10. Marketing-Instrumente

Gründungsorientierte Einführung in die BWL
Sommersemester 2015
10 Marketing II: Instrumente
Sebastian Löbelt-Friedrich
Motivation
Markt- und Wettbewerbsanalyse
Zielmarkt, Kunden und Wettbewerber analysiert;
grundlegende Ziele und Wettbewerbsstrategien
festgelegt
Mit welchen konkreten Maßnahmen soll die Strategie
umgesetzt werden?
2
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Gliederung









3
Instrumente des Marketing
Produktpolitik
Preispolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Online Marketing & Mobile Marketing
Industriegütermarketing
Lernziele
Literatur
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Instrumente des Marketings
Marketing-Mix – die 4 P´s
Definition:

Gesamtheit aller konkreten Instrumente und Maßnahmen der
definierten Markt- bzw. Marketingstrategie
Leistungsgestaltung
Welche Eigenschaften muss
das Leistungsangebot haben?
product
place
Distributionspolitik
Wie gelangt mein
Leistungsangebot zum
Kunden?
4 P‘s
Preispolitik
Wie und welche Preise
können meine Kunden
zahlen?
4
price
promotion
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Kommunikationspolitik
Wie und was wird den
Kunden und der Öffentlichkeit
kommuniziert?
Leistungsvermittlung
Produktpolitik
Produktpolitik
Definition:

Gesamtheit der Entscheidungen, welche die Art und mengenmäßige
Gestaltung des Leistungsangebotes (inkl. aller Zusatzleistungen) betreffen, mit
dem Ziel, die Bedürfnisse der Kunden optimal zu befriedigen
wesentliche Inhalte:
5

Breite, Tiefe und Gestaltung des Leistungsangebots (klarer Kundennutzen und
Wettbewerbsdifferenzierung)

Garantie- und Serviceleistungen

Markenstrategie

(Mass) Customization, Personalization
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Produktpolitik
Produktebenen
vom Kunden
wahrgenommener
Gesamtnutzen
Garantien
Kernnutzen
Verpackung
Regelprodukt
(Zusatznutzen)
Design
erweitertes Produkt
(Zusatznutzen)
Kernprodukt
Marke
Qualität
Installation, Reparatur
Quelle: in Anlehnung an Seiler (2006), S. 200.
6
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Lieferung
Produktpolitik
Produktlebenszyklus
Umsatz,
Gewinn
Einführung
Wachstum
Reife
Rückgang
Zeit
Auswirkungen auf die Produktpolitik
Grundprodukt
anbieten
7
Produktvarianten
(Differenzierung),
Serviceleistungen
Marken und Modelle
diversifizieren
Produkte mit
negativem
Deckungsbeitrag
eliminieren
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Produktpolitik
Produktpolitische Maßnahmen
Produktpolitik
8
Produktbeibehaltung
Variation
Produktmodifikation
Differenzierung
Produktinnovation
horizontal
Diversifikation
vertikal
Produktelimination
lateral
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Produktpolitik
Markenpolitik


Marke = Name, Zeichen, Symbol, Design zum Zwecke der Kennzeichnung
(Markierung) und Identifizierung
Markenpolitik/Markenstrategie:
Einzelmarken
Dachmarke
 einzelne Produkte
werden exklusiv unter
einem Namen
angeboten
 mehrere Produkte
werden unter einem
Namen angeboten
 Produktgruppe
 alle Produkte eines
Unternehmen werden
unter einem Namen
angeboten
 Imagetransfer
 Imagetransfer
Vorteile (v. a.)
 keine negativen
Transfereffekte
 geringere Werbekosten
 geringere Werbekosten
Nachteile (v. a.)
 hohe Investitionen in
Markenkommunikation
 mögliche negative
Transfereffekte
 negative Transfereffekte (auch auf das
Unternehmen selbst)
Beschreibung
9
Familienmarke
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Produktpolitik
Mass Customization
Definition:
10

aus mass production und customization

Individualisierung durch Variation weniger aber aus Kundensicht
entscheidender Produktmerkmale (m. H. eines Konfigurators)
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Preispolitik
Definition:

Gesamtheit aller Entscheidungen, welche die Preisgestaltung (inkl.
Bezugsbedingungen) zum Inhalt haben, um dem Kunden einen fairen
Gegenwert für den erhaltenen Nutzen zu vermitteln
wesentliche Inhalte:

