Die Verwendung von Phraseologismen in der Werbung

ЎЗБЕКИСТОН РЕСПУБЛИКАСИ ОЛИЙ ВА ЎРТА
МАХСУС ТАЪЛИМ ВАЗИРЛИГИ
БУХОРО ДАВЛАТ УНИВЕРСИТЕТИ
ФИЛОЛОГИЯ ФАКУЛЬТЕТИ
НЕМИС ФИЛОЛОГИЯСИ БЎЛИМИ
4-КУРС БИТИРУВЧИСИ ҚУРБОНОВА НИГОРАНИНГ
«DIE PHRASEOLOGISMEN IN DER WERBUNG»
мавзусида
5220100-Филология (немис филологияси) йўналишида бакалавр
академик даражасини олиш учун ёзган
ИЛМИЙ РАҲБАР:
Рузиев Я.Б.
Бухоро-2012
1
Gutachten
über die Qualifikationsarbeit der Absolventin N. Qurbonovas zum Thema
“Phraseologismen in der Werbung”
Die
vorliegende
Qualifikationsarbeit
ist
die
Anwendung
der
Phraseologismen in der Werbung der deutschen Sprache gewidmet. Die Werbung
begleitet uns überall, in der Bahn, im Kino, in Medien und Presse. Das Ziel der
Werbespots ist die Produkte und Waren bekannt zu machen und die Kunden mit
allen Mitteln anzulocken, Interesse zu wecken.
Phraseologismen sind eine der Sprachgruppen, die in der Werbung
besonders gern verwendet werden. Sie dienen als Werbemittel, im die stilistischen
Effekte zu wecken, Interesse des Empfängers zu steigern.
Qualifikationsarbeit gliedert sich in die Einleitung, drei Abschnitten,
Schlussfolgerungen und das Literaturverzeichnis. Die Einleitung beinhaltet die
wichtigsten Krieterien über die Erstellung der Arbeit: die Aktualität, die Ziele und
Aufgaben, theoritischen und praktischen Wert der Forschung sind festgelegt
worden.
Im theoretischen Teil wird über Theorie der Phraseologismen in der
Werbung, die Sprache der Wortklassen, kontrastive Analyse der Werbetexte in
Anzeigen gesprochen.
Im praktischen Teil sind die Beispiele von Medien und Presse analysiert und
die Modifikation von Phraseologismen in der Werbung und in Anzeigen und ihre
Mechanismen angegeben. Das Anlieger dieser Arbeit besteht in der Aufführung
von den Verwendungsweisen und vielen Möglichkeiten, Phasen in der Werbung zu
gebrauchen.
Die Arbeit wird mit sicheren Ergebnissen über die Untersuchung
zusammengefasst und die Liste der benutzten literarischen Quellen angegeben. Die
Arbeit entspricht allen Kriterien einer Qualifikationsarbeit und ist positive zu
bewerten.
Rezensentin:
F.Urokova
29.05.2012
2
Thema: Phraseologismen in der Werbung
Inhalt der Arbeit
Einleitung
I.
Theoretischer Teil
1.1.
Einteilung der Phraseologismen
1.2.
Sprache der Werbung
1.3.
Die Wortklassen der Phraseologismen
1.4.
Kontrastive Analyse der Werbetexte in Anzeigen
II. Praktischer Teil
2.1.
Normale Verwendung von Phraseologismen
2.2.
Modifikation von Phraseologismen in der Werbung:
Mechanismen und Wirkungsintention
Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
3
Einleitung
Die
vorliegende Qualifikationsarbeit ist den Phraseologismen in der
Werbung der deutschen Sprache gewidmet.
„Wer nicht wirbt, der stirbt“, sagen die Werbenden. Die Werbung begleitet uns
überall, sei es in der Straßenbahn, im Kino, auf der Strasse. Fernseher, Radio,
Zeitschriften, Zeitungen, Internet sind überfüllt von den Werbespots, die mit allen
möglichen Mitteln uns anlocken wollen, mal banal, mal witzig, mal provozierend,
mal eigenartig. Das Wort „werben“ nimmt ihren Ursprung aus dem germanischen
„hwerb-a“ bzw. ahd. „hwerban“, was so viel wie „sich wenden“, „sich drehen“,
„sich bewegen“,
„sich umtun, bemühen“ bedeutet. Erste Funde kommerzieller
Werbetafeln sind aus den Ruinen von Pompeji bekannt. Moderne Werbung nahm
1850 ihren Anfang. Die industrielle Revolution führte zur Massengesellschaft und
Massenproduktion. Mit der Pressefreiheit 1849 stiegen geschäftliche Anzeigen. Die
Presse war nach und nach auf diese Einnahmen angewiesen. 1855 führte dies zur
Eröffnung erster „Vermittlungsinstitute“, die den Anzeigenmarkt organisierten. Sie
wurden die ersten Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum.
Man versteht unter der Werbung eine absichtliche und zwangsfreie Form der
Beeinflussung oder der Einwirkung, welche die Menschen mit Hilfe spezieller
Kommunikationsmittel
zur
Erfüllung
der
Werbeziele
veranlassen
soll 1.
Phraseologismen gehören dabei zu jenen sprachlichen Mitteln, die eingesetzt werden,
um die stilistischen Effekte zu erzeugen und - daraus folgend - die Aufmerksamkeit
zu wecken bzw. Interesse des Empfängers zu steigern.
Die Aktualität der Arbeit wird bestimmt durch die Zunahme der auftretenden
Werbespots in Massenmedien in all möglichen Variationen und deren sprachliche
Auseinandersetzung,
die
vor
allem
die
festen
Wortverbindungen,
d.h.
Phraseologismen anbetrifft. Es lässt sich also erkennen, dass eine Werbung ohne
gewisse sprachliche Hilfe nur in einem geringen Maße wenn nicht sogar gar nicht
existent ist und deshalb stets versuchen muss, „ihre visuellen und sprachlichen Mittel
1
Behrens K.Ch.: Absatzwerbung. Wiesbaden: Gabler 1963. S. 12.
4
immer ihrem Zweck gemäß einzusetzen“. Es ist demnach von hoher Wichtigkeit,
Bild und Sprache genau aufeinander abzustimmen, so dass das wünschenswerte Ziel
der Werbekampagne erreicht wird und nicht etwa letztlich das Gegenteil erzielt wird.
Die Qualifikationsarbeit hat folgende Ziele verfolgt:
1. komponentuelle Analyse von Phraseologismen in den Werbeslogans
2. kontextuelle Analyse von Phraseologismen
3. die Systematisierung der Phraseologismen im Gebrauchskontext
4. stilistische Modifikation von Phraseologismen in den Werbeanzeigen
5. die
Häufigkeit
von
Phraseologismen
in
einzelnen
Sphären
von
Massenmedien(Rundfunk, Presse, Internet)
Der theoretische Wert dieser Arbeit wird dadurch gekennzeichnet, dass die
Anwendung der erstrebten Ergebnisse in den Fächern Deutsche Lexikologie und
Stilistik von besonderer Bedeutung sein.
Der praktische Wert der Arbeit soll durch die Anwendung der Ergebnisse
in den Fächern wie Konversation, deutsche Grammatik, sowie bei der Erstellung
von Lehrwerken in der deutschen Sprache festgelegt werden.
Die vorliegende Qualifikationsarbeit besteht aus der Einleitung, zwei
Kapiteln, Zusammenfassung und Literaturverzeichnis.
5
1.1.
Einteilung der Phraseologismen
Der Wortschatz der Sprache besteht aus einzelnen Wörtern und
Wortverbindungen ( Redensarten, Wortgefügen), die letzteren können der Sprache
als lexikalische Einheiten auftreten. Unter lexikalischen Einheiten verstehen wir
nicht nur Einzelwörter sondern auch stehende Wortverbindungen (Phrase, feste
Redewendungen, stehende Redewendungen, Redensarten, Phraseologismen).
Bevor wir aber diese Wortverbindungen näher betrachten, wollen wir versuchen,
den Begriff Wortverbindungen im allgemeinen zu erklären.
Die Wörter existieren in der Sprache gewöhnlich nicht isoliert,
sondern in Verbindungen, nämlich in freien syntaktischen Verbindungen. Jede
freie
syntaktische
Wortverbindungen
ist
eine
grammatische
zerlegbare
Vereinigung von zwei oder mehreren Wörtern; diese syntaktische Wortverbindung
kann auch von
semantischen Standpunkt ausanalysiert werden, den jede
Komponente solch einer Wortverbindung ist selbstständig und besitzt ihre eigene
Bedeutung. Die Gesamtbedeutung
der ganzen Wortverbindung fällt mit der
Summe der Bedeutungen ihrer Komponenten zusammen, z.B. ein kleines Kind, ein
lustiges Kind, ein faules Kind, ein schönes Kind usw. oder ins Institut gehen, in
den Klub gehen, ins Theater gehen,
ins Theater fahren usw.
Solche
Wortverbindungen werden frei im Prozess des Sprechens geschaffen und bilden
den Gegenstand der Grammatik.
Es kann auch vorkommen,
dass freie
Wortverbindungen in ihrem Gebrauch und in ihrer Form erstarren, ihre eigentliche
Bedeutung verlieren und infolge einer Umdeutung zustehenden Wortverbindungen
werden.
Die Ausdrücke jemandem das Gesicht, die Hände, den Kopf
waschen, treten, in ihrer Grundbedeutung als freie syntaktische Wortverbindungen
auf. Die stehende Redewendung jemandem den Kopf waschen bedeutet dagegen
jemanden tadeln, hat also übertragene Bedeutung.
Noch ein Beispiel: etwas(jemanden) in der Hand haben oder halten ist in der
eigentlichen Bedeutung eine freie syntaktische Wortverbindungen, z. B. ein Buch
6
in der Hand halten. Übertragen gebraucht , ist es eine stehende Wortverbindungen
jemanden in der Gewalt haben.
Er hielt ihn in der Hand, er konnte ihn vernichten! ( H. Mann)
Einen Faden, ein Band und den Finger wickeln ist, im eigentlichen Sinn gebraucht,
auch eine freie syntaktische Wortverbindung. Aber jemanden um den Finger
wickeln ist schon infolge der Umdeutung eine stehende Wortverbindung und
bedeutet jemanden lenken, manchmal betrügen.
Dieser Deutsche, er glaubt, er braucht nur hierherzukommen, und
schon n wird er alle Leute um den Finger wickeln.
Ach, wie ein gebildet und
albern er ist. ( B. Kellermann)
Der Prozess der Entwicklung einer
freien Wortverbindung in eine stehende
vollzieht sich allmählich, es ist zuweilen sogar schwer zu sagen, ob man es mit
einer stehenden oder freien Wortverbindung zu tun hat.
Den
Entstehungsprozess
einer
stehenden
individuellen
Wortverbindungen kann man im nachstehenden Text verfolgen.
Stehende Wortverbindungen existieren in der Sprache unabhängig vom Prozess
des Sprechens als lexikalische Elemente des Wortbestandes und nähern sich in
ihrem Gebrauch den Einzelwörtern. Sie werden im Prozess des Sprechens nicht
neu geschaffen, sondern reproduziert, da sie in der Sprache schon als erstarrte
Wortverbindungen vorhanden sind, z. B. Das schwarze Meer, in Bewegung
bringen, dicke Luft u.a.
Wie einzelne Wörter sind sie in den Wortschatz der Sprache aufgenommen worden
und bereichern ihn. Diese Wortverbindungen gehören der Lexik und darum den
Gebiet der Lexikologie an. Mit solchen stehenden Wortverbindungen werden wir
uns im weiteren befassen.
Der Fachausdruck stehende Wortverbindungen bezeichnet also feste, unzerlegbare
Wortgruppen, die in der Sprache als solche existieren und im Prozess des
Sprechens in der Funktion von einzelnen Wörtern auftreten.
Der Fachausdruck Phraseologie ist zweideutig, er bedeutet: Gesamtheit aller
umgedeuteten stehenden Wortverbindungen ( Phraseologismen) und den Zweig
7
der Sprachwissenschaft, der sich mit der Erforschung stehender Wortverbindungen
befasst.
Mit dem Problem der Phraseologie als Gesamtheit aller stehenden
Wortverbindungen befassen sich viele russische und deutsche Wissenschaftler.
Was die deutschen wissenschaftlichen Werke auf dem Gebiet der Phraseologie
anbetrifft, so sind es vor allem umfangreiche Sammlungen von verschiedenen
stehenden Wortverbindungen. Man findet dort ausführliche Erklärungen
der
Bedeutung und der Herkunft von Phraseologismen, aber fast keine theoretischen
Auslegungen
Analyse
der Phraseologie. In diesen Werken fällt die wissenschaftliche
stehen der Wortverbindungen. Es werden hier
charakteristischen
Eigentümlichkeiten ( strukturelle Eigenschaften, ihre syntaktische Rolle im Satz,
ihre
Wechselbeziehungen zu freien syntaktischen Wortverbindungen und ihre
Übersetzungsmöglichkeiten in andere Sprachen usw. ) nicht erklärt . Diese Werke
haben einen rang
beschreibenden Charakter und dienen hauptsächlich als
Nachschlagebücher.
Dieser Einteilung liegt das semantische Prinzip zugrunde, deswegen
kann man sie die semantische Klassifikation nennen. Bei dem Versuch diese
Einteilung aufstehende Wortverbindungen der deutschen Sprache anzuwenden,
würde das ganze phraseologische Gut der deutschen Sprache folgendermaßen
eingeteilt werden: 1
1. Phraseologische Zusammenbildungen. Hierher gehören viele deutsche
Phraseologismen
mit
unmotivierten
Gesamtbedeutungen, bei
voller
Umdeutung des ganzen Ausdrucks; durch die Lappen gehen entwischen; an
jemandem, an etwas einen Narren gefressen haben für jemanden, für etwas
stark eingenommen sein.
Ja , der Minister hatte sogar einen Narren an dem Harteisen gefressen. ( H.
Fallada)
Borchardt - Wustmann – Schoppe, die sprichwörtlichen Redensarten im deutschen
Volksmund nach Sinn und Ursprung erläutert, 7. Auf, Leipzig 1955; S.35.
1
8
2. Phraseologische
Einheiten.
