Permission Marketing – Voraussetzungen für ein - Diuf
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Zusammenfassung aus Schögel/Schmidt 2002, S. 383-414 Permission Marketing – Voraussetzungen für ein erfolgreiches E-CRM Unter der Leitung von Prof. Dr. A. Meier Ass. A. Ionas Research Group Information Systems von Marc Garmatter Erb 3937 Baltschieder Baltschieder, 17.05.2004 Inhaltsverzeichnis: Inhaltsverzeichnis:........................................................................................................................... II 1 2 3 4 5 6 7 Einführung................................................................................................................................1 Wettbewerbsvorteil Kundenorientierung .................................................................................1 Kunden werden wählen wollen ................................................................................................2 3.1 Kunden fordern Ende der Bevormundung .......................................................................2 3.2 Neue Aspekte des Permission Marketing.........................................................................2 3.3 Elektronische Interaktion: Opt-Out und Opt-In ...............................................................2 3.3.1 Erstkontakt, Adressen gewinnen ..............................................................................3 3.3.2 Erlaubnis einholen....................................................................................................3 3.3.3 Bestätigung versenden..............................................................................................4 3.3.4 Anbieter kennzeichnen.............................................................................................5 3.4 König Kunde steuert den Dialog......................................................................................6 3.5 Kunden wählen selbst, was sie interessiert ......................................................................6 3.6 Welche Frequenz richtig ist, weiss nur der Empfänger ...................................................7 3.7 Multichannel-Marketing: Kunden wählen ihre Kommunikationskanäle.........................7 Vorteile für Anbieter ................................................................................................................8 4.1 Gleichberechtigtes Dialogmarketing ist lebendiger .........................................................8 4.2 Aktuelle Informationen statt veraltete Daten ...................................................................8 4.3 Kosten sparen durch Customer Self Service ....................................................................8 4.4 Personalisierung durch Segmentierung und One-to-One-Marketing...............................8 4.5 Customer Value Management beginnt bei der Lead-Generierung...................................8 Lernende Kundenbeziehungen mit Permission Marketing ......................................................9 5.1 Vom Interessenten zum Stammkunden: Vertrauen..........................................................9 5.2 Wie lernt die Beziehung? .................................................................................................9 5.3 Marketingcontrolling durch Response-Messung .............................................................9 5.4 Interaktion fördern, denn Kontakt ist wertvoll...............................................................10 5.5 Customer Touchpoints messen und in Echtzeit lernen ..................................................10 5.6 Monitoring = Barometer der Kundenbeziehung ............................................................10 Grenzen von Permission Marketing.......................................................................................10 6.1 Push oder Pull.................................................................................................................10 6.2 Werden