Das Interview zum

Werbung Digital
CUSTOMER
ENGAGEMENT:
Die neue zauberformel
Nadine Wolf/Social@Ogilvy
Fotos: Unternehmen, thinkstock
Studium an der New York University:
Kommunikation, neue Medien. Bei OgilvyOne verantwortlich für Social@Ogilvy.
Spezialgebiete: Social Media Marketing &
Communication, Listening & Analytics.
[email protected]
30 Björn Schneider/OgilvyOne
Studium an der Universität Göttingen:
Betriebswirtschaft. Head of OgilvyInteractive, Head of Neo@Ogilvy und GLMitglied der OgilvyOne AG. Spezialgebiete: Digital Strategy & Communication,
Customer Engagement Planning.
[email protected]
Marketing Heute 01/2014
Digitale Kundenbeziehungen
Heutzutage gewinnt und bindet man Kunden digital am besten durch relevante
Inhalte, Unterhaltung und echte Gespräche. Customer Engagement ist dabei
das neue Planungs-, Steuerungs- und Messinstrument. «marketing heute»
erfährt im Interview mit Björn Schneider, OgilvyOne, und Nadine Wolf,
Social@Ogilvy, mehr zur «Zauberformel» und wie sie effektiv eingesetzt wird.
Herr Schneider, die Kommunikation nimmt allgemein zunehmend digitale Formen an. Vor welcher Herausforderung
stehen dabei die Marken?
Björn Schneider: Die Herausforderung besteht in der
Auswahl der richtigen Kommunikationskanäle. Neben den
klassischen Kanälen steigt die Anzahl der digitalen Möglichkeiten stetig an. Marken stehen dabei einerseits einem
riesigen Angebot gegenüber, andererseits haben Kunden
immer mehr Möglichkeiten, sich zu informieren und mit der
Marke in Kontakt zu treten. Die Verantwortlichen auf Markenseite sind zunehmend unsicher, über welche Kanäle sie
kommunizieren sollen. Hinzu kommt, dass Marketingverantwortliche immer mehr unter Druck stehen, die Effizienz der
Marketingausgaben für das Controlling zu belegen. Dank
der guten Mess- und Optimierbarkeit werden digitale Kanäle
immer populärer.
Warum soll Customer Engagement die Lösung sein?
Björn Schneider: Durch die Digitalisierung ist die Konkurrenz nur einen Klick entfernt und somit die Markenloyalität entsprechend fragil. Gute Kundenbeziehungen sind aber
wichtiger denn je. Da gilt es, die Erlebbarkeit der Marke in
der digitalen Welt für die Kunden attraktiver zu machen. Deshalb ist Customer Engagement ein wichtiger Erfolgsindikator
für die Kundenbeziehung. Denn Kunden, die mit der Marke
Zeit verbringen, sind loyaler und kaufen öfter sowie mehr.
Digitale Medien eignen sich dank der Vielzahl an interaktiven Möglichkeiten daher besonders für einprägsame und
entscheidende Kundenerlebnisse.
Wie reagieren Marken auf diese Entwicklung und welche
Rolle spielt dabei das Planning?
Björn Schneider: Viele Marken haben die Wichtigkeit von
Customer Engagement erkannt. Natürlich kommt vor dem
Customer Engagement Planning die Analyse. Unternehmen
investieren intensiv in die Analyse von sogenannten Customer Insights und Customer Journeys. Denn nur wer seine
Kunden und deren Wege kennt, kann sie an den kaufentscheidenden Punkten positiv beeinflussen – also aktivieren.
Basierend auf diesen Informationen werden kreative Ideen
zur Verbesserung der Customer Journey entwickelt. «Key
Performance Indicators» ermöglichen die kontinuierliche
Optimierung und geben Auskunft über die Wirksamkeit der
realisierten Massnahmen. Data Analytics wird dabei zum zentralen Steuerungsinstrument für die stetige Verbesserung des
Customer Engagements. Echte Wettbewerbsvorteile erzielt
die Marke, die das Datenmanagement am besten beherrscht.