Diese
Gruppe
umfasst
viele
deutsche
Phraseologismen mit motivierten Gesamtbedeutung, ebenfalls mit voller
Umdeutung: große Augen machen staunen, auf die Beine kommen genesen
oder in bessere Verhältnisse kommen.
3. Phraseologische Verbindungen. Diese Phraseologismen werden im Gegensatz
zu den ersten zwei Gruppen der Phraseologismen durch teilweise Umdeutung
und völlige Motiviertheit gekennzeichnet,
es sind meist
verbale
Verbindungen, bei denen in der Regel nur das Verb metaphorisch gebraucht
wird, während der nominale Teil gewöhnlich seine dingliche Bedeutung
behält, z.B. zum Ausdruck bringen. In dieser Wortverbindung ist das Verb
bringen metaphorisch umgedeutet, das Substantiv Ausdruck bewahrt seine
eigentliche Bedeutung, das ganze aber bedeutet ausdrucken. Hierher gehören
auch nicht in Frage kommen nicht wichtig sein, in Gefahr schweben in Gefahr
sein usw.
Für Emanuel kam das nicht in Frage, er musste sich nur den
Tagesstempel rollen. (R. Braune)
Was zuerst die Gefahr anlangt, in die Sie mich bringen, so habe ich mein
Lebtag, seit ich im Beruf stehe, in Gefahr geschwebt. ( H. Fallada)
9
1.1 Die Sprache der Werbung
Das Wort „werben“ nimmt ihren Ursprung aus dem germanischen „hwerb-a“
bzw. ahd. „hwerban“, was so viel wie „sich wenden“, „sich drehen“, „sich
bewegen“, „sich umtun, bemühen“ bedeutet. Erste Funde kommerzieller Werbetafeln
sind aus den Ruinen von Pompeji bekannt.
Die historisch erste neuzeitliche Definition des Begriffs "Werbung" bezog sich
ausschließlich auf Soldatenanwerbung (Brockhaus 1848). Später fügte man die
Bedeutung "Brautwerbung“ dazu. Für das heutige Verständnis des Begriffes
verwendete man in Deutschland noch bis in die 1930er Jahre des letzten Jahrhunderts
den Begriff Reklame, vom französischen réclame (frz.: réclamer: ausrufen,
anpreisen) abgeleitet. Dieses wurde allmählich durch das zunächst positivere und
neutralere Wort „Werbung“ ersetzt. Die semantische Erweiterung einer einfachen
Bezeichnung für „tätig sein“ bzw. „streben“ im Maßstab ihrer nach Jahrhunderten
hinzugekommenen Komponenten, bis hin zu einem Wirtschaftszweig, macht das
Wort letztlich zu einem umfassenden (Waren-) Konzept einer industriellen
Gesellschaftsordnung. Moderne Werbung nahm 1850 ihren Anfang. Die industrielle
Revolution führte zur Massengesellschaft und Massenproduktion. Mit der
Pressefreiheit 1849 stiegen geschäftliche Anzeigen. Die Presse war nach und nach auf
diese
Einnahmen
angewiesen.
1855
führte
dies
zur
Eröffnung
erster
„Vermittlungsinstitute“, die den Anzeigenmarkt organisierten. Sie wurden die ersten
Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum.
Bezüglich der Definition des Begriffes „Werbung“ gaben es jedoch zahlreiche
Diskussionen. Es wurde von Manipulation, reiner Information für die Zielgruppen
und Beeinflussung gesprochen. Behrens versteht in seinem Buch „Absatzwerbung“
unter der Werbung eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung oder
der Einwirkung, welche die Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel zur
Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll1. Phraseologismen gehören dabei zu jenen
sprachlichen Mitteln, die eingesetzt werden, um die stilistischen Effekte zu erzeugen
1
Behrens K.Ch.: Absatzwerbung. Wiesbaden: Gabler 1963. S. 12.
10
und - daraus folgend - die Aufmerksamkeit zu wecken bzw. Interesse des Empfängers
zu steigern.
Es gibt zahlreiche Ratgeber für die werbliche Sprache, die allesamt Kriterien
für eine „gute“ Werbung aufzeigen, doch so leicht, wie es scheint, eine bestimmte
Reihenfolge abzuarbeiten und zu befolgen, ist es nicht. Der allgemeine Rahmen einer
so genannten „guten“ Werbung umfasst zuerst einmal drei Kriterien. Nach Meinung
der Werbeforscher soll eine solche zunächst kurz sein, so dass es möglich ist, dass
sich der Inhalt schnell und leicht einprägt. Weiterhin sollen positiver statt negativer
Formulierungen
verwendet
Aktivkonstruktionen
werden
gegenüber
und
schließlich
Passivkonstruktionen
zu
ist
es
bevorzugen.
wichtig,
Diese
Merkmale bezeichnen jedoch lediglich das so genannte „Drum und Dran“ einer
Erfolg versprechenden Anpreisung und lassen weder versprechen, dass die inhaltliche
Absicht der Werbung beim Kunden erzielt wird, noch kann dadurch gewährleistet
werden, dass der erwünschte Verkaufswert des Produktes erreicht wird. Es lässt sich
folglich bereits an dieser Stelle erkennen, dass es zahlreiche Richtschnüre gibt, die in
einem Zusammenspiel das ergeben, was als eine erfolgreiche Werbekampagne zu
bezeichnen ist. Jedoch ist bereits hier aufzuweisen, dass der Sprache in der Werbung
eine hohe Bedeutung zukommt, denn beispielsweise zwei der drei von mir erwähnten
Rahmenbedingungen einer „guten“ Werbung sind nicht inhaltlichen sondern
sprachlichen Charakters.
Die Lenkung der Aufmerksamkeit in der Werbung erfolgt über ein komplexes
Zusammenwirken von Bildelementen und Textelementen. Hierbei tritt das Bild
zumeist als Blickfang auf und dem dazugehörigen Text kommt eine stabilisierende
und zum Teil auch erklärende Funktion zu1. Es lässt sich also erkennen, dass eine
Werbung ohne gewisse sprachliche Hilfe nur in einem geringen Maße wenn nicht
sogar gar nicht existent ist und deshalb stets versuchen muss, „ihre visuellen und
Hagmann Silke und Daniela Hartmann: Phraseologismen in der Werbung. Ein
Unterrichtsbeispiel für
Deutsch als Fremdsprache. In: Beiträge zur Fremdsprachenvermittlung 33 Bonn(1998).
S. 50.
11
1
sprachlichen Mittel immer ihrem Zweck gemäß einzusetzen“1. Es ist demnach von
hoher Wichtigkeit, Bild und Sprache genau aufeinander abzustimmen, so dass das
wünschenswerte Ziel der Werbekampagne erreicht wird und nicht etwa letztlich das
Gegenteil erzielt wird.
Hierbei ist nicht nur wichtig, dass Bildelemente und Sprachelemente
aufeinander abgestimmt werden, sondern auch dass Elemente verwendet werden,
hinter denen eine Botschaft zu finden ist, die für die Zielgruppe in wenigen Sekunden
erfassbar ist. Um also positive Assoziationen zum Produkt zu wecken, bedient sich
die Werbesprache neben Bildern, die den Kunden seelisch beeinflussen und somit
auch steuern, einer Sprache, die größtenteils sehr künstlich klingt. Diese Sprache
macht einerseits viele Anleihen in Fach- und Sondersprachen, um bestimmte
Zielgruppen anzusprechen, andererseits ist sie hochgradig vergänglich, um innovativ
zu sein. Letztlich ist es sogar möglich, dass sie im Idealfall formend auf die Sprache
des Alltags wirkt und damit die Wirkung der Werbung über einen langen Zeitraum
hinweg verfestigt. Dieses Phänomen lässt sich anhand der Werbung für eine
Telefonauskunft besonders verdeutlichen, in welcher es entweder aufgrund der
mangelnden Deutschkenntnisse der Hauptdarstellerin des Werbespots oder durch
bewusste Strategie der Werbemacher zum Ausspruch „Da werden Sie geholfen“
kommt. Dieser Spruch hat sich in einem hohen Maße im Gedächtnis der
Konsumenten verfestigt, so dass es manch einem kaum noch bewusst ist, dass die
korrekte Formulierung „Da wird Ihnen geholfen“ sein müsste. Jedoch ist es den
Werbemachern mit diesem Ausspruch gelungen, eine Assoziation zwischen
Ausspruch und Produkt zu wecken und damit stets beim potentiellen Kunden
anwesend zu sein.
Werbung bedient sich weiterhin einer Sprachform, die keine oder nur geringe
Differenzen zur Alltags- beziehungsweise Umgangssprache aufweist. Manuela
Baumgart bezeichnete die Werbesprache in ihrem 1992 erschienenem Buch „Die
Sprache der Anzeigenwerbung, Konsum und Verhalten, Vol.37“ als eine „lediglich
1
Beniuliené Astuté und Kristina Ridzeviciené: Zur Modifizierung von Phraseologismen in
Werbetexten. Berlin , 1995. S. 18
12
instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte
Sonderform
der
sprachlichen
Verwendung,
die
naturgemäß
eigenen
Gesetzmäßigkeiten unterliegt, aber dennoch aufs engste mit der Alltagssprache
verwoben ist“. So wird also hierbei deutlich herausgestellt, dass die Sprache der
Werbung zwar eine künstliche ist, jedoch auch eine Beziehung zur alltäglichen
Sprache besteht. Bezüglich ihrer Funktion unterscheidet sie sich jedoch klar von der
Alltagssprache, denn die „Werbesprache ist ein durch die spezifische Funktion der
Anpreisung
und
Überzeugung
Kommunikationsmittel“1.
eindeutig
bestimmbares
eigenständiges
Dem gemäß ist zu erkennen, dass die Werbesprache
immer ein bestimmtes Ziel mit ihrer Ausdrucksweise und Wortzusammenstellung
verfolgt und nie wahllos in eine Werbekampagne hineingesetzt wird. Zu erwähnen ist
in diesem Zusammenhang jedoch auch, dass berechtigte Zweifel vorhanden sind, ob
es einen eindeutigen Stil von „Werbesprache“ überhaupt gibt. Hierbei ist allerdings
zu sagen, dass sich Werbetexte zumindest durch eine gemeinsame Grundintention
und Kommunikationssituation auszeichnen. Es werden also nicht bestimmte Kriterien
gegeben, die besagen, wie der Schriftzug der Reklame aufgebaut sein soll oder was
die
Mindestwortanzahl
einer
solchen
ist.
Somit
lassen
sich
durchaus
Rahmenbedingungen für das Werbetexten nennen, aber ein festgelegter und
allgemein gültiger Stil lässt sich nicht beschreiben.
Das ausdrückliche Ziel der Werbung ist es, bei ihrem Publikum einen Kaufbeziehungsweise Wahlentscheid für das beworbene Produkt auszulösen. Sie soll
weiterhin einprägsam sein und Konsumenten anregen, sich für ein Produkt zu
entscheiden. Hierbei wäre die einst aufgestellte AIDA-Formel zu nennen, die auch als
Grundmodell der Werbewirksamkeit bezeichnet wird. Dieses Modell ist eines der
Ältesten der Werbewirtschaft und ist ca. 1900 in Amerika entstanden. Das erste „A“
steht hierbei für „Attention“ und beinhaltet, dass beim Kunden Aufmerksamkeit
geweckt werden soll. Das sich dem anschließende „I“ bezeichnet das Wort „Interest“
und meint, dass bei entsprechender Gestaltung der Werbung, der Kunde Interesse
1
Beniuliené Astuté und Kristina Ridzeviciené: Zur Modifizierung von Phraseologismen in
Werbetexten. Berlin, 1995. S. 1.
13
zeigt und sich ausführlicher mit dem Produkt beschäftigt. Es soll also hierbei das
Interesse des Kunden gesteuert werden. Das „D“ steht in diesem Grundmodell für
„Desire“ und verdeutlicht somit den Punkt des Weckens von Konsumwünschen beim
Kunden. Das letzte „A“ bezeichnet die Veranlassung zum Handeln beim Kunden,
also „Action“. In der Regel ist dieses der Kauf, der aus der positiven Meinung, die
der Kunde über das Produkt entwickelt hat, resultiert. Dass die Handlung der
potentiellen
Konsumenten auch wirklich nach der Reihenfolge der AIDA-Formel geschieht, ist
allerdings zu bezweifeln, da es wohl kaum möglich ist, in einer solch typisierten
Handlungsweise vorzugehen. Schließlich gibt es noch viele weitere Einflüsse, die auf
die Verbraucher einwirken und doch sehr vielzählig sind. Letztlich ist zu erkennen,
dass die allgemeine Sprache der Werbung durch viele Komponenten beeinflusst wird
und zwar viele Richtlinien und Formeln zur Aufstellung einer „guten“ Werbung
bestehen, diese jedoch nur in Maßen umzusetzen sind und es selten möglich ist, die
Kunden so zu steuern wie es beabsichtigt ist.
Der Problematik der Phraseologie (griech. frasseolojismуs, von altgriechisch
phrazein - anzeigen, vortragen und griech. logismуs) widmete sich die
Sprachforschung, insbesondere die sowjetische. Die Phraseologie wird im
deutschsprachigen Raum in den 70er Jahren breiter aufgegriffen. Unter die erste
Gesamtdarstellung der deutschen Phraseologie gehört die von der
russischen
Germanistin I.I. Çernyŝeva. Weitere Beschreibungen stammen z.B. von H. Burger,
von
den Linguistinnen der damaligen DDR, die erste Untersuchungen zur
Problematik der Phraseologie vorlegten, kann ich z.B. W. Fleischer oder U. Fix
nennen.
In der west- und mitteleuropäischen Linguistik war noch nicht bis zu Beginn
der 70er Jahre der Terminus Phraseologie nicht besonders geläufig. Heute versteht
man unter diesem Begriff einerseits die linguistische Teildisziplin und andererseits
die Gesamtheit aller phraseologischen Einheiten (einer Sprache, Mundart u.a.).
Andere linguistische Disziplinen und Nachbarwissenschaften richten ihre
14
Aufmerksamkeit auf phraseologische Einheiten, z.B.
Volkskunde --
Parömiologie, Pädagogik, Soziolinguistik oder auch Theologie.