Kunden wirklich wählen wollen? .....................................................................11 6.3 Wann führt Involvement wirklich zur permanenten Aktualisierung des Datenprofils ..11 6.4 Der menschliche Faktor im Marketingmix ....................................................................11 6.5 Vernetzte Systemlandschaften oder Datenbankinseln ...................................................11 Schlussfolgerung ....................................................................................................................12 - II - Zusammenfassung: Permission Marketing - Voraussetzung für ein erfolgreiches E-CRM 1 Einführung Konsequenter Kundendialog bedeutet mehr Macht für den Kunden, der durch neue InternetTechnologien interaktiv bestimmen kann, welche Themen ihn interessieren, wie oft und wo er diese abrufen will. Die Entwicklung im obigen Sinne hat zur Folge, dass der Kunde um Erlaubnis gefragt werden möchte, und wird als Permission Marketing umschrieben. Der Vorteil für den Kunden besteht im Aufbau einer lernenden Kundenbeziehung, denn die Preisgabe persönlicher Daten führt im Gegenzug zu massgeschneiderten Angeboten. Die Vorteile für den Anbieter liegen in höheren Response-Raten, geringerem Aufwand bei der Datenpflege und aktuelleren Daten. Im Folgenden soll erörtert werden, wie eine elektronische Erlaubnis eingeholt werden kann, und welche Vorteile ein so genanntes Opt-In-Verfahren mit sich bringt. 2 Wettbewerbsvorteil Kundenorientierung Die Unternehmen sind heute mehr denn je hohem Konkurrenzdruck, Margen-Erosion und immer kürzeren Produktlebenszyklen ausgesetzt, dies zwingt sie, sich stärker ihren Kunden zuzuwenden und dadurch mehr Kundenorientierung und eine höhere Kundenbindung zu schaffen. Neben perfektem Service wie Freundlichkeit, Verkürzungen der Telefonwartezeiten und kompetenteren Ansprechpartnern gewinnt noch ein weiterer Punkt an Bedeutung, der von Andy Grove, Ex-Chairman von Intel, wie folgt formuliert wurde: „Nur wenn ich schneller bin und mehr über meinen Kunden weiss als mein Konkurrent, habe ich einen Vorteil im Wettbewerb.“ Die Sammlung von Daten über Kunden bringt aber auch Nachteile: Kunden fühlen sich beobachtet und werden immer kritischer gegenüber der elektronischen Datenerhebung. Die Antwort auf diese kritische Haltung liegt im „Permission Marketing“ (Benennung als solches durch Godin im Jahre 1999) – m.a.W. der Kunde wird ganz direkt gefragt, ob und was er will – er wird um Erlaubnis gebeten. Auf diese Weise kann man sicherstellen, dass die Daten, welche der Kunde dem Unternehmen liefert, richtig sind, und so die Kundenbeziehung pflegen. -1- Zusammenfassung: Permission Marketing - Voraussetzung für ein erfolgreiches E-CRM 3 Kunden werden wählen wollen 3.1 Kunden fordern Ende der Bevormundung Prinzipien wie Gleichberechtigung und freiwilliges Eingehen auf Beziehungen gelten auch für Geschäftsbeziehungen. Diesen Prinzipien wird durch Permission Marketing Rechnung getragen, indem eine auf dem Einverständnis des Empfängers basierende Direktmarketing-Strategie betrieben wird, woraus die Personalisierung von Angeboten erfolgt. Das Einverständnis kann vom Empfänger jederzeit widerrufen werden. Zusammenfassend bedeutet Permission Marketing, dass jeglicher Kundenkontakt bereits im Voraus begleitet wird von der Frage an den Kunden, ob und welche Form des Kontaktes von diesem gewünscht wird. 3.2 Neue Aspekte des Permission Marketing Permission Marketing ist nicht etwa ein neuer Anglizismus für längst Bekanntes im Beziehungsmarketing. Neu an Permission Marketing ist der interaktive Charakter. Muss der Empfänger eines Print-Mailings bei fehlendem Interesse beim Anbieter anrufen und sich vom Verteiler streichen lassen, kann er bei einer E-Mail über einen eingebauten Hyperlink eine Steuerseite avisieren und sein Profil ändern. Es erübrigt sich wohl, auf die Vereinfachung der zweiten Variante gegenüber der ersten hinzuweisen. Neu sind ebenfalls die Response- und Controlling-Möglichkeiten. Hingewiesen sei diesbezüglich auf einen Hyperlink in einem elektronischen Mailing, welcher es ermöglicht, mit einem einzigen Mausklick ein Produkt zu bestellen. Mit den heutigen Informatiktools ist es damit auch möglich, eine präzise Erfolgskontrolle in Echtzeit zu erhalten. Auch neu im Gegensatz zum klassischen Beziehungsmarketing ist die Verlagerung der Machtstrukturen zugunsten des Kunden. Sieht er keinen Nutzen mehr in der Beziehung, so kann er diese per Mausklick beenden. 