digitales marketing mit social media, viral und buzz
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DIGITALES MARKETING MIT SOCIAL MEDIA, VIR AL UND BUZZ vorwort ES war einmal ... Malte Hasse, …eine Kommunikationsform, die nannte sich Einwegkommunikation Geschäftsführer, oder Werbung oder Reklame. Diese Kommunikation ließ Agenturen A&B FACE2NET im Kundenauftrag Botschaften zu Produkten, Marken, Unternehmen GmbH oder Themen auf verschiedensten Kanälen publizieren. Kreativität der Agentur war gewünscht, jedoch immer unter einem übergreifenden Paradigma: Es gibt nur einen Absender, uns den Auftraggeber, der kontrolliert, wie die Botschaft auszusehen hat, und es gibt viele Empfänger, so viele Empfänger wie möglich, die diese Botschaft rezipieren sollen. Rezipieren sollen – Punkt. Rückmeldung, Bewertung o.ä. waren nicht erwünscht. Gut, es gab Gewinnspiele und ähnliches, bei denen der Empfänger sich zurückmelden durfte, aber im Wesentlichen mit dem Fokus, neue Ansatzpunkte (Adressen) für weitere strikt kontrollierte One-to-many-Bestrahlung zu generieren. Dieses Prinzip hat jahrelang ganz wunderbar funktioniert. Doch dann geschah etwas: das Internet trat auf den Plan. Zuerst gemäßigt, als ein weiterer Kanal im gelernten Muster. Doch schon damals kam Unruhe in die schöne heile Welt der Einwegkommunikation, denn ein Unwort tauchte auf im Kontext dieses neuen Kanals: Dialog. Lange Zeit gelang es den Traditionalisten diesen Begriff zu unterdrücken, doch eines Tages war die Revolution nicht mehr zu stoppen. Rasend schnelle Breitbandzugänge für jedermann ermöglichten die rasend schnelle Verbreitung revolutionärer Ansätze: Soziale Netzwerke, soziale Medien, Viral- und Buzz-Kommunikation. Die Traditionalisten schrien „Verrat“ – man nimmt uns die Kontrolle, wir können nicht mehr steuern, die Empfänger unserer Kommunikation melden sich plötzlich zurück, sie wollen Dialog, sie sprechen über uns, ohne uns vorher zu fragen oder die Sprachregelung abzustimmen, das muss verhindert werden! Und so wurde ein Markt völlig neu aufgemischt – die einen taumelten hilflos unter dem dialogischen Ansturm, dem ihre Einweg-Kommunikation nicht mehr Herr wurde – die anderen waren schnell, flexibel und offen und konnten sich auf eine völlig neue Art und Weise im Markt positionieren. 3 Es erinnert ein wenig an die Dinosaurier, die sich nicht schnell genug sich verändernden Lebensbedingungen anpassen konnten. Die kommunikativen Lebensbedingungen ändern sich derzeit ebenfalls rasant. Kommunikative Dinosaurier stehen damit vor der großen Herausforderung, sich in revolutionärer Geschwindigkeit zu evolutionieren oder auf einem Wege auszusterben, den sie nie für möglich gehalten hätten. Das Interessante dabei ist, dass viele dieser Dinosaurier immer noch glauben, sie könnten die Veränderungen aussitzen – der klassische Lösungsansatz der Helmut-Kohl-Generation. Mal ganz im Ernst: wer glaubt wirklich, dass die Grundlagen der Social Media Kommunikation wieder komplett verschwinden? Dass Dialog und Many-to-many-Kommunikation sich selber wieder abschaffen? Dass die Kommunikation einen Rückschritt in die Zeit macht, in der eine Botschaft auf möglichst wenigen Kanälen an möglichst viele Empfänger gesendet wurde? Es wird nicht passieren! Evolution entwickelt sich niemals zurück! Ich höre dann immer „dieses Twitter oder dieses Facebook, ist das denn nachhaltig? Das verschwindet doch bestimmt bald wieder…“ Vielleicht tut es das tatsächlich, aber darum geht es nicht. Plattformen kommen und gehen – heute sind es Facebook und Twitter morgen Foursquare und we-dont-even-know-its-name-yet. Wer spricht heute etwa noch von MySpace?! Was aber bleiben wird, ist der Ansatz. Kommunikation ist keine komplett kontrollierbare Einweg-Veranstaltung mehr. Kommunikation ist kleinteiliger geworden und wird noch kleinteiliger werden. One-to-many ist tot. Many-to-many bis hinunter zu echter one-to-one-Kommunikation sind Realität – und one-to-one findet nicht mehr nur am Biertisch statt, sondern in der digitalen Welt. Wer nicht im Social-Media-Live-Stream der Digital Natives präsent ist, der existiert nicht. Und die Zahl derjenigen, die unter den Begriff Digital Natives zu fassen sind, wächst rasant. Den Social-Media-Live-Stream nutzen mittlerweile sogar meine Eltern. Also liebe Kommunikatoren: Nutzt die Gunst der Stunde und nehmt Euch des Themas an. Für alles andere übernehmen wir keine Garantie. Was will nun dieser Leitfaden in diesem Kontext erreichen? Wir wollen die Angst nehmen vor diesem neuen „Teufelswerk“ namens Social Media Kommunikation. Wir wollen zeigen, dass man effektiv kommunizieren kann und dass man die Chancen sehen sollte, nicht vorwort die Risiken! Natürlich hat Social Media Kommunikation Risiken, aber das tägliche Leben eines jeden von uns ist Risiko – warum also der verzweifelte Versuch völlig risikolose Kommunikation zu betreiben? Um nicht nur klug zu reden, sondern vor allem auch Dinge anschaulich zu machen, finden sich nachfolgend gute und erfolgreiche Beispiele aus der Praxis. Wie wurden die neuen Kanäle schon einmal effektiv bespielt? Was ist dabei herausgekommen? Wie kann mir das als Vorbild dienen? Letztere Frage können wir nicht für die Leser beantworten, aber wir hoffen, dass die Leser beginnen, sich diese Frage zu stellen und sie anhand der Beispiele selber beantworten können. In diesem Sinne wünschen wir eine spannende Lektüre. 5 INHALTSVERZEICHNIS Vorwort (Malte Hasse)2 Inhaltsverzeichnis5 Einführung (Markus Willnauer)6 Cases 12 MyMuesli (Malte Hasse)12 FKK Fashion (Markus Willnauer) 15 Audi A1 (Sascha Martini)18 G Data (Markus Willnauer) 21 Dell (Markus Willnauer)24 Studieren in Fernost (Christian Artopé) 26 iSPD (Malte Hasse)29 2aid.org (Sandra Griffel)33 Ausblick (Malte Hasse)37 Experten40 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 42 Impressum 44 einführung einführung: Digitales Marketing mit Social Media, Viral und Buzz Markus Willnauer, In den vergangenen Monaten haben die Modewörter Buzz, Viral und Geschäftsführer, Social Media den Mainstream der Kommunikationswirtschaft erreicht. Cohen + West Doch was verbirgt sich hinter diesen Begrifflichkeiten und wie funktionieren Buzz und Viralkampagnen? Begrifflichkeiten Virales Marketing ist eine moderne Variante einer der ältesten und erfolgreichsten Werbeformen, der Mundpropaganda (Word of Mouth), das heißt der Kommunikation zwischen Kunden oder Konsumenten. Die Idee ist, existierende soziale Netzwerke auszunutzen, um Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken, indem sich Produktinformationen und Markenbotschaften epidemisch, das heißt wie ein Virus, ausbreiten. Es ist die Kunst, die virale Kommunikation geschickt anzustoßen und die Verbreitung dann von selbst über die sozialen Netzwerke ablaufen zu lassen. Der Buzz (das Gerücht, die Nachricht) ist zugleich Ausgangspunkt und Ziel der Kampagne, am Ende sollen möglichst viele Menschen über das Thema sprechen. Damit ist Buzz und Viralmarketing kein vollkommen neues Phänomen, sondern es hat in seinen Grundfunktionen, z.B. dem persönlichen Empfehlungsmechanismus, bereits vor dem Entstehen moderner Massenmedien existiert. Entscheidend für die jetzige Aktualität sind die technischen Entwicklungen, ob mobil mit dem iPhone, dem Aufstieg von Nachrichtennetzwerken wie Twitter oder sozialen Netzwerken wie Facebook. Denn sie erlauben es Unternehmen und Konsumenten, Nachrichten sehr schnell und weltweit viral zu verbreiten und so einen Buzz in einer neuen Quantität und Qualität zu schaffen. 