Die Rolle der Frau in der Werbung

Die Rolle der Frau
in der Werbung
Projektarbeit
im Fach Betriebs- und Volkswirtschaft
von Anja Netopilek
Prüfer: Mag. Gerald Fröhlich
2007/2008
Inhaltsverzeichnis
1.
2.
Vorwort
Werbung
2.1. Einordnung ins Marketing
2.2. Werbemarkt in Österreich
2.3. Gesetzliche Regelungen bezüglich Werbung in Österreich
2.3.1. Der österreichische Werberat
2.3.2. Der Selbstbeschränkungskodex
2.3.3. Vom Werberat gestoppte Kampagnen
2.3.4. Wilde Plakatunternehmen
2.4. Werbeobjekte
2.5. Werbesubjekte
2.6. Werbemedien /-träger
2.6.1. Werbung im öffentlichen Raum
2.6.1.1. Das Plakat
2.6.1.2. City Light
2.6.1.3. Rolling Board
2.6.1.4. Mobile Werbung/Verkehrsmittelwerbung
2.6.1.5. Mobile Werbung/PKW-Werbung
2.6.1.6. Mobile Werbung/Taxiwerbung
2.6.1.7. Bahnwerbung
2.6.1.8. Station Branding
2.6.1.9. Großflächenwerbung
2.6.2. Tageszeitung
2.6.3. Zeitschriften
2.6.4. Fernsehwerbung
2.6.5. Kinos
2.6.6. Hörfunkwerbung
2.6.7. WC-Werbung
2.6.8. Coasters (Bierdeckelwerbung)
2.6.9. Cards
2.7. Kosten der Werbung
2.7.1. Werbeabgabegesetz
2.7.2. Preisbeispiele verschiedenster Werbeträger
2.7.2.1. Plakatwerbung
2.7.2.2. Rolling Board (Gewista)
2.7.2.3. Mobile Werbung / Verkehrsmittelwerbung (Gewista)
2.7.2.4. WC-Werbung
2.7.2.5. Kinowerbung
2.8. Verteilung der Werbeausgaben
3. Frauenbilder in der (Plakat-)Werbung nach Jahrzehnten
3.1. Vor den 20er-Jahren
3.2. 20er-Jahre
3.3. 30er- & 40er-Jahre
3.4. 50er-Jahre
3.5. 60er-Jahre
3.6. 70er-Jahre
3.7. 80er-Jahre
3.8. 90er-Jahre
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5
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38
40
43
2
3.9. Ab 2000 / Werbung von heute
3.9.1. Initiative für wahre Schönheit
4. Sexistische Darstellung der Frau in der Werbung
4.1. Gesetzliche Regelungen bezüglich der Frau in der Werbung
4.2. Sexismus
4.3. Palmers-Skandal 1953
4.4. Huber-Kampagne 2005 & 2006
4.5. Gestoppte Kampagnen des Werberates
5. Nachwort
6. Quellenangabe
6.1. Literatur
6.2. Artikel aus dem Internet
6.3. Internetadressen
7. Protokoll
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55
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3
1. Vorwort
Nach sehr langem Überlegen, Hin-und-Her-Entscheiden, Beratschlagen, Meinungen
einholen und Gesprächen mit Herrn Professor Fröhlich, habe ich schlussendlich ein
Thema gefunden, dass für mich genau das Richtige ist: Die Rolle der Frau in der
Werbung. Mein Wunsch in Betriebs- und Volkswirtschaft, mit einem auf Werbung
bezogenem Thema, meine Reife- und Diplomprüfung abzulegen wird also in
Erfüllung gehen.
Doch was kann ich mir unter dem Titel meines Projektes eigentlich vorstellen?
Denkt man an die Frau von damals, stellt man sich eine adrette, Hausfrau vor.
Ordentlich und dem Zeitalter entsprechend gekleidet, wirbt sie für Putz-, Waschund Kosmetikartikel. Ihr Wunsch ist es den Ehemann zufrieden zu stellen, die
Kinder gut zu versorgen und das Haus sauber zu halten. Eine andere Beschäftigung
hat sie zu dieser Zeit nicht. Sehen wir uns die aktuellen Plakatwerbungen an,
treten uns selbstbewusste Frauen entgegen. Oft eindeutige, starke Karrierefrauen,
manchmal verführerisch, erotische Unterwäschemodels. Mittlerweile wird schon
viel mehr Haut gezeigt, als so manchem Bürger lieb ist und die Grenzen der
Tabuthemen zu überschreiten ist längst nichts Ungewöhnliches mehr. Doch was ist
zwischen diesen beiden Extremen passiert? Gab es eine eindeutige Wende? Was hat
zu diesen Veränderungen beigetragen? Was hat sich genau verändert? Welche
Produkte wurden beworben? Welche Produkte bewirbt man heute? Welche Gesetze
gibt es bezüglich „Frau in der Werbung“? Was hat es mit dem Thema „Sex“ bzw.
„Sexismus in der Werbung“ auf sich?
Diese Fragen möchte ich in meiner Arbeit beantworten. Ich werde einen Teil der
Geschichte der Frau in der Werbung aufarbeiten, Bilder verschiedener Frauen
zeigen, die für unterschiedliche Produkte in wiederum unterschiedlichen
Jahrzehnten werben. Außerdem will ich über die Themen Erotik, Sex, Sexismus und
Frauendiskriminierung im Zusammenhang mit Werbung schreiben, und auch
gesetzliche Hintergründe dazu anführen.
Ich hoffe den Interessenten, besonderes denen die schon vor Fertigstellung meiner
Arbeit um ein Exemplar gebeten haben, eine Freude zu machen und ihnen einen
sehr interessanten Bereich der Werbung ein Stück näher zu bringen.
Anja Netopilek
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2. Werbung
2.1. Einordnung ins Marketing
Die Praxisgrundlage der Werbung bildet das Marketing, eine marktorientierte
Methode zur Erreichung der Unternehmensziele. Um die Einordnung der Werbung
ins Marketing genauer zu erklären, stelle ich den Marketing Mix als Hilfe dar.
Marketing Mix
Der Marketing Mix besteht aus den berühmten vier P’s: Product, Promotion, Price
und Place.
Das Produkt („Product“) stellt den Kern eines jeden Unternehmens dar und umfasst
all seine Güter und Dienstleistungen, die auf dem Zielmarkt angeboten werden. Die
Produktpolitik beinhaltet alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die
mit diesem Produkt oder dieser Dienstleistung in Zusammenhang stehen.
Unter „Promotion“, auch Kommunikationspolitik, Verkaufsförderung oder
Werbemaßnahmen, „versteht man diejenigen Aktivitäten, mit denen die Vorzüge
des Produktes an die Kaufinteressenten übermittelt werden und mit denen diese
überzeugt werden sollen, das Produkt zu kaufen.“
(vgl. Grundlagen des Marketing)
Der Preis („Price“) ist das, was die Kunden für das Produkt bezahlen. Dieser Teil
des Marketing Mix beinhaltet die Listenpreise, aber auch Rabatte und Nachlässe,
die den Preis für ein Produkt mit dem Wertempfinden des Käufers in Einklang
bringen.
Der letzte Teil „Place“, Platzierung, oder auch Distributionspolitik, sind alle
Entscheidungen und Handlungen, die den Weg vom Hersteller bis zum
Endverbraucher umfassen. Zum Beispiel wird die Verkaufsstätte ausgewählt,
welche ein klassisches Geschäft sein kann. Andererseits gibt es auch die
Möglichkeit die Ware direkt zum Kunden zu befördern (z.B. Versandhäuser). Da
eine Möglichkeit die andere aber nicht ausschließt, bieten Unternehmen auch
Kombinationen der beiden an.
5
Der Marketing-Mix
Produkt
Promotion
Preis
Platzierung
Varianten
Qualität
Design
Ausstattung
Markenname
Verpackung
Kundendienst
Garantie
Werbung
Sonderaktionen
Außendienst
Bekanntheit
Listenpreise
Rabatte
Nachlässe
Zahlungsziel
Kundenkredit
Vertriebskanäle
Marktabdeckung
Sortiment
Angebotsorte
Lagerhaltung
Transport
Der Zielmarkt
Abb.1 (vgl. Grundlagen des Marketing – Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, S. 191)
„Als Werbung definieren wir alle bezahlten Formen nicht persönlicher Präsentation
und Förderung von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen in Massenmedien wie
Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder Hörfunk durch einen identifizierbaren
Werbetreibenden. Werbung wird von vielen Organisationen eingesetzt, um
spezifische Informationen über die Organisation, ihre Produkte oder
Dienstleistungen oder ihre Verhaltensweisen gegenüber einer definierten
Zielgruppe zu übermitteln, mit dem Ziel, dort eine Reaktion auszulösen.“
(vgl.
Grundlagen des Marketing)
oder:
„Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation.
Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen
wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der
nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder
Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz
bezahlter Medien.“
(Philip Kotler, Friedhelm Bliemel)
Wie in Abb.1 gut dargestellt, ist deutlich sichtbar, dass die Werbung im Marketing
Mix in die Kategorie „Promotion“, Kommunikationspolitik, fällt. Hinsichtlich dieser
Tatsache und der Definition „Werbung“ von Philip Kotler/Friedhelm Bliemel, ist
Werbung eigentlich eine Form der Kommunikation, die Vorteile von Produkten oder
Dienstleistungen aufzeigen und letztendlich zum Kauf motivieren soll.
6
AIDA-Formel nach Lewis
Die AIDA-Formel, ein Stufenmodell der Werbewirkungsforschung, wurde 1898 von
Elmo Lewis zur Gliederung von Verkaufsgesprächen entwickelt. Auch wenn die
AIDA-Formel mittlerweile allgemein als veraltet gilt, ist sie immer noch populär
und wird in veränderten Formen1 oder als Grundlage für Modelle in der
Werbewirkungsforschung oder Faustregel für die Gestaltung von Druckanzeigen und
Werbespots auch heute noch verwendet.
A
I
D
A
ttention
nterest
esire
ction
Aufmerksamkeit
Interesse
Begehren/Wunsch
Handlung
Die erste Stufe der AIDA-Formel, „Attention“, bedeutet die Aufmerksamkeit der
Zielperson auf sich zu ziehen und ihm eine bestimmte Botschaft zu übermitteln.
Dies passiert durch die Werbung, welche in Form von verschieden Werbeträgern,
mit Bildern, geschriebenem oder gesprochenem Text, ein Produkt oder eine
Dienstleistung vorstellt.
Um die Aufmerksamkeit von Personen auf sich bzw. auf ein Produkt oder eine
Werbung zu ziehen, gibt es Dinge zu beachten die dies erleichtern können.
Beispielsweise ist darauf zu achten, die Farben des Logos auch in der Werbung zu
verwenden – es wird somit dem Kunden erleichtert die Werbung mit dem Produkt in
Verbindung zu setzen und ihn an das Produkt denken zu lassen. Auch ist es wichtig
die Werbung in verschiedenen Medien zu zeigen, sie zu wiederholen und dem
Kunden „unter die Nase zu reiben“.
Ein anderer zu beachtender Faktor ist der Inhalt der Botschaft. „Der Kommunikator
muss einen Appell oder ein Thema finden, das die gewünschte Reaktion bei der
Zielgruppe hervorruft. Es gibt drei Typen von Annäherung in einem derartigen
Zusammenhang:
•
rational – Appell an die Vernunft
•
emotional – Appell an die Gefühle
•
moralisch – Appell an die Moral“
(vgl. Einführung ins Marketing)
1
Dieses ursprüngliche Modell wurde später durch Stufen wie zum Beispiel Conviction (Überzeugung), Satisfaction (Zufriedenheit) oder Proof (Prüfen) zu AICDA
bzw. AIDAS bzw. AIDPA erweitert.
7
Eine rationale Botschaft findet man am ehesten bei Werbungen von langlebigen
Produkten, bei denen man zeigen will, dass das Produkt mit Sicherheit den
erwünschten Nutzen bringen wird. Beispiele sind Autos oder Computer. Es wird hier
vor allem technisches Design, Leistungsfähigkeit und Sicherheit betont.
Emotionale Appelle wollen beim Kunden Emotionen hervorrufen, welche durchaus
negativ sein können wie Angst, Schuldgefühle oder auch Scham. Oft findet man
aber auch Auslöser für positive Emotionen in der Werbung: Lebensfreude, Erfolg,
Stolz, Humor,…
angesprochenes Gefühl
Aussage und Formulierung
Angst
Schuldgefühl
Scham
„Kaufen Sie heut noch neue Reifen, der nächste Winter kommt bestimmt“
„Haben Sie heute schon Ihr Kind gelobt?“
„Für frischen Atem, putzen Sie Ihre Zähne…“
(Tbl.1 vgl. Grundlagen des Marketing)
Appelle an die Moral sollen zeigen was „gut“ und was „richtig“ ist. Objektbereiche
dieser Werbung sind oft Umwelt, Drogen, Ausländerfeindlichkeit, …
Eine Werbung oft zu wiederholen und die Tatsache „dem Kunden etwas unter die
Nase reiben zu wollen“ zeigt schon deutlich den Zusammenhang zwischen der
Aufmerksamkeit und dem Interesse, also zwischen der ersten und der zweiten
Phase der AIDA-Formel. Durch das neue Nutzversprechen des beworbenen
Produktes soll nun das Interesse der Zielperson geweckt werden. Dies ist nicht ganz
so einfach wie die Aufmerksamkeit zu erregen. Es reicht nicht nur ein Bild des
Produktes zu zeigen, beispielsweise die Dose der „Nivea Creme“. Aber oft hilft ein
Satz oder sogar schon ein Wort die Zielperson neugierig zu machen und ihn denken
zu lassen „Was steckt dahinter? Was hat diese Aussage mit dem Produkt zu tun? Ist
es die Wahrheit?“.
Die dritte Phase „Desire“, Wunsch oder auch Begehren, soll also einen Kaufwunsch
beim Zielobjekt auslösen. Er soll das Produkt unbedingt haben wollen, das Gefühl
eines Mangels empfinden und dass er es unbedingt braucht.
Dieses Begehren nach dem Produkt wiederum soll schlussendlich zum Kaufakt
führen.
