es finden sich aufwertende Adjektive (aromatisches), Superlative (das beste Mittel),
positiv konnotierte Lexeme (Reinigung, Erfrischung), fachsprachliche Lexeme, die den
Eindruck von Wissenschaftlichkeit untermauern sollen (Desinfizirung), Vergleiche mit
starker hyperbolischer Komponente (Zähne glänzend wie Perlen, Athem wie lieblicher
Blumenduft), die ebenfalls positive Assoziationen beim Rezipienten hervorrufen
sollen.
Eine völlig andere Strategie scheint in Beispiel (2) vorzuliegen. Zwar werden auch
hier wieder die obligatorischen Texthandlungen durch fakultative Teilhandlungen
,Explizite Nennung des Produkts' durch ,An-führen des Produktnamens' (Kosmin),
,Produktbeschreibung' (wohlthu-ende Wirkung des Kosmin, der ungewöhnlich
erfrischende Wohlgeschmack) realisiert, die zugleich auch dem ,Herausstellen
bestimmter Produktoder Verwendungseigenschaften' dienen. Im Vordergrund jedoch
steht hier die ausführliche Beschreibung der Verwendungsweise des Produkts. Das
Nennen der Verkaufsmodalitäten wird wie auch in Beispiel (1) umfassend realisiert,
was typisch ist für Werbeanzeigen aus der Zeit um 1900 (vgl. auch die Beispiele in
Hohmeister 1981). Im Gegensatz zu Beispiel (1) werden in der Kosmin-Anzeige
explizit Emotionen angesprochen: Wer seine Zähne lieb hat oder so angenehm, dass
der tägliche Gebrauch schon nach kurzer Zeit zum Bedürfnis wird. Auffällig ist
darüber
66
Andrea Bachmann-Stein
hinaus, dass hier eine Werbeanzeige vorliegt, die auf ganzheitliche Rezeption
ausgerichtet ist und bei der ein kohärentes Textganzes vorliegt. Der Textaufbau ist
zunächst nach dem Muster eines Instruktionstextes gestaltet, es findet sich hier eine
logisch-systematische Beschreibung eines regelhaften, wiederholbaren Vorgangs mit
aufeinanderfolgenden Handlungen (vgl. Heinemann/Viehweger 1991, 245;
Gansel/Jürgens 2007, 153). Nach dem Instruktionsteil wird der Produktnutzen bei
ordnungsgemäßer Anwendung angeführt, es wird produktbezogen argumentiert, indem die Wirkungsweise des Produktes hervorgehoben wird, „welche Vorteile es also
aufgrund seiner Inhaltsstoffe für den Konsumenten" (Janich 1999, 90) hat.
Semantisch aufgewertet wird das Produkt durch hochwertende und superlativisch
gebrauchte Adjektive (wohlthuende Wirkung, der ungewöhnlich erfrischende
Wohlgeschmack). Auffällig ist darüber hinaus auch die nicht regelkonforme
Verwendung des Adjektivs lieb in Verbindung mit dem Substantiv Zahn, d a b e i lieb
„immer an die Neigung zu einem lebenden Wesen" (Paul 1992, 531) gedacht wird.
Durch die größere Schriftgröße wird dieser Aussageteil auch optisch noch
hervorgehoben, so dass der Rezipient im besten Falle neugierig gemacht und zum
Lesen animiert wird.
Der typographische Einsatz ist unauffällig: Zum einen wird der Produktname - wie
es in Werbeanzeigen häufig der Fall ist - mithilfe der größeren Schriftgröße und
Majuskeln hervorgehoben; zum anderen erscheint nur noch der Textbeginn in einer
größeren Schrift, was offensichtlich als Leseanreiz dienen soll. Die Funktion der
bildlichen Darstellung ist nicht ohne Weiteres zu erkennen, da unklar ist, inwiefern
das Bild mit dem Text verknüpft ist. Ob das Bild einen Teil der Verpackung abbildet,
einfach nur als Blickfang dienen oder ob die lächelnde Frau positive Emotionen
auslösen soll, kann rückblickend nicht mehr beantwortet werden. Insofern handelt es
sich bei der Werbeanzeige aus heutiger Sicht auch nicht um ein kohärentes
Textexemplar, kohärent ist lediglich der Fließtext.