3.3 Elektronische Interaktion: Opt-Out und Opt-In Im Folgenden sollen die drei Schritte, die zum ausdrücklich vom Empfänger erwünschten elektronischen Dialog führen, beschrieben werden: -2- Zusammenfassung: Permission Marketing - Voraussetzung für ein erfolgreiches E-CRM 3.3.1 Erstkontakt, Adressen gewinnen Das Ziel der Adressgewinnung liegt darin, echte und wertvolle Interessenten dazu zu bewegen, den regelmässigen elektronischen Dialog mit dem eigenen Unternehmen zu erlauben. Hierbei sollte die Einmaligkeit der Aktion hervorgehoben werden, in dem festgehalten wird, dass weitere Informationen nur auf explizite Anforderung hin regelmässig zugesandt werden. Dieses Vorgehen bewirkt eine gewisse Verlustangst, da Adressaten, die nicht innerhalb einer bestimmten Frist auf die Mail reagiert haben, aus dem Datenbestand gelöscht werden. Um Vertrauen aufzubauen, und Transparenz herzustellen, wird ein Hinweis darauf empfohlen, wann und wo die Adresse erhoben wurde. Bei Offline-Kontakten wie z.B. Visitenkarten und Formularanfragen sollte ein Anschreiben des Adressaten sofort nach Erhalt erfolgen. 3.3.2 Erlaubnis einholen Die Dialoginitiierung kann über unterschiedliche Medien geschehen, welche nachstehend noch anhand einiger Beispiele aufgelistet werden. Webseite Der Interessent macht seine Angaben anhand eines Online-Formulars, wobei folgende Bedingungen erfüllt sein sollten: - leichte Auffindbarkeit des Eingabefensters für die E-Mail-Adresse; - es sollten nur Informationen abgefragt werden, die notwendig sind; - anonymer Bezug: z.B. Angabe, dass das Namenfeld freiwillig ausgefüllt werden kann; - schnelle Auffindbarkeit der Möglichkeit zum Abbestellen oder zum Ändern; - Hinweis auf die Verwendung und Speicherung der Daten gemäss einer zugänglich zu machenden Datenschutzrichtlinie; E-Mail Diese Variante ist durch ihre technische Einfachheit ausgezeichnet (Bestellen/Kündigen durch Stichworte in der Betreffzeile oder durch einen eingefügten Hyperlink). Mobiltelefon Durch Kurzmittelungen können elektronische Dienste angefordert und abbestellt werden (Steuerung durch definierte Stichworte). Telefon Kann durch Automatic Call Distribution-Anlage und durch Kommunikation via Call-Center bewerkstelligt werden. -3- Zusammenfassung: Permission Marketing - Voraussetzung für ein erfolgreiches E-CRM Fax Die Kommunikation geschieht hier über automatisierte Fax-Registrierung und Faxabruf. 3.3.3 Bestätigung versenden Das klassische Marketing ist oft mit „Opt-Out“ verbunden, was bedeutet, dass einem Interessenten Botschaften zugesandt werden, ohne dass dieser explizit zugestimmt hat (Opt-In). Beim Opt-In gibt es drei Verfeinerungen, die wie folgt beschrieben werden können: Abbildung 1: Formen des Opt-In. 3.3.3.1 Single Opt-In Nach der Adresseingabe wird eine Webseite gezeigt, auf der die erfolgreiche Registrierung bestätigt wird – eine weitere Bestätigung erfolgt nicht. Nachteil: Werden nur selten Botschaften verschickt, weiss der Empfänger bei Erhalt der ersten Botschaft oft nicht mehr, dass er sich aktiv eingetragen hat. Vorteil: Kosteneinsparungen können generiert werden. 