8
Beispiel: AIDA-Formel
Bei dieser Anzeige wird die Aufmerksamkeit klar durch
den großen Spruch am Kopf der Seite ausgelöst. Der
Spruch stiftet Verwirrung, da darunter ein Auto
abgebildet ist. Das weckt Interesse. Ließt man sich den
unteren Teil des Inserats durch wird auf das Heck des
neuen Fiat Bravo hingewiesen und wieder eine Hotline
mit Homepage angegeben.
(vgl. www.gsw.cc.)
Abb. 2
2.2. Werbemarkt in Österreich
Entwicklung Werbeaufwand nach Werbeträgergruppen 1-1/2008 vs. 1-1/2007
Bruttowerbewert in 1000 Euro
Bruttowerbewert in 1000 Euro
JAN 2008 JAN 2007 %Ver.
GESAMT
218.551 204.043 7,1
Klassische Werbung Total
162.897 144.196 13,0
Kino
414
392 5,6
Außenwerbung
10.940
7.484 46,2
Gelbe Seiten
6.673
6.266 6,5
Online
4.332
3.699 17,1
Hörfunk Total
12.272
11.491 6,8
Hörfunk ORF
8.711
8.055 8,1
Hörfunk Private
3.561
3.436 3,6
TV Total
35.997
33.407 7,8
TV ORF
20.203
20.487 -1,4
TV Private
15.794
12.920 22,2
Presse Total
92.269
81.457 13,3
Tageszeitungen
51.967
42.821 21,4
Reg. Wochenzeitungen
14.912
15.088 -1,2
Illustrierte/Magazine
19.528
17.164 13,8
Fachzeitschriften
5.862
6.384 -8,2
Direct Marketing Total
55.654
59.847 -7,0
Klass. Prospekt
22.695
24.680 -8,0
Direct Mails (B2C)
25.446
25.720 -1,1
Zeitungsbeilagen
7.513
9.447 -20,5
Direct Marketing monatsbereinigt
Direct Marketing Total
51.619
53.305 -3,2
Klass. Prospekt
21.398
22.176 -3,5
Direct Mails (B2C)
23.457
22.806 2,9
Zeitungsbeilagen
6.764
8.323 -18,7
Basis: Brutto Werbewerte
Tbl 2 vgl. www.at.focusmr.com
9
Die Berechnung des Werbewertes erfolgt bei der klassischen Werbung anhand der
offiziellen Preisliste der jeweiligen Medien und im Bereich Direktmarketing auf
Basis der Verteilkosten (Produktionskosten bleiben unberücksichtigt).
(www.at.focusmr.com)
Abb. 3 vgl. www.at.focusmr.com
„Focus Media Research“ schreibt für jeden Monat eine Medienbilanz. Folgend
Auszüge aus den Bilanzen von Jänner und Februar 2008:
Jänner
Das stärkste Werbewachstum im Jänner 2008 (vs. Jänner 2007) verzeichnete
Außenwerbung mit plus 46,2 %.
Die Medien-Gewinner im Jänner 2008 (vs. Jänner 2007) sind:
+46,2 %
+22,2 %
+21,4 %
+17,1 %
[…]
Außenwerbung
TV privat
Tageszeitungen
Online
Februar
Das stärkste Werbewachstum im Februar 2008 (vs Februar 2007) verzeichnete Kino
mit plus 41,0 % .
Die Medien-Gewinner im Februar 2008 (vs. Februar 2007) sind:
+41,0 %
+30,5 %
+26,4 %
Kino
Online
TV privat
10
+23,9 %
+21,5 %
[…]
HF privat
Tageszeitungen
2.3. Gesetzliche Regelungen bezüglich Werbung in Österreich
In fast allen europäischen Ländern, so auch in Österreich, besteht mittlerweile ein System
zur Beschränkung der Werbung. Dieses System ist meistens dual und besteht einerseits aus
gesetzlichen Regelungen und andererseits aus Selbstbeschränkungsrichtlinien.
„Je fortgeschrittener das gesetzliche Regelungssystem betreffend Werbung und
Verbraucherschutz in einem Lande ist - in Österreich ist es bereits sehr umfangreich desto stärker verlagert sich die Aufgabe der Selbstbeschränkung auf jene Gebiete der Ethik
und Moral, die einem gesellschaftlichen Entwicklungsprozess unterworfen sind.“
(vgl.www.werberat.at)
2.3.1. Der österreichische Werberat
Der österreichische Werberat ist ein unabhängiges Organ des Vereines „Gesellschaft zur
Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“ mit Sitz in der Geschäftsstelle der Fachgruppe
Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien. Die Tätigkeit des
Werberates, die Förderung des Ansehens und verantwortungsbewusstes Handeln der
Werbewirtschaft, erstreckt sich über das gesamte Bundesgebiet der Republik Österreich.
Die Aufgaben des Werberates im Detail:
a. Ungeachtet des grundsätzlichen Rechts auf freie Meinungsäußerung hat der Werberat
den bestehenden Selbstbeschränkungskodex der österreichischen Werbewirtschaft
weiterzuentwickeln und eine Angleichung an gesellschaftliche Trends und an nationale
und internationale Normen vorzunehmen.
b. Der Werberat hat Fehlentwicklungen und Missstände in der Werbung festzustellen und
zu beseitigen. Beschwerden sind gemäß der geltenden Verfahrensordnung des
Werberates zu behandeln.
c. Der Werberat behandelt auch werbliche Darstellungen und Aussagen, die gegen das
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstoßen.
d. Der Werberat ist Mitglied der European Advertising Standards Alliance (EASA), die
europaweit die Selbstbeschränkungsaktivitäten ihrer Mitglieder koordiniert und
grenzüberschreitende Beschwerden behandelt.
Der Werberat hat im Rahmen dieser Mitgliedschaft europäische Normen und Regeln bei
seiner Tätigkeit zu berücksichtigen. Der Werberat orientiert sich in seinen Verfahren an
der am 25.6.2004 in Brüssel beschlossenen SELF REGULATION CHARTA der EASA.
e. Der Werberat ist verpflichtet, der Öffentlichkeit über seine Tätigkeit Bericht zu
erstatten und steht als ständiges Ansprechorgan für verbraucherbezogene
Werbeprobleme zur Verfügung.
11
Bei der Bildung seiner Meinung ist der Werberat frei, hat aber folgendes zu
berücksichtigen:
a. die gesetzlichen Vorschriften
b. den Selbstbeschränkungskodex der Österreichischen Werbewirtschaft sowie die
Geschäfts- und Verfahrensordnung des Werberates
c. die Verhaltensregeln für die Werbepraxis der Internationalen Handelskammer
d. den Ehrenkodex des Europäischen Direktwerbe-Verbandes
e. die Ethischen Grundsätze des Code d’Athenes
2.3.2. Der Selbstbeschränkungskodex
Der österreichische Selbstbeschränkungskodex, die Gesamtheit aller
Selbstbeschränkungsrichtlinien, die sich die österreichische Werbewirtschaft
freiwillig auferlegt hat, dient, neben den gesetzlichen Regeln des Staates, dem
Schutz des Verbrauchers/der Verbraucherin vor Missbrauch in der Werbung. Es soll
verhindert werden, dass Werbung diskriminiert, die Würde des Menschen verletzt
oder irreführend ist. Der österreichische Werberat sichert also auf der einen Seite
die Entfaltung der Kreativität in der Werbung, verhindert andererseits aber
Missbräuche und Fehlentwicklungen.
Die Richtlinien des Selbstbeschränkungskodex müssen dabei in Beziehung zum
Ausmaß der gesetzlichen Regeln stehen. Je genauer der Staat gesetzliche
Regelungen festlegt, desto intensiver muss in den Selbstbeschränkungsrichtlinien
auf die Gebiete Ethik und Moral geachtet werden.
Dies gestaltet sich vor allem für Werbetreibende oft sehr schwer, da sich diese
Gebiete nicht gesetzlich regeln lassen. Sie entwickeln sich weiter und verändern
sich ständig. Es kann nur durch kulturelle Einstellungen und Werte der Gesellschaft
entschieden werden. Da Werbung mitten in der Öffentlichkeit steht und damit
sowohl ein Spiegelbild als auch eine gewisse Vorbildfunktion für die Gesellschaft
darstellt, müssen möglichst alle Einstellungen vertreten sein – sie muss sozial
verträglich sein.
Der österreichische Selbstbeschränkungskodex gliedert sich in zwei Teile:
„Grundsätzliche Verhaltensregeln“ und „Spezielle Verhaltensregeln“. Die
grundsätzlichen Verhaltensregeln umfassen vor allem die Bereiche Kultur, Ethik,…
Die speziellen, Bereiche, die sowohl national als auch international besonders
wichtig geworden sind.
12
Allgemeine Werbegrundsätze
1.
Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein.
2.
Werbung muss gesetzlich zulässig sein und muss die gesetzlichen
Normierungen strikte beachten.
3.
Werbung muss den Grundsätzen der Lauterkeit, wie sie im Wirtschaftsleben
allgemein anerkannt sind, entsprechen.
4.
Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.
5.
Werbung soll nicht durch sexuell anstößige Darstellungen die Würde des
Menschen verletzen.
6.
Werbung darf nicht gegen den Grundsatz der Redlichkeit und Wahrhaftigkeit
verstoßen.
7.
Werbung darf nicht durch anlehnende und nachahmende Darstellungen
irreführen.
8.
Werbung darf das Recht auf Schutz der Privatsphäre nicht verletzen.
9.
Werbung muss als solche klar erkennbar sein.
10. Werbung soll keinen direkten oder indirekten Kaufzwang auf KonsumentInnen
ausüben.
In den grundsätzlichen Bereichen sind folgende Kategorien zu finden:
•
•
•
•
Ethik und Moral
Gewalt
Gesundheit
Umwelt
Zu den speziellen Verhaltensregeln zählen:
•
•
•
•
•
•
Alkohol
Frauen (siehe 1.3.4. Sex in der Werbung)
Kinder
Kraftfahrzeuge
Tabak
Ältere Menschen
2.3.3. Vom Werberat gestoppte Kampagnen
Beispiel 1 (Gewalt)
Nachdem eine Beschwerde beim Werberat eingelangt ist und
darum gebeten wurde dieses Plakat zu überkleben oder
verbieten, wurde entschieden, dass diese Darstellung
tatsächlich Gewalt verherrlicht und die Werbemaßname
abzusetzen ist.
Abb. 4
13
Beispiel 2 (Gewalt)
Die dargestellte Situation des Sujet bezüglich der „Golf Week
Business Challenge 2006“ verharmlost Gewalt an Frauen, ist
die Beschwerde zusammengefasst, welche beim Werberat
eintrifft. Der Auftraggeber wurde zum sofortigen Stopp der
Kampagne aufgefordert, mit der Begründung der
Abb. 5
Verharmlosung von Gewalt.
Beispiel 3 (Alkohol)
Da die Kampagne zu Mißverständnissen führen kann, sagt der
Auftraggeber zu, sie nicht mehr zu schalten.
Abb. 6
Beispiel 4
Nachdem das Sujet bei „Jugendlichen und psychisch labilen
Konsumenten zu Irritation führen könnte“, wurde „Mischek
aufgefordert in Zukunft sensibler vorzugehen“.
(vgl.
www.werberat.at)
Abb. 7
Beispiel 5 (Frauendiskriminierung)
In der Beschwerde an den Werberat wird kritisiert, dass der
Slogan des Sujets frauenfeindlich ist. „Der Werberat
wiederholt seine bereits im Jahr 2003 ausgesprochene
Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne. Eine
geschlechterspezifische Segmentierung in "Frauenuhren"
und "Männeruhren" entspricht nicht dem gesellschaftlichen
Verständnis.“
(vgl. www.werberat.at)
2.3.4. Wilde Plakatunternehmen
Abb. 8
Obwohl es verboten ist, zum Beispiel, Lichtmasten, Trafokästen, Schaufenster
leerstehender Geschäfte oder Telefonzellen mit Werbung bzw. Plakaten zu
versehen, kommt es doch immer öfter dazu. Dieses illegale Werben nennt man
„Wildes Plakatieren“. Es verstößt gegen § 48 des Mediengesetzes2 und kann mit
einer Höchststrafe von bis zu 2.180 € belegt werden.
Beworben wird meist von kleinen Ausstellern, Künstlern oder anderen kulturellen
Veranstaltern oder Ereignissen, welche sich Plakatflächen von z.B. Gewista nicht
2
Anschlagen von Druckwerken § 48. Zum Anschlagen, Aushängen und Auflegen eines Druckwerkes an einem öffentlichen Ort bedarf es keiner behördlichen Bewilligung.
Doch kann die Bezirksverwaltungsbehörde, im örtlichen Wirkungsbereich einer Bundespolizeibehörde diese, zur Aufrechterhaltung der öffentlichen Ordnung durch
Verordnung anordnen, dass das Ausschlagen nur an bestimmten Plätzen erfolgen darf.
14
leisten können. Vorteil des wilden Plakatierens ist natürlich, dass es bei Weitem
nicht so viel kostet, ein Nachteil ist allerdings, dass es keine „hängen bleibGarantie“ gibt und die Plakate jederzeit von anderen wilden Plakatierern überklebt
oder entfernt werden können.
Um endlich der wilden Plakatierung in Wien Herr zu werden, startete die Gewista,
bisher Österreichs führendes und größtes Out-Of-Home-Unternehmen, die
KULTUR:PLAKAT GmbH. Mitbeteiligt sind Josef Sopper und Johannes Bartsch, beide
ehemalige Wildplakatierer, zu je 15 %, 70 %gehören der Gewista selbst. Seit 1.
Jänner werden an Strommasten Metalltafeln, sogenannte Halbschalen, angebracht,
welche dann als Werbeträger für Kultur- und Szeneevents dienen. Bis Dezember
2007 waren es 21.000 Flächen die zur Verfügung gestellt wurden. Zu einem guten
Preis können hier nun legal Plakate angebracht werden. Ein entscheidender
Mitgrund für diese neue Werbemöglichkeit und Aktion gegen Wildplakatierer ist,
unter anderem, die Fußball EM 2008. Der Wunsch der Stadt Wien liegt darin, die
Stadt schön und sauber präsentieren zu können.
