2. Warum Permission-based-Marketing?
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Seminararbeit Institut für Datenverarbeitung Johannes Kepler Universität SEMINAR 1 - Business und Internet Leiter: Prof. Pils / Mag. Filsecker WS 2001/2002 LVA-Nr: 248.303 Thema 5 „Permission Based Marketing“ Gerald Hirsa, 9855270 / 151 Thomas Schwarz, 9655798 / 151 Abgabetermin: 10.01.2002 Hirsa, Schwarz T5: Permission Based Marketing Inhaltsverzeichnis: 1. Einleitung .............................................................................................................................. 3 1.1. Vorteile für die Verbraucher .................................................................................................... 4 1.2. Vorteile für die Anbieter: .......................................................................................................... 4 2. Warum Permission-based-Marketing? ................................................................................. 4 2.1. Entwicklung aus Änderungen im Kundenverhalten .............................................................. 5 3. Vorgehensweise beim Aufbau der Kundenbeziehung ......................................................... 6 3.1. Erster Schritt (Dialog initiieren) ............................................................................................... 7 3.2. Zweiter Schritt(Erlaubnis zum Folgekontakt einholen) ......................................................... 7 3.3. Dritter Schritt(Kontakt ausbauen) ........................................................................................... 7 4. Permission Marketing in der Praxis ..................................................................................... 7 4.1. Dialog via eMail.......................................................................................................................... 7 4.1.1. Zehn Regeln für erfolgreiches Permission Marketing ......................................................................... 7 4.2. E-Mail-Newsletter ...................................................................................................................... 9 4.2.1 Beispiel für einen Newsletter................................................................................................................ 9 4.3. Direkt-Marketing via SMS ...................................................................................................... 12 5. Permission-based-Marketing Unternehmungen ................................................................ 12 6. E-Mail-Marketing ............................................................................................................... 12 6.1. E-Mail: Das Medium der Zukunft.......................................................................................... 13 7. E-Mail effektivste Marketing-Maßnahme .......................................................................... 15 8. Vom Massenmail zum 1:1-Marketing ................................................................................ 16 9. Typische E-Mail Kampagne ................................................................................................ 17 10. Resümee ............................................................................................................................. 18 11. Literaturhinweise............................................................................................................... 19 Seite 2 Hirsa, Schwarz T5: Permission Based Marketing 1. Einleitung Als Permission-Marketing bezeichnet man eine spezielle Form des Direktmarketings und des 1-to-1 Marketings (das 1:1-Marketing kombiniert das Konzept der individuellen Fertigung bzw. Mass-Consumation mit der Individualisierung der Geschäftsbeziehungen bzw. Customer Relationship Management, ist aber nicht internetspezifisch). Für Direktwerbeaktionen, vor allem auf der Basis von E-Mails, wird die Genehmigung des Kunden eingeholt. Damit möchte man den weit verbreiteten Vorbehalten gegenüber Werbung begegnen und die Erfolgswahrscheinlichkeit erlaubter Werbeaktionen erhöhen. PermissionMarketing zielt, salopp ausgedrückt, darauf ab, aus Laufkunden, etwa zufälligen Besuchern einer Website, Stammkunden zu machen. Die erlaubte, individualisierte, bzw. personalisierte Form der Kundenbindung kann unter folgenden drei Aspekten als Gegenstück zur herkömmlichen Werbung betrachtet werden: Interruption Marketing: um überhaupt wahrgenommen zu werden wird die Werbung dort positioniert, wo sie den Verbraucher "unterbricht", sei es beim Lesen von Zeitungen oder Magazinen (online oder offline), beim Fernsehen, Radiohören und sogar beim Abendessen (von Telemarketern). Interruption Marketing ist wohl die Hauptursache für die zunehmende Unbeliebtheit von Werbung. Massenmarketing: Werbung ist kaum zielgerichet, entsprechend gering ist das Feedback (Response-Rate) 1-2-1-Marketing: zielgruppengenauere Werbung mittels Adressenkaufs unterliegt teilweise empfindlichen gesetzlichen Regelungen. Sehr schnell können