Wettbewerbs- und Preisstrategien

Preisfestsetzung

Preisnachlässe (Rabatte, Skonti, indirekte Leistungen)

Preiszuschläge (Nachtzuschläge, Sonderanfertigungen)

Zahlungsarten und -fristen
11
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Preispolitik
Preisstrategien
Preispositionierung
Preiswettbewerb
Abhängig von
Wettbewerbsstrategie
(Preisführer vs.
Qualitätsführer)
Abhängig von TimingStrategie und
Wettbewerbsstrategie
Preisstrategien
Preisabfolge
Preisdifferenzierung
Abhängig von Produkt
und Timing-Strategie
Abhängig von Kunden
12
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Preispolitik
Preisabfolge
Penetration
 Einführung zu Niedrigpreisen
bei Mindestqualität, später
Preiserhöhung
 schnelle Erhöhung des
Marktanteils
 Produkte auf etablierten
Märkten
Zeitschriften
13
Abschöpfung
Vorgehen
Ziel
Wofür
Beispiele
 hoher Anfangspreis, dann
schrittweise Preissenkung
 schnelle, hohe Erträge
 Produkte mit hohem
Neuheitsgrad (echte
Innovationen)
iPad, iPhone
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Preispolitik
Preisdifferenzierung
Definition:


Preisunterschiede bei gleichen Produkten, die durch Kostenunterschiede nicht erklärt
werden können
Optimal: maximale Zahlungsbereitschaft des Kunden abschöpfen
mengenmäßig
zeitlich
räumlich
personell
leistungsbezogen
14
 nicht-lineare Preisbildung
 Bsp.: Mengenrabatte
 Preise abhängig vom Datum der Bestellung
 Bsp.: Fluglinien, Urlaubsreisen, Telefon- und Stromgebühren
 regionale Marktaufspaltung
 Bsp.: IKEA (länderspezifisch), Preise für Gastronomie (regional)
 Preise unterscheiden sich je nach Kundensegment
 Bsp.: Banken  Junges Konto, Privat- vs. Firmenkunden
 Orientierung an unterschiedliche Nutzenvorstellungen des Kunden
 Bsp.: Bahn  1. Klasse, Fußballstadien
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Preispolitik
Preisfestsetzung
Orientierung
Kunden
(nachfrageorientiert)
Konkurrenz
(wettbewerbsorientiert)
Kosten
(kostenorientiert)
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Erklärung
 Preis abhängig von
der Nachfrage
 Preis-AbsatzFunktion
 Vergleich mit
Preisen der
Konkurrenz
 Leitpreise
 Preis ergibt sich aus
Selbstkosten und
Gewinnaufschlag
Preisbestimmung
auf Basis von …
Preisobergrenze
= monetärer Wert des subjektiv
empfundenen Kundennutzens
… Informationen
außerhalb des
Unternehmens
Marktpreis
… Informationen
außerhalb des
Unternehmens
… Informationen
innerhalb des
Unternehmens
(Kostenrechnung)
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
langfristige Preisuntergrenze
= variable + (anteilig) fixe Kosten
kurzfristige Preisuntergrenze
= variable Kosten
Distributionspolitik
Definition:

Gesamtheit aller Entscheidungen und Maßnahmen, welche das Ziel
verfolgen, eine effiziente Struktur zu schaffen, die sicherstellt, dass die
Unternehmensleistung in der vereinbarten Zeit in der vereinbarten
Menge zum Kunden gelangt
wesentliche Inhalte:
16

Standortwahl

Vertrieb

Distributionslogistik
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Distributionspolitik
Standortwahl

Vorüberlegungen


Kundennähe, infrastrukturelle Anbindung, Kosten, …
Merke: hohe Bedeutung  sorgfältige Analyse (z. B. Nutzwertanalyse)
Standort A
Standort B
Standort C
Gewichtung
B
N
B
N
B
N
Lage (Kundennähe, Verkehrsanbindung etc.)
15
3
45
1
15
5
75
geringe Steuerbelastung (z. B. GewSt)
7
3
21
5
35
1
7
Förderung
5
3
15
5
25
3
15
Angebot Arbeitskräfte
12
1
12
5
60
5
60
Lebensqualität
15
5
75
1
15
5
75
…
…
…
…
…
…
…
…
Standortfaktor
Gesamtnutzen
100
350
B = Bewertung (gut = 5; befriedigend = 3; schlecht = 1; N = Nutzen pro Standortfaktor)
17
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
335
420
Distributionspolitik
Vertrieb