Laut Gewista konnte KULTUR:PLAKAT den Großteil der wilden Plakatunternehmen
für sich gewinnen. Ehemalige Angestellte dieser Firmen werden nun dafür
eingesetzt illegal angebrachte Kleinplakate zu entfernen. Trotzdem gibt es immer
noch Gegner dieses Unternehmens, welche mehr freie Plakatflächen fordern und
die KULTUR:PLAKAT GmbH kritisieren.
2.4. Werbeobjekte
Werbeobjekte sind Güter oder Dienstleistungen, für die Werbung betrieben wird.
Diese können sowohl Produkte, Dienstleistungen als auch Unternehmen oder
Arbeitsplätze sein.
2.5. Werbesubjekte
Werbesubjekte hingegen sind die „Umworbenen“, bzw. die Zielgruppe an die sich
die Werbung richtet. Idealerweise wird eine bestimmte Gruppe ausgewählt um die
die Werbeziele am Besten zu erreichen und keine Streuverluste zu erzielen. Diese
Gruppen können zum Beispiel nach Geschlecht, Alter, Beruf oder Interessen
eingeteilt werden. Man fragt sich: Wer soll durch die Werbung angesprochen
werden? Wer soll das Produkt kaufen?
15
2.6. Werbemedien /-träger
2.6.1. Werbung im öffentlichen Raum
Werbung im öffentlichen Raum ermöglicht eine große Flexibilität, da hier viele
Möglichkeiten offen stehen. Die mehr oder weniger geringen Kosten und vor allem
die hohe Wiederholungsrate sind weitere Vorteile.
2.6.1.1. Das Plakat
Das Plakat ist der Klassiker aller Out-of-Home-Medien, seit vielen Jahrzehnten ein
typisches Massenmedium. Unter Anderem wahrscheinlich auch deshalb, weil diese
Art von Werbeträger hohe Flexibilität bietet: Gewählt kann zwischen verschiedenen
Formaten/Größen (8, 16, 24 oder 48 Bögen – selten auch 72 Bögen), verschiedenen
Aushangszeiten (2 oder 4 Wochen), Aushangsformen (Wartehallen, Litfasssäulen,
klassische Plakatflächen, …) und natürlich Aushangsorten, werden. Plakate wirken
in städtischer Umgebung genau so wie im ländlichen Raum und erreichen schon
nach 2-wöchigem Aushang einen Erinnerungswert von 80 %.
In Wien wird das Medium Plakat von 91,3 % der Einwohner aller Altersschichten
genutzt. Genauer: Männer liegen mit 85,2 % Plakatnutzung vor den Frauen (78,1 %);
der Wert der 14 bis 19-jährigen liegt bei 88 %.
In Österreich gibt es knapp 72.400 Plakatstellen mit einer Gesamtfläche von fast
900.000 Quadratmeter. Die meisten Plakatstellen gibt es mit 22.500 in Wien.
Im Jahr 2006 war der Gesamtwert der Plakatwerbung 171 Millionen Euro gegenüber 2005 eine Zunahme um 8 %.
(Quelle: Focus Media Research)
Klassifizierung nach Plakatwerten siehe 1.6. Kosten für Werbung
Abb.10
Abb.11
Abb.9 Plakatformate
16
Abb.13
Abb.12
2.6.1.2. City Light
Seit einiger Zeit findet man in Österreich verbreitet Werbung am City Light.
Gemeint sind hier sowohl Wartehallen öffentlicher Verkehrsmittel als auch
Litfasssäulen und allein stehende Vitrinen mit Werbeplakaten, die von hinten
beleuchtet werden.
City Lights sind nachweislich das Medium für Fußgänger und Benützer öffentlicher
Verkehrsmittel, da die Betrachtungsdauer der mobilen Zielgruppen in der Regel
länger ist als, beispielsweise, bei Plakaten. Ein großer Vorteil der City Lights ist
außerdem, dass sie modern und auffällig sind. Eine Aussage der Media-Analyse (MA
2005) zeigt, dass man mit Hilfe dieser Werbeträger 46,6 % der 14- bis 19-jähringen
und 51,8 % der 20- bis 29-jährigen erreicht.
Verschiedenste Zusatzfunktionen machen City Lights einzigartig: Man findet sie mit
integrierten Infrarotstellen („Market Eye“) um, zum Beispiel, Handy-Klingeltöne
herunterzuladen oder sich für Probeabos anzumelden. Andere Sonderwerbeformen
sind City Lights mit Touch-Screen, die bei Berührung Geräusche erzeugen oder aber
auch City Light-Litfaßsäulen mit integriertem Internet-Terminal.
In Zukunft werden City Lights vermutlich mit noch mehr technischer Entwicklung
verbunden werden: es soll möglich werden beispielsweise MMS verschicken zu, an
Gewinnspielen teilnehmen oder Theaterkarten über diese Art von Werbeträger
bestellen zu können.
Abb.14 City Light
bei Tag
Abb.15 City Light
bei Nacht
Abb.16 City Light
mit Market-Eye
Abb.17 City Light als
Internet Terminal
17
2.6.1.3. Rolling Board
Quasi über Nacht hat Gewista im Frühjahr 2004 das Rolling-Board-Netz in Wien
aufgestellt. Seit dem ist diese Art von Werbeträger kaum mehr wegzudenken und
ein wichtiges urbanes Medium geworden.
Rolling Boards sind hinterleuchtete Werbeträger, die drei Sujets mit je rund 8 m²
hinter Glas in fixem Rhythmus (10 Sekunden Standzeit und 2-3 Sekunden
Bewegungsphase) nacheinander rollierend zeigen. Man findet sie ausschließlich im
urbanen Umfeld und an gut einsehbaren, hochfrequenten Standorten (z.B.
Durchzugsstraßen). Positioniert sind sie in einer Höhe von 2,60 bzw. 3,50 Meter,
quer zur Fahrbahn. Die Werbebotschaften auf den Rolling Boards richten sich als
vor allem an den fließenden Verkehr und haben den Vorteil hier auf perfekten
Standorten (optimale Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit) positioniert zu sein.
Weitere positive Aspekte, die Rolling Boards bieten, sind die Modernität von Design
und technischer Ausstattung und die Wahrnehmung rund um die Uhr durch
Hinterleuchtung und Dynamik (bewegende Sujets).
Die Bewegung der Werbung spiegelt sich auch im Erinnerungswert positiv wider:
eine Studie, Sutton Study, von JCDecaux in London verfasst, zeigt, dass gegenüber
statischer Werbung rollierende Flächen um 35 % mehr Kontakte, 63 % mehr
Betrachtungen, eine um 107 % längere Betrachtung und deshalb auch eine um 67 %
höhere Erinnerung bringt.
Neben rund 400 Standorten in Wien findet man Rolling Boards heute auch in den
wichtigsten Landeshauptstädten wie Graz, Salzburg, Linz,
Klagenfurt und St. Pölten. Insgesamt gibt es mehr als 2000
Rolling-Board-Flächen.
Abb.18 Rolling Board
bei Nacht
Abb.19 Rolling Board
bei Tag
2.6.1.4. Mobile Werbung/Verkehrsmittelwerbung
Die öffentlichen Verkehrsmittel gewinnen immer mehr an Bedeutung. Mit rund 120
Linien und jährlich mehr als 770 Millionen Fahrgästen sind die Wiener Linen der
führende Mobilitätsanbieter für den öffentlichen Nahverkehr in Wien. - Die Nutzung
von Bus, Straßen - und U-Bahn wird von Tag zu Tag wichtiger und deshalb ist
18
gerade Werbung auf öffentlichen Verkehrsmitteln und in Stationen besonders
bedeutend.
Sowohl Straßenbahnen, Busse, U-Bahnen und ULFs (Niederflurstraßenbahnen) der
Wiener Linien als auch Postbusse und Badner-Bahnen und –Busse können entweder
teilweise, aber auch total beklebt werden. Es werden nur die Türen der U-Bahnen
oder das Heck von Bussen beklebt, Dachleisten auf Straßenbahnen fixiert, aber
auch komplette ULFs oder Badner-Bahnen mit Werbung versehen.
Innen gibt es die Möglichkeit kleine Plakate in Form von Klebefolien oder, seit März
2005, in Klapprahmen (20 x 41 cm) zu befestigen.
Abb.20 ULF
Abb.21 Bus mit Heck-Beklebung
Abb.22 U-Bahn mit beklebten Türen
2.6.1.5. Mobile Werbung/PKW-Werbung
Den ganzen PKW mit einem Werbesujet überkleben – eine neue und durchaus
verbreitete Form der Werbung. Dieser Trend kommt ursprünglich aus den USA. Dort
schließt die Firma „autowraps“ mit privaten PKW-Besitzern langfristige Verträge
ab. Diese verpflichten sich, ihr Fahrzeug für die Dauer von fünf Jahren als mobile
Werbefläche zur Verfügung zu stellen. Weiters muss der Besitzer mit seinem PKW
1000 Meilen pro Monat in jenen Gebieten fahren, in denen das beworbene Produkt
erhältlich ist, sowie die Straßenverkehrsordnung befolgen.
Vorgeschrieben sind ihm außerdem vier Fahrten pro Tag (für die er mindestens
zwei Stunden brauchen muss), bei denen er gesamt 40 Meilen fahren sollte bzw.
eine Wegstrecke von 85 Meilen am Wochenende.
Die Fahrzeugoberfläche wird mit einer bedruckten, wieder abziehbaren Vinyl-Folie
überzogen. Dafür sind maximal 8 Arbeitsstunden vereinbart, die der Besitzer ohne
seinen PKW auskommen muss. Einmal monatlich wird der Zustand des Autos
kontrolliert.
Seit 2003 gibt es diese Werbeform auch in Österreich und mittlerweile auch schon
einige Agenturen, die das Service des Beklebens des privaten Autos anbieten. So
zum Beispiel 7media, eine österreichische Werbeagentur. Nach Bezahlung von 8 €
19
Bearbeitungsgebühr wird man in die Kundendatei aufgenommen, aus der
Werbetreibende die Fahrzeuge auswählen können. Bis zu 1.800 € Zusatzeinkommen
sind für den Besitzer des Fahrzeuges möglich. Die Höhe des Betrages hängt von
vielen verschiedenen Faktoren ab, wie z.B. Marke und Baujahr des Fahrzeuges,
Größe der Werbefläche, Einsatzgebiet (Land, Stadt, Ballungsgebiete, Autobahnen,
Schnellstrassen) und Kilometerleistung.
Wichtig als Fahrzeugbesitzer ist, das Werbemotiv sauber zu halten. Die Kosten für
das Anbringen der Werbung übernimmt 7media.
Die andere Form, mittels PKW Werbung zu machen ist sich ein schon beklebtes
Fahrzeug auszuleihen. LaudaMotion zum Beispiel, vermietet seit Oktober 2003
Smarts um einen Euro pro Tag. Der Mieter verpflichtet sich mehr als 30 km, aber
nicht mehr als 100 km pro Tag, nur im Stadtgebiet und in 20 km Umkreis, zu
fahren. Für jeden Kilometer zu viel oder zu wenig gefahren muss er einen Euro
„Strafe“ bezahlen. LaudaMotion bietet auch die Möglichkeit ein Auto länger als
einen Tag zu mieten – mit der Megamiete (maximal 30 Tage) oder der
Langzeitmiete.
Werbekunden bezahlen für 30 Autos von 650 € bis 920 € monatlich exkl.
Werbeabgabe und USt. Dazu werden noch die Kosten für die Teil- oder
Komplettbeklebung gerechnet.
Im April 2004 eröffnete LaudaMotion auch einen Standort in Linz, im Herbst 2004 in
München. Heute gibt es die Möglichkeit Smarts oder Minis an 2 Standorten in
Österreich (Wien, Linz) und 5 in Deutschland (München, 2 Berlin, Köln, Hamburg)
auszuleihen.
Abb.23
Weitere Anbieter für Werbung
am PKW sind z.B. Coolcar,
Werbeflitzer oder
SmarteWerbung.
Abb.24
2.6.1.6. Mobile Werbung/Taxiwerbung
Ähnlich wie private PKWs können auch Taxis beklebt
werden und als Werbeträger dienen. Mit Folien versehen
können Türen (oben oder unten), Kofferraumdeckel oder
die Motorhaube werden. Auch die Kopfstützen dienen hier als Werbeträger.
Abb.25
20
2.6.1.7. Bahnwerbung
In dieser Kategorie werden sowohl Züge, Bahnhöfe, Bahnsteige, Durchgänge,
Bereiche vor Bahnhöfen, Eisenbahnbrücken als auch Sonder-Großflächen wie
Strohballen auf Feldern entlang der Autobahn, als Werbefläche angeboten.
Eine Möglichkeit auf z.B. Bahnsteigen Werbung zu machen sind Flächen für
Kleinplakate monatlich oder jährlich zu mieten. Auch in Zügen/Waggons können in
Rahmen kleine Plakate fixiert werden.
Werbeplakate auf Brücken sind besonders effizient für kurzfristige Präsentation von
Produkten oder Ankündigungen von Veranstaltungen. In Österreich gibt es dafür
rund 400 Möglichkeiten, alleine in Wien sind es ca. 100.
2.6.1.8. Station Branding
Eine weitere wichtige Werbemöglichkeit in Verbindung mit öffentlichen
Verkehrsmitteln ist das Station Branding. Gemeint damit ist die Komplettgestaltung
einer hoch frequentierten U-Bahnstation als Marken-, Unternehmens- oder
Produktlandschaft mit einer Kampagnendauer von mindestens 4 Wochen.
Erstmals im Dezember 2006 für das neue Walkmanhandy von Ericsson, in der UBahn-Station Karlsplatz, ausprobiert, ist diese die erste europaweit gestaltete UBahnstation mit Sound- und Lichteffekten. Als Zweiter
folgt ONE diesem Trend und als Dritter, im März 2007,
H&M mit der Madonna-Kollektion in der Station
Neubaugasse (laut Pressemeldungen kostete diese
Kampagne für 4 Wochen 50.000€). Weiters fand man IKEA
in den Stationen Stephansplatz und Neubaugasse und im
Oktober 2007 die H&M-Kollektion von Roberto Cavalli, ebenfalls am Stephansplatz.
Beklebt werden sowohl Fußböden, als auch Seitenwände, Stiegenaufgänge und
Säulen. Weiters findet man interaktive Terminals, verschiedene Licht- und
Soundinszenierungen, wahlweise auch betreute Kioske.
