Marketing 1 © Hendrik‐Jörn Günther ‐ Es gibt diverse Sichtweisen
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Marketing 1 MARKETING ‐ Es gibt diverse Sichtweisen des Marketings o Marketing als Absatzpolitik eines Unternehmens (Marketing0) (Verkaufsorientierung) 1) Die traditionelle Sicht beruht daruaf, das Marketing mit der Absatzwirtschaft eines Unternehmens zu verbinden. Dafür gelten die 4 absatzpolitischen Insturemnte (4Ps) • Produkt und Programmpolitik (Product) • Preispolitik (Price) • Distributionspolitik (Promotion) • Kommunikationspolitik (Placement) Bei dieser Sichtweise ist das Marketing als untergeordnetes Unternehmensobjekt zu sehen. 2) die moderne Siche der American marketing Society (AMA) betont die zentrale Aufgabe des Marketing, kundenorientiert zu handeln, was sowohl dem Unternehmen, wie auch dem User hilt o Marketing als marktorientierte Unterhemensführung (Marketing1) (Kundenorietierung) Marketing als Führungskonzept; Ausrichten der Unternehmensphilosophie an den Markt Kunden / Wettbewerbsorientiertes Management Problem: Ist Marketing die Unternehmensphilosophie, so sind Unternehmen auf Gewinn aus. Ist jedoch das Marketing selber das Produkt, dann wird mit diesem auch Geld verdient Erweiterung des Begriffes notwendig o Marketing als Management von Austauschprozessen und –beziehungen (Marketing2) Hauptziel ist es, eine Gestaltung von Austauschprozessen und Austauschbeziehungen aufzustellen Absatz, Beschaffungs und Public marketing Internes und externes Marketing o UNTERSCHIEDE: Marketing 1 eher kundenorientiert und Betonung auf Absatzmarkt; Marketing2 betont Ausrichtung auf Gestaltung von Austauschprozessen Leitideen: • M1: Kunden und Wettbewerbsorientierung • M2: Gratifikationsorientierung, Gesellschaftsorientierung Aktionsbereiche • M1: Absatzmarketing • M2: Public marketing, internes und externes Marketing Subjekte und Träger • M1: Unternehmen • M2: Unternehmen, nichtkommerzielle Institutionen, Personen Altenative Marketing‐Konzepte: o Kommerzielles Marketing Business Marketing; Merketing von Unternehmen o Nicht‐kommerzielles Merketing Non‐Business Marketing; Marketing bedarfswirtschaftlicher Betriebe (NPOs) o Sozio‐Marketing ‐ © Hendrik‐Jörn Günther 1 Marketing 1 MARKETING Social Marketing; ieS: Marketing sozialer organisationen; iwS: Marketing für altuelle soziale Ziele und Ideen problemorientierte Sicht Die Aufgaben des Marketing Managements o Marketing Management hat die Aufgabe, Marketing‐Konzepte zu erstellen. Dazu sind folgende Schritte einer Marketinganalyse notwendig: Unternehmens‐ und Marketingziele Marketing‐Strategien Marketing‐Maßnahmen (Marketing‐Mix) o Im nächsten Schritt folgt die Planung der Marketing‐Konzeption. Erstellen von Leitideen und Zielen Marketing‐Strategien finden Gestaltung konkreter Marketing‐Maßnahmen o Als letzte Maßnahme erfolgt die implementierung der Marketing‐Konzeption sowie die Marketing‐Kontrolle Marketing‐Situation (aufgeteilt in Unternehmessituation und Umwelt I/II) o Unternehmenssituation Marktorientierte Unternehmensanalyse Beinhaltet Unternehmensphilosophie den Kunden als Hauptsicht? Stellung und Bedeutung von Marketing‐Zielen (Kundenzufriedenheit?) Intensität der Verfolgung von Marketing‐Strategien und einsat von Webung? Verwirklichung einer marktorientierter Organisationsstruktur (flache Hierarchien?) Marketing‐Ressourcen (Geld für Marketing vorhanden?) Zusammenarbeit von Marketing, Produktion, FuE? o Umweltsituation Umwelt I (task‐environment (Mirkoumelt; also die Umwelt, in der das Utnernehmen tätig ist) • Unterscheidung in Beschaffungsmärkte (Lieferanten, Geldgeber, Stelenbewerber), und Absatzmärkte (Kunden, Konkurrenten, Absatzhelfer) • Kunde auf Absatzmarkt wird differenziert nach: o K‐Markt (Konsumenten: private Haushalte) o P‐Markt (Produzenten: Weiterverarbeiter (Industrie)) o W‐Markt (Wiederverkäufer: Groß‐ und Einzelhandel) o Ö‐Markt (Öffentlich: öff. Unternehmen und Verwaltungen) • Konkurrenten auf Absatzmarkt: Die Abgrenzung zu anderen Unternehmen darf nicht zu eng erfolgen, da es s.g. potenzielle Konkurrenten gibt, die nicht direkt in die Branche gehören, sich aber dorthin entwicklen könnten Umwelt II (general‐environment; Makroumwelt, also die Umwelt, in die das Unternehmen eingebettet ist) • Ökonomische, technologische, politisch‐rechtliche, sozio.‐kulturelle und ökologische komponente muss beachtet werden • Wichtige Entwicklungstrends: (Wandel des Absatzmarktes durch) o Wandel der Produktions‐ zur Informations und Diestleistingsgesellschaft o Neue Technologien ‐ ‐ © Hendrik‐Jörn Günther 2 Marketing 1 MARKETING ‐ o EU‐Erweiterung o Glabolisierung o Wertewandel o Demografische Veränderungen Verhaltenswissenschaftliche Aspekte des Marketing o Unterscheidung von Käufern in Individuen (Privatkonsumentenverhalten) und Kollektive (Organisationen) o Individuen: Kaufarten • Extensive Kaufentscheidungen (echte Kaufentscheidungen) o Phasen Anregungsphase Suchphase Bewertungs‐ und Auswahlphase Kaufakt‐Phase Nachkauf‐Phase o Merkmale Hohe kognitive Steuerung Große Bedeutung Neuartigkeit • Limitierte kaufentscheidungen o Man begrenzt von vornherein seine Auswahlkriterien durch bewährte Problemlösungsmuster reduzierte Auswahlphase • Habitueller Kauf o Gewohnheitsmäßiger Kauf, stark verkürzte Such und Bewertungszeit • Impulskauf o Geringe kognitive Steuerung, Spontanhandlung Unterscheidung der Erklärungsansätze zum Konsumentenverhalten Pschologische Ansätze: • Aktivierende Prozesse bestimmt durch o Allgemeine Aktivierung und Involvement o Stimmungen o Emotionen o Bedürfnisse o Einstellungen und Werte • Kognitive Prozesse bestimmt durch o Wahrnehmung o Denken o Lernen o Gedächtnis • System der psychischen variablen (nach Kroeber‐Riel) o Außenreize und Innenreize