Vertikale Struktur – direkter oder indirekter Vertrieb
Horizontale Struktur – Anzahl und Art der Absatzmittler
Vertragliche Ausgestaltung
Definition
geeignet v. a.
für
Vertriebskanäle
18
direkter Vertrieb
indirekter Vertrieb
vom Hersteller direkt an den
Kunden
vom Hersteller über Absatzmittler
an den Kunden
 nichtstandardisierte Produkte
mit hohem Erklärungsbedarf
und relativ geringer absoluter
Zahl der Kunden
 standardisierte Produkte, mit
hoher Bedarfshäufigkeit und
großer Zahl an Kunden
 Außendienst, Handelsvertreter
 Groß-/Einzel-/Vertragshändler
 eigene Filialen
 Franchising
 Versandhandel
 Versand-/Onlinehandel
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Distributionspolitik
Distributionslogistik
Distributionslogistik = alle Tätigkeiten der technischen Überführung

von unternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden
Auftragsabwicklung





Empfang
Verarbeitung
Zusammenstellung
Verpackung & Versand
Buchhaltung
Lagerhaltung
 Bspw. optimale
Lagergröße
Transport
 Transportweg (Straße,
Schiene, Luft, ...)
 richtiges Produkt für den richtigen Kunden zur rechten Zeit zu
optimalen Kosten
19
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Kommunikationspolitik
Definition:

Gesamtheit aller Entscheidungen, welche die positive und Absatz
fördernde Darstellung des Produktes oder der Dienstleistung bzw. des
Unternehmens gegenüber den verschiedenen Anspruchsgruppen des
Unternehmens betreffen
Wesentliche Inhalte:
20

Festlegung der Werbebotschaften

Wahl der Werbeträger und -mittel

Verkaufsförderung (Promotion)

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Kommunikationspolitik
Fragen der Kommunikationspolitik
WER?
WAS?
WIE?
Mit wem soll
kommuniziert werden?
Was soll kommuniziert
werden?
Wie gestaltet sich die
Kommunikationsbeziehung zum
Kommunikationssubjekt?
Kommunikationssubjekt
Kommunikationsobjekt
Kommunikationsprozess
21
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Kommunikationspolitik
Werbung
Verkaufsförderung
Öffentlichkeitsarbeit
(Promotion)
(PR)
Ziele
Mittelfristige
Absatzstimulation
Kurzfristige
Absatzstimulation
Positive Außendarstellung, langfrist.
Vertrauens- und
Reputationsaufbau,
Bekanntheit
Kommunikations
-objekt
Leistungen und
Eigenschaften
Leistungen
Unternehmen und seine
Tätigkeiten
Kunden, Außendienst,
Händler
Alle Stakeholder
Kommunikations
-subjekt
Kommunikations
-prozess
22
Kunden
(Händler je nach
Vertriebsweg)
Plakate, Anzeigen,
Werbespot, Product
Placement, etc.
Kunden (Warenproben)
Händler, Außendienst
(Prämien)
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Pressemitteilung,
Publikationen,
Sponsoring, etc.
Instrumente des Marketing
Zusammenfassung
Produktpolitik
Preispolitik
Kommunikationspolitik
Vertriebspolitik
 Produktinnovation
 Preis
 Mediawerbung
 Vertriebssysteme
 Produktverbesserung
 Rabatte
 PR
 Verkaufsorgane
 Produktdifferenzierung
 Boni/Skonti
 Sponsoring
 Logistiksysteme
 Serviceleistungen
 Lieferbedingungen
 Persönliche Kommunikation
 Sortimentsplanung
 Zahlungsbedingungen
 Event Marketing
 Verpackung
…
 Mitarbeiterkommunikation
…
…
Produktmix
Preismix
Kommunikationsmix
Marketingmix
Teilmärkte und Anspruchsgruppen
Quelle: Bruhn (2007), S.30
23
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Vertriebsmix
Online & Mobile Marketing








