7. Die Portfolio-Analyse

7. Die Portfolio-Analyse
7.1
Definition
Die Portfolio-Analyse klassiert die einzelnen
Leistungseinheiten der Unternehmung in strategische
Kategorien.
Für jede Kategorie bestehen relevante Strategien, die
als Richtlinien zum Festlegen der MarketingMassnahmen gelten.
7.1 Definition
Marktanteil
hoch
niedrig
STAR
QUESTION MARK
CASH COW
DOG
Marktwachstum
hoch
niedrig
7.2 Klassische Portfolio-Analyse aus der
BWL
Marktentwicklung
Entwicklung der
Leistungseinheit
Marktentwicklung
Entwicklung der
Leistungseinheit
STARS
QUESTION MARKS haben in
steigendem Markt eine
unbedeutende Stellung
haben in
einem steigenden Markt eine zunehmende Bedeutung
7.2 Klassische Portfolio-Analyse aus der
BWL
Marktentwicklung
Entwicklung der
Leistungseinheit
CASH COWS halten in
einem stagnierenden/
sinkenden Markt eine
bedeutende Stellung
Marktentwicklung
Entwicklung der
Leistungseinheit
DOGS haben in
einem stagnierenden/
sinkenden Markt eine
unbedeutende Stellung
7.3 Relevante Strategien
7.3.1 Zusammenfassung
Question Marks
Nachwuchs-Leistungen, deren Zukunft offen ist
Stars
Träger der Zukunft des Unternehmens
7.3 Relevante Strategien
7.3.1 Zusammenfassung
Cash Cows
die starke Position soll gehalten werden
Dogs
unbefriedigende Umsätze in unattraktiven Märkten
7.3 Relevante Strategien
7.3.2 Massnahmen-Tabelle
Portfolio - Kategorien
StrategieElemente
Question
Mark
Star
Cash
Cow
Dog
Offensiv
Intensivieren
Abschöpfen
Desinvest
1.
Angebots- und
Programm-politik
Leistungsspezialisierung: 1
Leistung / 1 Botschaft
Angebot ausbauen,
vertiefen
Imitation: Gutes von
der Konkurrenz
übernehmen
Programmbegrenzung,
-abbau, beschränken
2.
Gästekreis und Marktbedeutung
gezielt
gewinnen und
vergrössern
dazugewinnen:
Regionen, andere
Kundengruppen
Position verteidigen,
Konkurrenzstrategie
aufgeben:
Regionen,
Kundengruppen
3.
Preispolitik
Attraktive Preise
Preisführerschaft =
obere Mitte
Preisstabilisierung auf
Niveau Star
keine
Preisaktionen!
4.
Marktbearbei-tung,
Werbung und Verkauf
stark forcieren
Fortsetzung
aktive Marktbearbeitung
nur noch gezielte
Werbung,
Kundendienst
Übergehen zu
passivem Marketing
5. Risiko
akzeptieren
akzeptieren
begrenzen
Vermeiden
6.
Investitionen
noch erweitern
noch
Re-Investition
auf Ersatz-Invest
beschränken
keine mehr
Relevante Strategien
7.3 Relevante Strategien
7.3.3 Portfolio-Analyse als Existenzzyklus
Question Mark
Existenzdauer
6 - 18
Monate
Star
3-5
Jahre
Cash Cow
"unendlich"
Dog
Zeitspanne
nicht
definierbar
7.3 Relevante Strategien
7.3.4 Kommentare zur Question Mark
Existenzdauer beträgt i.d.R. 6-18 Monate
Spezialisierung durch eine klare Botschaft
signalisiert Kompetenz und Professionalität
Leistungsspezialisierung erfolgt nicht zwingend über das
Angebot, sondern über die Definition des Bedarfs und /
oder die Wahl der Szene.
7.3 Relevante Strategien
7.3.4 Kommentare zur Question Mark
Die Politik attraktiver Preise dient dem Vermindern der
Schwellenangst und soll den Gast zum Testen
animieren.
Die Preispalette des Question Mark-Angebotes besteht
aus einer Mehrheit von Leistungen mit tiefen Preisen
und einer Minderheit von Leistungen mit höheren
Preisen.
7.3 Relevante Strategien
7.3.5 Kommentare zum Star
Starphase ist kein Ruhekissen.
Gast hat Vertrauen gewonnen und akzeptiert jetzt
höhere Preise für entsprechend ausgebaute Leistungen
und Angebote.
7.3 Relevante Strategien
7.3.5 Kommentare zum Star
Angebotserweiterung erfolgt durch Vertiefung der
Spezialisierung
Das Gelingen der Star-Phase ist u.a. von der
Fortsetzung der Marktbearbeitung abhängig.
7.3 Relevante Strategien
7.3.6 Kommentare zur Cash Cow
positive und grundsätzlich etwas ruhigere Zeit
Umsatzkurve unterliegt kleineren Schwankungen von
wenigen Plus- oder Minusprozenten.
Kann man Umsatzrückgang nicht stoppen, zeichnet sich
der Übertritt in den Dog an.
7.3 Relevante Strategien
7.3.7 Kommentare zum Dog
Je länger eine Leistungseinheit im Dog verharrt, desto
schlimmer sind die Nachteile für einen allfälligen
Wiederaufbau
Neues sollte daher bereits in der Cash Cow-Phase
initiiert werden
7.4 Portfolio-Analyse pro
Leistungseinheit
Kleine Betriebe:
globales Erarbeiten der Portfolio-Analyse genügt.
Grössere Betriebe:
Erarbeiten pro Leistungseinheit, pro Angebotssegment,
pro Tageseinheit sinnvoll.
sinnvoll, Investitionen gestaffelt vorzunehmen
7.5 Leistungsdifferenzierung
Marketing soll für die einzelnen Leistungseinheiten klar,
konsequent und mutig durchgeführt werden.
Folgendes soll gelingen:
Konzentration
Mut
der Kräfte
zur Lücke
Wille zu Innovation
Risikoausgleich
Wertschöpfung und Synergie
7.6 Strategie und Marke
Strategienwechsel sind nicht einfach zu realisieren.
„Marke“ eines Gastronomie-Unternehmens hat eine mit
einem Konsumgut vergleichbare Bedeutung.
„Leistung vor Werbung“
Unique Selling Proposition USP
Unique Marketing Proposition UMP
Unique Advertising Proposition UAP
7.7 Portfolio-Analyse und Betriebsübernahme
Portfolio-Analyse liefert eine hervorragende
Entscheidungsgrundlage
Heikle Schnittstellen bei Question Mark und Cash Cow
Den meisten Question Marks gelingt der Durchbruch
zum Star nicht.
Viele Betriebe werden am Ende der Cash CowPhase, resp. Im Laufe der Dog-Phase abgestossen
7.8 Portfolio-Analyse gemäss Wälchli
7.9 Portfolio-Analyse mit SWOT
Analyse
7.9.1 Vorgehen
Bewertung von
äusseren
Einflüssen (Marktattraktivität) und
Potential
(Wettbewerbstellung)
der Leistungseinheit
7.9 Portfolio-Analyse mit SWOT
Analyse
7.9.2 Marktattraktivität
7.9 Portfolio-Analyse mit SWOT
Analyse
7.9.3 Wettbewerbstellung
7.9 Portfolio-Analyse mit SWOT
Analyse
7.9.4 Portfolio-Positionierung
7.9 Portfolio-Analyse mit SWOT
Analyse
7.9.5 SWOT-Analyse
Chancen
Gefahren
Stärken
Schwächen
8. Von den Kräften im Marketing
9.
Marketing-Philosophie