Erklärvideos – Konzeption und Auswirkungen auf die Kundenbindung

Erklärvideos – Konzeption und Auswirkungen auf die
Kundenbindung
Master Thesis
Zur Erlangung des Grades
Master of Science (M. Sc.)
im Studiengang Crossmedia Management
an der Leipzig School of Media
vorgelegt von
Felix Mayr
Betreuer:
Dr. Gabriele Hooffacker
Dipl.-Ing. (FH) Ullrich Schmedes
Eingereicht am:
4. Oktober 2014
EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG
Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Thesis selbständig und
ohne unzulässige fremde Hilfe angefertigt habe. Die verwendeten Quellen sind
vollständig zitiert.
Datum: _______________________
Felix Mayr
II
Unterschrift_______________________________
DANKSAGUNG
Ich danke meiner Familie sowie meinen Freunden und meinem Vater
für ihr Verständnis.
Ich danke Prof. Dr. G. Hooffacker
sowie Dipl.-Ing. U. Schmedes für die Betreung der Arbeit.
III
ABSTRACT
Erklärvideos – Konzeption und Auswirkungen auf die Kundenbindung
Von Felix Mayr
The Masterthesis you have on hand examines how so called “Erklärvideos” have to be
designed and what effects they may have to the customer retention. It follows the question if
product descriptions and frequently asked questions on websites can be replaced by an
“Erklärvideo”.
There are a view things to consider to use Erklärvideos as an instrument for customer
retention. It shows up the creative designing process which has to be followed to create a
“Erklärfilm” that fits all the needs to be a Erklärvideo which ties the customer to the
company, as well as the required psychological backgrounds one need to know about
affecting the audience in the way it’s meant to be. Beside the creative processes it also shows
which technical requirements are necesseary and what financial aspects you have to observe,
and, if you use “Erklärvideos” for marketing, what has to be considered in this case.
The thesis refers to sources about filmproduction, narration and cognition as well as severeal
studies, mainly from the ARD/ZDF Onlineumfrage about internet usage as basis to follow up
the question. To solify the question an survey about text and video usage has been held,
which points out that for restricted target groups textual information is also necessary. It is
also interessting that it has to be differentiated between the several types of Erklärvideos.
There are Erklärvideos which are more common and therefore more suitable for marketing
purposes, and there are Erklärvideos which describes a process very detailed and act more
like a user’s guide.
Though nowadays video seems to be the the one and only medium for the internet it comes
to the conclusion that it’s not only video that counts and that text on websites is also an
important resource of information, which means that it is not possible to answer the question
if product descriptions and frequently asked questions can be replaced through an
“Erklärvideo” in general. Text and videos have to be mixed in an equitable ratio on websites
for description and explaining purposes and it depends on the target group and the purpose
if an Erklärvideo will be set in and what kind of Erklärvideo will be used for customer
retention.
IV
INHALTSVERZEICHNIS
DANKSAGUNG ..................................................................................................................................................... III
ABSTRACT ............................................................................................................................................................ IV
1
2
EINLEITUNG .................................................................................................................................................... 8
1.1
Problemstellung ..................................................................................................................................... 9
1.2
Zielsetzung ............................................................................................................................................ 10
1.3
Aufbau ................................................................................................................................................... 10
KONZEPTION ................................................................................................................................................. 11
2.1
Preproduction ....................................................................................................................................... 13
2.1.1
Kalkulation ..................................................................................................................................... 14
2.1.2
Das Kreativ-Briefing ...................................................................................................................... 15
2.1.3
Entwicklung des Sprechertextes .................................................................................................. 17
2.1.4
Der visuelle Erzählstrang ............................................................................................................. 22
2.1.5
Das Storyboard............................................................................................................................... 26
2.1.6
Der auditive Erzählstrang ............................................................................................................ 27
2.2
2.1.6.1
Gesprochener Text – Der Sprecher...................................................................................... 28
2.1.6.2
Musik zur Erzeugung von Emotionen ............................................................................... 29
2.1.6.3
Geräusche zur Verstärkung der Wahrnehmung ............................................................... 32
Im Studio ............................................................................................................................................... 34
2.2.1
Der Akteurstisch ............................................................................................................................ 34
2.2.2
Beleuchtung .................................................................................................................................... 35
2.2.3
Die Kamera ..................................................................................................................................... 36
2.2.3.1
Canon EOS 5D Mark II ......................................................................................................... 36
2.2.4
Stativ und Kameraposition........................................................................................................... 37
2.2.5
Einstellung der Kamera ................................................................................................................ 38
2.2.5.1
Fokus ....................................................................................................................................... 38
2.2.5.2
Belichtung der Kamera ......................................................................................................... 39
2.2.5.3
Weissabgleich ......................................................................................................................... 41
2.2.6
Tonaufnahme ................................................................................................................................. 42
2.2.7
Tonwiedergabe .............................................................................................................................. 42
2.2.8
Vorbereitung des Sets ................................................................................................................... 43
2.2.9
Umsetzung des Drehbuches/Storyboards .................................................................................. 43
2.2.10 Weiteres Zubehör .......................................................................................................................... 44
2.3
2.2.10.1
Schere, Skalpell und Schneidunterlage ............................................................................ 44
2.2.10.2
Kleber .................................................................................................................................... 44
2.2.10.3
Bleistift und Klebeband ...................................................................................................... 44
2.2.10.4
Externer Monitor ................................................................................................................. 44
2.2.10.5
Externe Steuerung ............................................................................................................... 44
Postproduktion ..................................................................................................................................... 45
2.3.1
V
Hardware ........................................................................................................................................ 46
Die CPU .................................................................................................................................. 47
2.3.1.2
Datenspeicherung.................................................................................................................. 49
2.3.1.3
Arbeitsspeicher ...................................................................................................................... 52
2.3.2
Software .......................................................................................................................................... 53
2.3.3
Capturing ........................................................................................................................................ 54
2.3.4
Grobschnitt ..................................................................................................................................... 55
2.3.5
Feinschnitt....................................................................................................................................... 55
2.3.6
Sounddesign ................................................................................................................................... 56
2.3.7
Rendern für die Verwendung im Internet ................................................................................. 57
2.4
3
2.3.1.1
2.3.7.1
High Definition ...................................................................................................................... 57
2.3.7.2
Komprimierungsverfahren .................................................................................................. 58
2.3.7.3
Containerformate .................................................................................................................. 59
Lizenzrechte bei der Veröffentlichung .............................................................................................. 60
MARKETING MIT ERKLÄRFILMEN ............................................................................................................... 61
3.1
Grundlagen der Kundenbindung ...................................................................................................... 61
3.1.1
Befriedigung von Kundenbedürfnissen ..................................................................................... 61
3.1.2
Kundenzufriedenheit .................................................................................................................... 61
3.1.3
Storytelling ..................................................................................................................................... 62
3.1.4
Der Marketing-Mix ........................................................................................................................ 62
3.2
3.1.4.1
Produktpolitik ........................................................................................................................ 63
3.1.4.2
Preispolitik ............................................................................................................................. 63
3.1.4.3
Kommunikationspolitik ....................................................................................................... 63
3.1.4.4
Distributionspolitik ............................................................................................................... 64
Neuromarketing ................................................................................................................................... 64
3.2.1
3.2.1.1
Beeinflussung durch visuelle Wahrnehmung ................................................................... 65
3.2.1.2
Auditive Warhnehmung ...................................................................................................... 66
3.2.1.3
Logischer Text ........................................................................................................................ 66
3.2.2
3.3
4
Beeinflussung des Rezipienten durch Gestaltung des Videos ................................................ 65
Erklärvideos als „Lehrer und Hilfesteller“ ................................................................................ 66
Onlinemarketing .................................................................................................................................. 67
3.3.1.1
Videorezeption über das Internet ....................................................................................... 68
3.3.1.2
Virales Potenzial von Erklärvideos ..................................................................................... 71
3.3.1.3
SEO für Erklärvideos ............................................................................................................ 71
3.3.1.4
Social Media ........................................................................................................................... 73
EVALUATION ................................................................................................................................................. 75
4.1
Methode der Befragung ...................................................................................................................... 75
4.2
Vorgehensweise ................................................................................................................................... 75
4.2.1
Freiwilligkeit der Teilnahme ........................................................................................................ 75
4.2.2
Anonymisierung der erhobenen Daten ...................................................................................... 76
4.2.3
Trennung von forschungsfremden Tätigkeiten ......................................................................... 76
4.2.4
Wissenschaftlichkeit der Studie ................................................................................................... 76
4.3
Grundgesamtheit der Studie .............................................................................................................. 77
4.4
Details zur Studie ................................................................................................................................. 78
4.4.1
4.5
Technischer Aufbau ............................................................................................................................. 79
4.6
Auswertung der Befragung ................................................................................................................ 79
4.7
Ergebnisse der Befragung ................................................................................................................... 80
4.7.1
Teilnehmer an der Studie ............................................................................................................. 80
4.7.2
Lernen und Verstehen ................................................................................................................... 80
4.7.3
Fragenverständnis ......................................................................................................................... 81
4.7.4
Auswirkung auf den Gefühlszustand ........................................................................................ 82
4.7.5
Überzeugungskraft von Text gegenüber Video ........................................................................ 84
4.7.6
Überprüfung der behaltenen Informationen ............................................................................. 84
4.8
5
Interpretation der Ergebnisse aus der Befragung ............................................................................ 86
AUSWIRKUNGEN ........................................................................................................................................... 88
5.1
Verbesserung des Kundenverständnisses ........................................................................................ 88
5.2
Entlastung des Supports ..................................................................................................................... 88
5.2.1
5.3
6
Inhaltlicher Aufbau ....................................................................................................................... 78
Kostenreduktion durch Personalstraffung ................................................................................. 89
Identifikation des Kunden mit der Marke ........................................................................................ 91
5.3.1
Emotionale Konditionierung........................................................................................................ 92
5.3.2
Simulierte Bezugspersonen .......................................................................................................... 92
5.4
Bindung des Kunden an die Marke ................................................................................................... 93
5.5
Neukundengewinnung ....................................................................................................................... 93
SCHLUSSBETRACHTUNG .............................................................................................................................. 95
6.1
Zusammenfassung ............................................................................................................................... 95
6.2
Ausblick ................................................................................................................................................. 95
LITERATURVERZEICHNIS ............................................................................................................................. XCVII
GLOSSAR ............................................................................................................................................................ 101
BILDQUELLENVERZEICHNIS ............................................................................................................................. CIII
TABELLENVERZEICHNIS ................................................................................................................................. CVII
ANHANG ........................................................................................................................................................ CVIII
1
EINLEITUNG
Die digitale Welt hat für Filmschaffende enorme Chancen, aber auch extreme
Herausforderungen mit sich gebracht. Es ist eine Vielzahl technischer Ausrüstungsgegenstände vorhanden, welche dem Filmschaffenden sehr viele Möglichkeiten dafür
offenhalten, seinen Film nach seinen Vorstellungen zu gestalten. Diese Vielzahl technischer
Ausrüstungsgegenstände muss aber auch beherrscht werden. Das führt häufig zu
Überforderung bei den Filmschaffenden, aber auch zu ganz neuen Filmstilen, weil viele
Fehler immer wieder gemacht und letztlich dann kultiviert und als Stilmittel eingesetzt
werden. Als Beispiel möchte ich an
dieser
Stelle
mit
Handys
und
Consumercamcordern gedrehte Filme
anführen,
verwackelte
welche
durch
unsichere
ihre
Technik
mittlerweile einen neuen Stil geprägt
haben. In THE BLAIR WICH PROJECT
(1999)
von
Daniel
Myrick
und
Eduardo Sanchez wurde dieser Stil
beispielsweise für den gesamten Film
angewandt.
Abb. 1 The Blair Wich Projekt
Die Kunst des Filmeschaffens wird also nicht nur durch die Politik, die Philosophie und die
Ökonomie einer Gesellschaft bestimmt, sondern auch und gerade durch die Technik. 1 In
dem vorliegenden Beispiel von THE BLAIR WICH PROJECT wird exemplarisch deutlich, wie die
Technik den Film verändern kann: Es reicht in den 2010er Jahren ein einfaches Handy oder
ein Consumercamcorder, um einen Film zu schaffen, welcher die Aufmerksamkeit auf sich
zieht.
Es sind jedoch nicht nur die technischen Entwicklungen in der Aufzeichnung des Filmes
bzw. des Videos, die das Filmemachen beeinflussen; auch durch die technische Entwicklung
in der Verarbeitung, dem Schnitt, der Postproduktion sowie der Ausstrahlung eines Filmes hat
sich die Welt des Films völlig verändert. So ist gar das Wort Film in der heutigen digitalen
Welt nur noch als ein Überbleibsel aus der ursprünglichen Schaffungszeit der bewegten
Bilder zu sehen. Der Film war das Medium, auf welchem ein sich bewegendes Bild gezeigt
wurde. Dieses Medium wurde zum Synonym für Bewegtbild. Heute wird dieses Synonym
mehr und mehr durch das Wort Video abgelöst. Bewegtbilder finden in der digitalen Welt
1
Monaco, Film verstehen, 70.
8
1 Einleitung
hauptsächlich im Internet statt. Und in diesem Kontext hat sich der Begriff Video etabliert.
Der Begriff des Films ist jedoch als Kunstbegriff geblieben. Ein Film ist ein Kunstwerk,
während ein Video Bewegtbild ist, der Film als Trägermedium hingegen hat seine Zeit fast
vollständig hinter sich. Der Film respektive das Video befindet sich in digitaler Form auf
Festplatten und Datenträgern und wird dort bearbeitet, darüber bereitgestellt und damit
betrachtet. Durch diese Transformation des Films in das digitale Zeitalter eröffnen sich für
Unternehmen viele neue Möglichkeiten, um das Bewegtbild zur Kundenkommunikation
einzusetzen. Eine dieser Möglichkeiten ist die Bereitstellung von Erklärvideos für
bestehende und neue Kunden des Unternehmens. Wie diese Form des Bewegtbildes
konzipiert wird und welche Auswirkungen ein Erklärfilm auf die Kundenbindung hat, wird
in der vorliegenden Masterarbeit beleuchtet. Zitiert wird im Chicago Manual of Style der 16.
Ausgabe im Fußnote-Bibliographie-Format.
1.1
PROBLEMSTELLUNG
Das Internet hat den Handel in den letzten Jahren erheblich beeinflusst. Der Onlinehandel
boomt und viele Produkte und Dienstleistungen werden heute mehr und mehr über das
Internet vertrieben. 2 Der persönliche Kontakt zu dem Kunden wird immer mehr reduziert
bzw. entsteht aufgrund der Unternehmensstruktur erst gar nicht, da der Vertrieb z.B.
ausschließlich über das Internet erfolgt. Um aber den Kunden an das Unternehmen zu
binden, ist es notwendig Nähe zu dem Kunden zu erschaffen. Die Bedürfnisse des Kunden
müssen erfüllt werden, und der Kunde muss sich mit seinen Fragen verstanden fühlen.
Da der Kunde bei einem online vertriebenen Dienstleistungsprodukt keinen persönlichen
Ansprechpartner hat, ist es hier von besonderer Wichtigkeit, dem Kunden auf der Website
einen guten Service zu bieten. Das heißt u. a. und ganz wesentlich, ihm eine gute
Produktbeschreibung zu liefern, damit der Kunde versteht, wie das Produkt funktioniert,
sowie Verständnis für die Probleme des Kunden zu haben und ihm Lösungsvorschläge für
seine Anliegen zu unterbreiten. State of the Art ist es heute, neben einer ausführlichen
Produktbeschreibung, eine Sektion auf der Produkt- oder Unternehmenswebsite zu haben,
in welcher dem Kunden Antworten auf häufig gestellte Fragen angeboten werden (auch
FAQ für Frequently Asked Questions genannt). Dies erfolgt zumeist textbasiert. Diese
textbasierten Informationen sind aber nicht mehr zeitgemäß und wirken für den Kunden oft
zu trocken. Der Kunde will bedient und unterhalten werden. Er will sich zurücklehnen und
sein Produkt erklärt bekommen. Um den Kunden weiter an das Unternehmen zu binden,
sind hier also neue Lösungen notwendig: Dem Kunden muss in unterhaltsamer und
verständlicher Weise erklärt werden, wie sein Produkt funktioniert.
2
PwC, “Das Internet Als Wachstumsmotor Für Den Handel.”
9
1.2
ZIELSETZUNG
Diese Arbeit geht der Fragestellung nach, ob es möglich ist, Produktbeschreibungen sowie
vorgenannte FAQs (inkl. Antworten) ausschließlich in Erklärvideos zur Verfügung zu stellen
und dadurch dem Kunden einen Mehrwert zu seinem Produkt zu bieten. Die
forschungsleitende Frage ist:
„Eignen sich Erklärvideos zur Substitution textbasierter Informationen wie FAQs und
Produktbeschreibungen?“
1.3
AUFBAU
Diese Arbeit besteht aus vier Hauptteilen. Im ersten (Kapitel 2) geht es um die Konzeption
eines Erklärfilms, im zweiten (Kapitel 3) darum, wie sich Erklärvideos im Marketing
einsetzen lassen, im dritten (Kapitel 4) um die Evaluation zur Fragestellung und im vierten
(Kapitel
5)
um
die
Auswirkungen
von
Erklärvideos
auf
die
Kundenbindung.
Zusammengefasst dargestellt und bewertet werden die Ergebnisse dieser Arbeit im
Schlusskapitel (Kapitel 6).
Im Rahmen der Konzeption eines Erklärfilmes wird auch erläutert, welche Voraussetzungen
gegeben sein müssen, um einen Erklärfilm erschaffen zu können, welcher die
Anforderungen erfüllt, textbasierte Information auf einer Website durch ein Video zu
ergänzen oder zu ersetzen und gleichzeitig dem Kunden einen Mehrwert zu liefern. Im
Kapitel Marketing wird beleuchtet wie der Einsatz von Erklärvideos in diversen
Marketingstrategien wie Neuro- und Onlinemarketing wirkt, und im Kapitel Auswirkungen
zeige ich auf wie der Kundensupport verbessert und entlastet werden kann und dadurch
bestehende oder neue Kunden besser an das Unternehmen gebunden werden. Das Kapitel
Evaluation beleuchtet den Aufbau und die Ergebnisse der Evaluation, welche zur
Fragestellung „Eignen sich Erklärvideos zur Substitution textbasierter Informationen wie
FAQs und Produktbeschreibungen?“ durchgeführt wurde.
10
2
KONZEPTION
Bevor man beginnt ein Erklärvideo zu konzipieren, muss geklärt werden, um welche Art es
sich hier genau handeln soll. Es muss unterschieden werden zwischen einem Erklärfilm
und einem Erklärvideo. Ein Erklärvideo ist ein kurzer Videoclip, konzipiert für die
Verwendung im Internet, von ein bis ca. zehn Minuten Länge, in welchem ein Produkt, eine
Dienstleistung, ein Fakt oder ein Sachverhalt erklärt wird. Ein Erklärfilm ist ein Subgenre des
Erklärvideos, mit folgender Besonderheit: Er bedient sich einer Geschichte, um einen
Sachverhalt zu erklären. Dieses Subgenre werde ich in dieser Arbeit behandeln. Insgesamt
gibt es für den Oberbegriff des Erklärvideos drei verschiedene Subgenres: 3
•
Tutorials / Screencasts
•
Expertenvideos
•
Erklärfilme
Tutorials
und
Screencasts
sind
Filme,
welche
anhand
der
Aufzeichnung
des
Bildschirminhalts erklären, wie eine Software oder die Bedienung eines bestimmten Teils
einer Software oder eines Onlinedienstes funktioniert. Sie sind Lernprogramme. Der
Bildschirminhalt wird mit speziellen Programmen aufgezeichnet und durch einen Sprecher
vertont. Die Vertonung durch den Sprecher kann live während der Aufzeichnung erfolgen
oder im Rahmen der Postproduktion mittels Nachvertonung. Für eine Software kann dabei
eine ganze Reihe von Tutorials erstellt werden, welche jeweils einen speziellen Teil der
Software erläutern.
Expertenvideos sind Filme, in welchen ein tatsächlicher oder selbsternannter Experte live vor
der Kamera ein Produkt erklärt. Der Experte zeigt Funktionen und geht auf Details eines
bestimmten Produktes (z.B. einer Kamera oder eines Handys) ein und erklärt damit die
Vorzüge und die Nachteile des Produktes. Expertenvideos werden oft von unabhängigen
Usern erstellt und dadurch dann auch oft für glaubhafter gehalten als Videos, welche von
der Herstellerfirma stammen. Wird so ein Video von der Herstellerfirma erstellt, bewirkt es
schnell den Eindruck eines Produktvideos, eines werbenden Charakters.
Erklärfilme zeigen kurze Geschichten, in welchen meistens eine Dienstleistung, welche
schlecht zu erfassen ist, erklärt wird. Das heißt, eine Dienstleistung wird in eine kleine
Geschichte integriert, welche die Zielgruppe anspricht, und durch die Interaktion der
Charaktere in dem Video mit der Dienstleistung erklärt. Dabei bedient man sich
verschiedener Techniken, um den Film zu erstellen. Die beliebteste und wirkungsvollste
3
Schulz, Marketing mit Online-Videos, 58.
11
Konzeption
Technik ist die Zeichen- und Legetechnik. Dabei werden die Charaktere und Requisiten
der Szenen gezeichnet, ausgedruckt und ausgeschnitten sowie anschließend von einem
Akteur im Film bewegt. Eine Alternative dazu stellt die Live-Zeichentechnik da, in welcher
eine Erklärende Person an einem Whiteboard die Charaktere und Requisiten einer Szene live
zeichnet. Erklärfilme können auch animiert werden, d.h. die Charaktere werden in einem
Animationsprogramm erstellt und durch die Animationen bewegt. Diese Art ähnelt einem
Zeichentrickfilm und wirkt wesentlich abstrakter als die Animation durch einen Akteur. Die
Animation durch den Akteur ist lebendiger, da ein Mensch in den Prozess integriert ist.
Erklärfilme müssen konzipiert werden wie ein kleiner Spielfilm. Am Anfang steht ein
Produkt, und zu diesem Produkt muss eine Geschichte konstruiert werden, die so alltäglich
ist, dass der Kunde sich darin wiedererkennt. Um also einen funktionierenden Erklärfilm zu
erstellen, sollte man sich an den Phasen einer Spielfilm- oder Kurzfilmproduktion
orientieren. In der Produktion eines Filmes folgen viele Phasen sequenziell aufeinander,
einige können aber auch parallel laufen. Dies erfordert ein gezieltes Abstimmen der
einzelnen Phasen aufeinander, um ein möglichst effizientes Produzieren zu ermöglichen. Die
vier Hauptphasen der Filmproduktion finden sich auch in der Produktion von Erklärfilmen
wieder.
So
gibt
es
eine
Vorbereitungsphase,
eine
Produktionsphase,
eine
Nachbearbeitungsphase und eine Verwertungsphase. 4 In der folgenden Übersicht werden
die einzelnen Phasen weiter aufgeteilt. Für die Entwicklung eines Erklärfilmes sind
innerhalb dieser Phasen dann wiederum hauptsächlich die Stoffentwicklungsphase, die
Drehphase, Postproduktion und Verwertung des Videos (welche an dieser Stelle um den
Kanal des Internets erweitert werden muss) von Bedeutung.
Abb. 2: Phasen der Filmproduktion
4
Wendling, Filmproduktion. Eine Einführung in die Produktionsleitung, 12.
12
In der Preproduction oder Vorbereitungsphase findet die gesamte Organisation des
Filmprojektes statt. Darunter fallen die Stoffentwicklung, also die Ideenfindung bis zur
Entwicklung der Geschichte, sowie die Projektorganisation mit der Entwicklung eines
Drehplans und die Kalkulation.
In der Produktionsphase bzw. Drehphase wird der Film aufgezeichnet.
Die Postproduction oder Nachbearbeitungsphase kann theoretisch schon parallel
während der Drehphase starten. Für einen Erklärfilm findet aber die Postproduktion in der
Regel nach dem Dreh statt, da die Dreharbeiten für einen Erklärfilm nicht so umfangreich
sind und sich nicht über mehrere Wochen ausdehnen.
In der Verwertungsphase wird der fertige Film seinem Einsatzzweck zugeführt. D.h. in den
Videoportalen eingestellt und auf der Website des Produktes integriert. Zudem wird durch
Marketingmaßnahmen der Link zu dem Video über E-Mail oder vergleichbare Kanäle
verbreitet.
Der Dreh eines Erklärfilms sollte anhand eines vorher festgelegten Projektplanes erfolgen. Es
ist zu empfehlen, für die verschiedenen Phasen einen Meilensteinplan zu entwickeln, um die
Entwicklung und die Produktion anhand eines geordneten Prozesses ablaufen zu lassen.
Die Konzeption eines Erklärfilms wird nun im folgenden Kapitel näher erläutert.
2.1
PREPRODUCTION
In der Vorbereitungsphase werden die Details der Produktion besprochen, damit die
Produktionsphase nach einem vorgegebenen Konzept abläuft. Die Produktion eines
Erklärfilms beginnt mit dem Briefing 5 über das Thema, in welchem die grundlegenden
Eckdaten für den Film festgelegt werden. Die Ergebnisse aus dem Briefing werden in einem
Formular oder einem kurzen Exposé über den Film festgehalten. Aus dem Exposé wird die
Geschichte bzw. der Sprechertext entwickelt. Sobald der Sprechertext vom Auftraggeber
freigegeben wurde, wird mit dem Zeichnen der Illustrationen begonnen, und diese werden
dann in ein Storyboard übersetzt. Das Storyboard stellt den Drehplan dar, nach welchem
später gedreht wird. Ein Drehablaufplan per se ist nicht zwingend erforderlich, da es keine
Dreharbeiten on Location gibt, alle Dreharbeiten in der Regel an ca. zwei Tagen im Studio
erledigt werden können und sich die Abfolge der Dreharbeiten nach dem Sprechertext und
dem Storyboard richtet.
5
Heiser, Bleiben Sie dran. Konzeption, Produktion und Postproduktion von Werbefilmen, 30.