Ein Vorteil des Station Brandings ist auf alle Fälle, dass es sehr auffällig ist und in
U-Bahnstationen ein hoher Anteil an wiederkehrenden Personen ist.
Abb.26-28: Station
Branding von H&M
21
2.6.1.9. Großflächenwerbung
Als großflächige Werbeflächen lassen sich z.B. Hausmauern, Schutznetze,
Außenseiten von Parkhäusern oder Baugerüste nutzen.
Den Preis einer Werbung dieser Art bestimmen vor allem Standort und Größe. Pro
Quadratmeter muss aber ca. 40 € gerechnet werden. Die Größen einer
Großflächenwerbung sind sehr unterschiedlich
– Megaboard, bietet Flächen von 40 m² bis zu
mehr als 1000 m² an.
Ein wichtiger Faktor beim Aushang einer
Werbung dieser Art ist außerdem das Einholen
einer Genehmigung der zuständigen
Behörden.
Abb.29 Großflächenwerbung von H&M
Anbieter solcher Großflächenwerbung sind z.B. Megaboard, BlowUP,
triconsulting,...
2.6.2. Tageszeitung
Die Werbung in Tageszeitungen ist zwar flexibel einsetzbar, immer aktuell und
leicht zu verbreiten, hat aber andererseits nur kurze Lebensdauer (1 Tag) und
bietet nur kurzen Kontakt zwischen Produkt und Konsument.
668 Mio. € betrug der Gesamtwerbewert in den Tageszeitungen im Jahr 2006.
Gegenüber 2005 ein Plus von 6 %.
(Quelle: Focus Media Research)
Zusätzliche 110 Millionen Euro entfielen auf Zeitungsbeilagen.
2.6.3. Zeitschriften
Die Auswahl der Zielgruppe fällt bei Werbung in Zeitschriften sehr leicht (Männer-,
Frauen-, Jugend-, Urlaubs-, Technik-, Autozeitschriften,…). Außerdem ist eine
Zeitschrift länger im Umlauf als beispielsweise eine Tageszeitung; auch die
Druckqualität ist besser. Negative Aspekte sind hohe Kosten die sich dafür ergeben,
und Streuverluste.
2.6.4. Fernsehwerbung
Es gibt kaum noch Länder/Städte in denen Fernsehwerbung nicht zur Verfügung
steht. Da sowohl Kabel- als auch Satellitenprogramme empfangen werden können,
ist das Medium Fernseher ein wichtiger Werbeträger geworden.
22
Wie auch bei der Hörfunkwerbung hängen die Kosten hier von der Tageszeit, dem
Wochentag und auch dem Monat ab. Hier sind die Sommermonate billiger,
November und Dezember teurer.
Weitere Zuschläge, die die Kosten einer Fernsehwerbung erhöhen sind z.B. der
Text „Die folgende Sendung widmet Ihnen XY“ am Ende eines Werbespots oder der
Wunsch an einer bestimmten Stelle eines Werbeblocks geschalten zu sein.
Der Gesamtwert der Fernsehwerbung in Österreich im Jahr 2006 betrug 545
Millionen Euro. Gegenüber 2005 eine Zunahme um 7 %.
Davon entfallen auf den ORF 343 Millionen Euro (+ 7 Millionen) und auf private
Sender 202 Millionen Euro (+31 Millionen).
(Quelle: Focus Media Research)
2.6.5. Kinos
Auf die Kinowerbung entfällt nicht einmal 1 % des Werbekuchens. Trotzdem ist
auch dieses Werbemedium zu erwähnen – es bietet einige Vorteile.
„Mehr als die Hälfte aller regelmäßigen (= mindestens einmal im Monat)
Kinobesucher sind zwischen 14 und 29 Jahre alt. Über 75 % sind zwischen 14 und 39
Jahre alt. Sie sind überdurchschnittlich gut gebildet, kauffreudig und extrem
mobil. Sie werden durch die TV-Werbung kaum erreicht, weil sie zur "Prime Time"
nicht daheim sind.“
(www.castelligasse.at)
Da jeder Film ein spezifisches Publikum hat, ist es um einiges einfacher durch
Werbung im Kino die genaue Zielgruppe bestimmter Produkte oder Dienstleistungen
anzusprechen.
Cinecom, der führende Kino-Werbemittler, welcher neben traditionellen Kinos auch
die größten Ketten (Cineplex, Megaplex, UCI,…) vermarktet, hat für
Werbetreibende einige Pakete zusammengestellt, die, unter anderem, die Kosten
für Werbung im Kino übersichtlicher macht. (siehe 1.6. Kosten für Werbung)
14,8 Millionen Euro war der Gesamtwert der Kinowerbung im Jahr 2006. Gegenüber
2005 ein Plus von 6 %.
(Quelle: Focus Media Research)
(vgl. www.castelligasse.at)
23
2.6.6. Hörfunkwerbung
Die Hörfunkwerbung bietet eine hohe Benutzungshäufigkeit, wobei die
Aufmerksamkeit geringer ist, als beispielsweise beim Fernsehen, da man nur hört,
nichts sieht. Der Erinnerungswert ist daher in der Regel geringer.
Die Preise bei Hörfunkwerbung richten sich nach Tageszeit, Wochentag aber auch
Kalendermonat. So ist z.B. der August am billigsten, März, April und Oktober am
teuersten. Die teuerste Sendezeit liegt zwischen 7 und 9 Uhr.
In Österreich, im Jahr 2006, betrug der Gesamtwert der Hörfunkwerbung 170
Millionen Euro. Gegenüber 2005 eine Rückgang um 1 %. Auf die privaten
Hörfunkanbieter entfielen davon 56 Millionen Euro.
(Quelle: Focus Media Research)
2006 nahm der ORF mit Werbung auf Ö3 netto (= reduziert um Rabatte +
Provisionen) 71,44 Mio. € ein. (ORF-Enterprise)
Für 2007 rechnet der ORF mit Einnahmen aus der Radiowerbung in der Höhe von
83,6 Millionen Euro.
2.6.7. WC-Werbung
Boomerang-Medien, der Vermarkter von ToilAd, dem ersten Anbieter von WCWerbung in Österreich, bietet mittlerweile auf 550 Standorten, 3.200 Werbeflächen
an. Die Klein-Plakate werden in Lokalen (Bars, Restaurants,…) im sanitären Bereich
im DIN A3-Format in Rahmen aus Acryl oder Aluminium, in Toilettenkabinen,
Waschräumen oder über Wandpissoirs, ausgehängt. Vorteile dieser Werbeträger
sind, dass die Zielgruppe zu 100 % in männlich und weiblich getrennt und
außerdem, je nach Art der Lokalität gezielt angesprochen werden kann. Die
Menschen sind in Freizeitlaune und dadurch kaufkräftiger als sonst. Weiters setzen
sich die Kunden ungewöhnlich lange (30 Sekunden bis zu 5 Minuten) mit der
Werbung auseinander, wodurch die Werbebotschaft sehr gut übertragen werden
kann.
„75% der in einer Studie befragten Personen beurteilen Werbung auf Toiletten
positiv. 80% bestätigen, dass man automatisch hinsehen muss. 72% finden es gut,
dass es am "Stillen Örtchen" etwas zu Sehen gibt. Weitere 74% halten die Idee für
gut.
Lediglich 6% der Befragten sprechen sich gegen Werbung auf Toiletten aus. Dabei
sind diese Gegner vorwiegend in der (konsumfeindlichen) Alternativszene zu
24
finden. Bei Besuchern von Toiletten auf Tennisanlagen war hingegen keine negative
Einstellung oder gar Ablehnung zu verzeichnen.“
(vgl. www.castelligasse.at)
2.6.8. Coasters (Bierdeckelwerbung)
Coaster ist die Bezeichnung für die moderne Art der Werbung auf
Bierdeckeln. Sie werden nicht nur als Untersetzer, sondern auch als
Notizzettel, Spielzeug, Bestandteile von Kartenhäusern,… benutzt und
sind deshalb gute Werbeträger.
Abb.30 & 31
Coasters von Boomerang, einer der österreichischen Anbieter dieser Produkte,
liegen derzeit in 600 Lokalen (Bars, Cafès und Restaurants) auf. Eine zweiwöchige
Aktion kostetet 16.200 € (180.000 Stück).
2.6.9. Cards
In verschiedenen Lokalen werden immer häufiger Werbungen in Form von
Postkarten zum kostenlosen Entnehmen angeboten. Der Vorteil dieses
Werbeträgers ist, dass der Konsument selbst entscheiden kann, welche Postkarte er
haben möchte und dadurch der Streuverlust sehr gering ist.
Derzeitiger Marktführer solcher Postkarten ist Boomerang-Medien. Kartenspender
dieses Unternehmens befinden sich in 700 Lokalen (Bars, Restaurants, Kinos, SzeneLokale, Cafès). Für eine bundesweite Kampagne empfiehlt Boomerang-Medien eine
Auflage von 150.000 Karten (mind. 75.000), nur für den Raum Wien sind es 100.000
Stück (mind. 25.000). Sollten während der 2-wöchigen Laufzeit der Kampagne die
Kartenspender leer werden, wird mindestens einmal nachbestückt. Nach Ablauf
einer bundesweiten Kampagne erhält der Auftraggeber eine Auswertung der
Werbewirkung in Form eines Marktforschungsberichtes.
Doch nicht nur in Lokalen werden die Cards angeboten – auch 250
Ausbildungsstätten (AHS, Berufsschulen, HTL, HAK) in Österreich verfügen über
Kartenspender von Boomerang-Medien. Diese sind vor allem auch interessant, weil
die Werbung genau auf die Zielgruppe und ihre Interessen abgestimmt werden
kann.
Weitere Plätze für Kartenspender sind Kinos, Fitnessstudios (derzeit 150 von
Boomerang-Medien) und Schigebiete.
Ein Konkurrent von Boomerang-Medien ist freecard.
25
2.7. Kosten der Werbung
2.7.1. Werbeabgabegesetz
Der Ursprung der Werbeabgaben liegt im Jahr 1927, in der Zwischenkriegszeit, vor
der Weltwirtschaftskrise, als erstmals die „Ankündigungsabgabe“ auf Reklamen und
Propaganda, befristet auf 5 Jahre, erhoben wurde. Gesetzlich geregelt war diese in
den Landesgesetzen. So konnte jedes Bundesland, zum Beispiel den Steuersatz,
selbst bestimmen. Dieser betrug oft ~ 10 %.
Diese ursprünglichen Anzeigen– und Ankündigungsabgaben traten dann mit 31. Mai
2000 außer Kraft und wurden von unserem derzeitigen Werbeabgabegesetz
(WerbeAbgG 2000) am 1. Juni 2000 abgelöst. Bisher betrugen die Steuersätze zwar
durchschnittlich 10 %, es gab aber auch Sätze von bis zu 30 %. Zum Unterschied
dazu beträgt die Werbeabgabe jetzt 5 %. Weiters sind, da dieses Gesetz bundesweit
einheitlich ist, vom WebeAbgG 2000 alle Bundesländer betroffen, somit auch jene,
die bis 2000 vielleicht keine Abgaben leisten mussten.
Der Werbeabgabe unterliegen alle Werbeleistungen, die im Inland und gegen
Entgelt erbracht werden.
Die Berechnung der Werbeabgabe wird an folgendem Beispiel gezeigt:
Eine Werbeagentur erteilt im eigenen Namen einem Medienunternehmen den Auftrag, eine
Werbeeinschaltung für seinen Kunden vorzunehmen (Besorgungsleistung):
Ausgangsrechnung Medium an Agentur
Netto-Entgelt lt. Tarif
- 10 % Mengenrabatt
Zwischensumme
- 15 % Agenturprovision
Zwischensumme
+ 5 % Werbeabgabe
Zwischensumme
+ 20 % USt
Summe
10.000,00
-1.000,00
9.000,00
1.350,00
7.650,00
382,50
8.032,50
1.606,50
9.639,00
(vgl. www.fachverbandwerbung.at)
2.7.2. Preisbeispiele verschiedenster Werbeträger
2.7.2.1. Plakatwerbung
Bis zum Jahr 2000 war es Anbietern von Plakatflächen völlig gleichgültig, wo ihre
Flächen positioniert waren. Ob, gut sichtbar, an einer hoch frequentierten Straße
oder, nicht zur Geltung kommend, an einer Hausmauer in einer Sackgasse – alle
hatten denselben Preis. Doch seit 2000 ist das nicht mehr so. Eine bundesweite
Untersuchung erhob alle Plakatstellen und bewertete sie. Die Schlechtesten (13 %/
26
~ 12.000) wurden ausgeschieden, der Rest in Klassen eingeteilt. Derzeit gibt es
sechs Klassen – mit zunehmender Punktezahl steigt der Plakatwert und damit der
Preis einer Plakatfläche.
Nach folgenden Kriterien wird bewertet:
•
Frequenz per Tafel (Fußgänger, Auto, öffentlicher Nahverkehr)
•
Geschwindigkeit des Betrachters
•
Stellung der Tafel (Fläche) zum Betrachter
•
Entfernung zum Verkehrsstrom
•
Standortgröße
Klassifizierung nach dem Plakatwert:
>3.200 Punkte Standard (>2.900 in K, T, V, S)
>5.500 Punkte Select
>10.000 Punkte Top
>15.000 Punkte Star
>20.000 Punkte Star Plus
>30.000 Punkte Superstar
In Österreich gibt es derzeit etwas mehr als 70.000 Plakatstellen. Davon erfüllen
ca. 1.200 die Voraussetzungen für eine Einstufung in die Kategorie SUPERSTAR,
rund 5.500 für die Kategorie STAR PLUS.
