Seminararbeit zum Download: Katys Projekt

Trends der Kommunikationsbranche – Wochenalt (WS 2010/2011)
Seminararbeit
Evaluierung der Kampagne „Katys Projekt“
Bildrechte: T-Mobile GmbH
Life is for sharing – Katy’s Project
T-Mobile Austria hat mit der Kampagne „Katys Projekt“ neue Wege gefunden ihre
Produkte und Services zu kommunizieren und zu bewerben. Es werden nicht nur
klassische Werbekampagnen eingesetzt, sondern ein Crossmedialer Werbemix
inklusive PR- und Social Media Maßnahmen.
In Katys Projekt werden 50 Österreicher gesucht, die in ihrem neuen Pop Video
„Fireworks“ mitspielen möchten. Dazu müssen die Teilnehmer zu ihrem Hit „Teenage
Dream“ performen (Tanz, Gesang etc.) und darüber ein Video drehen. Es können bis
zu 5 Personen auf diesem Video zusehen sein. Diese Videos werden dann vom
Teilnehmer auf Facebook veröffentlicht. Es ist auch möglich mehrere Videos pro
Teilnehmer raufzuladen. Mittels voting werden die Wochensieger gekürt, die die
meisten „i like’s“ bekommen haben. Alle Wochensieger sind fix beim Dreh dabei.
Weiters gibt es noch die Möglichkeit Konzerttickets zu gewinnen, wenn man einen
Fanclub von Katy Perry gründet.
http://www.facebook.com/TMobileAustria?v=app_117613971619934#!/TMobileAustria?v=a
pp_117613971619934
Zwitkovits Doris
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In der zweiten Woche gab es bereits folgendes Ergebnis zur Kampagne
(23.08.2010):

Mehr als 7.500 Fans auf der T-Mobile Austria Fanpage – 3.000 mehr als bei
Projektstart (Fanwachstum: 200-300 Fans pro Tag)

91 Videos upgeloaded

20.000 Stimmen von mehr als 4.000 Leuten abgegeben

49 Fanclubs wurden gegründet, um Katy Perry Konzert Tickets zu gewinnen
Das Endergebnis nach 8 Wochen Laufzeit und Abschluss des Projektes sah wie folgt
aus:

Mehr als 24.000 Fans auf der T-Mobile Austria Fanpage

930 Videos upgeloaded

334.000 Stimmen von mehr als 46.000 Leuten abgegeben

612 Fanclubs wurden gegründet, um Katy Perry Konzert Tickets zu gewinnen
http://www.ambuzzador.com/2010/08/24/katys-projekt/
Medien nach Espen Aarseth
Espen Aarseth ist eine Hauptfigur in den Bereichen „video game studies“ und
„electronic literature“. Aarseth hat sein Doktorat am Department of Comparative
Literature an der Universität von Bergen gemacht. Dort gründete er das Department
für Humanistic Informatics. Zurzeit ist er Forscher im „Center of Computer Games
Research“ auf der IT Universität in Kopenhagen tätig.
Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Computerspiel im Rahmen der
Disziplin der „Computer Game Studies“ geht auf den Espen Aarseth (1997) zurück.
Sein Ausgangspunkt ist die Beobachtung, dass digitale, aber auch klassische
interaktive Literatur in ihrer Struktur gewissen Formen des Computerspiels äquivalent
ist. Dabei gibt der Autor oder die Autorin eine Vielzahl von möglichen
Handlungspfaden vor, die dann erst vom Leser oder der Leserin durch den Akt des
Lesens in eine lineare Form gebracht werden. Dies steht im Gegensatz zur
klassischen statischen Literatur, in der der Ablauf der Handlung vom Autor oder von
der Autorin vorgegeben wird. Nachdem interaktive Literatur und Computerspiele in
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dieser Sichtweise nicht unterscheidbar sind, so müssen bei einer Erweiterung des
Literaturbegriffes um den Bereich der interaktiven Literatur nach Aarseth daher
Computerspiele mit eingeschlossen werden.
Dabei wird unterschieden in statische, explorative und aktive Medien.
Statische Medien sind Medien, die einen vom Autor oder der Autorin vorgegebenen
Handlungsablauf vermitteln. Der Leser oder die Leserin hat dabei keine
Möglichkeiten diesen Handlungsablauf aktiv zu verändern. Beispiele für derartige
Medien sind Film oder Hörspiel.
Explorative Medien sind Medien, in denen der Autor oder die Autorin
Entscheidungsmöglichkeiten zur eingeschränkten Veränderung des
Handlungsablaufs vorsieht. Beispiele dafür sind klassische interaktive Literatur,
Adventure Games oder Weblogs.
Aktive Medien schließlich sind Medien, die autonom ihren Informationsinhalt als
Reaktion auf den Akt des Lesens verändern, also eine Form von künstlicher
Intelligenz bilden. Beispiele dafür sind Massively Multiuser Online Role Playing
Games (MMORPGs) oder Egoshooter.
Wagner, Michael (2006): Ich spiele, also bin ich!, in: Medienimpulse, Heft Nr. 56, Juni
2006, Seite 44,
http://www.mediamanual.at/mediamanual/themen/pdf/medien/56_WagnerIch_%20spiele.pdf
Beim gewählten Beispiel Katys Projekt sind alle 3 Medienschwerpunkte vertreten.
Katys Projekt Homepage (http://www.t-mobile.at/katysprojekt/backstage.html) ist ein
statisches Medium, hier wird nur über das Projekt Auskunft gegeben und auf
Facebook verwiesen.
Zwitkovits Doris
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Katys Projekt Facebook Seite ist ein exploratives Medium. Die User reden über den
Inhalt, werden Fans und posten ihre selbst gedrehten Videos. Das Drehen und
Onlinestellen dieser selbst gedrehten Videos ist ein aktives Medium. Es wird ein
bestehendes Lied von Katy Perry „Teenage Dream“ verwendet, um damit ein neues
Video von den Usern drehen zu lassen.
3 Fragen
Folgende drei Fragen dienen der Unterstützung zur Ausarbeitung des nachfolgenden
Evaluierungsmodells:
1. Was ist die Geschichte?
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T-Mobile möchte dazu aufrufen eigene Videos zu dem Song „Teenage Dream“ zu
erstellen und online zu stellen. Facebookuser sollen für die Videos abstimmen. Ziel
ist es, das die Gewinner dieser Abstimmung einen Auftritt in Katy Perrys neuem
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Video „Fireworks“ gewinnen können:
http://www.youtube.com/watch?v=TUmiDWwIiU0
Hier die Geschichte zum Video Fireworks, bei dem die Gewinner teilnehmen können:
http://www.youtube.com/watch?v=-SjIjS4fEI8&fs=1&hl=de_DE
Motive:

call2action: Videos drehen und online stellen, Votings abgeben

Unterhaltung: Spaß beim Dreh des Videos und Spaß beim Ansehen der
Beiträge

Partizipation: Teilhaben an dem Geschehen von Katys Projekt, durch
Filmdreh oder Drücken des „i like“ Buttons