7 Worauf kommt es bei einer Buzz- und Viralkampagne an? „The goal of marketers interested in creating successful viral marketing programs is to identify individuals with high Social Networking Potential and create Viral Messages that appeal to this segment of the population and have a high probability of being passed along.“ (US Wikipedia) Zu Beginn einer erfolgreichen Kampagne steht die Qualität des Buzz, der Kampagnenidee. Denn nur wenn diese außergewöhnlich und gut ist, hat sie das Potential von Mensch zu Mensch weitergegeben zu werden. Dinge, die nicht relevant für die Menschen sind, werden ignoriert und nicht weitergegeben. Damit erklärt sich auch, das Buzz & Viralmarketing anders funktioniert als Massenkommunikation, denn im Gegensatz zu einer Massenkompatibilität für eine Medienzielgruppe muss der Buzz zu Beginn immer scharf auf die Interessen spezifischer Menschen zugeschnitten sein und ein spezielles Profil aufweisen. Damit erklärt sich denn auch, warum viele Buzz & Viralkampagnen schon im Kern scheitern: sie verfügen nicht über das virale Potential um Aufmerksamkeit zu erzeugen und die nötige Relevanz, um von Menschen weitergegeben und –erzählt zu werden. MyMuesligrafik Bindung zum Produkt Die Idee ist, Konsumenten durch spektakuläre, überraschende, erinnerungswürdige und markenbezogene Ereignisse und Maßnahmen Produktinformationen zu vermitteln und auf die Marke und das Unternehmen aufmerksam zu machen. Das Ziel ist, Reaktionen jeglicher Art auszulösen und Aufmerksamkeit zu erregen, damit durch die Aktion möglichst viele Personen erreicht werden. Eine Buzzmarketing-Aktion ist dann besonders erfolgreich, wenn sie Mundpropaganda und Berichterstattung in den Medien bewirkt. Typische Formate, die genutzt werden, sind virale Videos, Einladungen zu Events, außergewöhnliche Aktionen (Flash Mob), Street Marketing, Guerilla-Marketing, Produkttests. Damit eignet sich Buzz und Viralmarketing hervorragend für Produkteinführungen im Markt. einführung Eine gute Buzz und Viralkampagne verbreitet aber nicht nur die Nachricht, sondern eine Nachricht, die eine Verbindung zur Marke hat. Effekthascherische und spaßige Videos können auf Plattformen wie YouTube gut verbreitet werden, haben oft aber keinerlei Bezug zum Produkt und sind austauschbar. Damit verpufft virale Kommunikation zum Selbstzweck ohne einen konkreten Beitrag zur Profilierung der Marke zu liefern. Oder anders gesagt, der Buzz muss zum Produkt passen. Die Verbreitung Steht die Kampagnenkonzeption und sind die einzelnen Kampagnenelemente produziert, gilt es diese zu verbreiten. Hier spricht man vom „seeding“, also dem Säen der Kampagne, in der Hoffnung, dass die Saat aufgeht, also die Nachricht der Kampagne von den angesprochenen Menschen an ihr Netzwerk weitergegeben wird. Hier kommt Multiplikatoren eine besondere Rolle zu, denn diese sollen die ersten sein, die mit der Kampagne in Kontakt kommen. Was macht einen guten Multiplikator aus? Dies kann eine Person sein, die zum einen interessiert an dem Produkt, dem Service, der Marke bzw. dem gewählten Themenumfeld ist, die als Person Einfluss auf die Meinung andere Personen nimmt, die kommunikativ ist, ihre Meinung publiziert und schließlich grundsätzlich einer Ansprache von Unternehmen offen und positiv gegenübersteht. Diesem Profil kommen viele Blogger sehr nahe und so erklärt sich auch ihre wichtige Rolle in der Buzz & Viralkommunikation. Sie haben eine eigenen Meinung, einen Kreis von Lesern und Fans und in der Regel ein spezifisches Interessengebiet, dem ihre Leidenschaft gehört. Die Ansprache von Bloggern im Rahmen von Online PR ist inzwischen normal und hier findet ein enger Schulterschluss mit der klassischen PR statt, da es auch eine nicht unerhebliche Schnittmenge von Bloggern und Journalisten gibt. Ein wichtiger Aspekt ist auch, dass die publizierten Meinungen von Bloggern durch die Aufnahme in den Google Index eine hohe Reich- 9 weite erzielen können, hier beginnt bereits die Schnittstelle zum Gebiet der Suchmaschinenoptimierung. Aber auch die Einflussnahme und Einbeziehung klassischer Medien und Meinungsträger in Redaktionen ist einem viralen Verbreitungskonzept wichtig. Hier verschwimmen dann die Grenzen zwischen klassischer und viraler Verbreitung, ein gesamtheitliches Kommunikations- und Verbreitungskonzept entsteht. Die Instrumente Instrumente, die bei der Verbreitung genutzt werden, sind vielfältig. Zum einen natürlich die persönliche Ansprache von Multiplikatoren, die Zusendung von Gesprächs- und Informationsmaterial oder dem Produkt selbst und die Einladung zu exklusiven Events. Zum anderen nutzt man sehr stark digitale Applikationen, die sehr leicht in den sozialen Netzwerken weitergereicht werden können, also „Tella-Friend-Funktion“, virale Videos, E-Mail, Widgets, digitale White Papers und Studien, Facebook-Anwendungen, Audio- und Videopodcasts. Bei den Plattformen kann man zwischen drei Kategorien unterscheiden: Kommunikation (Blogs, Social Networks, Events), Kooperation (Wikis, Social Bookmarking, Social Networks) und Multimedia (Bild, MyMuesligrafik Video und Audio teilen). Beispiele für die zurzeit genutzten Instrumente sind für die Kommunikation Blogs und Twitter, für die Kooperation Facebook und für Multimedia YouTube. Die Einflussnahme Menschen vertrauen in einer immer komplexer werdenden Umwelt vermehrt ihren Freunden und ihrem persönlichen Umfeld. Dieses Phänomen nutzt Buzz und Viralmarketing, ähnlich dem Empfehlungsmarketing, um über diese persönlichen Beziehungen Nachrichten und Einstellungen zur Produkten und Services zu transportieren. Zu Beginn gilt es aber, die Multiplikatoren speziell anzusprechen und zu begeistern. Dies steht im Gegensatz zu „Spamming“ oder unpersönlichen Massenmailings. Ansatzpunkt für die Kommunikation ist im- einführung mer der Ausdruck der persönlichen Wertschätzung an die Person und das Aufgreifen des Interesses und der Begeisterung für das gewählte Kommunikationsthema. Die zu verbreitende Nachricht muss schnell verständlich und leicht zu verbreiten sein. Der Zusammenhang der Botschaft muss so gestaltet sein, dass niemand das Gefühl hat, künstlich manipuliert zu werden. Im Gegensatz zur traditionellen Werbung, der das Publikum durch z.B. TVUnterbrechungen unfreiwillig ausgesetzt ist, bietet man beim viralen Marketing dem Internetnutzer einen Inhalt, der so originell, lustig, überraschend oder interessant ist, dass er sich bewusst damit auseinandersetzt und ihn bestenfalls an seine Umgebung weiterleitet. Statt des „Gießkannen-Prinzips“ werden Werbebotschaften so konzipiert, dass sie die zuvor definierte Überträger- und Empfängerschicht dazu anregt, sie an Freunde und Bekannte freiwillig weiterzugeben. In diesem Fall wird die Botschaft nicht als lästige Werbung, sondern als willkommene Bereicherung empfunden. Bei den Plattformen kann man zwischen drei Kategorien unterscheiden: Kommunikation (Blogs, Social Networks, Events), Kooperation (Wikis, Social Bookmarking, Social Networks) und Multimedia (Bild, Video und Audio teilen). Beispiele für die zur Zeit genutzten Instrumente sind für die Kommunikation Blogs und Twitter, für die