13
2.1.1 KALKULATION
Die Kalkulation eines Erklärfilms kann anhand der nachfolgenden Tabelle erfolgen. Für die
jeweiligen Schritte der Produktion werden die Zeiten und Kostenpunkte festgelegt, welche
für die Erstellung benötigt werden. Folgende Kalkuationsschwerpunkte sollten dabei gesetzt
werden:
•
Kreativ-Briefing
•
Erstellung des Textkonzepts pro Sprache
•
Überarbeitung des Textkonzepts
•
Einsprechen des Sprechertextes pro Sprache
•
Zeichnen der Illustrationen
•
Aufzeichnen der Choreographie
•
Postproduktion
•
Lizenzverträge
Legt man für eine Arbeitsstunde
40 € zugrunde, könnte ein Kalkulationsplan
folgendermaßen aussehen:
Kostenpunkt
Briefing / Exposé
Zeit/Menge
6
Einheit
Stunden
Kosten
240
Projektplanung
4
Stunden
160
Entwicklung / Schreiben Sprechertext
16
Stunden
640
Zeichnen der Skizzen
32
Stunden
1.280
Erstellung des Storyboards
8
Stunden
320
Einsprechen des Textes von
professionellem Sprecher
Vorbereiten der Skizzen für den Dreh
1
Lizenz
275
6
Stunden
240
Setvorbereitung
1
Stunden
40
Aufzeichnen der Choreographie
16
Stunden
640
Abschreibung / Miete Equipment
0
Stunden
200
Abschreibung Software
0
Lizenz
100
Abschreibung Hardware
0
Stunden
100
Musiklizenzrechte
1
Lizenz
60
Lizenz für Geräusche
1
Lizenz
100
Postproduktion
32
Stunden
1.280
Summe
5.435
Ust. 19 %
1.032,65
6.467,65
Tabelle 1: Kalkulationsplan Erklärfilm (eigene Darstellung)
14
Konzeption
Weitere Sprachversion
Zeit/Menge
Einheit
Kosten
Übersetzen des Sprechertextes
1
Lizenz
50
Anpassung / Neuerstellung
von Skizzen
6
Stunden
240
Vorbereiten der Skizzen für
den Dreh
2
Stunden
80
Setvorbereitung
1
Stunden
40
Anpassen und NeuAufzeichnen einzelner Szenen
8
Stunden
320
Einsprechen des Textes von
professionellem Sprecher
1
Lizenz
275
Postproduktion
8
Stunden
320
Summe
1.275
Ust. 19 %
242,25
1.517,25
Tabelle 2: Kalkulation Weitere Sprachversion (eigene Darstellung)
2.1.2 DAS KREATIV-BRIEFING
Die Grundlage für einen Film ist immer eine gute Idee, welche natürlich auch zum Produkt
passen muss. Sie muss originell sein. Und sie muss in den Markt passen. Die Basis für eine
Filmidee ist daher die Marktforschung. Die Markforschung liefert wesentliche Erkenntnisse
über die Merkmale des Produktes, die Marktsituation und die Kundenzufriedenheit. Durch
die Marktforschung stellt sich z.B. heraus, dass von Kunden zumeist die immer gleichen
Fragen zu einem Produkt gestellt werden. Man entwickelt FAQs, die man auf die Webseite
stellt, damit der Kunde Antworten zu seinen Fragen findet, ohne beim Kundenservice
nachzufragen – was sowohl für den Kunden als auch das Unternehmen vorteilhaft ist (Zeit,
Kosten, Unabhängigkeit etc.). Da liegt es nahe, in dieser Rubrik diese Fragen mittels Videos
zu beantworten und so den Kunden mit einer Geschichte, welche diese Fragen aufnimmt,
verstärkt an das Produkt binden.
Aus der Analyse der Marktforschung bzw. der FAQs tritt eine bestimmte Fragestellung
zutage, welche dann zu Solldaten umformuliert werden kann. Zusätzlich liefert die Analyse
der Marktforschungsdaten die Erkenntnis einer bestimmten Zielgruppe. Zusammengenommen ergibt sich aus der Fragestellung und der Zielgruppe das Outputziel für ein
Kreativ-Briefing. 6 Das Kreativ-Briefing bildet den Zielkorridor für die Gestaltung des Videos.
Innerhalb des Kreativ-Briefings wird also festgelegt, in welche Richtung gestalterische Ideen
6
Ibid., 30.
15
Konzeption
entwickelt werden. Es ist daher wichtig, sich innerhalb des Kreativ-Briefings auf die aus der
Marktforschung bekannten Punkte zu konzentrieren. Innerhalb des Kreativ-Briefings kann
nach der Lasswell-Formel vorgegangen werden: „Mit welcher Wirkung (Ziel) soll was
(Botschaft) wem (Zielgruppe) mit dem Film kommuniziert werden.“ 7
Kern des Kreativ-Briefings ist also festzulegen, was der Kunde aus dieser Botschaft
mitnehmen soll. Wird z.B. das Produkt allgemein erklärt oder nur eine ganz spezielle
Fragestellung, welche sich aus der Marktforschung ergeben hat? Möglicherweise ist eine
ganze Reihe von Erklärvideos zu produzieren, welche verschiedenste Fragen zum Produkt
beantworten. Werden diese Fragen sehr explizit erläutert und wird keine Geschichte mehr
erzählt, handelt es sich um Tutorials. Tutorials bilden eine eigene Kategorie der Erklärvideos
und müssen separat behandelt werden. Wird das Produkt allgemein mittels einer Geschichte
erklärt, ist ein guter Ansatz für die Ideenfindung der Unique Selling Point (USP). Worin
unterscheidet sich das Produkt von einem anderen Produkt, bzw. was ist das Aufregendste,
das dieses Produkt zu bieten hat? 8 Auf dieser Basis eine Geschichte zu entwickeln und dem
Kunden damit zu erklären, wie das Produkt
funktioniert, das ist die Königsklasse der
Erklärvideos.
Erkennt sich der Kunde in der erzählten
Geschichte wieder, ist somit auch der Nutzen
des Produktes für den Kunden dargestellt. Der
Kunde freut sich, dass seine Frage geklärt ist,
und kann durch seine eigene Erfahrung mit dem
Produkt bestätigen, dass der angegebene USP
zutrifft. Der Reason Why, der Beleg für den
Nutzen des Produktes, bestätigt sich durch die
Wiedererkennung
des
Kunden
in
der
Geschichte.
Weiter ist es wichtig, in dem Kreativ-Briefing
abzuklären,
welche
Stimmung
der
Film
transportieren soll. Durch den Einsatz von
Musik und Geräuschen, durch die Tonalität des
Sprechers und schlussendlich auch durch den
Verlauf
der
Geschichte
kann
eine
ganz
bestimmte Stimmung erzeugt werden. Welche
Abb. 3: Kreativ-Briefing-Formular
Stimmung soll vermittelt werden? Eine sachlich erklärende Tonalität ist für Tutorials
7
8
Ibid., 31.
Ibid., 34.
16
Konzeption
geeignet, in welchen es um die reine Vermittlung von Informationen geht. Soll aber der
Kunde mit einem Erklärfilm emotional erfasst werden, kann dieses Video humorvoll
gestaltet werden, frisch, romantisch, schockierend oder traurig. D.h. hier wird auch
festgelegt, ob der Film narrativ oder deskriptiv sein soll.
Die Ideenfindung hängt also von einer ganzen Reihe verschiedener Faktoren ab. Welche
Frage soll geklärt werden, welche Zielgruppe soll angesprochen werden, wie soll diese
Zielgruppe angesprochen werden? Soll das Video erklären oder soll es einen werbenden
Charakter haben?
Um die Essenz aus dem Kreativ-Briefing festzuhalten, bietet es sich an, ein festgelegtes
Formular zur verwenden, um bei der Erfassung keine wichtigen Punkte zu vergessen.
2.1.3 ENTWICKLUNG DES SPRECHERTEXTES
Aus dem Kreativ-Briefing kann nun optional ein Exposé entwickelt werden, welches dem
Auftraggeber vorgelegt wird. Das Exposé beschreibt die Idee des Films in einigen Zeilen.
Wird ein narrativer oder ein deskriptiver Film geplant? Welche Charaktere erzählen die
Story? Was ist der dramaturgische Kern der Geschichte? Und mit welchem Gefühl wird der
Betrachter entlassen? 9 Mit dem Exposé wird die Idee ausformuliert und bekommt eine Form,
wird greifbar, diskutierbar und kritisierbar. Der Auftraggeber kann sich damit eine Meinung
von dem Film bilden und ggf. eine Freigabe erteilen. Sind sich Auftraggeber und
Auftragnehmer über das vorliegende Exposé einig, beginnt der Auftragnehmer ein
Drehbuch zu schreiben bzw. ein Textkonzept für den Sprechertext zu entwickeln. Das
Drehbuch, welches hier entwickelt wird, gibt gleichzeitig auch den Sprechertext vor, welcher
später im Video zu hören ist. Der gesprochene Sprechertext stellt den Rahmen für die spätere
Choreographie des Akteurs am Akteurstisch in der Drehphase dar.
Wo beginnt man aber mit dem Schreiben des Drehbuches? Was macht eine Geschichte zur
Geschichte? Die Voraussetzungen dafür, dass ein Text als narrativ bezeichnet werden kann,
sind: 10
9
•
Menschliches Handeln
•
Lokalisierbarkeit der Handlung
•
Zeitlicher Verlauf
•
Kausalität der Handlungsfolge
•
Überraschende Wendungen
•
Sinn und Plausibiliät
Wendling, Filmproduktion. Eine Einführung in die Produktionsleitung, 14.
Heiser, Das Drehbuch zum Drehbuch, 23.
10
17
Konzeption
Ein Erklärfilm soll also unter Berücksichtigung der genannten Punkte in Form einer
Geschichte eine Frage oder ein Produkt erklären. Es ist äußerst schwierig „out of the box“
eine Geschichte auf den Tisch zu legen. Oft entwickeln sich aber erste Ideen bereits im
Briefinggespräch, und diese sollte man auf jeden Fall erst einmal alle notieren. Vielleicht
können sie später noch nützlich sein. Wie schon im vorherigen Kapitel erwähnt, ist – hier
wie später – der USP stets ein guter Anknüpfungspunkt.
Sitzt der Schreiber nun vor einem leeren Blatt Papier, müssen als erstes die Barrieren der
Kreativität überwunden werden, muss die Angst davor, dass die Geschichte beim
Auftraggeber nicht ankommen könnte, bewältigt werden. Steht der Autor sehr unter Druck,
kann das ein wirklich schwieriger Prozess sein. Hier hilft es, sich gedanklich davon zu lösen,
dass die Geschichte für einen bestimmten Auftraggeber zu schreiben ist. D.h. sich darauf
einzulassen, die Geschichte primär für sich zu schreiben. Kommt man dann in den „Flow“
und die Geschichte nimmt ihren Lauf, kann diese später immer noch so angepasst werden,
dass sie den Anforderungen aus dem Briefing entspricht. Am besten startet man die
Geschichte irgendwo in einem alltäglichen Verhalten einer Person aus der vorher
festgelegten Zielgruppe und beschreibt diese Person in der Form, dass sie diese und jene
Eigenschaften besitzt und diese oder jene Handlung vollzieht. Und aus diesem Tun
entwickelt sich eine Reaktion. Diese Reaktion führt zu einer weiteren Reaktion, vermittels
welcher weitere Personen mit einbezogen werden. Die Geschichte soll sich nun zu einem
Höhepunkt hin entwickeln, welcher im Falle eines Erklärvideos der USP ist. Oder, im Falle
einer konkreten Fragestellung, z.B. ein Wendepunkt in der Geschichte, durch den die Frage
gelöst wird. Nachfolgend wird nun die Entwicklung einer Dramaturgie in der Erzählung
einer Geschichte anhand meines Projektes „InstantTransfer Erklärfilm“ erläutert:
Dramaturgie in einem Erklärfilm:
Ein Erklärfilm ist ein Film mit einer kurzen Geschichte. Er besitzt folglich eine erzählende
Struktur und muss daher der Dramaturgie einer kurzen Erzählung folgen. Jede Geschichte
hat einen Anfang, einen Mittelteil und ein Ende. Dies gilt auch für die Geschichte eines
Erklärfilms. Doch seine Dramaturgie lässt sich noch etwas genauer unterteilen, die
Hauptteile in der Dramaturgie eines Erklärfilms sind: 11
11
•
Exposition
•
Komplikation
•
Großer Wendepunkt
•
Auflösung
•
Evaluation
•
Moral
Ibid., 74.
18
Konzeption
Im ersten Teil, der Exposition, werden die Charaktere beschrieben, welche in dem Film die
Handlung übernehmen. Der Zuschauer wird in die Situation eingeführt und kann sich im
besten Fall bereits mit einem der Charaktere identifizieren. Es wird ein Rahmen um die
Person gespannt, erklärt, wo sie sich befindet und welche Eigenschaften sie hat. In meinem
Projekt „InstantTransfer Erklärfilm“ heißt es z.B.:
Das ist Petra. Petra ist ein lebensfroher Mensch und fühlt sich am wohlsten
in einem schönen Kleid mit den passenden Schuhen.
Sie bestellt Kleider gerne im Internet.
Die Komplikation ist ein Ereignis, welches vom Zuschauer nicht direkt erwartet wird. Es
passiert etwas. Die Handlung um die vorgestellte Person bekommt Bewegung und die
Handlungslinie wird sichtbar. Die Komplikation bereitet auf den Wendepunkt vor. In dem
Fall des InstantTransfer Projektes wird Petra von ihrer Freundin angerufen, welche ihr von
InstantTransfer berichtet.
Ihre Freundin vom Theaterverein erzählt ihr von InstantTransfer. Eine Online
Bezahlart von PPRO – den Payment Professionals. Das geht super schnell und
ist absolut sicher.
Am Großen Wendepunkt kommt es zu einer überraschenden, unvorhergesehenen
Wendung im Handlungsablauf. In dem Fall von InstantTransfer macht Petra etwas anderes
als sonst üblich: Sie bezahlt mit InstantTransfer.
Bereits am selben Abend wählt sie beim Shoppen im Internet als Zahlart
InstantTransfer aus.
Die Auflösung ist die Konsequenz aus der Wendung. Durch die Veränderung im Verhalten
wurde ein neues Ergebnis erzielt, welches die Lösung der Geschichte ist. Petra kann nun
schnell und sicher bezahlen.
Direkt nach Eingabe der PIN und der TAN erhält Petra die Bestätigung, dass
ihre Daten sicher übermittelt wurden und die Zahlung erfolgt ist.
In der Evaluation wird das geschehene Ereignis aufgenommen und im Hinblick auf den
emotionalen Wert des Menschen bewertet.
Petra kann sich also entspannt zurücklehnen.
Die Moral ist die Schlussfolgerung, welche aus der Erzählung abgeleitet werden kann. Diese
wird das zukünftige Handeln des Menschen beeinflussen. Petra wird also in Zukunft öfter
mit InstantTransfer bezahlen.
Petra und ihre Freunde vertrauen auf die sichere und schnelle Zahlart
InstantTransfer!
19
Konzeption
Um also einen Erklärfilm zu konzipieren, ist das oben beschriebene grundsätzliche
Verständnis von Erzählstrukturen notwendig, damit der Film bei den Kunden auch die
erforderliche Wirkung zeigt. Der Kunde soll verstehen, wie das Produkt funktioniert bzw.
wie die Antwort auf eine bestimmte Frage lautet. Dazu ist es notwendig, am Anfang die
Frage in einer Form aufzuwerfen, mit welcher sich der Kunde identifizieren kann. Findet der
Kunde sich dann in der Rolle des Protagonisten wieder, erlebt er die Geschichte als seine
eigene und bekommt ein „Aha-Erlebnis“, wenn am Wendepunkt der Geschichte die
Fragestellung aufgelöst wird. Der Kunde fühlt sich als „Löser“ der Frage, ist damit
zufriedengestellt und wird die „Lösung“ oder das Produkt mit einer gewissen
Wahrscheinlichkeit ausprobieren und im besten Fall gar auch noch weiterempfehlen.
Nachdem der Sprechertext geschrieben wurde, wird er (und mit ihm selbstredend die
Geschichte) in Szenen aufgeteilt. Damit entsteht ein drehbuchähnliches Script aus dem
Sprechertext.
Vorspann, Logo:
„InstantTransfer.
Die sichere Art online zu bezahlen.“
Szene 1, Petra:
Das ist Petra. Petra ist ein lebensfroher Mensch und fühlt sich am wohlsten
in einem schönen Kleid mit den passenden Schuhen.
Sie bestellt Kleider gerne im Internet.
Aber Petra fragt sich oft ob das Bezahlen online wirklich sicher ist.
Szene 2, Freunde:
Viele Ihrer Freunde kaufen auch im Internet ein. Und die sind beim Bezahlen
immer sehr entspannt. Denn sie wissen, dass sie auf die von ihnen gewählte
Zahlungsart vertrauen können.
Zu diesen Szenen werden erste Entwurfsskizzen gezeichnet und mit einer Bildbeschreibung
oder Nummerierung versehen. Das erleichtert dem Auftraggeber die Beurteilung und liefert
eine Vorab-Visualisierung des Textes.
20
Abb. 4: Entwurfsskizze
In Abstimmung mit dem Auftraggeber werden anhand dieser ersten Version notwendige
Änderungen besprochen. Der Auftragnehmer sollte aber an dieser Stelle weiterhin die
Struktur der Dramaturgie im Kopf haben, um zu vermeiden, dass diese durch zu große
Änderungswünsche des Auftraggebers aus dem Konzept gerät. Wünscht der Auftraggeber
plötzlich, dass eine weitere Eigenschaft des Produktes oder eine zusätzliche Frage mit
einbezogen wird, sollte hier unterstrichen werden, dass das nicht mehr möglich ist. In
solchen Fällen müsste das Konzept komplett erneuert werden. An dieser Stelle ist daher zu
bemerken, dass es sehr wichtig ist, im Briefing vorher festzulegen, wie viele Reviewschleifen
notwendig bzw. erlaubt sind. Eine einmalige oder maximal zweimalige Überarbeitung des
Sprechertextes liegt noch im wirtschaftlichen Rahmen. Bei weiteren Schleifen sollte dann
eine Änderungsgebühr erhoben werden.
Ist der Auftraggeber mit den Änderungen am Sprechertext einverstanden, erfolgt die finale
Freigabe des Sprechertextes. Der Text kann damit von einem Sprecher (vgl. Kap 2.1.6.1
Gesprochener Text – Der Sprecher) aufgezeichnet werden, und es kann damit begonnen
werden, die Figuren und Grafiken für den Film zu zeichnen.
21
2.1.4 DER VISUELLE ERZÄHLSTRANG
Nach der Freigabe des Sprechertextes wird der Text innerhalb der Szenen einzelnen
Einstellungen und Symbolen zugeteilt. Diese Einstellungen und Symbole werden von einem
Grafikdesigner gezeichnet. Eine Einstellung meint dabei die Größe bzw. den Umfang sowie
den Inhalt des Bildes, sie beschreibt also u. a., ob der Blick durch die Kamera nah oder fern
ist (gezoomt oder nicht gezoomt), und ordnet dem Bild eine räumliche Umgebung zu. In
einem Erklärfilm werden Einstellungen und Symbole zu Bildern gemischt. D.h. es gibt
Illustrationen, welche eine räumliche Zuordnung der Person in der Szene zeigen
(Einstellungen), und es gibt Illustrationen, welche z.B. Gefühle und Gedanken der
Charaktere oder Zusatzinformationen bereitstellen (Symbole). Innerhalb einer Szene wird
eine Anfangseinstellung gezeigt, welche in der Folge durch zusätzliche Symbole in ihrer
Informationsdichte erweitert wird. Eine Szene kann aber auch mit einem einzelnen Symbol
beginnen und später mit
einer Einstellung eine räumliche Zuordnung zugewiesen
bekommen oder ausschließlich aus einer Einstellung oder Symbolen bestehen. Durch diese
Kombination von Einstellungen und Symbolen entsteht ein Bild aus Informationen, welches
die Geschichte erzählt.
An dieser Stelle wird deutlich, dass ein Erklärfilm eine sprachliche (SEI) und eine visuelle
Erzählinstanz (VEI) beinhaltet, also zwei Instanzen, welche einerseits getrennt voneinander
betrachtet werden müssen, andererseits sich aber ständig gegenseitig beeinflussen (und
zudem gibt es auch noch eine auditive Erzählinstanz, diese ist die um Geräusche und Musik
erweiterte SEI, auf die im Kapitel 2.1.6 eingegangen wird).12 Das Bild der Geschichte, welche
erzählt wird, entsteht nicht ausschließlich aus der visuellen Erzählinstanz, genauswenig wie
ausschließlich aus der sprachlichen Erzählinstanz. Für die Konzeption der Illustrationen aus
dem Sprechertext bedeutet dies, dass die Illustrationen einem eigenen Erzählstrang folgen
müssen. Die Bilder müssen eigene Informationen liefern, welche im Zusammenspiel mit dem
Sprechertext ein Gesamtbild ergeben.
Das Zusammenspiel der SEI und der VEI beschreibt Sarah Kozloff als disparat,
komplementär oder überlappend. 13 Von Zeitpunkt zu Zeitpunkt in der Geschichte kann sich
das Verhältnis der beiden Erzählstränge überdies ständig ändern. Z. B. kann aus einem
komplementären Verhältnis kann ein Disparates werden und umgekehrt. Es erfolgt eine
ständige Anpassung an das Gesamtbild der Geschichte.
Ist das Zusammenspiel disparat, kann eine Instanz im Widerspruch zur anderen Instanz
stehen bzw. die beiden Instanzen können von etwas völlig Verschiedenem erzählen. Ist das
Verhältnis der VEI zur SEI überlappend, paraphrasieren sich beide Instanzen. D.h. die VEI
12
13
Kuhn, Filmnarratologie, 87.
Kozloff, Invisible Storytellers, 103.
22
Konzeption
illustriert die SEI oder die SEI umschreibt die VEI. Ist das Zusammenspiel komplementär,
erzählen beide Instanzen verzahnt die Geschichte. In diesem Fall trägt das Zusammenspiel
zu einer hohen Erzählökonomie bei. 14
Abb. 5: Zusammenspiel von SEI und VEI nach Kozloff
Um einen Erklärfilm mit einer möglichst effizienten Informationsdichte zu gestalten, sollte
ein komplementäres Verhältnis der beiden Erzählstränge geschaffen werden. Dazu ist es
erforderlich, den Sprechertext in seine kleinsten Bestandteile zu zerlegen und die Intention
dieser einzelnen Bestandteile zu bestimmen. Für die Intention muss nun eine
komplementäre Information in Form eines Bildes gefunden werden. Dieses Bild soll die
Intention des zu sprechenden Textes ergänzen. Sie soll sie nicht umschreiben, paraphrasieren
oder illustrieren, sondern sie soll eine Zusatzinformation zu dem Text erschaffen. Das Bild
sollte nicht zeigen, was der Text erzählt, sondern etwas Ähnliches. Bei einzelnen Szenen oder
Bildern im Film, welche beschreibend sind oder konkrete Fakten zeigen, kann von dem
komplementären Schema abgewichen werden. Wird beispielsweise eine Person gezeigt,
können die beiden Erzählstränge durchaus überlappend, also paraphrasierend sein, da die
Person mit ihren Eigenschaften beschrieben und vorgestellt wird.
Es wird nun eine Liste mit allen notwendigen Bildern angelegt, in ihr sind die Bilder
nummeriert und mit Intention und Beschreibung versehen. Anhand dieser Liste kann der
Grafikdesigner die Illustrationen gestalten.
14
Kuhn, Filmnarratologie, 99.
23
Szene
Vorspann
Bild Nr.
1
Szene 1
2
Szene 3
12
Intention
InstantTransfer
Logo
Vorstellung von
Petra
Freundin steht an
einem Theater
und erzählt Petra
am Handy etwas.
Beschreibung
InstantTransfer Logo
Ein Ganzkörperbild von Petra in
Jeans und gewöhnlichen Schuhen.
Blick leicht rechts über die Schulter
in die Kamera. Kamerablick von
rechts vorne.
Ganzkörperbild der Freundin, die
symbolisch vor einem Theater
steht (Bürgersteig mit Haus an
dem groß „Theater“ steht). Blick
von rechts nach links. Handy an
der rechten Hand. Position weit
hinten. Kamerablick weit weg,
leicht von links nach rechts.
Tabelle 3: Beispiel einer Scribbleliste (eigene Darstellung)
Beispielsweise ist die Intention des Bildes Nr. 2 „Vorstellung von Petra“. Die beiden
Erzählstränge sind paraphrasierend, denn sie stellen Petra vor. Dem Zuschauer soll gezeigt
werden, das ist Petra und so sieht sie aus. Der Text (SEI) lautet:
Das ist Petra.
Die Grafik (VEI) sieht so aus:
Abb. 6: Petra
(Bild Nr. 2)
24
Mit dem Bild Nr. 12 wird beispielswiese die Intention verfolgt, dass sie von ihrer Freundin
am Handy von InstantTransfer erfährt. Innerhalb dieses Bildes ergänzen sich die beiden
Erzählstränge. Hier handelt es sich um das komplementäre Schema.
Der Text (SEI) beschreibt lediglich, dass Petras Freundin vom Theaterverein ihr etwas zu
InstantTransfer erzählt.
Ihre Freundin vom Theaterverein erzählt ihr von InstantTransfer.
Die Illustration ist an dieser Stelle eine Einstellung. Sie schafft die Zusatzinformation, dass
sie ihr am Handy etwas erzählt bekommt, und zeigt, dass sie vor dem Theatergebäude steht,
womit zusätzlich eine Ortsinformation geschaffen wird.
Abb. 7: Freundin von Petra mit dem Handy vor dem Theater (Bild Nr. 12)
Die oben gezeigte Darstellung ist nur ein beispielhafter Ausschnitt aus der gesamten Liste,
welche insgesamt 37 Bilder enthält. Der Ersteller der Liste sollte eine ausgeprägte
Vorstellungskraft haben, denn er muss sich den fertigen Film bereits komplett vorstellen.
Nur damit ist es möglich, räumliche Zuordnungen zu vorzunehmen. Der Autor ist an dieser
Stelle gleichzeitig Regisseur und Kameramann.