Anbieter hier mit dem Datenschutzgesetz in Konflikt kommen. Adressen und persönliche Daten von potenziellen Kunden werden gekauft oder in Telefon- und Branchenverzeichnissen recherchiert. Der so ermittelten Zielgruppe werden dann Werbebotschaften (per Telefon, Fax, Post, Mail) zugesandt (sehr häufig nicht gerade zur Freude derselben). Ist das Permission-based-Marketing auf den abschließenden Verkauf übers Internet (online sale) gerichtet, so ergibt sich eine sinnhafte Anwendung des PbM natürlich nicht für alle Güter. Man muss sich vor der Realisation dieser speziellen Marketingform vor allem über das spezifische Leistungsangebot sowie die Sinnhaftigkeit des Vertriebsweges im klaren sein. Bezieht man sich auf Entwicklungen in der Vergangenheit so bestehen die besten Wachstumschancen für den Online Sale für folgende Güter.: Bücher, PC-Zubehör, Software, Unterhaltungselektronik, Tickets, Reisen, Hotelbuchungen, Haushaltsgeräte und –waren, Büro- und Schulbedarf sowie Geschenkartikel Seite 3 Hirsa, Schwarz T5: Permission Based Marketing Vor allem beim Verkauf von Büchern, zeigen sich in den USA schon besondere Entwicklungen, wo bereits genauso viele Bücher übers Internet bestellt werden, wie direkt im Laden gekauft wird. Schlecht anzuwenden ist Online Sale vor allem für Kleidungsstücke. Permission Marketing ist eine Form des Direktmarketing, genauer gesagt des One-to-oneMarketing. Es bringt sowohl für den Verbraucher, als auch für die Anbieter viele Vorteile mit sich. 1.1. Vorteile für die Verbraucher: mehr Unabhängigkeit o unabhängig von Zeit und Ort können die gewünschten Informationen angefordert und gelesen werden o Anfahrtswege werden gespart (Zeit und Geld) weniger Ausgaben o bessere Möglichkeiten zum Preis- und Leistungsvergleich o durch fundierteres Wissen vor der Kaufentscheidung, wird die Wahrscheinlichkeit von Fehlkäufen geringer 1.2. Vorteile für die Anbieter: unkomplizierter Zugang zu den Kunden. Die Anbieter brauchen keine Angst mehr zu haben, dass ihre teure Werbung vom überwältigenden Teil der Verbraucher als Belastung empfunden wird --> sie tun ihren (potenziellen) Kunden "etwas Gutes", dadurch verbessert sich das Image des Unternehmens Botschaft und Werbebotschaft kann rund um die Uhr und weltweit verbreitet werden Response-Raten sind außergewöhnlich hoch, bis zu 30% sehr gute Meßbarkeit der Response-Raten, woduch die einzelnen Werbekampagnenoptimiert werden können Kostenvorteil: Der Versand einer E-Mail kostet ca. 0,05 Pfennig --> Kunden zu halten ist um ein Vielfaches billiger als neue Kunden zu gewinnen, duch Permission Marketing wird es noch günstiger 2. Warum Permission-based-Marketing? Massen-Marketing wird immer mehr ersetzt durch P-B-M, da sie zu uneffektiv ist und aufgrund der großen Masse kaum noch die Wahrnehmungsschwelle überwindet, sowie zur Aktivierung des Empfängers führt. Durch ihre unpersönliche Wirkung wird die Massenwerbung zu Bumerang. Der Konsument fühlt sich immer mehr von dieser medialen „Umweltverschmutzung“ bedrängt. Werbenachrichten prasseln auf alle nieder, ohne nachgefragt zu werden. Man empfängt e-mails ohne den Absender zu kennen, noch dazu mit uninteressanten Produktangeboten. Dieses sogenannte „Spamming“ erzeugt bei den Empfängern Missmut. Seite 4 Hirsa, Schwarz T5: Permission Based Marketing (Spamming: Unter Spam wird eine E-mail verstanden, die Werbung enthält und ohne Verlangen oder Zustimmung des Empfängers an diesen versandt wurde. Werden solche Emails zugleich an eine Vielzahl von Empfängern gesendet, wird von Spamming gesprochen. Der Versender solcher Werbebotschaften wird als Spamer bezeichnet.) Der täglich Informationsoverkill sorgt bei der Bevölkerung für Abstumpfung gegenüber Werbebotschaften, wodurch diese kaum noch wahrgenommen werden. Man hat gelernt die Aufmerksamkeit runterzukurbeln wenn der entsprechende Ton im Radio erklingt, oder wenn einem allzu bunte Layouts in Magazinen entgegenspringen. Schlussendlich führt diese Reizüberflutung zu einer richtiggehenden Werbe-Immunität, wobei sich für die einzelnen Unternehmen natürlich auch die Kostenspirale nach oben kurbelt. Auch das Internet wird übersäht von Massen an Werbe e-mails. So müssen beispielsweise viele Angestellte in den USA 1h früher ins Büro kommen, nur um ihren e-mail Verkehr bewältigen zu können. Grund für diese Entwicklung ist unter anderem, dass das natürliche Kosterregulativ hier kaum zu tragen kommt. Aufmerksamkeit als seltenes Gut! Als neues Paradigma des Marketing etabliert sich immer mehr die sogenannte „ATTENTION-ECONOMY“. Dieser neue Ansatz soll Bewusst machen, dass die Unternehmungen vor allem um die immer wichtiger werdende Aufmerksamkeit des Kunden konkurrieren. 