Seminararbeit zum Download: Katys Projekt
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Trends der Kommunikationsbranche – Wochenalt (WS 2010/2011) Seminararbeit Evaluierung der Kampagne „Katys Projekt“ Bildrechte: T-Mobile GmbH Life is for sharing – Katy’s Project T-Mobile Austria hat mit der Kampagne „Katys Projekt“ neue Wege gefunden ihre Produkte und Services zu kommunizieren und zu bewerben. Es werden nicht nur klassische Werbekampagnen eingesetzt, sondern ein Crossmedialer Werbemix inklusive PR- und Social Media Maßnahmen. In Katys Projekt werden 50 Österreicher gesucht, die in ihrem neuen Pop Video „Fireworks“ mitspielen möchten. Dazu müssen die Teilnehmer zu ihrem Hit „Teenage Dream“ performen (Tanz, Gesang etc.) und darüber ein Video drehen. Es können bis zu 5 Personen auf diesem Video zusehen sein. Diese Videos werden dann vom Teilnehmer auf Facebook veröffentlicht. Es ist auch möglich mehrere Videos pro Teilnehmer raufzuladen. Mittels voting werden die Wochensieger gekürt, die die meisten „i like’s“ bekommen haben. Alle Wochensieger sind fix beim Dreh dabei. Weiters gibt es noch die Möglichkeit Konzerttickets zu gewinnen, wenn man einen Fanclub von Katy Perry gründet. http://www.facebook.com/TMobileAustria?v=app_117613971619934#!/TMobileAustria?v=a pp_117613971619934 Zwitkovits Doris Seite 1 von 10 Trends der Kommunikationsbranche – Wochenalt (WS 2010/2011) Seminararbeit In der zweiten Woche gab es bereits folgendes Ergebnis zur Kampagne (23.08.2010): Mehr als 7.500 Fans auf der T-Mobile Austria Fanpage – 3.000 mehr als bei Projektstart (Fanwachstum: 200-300 Fans pro Tag) 91 Videos upgeloaded 20.000 Stimmen von mehr als 4.000 Leuten abgegeben 49 Fanclubs wurden gegründet, um Katy Perry Konzert Tickets zu gewinnen Das Endergebnis nach 8 Wochen Laufzeit und Abschluss des Projektes sah wie folgt aus: Mehr als 24.000 Fans auf der T-Mobile Austria Fanpage 930 Videos upgeloaded 334.000 Stimmen von mehr als 46.000 Leuten abgegeben 612 Fanclubs wurden gegründet, um Katy Perry Konzert Tickets zu gewinnen http://www.ambuzzador.com/2010/08/24/katys-projekt/ Medien nach Espen Aarseth Espen Aarseth ist eine Hauptfigur in den Bereichen „video game studies“ und „electronic literature“. Aarseth hat sein Doktorat am Department of Comparative Literature an der Universität von Bergen gemacht. Dort gründete er das Department für Humanistic Informatics. Zurzeit ist er Forscher im „Center of Computer Games Research“ auf der IT Universität in Kopenhagen tätig. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Computerspiel im Rahmen der Disziplin der „Computer Game Studies“ geht auf den Espen Aarseth (1997) zurück. Sein Ausgangspunkt ist die Beobachtung, dass digitale, aber auch klassische interaktive Literatur in ihrer Struktur gewissen Formen des Computerspiels äquivalent ist. Dabei gibt der Autor oder die Autorin eine Vielzahl von möglichen Handlungspfaden vor, die dann erst vom Leser oder der Leserin durch den Akt des Lesens in eine lineare Form gebracht werden. Dies steht im Gegensatz zur klassischen statischen Literatur, in der der Ablauf der Handlung vom Autor oder von der Autorin vorgegeben wird. Nachdem interaktive Literatur und Computerspiele in Zwitkovits Doris Seite 2 von 10 Trends der Kommunikationsbranche – Wochenalt (WS 2010/2011) Seminararbeit dieser Sichtweise nicht unterscheidbar sind, so müssen bei einer Erweiterung des Literaturbegriffes um den Bereich der interaktiven Literatur nach Aarseth daher Computerspiele