Engagement zur Gründung von Fan-Clubs

Weiterempfehlung der Produkte von T-Mobile und bei dem Gewinnspiel
teilzunehmen

Werbung für die Produkte von T-Mobile
2. Wen interessiert das?
Interesse an dieser Kampagne sollen Fans von Katy Perry haben, die gerne ein
Video drehen wollen, um damit einen Filmdreh zu gewinnen und in der Öffentlichkeit
zu stehen. Einige Teilnehmer haben mitgemacht, weil sie Spaß daran hatten, das
Lied mit ihrem eigenen Stil nachzumachen bzw. versehen und dann im Internet auf
Facebook veröffentlicht bzw. dargestellt zu werden.
3. Was hat der Rezipient davon?
Der Rezipient kann einen Filmdreh und einen Startreff mit Katy Perry gewinnen
(Anreiz zu call2action). Ein wichtiger Aspekt für den User ist auch, dass er an
einem Projekt teilnehmen kann (Partizipation). Sie können ein Video drehen und hat
Spaß dabei. Weiters wird sein Video auf Facebook, auf einer stark frequentierten und
bekannten Seite veröffentlicht und die Teilnehmer können somit für sich selbst
Werbung machen und sich selbst darstellen. Ein weiteres Motiv ist die Kollaboration
durch die Unterstützung von Fans, die für den Beitrag voten.
Zwitkovits Doris
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Mit Hilfe der oben gestellten Fragen, kann nun die Kampagne „Katys Projekt“
evaluiert werden.
1. Initiierung
Die Initiierung einer Kampagne erfolgt durch Push- oder Pull-Strategien. Bei PushStrategien wird der Konsument auf eine Kampagne aufmerksam gemacht indem er
Werbung, SMS, E-Mails oder sonstige Informationen zum Produkt erhält. Beim Pull
Prinzip wird der User selbst aktiv und holt sich die Informationen, die er für seinen
Kauf benötigt. Bei Katys Projekt wird zum Beginn der Kampagne mit dem PushPrinzip gearbeitet. Es wird TV-, Radio-, Zeitungs-, Plakat- und Internetwerbung
geschalten. Kunden bekommen Mailings und SMS und werden aufgerufen ein Video
zu drehen. Ab diesem Zeitpunkt folgte die Pull-Strategie. Teilnehmer konnten
Videos einreichen und online stellen. Außerdem konnten Facebookuser Fans werden
und die Videos und Beitrage mit dem „i like“ Buttons unterstützen und ihre Meinung
abgeben.
2. Medium
Für die Bewerbung von Katys Projekt wurden folgende Medienformate
herangezogen. TV, Radio, Internet/Online (Facebook, eigene Homepage), Plakate,
Zeitungsanzeigen, E-Mail, SMS, Mailings.
3. Mehrwert für den Veranstalter und die Zuseher
Der Mehrwert für diese Kampagne wird für die Teilnehmer und User in mehreren
Bereichen generiert.

Entertainment
Für den Fan und die Teilnehmer ist der Unterhaltungsfaktor ausschlaggebend
für die Beteiligung an dieser Kampagne.

Wettbewerb
Die Teilnehmer wollen spielen und untereinander zeigen, welche
Qualifikationen und Ideen sie haben, darum präsentieren sie ihre Videos auf
Facebook.

Gewinnaussicht
Mit der Aussicht auf Gewinn sind die Teilnehmer motiviert ihre eigenen Videos
zu erstellen und ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen.
Zwitkovits Doris
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
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Partizipation und Involvement
Für die Teilnehmer und auch den Fans ist es wichtig einfach dabei zu sein,
daran teilzuhaben, Stimmen abgeben zu können, mitzureden und ihre
Meinungen abzugeben.

Soziale Kontakte
Fans und Teilnehmer knüpfen durch ihre Teilnahme neue Kontakte und
können sich untereinander austauschen.
Mehrwerte liefert diese Kampagne nicht nur für die Teilnehmer sondern auch für
das Unternehmen.

neue Kundendaten sammeln und neue User anlocken
Da User in Facebook viele ihrer persönlichen Details in ihren Profilen
gespeichert haben, können daraus Daten von potenziellen Kunden gesammelt
werden. Diese Informationen erhält man indem ein User beispielsweise ein
Fan wird oder einen Beitrag hochladet.

Imagewerbung
Mit Hilfe des Testimonials und der Förderung der Kreativität zielt das
Unternehmen darauf ab sein Image zu verbessern und die beworbenen
Produkte emotional aufzuladen.

Bewerbung von Produkten / Marketing
Auf der Verweisseite von Katys Projekt zu Facebook werden bereits Produkte
von T-Mobile angeboten. Weiters wird auf Facebook ebenfalls in einem Reiter
zu Katys Projekt die Produktpalette (z.B. Tarife, Klingeltöne, MP3s) beworben.

