Unternehmensstrategie als Inspiration

Unternehmensstrategie
als Inspiration
STATE OF THE ART D
ie Kuoni Group publizierte ihren Geschäftsbericht 2015 zum
ersten Mal nur über digitale Kanäle. Diese «Online-First-Strategie» entstand aufgrund einer Neuorientierung des Schweizer Unternehmens.
VON SIMON WOLANIN
■■Eine Firma, die sich immer
wieder durch innovative Geschäftsberichte auszeichnet, ist
die Kuoni Group. Während das
Reisedienstleistungsunternehmen
bis 2014 insbesondere durch spektakuläre Print-Reports für Aufsehen sorgte, setzte man 2015 zum
ersten Mal auf «Online First».
Dieser Strategiewechsel kommt
nicht zufällig. 2015 gab es bei der
Kuoni Group einige Änderungen.
Das traditionelle B2C-Reiseveranstaltergeschäft wurde verkauft.
Die Fokussierung liegt neu auf
globalen B2B-Geschäftsfeldern.
Entsprechend gibt es kein Retailgeschäft mehr in der Schweiz
und es sind nur noch 250 Mitarbeiter statt 8000 in der Schweiz
tätig.
«Nicht mehr in erster Linie
ein Markenbotschafter»
Aufgrund des weggefallenen Retailgeschäftes in der Schweiz hat
man bei Kuoni beschlossen, keine
Printausgabe des Geschäftsberichtes mehr zu realisieren. Alle Inhalte sind ausschliesslich digital verfügbar und reflektieren so die
strategische Neuausrichtung der
Kuoni Group zu einem Unternehmen mit verstärkt digitalen
Dienstleistungen für die globale
Reiseindustrie. «Der Geschäftsbericht ist dabei nicht mehr in erster
Linie ein Markenbotschafter», erklärte Peter Brun, Chief Communications Officer der Kuoni Group
im Rahmen einer «Best Practice»Session am GeschäftsberichteSymposium.
Bei der Umsetzung setze man
bei Kuoni auf den Ansatz «Simplicity First». Das bedeutet konkret:
eine klare Struktur, einen Mehrwert durch Reduktion und eine
stringente und mediengerechte
Umsetzung. Der Geschäftsbericht
wurde zusammen mit der Agentur
Noord konzipiert und gestaltet.
Bei der Umsetzung setzte man auf
das Tool «ns.wow» von Neidhart
+ Schön. Mit dem flexiblen Tool
ist die Erstellung redaktioneller­
Marketing & Kommunikation 8/16 pen zu analysieren und zu priorisieren. «‹Online First› muss im
Einklang mit Unternehmensstrategie, Reputation und Erwartungshaltung sein», so Peter Brun. Die
Kosten können deutlich reduziert
werden, wenn für die Online- und
die PDF-Version nur ein Kanal, ein
System und ein Layout verwendet
wird.
Beim Inhaltskonzept sei es
wichtig, mit einem «roten Faden»
Orientierung zu schaffen. Auch
sollte die Mehrfachverwendung
der Inhalte, beispielsweise via Social Media, Intranet, Corporate Publishing, festgelegt werden.
Beim digitalen Reporting ist
weniger oft mehr: Gefragt sind kurze, verständliche Texte. Die digitale Welt bietet viele Mehrwerte für
die Stakeholder, sei es mit einer
Bildsprache, Videos, Infografiken,
einer Volltext-Suche oder Excelund PDF-Downloads. Jede Information sollte dabei für den User
mit wenigen Klicks abrufbar sein.
Gutes Produktionstool kann
vieles vereinfachen
Die Kuoni Group setzt bei ihrem Geschäftsbericht 2015 auf «Online First».
Beiträge im Web auf allen digitalen Kanälen möglich.
Online First polarisiert
«Der Ansatz Online First polarisiert», sagt Peter Brun. «Es war
deshalb Überzeugungsarbeit nötig.» Es herrsche oft immer noch
die Vorstellung, dass ein Geschäftsbericht gedruckt sein
müsse – auch weil das Haptische
fehle und online nicht nachhaltig
und verbindlich sei.
Doch ein Online-Geschäftsbericht bringt auch viele Vorteile mit
sich. Er ermöglicht beispielsweise
eine effizientere Produktion mit
geringeren Kosten. Die Inhalte
können massgeschneidert auf den
Nutzer ausgerichtet und zudem
via Social Media verbreitet werden. Auch der Aufwand für den
Geschäftsbericht im folgenden
Jahr ist deutlich geringer.
Gefragt sind kurze,
verständliche Texte
Analyse für Optimierung im
Doch was braucht es alles, damit kommenden Jahr
ein Online-Geschäftsbericht erfolgreich wird? Zuerst gilt es, die
Zielsetzung für einen Geschäftsbericht zu definieren, die Zielgrup-
Checkliste Digitales Reporting
■■
Im Rahmen der Session IV / Digitales Reporting am Geschäftsberichte-Symposium veröffentlichte das
Center for Corporate Reporting zusammen mit der Kuoni Group eine
Checkliste für Digitales Reporting.
Die Liste umfasst folgende Punkte:
1. (Strategische) Rahmen­
bedingungen
2.Story/Redaktion
3.Konzept/Design
4.Partnermanagement
Schliesslich geht es auch darum,
die richtigen Partner auszuwählen, welche über Erfahrung in
Web-Design und für Anforderungen der Geschäftsberichtinhalte
verfügen. Dabei gilt es, die Schnittstelle zwischen Designern und
Webentwicklern zu klären.
Ein gutes, flexibles Produk­
tionstool kann vieles vereinfachen. Je nachdem, wozu das Tool
fä­hig ist, können auch die Designwünsche realisiert werden. Bei
einem intuitiven Tool ist zudem
nur wenig Schulung nötig.
5.Projektmanagement/Prozesse
6.Produktion/Technik
7. Going Live/Veränderungs­
management
8.Push-Massnahmen
9.Wirkungsmessung
10.Debriefing/Learnings für das
nächste Jahr
Die Checkliste kann per E-Mail via
[email protected] bestellt
werden.
In der Endphase vor dem «Go
Live» gilt es, den Prozess für die
letzten Korrekturen zu definieren
und die Abnahmeprozesse intern
und mit externen Partnern festzulegen. Externe und interne Stakeholder sollten über «Online First»
informiert und auf die Veränderung vorbereitet werden. Um die
Inhalte nach der Veröffentlichung
multiplizieren zu können, sollte
ausserdem eine MultichannelStrategie geplant werden.
Schliesslich liegt der Vorteil
eines Online-Geschäftsberichts
auch darin, dass das Lese- und
Nutzungsverhalten genau analysiert werden kann. Mit dem passenden Tool lassen sich dadurch
wichtige Erkentnisse gewinnen,
um den Geschäftsbericht im folgenden Jahr zu optimieren. n
Dossier 5