Fortsetzung auf Seite 32
Fünf Schritte
«Customer Engagement Planning»
von OgilvyOne
1.Persona: Analyse von Verhalten und Bedürfnissen der
Zielgruppe in einer Produktkategorie, inklusive Nutzung von
Devices, Plattformen, Content und sozialen Netzwerken
2. Journey: Visualisierung der entscheidenden
«Moments of Truth» in der Customer Journey
3. Engagement Idea: Entwicklung von kreativen Ideen mit Business Value entlang der Customer Journey
4. Engagement Blueprint: Ideenauswahl und Massnahmenplanung, Definition der Erfolgskennzahlen (KPIs)
5. Experience Map: Customer Engagement Steuerung und
Optimierung
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Marketing heute 01/2014 31
Werbung Digital
Wie kreiert man Customer Engagement in Social Media?
Nadine Wolf: Erst einmal
muss man wissen, mit wem man kommuniziert und was für
die Zielgruppe wichtig ist. Der erste Schritt ist immer das
Listening. Es ist wichtig, dass Unternehmen wissen, was
über sie gesprochen wird. Das ist unverzichtbar, um mehr
Insights zu erfahren und die Influencer im Markt zu identifizieren. Zum Glück findet in der Kundenansprache zurzeit ein
Umbruch statt. Marken geben ihren Kunden vermehrt die
Möglichkeit, sich individuell einzubringen. Die Markenfans
und deren Content rücken in den Vordergrund und die werberische Ansprache in den Hintergrund. Social Media bietet
den Unternehmen die Möglichkeit, mit ihren Kunden zusammen für authentischen und relevanten Content zu sorgen.
Das heisst, Customer Engagement bestimmt auch den Content in Social Media?
Nadine Wolf: Ja, genau. Und noch mehr. Die in Social Media
mögliche gleichberechtigte Kommunikation führt zu folgenden
Effekten: Der Kunde teilt seine Meinung seinem Umfeld mit, so
wie früher auch. Aber heute bekommt das Feedback von Kunden via Social Media einen viel grösseren Impact, da deren
Reichweite exponentiell gestiegen ist. Der Kunde weiss, dass er
gehört wird und mit seiner Meinung etwas bewegen kann. Für
die Unternehmen ist das auch ein Vorteil. Denn die User können
zu authentischen und natürlichen Markenbotschaftern werden.
Mittels Monitoring und Datenanalyse kann man den Erfolg von
Content auch unmittelbar messen. Diese Insights zeigen auf, wie
das Unternehmen sich in Social Media positionieren und einen
Business Value daraus ziehen kann. Aktuelle Studien zeigen auf,
dass die erfolgreichsten Unternehmen Social Media schon in
ihre ganzheitliche Kommunikation integriert haben. Marke und
Kunde können sich so direkt austauschen. Die Marke bekommt
ein Gesicht, eine Persönlichkeit, die auf Kundeninhalte reagiert.
Welche Rolle spielt der Entertaining-Faktor beim Customer
Engagement?
Nadine Wolf: Eine ganz wichtige Rolle. Denn mit Social
Media kann man die Kunden genau dort abholen, wo sie
sind und man geht dabei in ihrem natürlichen Umfeld auf
sie zu. Mit dem richtigen Einfühlungsvermögen können Unternehmen so für ein relevantes Markenerlebnis sorgen. Ein
schönes Beispiel dafür ist YouTube, nach Google die zweitgrösste Suchmaschine und deshalb auch eine der wichtigsten Plattformen, um Kunden zu akquirieren. Die Menschen
informieren sich auf YouTube, bekommen über Videos komplexe Sachverhalte einfach erklärt. So können Unternehmen
unterhaltsam und einprägsam ihre Produkte vorstellen.