2.1. Entwicklung aus Änderungen im Kundenverhalten PERMISSION MARKETING - KAPITEL Welche Trends beeinflussen heute das Kundenverhalten? Filtern nach Relevanz Gezielt wird im täglichen Bombardement von Botschaften nach der Frage „Was bringt mir das?" gefahndet. Nicht relevante Botschaften werden oft in Sekundenbruchteilen herausgefiltert und dann überhaupt nicht mehr wahrgenommen. Cocooning Kunden igeln sich ein und verweigern sich bewusst der Informationsflut. Auf persönlichen Kontakt bei Routine-Abläufen wird gerne zugunsten von automatisierten „Mensch-Maschine“- Kontakten verzichtet. Smart-Shopping Kunden wechseln schneller den Anbieter und suchen sich mit Preis-VergleichsSystemen das attraktivste Angebot. Individuelle Beratung Kunden erwarten heute ein hohes Service-Niveau und die Fähigkeit eines Anbieters, die Wünsche seiner Kunden vorab zu erkennen. Die Fragmentierung ehemals homogener Zielgruppen erfordert eine starke Individualisierung von Angeboten. Massenangebote kommen nicht mehr an, nur persönliche Botschaften gelangen durch die Wahrnehmungsfilter von Kunden. Zeit wird wertvoller Das rasche Erledigen von Routineeinkäufen und täglichen Besorgungen gewinnt an Bedeutung, um keine wertvolle Freizeit opfern zu müssen. Seite 5 Hirsa, Schwarz T5: Permission Based Marketing Bequemlichkeit Die Bereitschaft, für Leistungen lange Wege oder Wartezeiten in Kauf zu nehmen, sinkt. Angebote müssen zum Kunden kommen, nicht umgekehrt. Erlebnishunger Während Routineeinkäufe schnell erledigt werden sollen, gewinnt das ErlebnisShopping eine neue Bedeutung. Kunden sollen Spaßhaben und neue Dinge ausprobieren. Erlebniswelten von Freizeitparks werden zu Vorbildern für Einkaufszentren. Permission-based-Marketing als Beispiel für Online-Marketing weist nun mehrere Vorteile auf, um diesen Entwicklungen entgegenwirken zu können: 1. Werbebotschaften werden durch vernetzte Systeme verbreitet 2. Die Botschaften werden global verbreitet 3. Der Konsument (Internet-Surfer) kann die Informationen selektiv abrufen 4. Die Werbeinformationen stehen ständig rund um die Uhr zur Verfügung 5. Es können viele komplexe Inhalte angeboten werden - viel mehr als im klassischen Marketing 6. Der Konsument kann zusätzlich zum Text multimediale Elemente wie Bewegung, Sound, Video, Grafik und Foto nutzen 7. Die Werbebotschaft kann gezielt vermittelt werden Wichtig: Der wesentlichste Unterschied liegt in der Beachtung. Während herkömmliche Kommunikation allgegenwärtig ist und zufällig wahrgenommen wird (Push-Prinzip), muss der User selbst aktiv werden und Ihren Internet-Auftritt bewusst besuchen (Pull-Prinzip), was uns nun gleich zu nächsten Punkt führt. 3. Vorgehensweise beim Aufbau der Kundenbeziehung Das besondere am P-b-M ist das Vorgehen in umgekehrter Richtung zum traditionellen Marketing. Die Werbebotschaft wird auf Anfrage des Kunden zugestellt. Der Kunde soll durch „Mausklick“ alle Informationsflüsse steuern können. Marketing auf Anfrage bedeutet im Grundprinzip, dass die Kunden die Aufgabe erhalten zu sagen, was sie möchten. Dies stellt natürlich die reinste Form der Marksegmentierung dar. Wichtig dabei ist es, zu unterscheiden, ob der Kunden genau eine Information wünscht (zb. Konzert von Bon Jovi), oder ob er gerne laufend über ein von ihm bestimmtes Thema oder Interessensgebiet informiert werden will. Der Erstkontakt ist nicht auf den Verkauf gerichtet, sondern dient dem Aufbau einer Beziehung. Die individuelle Kundenkontaktpflege steht im Mittelpunkt. Diese Grundhaltung wurde bisher nur bei hochpreisigen Produkten angewandt, da sie für die Massenmärkte aufgrund zu hoher Kosten, nicht möglich war. Heute können e-Mails sehr preiswert versandt werden, und lässt daher einer ausgeweitete Kontaktpflege zu. Die elektronische Datenverarbeitung erlaubt die Verarbeitung individueller Informationen, um daraus auf spezifische Zielgruppen fokussierte Nachrichten zu generieren. Als Mass-Customization Seite 6 Hirsa, Schwarz T5: Permission Based Marketing bezeichnet man heute die Möglichkeit, Massenprodukte individuell zu gestalten, wobei man Informationen über die Vorlieben der Kunden in spe haben muss. 3.1. Erster Schritt (Dialog initiieren) Ziel ist die Erweckung von Interesse beim Kunden, wobei ein hoher Nutzen aus dem Kontakt entspringen soll. ZB.: - Probe-abo einer Zeitschrift, bei dem die ersten drei Ausgaben kostenlos geliefert werden. - Die kostenlose Nutzung einer Online-Dienstes für die ersten vier Wochen mit unbegrenztem Zeitlimit. Wichtig dabei ist, dass das Angebot für den Kunden wertvoll ist und dass es nach Möglichkeit nur für die anvisierte Zielgruppe wertvoll ist, um Streuverluste zu minimieren. 