Kooperation Facebook und für Multimedia YouTube. Eine Alternative zur Übersättigung Hintergrund für diese Art von Marketing ist, dass traditionelle Werbung sinkende Effekte erzielt, da potenzielle Kunden und Konsumenten mit Werbung überfrachtet werden (Flyer, Werbeblöcke im TV, überquellende Briefkästen, E-Mail-Spam, Werbeanzeigen in Printmedien, Popups etc.). Empfehlungen von Freunden und Bekannten werden hingegen gerne entgegengenommen. Vor allem im Internet funktioniert virale Verbreitung von Marketingbotschaften gut. Für praktisch jede Unternehmensgröße und Branche gibt es interessante Viral-Marketing-Strategien. Solange das Konzept und die Idee 11 einer viralen Kampagne mit der Zielgruppe harmonieren, können mit viralem Marketing außergewöhnliche Reichweiten realisiert werden. Das Budget spielt lediglich bei der Entwicklung der Strategie, des viralen Inhalts, der gezielten Platzierung und technischen Umsetzung eine Rolle. Denn bei der Anwendung des Prinzips und nach der ersten Infizierung fallen keine Kosten für die Verbreitung der Inhalte an. Cases My muesli Malte Hasse, Fast Moving Consumer Goods als low interest Artikel mit hohem Geschäftsführer, Marketing-Druck sind eigentlich prädestiniert für Social Media A&B FACE2NET Marketing. Dennoch gibt es bisher sehr wenig gelungene Beispiele. GmbH Nachfolgend eines der wenigen gelungenen Beispiele aus Deutschland als Anregung: Vom startup-onlineshop zur social media marke Wir möchten in Rahmen dieses Praxisleitfadens nicht nur eigene Beispiele präsentieren, sondern auch einen Blick auf interessante Projekte ohne Beteiligung der Autoren werfen. Mymuesli und seine Social Media Kommunikation ist ein solcher Fall. AUSGANGSLAGE Die Geschäftsidee von Mymuesli ist dem Grundsatz der Mass Customization entsprungen. Die vielen Variationsmöglichkeiten beim Produkt „Müsli“ wurden genutzt, um ein Custom-Produkt anzubieten. Die Mymuesli GmbH produziert und vertreibt vom Nutzer individuell zusammengestelltes Bio-Müsli über das Internet. Insgesamt können die Nutzer bei Mymuesli aus 566 Billiarden verschiedenen Kombinationen auswählen. Darüber hinaus haben sie die Möglichkeit, ihre selbst zusammengestellten Müsli-Kreationen auch mit anderen Usern zu teilen. Dies entspricht dem Gedanken des Social Shoppings. Als Spin-Off des Kerngeschäfts vertreibt Mymuesli seit 2009 auch To-Go-Müslis in Restaurants und Cafés. Mymuesli gilt als Vorbild und Inspiration für viele andere Neugründungen im Bereich Mass Customized Food. MASSNAHMEN UND UMSETZUNG Wie hat Mymuesli seine webbasierte Geschäftsidee genutzt und zielgruppengenau in Social Media Kanälen kommuniziert? 13 Auswahl und Fokus auf passende Medien Mymuesli fokussiert in seiner Kommunikation auf einige ausgewählte Medien, kommuniziert dort aber sehr kanalgerecht. Derzeit sind als Kommunikationskanäle im Einsatz: • Die Mymuesli.com Website • Der Mymuesli-Blog • Eine Facebook Fanpage • Ein Twitter Account Redaktionelle Inhalte Die redaktionellen Inhalte auf den einzelnen Plattformen sind nicht überraschend, aber solide und haben zumeist einen entsprechenden Bezug zum Unternehmen, zu den Produkten oder zu aktuellen Anlässen. Beispiele für Inhalte sind • Chuck-Norris-Müsli-Witze-Gewinnspiel zum 70.Geburtstag • Neue Zutaten und Produktmischungen • Neuheiten aus dem Unternehmen (z. B. Verpackungskartons, Vertriebskanäle) • Tweetpaket (Spontan-Verlosung via Twitter, bei der Sponsoren eingeladen waren, Gewinne beizusteuern) • Valentinstag-Gutscheine • Presseberichte, Testberichte etc. Die Kommunikation auf dem Twitter-Kanal ist thematisch breiter ausgerichtet. Hier wird nicht ausschließlich über das Unternehmen und die Branche getwittered, sondern es gibt darüber hinaus Tweets zum Büroalltag, Persönliches oder allgemeine Twittertrends. Sehr ansprechend, da kanalgerecht umgesetzt, ist die Tatsache, dass Dialoge einen großen Teil der Kommunikation auf Twitter einnehmen. Auch bei der Verknüpfung einzelner Kanäle wird intelligent vorgegangen. So gibt es keine automatisierte Push-Funktion von Twitter zu Facebook, lediglich ein Teil der Tweets ist für Facebook relevant und wird dort zielgenau gepostet. Dies unterstützt wiederum den seriösen Eindruck der Facebook Page. Cases BEWERTUNG Verzahnung der Medienangebote durch Verlinkung und Abbildung Als gutes Praxisbeispiel für Social Media Kommunikation dient Mymuesli vor allem wegen der gelungenen Verzahnung der einzelnen Kanäle miteinander. Verknüpfung der unter- • Der Mymuesli Blog ist direkt mit der Website verknüpft. schiedlichen Webkanäle • Der Mymuesli Blog wiederum hat eine Facebook Fanbox sowie ein von Mymuesli Latest-Tweet-Widget integriert, um den direkten Weg in diese Kommunikationskanäle inklusive Teaserfunktion zu weisen. • Die Facebook Fanpage verfügt über eine Linkarea zu Blog, Website und Twitter-Kanal. • Der Twitter Account integriert die verschiedenen URLs der oben genannten Kanäle ins Hintergrundbild und führt über den Link in der Bio zur Website. Insgesamt wird so ein Social Media Kommunikationskreislauf rund um die einzelnen Kanäle aufgebaut. Aufgrund der intelligenten und kanalgerechten Bespielung sind diese Kanäle aber alle auch stand-alone für die Nutzer interessant. 15 FKK fashion Marketing und Dialog (-Marketing) waren schon immer zentrale Markus Willnauer, Bestandteile des Verkaufsprozesses. Daher ist der Einsatz von Social Geschäftsführer, Media im eCommerce-Kontext nicht nur naheliegend, sondern fast Cohen + West zwingend. kleines label – grosse wirkung Ausgangssituation: Das Hamburger Modelabel FKK ist seit Jahren erfolgreich im Markt etabliert. Die Umsätze im eShop sind aber noch verhältnismäßig klein. Durch ein Social Media Maßnahmen Paket sollen bestehende Kunden aktiviert, neue Kunden angesprochen und das Markenprofil geschärft werden. Zeitraum der Maßnahmen seit November 2009 Maßnahmen Eine Überarbeitung der Website machte das Erscheinungsbild übersichtlicher, aufgeräumter und spielte mit der Bedeutung des Markennames. Neben statischen Basisinformationen wurde ein Blog implementiert, um die Arbeit der Designer, Details der Produktion und Hintergrundinformationen zu liefern. Damit wurde auch der wichtige Aspekt der Suchmaschinensichtbarkeit erfüllt, der im eShop nur bedingt zu erfüllen war. Cases Eine eigene Facebook Fanpage eröffnet nun die Möglichkeit der Kommunikation mit der Fanbase und der schnellen Kommunikation der neuen Entwürfe. Kern der Aktion ist aber ein mehr als dreiminütiges Image & Viralvideo. Hier wird in einer Traumreise der Schöpfungsprozess einer Mode-Kreation gezeigt und wie die Wünsche der Kundin durch die Designer erkannt und erfüllt werden. Das aufwendig gestaltete Stop Motion Video besteht aus über 1.000 Einstellungen, die aneinandergereiht ein einmaliges Markenerlebnis schaffen. Video: FKK Spirited (Stop Motion) Seeding des Videos: Das Video wurde zu Beginn auf YouTube gestellt und durch ein spezielles Kundenmailing bekannt gemacht. Eine gezielte Ansprache von Multiplikatoren auf Facebook führte zur Gewinnung von Fans und zur Verbreitung des Videos. Durch die Kooperation mit 17 der Musikerin Laura Gibson, deren Song „Spirited“ den Soundtrack für das Video lieferte, konnten neue, internationale Kundenkreise angesprochen werden. Abgerundet wurden die Verbreitungsmaßnahmen durch die Ansprache von Modebloggern, die