3.3.3.2 Confirmed Opt-In (Bestätigtes Opt-In) Sofort nach der Erstregistrierung wir eine automatische Bestätigungsnachricht gesendet, die folgende Informationen beinhalten kann: Zeitpunkt der Registrierung, E-Mail-Adresse des Bestellers… Vorteile: - Transparenz für den Kunden und Vertrauensaufbau; - dem deutschen Teledienstdatenschutzgesetz wird Rechnung getragen: - Einwilligung erfolgt nur durch bewusste Handlung des Nutzers; -4- Zusammenfassung: Permission Marketing - Voraussetzung für ein erfolgreiches E-CRM - Einwilligung wird protokolliert; - Einwilligung kann jederzeit vom Nutzer abgerufen werden; Nachteile: - Elektronische Dienste können auch von anderen Personen als dem Empfänger angefordert werden mit der Folge, dass z.B. der böswillige Nachbar seinen „Feind“ in verschiedene Newsletter eintragen und damit den elektronischen Briefkasten verstopfen kann. - Spamming: Versenden von Bestätigungsnachrichten obwohl sich der Nutzer gar nicht eingetragen hat; Lösungsmöglichkeit: Schaffung einer zentralen Beschwerdestelle, welche die schwarzen Schafe identifiziert, was auf Grund der vorgeschriebenen Anbieterkennzeichnung nicht allzu schwierig ist. 3.3.3.3 Double Opt-In Bei dieser Methode wird eine Registrierung erst dann endgültig wirksam, wenn diese wiederum vom Empfänger bestätigt wird (vgl. telefonischer Rückruf). Nachteil: Viele Empfänger verstehen nicht, dass die Registrierung erst definitiv aktiviert wird, wenn ein zweites Opt-In erfolgt. Deshalb sollte darauf hingewiesen werden, dass eine doppelte Registrierung notwendig ist. 3.3.4 Anbieter kennzeichnen Für den Empfänger muss erkennbar sein, von welchem Anbieter er Informationen erhält. Im deutschen Telefondienstgesetz wird festgehalten, welche Informationen erkennbar sein müssen: - Name und Anschrift (Niederlassung); bei juristischen Personen sollte zusätzlich der Vertretungsberechtigte aufgeführt sein; - Angaben, die eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme ermöglichen; Im Folgenden sollen die oben angesprochenen Anforderungen für die verschiedenen Bereiche erläutert werden: - Webseiten: Auf der Homepage sollte ein Hyperlink auf ein Impressum stehen (Kennzeichnung „Impressum“ oder „Kontakt“). - E-Mail: In jeder E-Mail sollten auch die Kontaktdaten des Absenders genannt werden. - SMS: Angesichts der eingeschränkten Platzmöglichkeiten sollte zumindest eine Webadresse als Absender genannt werden. Die Anbieterkennzeichnung ist von grosser Bedeutung, da sie Grundlage für das Vertrauen in den Anbieter darstellt. -5- Zusammenfassung: Permission Marketing - Voraussetzung für ein erfolgreiches E-CRM 3.4 König Kunde steuert den Dialog Durch die Möglichkeit, den Dienst mit jeder versandten Botschaft wieder abbestellen zu können, wird die Macht auf den Kunden verlagert. Dies mag für einen Direktmarketer erschreckend tönen – in Wirklichkeit liegt darin aber eine grosse Chance, welche sich im Wachstum des Grades der Kundenbeziehung äussert und die Response-Raten erhöht. Eine Abbestellung sollte sofort wirksam werden. Zur Vertrauensbestätigung kann auf Anforderung auch eine E-Mail-Bestätigung der Kündigung und der Nicht-Weiternutzung der Daten gegeben werden. Kündigungen in den verschiedenen Bereichen sehen wie folgt aus: - Web: Löschen der E-Mail-Adresse vom Verteiler durch Eingabe derselben in ein OnlineFormular; - E-Mail: Stichwort in der Betreffzeile (z.B. unsubscribe) / Einfügen eines Hyperlinks, der beim Anklicken die Adresse aus dem Verteiler streicht; Hyperlink, der auf eine Seite mit den Kundendaten führt, die der Kunde ändern oder löschen kann; - SMS: definierte Stichworte; - Telefon: durch Auswahlmenüs einer ACD-Anlage mittels Touchtone, Voice-Steuerung oder Call-Center; - Fax: formloses Kündigungsfax. Bequem funktionierende Kündigungsmöglichkeiten erhöhen die Bereitschaft zum „unverbindlichen Ausprobieren“ eines Informationsdienstes. Für die verschiedenen Bereiche sollte deshalb folgendes beachtet werden: - Web: Kündigungsmöglichkeit gleich auf Bestätigungswebseite; - E-Mail: Hinweis am Ende oder Anfang jeder E-Mail; - SMS: auf Grund der Platzprobleme sollte ein Hinweis auf eine Webseite aufgeführt sein; Nennung eines Stichwortes zur Deaktivierung des Abonnements; - Telefon: mündliche Auskunft. 