mit eingeschlossen werden. Dabei wird unterschieden in statische, explorative und aktive Medien. Statische Medien sind Medien, die einen vom Autor oder der Autorin vorgegebenen Handlungsablauf vermitteln. Der Leser oder die Leserin hat dabei keine Möglichkeiten diesen Handlungsablauf aktiv zu verändern. Beispiele für derartige Medien sind Film oder Hörspiel. Explorative Medien sind Medien, in denen der Autor oder die Autorin Entscheidungsmöglichkeiten zur eingeschränkten Veränderung des Handlungsablaufs vorsieht. Beispiele dafür sind klassische interaktive Literatur, Adventure Games oder Weblogs. Aktive Medien schließlich sind Medien, die autonom ihren Informationsinhalt als Reaktion auf den Akt des Lesens verändern, also eine Form von künstlicher Intelligenz bilden. Beispiele dafür sind Massively Multiuser Online Role Playing Games (MMORPGs) oder Egoshooter. Wagner, Michael (2006): Ich spiele, also bin ich!, in: Medienimpulse, Heft Nr. 56, Juni 2006, Seite 44, http://www.mediamanual.at/mediamanual/themen/pdf/medien/56_WagnerIch_%20spiele.pdf Beim gewählten Beispiel Katys Projekt sind alle 3 Medienschwerpunkte vertreten. Katys Projekt Homepage (http://www.t-mobile.at/katysprojekt/backstage.html) ist ein statisches Medium, hier wird nur über das Projekt Auskunft gegeben und auf Facebook verwiesen. Zwitkovits Doris Seite 3 von 10 Trends der Kommunikationsbranche – Wochenalt (WS 2010/2011) Seminararbeit Bildrechte: T-Mobile GmbH Katys Projekt Facebook Seite ist ein exploratives Medium. Die User reden über den Inhalt, werden Fans und posten ihre selbst gedrehten Videos. Das Drehen und Onlinestellen dieser selbst gedrehten Videos ist ein aktives Medium. Es wird ein bestehendes Lied von Katy Perry „Teenage Dream“ verwendet, um damit ein neues Video von den Usern drehen zu lassen. 3 Fragen Folgende drei Fragen dienen der Unterstützung zur Ausarbeitung des nachfolgenden Evaluierungsmodells: 1. Was ist die Geschichte? Bildrechte: T-Mobile GmbH T-Mobile möchte dazu aufrufen eigene Videos zu dem Song „Teenage Dream“ zu erstellen und online zu stellen. Facebookuser sollen für die Videos abstimmen. Ziel ist es, das die Gewinner dieser Abstimmung einen Auftritt in Katy Perrys neuem Zwitkovits Doris Seite 4 von 10 Trends der Kommunikationsbranche – Wochenalt (WS 2010/2011) Seminararbeit Video „Fireworks“ gewinnen können: http://www.youtube.com/watch?v=TUmiDWwIiU0 Hier die Geschichte zum Video Fireworks, bei dem die Gewinner teilnehmen können: http://www.youtube.com/watch?v=-SjIjS4fEI8&fs=1&hl=de_DE Motive: call2action: Videos drehen und online stellen, Votings abgeben Unterhaltung: Spaß beim Dreh des Videos und Spaß beim Ansehen der Beiträge Partizipation: Teilhaben an dem Geschehen von Katys Projekt, durch Filmdreh oder Drücken des „i like“ Buttons Engagement zur Gründung von Fan-Clubs Weiterempfehlung der Produkte von T-Mobile und bei dem Gewinnspiel teilzunehmen Werbung für die Produkte von T-Mobile 2. Wen interessiert das? Interesse an dieser Kampagne sollen Fans von Katy Perry haben, die gerne ein Video drehen wollen, um damit einen Filmdreh zu gewinnen und in der Öffentlichkeit zu stehen. Einige Teilnehmer haben mitgemacht, weil sie Spaß daran hatten, das Lied mit ihrem eigenen Stil nachzumachen bzw. versehen und dann im Internet auf Facebook veröffentlicht bzw. dargestellt zu werden. 