Monetärer Mehrwert
Ziel der Bewerbung der Produkte auf Facebook und auf Katys Projekt
Homepage ist Verkaufseinnahmen zu generieren und neue Kunden zu
gewinnen.
4. Kosten
Für den User entstehen keine Teilnahmekosten. Es fallen lediglich Kosten für den
Videodreh, also das selbst erstelle Video und die Datenübertragungskosten zum
Upload der Videos an. Auch alle anderen Tätigkeiten im Facebookprofil von Katys
Projekt sind kostenlos (ausgenommen der Kosten für die Internetverbindung), man
muss nur Fan von Katys Projekt und T-Mobile werden, um teilnehmen zu können.
Zwitkovits Doris
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Katys Projekt wird durch T-Mobile Austria, die anderen internationalen
Tochtergesellschaften und der Muttergesellschaft finanziert. Folgende Kosten fallen
für die Produktion und Wartung der Kampagne an:
. Marketing und Kreativagentur für die Erstellung der Werbemittel (TV, Radio,
Zeitung, Plakat etc.)
. Mediaagentur für die Buchung und Platzierung der Kampagnen
. Social Media Agentur für die Dokumentation der Beiträge, Wartung der
Facebookseite und für die Verfassung statistischer Auswertungen
. E-Marketing Agentur für die Erstellung der Homepage
. Direct Marketing für die Erstellung und den Versand E-Mails, Mailings und SMS
. Eventagentur für die Durchführung des Konzerts und der Gewinnkommunikation
bzw. –übergabe
. Below the Line Agentur für Sponsoring, Viral Marketing und Gewinnspiele
. PR Agentur für die Erstellung und Versendung von Pressemitteilungen
. Mobile Media Application für die Möglichkeit des Onlinevotings
. Audioagentur für das die Produktion der Klingeltöne und Freizeichentöne
. Research und Marktforschung für die Ergebnismessung der Kampagne
. Adserver und Targetign Dienstleister zur Bannerverwaltung auf Facebook und auf
anderen Homepages
5. Conversion Technologie
Conversion ist ein Fachausdruck im Marketing und bezeichnet die messbare
Erreichung des Ziels der Marketingmaßnahme. Typischerweise trifft der Begriff
Konversion im Bereich des Online-Marketings auf. Ziele und deren Konversion im
Online-Marketing sind im Beispiel von Katys Prjojekt die Umwandlung von Fans und
Interessenten in echte Teilnehmer und Käufer in einem Onlineshop oder einer
Website und die Registrierung auf Facebook als Fan.
Die Messung der Konversion erfolgt durch die Conversion Rate. Diese gibt den Teil
der Kaufinteressenten an, die eine bestimmte Webseite besuchen und dabei zu
Käufern werden. Mit Hilfe der Konversionsrate wird die Wirksamkeit einer
Werbemaßnahme ermittelt. Quelle:
http://de.wikipedia.org/wiki/Konversion_(Marketing)
Zwitkovits Doris
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6. Kommunikationstypologie
Für Katys Projekt kommt die Kommunikationstypologie Dialog zwischen Teilnehmern
und Jury bzw. T-Mobile in Frage. Weiters ist auch die Reaktion von großer
Bedeutung – es werden Posting erstellt, Kommentare geschrieben und zu anderen
Webseiten oder Freunden verlinkt oder sogar eigene Fanpages erstellt. Information
bieten die Homepage und die Facebook-Seite von Katys Projekt in Bezug auf die
Teilnahmemöglichkeiten, die Abläufe zum Gewinnspiel und auch die Bewerbung zu
Katy Perry selbst. Mit Hilfe der online gestellten Videos wird auch der Hörsinn
angesprochen.
7. Kommunikationstechnologie
Die Kommunikationstechnologie von der Kampagne Katys Projekt sind unter
anderem das Internet durch eine eigene Homepage, Facebookseiten und den
