Price Optimization für E-Commerce
Werbung
01 Datenblatt – Price Optimization für E-Commerce Price Optimization für E-Commerce Automatisierte Preisgestaltung von Blue Yonder Blue Yonder Price Optimization für den Onlinehandel testet und misst den Zusammenhang zwischen Preis­ änderung und Nachfrageverhalten. Auf Basis der Ergebnisse legt die Lösung über den gesamten Lebens­ zyklus eines Produkts bis hin zu Preisabschlägen und Schlussverkauf umsatz- oder gewinnsteigernde Preise automatisiert fest. Sie analysiert nicht nur historische, sondern auch aktuelle Umsatz- und Produktstamm­ daten und ermöglicht die Optimierung Tausender Preise pro Tag, die kontinuierlich überprüft und angepasst werden. Damit geht die Lösung weit über eine einfache wettbewerbs- und regelbasierte Preisgestaltung hinaus. Price Optimization wird als Software as a Service (SaaS) zur Verfügung gestellt. Die Lösung baut auf der Blue Yonder Platform auf und kann über eine standardisierte API in vorhandene E-Commerce-Lösungen integriert werden. Dynamische Preisgestaltung Preisgestaltung ist eine zentrale strategische Komponente, die Auswirkungen auf die P ­ rofitabilität eines Unternehmens hat. Im Schnitt führt eine Preisänderung von 1 % zu einer Veränderung der Ertragserlöse von 10 % − je geringer die Margen sind, desto ­deut­licher ist der Effekt. Vielen Unternehmen fehlen jedoch die richtigen Instrumente, um die Preisgestaltung systematisch und wissenschaftlich anzugehen. Stattdessen setzen sie auf eine Reihe von Strategien ohne fundierte Basis, die nicht optimal funktionieren: 1. Erhöhung des Selbstkostenpreises – berücksichtigt Margen, aber nicht das profitable Wachstum oder die Bereitschaft der Kunden, einen bestimmten Preis zu zahlen 2. Unterbietung des Wettbewerbspreises – führt zu schwindenden Profiten und Preisverfall 3. Odd-Pricing (99-Cent-Preise) – basiert auf überholten Annahmen zum Kaufverhalten Die Schlüsselgröße bei der Preisgestaltung ist der Preis, den der Kunde bereit ist zu zahlen. Dieser hängt von vielen Faktoren ab, wie zum Beispiel dem Produktnamen, der Marke, dem Angebot vergleichbarer Produkte, den Wettbewerbspreisen, der Produktpräsentation im Webshop sowie der Tageszeit und/oder dem Wochen­ tag. Die ideale Preisstrategie berücksichtigt all diese Faktoren und basiert auf wissenschaftlich bestätigten Hypothesen. Price Optimization kann die Preise in allen Phasen des Produktlebenszyklus optimieren, von der Einführung bis zum Preisabschlag und zum Schlussverkauf. Blue Yonder Kunden konnten mit Price Optimiza­ tion ihren Umsatz und ihre Margen um mindestens 5 % (bis 15 %) erhöhen. Während sie Neukunden gewinnen konnten, waren sie gleichzeitig in der Lage, die Retourenquoten um mehr als 10 % zu senken. 02 Datenblatt – Price Optimization für E-Commerce Die Vorteile • Mehr als 5 % Umsatzsteigerung und Margenerhöhung • Reduzierung der Lagerbestände um 20 % durch Preissenkungsoptimierung • Verringerung der Retourenquoten um bis zu 10 % durch wettbewerbsfähigere Preise • Kontinuierliche Preisaktualisierungen aufgrund neuster Informationen und Markttrends • Preisoptimierung sowohl für Preissetzungen während der Saison als auch ­Saisonschlussverkäufe • Geringer Aufwand nach erstmaliger Einrichtung der Lösung − der Zeit­aufwand für das Preis­ management wird auf ein Minimum reduziert Funktionalitäten Bestimmung