Ist die Liste fertiggestellt, wird sie an einen Grafikdesigner übergeben, welcher die
Illustrationen nach den Beschreibungen aus der Liste anfertigt. Die Anfertigung der
Illustrationen erfordert einige Zeit und sollte im Produktionsplan entsprechend großzügig
eingeplant werden.
25
2.1.5 DAS STORYBOARD
In einem Storyboard wird der Film vorab visualisiert. Mit ihm kann der Autor bzw. der
Regisseur z.B. auf die Suche nach einem Producer gehen. Viele Storyboards bekannter Filme
sind bereits eigene Kunstwerke.
Abb. 8: A. Hitchcock, Teil des Original Storyboards zu "Die Vögel"
Bei der Produktion eines Erklärfilms werden nach Fertigstellung der Illustrationen durch
den Grafikdesigner die Illustrationen mit den Szenentexten zu einem Storyboard vereint.
Das heißt, die einzelnen Einstellungen und Grafiken, welche in einer Szene vorkommen,
werden zu einem Bild arrangiert, nach der aufzulegenden Reihenfolge nummeriert und mit
dem
zugehörigen
Sprechertext
versehen
(siehe
Anhang).
Dazu
werden
weitere
Informationen und Anweisungen für den Akteur hinzugefügt. Die im Storyboard
abgebildeten Illustrationen entsprechen denen, welche auch im Film verwendet werden. Der
Auftraggeber kann sich damit bereits ein gutes Bild des zukünftigen Films machen. Das
Storyboard wird dem Auftraggeber zur erneuten Abstimmung ausgehändigt. Wird dieses
Storyboard dann vom Auftraggeber verbindlich freigegeben, geht der Film in die
Produktion.
26
Szene
Text
Einstellung / Bildmontage
Szene
1
"Das ist Petra (1).
Petra
ist
ein
lebensfroher Mensch
(2) und fühlt sich am
wohlsten in einem
schönen Kleid (3) mit
den
passenden
Schuhen
(4).
Sie
bestellt Kleider gerne
im Internet (5). Aber
Petra fragt sich oft (6),
ob
das
Bezahlen
online wirklich sicher
ist (7)."
Bild
wird
freigemacht.
Tabelle 4: Storyboard eines Erklärfilms (exempl. Auszug)
2.1.6 DER AUDITIVE ERZÄHLSTRANG
Analog zu Kuhns VEI und SEI
15
lässt sich der aus Musik,
Geräuschen und Sprechertext bestehende Strom der
akustischen Wahrnehmung als auditive Erzählinstanz
(AEI) bezeichnen. In der Produktion von großen
Imagefilmkampagnen oder Spielfilmen ist der Film in der
Regel bereits fertig geschnitten und Autoren wie
Regisseure geben die Tonalität vor. 16 Die Musik wird zu
dem
bestehenden
Film
komponiert
und
der
Sounddesigner erzeugt durch Einsatz von Geräuschen
17
die erforderliche Atmosphäre. Die Stimme sprechender
Schauspieler oder kommentierende Sprecher bedingt
ebenfalls einer Tonalität, welche wiederum aus der Rolle
des Akteurs bzw. der Intention des Sprechers entspringt.
Doch selbst ohne Sprecher, bereits in Zeiten der Abb. 9: Graf Orlok in Nosferatu (1927)
Ibid., 87.
Heiser, Bleiben Sie dran. Konzeption, Produktion und Postproduktion von Werbefilmen, 177.
17 Ibid., 178.
15
16
27
Konzeption
Stummfilme wie NOSFERATU (1922) von F.W. Murnau oder METROPOLIS (1927) von Fritz
Lang wurde über die Interpretation bzw. Begleitung 18 des Films durch einen Pianisten im
Filmtheater eine AEI erzeugt. Eine AEI kann also sogar ganz ohne SEI funktionieren, auch
wenn dies heutzutage selten angewandt wird.
In einem Erklärvideo erfolgt die Produktion in der Art, dass die Illustrationen zu dem bereits
aufgezeichneten Sprechertext zu einem Film arrangiert werden. So wird der Film fertig
gestaltet und anschließend dann durch Musik und Vertonung durch den Sounddesigner
ausgearbeitet. Steht ein Komponist zur Verfügung, ist es zu empfehlen, dass der Komponist
anhand der vorgegebenen Tonalität aus dem oben erwähnten Kreativ-Briefing zu dem Film
nun die Musik komponiert. Steht kein Komponist zur auftragsspezifischen Vertonung zur
Verfügung, bietet es sich an, auf Komponisten und Agenturen zurückzugreifen, welche sich
auf Filmmusik spezialisiert haben und fertig komponierte Stücke verkaufen. Zur Vertonung
mit Geräuschen kann, ähnlich wie auf Microstock-Bildagenturen für Bilder, auf
Stockagenturen zurückgegriffen werden, auf welchen unabhängige Kreative Geräusche und
Sounds aller Art anbieten (Siehe Kap. 2.1.6.3). Zudem gibt es auch Geräusch-CDSammlungen. Sie wurden in den Anfängen der Digitalisierung der Filmwelt gerne
verwendet, heute jedoch bieten die Stockagenturen eine bessere Auswahl.
2.1.6.1 GESPROCHENER TEXT – DER SPRECHER
Der Sprechertext ist im Drehbuch festgehalten und Basis der Geschichte (vgl. Kap. 2.1.3), der
er wiederum selbst entspringt. Anhand der Geschichte entsteht der Text, der sie prägt und
den Film begleitet. Der Sprecher erzählt die Geschichte in dem Erklärfilm und weist an den
entsprechenden Stellen auf wichtige Fakten hin. Das heißt, der Sprecher ist die Grundlage
für den gesamten Film. Daher ist es für einen funktionierenden Erklärfilm zwingend
notwendig, dass der Text fehlerfrei und dramaturgisch richtig betont gesprochen wird. Aus
diesem Grund sollte darauf verzichtet werden, den Text selbst einzusprechen, wenn keine
Sprecherausbildung vorhanden ist.
Ist die Geschichte fertig und vom Auftraggeber freigegeben, kann mit dem Einsprechen des
Sprechertextes begonnen werden. Bei der Übergabe des Textes an den Sprecher sollte noch
einmal kontrolliert werden, dass keine Fehler in der Geschichte sind und dass auch keine
Rechtschreibfehler im Text sind. Ein ausgebildeter Sprecher spricht den Text genau so, wie er
geschrieben steht. Das heißt, es kann durchaus passieren, dass dem Sprecher nicht auffällt,
dass an einer Stelle ein e nur versehentlich fehlt, so dass dieses e dann auch im gesprochenen
Text fehlt. Es ist zudem zu empfehlen, den Sprechertext vom Sprecher in einem Stück
sprechen zu lassen. Wird der Text in mehreren Teilen aufgenommen, ist der Klang dieser
18
Movie-College, “Stummfilm.”
28
Konzeption
Teile möglicherweise hörbar unterschiedlich, was dann in der Postproduktion aufwendig
ausgeglichen werden muss.
Die gewünschte Tonalität muss dem Sprecher mitgeteilt werden. Welche Stimmung soll der
Film erzeugen? Fröhlich, gelassen, traurig oder sachlich? Insgesamt gilt hier: Manche
Sprecher haben sich unter anderem auf die Vertonung von Erklärfilmen spezialisiert und
kennen die üblichen Tonalitäten der Geschichtenerzählung für einen Erklärfilm. Auch ihnen
muss das Gewünschte selbstredend übermittelt werden, doch sind hier treffsicherere
Ergebnisse zu erwarten und weniger Erklärungs- / Definitionsaufwand. Solche Sprecher sind
folgerichtig zu bevorzugen.
Leicht finden
Sprecher
Agenturen.
u.
lassen sich
a.
Sie
verschiedenen
über
arbeiten
Sprechern
passende
spezialisierte
mit
vielen
zusammen,
damit entsteht eine große Auswahl, und
es können weibliche und männliche
Sprecher in allen möglichen Altersgruppen, Sprachen und diversen Genres
ausgewählt
werden.
Viele
Sprecher
bieten auch eine eigene Website mit
Sprechbeispielen zum Anhören an. Ein Abb. 10: Pianist begleitet Stummfilm
weiterer Weg wurde für den InstantTransfer Erklärfilm genutzt: der der sozialen Medien.
Über die Facebookgruppe „Sprecherjobs“ wurde der Sprecher für den Erklärfilm akquiriert.
2.1.6.2 MUSIK ZUR ERZEUGUNG VON EMOTIONEN
Musik erzeugt Emotionen. Musik erzeugt Dramaturgie. Die subtile Kraft von Musik wird
deutlich, wenn man in einer dramatischen Szene in einem Action- oder Liebesfilm den Ton
abstellt. Plötzlich fehlt die Dramaturgie, die Anspannung des Helden oder die emotionale
Hingabe der Geliebten wird deutlich schlechter transportiert. Das Gezeigte wird schnell gar
zu belanglosen Bildern. 19 Auch heute noch werden Stummfilme nicht zuletzt aus diesem
Grund (und natürlich auch wegen der Tradition) bei speziellen Stummfilmkinoabenden mit
einem Klavier von einem Pianisten oder sogar einem ganzen Orchester begleitet.
Der Pianist versetzt sich in die Lage der Person aus dem Film, interpretiert die Gefühle und
die Wahrnehmung und drückte diese durch sein Spiel auf dem Klavier aus. Die Zuschauer
können sich auf diese Weise in die Person in dem Film „hineinfühlen“. Die Musik hat unter
19
Heiser, Bleiben Sie dran. Konzeption, Produktion und Postproduktion von Werbefilmen, 177.
29
Konzeption
anderem die Funktion, den Zuschauer in die Lage des Protagonisten zu versetzen – bei alten
Stummfilmen ebenso wie bei aktuellen Sprechfilmen.
Nach Claudia Bullerjahn 20 hat Musik folgende Funktionen:
•
Emotionale Kompensationsfunktion (Projektion oder Abreaktion von
gefühlsgetönten Vorstellungen)
•
Funktion der Einsamkeitsüberbrückung (Suggestion von
Identifikationsmöglichkeiten)
•
Konfliktbewältigungsfunktion (Musik als Drogenersatz und zur Alltagsflucht)
•
Entspannungsfunktion (Musik als stressregulierendes Therapeutikum)
•
Aktivierungsfunktion (Musik zur geistigen und körperlichen Stimulation und
Stimmungsoptimierung)
•
Unterhaltungsfunktion (Musik zum Lust- und Spaßgewinn)
Die Musik, welche einen Erklärfilm begleitet, soll den Zuschauer emotionalisieren,
unterhaltend wirken und eine Aktivierungsfunkion erfüllen. Der Rezipient strebt danach,
eine plausible Handlung zu konstruieren. Diese Aktivität darf allerdings nicht mit bewusster
Handlung oder Denkaktivität verwechselt werden. 21 Der Zuschauer soll von dem Film
persönlich angesprochen werden, sich damit bzw. mit einem der Charaktere identifizieren;
er soll sich von dem Film mit seiner Fragestellung verstanden fühlen. Musik hilft dem
Individuum, aus einem weniger erwünschten psychischen Zustand (der Suche nach einer
Lösung resp. Erklärung) in einen erwünschteren Zustand (die Antwort zu wissen) zu
wechseln. 22 Durch das Streben in den erwünschten psychischen Zustand (die Antwort zu
wissen) beginnt der Rezipient den Blickwinkel der Filmfigur einzunehmen und sich mit
dieser Figur zu identifizieren. Die von der Musik erzeugte Emotion wird in eine persönliche
Sichtweise der Handlung der Filmfigur transferiert. Somit erlebt der Betrachter die
Geschichte der Filmfigur als seine eigene, und die Lösung sowie der positive Eindruck für
das Produkt werden im Unterbewusstsein des Rezipienten abgespeichert.
Das heißt, die Musik für einen Erklärfilm sollte keine Musik sein, welche entspannend wirkt.
Daher sollten keine Ambient-, Lounge- oder Chilloutkompositionen verwendet werden. Ein
weiterer Grund auf diese Art von Musik zu verzichten, ist die Überschneidung der
Frequenzgänge mit den Frequenzgängen der Sprache. So geraten in diesem Musikgenre
häufig vorkommende Töne von Instrumenten wie Panflöte und Saxophon oder ähnlich
Bullerjahn, Grundlagen der Wirkung von Filmmusik, 56.
Kreuzer, Filmmusik in Theorie und Praxis, 58.
22 Schönberger, Musik und Emotionen: Grundlagen, Forschung, Diskussion, 11.
20
21
30
Konzeption
klingende synthetisch erzeugte Klänge leicht in Konflikt mit der menschlichen Sprache, 23
welche in einem Erklärfilm ja aber essentiell ist und nicht angegriffen werden darf.
Die Musik sollte anregend wirken, da der Zuschauer erwartet, durch das Betrachten des
Filmes etwas Neues zu lernen und ja auch etwas Neues lernen soll. Der Zuschauer muss mit
der Musik also in seiner Erwartungshaltung bestärkt werden, des gelingt z. B., indem er
heitere Musik hört. Heitere Musik erzeugt Freude, und ein freudiger, in seiner Neugier
bestärkter Mensch ist offener dafür, etwas Neues zu lernen. Erzeugt die Musik im Erklärfilm
ein heiteres Gefühl, freut sich der Zuschauer und sein Gefühl ist kongruent zum Gefühl der
neugierigen Aufnahme neuer Informationen. Lockere, heitere Musik findet sich z.B. auf
Jahrmärkten oder Volksfesten wieder. Auch instrumentale Popmusik wirkt oft heiter. Es ist
hier keine direkte Empfehlung zu geben, da jeder Mensch individuell empfindet. Allerdings
sollte man versuchen, sich bei der Musikwahl an heiter wirkender Musik zu orientieren.
Die beste Musik für einen Erklärfilm wird extra dafür komponiert. Hier kann sich der
Komponist, wie der Pianist beim Stummfilm, auf die Charaktere in dem Film einstellen und
dementsprechend die Musik maßgeschneidert gestalten. Es gibt jedoch mittlerweile
umfangreiche Sammlungen an bestehender Filmmusik, welche ebenfalls geeignet ist und als
Alternative auf jeden Fall in Betracht gezogen werden sollte. Auf vielen Webseiten im
Internet bieten Komponisten und Firmen unzählige Variationen von vorkomponierter
Filmmusik zum Download an. Diese können zum Teil auch direkt als CD bestellt werden.
Auf den Webseiten kann nach Filmgenre, Musikgenre, Stimmung, Themengebieten, Tempo,
Länge oder sogar nach Instrumentierung gesucht werden. Für die richtige Auswahl benötigt
man meistens viel Geduld, denn bei so einem breiten Angebot dauert es schon, bis das
passende
Stück
gefunden
ist.
Nachfolgend
wird
ein
Überblick
Filmmusikportale gegeben:
23
•
BlueValley Filmmusik (http://www.bluevalley-filmmusik.de/)
•
SoundCloud (http://www.soundcloud.com/)
•
FrameTraxx (https://www.frametraxx.de/)
•
FreeMusicarchive (http://freemusicarchive.org/)
•
Ende.TV (http://www.ende.tv/)
Bullerjahn, Grundlagen der Wirkung von Filmmusik, 25.
31
über
gängige
Konzeption
Abb. 11: Screenshot der Webseite von Bluevalley Filmmusik
Zu beachten ist bei der Auswahl der Filmmusik, welche Rechte an der Musik bei
Runterladen / Kauf bestehen. Hier müssen die Lizenzbedingungen genau gelesen werden.
Weitere Informationen dazu befinden sich im Kapitel 2.4 (Lizenzrechte bei der
Veröffentlichung).
2.1.6.3 GERÄUSCHE ZUR VERSTÄRKUNG DER WAHRNEHMUNG
Ein Erklärfilm besteht nicht nur aus Sprache, Bildern und Musik. Ein wesentlicher Part in
einem guten Erklärfilm ist die Verstärkung der Wahrnehmung durch Geräusche. Erst das
Hinzufügen von Geräuschen zu einem Film erzeugt die notwendige Atmosphäre, mit der
ein Film wirklich wirken kann. Geräusche machen den Erklärfilm zu einem Film.
Geräusche sind in unserer alltäglichen Welt immer vorhanden. Wir nehmen sie zumeist
wahr, ohne bewusst über sie nachzudenken. Erst wenn sie fehlen oder besonders auffällig
sind und unseren Alltag in einer unüblichen Weise beeinflussen, fallen sie auf. Jedes
Geräusch, das wir wahrnehmen, wird von einer materiellen Geräuschquelle erzeugt. Ein
Geräusch ohne die Synchronität zu einer Geräuschquelle gibt es nicht. Daher wirken viele
Stummfilme so komisch. Es fehlt ihnen, durch die fehlenden Geräusche, die Zuordnung der
Bilder zum Materiellen. Einen ersten Versuch eine materielle Zuordnung zu den Bildern zu
schaffen wagte Edmund Meisel. Er komponierte für BERLIN – SINFONIE DER GROSSSTADT
(1927) von W. Ruttmann eine rhythmische Großstadtlärmkomposition. 24 Meisel komponierte
eine Kulisse für diesen Film, aber er erzeugte keine direkte Zuordnung von jeweils einem
Geräusch zu einem Bild. Die Geräusche in diesem Film folgen einer musikalischen Struktur.
Sie wurden rhythmisch angeordnet und bilden den Takt ab, in welchem der Film läuft.
Heute werden Geräusche in der Art einer musikalischen Komposition hauptsächlich in
Kunstfilmen eingesetzt und eignen sich daher in dieser Form nicht für Erklärfilme. In einem
24
Ibid., 27.
32
Konzeption
Erklärfilm unterstützen Geräusche die Intentionen der gezeigten Bilder. Sie weisen auf
wichtige Details hin, welche sonst vom Betrachter übersehen werden. Sie sind ebenfalls ein
Teil der AEI und ergänzen die durch Sprache und Musik bestehenden Informationen durch
weitere Details. Sie machen in den Bildern gezeigte Details greifbar. Die Bilder werden
materialisiert und der Zuschauer verknüpft beim Betrachten das Bild mit einer Erinnerung
aus seiner realen Welt.
Wird beispielsweise eine Kasse im Bild gezeigt, erzeugt das Klimpern von Geld eine
materielle Verknüpfung an Geld. Der Zuschauer spürt unbewusst das Geld in seiner Hand.
Dieses Phänomen ist z.B. auch bei Straßenkünstlern zu beobachten. Ein Straßenkünstler
klimpert mit Geld in seiner Hosentasche. Unbewusst greifen Zuschauer zu ihrer Geldbörse,
geben dem Künstler eine Entlohnung oder prüfen einfach nur ob die Geldbörse noch da ist.
Ein weiteres Beispiel für die Verwendung von Geräuschen ist die Detailierung der
Darstellung von Sicherheit. Wenn ein Schloss im Bild gezeigt wird, ist es nur ein Schloss. Es
fehlt die materielle Zuordnung. Wird zu diesem Bild des Schlosses das Schließgeräusch eines
Schlüssels hinzugefügt, wird eine materielle Zuordnung erzeugt. Der Zuschauer ergreift mit
seiner Hand in Gedanken unbewusst den Schlüssel und schließt das Schloss. Nun fühlt er
sich sicher.
Diese beiden Beispiele demonstrieren, wie Bilder durch die Verwendung von Geräuschen
materialisiert werden können. Es gibt noch unzählige weitere Möglichkeiten, wie Bilder
durch Geräusche besser wirken können.
Ein Punkt ist in diesem Zusammenhang noch besonders hervorzuheben: Es ist auch möglich,
durch die Verwendung von Geräuschen abstrakte, in der Realität nicht greifbare Dinge, wie
z.B. Gedanken oder Gefühle, im Film greifbar zu machen. Das Hinzufügen des Geräusches
einer lachenden Person zu einem gezeichneten Smiley bspw. verstärkt die Intention des
Bildes. Die Wahrnehmung erfolgt nicht mehr nur auf einem Wahrnehmungskanal, sondern
auf zwei verschiedenen. Das Bild wird unbewusst erneut „materialisiert“. Der Zuschauer
verbindet das Bild mit einer Erinnerung aus seinem realen Leben, und er weiß, dass Lachen
menschlich ist. Zudem weiß er, weil es in seinem Unterbewusstsein abgespeichert ist, dass
ein lachender Mensch sich in der Regel freut. Er setzt also diese Erinnerung, dass ein Mensch
sich freut, wenn er lacht, auf das im Film gezeigte Bild um, der Smiley wird materialisiert,
wird zu menschlicher positiver Emotion, zu Freude.
Möchte man dagegen Gedanken materialisieren, reicht es, dem Bild dieses Gedankens einen
Ton zuzuweisen, welcher die Dauer eines Gedankens hat. Die Dauer eines Gedankens ist
vergleichbar mit dem Moment des Verständnisses eines Sachverhalts. Damit wird der
Gedanke einer Geräuschquelle zugewiesen und verliert seine Flüchtigkeit. Er wird durch die
vorher angesprochene Synchronität zwischen Geräusch und Geräuschquelle definiert. Das
heißt, der Gedanke bleibt konstant und verfestigt sich in dem Bewusstsein oder dem
33
Konzeption
Unterbewusstsein
des
Zuschauers
als
Teil
der
Geschichte.
Geräusche
für
die
Materialisierung von Gedanken oder Fakten können daher „Kling“-Töne von Glocken oder
vergleichbare synthetisch hergestellte, extrem kurze (0,2 – 1 Sek.) oder etwas längere Töne
mit einem extrem kurzen intensiven Peak sein.
Stockportale, welche Sounds aller Art zum Download anbieten:
•
Pond5 (http://www.pond5.com/)
•
Findsounds (http://www.findsounds.com/)
•
Soundsnap (http://www.soundsnap.com/)
•
Soundarchiv (http://www.soundarchiv.com/)
•
Hörspielbox (http://www.hoerspielbox.de/)
Bei der Suche nach dem richtigen Geräusch muss man viel Fantasie aufwenden, denn es ist
nicht immer leicht, ein Geräusch mit Worten zu beschreiben. Auch hier ist darauf zu achten,
ob die Verwendung der Geräusche einer Lizenz unterliegt und wenn ja, welcher.
2.2
IM STUDIO
Bei einem Erklärfilm analog zu einer Spielfilm- oder Kinoproduktion von einem Set zu
sprechen mag übertrieben klingen. Jedoch hat die Produktion eines Erklärfilms viele
Parallelen zu der Produktion eines Spiel- oder Kinofilms. Und auch hier wird eben ein Set
benötigt. Auch wenn es bei weitem nicht so eines hohen Aufwands bedarf, um das Set zu
gestalten. Für die Produktion eines Erklärfilms reicht ein großer Raum, in welchem
ungestört gearbeitet werden kann. Dieser Raum sollte mit der erforderlichen Technik, wie
Kameras und Beleuchtung, sowie einem Akteurstisch versehen sein.
2.2.1 DER AKTEURSTISCH
Für die Produktion eines Erklärfilms reicht ein handelsüblicher Tisch in einer Größe von
ca. 2 x 1 Meter als „Spielbühne“. Auf diesem Tisch werden auf einer Akteursfläche von ca.
1 x 1 Meter bei der Aufzeichnung der Szenen die ausgeschnittenen Illustrationen vom
Akteur bewegt. Der Akteur ist sozusagen der Schauspieler in einem Erklärfilm. Er sitzt vor
dem Tisch und bewegt die ausgeschnittenen Illustrationen mit seinen Händen nach der
Vorgabe des Sprechertextes. Die Akteursfläche sollte eine weiße, matte Oberfläche
aufweisen, damit Spiegeleffekte vermieden werden. Das kann durch Auflegen eines weißen
Brettes oder eines weißen Stoffes leicht geschaffen werden. Besonders empfehlenswert ist
hier grundsätzlich ein weißes Brett, da ein weißer Stoff gespannt werden muss, um keine
Falten zu erzeugen. Die Oberfläche sollte matt sein, aber keine groben Strukturen enthalten.
Diese werden sonst möglicherweise durch spätere Kompression sichtbar und können das
Bild stören. Außerdem ist darauf zu achten, dass die Oberfläche sauber ist. D.h. dass keine
Markierungen oder Klebereste von früheren Produktionen oder anderweitiger Verwendung
34
Konzeption
im späteren Video sichtbar werden. Der Tisch sollte daher auch ausschließlich für die
Produktion von Erklärfilmen verwendet werden, um eine Verschmutzung zu vermeiden.
Und nach der Produktion sollte der Tisch bzw. die Akteursfläche abgedeckt werden.
Die Arbeitshöhe des Tisches sollte grundsätzlich der Arbeitshöhe eines normalen
Schreibtisches entsprechen. Die Sitzposition des Akteurs sollte so sein, dass die Arme des
Akteurs einen rechten Winkel bilden, wenn seine Unterarme auf dem Tisch aufliegen. D.h.
die Sitzposition des Akteurs muss mit dem Tisch abgestimmt werden. Empfehlenswert ist
hier ein höhenverstellbarer Stuhl, um die Position anzupassen. Im Regelfall reicht dieser aus
und es müssen keine Tische in Alternativhöhen genutzt werden.
Der Akteurstisch sollte in einem großen Raum stehen, welcher es ermöglicht, weitere Tische
rechts und links des Akteurstisches zu platzieren: Auf diesen Tischen können die Grafiken,
in Szenen aufgeteilt, bereitliegen und so eine schnelle Aufzeichnung ermöglichen. Überdies
sollte auch ausreichend Platz vorhanden dafür vorhanden sein, dass die Assistenten und der
Regisseur dem Akteur zuarbeiten können.
2.2.2 BELEUCHTUNG
Die Beleuchtung, in diesem Fall v. a. des
Arbeitstisches, ist wie in jeder Filmproduktion essentiell. Der Tisch muss rundum
ausgeleuchtet werden, um ein möglichst
perfektes Ergebnis zu erzielen.
Für die Ausleuchtung des Arbeitstisches
eignen
sich
grundsätzlich
zwar
auch
gewöhnliche Baustrahler, welche günstig im
Baumarkt zu bekommen sind. Da diese sich
jedoch nicht regeln lassen und durch
fehlende Stative und ihre Größe schwer zu
Abb. 12: Anordnung der Lampen
handhaben sind, ist es zu empfehlen, auf professionelles Equipment, wie z.B. Dedolights,
zurückzugreifen.