Wie sind die Unternehmen aufgestellt?
Nadine Wolf: Die Pionierphase ist vorbei. Unternehmen
suchen professionelle Unterstützung, Investitionen fliessen
und Social Media wird ins Cross-Channel-Marketing integriert.
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Social Media ist nicht mehr eine isolierte Säule im Unternehmen, sondern wird abteilungsübergreifend angedacht. Es war
ein langer Weg dorthin. Unternehmen haben aber nun erkannt,
dass das «Nichtmachen» keine Option mehr ist. Immer mehr
Menschen nutzen Social Media, um ihren Interessen nachzugehen und über ihre Lieblingsmarken zu sprechen. Sie machen
dies mit oder ohne die Unternehmen. Ein Unternehmen kann
nur gewinnen, wenn es sich am Gespräch beteiligt und mit
den Kunden interagiert. Deshalb gibt es uns, Social@Ogilvy.
Wir entwickeln kreative Konzepte zur Integration von Social
Media in die ganzheitliche Kommunikation. Dabei beachten wir
immer den Blickwinkel der Kunden. Ein schönes Beispiel dafür
ist unsere Kampagne mit Kuoni Schweiz. Die Kampagne hat
die User herausgefordert, ihre «Reisekompetenz» kundzutun
und ihnen die Rolle als KuoniScout angeboten. Diese haben
begeistert ihre besten Reisetipps geteilt und konnten sich
mit Kuoni wie auch mit anderen Usern austauschen. Kuoni
konnte so ein ganz persönliches Markenerlebnis kreieren.
«marketing heute»: Danke für das Gespräch.
Fotos: Unternehmen, thinkstock
Fortsetzung von Seite 31
Praxisbeispiel
Kuoni SchweiZ ist der grösste Schweizer Reiseanbieter mit hochqualifizierten Reiseexperten und Destinationsspezialisten. Perfekt
passend zu dieser Brand-DNA konzipierte OgilvyOne in Zusammenarbeit mit der New Media Abteilung von Kuoni eine Kampagne, welche
diese umfassende Expertise in Social Media umgesetzt hat.
Mit dem Hashtag #KuoniScouts konnten alle Reisefans ihre persönlichen Reise­­tipps über sämtliche relevanten Kanäle wie Facebook,
Instagram und Twitter abgeben. So fand einerseits ein Austausch
von Reisenden untereinander und mit Kuoni statt, andererseits ist
langfristig eine Sammlung von wertvollen Tipps rund ums weltweite
Reisen entstanden.
scouts.kuoni.ch
Erfolgsfaktoren #KuoniScouts
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Listening – check deine Zielgruppe. Das Web und Social
Media spielen eine zentrale Rolle in der Ferienplanung.
Reisende beziehen ihr Umfeld über Social Media in die
Ferienplanung mit ein. Ausserdem zeigen sie eine verstärkte
Social-Media-Aktivität während der Ferien. Sie teilen Momente, Locations und kreieren Content.
Reiseexpertise im Zentrum. Die Marke Kuoni steht für
bestes Wissen rund um Reisen und Ferien. Aber auch
die Kunden und andere Reisende kennen Reisetipps.
Die Kampagne motivierte sie, in der Community ihr Wissen
rund um Destinationen zu teilen.
Biete Mehrwert. Wissen vereint: Kuoni bietet eine
Plattform für User, wo sich Reisebegeisterte inspirieren und austauschen können, und bringt damit
persönliche Erfahrung und Expertenwissen zusammen.
#KouniScouts erweitert die Beratungskompetenz und
Glaubwürdigkeit durch das Involvieren der Zielgruppe. Die
Markenloyalität steigt.
Einsatz von authentischem Content. Kuoni ist der
Mittelpunkt eines dynamischen Gesprächs. Der User
bringt seine Erfahrungen ein. Das Ergebnis ist spannender und «echter» Content.
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