Einbeziehung des Videos in die klassische Pressearbeit und die Präsentation des Videos im Flagship Store. Bewertung Das Video wurde seit November 2009 in den ersten drei Monaten der Kampagne über 10.000 mal aufgerufen, der Umsatz im eStore war in den letzten beiden Monaten 2009 bereits um 240 % höher als in den gesamten ersten zehn Monaten des Jahres. Die Kampagne zeigt, das Social Media sich gerade für kleine Unternehmen hervorragend eignet, um ihr Profil zu schärfen und ihre Fanbase zu aktivieren. Social Media ist zudem ein umsatzrelevantes Instrument wenn es adäquat und gezielt eingesetzt wird. MyMuesligrafik Cases Audi A1 Sascha Martini, Dort wo die Produkte schon digital sind, ist der Weg zum Einsatz von Managing Director, Social Media Marketing-Maßnahmen besonders kurz. Neue Digitale / Razorfisch GmbH Audi A1 Case Study Seeding einer viralen Kampagne über Social Media Kanäle Ausgangssituation Mit dem A1 baut Audi erstmals einen Kleinwagen. Ein individuelles und innovatives Auto für eine junge, moderne Zielgruppe. Die Aufgabe Unser Ziel war es, eine Kampagne zu entwickeln, die genauso ist: Eine internationale Kampagne, die den Lebensstil der Digital Natives wiederspiegelt und den Audi A1 als „The next big thing“ positioniert. Das Ergebnis Die erste internationale Social Media Kampagne von Audi. Und ein Online Special, das den gesamten Social Media Buzz auf einer Microsite bündelt. Maßnahmen Wie bewirbt man ein Produkt, das man noch nicht zeigen kann? Wie erweckt man es zum Leben, obwohl es noch gar nicht auf dem Markt ist? Ganz einfach: Mit einer 3-stufigen Strategie, die jede Phase der A1 Produkteinführung aufregend inszeniert und emotional auflädt. In der ersten Phase, der TALK-Phase, haben wir für Gesprächsstoff gesorgt: Wir haben Menschen in Stockholm und Berlin nach dem „Next big thing“ für 2010 gefragt. Die Antworten waren so interessant und inspirierend, dass wir uns dachten: Warum machen wir eine Kampagne, die den Menschen sagt, was sie denken sollen - wenn es so viel spannender ist, sie selbst zu Wort kommen zu lassen. Also entwickelten wir ein innovatives Tool, um alle Beiträge der User auf einer Seite zu bündeln. Mit einem Social Media Hub wurden alle 19 Kommentare, Tweets und Clips über den neuen Audi auch auf der A1 Microsite gepostet. In der SEE-Phase konnte man den neuen Audi A1 das erste Mal sehen. Im Februar 2010 zählten Tausende Fans mit uns die Stunden bis zu den ersten offiziellen Bildern. Via Echtzeit-Streaming verfolgten sie die Weltpremiere des Audi A1 auf dem Genfer Autosalon. Zeitgleich startete ein Online-Special, das den neuen Audi aus allen Perspektiven zeigte - auch aus der Perspektive der Designer und Ingenieure, die den Usern aus erster Hand die neuen Features erklärten. Zusätzlich SEE-Phase: Die ersten offiziellen Bilder des A1 gab es interaktive Tools, mit denen die Nutzer den passenden Audi A1 für ihren Lifestyle finden konnten. Und das Beste: Sie konnten sogar eigene Designs entwickeln und mit ihren Freunden teilen. Allein in der ersten Stunde wurden über 10.000 individuelle Designs gespeichert und auf Facebook veröffentlicht. Nachdem wir so viel Aufmerksamkeit bekommen haben, wurde es Zeit, etwas zurück zu geben: Großes Entertainment für ein großes Auto. In der FEEL-Phase konnten die Nutzer den neuen Audi mit (fast) allen Sinnen erleben. Es ging los mit einer rasanten Social Media Verfolgung, die zu einem Trailer führte. In den Hauptrollen: Justin Timberlake und der Audi A1. Es folgte ein mitreißender Actionfilm in sechs Episoden. Der Film zeigt, was passiert, wenn aus dem Nichts plötzlich „The next big thing“ auftaucht. Am Ende jeder Folge gab es ein Freeze Frame mit interaktiver 360° Funktion. So konnten die Fans noch mehr entdecken: Geheime Überwachungskameras, parallele Handlungsstränge und die Webseiten der Firmen und Charaktere im Film. Es gab sogar Blogs mit Verschwörungstheorien. Mit anderen Worten: Wir haben zahlreiche Interaktions-Möglichkeiten geschaffen, die weit über den passiven Filmkonsum hinaus gingen. Auch in der realen Welt konnte man den Audi A1 jetzt sehen und berühren. Mit der Event-Installation AreA1 hatten die User das erste Mal die Möglichkeit, den neuen A1 hautnah zu erleben. Zusätzlich tauchte er in der virtuellen Welt der Sony Playstation HOME und in einer iPhone App auf. Mit anderen Worten: „The next big Audi“ war nicht mehr zu übersehen. FEEL-Phase: Justin Timberlake und der A1 Cases Wirkungskreis der A1 Social Media Kampagne Bewertung Mit 78 Millionen Seitenaufrufen, 5 Millionen Besuchern und über 35.000 erstellten A1 Designs hat die Microsite zu diesem Erfolg beigetragen. Über 3 Millionen Google Treffer, 25.000 Audi A1 Facebook Fans, 20.000 Tweets und 350.000 Blogposts machen deutlich, dass der A1 im Social Web angekommen und zu einem internationalen Gesprächsthema geworden ist. Die Social Media Verfolgung quer durch das Social Web führte zu 750.000 Views der Episodenfilme und verbreitete sich von Microsite & YouTube Channel schnell ins gesamte Social Web. Und noch ein Fakt, der die Wirksamkeit der A1 Social Media Kampagne unterstreicht: Der Audi A1 war bereits vor Verkaufsstart das am häufigsten vorbestellte Auto der Audi Unternehmensgeschichte. 21 G data G Data - Aktion für mehr DAtensicherheit Seeding einer viralen Kampagne über Social Media Markus Willnauer, Kanäle Geschäftsführer, Cohen + West Ausgangssituation G Data, einer der führenden Anbieter von Internet Security Software, beabsichtigt bei Konsumenten das Problembewusstsein für den Schutz ihres Computers zu schärfen. Dabei soll die Message nicht mit erhobenen Zeigefinger, sondern humorvoll und originell kommuniziert werden. Ziele der Kampagne Erhöhung des Bekanntheitsgrades Dialog mit einflussreichen „Meinungsmachern“ Nutzung der privaten Kontakte als Empfehlungsverstärker Wettbewerbsabgrenzung Zielgruppe Jeder Nutzer eines Computers MyMuesligrafik Name der Aktion „Aktion für mehr Datensicherheit“ Laufzeit März 2009 bis Februar 2010 Maßnahmen Auf der Aktions-Site Gnews24.de wurde den Teilnehmern an der Aktion ein Formular zum Ausfüllen angeboten. Name, E-Mail Adresse, Foto und Handynummer eines Freundes konnten eingegeben werden. Hieraus wurde ein personalisiertes Video erstellt, über das die Zielperson in einer persönlichen Mail eines Freundes informiert wurde. Cases Videostart Eine Reportage. Eine Reporterin berichtet darin „live“ von ihrem Besuch bei einem Hacker. Der Hacker erklärt in dem Interview wie einfach es trotz Firewall ist, sich in einem anderen Computer zu hacken und persönliche Daten einzusehen. Auf Nachfrage der Reporterin startet er zur Bestätigung seiner Aussage „live“ eine Hack Attacke. Dynamische Inhalte Es erscheint eine Liste mit möglichen Opfern, die Moderatorin soll sich eine Person aussuchen. Der Name des Freundes, also des Betrachters, erscheint ganz unten auf der Liste und wird von der Moderatorin ausgewählt. Danach wendet sich der Hacker wieder seinem Computer zu und gibt einen Zahlencode ein. Er schafft es ohne große Mühe auf die persönlichen Daten des Freundes zuzugreifen und belächelt das niedrige Sicherheitslevel des Computers. Schockeffekt Die persönlichen Daten des Freundes, Bild, E-Mail Adresse und Handynummer, erscheinen auf dem Bildschirm. Um zu beweisen das die Daten echt sind schlägt er vor, das Opfer