Marketing
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Inhaltliche Gliederung der VL 1 2 3 4 5 6 7 Grundlagen Motivation zur Selbständigkeit Ideen und Geschäftskonzepte Innovationen Marketing Vertrieb Finanzierung Dipl.-Psych. Frank Schumann 8 9 Personal Weitere Gestaltungsaspekte 10 Businessplan 11 Einstiegsvarianten Marketing Seite 1 Überblick: Marketing Kontext Instrumente Produktpolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Distributionspolitik Marketingbudget und Erfolgskontrolle Marketing im Businessplan Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 2 Kontext: Bedeutung von Marketing und Vertrieb für Gründer weniger erfolgreiche Jungunternehmer sehr erfolgreiche Jungunternehmer Ideenfindung 79,8% 75,6% Organisation der Produktion 52,3% 44,1% Produktvermarktung 27,8% 81,3% Quelle: Picot/Laub/Schneider (1989) (Mehrfachnennungen) Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 3 Abgrenzung der Begriffe Marktorientierung bezogen auf Unternehmen und Umwelt Verfügbarkeit und Übergabe der Leistungen am Markt Herbeiführung der Tauschakte: von Akquisition über Interaktion bis Nachbereitung unmittelbarer Vollzug der ökonomischen Interaktion im Tauschakt Quelle: Pepels, S. 4 ff. Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 4 Verhältnis Marketing / Vertrieb in der Praxis In der Praxis Abgrenzung nicht so einfach und klar Vertrieb hat nicht nur Absatzfunktion dient auch der Kommunikation (Nutzen, Kundenfeedback, …) im B2B-Bereich auch maßgeblich bei Preisfindung und Produktgestaltung (kundenindividuelle Produkte!) beteiligt daher häufige Konflikte zwischen Marketing und Vertrieb Vertrieb: Marketing ist nicht umsetzungsbezogen und „abgehoben“ Marketing: Vertrieb handelt nicht strategiegeleitet und ist nur kurzfristig orientiert Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 5 Überblick: Marketing Kontext Instrumente Produktpolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Distributionspolitik Marketingbudget und Erfolgskontrolle Marketing im Businessplan Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 6 Marketing Mix: Die Marketing-Instrumente Abstimmung der einzelnen Marketinginstrumente aufeinander PRODUCT (Produktpolitik) •Ausstattungselemente •Qualität •Menge •Design •Verpackung •Kundendienst PLACE (Distributionspolitik) •Standort •Distributionskanäle •Absatzwege •Absatzmittler •Warenlogistik Dipl.-Psych. Frank Schumann PRICE (Preis- & Konditionspolitik) MARKETINGMIX •(Listen-) Preis •Preisdifferenzierung •Rabatt/Skonto •Zahlungsfristen •Finanzierungskonditionen •Sonderangebote PROMOTION (Kommunikationspolitik) •Klassische Werbung •Verkaufsförderung •Public Relations •Event Marketing •Messen/Ausstellungen •Direktkommunikation Marketing Seite 7 Überblick: Marketing Kontext Instrumente Produktpolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Distributionspolitik Marketingbudget und Erfolgskontrolle Marketing im Businessplan Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 8 Diskussion: Produktpolitik Der Wurm muß dem Fisch schmecken, nicht dem Angler! Æ Produkt als Mittel der Bedürfnisbefriedigung Æ Produkt als Lösung eines Kundenproblems Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 9 Produktpolitik - Gestaltungsfelder Ausstattungselemente, Qualität, Menge, Design, Verpackung Value-added Services Kundendienst, Finanzierung, Garantien etc. Dipl.-Psych. Frank Schumann Grundnutzen (zumeist physikalischfunktionelle Eigenschaften) + Zusatznutzen (z.B. ästhetische oder soziale Eigenschaften) = Produktnutzen (die aus allen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung) Marketing Seite 10 Produktpolitik Leistungsspektrum eines Technologieunternehmens muß ein identifiziertes Kundenproblem lösen Meist beinhaltet dies einen geeigneten Mix von Produkten und Dienstleistungen Kriterien für Value-Added-Services: Entsteht ein Mehrnutzen für den Kunden? (aus Kundensicht!) Ist beim Kunden eine Zahlungsbereitschaft dafür da? Entsteht dadurch ein Wettbewerbsvorteil? Entsteht durch Verzicht ein Wettbewerbsnachteil? Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 11 Überblick: Marketing Kontext Instrumente Produktpolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Distributionspolitik Marketingbudget und Erfolgskontrolle Marketing im Businessplan Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 12 Diskussion: Kommunikationspolitik Wer ist mein (potentieller) Kunde? Mit welchen Kommunikationsmaßnahmen kann ich exakt diesen Kunden erreichen? Wie schaffe ich es, dass mein Leistungsangebot von diesem (potentiellen) Kunden wahrgenommen wird? Diskussion: Welche Kommunikationsinstrumente bieten sich für die Kundenansprache an? Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 13 Kommunikationspolitik – Gestaltungsfelder Klassische Werbung Verkaufsförderung Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) Sponsoring Event-Marketing Messen und Ausstellungen Direktkommunikation Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 14 Kommunikationspolitik – Kommunikationswege Mögliche Kommunikationswege: One-to-One: Persönlich via Kommunikationsmittel (Telefon, Fax, Brief, Email) One-to-Many: Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften) Klassische elektronische Medien (Fernsehen, Hörfunk) Neue elektronische Medien (Internet) Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 15 Kommunikationspolitik – Direkte / Indirekte Maßnahmen Direkte Maßnahmen Mailings Telefonaktionen Faxaktionen Broschüren und Flyer Präsenz auf Fachmessen Anzeigen in (Fach-)Zeitschriften Internet-Informationen (pull-services) Internet-Newsletter (push-services) Indirekte Maßnahmen Förderung der aktiven Weiterempfehlung durch Kunden gezielte Öffentlichkeitsarbeit professionelle Pflege von Beziehungsnetzwerken Vorträge vor relevantem Publikum Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 16 Kommunikationspolitik – Erfolgskriterien genaue, vorherige Zielformulierung Was will ich mit der Kommunikationsmaßnahme erreichen? z.B. Bekanntheit – Wahrnehmungsebene z.B. Einstellung / Image / Präferenzen – Gefühlsebene z.B. Probier-/Erstkauf, Wiederkaufrate – Handlungsebene Aussagekraft der Botschaft bei der Zielgruppe (z.B. Kundennutzen verdeutlichen) „Trefferrate“ bei relevanter Zielgruppe, Vermeidung von Streuverlusten Professionelles „Follow-up“ einer Kommunikationsmaßnahme (z.B. Mailings und Messekontakten zeitnah nachtelefonieren) Glaubwürdigkeit von Botschaft und Absender, Wirtschaftlichkeit der Maßnahmen streng im Auge behalten Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 17 Kommunikationspolitik: Kundenkontaktkosten & Streuverluste Kosten pro Kontakt Euro in Euro 80 100% 80% 60 60% 40 40% 20 20% D ire Fa x 0% kt m PR ai l -K on ta kt In se ra t pe rs ö nl . Be su Ve ch ra ns ta l tu ng pe M rs es ön se l. Te le fo na t In te Te rn le et -M ar ke pe ti n rs g ön l. Br ie f 0 Kontaktkosten Streuverluste Quelle: Ramsauer & Stürmer Consulting (2002) Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 18 Überblick: Marketing Kontext Instrumente Produktpolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Distributionspolitik Marketingbudget und Erfolgskontrolle Marketing im Businessplan Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 19 Diskussion: Preispolitik Welche Determinanten bestimmen den Preis a) für ein Produkt? b) für eine Dienstleistung? Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 20 Preispolitik – Preisfindung Marktnachfrage Orientierungshilfen Konkurrenz Preise/ Preisrelationen Preise von Ersatzprodukten PREISPOLIT. SPIELRAUM Eigene Kosten (Ausnahme: Produktneueinführung) Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 21 Preispolitik – Gestaltungsfelder (Listen-) Preis Preisdifferenzierung Rabatte/Skonti Zahlungsfristen Finanzierungskonditionen Sonderangebote Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 22 Preispolitik – Grundsätze der Preisfindung Vom Kundennutzen her denken, nicht von den eigenen Kosten in Preisfindung fließen ein: Gesamtkosten für die Leistung Preise der Konkurrenz für die gleiche / als gleich wahrgenommene Leistung Wertempfinden der Kunden Produkt ist das wert, was ein Kunde bereit ist, dafür zu bezahlen Die eigenen Kosten interessieren Kunden in der Regel nicht Determinanten des Preises für ein Produkt/Dienstleistung: „Fit“ der Bedarfssituation auf das Angebot Bequemlichkeit der Angebotsannahme Zeitlicher Realisierungsdruck