3. Was hat der Rezipient davon? Der Rezipient kann einen Filmdreh und einen Startreff mit Katy Perry gewinnen (Anreiz zu call2action). Ein wichtiger Aspekt für den User ist auch, dass er an einem Projekt teilnehmen kann (Partizipation). Sie können ein Video drehen und hat Spaß dabei. Weiters wird sein Video auf Facebook, auf einer stark frequentierten und bekannten Seite veröffentlicht und die Teilnehmer können somit für sich selbst Werbung machen und sich selbst darstellen. Ein weiteres Motiv ist die Kollaboration durch die Unterstützung von Fans, die für den Beitrag voten. Zwitkovits Doris Seite 5 von 10 Trends der Kommunikationsbranche – Wochenalt (WS 2010/2011) Seminararbeit Mit Hilfe der oben gestellten Fragen, kann nun die Kampagne „Katys Projekt“ evaluiert werden. 1. Initiierung Die Initiierung einer Kampagne erfolgt durch Push- oder Pull-Strategien. Bei PushStrategien wird der Konsument auf eine Kampagne aufmerksam gemacht indem er Werbung, SMS, E-Mails oder sonstige Informationen zum Produkt erhält. Beim Pull Prinzip wird der User selbst aktiv und holt sich die Informationen, die er für seinen Kauf benötigt. Bei Katys Projekt wird zum Beginn der Kampagne mit dem PushPrinzip gearbeitet. Es wird TV-, Radio-, Zeitungs-, Plakat- und Internetwerbung geschalten. Kunden bekommen Mailings und SMS und werden aufgerufen ein Video zu drehen. Ab diesem Zeitpunkt folgte die Pull-Strategie. Teilnehmer konnten Videos einreichen und online stellen. Außerdem konnten Facebookuser Fans werden und die Videos und Beitrage mit dem „i like“ Buttons unterstützen und ihre Meinung abgeben. 2. Medium Für die Bewerbung von Katys Projekt wurden folgende Medienformate herangezogen. TV, Radio, Internet/Online (Facebook, eigene Homepage), Plakate, Zeitungsanzeigen, E-Mail, SMS, Mailings. 3. Mehrwert für den Veranstalter und die Zuseher Der Mehrwert für diese Kampagne wird für die Teilnehmer und User in mehreren Bereichen generiert. Entertainment Für den Fan und die Teilnehmer ist der Unterhaltungsfaktor ausschlaggebend für die Beteiligung an dieser Kampagne. Wettbewerb Die Teilnehmer wollen spielen und untereinander zeigen, welche Qualifikationen und Ideen sie haben, darum präsentieren sie ihre Videos auf Facebook. Gewinnaussicht Mit der Aussicht auf Gewinn sind die Teilnehmer motiviert ihre eigenen Videos zu erstellen und ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen. Zwitkovits Doris Seite 6 von 10 Trends der Kommunikationsbranche – Wochenalt (WS 2010/2011) Seminararbeit Partizipation und Involvement Für die Teilnehmer und auch den Fans ist es wichtig einfach dabei zu sein, daran teilzuhaben, Stimmen abgeben zu können, mitzureden und ihre Meinungen abzugeben. Soziale Kontakte Fans und Teilnehmer knüpfen durch ihre Teilnahme neue Kontakte und können sich untereinander austauschen. Mehrwerte liefert diese Kampagne nicht nur für die Teilnehmer sondern auch für das Unternehmen. neue Kundendaten sammeln und neue User anlocken Da User in Facebook viele ihrer persönlichen Details in ihren Profilen gespeichert haben, können daraus Daten von potenziellen Kunden gesammelt werden. Diese Informationen erhält man indem ein User beispielsweise ein Fan wird oder einen Beitrag hochladet. Imagewerbung Mit Hilfe des Testimonials und der Förderung der Kreativität zielt das Unternehmen darauf ab sein Image zu verbessern und die beworbenen Produkte emotional aufzuladen. Bewerbung von Produkten / Marketing Auf der Verweisseite von Katys Projekt zu Facebook werden bereits Produkte von T-Mobile angeboten. Weiters wird auf Facebook ebenfalls in einem Reiter zu Katys Projekt die Produktpalette (z.B. Tarife, Klingeltöne, MP3s) beworben. Monetärer Mehrwert Ziel der Bewerbung der Produkte auf Facebook und auf Katys Projekt Homepage ist Verkaufseinnahmen zu generieren und neue Kunden zu gewinnen. 