3.2. Werbeanzeigen um 1920/1930 bis 1945
Im Gegensatz zu den Werbeanzeigen aus der Jahrhundertwende des letzten
Jahrhunderts gibt es bei den beiden folgenden Werbeanzeigen aus den 1920/30er
Jahren eine enge Text-Bild-Relation, die nach dem gleichen Muster realisiert ist: In
beiden Anzeigen wird Kohäsion vom Text zum Bild durch Pronomen in der ersten
Äußerungseinheit hergestellt. Während jedoch in Beispiel (3) mit der Darstellung
einer Begrüßung bei einer Abendveranstaltung das Schema ,Abendveranstaltung'
aufgerufen wird und zunächst kein zwingender Zusammenhang zwischen dem ersten
Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung 67
Abbildung 3. 1927 (aus: Die Gartenlaube).
Vehßaten
¡«1 dieirr /ihn, *rnn er n i d l l hofnrl K^■ ■ ■ 11 I m
Üprj irre*I Uu\ ■■ ■ h
J * I- hl T den / 1 ■ lim ür**li{i<« I*WH »idi Hdpli4i« j U FT, 4 i n 11 pn /a h f t u i tl mtl /
lerelOri Ein k k i m - I.Ü.HI >m /ihn
in
dir Kolgf, Tip-I. -In' Mrr.r- mi E dir i-lurk rrinifftndrn
ChloroJortl-/.*hitp*ui# H-hfilil diq /ihn* frur frü h j.r i [J m /rrfall, rrhJll. «f pr»urwl U, nwrhl
N 4 « blrndend wrifi, r «t™ vi
IT
.
„.^ rub- w r r .
Abbildung 4. 1933 (aus: Die Gartenlaube).
Äußerungskomplex und dem Bild gegeben ist, stützt die Abbildung des Zahnes in
Beispiel (4) die Behauptung der ersten Äußerung (,wenn das Loch nicht gefüllt wird,
ist der Zahn verloren').
Ähnlichkeiten finden sich auch bei der typographischen Gestaltung: Sowohl in
Beispiel (3) als auch in Beispiel (4) ist die Schlagzeile durch eine größere Schriftgröße
und eine andere Schriftart vom restlichen Text abgehoben. Streng genommen liegen
bei den typographisch hervorgehobenen Teilen keine Schlagzeilen im eigentlichen
Sinne vor, da hier nicht auf besondere Produkteigenschaften oder auf einen
besonderen Zusatznutzen verwiesen wird (vgl. Janich 1999, 42). Allerdings dient die
Schlag
68
Andrea Bachmann-Stein
zeile — neben dem Bild — vor allem dazu, Aufmerksamkeit zu wecken und zur
weiteren Lektüre anzuregen, Funktionen, die auch durch die zunächst nicht sofort
dekodierbaren Inhalte der Schlagzeile unterstützt werden. Typographisch gemeinsam
haben die Anzeigen darüber hinaus, dass die Produktnamen gesperrt dargestellt
werden, wobei allerdings in der Odol-Anzeige ein Teil der Konklusion ebenfalls
gesperrt wird.
Die obligatorischen Texthandlungen in Anzeige (3) werden realisiert durch die
explizite Bezeichnung und bildliche Präsentation des Produkts6 sowie durch das
explizite Ansprechen von Emotionen (u. a. niemand wagt es [...], für beide Teile
höchst peinlich) und durch das Herausstellen bestimmter Produkteigenschaften
(beseitigt üblen Mundgeruch und verbürgt einen frisch duftenden Atem). Emotional
geladen sind auch viele der Lexeme, die in einem deutlichen Gegensatz zueinander
stehen: Auf der einen Seite finden sich die stark positiv konnotierten Ausdrücke wie
entzückender Schönheit, großer Anmut und Sympathie, verbürgt, frisch duftendem
Atem, auf der anderen Seite werden Ausdrücke genutzt, die tendenziell eine negative
Konnotation aufweisen und in Verbindung gestellt werden können zu einer
(tabuisierten) Krankheit: niemand wagt es, höchst peinlich, leiden an diesem Übel,
üblen Mundgeruch. Dieser Gegensatz verstärkt in diesem argumentativen Werbetext
natürlich auch das Argument (Eine kräftige Mundspülung mit Odol beseitigt üblen
Mundgeruch und [...] duftenden Atem) nochmals. Die Darstellung der Odol-Pro-dukte
rechts unten, direkt neben der erstmaligen Nennung des Produkts dient natürlich
ebenfalls der Argumentation.