erzeugen aktivierende und kognitive Prozesse, die durch komplexe Prozesse das verhalten bestimmen © Hendrik‐Jörn Günther 3 Marketing 1 MARKETING Beispiel der Aktivierung o Aktivierung ist ein neurophysiologischer Vorgang, der den Organismus mit Energie versorgt und ihn in einen Zustand der Leistungsfähigkeit versorgt o Messung durch EEG, DER, Hautdurchblutung, Atmung, Stimmfrequenz, verbale Angaben und unmittelbar beobachtetes Verhalten o Auslösung der Aktivierung durch Innere Reize (Stoffwechsel) Äußere Reize: emotional (Kindchenschema), kognitiv (Konflikte, Wiedersprüche für Werbung nutzen), physisch (Größe und Farbe) o Aktivierungswirkung Minimalaktrivierung (Mindestmaß) Normalaktivierung Überaktivierung (wirkt leistungsmindernd) Maximalaktivierung (keine leistung mehr möglich) Aktivierung ist umgedrehte U‐Funktion zur Leistung o Hypothese der Normalaktivierung Das marketing kann durch seine Mittel keine Überaktivierung erzeugen. Je höher die Aktivierung jedoch innerhalb der Normalaktivierung durch Werbung ist, desto besser ist die Erinnerungsfähigkeit der Anzeige o Praxisrelevanz Erfolgreiche Anwendung für Gestaltung der Werbung, Produkt und Verpackungsgestaltung, Ladengestaltung Große Akzeptanz in Forschunf und Praxis Problem: Prognose des ökonomischen Werbeerfolges: Aus Aktivierung folgt nicht zwingend ein Kauf Kognitive Ansätze • Kognitive Prozesse sind gedankliche Vorgänge, die das Verhalten kontrollieren und willentlich steuern • Bsp: Wahrnehmung als Determinante des Konsumentenverhaltens o Wahrnehmung ist Aktiv und nicht passiv ABER Subjektivität, Aktivität und Selektivität gegeben o Wahrnehmungstheorien: Filtertheorie: Reiz muss gewisse Schwellen überscheiten, bevor er aufgenommen wird unterschwellige Wahrnehmung (Kino…) Hypothesentheorie: Person hat Erwartung an ein Produkt und die spätere Erfahrung mindert die Zufriedenheit Wahrnehmungsverzerrung • © Hendrik‐Jörn Günther 4 Marketing 1 MARKETING Marketing‐Konsequenzen o Nicht das objektive, sondern das subjektive Angebot ist unternehmensentscheidend Werbung (ein Produkt kann noch so gut sein, wird es nicht gekauft, ist es nicht erfolgreich) o Werbung muss prägnant sein o Anzeigengestaltung muss dem Blickverlauf entsprechen o Schlüsselinformationen erleichtern die Wahrnehmung (leichte Bilder) Sozio‐kulturelle Ansätze zur Entscheidung des Konsumentenverhaltens • Kultur, Subkultur, soziale Schicht, soziales Milieu, Gruppe und Meinungsführung beeinflussen das Konsumverhalten • Bsp: Kultur: Länder, Sprachgemeinschaften mit unterscheidlichen Werten und Traditionen haben unterschiedliche Konsummuster • Subkulturen (Teil innerhalb einer Kultur) werden gezielt angesprochen, Bsp: junge personen mit bunten, flippigen Anzeigen • Soziale Schicht: sozialer Status wird am Einkommen festgemacht • Soziales millieu: Kombination der Schichtzuigehörigkeit mit Personen der für sie typischen Werthaltungen (konservatives Milieu, bürgerliche Mitte, Hedonisten…) Sinus‐Milieus! • Marktsegemtierung durch Einführung verscheidenster Bereiche und auf die Bereiche abgestimmte Produkte • Produktpolitik wird an Milieu angeglichen (barbie…) • Werbung nimmt Bezug auf Subkulturen / Milieus und ist angepasst Organisationen Kollektiventscheidungen (keine Einzelentscheidung) Höherer Fomalisierungsgrad (Ausschreibungen) Höhere Rationalität Vom Privatmann abweichende Entscheidungskriterien Abgeleitete nachfrage (Stahlkauf nur wenn Nachfrage nach Autos groß) Buying Center (Einkaufsgremium); 5 Rollen dieses Centers: • Einkäufer • Benutzer • Beeinflusser • Informations‐Selektierer • Entscheider Typen der organisationalen Kaufentscheidung: • Erstkauf • Modifizierter Wiederholungskauf • Reiner Wiederholungskauf • Impulsivkäufe kommen nicht vor! • o © Hendrik‐Jörn Günther 5 Marketing 1 MARKETING ‐ Kundenzufriedenheit als zentrales wissenschafltiches Konstrukt im Marketing o Neue Kunden zu gewinnen ist schwieriger, als alte an sich zu binden o Auwirkung von Kundenzufreidenheit: Kundenloyalität Wiederkauf der Produkte Zusatzkauf (Cross‐Buying) Weiterempfehlung an andere Kunden Höhere Peisbereitschaft des Kunden within boundaries Steigerung des Unternehmenswertes (Shareholder Value,da zufriedene Kunden Aktien kaufen) 3. Marketing‐Forschung ‐ ‐ ‐ Die Marketing‐Forschung muss interne Forschung und externe Forschung durchführen. Dazu benötigt sie: o Informationen über die Umwelt Nachfrager Konkurrenten Absatzermittler Lieferanten Staat und Gesellschaft o Informationen über Instrumente und Strategieoptionen um daraus Wettbewerbsvorteile zu schaffen o Informationen über innerbetriebliche Sachverhalte (Restirktionen, Potenziale, Geldmittel für Marketing) Mögiche Studien o Explorative Studien Aufhellung und Strukturierung eines Problemfeldes; Beginnforschung o Deskriptive Studien Genaue Erfassung einer Fragestellung (Wie viele der Angehörigen eines milieus kaufen das Produkt) o Explikative und kausale Studien Überprüfung von Ursache‐Wirkungs‐Hypothesen (Aufgrund welcher Werbemaßnahmen werden die meisten kunden gewonnen?) Aufgaben der Marketing‐Forschung: 5Ds o Definitionsphase Erstellen von Fragen für eine Marktforschung o Designphase Weg zu Erreichung wird geklärt, Kosten, Stichprobengröße o Datenerhebungsphase Interviewen, befragen, sie unten o Datenanalysephase Auswerten der Daten, siehe unten o Dokumentationsphase Darstellen der Daten in sinvoller Form, Resumeeziehungen © Hendrik‐Jörn Günther 6 Marketing 1 MARKETING ‐ Datenerhebung o Differenzierung in Primärforschung (neue Daten werden für ein bestimmtes Problem erhoben) und Sekundärforschung (alte Daten werden genommen und auf das Problem zugeschnitten). Daraus folgt die Durchführung von Eigen‐ oder Fremdforschung! Mögliche Formen der Datenerhebung: Befragung