4. Kosten Für den User entstehen keine Teilnahmekosten. Es fallen lediglich Kosten für den Videodreh, also das selbst erstelle Video und die Datenübertragungskosten zum Upload der Videos an. Auch alle anderen Tätigkeiten im Facebookprofil von Katys Projekt sind kostenlos (ausgenommen der Kosten für die Internetverbindung), man muss nur Fan von Katys Projekt und T-Mobile werden, um teilnehmen zu können. Zwitkovits Doris Seite 7 von 10 Trends der Kommunikationsbranche – Wochenalt (WS 2010/2011) Seminararbeit Katys Projekt wird durch T-Mobile Austria, die anderen internationalen Tochtergesellschaften und der Muttergesellschaft finanziert. Folgende Kosten fallen für die Produktion und Wartung der Kampagne an: . Marketing und Kreativagentur für die Erstellung der Werbemittel (TV, Radio, Zeitung, Plakat etc.) . Mediaagentur für die Buchung und Platzierung der Kampagnen . Social Media Agentur für die Dokumentation der Beiträge, Wartung der Facebookseite und für die Verfassung statistischer Auswertungen . E-Marketing Agentur für die Erstellung der Homepage . Direct Marketing für die Erstellung und den Versand E-Mails, Mailings und SMS . Eventagentur für die Durchführung des Konzerts und der Gewinnkommunikation bzw. –übergabe . Below the Line Agentur für Sponsoring, Viral Marketing und Gewinnspiele . PR Agentur für die Erstellung und Versendung von Pressemitteilungen . Mobile Media Application für die Möglichkeit des Onlinevotings . Audioagentur für das die Produktion der Klingeltöne und Freizeichentöne . Research und Marktforschung für die Ergebnismessung der Kampagne . Adserver und Targetign Dienstleister zur Bannerverwaltung auf Facebook und auf anderen Homepages 5. Conversion Technologie Conversion ist ein Fachausdruck im Marketing und bezeichnet die messbare Erreichung des Ziels der Marketingmaßnahme. Typischerweise trifft der Begriff Konversion im Bereich des Online-Marketings auf. Ziele und deren Konversion im Online-Marketing sind im Beispiel von Katys Prjojekt die Umwandlung von Fans und Interessenten in echte Teilnehmer und Käufer in einem Onlineshop oder einer Website und die Registrierung auf Facebook als Fan. Die Messung der Konversion erfolgt durch die Conversion Rate. Diese gibt den Teil der Kaufinteressenten an, die eine bestimmte Webseite besuchen und dabei zu Käufern werden. Mit Hilfe der Konversionsrate wird die Wirksamkeit einer Werbemaßnahme ermittelt. Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Konversion_(Marketing) Zwitkovits Doris Seite 8 von 10 Trends der Kommunikationsbranche – Wochenalt (WS 2010/2011) Seminararbeit 6. Kommunikationstypologie Für Katys Projekt kommt die Kommunikationstypologie Dialog zwischen Teilnehmern und Jury bzw. T-Mobile in Frage. Weiters ist auch die Reaktion von großer Bedeutung – es werden Posting erstellt, Kommentare geschrieben und zu anderen Webseiten oder Freunden verlinkt oder sogar eigene Fanpages erstellt. Information bieten die Homepage und die Facebook-Seite von Katys Projekt in Bezug auf die Teilnahmemöglichkeiten, die Abläufe zum Gewinnspiel und auch die Bewerbung zu Katy Perry selbst. Mit Hilfe der online gestellten Videos wird auch der Hörsinn angesprochen. 