Gewista
Plakatpreise pro Stück in 14-Tage-Modulen
Miete
Bezeichnung
Standard
Select
Top
Star
Star Plus
Superstar
Sommerbäder
8/1
Bogen
20,-
16/1
Bogen
14,50
33,73,114,50
155,50
258,50
33,-
Handling/
Zuschläge
Montage
13,24,Auswechslung
19,32,Beleuchtung
38,Einzeldispositionszuschlag + 20
24/1
Bogen
21,50
48,50
108,165,50
229,50
379,48,50
35,45,55,%
48/1
Bogen
43,97,216,331,459,758,97,-
70,90,110,-
27
als Vergleich EPAMEDIA
(Preise pro Stück und 14 Tage)
Miete
Bezeichnung
Standard
Select
Top
Star
Star Plus
Superstar
16/1
38,58,100,150,200,300,-
24/1
57,87,150,225,300,450,-
48/1
200,311,541,805,1.081,1.607,-
2.7.2.2. Rolling Board (Gewista)
(Preise pro Stück und 1 Woche)
Miete
Handling/
Zuschläge
Bezeichnung
Rolling Board
Montage
Preis
374,33,-
Sichtbare Fläche
3.000 x 2.160
2.7.2.3. Mobile Werbung / Verkehrsmittelwerbung (Gewista)
Beispiel: Niederflurstraßenbahn (ULF)
(Preise pro Wagen und Monat)
Miete
Bezeichnung
Single Taffic Board
Double Traffic Board
Tripple Traffic Board
Sky ULF A
Sky ULF B
Sommerbäder
Kurzer ULF
Langer ULF
Langer ULF
Dachtafel
Dachtafel
Preis
680,1.360,2.040,840,1.365,33,-
Fläche
1 Fläche, mittleres Modul 455x200
2 Flächen, Modul 2 & 4, 455x200
3 Flächen, Modul 2,3 & 4, 455x200
6 Stück, 455x66
10 Stück, 455x66
48,50
2.7.2.4. WC-Werbung
Alle folgenden Preise von ToilAd gelten für einen Zeitraum von 14 Tagen zuzüglich
5 % Werbeabgabe und 20 % Mehrwertsteuer.
Bezeichnung
ToilAd gesamt
ToilAd gesamt
ToilAd young
ToilAd Best Ager
Zielgruppe
18 -50 Jahre; D & H
18- 50 Jahre; H
18 – 35 Jahre; D & H
30 – 50 Jahre; D & H
Flächen
alle Flächen
~ 1.600 Flächen
~ 1.800 Flächen
~ 2.000 Flächen
Preis
31.110,17.479,19.382,21.593,-
2.7.2.5. Kinowerbung
Cinecom, der führende Kino-Werbemittler, welcher neben traditionellen Kinos auch
die größten Ketten (Cineplex, Megaplex, UCI,…) vermarktet, hat für
Werbetreibende einige Pakete zusammengestellt, die, unter anderem, die Kosten
für Werbung im Kino übersichtlicher macht. Folgend einige Beispiele:
28
Standard
Mit dem Standard Paket ist man eine Woche lang mit einem 30-Sekunden-Spot, in
allen großen Städten, in 115 digitalisierten Sälen (19 Kinos) präsent.
Kostenbeispiele: 12.305,- in der 31.Kalenderwoche
14.248,- in der 11. KW
Digital
Mit dem Digital Paket ist man eine Woche lang mit einem 30-Sekunden-Spot, in
allen großen Städten, in 181 digitalisierten Sälen (40 Kinos) präsent.
Kostenbeispiele: 16.522,- in der 31.Kalenderwoche
19.131,- in der 11. KW
Premium
Für eine Woche kostet ein 30-Sekunden-Spot, in allen großen Städten, in 300 Sälen,
davon 166 digitalisiert.
Kostenbeispiele:40 Kinos 21.399,- in der 31.Kalenderwoche
24.778,- in der 11. KW
Buchung zum Film
Seit 2007 können Spots auch für einen bestimmten Film gebucht werden. Davor war
das nur saalweise möglich. Das erlaubt den Kunden, ihren Spot auf das Image eines
Blockbusters abzustimmen. Ein 20-Sekunden-Spot kostet für drei Wochen netto
zwischen € 27.000,- und € 35.000,-.
Kinderpaket
Auch die ganz jungen Kinobesucher bleiben nicht unbeworben.
Das Kinderpaket beinhaltet ausschließlich Kinderfilme. Ein 20-Sekunden-Spot kostet
für drei Wochen netto rund € 9.000,-.
29
2.8. Verteilung der Werbeausgaben
Entwicklung der Außenwerbung
171
170
157
Jahre
2005
139
138
136
125
2002
112
119
1999
0
50
100
150
200
Umsatz in M io. €
Abb.32
171 Millionen Euro war der Gesamtwert der Plakatwerbung im Jahr 2006.
Gegenüber 2005 eine Zunahme um 8 %.
Quelle: Focus Media Research
30
3. Frauenbilder in der (Plakat-)Werbung nach
Jahrzehnten
Wie schon im ersten Kapitel angesprochen, ist die Werbung einerseits Spiegelbild
der Gesellschaft, andererseits Vorbildfunktion für sie. In den letzten 100 Jahren
gab es sehr viele Entwicklungen in der Gesellschaft, und auch allgemein im Leben.
Es veränderten sich Gesetze, es veränderte sich die moralische Einstellung der
Menschen, es veränderten sich die Bedürfnisse, die man hatte und somit auch die
Produkte auf dem Markt, es veränderten sich die Ansprüche und Erwartungen auf
diese Produkte, und die Auswahl die den Menschen geboten wurde – und deshalb
veränderte sich auch die Werbung für diese Produkte.
Warum die Werbung oft als Spiegelbild gesehen wird, wird bei Betrachtung der
Körperformen besonders deutlich, vor allem was Frauen betrifft. War es
beispielsweise üblich viele Kinder zu bekommen, Mutter zu sein und gut genährt,
wurden hauptsächlich Frauen mit „mütterlichen“ Figuren, großem Po, Busen und
breitem, „geburtsfreudigem“ Becken abgebildet.
Aber Werbung ist ebenso Vorbild für die Menschen und was den Trend der Figur
betrifft, wiederum vor allem für Frauen. Sie messen sich mit
Gleichgeschlechtlichen, die in der ganzen Stadt auf Plakaten zu sehen sind – egal
ob sie gerade etwas molliger sind oder, wie häufiger, schlank oder gar abgemagert.
Ein gutes Beispiel dafür sind Marilyn Monroe und das Model Twiggy. Monroe, eine
hübsche, junge Lady mit weiblichen Rundungen, die die Frauen wissen ließ, dass
man nicht dünn sein muss um schön und erfolgreich zu sein. Diese Einstellung
wurde allerdings rasant von Twiggy abgelöst – einem abgemagerten Model. Nun war
es „schön“ extrem schlank zu sein, sich auf wenige Kilos herunterzuhungern.
Innerhalb von kürzester Zeit kann die Werbung bestimmen welche Körperstatur als
„schön“ gilt und gerade modern ist.
Doch nicht nur was die Figur betrifft kann man Entwicklungen in der Werbung
beobachten. Auch die Produkte, für welche Frauen warben oder werben durften
veränderten sich. Vor den 20er-Jahren beispielsweise ist deutlich zu erkennen, dass
Frauen die Rollen der Hausfrau und Mutter hatten. Sie musste aber auch schön
aussehen – hauptsächlich für den Ehegatten, wenn er von der Arbeit kam. Demnach
waren Werbeobjekte in Verbindung mit Frauen Reinigungs-, Wasch-, vielleicht
31
Lebensmittel, Luxus- und Kosmetikartikel. Mit kleinen Ausnahmen, hielt diese
Einstellung lange an, bis, vor allem in den 70er-Jahren, die große Wende kam und
Frauen mit ganz anderen Produkten in Verbindung gebracht wurden und immer
öfter Werbungen als sexistisch und anrüchig bezeichnet wurden. Gegen die
Plakate, die heute auf allen Straßen zu sehen sind, waren diese allerdings harmlos.
Heute geht die Werbung soweit, komplett nackte Körper abzubilden, sogar Pärchen
beim Liebesspiel oder Bilder, welche meist mit einem aussagekräftigen Text
verbunden, eindeutig zweideutig sind– auch wenn das Produkt nicht im weitesten
Sinne etwas damit zu tun hat.
Das folgende Kapitel beschäftigt sich also mit der Veränderung der Rolle der Frau in
der (Plakat-)Werbung, was die beworbenen Produkte betrifft, die Darstellung der
Frau selbst, ihre Figur, Frisur und Kleidung. Gegliedert wird in Jahrzehnten, wobei
in den Jahren kurz vor 1920 begonnen und mit dem heutigen Tag abgeschlossen
wird.
Da es das Produkt „Persil“ schon sehr lange gibt und mir viele Quellen zur
Verfügung standen, fließt vor allem ihre Plakatwerbung in den ersten Jahrzehnten
stark in dieses Kapitel ein.
3.1. Vor den 20er-Jahren
Frauen sind Hausfrauen. Frauen kümmern sich um die Wäsche, die Sauberhaltung
des Hauses, die Erziehung der Kinder und die tägliche Versorgung mit Mahlzeiten
der Familie. Mehr Rechte hatte die Frau vor den 20er-Jahren, und auch noch lange
danach, nicht. Dieses Bild der Gesellschaft und, vor allem, der Rolle der Frau in der
Gesellschaft, spiegelte sich, damals wie auch heute noch, stark in der Werbung
wieder.
Auch die Körperstatur vor 1900 ist charakteristisch festzulegen und deutlich
rundlich. Frauen werden mit ausgeprägtem Po und Busen – mit einer
„mütterlichen“ Figur – dargestellt.
Die Firma Persil setzt von Beginn an daran, das Vertrauen der Konsumenten zu
gewinnen und glaubwürdig zu wirken. Für viele Frauen war Waschen eine Qual und
Plage, man wollte zeigen, dass mit Persil alles leichter geht und Frauen ihren Spaß
am Waschen haben – und dass sie Wäsche nebenbei auch wunderschön und sauber
32
wird. Für das Klischee, dass Frauen für das wohl der Familie verantwortlich sind,
bietet Persil von damals hervorragende Beispiele der Plakatwerbung.
Abb. 33 Persil-Plakat aus 1910: „Für die meisten Frauen war Wäschewaschen eine
Plage. Ihre Arbeit erleichtert nun Persil. Es ersetzt auch die mühsame und in den
städtischen Gebieten nicht mehr mögliche Rasenbleiche. Die „Perle“ von damals, das
Wäschermädel, freut sich offensichtlich über den Fortschritt beim Waschen.“ (Text u
Abb. vgl. Persil bleibt Persil)
Wurden Frauen nicht als Hausfrauen dargestellt, hatten sie
hauptsächlich schön, elegant und zeitweise auch erotisch
auszusehen und zu wirken.
Abb.34, 35, 36 Internet
Sie warben einerseits also hauptsächlich für Dinge, die im Haushalt zu gebrauchen
waren wie Wasch- und Putzmittel, und andererseits für Luxusartikel dieser Zeit
sowie für Kosmetik- und Schminkartikel.
Allgemein ist noch zu vermerken, dass in dieser Zeit alle Plakate gemalt wurden.
Einzelne Firmen haben dazu auch berühmte Künstler engagiert. Außerdem
auffallend ist, dass Frauen, die im Haushalt und als Ehefrauen dargestellt wurden
häufiger hochgeschlossene Kleider anhatten ganz im Stil des frühen 18.
Jahrhunderts. Die eleganten Damen auf den Plakaten für Sinalco und Biomalz, und
diversen Luxusartikeln, hatten auch ab und an ein etwas weiteres Dekolletee.
3.2. 20er-Jahre
In den 20er-Jahren selbst verändert sich das Frauenbild einzelnen Bereichen
drastisch, in anderen kaum. Immer öfter kommt es nun vor, berufstätige Frauen
oder Frauen in Verbindung mit Autos abzubilden. Frauen durften auf Plakaten nun
auch Kurzhaarfrisuren und Hosenanzüge tragen. Weibliche Rundungen an Busen, Po
und Hüften waren nicht mehr gefragt. Die neue, moderne Figur war schlank mit
33
langen Beinen und wenig Busen, in Kombination mit den kurzen Haaren und
Hosenanzügen, wirkten sie damit fast etwas knabenhaft.
Werbeobjekte waren nicht nur mehr Dinge, die eindeutig mit „Frau“ in Verbindung
gebracht wurden, sondern auch Autos, Technik (wie hier, in der Werbung von
Olivetti, die Schreibmaschine) und ähnliches.
Abb.37, 38, 39
Grund für diese schleichende, aber vorhandene, Emanzipation war der erste
Weltkrieg, in dem nun auch Frauen berufstätig waren. Sie fanden, zum Beispiel, in
der Rüstungsindustrie, im Nachrichten- oder Sanitätsdienst Arbeit. Durch diese
Veränderung, die Anerkennung in Berufen, wurde das Selbstbewusstsein der Frauen
gestärkt und 1919 fand sogar der erste internationale Frauentag statt.
Andere Marken allerdings, zeigen immer noch die ursprüngliche Rolle der Frau als
Hausfrau, deren Aufgabe weiterhin darin besteht - vor allem für den Ehegatten schön auszusehen, alles sauber zu halten und sich um Wäsche, Kinder und Haus zu
kümmern.
Auch in der Persil-Werbung ist dieses Bild noch deutlich zu erkennen. „Die
Werbeaussagen werden den unterschiedlichen Bedürfnissen der jeweiligen
Zielgruppen angepasst.“:
Abb.40-43 Plakatwerbungen aus 11925-1927
34
Eine der wohl bekanntesten Werbefiguren der 20er-Jahre war
jedoch die „Weiße Dame“ von Persil.
Der Berliner Maler Kurt Heiligenstaedt erhält den Auftrag ein PersilPlakat zu gestalten. „Der bekannte Karikaturist und Mitarbeiter der
Zeitschrift Simplicissmus geht mit seiner Freundin Erna Muchow in
ein Modehaus am Alexanderplatz und kauft ein weißes Kleid von der
Stange. Mit einem Florentiner-Hut auf dem Kopf und einem Persil-
Abb.44 Die Weiße Dame
Paket in der Hand steht die 18jährige Siemens-Arbeiterin dem Maler Modell: Die
Weiße Dame ist geboren.“
(vgl. 90 Jahre Persil)
1922 ist also eines der wichtigsten Jahre der Persil-Werbung. Die neue Werbefigur
wirbt von Plakaten, Blechschildern, Hausgiebeln und Normaluhren.
Seit diesem Jahr taucht diese neue Werbefigur in der Geschichte der
Persil-Werbung bis heute, in verschiedenen Variationen, immer
wieder auf. Sie geht mit dem Trend und passt sich dem Mode- und
Zeitgeschmack der Frauentypen an. „Mal ist sie blond, mal braun,
mal zart und zerbrechlich, mal robust und kräftig.