Bemerkenswert scheint mir, dass in der Anzeige für Chlorodont auf die Abbildung
des Produktes völlig verzichtet wird und lediglich im Fließtext auf das Produkt durch
die explizite Nennung des Produkts (Chlorodont-Zahnpaste), die Produktbeschreibung
und die Nennung seiner Eigenschaften, durch das Aufführen von Produkteigenschaften
und Verkaufsargumenten (schützt die Zähne vor frühzeitigem Zerfall, erhält sie gesund
und weiß), hingewiesen wird, wodurch auch hier die beiden obligatorischen
Texthandlungen realisiert werden. Ebenfalls ein Stück weit von der Erwartung
abweichend ist die Themenentfaltung in Beispiel (4). Zwar findet sich — wie in den
meisten Werbeanzeigen — eine argumentative Themenentfaltung. Allerdings sind die
Daten, die auf die Konklusion zielen, mittels einer explikativen Themenentfaltung
realisiert. Das Explanandum (Verloren ist dieser Zahn, wenn er nicht sofort gefüllt
wird) wird aus dem Explanans (Ein Speiserest [...] ist die Folge) logisch abgeleitet.
Das Wissen, das daraus resultiert, wird als Argument genutzt, auf dessen Grundlage
dann die Konklusion (Chlorodont-Zahnpaste schützt die Zähe vor frühzeitigem Zerfall,
[...] macht sie blendend weiß.) erfolgt.
Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung 69
Abbildung 5. 1941 (aus: Die Gartenlaube).
Abbildung 6. 1943 (aus: Die Gartenlaube).
Untermauert wird die explikative Themenentfaltung durch die Nutzung der
fachsprachlichen Lexeme Milchsäure und Zahnschmelz. D e r Produktnutzen wird
sprachlich hervorgehoben durch die Adjektiv-Partizip-Konstruktion stark reinigenden,
durch die positiv konnotierten Verbalphrasen schützt die Zähne vor und erhält sie
gesund, macht sie [...] weiß sowie durch das hochwertende partizipiale Adjektiv
blendend7.
In den nachfolgenden Jahren bleibt die Textgestaltung der Werbeanzeigen relativ
konstant, wie die beiden Anzeigen (5) und (6) auf den ersten Blick erkennen lassen.
Lediglich die durch den 2. Weltkrieg bedingte Knappheit an Geld und
Gebrauchsgütern des täglichen Bedarfs wird in den Texten thematisiert: in Beispiel (5)
durch das Adjektiv preiswert, in Beispiel (6) noch expliziter mit dem Hinweis Letztere
ist sehr knapp und mußsehr sparsam verbraucht werden.
3.3. Werbeanzeigen um 1950
Einen markanten Einschnitt für die Werbung von Zahnpflegeprodukten stellen die
1950er Jahre dar. Beruht bis dahin die argumentative Themenentfaltung auf
alltagslogischen Schlussverfahren, vornehmlich mithilfe von Kausalschlüssen (vgl.
Ottmers 1996, 93), wird nun die Autoritätsargumentation eingeführt, indem auf den
Experten „Zahnarzt" zurückgegriffen wird, der das Produkt aufgrund seiner
Berufserfahrung empfiehlt. Für die Gültigkeit der Argumentation spielt es dabei keine
Rolle, ob es sich um einen konkreten, realen Zahnarzt handelt, ob allgemein auf die
70
Andrea Bachmann-Stein
Abbildung 7. ca. 1955 (aus: http:llpressetext.delshow_attach.mc?pte=010910003).
Berufsgruppe Bezug genommen wird oder ob ein Zahnarzt von einem
Schauspieler/Fotomodell dargestellt wird (vgl. Janich 1999, 87).
Bemerkenswert in dieser Zeit ist auch die Tendenz der Unternehmen, besondere
Nischen zu finden, um ihr Produkt von anderen abzugrenzen und sich am Markt zu
positionieren. So wird beispielsweise die Zahnpasta blend-a-med 1951 auf den Markt
gebracht und von Anfang an positioniert als vorbeugendes Mittel gegen Zahnfleischbluten
(vgl.
http://www.blend-a-med.de/blend-a-med_forschung/presse/
meldung_1.php, eingesehen am 27. 12. 2010) (vgl. Abb. 7). Dass als Zusatzhandlung
die Verkaufsmodalität mit dem Preis aufgeführt wird, was mittlerweile unüblich ist,
liegt vermutlich an seiner Höhe: Mit DM 1,80 ist der Preis gegenüber anderen
Zahncremes fast dreimal so hoch (der durchschnittliche Preis beträgt 69 Pfennige). Die
Zahnpasta, die bis 1970 nur in Apotheken und bei Zahnärzten erhältlich ist, wird so als
exklusives Produkt gekennzeichnet, der hohe Preis soll aufgrund seiner medizinischen
Wirkung berechtigt erscheinen. Untermauert wird dies natürlich durch den Rückgriff
auf den Zahnarzt, aber auch durch das Focus-Visual, das - gemeinsam mit dem
fachsprachlichen Ausdruck Papillen in der Bildunterschrift - die Glaubwürdigkeit des
Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung 71
Abbildung 8. 1957 (aus: Der Stern).