3.2. Zweiter Schritt(Erlaubnis zum Folgekontakt einholen) Ist der Kontakt vom Kunden erwünscht, so wird der 2 Schritt eingeleitet. Daher wird das email oder der Brief vom Empfänger erwartet werden. ZB.: - Seminarhotel versucht bei Messe nicht sofort ihre Dienstleistungen anzubieten, sondern erst den Kontakt herzustellen. Dabei zeigen sie an ihrem Stand Videos mit wichtigen Tipps zum erfolgreichen Verlauf eines Seminars. Dabei kann sich der Kunde dieses Video auch kostenlos schicken lassen, wodurch ein vom Kunden gewollter Kontakt entsteht, welcher ausgebaut werden kann. 3.3. Dritter Schritt(Kontakt ausbauen) Beim Ausbau der Kundenbeziehung muss strategisch vorgegangen werden. Der Kunden soll nach und nach mehr von der Unternehmung erfahren, wobei zu entscheiden ist welche Informationen auf welcher Stufe vermittelt werden sollen. Im weiteren sollen auch Informationen über den Kunden gesammelt werden, und bestimmte Schnittstellen realisiert werden, die es dem Kunden ermöglichen, seine Interessenschwerpunkte zu äußern. Alles Wissen sowie der Grad der Erlaubnis, die der Kunde gewährt, muss in einer Datenbank gespeichert werden und für die Folgeaktionen verfügbar sein. 4. Permission Marketing in der Praxis 4.1. Dialog via eMail 4.1.1. Zehn Regeln für erfolgreiches Permission Marketing Seite 7 Hirsa, Schwarz T5: Permission Based Marketing 1. Senden Sie E-Mails grundsätzlich nur an Empfänger die zugestimmt haben, vorzugsweise durch bestätigtes Opt-In. Dabei erhält der Empfänger eine Kontrollnachricht. Diese muß er erst beantworten, bevor er endgültig in den Verteiler eingetragen wird. 2. Bestätigen Sie grundsätzlich alles per E-Mail: das ursprüngliche Opt-In, Bestellungen, Versandbestätigungen oder Änderungen des Kundenprofils. 3. Ermöglichen Sie dem User seine Vorlieben einzustellen: Welche Informationen möchte er erhalten? Wie oft? Motivieren Sie den Kunden, Sie so viele Informationen wie möglich wissen zu lassen, damit Sie Ihre spätere Selektion für die E-Mail Kommunikation einfacher vornehmen können 4. Ein Besucher nennt Ihnen seine Mail-Adresse nicht aus purer Nächstenliebe. Sondern nur im Tausch für etwas, was für ihn nützlich ist. Das können Informationen sein, ein kleines Geschenk, die Teilnahme an einem Preisrätsel oder ein Wettbewerb. Bedenken Sie bei diesem Inzentiv jedoch, daß es für den Kunden einen Wert darstellen muß. 5. Erfüllen Sie umgehend den Wunsch eines Abonnenten, wenn er sich aus Ihrem Verteiler austragen will (Opt-Out). Gestalten Sie dazu das Verfahren so einfach wie möglich. Bauen Sie in alle Mails einen Web-Site-URL ein, unter dem sich der Bezieher austragen kann. Ein einfaches "Antworten zum Abmelden" (Reply to unsubscribe) funktioniert nicht immer zuverlässig, denn der Empfänger könnte mehrere E-Mail Adressen haben und nicht genau wissen, welche in den Verteiler eingetragen ist 6. Ihre E-Mail Adressenliste ist ein Besitz, den nur Sie benutzen können! Verkaufen oder vermieten Sie diese Liste nicht. Wenn Sie damit jedoch zusätzlichen Profit erwirtschaften möchten, bieten Sie dem User unbedingt die Möglichkeit, daß er zustimmen oder es ablehnen kann, auch von Ihren Geschäftspartnern Informationen zu erhalten. Wenn Sie Infos von Dritten über Ihren Verteiler versenden, stellen Sie jedoch sicher, daß ausschließlich Sie diese E-Mailings durchführen, d. h. Ihre Marke eine andere Marke "vorstellt". Beispiel: "Sie haben zugestimmt, auch von unseren Geschäftspartnern Informationen zu erhalten. Wir möchten Ihnen deshalb ein spezielles Angebot der Firma XYZ vorstellen." Bitten Sie die Firma, für die Sie eine solche Promotion durchführen, Ihnen für eine begrenzte Zeit ein exklusives Sonderangebot einzuräumen. Wenn Sie dieses Ihren Kunden anbieten, können Sie damit nicht nur die Leserzahl Ihrer Liste steigern sondern auch ein Opt-In für zusätzliche Info-Mails Ihrer Geschäftspartner. 7. Veröffentlichen Sie eine Erklärung zum Datenschutz in Ihrer Web Site. Und verstoßen Sie nicht dagegen. 8. Beantworten Sie Kunden-E-Mails so schnell wie möglich. Dies zeigt dem Kunden, daß er für Sie wichtig ist und gleichzeitig, daß es reale Personen "hinter der Bühne" Ihrer Web Site gibt. 9. Wenn Sie beabsichtigen, einen E-Mail Adress-Verteiler zu mieten, seien Sie äußerst vorsichtig. Arbeiten Sie grundsätzlich nur mit seriösen Anbietern zusammen, die nach der unter 6. beschriebenen Methode vorgehen. 10. Denken Sie immer an den Network-Effekt: Ein verärgerter Kunde kann im Internet seinen Ärger sehr schnell an Millionen von Usern verbreiten, seine negativen Erfahrungen an alle Seite 8 Hirsa, Schwarz T5: Permission Based Marketing Freunde per E-Mail senden, in Foren posten oder in Beschwerde-Sites veröffentlichen. In der New Economy hat der Kunde die Kontrolle! Machen Sie nicht den Fehler, E-Mails wie das Telefon oder normale Post zu behandeln. Eine weitere Frage lässt die Frequenz der Email Kontakte offen. Wie oft soll der Kunde mit welchen Botschaften kontaktiert werden? 4.2. E-Mail-Newsletter Newsletter sind Mailing-Listen, deren Kommunikation ähnlich dem Rundfunk ausschließlich in eine Richtung erfolgt, also vom Anbieter (List-Owner") zu den Abonnenten. Unter dem Begriff Mailing-Listen werden im Zusammenhang mit dem Internet automatisierte E-Mail-Verteiler verstanden, in die sich die Abonnenten freiwillig eintragen lassen (subskribieren). Mailing-Listen kann man in zwei Gruppen unterteilen, in Newsletter- und Diskussionslisten. Bei Newslettern bestimmt der Anbieter über den Inhalt, während bei Diskussionslisten in der Regel alle Subskribenten ihre Meinung äußern können. Beide Arten lassen sich für die Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen, das sogenannte Beziehungsmarketing oder Relationship-Marketing, verwenden. Zum Einsatz kommen Newsletter bei Firmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen einem interessierten Publikum präsentieren. Die Inhalte der E-Mails werden ausschließlich vom Anbieter erstellt. Newsletter können unregelmäßig oder regelmäßig bis zu täglicher Abfolge erscheinen. Die Funktion von E-Mail-Newslettern entspricht weitgehend der gedruckter Newsletter, die an Kunden verschickt werden, oder auch der Funktion einer ganz gewöhnlich abonnierten Zeitschrift. Sie dienen unterschiedlichen Zwecken wie Informationsversorgung, Beeinflussung von Kaufprozessen oder Aufforderung zur Interaktion / Kommunikation. Auch Vereine, Verbände oder private Interessengruppen setzen Newsletter sinnvoll zur Informationsverbreitung und Beziehungspflege ein. Neben der Kostensenkung (die größten Kostenvorteile sind die geringeren Distributionskosten von E-Mail-Newslettern, die auflagenunabhängig sind) spricht die Schnelligkeit der Informationsverteilung für den Einsatz von Mailing-Listen. E-MailNewsletter bieten dazu deutlich mehr Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme des Abonnenten mit dem Anbieter der Liste. Neben den Möglichkeiten traditioneller Medien ("Rufen Sie uns an!", "Schreiben Sie uns eine Postkarte, um an der Verlosung teilzunehmen!") können die Abonnenten sowohl per E-Mail als auch über das WWW den Anbieter sofort kontaktieren. In der Regel bedarf es dazu nur eines Mausklicks. Dadurch liegt die Hemmschwelle zur Kontaktaufnahme deutlich niedriger als bei traditionellen Medien. Um die Kommunikation mit Kunden zu intensivieren, eignen sich E-Mail-Newsletter besonders gut. Sie binden die Kunden stärker an das Unternehmen und geben Einblicke in deren Wünsche. Newsletter eignen sich außerdem sehr gut zur Verbreitung von Pressemitteilungen. 4.2.1 Beispiel für einen Newsletter [email protected] abmelden? 01.12.2001 sms.at Newsletter Inhaltsverzeichnis 1. News: Microsoft und Aktivierungsdaten Seite 9 Hirsa, Schwarz 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. T5: Permission Based Marketing SMS-Tipp: Krampusgrüße vordatieren Trend online: Vorbei an Big Brother Fun auf sms.at: Blinkende SMS verschicken Handy & Zubehör: WAP Nutzung boomt Computer News: BadTrans.B Gewusst: Thumbnail Coole Links: Cooles Allerlei [Werbung] 24 Tage Weihnachten für max. Kunden: Beim großen SMS-Adventspiel schneit es von 1.-24.12. täglich Hauptpreise! Senden Sie einfach eine SMS mit "ANMELDEN" an 800 676 und Sie sind mit dabei. Antworten Sie einfach auf die tägliche Frage via SMS und vielleicht winkt Ihnen täglich ein neues Nokia 8310. www.maxmobil.at Liebe/r sms.at Benutzer/in! Das Beste der Internet Woche gibt´s auch heute wieder. Von Anti Stress Tipps für die Krampuszeit (Punkt 2) über Internetrecht (Punkt 1) haben wir dir einen bunten InfoCyberspace-Cocktail zusammengestellt. Für einen guten Start in die Nikolo-Woche. 1. NEWS: Microsoft und Aktivierungsdaten Top Bisher hat sich Microsoft hartnäckig geweigert, detaillierte Infos darüber bekannt zu geben, welche Daten bei der Produktaktivierung von Windows XP oder Office XP gespeichert werden. In einem Fall musste Microsoft jedoch seiner Auskunftspflicht nachkommen. Ein Rostocker Student hatte eine entsprechende Anfrage an Microsoft gestellt. Erst nachdem er beim Amtsgericht Rostock Klage einreichte, gewährte Microsoft die Auskunft und erklärte sich bereit, die Verfahrenskosten zu übernehmen. Internetrecht 2. SMS-TIPP: Krampusgrüße vordatieren Top Auf der sms.at Krampusseite gibt´s jede Menge Krampusgrüße zum verschicken. (+ 5er und 10er Paket Krampusgrüße zum teuflich guten Preis). Wer den Krampus überlisten will, nutzt die Möglichkeit Fun Nachrichten bereits jetzt zu schreiben und datiert sie einfach für den 6.12.2001. Fertig! sms.at schickt den Krampus pünktlich auf´s Handy. Teuflischer Spaß garantiert! Krampusgrüße 3. TREND ONLINE: Vorbei an Big Brother Top iSEE ist ein Projekt von US-Bürgerrechtsaktivisten, die den Usern einer New Yorker Website eine Straßen-Route mit der geringsten Video- Überwachung durch New York berechnen. iSEE ist als Protest gegen die zunehmende Videoüberwachung in Großstädten gedacht. Die Schöpfer der Seite sehen in den Überwachungssystemen eine Einschränkung der Privatsphäre für Angehörige von Minderheiten, Frauen oder Jugendlichen. Seite 10 Hirsa, Schwarz T5: Permission Based Marketing iSEE New York 4. FUN AUF SMS.AT: Blinkende SMS verschicken Top Lass deine Nachrichten doch mal wieder blinken. Egal ob Liebesschwur oder Einladung, peppe deine Textnachrichten einfach auf. Hier findest du die gefragten SMS. Blinkende SMS 5. HANDY&ZUBEHÖR: WAP Nutzung boomt Top Rund 12 Millionen Wap-Nutzer gibt es heute. Bis zu 179 Millionen "Wapper" soll es bis 2006 in Westeuropa geben, heißt es in einer Studie von Frost&Sullivan. Bisher seien die WAPDienste in Europa schlecht vermarktet worden. Das mobile Internet sei etwas anderes als das Internet am PC. Entsprechend müssen es andere Angebote sein, die sich für das Handy eignen und die mit Nachfrage rechnen können. Frost&Sullivan 6. COMPUTER NEWS: BadTrans.B Top Wieder ein Virus-Wurm, der