Metzler-Lexikon führt folgende Definition der Phraseologie an: "1. Gesamtheit
der Phraseologismen einer Sprache 2. Lehre von den Phraseologismen bzw. ihre
Feststellung, Beschreibung, Erklärung und Klassifizierung." Pilz stellt in seinem
Artikel "Zur Terminologie der Phraseologie" eine Übersicht von
verschiedenen Termini und ihre Erstnennungen vor. Daraus kann man ableiten,
dass die
phraseologische Terminologie nicht einheitlich ist. Meine Arbeit wird
sich nach dem Burger richten, was die Terminologie der Phraseologie betrifft. Zur
Definition der Phraseologie führt Burger an: "phraseologisch ist eine Verbindung
von zwei oder mehr Wörtern dann, wenn 1) die
Wörter eine durch die
syntaktischen und semantischen Regularitäten der Verknüpfung nicht voll
erklärbare Einheit bilden, und wenn 2) die Wortverbindung in der
Sprachgemeinschaft, ähnlich
wie ein Lexem, gebräuchlich ist" 3. Die
Charakterisierung des Phraseologismus
Der Phraseologismus (griech. frasis "Rede", engl. idiom, frz. locution) lässt
sich in verschiedenen Hinsichten charakterisieren.
In lexikalischer Hinsicht werden die Phraseologismen als die Bildung von
mehreren selbständigen Wörterbucheinheiten und zugleich von einer lexikalischen
Einheit charakterisiert. Dies bezeichnet man als Festigkeit (oder auch Stabilität,
zur Stabilität) der Wortverbindung.
In syntaktischer Hinsicht verlieren einige Phraseologismen ihre Eigenschaften
freier
Syntagmen.
Die
lexikalisierten Einheiten
Gesamtbedeutung
der
Phraseologismen
als
der
entspricht nicht der Summe der Bedeutungen der
einzelnen Wörter, aus denen die Phraseologismen bestehen. Diese Tatsache lässt
sich nach semantischer Hinsicht ableiten.
Man betrachtet die Idiomatizität, Stabilität, Polylexikalität, Lexikalisierung und
Reproduzierbarkeit als wesentliche Eigenschaften von Phraseologismen. Es gibt
auch weitere verschiedene Kriterien als relevante Ansatzpunkte für Definition des
Phraseologismus (z.B. Expressivität, Bildhaftigkeit, Nicht-Modellierbarkeit u.a.).
15
Die
Idiomatizität
stellt
das
zentrale
Beschreibungskriterium
phraseologischer Wortverbindungen dar. Die phraseologische Bedeutung ist
eigenständig und besonders und die
Gesamtbedeutung entspricht nicht der
Summe der Bedeutungen der einzelnen Bestandteile. Burger führt den Begriff die
"Motivierbarkeit" an. Er teilt die Phraseologismen in direkt, teil-,
metaphorisch
motivierten und unmotivierten phraseologischen Wortverbindungen.
Unter die direkt motivierbaren Wendungen gehören diejenigen, die von der
Bedeutung der Komponenten verstehbar sind. Z.B. Dank sagen.
Im Falle der teilmotivierten Wortverbindungen gibt es mindestens eine
Komponente, die ihre ursprüngliche Bedeutung beibehalten hat. Z.B. einen Streit
vom Zaune brechen.
Metaphorisch motiviertem phraseologischen Wortverbindungen liegt ein
Bild oder übertragener Sinn zugrunde. Z.B. das fünfte Rad am Wagen sein.
Die unmotivierten Phraseologismen sind dann solche Wortverbindungen, deren
summative wörtliche
Bedeutung nicht verständlich ist. Z.B. an jmdm. einen
Narren gefressen haben. Man kann also feststellen, dass je idiomatischer ein
Phraseologismus ist, desto weniger ist er motiviert.
Stabilität
Ein weiteres Beschreibungskriterium stellt die Stabilität dar. Die semantische
Stabilität der Phraseologismen besteht darin, dass der Austausch von
Komponenten beschränkt ist. Die Komponenten haben also "eine strukturelle
Funktion" und sind keine Wörter in ihrer üblichen lexikalischen Bedeutung mehr.
Die
Wortform
im
Rahmen
einer
Wortverbindung
kann
nicht
alle
Flexionskategorien realisieren, was die morphologische Stabilität betrifft. Diese
morphologische Stabilität ist in der Flexion (auf gut Glück), im Artikelfehlen (auf
Draht sein) oder auch in den Anomalien (mit jmdm. ist nicht gut Kirschen essen)
deutlich. Die Stabilität erlaubt auch keine Passiv- oder Imperativbildungen.
Aber gerade die Stabilität bietet die Möglichkeiten die Phraseologismen kreativ zu
verändern. Zu solchem Verfahren gehören z.B. die Variationen, was eine
lexikalisch-semantische Besonderheit darstellt.
16
Einige Phraseologismen enthalten sogn. unikale Komponenten (Unikalia),
was eigentlich die Wörter sind, die in der Gegenwartssprache nicht selbständig
gebräuchlich sind, sie kommen also
außerhalb des Phraseologismus überhaupt
nicht vor. z.B. am Hungertuch nagen, etw. ist jmdm. Schurz, klipp und klar, mit
Kind und Kegel, u.a.
Variation
Einige Phraseologismen können verschiedene Varianten haben. Diese
Varianten sind im Lexikon eingeführt. Bei der Strukturvariationen kann man die
einzelnen Komponenten morphologisch und teilweise auch syntaktisch verändern.
Bei den grammatischen Varianten, kann man z.B. den Numerus: seine Hand/seine
Hände im Spiel haben oder die Rektion: große Stücke
halten auf jemanden/von
jemandem, verändern. Die Variationen in der Diminutivform kommen auch vor:
jmdm. kein Haar/Härchen krümmen.
Die lexikalische Variante besteht im Austausch einzelner Komponenten des
Phraseologismus. Es können entweder phraseologische Synonyme: sich im Kreis
bewegen/drehen, oder phraseologische
Antonyme: mit dem/gegen den Storm
schwimmen entstehen. Eine Art der phraseologischen Derivation kann folgend
aussehen: böhmische/spanische/arabische Dörfer. Unter die Varianten
der
Phraseologismen kann man auch die extreme Valenz einordnen. Es sind Varianten
wie: sich die
Schuhsohlen nach etw. ablaufen/um etw. zu bekommen. Es kann
auch die Reihenfolge variabel aussehen: nach jmdm., etw. kräht kein Hahn/kein
Hahn kräht nach jmdm.
Weitere Variationsmöglichkeit besteht in der Erweiterung oder Reduktion
der Komponenten, d.h. sie können ihre kürzere oder längere Variante haben, z.B.
sich etw. (rot) im Kalender anstreichen.
Modifikation
Es gibt noch eine Möglichkeit, wie die Phraseologismen kreativ zu verändern,
und zwar durch die Modifikation. Die Modifikationen stellen die "Abwandlungen
eines Phraseologismus, die nicht mehr in den Rahmen von Varianten fallen" dar.
17
Nach einem weiteren Zitat aus dem
Handbuch der Phraseologie können die
Modifikationen der Phraseologismen den Sprachspielen
dienen: "Dort, wo der Phraseologismus selbst verändert ist, kann man feststellen,
dass
mindestens tendenziell Modifikationen relativ willkürlich sind, dass sie
einem Sprachspiel,
das primär Aufmerksamkeit erregen soll, dienen und nicht
nach einem einheitlichen semantischen Muster erfolgen." Die Autoren führen
auch an, dass "es sich bei jeder Modifikation um ein Sprachspiel nicht handeln
muss".
Die Phraseologismen werden absichtlich verändert (okkasionell modifiziert)
um "einen
einmaligen, situationsabhängigen, komischen, parodistischen,
ironischen usw. Effekt zu erzielen".
Modifikationen werden oft eingesetzt, wodurch die Aufmerksamkeit und
Einprägsamkeit gesteigert werden, und das Produkt bzw. die Dienstleistung auch
den jeweiligen kommerziellen Interessen angepasst wird.
Die Modifikation in Hinsicht der Semantik erwähne ich teilweise noch im
Absatz von Bild-Text-Verhältnis im praktischen Teil, da hier die Veränderungen
durch Kontext oder Bild vorkommen.
Phraseologismen in der Werbung
Phraseologismen sind eine der Sprachgruppen, die in der Werbung besonders
gern verwendet werden und das aus vielerlei Gründen. Achtet man nur einmal
bewusst darauf, wie häufig diese Redewendungen verwendet werden, so ist man doch
letztlich überrascht. Phraseologismen werden in der Werbung sowohl in ihrer
phraseologischen oder ihrer wörtlichen Bedeutung als auch mit beiden Bedeutungen
verwendet, sie werden gezielt mit oder ohne Illustration eingesetzt und sind letztlich
ein Spielball der Werbemacher im Kampf um die Gunst der Verbraucher.
Phraseologismen dienen einerseits als Werbemittel, da sie im „mentalen Lexikon der
Sprecher einer Sprachgemeinschaft gespeichert und in der Sprachverwendung als
18
Ganzheiten reproduziert werden“1. Das macht es der Werbeindustrie gerade leicht
eine Verbindung zwischen dem Produkt beziehungsweise der Firma der
Werbekampagne und dem Konsumenten zu erzielen, denn der einmal im Gedächtnis
des Sprechers abgespeicherte Phraseologismus wird bei mehrmaligem Wiederholen
mit der Werbung verknüpft. So stellt es also für die Werbetexter ein leichtes dar, die
Erinnerungsleistung beim Konsumenten zu erhöhen und damit zu erreichen, dass
beim potentiellen Kunden auf Bekanntes zurück geschlossen wird. Der Vorteil der
Phraseologismen liegt also in dem Punkt, dass sobald einmal eine Verbindung
zwischen Produkt und Konsument hergestellt ist, immer wieder eine Assoziation
zwischen Redewendung und Werbeprodukt entsteht.
Doch der Fakt der Reproduktion von Phraseologismen als Ganzheiten beim
Sprecher spielt nur eine Rolle in der Verwendung solcher als Blickfang in der
werblichen Sprache. Da sie sich besonders dazu eignen, spielerisch verfremdet zu
werden oder durch Mehrdeutigkeiten zu überraschen, sind sie abermals interessant.
Dem gemäß kann es den Werbetextern so gelingen, mehrere Botschaften an den
Konsumenten zu richten, ohne dass es diesem sofort auffällt. Ein wichtiges Merkmal
vieler phraseologischer Redewendungen ist bezüglich dieses Punktes ihre bildliche
Vorstellbarkeit. So ist also deutlich zu erkennen, dass „vielen Phraseologismen ein
konkretes Bild oder eine bestimmte Situation zugrunde liegt“2. Sie besitzen folglich
auch eine zum Teil beschreibende oder auch bewertende Funktion. Deshalb
versuchen vor allen Dingen die Werbetexter diese „doppelte Wirkung von
Redewendungen zu nutzen, um eine maximale Verknüpfung von dem zu
bewerbenden Produkt, dem visuell Wahrnehmbaren und der sprachlichen Information
zu erreichen“3.
Beniuliené Astuté und Kristina Ridzeviciené: Zur Modifizierung von Phraseologismen in
Werbetexten.1998 S. 2.
2
Hagmann, Silke und Daniela Hartmann: Phraseologismen in der Werbung. Ein
Unterrichtsbeispiel für Deutsch als Fremdsprache. In: Beiträge zur Fremdsprachenvermittlung .
Stuttgart,1998. S. 48.
3
Hagmann Silke und Daniela Hartmann: Phraseologismen in der Werbung. Ein
Unterrichtsbeispiel für Deutsch als Fremdsprache. In: Beiträge zur Fremdsprachenvermittlung
Stuttgart, 1998. S.48.
19
1
Es gibt allerdings auch Phraseologismen bei denen die Werbetexter versuchen
sowohl ihre phraseologische als auch ihre wörtliche Bedeutung zu nutzen. Hierbei
kommt dann allerdings den Bildelementen eine für den Betrachter helfende Funktion
zu, da die Reklame ansonsten nicht ohne weiteres zu verstehen wäre. Deshalb ist die
Illustration hierbei als eine Erleichterung für den Leser zu deuten, dem damit
geholfen wird, die Werbung beziehungsweise den Phraseologismus leichter zu
entschlüsseln und die mögliche doppelte Lesart dessen besser zu erkennen1. Mit dem
Überraschungseffekt wird hingegen bei solchen Phraseologismen gespielt, deren
phraseologischer Bedeutung keine Funktion zukommt, sondern die ausschließlich
wörtlich zu nehmen sind.
Phraseologische Redewendungen aller Art, so zum Beispiel Sprichwörter,
Parolen oder Zitate, „bieten letztlich aufgrund ihres großen Bekanntheitsgrades, aber
auch
aufgrund
ihrer
sprachlichen
Eigenschaften
eine
breite
Basis
für
situationsbedingte und situationsangemessene Variationen und Abweichungen“2.
Hierbei ist es für die
Werbetexter möglich, sowohl die allgemeine Bedeutung des Phraseologismus
zu verwenden, als auch allein die syntaktische Struktur dessen zu nutzen. Je mehr
allerdings von der allgemeinen Bedeutung und Struktur des Originals abgewichen
wird, desto schwerer fällt es dem Rezipienten das Abgebildete zu realisieren. Es muss
allerdings auf Rezipientenseite vorausgesetzt werden, dass das Original bekannt ist,
da es ansonsten schwer fällt, die abgeänderte Form zu erkennen.
Phraseologismen bieten letztlich in vielerlei Hinsicht sehr gute Möglichkeiten
für die Werbeindustrie, ihre Produkte erfolgreich zu vermarkten und gekonnt eine
Verbindung zwischen Produkt und potentiellem Konsumenten zu erzielen.
Phraseologismenarten in der Werbung
1
Hagmann Silke und Daniela Hartmann: Phraseologismen in der Werbung. Ein
Unterrichtsbeispiel für Deutsch als Fremdsprache. In: Beiträge zur Fremdsprachenvermittlung
Berlin, 1998. S. 50.
2
Hemmi Andrea: „Es muß wirksam werben, wer nicht will verderben“. Kontrastive Analyse
von Phraseologismen in Anzeigen-, Radio- und Fernsehwerbung. Bern 1994. S.121.
20
Phraseologismen sind in aller Munde! Und Phraseologismen sind auch in
vielen gedruckten Anzeigen und Werbespots zu entdecken. Da Phraseologismen
als festes Wortgefüge in unserer Sprache verankert sind, können sie besonders gut
in der Werbung eingesetzt werden, da bereits Bekanntes wieder aufgegriffen wird.