Schriftlich, telefon, persönlich, Internet o Beobachtung Teilnehmend oder nicht‐teilnehmend (Testkäufer als Beobachter oder Kameragucker) Feldbeobachtung (Beobachtungen im natürlichen Umfeld einer beobachteten Funktion) Laborbeobachtung (künstliche Situationen) Mystery‐Shopping in Form verdeckter Testkäufe Datenanalyse o Nicht weiter behandelt o ‐ 4. Ziele und Basisstrategien des Marketing ‐ ‐ ‐ Die durch die Marketing‐Forschung gewonnenen Informationen dienen der Planung der Marketing‐Konzeption. Aufgrund dieser Basis können Ziele definiert werden. Ziele werden unterteilt in: o Sachziele (Festlegung des sachlichen Betätigungsfeldes, Strategisches Geschäftsfeld) o Formalziele (angestrebter Erfolg in Umsatz, Gewinn, Marktanteil) Aus definierten Unternehmenszielen(Gewinn, Ansehen in der Öffentlichkeit) sind Marketingziele (Kundenzufriedenheit, Marktanteil) abzuleiten. Die Sachzielplanung (Geschäftsfeldplanung) kann unter unterschiedlichen Gesichtspunkten verlaufen. So erfolgt die Abgrenzung des strategischen Geschäftsfeldes o Angebotsorientiert, also jedes Produkt (Seat, Skoda, Notebook) stellt ein eigenes Geschäftsfeld dar o Kundenorientiert, also Bilden von Geschäftsfeldern nach Kundengruppen (Großkunde, Privatkunde…) o Integrierte Abgrenzung Eingrenzung des Geschäftsfeldes läuft dreidimensional, zusammen mit obigen Methoden folgt: • Kundenbedürfniss • Technologie • Kundengruppe: © Hendrik‐Jörn Günther 7 Marketing 1 MARKETING ‐ ‐ ‐ Die Formalzielplanung unterläuft sich folgenden Fragestellungen Zieloperationalisierung: o Zielinhalt (Was soll erreicht werden) o Zielausmaß (Wie stark soll das Ziel erreicht werden?) o Zielhorizont (Bis wann?) o Zielgeltungsbereich (Für welchen Unternehmensbereich / Produktbereich / Marktbereich gilt dies?) Im Anschluss an die Zieloperationalisierung folgt die Bildung eines Zielsystems. Dafür müssen bestehende Zielbeziehungen aufgedeckt und klare Zielhierarchien entwickelt werden. Für die Zielbeziehungen entscheidet man zwischen: o Zielharmonie=Zielkomplementatirär (Ziele fördern sich) o Zielkonkurrenz (z.B.: Rentabilität vs. Liquidität) o Indifferente Beziehungen Anschließend müssen die möglichen Zielarten näher definiert werden. Diese können sein: Ökonomische Ziele (Umsatz, Gewinn, marktanteil) Psychographische Ziele (Kundenzufriedenheit, positives Image) Rentabilitätsziele (ROI) Finanzwirtschafliche Ziele Soziale Ziele Macht‐ und Prestigeziele Marketing‐Basisstrategien o Marketing‐Strategien sind langfristig gültige Entscheidungen über Wege und Mittel zur Erreichung der Marketing‐Ziele (s.o.) Dabei wird wiederum unterschieden zwischen Basisstrategien und intrumentenbezogene Strategien Basisstrategien: legt mehrere Marketinginstrumente (s.o.) langfrsitig fest Instrumentenbezogen: legt nur ein Marketinginstrument langfistig fest (s. 4Ps) o Unterschiedliche Marketing‐Basisstrategien: Unterscheidung in: Kundenorientierte Strategien: Marktfeldstrategien, Marktstimulierungsstrategie, Marktparzellierungsstrategie, Marktarealstrategien Konkurrentenorienterte Strategien: Konstenführerschaft, Differenzierung, Fokussierung, Outpacing Übergreifende Strategien: für Konkurrenten: horizontale strategische partnerschaften (strategische Allianzen); für Kunden: vertikale strategische Allianzen (Franchising, affiliate) o BEISPIEL FÜR MARKTPARZELLIERUNG: Marktsegmentierung Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Marktes in klar definierte Untergruppen von Kunden, von denen jede als Zielmarkt gesehen wird und mit einem bestimmten marketing‐Mix erreicht werden soll. Dafür: o ‐ © Hendrik‐Jörn Günther 8 Marketing 1 MARKETING Aufteilung des Marktes nach soziodemographischen Kriterien (Bildung, Einkommen), psychographischen Kriterien (Interessen, Einstellungen), Kriterien des beobachteten Kaufverhaltens (Markenwahl und Kaufmenge) • Auswahl und Bearbeitung der Marktsegmente und Wahl der Marketing‐Art: o Undifferenziertes Marketing: Massenmarktstrategie, also bearbeitung des Gesamtmarktes mit einheitlichem Marketing‐Mix, wiederspricht aber dem Zielgruppendenken o Differenziertes Marketing: spezifisch für jedes Segment zugeschnittener Marketing‐Mix o Konzentriertes Marketing: Nur für einige Segmente spezifisches Marketing • Die beiden Kernfragen der Marktsegmentierung lauten somit: o Marktaufteilung (Anhand welcher Kriterien können verschiedene Marktsegmente identifiziert und voneinander abgegrenz werden?) o Segmentauswahl‐ und Bearbeitung (Welche / Wie viele Marktsegmente werden wie bearbeitet?) Beispiel für konzentriertes marketing ist die Marktindividualisierung. Dabei gilt insbesondere das Customer‐Relationship‐Management als sehr wichtig (CRM) mit dem Ziel, eine dauerhafte geschäftsbeziehung mit dem Kunden aufzubauen Zielpersonen statt Zielgruppen Marktindividualisierung statt marktsegmentierung Individualisierung auch auf Massenmärkten (iPod – Lasergravur) Kundenbindung als Unternehmensziel Priorisierung von Kunden (Gold / Platin‐karte…) • Customer lifetime Value (CLV) (Einnahmensüberschuss der von Kunde eingenommen wurde über Kundenlebenszyklus) • Database‐Managing Informationstechnische CRM‐Systeme (PC Software etc.) KONKURRENTENORIENTIERTE STRATEGIEN Als Orientierungsgröße gilt hier der KKV (Komparative Konkurrenzvorteil), also der Leistungsvorteil, der • Vom Kunden wahrgenommen wird • Für ihn wichtig ist und der zugleich • Dauerhaft und für das Unternehmend effizient und lohnend ist • USP: Unique Selling Proposition (Wettbewerbsvorteil des Produktes gegenüer Konkurrenzprodukten) Wettbewerbsstrategiennach Porter • Kostenführerschaftsstrategie o Preiswettbewerb • Differenzierung o Qualitäts und Imagewettbewerb durch jedes marketing‐ Instrument (iwS Qualitätsführerschaft) • Konzentration auf Schwerpunkte (Fokussierungsstrategie) • o