der Preiselastizität Blue Yonder Price Optimization überprüft die Preispunkte für jedes Produkt systematisch und errechnet die daraus resultierenden Veränderungen der Nachfrage. Basierend auf einer Reihe von Preis-Mengen-Paaren wird dann die Preiselastizität für jeden Artikel bestimmt. Sogar für schwer verkäufliche Waren kann die Lösung die Preiselastizität genau ermitteln, indem sie Cluster- und Sammelalgorithmen verwendet und ihre beschreibenden Merkmale evaluiert. Die genaue Kenntnis der Preiselastizität ermöglicht es, den idealen Preispunkt für ein Produkt gemäß der gewählten Preisstrategie des Unternehmens zu finden. Nach einer kurzen Lern­phase wird für jedes Produkt der optimale Preis gesetzt und die Preisgestaltung entspricht der Gesamtstrategie des Unternehmens. 80 Nachfrage Verkauf / Umsatz 60 40 20 0 0 Preis 20 40 60 80 Auf Basis der Transaktionsdaten kann die Preiselastizität der Nachfrage am Markt prognostiziert werden. 03 Datenblatt – Price Optimization für E-Commerce Umsatzsteigernde Preisstrategie Bei dieser Strategie wird der Preis so festgelegt, dass der Umsatz für ein Produkt gesteigert wird. Dabei wird automatisch der Punkt ermittelt, ab dem eine Absatzsteigerung aufgrund sinkender Preise nicht mehr zu einer Umsatzsteigerung führt. Der maximale Umsatzerlös für ein Produkt ist dann erreicht und führt zum schnellstmöglichen Abverkauf. Für das Unternehmen kann der umsatzsteigernde Preis zunächst unrentabel sein. Die Strategie eignet sich deshalb am besten für Wachstumsunternehmen sowie für die Einführung neuer Produkte, wo es in erster Linie darauf ankommt, Marktanteile zu gewinnen. Gewinnmaximierende Preisstrategie Gewinnmaximierung ist die zweite mögliche Strategie. Hier wird der Preis so bestimmt, dass die Gesamt­ gewinnspanne für ein Produkt erhöht wird. Dabei berücksichtigt man nicht nur den höchstmöglichen Umsatz, sondern auch die Warenkosten. Die Preise ­werden auf das Ziel Gewinnmaximierung optimiert. Das kann jedoch auch zu Preis­erhöhungen oder zu einer erheblichen Abweichung von den Wettbewerbspreisen führen. Diese Strategie bringt den schnellsten ROI und eignet sich am besten für e ­ tablierte Unternehmen und bestehende Warensortimente. Bestandsorientierte Preisstrategie Diese Strategie kann eingesetzt werden, um Produkte am Ende ihres Lebenszyklus a­ bzuverkaufen. Sie berücksichtigt die verfügbaren Vorräte, die Preiselastizität und die p ­ rognostizierte Nachfrage bis zum Ende einer Saison oder des gesamten Produktlebenszyklus. Aufgrund dieser Informationen legt Price Optimization die Preise so fest, dass einerseits Preissenkungen so langsam wie möglich stattfinden, andererseits aber sichergestellt wird, dass am Ende des Produktlebenszyklus keine Restbestände übrig bleiben. Dieses gewinn­ orientierte Preisabschlagsmanagement eignet sich am besten für stark s­ aisonabhängige Waren, die rasch aus der Mode kommen, oder für Produkte, die aufgrund kurzer Technologielebenszyklen schnell veralten. Gemischte Preisstrategie Die gemischte Preisstrategie findet einen Mittelweg zwischen Umsatz- und Gewinn­optimierung. Abhängig von seinen individuellen Zielen kann das Unternehmen definieren, zu wie viel Prozent der Umsatz statt des Gewinns optimiert werden soll. Die Aufteilung kann so gewählt werden, dass sie der Unternehmensstrategie genau ­entspricht. Lautet die