Das Potenzial von Musik und Klang in der Markenkommunikation

Inhaltsverzeichnis
II
Inhaltsverzeichnis
I
Abkürzungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
III
Tabellenverzeichnis
IV
1 Einklang ..........................................................................................................................................1
1.1 Zielsetzung der Arbeit .........................................................................................................2
1.2 Gliederung der Arbeit..........................................................................................................2
2 Grundlagen der akustischen Wahrnehmung ...........................................................................3
2.1 Der akustische Reiz ............................................................................................................3
2.2 Das menschliche Ohr..........................................................................................................4
3 Musik ...............................................................................................................................................7
3.1 Was ist Musik? ....................................................................................................................7
3.2 Die Gestaltungsparameter der Musik ................................................................................8
3.2.1 Die drei Grundparameter: Melodie, Harmonie und Rhythmus ..........8
3.2.2 Dynamik und Instrumentierung ............................................................8
3.3 Grundlagen der Musikpsychologie...................................................................................10
3.3.1 Motive der Musikrezeption ..................................................................10
3.4 Musik und ihre Wirkung ....................................................................................................11
3.4.1 Physiologische Wirkungen ..................................................................12
3.4.2 Musik und Emotionen ..........................................................................13
3.5 Werbewirkungsforschung und Musik in der Werbung .....................................................16
3.5.1 Klassische Konditionierung .................................................................16
3.5.2 Elaboration Likelihood Modell ............................................................17
3.5.3 Musikalische Passung ........................................................................20
4 Marken...........................................................................................................................................21
4.1 Was ist eine Marke?...........................................................................................................21
4.2 Zur Funktion der Marke ....................................................................................................24
4.2.1 Nutzen der Marke aus Nachfragersicht.............................................24
4.2.2 Nutzen der Marke aus Unternehmenssicht .......................................25
4.3 Der Markenwert .................................................................................................................26
4.4 Identitätsorientierte Markenführung ..................................................................................29
4.4.1 Markenidentität.....................................................................................29
4.4.2 Markenpositionierung ..........................................................................31
4.4.3 Markenimage .......................................................................................32
4.4.4 Markenpersönlichkeit...........................................................................32
4.4.5 Markenkommunikation ........................................................................33
Inhaltsverzeichnis
II
5 Rahmenbedingungen .................................................................................................................35
5.1 Markt- und Kommunikationsbedingungen.......................................................................35
5.1.1 Informationsüberlastung.....................................................................35
5.1.2 Gesättigte Märkte ...............................................................................36
5.1.3 Intensiver Wettbewerb........................................................................37
5.1.4 Gesellschaftlicher Wertewandel .........................................................37
5.1.5 Emotionale Produktdifferenzierung durch Werbung ........................38
5.2 Multisensuelle Markenführung .........................................................................................38
6 Audio Branding............................................................................................................................41
6.1 Begriffserklärung ...............................................................................................................42
6.2 Geschichte und derzeitige Entwicklung des Audio Branding.........................................44
6.3 Einordnung des Corporate Sound in die Corporate Identity ..........................................45
6.4 Typologie akustischer Markenelemente ...........................................................................48
6.4.1 Audio Logo ..........................................................................................49
6.4.2 Jingle ...................................................................................................51
6.4.3 Markenstimme.....................................................................................51
6.4.4 Brand Song .........................................................................................52
6.4.5 Ambient Sound ...................................................................................53
6.4.6 Interactive Sounds ..............................................................................53
6.4.7 Unternehmenshymne .........................................................................54
6.4.8 Sound Engineering .............................................................................54
6.4.9 Kooperative Markenmusik..................................................................54
6.5 Wirkungsdimensionen akustischer Markenelemente .....................................................56
6.6 Einsatzdimensionen akustischer Markenelement...........................................................58
7 Ausklang .......................................................................................................................................60
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