Abb.45
Im Gegensatz zur Darstellung von 1922, ein Plakat der Weißen Dame von 1929. Hier
entspricht sie dem modernen Frauentyp dieser Zeit: selbstbewusst, natürlich und
sportlich.
3.3. 30er- & 40er-Jahre
In den Jahren ab 1930 beginnt die Rolle der Frau in der Werbung wieder ihre alten
Formen anzunehmen. Man findet kaum mehr emanzipierte Frauen, wieder mehr
Hausfrauen in Verbindung mit Kochen und Waschen. Werbeobjekte sind wieder
vorrangig Dinge, die man bzw. frau für ihre häuslichen Tätigkeiten benötigte.
Persil bildete 1935 außerdem das absolute Ideal der deutschen Frau für diese Zeit
ab: blond, blauäugig, froh und lebensbejahend.
Die Plakatserie von 1939 bleibt die Letzte für die folgenden 10 Jahre. Wegen
fehlender Rohstoffe wird nicht mehr produziert – das Produkt verschwindet aus den
Geschäften.
35
Abb.46 Internet
Abb.47, 48 Plakatwerbung aus 1935/1939
Die weiße Frau von Persil erscheint in den 30er-Jahren in einer
neuen Version: sportlich, elegant und etwas gebräunt und bleibt
auch in den Kriegsjahren auf Häuserfronten und Normaluhren
Abb.49 Weiße Dame aus 1933
vorhanden.
3.4. 50er-Jahre
Bis Anfang der 60er-Jahre wurde sowohl die Gesellschaft, als auch die Werbung von
der Kriegs- und, vor allem, Nachkriegszeit geprägt. Es gab wieder Nylonstrümpfe,
Bohnenkaffee und Zigaretten. Kinobesuche waren wieder möglich, vielleicht konnte
man sich die erste Reise, das erste Auto oder Möbelstück leisten. Man strebte nach
Sicherheit und Wohlstand.
Auch das Bild der Frau veränderte sich Anfang dieses Jahrzehnts
wieder kurzfristig. Es waren wieder „weichere, weiblichere Formen
gefragt – als augenfälliges Symbol für den wirtschaftlichen
Aufschwung nach dem Krieg. Marilyn Monroe war das Idol dieser
Generation.“ (vgl. Maßlos schön)
Abb.50 Marylin Monroe (Internet)
Die Statur der Frauen hat unter anderem auch, mit den in den 50er-Jahren
auftretenden, geburtenstarken Jahrgängen zu tun. In der Persil-Werbung spiegelt
sich dies, indem viele Kinder abgebildet werden.
Abb.51-53
Die junge Weiße Dame wirbt weiterhin für Persil – ganz im Stil der
Wirtschaftswunder-Ära.
Abb.54
36
Gegen Ende der 50er- und zu Beginn der 60er-Jahre allerdings, wurde das dünne
Supermodel Lesley Homby, Twiggy genannt, in England bekannt. Den
Spitznamen Twiggy erhielt sie, weil sie so dürr war (dünner Zweig auf
Englisch: twig). Der Trend der schlanken Figur verschlug sich auch nach
Mitteleuropa und eine Wespentaille war nun modern und galt als
„schön“.
Abb.55 Twiggy
Abb.56, 57
Abb. 58 Eine Wespentaille
war modern
3.5. 60er-Jahre
Obwohl in den meisten Familien mittlerweile schon viele Frauen
berufstätig geworden sind, findet man wenige dieser Rollenbilder in
der Werbung wieder. Sowohl in Kinofilmen, als auch in Illustrierten
und an Plakaten wird immer noch nostalgisch und sentimental an
vergangenen Harmonie-Vorstellungen festgehalten. Es wird
weiterhin viel Wert auf Schönheit und Gepflegtheit des Hauses, der
Wäsche und der Frau selbst, gelegt und für Wasch- Reinigungs-,
Abb.59 aus 1960
Körperpflegemittel und Schminkzeug geworben.
Berufstätige Frauen werden sehr vereinzelt und wenn dann in untergeordneten
Tätigkeiten, wie Sekretärin oder Assistentin, abgebildet.
Auch in Werbungen zusammen mit Männern werden Frauen meist untergeordnet,
links von ihren Ehegatten abgebildet. Er überragt sie eindeutig, ist größer als sie,
fasst sie oft an Schulter oder Taille und sie schmiegt sich an seinen beschützenden
Körper. Ehefrauen wollen ihren Männern dienen, sind dazu da um ihnen die
Hausarbeit zu machen und sie zu verwöhnen.
37
Abb.60-62
3.6. 70er-Jahre
Zwischen Darstellungen in der Werbung in der Mitte der 60er und die der 70er sind
einige Veränderungen zu beobachten.
„Mit frecher, gesellschaftlich und ästhetisch innovativer Werbung nach
amerikanischem Vorbild stellten sich die Hersteller insbesondere auf die
jugendliche Zielgruppe ein.
Jeans, Erfischungsgetränke und Kaugummi wurden zu Symbolen der Protesthaltung
stilisiert. Szene-typischer Jargon und „aufmüpfig“ erscheinende Leitbilder
suggerierten Komplizenschaft beim Aufbrechen von Konventionen.“ (vgl. Wilde Frische,
Zarte Versuchung)
Vor allem unter dem Einfluss der sexuellen Freiheit und Frauenbewegungen
veränderte sich auch das Frauenbild stark. Die Pille zur Schwangerschaftsverhütung
wurde verbreitet und die Abtreibung/der Schwangerschaftsabbruch eingeführt.
Themen wie Ehebruch, Masturbation und Homosexualität wurden, von beiden
Geschlechtern, laut ausgesprochen. Frauen begannen wieder Kurzhaarfrisuren und
Hosenanzüge zu tragen und wollten nicht mehr unterdrückt und in Schubladen
gelegt werden. Durch die immer häufiger werdende Berufstätigkeit der Frauen und
der damit verbundenen Emanzipation, entwickelten sich mit der Zeit Widersprüche
zwischen den Geschlechtern und die Überlegenheit des Mannes der Frau gegenüber
wurde in Frage gestellt. Die Männer wurden mit Gleichberechtigung in Beruf – und
auch im Haushalt – konfrontiert, was für viele überfordernd wirkte. Einerseits
stellte die Berufstätigkeit der Ehefrau eine weitere Geldeinnahmequelle dar,
andererseits untergrub es die Autorität des Mannes.
In der Werbung selbst verschwindet das Bild der Frau als Hausfrau nun immer mehr.
Mittlerweile reichte es nicht mehr jeder Frau „nur“ Haufrau zu sein. Die Arbeit
wurde durch diverse Elektrische Geräte und Fertiggerichte erleichtert, war nicht
mehr so anspruchsvoll wie früher und daher mit negativen Aspekten besetzt. Immer
38
öfter wird sie in verschiedenen Berufsrollen dargestellt, aber sehr oft auch in der
Freizeit. Zwar kommt es darin hin und wieder vor, die zwei Typen, „Partnerin eines
Mannes“ und die des reinen „Dekorationsmaterials“, zu finden, welche ihre
gesellschaftliche Rolle unterdrückt. Da sich auch Werbung nicht von einem auf das
andere Jahr total umstellen lässt, fließen oft noch altmodische Rollenbilder in das
eine oder andere Plakat ein, obwohl sich auch kleine Details der Emanzipation
darin verstecken.
„Dargestellt ist ein kleines Malheur, bei dem ein
Steward in der Rolle des Kavaliers einer
hilfsbedürftigen Frau beispringt – ein typisches
Beispiel für die Kontinuität altmodischer
Rollenauffassung. […] Die Frau hat wegen des
Missgeschicks ihr den Frauen anerzogene ››vornehme
Zurückhaltung‹‹ und kniet in unziemlicher Schrittstellung nieder. Ihre wie
Abb.63
entschuldigend hochgezogenen Schultern, ihr dankbarer Blick und das entwaffnend
strahlende Lachen tragen dazu bei, dass man sich plötzlich und zwanglos ››ganz
nah‹‹ kommt.“ (vgl. Wilde Frische, Zarte Versuchung)
Eine etwas emanzipiertere Werbung:
Abb.64
„››Ich nehme beide weil sie mir passen.‹‹ Der
Ausspruch wird einer Frau in den Mund gelegt, die
zwischen zwei handzahm blickenden, kernigen
Machos steht. Im Vordergrund schweben zwei
Pumpsmodelle. Der frivole Doppelsinn des Slogans
spielt auf neu gewonnene erotische Freiheiten von Frauen an. Angeblich haben sie
inzwischen gelernt, selber zu wählen, gegebenenfalls auch ››Beide zu nehmen‹‹,
statt sich wie bisher auswählen zu lassen.“ (vgl. Wilde Frische, Zarte Versuchung)
Diese Veränderung der Rolle der Frau (jetzt nicht mehr als Hausfrau zu sehen)
brachte die Werbung, unter anderem, dazu Experimente durchzuführen. Die Rollen
von Mann und Frau wurden getauscht: Männer wurden in Schürze und mit
Kochlöffel oder Putzmittel abgelichtet. Um das männliche Geschlecht nicht total zu
verweiblichen/verweichlichen, drehen, zum Beispiel Zigarettenfirmen, den Spieß
um und stellen sie als „Abenteuer-Typen“ und starke Männer dar.
39
Bei Betrachtung dieser Entwicklungen mag man sogar meinen, dass, für diese Zeit,
teilweise Tabubrüche vorgenommen wurden. Ein noch viel einschneidender
Tabubruch, und ein außerdem sehr wichtiger Schritt in der Geschichte
der Werbung, war allerdings der, zu sexuellen Darstellungen.
Moralische, ästhetische und sexistische Grenzen wurden angetastet
und schlussendlich auch überschritten.
„Die Werbung für ››Langnese‹‹-Eiscreme fiel mit frechen, betont
freizügigen Slogans und Motiven auf, die auf die Analogie von oralen
und sexuellen Genüssen anspielte. Die phallische Symbolik von Eis am
Stiel wir durch Slogans wie ››Nogger dir einen‹‹ und durch lasziv lutschende
Abb.65
Frauenmünder unverkennbar hervorgetrieben.“ (vgl. Wilde Frische, Zarte Versuchung)
Die Frau wurde nun jugendlicher, verführerischer, attraktiver dargestellt – auch
immer öfter nackt.
Abb.66, 67
„Nach einem kurzen Bikini-Intermezzo lassen die beiden konkurrierenden Marken
››Fa‹‹ und ››Atlantic‹‹ 1974 die Hüllen fallen. Es geht um die Demonstration eines
neuen, freien Körpergefühls, zu dem die Seife angeblich verhilft. […] Anders als
ihre Vorgängerinnen in der Kosmetik-Werbung kokettiert die Frau nicht mit dem
Betrachter, ist scheinbar ganz bei sich.“ (vgl. Wilde Frische, Zarte Versuchung)
3.7. 80er-Jahre
Nicht umsonst findet man die Wörter „Erlebniswerbung“, „Imagewerbung“,
„Schock-, Ironie- und Überraschungsmomente“ bezüglich der 80er- und 90erJahre
in „Wilde Frische, Zarte Versuchung“: In diesem Zeitraum werden moralische und
ästhetische Grenzen ausgetestet und es wird mit allen Mitteln versucht die
Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen. Ein gutes Beispiel dafür sind
die berühmten Benetton-Plakate. Der Fotograf, Oliviero Toscani, ist mit diesen
Bildern berühmt geworden und hat lange Zeit, gemeinsam mit Benetton, immer
wieder für „Schock-Werbung“ gesorgt indem er an die Grenzen der moralischen
40
Grundsätze ging – und diese mit Sicherheit in vielen Augen auch überschritten hat.
Folgend eines der ersten Plakate einer Benetton-Kampagne von Toscani aus 1989:
Abb.68
Und weitere Kampagnen, allerdings aus den 90ern:
Abb.69-72
Ein weiterer wichtiger Punkt in der Werbung der 80er, neben der Schock-Werbung,
war der Einfluss Amerikas auf dieses Jahrzehnt: Gegen Ende der 70er- und Anfang
der 80er-Jahre erreicht der Fitnesskult aus den USA Europa. Dies spiegelt sich vor
allem auch darin, dass immer mehr „Light-Produkte“ jeder Art auf dem Markt zu
finden sind - ob Butter, Getränke oder Süßigkeiten. Dieser Trend hatte die
Wirkung, dass viele Menschen – zwar hauptsächlich, aber nicht nur, Frauen – wieder
vom Trend zum abnehmen und schlank, durchtrainiert und sportlich sein
mitgerissen wurden, was nicht nur positive Effekte mit sich brachte. Man war aktiv
mit dem eigenen Körper befasst, seiner Gesundheit, Fitness, Attraktivität und
Leistungsfähigkeit. Durch den Druck der Medien, dem Schlankheits- und
41
Jugendlichkeitswahn, dem sich viele ausgesetzt fühlen und mit welchem viele nicht
mithalten konnten, entsteht Stress und damit auch Krankheiten, unter anderem,
immer häufiger Essstörungen. Diese Entwicklungen
hängen, ganz eindeutig, auch mit der Werbung
zusammen. Die Frauen sehen Models mit flachen
Bäuchen und durchtrainierten Körpern auf den
Plakaten der Lätta-Werbung mit dem Slogan „Haben
Sie sich entschieden niemals dick zu werden?“. Wer
fangt bei diesem Satz nicht an, an sich zu zweifeln?
Abb.73
Doch nicht nur schlanke Frauen im Sportgewand werden abgebildet – zwei weitere
wichtige Rollen werden vertreten: einerseits die der Emanzipierten und
andererseits, für jene, die sich von Letzterer nicht angesprochen fühlen, die
„zerbrechliche Frau und vamphafte Schönheit“.
(vgl. Wilde Frische, Zarte Versuchung)
Bezüglich Emanzipation startete die deutsche Modezeitschrift „Freundin“ eine
umfangreiche Kampagne und dem Slogan: Die Frauen von Heute. Dabei wird sie
eindeutig in die Rolle der Karrierefrau gesteckt und selbstbewusst und stark
dargestellt:
Abb.74,75
Abb.76 Die schöne, elegante Frau
Abb.77 Die schüchterne, verletzliche Frau
Weiters, wie schon in den 70er-Jahren, finden auch im darauf folgenden Jahrzehnt
sexuelle Reize und Darstellungen wieder ihren Platz in der Werbung. Bei
Unterwäschen-Werbung zum Beispiel wird viel Haut und Spitze gezeigt.