Geschriebenen nochmals unterstreichen soll8. Dies stellt eine weitere Neuerung dar:
Focus-Visuals finden sich in den nachfolgenden Jahrzehnten sehr häufig in
Werbeanzeigen für Zahnpflegeprodukte (vgl.
auch die Beispiele (8), (9) und (10)).
Der medizinische Anspruch von blend-a-med zeigt sich in der Werbeanzeige auch
daran, dass ästhetische Aspekte nicht thematisiert werden und dass auch kein Szenario
eröffnet wird, wie es in Werbeanzeigen anderer Produktanbieter weiterhin üblich ist.
Etwa wie in Beispiel (8), bei dem im Comic-Teil, der das Thema narra-tiv entfaltet,
ein Szenario geschaffen wird, das die soziale Komponente in den Mittelpunkt stellt ein Verfahren, das bereits seit den 1920er Jahren gerne für Zahnpflegeprodukte
genutzt wird (vgl. die Beispiele (3) und (5)). Dass ein gezeichneter Zahnarzt u.U. dann
wohl doch keine überzeugende Autorität darstellen muss, hat die Werbemacher
vermutlich dazu veranlasst, einen weiteren, auf logischen Schlussverfahren beruhenden, Argumentationstext hinzuzufügen.
3.4 Werbeanzeigen von 1960 bis heute
Ebenfalls eine Neuerung, die sich in den 1960er Jahren noch verstärkt, ist der Einsatz
von Inserts, kleinen Texteinschüben, die durch Rahmungen
72
Andrea Bachmann-Stein
nochmals graphisch isoliert scheinen und die Zusatzinformationen (Beispiel 10) oder
Zusammenfassungen der bereits angesprochenen Inhalte (Beispiele (8) und (9)) bieten.
Notwendig scheint der Einsatz dieser Inserts zu werden, weil sich der Textaufbau der
Werbeanzeigen in dieser Zeit grundlegend wandelt: Die Schlagzeile nimmt einen
immer höheren Stellenwert ein, die Text-Bild-Relation verschiebt sich zugunsten des
Bildes. Die Texte sind nicht mehr auf ganzheitliche Lektüre angelegt, sondern so
gestaltet, dass das Produkt auch bei einem flüchtigen Blättern wahrgenommen werden
kann.
Wird der Zahnarzt (ausnahmsweise einmal) nicht als Autorität für die Argumentation
Abbildung 9. 1965 (aus: Brigitte).
Abbildung 10: 1965 (aus: Brigitte)9.
genutzt, so werden fachsprachliche Lexeme, in Beispiel
(9) Bromchlorophen, schädliche Bakterien, antibakteriell und in Beispiel
(10) u. a. Putzimpfung, Karies, Fluor, Zahnschmelz, genutzt, um Wissenschaftlichkeit zu suggerieren. „Die Werbung für die Zahnpasta Gibb
fluor verspricht eine tägliche Putzimpfung. Der Begriff Impfung ist hier
sachlich unrichtig, aber mit aufwertender Absicht verwendet. Wenn ihn
jemand ernst nähme, müßte er denken, die Paste bringe Krankheitskeime
an die Zähne." (Römer 1974, 97 [Hervorhebung im Original]). Meines
Erachtens wird der wissenschaftliche Anschein mit dem Augenblickskompositum - vermutlich gebildet in Analogie zur Schluckimpfung (die
Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung 73
ab 1962 in Westdeutschland flächendeckend eingeführt wurde) - noch unterstrichen.
Die eben genannten Tendenzen verstärken sich in den 1970er bis 1990er Jahren
noch deutlich. Blend-a-med, Beispiel (11), führt den grünen Apfel als Markenzeichen
ein und lässt Schauspieler hineinbeißen, als Zeichen der Glaubwürdigkeit für gesunde
Zähne, die Werbemacher bleiben aber dem Thema Zahnfleischbluten wie auch dem
Zahnarzt als Experten treu.
Eine völlige Reduktion auf den Aspekt Schönheit findet sich in Beispiel (12), es wird
Abbildung 11. 1975 (aus: TV Hören
Sehen).
Abbildung 12: 1978 (aus: Brigitte). und
kein Szenario entfaltet, keine Wissenschaftlichkeit suggeriert und auch auf keine
Krankheit oder einen Mangel hingewiesen.