o © Hendrik‐Jörn Günther 9 Marketing 1 MARKETING o Anwendung von Kostenführerschaft und Differenzierung in einem bestimmten Gebiet (Schwerpunktsetzung!) Übergreifende Strategieansätze • Strategische Partnerschaften (vertikale strategische Kooperation) o Bsp: Franchising Franchise Vetrag als dauerhafte Zusammenarbeit zwischen Franchise Gebern und Nehmern (Cola – McDonald) Vertriebskooperation zwischen Unternehmen unterschiedlicher Wirtschaftsstufen Rechtliche Selbstständigketi der Partner Einräumung eines Nutzungsrechtes (Logo, Name, Image…) Weisungs und Kontrollrecht des Franchise‐Gebers • Horizontale strategische Partnerschaften (Vertrag Betrieber gleicher Wirtschatsstufe) o Bsp: Strategische Allianz (Star Alliance) Weniger auf Dauer, eher auf gemeinsame Zielerreichung ausgelegt Bezieht sich nur auf einzelne Geschäftsbereiche der kooperierenden Unternehmen 5. Instrumente der Absatzmarktgestaltung ‐ ‐ ‐ im Folgenden werden die Instrumente und Maßnahmen, mit denen ein Unternhemen das Geschehen auf seinem Absatzmarkt beeinflussen kann behandelt. Die Kombindation dieser bezeichnet man auch als Marketing‐Mix; die einzelnen Instrumente selbst aks Submixes Grundelemente des Marketing‐Mix: (4Ps nach McCarthy) o Produkt o Price o Placement o Place OR: 3er System nach Becker o Angebotspolitik (=Product and Price) o Kommunikationspolitik (=Profilleistung, Promotion) o Distributionspolitik (=Präsenzleistung, Place) Produktpolitik (Product) o Unterscheidung und 5 Produktkonzeptionen nach Kotler Kernnutzen (Grundleistung, Auto muss fahren können) Generisches Produkt (Grundversion des Produktes (Grundausstattung)) Erwartetes Produkt (Leistungserwartung des Kunden im Normalfall) © Hendrik‐Jörn Günther 10 Marketing 1 MARKETING ‐ ‐ ‐ ‐ Augmentiertes Produkt (Zusatzleistung Differenzierung im Wettbewerb) Potenzielles produkt (künftig mögliches augmentiertes Produkt) o Vereinfachtes Konzept: Kernnutzen, Generisches Produkt und erwartetes produkt ist die GRUNDLEISTUNG Augmentiertes Produkt und Potenzielles Produkt ist ZUSATZLEISTUNG Unterscheidung in Produktarten: o Realgüter (materiell; Dienste) vs. Nominalgüter (Geld) o Individualgüter (gegen Entgelt) vs. Kollektivgüter o Investitionsgüter (Maschinen, EDV‐Beratung) vs. Konsumgüter (CD Player…) o Inspektionsgüter (search quality) o Erfahrungsgüter (experience quality) o Vertrauensgüter (credence quality) o Convenience Goods (Güter mühelosen Einkaufs) o Shopping Goods (Such und vergleichskauf, extensivkauf / limitierter kauf) o Speciality Goods (Güter des Spezialkaufs (Kunst, Autos)) o Digitale produkte (Software) o Nicht‐digitale produkte (PKWs, Massagen) Im Rahmen der Produktpolitik sind folgende Entscheidungen zu treffen: o Produktgestaltung Produktqualität (funktional, material, integral, ästhetisch) Verpackung, Markierung Dienstleistungskomponente (Verkaufsdienste (ec‐karte?), nachkaufdienste (Garantie, Reperaturdienste…) o Verpackungs‐ und Markenpolitik o Programmgestaltung Programmbreite und Programmtiefe (Anzahl der Linien und Tiefe (Golf Golf Variant; Passat…) Gestaltung des produktbegleitenden Dienstleistungsprogramms Spezielle Aspekte der Produktpolitik o Produktinnovation als Schlüsselfacktor für Unternehmenserfolg Marktneuheiten (neu für Kunde und Produzent) Betriebsneuheuten (Facelifts…, neu für Produzent, alt für Kunde) Ca. 10% aller neuheiten sind neu für Kunden; 90% nur neu für das Unternehen o Risiken der Neuproduktentwicklung Misserfolge bei neuen Konsumgütern: bis zu 90% Kunden müssen in Ideenfindeung und Produktentwicklung mit einbezogen werden, damit Produkt erfolgreich Produktinnovationsprozess (Das finden neuer Produktideen) o Innovations und Suchfeldbestimmung Suche und Auswahl neuer Produkt und Marktbereiche anhand von Suchkriterien (technologie, Kundennutzen, potenzielle © Hendrik‐Jörn Günther 11 Marketing 1 MARKETING o o o o Abnehmergruppen) und Auswahlkriterien (Attraktivität des Feldes, absolute Stärke des Unternehmens in diesem Feld) Vergrößerung des strategisches Geschäftsfeldes unter hinzunahme der 3d‐ Darstellung der integrieten Sachzielfindung (s.o.) Gewinnung von Neuproduktideen Quellen: extern (Kunden, Konkurrenten, Erfinder, Forschungsinstitute) Intern (F&E, Profuktion, Marketing, Betriebliches vorschlagswesen, Qualitätszirkel) Durch finden durch Individualtechniken (Morphologischer Kasten, Merkmalsauflistung) und Gruppentechniken (Brainstorming, Methode 635, Synektik) • Bsp: Brainstorming o Gruppendiskussion, freie Assoziation, keine Kritik, Quantität vor Qualität, Weiterführung und Verbesserung der Ideen, da keine Urherberrechte • Bsp: 635‐Methode o 6 teilnehmer entwickeln schriftlich o 3 Lösungsvorschläge, die einem o 5‐fachen Durchlauf von allen teilnehmern schriftlich kommentiert und weitergeführt werden • Synektik o Schrittweise Verfremdung des Ausgangsproblems durch Analogiebildung in der Natur, Symbolik, Persönlichkeit, Phantasien Force Fit in konkrete Lösung (Bsp: Reißverschluss, Flugzeugoberflächen vom Haifisch, Autokonzepte von Mercedes…) Prüfung und Grobauswahl von Neuproduktideen Prüfung der Vorschläge auf Umsetzbarkeit (Must‐Kriterien) Aussonderung nicht durchführbarer Produktideen Auswertung durch Produktbewertungsmodelle (Scoring‐Modelle) • Bewertungsmatrix (Ankreuztabelle mit anschließender Ausmultiplikation der Ergebnisse) • Nachteil: Minimale Änderung anderes Ergebnis! Definition des Neuproduktkonzeptes Produktidee von Unternehmen muss in Produktkonzept für Kunden sichtbar werden (Idee. Milchzusatz Konzept: Instant‐Frühstückszusatz) Konkretisierung mittels Lastenheft (Auflistung der Anfortungen an ein Produkt aus Kundensicht) oder Conjoint Analyse (Zusammenarbeit mit Kunden für Umsetzung) Prüfung und Auswahl des Neuproduktkonzeptes Mittels