wie üblich als Attachment eines Mails in der Inbox landet und sich verschickt, in dem er alle eingegangenen Mails beantwortet. Im Text der HTML-Mail kann "Take a look at the attachment" stehen oder das Subject ist leer. BadTrans soll auch die IP Adresse des befallenen Rechners an den Autor übermitteln, der dann über die Backdoor Zugriff auf persönliche Daten und über den Key-Logger auch Passworte erlangen könnte. Bester Schutz: Anhang nicht öffnen! Hilfe und weiter Infos zum Virus-Wurm gibt´s hier: AntiBadtrans.B 7. GEWUSST?: Thumbnail Top Wörtlich übersetzt: "Daumennagel". Da große Bilder, insbesondere farbintensive Fotos über das Internet zeit- und damit oft kostenintensiv übertragen werden, sind auf vielen Webseiten zunächst briefmarkengroße Vorschaubilder abgebildet. Bei Gefallen klickt man diese an, und bekommt das eigentliche (große) Bild angezeigt. 8. COOLE LINKS Wer hat die Pyramiden gebaut: www.alien.de Kino total: www.uncut.at Sprachliches: www.aphorismen.de Wissen total: www.weltalmanach.de Spass am laufenden Band: www.gigglestick.com Viren aktuell: www.virus-aktuell.de Top Wie kann ich den Newsletter eigentlich abbestellen? Top Einfach hier klicken. Alle Angaben ohne Gewaehr. © 2001 by SMS Internet-Dienstleistung GmbH Seite 11 Hirsa, Schwarz T5: Permission Based Marketing 4.3. Direkt-Marketing via SMS Jeder kennt diverse Seiten die versuchen durch Sprüche wie „Geld verdienen im Internet..“ Kontakte herzustellen, um gegen eine geringe Summe, den Kunden zu animieren von ihnen versandte SMS zu lesen. Dies bietet sowohl für den Empfänger als auch den Absender Vorteile: Streuverluste werden minimiert. Marketing-Inhalte können effizient für die Interessen einzelner Empfängergruppen optimiert werden. - Die SMS-Technologie ist ausgereift und zeichnet sich durch eine einfache Handhabung aus, die der Nutzer schon kennt. SMS wird als Marketing-Tool bereits erfolgreich eingesetzt. - Das Marktpotential von Mobile Broadcasting wächst nahezu linear mit der Verbreitung von Mobiltelefonen. 2006 wird es 66 Mio. Mobilfunkteilnehmer in Deutschland geben; davon wird rund die Hälfte Mobile-Broadcast-Dienste nutzen. - ist kostengünstig und ermöglicht die Übertragung von Inhalten in Echtzeit.ContentAnbieter können Inhalte relativ günstig, schnell und unkompliziert versenden. Via SMS wird sichergestellt, dass die Zielpersonen die Nachricht wirklich empfangen. Via CellBroadcasting funktioniert die Übertragung sogar in Echtzeit. - ...ist UMTS kompatibel. Die dritte Mobilfunk-Generation hat Cell Broadcasting als Dienst definiert. Übertragung von Audio und Video ist technisch möglich. - kann je nach Bedarf vom Nutzer aktiviert werden.Der Empfänger hat die volle Kontrolle, ob, wann und wie lang er Mobile Broadcast nutzen möchte. 5. Permission-based-Marketing Unternehmungen www.promio.net Promio.net trat als erster Vermittler von Kundeninteressen in Deutschland am 1. Juli 2000 auf. Die Entwicklungen seit Dezember 2000, seitdem sich mehr als 30.000 Kunden registrierten, zeigt die tatsächliche Relevanz am heutigen Markt. Für den Kunden interessant sind vor allem Verdienstmöglichkeiten, die Teilnahme an Umfragen, Direkt-mailing-aktionen, Produkt- und Werbemitteltests. 6. E-Mail-Marketing Wir haben bisher erfahren dass es die Aufgabe von permission based Marketing ist, Interessenten zu werben, Neukunden zu gewinnen und Stammkunden zu sichern und das auf Seite 12 Hirsa, Schwarz T5: Permission Based Marketing eine Art und Weise, die der Kunde als „nicht störend“ empfindet. Selbstverständlich führt die Kundenzufriedenheit in späterer Folge auch zu einer Umsatzerhöhung welche der Mehrwert für das Unternehmen ist überhaupt eine solch aufwendige Marketingstrategie zu verfolgen. 6.1. E-Mail: Das Medium der Zukunft Solche oder ähnliche Schlagzeilen bestätigen den Einsatz von Permission based Marketing, vor allem im E-Mail-Sektor. Einige Zahlen beweisen diesen Trend: Anfang 2001 hatten in Deutschland bereits 24 Millionen Personen im Alter von 14 bis 69 Jahren Zugang zum Internet. Dies entspricht einer Reichweite von 46%. In der Zielgruppe der 20-29jährigen beträgt die Internetreichweite sogar bei 66% und bei den 30-39jährigen beträgt sie immerhin noch 53%. E-Mail ist im Begriff, den Brief und das Fax als schriftliches Kommunikationsmedium zu ersetzen. Zahlreiche Untersuchungen zeigen auch, dass fast alle Internet-Benutzer auch EMails versenden, was zu einem linearen ansteigen der E-Mail-Benutzer führt. Mit jedem neuen Benutzer ergeben sich wieder neue Sender-Empfänger-Kombinationen, was einen exponentiellen Anstieg der versendeten E-Mails zum Ausdruck hat. Es stellt sich nun die Frage warum das E-Mail zu einem derart populären Marketinginstrument geworden ist. Es können dazu nun einige Punkte angeführt werden: Geschwindigkeit: Eine E-Mail zu versenden dauert meist nur wenige Sekunden, bis es vom Sender (dem Unternehmen) zum Empfänger (Interessent, Kunde oder Stammkunde) gelangt. Kostenersparnis: Eine E-Mail zu versenden kostet ungefähr 0,05 Pfennig (~ 0,02 Cent). Dazu