3.5 Kunden wählen selbst, was sie interessiert Ein Interessent sucht eine Webseite auf und gibt dort an, welche Themen ihn interessieren (Profilierung). Dies führt zu Kosteneinsparungen bei den Unternehmen, da die Datenbankpflege von Kunden übernommen wird. Solche Seiten bestehen im einfachsten Fall nur aus einer Bestell- und Abbestellfunktion. Komplexere Profilierungsformulare sind mehrstufig aufgebaut, wobei zunächst ein einfaches -6- Zusammenfassung: Permission Marketing - Voraussetzung für ein erfolgreiches E-CRM Formular auszufüllen ist; später kann das Profil verfeinert werden (Beantwortung von bis zu 100 Fragen). Je mehr Daten, desto präziser können einem Interessenten die Informationen zugestellt werden, die für diesen interessant sind (Personalisierung). Personalisierung und Profilierung stellen aber auch eine Verpflichtung zu Lasten des Anbieters dar, da der Empfänger nach Preisgabe vieler Daten auch personalisierte Botschaften erwartet, was mit grossem redaktionellen Aufwand verbunden ist. 3.6 Welche Frequenz richtig ist, weiss nur der Empfänger Im Idealfall kann der Empfänger selbst wählen, ob er 10 Botschaften pro Tag bekommen will oder ob ihm ein Kontakt pro Monat ausreicht. Durch diese Kontrollmöglichkeit zu Gunsten des Kunden wird den unterschiedlichen Kommunikationsbedürfnissen jedes einzelnen Rechnung getragen. 3.7 Multichannel-Marketing: Kunden wählen ihre Kommunikationskanäle Der Kunde entscheidet, welche Informationen er auf welchem Kanal empfangen will – m.a.W. die Entscheidungsfindung wird auf den Kunden übertragen, was anschliessend zu höheren Response-Raten führt. Informationen aus Zeitungen oder aus den Massenmedien Radio und TV können mit Zusatzinformationen über Websites, E-Mails oder SMS vernetzt werden; Printinformationen werden durch elektronische Kataloge, Kundenzeitungen durch elektronische Mailings und EMail-Newsletter mit Direktverbindungen zum Unternehmen ergänzt. Natürlich bleibt die Möglichkeit des direkten Telefonkontaktes oder der Besuch eines Aussendienstmitarbeiters neben den oben angeführten Möglichkeiten weiter bestehen. Der Trend hin zur Datenübertragung an mobile Endgeräte erlaubt es, dem richtigen Kunden, im richtigen Moment (besonders in Ruhe- oder Wartezeiten), am richtigen Ort das richtige Angebot zu machen. Hier stellt sich natürlich die Frage, wie sich dieser ganze Bereich weiterentwickeln wird. Sicherlich wurden bereits Verbesserungen punkto Geschwindigkeit der Datenübertragung erreicht, offen bleibt nur die Frage der Verbindungskosten, die im Moment noch sehr hoch sind. -7- Zusammenfassung: Permission Marketing - Voraussetzung für ein erfolgreiches E-CRM 4 Vorteile für Anbieter 4.1 Gleichberechtigtes Dialogmarketing ist lebendiger Auch für den Anbieter bringt Permission Marketing Vorteile: Die gleichberechtigte Beziehung zwischen Kunde und Unternehmer schafft Lebendigkeit und führt zum Dialog. Der Dialog wiederum bedeutet hohe Response-Raten. 4.2 Aktuelle Informationen statt veraltete Daten Durch die Interessenkundgabe durch den Kunden erfährt der Anbieter viel früher, was bei ersterem ankommt und was nicht – m.a.W. die Aktualität der Daten ist jederzeit gewährleistet, da der Kunde das Profil ändern kann, sobald eine Thema für ihn uninteressant wird. 4.3 Kosten sparen durch Customer Self Service Wenn Kunden selbst ihre Daten pflegen, wenn sie selbst Daten abändern können, entfallen die Kosten, die normalerweise durch die Arbeit eines Sachbearbeiters anfallen würden. Dies ist dann noch mehr der Fall, wenn der Kunde seine Daten ohne grossen Aufwand ändern kann. 4.4 Personalisierung durch Segmentierung und One-to-OneMarketing Kunden wählen selbst, welche Themen sie interessieren und steuern damit selbst die Segmentierung. In der elektronischen Kommunikation entstehen Chancen zu einer echten One-to-OneKommunikation. Eine Kostenerhöhung findet nicht statt, da es bei elektronischen Mailings keinen Unterschied macht, ob die Inhalte aller Mails identisch sind, oder ob jede Mail datenbankgesteuerte individuelle Inhalte enthält. 