42
Was die Veränderung der Bilder selbst betrifft, ist das mittlerweile die digitale
Bildbearbeitung eingesetzt wird. Kann kreativer gearbeitet, aber auch die Körper
der Models verändert werden.
3.8. 90er-Jahre
Viele Unterschiede gibt es in den 90er-Jahren im Gegensatz zum Jahrzehnt davor
nicht zu verzeichnen. Eine immer noch präsente Rolle spielen immer spärlicher
bekleidete Frauen in Werbungen für Dessous. Sie wirken verführerisch, anziehend,
manchmal schüchtern, andererseits, manchmal aber dominant und überlegen.
„Powerfrauen“, die Stärke und Selbstbewusstsein zeigen, sind aber nicht nur in der
Unterwäschen-Werbung sondern in jeder Sparte zu finden. Gelegentlich kommt es
auch zum Rollentausch und Frauen finden sich in – bis zu diesem Zeitpunkt –
eindeutigen Männerrollen wieder.
Wäre es vor einigen Jahrzehnten nicht im Geringsten möglich gewesen, die Frau
größer darzustellen als den Mann (in Abb. 79 muss der Mann schließlich auf einer
Bierkiste stehen um – scheinbar – mit der Frau auf Augenhöhe zu sein, wird in der
Werbung der 80er genau dieses Thema angesprochen:
Abb.78, 79
Auch in diesen beiden Zigaretten-Werbungen wird der Unterschied zwischen Anfang
der 70er und der der 90er deutlich gezeigt – allerdings nicht nur was die Rolle der
Frau gegenüber der des Mannes betrifft. Deutlich wird auch, dass sich die
Körpersprache zwischen Mann und Frau verändert hat, sowie die Kleidung (einmal
bieder und hochgeschlossen, einmal sehr freizügig).
Abb.80, 81
43
Im Unterschied zu allen anderen Jahrzehnten, auch zu den 90ern, wird „beim
Einsatz sexueller Reize eine merklich schärfere Gangart eingelegt. […] sie (die
Werbung) begnügt sich vielfach nicht mehr mit erotischen Anspielungen, sondern
zeigt mehr oder minder direkt das Triebziel, den Koitus.“
(vgl. Wilde Frische, Zarte
Versuchung)
Abb.82, 83
„Situationen die das Ideal auf Dauer angelegter
Beziehungen ausmalen, scheinen weniger im Trend
zu liegen, als solche, die erotische Hochspannung
versprechen, auf den Reiz des schnellen
Abenteuers anspielen.“
(vgl. Wilde Frische, Zarte
Versuchung)
Abb.84
„Ein Schlafzimmer mit vielsagenden Utensilien:
zwei Paar Stöckelschuhe und ein Paar
Männerschuhe liegen verstreut auf dem
Parkettfußboden, daneben ein Kopfkissen, vom
Bett sieht man nur den Rand. Wie im HollywoodFilm wird die Handlung über Requisiten
angedeutet. Das frivole Bilderrätsel ››Sex zu dritt‹‹
soll sich im Kopf der Betrachter auflösen.“
(vgl. Wilde Frische, Zarte Versuchung)
Abb.85
3.9. Ab 2000 / Werbung von heute
In der Werbung ab dem 21. Jahrhundert, also in der Werbung von heute, werden
immer häufiger digital bearbeitete Bilder verwendet. Dadurch wirken Speisen noch
leckerer, Getränke noch erfischender, Wäsche noch sauberer und Kleidung noch
farbintensiver. Es wird alles verändert, besser, schöner und perfekter gemacht –
dem Kunden eigentlich etwas vorgespielt. Doch nicht nur die Produkte sind nicht
mehr die echten, auch Models werden verändert. Sowohl Haut und Haare als auch
die Köperform wird verändert und dadurch perfekt und makellos dargestellt. Durch
44
neue Programme sind auch bessere Fotocollagen möglich. Paare auf dem Strand,
mit einem Sonnenuntergang im Hintergrund müssen nicht mehr wirklich Sand
zwischen den Zehen gehabt haben um die Situation echt aussehen zu lassen – das
alles ist nun durch Bildbearbeitung möglich geworden.
Dass nun hauptsächlich – fast schon ausschließlich – nur mehr schlanke, makellose
Models dargestellt werden, stößt bei vielen Frauen auf schwere Kritik und Unmut.
Vor allem auch deshalb weil sich, besonders Mädchen und junge Frauen, unter
Druck gesetzt fühlen, da sie mit diesem neuen Schönheitsideal – welches in vielen
Fällen nicht einmal echt oder natürlich ist – nicht mithalten können. Sie fangen an,
an sich und ihrem Aussehen zu zweifeln und hungern sich oft bis auf wenige Kilos
hinunter. Um genau diesen Opfern aber zu zeigen, dass Frauen mit mehr
Rundungen, einem stärkeren Po, breiteren Hüften oder größeren Busen auch Erfolg
haben können und genauso Schönheitsideale sind, wurde 2004 durch die „Initiative
für wahre Schönheit“ die erste Printkampagne mit „normalen Frauen“ ins Leben
gerufen, womit eine noch nie da gewesene Kampagne in Europa startete. (siehe
3.9.1. Initiative für wahre Schönheit)
Studiert man aber die Verfahren, welche beim Werberat in den letzten Jahren
behandelt wurden, findet man auch sehr viele Beschwerden bezüglich der
sexistischen Darstellung von, vor allem, Frauen in der Werbung. Es wird kritisiert,
dass die Zahl der (völlig) nackten Körper zunimmt, Stellen und Posen gezeigt
werden, die mit dem Produkt absolut keine Verbindung haben oder schlicht und
einfach anrüchig sind. Die Werbung macht also immer noch keinen Halt vor Tabus
und überschreitet ab und an Grenzen. Der einzige Unterschied zu den Jahrzehnten
davor ist, dass die Grenzen momentan weit mehr erlauben. War es in den 50ern ein
Skandal in der Palmers-Werbung nackte Frauenbeine zu zeigen, ist es heute
„normal“ unbedeckte Hintern oder Brüste abzulichten und in die Öffentlichkeit zu
stellen.
3.9.1. Initiative für wahre Schönheit
Die „Dove Global Study“, welche in zehn Ländern durchgeführt wurde und wofür
3.000 Frauen befragt wurden, sagte aus, dass sich nur 2% dieser Frauen als „schön“
beschreiben, rund drei Viertel ihre Schönheit als „durchschnittlich“ bezeichnet und
fast die Hälfte von ihnen glaubt, dass ihr Gewicht zu hoch ist. Dies ließ viele Frauen
aufhorchen – und war sofort die Inspiration für die Initiative für wahre Schönheit.
45
Das Ziel dieser Initiative ist es „die bestehenden Schönheitsideale zu erweitern und
durch eine gesündere, demokratischere Sichtweise zu ersetzen. Eine Sichtweise,
die für alle Frauen annehmbar ist und die dazu beiträgt, dass es ihnen jeden Tag
gut geht.“
(vgl.www.dove.at)
Die Aktivitäten dafür sind zum Beispiel die „Entwicklung eines Forums, in dem
Frauen ihre Definition von Schönheit und über Schönheitsbilder diskutieren
können“, die „Veröffentlichung einer globalen, wissenschaftlichen Studie, die die
Beziehung von Frauen auf der ganzen Welt zum Thema Schönheit aufdeckt und
aufzeigt, welchen Einfluss ihre Sichtweisen auf die Zufriedenheit und das
Abb.86
Wohlbefinden haben“, aber auch „Werbung, die
Frauen und die Gesellschaft inspiriert, ihre
bisherige Definition von Schönheit zu
überdenken“.
Im Frühling 2004 startete die Initiative mit
einer noch nie da gewesenen Printkampagne.
Auf der Straße wurden selbstbewusste
Durchschnittsfrauen mit guter
Abb.87
Ausstrahlung angesprochen und für die
Kampagne ausgewählt und von dem
prominenten Fotografen Ian Rankin
abgelichtet. Die Bilder, die in der ganzen
Stadt, in Zeitungen und Zeitschriften, auf Plakatwänden und auch im Fernsehen zu
sehen sind, zeigen Frauen in Unterwäsche, die nicht vollschlank, sondern etwas
molliger sind, einen großen Busen haben, breite Hüften oder einen dickeren Bauch.
Eine neue Kampagne mit dem Netzwerk „ProAge“ bildet auch Frauen ab dem Alter
von 50 Jahren ab, die, trotz grauer Haare und Falten, immer noch schön sind.
Abb.88
Abb.89
46
4. Sexistische Darstellung der Frau in der
Werbung
Wie in Kapitel „3.9. Ab 2000/Werbung von heute“ schon angeführt, geht die
derzeitige Entwicklung der Darstellung der Frau in der Werbung immer mehr dem
Trend nach, sie so darzustellen wie sie eigentlich nicht ist. Sie ist immer schlank,
hat immer schöne Haut und Haare, perfekte Proportionen, einen knackigen Hintern
und gut geformten Busen, ist meistens gut gelaunt, hat einen schönen Mann an
ihrer Seite. Schon alleine diese Tatsachen verbreiten bei einigen Frauen Unmut und
schlechte Stimmung, da es unmöglich ist so auszusehen, aber immer wieder danach
geeifert wird.
Doch nicht nur die –beinah unerreichbare – Körperform der Frau in der Werbung
sorgt für Gesprächsstoff. Immer wichtiger werden die Themen Erotik und
sexistische Darstellungen. Models (vorrangig Frauen) werden mit unvollständiger
Bekleidung abgebildet, mit entsprechend aufreizender Körperhaltung, Blick und
Accessoires und oft noch mit eindeutig-zweideutigem Text.
Doch ab wann ist eine Werbung frauenfeindlich bzw. -diskriminierend? Und ab wann
ist sie sexistisch? Was bedeutet Sexismus eigentlich? Und gibt es Grenzen, welche
die Werbung einhalten muss?
4.1. Gesetzliche Regelungen bezüglich der Frau in der Werbung
In keinem österreichischen Gesetz gibt es auch nur einen Paragraphen, der
sexistische Darstellungen in Medien verbietet und unter Strafe stellt.
Allerdings ist im Selbstbeschränkungskodex das Thema „Frauen“ in den speziellen
Verhaltensregeln verankert. „Da Werbung nicht nur ein Spiegelbild
gesellschaftlicher Einstellungen ist, sondern ihr auch - vor allem für Kinder - eine
gewisse Vorbildfunktion zukommt, ist Werbung, die die Würde der Frau verletzt,
als frauenfeindlich bzw. frauendiskriminierend zu unterlassen.“
(vgl. www.werberat.at)
1. Werbung soll sich keiner sexuell anstößigen Darstellungen bedienen.
1.1 Es sollen keine bildlichen Darstellungen von nackten Frauenkörpern ohne direkten
inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.
1.2 Textstellen und verbale Äußerungen sexuellen Inhalts, die die Würde der Frau verletzen
können, sind zu unterlassen.
47
2. Werbung soll nicht frauenfeindlich bzw. frauendiskriminierend sein.
2.1 Werbung soll keine Sujets verwenden, die die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage
stellt.
2.2 Werbung soll keine Sujets verwenden, die dem modernen Rollenbild der Frau
widersprechen. Insbesondere sind Darstellungen und Aussagen zu unterlassen, die den Eindruck
erwecken, Frauen besäßen von Natur aus geringe Intelligenz, mangelndes
Durchsetzungsvermögen, geringe analytische Fähigkeiten, seien ungebildet und übten
vornehmlich dienende Funktionen aus.
(vgl. www.werberat.at)
Obwohl es also Verhaltensregeln gibt,die es einzuhalten gilt, kommt es immer
wieder vor, dass verschiedenste Werbungen (v.a. Plakate und Fernsehwerbungen)
von der Gesellschaft als „frauenfeindlich“ oder „sexistisch“ bezeichnet werden.
Gelangt eine solche Beschwerde schriftlich beim Werberat ein, wird der Fall
behandelt und untersucht und alleine der Werberat entscheidet letztendlich nach
bestem Wissen und Gewissen welche Kampagnen eingestellt werden müssen und
welche bleiben dürfen.
4.2. Sexismus
Im Buch der deutschen Rechtschreibung Bertelsmann wird „sexistisch“ wie folgt
definiert: „bes. gegenüber Frauen geschlechtsspezifisch herabsetzend“.
„Das wohl bekannteste Nachschlagewerk im deutschen Sprachraum ist der
Brockhaus. Dort wird Sexismus als „Bezeichnung für jede Art der Diskriminierung,
Unterdrückung, Verachtung und Benachteiligung von Menschen aufgrund ihres
Geschlechts sowie für die Ideologie, die dem zugrunde liegt. definiert“(vgl. Sexismus –
Übergriffe im Alltag)
Christiane Schmerl führt in „Frauenzoo Werbung“ die „typischen Rezepte“ der
Werbung im Umgang mit Frauen wie folgt an:
“1. Frau = Sex: Die Reduktion von Frauen auf Sexualität macht Frauenkörper in
der Werbung universal einsetzbar
2.
Frau = Produkt / Produkt = Frau: Frauen werden wie Konsumartikel behandelt
und die Artikel sind wie Frauen: jung, schön und unverbraucht
3.
Haushalt = Frau: Haushalt, Kinder und das Verwöhnen des Mannes sind die
einzigen und liebsten Beschäftigungen der Frau
48
4.
Typisch Frau: Weibliche „Schwächen“ und „Laster! werden überspitzt: Sie sind
fleißig, raffiniert, tratschsüchtig oder unbeholfen (meist im Umgang mit
Technik)
5.
Kosmetische Zwangsjacken: Nicht die normale Schönheitspflege ist gemeint,
sondern die permanente Aufforderung sich für Männer schön zu machen
6.
Emanzipation: Die Werbung zeigt, dass „Emanzipation“ vom Auto bis zur
bequemen Kleidung – gekauft werden kann.
7.
Männlicher Zynismus: Ein Blick auf die Frau aus der Perspektive von
Männerwitzen“
(vgl. Sexismus in der Werbung)
Trotzdem sich die Werbung in den letzten 20 Jahren teilweise geändert hat, sind
diese sieben Punkte immer noch zu finden.