Upload der Videos. Für die Bewerbung der Kampagne werden auch Mobilfunk,
Printmedien und Außenwerbung herangezogen. Auch die T-Mobile Shops und
Vertriebsparnter werden am POS mit Werbematerial und Dekorationsgegenständen
(z.B. lebensgroße Pappfigur von Katy Perry) ausgestattet. Als Gewinn steht das
große Event an, nämlich mit Katy Perry ein Video zu drehen. Fans können sich auch
einen gratis Klingelton oder einen gratis Freizeichenton von Katy Perry auf ihr Handy
laden, entweder per SMS oder über mobilen Handyzugang.
8. Produktionstechnik
Für die Erstellung der Facebookseite und der Homepage zu Katys Projekt ist eine
Programmiersprache und ein Webspace notwendig. Weiters werden Counter und
Statistiktools zur Bewertung der Kampagne eingesetzt. Mit Hilfe von
Facebookeditoren werden die Einträge erstellt und verwaltet. Es muss auch möglich
sein Videos, Bilder und Texte zu implementieren und zu kommentieren. Für die
Bewerbung von T-Mobile Produkten muss eine eigene Datenbank zur Verwaltung
der Banner und Bilder hinterlegt sein. Ein Zugriff zum Onlineshop für die Bestellung
aus Facebook oder von anderen Seiten aus sollte gegeben sein.
1–9–90 Regel von Jakobs Nielson
Die 1-9-90 Regel von Nielson sagt aus wie viele Besucher auf einer Internetseite
auch aktive und passive Teilnehmer sind.
Zwitkovits Doris
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Im Fall von Katys Projekt gab es ca. 1.000.000 Besucher auf der Facebookseite:
-
1% der Besucher sind „echte“ Teilnehmer, indem sie ein selbstgedrehtes
Video hochladen, bestellen oder kaufen. Diese Zahl ist im Falle von Katys
Projekt nicht ganz richtig, hier wurden nur 900 Videos + 100 Videos die nicht
den Teilnahmekriterien entsprachen hochgeladen. Das macht einen
Prozentsatz von 0,1 aus.
-
9% die partizipieren, indem sie kommentieren, Meinungen abgeben,
weiterleiten oder den „i like“ Button drücken. Es wurden 330.000 Stimmen („i
like“-Button gedrückt) abgegeben und 4.500 der Facebooknutzer haben
Kommentare und Pinnwandeinträg erstellt. Das macht einen Prozentsatz von
33,45 aus.
-
90% der User sind die restlichen Besucher. In diesem Beispiel waren 66,45%
reine Besucher, die sich nur die Facebook Seite oder das Video angesehen
haben.
Zahlenquelle: ambuzzador
Fazit:
Die Kampagne zu Katys Projekt über Facebook ist sowohl ein aktives als auch
exploratives Medium. Es stehen nicht nur Kollaboration und Partizipation im
Vordergrund sondern auch der Informationsgehalt und der Entertainmentaspekt. Die
Initiierung der Kampagne erfolgt mit der Push-Strategie, die dann kurz darauf zu
einer Pull-Strategie umgelegt wird. Für Katys Projekt werden viele Medienformate
herangezogen, die unter anderem die Bekanntmachung der Kampagne zum Ziel
haben. Mehrwert für den Teilnehmer sind nicht nur die Aussicht das Gewinnspiel zu
gewinnen, sondern auch in der Öffentlichkeit zu stehen und sich selbst darzustellen.
Der Veranstalter hat im Gegensatz dazu den Mehrwert seine Bekanntheit zu
erhöhen, sein Image zu steigern und auch monetäre Absichten. Die Kosten der
Produktion und Wartung dieser Kampagne sind sehr hoch. Weiters sind auch viele
Dienstleister und Agenturen bei der Umsetzung im Einsatz. Aufgrund des Einsatzes
von mehreren Medienformaten, ist viel Know-How (das meistens nur in Agenturen
gefunden wird) notwendig und eine große Anzahl verschiedener Kommunikationsund Produktionstechniken.
Zwitkovits Doris
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