Die Ausleuchtung sollte von drei Seiten durch vier Lampen erfolgen, um sichtbare Schatten
an den Seiten der Hände und der ausgeschnittenen Grafiken zu vermeiden. Die Lampen
sollten jeweils in einem Winkel von ca. 45 - 60 Grad von oben nach unten auf die
Akteursfläche strahlen.
35
2.2.3 DIE KAMERA
Es ist anzustreben, einen Erklärfilm in High Definition zu drehen, um später alle
Möglichkeiten der Verbreitung des Videos ausnutzen zu können. Ein Film, welcher in einer
hohen Auflösung, wie High Definition, gedreht wurde, kann später leicht durch
Veränderung der Ausgabegröße und Kompression auf ein geringeres Maß reduziert werden.
Anders herum ist es jedoch nicht möglich, durch Interpolation die Auflösung eines Videos
tatsächlich zu erhöhen. Die Qualität leidet erheblich bei diesem Verfahren, ein wirkliches
HD-Bild oder dergleichen kann so keineswegs erreicht werden. Daher sollte eine aktuelle
Kamera verwendet werden, welche den High-Definition-Standard erfüllt.
Viele Consumercamcorder erfüllen bereits diesen Standard und können zur Produktion von
Erklärfilmen eingesetzt werden. Es ist aber zu empfehlen, hochwertige semiprofessionelle
Kameras einzusetzen, da diese eine bessere Signalverarbeitung liefern und die Optik einem
gehobenen Standard entspricht.
2.2.3.1 CANON EOS 5D MARK II
Eine der derzeit immer noch besten Kameras für
diesen Zweck ist die mittlerweile vielfach bewährte
Canon EOS 5D Mark II. Diese Kamera wurde auch
für die Produktion des im Rahmen der vorliegenden
Arbeit erstellten Erklärfilms eingesetzt. Sie ist eine
Spiegelreflexkamera aus dem Professional Segment,
welche ursprünglich als Fotokamera konzipiert
worden ist. Daher bietet sie die Möglichkeit
Wechselobjektive anzuflanschen, die es wiederum in
reicher Auswahl gibt. An erster Stelle sind die EF- Abb. 13: Canon EOS 5D Mark II
Objektive von Canon zu nennen, speziell das EF 28 mm f/1.8 USM oder das EF 50 mm f/1.4
USM. Aber auch viele andere Hersteller, wie Sigma, Zeiss, Tokina oder Tamron, bieten
hochwertige Linsen an, welche auf das Bajonett der Kamera passen und daher auch für die
Produktion von Erklärfilmen geeignet sind. Einen Überblick über die Objektive, welche an
dieser Kamera verwendet werden können, findet man im DSLR-Forum. 25
Die Kamera zeichnet mit Original Firmware im High-Definition-Format 1920 x 1080 bei 30
Bildern pro Sekunde auf Compact-Flash-Speicherkarten auf. Die Sequenzen werden im
Dateiformat .mov mit H.264-Kompression abgespeichert. Es ist eine maximale Länge von 29
Minuten und 59 Sekunden möglich, sofern die Dateigröße 4 GB nicht überschreitet.
25
fabiho, “Linksammlung zu Objektivtests.”
36
Konzeption
Die Kamera hat sich deshalb besonders bewährt, weil alle Funktionen manuell einstellbar
sind und die Möglichkeit besteht, hochwertige Objektive aus der Fotografie zu verwenden.
2.2.4 STATIV UND KAMERAPOSITION
Die Kamera wird für die Produktion eines Erklärfilms mit der Kameraachse senkrecht von
oben auf die Akteursfläche gerichtet. Dafür muss ein Stativ verwendet werden, welches es
erlaubt, die Kamera unter dem Stativkopf zu montieren und die Kamera um 90 Grad zur
Stativachse zu drehen. Die Höhe der Kameraposition hängt von der Wahl des Stativs sowie
des Objektivs ab. In Fall der vorliegenden Arbeit befand sich die Kamera ca. 80 cm über der
Akteursfläche und als Objektiv kam das Canon EF 28 mm 1:1.8 USM zum Einsatz.
Abb. 14: Aufbau
Bei der Verwendung eines Stativs ist zu beachten, dass die Beine des Stativs unter
Umständen auf dem Akteurstisch stehen. Dies kann dazu führen, dass die Beine den Tisch
verschmutzen. Außerdem ist die Bewegungsfreiheit des Akteurs durch die Stativbeine
eingeschränkt. Es ist also zu empfehlen, für einen dauerhaften Einsatz den Akteurstisch fest
einzurichten und eine spezielle Halterung für die Kamera zu konstruieren. Dies kann eine
Halterung sein, welche an dem Tisch befestig ist, oder aber auch eine Wandhalterung.
37
2.2.5 EINSTELLUNG DER KAMERA
Für die Produktion von Erklärfilmen gibt es drei wichtige Faktoren, welche an der Kamera
einzustellen sind. Aus diesem Grund sollten mindestens semiprofessionelle Kameras für die
Produktion eingesetzt werden. Viele Consumercamcorder bieten nicht die Möglichkeit, alle
diese drei nachfolgend genannten entscheidenden Faktoren zu verändern:
•
Fokus
•
Belichtung
•
Weißabgleich
2.2.5.1 FOKUS
So gut wie alle Kameras arbeiten heutzutage mit Autofokus und er findet hauptsächlich bei
Consumercamcordern und semiprofessionellen Kameras seine Anwendung. Er hat ohne
Frage seine Vorteile, wenn es darum geht die Schärfe in einem bewegten Motiv mit hohem
Kontrast schnell und einfach zu finden. Da der Autofokus aber auf der Basis des
Bildkontrastes arbeitet, 26 kann es bei der Produktion von Erklärfilmen zu Problemen
kommen: Der Bildinhalt bei einem Erklärfilm ist größtenteils weiß. Das bedeutet, dass der
Autofokus wenig Kontrastpunkte zur Fokussierung auf die Akteursfläche findet und unter
Umständen stark von ganz nah auf unendlich regelt. Wird ein Bild mit erkennbarer
Zeichnung auf die weiße Akteursfläche gelegt, entsteht ein ausreichender Kontrast für die
Fokussierung. Der Autofokus wird auf das Bild scharfstellen. Sobald allerdings der Akteur
seine Hand ins Bild bringt, um die Bilder auf der Fläche zu bewegen, stellt der Autofokus
möglicherweise auf die Hand des Akteurs scharf. Um das zu vermeiden, muss für die
Produktion eines Erklärfilms der Fokus unbedingt auf Manuell eingestellt werden. Nur so
bleibt der Fokus zuverlässig auf der Akteursfläche und die Bilder sind stets scharfgestellt.
Der einfachste Weg, um im manuellen Modus scharfe Bilder zu erhalten: Ein kontrastreiches
Bild wird auf die Akteursfläche gelegt und mit der Kamera, die jetzt noch auf Autofokus
gestellt ist, fokussiert. Anschließend wird der Autofokus deaktiviert und am besten die
Entfernungseinstellung notiert oder am Objektiv der Kamera markiert, um die Fokussierung
im Fall eines versehentlichen Verstellens später leicht reproduzieren zu können.
26
Schulz, Marketing mit Online-Videos, 126.
38
Konzeption
Abb. 15: Aktivierung manueller Fokus (MF)
2.2.5.2 BELICHTUNG DER KAMERA
Die Belichtung der Kamera für die Produktion eines Erklärfilms sollte fest eingestellt
werden, besonders da die einzelnen Szenen nicht an einem Stück aufgezeichnet werden. Bei
einer automatischen Belichtungssteuerung kann es passieren dass bei einer Veränderung der
Hell-Dunkel-Verteilung in den Szenen oder durch die Handbewegungen des Akteurs die
Kamera automatisch die Belichtung nachregelt. Beides gilt es zu vermeiden, damit ein
konsistent gleich helles Bild für den späteren Film erzeugt wird. Wird für die Aufzeichnung
die oben erwähnte Spiegelreflexkamera verwendet, ist die manuelle Einstellung der
Belichtung ohnehin notwendig.
Die Belichtungseinstellung erfolgt durch die drei Faktoren Blende, Belichtungszeit und Gain
(bei Spiegelreflexkameras der ISO-Wert).
Blende
Die Blende ist die Iris der Kamera. Durch sie fällt das Licht auf den Sensor. Je größer dieses
„Loch“ ist, durch welches das Licht fällt, desto mehr Licht trifft auf den Sensor. Die
Blendenwerte werden indirekt proportional zur Größe der Blende angegeben. Das heißt, ein
großer Wert erzeugt eine kleine Blendenöffnung und ein kleiner Wert eine große
Blendenöffnung. Der Wert 1 beschreibt die größte Blendenöffnung, während der Wert 22
eine sehr kleine Öffnung bezeichnet. Mit jeder Blendenstufe wird der Lichteinfall verdoppelt
bzw. halbiert. Die Blende 5.6 lässt demnach halb so viel Licht einfallen wie die Blende 4.
39
Konzeption
Gerade Blendenwerte: 27
1, 1.4, 2, 2.8, 4, 5.6, 8, 11, 16, 22
Dazwischen gibt es noch Drittelteilungen der Blendenwerte, z.B. 1.8 oder 2.5.
Die Blende beeinflusst auch die Tiefenschärfe des Bildes. Das heißt, wie lang der Bereich ist,
der scharf abgebildet wird. Je kleiner der Blendenwert ist, desto kleiner ist der scharf
abgebildete Bereich. Wird bei der Produktion die Blende 1.4 gewählt, erstreckt sich der
scharfe Bereich nur noch auf einige Millimeter über der Akteursfläche. Das führt dazu, dass
die Hand des Akteurs bereits nicht mehr scharf abgebildet wird. Daher sollte eine mittlere
Blende gewählt werden, beispielsweise 5.6. Damit wird auch die Hand des Akteurs scharf
abgebildet. Es muss natürlich beachtet werden, dass dann andere Faktoren, wie die
Beleuchtung oder Gain/ISO, den vergleichsweise geringeren Lichteinfall wieder ausgleichen
müssen.
Belichtungszeit/Shutterspeed
Die Belichtungszeit regelt die Zeit, in welcher das Licht durch die Blende auf den Sensor
fällt. Wird mit einem Fotoapparat ein Bild gemacht, wird das Bild beispielsweise mit einer
Belichtungszeit von 1/200 s belichtet, also dem 200sten Teil einer Sekunde. Das ist eine sehr
kurze Belichtungszeit und es wird keine bzw. nur bei extrem schnellen Bewegungen eine
Bewegungsunschärfe auf dem Foto sichtbar sein. Da bei einem Erklärfilm keine besonders
schnellen Bewegungen zu erwarten sind, sollte die Belichtungszeit auf einen mittleren Wert
von 1/50 s festgelegt werden. 28 Dieser Wert entspricht in etwa der zwei- bis dreifachen
Frequenz, ab welcher das menschliche Auge zwischen einzelnen Bildern nicht mehr
unterscheiden kann
29
und er liefert für eine spätere Kompression des Bildmaterials
genügend Bilder zur Interpolation um auch in komprimierten Versionen eine ausreichende
Bildqualität zu gewährleisten (siehe Kap. 2.3.7.2).
Die manuelle Festlegung der Belichtungszeit sollte aus demselben Grund erfolgen, wie die
manuelle Festlegung der Blende. Regelt die Kamera während der Aufzeichnung(en) die
Belichtungszeit nach, ist ggf. eine aufwendige Nachbearbeitung in der Postproduktion
notwendig. Bei der Verwendung der oben genannten Spiegelreflexkamera ist die Einstellung
bauartbedingt ohnehin obligatorisch. Wird eine andere Kamera verwendet, sollte nach
Möglichkeit auch die manuelle Einstellung bevorzugt werden.
Gabathuler, Video Digital - das Filmhandbuch, 230.
Schulz, Marketing mit Online-Videos, 129.
29 Steber, Nowara, and Bonse, Bewegung in Video und Film, 48.
27
28
40
Gain/ISO
Je nach Beleuchtung muss der Gainwert bzw. der ISO-Wert eingestellt werden. Der
Gainwert oder ISO-Wert ist der Faktor, mit welchem das durch den Lichteinfall auf den
Sensor der Kamera erzeugte elektronische Signal verstärkt wird, wenn das Umgebungslicht
nicht ausreicht. Ist der Akteurstisch mit einer ausreichenden Beleuchtung versehen, ist eine
Anhebung des Gains bzw. ISO-Wertes unnötig, da diese u. U. zu sichtbarem Bildrauschen
führen kann.
Der Gainwert sollte bei Videokameras daher auf 0 dB
30
eingestellt werden, und
Spiegelreflexkameras sind auf ISO 100 einzurichten.
2.2.5.3 WEISSABGLEICH
Das Auge des Menschen passt sich unterschiedlichen Lichtverhältnissen automatisch an,
meist ohne dass der Mensch davon etwas bemerkt. Am besten ist der Unterschied für den
Menschen noch zwischen dem Licht der Mittagssonne und dem Licht einer Kerze
festzustellen. Das Mittagslicht wirkt fast bläulich-weiß, während Kerzenlicht eine rötliche
Färbung annimmt. Diese Unterschiede in der Farbgebung des Lichtes werden mit der
Einheit Kelvin (K) bewertet. Die künstliche Beleuchtung in Wohn- oder Arbeitsräumen sowie
die Scheinwerfer der Filmproduktionen besitzen jeweils ganz spezifische Kelvinwerte.
Lichtquelle
Farbtemperatur
Farbe
Kerze
1.500 K
Rötlich
Glühlampe
2.800 K
Leuchtstoffröhre
3.000 K
KunstlichtFilmscheinwerfer
/
3.400 K
Morgen/Abendsonne
5.000 K
Vormittags/Nachmittagssonne
5.500 K
Mittagssonne
5.700 K
Tageslichtlampe
5.000 – 6.000 K
Bedeckter Himmel
6.500 – 7.500 K
Nebel
7.500 – 8.500 K
Tabelle 5: Farbtemperatur in Kelvin 31
30
31
Schulz, Marketing mit Online-Videos, 129.
Gabathuler, Video Digital - das Filmhandbuch, 245.
41
Weißlich
Bläulich
Konzeption
Eine Kamera kann sich nur begrenzt automatisch auf die veränderten Lichtbedingungen
einstellen. Um eine konstante Lichtsituation herzustellen und über den gesamten
Aufzeichnungsprozess zu behalten, sollte der Kelvinwert der verwendeten Scheinwerfer
eingestellt werden. Bei professionellen Scheinwerfern ist dieser Wert angegeben. In anderen
Fällen kann man sich z. B. an der oben angegebenen Tabelle orientieren. Fällt neben dem
Scheinwerferlicht weiteres Licht, z. B. durch ein Fenster, in den Raum, wird eine
Mischlichtsituation erzeugt. Dann ist ein manueller Weißabgleich erforderlich, um die
Kamera auf den genauen Kelvinwert einzustellen. Der manuelle Weißabgleich kann auf dem
weißen Akteurstisch erfolgen. Dazu wird der Sucher der Kamera auf den beleuchteten
Akteurstisch ausgerichtet und an der Kamera der manuelle Weißabgleich aktiviert. Dabei ist
es wichtig, dass das komplette Sucherbild der Kamera weiß ist.
2.2.6 TONAUFNAHME
Für die Produktion eines Erklärfilms ist es nicht erforderlich, jedoch nützlich, den Ton
während der Bildaufzeichnungen mit aufzunehmen. Der gesprochene Text für einen
Erklärfilm wird zwar zuvor separat von einem professionellen Sprecher in einer
Sprecherkabine
mit
speziellem
Audio-Recording-Equipment
aufgezeichnet,
wodurch
Störgeräusche vermieden werden und sich die Aufzeichnung ausschließlich auf die Stimme
des Sprechers konzentriert. Es ist aber trotzdem hilfreich, das Mikrofon der Kamera bei der
Aufzeichnung am Akteurstisch mitlaufen zu lassen, um Kommentare und Geräusche mit
aufzuzeichnen, welche in der Postproduktion helfen, die Aufzeichnungen der Sprecherspur
zuzuordnen.
2.2.7 TONWIEDERGABE
Während der Bildaufzeichnungen wird der vom Sprecher eingesprochene Sprechertext
wiedergebeben. Die Handbewegungen orientieren sich während der Aufzeichnung an dem
Sprechertext.
Somit
ist
sichergestellt,
das
in
der
späteren
Postproduktion
die
Geschwindigkeiten und die Einsätze der Handbewegung auf die Sprecherspur passen.
Daher sollte eine kleine Monitoranlage am Akteurstisch installiert werden, um den
Sprechertext direkt vor Ort abspielen zu können und dem Akteur damit die Arbeit zu
erleichtern. Alternativ kann auch ein Kopfhörer verwendet werden. Ein Kopfhörer behindert
aber die Verständigung mit weiteren Personen (Autoren; Assistenten oder Regisseuren),
welche sich ebenfalls im Raum befinden könnten.
42
2.2.8 VORBEREITUNG DES SETS
Nachdem der Grafikdesigner die Illustrationen nach
der vorgegebenen Liste angefertigt hat, werden sie zum
Storyboard arrangiert. Dabei werden sie so angeordnet,
wie später auch auf dem Akteurstisch. Die Fläche, auf
welcher im Storyboard die Illustrationen arrangiert
werden (z.B. DIN A4), sollte sich proportional auf die
Größe
des
Akteurstisches
skalieren
Illustrationen
werden
nach
Akteurstisches
skaliert
und
der
auf
lassen.
Die
Größe
des Abb. 16: Ausgeschnittene Illustrationen
hochwertigem,
mindestens 120 g schwerem Papier ausgedruckt und anschließend mit einer Schere oder
einem Skalpell auf einer Schneidunterlage ausgeschnitten. Nun können die Illustrationen
nach den Szenen des Storyboards zur Überprüfung auf dem Akteurstisch positioniert
werden. Gelegentlich sind hier ein Nacharbeiten und ein neuer Ausdruck notwendig, da die
Illustrationen auf Papier oft anders wirken als
am Computer.
Die Illustrationen werden nun zu Szenen
geordnet
und
auf
zusätzlichen
Tischen
bereitgelegt. Jede Szene wird damit vorbereitet,
dass die einzelnen Illustrationen auf dem
Akteurstisch
um
die
Akteursfläche
gelegt
werden, damit die Illustrationen während der
Aufzeichnung schnell erreichbar sind.
Sobald die Illustrationen ausgelegt sind, kann
mit der Aufzeichnung begonnen werden.
Abb. 17: Anordnung der Illustrationen
2.2.9 UMSETZUNG DES DREHBUCHES/STORYBOARDS
Die einzelnen Szenen des Storyboards werden nun Szene für Szene gedreht. Es ist nicht
erforderlich und fast unmöglich, den gesamten Erklärfilm an einem Stück zu drehen. Alle
Szenen werden einzeln gedreht und später in der Postproduktion zu einem Film
zusammengefügt. Jede Szene muss vor dem Aufzeichnen mehrmals geprobt werden, damit
der Bewegungsablauf auf Bruchteile von Sekunden genau stimmt. Die Grafiken müssen in
der Art und Weise bewegt werden, dass sie genau zum richtigen Zeitpunkt abgelegt werden.
Das heißt, wenn der Sprecher einen Punkt macht, muss zu diesem Punkt auch die Grafik
abgelegt werden. Es ähnelt dem Einüben einer Choreographie. Damit sich der Akteur ganz
43
Konzeption
auf seine Arbeit konzentrieren kann, ist der Einsatz eines Assistenten zu empfehlen, welcher
die Kamera bedient und/oder dem Akteur die Illustrationen zur Hand reicht.
2.2.10 WEITERES ZUBEHÖR
Einige Dinge erleichtern die Arbeit im Studio und sind für die Produktion von Erklärfilmen
praktisch unerlässlich.
2.2.10.1 SCHERE, SKALPELL UND SCHNEIDUNTERLAGE
Um die Illustrationen auszuschneiden, wird eine handelsübliche Schere verwendet. Für eine
präzisere Arbeit können die Illustrationen auch mit einem Skalpell auf einer entsprechenden
Schneidunterlage ausgeschnitten werden. Wird eine Schere verwendet, sollte darauf geachtet
werden, dass die Schere wirklich scharf ist. Ausgefranste Ränder an den ausgeschnittenen
Grafiken sollten vermieden werden.
2.2.10.2 KLEBER
Ein Papierkleber, am besten ein Klebestift, sollte ebenfalls zur Verfügung stehen, um notfalls
Illustrationen zusammenkleben zu können, falls keine funktionierende Choreographie
gefunden wird.
2.2.10.3 BLEISTIFT UND KLEBEBAND
Bleistift und Klebeband eignen sich, um die Akteursfläche auf dem Akteurstisch zu
markieren. Es muss jedoch darauf geachtet werden, dass ihre Spuren nicht im Bild sichtbar
werden, die Markierung also außerhalb des Erfassungsbereiches der Kamera stattfindet.
2.2.10.4 EXTERNER MONITOR
Für die Kontrolle des Bildausschnittes wird empfohlen, einen externen Monitor zu
verwenden. Der kamerainterne Monitor befindet sich durch die Überkopfposition der
Kamera an einer schlecht einsehbaren Stelle. Das erschwert erheblich die Überprüfung des
Bildausschnittes und der Bewegungen des Akteurs. Ein externer Monitor erleichtert die
Kontrolle des Bildausschnittes wesentlich, da er an einer Stelle positioniert werden kann,
welche für den Regisseur oder den Producer gut einzusehen ist.
2.2.10.5 EXTERNE STEUERUNG
Ebenso wie ein externer Monitor erleichtert auch ein Fernauslöser für die Kamera die Arbeit
für den Assistenten sowie den Akteur. Durch ihn kann die Aufzeichnungen von einem
Nebenplatz gestartet und gestoppt werden, wodurch alle Beteiligten besser in ihrem
Arbeitsfluss bleiben können.
44
2.3
POSTPRODUKTION
In der Postproduktion werden die aufgezeichneten Szenen zu dem endgültigen Erklärfilm
verarbeitet. Die Postproduktion ist die
Nachbereitungsphase nach dem Dreh.
Sprechertext, Musik, Geräusche und
die
Choreographien
werden
des
zusammengeführt
Akteurs
und
so
miteinander in Verbindung gebracht,
wie es im Storyboard geplant ist.
Vor der Digitalisierung der Filmwelt
und der zugehörigen Schnitttechnik
wurde
der
Film
an
speziellen Abb. 18: Filmschneidetisch
Schneidetischen geschnitten. Das waren Arbeitstische, welche Spulen und Gerätschaften zur
Filmbeförderung und zum Filmschnitt beinhalteten. In der vordigitalen Zeit musste jede
einzelne Einstellung mechanisch mit Klebstoff oder Klebeband mit den benachbarten
Einstellungen verbunden werden. 32 Die Geräte bzw. die Schnitttische hatten Namen wie
„novida“ und wurden von Herstellern wie Steenbeck und Kem vertrieben. 33 In der digitalen
Welt befindet sich an einem Schnittplatz keine ratternde Maschine mehr, an welcher
Filmspulen vor- und zurückgespult werden, sondern ein leistungsfähiger Computer. Es ist
auch keine spezielle Videoschnittkarte mehr notwendig, wie es in den Anfängen der digitalen
Videobearbeitung der Fall war. 34
Für die Postproduktion werden heute die Bilder digital auf den Schnittcomputer übertragen
und in das Schnittprogramm eingelesen. Nach der Sichtung des Materials und dem
Aussortieren von schlechtem Material erfolgt ein Grobschnitt, welcher später weiter
verfeinert wird. Am Ende wird das Material gemastert und als Film für die Verwendung im
Internet exportiert.
Die Postproduktion für Erklärfilme orientiert sich an den Produktionsarchitekturen, welche
auch für die Produktion von z.B. Kurzfilmen oder Werbefilmen verwendet werden.
In der Postproduktion laufen in der Regel drei Arbeitsgänge ab: Schnitt, Tonmischung und
Verbesserungen der Tonqualität und Nachsynchronisation sowie optische Verbesserungen,
Animationen und Spezialeffekte. 35
Monaco, Film verstehen, 134.
Ibid., 135.
34 Gabathuler, Video Digital - das Filmhandbuch, 299.
35 Monaco, Film verstehen, 133.
32
33
45
Konzeption
2.3.1 HARDWARE
Die technische Grundlage für das Bearbeiten von Erklärfilmen ist nicht anders als jene für
die Bearbeitung anderer Videomaterialien. Daher kann man sich in puncto Hardware gut an
generellen Systemen für die Videobearbeitung orientieren. Grundsätzlich gilt: Die
Kompression von Videos, Filter und Effekte sowie die Anwendung mehrerer Spuren
erfordern eine hohe Rechenleistung. Letztlich ist die Hardwareausstattung eine Frage des
Geldes: Auch mit recht leistungsschwachen und preiswerten Rechnern ist heutzutage eine
Videobearbeitung an sich zwar möglich, doch je mehr Geld in die Leistung des Rechners
investiert wird, desto mehr verkürzen sich auch die Wartezeiten bei den Komprimierungsund Rendervorgängen. Und Aussetzer während der Bearbeitung, weil die Hardware nicht so
recht mit den Erfordernissen mithalten kann, können den Bearbeiter sehr unter Druck setzen
und schlicht und ergreifend sehr nervenaufreibend sein. Um ein konzentriertes und
professionelle Arbeiten zu ermöglichen, sollte an dieser Stelle nicht gespart werden. Die
Investition in leistungsfähige Hardware zahlt sich aus durch schnellere Renderzeiten und
zufriedeneres sowie zügigeres Arbeiten.