Produktkliniken (Car Clinics) Mittels Wertanalyse (Ermittlung des kostengünstigsten Produktkonzeptes; Also bei gegebener Qualität wird das Konzept gewählt, das die geringsten Kosten verursacht) Mittels Break‐Even – Analyse (Schnittpunkt Umsatz – Gewinn‐Kurve) (schwierig, da ungenaue Zukunftsplanung möglich) © Hendrik‐Jörn Günther 12 Marketing 1 MARKETING Entwicklung und Tests des Neuproduktes Technische Entwicklung mittels Pflichtenheft, Prototyp, Funktionstest, Einbeziehung der Kundenwünsche durch „Lead Users, Quality Funciton Deployment) Markterprobung o Markteinführung des Neuproduktes Wann einführen (First‐To‐Market (Führerschaftsstrategie) Pioniervorteil aber möglicherweise Fehlentscheiodungen) OR Second‐To‐Market (Folgerstrategie) Führerstrategie meist erfolgreicher und größerer Gewinn • Je länger der PLZ, desto unwichtiger desto unwichtiger die Einführerstrategie Wie einführen • Schnelle Marktabschöpfung durch viel Werbung und hohen Preis vs. Langsame marktdurchdringung durch geringe Werbung und niedrigen Preis sehr produktabhängige Strategie Für wen einführen • Hoffen und Ansprechen von Innovatoren oder Mehrheiten? Wo einführen • Regionale, nationale und internationale Einführung ggf. mit partnern und strategischen Partnerschaften? Produktmodifikation und –elimination o Änderung bereits auf dem markt befindlicher produkte mittels Produktvariation (Facelifting) Produktdifferenzierung (neue Variante GolfGolf Plus) o Oder gar Produktelimination = Produkt vom Markt nehmen Eliminationskriterien: • Sinkender Umsatz und marktanteil • Abnehmender Anteil am Gesamtumsatz • Sinkender Deckungsbeitrag • Sinkende Produktrentabilität • Kein Käuferverbund • Störungen im Produktionsablauf • Negativer Einfluss auf das Firmenimage • Nachlassende Wirkung der Marketing‐maßnahmen • Neue Bedarfsstrukturen und Gesetze Auswertung mittels produktbewertungsbögen zum Akreuzen (zB) Markenpolitik o Markenbegriffe: Merkmalsorientiert: • Marke als produktherkunft (Logo) • Markenartikel= gleich bleibende Aufmachungund Qualität seit jahren • o ‐ ‐ © Hendrik‐Jörn Günther 13 Marketing 1 MARKETING Kundenorientiert • Marke=unverwechselbares Produktbild, das sich fest verankert hat (Doppelniere bei (BMW) o Funktion der Marke aus Sicht des Herstellers Schaffung von Präferenzen beim Käufer Durchsetzung von geringen Preiserhöhungen ohen Kundenschwund Markentreue Profilierung im Wettbewerb Aufbau von Marktmacht o Funktionen der Marke aus Sucht des Kundens Orientierungs und Informationsfunktion (reduziert Informations und Suchaufwand Markentreue (man weiss, was an krieg)) Vertrauensfunktion Symbolische Funktion (Ausdruck der eigenen Persönlichkeit) o Ziele des Markenmanegements Steigerung des Markenwertes (brand Equity) Schaffung zukünftiger Erfolgs und Gewinnpotenziale mittels des Markenimages! o Strategien des Makenmanagements Das Management kann entweder eine Einzelmarkenstrategie durchführen (Monomarkenstrategie), wobei das Produkt selbst die Marke ist (Ariel) Oder eine Markenfamilien‐ oder Dachmarkenstrategie, wie beispielsweise Nivea… das problem hierbei ist, das bei einem Fehler die gesamte Marke leidet Markendehnungsstrategie (Brand Stretching): Produktlinienerweiterung (Line Extension) wie Spiegel Spiegel Online Oder Markenerweiterung (Brand Extension): McD McCafe Verpackungsgestaltung o Verpackung dient als stummer Verkäufer und hat die Aufgaben des Schützens Verkauf‐ und Verkaufsförderfunktion Logistische Hilfe Recyclebar Muss aktivierend wirken ‐ Preispolitik ‐ ‐ (Price) Der Preis ist ein Entgeld, welches für eine erbrachte Leistung gezahlt werden muss. Dies kann in Form von monetären oder Bartering‐Geschäften ablaufen Preispolitische Entscheidungen o Festlegung der Preishöhe o Veränderung des Preises mit der Zeit o Preisdifferenzierungsmaßnahmen o Produktübergreifende Preispolitik o Konditionenpolitik © Hendrik‐Jörn Günther 14 Marketing 1 MARKETING ‐ Ansätze zur Preisbestimmung: o Preise können kostenorientiert oder marktorientiert (welches das Marketing besser findet) ermittelt werden. Der marktorientierte Preis wird dabei ungterteilt in nachfrageorientiert oder branchenorientiert o 1: Kostenorientiert Preiskalkulation auf Vollkostenbasis • Cost plus pricing: Stückkosten+Gewinnzuschlag = (1+ ) • Probleme: Gefahr, sich aus dem Markt zu kalkulieren; Zurechnung von Fix‐ und Gemeinkosten; Zirkelschlussproblematik (Preise beeinflussen Absatz Abstaz beeinflusst Kosten Kosten beeinflusst Preise); Kostendegressionseffekt (je mehr verkauft wird, auf desto mehr produkte können die Kosten verteilt werden) Preiskalkulation auf Teilkostenbasis (nur den Kosten, die durch das Produkt verursacht werden) • Auf Basis der variablen Kosten ( = (1+ 100) (k= variable Stückkosten; DB = prozentualer Deckungsbeitrag) • Auf Basis relativer Einzelkosten (nach Riebel) ( =( (1+ 100) (k= die dem Produkt zurechenbaren Kosten) • Probleme:Gefahr, sich aus der Gewinnzone zu kalkulieren; zu kurzfristige Gewinnperspektive; • Vorteil: taktische Entscheidungsrelevanz (z.B. zur Bestimmung zeitlich begrenzter Preisuntergrenzen) Vorzüge einer kostenorientierten Preisfindung: • Einfach zu handhaben • Häufig einzige Möglichkeit aufgrund von unzulänglichen Marktinformationen • Bei öffentlichen Aufträgen vorgeschrieben Target Costing (Zielkostenmanagement) • Es wird gefragt: Was darf ein Produkt kosten, nicht was wird es kosten! • Target Price (Zielverkaufspreis) bestimmt Target Costs (Zielkosten) • Verknüpft somit Kosten‐ mit marktorientierten Preisbestimmungsansätzen; aber nur bei großen Unternehmen möglich, da aufgrund von umfragen teuer! o 2: marktorientiert: A)Nachfrageorientiert: • Gemäß Nachfrageintensität (hohe Nachfrage hoher Preis) • Gemäß Preiselastizität der nachfrage o Hohe Elastizität: geringer