Das
Anliegen
folgender
Arbeit
besteht
in
der
Aufführung
von
den
Verwendungsweisen und den vielen Möglichkeiten, Phrasen in der Werbung zu
gebrauchen.
Nach dem Zweck dieser Kommunikation wählt man einen bestimmten Kanal,
d.h. einen
Werbeträger. Die Werbeträger, zu denen die Massenmedien wie
Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk-, Fernsehranstalten und auch z.B. Plakatwände
gehören,
verbreiten
verschiedene
Arten
der
Werbung,
Hörfunkspots, Plakate, Fernsehspots, Werbebriefe usw. Die
z.B.
Anzeigen,
Werbeagentur kann
auch einzelne Broschüren oder Kataloge herausgeben, die oft in eine Zeitschrift
oder eine Zeitung beigelegt werden. Sehr flexibel ist die Werbung im Internet, sie
ist auch nicht mit so großen Kosten gebunden. Der Nachteil der Werbung im
Internet stellt die Tatsache dar, dass nicht alle Konsumenten den Internetanschluss
haben. Man kann auf die Konsumenten auch durch verschiedene Werbegeschenke
wirken.
Es gibt verschiedene Strategien, für die sich bestimmte Medien eignen. Zum
Beispiel Fernsehen wird als Werbeträger der so genannten strategischen Werbung
angesehen und Hörfunk
und Tageszeitungen als die der taktischen Werbung. In
jedem Fall muss die Werbung auffällig sein, sonst bleibt sie wirkungslos.
Die Gestaltung der Werbungen sieht in verschiedenen Zeitschriften anders aus. Bei
der Werbeplanung ist also die Erstellung der Zielgruppen sehr wichtig, d. h. wer
eigentlich
angesprochen wird. Man muss sich auf seinen typischen Leser
konzentrieren.
Die Häufigkeit der beworbenen Produkte -- Ergebnis einer praktischen
Untersuchung. Ich untersuchte die Häufigkeit von
Werbeprodukten in den
Zeitschriften Der Spiegel und Focus (in drei Ausdrucken von jeder Zeitschrift).
21
Ich wählte folgende Gruppen: Automarken, Nahrungsmittel, Uhren, Alkohol und
Zigaretten,
Reisen,
Mode
(Bekleidung,
Parfüms),
Beruf
und
Studium,
Finanzprodukte, Gesundheit (z.B. Produkte gegen das Haarenausfallen),
Elektronik, Energie, Medien (Printmedien, Fernseher), Chemie und Technik,
Kommunikation (Handies, Kommunikationsdienstleistungen, u.a.). Für die Uhren
bildete ich eine Sondergruppe, weil diese Produkte sehr häufig vorkommen. Die
alkoholischen Getränke und die Zigaretten bilden eine Gruppe, weil sie nicht so
oft in diesen Zeitschriften zu finden sind. Die Zigarettenwerbungen
fand ich in
dem Spiegel überhaupt nicht. Aus den alkoholischen Getränken überwiegen
Weine.
Unter den Finanzprodukten herrschten die Werbeanzeigen fьr die
Versicherung vor. Das Ergebnis wird im folgenden Diagramm, (mit prozentuellen
Angaben) dargestellt.
Nach dieser Untersuchung lässt sich ein Schluss ziehen, dass in beiden
Zeitschriften die Medien- und Automarkenwerbungen am häufigsten vorkommen.
Man kann auch anführen, dass beide
Zeitschriften eine ähnliche Lesergruppe
ansprechen. Die Zusammenstellung der beworbenen Branchen verrät, dass die
Rezipienten moderne Interessen (Handy, Internet und andere Medien) haben, und
dass sie ihren eigenen Haushalt führen (Finanzprodukte, Elektronik, Autos). Wenn
man sich die Produktentypen aus den Sicht "typisch weiblich" und "typisch
männlich" ansieht, kann einem einfallen, dass die Werbeanzeigen in Focus mehr
"männlich" sind als in dem Spiegel. Es kann die größere Zahl der Automarken-,
Elektronik-, Alkoholwerbung und Werbung für Chemie und niedrigeres
Vorkommen von Werbeanzeigen für Mode andeuten. Aber eine solche Teilung
in männliche und weibliche Typen ist nur relativ.
Die Werbewirtschaft unterscheidet verschiedene Werbeziele der Anzeigen.
Man kann über ein neues Produkt informieren (Einführungswerbung), um an seine
Existenz zu erinnern (Erhaltungs-
oder Erinnerungswerbung). Es kann auch nur
gegen die Konkurrenz behauptet werden (Stabilisierungswerbung) oder es kann der
Marktanteil erweitert werden (Expansionswerbung).
22
Für bessere Effektivität benutzt man z. B. in der Printwerbung verschiedene
Drucktechniken
oder in Fernsehspots verschiedene fesselnde Text-, Bild- und
Klanggestaltung. Da die Werbung auch von innen beeinflussen soll, muss auch die
Textgestaltung originell wirken. Es kommt sehr
selten vor, dass die Werbung
ohne verbalen Kommentar und ohne symbolische Zeichen vorgestellt wird. In den
Fernsehspots ist es mцglich die Werbung nur von Werbelied zu gestalten. Das
nächste Merkmal der Werbung besteht in ihrer Originalität. Wenn die Werbung
bei den Konsumenten Aufmerksamkeit erregt, ist es eine gute Voraussetzung zum
künftigen Kauf oder mindestens zur weiteren Verbreitung des Produktnamen.
1.3 Die Wortklassen der Phraseologismen
Phraseologismen sind feste Wortverbindungen in unserer Sprache.
Phraseologismen weisen die Merkmale der Phraseologizität auf, welche Festigkeit,
Reproduzierbarkeit,
Phraseologismen
Polylexikalität
werden
in
und
verschiedene
Idiomatizität
darstellen.
Wortklassen
eingeteilt.
Die
Diese
Wortklassen sind Verben, Substantive, Adjektive und Adverbien, wonach sich die
Phraseologismen in ihre Eigenschaften zerlegen lassen. Darunter fallen verbale
Phraseologismen („mit der Tür ins Haus fallen“ oder „jmdn./etw. hegen und
pflegen“), substantivische Phraseologismen („das Wohl und Weh“ oder „vom
Scheitel bis zur Sohle“), und adjektivische und adverbiale Phraseologismen („gut
und gern“ und „dann und wann“).1 Weiterhin gibt es Vorschläge die
Phraseologismen einzuteilen. So hat sich eine Mischklassifikation als produktiv
erwiesen, die semantische, syntaktische und pragmatische Kriterien zusammen
führt.2 Demnach kann der enorme Bestand der Phraseologismen in phraseologische
1
Beniulienené Astuté und Kristina Ridzeviciene: Zur Modifikation von Phraseologismen in
Werbetexten. Berlin, 1995. S. 34
2
Janich Nina: Wenn Werbung Sprüche klopft. Phraseologismen in Werbeanzeigen. In: Der
Deutschunterricht. Phraseologismen und ihre Varianten. Hrsg. von Dr. Eva Neuland. Berlin,
2005. S.47.
23
Ganzheiten („einen Narren an jmdn. gefressen haben“), phraseologische
Verbindungen („blinder Passagier“), Modellbildungen („von Kopf bis Fuß“),
phraseologische Vergleiche („Flink wie ein Wiesel“), Steckformen des Verbs (in
Kenntnis setzen“), Zwillingsformen („Klipp und Klar“), phraseologische Termini
(„das Rote Kreuz“), feste Phrasen („das Maß ist voll“), Sprichwörter („Wer A sagt,
muss auch B sagen“) und Gemeinplätze („was sein muss, muss sein“) unterteilt
werden. 1
Die zwei Verwendungsweisen von Phraseologismen
Ich orientiere mich im Folgenden an der Einteilung von Nina Janich (2005, 48-50).
Sie hat herausgestellt, dass man zwischen zwei Arten von Phraseologismen in der
Werbung unterscheiden kann.
Werbung, verfasst in der Alltagssprache
Die erste Möglichkeit ist es, die Phraseologismen aus der Alltagssprache zu
entnehmen und sie in kaum abgeänderter Form als Werbung zu benutzen. Dies hat
positiv zur Folge, dass ein schnelles, unproblematisches Textverständnis möglich
ist.
Die meisten Phraseologismen sind referentiell, sie beziehen sich auf Sachverhalte
und Dinge der außersprachlichen Wirklichkeit. Ebenso viele Phraseologismen sind
Nominativ, was bedeutet, dass sie als eigene Satzglieder fungieren und nicht schon
selbst satzwertig sind. Es treten in dieser Gruppe idiomatische wie nichtidiomatische Phraseologismen auf. Diese können syntaktisch weiter klassifiziert
werden.
1
Beniulienené Astuté und Kristina Ridzeviciene: Zur Modifikation von Phraseologismen in
Werbetexten. Hamburg, 2000. S. 117
24
Diese Phraseologismen können referentiell sein. Also beispielsweise aus
einem Verb und Subjekt bestehend, können sie noch Objekte mit sich führen oder
einen vollständigen Hauptsatz bilden.
Buchhandel: „Bis das Blut in den Adern gefriert.“ (Blut in den Adern gefriert)
Weiterhin erscheinen verbale Phraseologismen. Sie enthalten ein Verb und können
somit auch Prädikatsfunktion übernehmen.
KFZ: „Der lässt auch noch ihr Portmonee gut aussehen.“ (etwas gut aussehen
lassen)
Außerdem treten Nominative Phraseologismen auf, welche als Subjekt,
Objekt oder auch ggf. als Attribut erscheinen können.
KFZ: „Hinterlässt nichts als ein gutes Gefühl.“ (ein gutes Gefühl hinterlassen)
Adverbiale Phraseologismen treten in dieser Einteilung auch auf und sie fungieren
als Adverbiale.
Hautpflegeprodukte: „Haut in guten Händen.“ (in guten Händen sein)
Werbung, stilistisch verfasst
Wir kommen jetzt zur zweiten Verwendungsweise. Stilistisch auffällige
Phrasen werden in verschiedenen Weisen abgeändert, ohne dass ihre
Gesamtbedeutung verloren geht. In dieser Kategorie werden spielerische Effekte
gesetzt und oftmals bedarf es einem zweiten Blick, bis die Stammphrase erkannt
wird. Die Phraseologismen in dieser Einteilung können modifiziert werden oder
reliteralisiert/ remotiviert werden. Die Werbeschaffenden setzten Modifikationen
der Phrasen ein, damit ein einmaliger, situationsabhängiger, komischer,
parodistischer oder ironischer Effekt entsteht. Auch in dieser Gruppe treten die
referentiellen Phraseologismen am häufigsten auf. Neben den nominativen
Phraseologismen spielen die satzwertigen Phraseologismen eine größere Rolle als
in der Gruppierung der Phraseologismen der Alltagssprache. Man kann hier
25
zwischen der Modifikation und der (nur semantischen) Reliterisierung/
Remotivierung unterscheiden.
Der Slogan
Der Slogan ist ein kurzer präziser Ausspruch, der bei mehreren Werbungen
der gleichen
Marke benutzt wird. Aus dem Bereich der Werbung wird bislang
der Slogan als das Element der
Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke
oder eines Unternehmens am intensivsten erforscht.
Der Slogan zeichnet sich
durch eine lange Lebensdauer und den Wiedererkennungswert aus. Seine
Stelle in der Anzeige ist meistens am Ende. Der Slogan sollte sich in das
Unterbewusstsein der Konsumenten einprägen. Er
sollte also in einer knappen
und prägnanten Form auftreten. Einige Slogans wurden so viel in
die
Alltagsprache eingeordnet, dass sie "als eine Art moderne geflügelte Worte"
vorkommen. Ein und derselbe Slogan kann eine Firma jahrelang repräsentieren, er
ist eine "Werbeladung". Er benutzt oft rhetorische Mittel (Reime, Alliteration u.a.)
oder auch Wortspiele. Ein Slogan muss nicht auf den konkreten Werbetext
bezogen sein (im Gegenteil zur Headline oder Body copy).
Der Slogan sollte konkret sein (er sollte einen Gedanke haben) und sollte
leere Worte vermeiden. Er sollte auch keine weitere Erklärung brauchen, d. h. er
muss dem Konsumenten verständlich sein. Der Rhythmus spielt im Slogan auch
eine gewisse Rolle, weil er zum besseren Behalten der Information im Gedächtnis
dient.
Das Logo
Mit dem Slogan ist oft ein Logo verbunden, das als bildliches Firmenzeichen
verstanden
wird. Markenname und Firmenlogo sind in jeder Werbeanzeige
vorhanden, erscheinen häufig in
unmittelbarer Nachbarschaft und bilden somit
eine Einheit. Im Extremfall ist der in einem bestimmten Schrifttyp geschriebene
Markenname das Firmenlogo.
Elemente der Werbesprache
26
Es gibt in der Werbesprache verschiedene Elementen, die durch die
Originalität mehr Aufmerksamkeit gewinnen können. Es ist das Vorkommen des
Dialektes, der Jugendsprache, der Fachsprache, der fremdsprachigen Ausdrücke,
der Intertextualität, der Sprachspiele und auch
der Phraseologie. Man kann die
Nebenbedeutungen und Konnotationen des Textes in Betracht ziehen.
Intertextualität
Die Intertextualität ist ein literaturwissenschaftlicher Terminus, aber auch in
den
Werbetexten kommen z.B. Liedertitel oder --texte oder auch andere
Werbetexte vor. Wir können die vollständige Übernahme (Zitat) ohne
Veränderungen in der syntaktischen oder lexikalischen
Struktur finden. Zu
solchen Zitaten gehört z.B. "Die Nacht gehört uns" (Slogan von 'Bacardi
Reserva` -- Getränke -- zugleich Titel eines Filmes). Die Werbungen können
auch nur die syntaktische Struktur übernehmen. Zu diesem Fall kann ich folgendes
Beispiel der Werbung von
'VW Polo' "Manche mögen's sicher" erwähnen.
Im Falle der Werbung von 'Nokia', stellt der Werbetext "Leichtigkeit des
Seins" die Anspielung auf Milan Kunderas Buchtitel "Die unerträgliche
Leichtigkeit des Seins" dar. Diese Übernahme betrifft das lexikalische Element.