Die Hardwareanforderungen an heutige Schnittcomputer ähneln den Hardwareanforderungen der Gamerszene, im Zentrum stehen stets die GPU, also die Graphic Processing Unit,
die immer mehr leistet, und die CPU (Central Processing Unit). Schnelle CPUs und GPUs
beschleunigen die meisten Funktionen der Schnittprogramme und liefern die erforderliche
Leistung, um die Encodierung von unkomprimiertem und die Decodierung von
komprimiertem hochauflösendem Videomaterial zu ermöglichen. Schnelle Festplatten sind
notwendig, um die immer größer werdenden Videodateien überhaupt noch verarbeiten zu
können. In naher Zukunft wird sich 4K-Videomaterial etablieren, welches noch eine weit
detailliertere Auflösung bietet als die derzeitige HD-Auflösung, 36 d.h. dass damit auch die
derzeit verfügbare Performance der Systeme nicht mehr ausreichen wird. Es ist also
entsprechend bei der Konzeption eines Schnittcomputers vorausschauend darauf zu achten,
ob eine spätere Erweiterung möglich ist. Und um ggf. Geld bei der Investition zu sparen,
sollte geprüft werden, ob sich Teile eines bereits bestehenden Systems weiterverwenden
lassen oder ob ein bestehendes System so aufgerüstet werden kann, dass es die
gegenwärtigen Erfordernisse erfüllt.
Die Frage nach der Wahl des zu bevorzugenden Betriebssystems stellt sich heute nicht mehr
– bzw. sie kann heute nicht mehr grundlegend beantwortet werden. In den Anfängen der
Grafik-, Video und Tonbearbeitung waren Mac-Computer zwar klar führend, auch wegen
der zunächst nur für sie verfügbaren professionellen Software, produziert v. a. von Adobe.
Heute aber stehen für Mac OS sowie für Windows zahlreiche gute Schnittprogramme zur
36
slashCAM, “Ratgeber.”
46
Konzeption
Verfügung (und auch die Adobe-Software gibt es für beide Systeme), und die Leistung
beider Betriebssysteme ist vollkommen ausreichend. Wenn es heute um die Frage des
Betriebssystems geht, hängt die Antwort von der Netzwerkarchitektur und der persönlichen
Neigung ab.
2.3.1.1 DIE CPU
Der Kern eines jeden Computers ist die CPU (Central Processing Unit). Mit dem
Aufkommen der ersten Intel-Pentium-Prozessoren in den Anfängen der 90er Jahre begann
auch der non-lineare Videoschnitt Fahrt aufzunehmen, u. a. da Adobe 1991 auch die erste
Version von Adobe Premiere 37 auf den Markt brachte – Hard- und Software entwickelten
sich also parallel und bewirkten eine Revolution des Videoschnitts. Damalige Prozessoren
hatten Geschwindigkeiten von 60 – 233 MHz, womit man mit sehr viel Geduld und guten
Nerven in ein paar Wochen einen 3-min-Clip schneiden konnte. Die CPUs der heutigen
Generation liefern Rechengeschwindigkeiten von 3.0 GHz und mehr. Für die Wahl der CPU
gibt es daher eine einfach Faustregel: Je mehr GHz die Prozessoren leisten und je mehr Kerne
sie haben, desto schneller sind sie. 38 Diese Faustregel
ist aber lediglich ein guter Indikator. Dadurch das
viele CPUs mittlerweile auch mehrere Kerne haben
sind sie dadurch fähig, parallele Prozesse unabhängig
voneinander gleichzeitig zu berechnen (Threads) und
können dadurch noch mehr leisten. Das kann
bedeuten, dass eine CPU mit mehr Kernen im
direkten GHz-Vergleich schneller arbeitet als eine
CPU mit weniger Kernen, aber einer höheren
Frequenz. Heutige Schnittprogramme nutzen auch
diese vergleichsweise junge Fähigkeit
für die Abb. 19: Intel Core i5
Komprimierung und Bearbeitung der Filme gut aus.
Es gibt mittlerweile eine Vielzahl verschiedener CPUs der beiden führenden Hersteller AMD
und Intel, welche die Leistungsanforderungen einer Videoschnitt-Workstation erfüllen.
Durch die ständige Weiterentwicklung ist es äußerst schwierig, eine direkte Empfehlung für
eine konkrete CPU-Version zu geben da es sich hier hauptsächlich um eine Frage der
Investitionsbereitschaft handelt. Schnellere CPUs sind teurer, aber eben auch effizienter,
doch auch preiswertere Modelle eignen sich heute in der Regel zum Schnitt von
Erklärvideos.
37
38
Sullivan, “PC Week.”
slashCAM, “Ratgeber.”
47
Konzeption
Um aber die Anforderungen für High Definition zu erfüllen, welche auch für Erklärvideos
angestrebt werden, sollte mindesten ein Intel Core i5 eingesetzt werden. Diese sowie die
anderen in der untenstehenden Tabelle angeführten CPUs gibt es in verschiedenen
Versionen mit speziellen Eigenschaften sowie verschiedenen Geschwindigkeiten. Intel Core
i5 CPUs sind in Geschwindigkeiten von 2.3 bis 3.6 Ghz erhältlich. 39 Ähnlich verhält es sich
mit den Prozessoren Intel Core i3 und und Intel Core i7. Ist geplant, in den Videos zusätzlich
zu den Aufzeichnungen des Handlegeakteurs Animationen, extreme Spezialeffekte oder 3DRenderings einzusetzen, welche für das Rendering extreme Leistungen erfordern, sollte
unbedingt ein Mehrprozessorsystem eingesetzt werden. Dazu zählen die Prozessoren Intel
XEON und AMD Opteron, für welche allerdings spezielle Mainboards benötigt werden,
welche Sockel für mehrere Prozessoren zur Verfügung stellen.
Eine Alternative zu diesen sehr teuren Systemen bietet die Übertaktung der Prozessoren.
Eine Übertaktung der Prozessoren führt zu einer Leistungssteigerung und höheren
Geschwindigkeiten, beinhaltet aber die Gefahr, dass die Prozessoren instabil werden oder
durch Überhitzung einen Defekt erleiden. Eine Übertaktung sollte daher nur von erfahrenen
Anwendern vorgenommen werden, die u. a. sicherstellen, dass die Prozessoren mit einem
ausreichenden Kühlsystem versorgt sind. Wird sehr stark übertaktet, ist sogar eine
Wasserkühlung in Betracht zu ziehen.
Intel-Desktop-CPUs, nach Leistung (absteigend) geordnet:
CPU
Beschreibung
Intel XEON
2, 4, 6 oder 8 Kerne, z.T. Hyperthreading, Turbo Boost
Intel Core i7
4 oder 6 Kerne, Hyperthreading, Turbo Boost
Intel Core i5
2 oder 4 Kerne, Turbo Boost
Intel Core i3
2 Kerne, Hyperthreading
Tabelle 6: Intel-CPUs nach Leistung, vgl. slashCAM, "Ratgeber".
AMD-Desktop-CPUs, nach Leistung (absteigend) geordnet:
CPU
Beschreibung
Opteron
Bis zu 16 Kerne
X4, X6
6 Kerne
Phenom IIX2
6 Kerne
X4
4 Kerne
Phenom X3
3 Kerne
Tabelle 7: AMD-CPUs nach Leistung, vgl. slashCAM, "Ratgeber".
39
Intel, “Intel® CoreTM i5 Desktop Processor.”
48
2.3.1.2 DATENSPEICHERUNG
Mit der Entwicklung des ersten flexiblen RollfilmMaterials durch George Eastman (Kodak) 1889
wurde es möglich, Bilder in Schwarz-Weiß auf Film
zu „speichern“.
40
Technicolor erfand 1935 den
Farbfilm durch das Drei-Streifen-Verfahren 41 , und
mit der Vorstellung des Quadroplexsystems der
Firma Ampex im Jahre 1956 42 wurden Videodaten in
der Folgezeit auf einer Vielzahl von verschiedenen
Magnetbandtypen wie Betamax, Video 8 oder Hi8
(und vielen anderen) aufgezeichnet. 1994 43 wurde
der DV-Standard eingeführt, womit Formate wie
MiniDV, DVCam, Digital 8 oder Digibeta (Digital
Betacam) entstanden. Die Videodaten wurden nun
Abb. 20: George Eastman, Gründer von
zwar immer noch auf Magnetbändern abgespeichert, Kodak
aber in digitaler Form. 2014 gibt es fast keine Bänder
mehr und Videodaten werden als unmittelbar zugreifbare Videodatei auf bandlosen
Datenträgern
wie Speicherchips oder Festplatten abgespeichert. Diese Speicherkarten
können direkt vom Computer gelesen werden, es entfällt die langwierige Übertragung der
Videodaten vom Band. Digitale Videodaten, welche auf Band gespeichert wurden (wie z.B.
bei MiniDV), mussten für den Bearbeitungsprozess eins zu eins auf den Computer
übertragen werden. Dies bedeutete, dass eine Stunde Videomaterial eine Stunde zur
Übertragung benötigte.
Mittels der digitalen Speicherung und der Schaffung schneller Schnittstellen wie USB,
Firewire oder Thunderbolt ist es nun möglich, die Daten in wesentlich kürzerer Zeit zu
übertragen.
Um die Daten zu speichern, werden leistungsfähige Speichersysteme benötigt, welche die
großen Datenmengen verarbeiten und schnell und performant zur Verfügung stellen
können.
Bis in die 2000er Jahre war es üblich, SCSI-Festplatten, welche ursprünglich Servern
vorbehalten waren, in Video-Workstations zu verbauen. SCSI-Festplatten eigneten sich
durch ihre schnellere Drehzahl und die damit verbundene höhere Datenzugriffsrate besser
für die Videodatenverarbeitung als IDE-Festplatten. SCSI wurde zu SAS weiterentwickelt,
Monaco, Film verstehen, 118.
Ibid., 119.
42 Stehle, “Die Geschichte des Videos.”
43 FilmTransphere, “Glossar, DV.”
40
41
49
Konzeption
einem Standard, der bereits dem heutigen Quasistandard S-ATA ähnelte. 44 Heute werden in
Desktopworkstations hauptsächlich S-ATA Festplatten verbaut. Auch Festplatten, welche
sich über externe Schnittstellen anschließen lassen, verwenden S-ATA. Die entsprechende
Schnittstelle wird mit eS-ATA bezeichnet. 45
Für kleinere und einzelne Projekte reicht eine S-ATA Festplatte. Dabei ist zwischen HDDs
und
SSDs
traditionelle,
zu
unterscheiden.
mechanisch
HDDs
sind
funktionierende
Festplatten. Sie verfügen über eine rotierende
magnetische Scheibe und einen Lesekopf, ähnlich
dem Tonarm eines alten Plattenspielers. HDDs
haben gegenüber SSDs den entscheidenden
Vorteil,
dass
sie
sehr
große
Datenmengen
aufnehmen können. So gibt es mittlerweile
Festplatten mit einer Kapazität bis zu 6 TB, die
für einzelne Projekte völlig ausreichend sind, Abb. 21: S-ATA HDD
währen SSD derzeit (Stand Juni 2014) maximal
eine Kapazität von 1 TB aufweisen. Der Vorteil
von
SSDs
gegenüber
HDDs
ist
deren
Geschwindigkeit in der Datenübertragung. So
lesen die schnellsten HDDs 160 MB/s und haben
eine Zugriffszeit von rund 7 ms, die schnellsten
SSDs dagegen schaffen 500 MB/s und haben eine
Zugriffszeit von rund 0,03 ms. 46
Es sollte darauf geachtet werden, dass sich das
Betriebssystem und das Schnittprogramm nicht Abb. 22: S-ATA SSD
auf derselben Festplatte befinden wie die Videodaten. 47 Die Trennung der Betriebsdaten von
den Videodaten über Festplattengrenzen hat den Vorteil, dass die Datenströme über zwei
verschiedene
Kanäle
laufen.
Damit
steht
die
mögliche
Bandbreite
für
den
Nachladedatenstrom der Videodaten voll zur Verfügung und wird nicht durch
betriebsinterne Prozesse beeinträchtigt.
Wird die Festplatte als externe Platte an den Computer angeschlossen, hängen die
Zugriffszeiten von der Art des Anschlusses ab. Derzeit stehen die Anschlüsse USB 2.0, USB
3.0, Firewire und Thunderbolt zur Verfügung. Thunderbolt, die aktuell klar schnellste
Schmid und Roos, “Die Vorzüge von SAS gegenüber SATA - SAS und SATA für Server-Storage.”
SATA IO, “eSata.”
46 slashCAM, “Ratgeber.”
47 Monaco, Film verstehen, 303.
44
45
50
Konzeption
Verbindung, die doppelt so leistungsfähig ist wie der zweitplatzierte Anschluss USB 3.0, ist
allerdings ausschließlich Mac-Usern vorbehalten. Die nachfolgende Tabelle gibt einen
Überblick über die Anschlusstypen und ihre Geschwindigkeiten.
Schnittstelle
USB 2.0
Übertragungsrate
480 MBit/s
USB 3.0
5 GBit/s
Firewire 400 (1394a)
400 MBit/s
Firewire 800 (1394b)
800 MBit/s
Thunderbolt
10 GBit/s
Tabelle 8: Schnittstellen-Übertragungsraten (eigene Zusammenstellung)
Reichen normale Festplatten oder externe Festplatten nicht mehr aus, können NAS
verwendet werden. NAS sind Networked Attached Storages. Sie bestehen aus mehreren
Festplatten, welche in ein Gehäuse verbaut sind, und verfügen entsprechend über eine
erhöhte Speicherkapazität. NAS wurden ursprünglich über die Ethernetschnittstelle mit der
Workstation verbunden. Das geschieht auch heute oft noch, jedoch haben sich durch
Schnittstellen wie Thunderbolt weitere Möglichkeiten ergeben, NAS an die Workstations
anzuschließen. Je nach Ausstattung können NAS modular aufgebaut sein. Damit wird es z.B.
möglich, einzelne Festplatten bei Defekt gegen neue auszutauschen, ohne die Daten zu
verlieren. Um dies zu ermöglichen müssen die NAS allerdings RAID aufweisen.
RAID beschreibt einen Verbund von Festplatten und ermöglicht die Verteilung von Daten
auf mehrere Festplatten. Es gibt verschiedene Varianten, wie RAID konfiguriert werden
kann. Ein RAID-System ist zu empfehlen, wenn sehr viele Daten vorhanden sind, diese
schnell und performant zugreifbar sein sollen und die Daten redundant gespeichert werden
sollen, um im Falle eines Ausfalls ein Backup zur Verfügung zu haben.
RAID Level 0 konfigurierte NAS verbinden mehrere Festplatten zu einer Festplatte. Die
zusammengeschlossenen Festplatten erscheinen als ein Laufwerk. Eine Datei, welche auf
dieses Laufwerk geschrieben wird, wird in zwei Teile geteilt. Das hat den Vorteil, dass eine
Datei gleichzeitig auf zwei Festplatten geschrieben und von zwei Festplatten gelesen wird.
Damit halbiert sich die Zeit zum Lesen und Schreiben. 48
RAID Level 1 konfigurierte NAS spiegeln eine Festplatte auf eine zweite, identische
Festplatte. Eine Datei, welche auf ein RAID Level 1 konfiguriertes Laufwerk gespeichert
wird, wird vollständig auf zwei Festplatten geschrieben. Im Gegensatz zu RAID Level 0
48
Gabathuler, Video Digital - das Filmhandbuch, 303.
51
Konzeption
entsteht
kein
Performancezuwachs.
Jedoch
wird
das
Risiko
vermindert,
durch
Festplattenausfall die Daten zu verlieren, da die Daten immer redundant vorliegen. 49
RAID Level 10 konfigurierte NAS vereinen die beiden Eigenschaften von RAID Level 0 und
RAID Level 1. Zur Steigerung der Lese- und Schreibrate werden zwei Festplatten im RAID 0
verbunden und diese beiden wiederum im RAID 1 gespiegelt. Dieses System lässt sich durch
Verwendung einer geraden Anzahl von Festplatten beliebig skalieren.
RAID 1
RAID 0
RAID 0
A
A
B
B
Abb. 23: RAID Level 10 (eigene Darstellung)
Es gibt noch eine Reihe weiterer RAID Systeme. Für Videoschnittanwendungen für
Erklärvideos reichen die genannten Systeme jedoch aus und für die Verwendung zur
Datenspeicherung von Erklärfilmen sollte man ein NAS mit einer RAID Level 10
Konfiguration verwenden um die Videodaten performant und redundant abzuspeichern.
2.3.1.3 ARBEITSSPEICHER
Da in der Videobearbeitung mit sehr großen Datenmengen gearbeitet wird, sollte der
Videoschnittcomputer über ausreichend Arbeitsspeicher verfügen. Wird von dem Programm
mehr Speicher benötigt als zur Verfügung steht, müssen die Dateien auf die Festplatte
ausgelagert werden. Das ist ein sehr zeitraubender Prozess, da Festplatten wesentlich
langsamer arbeiten als Arbeitsspeicher. Derzeit sollte der Computer über mindestens 8 GB
Arbeitsspeicher verfügen. Wird der Schnittcomputer mit Programmen für Spezialeffekte
ausgestattet, sollten mindestens 16 GB eingeplant werden. 50
49
50
Ibid., 304.
slashCAM, “Ratgeber.”
52
2.3.2 SOFTWARE
Die Videobearbeitung hat sich seit der Beginn der Digitalisierung von Film und Video
erheblich weiterentwickelt. Neben dem bereits erwähnten Programm Adobe Premiere
brachten in den Anfängen der 90er auch Apple und Microsoft die erste Software zur
Betrachtung und marginalen Bearbeitung von Video auf den Markt. Apple stellte 1991 seine
„Quicktime“-Software vor und Microsoft 1992 sein „Video for Windows“. 51 Mit allen
Programmen konnte allerdings noch nicht sehr viel erreicht werden, da die Leistung der
damaligen Computer für den Zweck der professionellen Videobearbeitung bei weitem nicht
ausreichend war. Heute hingegen ist es durch die Entwicklungen bei Hard- und Software
leicht möglich, am Computer mit Videobearbeitungssoftware mehrere Spuren zu bedienen,
Video, Musik und Sprecher zu einem Werk zu kombinieren sowie Geräusche und Effekte
hinzuzufügen. Die meisten der heute auf dem Markt befindlichen Programme stellen in
verschiedenen Professionalisierungsstufen zahlreiche Möglichkeiten der Bearbeitung zur
Verfügung.
Ist geplant, häufig Erklärvideos zu erstellen und diese mit vielen Spezialeffekten zu
erweitern, sollte an eine professionelle Software gedacht werden. Auch weil diese sich dann
mit speziellen Effektprogrammen der Hersteller, wie z.B. Apple Motion oder Adobe After
Effects, verbinden lässt und so ein durchgehender Workflow geschaffen werden kann. Wird
auf Spezialeffekte verzichtet, eignen sich auch semiprofessionelle Programme. Diese sind
nicht nur preisgünstiger, sondern in der Regel auch leichter zu bedienen als professionelle
Software.
Die folgende Übersicht gibt eine Übersicht über die 2014 am Markt verfügbaren
Schnittprogramme:
Privater und Semiprofessioneller Einsatz:
Diese Programme verfügen über mehrere Schnittspuren und können HD-Material
verarbeiten. Sie verfügen über Standardübergänge und bieten die Möglichkeit, durch
spezielle Tonspuren den Film zu vertonen.
51
•
Adobe Premiere Elements 12.0
•
Magix Video deluxe 2014
•
Corel Pinnacle Studio 17
•
Apple iMovie
Monaco, Film verstehen, 592.
53
Konzeption
Professioneller Einsatz:
Programme, welche im professionellen Einsatz verwendet werden, bieten neben den bereits
oben erwähnten Workflowerleichterungen z.B. auch die Steuerung von externen Geräten an.
Kontrollmonitore sowie digitale Bandwerke und Kameras können über die Software per
Maus und Tastendruck angesteuert werden. Eine Ausspielung auf Bandlaufwerke ist
ebenfalls möglich.
•
Adobe Premiere Pro CS6
•
Apple Final Cut Pro X
•
Avid Media Composer
Die erwähnten Programme unterscheiden sich z.T. extrem in den Lizenzkosten.
Semiprofessionelle Software ist z.T. kostenlos, weil sie bereits mit dem Betriebssystem
ausgeliefert wird, kann aber auch mit bis ca. 400 € zu Buche schlagen. Professionelle
Software kann je nach Lizenzmodell mehrere tausend Euro kosten.
Zusätzliche Freeware
Für semiprofessionelle sowie professionelle Weiterverarbeitung der Videodaten nach der
Postproduktion möchte ich an dieser Stelle die beiden Open Source Programme Virtual Dub
und VLC empfehlen. Diese beiden Programme eignen sich hervorragend zur Kompression
sowie für Formatumwandlungen.
2.3.3 CAPTURING
Unter Capturing versteht
man das Überspielen der,
Footage
genannten,
Videodaten
auf
den
Rechner, sowie den Import
und das Einpflegen der
Daten
in
das
Schnittprogramm.
Bei der
Verwendung von bandbasierten Kameras dauert die
Übertragung der Dateien
genauso
Aufnahme
lange
wie
selbst.
die
Dabei Abb. 24: Footage in Finder (OS X)
spielt es keine Rolle, ob das Material digital vorliegt und direkt importiert werden kann,
oder ob mittels eines Analog-Digital-Wandlers analoges Bandmaterial eingespielt wird. Bei
der Verwendung von digitalen Spiegelreflexkameras, wie der Canon 5D Mark II, wird auf
54
Konzeption
Speicherkarte aufgezeichnet. Dabei können die Daten durch anschließen der Kamera oder
direkt über einen Kartenleser übertragen werden. Das ist wesentlich komfortabler als die
Übertragung bandbasierter Daten. Der Import der Daten auf den Rechner kann über die
systeminternen Dateimanager wie Finder (OS X) oder Windows Explorer erfolgen, oder über
den direkten Import in das Schnittprogramm. Bei letzterem Weg muss beachtet werden, dass
in den Systemeinstellungen des Schnittprogrammes der richtige Speicherort angegeben ist.
Grundsätzlich gilt: Die Videodaten sollten bei der Übertragung auf einem separaten, nur
dafür verwendeten Laufwerk abgespeichert werden, um die Videodaten von den
Systemdaten zu trennen und so eine höhere Performance in der Bearbeitung zu erzielen.
Sobald die Daten übertragen sind, werden sie in das Schnittprogramm importiert, gesichtet
und aussortiert. Bei größeren Projekten sollten die Clips mittels der Notizfunktion noch
beschrieben werden, um sie später leichter wiederzufinden.
Abb. 25: Footage sichten in Final Cut
2.3.4 GROBSCHNITT
Nachdem die Daten gesichtet worden sind, werden die einzelnen Szenen hintereinander in
der Timeline abgelegt. Auf ein präzises und korrektes Timing wird hierbei nicht geachtet. Im
Grobschnitt werden die Szenen so angeordnet, wie es das Storyboard vorgibt.
2.3.5 FEINSCHNITT
Im Feinschnitt beginnt die eigentliche Schnittarbeit eines Erklärfilms. Die Timeline wird um
eine zusätzliche Tonspur erweitert, und der Grobschnitt wird mit der Audiodatei des
Sprechertextes unterlegt. Die aufgezeichneten Bewegungen des Akteurs werden nun präzise
und framegenau auf den Sprechertext abgestimmt. Dazu gibt es verschiedene Werkzeuge in
den diversen Schnittprogrammen. Da der Sprechertext bereits während der Aufzeichnung
über Lautsprecher wiedergegeben und de facto über das Mikrofon der Kamera wieder
aufgezeichnet wurde, können die Szenen anhand der Tonspur der Footage leicht dem
Sprechertext exakt zugeordnet werden. Die Übergänge der einzelnen Szenen sind bereits
55
Konzeption
jetzt fast nicht mehr zu erkennen. Um aber einen wirklich sanften Übergang von einer Szene
zur nächsten zu schaffen, werden die Szenen jeweils mit einer weichen Überblendung
ineinander überführt. Dadurch entsteht der Eindruck, dass der Film an einem Stück gedreht
wurde.
An den Anfang und das Ende der gesamten Timeline wird eine Schwarzblende gelegt, um
den gesamten Film ein- bzw. auszublenden. Um Logos und Schrift zu integrieren, werden
weitere Videospuren hinzugefügt, mittels derer die einzelnen Instanzen überlagert werden.
Die folgende Grafik erläutert die einzelnen Elemente in der Timeline:
Abb. 26: Final Cut Timeline
2.3.6 SOUNDDESIGN
Nach dem Feinschnitt wird der Film noch um Musik und Geräusche erweitert. Dabei muss
für jede einzelne Spur die Lautstärke adaptiert werden, und die Geräusche sind framegenau
auf die einzelnen Bilder der Szenen zu legen. Dies ist sehr zeitaufwendig, da viel
experimentiert werden muss. Eine einzelne Sekunde im Film kann bis zu 30 Minuten
Bearbeitungszeit beanspruchen. Nur bei einer exakten Positionierung der Geräusche wirken
diese verstärkend für die Wahrnehmung des Zuschauers. Kommt das Geräusch zu spät oder
zu früh, ist es also nicht kongruent zum Bild, wird es meistens als störend wahrgenommen.
Abb. 27: Audiotimeline in Final Cut
56
2.3.7 RENDERN FÜR DIE VERWENDUNG IM INTERNET
Heute werden hochauflösende Videos in High-Definition u. A. auch über das Internet
bereitgestellt. Da diese hochauflösenden Formate immense Speicherkapazitäten benötigen,
ist es erforderlich, die Videos zu komprimieren, um sie schneller übertragen zu können.
Hierfür wurden spezielle Verfahren entwickelt, welche auch für hochauflösende
Erklärvideos anzuwenden sind.
Sobald der Film fertig geschnitten ist, wird er gerendert. Das heißt, die Szenen werden mit
allen Übergangseffekten und Blenden sowie den Audioelementen zu einem Film verarbeitet
und als Datei abgespeichert. Für spezielle Anwendungen können die Video- und die
Audiodatei separat abgespeichert werden. Das Rendern des Films ist ein äußerst
zeitaufwendiger Produktionsschritt, er kann, abhängig von der Länge des Films, mehrere
Stunden dauern. Beim Rendern des Films wird dieser je nach Einstellung komprimiert und
somit für das Internet vorbereitet.
2.3.7.1 HIGH DEFINITION
High Definition hat sich in den letzten Jahren als das Standardformat etabliert, im Internet,
aber auch, was die TV-Landschaft angeht: Mehr und mehr löst es die früheren
Standardformate PAL, NTSC und SECAM ab. Viele TV-Sender etablieren separate Kanäle in
HD oder senden bereits jetzt ausschließlich in HD. Aber das HD-Format wird in den
nächsten Jahren selbst wieder abgelöst werden: durch den nächsten, noch höher auflösenden
4K-Standard, welcher bereits von der Industrie vorbereitet wird.
