Sponsorenbekanntheit UEFA EURO 2012

Sponsorenbekanntheit
DREI UNTERNEHMEN DOMINIEREN
RANKING DER UEFA EURO 2012
Am 1. Juli ist die 14. Fußball-Europameisterschaft 2012 zu Ende gegangen. Aus Sponsorensicht fällt das Ergebnis der UEFA EURO in
Polen und der Ukraine unterschiedlich aus.
Bei der bundesweiten Abfrage, die das Marktforschungsinstitut Promit in der Zeit vom
12. bis 14. Juni durchgeführt hat, konnten sich
ungestützt nur wenige an Unternehmen erinnern, die in den EM-Stadien warben. Relativierend muss jedoch ins Feld geführt werden, dass das am 8. Juni gestartete Turnier
zum Zeitpunkt der Abfrage erst wenige Tage
alt war. McDonald’s erzielte bei der ungestützten Abfrage als einziger Sponsor einen sehr
guten Wert (17,5 Prozent). Noch besser war die
Erinnerung an die Fast-Food-Kette in den Zielgruppen der bis 29-Jährigen (21,3 Prozent) und
der 30- bis 39-Jährigen (21,4 Prozent). Als beachtlich ist auch das Ergebnis für Orange zu
bewerten. Der Telekommunikationsanbieter
dürfte auch gepunktet haben, weil die Platzierung auf den LED-Banden mit dem markanten orangefarbenen Logo auf schwarzem
Grund eine hohe Sichtbarkeit hervorrief. Bei
der gestützten Bekanntheit lag ein Trio deutlich vor den übrigen Unternehmen. Mit CocaCola, McDonald’s und Adidas belegen drei
Unternehmen die vorderen Plätze, die seit
Jahren im Sportsponsoring aktiv sind. Auch
in der gestützten Abfrage ist der Wert von
Orange herauszuheben. Bei der identischen
Abfrage im Dezember 2011 erzielte das französische Unternehmen eine gestützte Bekanntheit als offizieller Sponsor von lediglich
8,1 Prozent – im Vergleich zur aktuellen Erhebung noch rund 35 Prozentpunkte weniger.
Erst auf Rang zehn platzierte sich mit der Telekom das erste Unternehmen, das kein offizieller Sponsor der UEFA EURO 2012 ist.
SPONSORENBEKANNTHEIT UEFA EURO 2012
ungestützte und gestützte Abfrage
Angaben in Prozent
Frage 1: Bei der Fußball-EM werben Unternehmen in den Stadien. Können
Sie mir den Namen eines Sponsors nennen, der Ihnen aufgefallen ist?
17,5
17,9
McDonald’s
Adidas
8,9
8,7
Orange
7,0
6,8
Frage 2: Sagen Sie mir bitte, ob die folgenden Unternehmen offizielle
Sponsoren der Fußball-EM in Polen und der Ukraine sind.
79,3
80,3
77,7
79,2
74,2
74,6
Coca-Cola
McDonald’s
Adidas
46,8
47,1
45,3
45,8
43,3
44,5
43,0
43,2
42,5
44,4
42,2
43,4
40,8
41,3
37,3
38,4
37,2
37,3
32,8
33,0
26,6
27,8
26,2
26,9
21,0
22,1
18,4
19,4
Continental
Coca-Cola
6,5
6,3
Hyundai
Sharp
4,2
4,2
Canon
Continental
2,5
2,4
Canon
2,3
2,3
Sharp
Carlsberg
1,5
1,6
Deutsche Telekom*
Kia
1,4
1,3
Puma*
Bitburger
1,2
1,0
Orange
Carlsberg
Kia
Sonstige
weiß nicht
Castrol
11,0
11,4
Heineken*
38,2
38,4
Powerade
Pepsi*
Sportinteressierte, die mindestens ein Spiel
der UEFA EURO 2012 gesehen haben; n = 732
Burger King*
Fußballinteressierte, die mindestens ein Spiel
der UEFA EURO 2012 gesehen haben; n = 702
weiß nicht
4,5
4,4
*kein offizieller Sponsor
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Quelle: Promit
Sponsoringwirkung
WERBUNG IM SPORTUMFELD ERZIELT AUFMERKSAMKEIT
Das Kompetenz Centrum für Statistik und
Empirie der FOM Hochschule hat rund
1000 berufsbegleitend Studierende zu ihren
Wahrnehmungen und Einstellungen bezüglich Werbung mit Sportereignisbezug
befragt. Demnach fühlen sich kumuliert
38,7 Prozent der Befragten von Werbung mit
Bezug zu Sportereignissen zumindest teilweise angesprochen (Top-2-Box). Kumuliert
28,5 Prozent sind der Meinung, dass
Sportsponsoring und Werbung mit Bezug
zu Sportereignissen ihre Meinung über die
beworbene Marke positiv beeinflusst. Re40
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lativierend muss festgehalten werden, dass
25 Prozent der Befragten die Antwort „trifft
eher zu“ wählten, lediglich 3,5 Prozent antworteten mit „trifft voll und ganz zu“. Ähnlich verhält es sich bei der Abfrage, ob Marken gerne gekauft werden, die mit Bezug zu
Sportereignissen beworben werden. Von
den kumuliert 16 Prozent der Befragten, die
zustimmten, stimmten nur 1,6 Prozent voll
zu. Besser ist das Ergebnis aus Sicht der
Sponsoren bei der Frage, ob sich die Befragten eher für Marken und Produkte entscheiden, die einen Bezug zum Sport haben als
für identische Produkte (Eigenschaften,
Preis usw.), die diesen Bezug nicht haben.
Kumuliert 26,9 Prozent stimmten zu, immerhin 5,1 Prozent gaben an, dies treffe voll
und ganz zu. Im Gegensatz zum offiziellen
Sponsoring wird Ambush-Marketing kritisch beurteilt. Kumuliert 41,6 Prozent der
Befragten finden es nicht in Ordnung, dass
Unternehmen, die kein offizieller Sponsor
der UEFA EURO sind, von der Fußball-Europameisterschaft profitieren wollen. 41,9
Prozent beurteilten Ambush-Marketing als
„Nachmacherei“.
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25.06.2012 8:43:32 Uhr