Die Anspielung auf die Struktur gibt es nicht so oft.
In Fernsehspots können Motive auch z. B. an die Filmmusik erinnern. Was
die einzelnen
Filmszenen betrifft, sie können nicht nur in Fernsehspots benutzt
werden, sondern auch in der
Printwerbung. Diese Werbeanzeige von DKV
(Krankenversicherung) evoziert eine Szene aus dem Albert-Hitchcock-Film "Die
Vögel". Im Original wären auf dem Spielplatz nicht
die Tauben, sondern die
Raben. Durch diese Intertextualität wird den Konsumenten auch ohne den Text in
den Klammern deutlich mitgeteilt, dass die Tauben zur Attacke auf den Menschen
vorbereitet sind.
Fremde Autoritäten
27
In einigen Anzeigewerbungen treten auch verschiedene Figuren (fremde
Autoritäten) aus Romanen oder Märchen auf. Diese Figuren sind aktuell nur für
eine gewisse Zeit. Wenn zum Beispiel eine Firma in ihre Werbung den Maulwurf
'Pauli' (eine Gestalt von dem Sandmännchen) integriert, wird diese Werbung
aktuell nur während auch der 'Pauli' bei den Kindern beliebt wird (und z. B. im
Fernsehen zu sehen ist).
Ich fand auch eine Werburg für 'Allen Edmonds' (Bekleidung - Schuhe), wo
mehrere fremden Autoritäten genant wurden: "US-Präsidenten trugen sie und
selbst Papst Johannes Paul II. hatte ein Paar: Schuhe von Allen Edmonds sind
Vorbild für Vorbilder." Es kommt auch ein Wortspiel vor: Vorbild für Vorbilder.
Fachsprache
In den Werbetexten befindet sich auch die Fachsprache. Diese fachliche
Kommunikation der
gerichtet und es
Werbetexte ist auf den nicht fachkundigen Rezipienten
ist also interessant, wie die Fachsprache in der Werbung
eigentlich wirkt. Man kann verschiedene Fachbegriffe z.B. in der Auto- (Airbag),
Computer- (beeindruckende Akkulaufzeit-' Intel Centrino') oder auch
in der
Kosmetik- und Waschmittelwerbung finden. Die Fachsprache wird benutzt,
obwohl der Laie sie nicht verstehen kann. Einige Werbeanzeigen erklären ihre
Benennung von bestimmter Technologie, wie z. B. die Werbung von SHARP auf
die Sonnenenergie ausnutzende Technologie "Photovoltaik". In diesem Fall wird
die Technologie in weiterem Text teilweise erklärt. Eine
Werbung von
'Volkswagen' teilt folgendes mit: "Statt großer Worte ". Wer nicht im
Autobereich erfahren ist, weiß nicht, was die Zahl bedeutet.
Einige Werbeanzeigen benutzen die dem Rezipienten unbekannten Fachbegriffe,
die eigentlich
eine einfache und bekannte Sache darstellen. Solche fachliche
Ausdrücke sehen nur fachsprachlich aus, aber in Wirklichkeit stellen sie einen
28
bekannten Begriff dar. Es sind meistens die fachlichen Namen von Vitaminen, z.
B. statt Vitamin A1 erwähnt man Retinol.
Jugendsprache und Umgangssprache
Ein weiteres Phänomen in der Werbesprache sind die Jugend- und
Umgangssprache. Für bessere Bildlichkeit oder lockeren Umgang benutzt man
manchmal in der Werbung die Jugendsprache. Wenn die Werbung an die
Jugendlichen gerichtet wird, enthält der Werbetext oft die Jugendsprache.
Ich kann die Anzeigen für Getränke 'Mr. Brown Pure' und 'Vita Cola' nennen, wo
die Umgangssprache vorkommt: "Nix für schwache Typen" und "Das kickt". Das
'nix' ist umgangssprachlich 'nichts' und 'der Typ' kann einen jungen Menschen
darstellen. In dem zweiten Fall bedeutet 'kickt', Infinitiv 'kicken' auch
umgangssprachlich 'stoßen' oder im Fußball-Jargon 'Tritt' oder 'Stoß mit dem Fuß'.
Im Slogan von 'Gore-Tex'(Bekleidung) kommt
folgendes Ausdruck vor:
"Ziemlich starke Klamotten".
Fremdsprachige Ausdrücke
Zur Jugendsprache gehören auch Anglizismen. Sie kommen in der
Werbesprache, mit den fremdsprachigen Ausdrücken auch oft vor. Es gibt
natürlich fremdsprachige Markennamen, die vor allem gut aussprechbar sein
sollten. Auch der Wohlklang und die Originalität sind wichtig. In dieser Zeit
kommen schon ganze fremdsprachige Werbungen vor, meisten englische, die ohne
Übersetzungen angeführt werden. In einigen Werbetexten wird nur ein Fremdwort
benutzt, z. B. in der Werbung von Michelin "Power für Deutschland" oder von
Peugeot 1007 "1007. Immer schön easy". Folgende Werbeslogans aus dem Internet
werden nur in einer Fremdsprache geschrieben: von 'Mercedes-Benz Viano'
"Ready for anything" oder wieder von 'Merzedes-Benz
CLK' "Sportwear for men and women" oder von 'Sontino' (Getränke) "Viva la
vita!".
29
Dialekt
Ich kann auch den Dialekt erwähnen, der auch in der Werbesprache manchmal
vorkommt. Er ist aber in den regionalen Hörfunks- oder Fernsehenspots zu
bemerken.
Rhetorische Mittel
Die Werbesprache benutzt auch viele rhetorische Mittel. Ich führe nur
diejenigen an, an die ich bei meiner Untersuchung gestoßen bin.
Imperativ
Unter die wichtigsten und am meisten vorkommenden rhetorischen Mittel
gehört Imperativ (Befehlsform), z.B. "Erleben Sie ein neues Mundgefühl" (OralB Braun, Zahnbürste). Der Haupttext von der Werbeanzeige für 'Erdgas`(Energie)
wird mit folgenden Appellsätzen beendet:
"Fragen Sie mal nach. Gas lohnt sich!" Die Werbeanzeige für den Grünen Punkt
stellt eine ganze Seite von Befehlen dar.
Die Modifikation von Phraseologismen
Ziel und Zweck einer Modifikation ist die Änderung der Semantik. Ganz
unterschiedliche Phraseologismen können sprachspielerisch verändert werden.1
Den größten Anteil von Modifikationen hat die lexikalische Substitution. Innerhalb
der Substitutionen werden adjektivische, verbale, in wenigen Fällen auch
substantivische Komponenten und selten Zahlwortkombinationen ausgetauscht.
1
Janich Nina: Wenn Werbung Sprüche klopft. Phraseologismen in Werbeanzeigen. In: Der
Deutschunterricht. Phraseologismen und ihre Varianten. Hrsg. von Dr. Eva Neuland. Berlin,
2005. S.48.
30
Alwitrawerbung-
Der
Spiegel:
„Funktionalität
durch
abgestimmte
Komplettlösungen aus einer Hand.“ (aus erster Hand)
Verbale Komponenten werden oft kreativ umgewandelt, um die Kunden auf das
angepriesene Produkt aufmerksam zu machen. Diese Art von Modifikationen
bietet unendlich viele Möglichkeiten für prägnante Sprachstile bezüglich des
Produktes.
Geo: „Fahren auf eigenen Wegen.“ (seinen eigenen Weg gehen)
Freundin: „In Velux Dachwohnfenstern ist alles ruck, zuck eingebaut.“ (ruck,
zuck)
Die Methode der Verkürzungen ist ebenfalls produktiv. Sie ähnelt einer
Schlagzeile und spricht dadurch die Leser kurz und prägnant an.
Arosa- Geo: „Lust auf Schiff?“ (Lust haben auf etw.)
Weleda- Freundin: „Im Einklang mit Mensch und Natur.“ (im Einklang mit etw.
stehen)
Die entgegen gesetzte Umwandlungsmöglichkeit der Verkürzung ist die
Erweiterung. Dabei werden die phraseologischen Bedeutungen nicht gravierend
geändert, sondern auf einen Bedeutungsaspekt eingeschränkt und bezüglich des
Produktes spezialisiert.
Hp invent- Der Spiegel: „So werden Sie Ihren Alten auf bequeme Art und Weise
los- und schlagen gleichzeitig Profit daraus.“ (die Art und Weise)
Sheer- Freundin: Sie ergänzen sich gegenseitig […] leuchten und geben ihm den
perfekten, glänzenden letzten Schliff.“ (einer Sache den letzten Schliff geben)
Erweiterungen der Phraseologismen können auch in einer Form von Komposita in
Werbungen erscheinen.
iMac- Geo: „Denn Apple hat das Werkzeug, um Digitalbilder auf völlig neue
Weise zu speichern.“ (das Zeug zu etw. haben)
Miele- Freundin: „Am besten, Sie gehen gleich auf Schatzsuche.“ (auf die Suche
nach etw. gehen)
31
Es gibt auch die Möglichkeit, Affirmation zur Negation oder von der Negation zur
Affirmation zu wechseln. Dies kann zur Folge haben, dass der Inhalt der Phrase
wiederholt oder entkräftet wird.
DAIC- Freundin: „Eine Geburt ist kein Kinderspiel.“ (ein Kinderspiel sein)
Florena- Freundin: „Ich fühl mich wohl in meiner Haut.“ (sich (jm. gegenüber)
nicht wohl in seiner Haut fühlen)
Selten findet man in Werbeanzeigen die Modifikation der Abtrennung. Es
wird entweder in ein und demselben Satz getrennt oder die Komponenten der
Phrase werden auf zwei getrennt gebildete Sätze verteilt.
Iberia- Der Spiegel: „Auch in Spanien gibt es Wege die nach Rom führen.“ (viele
Wege führen nach Rom)
Focuswerbung: „Unter guten Bedingungen wächst Gras in einer Woche acht
Zentimeter. Können sie es hören?“ (das Gras wachsen hören)
Eine Modifikation mit rein grammatischen Mitteln kann nur dann vorgenommen
werden, wenn die Nennform grammatische Restriktionen enthält.
Der Wechsel des Numerus bei Nomen wird häufig in Werbungen eingesetzt.
Dieser kann vom Singular in den Plural geändert werden.
Microsoft- Der Spiegel: „Ihr Unternehmen geht neue Wege.“ (einen anderen Weg
gehen/nehmen)
Oder umgekehrt vom Plural in Singular.
Peugeot- Der Spiegel: „Und mit einer Leistung von 98 kW/133 PS sorgt dieses
saubere Dieselaggregat ebenso kultiviert für grenzenloses Fahrvergnügen wie die
luxuriöse
Innenausstattung, die keinen Wunsch offen lässt.“ (viele/noch manche/keine
Wünsche offen lassen)
Die Steigerung des Adjektivs ist ebenfalls als Modifikationsform in Werbungen
beliebt, da das Produkt noch besser erscheint als andere Produkte. Bei diesem
Beispiel wird der Käufer auf seine eigene Qualität angesprochen.
32
Kosmetik- Freundin: „Stellen sie höhere Ansprüche.“ (hohe/große Ansprüche
stellen)
Die Diminutivform wird auch eingesetzt. Hier um die Zartheit herauszustellen und
eine psychologische Wirkung bei der Kundschaft zu erzielen.
Freundin: „Stiftung Warentest bestätigt: Mit Florena habe ich ein glückliches
Händchen!“ (eine glückliche Hand bei etw. haben)
Bei
dem
Wechsel
von
grammatischen
Kategorien
ergeben
sich
drei
Modifikationsarten.
Der Übergang vom Substantiv zum Adjektiv. In diesem Fall mit einer Steigerung
des Adjektivs verknüpft.
Atlanta- Der Spiegel: „Wir gehen tiefer.“ (in die Tiefe gehen)
Die umgekehrte Variante ist der Wechsel vom Adjektiv zum Substantiv.
Danke comfort- Freundin: „Ideal für Große und Kleine, die rundum Komfort
lieben.“ (groß und klein)
Und der Wechsel vom Substantiv zum Verb.
Freundin: „Für ein Picknick im Grünen muss ich nicht mehr ins Blaue fahren“
(eine Fahrt ins Blaue)1.
Die Remotivierung von Phraseologismen
Ein Sonderfall der Modifikationen ist die Reliteralisierung/ Remotivierung, eine
semantische Modifikation, ohne formale Veränderung. Dies hat zur Folge, dass
durch den Kontext oder durch ein Bild, nicht die phraseologische Bedeutung,
sondern die wörtliche Bedeutung hervortritt.
Lexikon: „Bildung in Deutschland hat auch gute Seiten. 7360 um genau zu sein.“
Reiseveranstalter: „Sie werden doch nicht baden gehen?“
Wirtschaftsmagazin: „Wir schreiben, womit sie rechnen müssen.“
1
Beniulienené, Astuté und Kristina Ridzeviciene: Zur Modifikation von Phraseologismen in
Werbetexten. München, 1997. S. 223.
33
Auch bei diesem Sonderfall werden verbale, nominale, (teil-) idiomatische
Phraseologismen, intertextuelle Anspielungen, kommunikative Routineformeln
etc. verwendet.
Ein besonderer Fall der Remotivierungen ist es, wenn der eigentliche
Phraseologismus
erstmal
bestehen
bleibt
und
der
folgende
Satz
den
Phraseologismus dann plötzlich wörtlich nimmt.
Rundfunkgebühren: „Ich seh’ schwarz. Ich weiß!“
1.4 Kontrastive Analyse der Werbetexte in Anzeigen-,
Radio- und Fernsehwerbung
Bei unserer Untersuchung haben wir uns die Frage gestellt, ob der Gebrauch
der Phraseologismen in der Werbung von der Art der Massenmedien abhängt. Als
Grundlage bei der Ausarbeitung dieser Frage haben wir das Buch von A. Hemmi „Es
muss wirksam werben, wer nicht will verderben“ genommen, die sich speziell mit
der kontrastiven Analyse von Phraseologismen in Anzeigen-, Radio- und
Fernsehwerbung beschäftigt. Die Forschung wurde im Jahre 1994 durchgeführt und
beruht auf der These, dass die verschiedenen Bereiche der Massenmedien über ihre
eigenen medienspezifischen Darstellungsmöglichkeiten und sprachliche Ausformung
der Werbebotschaft verfügen. Es handelt sich in erster Linie um die Phraseologismen,
die bezüglich verschiedener Typen der Werbebotschaften, sei es Anzeigen-, Radiooder Fernsehwerbung, bei der Verwendung sämtliche Besonderheiten aufweisen.