4.5 Customer Value Management beginnt bei der Lead-Generierung Die über einen Kunden vorhandenen Daten können auch zur Abschätzung des Kundenpotentiales herangezogen werden und besonders profitable Segmente identifizieren. Eine frühzeitige Erkennung von Kunden mit einem potentiell hohen Kundenwert lässt sich beispielsweise durch ein bestimmtes Klickverhalten derselben realisieren, was einen entscheidenden Vorteil im sich verschärfenden Wettbewerb darstellt. -8- Zusammenfassung: Permission Marketing - Voraussetzung für ein erfolgreiches E-CRM 5 Lernende Kundenbeziehungen mit Permission Marketing 5.1 Vom Interessenten zum Stammkunden: Vertrauen Sowohl das Abonnieren eines Informationsdienstes als auch die Eingabe des Interessenprofils können anonym erfolgen. Erst nachdem der Interessent Vertrauen zum Anbieter gefunden hat, muss er persönliche Daten preisgeben. Von der Seite des Anbieters empfiehlt sich aber, dass er nur die Daten von seinem neuen Kunden sukzessive erhebt, welche er auch wirklich benötigt, um ihm ein personalisiertes Angebot zu unterbreiten. Durch den Vertrauensaufbau können Stammkunden gebunden und auf die Weiterempfehlung des Angebotes kann gezählt werden. 5.2 Wie lernt die Beziehung? Der Kunde kann Themen, die für ihn nicht von Interesse sind, einfach streichen. Durch diesen Vorgang kann er vielleicht feststellen, dass es inzwischen eine neue Rubrik gibt, die seinem Interesse entspricht. Durch diesen kreisartigen Prozess können veränderte Interessenschwerpunkte vom Kunden äusserst schnell erfasst werden. Über E-Mail-Newsletter können die Kunden ganz einfach für sie interessante Angebote anklicken und vertiefendere Informationen anhand der eingefügten Hyperlinks auffinden. Das Verhalten der Kunden kann so einfach erfasst und als präzises Messinstrument für das Response-Verhalten verwendet werden. 5.3 Marketingcontrolling durch Response-Messung Neben der vorangehend erwähnten Response-Messung ermöglichen elektronisch vernetzte Applikationen ein vollautomatisiertes Controlling-Instrument. Es kann nicht nur gemessen werden, ob der Empfänger einer Werbebotschaft auf einen Hyperlink geklickt hat, sondern auch, ob es zum Kauf kam. Voraussetzung hierfür besteht in der Vernetzung des nachgeschalteten Online-Shops mit dem Kampagnenmanagementsystem. Damit wird ein Instrument zur Werbeerfolgskontrolle geschaffen, und auch die Werbekampagnen können so für den jeweiligen Kunden zugeschnitten werden. -9- Zusammenfassung: Permission Marketing - Voraussetzung für ein erfolgreiches E-CRM 5.4 Interaktion fördern, denn Kontakt ist wertvoll Wechselseitiger Informationsaustausch ist eine Stärke der Online-Medien. Es ist für das Unternehmen sehr wichtig, sich in diesem Bereich alle Türen offen zu lassen und den Kontakt mit dem Kunden zu fördern. Jeder Kundenkontakt ist eine wertvolle Quelle für den wichtigsten Rohstoff eines Unternehmens – das Wissen über Kundenwünsche. Die Kontakte können erfasst und ausgewertet werden und stehen damit für strategische Planungen zur Verfügung. 5.5 Customer Touchpoints messen und in Echtzeit lernen Die systematische Erfassung als Voraussetzung für die Optimierung der Kundenbeziehung und die systematische Analyse aller Kundenkontakte erlauben eine lernende Kundenbeziehung – m.a.W. es werden nicht nur Informationen UEBER den Kunden gesammelt sondern MIT ihm. Permission Marketing ist dazu da, die Qualität und die Validität der Daten zu garantieren. 5.6 Monitoring = Barometer der Kundenbeziehung Die Messung aller Kundenkontakte über die automatisierten Schnittstellen erlaubt das Aufstellen von Zeitreihen. Es kann präzise verfolgt werden, welche Trends gerade kommen und welche abflachen, was angesichts ständig sich verkürzender Produktlebenszyklen eine äusserst wichtige Information sein kann. Die Messung der Interaktionsdaten pro Kunde kann als Barometer der Beziehung benutzt werden, wobei eine fallende Intensität bedeuten kann, dass sich im persönlichen Umfeld des Kunden etwas getan hat oder dass das Interesse erlahmt. Durch solche Frühindikatoren können aktive Gegenmassnahmen geplant und realisiert werden. Ranking-Listen sind auch ein weiteres Beliebtheitsbarometer. Die Produktlisten werden den Kunden der Beliebtheit nach aufgelistet, und so kann auch wieder ein Trend bei der Veränderung dieser Listen herausgelesen werden. 