Diese Tendenz ist in den nachfolgenden Jahren bis heute verstärkt zu beobachten
(vgl. Abb. 13): Immer seltener werden Szenarien in den Werbeanzeigen angeboten,
die alltags- bzw. publikumsnahe Szenen aufrufen. Auffällig ist jedoch der Stellenwert,
den der ästhetische Aspekt gewonnen hat: Selbst Werbeanzeigen für
Zahnpflegeprodukte, die ursprünglich nur mit wissenschaftlichen Argumenten zum
Verkauf anregen wollten, bemühen sich nun, auf Charakterisierungen
zurückzugreifen, die das Empfinden der Konsumenten mittels des ästhetischen
Aspekts „weiße Zähne" stärker ansprechen sollen (vgl. auch Sowinski 1998, 33), wie
das letzte Beispiel exemplarisch illustriert10. Die neuen alten Schlagwörter in der
aktuellen Zahnpflegemittelwerbung sind natürlich, weiß und gesund.
74
Andrea Bachmann-Stein
Abbildung 13. 2007 (aus: TVMovie).
Das Fehlen von Szenarien kann aber auch ins Leere laufen, wie eine
stichprobenartige Umfrage bei Studierenden der Universität Bayreuth11 ergab. Die
Teilnehmer konnten zwar fast alle den intendierten Zusammenhang zwischen dem
Apfel und dem Text herstellen („Es ist wohl gemeint, dass man zum Abbeißen eines
Apfels starke und gesunde Zähne braucht", „angebissener Apfel bedeutet gesunde
Zähne"), jedoch wurde die Farbe des Apfels eher uneinheitlich und tendenziell negativ
beurteilt, wie folgende Zitate exemplarisch zeigen: „Apfel wirkt durch das Grauweiß
sehr hart und sehr robust", „Apfel wirkt durch das Weiß medizinisch", „die weiße
Farbe weist auf den Bleicheffekt hin", „Apfel weiß, macht für mich keinen Sinn,
besser: Bild weißer Zähne und roter Apfel", „die Farbe [des Apfels] steht für Reinheit
und Hygiene".
Damit Werbung erfolgreich ist, müssen die Werbebotschaften vom Konsumenten
wahrgenommen und auch verstanden werden. In dieser Hinsicht schätzen die
Werbetreibenden große Teile ihrer Leserschaft offensichtlich falsch ein, wie die
Auswertung der Frage nach den 5 Zeichen gesunder Zähne, die Nominalphrase steht
ohne weitere Erläuterung so im Fließtext, ergeben hat: Lediglich 5 % der Befragten
konnten alle fünf Zeichen aufführen, der Großteil kam lediglich auf „gesundes Zahnfleisch" und „weiße Zähne". Ein Ergebnis, das die Wirksamkeit der Werbeanzeige
deutlich in Frage stellt.
4. Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung: Ein Fazit
Die exemplarischen Analysen haben gezeigt, dass in der Geschichte der Werbung von
Zahnpflegeprodukten bestimmte Entwicklungslinien zu beobachten sind, dass es aber
auch Konstanten auf bestimmten Textebenen gibt, die unabhängig von der Zeit und
der gesellschaftlichen Ent
Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung 75
wicklung einen festen Platz in den Werbeanzeigen einnehmen. Konstante Elemente in
den Werbeanzeigen über ein Jahrhundert finden sich im Bereich
- der Texthandlungen: Hier sind neben der expliziten Produktnennung besonders die
Produktbeschreibung
mit
der
Zusatzhandlung
,Produk-teigenschaften
nennen/zeigen',
das
Herausstellen
bestimmter
Produktund
Verwendungseigenschaften als Verkaufsargument sowie das Ansprechen von
Emotionen und Werten hervorzuheben;
- der Themenentfaltung: Argumentation bleibt als Verfahren der Themenentfaltung
immer dominant, wenn sich auch die Strategien teilweise verändern;
- der sprachlichen Realisierung/Lexemverwendung: Die Verfahren der semantischen
Aufwertung mithilfe beispielsweise hochwertender Adjektive oder fachsprachlicher
Lexik bleiben konstant, lediglich der Sprachgebrauch passt sich dem Wandel der
Zeit an, so dass ab etwa 1950 nicht mehr mit „duftendem Atem" sondern mit
„frischem Atem" geworben wird oder dass aus den „blendend weißen Zähnen"
„natürlich weiße Zähne" werden;
- der negativ besetzten Lexeme, wie beispielsweise „Mundgeruch", werden ebenfalls
beibehalten und dienen dazu, das Szenario gesellschaftlicher Isolierung oder
Stigmatisierung zu inferieren.