anzurufen und auf den niedrigen Sicherheitsstandard seines Computers hinzuweisen. Verknüpfung on-/offline Der Hacker dreht sich mit dem Rücken zum Betrachter und wählt eine Telefonnummer. Nun klingelt in der Realität das Handy des Betrachters (sofern er es dabei hat und es angeschaltet ist). Nach Annahme des Telefonats stellt sich der Hacker vor, weist auf die Sicherheitslücke hin und empfiehlt in Zukunft eine Sicherheitssoftware, wie z.B. die von G Data, zu nutzen und verabschiedet sich vom verdutzten Zuhörer. „Opfer“ generieren „neue Opfer“ Nach dem Telefonat erscheint im Video das G Data Logo. Darunter ein Link „Neues Video erstellen“ der auf die ursprüngliche G News Seite verlinkt, wo das „Opfer“ nun anderen Freunden ein personalisiertes Video schicken kann. 23 Verbreitung der Kampagne Das erste Seeding der Kampagne erfolgte über ausgewählte Multiplikatoren, Foren und persönliche Netzwerke. Die relevanten Foren und Multiplikatoren wurden durch eine Keyword Analyse auf Google und Twitter gefunden und persönlich angesprochen. Dabei wurde der Absender G Data klar genannt. Ein eigenes Viral Seeding Budget verbreitete die Aktion zudem auf YouTube. Bewertung Im Kampagnenzeitraum wurden über 120.000 Videos erzeugt. Durch den strikten Hinweis auf den Datenschutz, die persönlichen Daten und personalisierten Videos wurden sofort nach Betrachten des Videos gelöscht, gab es keine negativen Reaktionen von Nutzern. Die Kampagne zeigt, dass man die persönlichen Netzwerke der Menschen für die Übermittlung einer Marketing Message aktivieren kann, wenn die Voraussetzungen der Originalität und Relevanz, der transparenten Ansprache und der Freiwilligkeit gegeben sind. Der User sieht eine Reportage über einem Hacker bei der Arbeit, in der er selbst im Mittelpunkt steht. Cases Dell DELL Markus Willnauer, Nutzung von Social Media für Kundenbindung, Geschäftsführer, Vertrieb und Service Cohen + West Ausgangssituation Dell stand 2007 mit seinen Produkten in der Diskussion. So prägt der einflussreiche Blogger Jeff Jarvis das Wort von der „Dell Hell“. Diesen negativen Buzz nutzt das Unternehmen offensiv, um die neuen Möglichkeiten von Social Media für seine Ziele zu nutzen und daraus ein positives Image zu gewinnen, einen verbesserten Kundenservice zu schaffen und schließlich auch vertriebliche Ziele zu unterstützten. Maßnahmen Die Maßnahmen von Dell sind umfassend. So gibt es nicht nur einen Kontaktpunkt bei Twitter, sondern eine Vielzahl, nach Regionen und Produkten. Damit kann jeder Twitter Account spezifisch auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen. Der Aufwand hierfür: mehr als 100 Mitarbeiter, die mit über 1,5 Millionen Nutzern in Kontakt sind. Auf die Kritik an seinen Produkten ist Dell mit seiner Kampagne „Idea Storm“ offensiv eingegangen. Hier werden die Kunden an der Entwicklung der Produkte beteiligt, Verbesserungsvorschläge angenommen und über deren Umsetzbarkeit diskutiert und informiert. Damit nutzt Dell die Begeisterung seiner Kunden für seine Produkte und schafft durch die Plattform „Idea Storm“ eine sehr enge Bindung. Weitere Präsenzen unterhält Dell auf YouTube, auf MySpace und Facebook. Hinzu kommt die eigenen Community Direct2Dell.com. Insgesamt spricht Dell damit nach eigenen Angaben weltweit mehr als 3,5 Millionen Menschen an. Der eigene Anspruch: „We don’t just want to dump content. Conversations are important to us.“ Im vertrieblichen Bereich hat Dell nach Informationen von Bloomberg 25 in 2008 und 2009 einen Umsatz von 6,5 Millionen Dollar über Twitter realisiert. Hierfür wurde aber auch ein spezieller Vertriebskanal, das Dell Outlet, geschaffen. Hier werden Angebote lanciert, die es zuerst nur hier und in begrenztem Umfang gibt. Damit ist das Dell Outlet in die gesamten vertrieblichen Aktivitäten von Dell integriert. Kontaktpunkte auf Bewertung Nimmt man den Jahresumsatz von über 60 Milliarden Dollar in 2008 ist der Umsatz noch gering. In seiner Dynamik und in seiner Qualität sucht er jedoch seinesgleichen, da ein direkter Feedback zu den Angeboten entsteht und Dell damit wichtige Informationen gewinnt. Die Techniken des Viral Marketings werden mit Hilfe dieser KontaktMyMuesligrafik punkte eingesetzt. Gibt es ein neues Produkt oder Produktfeature, kann es über diese Multiplikationspunkte in den Markt kommuniziert werden. Dell spricht von einem „Social Media Alert System for Deals“. Auch der Buzz, „Dell ist ein innovatives Unternehmen“, zahlt positiv auf die Marke Dell ein. Damit zeigt sich die Zukunft in der Unternehmenskommunikation, wo durch Social Media vertriebliche Ziele, Kundenbindung und Marketing nicht mehr voneinander zu trennen sind. Twitter Cases studieren in fernost mit social media auf studentenfang Christian Artopé, Ausgangslage Unitleitung, Nach 20 Jahren wiedervereintem Deutschland steht die akademische Aperto AG Landschaft vor einem Problem. Auf der westlichen Seite des Landes werden die Studierenden immer mehr und die Hörsäle platzen aus allen Nähten, auf der östlichen Seite dagegen drohen die modern ausgestatteten Hochschulen zu verweisen. Dabei sprechen viele Vorteile für ein Studium in den neuen Bundesländern: kleinere Seminargruppen, neuste Ausstattungen in Bibliotheken und Laboren, charmante und vielseitige Studienorte und, und, und. Aber dennoch lassen sich viele westdeutsche Schüler nicht von einem Studium in Ostdeutschland überzeugen. Der Osten spielt gar bei der Studienplatzwahl in westdeutschen Köpfen keine Rolle. Fragt man nach dem Warum, prägen Vorurteile das Bild. Die Kultus- bzw. Wissenschaftsministerien der neuen Länder wollen daher gemeinsam als Hochschulinitiative Neue Bundesländer die guten Studienbedingungen an ostdeutschen Hochschulen bekannter machen. Das Bundesministerium für Bildung und Forschung fördert die fünfjährige Kampagne. Studieren in Fernost Da sich die Zielgruppe wohl kaum von blühenden Landschaften und schnöden Argumenten überzeugen lässt, war schnell der provokative Kampagnentitel „Studieren in Fernost“ gefunden, denn anscheinend ist der Osten für viele noch immer so fern wie Fernost. Zwei Asiaten „Gang und Dong“ nehmen seit April 2009 die Jugendlichen mit auf eine Reise durch die ostdeutschen Hochschulen. Von Anfang an wurde die Kampagne dort platziert, wo sich die Zielgruppe (Jugendliche von 16 bis 21) aufhält – im Internet. Mit der größten Schüler-Community in Deutschland zum Erfolg Die Kampagnenstrategie sieht vor, mit effektiven Mitteln möglichst viele potenzielle Studienanfänger zu erreichen. Daher stellt schülerVZ den wichtigsten Kanal der Kampagne dar. In schülerVZ wurde für „Studieren in Fernost“ ein neues Attribut in den Nutzerprofilen 27 hinzugefügt. Die Schüler haben seitdem die Möglichkeit eine Wunschhochschule anzugeben. Bei der Wahl der passenden Hochschule hilft „Die große Hochschulstudiensuchmaschine“, in welcher Gang und Dong unterhaltsam mit dem Nutzer die passende Hochschule in Ostdeutschland finden. Die Suchmaschine ist so aufgebaut, dass innerhalb der Fragen schon viele Vorteile der ostdeutschen Hochschulen vorgestellt werden. In der Ergebnisliste gelangt der Nutzer zu weiterführenden Informationen. Gemeinsam mit den 44 beteiligten Hochschulen wurden Informa- Zwei Asiaten erklären tionsseiten und Gruppen innerhalb von schülerVZ erstellt. Über ein den Osten Extranet haben die Hochschulen