Content Marketing für IT-Unternehmen

DIGITALES MARKETING
THEMENFINDUNG CONTENT MARKETING
Content Marketing
für IT-Unternehmen
Kaum ein Umfeld eignet sich besser für Content Marketing
als die IT-Branche. Ein paar Tipps helfen Unternehmen, Themen zu finden und den Return on Investment zu berechnen.
Von Martin Kost
M
it Content Marketing können Unternehmen Aufmerksamkeit für ihre Marke und ihr Angebot gewinnen, die Besucherzahlen auf ihren Webseiten
steigern, Leads für den Verkauf generieren und den
Verkaufsprozess unterstützen. Ein Blick auf die Webseiten der
schweizerischen IT-Dienstleistungsunternehmen und SoftwareAnbieter lässt jedoch vermuten, dass viele Marketingverantwortliche dieses Potential für ihre Unternehmen noch nicht erkennen. In Gesprächen zeigt sich, dass Verantwortliche oft
davon ausgehen, in ihren Unternehmen wären gar keine geeigneten Inhalte für Content Marketing zu finden. Diese Annahme
ist in den meisten Fällen schlicht falsch und auf mangelnde
Kenntnisse der Methoden zurückzuführen, mit denen jedes
IT-Unternehmen ansprechende und verkaufsfördernde Inhalte
finden kann.
Verkaufsvoraussetzung haben sich geändert
Gerade IT-Dienstleister und Software-Anbieter sind im Verkauf
mit einem sich ständig verändernden Umfeld konfrontiert. Für
B2B-Einkäufer ist das Internet mittlerweile die wichtigste Informationsquelle, wie eine Studie der Deutschen Messe Interactive
zeigt. Das macht alte Verkaufsstrategien – wie zum Beispiel
einen Wissensvorsprung auszuspielen – hinfällig. Auch reines
Vertrauen in Networking und die persönliche Beziehung ist bei
modernen, gut informierten Kunden riskant. Stattdessen benötigen IT-Dienstleister und Software-Anbieter heute mehr denn
je:
➤ eine starke Positionierung als Know-how-Träger und vertrauenswürdige IT-Problemlöser,
➤ eine Onlinestrategie, die potentielle Kunden zur Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen bewegt,
➤ Inhalte, mit denen sie gut informierte, IT-affine Kunden überzeugen können.
Natürlich treffen diese Punkte auch für andere Anbieter zu. Dass
sie im IT-Umfeld jedoch besonders erfolgsentscheidend sind,
hängt mit den besonderen Eigenschaften dieser Branche zusammen:
➤ IT-Dienstleistungen und Software sind sehr komplexe und
deshalb besonders erklärungsbedürftige Angebote.
➤ Wegen der Komplexität spielt auch der Faktor Vertrauen in
der IT-Branche eine besonders wichtige Rolle.
➤ IT-Kunden sind Technologie-affin und erwarten von den
Anbietern eine zeitgemässe Kommunikation im Web.
Content-Marketing-Themen finden
So kann Content Marketing aussehen: Der Schweizer
Business-Software-Anbieter Solvaxis hat ein Informationsportal zur detaillierten Beantwortung aller gängigen Fragen
der Interessenten in übersichtlicher Form entwickelt.
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Für die Content-Marketing-Themenfindung gibt es derweil unterschiedliche Methoden. Da die IT-Branche, wie erwähnt, ein
sehr Know-how- und Vertrauens-basierter Bereich ist, eigenen sich hier entsprechend besonders Themen, über die sich
potentielle Kunden informieren könnten. Die einfachste Methode ist dabei, sich an den Fragen der eigenen Kunden zu
orientieren, um Themen zu finden: Marketingverantwortliche
können die Fragen sammeln, die immer wieder an Verkäufer, Kundenberater und andere Vertreter des Unternehmens
gestellt werden. Dabei wird sich schnell herausstellen, dass
es sich immer wieder um die gleiche Art von Fragen handelt.
Zudem verändern sich die Fragen der Kunden im Verlauf des
Kaufprozesses immer nach dem gleichen Schema.
So beginnt der Kaufprozess eines Kunden – die sogenannte
Customer Journey – in der IT-Branche typischerweise mit
einer konkreten Herausforderung in seinem Unternehmen.
Bei dem Kunden eines Webapplikation-Programmierers
kann es zum Beispiel vorkommen, dass die Applikationen
Nr. 07/08 | Juli 2015 Swiss IT Magazine
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Dauer der Geschäftsbeziehung
auf der bisherigen Webseite
bringt (Customer Lifetime
die Unternehmens-Software
Value). Mit diesen Zahlen könimmer häufiger an ihre Grenzen bringen. Wenn der Kunde
nen IT-Dienstleister genau bedieses Problem feststellt,
stimmen, wie viel Mehrwert
dann drängen sich ihm erste
ihnen die Investition in Content
Fragen auf, wie: Lassen sich
Marketing über die Zeit bringt
die Applikationen auf unserer
und entsprechend fundierte InWebsite den neuen Ansprüvestitionsentscheide fällen. Um
aber überhaupt einen Return
chen noch anpassen? Oder:
on Investment erzeugen zu
Welche Folgen würde eine
können, müssen die IT-Dienstneue Webseite mit sich bringen?