Auffällige Veränderungen gibt es im Bereich
- der Texthandlungen: der Wegfall der Nennung der Verkaufsmodalitäten und die
Nennung bzw. das Auftreten von Autoritäten;
- der Themenentfaltung: die Zunahme an inszenierter Wissenschaft als
glaubwürdigkeitsbefördernde Funktion (vgl. Willems/Jurga 1998, 213) durch
verschiedene Mittel (Autoritätspersonen wie Zahnärzte oder Zahnarztfrauen, Bezug
auf Forschungen und/oder Forschungseinrichtungen), die Zunahme an
Argumentationsstrategien und damit einhergehend der Rückgang anderer Formen
thematischer Entfaltung;
- der sprachlichen Realisierung/Lexemverwendung: der zunehmende Einsatz von „
,authentischer' oder fiktiver wissenschaftlicher Fachterminologie" (ebd.);
- der Text-Bild-Relation: zum einen die Herstellung von Kohäsion und Kohärenz
zwischen Bild und Text, wobei das Bild dazu dient, das Szenario zu situieren; zum
anderen die Verschiebung von textlastigen hin zu bildlastigen Anzeigen, die die
veränderte Rezeptionssituation widerspiegelt: von einer ganzheitlich angelegten
Rezeption hin zu einer selektiven. Das hängt auch mit dem Produkt zusammen, da
Verbrauchsprodukte wie Zahnpasta vergleichsweise wenig Text brau
76
Andrea Bachmann-Stein
chen, technische Produkte dagegen in der Regel längere Texte aufweisen (vgl.
Fährmann 2006, 32).
Wie auch für Werbeanzeigen aus anderen Produktbereichen gilt für die
Werbeanzeigen von Zahnpflegeprodukten, dass auf geltende gesellschaftliche Normen
bzw. Idealvorstellungen zurückgegriffen wird12.
Das immer stärkere Herausstellen des ästhetischen Aspekts der weißen Zähne
spiegelt insofern die Idealvorstellung der in der modernen Gesellschaft propagierten
Jugendlichkeit (und der damit verbundenen Schönheit und Gesundheit) idealtypisch
wider.
Anmerkungen
1. Da in Deutschland die ersten Zahnpasten erst 1907 eingeführt wurden, wird auch auf andere
Zahn- und Mundpflegeprodukte in der Analyse zurückgegriffen. In den USA wurde die
Zahnpasta 1892 als Dr. Sheffields Creme Dentifrice vertrieben, aber erst mit der Einführung
der Zahnpasta Chlorodont, die der Apotheker Dr. Ottomar Heinsius von Mayenburg selbst
mischte und in wiederverschließbare Metalltuben einfüllte, setzte sich die Zahnpasta auch in
Deutschland durch.
2. Zu einer ausführlichen und kritischen Darstellung der unterschiedlichen Formen der
Themenentfaltung in Werbeanzeigen siehe Stein (in diesem Heft).
3. Semantische Aufwertung wird darüber hinaus ebenfalls erreicht „durch Appellation an das
Prestigegefühl des Lesers" (Putschögl-Wild 1978, 394), durch Bezugnahme auf Nicht-Reales,
indem mit sprachlichem Material aus den Bereichen „Wunder, Märchen, Sage, Traum,
Paradies" (ebd., 422) suggeriert werden soll, „daß Erlesenheit und Schönheit des Angebotenen
und Beschriebenen bereits an Irrationales und Außerirdisches grenzen und somit den höchsten
Grad an Vollkommenheit bezeichnen" (ebd.).
4. Wobei der semantische Spielraum zwischen Bildinhalt und beworbenem Produkt immer
relativ eindeutig und mit Alltagswissen erschließbar sein sollte, damit die Werbebotschaft
erfolgreich ist.
5. M. E. sind die Zähne sowie die Perlen deshalb auf schwarzem Grund mit weißer Schrift
dargestellt, um den Glanz der Zähne nochmals typographisch zu illustrieren.
6. Im Text wird nur auf das Mundwasser und nicht auf die Zahnpaste eingegangen, so dass
durch die bildliche Präsentation der zwei Produkte eine „Erweiterung" der Information
erfolgt. Es wird lediglich auf bildlicher Ebene darauf verwiesen, dass neben dem berühmten
Mundwasser Odol auch noch weitere (natürlich ebenso gute) Produkte dieser Marke zur
Verfügung stehen.
7. Nur nebenbei sei angemerkt, dass mit den Lexemen verloren, sofort gefüllt, frühzeitiger
Zerfall auch eine gewisse Dramatik einhergeht, die den Rezipienten zum sofortigen Handeln
auffordert.