In den letzten Jahren allerdings wurden die wissenschaftlichen Forschungen zu
„Frauen in der Werbung“ und „Sexistische Werbung“ größtenteils eingestellt,
wodurch eine aktuelle Literatur kaum zu finden ist. Grund dafür ist wahrscheinlich,
unter anderem, dass „Sexismus in der Werbung einem wesentlich größeren
Zusammenhang des gesamten Medienangebote gesehen werden muss, also im
Konnex von geschlechtsspezifischen Darstellungen in Nachrichtensendungen, Shows
oder Unterhaltungsformaten.“ (vgl. Sexismus in der Werbung)
Nichts desto trotz: Das Motto „Sex Sells“ gilt nach wie vor. Werbung ist teuer und
deshalb muss sie auffallen. „Sex“ ist ein Mittel zur Provokation und Provokation
fällt auf. „Pleiten“ im Zusammenhang mit Sex in der Werbung entstehen nur dann,
wenn die Darstellung primitiv ist, kann man im Artikel Sexismus in der Werbung von
Matthias Marschik und Johanna Dorer lesen. Außerdem spricht man mittlerweile
nicht mehr von „Sex“ oder gar „Sexismus“ sondern vielmehr von „erotischem
Touch“ oder „Verführung“. So schnell werden diese Themen also nicht aus dem
Bereich verschwinden.
Da das abzusehen war hat der Österreichische Werberat im
Selbstbeschränkungskodex auch Regeln bezüglich der Darstellung der Frau in der
Werbung festgehalten. Trotzdem jedes Jahr unzählige Beschwerden betreffend
Frauendiskriminierung und sexistischer Darstellung beim Werberat eingehen,
werden nicht alle gestoppt. Und wenn doch, ist zu Beachten, dass viele Kampagnen
49
mit Verzögerung gestoppt werden und in diesem Fall schon die ganze Stadt die
Bilder gesehen hat und die Werbewirkung schon längst eingetreten ist.
4.3. Palmers-Skandal 1953
Als im Jahr 1953 Palmers eine neue Plakatserie an die
Öffentlichkeit brachte, kam es zu großer Aufregung. Auf
gelbem Hintergrund zeigten sich 2 schlanke, bestrumpfte
Frauenbeine. Erst ab der oberen Hälfte des
Oberschenkels wurde der Körper durch ein kurzgerafftes
Unterkleid bedeckt.
Mittels Bescheid wurde das Plakat dann im gesamten
Abb.90, 91
Bundesgebiet verboten:
Zl. 159.047-4/53
Bescheid
an die Firma "Palmers", z.H. Frau ...
Das Bundesministerium für Inneres erläßt über Antrag des Bundesministeriums für Unterricht und im
Einvernehmen mit dieser Behörde nachstehenden Bescheid:
Spruch:
Auf Grund der §§ 10 und 11 des Bundesgesetzes über die Bekämpfung unzüchtiger Veröffentlichungen und den
Schutz der Jugend gegen sittliche Gefährdung vom 31. März 1950, BGBl. Nr. 97, wird das Ausstellen, Aushängen und Anschlagen des von der Firma Palmers verbreiteten Plakates, das zwei bestrumpfte Frauenbeine, die
über die halben Oberschenkel bis zu einem kurzgerafften Unterkleid sichtbar sind, zeigt und die Beschriftung
"Palmers Strümpfe, 2 Paar Perlons in der neuen Zwilling-Packung 59.-" trägt, an Orten, wo es auch Personen
unter 16 Jahren zugänglich ist, für das gesamte Bundesgebiet untersagt.
Begründung:
Die vorerwähnte, sehr realistische Darstellung eines Teiles eines kaum bekleideten Frauenkörpers ist
geeignet, die Schamhaftigkeit zu verletzen und die sittliche Entwicklung jugendlicher Personen, insbesondere
durch Reizung der Lüsternheit, schädlich zu beeinflussen.
Gegen diesen Bescheid ist kein Rechtsmittel zulässig.
8. Dezember 1953
(vgl. castelligasse.at)
Nach Erscheinen dieses Bescheides entfernte Palmers allerdings die Plakate nicht –
die Oberschenkel wurden mit einem dunkeln Grün übermalt und so wurde die
„sittliche Gefährdung“ entschärft.
4.4. Huber-Kampagne 2005 & 2006
Die Firma Huber Tricot GmbH, Hersteller für Wäsche
für die ganze Familie, produziert mittlerweile schon
seit über Hundert Jahren erfolgreich. Für einen
ebenso erfolgreichen Verkauf der Ware war, wie in
jeder Branche, Werbung ein wichtiger Bestandteil
des Unternehmens und aufgrund der langjährigen
Abb.92
50
Existenz hat diese auch eine lange Geschichte.
Abb.93 Frühjahr 2006
Als Vergleich für die folgenden Plakate der
Kampagne aus dem Jahr 2005, sieht man in Abb. 92
Werbung aus 1978. Zwar nicht unbedingt typisch für
diese Zeit, aber durchaus interessant wird links eine
Dame und rechts ein Mädchen gemalt dargestellt.
Warum ich die Kampagne aus dem Jahr 2005
ausgewählt habe und warum, vor allem, für das
Abb.94, 95 Frühjahr/Sommer 2005
Kapitel „Sexistische Darstellung der Frau in der
Werbung?“, ist beim Betrachten der Abb. 93
eindeutig. Das Plakat zeigt Frauenbrüste, bedeckt
durch die Hände einer anderen Frau. In Abb. 94 sieht
man sogar völlig unbedeckte Brüste, in Abb. 95 einen
nackten Hintern eines Mannes. Auf keinem dieser
Plakate ist ein Wäschestück zu sehen. „Was haben diese
Bilder also mit Unterwäsche-Werbung zu tun? Und was habe
Sie in aller Öffentlichkeit auf Plakatwänden zu suchen? Da
muss man doch den Werberat einschalten! Bestimmt wurde die
Kampagne gestoppt!“, mag sich so mancher Betrachter gerade
gedacht haben.
Nach einigen Nachforschungen beim Werberat und auch direkt bei Huber Tricot
GmbH habe ich aber herausgefunden, dass die Kampagne nicht gestoppt wurde. Es
sind zwar viele Beschwerden beim Werberat eingegangen, mit den Begründungen,
dass hier „eine lesbische Handlung provokant für Wäsche“ wirbt, eine „Perversion“
dargestellt wird, sie „nicht dem ethisch-moralischen Verständnis moderner PlakatWerbung“ entsprechen, „ein blanker Busen in Überlebensgröße“ in der
Öffentlichkeit nichts zu suchen hat oder sie „sexistisch“ ist, die Entscheidung des
Werberates lautet aber wie folgt:
„Der Werberat hat die Beschwerde geprüft und entschieden, dass kein Grund für
ein weiteres Einschreiten besteht. Der Werberat prüft aufgrund seiner Statuten
nicht die qualitative Umsetzung einer Kampagne sondern die Vereinbarkeit der
51
Darstellung mit dem KODEX des Werberates. Diese Vereinbarkeit ist im konkreten
Fall gegeben.“
Anhand dieses Beispiels der Huber Tricot GmbH sieht man, dass nicht, nur weil
viele Beschwerden eingehen, eine Kampagne vom Werberat gestoppt wird und
Plakate mit nackten Oberkörpern oder Hinterteilen nicht nur in den 70er- oder
80er-Jahren für Aufregung gesorgt haben.
4.5. Gestoppte Kampagnen des Werberates
Reifenservice Böhm
In der Beschwerde an den Werberat sind nur die Fakten zu lesen, dass die Firma
Reifen Böhm auf ihrer Website mit einem nackten Frauenkörper wirbt, und dazu
der Spruch „Mit unserem Gummi bewältigen Sie fast jede Kurve“, verwendet wird.
Die Entscheidung des Werberates am 12.09.2006: „Der Werberat hat die Firma
Reifen BÖHM aufgefordert, in Zukunft ein anderes Sujet zu wählen und die Website
entsprechend abzuändern. Die Darstellung ist als anstößig und sexistisch
einzustufen.“
Abb.96 Website vor dem
Eingreifen des Werberates
Abb.97 Website heute
Prima Bau- und Dämmsysteme
Bezüglich des Plakates in Abb. 98 wird in der Beschwerde an den
Werberat bemängelt, dass mit „Motiven nackter Menschen“
geworben wird und diese Darstellungen „zwar ästhetisch, in diesem
Fall allerdings eindeutg-zweideutige Kundensprache“ sind.
Außerdem wird angeführt, dass auf Nachfrage im Unternehmen „die
fast ausschließlich männliche Zielgruppe als Begründung de
Werbelinie“ angegeben wird.
Abb.98
Der Werberat entscheidet am 08.06.2006: „Der Werberat fordert PRIMA ROSA auf,
dieses Sujet ab sofort nicht mehr einzusetzen, da zwischen der dargestellten
nackten Frau und dem beworbenen Produkt kein Zusammenhang besteht.“
52
Karosseriewerkstätten
Nach einigen Beschwerden wird am 07.03.2007 vom
Werberat entschieden: „Das Unternehmen wurde
aufgefordert, in Zukunft eine andere Werbelinie zu
wählen.“
Abb.99
Hochriegel Sekt 2001
„Aufgrund der Massenbeschwerden betreffend
HOCHRIEGL SEKT 2001 "Das Schönste was Dir passieren
kann" hat der Werberat den Auftraggeber
aufgefordert, die Kampagne einzustellen.“
Abb.100
53
5. Nachwort
Werbung ist nicht einfach nur Werbung. Sie erzählt Geschichten. - Und vor allem
erzählt sie „Geschichte“. – Das ist, kurz zusammengefasst das, für mich Wichtigste,
was ich aus meiner Arbeit mit dem Thema „Die Rolle der Frau in der Werbung“
mitnehme und vor allem mitnehmen möchte.
Die Geschichte der Rolle der Frau in der Werbung ist ein weitaus umfangreicheres
und anspruchsvolleres Thema, als ich erwartetet hatte. Es geht nicht einfach
darum, dass Frauen früher eben Hausfrauen waren und heute schlichtweg
Sexobjekt sind. Es geht um viel mehr. Wie schon im Vorwort angeführt, habe ich
mich zu Beginn meiner Arbeit gefragt: Wie wurde die Frau früher gesehen? Wie
sieht man sie heute? Was war ihre Stellung in der Gesellschaft? Wie kam es zu der
extremen Veränderung der Rolle der Frau? Was waren Auslöser? Was waren Folgen
der Veränderungen? Obwohl es wahnsinnig viel Arbeit war, diese Fragen
auszuarbeiten und all das Bildmaterial zu finden, hat es mir sehr viel Spaß gemacht
in der Geschichte herumzuschleichen, und mit jedem Plakat mehr über dieses
endlose Thema zu erfahren. Es war sehr interessant die Hintergründe der
Veränderungen der Werbung mitzuverfolgen und schlussendlich zu wissen wo die
Ursprünge der Entwicklungen waren – nämlich hauptsächlich in der Veränderung
der Gesellschaft.
Ich möchte mich besonders bei meiner Familie bedanken, die mich in der Zeit der
Ausarbeitung mental sehr unterstützt hat und mir immer wieder Mut zugesprochen
hat.
Ein großes Dankeschön richte ich auch an Familie Patak, die mir einiges an
Literatur zur Verfügung gestellt hat und sehr an meiner Arbeit interessiert ist.
Außerdem möchte ich mich bei diversen Firmen bedanken, die mir sowohl
Bildmaterial als auch Literatur zugesendet und mir so meine Recherchearbeit
erleichtert haben.
Schlussendlich bedanke ich mich auch bei Herrn Prof. Mag. Fröhlich, dass er mich
auf die Idee dieses einmaligen Themas gebracht und mich auch sehr mit Literatur
unterstützt hat.
Anja Netopilek
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6. Quellenangabe
6.1. Literatur
Grundlagen des Marketing (3. überarbeitete Auflage)– Philip Kotler, Gary
Armstrong, John Saunders, Veronica Wrong
Persil bleibt Persil – Aus dem langen Leben einer großen Marke – Leopold
Springinsfeld
90 Jahre Persil – Die Geschichte einer Marke – Schriften des Werkarchivs
Persil – Das Packungsbild in 9 Jahrzehnten – Henkel
Gender und Medien – Marie-Luise Angerer, Johana Dorer (Hg.)
Wilde Frische Zarte Versuchung – Gabriele Huster
Nivea – Entwicklung einer Weltmarke
Sexismus Übergriffe im Alltag – Gudrun Salmhofer (Hrsg.)
Maßlos schön – Patricia Böhm
6.2. Artikel aus dem Internet
„Frauen-Bilder“ – Diplomarbeit von Susanne Litzka
„Frauen (der) Werbung“ – Arbeit von Judith Keppel
„Sexismus (in) der Werbung: Geschlecht, Reklame, Konsum“ – Artikel von Matthias
Marschik/Johanna Dorer
„Das Menschenbild (in) der Werbung“ – Artikel von Gerd Buschmann
„Erotik in der Werbung“ – Arbeit von Reto Müller
6.3. Internetadressen
www.wirtschaftslexikon24.net
www.werbelexikon.info
www.werberat.at
www.schutzverband.at/
www.fachverbandwerbung.at (www.fachverbandwerbung.at/de-servicewichtige_gesetze.shtml)
www.fm5.at
www.ots.at/presseaussendung.php?schluessel=OTS_20071017_OTS0145
www.goldbachmedia.at
Werbefolder: Gewista
www.gewista.at
www.oebb.at
www.laudamotion.at
www.megaboard.at
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www.boomerang-medien.at
www.fachverbandwerbung.at
www.gewista.at
www.epamedia.at
www.boomerang-medien.at
www.castelligasse.at
www.reklameschilder.com
www.webermichl.at
www.hnf.de
de.wikipedia.org
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7. Protokoll
November: endgültige Entscheidung für das Thema „Die Rolle der Frau in der
Werbung“
Ab November: Recherchen zum Thema im Internet, Bibliothek, Bekanntschaft;
Schreiben des ersten Kapitels („Werbung“)
Ende Februar: Abgabe des ersten Kapitels der Projektarbeit
Anfang April: Abgabe der gesamten Projektarbeit
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