Kosten einer Alternativoption Sonstiger qualitativer / quantitativer Nutzen Preisuntergrenze: Im Regelfalle variable Selbstkosten Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 23 Preispolitik – Methoden der Preisfindung Wettbewerbsorientierte Preisfindung Nachfrageorientierte Preisfindung Analyse der Preise der Konkurrenz, insb. des Marktführers davon ausgehend Preisbildung anhand der strateg. Ziele des Unternehmens häufig bei Gründern: ähnliche Leistungen wie Marktführer zu geringeren Preisen Problem: Gefahr verschenkter Gewinnpotentiale Wie viel ist der Kunde bereit, für eine bestimmte Leistung zu zahlen? Abhängig vom durch die Leistung beim Kunden gestifteten Nutzen Problem: schwierig, den Nutzen beim Kunden und seine Grenze der Zahlungsbereitschaft zu ermitteln Kostenorientierte Preisfindung sog. Zuschlagskalkulation (nur im absoluten Ausnahmefall brauchbar!) MaterialK. + LohnK = Herstellkosten HerstellK + VerwaltungsK + VertriebsK = Selbstkosten SelbstK + Povisionsaufschlag + Gewinnaufschlag = Nettoverkaufspreis Nettoverkaufspreis + Rabattaufschlag = Bruttoverkaufspreis Problem: Gefahr, den Bezug zur Realität des Marktes zu verlieren (verschenkte Gewinne oder zu hohe Preise) Quelle: Rüggeberg (2003) Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 24 Preispolitik – Beispiel Methoden der Preisfindung Unternehmensberater: Optimierung von Arbeitsabläufen in der Produktion Kosten-/Zeitbasierte Abrechnung Aufwand für Berater: 50 Tage Kosten: 250 € / Beratertag variable Kosten 50% des Umsatzes, erwartete Umsatzrendite 10% Æ 550 € / Beratertag zu berechnendes Honorar 27.500 € Preis ausgehend vom Kundennutzen und dessen Zahlungsbereitschaft: Kunden spart geschätzt 300.000 € / Jahr durch Produktivitätssteigerungen als Honorar wird 20% der Einsparung des ersten Jahres vereinbart mögliches Honorar 60.000 € Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 25 Preispolitik – Preisdifferenzierung allgemeines Problem: nicht alle anvisierten Kundengruppen können/ wollen den Ausgangspreis bezahlen Lösung: Verkauf an unterschiedliche Kundengruppen mit unterschiedlichen Preisen Voraussetzungen: Aufteilung in klar abzugrenzende Teilmärkte möglich möglichst kein Wechsel von Kunden zwischen den Teilmärkten Kriterien für Teilmärkte sind z.B. Region (länderspezifische Preise) zeitlich (Sonderangebote, Saisonzuschläge) Abnehmergruppen (Gruppentarife, Studententarife) Abnahmemenge (Mengenrabatte, große Packungen zu niedrigerem Preis) Produktorientierung (Basic- und Luxusedition) Quelle: Rüggeberg (2003) Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 26 Preispolitik – Typische Schwachpunkte bei Startups Preispolitik zu einseitig kostenbezogen keine flexible Preisanpassung, um aus Marktveränderungen Vorteile zu ziehen Preise für Produktvariationen und Marktsegmente ungenügend abgestuft Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 27 Überblick: Marketing Kontext Instrumente Produktpolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Distributionspolitik Marketingbudget und Erfolgskontrolle Marketing im Businessplan Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 28 Diskussion: Distributionspolitik Wie erreicht das Produkt / die Dienstleistung den Kunden? Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 29 Distributionspolitik – Gestaltungsfelder Standort Distributionskanäle Absatzwege (direkt / indirekt) Absatzmittler (Handel) Warenlogistik Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 30 Distributionspolitik - Absatzwege Absatzwege Direkter Vertrieb Eigenvertrieb frei Indirekter Vertrieb Fremdvertrieb vertraglich gebunden (z.B. Franchising) Quelle: Meffert (2000) Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 31 Distributionspolitik – Direkter Vertrieb Verkauf direkt an (geschäftliche oder private) Kunden Vorteile: Keine Abhängigkeit von externen Vertriebspartnern Starker Kontakt zu Endkunden ermöglicht besseres Feedback Ein funktionierender eigener Vertrieb steigert Unternehmenswert signifikant Nachteile Hohe Investitionen für „flächendeckenden“ Vertriebsapparat Zeitverluste durch Aufbau des Vertriebsapparats Geringe Multiplikatorwirkung des eigenen Vertriebsapparates Entwicklung von Erstkontakten