leister das Setup und die UmSollte der Kunde sich für
setzung von Content Marketing
eine neue Website inklusive
organisatorisch bewältigen
neuer Applikationen entscheikönnen. Hier stellen sich speziden, drängen sich ihm weielle Herausforderungen für die
Branche.
tere Fragen auf, zum Beispiel:
Welche Technologien decken
unsere Bedürfnisse am besten
IT-Berater, die Blogs
ab und welche Dienstleister
schreiben
Netrics Hosting publiziert Blogartikel und How-to’s zu
gibt es, die uns helfen könnIn den meisten IT-Unternehunterschiedlichsten Themen und postet regelmässig auf
ten? Und natürlich: Was kostet
men ist sehr viel Know-How
Social-Media-Portalen. Ergänzt wird die Content-Strategie
ein solches Projekt? Im dritten
vorhanden, das sich perfekt für
durch aktionsbezogene Pressemitteilungen und regelmässige
Schritt dann wird der Kunde
die Veröffentlichung im RahE-Newsletter und Kampagnen.
sich vertieft mit einzelnen Anmen einer Content-Marketingbietern auseinandersetzen
Strategie eignet. Auch das Verund sich fragen: Wie gut kennt
ständnis für das Potential von
sich dieser Anbieter mit der von uns gewählten Technologie Content Marketing ist in Technologie-affinen IT-Unternehmen
aus? Welche Referenzprojekte kann er vorweisen? Oder: Wie meistens vorhanden. In einigen Unternehmen lassen sich auch
vertrauenswürdig ist dieser Anbieter?
Know-How-Träger finden, die bereit sind, einen Teil ihrer ArDie geeignetste Content-Marketing-Strategie für IT-Dienst- beitszeit in das Erstellen von Content, wie zum Beispiel in das
leister ist, alle diese Fragen zu sammeln und sie dann auf den Schreiben von Blogs, zu investieren. Andere Unternehmen stellt
richtigen Kanälen in der richtigen Form zu beantworten (mehr die Content-Kreation jedoch vor eine grosse Herausforderung.
dazu siehe S. 34). So können Unternehmen den Kaufprozess In solchen Fällen kann es Sinn machen, die Arbeit an spezialiihrer Kunden von Beginn an begleiten. Dies bringt Anbietern sierte Content-Marketing-Agenturen zu delegieren, die Inhalte
den Vorteil, dass sie zuoberst auf der Liste stehen, wenn der verständlich, kanalgerecht und suchmaschinenoptimiert aufbeKunde langsam die Bereitschaft entwickelt, mit einem Dienst- reiten.
leister Kontakt aufzunehmen.
Den Return on Investment berechnen
«Die Hälfte des für Werbung ausgegebenen Geldes ist zum
Fenster hinausgeworfen, ich weiss nur nicht, welche Hälfte»,
soll der Unternehmer Henry Ford einmal gesagt haben. Tatsächlich ist es extrem schwierig, herauszufinden, welchen finanziellen Mehrwert Investitionen in das Image und die Reputation von Unternehmen genau bringen.
Für IT-Dienstleister, die mit Content Marketing in erster Linie
Kontaktdaten von Interessenten, also Leads, für den Verkauf
generieren möchten, ist die Rechnung einfacher. Sie können die
Summe aller investierten Ressourcen in Content Marketing berechnen und über ein Analyse-Tool evaluieren, wie viele Leads
diese Investitionen hervorgebracht haben. Für einen genauen
finanziellen Return on Investment müssen sie auch den Wert
eines Leads kennen. Um nicht jeden Lead einzeln nachverfolgen
zu müssen, arbeiten viele Unternehmen mit Durchschnittswerten. Diese errechnen sich aus der durchschnittlichen Lead-toCustomer-Rate, also der Abschlussrate der Leads und dem
Wert, den ein durchschnittlicher Kunden über die gesamte
Swiss IT Magazine Nr. 07/08 | Juli 2015
Content Marketing in der IT-Branche angekommen
Es gibt auf jeden Fall kaum eine Branche, in der Content
Marketing auf fruchtbareren Boden stösst als die der Informationstechnologie. Kein Wunder, dass bei IT-Dienstleistern und
Software-Anbietern im englischsprachigen Raum Content
Marketing bereits weit verbreitet ist. Eine Studie des Content
Marketing Institutes zeigt, dass in Nordamerika bereits 83 Prozent aller B2B-Unternehmen eine Content-Marketing-Strategie
erarbeitet haben. Im deutschsprachigen Raum haben jetzt viele
Anbieter noch die Möglichkeit, die Themen ihrer Nische im Web
zu besetzen und sich so bei den entsprechenden GoogleKeywords den First-Mover-Bonus zu sichern.
Martin Kost ist Inhaber der Content Marketing Agentur
S ta n d o u t ( w w w . s ta n d o u t . c h ) . E r u n t e r s t ü t z t S c h w e i z e r
Unternehmen bei der Planung und der Umsetzung von Content
Marketing.
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