jederzeit die Möglichkeit die Inhalte zu aktualisieren und den Bedürfnissen der Studieninteressierten anzupassen. Die Gruppen werden durch Studierende der Hochschulen, den Campus-Spezialisten betreut. Dort kann jeder Studieninteressierte direkt die Fragen stellen, die in einem offiziellen Studienberatungsgespräch zu kurz kommen. MyMuesligrafik Die jugendgerechte Aufmachung und die richtige Platzierung der Maßnahmen in schülerVZ am Point-Of-Interest zeigte sehr schnell die gewünschte Wirkung. Nach achtzehn Monaten wurde die Studiensuchmaschine bereits über 120.000-mal durchgespielt. Nutzung weiterer Social Media-Kanäle Neben den Maßnahmen in schülerVZ, welche sich vorrangig an die Primärzielgruppe richten, wurde Social Media auch genutzt, um potenzielle Multiplikatoren auf die Inhalte der Kampagne aufmerksam zu machen. Per Twitter, Flickr, YouTube, sevenload sowie einem Kampa- Die Kampagne auf schülerVZ Cases gnenblog (www.studieren-in-fernost.de) und einer Kampagnenseite (www.hochschulinitiative.de) kann sich jeder außerhalb von schülerVZ über Inhalte und Aktivitäten informieren und mit diskutieren. Der Blog ist offen für jeden Kommentar, positiv wie negativ. Beide Webseiten werden zudem entsprechend neuer Kampagnenaktionen stetig weiterentwickelt. Dieser Einsatz der unterschiedlichsten Online-Instrumente zeigt den beteiligten Hochschulen anschaulich, wie sie mit einer klaren Strategie Social Media nutzen können, um ein effektiveres und modernes Marketing für ihre Hochschule durchzuführen. Daher sind auch immer mehr ostdeutsche Hochschulen in sozialen Netzwerken vertreten. Die Kampagne zeigt auch, dass die Attraktivität und der Nutzen von Social Media in Ministerien und öffentlichen Einrichtungen stetig zunimmt. Der Erfolg der Kampagne wird sich in den Immatrikulationszahlen zeigen Bereits für das Wintersemester 2010/2011 war eigentlich mit einem demografisch bedingten Einbruch der Neuimmatrikulationen an den ostdeutschen Hochschulen zu rechnen. Dank einer starken Steigerung westdeutscher Studienanfänger ist dies aber nicht eingetreten. Neben den verstärkten Maßnahmen der Hochschulen im Bereich Studierendenmarketing hat hierzu auch die Kampagne „Studieren in Fernost“ einen Beitrag geleistet. 29 iSPD Wer Bürgerkommunikation betreiben will, muss sich auch in den Dia- Malte Hasse, log mit dem Bürger begeben. Social Media Kommunikation ist hierfür Geschäftsführer, ein zeitgemäßer und effizienter Kanal. A&B FACE2NET GmbH iSPD – egovernment GOES MOBILE iSPD ist die iPhone App der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands (SPD), entwickelt für den Bundestagswahlkampf 2009. Diese App zeigt, wie die Ansätze von Social Media Kommunikation, etwa nutzergenerierten Content oder die Verknüpfung verschiedener Web 2.0 Plattformen, auch mobil effektiv einsetzbar sind. AUSGANGSLAGE In erster Linie sollten mit der iSPD App natürlich Unterstützer und Wahlkämpfer angesprochen werden. Darüber hinaus war es aber auch Ziel, Sympathisanten sowie möglichst viele politisch interessierte Bürger mit iPhone oder iPod touch zu erreichen. Warum eine iPhone App für eine Partei im Wahlkampf? Es ging um den Wahlkampf unterwegs. Das mobile Internet ist auf dem Weg zum Massenmedium und wird neben dem stationären Web zu einer zweiten Online-Säule von echter Relevanz werden. Bereits heute ist die Nutzung für viele User selbstverständlich und alltäglich. Folglich wollte man im Wahlkampf mit dem innovativsten und imagestärksten Produkt aufwarten, ein effektives Angebot entwickeln das State of the Art ist, sowie die Social Media Strategie des Wahlkampfes ins mobile Internet verlängern. Was waren die Prämissen der Umsetzung? Zunächst einmal Einfachheit: Die Aktivitäten der SPD auf verschiedenen Kanälen sollten abgebildet werden. Nachrichten aus den eigenen Plattformen sowie Social Media Updates wurden in die App integriert. Ziel war die Funktionalität eines Social Media Newsrooms, also der zentralen Aggregation bestehender Onlineangebote der SPD vor dem Hintergrund ihres Informationsgehaltes, ihrer Aktualität und Cases ihrer Übersichtlichkeit. Ein direkter Zugriff via iPhone App erübrigt das Ansteuern der verschiedenen Plattformen und entspricht dem sich verändernden Informationsverhalten der Nutzer. Aktivierung Entsprechend der Philosophie von Social Media Kommunikation ging es aber nicht nur um eine Senderkommunikation, sondern in großem Maße darum, nutzergenerierte Inhalte zu produzieren und sichtbar zu machen. Es wurden passgenau Mitmachangebote entwickelt, welche die Nutzer animierten, sich aktiv in den Wahlkampf einzubringen. MASSNAHMEN UND UMSETZUNG Die iSPD App ist die Summe verschiedener Funktionen, die unterschiedliche Kanäle und Nutzerszenarien bedienen. Nachfolgend ein kurzer Überblick: 31 Nachrichten Chronologische Darstellung aller Nachrichten, optional sortierbar nach ihrer Ursprungsplattform. Integriert wurden die zentrale Plattform spd.de, die Kandidaten-Website frank-waltersteinmeier.de sowie das Kampagnen-Portal wahlkampf09.de. Angezeigt wurden zunächst die Headlines, mit der Option, innerhalb der App auch die Volltexte zu lesen. Social Media Anwendungen Die aktuellsten Updates aus den SPD-Kanälen auf Twitter, Flickr und YouTube wurden ebenfalls integriert. Auch hier gab es eine Auswahlmöglichkeit nach Plattform. Dabei wurden alle Multimedia-Inhalte innerhalb der App angezeigt. So konnten etwa auch die Videos abgespielt werden, ohne die Anwendung verlassen zu müssen. MyMuesligrafik Screenshots der Apps Unterstützerstimmen Eine der beiden Funktionen für nutzergenerierte Inhalte. Jeder Nutzer hatte die Möglichkeit, ein persönliches Audio-Statement mit der App aufzunehmen und bequem hochzuladen. Alternativ konnten die Unterstützerstimmen anderer Nutzer angehört werden. Über die „Schüttel-Funktion“ wurden dabei neue Statements geladen. Wahlkampfreporter Die zweite Mitmachfunktion für aktive Nutzer: Aktionen vor Ort, z.B. Wahlkampfveranstaltungen, konnten mit dem iPhone fotografiert, kurz beschrieben und direkt via iPhone App ins Netz geladen werden. Die Uploads wurden (nach redaktioneller Freigabe) auf Cases der SPD-Wahlkampf-Plattform veröffentlicht. Die Standorte der Schnappschüsse wurden anhand der GPS-Daten in einer Google-Map abgebildet. Dashboard Ein zusammenfassendes Dashboard zum Start der App bot einen Gesamtüberblick der neuesten Inhalte aus den vier oben genannten Funktionen. BEWERTUNG Warum war dieses Projekt erfolgreich? Die Vorteile für die Nutzer lagen klar auf der Hand: Mit der iSPD App wurde der Wahlkampf mobil, einfach und bequem. Zudem gelang eine starke Aktivierung unter denjenigen, die sich die iPhone App heruntergeladen hatten. Es war die erste iPhone App einer deutschen Partei und damit ein Meilenstein in der digitalen und mobilen politischen Kommunikation. Die vollständige Integration sämtlicher Inhalte direkt in der App stellte zudem eine technisch hervorragende Lösung dar. Zeitweise war die iSPD App im iTunes Store auf Platz zwei der meist geladenden kostenlosen Apps: Ein offensichtlicher Erfolg, der allein schon einen kommunikativen Effekt hatte. Und last but not least die Nutzungszahlen im Rahmen des User Generated Contents: mehr als 700 Uploads von WahlkampfreporterFotos und Unterstützerstimmen. Im Kontext der damaligen Verbreitung des iPhones und der neuen Dimension in der politischen Kommunikation sind das sehr gute Zahlen. Fazit Die iSPD App hat gezeigt, dass Social Media Kommunikation auch im Wahlkampf und auch mobil funktioniert. Es muss sicherlich nicht immer diese Fülle an Funktionen sein, aber im Zuge der steigenden Bedeutung des mobilen Internets, wird die Verlängerung der Social Media Aktivitäten in Apps immer wichtiger werden. Hierfür ist iSPD ein gelungenes Beispiel. 