preisspielraum nach oben o Niedrige Preiselastizität: hoher Preisspielraum nach oben Umsatzwirkung von Preisänderungen: • Bsp: Preisänderung von 60 auf 50€ Nachfrage von 3000 auf 4000 • (4000‐3000) / 3000 *100= 33,3% © Hendrik‐Jörn Günther 15 Marketing 1 MARKETING ‐ ‐ • (50‐60)/60 *100 =‐16,67% • 33,3%/‐16,67% = ‐2 elastisch Preissenkung im elastischen Bereich erzeugt Nachfrageerhöhung Preissenkung im unelastischen Bereich erzeugt nahezu keine Nachfrageänderung Es zeigt sich zudem, dass die durchschnittliche Preiselastizität bei Konsumgütern bei 2,5 liegt. Dies ist fast zehn mal so hoch wie die mittlere Werbeelastizität Preis beeinflusst Absatz 10 mal so viel wie Werbung!!! o B) Konkurrenzorientiert Der Preis wird gemäß des Leitpreises der Branche / marktführers angeglichen. Daraus resultieren folgende Alternativen • Anpassung des Preises (Vorsicht Kartell! §1 Kartellgesetz) • Preisüberbietung (höherer Preis müsste argumentiert weden) • Preisunterbietung (Einstig in Preiskampf) • Eigene Preisführerschaft aufstellen; Dabei o Permanente (Dominierende) Preisführerschaft (Als marktführer zu realisieren) o Temporär‐fallweise (barometrische) Preisführerschaft (Unternehmen wechseln sich ab) • Nischenstrategie Weitere Ansätze der Preispolitik sind: Dynamische und Preisdifferenzierung o Dynamische Preisdifferenzierung wird unterteilt in Abschöpfungsstrategie, Penetrationsstrategie, Follow‐The‐Free‐Strategie o Bei der Abschöpfungsstrategie wird eine Hochpreisstrategie verfolgt, die zurückgreift auf eine Präferenzstrategie, Marktsegmentierung und Markenpolitik. Die Vorteile dabei sind die Realisierung kurzer Gewinne, schnelle Amortisation des F&E; Produktimage wird gestützt, Qualitätsindikation ist positiv und Preisspielraum nach unten wird gegeben. Dies sit meistens aber nur bei innovativen produkten und sehe gutem Image möglich. o Penetrationsstrategie beruht auf einem niedrigen Preis, wobei die Preis‐ Mengen‐Strategie (Discounter), Massenmarktstrategie und Kostenführerschaftsstrategie verfolgt wird. Die Vorteile sind eine schnelle Marktdurchdringung, die Nutzung von Kostendegressionseffekten, eine Reduktion des Fehlschalgrisikos sowie die Errichtung von Markteintrittsbarrieren für Drittanbieter. Nachteile ergeben sich durch die Assoziation mit minderer Qualität und eine Einschränkung der Preisspielraumes nach oben. o Follow‐The‐Free‐Strategie verfolgt die Strategie des Verschenkens von produkten in der Absicht der Kombination mit kostenpflichtigen Drittprodukten. Das Problem ist dabei die so genannte Free‐Rider oder Free‐Lunch mentalität, bei der die Kunden einfach auf andere Programme ausweichen, wenn der Probezeitraum oder so abgelaufen ist Preisdifferenzierung o Bei dieser Strategie werden unterschiedliche preise für im prinzip gleiche produkte verlangt und zwar auf Basis der Marktsegmentierung, wodurch eine differenzierte Marktbearbeitung erfolgt. Dies geschieht in Form von © Hendrik‐Jörn Günther 16 Marketing 1 MARKETING Zeitlicher Preisdifferenzierung (Strom nachts billiger als Tagsüber) Quantitativer Preisdifferenzierung (viel Kaufen Rabatt) Differenzierung nach marktsegmenten (Studentenrabatt) Persönliche Differenzierung nach Verwendungszweck, kaufkraft und Käufergruppe Regionale und geographische preisdifferenzierung (Buch aus Pakistan‐ Bsp) Produktübergreifende Preispolitik o A) Preisbündelung: Durch die Zusammenfassung mehrerer Produkte zu eunem wird durch ein Bündelpreis mehr Einnahme erzielt. Differnzierung in reine und gemischte Preisbünderlung (ein Gang vs. Separat bestellbar) o B) Kalkulatorischer Ausgleich: Entweder werden einige Produkte sehr billig angeboten und trotzdem mehr Gewinn gemacht durch die Impulsivkäufe (simultaner kalkulatorischer Ausgleich) ODER es wird am Anfang ein Produkt billig angeboten und durch habituelle Käufe wieder reingeholt (sukzessiver kalkulatorischer Ausgleich) ‐ Distributionspolitik (Promotion) ‐ ‐ ‐ Unter der Distribution versteht man die Güterübertragung. Die Distributionspolitik sind alle Maßnahmen, die im Zusammenhang mit dem Produkt zum Weg eines Endabnehmners stehen Die zentralen Aktionsfelder der Distributionspolitik sind dabei o Wahl der Distributionsstrandorte (Zahl und Lange der Läden und Lager) o Wahl der Absatzwege (Direktk‐ vs. Indirektabsatz; Einkanel vs. Multikanalbetrieb) o Absatzwegemanagement (Wie gewinnt man Absatzermittler; Führung dauerhafter Kooperation mit Absatzmittlern) o Distributions‐ und Maketing‐Logistik (lagerhaltung, Transport, Verpackung, Auftragsabwicklung, Redistribution) o Außendiensteinsatz (Außendienstorganisation, Außendienstmitarbeiter, Außendienststeuerung) ABSATZWEGE o Man unterscheidet zwischen Direktabsatz Erfolgt direkt ohne Zwischenstufe, bei hochweritigen oder lokalen Produkten; Vorteile: bessere Steuerung und Umgehung der handelsspanne und keine Abhängigkeit vin selbstständigen Handelsbetreieben o Und indirektem Absatz (Ein‐ oder Mehrstufenkanal) Erfolgt durch die Zwischenstufe Groß‐ und Einzelhandel. Ist oft billiger ine schneller zu realisieren, geringes finanzielles Risiko und größere Felxibilität o Die beiden Wege eigenen sich dafür für verschiedene Zwecke unterschiedlich gut. So ist der Direktvertreib besonders hilfreich bei teuren, diestleistungsintensiven,regionaler nachfrage hilfreich wohingegen der indirekte Vertrieb hilfreich ist bei geringeren Produktwerden, hoher Standardisierung, großer Kundenanzahl und großer Herstellerentfernung © Hendrik‐Jörn Günther 17 Marketing 1 MARKETING Die Firmen müssen unterscheiden, ob sie einen Einkanalvertrieb (zB nur Direktabsatz) oder einen Mehrkanalvertrieb bevorzugen. (Multikanalbetrieb, Multi‐Channel‐marketing). Letzeres stellt eine Kombination von Direktvertrieb und indirekten Vertrieb dar (Flagship, Online, retail, traditional). Oft tritt hier der Kanalkonflikt auf, wobei sich Käufer im Internet informieren aber im Einzelhandel kaufen ABSATZWEGESTEUERUNG o Die Ausgangsfrage lautet ob eine intensive oder selektive Distribution erfolgen soll. Dies hängt ab vom Produkt, dem Standort, der Finanzlraft und dem Image des Herstellers. Die Absatzmittler werden erreicht und gewonnen durch: Pull Strategie (Endabnehmer wird umworben wodurch der Einzelhandel das Produkt aufnimmt) Push‐Strategie (Hersteller macht Einzelhandel das Angebot z.B. Regalflächen zu flegen und erreicht dadaurch Aufnahme) Kooperationsstrategie (wird heute bevorzugt; Kombination aus den beiden obigen Strategien) o Bei der Suche nach Absatzmittlern entstehen immer Zieldivergenzen. So wollen Hersteller meist neue Produkte einführen, ihr Image ausbauen, Handelsspannen verringern, breite Werbung, und bevorzugte Platzierung; wohingegen die Einzelhändler eher nur Renner‐Produkte führen, ihr eigenes Image verbessern wollen, höhere Handelsspannen wollen, lokale Werbung wollen, und eigene Platzierung vornehmen wollen. o Eine dauerhafte Bindung des Handels an den Hersteller kann durch vertragliche Vertriebssysteme erreicht werden. Zum Beispiel durch: Vertriebsbindungssystem Alleinvertriebssystem (Händerl darf als einziger handeln (iPhone)) Vertragshändlersystem (einheitliches Auftreten, McDonalds) Franchisesystem (Coca‐Cola und McD) Agentursystem ( Direktabsatz) (Tankstellen) Außendienstgestaltung o Man unterscheidet zwischen einem Verkaufsaußendienst und einem nicht‐ verkaufendem Außendienst. o Die zu lösenden Probleme lauten dabei: Bestimmen der Größe der Außendienstorganisation Bestimmung der optimalen Anzahl der ADM nach: • Budgetmethode: o ‐ ‐ • Arbeitslastmethode: • Inkrementalmethode o N erreicht, wenn weder eine Verkleinerung noch eine Vergrößerung des N eine Ergebnisverbesserung erzielt © Hendrik‐Jörn Günther 18 Marketing 1 MARKETING Mengenvorgaben Finanzielle Anreize Auswahl der Außendienstmitarbeiter Reisender (festangestellter) oder Handelsvertreter? • Modell des kritischen Umsatzes (Gutenberg) : bei großen Umsatz sind die Kosten eines Handelsvertreters, der ja nach Umsatz bezahlt wird, teurer, als bei kleinem Umsatz • Probleme dieses Modells: o Kosten eines ADM hängen nicht nur vom Umsatz ab (auch von der Geographie...) o Umsatz nicht gleich Leistung o Qualitative Presonalfaktoren werden vernachläsigt: Steuerbarkeit (Reisende leichter zu steuern) Marktkenntnis (besser beim Handelsvertreter) Fachwissen (besser beim Reisenden) Verkaufserfahrung Trend: Reisende gewinnen an Bedeutung, gerade bei Key‐Account‐Kunden • Erforderliche Qulifikation o Einpersonenansatz (nach Mayer/Greenberg: Empathy und Ego Drive) o Interarktionsansatz (Ähnlichkeitshypothese) • Auswahlverfahren (Interviews, Assessment Center) Außendienststeuerung • Man kann die ADM über den Input oder Output steuern: Input Output Besuchsvorgaben Umsatzvorgaben Prämien pro Besuch Umsatzprovision • dabei wird beachtet, dass der Output‐Ansatz meistens nicht richtig bewertet werden kann, da auch werbung den Absatz erhöhen könnte • Deshalb meistens Input‐Vorgaben. Und zwar über Mengenvorgaben, wenn sich der Gebietsleiter gut auskennt oder über finanzielle Anreize, wenn der ADM selber seine Besuche steuern soll • ZUSÄTZLICH: Incentives (nicht monetäre Erlebisanreize) oder Sales promotion (Verkäufer‐Wettbewerb) © Hendrik‐Jörn Günther 19 Marketing 1 MARKETING Kommunikationspolitik (Promotion) ‐ ‐ Kommunikationspolitik umfasst: o Above the line: Werbung, Verkaufsförderung, PR, Messen o Below the line: Product Placement, Sponsoring, Event‐Marketing, Multimedia‐ Komm. Werbung: o Werbung ist die zielorientierte Information und Beeinflussung von Menschen mit Hilfe bestimmter Werbemittel; Unterscheidung zwischen Mediawerbung und Direktwerbung Mediawerbung • Nutzt Massenmedien • Ökonomische Werbeziele (Umsatz, Marktanteil, Gewinn) • Außerökonomische Ziele (Bekanntheitsgrad, Image) • Orientierung an Stufenkonzept der Werbewirkung: AIDA‐Regel o Attention o Interest o Desire o Action • Werbemittel sind dabei: o Anzeigen, Hörfunk, kataloge, Plakate, Werbebriefe • Werbeträger sind dabei: o Printmedien, Elektronische Medien, Außenwerbung • Besondere Entscheidungsprobleme sind dabei: o Optimale Verteilung des vorhandenen Etats auf Werbemittel o Auswahl der Werbemedien Intermediaselektion (mehrere Medien) Intramediaselektion (Auswahl eines Mediums) Tausender‐Kontakt‐Preis: o Gestaltung des Werbeauftritts Aktivierungswirkung Anpassung an Wahrnehmungsmechanismen Kontrolle des Werbeerfolges o Direktwerbung • Unmittelbare und individuelle Ansprache des Kunden • Werbung in direkten Medien (Telefon, Direct Mail) • Werbung in Massenmedien mit Rückantwortmöglichkeit (Direct Response Werbung) = TV‐Werbespots • Database‐Marketing als Grundlage © Hendrik‐Jörn Günther 20 Marketing 1 MARKETING ‐ Sales Promotion o Sind zusätzliche außergewöhnliche Anreize als Verkaufsförderung durch: o Handelspromotion der Hersteller (Händlerschulungen) o Händlerpromotion des Handels gegenüber dem Konsumenten (Couponing) o Verbraucherpromotion Preis‐Promotion (Rabatte, Coupons) Nicht‐Preis‐Promotion (Warenproben, Gewinnspiel, verbale prompts o Außendienstpromotion des Herstellers (Incentive‐Reisen) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und Issue Management: ‐ ‐ ‐ ‐ Unter den PR Maßnahmen versteht man im Allgemeinen Maßnahmen für Werbung um öffentliches Ansehen des Unternehmens Soll Image des Unternehmens bessern o Absatzorientierte Öffentlichkeitsarbeit OR o Strategische Öffentlichkeitsarbeit PR‐Instrumente sind dabei: o Pressegespräche, TdoT, Vorträge, Symposien Aufgrund von Produkt‐ und Unternehmensskandalen entwickelt sich das PR weiter zum