8. Die Werbeanzeige ist zweifarbig gestaltet: Der Slogan ist in roter Schrift, genauso wie die
Aufzählungszeichen und die Darstellung des Zahnfleischs im Focus Visual. Auch der
Schattenwurf des telefonierenden Mannes ist rot. Der Rezipient soll wohl den
nicht-lächelnden Mann mit Zahnfleischbluten „versehen". Dass die abgebildeten Männer in
„natürlichen" Alltagssituationen dargestellt sein sollen, zeigt sich m. E. auch daran, dass der
linke Mann eine brennende Zigarette in Händen hält. Da Rauchen in dieser Zeit noch
gesellschaftlich akzeptables Verhalten darstellt, ist dies möglich.
Kontinuität und Diskontinuität in der Werbung 77
9. Fährmann geht davon aus, dass „erst der Rückgriff auf die Zeit, in der die Werbung entstand,
[...] eine Kohärenzbildung auf verschiedenen Bildebenen erlaubt" (2006, 61). Wie schwierig
eine solcher Rückgriff sein kann, zeigt sie selbst: Aus einer Nivea-Anzeige von 1969, auf der
im Bildteil eine Frau mit einem Kind am Strand abgebildet sind, schlussfolgert sie, dass damit
„auf eine beginnende Selbständigkeit der Frau (Single) mit Kind hin[ge]deutet [wird]" (ebd.).
Folglich müsste auch hier die „ganze Familie" abgebildet sein, wie es auch die Headline
suggeriert. M. E. ist diese Interpretation problematisch. Es wird lediglich das Bild der
fürsorgenden Mutter, die sich um die Erziehung der Kinder kümmert, bedient. Ein Muster,
das auch heute in der Werbung noch vorherrscht und von dem nur sehr selten abgewichen
wird.
10. Mundgeruch spielt in den Werbeanzeigen ab etwa 1995 eine verschwindend geringe Rolle.
11. Es wurde ein Fragebogen an die Teilnehmer einer Grammatik-Vorlesung verteilt, mit der
Bitte, u. a. folgende Aufgaben zu beantworten: In welchem Zusammenhang stehen aus Ihrer
Sicht die Abbildungen und der Text? Bitte nennen Sie die 5 Zeichen gesunder Zähne.
Ausgewertet werden konnten 100 Fragebogen.
12. Neue(re) gesellschaftliche Tendenzen werden in der Werbung nur sehr zögerlich umgesetzt,
so wird beispielsweise am konventionalisierten und idealisierten Familienbild festgehalten,
die Darstellung von Patchwork-Familien oder homosexuellen Paaren stellt noch immer eine
große Ausnahme dar (wie auch die mediale Resonanz auf das IGLO-Pärchen Ende der
1990er Jahre gezeigt hat).
Literatur
Behrens, Karl Christian. 1975. Handbuch der Werbung mit programmierten Fragen und
praktischen Beispielen von Werbefeldzügen. Wiesbaden: Gabler.
Behrens, Gerold. 1996. Werbung. Entscheidung — Erklärung — Gestaltung. München: Vahlen
(Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften).
Bendel, Silvia. 1998. Werbeanzeigen von 1622—1798. Entstehung und Entwicklung einer
Textsorte. Tübingen: Niemeyer (Reihe Germanistische Linguistik 193).
Blum, Joachim/Bucher, Hans-Jürgen. 1998. Die Zeitung: Ein Mulitmedium. Textdesign — ein
Gestaltungskonzept für Text, Bild und Grafik. Konstanz: UVK Medien.
Brinker, Klaus. 2001. Linguistische Textanalyse. Eine Einführung in Grundbegriffe und
Methoden. 5. Auflage. Berlin: Schmidt (Grundlagen der Germanistik 29).
Cölfen, Hermann. 1999. Werbeweltbilder im Wandel. Eine linguistische Untersuchung deutscher
Werbeanzeigen im Zeitvergleich (1960—1990). Frankfurt a. M. u.a.:
Lang.
Fährmann, Rosemarie. 2006. Die historische Entwicklung der Werbesprache. Eine empirische
Untersuchung von Text- und Bildwerbung im Zeitraum vom Ende des 19. Jahrhunderts bis
zum Ende des 20. Jahrhunderts. Frankfurt a. M. u. a.: Lang (Angewandte
Sprachwissenschaft 20).