33 2aid.org Social Commerce und Fundraising verbinden: Sandra Griffel, Wie können NPOs Online Netzwerke besser für sich Director NUTZEN? User Experience, Mit der rasanten Entwicklung des Social Webs steigt auch das Interesse der Werbetreibenden für diesen Kanal. Auch Non-ProfitOrganisationen (NPOs) können vom Sinn und Geist der Communitys im Social Web profitieren. Mit etwas Geschick, originellen Ideen und einem sensiblen Verständnis können tausende User mit relativ wenig Aufwand in kürzester Zeit für Hilfsinitiativen begeistert und bestenfalls auch zum Spenden animiert werden. Klingt erst mal einfach, doch in der Praxis nutzen nur wenige NPOs in Deutschland die Vorteile der Sozialen Netzwerke – dabei bieten diese weit mehr Möglichkeiten als nur die Erzeugung von Awareness. Dialoge suchen und die Community mitmachen lassen Das enorme Potenzial der Online-Communitys für NPOs erkannte die 22-jährige Anna Vikky mit der Gründung von 2aid.org im Sommer 2009. MyMuesligrafik Dabei handelt es sich um eine gemeinnützige Hilfsorganisation mit Sitz in Düsseldorf, die sich nachhaltig für die Hilfe im Kampf gegen globale Armut einsetzt. Das Besondere: 2aid.org ist die erste deutsche Charity, die ausschließlich über Facebook, Xing, Twitter und andere Portale im Social Web gesteuert wird und daher auch als Charity 2.0-Organisation bezeichnet wird. Bei 2aid.org kann jeder mitbestimmen und helfen – und das nicht nur in Form von Geldspenden. Anders als bei konventionellen NPOs ist individuelles Engagement ausdrücklich erwünscht. Das ehrenamtliche Team ist offen für Ideen und die Unterstützung aus der virtuellen Gemeinschaft. Die hohe Transparenz gefällt den Usern und 2aid.org freut sich im Gegenzug über eine stetig wachsende Fan-Gemeinschaft auf Facebook, StudiVZ und vor allem bei Twitter. denkwerk Cases Ein neues Medium erfordert neue Instrumente Das Sammeln von Spendengeldern via Social Web ist eine sensible Angelegenheit, die gut durchdacht sein muss und stellt auch 2aid.org vor eine große Herausforderung. Denn: Online-Fundraising funktioniert in Sozialen Netzwerken scheinbar noch nicht optimal. Doch die Charity 2.0-Organisation beweist mit einem neuen innovativen Konzept das Gegenteil und betritt damit Neuland für die gesamte NPO-Landschaft. Gemeinsam mit der Kölner Agentur denkwerk wurden im Frühjahr 2010 die Kommunikationsmaßnahmen von 2aid.org im Social Web optimiert. Dazu gehörte ein aufgefrischtes Profil bei Facebook, die Erarbeitung von Richtlinien im Zuge einer erfolgreichen Social Media Marketing-Strategie für NPOs sowie die Entwicklung origineller Fundraising-Ideen. Im Rahmen dieser Umsetzungen wurde für 2aid. org eine Maßnahme entwickelt, die der Fan-Community eine neue Spendenmöglichkeit mit attraktivem Mehrwert bietet, innovatives Fundraising im Social Web mit dem Namen „shop2aid“. 35 shop2aid – ein virtueller Flohmarkt bei Facebook Online-Shops und virtuelle Flohmärkte gibt es einige. Doch eingebunden in eine Community zugunsten einer sozialen Organisation – diese Idee ist neu und wird von denkwerk im Sommer 2010 realisiert. Der Ansatz: In den meisten Haushalten sammeln sich häufig Dinge an, für die keine Verwendung mehr besteht. shop2aid bietet der Facebook Community eine neue Plattform, um diese Gegenstände für eine Spende an 2aid.org untereinander zu tauschen. Das bedeutet: Nutzer haben die Möglichkeit ausgewählte Artikel, deren Gegenwert sie spenden wollen, unter shop2aid einzustellen. Dort können diese Artikel von anderen Nutzern erworben und via Paypal bezahlt werden, wobei die Versandkosten von 2aid.org getragen werden. Der Käufer gibt hierbei an, für welches Projekt er spenden möchte. Der Anbieter spendet die Gegenstände im shop2aid, in dem Bewusstsein, sich aktiv für eine gemeinnützige Organisation einzusetzen. Die Einnahmen, die mit dem Kauf der Artikel generiert werden, fließen zu 100 Prozent an die Hilfsprojekte von 2aid.org. Es entsteht folglich eine Win-win-Situation auf allen Seiten. „Die Hemmnis Sachspenden abzugeben, ist oftmals wesentlich geringer als bares Geld zu spenden. Fast jeder hat Dinge in seinem Besitz, MyMuesligrafik die er nicht mehr braucht, die aber viel zu schade sind, um sie auf dem Sperrmüll zu entsorgen. Genau da greift shop2aid ein und bietet eine bequeme, übersichtliche Plattform, um die Gegenstände für nachhaltige Projekte zu spenden“, sagt Alina Schlaier, zuständiger Creative Director bei denkwerk. Und wie wird shop2aid technisch umgesetzt? Um die Kosten möglichst gering zu halten, baut die Fundraising-Plattform auf dem kostenlosen Open Source Shopsystem von Magento auf. Dieses eignet sich besonders für kleinere Shops und läuft im Backend vollständig autonom zu Facebook. Sämtliche sensible Daten werden also nicht innerhalb der Community gespeichert, sondern in Magento. Zusätzliche Sicherheit im punkto Geldtransfer bietet der Service Paypal. Cases Mit Awareness und Mehrwert in Social Media zum Erfolg Die Strategie von shop2aid bedient sich der typischen Facebook Verbreitungsmechanismen, dazu gehören die Buttons „like“, „comment“ oder „share“ und profitiert von der Vernetzung innerhalb der Community. Das Besondere ist, dass jede Interaktion im virtuellen Flohmarkt von 2aid.org automatisch als Beitrag bei Facebook veröffentlicht wird. Mit dem Ergebnis, dass jeder Artikelkauf nicht nur Aufmerksamkeit für Hilfsprojekte und benötigte Spenden, sondern darüber hinaus auch bei anderen Usern Interesse für shop2aid erzeugt. Es ist sogar denkbar, dass sich in kürzester Zeit neue SpendenCommunitys bilden und sich, dank dieser Verbreitungsmechanismen, einfach und schnell neue dankbare Abnehmer für die angebotenen Artikel finden. Das Fundraising-Konzept ist innovativ und richtungsweisend: Die Generierung von Spenden steht bei shop2aid nicht primär im Vordergrund, sondern es ist ebenso wichtig, eine nachhaltige Interaktion innerhalb der Facebook Community herzustellen. Kombiniert mit dem entstandenen Mehrwert durch den Kauf eines guten alten Lieblingsstücks, das jemand anderes nicht mehr braucht, kann diese Idee die Herzen der Freunde höher schlagen lassen und die Welt ein Stück weit verbessern. 