6 Grenzen von Permission Marketing 6.1 Push oder Pull Mit der Einführung von Diensten wie Pointcast tendierte man dazu zu sagen, dass aus dem PullMedium Internet (der Besucher wählt aus, er bekommt die Botschaft nicht, wie etwa den TVSpot, „in den Rachen gestopft“) ein Push-Betrieb entstand. Pointcast ist ein Informationsdienst, - 10 - Zusammenfassung: Permission Marketing - Voraussetzung für ein erfolgreiches E-CRM bei dem Kunden wählen, für welche Themengebiete sie Neuigkeiten abonnieren. Die Informationen werden dann direkt auf den Rechner des Empfängers geschickt, welcher mit einer geeigneten Software ausgerüstet ist, um die Daten überhaupt lesen zu können. Das klassische Direktmarketing ist als Push-Betrieb einzustufen. Kunden wie auch die Unternehmen haben Interesse an einem regen Austausch, der aber in erster Linie von den Unternehmungen aus initiiert wird. 6.2 Werden Kunden wirklich wählen wollen? Mussten bisher die vermeintlich kreativen Ergüsse des Marketingleiters response-los geschluckt werden, wird es in Zukunft folgendes brauchen: Einen Marketingleiter, der kreative, witzige und interessante Angebote macht und die Möglichkeit, zwischen verschiedenen Themen wählen zu dürfen. 6.3 Wann führt Involvement wirklich zur permanenten Aktualisierung des Datenprofils Der Erfolg von Permission-Marketing-Strategien steht und fällt mit dem Grad des Involvement von Kunden. Wenn Empfänger spüren, dass jemand mit Herz und Seele hinter seinen Botschaften steht, ist die Beziehung besser und die Bereitschaft höher, das eigene Profil regelmässig zu pflegen. 6.4 Der menschliche Faktor im Marketingmix Wichtig für Kommunikation basierend auf Permission Marketing ist auch der richtige Kommunikationsmix: also nicht immer nur E-Mail, sondern auch mal ein Mailing, ein Fax oder eine SMS. Auch der persönliche Kontakt kann über ein Call-Center oder einen Besuch beim Kunden integriert werden. 6.5 Vernetzte Systemlandschaften oder Datenbankinseln Bei allen CRM-Implementierungen ist es eine grosse Herausforderung, alle Daten in einer Datenbank zu bündeln und Redundanzen möglichst zu vermeiden. Dank moderner E-MarketingLösungen, welche Datenabgleichsmechanismen bieten, ist es dem Kunden möglich, seine eigenen Daten zu verändern und andererseits kann auch das Unternehmen seinen Sicherheitsbelangen gerecht werden. - 11 - Zusammenfassung: Permission Marketing - Voraussetzung für ein erfolgreiches E-CRM 7 Schlussfolgerung Dieser Text von Torsten Schwarz gibt einen guten Überblick über das Permission Marketing mit all seinen Vor- und Nachteilen und weist darauf hin, dass es für die Unternehmen immer wichtiger wird, eine Beziehung zum Kunden zu unterhalten, welche explizit vom Kunden erwünscht ist und der Kunde so selbst bestimmen kann, wie oft, auf welchem Weg und wie lange er die Verbindung aufrecht erhalten will. Wichtig ist es auch zu erwähnen, dass bei dieser Art der Verbindung sowohl der Anbieter (geringere Kosten, mehr Response…), als auch der Kunde (personalisiertere Angebote, kanalisiertere Informationen,…) profitieren können. Der Text überzeugt durch die vollumfängliche Abdeckung des Themas Permission Marketing, welches durch zahlreiche Beispiele zu den einzelnen Bereichen der praktischen Umsetzung zugeführt wird. Nach Meinung des Schreibenden könnte Permission Marketing zur Folge haben, dass sich der Kunde mit den von ihm erwünschten Informationen nach Erhalt intensiv auseinandersetzt – Informationen, die im System ohne Permission Marketing wahrscheinlich mit vielen anderen Informationen im „Papierkorb Informationsüberflutung“ gelandet wären. - 12 -