Fix, Ulla. 1997. Kanon und Auflösung des Kanons. Typologische Intertextualität — ein
,postmodernes' Stilmittel? Eine thesenhafte Darstellung. In: Antos, Gerd/ Tietz, Heike
(Hrsg.): Die Zukunft der Textlinguistik. Traditionen, Transformationen, Trends. Tübingen:
Niemeyer, 97—108.
Fix, Ulla. 2001. Die Ästhetisierung des Alltags — am Beispiel seiner Texte. In: Zeitschrift für
Germanistik, Neue Folge XI-1/2001, 36—53.
Gansel, Christina / Jürgens, Frank. 2007. Textlinguistik und Textgrammatik. Eine Einführung. 2.
Auflage. Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht.
78
Andrea Bachmann-Stein
Gries, Rainer/Ilgen, Volker/Schindelbeck, Dirk. 1995. „Ins Gehirn der Masse kriechen."
Werbung und Mentalitätsgeschichte. Darmstadt: Wiss. Buchgesellschaft.
Heinemann, Wolfgang / Viehweger, Dieter. 1991. Textlinguistik. Eine Einführung. Tübingen:
Niemeyer (Reihe Germanistische Linguistik 115).
Hoffmann, Hans-Joachim. 1981. Psychologie der Werbekommunikation. 2. Auflage. Berlin, New
York: de Gruyter (Sammlung Göschen 2093).
Hohmeister, Karl-Heinz. 1981. Veränderungen in der Sprache der Anzeigenwerbung. Dargestellt
an ausgewählten Beispielen aus dem „Gießener Anzeiger" vom Jahre 1800 bis zu
Gegenwart. Frankfurt a. M. u. a.: Fischer.
Janich, Nina. 1999. Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Narr.
Ottmers, Clemens. 1996. Rhetorik. Stuttgart, Weimar: Metzler (Sammlung Metzler
283).
Putschögl-Wild, Anna Monika. 1978. Untersuchungen zur Sprache im Fremdenverkehr.
Durchgeführt an den Ferienkatalogen einiger deutscher Touristikunternehmen. Frankfurt a.
M. u. a.: Lang.
Römer, Ruth. 1974. Die Sprache der Anzeigenwerbung. 4. Auflage. Düsseldorf: Pädagogischer
Verlag Schwann (Studien des Instituts für deutsche Sprache 4).
Schierl, Thomas. 2001. Text und Bild in der Werbung. Bedingungen, Wirkungen und
Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten. Köln: Herbert von Halem.
Sowinski, Bernhard. 1998. Werbung. Tübingen: Niemeyer (Grundlagen der Medienkommunikation 4).
Stein, Stephan. 2003. Textgliederung. Einheitenbildung im geschriebenen und gesprochenen
Deutsch: Theorie und Empirie. Berlin, New York: de Gruyter (Studia Lin-guistica
Germanica 69).
Stein, Stephan. 2011. Strategien der Vertextung in Werbetexten. In diesem Heft.
Stöckl, Hartmut. 2004. Bilder — Konstitutive Teile sprachlicher Texte und Bausteine zum
Textstil. In: Holly, Werner/Hoppe, Almut/Schmitz, Ulrich (Hrsg.): Sprache und Bild II.
Mitteilungen des Deutschen Germanistenverbandes, Heft 2/2004, 51. Jahrgang. Bielefeld:
Aisthesis, 102—120.
Stöckl, Hartmut. 2005. Anschauungsorientierung im Text. In: Fix, Ulla/Lerchner,
Gotthard/Schröder, Marianne/Wellmann, Hans (Hrsg.): Zwischen Lexikon und Text.
Lexikalische, stilistische und textlinguistische Aspekte. Stuttgart, Leipzig: Hirzel, 64—79.
Stolze, Peter. 1982. Untersuchungen zur Sprache der Anzeigenwerbung in der zweiten Hälfte des
18. Jahrhunderts. Eine Analyse ausgewählter Anzeigen in den „Leipziger Zeitungen" von
1741 — 1701. Göppingen: Kümmerle (Göppinger Arbeiten zur Germanistik 375).
Willems, Herbert / Jurga, Martin. 1998. „Inszenierungsaspekte der Werbung. Empirische
Ergebnisse der Erforschung von Glaubwürdigkeitsgenerierungen". In: Jäckel, Michael
(Hrsg.): Die umworbene Gesellschaft. Analysen zur Entwicklung der Werbekommunikation.
Opladen, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 209—230.
Adresse der Verfasserin:
Dr. Andrea Bachmann-Stein, M.A.
Universität Bayreuth Germanistische
Linguistik
Universitätsstr. 30, GW I
95447 Bayreuth
E-Mail: [email protected]