Je nach Werbemedium unterscheidet man
auch zwischen verschiedenen
wahrnehmbaren Erscheinungsformen des Werbespots. Berücksichtigt werden unter
anderem solche Aspekte wie Darstellungsmöglichkeiten, Freiheit oder Bindung der
Zeit, räumliche Situation, Kanal, mit Hilfe dessen der Werbespot übertragen wird.
Die Printmedien beispielsweise übermitteln die Werbebotschaft ausschließlich über
den visuellen Kanal, durch die Sprache und das statische Bild. Mit Hilfe von Bildern,
Schrift, Diagrammen und Zeichnungen entsteht die Möglichkeit, genauer auf das
Produkt
einzugehen
und
es
dementsprechend komplizierter,
zu
erläutern.
Die
Botschaftstexte
können
schöpferischer und weniger reduziert formuliert
34
werden. Da man aber eine Werbeanzeige in der Zeitschrift leichter überblättern kann,
gehen die meisten Informationen verloren.
Das Radio ist ebenfalls ein monosensorisches Medium, das das Publikum über
den akustischen Kanal, durch Sprache und Ton
erreicht.
Die Radiohörer sind
meistens zeitgebunden, das heißt, dass es für die weniger Zeit für gedankliche
Weiterentwicklung bleibt. Die Sprache der Werbebotschaft soll dementsprechend so
verständlich und einfach wie möglich gestaltet werden, da die akustischen Effektewie Geräusche, Musik, Beschleunigung oder Hall- eine wichtigere Rolle spielen.
Beim Fernsehen erfolgt die Übermittlung der Werbebotschaft durch visuellen und
akustischen Kanal. Die Sprache wird durch das bewegliche Bild ergänzt, was aber
dazu führt, dass die Sprache bei der Fernseherwerbung noch einfacher und
verständlicher sein muss, d.h. kurze Sätze, viel Redundanz, einfaches Vokabular.
Alle diese Kriterien werden bei der Gestaltung der Werbung berücksichtigt,
was dementsprechend die Einsetzung und die Verwendung verschiedener Typen von
den Phraseologismen in der Anzeigen-, Radio- und Fernsehwerbung beeinflussen
kann.
Ein großer Unterschied in der Verwendung bestimmter phraseologischer Typen
nach Hemmi sieht man bereits beim Gebrauch der Routineformeln. Hier und im
Weiteren werden nur die intramedialen, prozentualen Anteile angegeben. Diese
Anteile zeigen, wie häufig die einzelnen Typen von Phraseologismen innerhalb eines
Werbemediums im Vergleich zu den anderen Phraseologismentypen vorkommen.
Fast 41% aller in den Radiospots verwendeten und von Andrea Hemmi
untersuchten Phraseologismen sind Routineformeln. Besonders verbreitet sind dabei
die so genannten Grußformeln, die verwendet werden, um Atmosphäre des Dialogs
oder der alltäglichen Kommunikation zu schaffen und das Vertrauen des Publikums
zu gewinnen. Zu denen gehören Begrüßungs-, Verabschiedungs- und Willkommensformeln, wie „Mit vorzüglicher Hochachtung“ oder „Mach´s gut!“. Nicht weniger
gebraucht
sind auch die Routine-formeln, die an einen bestimmten Sprechakt
gebunden sind: „Man höre und staune!“, „Da fresse ich einen Besen!“, „So ein
Käse“, „Da lachen ja die Hühner!“ oder „Himmel noch (ein)mal!“.
35
Prozentual hoch ist der Gebrauch von Routineformeln auch im Fernseher. Man findet
sie fast in jedem fünften Werbespot.
In der Anzeigenwerbung ist dieser Phraseologismentyp dagegen nur mit ca. 6%
vertreten. Formeln, die an einen bestimmten Sprechakt gebunden sind, werden in
Printmedien nur mit der Absicht verwendet, die Aufmerksamkeit des Leserkreises zu
fesseln.
Der Gebrauch von Modelbildungen stimmt in allen drei Werbemedien fast
überein und beträgt ca. 11 %. Sie haben zwar ein fixiertes syntaktisches Schema, aber
die Leerstellen können mit beliebigen Lexemen passend zum Kontext und dem
Werbeprodukt ausgefüllt werden,
wie z.B. in der Formel „von X bis Y“. Die
Leerstellen werden verschieden besetzt, jedoch die semantische Bedeutung bleibt
ungefähr in demselben semantischen Rahmen: „von Anfang bis Ende, vollständig“:
Das Jahrbuch für die Zukunft. Ein Überblick von A wie Albanien bis Z wie Zaire.
Ähnliches gilt auch für die Formeln mehr x (x: Leistung, Vielfalt, Leben), x (x:
Technik, Werte) fürs Leben oder aus Liebe zu x (x: Automobil).
Oft gebraucht werden in der Anzeigenwerbung und Radiospots geflügelte
Worte, die die geringeren Gestaltungsmöglichkeiten dieser Art der Werbemedien
ersetzen. Nach Očegov werden als geflügelte Worte literarische Ausdrücke und Zitate
bezeichnet, die in dem allgemeinen sprachlichen Umgang ihre Anwendung gefunden
haben1, wie z.B. der rote Faden (nach Goethe, Wahlverwandtschaften) oder allein
auf weiter Flur (Uhland, Schäfers Sonntagslied). Um die originellen Effekte zu
erzeugen und die Aufmerksamkeit des Empfängers zu wecken, werden dabei öfters
die Modifikationen vorgenommen. Interessant
ist, dass verschiedene Typen der
Werbemedien dabei auf unterschiedliche Quellen zurückgreifen. Der größte Teil der
in der Anzeigenwerbung verwendeten geflügelten Worte stammen aus der Literatur
und sind meistens Buchtitel mit sehr hohem Bekanntheitsgrad wie „Sternstunden der
Menschheit“, und Zitate aus verschiedenen literarischen Quellen.
Radiowerbung greift sehr oft auf geflügelte Worte aus dem Bereich der Musik, vor
allem aus der Pop – und Rockmusik, manchmal aus den Volksliedern und Opern. In
1
Fleischer, Wolfgang: Phraseologie der deutschen Gegenwartssprache. Tübingen1997. S. 14-15.
36
Fernsehspots dominieren Phraseologismen dieses Typus aus dem Filmbereich. Sie
werden dabei nur minimal verändert, damit man sie im Endeffekt auch erkennt.
Die verbalen Phraseologismen zählen in allen drei Medien zu den
herausragenden Typen. In den Printmedien werden sie mit ca. 24 % öfter eingesetzt
als im Radio oder im Fernsehen. Einzelne Bestandteile der Werbung verschaffen
dabei einen Eindruck von Anschaulichkeit und auflockernder Bildhaftigkeit: „Bei
ARD und ZDF sitzen Sie in der ersten Reihe“ oder „Tag für Tag stirbt ein Stück der
Natur und die Industrie macht die Kasse“. Leichtere Verständlichkeit und
sprachliche Ökonomie sind weitere Aspekte, die bei der Verwendung der verbalen
Phraseologismen berücksichtigt werden.
Der Gebrauch von Zwillingsformen in drei von uns betrachteten Werbemedien
unterscheidet sich kaum und liegt bei 4,8 % im Radio und 9,4 % in Zeitschriften.
Hemmi bildet zwei Gruppen von Zwillingsformen, die sie nach ihren semantischen
und lautlichen Aspekten unterscheidet. Die erste Gruppe belegen solche Paare wie
„Art und Weise“, „doppelt und dreifach“ oder „an Ort und Stelle“, zur zweiten
gehören unter anderen: „Wind und Wetter“, „mit Kind und Kegel“. Oft werden die
Zwillingsformen aufgrund ihrer verstärkenden Wirkung eingesetzt.
Höchst unregelmäßig und sehr selten werden in der Werbung Sprichwörter und
Sprüche verwendet, die von einigen Linguisten als Phraseologismen im weiteren
Sinne bezeichnet werden1. Sie werden ausschließlich in der modifizierten Form
eingesetzt. Der geringe Gebrauch dieser Art der Phraseologismen ist möglicherweise
dadurch zu erklären, dass sie für die Fachleute zu abgegriffen und nicht originell
genug erscheinen, wie z.B. „Preise gut, alles gut“ (C&A). Analog sind auch
folgende Werbespots gebildet: „Hände gut, alles gut“ oder „Ente gut, alles gut“
(WC-Ente), „Essen gut, alles gut“ (Knorr). Sprichwörter werden außerdem selten
gebraucht, da sie generell einen stark belehrenden und erziehenden Ton haben, was
in der Werbung eventuell als unerwünscht betrachtet wird.
Phraseologismen in Slogans
1
Palm, Christine: Phraseologie. Eine Einführung. Tübingen: Gunter Narr 1995. S. 3-4.
37
Ein besonderes Kapitel möchten wir dem Phraseologismengebrauch in
Werbesprüchen oder Slogans widmen. Durch seine einprägsame sprachliche
Gestaltung übernimmt der Slogan in den Werbeanzeigen die Funktion der
Wiedererkennung der Marke. Es müssen viele Elemente zusammenwirken, damit ein
guter Slogan sich entfalten kann. Prägnanz, Rhythmus, Reim, Lautmalerei,
Gedächtnishilfe und Wortspiel sind nur wenige Elemente, die einen Slogan einem
einmaligen und unverwechselbaren Ideenträger machen. Er soll ins Bild gesetzt und
zum Klingen gebracht werden, um eigene Kraft zu beweisen. Aus diesem Grund
werden die Werbesprüche meist in der Fernsehwerbung gebraucht, wo sie nicht nur
akustisch, sondern auch visuell unterstützt und im Bewusstsein verankert werden.
Slogans kommen weniger in Printmedien und im Radio vor. Wie die Studien
festgestellt haben, sind die mündlichen Wiederholungen weniger überdrüssig als die
schriftlichen. Bei den Slogans überwiegen eher die unmodifizierten Phraseologismen.
Die verbalen Phraseologismen spielen in diesem Fall eine nichtigere Rolle im
Vergleich zu den Werbetexten. Dies liegt daran, dass die Slogans aufgrund ihrer
Kürze meistens syntaktisch reduziert sind und auf Verben und Prädikate verzichten.
Dabei werden in den Slogans wesentlich weniger Phraseologismen, insgesamt ca.
10%, gebraucht als in den Schlagzeilen. Durch die starke Neigung zur Musterbildung
ist die Grenze zwischen Phraseologismen in den Slogans sehr unklar. Aufgrund ihrer
Prägnanz, Kürze und hoher Frequenz wirken Slogans an sich wie Phraseologismen
und werden von Burger als „die gängigen Geflügelten Worte unserer Zeit“1
bezeichnet.
Die „phraseologische Neigung“ der Werbeslogans zeigt sich meist durch die
oft beobachtete Tendenz zu „wandern“. Die geläufigen Slogans werden von fremden
Firmen übernommen und verändert weiter eingesetzt, wie z.B.: „Neckermann
macht´s möglich“. Je nach Situation und Bedarf kann anstelle „Neckermann“ jeder
beliebige Name verwendet werden:
1
Handbuch der Phraseologie. Hrsg. von Harald Burger, Annelies Buhofer und Ambros Sialm.
Berlin, New Jork: Walter de Gruyter 1982. S. 47.
38
Nixon macht´s möglich
Mao macht´s möglich
Renault macht´s möglich.1
Analog zu den richtigen Phraseologismen können auch die Werbeslogans
modifiziert vorkommen. Eine Anspielung auf den seit der Nachkriegszeit geläufigen
Werbespruch
von
Neckermann
findet
man
bei
Toyotawerbung
wieder:
„Sonderwunschlos glücklich. Nichts ist unmöglich“.
Leicht modifiziert wird auch der Slogan von Milka „Die schönsten Pausen
sind lila“ in der Werbeschlagzeile von R1-Zigaretten „Die schönsten Werbepausen
sind leicht“.
Da aber der Werbespruch für die Profilierung der Marke und des Produkts
dienen soll und Individualität zu seinem Erfolgselement gehört, kann ein Slogan, der
austausch- und nutzbar für verschiedene Namen und Branchen ist, kein guter Slogan
sein.
Es werden in den Werbesprüchen sowohl die unmodifizierten, als auch
spielerisch veränderte Phraseologismen eingesetzt. Die meisten unveränderten
Phraseologismen in Slogans gehören zur verbalen, nominalen und adverbialen
Gruppe:
- Wir machen den Weg frei
- Behalten Sie den Überblick
- Das einzig Wahre
- Wirtschaft aus erster Hand
Bei den sprachspielerisch verwendeten Phraseologismen unterscheidet man zwischen
den Modifikationen:
- Die klügere Zahnbürste gibt nach (<der Klügere gibt nach)
- Und der Hunger ist gegessen (< Die Sache ist Gegessen)
- Wünsche werden Wüstenrot (< Wünsche werden wahr)
- Starker Rücken kennt keinen Schmerz (< Ein Indianer kennt keinen Schmerz).
1
Handbuch der Phraseologie. Berlin,1982. S. 47.
39
und Remotivationen:
- Den Rest können sie sich sparen (Werbung einer Bank)
- Nie mehr den falschen Film ( Fernsehzeitschrift).
Ein interessanter Aspekt, worauf wir in diesem Kapitel noch eingehen möchten, ist
die Doppeldeutigkeit der Werbeslogans. Die Werbenden verbinden
sie oft mit
Chancen und Risiken. Einerseits, sorgt die Doppeldeutigkeit für eine stärkere
Aktivierung und bessere Einstellung des Empfängers. Wie die empirischen
Untersuchungen belegen, ist die Einstellung zu den Werbesprüchen, die aus
dem normalen Werbeklischee durch Humor oder Doppeldeutigkeit ausbrechen,
positiver als die zu "normalen" Anzeigen. Außerdem erinnert man sich eher an
neuartige und überraschende Werbungen als an langweilige. Um eine Werbewirkung
zu erzeugen, dürfen die verstandenen Slogans nicht vergessen werden. Andererseits
besteht die Gefahr des Blindwiderstands, wenn der Sinn und die Aussage des Slogans
nicht verstanden werden.