24
Website
Suchmaschinenmarketing (SEM)
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
E-Mail-Marketing
Integrierte-Ads, New-Window-Ads, Layer-Ads
Video-Ads
Social Media Marketing
…
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Online & Mobile Marketing
SEM vs. SEO
SEM
SEO
25
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Industriegütermarketing
Bedeutung

Umsätze auf Industrie- und Konsumgütermärkten 2011 [Mrd. €] und Ursachen
Konsumgütermarkt
Endkunde
P = 60
Hersteller
WS = 10
VL = 50
Hauptlieferant
WS = 20
VL = 40
Vorlieferant
WS = 20
VL = 20
Rohstofflieferant
Ursache
1.258,8
277,1
Vorleistungs- und
Investitionsgüter
WS = 10
Ge- und
Verbrauchsgüter
Industriegütermark
t
WS = Wertschöpfung VL = Vorleistung P = Endpreis
Quelle: in Anlehnung an Backhaus/Voeth (2007), S. 3f.
und Statistisches Bundesamt.
26
Umsatz = 60
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Umsatz = 110
Industriegütermarketing
Wichtige Eigenschaften von Industriegütern
Produkte
Kunden
 meist hoher
Erklärungsbedarf
 Unternehmen
 meist langlebig
 Kundenzahl gering
Kaufentscheidung
 mehrstufig und
formalisiert
 nicht anonym
 meist durch mehrere
Personen (Buying Center)
 hohe Bedeutung
Buying Center
Selektierer
Einkäufer
Entscheider
Kaufentscheidung
Benutzer
27
Beeinflusser
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Industriegütermarketing
Marketing-Mix
Produktpolitik
 Individuallösungen
- Mitentwicklung, Pilotkunden
 Systemlösungen
- Produkt und Service zur
Differenzierung gegenüber der
Konkurrenz
Preispolitik
 generelle Preisdifferenzierung schwierig
- Individualpreise
- Ausschreibungen
- Verhandlungen
Distributionspolitik
 Direktvertrieb
Kommunikationspolitik
 Messen
- Außendienst
 persönliche Kommunikation  Vertrauen
- Handelsvertreter
 Kundenzeitschriften
 Kundenbeziehungsmanagement (CRM)
 geringe Bedeutung klassischer
Mediawerbung
28
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Lernziele







29
4 P‘s
Produktlebenszyklus und Maßnahmen
Preisabfolge-Strategien
Preisdifferenzierung
Preisfestsetzung (Herangehensweisen)
Distributionspolitik (Vertrieb)
Arten der Kommunikationspolitik (Werbung vs. Promotion vs.
PR)
Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente
Literatur










30
Backhaus K./Voeth, M. (2007): Industriegütermarketing, 8. Auflage. München:
Vahlen.
Bruhn, M. (2007): Marketing, 8. Auflage. Wiesbaden: Gabler.
Bruhn, M./Michalski (2005): Marketing als Managementprozess, 2. Auflage. Zürich:
Versus.
Collrepp, F. von (2007): Handbuch Existenzgründung, 5. Auflage. Stuttgart: SchäfferPoeschel.
Kotler, P./Bliemel, F. (2001): Marketing-Management, 10. Auflage. Stuttgart: SchäfferPoeschel.
Meffert, H. (2005): Marketing – Grundlagen marktorientierter
Unternehmensführung, 9. Auflage (Nachdruck August 2005). Wiesbaden: Gabler.
Schefczyk, M./Pankotsch, F. (2003): Betriebswirtschaftslehre junger Unternehmen.
Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
Seiler, A. (2006): Marketing – BWL in der Praxis IV, 7. Auflage. Zürich: Orell Füssli.
Thommen, J.-P./Achleitner, A.-K. (2006): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 5.
Auflage. Wiesbaden: Gabler.
Wöhe, G. (1996): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 19. Auflage.
München: Vahlen.
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Dipl.-Wi.-Ing. Sebastian Löbelt-Friedrich
dresden|exists
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Helmholtzstr. 10
Hülsse-Bau, Nordflügel, Raum N 319
01069 Dresden
Telefon: +49 (0)351 463-31627
E-Mail: [email protected]
Web:
www.dresden-exists.de
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