fallen die gesamten Papier-, Druck- und Distributionskosten weg (beim Brief wären dies z.B. die Transportgebühren bei der Post und beim Fax wäre dies die Telefongebühr). Qualität: Nachdem E-Mails in digitaler Form vorliegen, können sie beliebig oft reproduziert und weitergeleitet werden, ohne an Qualität zu verlieren. Weiterverarbeitbarkeit: Eng mit der Qualität verbunden ist auch die Weiterverarbeitbarkeit. Darunter versteht man vor allem das Weiterverarbeiten, neu Formatieren oder Abändern von E-Mails. Durch die digitale Form ist dies kein Problem und kann einfach und rasch erledigt werden. „Multimedia“: Multimedia ist eines der Modewörter der letzten Jahre und es spielt bei allen digitalen Medien eine Rolle. So auch bei E-Mails. Vorwiegend wird bei E-Mails HTML (Hypertext Markup Language) verwendet um aus einer einfachen Text-E-Mail ein wahres Wunderwerk an multimedialen E-Mails zu gestalten. Das Problem der Kompatibilität fällt insofern weg, da derzeit die meisten Internetbenutzer Microsoft Outlook (Express) oder einen ähnlichen E-Mail-Client benutzen, der html-basierende E-Mails anzeigen kann. Da HTML auch der gängige Standard für den Aufbau der Internetauftritte ist, können Bilder, Farbe, Seite 13 Hirsa, Schwarz T5: Permission Based Marketing formatierte Texte, Tabellen, Diagramme, etc direkt von der Homepage entnommen und per Mail verschickt werden. Personalisierung: Darunter versteht man neben allgemeinen Text auch persönliche Angaben zu machen. Dies kann bereits durch eine persönliche Anrede erfüllt werden. Gerade bei E-Mails ist es daher äußerst einfach zu einem gegebenen Standardtext variable Felder hinzufügen, die dann aus der Kundendatenbank gefüllt werden. So entsteht mit geringem Aufwand, eine für den Kunden sehr persönliche E-Mail. Individualisierung: Die Individualisierung ist ähnlich der Personalisierung. Dabei werden mit Hilfe der Kundendatenbank spezielle Textbausteine hinzugefügt oder weggelassen werden oder es können auch Spezialangebote für Stammkunden oder ein Treuerabatt für Wiederholungskäufer angeboten werden. Aktualität: Aktualität ist ähnlich der Geschwindigkeit. E-Mails sind also schnell aufgesetzt, verschickt und kommt auch dementsprechend schnell beim Kunden an. Aus diesem Grund sind E-Mails neben der Werbewirkung auch sehr gut geeignet für kurzfristige Angebote, Marktforschungsumfragen,.. sofern der Kunde diesem zugestimmt hat! Ca. 80% der Antworten (Responserate) erfolgt innerhalb 48-72 Stunden Rücklaufquote: Durch die Personalisierung und der Individualisierung wird bereits eine verstärkte Rücklaufquote erreicht. Zusätzlich erleichtert das digitale Kommunikationswerkzeug E-Mail auch das Antworten. Anstatt mit einen Brief zu antworten, eine Postkarte aufzukleben, zum Briefkasten oder Postamt bringen und dort zu verschicken, genügt es nun auf einen einzigen Button „Antworten“ zu klicken und ein paar Zeilen zu schreiben bzw einfach Checkboxen anzuklicken. Dies kann mit Hilfe des E-Mail-Clients des Kunden erfolgen oder aber der Kunde wird direkt auf eine Internetseite mit einem vorgefertigtem Formular geführt (Dort können auch wieder Werbeangebote bzw Links zu Webseiten angebracht sein). Mit einem weiteren Klick auf Senden wird die Antwort verschickt. Messbarkeit: Die Messbarkeit eines E-Mailings kann wesentlich einfacher, genauer und schneller gemessen werden als die der klassischen Papier-Mailings. Da alle Antworten, also der Rücklauf des E-Mailings, wieder zu einem Computer gelangen können sie einfach statistisch erfasst und ausgewertet werden. Mit Hilfe zusätzlicher Link-Trackings und Profil-Datenbanken kann auch noch ganz genau festgehalten werden, welcher Kunde auf welchen Link geklickt hat. In der Praxis liegen die Rücklaufquoten bei 1-5% (bei Einzelfällen auch bis zu 10%). Es lässt sich aber sagen, dass höher der Individualisierungsgrad ist desto höher ist die Rücklaufquote. Neben der höheren Rücklaufquote sind E-Mailings auch noch um den Faktor 5 bis 20 kostengünstiger bei der Auswertung als Papier-Mailings. Eine Konsequenz aus all den Informationen kann sein, dass auch in Zukunft die Geschäftskommunikationen der Unternehmen schwerpunktmäßig auf das Kommunikationsmedium E-Mail verlegt wird. Dies betrifft auch die Marketing-Post wie Seite 14 Hirsa, Schwarz T5: Permission Based Marketing Mailings, Broschüren, etc, so sind laut dem US-Marktforschungsinstitut eMarketer in den USA bereits heute 22% aller E-Mails kommerzielle Marketing-Mails. 