Strategie Wachstum, kann das Ziel auf Umsatz eingestellt werden. Soll der Gewinn gesteigert werden, wird als Ziel die Margenerhöhung gesetzt. Denn auch in wachstums­orientierten Unternehmen können die Kapital­ kosten eine große Rolle spielen, sodass eine gemischte Strategie die beste Wahl ist. 50 Nur Umsatz Überwiegend Umsatz Umsatz und Gewinn Überwiegend Gewinn Nur Gewinn Verkauf / Umsatz 37,5 25 12,5 0 0 Preis 20 40 60 80 Ein Wechsel zwischen umsatz- und gewinnorientierter Strategie hat Einfluss auf den optimalen Preis. 04 Datenblatt – Price Optimization für E-Commerce Preisbildungsregeln Mit Price Optimization können Preisbildungsregeln definiert werden. Diese geben vor, welche Einschränkungen bei der Preisoptimierung zu beachten sind. Mit Preisbildungs­regeln können für jedes einzelne Produkt, für mehrere Produkte (zum Beispiel, dass die kleinere Verpackungseinheit eines Produkts immer günstiger ist als die größere) und sogar für ganze Produktgruppen (um beispielsweise einen Durchschnittspreis durchzusetzen) Grenzen festgelegt werden. Die Preisoptimierung findet dann innerhalb der d ­ efinierten Grenzparameter statt. Aus strategischen Gründen können Preisbildungsregeln wie der Minimalpreis, der Höchstpreis oder 99-CentPreise implementiert werden. Dabei ist jedoch zu beachten, dass die Anwendung zu vieler Regeln die Opti­ mierung der Preise einschränkt und möglicherweise zu weniger Umsatz oder Gewinn führt. Marktmonitor Ein wichtiger Aspekt, den es bei der Preisgestaltung zu beachten gilt, ist die Preisstruktur des Marktumfeldes. Price Optimization berücksichtigt sowohl Wettbewerbspreise (die entweder vom Kunden oder vom integrier­ ten Data Service bereitgestellt werden) als auch Ersatzkauf- und Kannibalisierungseffekte zwischen Produkten. Dadurch kann ermittelt werden, bei welchem Preis Verbraucher sich für ein ähnliches Produkt oder sogar für die Konkurrenz entscheiden. Dieser 360-Grad-Blick auf das gesamte Marktsystem ermöglicht es Händlern, am Ende immer eine Preis­ strategie zu erhalten, die wettbewerbsfähig, aber dennoch profitabel ist. So werden Preiskämpfe, die zu einem Preisverfall führen, vermieden. Durch die Über­prüfung des gesamten Sortiments auf Substitutions­ und Kannibalisierungseffekte wird sichergestellt, dass der Erfolg eines Artikels nicht auf Kosten eines ­anderen stattfindet. Supply & Demand REST API Die API ermöglicht die Lieferung von Stamm- und Vertriebsdaten an Price Optimization mithilfe einer einfachen und sicheren Kombination aus XML und HTTPS. Alle Uploads werden vor der Verwendung auf Validität und Konsistenz geprüft. Die Daten können aus jedem ERP- oder E-Commerce-System, jeder Daten­ bank oder von jeder technologischen Plattform kommen, auch aus selbst entwickelten Lösungen. Die ­HTTPS-Verschlüsselung verhindert, dass von anderen Applikationen auf die Daten zugegriffen werden kann. Blue Yonder verwendet für die Lösungen Price Optimization und Replenishment Optimization eine standardisierte API. Kunden, die beide Applikationen nutzen, können deshalb auf die bereits bestehende Schnittstelle zurückgreifen. A/B-Tests Bei Bedarf führt die Lösung während der Startphase randomisierte A/B-Tests durch, bei denen nur eine Teilmenge des Warenbestands mit den von Blue Yonder ermittelten Preisen versehen wird. Das erlaubt den direkten Vergleich der optimierten mit der noch nicht optimierten Preisstrategie. A/B-Tests bedeuten aller­ dings erhöhten Beratungsbedarf und können während der Testphase den positiven Gesamteffekt von Price Optimization reduzieren. Die positiven Auswirkungen der Lösung lassen sich durch A/B-Tests jedoch deutlich messen und für Führungskräfte und Entscheider transparent machen. 