Im Rahmen einer Studie, die 2004 von
Dr. Stephan Feige, dem
geschäftsführender Partner bei der St. Gallen Managementberatung AG, einem SpinOff der Universität St. Gallen durchgeführt worden, wurden doppeldeutige
Werbeslogans in deutschen Zeitungen und Zeitschriften gesammelt und vor allem
nach der Ursache ihrer Doppeldeutigkeit analysiert. Es wurde festgestellt, dass
doppeldeutige
Werbeslogans
überwiegend
in
Zeitungen
oder
Zeitschriften
vorkommen, deren Leserschaft eher überdurchschnittlich gebildet ist. Der Anteil war
besonders hoch in Wirtschaftszeitungen. Im Grunde werden nur drei Arten der
Doppeldeutigkeit verwendet. Am häufigsten wird es mit mehrdeutigen Wörtern
gearbeitet. Abgewandelte Redensarten und Phraseologismen tragen reichlich dazu
bei. Weniger wird mit Eigennamen gespielt.
Wir bleiben weiterhin bei Phraseologismen, obwohl die anderen Beispiele
nicht weniger interessant sind. Besonders gängig bei den doppeldeutigen
Werbeslogans sind die so genannten remotivierten Phraseologismen: „Viele Helme
sind einfach nicht gut drauf“ (Schuberth Helme), „Rowi steckt alle Marken in die
Tasche“ (Rowi Fototaschen), „Wir möchten Sie auf die Palme bringen“ (LTU), „Wir
40
lieben langes Haar! Darum kommt es bei uns nicht zu kurz“ (Salon Helias), „Wir
legen Ihnen
Qualität zu Füßen“ (Girloon Teppichboden), „Damit Ihr Vortrag nicht zu trocken
wird“ (Blackcurrent Pastilles)1.
Modifikationen in den Werbetexten vorkommenden Phraseologismen
nach A. Hemmi
Im folgenden Kapitel unserer Arbeit haben wir uns mit den Modifikationen in
den Werbeanzeigen beschäftigt, die einen relativ hohen Anteil im gesamten Korpus
der Werbetexte haben. Wie bereits erwähnt wurde, werden durch die Modifikationen
vielseitige Effekte erzeugt, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu wecken und zu
fesseln. Am häufigsten modifiziert, nach der Analyse von A. Hemmi, sind in allen
drei Werbemedien die verbalen Phraseologismen, phraseologische Vergleiche,
geflügelte Worte und die Sprichwörter. Deutlich weniger Modifikationen kommen in
den Slogans, Modelbildungen und Zwillingsformen vor.
Wenn wir einzelne Typen der Modifikationen und deren Zusammenhang mit den
Werbemedien betrachten, so werden in den Fernsehspots deutlich mehr freie
Verwendungen gebraucht als in der Anzeigewerbung. Dies geschieht durch
Weglassung einer Konstituente, durch Reduktion um die Hälfte oder durch
Umstellung einzelner Bestandteile.
Ebenso beliebt sind in der Fernsehwerbung die Erweiterungen durch Attribute,
Komposition, Präpositionalphrasen oder das Hinzufügen des Genitivattributs. Der
intramediale Prozentsatz der Erweiterungen beträgt in Fernsehspots fast 13 %.
Relativ großen Anteil zwischen den modifizierten Phraseologismen bilden die
lexikalischen Substitutionen, ein Wort des Phraseologismus wird gegen ein anderes
1
Feige Stefan: Doppeldeutige Werbung. http://www.slogan.de
41
ausgetauscht, deren Prozentsatz in allen drei Medien bei ca. 29 % liegt. Oft werden
die Änderungen aufgrund der lautlichen Ähnlichkeit der Lexemen eingesetzt, wie in:
Enorm viel Platz. Enorm in Ford. Statt „Form“ wurde der Markenname eingesetzt,
das Adjektiv „enorm“ verstärkt die Bedeutung des ganzen Ausdrucks: „enorm
leistungsfähig sein“. Ein weiterer Fall der lexikalischen Substitution ist die
Modifizierung aufgrund der systemhaften Bedeutungsrelation. Es werden dabei die
einzelnen Lexeme ausgetauscht, um die Anspielung an das Produkt zu vollziehen:
„Nach Meereslust essen“ (< nach Herzenslust) oder „hinter schwäbischen
(< schwedischen) Gardinen“. Oft werden die Modifikationen vorgenommen,
die
keinerlei
lautlichen
und
systemhaften
Bedeutungsrelationen
Substitutionspartnern aufweisen. Meistens soll durch den vertrauten
bei
den
Klang das
Gefühl des Wiedererkennens provoziert werden, das später auch auf das
Konsumprodukt übertragen wird: Studio line – macht Locken munter, wobei an den
bekannten Werbespruch „Milch - macht müde Männer munter“ angeknöpft wird.
Die Phraseologismen werden dabei oft eingesetzt, da sie eine feste Struktur haben
und, wie es bereits oben erwähnt wurde, ein positives Gefühl des Bekannten schaffen.
Häufungen von Phraseologismen in Verbindung mit anderen Modifikationen werden
oft in Printmedien und Fernsehwerbung benutzt, um den
Leser oder Zuschauer dazu anzustiften, möglichst viele von den Phraseologismen zu
entdecken. Der Leser oder Zuschauer soll durch die originelle Gestaltung und die
versteckte Doppeldeutigkeit überrascht werden: Business heißt für mich nicht Anzüge
zu tragen oder die Aktionäre zufrieden zu stellen. Es geht darum, sich selbst und
seinen Ideen treu zu bleiben und das Wesentliche im Auge zu behalten (Samsonite).
Über die Erkennung und die Wahrnehmung der Phraseologismen und dessen
Modifikationen in der Werbung
Im folgenden Kapitel möchten wir zwei Tests erwähnen, die durchgeführt
wurden, um festzustellen, ob Geflügelte Worte und Phraseologismen den
Rezepienten erreichen und ob sie als solche erkennbar sind. Der erste Test stammt
42
von H. Burger aus den 80er Jahren, der zweite wurde von A. Hemmi 1994
durchgeführt. Die Ergebnisse beider Tests deuten daraufhin, dass ein großer Teil
phraseologischer Typen unentdeckt bleibt. Bei der Befragung von Burger handelte es
sich um 45 Studenten des germanistischen Proseminars, 40 Lehrer der deutschen
Sprache und eine Liste der Werbetexte mit modifizierten Geflügelten Worten.
Erstaunlich bei diesem Experiment war, dass fast die Hälfte der Geflügelten Worte
unbemerkt blieb. In einigen Fällen wurde der Basistext erkannt, die Quelle konnte
jedoch nicht genannt werden. Schwierigkeiten bei der Erkennung sind auch dadurch
erklärbar, dass manche Formulierungen sprachlich sehr weit entfernt vom Basistext
liegen: „Qualität, die von der Frische kommt“ (Gemüse) und „Der Spion, der aus
der Kälte kam“ (Roman von J. Le Carre) und gehen entweder mit leeren Antworten
aus oder werden an die anderen Quellen angeknüpft1.
Die ersten Befragungen von A. Hemmi haben ebenfalls gezeigt, dass die
modifizierten Phraseologismen in der Werbung eher selten vom Publikum erkannt
und wahrgenommen werden. In der zweiten Phase der Untersuchung wurde die
Aufmerksamkeit der Rezipienten gezielt auf die Phraseologismen gelenkt, um deren
Wirkung in der Werbung zu erforschen. Im Optimalfall wurde der Phraseologismus
in seiner modifizierten oder ursprünglichen Form bemerkt und konnte aus dem
gesamten Text ausgelöst werden, was jedoch relativ selten vorkam. Dabei empfanden
die Befragten deren Wirkung als interessant, lustig, originell. neuartig. Im schlimmen
Fall wurden sogar die unmodifizierten Phraseologismen als unbekannt bezeichnet.
Die
Wirkung
verschiedener
phraseologischer
Typen
und
dessen
Modifikationen in den Werbetexten wurde von A. Hemmi ebenso analysiert und
bewertet, wobei die Trennung zwischen der Reaktion auf das Produkt, die Marke
oder generell auf die Anzeige und der Wirkung des Phraseologismus bzw. dessen
Modifikation an sich selbst für einige Befragten schwer gefallen ist. Wie die
Untersuchung festgestellt hat, wurden die meisten Modifikationen übersehen und die
versteckten Phraseolgismen nicht erkannt.
1
Handbuch der Phraseologie . Bonn,1982. S. 47-56.
43
II Praktischer Teil
These: Zeitschriften, die ein höheres intellektuelles Niveau aufweisen, enthalten
mehr Phraseologismen in der Werbung, als die Hefte, die für Unterhaltung und leichtes
Lesen bestimmt sind. Die meisten Phraseologismen, um Eigenartigkeit und
Individualität der Werbebotschaft zu erzeugen, weichen von ihrer ursprünglichen Form
ab und werden auf verschiedene Art und Weise modifiziert.
44
Im praktischen Teil unserer Arbeit sind wir von der Behauptung ausgegangen,
dass die Gestaltung der Werbebotschaft sich nach den stilistischen Tendenzen des
Blattes und Bedürfnissen der Leserschaft richten. Um die These zu beweisen bzw. zu
widerlegen, wurden von uns folgende Zeitschriften untersucht und ausgewertet:
„Stern“ Nr. 41, 42, 43 des Jahrgangs 2005, Zeitschrift „Auto, Motor und Sport“,
Ausgaben 20, 24 des Jahres 2005 und 7 vom 2006 und drei Hefte von „Glamour“ Nr.
11/05, 12/05 und 03/06.
Die obengenanten Zeitschriften gehören zu den reichweitenstärksten
Magazinen Europas und, was für uns besonders wichtig war, orientieren sich auf
verschiedene Themenbereiche und Leserschaft.
Die Frauenzeitschrift „Glamour“, die ab 2003 durch ihren großen Erfolg jede
zwei Wochen erscheint und einen Umfang von ca. 190 - 230 Seiten hat, gehört zu den
Magazinen, die sich auf eine neue Generation junger, erfolgreicher und moderner
Frauen orientieren.
Die üblichen Themen sind Mode, Beauty, Lifestyle und
Partnerschaft, was auch in den Werbeanzeigen stark ausgeprägt ist.
„Auto, Motor, Sport“ gehört mit etwa 2,33 Mio. Lesern zu den reichweitenstärksten
Auto-Fachzeitschriften Europas, die seit 1951 seine Leserschaft mit den Themen
Technik, Sicherheit, Sport und Fahrspaß beschäftigt und fasziniert. Die Zeitschrift wird
hauptsächlich
von
einer
männlichen
Leserschaft
gelesen,
welches
sich
dementsprechend in den Werbeanzeigen widerspiegelt. In einem hohen Maß
beschränkt sich die Zeitschrift auf die Autos, Versicherungen, Reifen, Werkzeug,
Handys oder auch Herrenrasierer.
„Stern“,
Deutschland
größtes,
aktuelles,
wöchentlich
erscheinendes
Nachrichtenmagazin, schafft den ausführlichen Überblick über die wichtigsten Themen
der Woche und verbindet klassischen Reportagejournalismus mit Unterhaltung,
hochwertigen Bildern und politischen Themen. Die verkaufte Auflage von „Stern“ liegt
bei ca. 1, 064 Mio., seine Reichweite bei 7, 84 Mio. Die Werbeanzeigen von
Elektrotechnik, Finanzen, Auto, Reisen kommen am häufigsten vor, seltener ist die
Werbung von Modeartikeln, Getränken und Handys.
45
Unserer Untersuchung zugrunde liegender Datenkorpus weist die Gesamtzahl von ca.
794 Werbeanzeigen auf, davon sind 282 Anzeigen aus „Glamour“, 208 aus „Auto,
Motor, Sport“ und etwa 304 Werbeanzeigen aus „Stern“.
Auffallend bei unserer
Arbeit war der Unterschied bei der Gestaltung der Werbung in verschiedenen
Zeitschriften, was am deutlichsten am Beispiel vom “Stern“ und „Glamour“
festzustellen war. Während die Leserinnen vom „Glamour“ eher durch die optischen
Reize angesprochen und zum Kauf stimuliert werden und mit minimalem Gebrauch
des Textes in der Werbung auskommen, legen die Werbenden von „Stern“ großen
Wert auf die ausführlichen Beschreibungen und detaillierten Informationen über das
Produkt oder die Leistung, was sich dementsprechend in der Gestaltung der Anzeigen
widerspiegelt.
Ca. jede fünfte Anzeige, insgesamt 161 Werbebotschaften, verwendet einen
oder mehrere Phraseologismen im weiteren, wie Geflügelte Worte, Zitate,
Sprichwörter oder Phraseologismen im engeren Sinne. Am häufigsten kommen jedoch
die phraseologischen Ganzheiten und Streckformen vor. Ab und zu werden
Modelbildungen und phraseologische Verbindungen verwendet.
Im Weiteren haben wir ausgerechnet, wie oft phraseologische Typen in verschiedenen
Zeitschriften gebraucht werden. Dieser Schritt musste unsere These entweder
bestätigen oder das Gegenteil beweisen. Nach unseren Berechnungen enthalten die
Werbebotschaften im „Glamour“ tatsächlich wesentlich weniger Phraseologismen als
in den anderen Zeitschriften und bilden einen Prozentsatz von etwa 8,5 %. „Stern“
weist eine Zahl von 25 % auf, während in „Auto, Motor, Sport“ fast 29 % der
Werbeanzeigen einen oder sogar mehrere Phraseologismen beinhalten. Dabei werden
Phraseologismen meistens im laufenden, kleingeschriebenen Text verwendet als in den
Schlagzeilen und „an den prominenten Stellen der Anzeige“1.
Mit diesem Abschnitt haben wir den ersten Teil unserer These bestätigt, und
zwar: die Zeitschriften, die meistens sorgfältig durchgelesen werden und höheren
Intelligenzgrad aufweisen, legen einen größeren Wert auf die sprachliche und
stilistische Gestaltung der Werbebotschaften und greifen öfter Phraseologismen auf, als
1
Burger Harald: Sprache der Massenmedien. Berlin, 1990. S. 91.