7. Kommunikationstechnologie Die Kommunikationstechnologie von der Kampagne Katys Projekt sind unter anderem das Internet durch eine eigene Homepage, Facebookseiten und den Upload der Videos. Für die Bewerbung der Kampagne werden auch Mobilfunk, Printmedien und Außenwerbung herangezogen. Auch die T-Mobile Shops und Vertriebsparnter werden am POS mit Werbematerial und Dekorationsgegenständen (z.B. lebensgroße Pappfigur von Katy Perry) ausgestattet. Als Gewinn steht das große Event an, nämlich mit Katy Perry ein Video zu drehen. Fans können sich auch einen gratis Klingelton oder einen gratis Freizeichenton von Katy Perry auf ihr Handy laden, entweder per SMS oder über mobilen Handyzugang. 8. Produktionstechnik Für die Erstellung der Facebookseite und der Homepage zu Katys Projekt ist eine Programmiersprache und ein Webspace notwendig. Weiters werden Counter und Statistiktools zur Bewertung der Kampagne eingesetzt. Mit Hilfe von Facebookeditoren werden die Einträge erstellt und verwaltet. Es muss auch möglich sein Videos, Bilder und Texte zu implementieren und zu kommentieren. Für die Bewerbung von T-Mobile Produkten muss eine eigene Datenbank zur Verwaltung der Banner und Bilder hinterlegt sein. Ein Zugriff zum Onlineshop für die Bestellung aus Facebook oder von anderen Seiten aus sollte gegeben sein. 1–9–90 Regel von Jakobs Nielson Die 1-9-90 Regel von Nielson sagt aus wie viele Besucher auf einer Internetseite auch aktive und passive Teilnehmer sind. Zwitkovits Doris Seite 9 von 10 Trends der Kommunikationsbranche – Wochenalt (WS 2010/2011) Seminararbeit Im Fall von Katys Projekt gab es ca. 1.000.000 Besucher auf der Facebookseite: - 1% der Besucher sind „echte“ Teilnehmer, indem sie ein selbstgedrehtes Video hochladen, bestellen oder kaufen. Diese Zahl ist im Falle von Katys Projekt nicht ganz richtig, hier wurden nur 900 Videos + 100 Videos die nicht den Teilnahmekriterien entsprachen hochgeladen. Das macht einen Prozentsatz von 0,1 aus. - 9% die partizipieren, indem sie kommentieren, Meinungen abgeben, weiterleiten oder den „i like“ Button drücken. Es wurden 330.000 Stimmen („i like“-Button gedrückt) abgegeben und 4.500 der Facebooknutzer haben Kommentare und Pinnwandeinträg erstellt. Das macht einen Prozentsatz von 33,45 aus. - 90% der User sind die restlichen Besucher. In diesem Beispiel waren 66,45% reine Besucher, die sich nur die Facebook Seite oder das Video angesehen haben. Zahlenquelle: ambuzzador Fazit: Die Kampagne zu Katys Projekt über Facebook ist sowohl ein aktives als auch exploratives Medium. Es stehen nicht nur Kollaboration und Partizipation im Vordergrund sondern auch der Informationsgehalt und der Entertainmentaspekt. Die Initiierung der Kampagne erfolgt mit der Push-Strategie, die dann kurz darauf zu einer Pull-Strategie umgelegt wird. Für Katys Projekt werden viele Medienformate herangezogen, die unter anderem die Bekanntmachung der Kampagne zum Ziel haben. Mehrwert für den Teilnehmer sind nicht nur die Aussicht das Gewinnspiel zu gewinnen, sondern auch in der Öffentlichkeit zu stehen und sich selbst darzustellen. Der Veranstalter hat im Gegensatz dazu den Mehrwert seine Bekanntheit zu erhöhen, sein Image zu steigern und auch monetäre Absichten. Die Kosten der Produktion und Wartung dieser Kampagne sind sehr hoch. Weiters sind auch viele Dienstleister und Agenturen bei der Umsetzung im Einsatz. Aufgrund des Einsatzes von mehreren Medienformaten, ist viel Know-How (das meistens nur in Agenturen gefunden wird) notwendig und eine große Anzahl verschiedener Kommunikationsund Produktionstechniken. Zwitkovits Doris Seite 10 von 10