05 Datenblatt – Price Optimization für E-Commerce Fakten Price Optimization ist die richtige Wahl für E-Commerce-Unternehmen, die eine dynamische, marktorientierte Preisoptimierung anstreben. Die Lösung spiegelt die reale Kunden­nachfrage wider und passt sich der gewählten Unternehmensstrategie an, ob Umsatz­steigerung, Gewinnmaximierung, Preisabschlagsmanage­ ment am Ende der Saison oder eine Kombination aller drei. Als Software as a Service kann die Lösung einfach und sicher in bestehende E-Commerce- Systeme integriert werden. Um optimale Ergebnisse zu erzielen, sind einige wesentliche Daten vom Kunden erfor­derlich. Die Imple­ mentierung und das Integrationsprojekt werden von Blue Yonder ­durchgeführt. Darüber hinaus bietet Blue Yonder weitere Services und Support an, wie beispielsweise die Implementierung der Preisstrategie und individueller Preisregeln sowie die Überprüfung der Datenqualität. Datenübertragung Die Stamm- und Vertriebsdaten aus dem E-Commerce-System werden über XML und HTTPS an die Blue Yonder Supply & Demand REST API übertragen. Der Datenaustausch erfolgt sicher und automatisiert. Folgende Daten werden für die Datenschnittstelle benötigt: •Produktdaten: Produktname, Bestandseinheit des Produkts, ursprünglicher P ­ roduktpreis, Produktkosten, Produktgruppe, Zeitraum der Produktverfügbarkeit •Produktgruppendaten: Produktgruppe, übergeordnete Produktgruppen •Produkteigenschaften: kundenindividuelle Attribute •Transaktionen: Produkt, Anzahl, Verkaufspreis, Zeitstempel •Verfügbarkeit: Produkt, Platzierung im Webshop, Verfügbarkeitsstatus, aktueller Preis Automatisierte Optimierung Price Optimization erstellt täglich Preisvorschläge auf Produktebene, die über eine s­ tandardisierte API in das E-Commerce-System übertragen werden. Ansichten für Anwender •Datenüberwachung •Datenlieferungsprotokoll •Preisänderungsbericht 06 Datenblatt – Price Optimization für E-Commerce Service & Sicherheit •Service Desk für Anfragen und Wünsche •Data Scientist Consulting (optional) •Sicherheits- und User-Management •Blue Yonder kümmert sich um Hardware und Updates •Tägliche Backups auf speziell konfigurierten Servern sichern schnelle Wiederherstellung •Regelmäßige Überprüfung kritischer Komponenten auf Sicherheitsrisiken im Netzwerk Implementierung & Integration Blue Yonder Price Optimization wird inklusive Implementierungsprojekt angeboten, das von Blue Yonder Data Scientists durchgeführt wird. Dieses beinhaltet: •Datenqualifizierung •Vorabanalyse aufgrund historischer Vertriebsdaten •Konzeptentwicklung inklusive Integrationsarchitektur •Implementierung und Integration •A/B-Tests (auf Anfrage) •Modellanpassung •Rollout Wollen Sie Ihre Preise optimieren? Sprechen Sie mit uns! Blue Yonder GmbH Ohiostraße 8 76149 Karlsruhe Germany +49 721 383117 77 [email protected] blue-yonder.com Blue Yonder Software Limited 19 Eastbourne Terrace London, W2 6LG United Kingdom +44 20 3626 0360 Blue Yonder Analytics, Inc. 5048 Tennyson Parkway, Suite 250 Plano, Texas 75024 USA