mühsam, langwierig und teuer Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 32 Distributionspolitik – Indirekter Vertrieb (1) Verkauf an (geschäftliche oder private) Endkunden über Absatzmittler Vorteile: Schnellerer Zugang zu breiteren Käuferschichten Keine nennenswerte Investitionen in Vertriebsinfrastruktur Konzentration auf „technische Kernkompetenzen“ besser möglich Nachteile Hohe Abhängigkeit von Absatzmittlern Geringeres Kundenfeedback in die eigene Produktentwicklung Hohe Provision zur Motivation des Vertriebskanals erforderlich (z. B. bis zu 80% im Softwaregeschäft) Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 33 Distributionspolitik – Indirekter Vertrieb (2) Welcher Mitbewerber / Marktteilnehmer könnte mir evtl. bei meinem Vorhaben helfen? Æ Mögliche Ansatzpunkte: Komplementäres Produkt / Komplementäre Dienstleistung Bessere Nutzung eines vorhandenen Vertriebskanals zum Kunden Konditionsverbesserung auf den Beschaffungsmärkten Partnering-Konzept Wichtig: „Spielregeln“ und Konditionen vorher klären und möglichst schriftlich in Form eines Kooperationsvertrages fassen. Ausschließen von „Channel conflicts“: gegenseitige Behinderung von direktem und indirektem Vertrieb Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 34 Distributionspolitik – Absatzmittler Mehrstufige Absatzkanäle bei B2C 1-Stufen-Kanal 2-Stufen-Kanal 3-Stufen-Kanal Hersteller Hersteller Hersteller Fachgroßhandel Großhandel Großhandel Einzelhandel Einzelhandel Einzelhandel Konsument Konsument Konsument Quelle: Becker (2001) Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 35 Indirekter Vertrieb bei B2B Beispiel IT-Branche Distributor Systemintegrator (Händler) Serviceanteil nimmt zu Hersteller Der Anteil des Service an der Gesamtleistung nimmt zu, der Anteil des Produktes ab z.B. Hersteller verkauft „reine“ Softoder Hardware Systemintegrator z.B. verkauft Komplettleistung aus Soft- und Hardware sowie Einrichtung, Schulung, Wartung, … Kunde Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 36 Überblick: Marketing Kontext Instrumente Produktpolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Distributionspolitik Marketingbudget und Erfolgskontrolle Marketing im Businessplan Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 37 Budgetkalkulation zu kalkulierendes Budget abhängig von Ziel und geplanten Maßnahmen (z.B. Markteinführung relativ teuer) Der einzusetzende € muss bestmöglich zur Zielerreichung beitragen Eindeutigkeit und Verlässlichkeit schwierig, da Effektivität von Marketingmaßnahmen nur begrenzt prognostizierbar ist Planungskennziffern Anteil des Umsatzes (3%-12%, je nach Branche) oder des Gewinns All-You-Can-Afford Methode (verfügbares Budget nach Abzug eines Mindestgewinns) Konkurrenzbezogen abhängig von Ausgaben der Konkurrenten und den Zielen (z.B. Marktanteilserhöhung Æ höheres Budget als Wettbewerb) Ziel- und Aufgabenbezogen Kosten aller en detail geplanten Maßnahmen (hoher Planungsaufwand) Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 38 Marketingerfolgskontrolle Ausgangspunkt sind klar definierte Ziele einer Marketingstrategie Minimum ist Kontrolle, ob Marketingplanung umgesetzt wurde Besser: Überprüfung von Effektivität (Wirkung) und Effizienz (Kosten-Nutzen-Verhältnis) operative Marketingkontrolle: Festlegung von Kennziffern abhängig von Marketingzielen möglichst wenige, aussagekräftige Kennzahlen (Gründer haben weder Zeit noch Geld, empirisch sauber z.B. das Unternehmensimage zu bewerten) z.B. Umsatz, Zahl der Kundenanfragen, Zahl der Aufträge Kennziffern kontinuierlich erheben und erfassen Auswertung möglichst regelmäßig (z.B. monatlich), um Nachsteuern zu können Quelle: Becker (2001) Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 39 Überblick: Marketing Kontext Instrumente Produktpolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Distributionspolitik Marketingbudget und Erfolgskontrolle Marketing im Businessplan Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 40 Marketing im Business Plan Zielmarktauswahl und -analyse Produktpositionierung Identifikation von Marketinginstrumenten Budgetierung Marketingerfolgskontrolle Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 41