Issue‐Management. Dies ist die gezielte Frühaufklärung und frühzeitige Beeinflussung der Unternehmensfelder zur Abwendung möglicher Risiken für die Reputation eines Unternehmens Also frühzeitig erkennen von Meinungen über Firmen in der Öffentlichkeit und rechtzeitiges Gegensteuern Messen und Ausstellungen ‐ ‐ ‐ ‐ Messen Gewerbliches Fachpublikum Ausstellungen breite Öffentlichkeit Funktionen einer Messebeteiligung liegt in o Marktforschung (Am Messestand können Umfragen durchgeführt werden) o Präsentation neuer Produkte o Werbung und PR o Das wichtigste Element ist die Anbahnung und Pflege persönlicher Kontakte und somit ein Verkaufsabschluss (bedingt) Um auf einer Messe erfolgreich vertreten zu sein, muss o Eine wirkungsvolle Messe‐Vorwerbung erfolgen (VIP‐Karten, Einladungen) o Ansprechende Standgestaltung o Fachkundiges und freundliches fachpersonal o Nachmesse‐Marketing betrieben werden! (Anrufen, Kontakte pflegen...) © Hendrik‐Jörn Günther 21 Marketing 1 MARKETING Vorher genannte Instrumente der Kommunikationspolitik waren die „above the line“ Elemente. Es folgen die „below the line“ Instruments: ‐ Die below the line Maßnahmen kamen in den 1990er Jahren in Mode, da aufgrund härteren Wettbewerbes, abnehmender Werbewirkung und Informationsbelastung neue Instrumente gesucht wurden Product Placement ‐ ‐ ‐ PP ist die gezielte Platzierung von Produkten als reale Requisiten in die Handlung in einen Spielfilm oder Ähnliches gegen Entgelt Vorteile o Hohe Reichweite, positive Umweldwirkung, Image‐Transfer vom Darsteller auf produkt, internationales marketing, Umgehung des Zapping, Umgehung von Werbeverboten Nachteile o Verbrauerkritik, steteigende Kosten (da beliebter), rechtsproblem der Schleichwerbung im öffentlichen Fernsehen Sponsoring ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ Sponsoring ist die Bereitstellung von Geldern und sachmitteln durch Sponsoren für personen oder Organisationen (Gesponserte) Folgende typische Bereiche des Sponsoring sind bekannt: o Sportsponsoring (insbesondere Site‐Sponsoring (AWD‐Arena...)) o Kultursponsoring o Umwelt‐ und Ökosponsoring o Soziosponsoring (soziale Einrichtungen, wie Amnesty International) o Wissenschaftssponsoring o Medien‐ oder Programmsponsoring Wichtig !!!! o Sponsoring ist das prinzip von Leistung und Gegenleistung! Also dafür, dass man sponsort, will man im gegenzug seinen namen genannt haben oder so (kein Mäzantentum!) o Sponsoring = multiples Instrument (als PR; oder an Produkt gebunden; evtl. verkaufsfördernde Wirkung?) o Sponsoring = komplementäres Instrument (Sponsoring als ergänzung zur Werbung; kann nicht einzige Werbung sein!) Vorteile o Ansprache des Unternehmens in attraktivem umfeld; hohe Reichweiten; Multiplikatoreffekt durch TV; Image‐Transfer; umgehung des Zappen und Werbereglementierungen; internationaler Einsatz leicht möglich Nachteile: o Begrenzte Darstellungsmöglichkeit (nur Logo); Risiko des negativen Image‐ Transfers; Reaktanz beim publikum (keine Akzeptanz) o Risiko der Unglaubwürdigkeit (Shell sponsort Greenpeace ist unglaubwürdig) © Hendrik‐Jörn Günther 22 Marketing 1 MARKETING Event‐Marketing ‐ ‐ Event Marketing ist die Inszenierung von Firmen oder Produkten (Specual Events) Oft bei Neueröffnungen, Festen, Neuproduktvorstellungen Trend zur Erlebnisgesellschaft; Event als kultureller Höhepunkt o Davidoff‐Gourmet‐Festival, Brand‐Parks (Autostadt; Legoland) Integrierte Kommunikation ‐ ‐ Ziele der integrierten Kommunikation sind die Koordination der einzelnen kommunikationspolitischen Maßnahmen. Sowie die Förderung der Einheitlichkeit des Unternehmensauftritts in der Öffentlichkeit; beides realisiert durch: o Formale Vereinheitlichung von Farben, symbolen etc o Inhaltliche Abstimmung bei Slogans und Botschaften o Geographische und zeitliche Koordination der einzelnen Aktivitäten Es soll eine corporate Identity geschaffen werden Marketing‐Mix ‐ ‐ ‐ Unter einem Marketing‐Mix versteht man die Kombination der 4 Marketing‐Instrumente nach McCarthy (Product, Price, Placement, Promotion) Da es allerdings über 10000 verschiedeene Kombinationsmöglichkeiten gibt, ist es zunehmend schwieriger, den richtigen marketing‐mix zu finden Mögliche Auswahlverfahren zum richtigen Marketing‐Mix lauten jedoch: o Grobauswahl Eingrenzen des Lösungsraumes durch sokzessives Vorehen (ProduktPreisWerbung) sowie an der Branche Orientierung am PLZ • In der Einführungsphase Procukt und Werbepolitik zur Etablierung • In der Reife‐ und Sättigungsphase Preispolitik und Serviceangebot Orientierung an übergreifenden Marketingstrategien • Marktsegmentierung, insbesondere Produkt‐ und Preisdifferenzierung Orientierung an der Wirtschaftsstufe eine Unternehmens • Konsumentennahe Wirtschaftsstufen fordern nach Marketing‐ Mixen für Konsumgüter (insbesondere Mediawerbung) • Konsumentenferne (Investitionsgüter) Wirtschaftsstufen fordern nach Marketing‐Mixen wie Messen und persönlicher Verkauf Orientierung an der Konjunkturphase • Prozyklischer vs. Antizyklischer Marketing‐Mix (also gerade in Krisenzeiten sollte viel geworben werden um Krise entgegenzuwirken) © Hendrik‐Jörn Günther 23 Marketing 1 MARKETING Feinauswahl Ermittlung des gewinnmaximalen marketing‐Mixes (DEMON, SPRINTER) Es gelten zudem diverse Praxisregeln, die mit den Marketing‐Mixes korrelieren müssen: o Preisänderungen ( mehr Werbung; da diese begründet werden müssen) o Preiserhöhungen ( können nur einhergehen mit Produktänderdungen) o Preisniveau ( Werbebudgets ; Annahme: Unternehmen mit niedrigen Preisen müssen nicht viel werben falsch) o Qualitätsvorsprung ( Preiserhöhung möglich beispielsweise durch Vorsprung durch Technik) o Anreicherung der Geschäftsbeziehung mit Kunden (Preiserhöhungen leichter durchsetzbar) o ‐ © Hendrik‐Jörn Günther 24