46
die Magazine, die in erster Linie auf den optischen Reiz orientiert sind und meist nur
durchgeblättert werden. Um den zweiten Teil der These zu beweisen bzw. zu
widerlegen, haben wir das Verhältnis zwischen den normal und modifiziert
verwendeten Phraseologismen untersucht und analysiert. Da viele Werbeanzeigen
mehrere Phraseologismen in einer Werbung eingesetzt werden, weicht die Zahl der
enthaltenen Phraseologismen von der Zahl der Werbeanzeigen ab. Im „Stern“ wurden
von uns 93, in der „Glamour“ 24 und in „Auto, Motor, Sport“ 66 phraseologischen
Typen festgestellt, insgesamt 183. Etwas mehr als die Hälfte sind unmodifiziert, 41 %
(81 Redewendungen) sind modifiziert eingesetzt. Damit bestätigt unsere Untersuchung
die Forschungsergebnisse von Burger, die im „Handbuch der Phraseologie“ ausführlich
dargelegt werden. Seinen Untersuchungen zufolge sind die von ihm ausgewerteten
Phraseologismen etwa zur Hälfte normal verwendet1. Wir nehmen außerdem an, dass
einige modifizierte Phraseologismen von uns unbemerkt geblieben sind. Es besteht die
Möglichkeit, dass sie sprachlich sehr weit von der ursprünglichen Form des Basistextes
liegen und keine Assoziationen bei uns hervorgerufen haben.
Das Ergebnis zeigt, dass unsere zweite Behauptung fehlgeschlagen ist. Es werden zwar
zahlreiche Modifikationen bei der Gestaltung der Werbebotschaften vorgenommen,
geläufiger und am meisten gebraucht sind jedoch die normalen Phraseologismen.
In Folgendem möchten wir genauer auf die Beispiele normaler und
abweichender Verwendung von Phraseologismen, in den von uns untersuchten
Zeitschriften, eingehen. Dabei geht es uns in erster Linie um die geläufigsten
phraseologischen Typen und um einige Besonderheiten und Auffälligkeiten in der
Gestaltung der Werbung.
Intermediale prozentuale Anteile der modifizierten und unmodifizierten
Phraseologismen in den Heften stellen folgendes Bild dar:
1
Burger Harald: Sprache der Massenmedien. Berlin, 1982. S. 91.
47
60%
50%
40%
30%
normale Phraseologismen
modifizierte Phraseologismen
20%
10%
0%
Stern
Auto,
Motor,
Sport
Glamour
Das Diagramm zeigt, dass der Prozentsatz modifizierter und in ihrer ursprünglicher
Form verwendeten Phraseologismen im „Stern“ und in „Auto, Motor, Sport“ fast
identisch sind, dabei
sind die normal auftretenden Phraseologismen in beiden
Zeitschriften um einiges zahlreicher als die modifizierten: im „Stern“ sind es 57 %, in
„Auto, Motor, Sport“ 59 %. Unerwartet viele Modifikationen im Vergleich zu den
normalen phraseologischen Redewendungen findet man im „Glamour“, die einen
Anteil von ca. 58,3 % bilden.
2.1 Normale Verwendung
Bei der normalen Verwendung der Phraseologismen dominieren die
phraseologischen Einheiten und Funktionsverbgefüge, die gewisse Eigenschaften des
Produkts pointieren und es als ein besonderes Ereignis darstellen:
„Von dir kriege ich nie genug“ (Nivea)
„Urlaub groß geschrieben“ (Veneto)
„Sein riesiges Panorama-Glasdach, (…) und seine großzügige Ausstattung machen
jede Fahrt zum Erlebnis“ (Peugeot)
„Hier steht der Spaß im Mittelpunkt“ (Polo)
Oft werden die Qualität des Produktes und seine Zuverlässigkeit in den Mittelpunkt
gestellt:
48
„Sachverstand aus erster Hand“ (Liebherr)
„Ihre private Altersvorsorge ist bei und in guten Händen“ (SwissLife)
„Wir kriegen das schon gebacken“ (CMA)
Einige Werbebotschaften versuchen die Leserschaft von der Erfüllung ihrer Träume zu
überzeugen und sie damit zum Handeln zu verleiten:
„Mit günstigen Zinsen, kleinen Raten und der schnellen Bearbeitung gehen Ihre
Träume (leichter) in Erfüllung“ (Sparkasse)
„Unser neuer Tarif (…) macht es Ihnen jetzt besonders leicht, Ihre Träume zu
erfüllen“ (Schwäbisch Hall)
„Muss man ein Leben lang sparen, um sich seine Träume zu erfüllen?“ (Porsche)
„Erfüllen Sie jetzt den Traum!“ (Maserati)
Einen viel versprechenden Klang haben die folgenden Phraseologismen in den
Anzeigen: „die Sonne ins Leben bringen“, „die Flügel
verleihen“, „intensive
Eindrücke schaffen“, „das Leben in vollen Zügen genießen“ und „es mit allen Sinnen
erleben“.
Auffallend viele Werbebotschaften
enthalten eine offene Aufforderung, was
vermutlich den Rezipienten zu einer schnelleren Entscheidung veranlassen soll:
„Dann treffen Sie jetzt die richtige Wahl!“ (TK)
„Nehmen Sie uns beim Wort!“ (Telekom)
„Behalten Sie den Überblick!“ (Stern)
„Machen Sie es ihrer ganzen Familie recht“ (Caravaning)
Zahlreich in den Werbeanzeigen, vor allem in dem laufenden Text, sind die
Modelbildungen und Zwillingsformen. Wie es bereits erwähnt wurde, sind die
Modelbildungen sehr beliebt, da sie an jede Marke angepasst und produktspezifisch
angewendet werden können: „Rund um den Globus“, „Tag für Tag“, „Schritt für
Schritt“, „mehr Leistung“, „aus Leidenschaft“, „gegen Wind und Wetter“, „Tag und
Nacht“.
49
Seltener in ihrer ursprünglichen Form verwendet sind phraseologische Vergleiche,
feste Phrasen und Phraseologismen in weiterem Sinne, wie Sprichwörter und
Geflügelte Worte.
2.2. Modifikation von Phraseologismen in der Werbung: Mechanismen und
Wirkungsintention
Um eigenartige Effekte zu erzeugen, greifen die Werbenden auf alle möglichen
Mittel zurück. Wir bleiben jedoch bei den Phraseologismen und dessen
Modifikationen. Wie Burger behauptet, „von Verfahren der Modifikation bleibt kaum
eines ungenützt“1. Wie unsere Untersuchung belegt, reicht die Palette von den
abweichend verwendeten Einheiten von der Substition bis hin zur Literalisierung und
umfasst somit fast alle denkbaren Typen der Modifikationen.
Meist verwendet
und beliebt sind die lexikalischen Substitionen und
Erweiterungen:
„Sehen Sie auf Nummer sicher“ (Rodenstock-Brille)
„Fast zu schön um van zu sein“ (Mitsubishi Motors)
„Kein anderer Espresso lag Ihnen so vorzüglich auf der Zunge“ (Jura)
„Macht es Ihnen besonders leicht“ (Schwäbisch Hall)
Mit Hilfe der Modifikation sind die primären Phraseologismen in den ersten
beiden Beispielen dem Produkt und der Marke angeeignet, in den weiteren Beispielen
wird durch die Hinzufügung des Adjektivs oder Adverbs eine beschreibende und
ergänzende Funktion hervorgerufen.
Um die Anspielung auf das Produkt zu schaffen, seine Qualität oder besondere
Eigenschaften zu betonen, werden oft die Determinativkomposita verwendet:
„Im Audi Q7 stecken die Gene jener Autos, die mit quattro Rennsportgeschichte
geschrieben haben“ (Audi)
„In Hochform sei Robinson“ (Robinson-Reisebüro)
„Über Landgrenzen hinweg“ (Eon)
1
Burger Harald: Sprache der Massenmedien. Berlin,1982. S. 94.
50
In großer Zahl kommen Verkürzungen, Affirmation bzw. Negation,
Hinzufügungen des Genitivsobjekts vor. Weniger gebräuchlich sind Steigerung,
Numeruswechsel, Häufungen der Phraseologismen und Abtrennung.
Ein ganz eigenartiger Typ der Modifikation, der auch häufig in den von uns
analysierten Zeitschriften vorkommt, ist die Remotivation. In diesem Fall können
Wortverbindungen auch in ihrer wörtlichen Bedeutung verstanden werden, was
meistens durch das Bild gestützt und verdeutlicht wird.
In der Werbung von Seat liest man: „Der neue Seat Leon. Hinterlässt Spuren“.
Die phraseologische Bedeutung der Redewendung, die soviel, wie „ganz deutlich
sichtbar sein“ bedeutet, wird durch die eigentliche, wörtliche Bedeutung in den
Hintergrund verschoben, bleibt aber weiterhin präsent. Diesen Effekt verstärkt
zusätzlich das Bild vom neuen Seat Leon.
Ein weiteres Beispiel für die Remotivation ist die Werbeanzeige von
„Frankfurter Rundschau“: „Wissen, wo es lang geht. Schwarz auf weiß lesen, was
Deutschland bewegt“. Auf dem Blatt ist das Schachfeld abgebildet, auf dem
verschiedene Schachfiguren platziert sind. Analog zu dem oben genannten Beispiel
wird hier die wörtliche Bedeutung der Redewendung pointiert, die mit Hilfe des Bildes
noch deutlicher gemacht wird. Der zweite Teil der Anzeige „schwarz auf weiß lesen“,
was „schriftlich, gedruckt“ bedeutet und als umgangsprachig markiert ist, bezieht sich
direkt auf die Zeitung und wird dann wörtlich verstanden, was nicht weit von seiner
idiomatischen Bedeutung liegt.
Oft verwendet wird das Prinzip, das die Assoziationsketten zwischen dem Bild
und Text konstruieren lässt, wie z.B.: „Lernen Sie jemanden kennen, der John Player
Zigaretten raucht - vielleicht wechseln Sie zu Ihnen“. Das Bild zeigt eine Frau, die
einen Reifen am Auto wechselt. Oben genannte und weitere Beispiele sind im Anhang
zu finden.
Durch unsere praktische Ausarbeitung haben wir festgestellt, dass Werbungen
mit Phraseologismen in den drei ausgewählten Zeitschriften unterschiedlich oft
eingesetzt werden. Außerdem haben wir bemerkt, dass die meisten Phraseologismen
unmodifiziert eingesetzt wurden.
51
Fazit
Durch unsere Hausarbeit „Die Verwendung von Phraseologismen in der
Werbung“ kristallisiert sich letztlich deutlich heraus, dass es unumgänglich für
eine gute Werbekampagne ist, Sprache zu verwenden und diese gekonnt
einzusetzen. Sprache unterstützt das möglicherweise eingesetzte Bild und kann
dem Konsumenten helfend zur Seite stehen bei der Entschlüsselung der Werbung.
Nur allein diese beiden Funktionen verdeutlichen bereits, inwiefern der Einsatz
von Sprache in Werbekampagnen wichtig ist. Ohne die Verwendung der Sprache
hätte wohl nur die Anzeigenwerbung eine potentielle Chance, auch dauerhaft
existent zu sein. Doch auch diese bedient sich in hohem Maße der Werbesprache
und setzt hierbei besonders auf Phraseologismen. Der Stellenwert phraseologischer
Redewendungen in der Werbung ist nicht zu leugnen, im Gegenteil ist dieser
Aspekt besonders herauszustellen. Phraseologismen tragen schließlich eine hohe
Funktion in der Werbung und gern werden sie verwendet, welches wiederum
beweist, wie wichtig diese sind und dass es zum Teil kaum möglich wäre, manche
Werbungen ohne selbigen Einsatz gut zu vermarkten.
Ob die Phraseologismen unverändert unserer Alltagssprache entnommen
sind oder ob diese stilistisch modifiziert wurden, um auf das Produkt aufmerksam
zu machen – beides scheint gleich produktiv zu sein. Der Einsatz der zwei
Verwendungsweisen ist in der Werbung ausgeglichen. Der überwiegende Teil der
Phraseologismen lässt gewisse Veränderungen zu, ohne die Gesamtbedeutung der
Phrase zu zerstören. Durch einen geübten Blick, wie wir ihn durch die
Ausarbeitung erhalten haben, erkennt man schnell die Stammphrase und wie diese
möglicherweise modifiziert wurde. Insgesamt haben wir festgestellt, dass die
meisten phraseologischen Werbungen verbale Phraseologismen enthalten.
Weiterhin haben wir erfahren, dass die Gestaltung der Werbebotschaft im hohen Maß
an das Medium und seine Übermittlungsmöglichkeiten angewiesen ist, was deutlich
die Verwendung verschiedener phraseologischen Typen in Anzeigen-, Radio- und
Fernsehwerbung beeinflusst. So werden die meisten Gruß-, Verabschiedungs- und
Kommunikativformeln in der Radiowerbung gezählt, während in den Printmedien
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deren Gebrauch sehr gering ist. Anders sieht es mit Geflügelten Worten aus, die in
der Anzeigewerbung beliebt und gängig sind. Diese kommen oft in einer
modifizierten Form vor. Verständlichkeit, Bildhaftigkeit und Sprachökonomie
machen die verbalen phraseologischen Ganzheiten in allen drei Medien zu dem
geläufigsten und meist eingesetzten Typ.
Spezifisch ist der Gebrauch der Phraseologismen in den Slogans. Um den
Werbespruch einzigartig und unverwechselbar zu gestalten und um ihm eine starke
Aussagekraft zu verleihen, setzt man alle Möglichkeiten und Mittel ein. In jedem
zehnten
Fall
greift
man
zu
einem
unmodifizierten
oder
modifizierten
Phraseologismus.
Wie aber die Befragungen belegen, bleibt die Raffiniertheit der Werbenden bei
der Verwendung der Phraseologismen oft unentdeckt und unbelohnt. Wir jedoch
haben nun auch unbewusst in unserer Freizeit begonnen, Werbungen zu analysieren
und die eingesetzten Phraseologien zu entschlüsseln.
Durch die theoretischen Ausarbeitungen haben wir die Grundlage für unseren
praktischen Teil der Hausarbeit gelegt. Die von uns gestellte These, dass
Phraseologismen häufiger in Zeitschriften mit höheren Ansprüchen der Leserschaft
eingesetzt werden, wurde bewahrheitet. Der zweite Punkt, dass modifizierte
Phraseologismen häufiger verwendet werden als unmodifizierte, wurde jedoch
widerlegt.
53
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