37 AUSBLICK ausblick: Digitales Marketing mit Social Media, Viral und Buzz in 24 Monaten Malte Hasse, In der sich schnell verändernden Welt der digitalen Kommunikati- Geschäftsführer, on ist ein mittelfristiger Ausblick immer schwierig. Eine Prognose A&B FACE2NET darüber was kommt und was geht ist oftmals nicht weit von einem GmbH Blick in die Glaskugel entfernt. Was an sicher erscheinenden Dingen verschwindet plötzlich vom Markt und was erscheint plötzlich auf der Bildfläche, das derzeit niemand auf der Agenda hat? Bei den Themen Social Media, Buzz & Viral ist dieser Ausblick naturgemäß noch schwieriger, da sich diese Themen qua Definition schon jenseits des Mainstreams bewegen. Dieser Ausblick versucht dennoch anhand einiger ausgewählter Trends zu skizzieren, wohin die Reise gehen könnte und was man zukünftig – als Agentur wie als Kunde – im Blick haben sollte. Foursquare, Gowalla und andere Location Based Services MyMuesligrafik Derzeit wird viel darüber diskutiert, ob Foursquare oder Gowalla das neue Twitter und damit die neuen Social Media Shootingstars sind. Doch darum geht es im Kern gar nicht. Auch hier gilt wieder: die Plattform ist sekundär, das wichtige ist der Trend und der heißt in diesem Fall Location Based Services. Seit Jahren wird bereits über dieses Thema gesprochen, jetzt scheint es endlich Realität zu werden im Rahmen des allgemeinen Durchbruchs des mobilen Internets. Location Based Services werden dabei im Erfolgsfall das Marketing noch stärker verändern und vor allem noch stärker individualisieren, als es das Internet bereits seit Jahren tut. Ähnlich wie bei passgenauer Ansprache in sozialen Netzwerken, wird es die große Herausforderung sein, das Marketing so zu gestalten, dass die Nutzer es akzeptieren. Dennoch sind die Chancen exzellent, denn auch die Versuchungen für die Nutzer sind riesig. Wer kann schon widerstehen, wenn der Starbucks Voucher per Push aufs Smartphone kommt, wenn man gerade an der Filiale vorbeiläuft und ohnehin schon den Kaffeegeruch in der AUSBLICK Nase hat? Das ist Social Media Kommunikation für die Sinne… Augmented Reality Die Welt im Sucher. Augmented Reality ist derzeit sicherlich noch als Trend bzw. Technik im Beta-Stadium zu bezeichnen, allerdings zeigen Beispiele wie Google Goggles, dass hierin ein echtes Potential liegt. Allein wenn es Google gelingen sollte, seinen Service in den Markt zu drücken, dann ist der Damm gebrochen für eine Welle von ähnlichen Services und abgeleiteten Geschäftsideen. Das Thema ist nicht trivial und technisch anspruchsvoller als so manche Social Media Kampagne, aber das wird höchstens eine Bremse sein, kein Hinderungsgrund. Und wer weiß, vielleicht entwickelt sich ja aus dem, was derzeit als Augmented Reality bezeichnet wird, noch etwas ganz Neues. Verwunderlich wäre es nicht. Auf jeden Fall hat die Erkennung von Orten und gegebenenfalls auch Menschen in der Umgebung ein hohes soziales und virales Potential. Mobile Social Media Nutzung Soziale Netzwerke sind aus der Digitalen Kommunikation schon lange nicht mehr wegzudenken. Interessant ist aber, dass diese zunehmend nicht mehr nur stationär, sondern immer stärker mobil genutzt werden. So nutzen bereits heute mehr als 100 Millionen Menschen weltweit Facebook mobil. Mit der steigenden Verbreitung von Smartphones und immer günstigeren Datenflatrates wird diese Nutzung noch weiter zunehmen. Es ist davon auszugehen, dass es mittelfristig hauptsächlich zwei Szenarien für die Nutzung sozialer Netzwerke gibt – am Arbeitsplatz und mobil. Daher werden sich die Netzwerke zunehmend auf die mobilen Nutzer einstellen und Gestaltung und Funktionen für diese optimieren. Gleichzeitig wird es darum gehen, diese mobilen Nutzer passgenau mit Botschaften anzusprechen – hier kommen dann wieder die oben skizzierten Location Based Services ins Spiel. Auch die ausgetauschten Inhalte werden sich der neuen Nutzungssituation anpassen. Es wäre nicht überraschend, wenn mobile Ver- 39 abredungen zukünftig nicht mehr via SMS sondern über die mobile Nutzung sozialer Netzwerke erfolgen. Wer also heute überlegt, wie sich soziale Netzwerke sinnvoll in Kampagnen integrieren lassen, der sollte direkt die mobile Nutzung mitdenken, um gleich den nächsten Schritt zu machen. Wo stehen wir in 24 Monaten? Wo stehen wir also in 24 Monaten? Vor allen Dingen näher am Nutzer. Die Kommunikation und das Marketing werden persönlicher, direkter und lokaler, das lässt sich unter Berücksichtigung der skizzierten Trends sicherlich vorhersagen. Das soziale Netzwerke noch weiter Fuß fassen werden, steht außer Frage und so manch anderer vermeintlicher Trend liegt doch eher im Reich der Spekulation. In diesem Sinne kann es nur heißen „Den Weg zum Nutzer suchen und darüber die Zukunft der Social Media, Buzz & Viral Kommunikation finden“. MyMuesligrafik EXPERTEN EXPERTEN Christian Artopé, Unitleitung, Aperto AG Christian Artopé ist seit Januar 2008 bei der Aperto AG tätig. Der 38-jährige Diplom-Volkswirt ist verantwortlich für die Kundenberatung sowie die Neugeschäftsentwicklung und Strategie. Schwerpunkte liegen in der Betreuung von Kampagnen und im Wissenschaftsmarketing. Zuvor war er in der internationalen Kampagnenkoordination der Scholz & Friends Group tätig. Sandra Griffel, Director User Experience, denkwerk Sandra Griffel ist Director User Experience bei denkwerk. Sie ist seit über zehn Jahren in der Internet-Branche in den Bereichen Konzeption, Kreation und Ideenentwicklung tätig. Als Spezialistin für Social Media Kommunikation verbindet die studierte Germanistin Erkenntnisse aus der Kognitionswissenschaft mit Einsichten aus dem Service Design und absatzorientierten Fragestellungen. Malte Hasse, Geschäftsführer, A&B FACE2NET GmbH Malte Hasse ist Geschäftsführer der A&B FACE2NET GmbH, Agentur für digitale Kommunikation aus Berlin. Im BVDW engagiert er sich als stellvertretender Fachgruppensprecher der Fachgruppe Agenturen. Der 38-jährige studierte Kommunikationswissenschaftler ist seit 2001 beruflich in der digitalen Kommunikation unterwegs. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Public Issues und insbesondere Social Media. 41 Sascha Martini, Managing Director, Neue Digitale /Razorfisch GmbH Sascha Martini war nach seinem Studium der Literatur-, Medien- und Sprachwissenschaft als CEO bei Bassier, Bergmann & Kindler tätig. 2008 gewann Neue Digitale / Razorfish GmbH ihn für das Unternehmen an der Spree. In Berlin verantwortet er nun als Managing Director den Bereich Strategie und Beratung. Markus Willnauer, Geschäftsführer, Cohen + West Markus Willnauer ist Geschäftsführer und Gesellschafter von Cohen + West, einer auf Social Media Kommunikation spezialisierten Agentur in Hamburg. Der Diplom-Volkswirt startete seine Karriere in der Medienvermarktung bei der IP Deutschland. 1999 baute er das deutsche Media Geschäft für DoubleClick, 2002 für Advertising.com auf und startete 2004 die Performance-Media Agentur Value Mountain. MyMuesligrafik Bundesverband Digitale Wirtschaf t (BVDW) e.V. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung. Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft. Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Medien transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern. Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen stehend, unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definierten Werten und Emotionen des Verbandes, bilden die Basis für das Selbstverständnis des BVDW. Wir sind das Netz. 43 Impressum Digitales Marketing mit Social Media, Viral und Buzz Herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Berliner Allee 57 40212 Düsseldorf Telefon: 0211 600456-0 Telefax: 0211 600456-33 E-Mail: [email protected] Internet: www.bvdw.org Geschäftsführerin Tanja Feller Präsident Arndt Groth Kontakt Fachgruppe Agenturen im BVDW Ramona Laughton, Fachgruppenmanager E-Mail: [email protected] Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf VR 8358 Rechtshinweise Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. 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