Bei der Produktion von Erklärvideos sollte heute im aktuellen Standard High Definition
gedreht werden. Erklärvideos bereits jetzt in 4K zu drehen, ist nicht anzuraten, da die derzeit
bestehende Aufzeichnungstechnik hierfür noch nicht zu erschwinglichen Preisen verfügbar
ist und die Wiedergabetechnik dafür noch nicht bei den Endverbrauchern angekommen ist.
HD steht für eine wesentlich bessere Bildqualität als alte Standardformate, die
Aufnahmetechnik ist erschwinglich und die Übertragungsgeschwindigkeiten des Internet
sind
heute
so
hoch,
dass
die
Übertragung
von
HD-Videodateien,
die
mittels
Komprimierungsverfahren eine vergleichsweise geringe Größe bei sehr guter Qualität
erhalten, problemlos möglich ist. Und die Endverbraucher können HD-Videos zuverlässig
abspielen.
57
Das High-Defintion-Format wird in drei Formate unterteilt: 52
•
1920 x 1080 Pixel
•
1440 x 1080 Pixel
•
1280 x 720 Pixel
Hierbei kann noch zwischen interlaced (i) und progressiv (p) unterschieden werden, also
zwischen Halbbildverfahren (i) und Vollbilddarstellung (p). Für Erklärvideos sollte immer
progressiv gewählt werden, da davon auszugehen ist, dass Erklärvideos ausschließlich im
Internet oder auf internetfähigen Fernsehern zu sehen sind. Das Halbbildverfahren ist ein
Zeilensprungverfahren, welches aus der Zeit der nichtdigitalen Darstellung von Bewegtbild
auf Fernsehgeräten stammt.
2.3.7.2 KOMPRIMIERUNGSVERFAHREN
High Defintion beschreibt die Auflösung einer Videodatei, also die Größe des Formats. High
Definition ist ein Standard, welcher für die Formate neuer Fernsehgeräte entwickelt wurde,
sich aber auch im Internet verbreitet, da er auf die Computermonitore und Fernsehgeräte
gestreamt werden kann. Für die Verwendung im Internet können die Videodateien jedoch
auch in diversen anderen unabhängigen Größen ausgegeben werden. Dabei gilt: je größer
das Format, desto größer die Datei. Um eine Videodatei in High Definition für das Internet
abzuspeichern, aber trotzdem eine geringe Dateigröße zu erreichen, muss das Video
komprimiert werden. Dafür gibt es Verfahren, welche sich die Trägheit des Auges und
dessen unterschiedliche Empfindlichkeit für die Helligkeits- und Farbauflösung zunutze
machen. 53 Das bedeutet, dass redundant vorhandene Informationen in einem Videobild im
nächsten Bild wiederverwendet werden und nur die von einem zum nächsten Bild
veränderten Informationen verändert dargestellt werden. Basierend auf diesem Prinzip
wurde die MPEG-Komprimierung entwickelt sowie, auf MPEG-4 aufbauend, die H.264Komprimierung. Beide Methoden werden nachfolgend kurz vorgestellt.
MPEG-4
Die MPEG-Komprimierung wurde bereits bei der DVD eingesetzt und eignet sich durch ihre
Weiterentwicklung auch sehr gut für die Nutzung im Internet und auf mobilen Geräten. Der
für die DVD verwendete Standard ist MPEG-2. MPEG wurde von der „Motion Pictures
Expert Group“ entwickelt.
Ein Video besteht wie ein traditioneller Film aus vielen Einzelbildern. In manchen Szenen,
sowie gerade bei Erklärfilmen kommt es vor, dass sich der Bildinhalt im Video in der Regel
52
53
Gabathuler, Video Digital - das Filmhandbuch, 65.
ITWissen, “Videokompression.”
58
Konzeption
nicht oder nur sehr wenig ändert. Bei einem Erklärfilm, welcher mit der Legetechnik gedreht
wurde,
ist
der
hauptsächliche
Bildinhalt
die
weiße
Akteursfläche.
In
diesem
Kompressionsverfahren (MPEG-4) nutzt man es aus, dass sich Bildinhalte zum Teil nur
geringfügig verändern, um die Dateigröße zu verringern, indem nur der sich verändernde
Bildanteil pro Bild in dem Video abgespeichert wird.
H.264
H.264
ist
der
aktuelle
Standard
der
Videokompression.
Dieses
hocheffektive
Kompressionsverfahren wurde gemeinsam von der „International Telecommunications
Union (ITU)“ und der „Moving Pictures Expert Group“ entwickelt. Es basiert auf dem
Vorgängermodell MPEG-4 und wird unter anderem eingesetzt zu der Übertragung der
HDTV-Inhalte sämtlicher HDTV-Fernsehsender, für die Kompression für Blu-ray und HDDVD, sowie für das Streaming von HD-Inhalten auf mobile Anzeigegeräte wie Handys oder
mobile DVB-Empfänger. H.264 ist ein sehr effektiver Standard, welcher die Dateigröße um
ca. die Hälfte der Ausgangsdateigröße bei gleichbleibender Bildqualität reduziert. Durch den
hohen
Berechnungsaufwand
innerhalb
des
Kompressionsalgorithmus
ist
für
die
Verwendung des H.264-Verfahrens sehr leistungsfähige Hardware nötig.
2.3.7.3 CONTAINERFORMATE
Die oben angegebenen Komprimierungsformate können in verschiedene Containerformate
exportiert werden. Die Komprimierung kann also auf verschiedene Dateitypen angewandt
werden. Gängige Containerformate sind unter anderem .mov (Quicktime), .mp4
(Containerformat der MPEG-Kompression), .avi (Microsoft), .F4V (Flash) und .3GP
(Containerformat für Handys). 54 Heute ist es dabei nicht mehr so relevant, in welchem
Format und mit welchem Komprimierungsverfahren das Video letztendlich abgespeichert
wird, sofern das Video zur Verwendung im Internet auf Videoportale wie z.B. Youtube oder
Vimeo hochgeladen wird. In der Regel können diese Portale die Videos in den meisten
Formaten, auch in weniger üblichen Containerformaten, importieren. Für Erklärvideos für
die Verwendung im Internet sollte ein Containerformat mit der H.264 Kompression
verwendet werden, da diese Kompression eine sehr gute Qualität bei geringer Größe erzeugt
und sich dadurch die Zeit für den Upload auf Videoportale oder die eigene Website
erheblich reduziert.
54
Ozer, “What is H.264?.”
59
Konzeption
2.4
LIZENZRECHTE BEI DER VERÖFFENTLICHUNG
Nach dem Export des Videos aus dem Schnittprogramm in eine Datei wird dieses Video in
der Regel auf diversen Portalen und der Produktwebsite im Internet veröffentlicht. Dabei
muss beachtet werden, dass die verwendeten Audiodaten korrekt lizenziert sind.
Audiodaten wie Musik, Geräusche oder Gesprochenes können entweder über die GEMA
oder über Creative Commons lizenziert werden oder durch den Erwerb spezieller Lizenzen.
Eine Lizenzierung über die GEMA ist nicht zu empfehlen, da dies sehr teuer ist. Eine
Lizenzierung über Creative Commons bietet eine gute Alternative. Dabei muss aber beachtet
werden, dass der Urheber der verwendeten Audiodatei im Abspann des Erklärvideos
genannt wird.
Die einfachste Variante der Lizenzierung ist der Kauf einer speziellen Lizenz vom Urheber
der Audiodatei. Komponisten von Filmmusik bspw. bieten verschiedene Lizenzmodelle für
die Verwendung in verschiedenen Bereichen an.
So kann beispielsweise Filmmusik von Bluvalley für die Verwendung in kommerziellen TVSpots gekauft werden oder für die Verwendung auf Internetseiten. Ähnliche Modelle gibt es
für die Verwendung des Sprechertextes. Ein Sprecher arbeitet in der Regel für eine Agentur,
welche die Lizenz für die Verwendung des gesprochenen Textes verkauft.
Geräusche können auch über Agenturen lizenziert oder über Stockplattformen wie Pond5
direkt von den Urhebern erworben werden. Die Lizenzierung erfolgt auch hier nach dem
Verwendungszweck.
Es ist heute nicht mehr erforderlich, sich nach den herkömmlichen Regelungen und
Lizenzierungsmodellen der GEMA zu richten, da diese Modelle überholt und mittlerweile
viele Alternativen verfügbar sind. Für Erklärvideos sollte man sich in Richtung einer freien
Lizenzierung durch unabhängige Anbieter oder einer Creative-Commons-Lizenzierung
orientieren.
60
3
MARKETING MIT ERKLÄRFILMEN
3.1
GRUNDLAGEN DER KUNDENBINDUNG
Die
Bindung
eines
Kunden
an
ein
Unternehmen
unterliegt
immer
einem
betriebswirtschaftlichen Ziel, welches als Marketingziel bezeichnet werden kann. Dieses
Marketingziel
leitet
sich
aus
den
Unternehmenszielen
ab.
Das
grundsätzliche
Unternehmensziel ist die Gewinnsteigerung. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen andere
Ziele vorgelagert werden. Dazu zählt vor allem die Befriedigung der Kundenbedürfnisse.
3.1.1 BEFRIEDIGUNG VON KUNDENBEDÜRFNISSEN
Ein Kunde hat bestimmte Erwartungen an ein Unternehmen, welche schwerpunktmäßig von
seinen Bedürfnissen abhängen. Für das Unternehmen gilt es, diese Bedürfnisse aufzudecken
und seine Produkte, seine Dienstleistungen und seinen Service so zu gestalten, dass diese
Bedürfnisse des Kunden möglichst erfüllt werden. Der Fokus liegt auf der individuellen
Beziehung zum Kunden (anstatt einer undifferenzierten Marktbearbeitung). Denn nicht
jeder Kunde hat die gleichen Bedürfnisse. Es gilt den jeweiligen Kunden mit seinen
speziellen Bedürfnissen anzusprechen. Dazu muss differenziert werden zwischen den
verschiedenen Eigenschaften, welche ein Kunde haben kann. In erster Linie sind das
demographische und soziographische Merkmale (u. a. Geschlecht und Alter) sowie spezielle
Anforderungen des Kunden an die Nutzung der Dienstleistung. Diese Daten können z.B.
durch Umfragen oder Klicktracking evaluiert werden.
Sind die Merkmale, Eigenschaften und Bedürfnisse des Kunden durch Umfragen oder
Evaluationstechniken aufgedeckt, wird eine Persona erstellt, welche diesen Kunden
beschreibt. In einem Erklärfilm wird diese Persona aufgenommen, um anhand einer
spezifisch auf diese Persona zugeschnittenen Geschichte das Bedürfnis des Kunden zu
befriedigen.
3.1.2 KUNDENZUFRIEDENHEIT
Erfüllt das Unternehmen die Bedürfnisse des Kunden, ist das die Voraussetzung für den
Aufbau einer loyalen und zufriedenen Kundenbeziehung. Je zufriedener ein Kunde mit dem
Produkt oder der Dienstleistung eines Unternehmens ist, desto geringer ist die
Wahrscheinlichkeit einer Abwanderung des Kunden zu einem anderen Unternehmen. Um
den Kunden zufriedenzustellen, muss erörtert werden, welche Fragen der Kunde zu einem
Produkt oder einer Dienstleistung hat. Für einen zufriedenen Kunden ist es wichtig, dass ein
klares Verständnis der angebotenen Dienstleistung vorliegt und offene Fragen geklärt
61
Marketing mit Erklärfilmen
werden. Kundenzufriedenheit wird dadurch gewährleistet, dass der Fokus auf den Service
für den Kunden und die Qualität der Dienstleistung gelegt wird. 55
Wird dem Kunden anhand eines Erklärvideos das Produkt oder die Dienstleistung erklärt
und werden ihm offene Fragen beantwortet, fühlt sich der Kunde in seinem Streben nach
Zufriedenheit bestärkt. Das Unternehmen hat ihm dargelegt, wie das Produkt oder die
Dienstleistung funktioniert, und somit das Bedürfnis des Kunden nach Verständnis und
Erklärung befriedigt.
3.1.3 STORYTELLING
Eine der wichtigsten Grundlage für das Marketing ist das Storytelling: Geschichten erzählen.
In Geschichten wird seit Anbeginn der Menschheit Bedeutendes kommuniziert. Märchen
erklären Kindern wie das Leben funktioniert. Am Lagerfeuer werden alte Geschichten
erzählt und damit Erfahrungen aus dem Leben tradiert. Geschichten transportieren
implizite, kulturell gelernte Bedeutungen, weit über das Offensichtliche und Explizite
hinaus. 56 Geschichten zeigen Dinge auf, welche in Erinnerung bleiben, weil es vielleicht eine
Parallele dazu im eigenen Leben gibt. Solche Erinnerungen lösen Emotionen aus, und dieser
Aspekt führt dazu, dass das Storytelling so eine starke Wirkung auf die Kundenbindung hat.
Verbindet ein Kunde eine Episode aus seinem eigenen Leben mit einer geschickt platzierten
Geschichte aus der Marketingabteilung, wird das Produkt oder die Dienstleistung direkt im
episodischen Gedächtnis 57 des Kunden abgespeichert.
Für Erklärfilme eignet sich daher das Storytelling als Marketingkonzept überaus gut, denn
dem Kunden wird eine Geschichte erzählt, in welcher er sich wiederfindet. Geschichten sind
dem Kunden bekannt. Der Kunde weiß, es gibt eine Einleitung, einen Hauptprotagonisten,
Hindernisse, welche Spannung erzeugen, ein Problem und dessen Auflösung. Und weil er
sich darauf beziehen kann, wird er davon erfasst. Zudem wird auf das Bedürfnis des
Kunden eingegangen, seine Fragestellung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung zu
lösen.
Es wird mit einem Erklärfilm der Kunde auf zwei verschiedenen Wegen
angesprochen: über das episodische Gedächtnis, welches Geschichten und Erfahrungen
speichert, und über das Wissensgedächtnis, welches sich mit Fakten und Zahlen befasst.
3.1.4 DER MARKETING-MIX
Um den Absatz eines Produktes oder einer Dienstleistung zu steigern, bedient man sich der
4Ps des Marketing-Mixes. Diese sind absatzpolitische Instrumente, welche kombiniert zum
Einsatz
kommen
und von
der Produktenwicklung bis
Stermann, “Kundenbindung im Virtual-Banking”, 119.
Scheier, Wie Werbung wirkt Erkenntnisse des Neuromarketings, 70.
57 Ibid.
55
56
62
hin
zur
Werbung und
Marketing mit Erklärfilmen
Verkaufsförderung reichen. Bei ihnen handelt es sich um die Produkt- (Product), Preis(Price), Kommunikations- (Promotion) und Vertriebspolitik (Place). 58
3.1.4.1 PRODUKTPOLITIK
Die
Produktpolitik
umfasst
den
Bereich,
in
welchen
die
Produkt-
oder
Dienstleistungsentwicklung, die Produkt- oder Dienstleistungsgestaltung oder auch die
Verpackung und Präsentation der Dienstleistung fällt. Zur Produktpolitik gehören
außerdem Entscheidungen über die Marke selbst. 59
Erklärvideos spielen in der Produktpolitik hauptsächlich in der Dienstleistungsentwicklung
und -einführung eine Rolle. So minimiert ein durchdachtes Tutorialkonzept, welches
einzelne Schritte der Software oder Dienstleistung ausführlich in einem Video erklärt, von
vornherein den Supportaufwand. Tutorials können bei der Gestaltung der Website direkt in
die Dienstleistung mit eingebunden werden, und der Kunde kann sich ad hoc aufkommende
Fragen durch einen Klick auf das Video beantworten.
3.1.4.2 PREISPOLITIK
Unter der Preispolitik versteht man die Festlegung des Preises des Produktes oder der
Dienstleistung. Darunter fallen auch auf spezielle Zielgruppen ausgerichtete Preise oder
Boni, Rabatte oder weitere besondere Vergünstigungen. 60
Für das Marketing mit Erklärvideos ist die Preispolitik insbesondere dadurch interessant,
dass man bei der Preisgestaltung der Dienstleistung berücksichtigen sollte, ob ein
Erklärvideo bereits Inhalt der Dienstleistung ist. Geht es um umfangreiche Software- oder
Dienstleistungsangebote oder sehr spezielle Zielgruppen, kann es wirtschaftlich sein, ein
separates Lernvideoangebot zu erstellen und dieses innerhalb der Dienstleistung
abzurechnen. Komplexe Tutorialkonzepte können als separat erhältliche Lernprogramme für
die Dienstleistung angeboten werden oder, etwa durch eine One-Click-Lösung, direkt an der
erforderlichen Stelle in das Dienstleistungskonzept eingebunden und abgerechnet werden.
3.1.4.3 KOMMUNIKATIONSPOLITIK
Die Kommunikationspolitik ist das zentrale Instrumentarium für die Verwendung von
Erklärvideos im Marketing-Mix. Sie umfasst die Maßnahmen des Unternehmens, welche
darauf ausgerichtet sind, über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmensdaten zu
informieren und die Empfänger im
Dienste
des
Marketings
zu
beeinflussen.
61
Zur
Verhaltensbeeinflussung gibt es verschiedene Kommunikationsmittel, welche Bestandteile
Kirchgeorg, “Marketing.”
Markgraf, “Produktpolitik.”
60 Kirchgeorg, “Marketing.”
61 Esch, “Kommunikationspolitik.”
58
59
63
Marketing mit Erklärfilmen
der Massenkommunikation oder der persönlichen Kommunikation sein können. Man
unterscheidet Above-the-line- und Below-the-line-Kommunikationsmittel. Klassische Werbung
ist ein Above-the-line-Kommunikationsmittel, da es offensichtlich den Kunden anspricht. Zu
den Instrumentarien der Below-the-line-Kommunikationsmittel gehören traditionell:
•
Public Relations
•
Personal Selling
•
Sales Promotion
•
Events
•
Sponsoring
•
Product Placement
•
Behavioral Branding
Neue Below-the-line-Kommunikationsmittel sind v. a. Viral Marketing, Guerilla Marketing,
Ambush
Marketing
oder
Ambient
Medien.
Zu
der
Form
der
Below-the-line-
Kommunikationsmittel gehören auch Erklärvideos. Sie stellen aber eine neue Art unter
diesen Kommunikationsmitteln dar und bezeichnen eine neue Kategorie – das Knowledge
Marketing, da sie lehrend und unterhaltsam sind und trotzdem eine Botschaft des
Unternehmens beinhalten. Erklärfilme sprechen den ureigenen Instinkt des Menschen an,
Neues zu erlernen. Sie informieren die Empfänger über Produkte oder Dienstleistungen und
machen sie leichter begreifbar.
3.1.4.4 DISTRIBUTIONSPOLITIK
Die Distributionspolitik bestimmt die Wege, über welche ein Produkt oder eine
Dienstleistung verkauft wird.
Erklärvideos können auf den direkten Vertriebswegen eine gute Hilfe für den
Vertriebsmitarbeiter sein. Dieser kann im Gespräch mit einem Kunden ein Erklärvideo
zeigen oder darauf verweisen damit dieser die Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften
besser versteht.
3.2
NEUROMARKETING
Neuromarketing ist eine Form des Marketing, welche unbewusste Wahrnehmungen des
Menschen provoziert und dadurch dem Marketingexperten „Zugang“ zum Gehirn des
Rezipienten verschafft. Das Kapitel 2.1 hat sich bereits ausführlich mit der audiovisuellen
Wahrnehmung von Erklärfilmen beschäftigt. Dies hat den Hintergrund, dass die Rezeption
von Erklärvideos eine außerordentliche psychologische Wirkung auf den Menschen hat.
Entsprechend finden sie auch im Neuromarketing ihren Platz. Dabei gilt: Je ausgeklügelter
ein Erklärvideo konzipiert wird, desto besser wird es in seiner Wirkung als
Marketinginstrument auf den Menschen sein.
64
Marketing mit Erklärfilmen
Ein Aspekt Erklärvideos als Marketinginstrument einzusetzen, ist die Verbindung von
Unterhaltung und Lehren. Der Mensch strebt danach Dinge zu verstehen, welche Ihn
interessieren. Dazu eignen sich z.B. Tutorials. Gestaltet man Tutorials nach einem guten
Lernkonzept und verbindet dieses Lernkonzept mit der Marke, assoziiert der Rezipient die
inhaltlichen Dinge, welche ihn interessieren, mit der Marke. Und Dinge, welche den
Menschen an sich nicht interessieren, können in eine Geschichte verpackt und damit
interessant gemacht werden. Es ist dabei ein Leichtes, auch hier noch die Marke mit in die
Geschichte einzustreuen. Damit wird die Marke zum Geschichtenerzähler und bleibt im
Gedächtnis des Rezipienten haften.
Der zweite Hauptgrund dafür, Erklärfilme als Neuromarketinginstrument einzusetzen, ist
das Wissen über die Wahrnehmung des Menschen an und für sich – und somit die
Möglichkeit seiner weiteren gezielten Manipulation. Auf zwei wesentliche Punkte geht diese
Arbeit hier im Folgenden ein, und zwar auf die Beeinflussung des Rezipienten durch die
Gestaltung des Videos und Erklärvideos als „Lehrer und Hilfesteller".
3.2.1 BEEINFLUSSUNG DES REZIPIENTEN DURCH GESTALTUNG DES VIDEOS
Erklärfilme sind eine Komposition von sprachlich logischem gesprochenen Text, Bildern,
Musik und Geräuschen. Diese einzelnen Kommunikationsebenen werden auf verschiedenen
Kanälen vom Menschen wahrgenommen. Um den Rezipienten des Videos auf eine Marke
aufmerksam zu machen, kann innerhalb dieser Wahrnehmungskanäle mit entsprechenden
Taktiken gearbeitet werden.
3.2.1.1 BEEINFLUSSUNG DURCH VISUELLE WAHRNEHMUNG
Ein Erklärfilm arbeitet unter anderem mit gezeichneten grafischen Formen. Je nachdem wie
diese Formen gezeichnet werden, wirken sie auf den Betrachter: Gesichter bspw. können
alleine durch die Form des Lächelns oder die Kopfneigung der Person eine andere Wirkung
erzielen. Verstärkend kommt hier hinzu: In einer Studie des Wissenschafftlers Owen
Churches wurde bestätigt, dass der Anblick von Smileys / Emoticons dieselben
Gehirnregionen aktiviert wie jener menschlicher Gesichter. 62 Das heißt, dass beim Zeichnen
eines Erklärfilmes präzise darauf zu achten ist, wie das Gesicht eines Charakters gezeichnet
wird. Welche konkrete Aussage soll der Charakter in dem Bild haben? Ein Lächeln kann z. B.
schnell skeptisch wirken, wenn etwa der Mund leicht schief gezeichnet wird, oder wirkliche
Freude ausdrücken, z. B. wenn runde Wangen mit an den Rand des Mundes gefügt werden.
Die in der heutigen E-Mail- und Kurznachrichtenkommunikation vorkommenden
Emoticons zeigen diesen Trend sehr deutlich auf. Es ist daher wichtig, in einem Erklärfilm
die Emotionen der Charaktere sehr genau darzustellen. Denn der Rezipient des Videos
62
Hirth, “Wie das :-) unsere Gehirnstruktur verändert.”
65
Marketing mit Erklärfilmen
nimmt selbst diese äußerst kleinen Details unbewusst wahr – und genau das ermöglicht es,
bei Beachtung ebenjener Details, dem Kunden eine gezielte ihm unbewusste Botschaft zu
schicken. Beachtet man die Details jedoch nicht, sendet man schnell Botschaften aus, die so
gar nicht gewollt sind. Berücksichtigt man, dass gezeichnete Gesichter Emotionen
mindestens so präzise darstellen können wie Emoticons und dass Körpersprache (inkl.
Mimik) mehr als die Hälfte der Kommunikation zwischen Menschen ausmacht, 63 kann man
davon ausgehen, dass die gezeichnete Körpersprache samt Mimik der Charaktere in einem
Erklärfilm von größter Wichtigkeit ist. Zentral ist dabei nicht eine besonders ausführliche
Zeichnung
des
Charakters,
sondern
die
Kommunikationsteile wie Gesten, Mimik oder
präzise
Hervorhebung
nonverbaler
Körperhaltung. Selbstredend bedarf es
einiger Erfahrungen und Kenntnisse des Grafikdesigners, um solche Details zielgerichtet
einsetzen zu können.
3.2.1.2 AUDITIVE WARHNEHMUNG
Die Tonalität der Musik unterstreicht die Atmosphäre des Videos (vgl. Kapitel 2.1.6). Durch
sie wird die folgende Frage beantwortet: Welche Umgebung soll das Video suggerieren? Der
gesprochene Text und die Tonalität des Sprechers übermitteln die Stimmung des Charakters
in dem Erklärfilm. Und Geräusche erzeugen eine materielle Zuordnung zu den gezeichneten
Grafiken. Ist dies alles perfekt aufeinander und auf den Film abgestimmt, wird seine
(Marketing-) Wirkung erheblich verstärkt. Für einen professionellen Erklärfilm von heute ist
es aus diesem Grunde unverzichtbar, gezielt die auditive Wahrnehmung anzusprechen.
3.2.1.3 LOGISCHER TEXT
Eine gute Geschichte ist unerlässlich für das Marketing (Kapitel 2.1.3 und 3.1.3). Findet sich
der Kunde in der Geschichte wieder und verlässt sie mit einem positiven Eindruck, ist das
Marketingziel erreicht.
3.2.2 ERKLÄRVIDEOS ALS „LEHRER UND HILFESTELLER“
Ein ebenfalls nicht zu unterschätzender psychologischer Effekt von Erklärvideos liegt in der
Präsenz eines Menschen, welcher lehrt. Ein Mensch erzeugt alleine durch unbewusste
Mikrobewegungen der Gesichtsmuskeln Vertrauen oder Mißtrauen, Wohlwollen oder
Hinterlist. 64 Aufgrund der im Kaptiel 3.2.1.1 bereits erwähnten Tatsache, dass Körpersprache
mehr als die Hälfte der Kommunikation ausmacht, ist anzunehmen das sich das bei den
Händen des Menschen ähnlich verhält. Rein animierte Videos sind Zeichentrickfilme, welche
ausschließlich unterhaltend sind oder rein sachlich erklärend, aber an sich ohne emotionale
Bindung, weil kein Mensch zu sehen ist. Wird in dem Erklärvideo ein Mensch, welcher an
63
64
Adamski, “7-38-55 Botschaften und Kommunikationswirkung.”