7. E-Mail effektivste Marketing-Maßnahme Laut dem renommierten Marktforschungsunternehmen Forrester Research ist die Effektivität der E-Mails an Interessenten bzw. Kunden am höchsten. Ebenso effizient sind nur AffiliateProgramme, wie z.B. jene von Amazon (Dabei werden einem Kunden Provisionen gewährt, wenn sie auf ihren Websites einen Link mit dem Logo von Amazon anbringen). Marketing-Maßnahme Effektivität* E-Mails an Interessenten/Kunden 4,3 Affiliate-Programme 4,3 Pressearbeit 4,1 TV-Werbung 4,0 Plakatierung 3,7 E-Mail-Listen (opt-in) 3,5 Direct Mail (Print) 3,4 Radiowerbung 3,4 Zeitschriftenwerbung 3,4 Sponsoring-Programme 3,3 Buttons mit Link 3,2 Werbebanner 2,8 Zeitungswerbung 2,6 *auf einer Skala von 1 (schlecht) bis 5 (großartig) In den USA ist E-Mail Marketing bereits ein starker Trend. Laut dem Marktforschungsinstitut E-Marketer wurden 1999 3% der Online-Werbeausgaben in E-Mail-Marketing investiert. Im Jahr 2003 sollen die bereits 15% darstellen. Eine Studie des US-Marktforschers Jupiter Communications besagt, dass bis zum Jahr 2005 das E-Mail-Aufkommen jährlich um 111% auf 268 Milliarden steigen wird. Wenn man diese Zahlen zum Anlass nimmt, dann werden auch die europäischen Unternehmen gut beraten sein, E-Mail-Marketing oder eben Permission based Marketing verstärkt und umfassend einzusetzen. Seite 15 Hirsa, Schwarz T5: Permission Based Marketing 8. Vom Massenmail zum 1:1-Marketing Um für das Unternehmen ein effizientes Permission based Marketing aufzuziehen, sind allerdings auch die entsprechenden technischen Softwareprogramme der Kunden Voraussetzung. Die einfachste Möglichkeit ist das Versenden von Text-Mails, allerdings sind die Erfolge bzw Informationen die über die Kunden erfahren werden können auch dementsprechend gering. Eine Stufe höher ist das Versenden von HTML-Mails. Sie können wesentlich übersichtlicher, lesefreundlicher und attraktiver gestaltet werden. Alleine durch den Wechsel von Text auf HTML-Mails kann die Response um den Faktor 2-4 erhöht werden. Eine weitere Stufe höher befinden sich HTML-Mails die mit Hilfe von Kundendatenbanken personalisiert werden. Die nächste höhere Stufe ist jene, bei der die HTML-Mails nicht nur personalisiert werden sondern dabei werden alle Links speziell codiert um feststellen zu können wie oft auf einen Link geklickt wurde. Auf diesem Weg erhält das Unternehmen eine genaue Rückmeldung welche Links für die Benutzer interessant waren und es ermöglicht es ihm auch die zukünftigen E-Mails speziell in die Richtung der Kunden zu optimieren. Wird nun auch noch in Profil-Datenbanken festgehalten welcher Benutzer auf welchen Link geklickt hat, so kann das Unternehmen noch genauer Individualisieren. Diese „Wer klickt wann wo“ werden auch Interessensprofile oder eben User Profiles genannt. Werden Profil-Datenbanken verwendet um E-Mails zu versenden, so können für jeden Benutzer „eigene“ E-Mails anhand ihres Profiles automatisch zusammengestellt werden. Dies erhöht die Rücklaufquote um den Faktor 2 bis 10. Die letzte Stufe ist das 1:1 Marketing und Mikro-Marketing. Sind eine große Auswahl an Interessensgebieten vorhanden, die Benutzer zeigen aber nur an ganz wenigen Interesse, so spricht man von Mikro-Marketing. Übersteigt die Kombination der angebotenen Inhalte die Zahl der E-Mail-Empfänger, so kann von 1:1 Marketing gesprochen werden. Seite 16 Hirsa, Schwarz T5: Permission Based Marketing 9. Typische E-Mail Kampagne Betrachtet man nun eine typische E-Mail-Kampagne so steht zunächst das Sammeln von EMail-Adressen, Namen von Interessenten oder potentiellen Kunden im Vordergrund. Daraus wird eine Kundenprofil-Datenbank aufgebaut. Die Empfänger der E-Mails (3) geben Antwort in Form von Antwort-Mails oder Klicks auf Links (4) welche ausgewertet (5) und in die Profildatenbank hinzugefügt werden (6). Je mehr Informationen übern den Kunden vorhanden ist, desto besser können E-Mails individualisiert werden und bieten dem Kunden so nur mehr jene Informationen, an denen er wirklich interessiert ist. Das Ergebnis ist eine Win-Win-Situation. Beide Partien, in diesem Fall Unternehmen und Kunde, sind zufrieden. Der Kunde lässt sich gezielt adressieren (er stellt seine E-Mail zur Verfügung) und das Unternehmen sendet ihm nur E-Mails mit Inhalten seines Interesses. Seite 17 Hirsa, Schwarz T5: Permission Based Marketing 10. Resümee Betrachtet man die Entwicklung in den USA in den letzten Jahren und schenkt man den Forschungsinstituten Glauben, so wird das Permission based Marketing und hier vor allem EMail-Marketing verstärkt eingesetzt werden (müssen). Je früher ein Unternehmen auf die in Summe kostengünstigere, effizientere, schnellere und potentiellere Art der Mailings umsteigt, desto größere Wettbewerbsvorteile wird es besitzen. Seite 18 Hirsa, Schwarz T5: Permission Based Marketing 11. Literaturhinweise TURNS of PHRASE – Permission based Marketing http://www.quinion.com/words/turnsofphrase/tp-per1.htm Stand: 13.11.2001 INFOQUELLE – Online Marketing http://www.infoquelle.de/Marketing/Permission_Marketing.cfm Stand: 12.11.2001 OPT-IN Source – Permission based E-Mail-Marketing Solutions http://www.optinsource.com Stand: 14.11.2001 AGNITAS –E-Mail Marketing: Ihr Schlüssel zum Erfolg http://www.agnitas.de Stand: 14.11.2001 Message Media – Permision Marketing http://www.messagemedia.com/rc/permission.shtml Stand: 10.11.2001 FAST Company.com – Permission Marketing http://www.fastcompany.com/online/14/permission.html Stand: 13.11.2001 InformationWeek > e-mail > Permission Based Marketing Steps To The Fore http://www.informationweek.com/story/IWK20010510S0011 Stand: 10.11.2001 Seite 19