Lichev, “Ist Jemand Vertrauenswürdig?.”
66
Marketing mit Erklärfilmen
eine Tafel schreibt, oder werden Teile eines Menschen, wie die Hände, welche die
ausgeschnittenen Grafiken bewegen, gezeigt, stellt der Rezipient eine persönliche Beziehung
zum gezeigten Inhalt her, da er dem Mensch in dem Video alleine durch die unbewusst
wahrgenommenen Muskelbewegungen Vertrauen oder Mißtrauen entgegen bringen kann.
Der Mensch in dem Video spricht den Rezipienten persönlich an und gibt dem Betrachter ein
Gefühl von wohlwollender Hilfestellung von einem Menschen zum anderen. Ein solches
Erklärvideo wirkt wie ein guter Lehrer. Ein guter Lehrer wird gemocht, da er seinen
Schülern in unterhaltsamer Weise Neues beibringt. Überträgt man diesen Gedanken auf
Marketing mit Erklärvideos, liegt es nahe, dass ein gutes Erklärvideo, welches unterhaltsam
und lehrend gestaltet ist, beim Rezipienten die Marke als „Lehrer“ abspeichert.
3.3
ONLINEMARKETING
Im Informationszeitalter ist es überhaupt nicht mehr denkbar, für die Vermarktung von
Produkten
und
Dienstleistungen
keine
Onlinemarketingstrategien
einzusetzen.
Onlinemarketing bedeutet, die Flexibilität und die Reichweite des Internets zur Verbreitung
von Information über die eigenen Produkte und Dienstleistungen auszunutzen.
Dazu
genutzt werden Strategien wie E-Mail-Marketing, Verwenden der Social Media Kanäle,
gezieltes Search Engine Optimizing und Advertising sowie Videomarketing.
Laut ARD/ZDF-Onlinestudie (siehe folgende Tabelle) ist die Zahl der Internetnutzer in
Deutschland in der Zeit von 1997 bis 2013 um gut 70 % gestiegen.
Abb. 28: Internetnutzer in Deutschland, ARD/ZDF-Onlinestudie 2013
67
Marketing mit Erklärfilmen
Und eine Studie des KMU-Trendmonitors 65 belegt, dass das Internet als Werbekanal zur
Neukundengewinnung von kleinen und mittelständischen Unternehmen als besonders
effizient eingestuft wird:
Abb. 29: Studie des KMU Trendmonitor
Die Steigerung der Internetnutzung sowie v. a. der Umstand, dass 2013 bereits rund drei
Viertel der Deutschen das Internet nutzten und, ergänzend, die Tatsache, dass laut
statistischem Bundesamt mehr als 99% der deutschen Unternehmen zu den KMU 66 gehören
und von diesen knapp zwei Drittel das Internet als profitabelsten Werbekanal ansehen, zeigt,
dass bei der Nutzung des Internets als Verbreitungskanal eine Reichweitensteigerung zu
erwarten ist – und dieser Kanal heutzutage keineswegs mehr vernachlässigt werden darf.
3.3.1.1 VIDEOREZEPTION ÜBER DAS INTERNET
Folgt man den Aussagen der jährlich durchgeführten ARD/ZDF Onlinestudien werden
Videos werden heute mehr und mehr online bereitgestellt und on Demand abgerufen. Es ist
z.B. ein fließender Übergang zwischen klassischem Fernsehen und Video on Demand
festzustellen. Klassische Fernsehsendungen werden durch Livestreaming bereits während
65
66
Website.de, “KMU Trendmonitor.”
Dr. Söllner, “Auszug aus Wirtschaft und Statistik”, 1086.
68
Marketing mit Erklärfilmen
der Ausstrahlung online gestreamt und anschließend als Video on Demand Inhalt in den
Mediatheken bereitgestellt (der am Sonntag Abend gesendete Tatort kann zeitgleich im
Internet angesehen werden sowie bis zu sieben
Tage lang on Demand abgerufen werden).
Die Studie „Mediascope Deutschland“ des IAB
Europe im Auftrag des Bundesverbandes
digitale Wirtschaft (BDVW) zeigt einen klaren
Anstieg der Nutzung von Bewegbild im
Internet. Sie sagt aus, das dass 2012 die Zahl
der Internetuser, welche Online-TV schauen,
im Vergleich zu den vorangegangenen zwei
Jahren um 13 % gestiegen ist. 67
Laut ARD/ZDF Studie von 2010 ist die größte
Zielgruppe für Bewegtbild im Internet die
Zielgruppe
der
14
–
29
Jährigen,
die
sogenannten Digital Natives (s. Grafik unten).
Die Studie besagt auch dass die Nutzung von Abb. 30: Nutzung von Bewegtbildern im Internet
Bewegtbild im Internet bei deutschen 2008 bis 2010, mind. 1x pro Woche, in %
Onlinenutzern von 14 – 29 Jahren seit 2008
deutlich angestiegen ist (s. Grafik rechts). 68
Abb. 31: Bewegbildnutzung nach Alter und Geschlecht, 2010, mind. 1x / Woche, in %
67
68
BDVW, “77 % der erwachsenen Deutschen nutzen das Internet.”
Van Eimeren and Frees, “Bewegtbild im Web–Multioptional im digitalen Zeitalter,” 351.
69
Marketing mit Erklärfilmen
Diese Zielgruppe wächst mit dem Internet auf und wird die Vorzüge des Internets auch in
Zukunft zu schätzen wissen. Viele dieser User rezipieren Videos im Internet auf
Videoportalen, da sie darin jederzeit auf das Angebot zugreifen können und sie dort finden
was sie suchen. 69 Dies zeigt auch die folgende Grafik der ARD/ZDF-Studie von 2013, welche
Aussagen über Videoportale erfasste (Basis: deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren, die
Videoportale und/oder Youtube zumindest selten nutzen):
Abb. 32: Aussagen über Onlineportale (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2013)
Es ist also zu erwarten, dass sich der Trend der Bewegtbildnutzung im Internet weiter
fortsetzen wird da zentrale Videoplattformen und Mediatheken nicht mehr nur auf Laptops
und PCs genutzt werden, sondern durch die erweiterten technischen Möglichkeiten
neuartiger Fernseher (SmartTV, GoogleTV, AppleTV) die Inhalte auch direkt im Wohnzimmer
auf dem Fernseher abgerufen werden können. Legt man diese Daten für die Rezeption von
Erklärvideos im Internet zu Grunde, drängt sich die Vermarktung von Produkten und
Dienstleistungen mit Hilfe von Erklärvideos direkt auf und eröffnet ungeahnte
Möglichkeiten, um Erklärfilme und Tutorials als Marketing-, Unterhaltungs- und
Lehrmaterial in das Wohnzimmer der Interessenten zu bringen und somit das Produkt oder
die Dienstleistung in einer Lage zu präsentieren, in der die Zielgruppe sehr empfänglich ist.
69
Ibid., 352.
70
Marketing mit Erklärfilmen
Derjenige Nutzer, welcher zu einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten
Dienstleistung eine konkrete Frage hat und direkt daran interessiert ist, sucht danach und
bekommt die Antwort in sein heimisches, gewohntes Umfelds geliefert. In eine Umgebung
in welcher anzunehmen ist das dieser Nutzer zusätzlich noch sehr empfänglich für die
Botschaften der Videoexperten ist. Nutzer, welche nicht direkt nach speziellen Themen oder
Fragestellungen suchen, werden durch andere Vermarktungskanäle wie z.B. Social Media
Empfehlungen auf zutreffende Erklärvideos aufmerksam gemacht.
3.3.1.2 VIRALES POTENZIAL VON ERKLÄRVIDEOS
Die Viralität von Videos ist eines der Schlagworte für das Marketing im Zeitalter des
Internets. Viralität bedeutet die Verbreitung der Bekanntheit eines Videos ähnlich der
Verbreitung eines Virus und basiert auf dem Prinzip der Mundpropaganda. Ein Video,
welches viral wird, verbreitet sich exponentiell schnell in den sozialen Netzwerken und auf
Videoportalen wie Youtube. 70 Warum sich aber manche Videos so schnell verbreiten und
andere nicht, ist noch nicht erforscht. Es wird vermutet, dass ab einer bestimmten Zahl von
Verbreitern eine Schwelle überschritten wird und sich dann das Video ähnlich einer
Epidemie als Selbstläufer verbreitet. Diese Theorie hat der Autor Malcom Gladwell in
seinem Buch „Tipping Point“ bekannt gemacht. 71 Für diese Theorie zur Verbreitung sind
„wichtige Personen“ notwendig. Diese Personen sind die Multiplikatoren, welche das Video
weitergeben. Es gibt aber keine Hinweise darauf, wer diese „wichtigen Personen“ sein
könnten. Mit entscheidend für die virale Verbreitung eines Videos sei außerdem die
Relevanz des Themas für den potentiellen Empfänger sowie die Individualität, in welcher
die Schlagkraft eines Viral verbreiteten Videos liegt. Viral verbreitete Videos stellen, anders
als das übliche Marketingvideo, meistens nicht das Produkt oder eine Dienstleistung in den
Vordergrund. Vielmehr muss ein virales Video witzig, unterhaltend oder überraschend
sein. 72 Das heißt, für das virale Potenzial eines Erklärfilms muss eine wirklich überraschende
und herausragende Geschichte gegeben sein. Dabei bleibt aber zu bedenken: Erfolg kann
hinsichtlich Viralität nie garantiert werden. Am Ende entscheiden immer die Zuschauer ob
ein Video viral wird oder nicht – nach bislang noch im Detail unklaren Kriterien. Klar ist: Ein
Video, welches sich viral verbreitet muss dieses eine schlagkräftige Argument besitzen,
welches so schwer wiegt, dass eben diese Verbreitung möglich wird. Sicher jedoch ist sie nie.
3.3.1.3 SEO FÜR ERKLÄRVIDEOS
Genauso wie für jeden anderen Content auf Webseiten ist es auch für Erklärvideos wichtig,
sie für den potenziellen Zuschauer auffindbar zu machen und ein Search Engine Optimizing
Esch und Kollmann, “Viral Marketing.”
Weiss, “Virale Verbreitung im Internet.”
72 Schulz, Marketing mit Online-Videos, 176.
70
71
71
Marketing mit Erklärfilmen
(SEO) durchzuführen. Es reicht nicht, dieses Erklärvideo online zu stellen. Auch wenn
bereits daran gearbeitet wird, Videos zu scannen und deren Inhalt zu erkennen: Noch sind
die Maschinen nicht in der Lage dazu, und der Beschreibungsinhalt muss manuell erfasst
und auf die Website gestellt werden. Darüber hinaus muss der Link dazu publiziert und
verteilt werden und das Video selbst muss mit Keywords und Beschreibungen zu dem
Video ausgestattet werden sowie einen schlagkräftigen Titel erhalten, damit es in den
Suchergebnissen von Google und Youtube etc. möglichst prominent angezeigt wird.
Um passende Keywords zu finden, können Marketingmitarbeiter mit Kreativtechniken wie
Brainstorming und Mindmapping arbeiten oder Tools wie Google Trends oder Google
Analytics nutzen. Google Trends ist ein Tool, um die Entwicklung eines bestimmten
Suchbegriffes bei Google zu evaluieren. Dort können Begriffe eingegeben werden, deren
Häufigkeit im Suchverlauf eines bestimmten Zeitraums dann angezeigt wird. Wird ein
Begriff oft gesucht, ist das ein Indiz dafür, dass er ein gutes Keyword ist – und entsprechend
auch als Keyword für das Video verwendet werden kann (insofern er inhaltlich zum Video
passt). Beispielsweise liefert der Begriff „Erklärvideo“ den Trend, welcher in der Abbildung
angezeigt wird. Für den Zeitraum vor 2013 wurde der Begriff allem Anschein nach noch
nicht gesucht. „Erklärvideos“ ist demnach ein Begriff nach dem in der letzten Zeit vermehrt
gesucht wurde. Es ist also zu empfehlen, für ein Erklärvideo als Keyword unter anderem
„Erklärvideo“ zu verwenden, da dieses Wort derzeit einen steigenden Suchtrend hat. Jedoch
sollte nicht nur nach steigenden Trends gesucht werden, sondern auch nach Wörtern, welche
lediglich im Zusammenhang mit dem Thema gesucht werden, dafür aber umso öfter
eingegeben werden. Dazu eignet sich das Tool Google Analytics, welches sehr umfangreiche
Möglichkeiten bietet Keywords nach statistischen Merkmalen zu definieren.
Abb. 33: Google Trends: Abfrage des Begriffs Erklärvideo
72
Marketing mit Erklärfilmen
Die gefundenen Keywords können
auf Youtube, Vimeo oder anderen
Videoportalen in deren Keywordfeld eingegeben werden. Zusätzlich
wird
ein
aussagekräftiger
Titel
erstellt und eine gute Beschreibung
eingefügt. Das sind grundlegende
Punkte,
welche
bei
der
Vermarktung eines Produktes oder
einer Dienstleistung für SEO auf
Videoportalen zu beachten sind.
Wird ein Video auf der eigenen
Website eingebunden, sollten noch Abb. 34: Keywordeingabe Youtube
weitere Punkte beachtet werden. Das Video sollte auf der Website eingebunden sein, bevor
es auf anderen Videoportalen online gestellt wird, und erst wenn es durch die
Suchmaschinen bereits auf der Website gefunden wurde, sollte es auf anderen Videoportalen
freigeschaltet werden. Wird anders herum verfahren, kann es zur Indizierung als doppelter
Inhalt führen. Auf der Website sollte im Umfeld des Videos zudem erwähnt werden, dass
ein Video vorhanden ist. Am besten mit einer Beschreibung des Videos und einem
aussagekräftigen Titel, wobei sich im besten Fall beides von den Äquivalenten auf den
diversen Portalen unterscheiden sollten, da das Video sonst von Google möglicherweise
trotzdem als doppelter Content eingestuft wird. 73
Neben diesen Maßnahmen zur Optimierung der Auffindbarkeit von Videos für
Suchmaschinen sollten folgende Maßnahmen zur Anwendung kommen: Links zu dem
Video sollten gesetzt werden, die Verbreitung der Links über E-Mail und Social-MediaKanäle sollte erfolgen und Kommentierungen unter den Videos auf den Portalen sind
anzustreben. Diese weiterführenden marketingstrategisch orientierten Maßnahmen werden
im folgenden Kapitel behandelt.
3.3.1.4 SOCIAL MEDIA
Aus Sicht des Onlinemarketings mit mit Erklärvideos ist in erster Linie die Verbreitung des
Links im Internet wichtig. Je mehr Links generiert werden, desto mehr steigt das Ranking
des Links in den Suchmaschinen und desto mehr User werden auf das Video aufmerksam. 74
Soziale Netzwerke hierbei als Verbreitungskanäle zu nutzen ist sozusagen obligatorisch, da
je nach Anzahl der Follower der Seite sehr viele bestehende sowie neue Kunden erreicht
werden können. Überdies ist es durch einen bereits bestehenden Link zu dem Video
73
74
Ibid., 187.
Schwarz, 30 Min Onlinemarketing, 39.
73
Marketing mit Erklärfilmen
innerhalb des Netzwerkes für Rezipienten, welche sich ebenfalls in diesem Netzwerk
befinden ein leichtes diesen Link weiter zu verbreiten. Ein weiterer wichtiger Punkt zur
Nutzung von Social Media Kanälen zur Verbreitung des Videos ist, dass User das Video
direkt kommentieren können. D.h. sie können auf der Fanpage oder dem Kanal des
Unternehmens, des Produktes oder der Dienstleistung direkt Fragen zu dem Video stellen,
aus welchen unter Umständen neuer Content für weitere Erklärvideos generiert werden
kann. Somit können z.B. erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen mit einem
Erklärvideo direkt auf der Social Media Seite des Unternehmens, des Produktes oder der
Dienstleistung beantwortet werden. Das Erklärvideo kann über andere Social Media Portale
wie Youtube oder Vimeo auf der Seite eingebettet werden oder direkt auf der Social Media
Seite hochgeladen werden. Zu empfehlen ist die Einbettung über eine Videoplattform, da
dadurch eine weitere Verlinkung entsteht und User auf diese Weise weitere Videos kennen
lernen können, welche sich auf dem Kanal des Unternehmens befinden.
Es gibt sehr vielfältige Gründe, warum Erklärvideos über Social Media Kanäle verbreitet
werden sollten. Hauptaugenmerk liegt dabei auf der Schaffung von Links zu dem Video,
Generierung von Content und last but not least klassische Kundenkommunikationsziele 75
weil Kunden dadurch in Interaktion mit dem Unternehmen, welches das Erklärvideo
bereitstellt treten können.
75
Mattschek, “Was Ist Social Media Und Wie Wichtig Ist Es Für Unternehmen?.”
74
4
EVALUATION
Um die Auswirkungen von Erklärvideos auf die Kundenbindung zu untersuchen, wurde die
forschungsleitende Frage „Eignen sich Erklärvideos zur Substitution textbasierter
Informationen wie FAQs und Produktbeschreibungen?“ gestellt. Dazu wurde in einem
Onlinefragebogen untersucht, welche Art von textlichen Informationen durch Video ersetzt
werden kann, wie unterschiedlich Text und Video wahrgenommen werden und welche
Informationen bei den Probanden in Erinnerung bleiben.
4.1
METHODE DER BEFRAGUNG
Die Befragung wurde mit der Onlinebefragungssoftware SurveyMonkey durchgeführt und
wird als explorative 76 Studie eingestuft. Es wurde mit der Studie erforscht, welche Ursachen
und Zusammenhänge zwischen dem Einsatz von Erklärvideos im Internet und der Kundenbindung bestehen. Die Studie stellt keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit für die
Bevölkerung. Die Grundgesamtheit der Befragten bestand aus deutschen Kunden einer
Prepaid Kreditkarte. Die gezogene Stichprobe umfasst alle Kunden, welche zwischen
01.01.2014 und 31.07.2014 registriert wurden und bezahlt haben.
4.2
VORGEHENSWEISE
Die Regeln und wissenschaftlichen Standards für Onlinebefragungen sind in der „Richtlinie
für Onlinebefragungen“ festgelegt, welche von den Verbänden Arbeitskreis Deutscher
Markt-
und
Sozialforschungsinstitute
e.V.
(ADM),
Arbeitsgemeinschaft
Sozialwissenschaftlicher Institute e.V. (ASI), Berufsverband Deutscher Markt- und
Sozialforscher e.V. (BVM) und der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung e.V.
(DGOF) herausgegeben wird.
Zu den grundlegenden Regeln zählen die Freiwilligkeit der Teilnahme, die Anonymisierung
der Daten, die Trennung von Forschung und forschungsfremden Tätigkeiten sowie die
Wissenschaftlichkeit der Vorgehensweise. Auf all diese Punkte wird nachfolgend
eingegangen.
4.2.1 FREIWILLIGKEIT DER TEILNAHME
Die Freiwilligkeit der Teilnahme an der Onlinebefragung war gewährleistet, da die
Aufforderung zur Befragung durch den Versand einer E-Mail erfolgte, welche einen Link
76
WPGS, “Explorative Forschung.”
75
Evaluation
zur Teilnahme an der Befragung enthielt. Der Empfänger der E-Mail konnte frei wählen, ob
er den Link anklickt. In der E-Mail wurde der Empfänger zudem darauf hingewiesen, dass
die Teilnahme freiwillig ist und durch Nichtteilnahme keine Nachteile entstehen. Der
Empfänger der Nachricht konnte sich durch einen in die E-Mail eingefügten Link zudem mit
einem einfachen Klick von der Teilnahme an Onlinebefragungen abmelden.
4.2.2 ANONYMISIERUNG DER ERHOBENEN DATEN
Die Anonymisierung der erhobenen Daten wurde durch die verwendete Software
SurveyMonkey sichergestellt. Alle erhobenen Daten wurden bereits bei der Erhebung
anonymisiert und es kann kein Bezug zwischen den Umfrageergebnissen und den E-MailAdressen hergestellt werden.
4.2.3 TRENNUNG VON FORSCHUNGSFREMDEN TÄTIGKEITEN
Die Studie erfolgte zwar zusammen mit einer Umfrage zur Servicequalität der Prepaid
Kreditkarte. Die Trennung zwischen Servicequalitätsumfrage und wissenschaftlicher
Erhebung wurde aber durch einen expliziten Hinweis dadurch gesichert, dass ab einem
definierten Punkt die Erhebung der Daten einem wissenschaftlichen Zweck dient. Der
Befragte konnte an dieser Stelle die Befragung beenden oder fortsetzen.
4.2.4 WISSENSCHAFTLICHKEIT DER STUDIE
Die Studie ist als wissenschaftlich einzustufen, da die Grundgesamtheit in sachlicher,
räumlicher und zeitlicher
77
Hinsicht eindeutig definiert ist und die Stichprobe eine
repräsentative Teilmenge der Grundgesamtheit bildet.
Weitere Gütekriterien für eine Datenqualität nach empirischen Erhebungsmethoden bilden
nach Lienert und Raatz Validität, Objektivität und Reliabilität der Daten. 78
Eine Datenerhebung ist als valide einzustufen, wenn es das Merkmal misst, welches es
messen soll. 79 Die Validität der Studie ist daher als kritisch einzustufen. Es ist möglich, dass
trotz Abgrenzung zu der vorhergehenden Befragung zur Servicequalität das Verhalten der
Befragten durch eine positive oder negative Erfahrungen mit der vorhergehenden Befragung
beeinflusst wurde. Eine weitere Reduzierung der Validität konnte durch die von dem
Prepaid Kreditkartenunternehmen angebotene Gratifikation in Form eines T-Shirts
entstehen: Vereinzelte Teilnehmer könnten die Studie nicht ernst genommen haben und nur
an der Gratifikation interessiert gewesen sein. Durch den durch die Gratifikation
DGOF, “Richtline für Onlinebefragungen.”
Batinic, Fragebogenuntersuchungen im Internet, 53.
79 Ibid.
77
78
76
Evaluation
mutmaßlich höheren Rücklauf wurde diese Reduzierung der Validität jedoch gemildert oder
gänzlich aufgehoben. Auch konnte nicht sichergestellt werden, dass der Befragte sich
während der Befragung in dem für eine Befragung nötigen objektiven Zustand befand.
Beispielsweise könnten Müdigkeit oder Missverständnisse die valide Beantwortung der
Fragen beeinflusst haben. Diese mögliche negative Validität einzelner Testergebnisse konnte
aber in der Studie durch den erheblichen Umfang von 371 Befragten kompensiert werden.
Das Kriterium der Objektivität wird erfüllt, da das Messergebnis unabhängig von der
durchführenden Person ist und durch die Onlinebefragung eine soziale Interaktion zwischen
Befrager und Befragtem ausgeschlossen wurde. Dadurch wurde eine Beeinflussung durch
den Befrager durch äußeres Auftreten, Wortwahl, Tonalität oder Körpersprache vermieden.
Die Objektivität in der Interpretation und Auswertung der Ergebnisse wurde größtenteils
durch eindeutige Auswahlvorgaben gewährleistet. Lediglich ein kleiner Teil der Studie
wurde offengehalten, um Tendenzen in dem Erinnerungsvermögen der Befragten zu
erkennen.
Eine empirische Erhebung ist dann zuverlässig, wenn die Ergebnisse der Erhebung bei einer
Wiederholung der Erhebung dieselben sind. Dies wird als Reliabilität 80 bezeichnet. Da die
Studie eine explorative Studie ist, kann nicht gewährleistet werden, dass die Ergebnisse bei
einer Wiederholung der Befragung exakt dieselben sind. Es ist aber zu erwarten, dass sich
die Ergebnisse bei einer Wiederholung annäherungsweise entsprechen und die Studie damit
als reliabel einzustufen ist.
4.3
GRUNDGESAMTHEIT DER STUDIE
Die Zielgruppe für die Studie bestand aus Personen, welche potentielle Konsumenten eines
deutschsprachigen Erklärvideos für die Prepaid Kreditkarte sein könnten.
Die Grundgesamtheit ist daher definiert aus Merkmalsträgern, welche Kunden der Prepaid
Kreditkarte sind, ihre Karte als deutsch sprechende Person registriert und bezahlt haben und
aus diesem Grund potentielle Fragensteller zu der Karte in der deutschen Sprache sind. Die
Grundgesamtheit ist endlich und bekannt und besteht aus so vielen Elementen, wie deutsche
Kunden registriert sind.
Zur Stichprobenziehung aus der Grundgesamtheit wurde eine bewusste Auswahl nach
Quotierung getroffen. Es wurde zugrunde gelegt, dass der Registrierungszeitraum vom
01.01.2014 bis 31.07.2014 einen n-ten Teil des Gesamtvolumens der Registrierungen
deutscher Kunden repräsentiert. Die Verteilung der Merkmalsträger in der Stichprobe
entsprach der Verteilung der Merkmalsträger in der Grundgesamtheit. Durch unbekannte
80
Ibid., 55.
77
Evaluation
äußere Einflüsse auf die Registrierungshäufigkeit, wie z.B. Jahreszeiten oder verstärkte
Konsumbereitschaft, kann es zu Verzerrungen in den Daten kommen. Diese Verzerrungen
können jedoch in dieser Studie vernachlässigt werden, da die Studie keinen Anspruch auf
Repräsentativität stellt.
4.4
DETAILS ZUR STUDIE
Die Befragung der Probanden aus der Stichprobe fand in der Zeit von 24.08.2014 bis
30.08.2014 statt. Für die Befragung wurde die Onlineumfragesoftware SurveyMonkey
verwendet, welche umfangreiche Funktionen für eine Onlinebefragung zur Verfügung stellt.
Die Umfrage wurde in mehrere Pakete von steigender Teilnehmeranzahl (49, 99, 250, 499,
993, 1.994, 3.563) eingeteilt, um zu vermeiden, dass die E-Mail als Spam deklariert wird.
Insgesamt wurde die Einladung zur Umfrage an 7.447 E-Mail-Adressen versandt. Durch die
Onlinebefragung wurden die Befragten asynchron befragt und hatten dadurch die
Möglichkeit, den Zeitpunkt der Befragung selbst zu bestimmen. 81 Die Verwendung der
Onlinebefragungssoftware SurveyMonkey bot zudem die für die Forschungsfrage
elementare Möglichkeit, das Medium Video mit in die Befragung einzubeziehen, und
darüber hinaus ließen sich die Ergebnisse der Befragung komfortabel auswerten und
automatisch anonymisieren.
4.4.1 INHALTLICHER AUFBAU
Die verwendete Onlineumfragesoftware bot die Möglichkeit, die Einladungen zur
Teilnahme an der Studie zu personalisieren. Diese Möglichkeit wurde genutzt, dadurch
wurde jeder Teilnehmer mit Vor- und Nachnamen angesprochen und damit ein persönlicher
Rahmen geschaffen um die Teilnahmebereitschaft zu erhöhen. Dem Teilnehmer wurde
anhand einer kurzen Einleitung Grund und zeitlicher Rahmen der Befragung genannt, um
Transparenz hinsichtlich der Umfrage zu gewährleisten. Außerdem wurde der Teilnehmer
darauf hingewiesen, dass ihm durch Nichtteilnahme keine Nachteile entstehen.
Da die Studie zusammen mit einer Umfrage zur Servicequalität der Prepaid Kreditkarte
stattfand, wurde dem Teilnehmer eine Gratifikation in Form eines T-Shirts bei der Teilnahme
an der gesamten Umfrage in Aussicht gestellt. Diese Gratifikation dürfte aufgrund ihres
geringen
Wertes
kaum
eine
Verzerrung
bedeutet
haben,
schmälert
aber
den
wissenschaftlichen Anspruch nach den Richtlinien für Onlineumfragen. Sie förderte aber
andererseits die Motivation zur Teilnahme an der Studie und führte zu einem erhöhten
Rücklauf. 82 Da die Studie explizit als wissenschaftlich gekennzeichnet wurde, ist aber zu
81
82
Ibid., 12.
Ibid., 78.
78
Evaluation
hoffen, dass die Teilnehmer trotzdem mit der gewünschten Sorgfalt an der Studie
teilnahmen.
Anschließend erfolgten die eigentlichen Fragen zur Studie. Der Onlinefragebogen wurde
hauptsächlich mit geschlossenen Fragen und Antwortmatrizen gestaltet. Lediglich zwei
Fragen zum Erinnerungsvermögen der Teilnehmer wurden offengehalten, und zwar um
konkret ihr Erinnerungsvermögen abzuprüfen. Einige Fragen wurden zudem mit der Option
„keine Angabe“ versehen, um unentschlossene Teilnehmer nicht zu einer unwahren
Antwort zu zwingen, die Daten also nicht zu verzerren. Abschließend wurden im letzten
Teil demografische Angaben abgefragt, um einen Rückschluss auf die Teilnehmerstruktur
sowie die Antwortverteilung innerhalb dieser Struktur zu ermöglichen.
Das innerhalb des Fragebogens angezeigte Erklärvideo zu InstantTransfer wurde zuerst auf
die Videoplattform Vimeo hochgeladen und durch den von Vimeo zur Verfügung gestellten
Iframe in den Fragebogen eingebunden.
Die Zeit, welche zur Beantwortung des Fragebogens notwendig war, lag bei etwas mehr als
fünf Minuten. Damit war der Fragebogen bewusst kurz gehalten, um einen möglichst
vollständigen Rücklauf zu erhalten und die Absprungrate zu reduzieren.
Der gesamte Fragebogen kann mit Ausnahme des Erklärvideos im Anhang eingesehen
werden. Das Video kann auf Vimeo unter dem Stichwort InstantTransfer bzw. unter
https://vimeo.com/92330773 eingesehen werden.
4.5
Die
TECHNISCHER AUFBAU
erhobenen
Daten
wurden
anonymisiert
in
einer
Datenbank
der
Onlinebefragungssoftware SurveyMonkey abgespeichert. Jeder Teilnehmer erhielt einen
personalisierten, einmaligen Link für die Teilnahme an der Studie. Der Teilnehmer gelangte
von einer Frage zur nächsten durch Klicken auf einen „Weiter“-Button. Es gab keinen
„Zurück“-Button. Dadurch und durch Hinterlegung eines Cookie in dem Cache des
Browsers des Teilnehmers wurde gewährleistet, dass der Teilnehmer jede Frage nur einmal
beantworten konnte. Der Fortschritt innerhalb des Fragebogens wurde durch einen
Fortschrittsbalken angezeigt. Dies zeigte dem Teilnehmer wie weit er bereits in der
Beantwortung der Fragen ist, und sollte die Abbruchquote reduzierten. Versuchte der
Teilnehmer nach Abschluss der Studie erneut auf den Fragebogen zuzugreifen, wurde ihm
eine Meldung angezeigt, welche ihn darauf hinwies, dass die Befragung abgeschlossen ist
und eine erneute Teilnahme nicht mehr möglich ist.
4.6
79
AUSWERTUNG DER BEFRAGUNG
Evaluation
Die Auswertung der erhobenen Daten erfolgte durch die Onlinebefragungssoftware
SurveyMonkey. Die Daten können dort in vielfältiger Weise eingesehen und angezeigt sowie
durch vielerlei Filter ausgewertet werden. Die erhobenen Daten wurden automatisiert den
Fragen zugeordnet und können selektiv pro Frage durch Download als .pdf, .exl oder
Powerpointdatei bezogen werden.
4.7
ERGEBNISSE DER BEFRAGUNG
An der gesamten Umfrage (d.h. der Umfrage des Kundensupports zusammen mit der
wissenschaftlichen Studie) nahmen insgesamt 609 Personen teil, wovon 76 Befragte die
Umfrage abgebrochen haben.
4.7.1 TEILNEHMER AN DER STUDIE
371 Befragte nahmen am wissenschaftlichen Teil der Umfrage teil. 50 Teilnehmer haben die
wissenschaftliche Studie abgebrochen. 321 Befragte haben die wissenschaftliche Studie
beendet. Durch einen Konfigurationsfehler in der Umfragegestaltung war es möglich,
einzelne Fragen zu überspringen und die Umfrage trotzdem erfolgreich zu beenden, obwohl
der Fragebogen nicht vollständig ausgefüllt wurde.
Dadurch ist die Umfrage als nicht
repräsentativ einzustufen.
Die Absprungrate lag bei 2,18 %, 91,13 % der Befragten waren männlich und 9,87 % weiblich.
31,66 % gaben ein Alter zwischen 40 und 49 Jahren an und stellten damit die größte
Altersgruppe, wobei 0,0064 % diese Frage übersprungen haben. 99,37 % der Befragten
beantworteten die Frage nach dem Bildungsabschluss. Dabei ergab die Befragung, dass mit
30,09 % der Abschluss der Mittleren Reife der meistverbreitete unter den Teilnehmern war.
Gleich darauf folgte das Abitur mit 28,53 %.
4.7.2 LERNEN
UND
VERSTEHEN
Der
Fragenblock
Lernen
und Verstehen hatte zum
Ziel
herauszufinden,
auf
welchem
Wahrnehmungskanal
Teilnehmer
die
mehr
Verständnis für ein Produkt
entwickeln. Das Ergebnis
zeigt, dass das Verständnis
zu den Eigenschaften eines
80
Abb. 35: Verstehen von Produkteigenschaften
Evaluation
Produktes hauptsächlich durch Lesen erworben wird. Dies ist darauf zurückzuführen, dass
die größte Altersgruppe der befragten Personen die von 40 bis 49 Jahren ist. Dieser Gruppe
ist die Verwendung von Erklärvideos als Lernmaterial nicht so geläufig ist, da sie nicht zu
den im Kapitel 3.3.1.1 erwähnten Digital Natives gehören. Entsprechend sind für das
Verständnis von Produkteigenschaften hier die textuell niedergeschriebenen Informationen
auf jeden Fall notwendig.
Die gleichmäßige Verteilung der Antworten hinsichtlich der Frage nach der bevorzugten
Lernmethode zeigt, dass für ein breites Verständnis der Produkteigenschaften in der
gesamten Zielgruppe alle Wahrnehmungskanäle gleichermaßen angesprochen werden
müssen und dass ein Video gleichwertig bewertet wird wie rein textuelle, auditive oder
visuelle Informationen.
Abb. 36: Differenzierte Wahrnehmung
4.7.3 FRAGENVERSTÄNDNIS
Die Ergebnisse zeigen, dass die
Befragten ein bis zwei Minuten
für
die
Beantwortung
einer
geschlossenen Frage investieren
würden. Für offene Fragen wären
die Befragten bereit, mehr als
zwei Minuten aufzuwenden. D.h.
geschlossene Fragen müssen für
den Ratsuchenden am besten
innerhalb einer Zeit von 1 – 2
81
Abb. 37: Zeit für die Beantwortung
Evaluation
Minuten auf der Website gefunden und beantwortet werden können. Offene Fragen können
für die Beantwortung mehr Zeit (bis zu fünf Minuten) beanspruchen.
Die Ergebnisse zur Frage, ob eine offene Frage bzw. eine geschlossene Frage bevorzugt
mittels Text oder Video beantwortet werden soll, zeigen, dass es unerheblich ist, ob es sich
um eine geschlossene oder eine offene Frage handelt: Alle Fragen sollen bevorzugt durch
Text beantwortet werden.
Abb. 38: Beantwortung durch Text oder Video
4.7.4 AUSWIRKUNG AUF DEN GEFÜHLSZUSTAND
Die Befragung der Teilnehmer nach deren Gefühlszuständen nach dem Betrachten des
Textes bzw. des Videos zeigt, dass die Befragten nach dem Lesen des Textes sowie nach dem
Betrachten des Videos Klarheit verspürten. Wobei eine leichte Tendenz zu mehr Klarheit
nach dem Video zu erkennen ist. Die Befragung zeigt auch, dass sich die Befragten nach
Betrachten des Videos weniger gelangweilt und angeregter fühlten als nach dem Lesen des
Textes. Ebenso ist zu erkennen, dass sich die Befragten nach Betrachten des Videos heiterer
fühlten als nach Lesen des Textes und mehr Distanz zum Text als zum Video wahrnahmen.
Das Video wurde demnach insgesamt als unterhaltender sowie auch als etwas
verständlicher empfunden.
82
Evaluation
Die hohen indifferenten Anteile bei beiden Teilen (Text und Video) der Frage legen die
Vermutung nahe, dass viele Befragte sich der eigenen Gefühlslage gar nicht bewusst waren
oder aber diese nicht offenbaren wollten und sich deshalb für den Mittelweg entschieden
haben.
Abb. 39: Gefühlslage nach Lesen des Textes
Abb. 40: Gefühlslage nach Betrachten des Videos
83
Evaluation
4.7.5 ÜBERZEUGUNGSKRAFT VON TEXT GEGENÜBER VIDEO
Der Text und das Video wirkten auf alle Befragten gleich überzeugend. Es ist hier kein
signifikanter Unterschied zu erkennen.
Abb. 41: Überzeugungskraft Text vs. Video
4.7.6 ÜBERPRÜFUNG DER BEHALTENEN INFORMATIONEN
Die Befragten wurden gebeten sich einen Text und ein mit diesem vergleichbares Video
anzusehen und die behaltenen Informationen in Stichworten anzugeben. Dadurch war es
sehr gut möglich, die Daten schnell zu bearbeiten und zu erfassen, welche Punkte den
Befragten im Gedächtnis geblieben sind. Die Stichworte wurden von Surveymonkey nach
deren Häufigkeit ausgewertet. Einzelne Beantwortungen mit vollständigen Sätzen wurden
zwar ebenfalls durch die Software nach Stichworten mit ausgewertet, wodurch unsinnige
Stichworte wie „diese“ oder „viel“ in der Auswertung mit aufgelistet wurden. Diese wurden
aber, da sie keine echten Stichpunkte mit Inhaltsverweis darstellen, ignoriert. Einzelne
Befragte wiesen zudem auf besondere Probleme hin oder nannten einzelne wichtige
Stichworte, welche aber nicht im Zusammenhang mit der ursprünglichen Intention standen,
und daher nicht betrachtet wurden. Diese vereinzelt genannten Stichworte und Probleme
können jedoch im Zusammenhang mit der Optimierung des Produktes sowie der Website
trotzdem genutzt werden.
84
Evaluation
Abb. 42: Häufigkeitsverteilung der zum Text genannten Stichworte
Abb. 43: Häufigkeitsverteilung der zum Video genannten Stichworte
Es zeigt sich in den Ergebnissen deutlich, dass die angestrebte Intention des USP „schnelles
Bezahlen“ bei den Befragten angekommen ist, da beide Begriffe sehr häufig genannt wurden.
Die relative Häufigkeitsverteilung zu den am meisten erinnerten Stichworten ist bei Text
und Video in etwa gleich. Lediglich die Stichworte InstantTransfer und Einfach wurden
vertauscht. Bei den weniger häufig genannten Stichworten fällt auf das „Paypal“ bei der
erinnerten Stichworten zum Text genannt wurde, obwohl dieses weder im Text überhaupt
nicht vorkommt. Dies bietet einen Hinweis darauf dass ein wesentlich bekannteres
Konkurrenzprodukt mit der Bezahlart assoziiert wird. Das Stichwort „Sicher“ erscheint aus
einem unbekannten Grund nicht in der Auswertung der Software zu den Stichwörtern des
85
Evaluation
Textes. Hierbei handelt es sich wahrscheinlich um eine statistische Abweichung im
Textanalysealgorithmus oder einer automatischen, durch den Algorithmus unglücklich
platzierten Unterscheidung des Stichwortes „sicher“ zu der Stichwortkombination „sicher
bezahlen“. Denn bei einer manuellen Überprüfung des Stichwortes „sicher“ kommt dieses
Stichwort 124x zu den zum Text genannten Stichworten und 98x zu den im Video genannten
Stichworten vor, während die Stichwortkombination „sicher bezahlen“ zum Text 31x und
zum Video 24x genannt wurde. Somit müsste das Stichwort auf jeden Fall entweder einzeln
oder in Kombination mit „bezahlen“ in der Auswertung mit berücksichtigt werden. Die
manuelle Überprüfung zeigt aber ebenfalls, dass die Häufigkeitsverteilung der genannten
Stichworte annähernd gleich ist. Das spiegelt auch die in Frage acht gewonnenen Ergebnisse
wieder, dass für das Lernen die Wahrnehmungskanäle textuelles und audiovisuelles
Erfassen gleichermaßen angesprochen werden. Es zeigt sich weiter, dass beim Video der
Charakter der Persona (Petra, Kleid und Kaufen) zwar präsent geblieben ist, aber die
Kernbotschaften nicht überlagert hat und somit wie erwartet die Geschichte als
Trägermedium funktioniert hat. Das ist insofern interessant, als die Beantwortungen zu über
90 % von männlichen Personen erfolgten und diese eigentlich überhaupt nicht der
angestrebten Zielgruppe für dieses Video entsprechen.
4.8
INTERPRETATION DER ERGEBNISSE AUS DER BEFRAGUNG
Die Befragung hat gezeigt, dass in der Grundgesamtheit deutscher Kunden der Prepaid
Kreditkarte hauptsächlich männliche Personen im Alter von 40 – 49 Jahren mit einem
mittleren bis höheren Bildungsabschluss vertreten sind (Siehe Fragen 16 – 18 im Anhang).
Diese Merkmalsgruppe zählt nicht zu den im Kapitel 3.3.1.1 erwähnten Digital Natives. In
der Studie zeigte sich, dass für diese Altersgruppe textuelle Informationen sehr wichtig sind,
um die Eigenschaften eines Produktes zu verstehen. Insgesamt gilt: Offene sowie
geschlossene Fragen wollen bevorzugt mit Text beantwortet werden, wobei für die
Beantwortung geschlossener Fragen mehrheitlich bis zu zwei Minuten und für die
Beantwortung offener Fragen zwei bis fünf Minuten investiert werden. Um zu lernen und zu
verstehen, sind den Befragten zufolge rein textuelle, rein auditive sowie rein visuelle (Bild)
Verfahren und das Video als Lehrmaterial als gleichwertig anzusehen. Das vorgestellte
Video wurde als unterhaltsam und weniger langweilig als der Text wahrgenommen und
wirkte genauso überzeugend wie der Text. Bei den Befragten wurden die wesentlichen
Fakten des USP in etwa gleichwertig behalten. Das bedeutet dass das Video dieselben
Informationen liefert wie der Text, jedoch auf wesentlich unterhaltsamere Weise. Das Video
beinhaltete neben den Fakten des Textes eine Geschichte, welche ebenfalls behalten wurde.
Die Frage, ob sich Erklärvideos grundsätzlich zur Substitution von textbasierten
Informationen u. a. bei Produktbeschreibungen oder FAQs eignen, kann für die
Grundgesamtheit der vorliegenden Studie, welche aus deutschen Kunden einer Prepaid
86
Evaluation
Kreditkarte besteht, zusammenfassend so beantwortet werden: Eine ausführliche textuelle
Produktbeschreibung sowie eine gut durchstrukturierte FAQ-Sektion auf der Website sind
die Grundlage für zufriedene Kunden, und weder Text-Produktbeschreibungen noch TextFAQs lassen sich vollständig durch Erklärvideos ersetzen, jedoch ist hier eine Ergänzung
durch
Erklärvideos
sinnvoll.
Denn
so
werden
die
unterschiedlichen
Kunden
bedürfnisgerecht angesprochen und zudem können so Informationen vertieft und/ oder
emotionalisiert
und mithin
besser
verankert
werden,
auch
lassen
sich
so das
Unternehmensimage und die Kundenbindung erhöhen (über die Emotion und über die
breitere Ansprachebasis sowie ein professionelles und zeitgemäßes Auftreten des
Unternehmens). Auf Letzeres wird im folgenden Kapitel genauer eingegangen.
87
5
AUSWIRKUNGEN
Im Folgenden werden die Ergebnisse aus der Evaluation dahingehend interpretiert, welche
Veränderungen der Einsatz eines Erklärvideos für das Unternehmen mit sich bringen könnte
und wie sich der Einsatz auf die Kundenbindung auswirkt.
5.1
Es
VERBESSERUNG DES KUNDENVERSTÄNDNISSES
ist
davon
auszugehen,
dass
heute
fast
jedes
Produkt,
insbesondere
was
Internetdienstleistungen angeht, eine eigene Produktwebsite mit entsprechenden Produktbeschreibungen besitzt, welche die Vorzüge und Details des Produktes darstellt. State oft the
Art für eine Produktwebsite ist es, zudem eine eigene Sektion zur Beantwortung häufig
auftretender Fragen, genannt FAQ, zu bieten. Antworten können dem Kunden hier auch
durch ein Erklärvideo bereitgestellt werden.
Die Studie hat gezeigt, dass bei FAQs zwischen offenen und geschlossenen Fragen
unterschieden werden muss.
83
D.h. FAQs sollten so strukturiert werden, dass klare
Faktenfragen schnell (innerhalb von 1-2 Minuten) beantwortet werden können. Erklärungen
zu offenen Fragen können auch tiefer in der Struktur verankert werden, da für die Suche
danach vom Kunden auch mehr Zeit investiert wird. Und da der Kunde hier mehr Zeit zu
aufzuwenden bereit ist, können hier auch für längere Erklärungen neben gut strukturierten
Texten gut strukturierte Tutorials als Ergänzungsmaterial bereitgestellt werden. Der Kunde
wird somit über die Eigenschaften eines Produktes gut informiert, versteht und fühlt sich
verstanden. Und ein Kunde, welcher sich verstanden fühlt, bleibt dem Unternehmen treu.
Die Studie hat auch gezeigt dass Geschichten als Trägermedium für Produktinformationen
selbst bei einer Merkmalsgruppe funktionieren, welche nicht als Zielgruppe für die
Geschichte gedacht war. Es kann also davon ausgegangen werden dass Erklärfilme zur
Vermittlung
von
allgemeinen
Produktinformationen
zu
einer
Verbesserung
des
Kundenverständnisses führen.
5.2
ENTLASTUNG DES SUPPORTS
Einen Großteil der Bedürfnisse des Kunden hinsichtlich eines Produkts oder einer
Dienstleistung erfährt das Unternehmen durch häufig wiederkehrende Fragen von Kunden.
Die Kunden wenden sich mit speziellen Frage an das Unternehmen und bitten um Hilfe oder
einen Lösungsvorschlag. Im Laufe der Zeit tauchen einige Fragen immer wieder auf – und
genau diese Fragen machen auch einen Großteil des gesamten Frageaufkommens aus. Mit
83
Hesse, Kundenkommunikation und Kundenbindung neue Ansätze zum Dialog im Marketing, 80.
88
Auswirkungen
einem guten Customer Relationship Management System (CRM) können sie leicht erfasst
werden und dann mittels Templates beantwortet werden. Durch Zusammenfassen der
Fragen mit den zugehörigen Antworten und der Bereitstellung dieser Informationen auf der
Website können bereits etliche Kundenanfragen abgefangen werden und der Einsatz
personeller Ressourcen wird gemindert.
Der Kundensupport für ein Produkt oder eine Dienstleistung ist in einem Unternehmen ein
Teil mit sehr hohen Personalressourcen. E-Mail- und Telefonanfragen werden manuell durch
einzelne Mitarbeiter dieser Abteilung beantwortet, welche sich um den Kunden und dessen
Anliegen
kümmern.
Durch
den
geschickten
Einsatz
von
Erklärvideos
in
der
Kundenkommunikation können viele Fragen des Kunden bereits vor der Kontaktaufnahme
zum Kundensupport geklärt werden. Der Kunde kann seine Frage selbst beantworten und
benötigt keine weitere Hilfe. Er findet die Antwort auf seine Frage z. B. auch in Form eines
Videos auf der Website. Der Mitarbeiter kann sich um die Anliegen anderer Kunden
kümmern. Eine weitere Reduzierung des Supportaufwandes entsteht, wenn der Kunde nach
einer Anfrage auf ein Video auf der Website hingewiesen werden kann. Es entfällt eine
möglicherweise aufwändige Kommunikation zum Kunden, um einen Sachverhalt zu
erläutern. Der Kunde erfährt die Antwort auf seine Frage durch ein Erklärvideo, welches er
unabhängig von dem Mitarbeiter des Kundensupports betrachten kann, während der
Mitarbeiter des Kundensupports sich um weitere Anliegen anderer Kunden kümmern kann.
5.2.1 KOSTENREDUKTION DURCH PERSONALSTRAFFUNG
Die im Kapitel 2.1.1. errechnete Kalkulation für die Produktion eines Erklärfilmes bezieht
sich auf die Produktion von Erklärfilmen als selbstständige Unternehmensform. Wie in den
vorausgegangenen Kapitel dargestellt, ist die Produktion eines guten Erklärfilms zwar
zeitaufwendig und erfordert viel Spezialwissen, kann aber heute durch erschwinglich
gewordene Technik und Einhalten standardisierter Prozesse sehr leicht von den
Unternehmen selbst durchgeführt werden, sofern das Fachwissen einer Person dafür
vorhanden ist. Die in den vorherigen Kapiteln erwähnte Hardware ist heute leicht zu
beschaffen und zahlt sich in der Regel bereits nach wenigen produzierten Filmen aus.
Grundsätzlich sind für die Produktion eines Erklärfilms folgende Investitionen notwendig:
89
Notwendige Investition
Preis
Tisch
100 €
Kamera Canon EOS MK II Gehäuse
1.000 €
Objektiv Canon EF 50 mm 1.4
400 €
Schnittcomputer
3.000 €
Software
1.000 €
Summe
5.300 €
Tabelle 9: Investitionen für Produktion von Erklärfilmen
Die Kosten für die notwendigen Investitionen, und damit die Bindungen finanzieller Mittel
in Vermögensgegenstände, 84 für einen Erklärfilm sind also in etwa so hoch wie die für einen
einzigen produzierten Erklärfilm bei Vergabe an einen externen Vertragsnehmer. Somit zahlt
sich die Investition in die Hardware in etwa bereits bei der Produktion eines zweiten
Erklärfilmes aus.
Laut der Kalkulation aus dem Kapitel 2.1.1 ist ein Stundenaufwand von ca. 120 Stunden für
die Produktion eines Erklärfilms notwendig, wobei ca. 30 Stunden auf den Grafikdesigner
entfallen. Es bleiben dann noch ca. 90 Stunden, welche als zeitliche personelle Ressourcen in
die Budgetierung mit einbezogen werden müssen.
Legt man eine durchschnittliche wöchentliche Arbeitszeit von 35,5 h Stunden zugrunde 85
und damit eine monatliche Arbeitszeit von 142 h, muss ein durchschnittlicher
Vollzeitmitarbeiter 63% seiner Arbeitszeit eines Monats an einem Erklärfilm arbeiten. Bei
einem durchschnittlichen Bruttomonatsgehalt eines Marketing-Mitarbeiters von 3.474 €
(Laut Gehalt.de – Statistik 2013 86 , Jahresgehalt 41.693 €) entspricht das 2.188 €, die eine
Produktion eines Erklärfilms durch einen eigenen Mitarbeiter kostet.
Die pro Erklärfilm notwendigen Lizenzkosten betragen ca. 500 €. Hinzu kommen jeweils die
Kosten für den Grafikdesigner von ca. 300 €.
Camphausen, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre Bachelor Kompaktwissen, 274.
Destatis, “Qualität der Arbeit - Wöchentliche Arbeitszeit - Statistisches Bundesamt.”
86 Gehalt.de, “Gehaltsstatistik. Durchschnittsgehalt im Marketing 2013.”
84
85
90
Auswirkungen
Gesamtkosten von Erklärfilmen bei Eigenproduktion und einer Produktionsrate von einem
Film pro Monat:
Kosten
Betrag
Abschreibungskosten
441 €
Personalkosten
2.188 €
Lizenzkosten
500 €
Grafikdesigner
300 €
Summe
3.429 €
Tabelle 10: Gesamtkosten Erklärfilm
Je nach Gestaltung des Erklärfilmes können pro Film ca. zwei bis fünf Fragen oder Fakten
beantwortet werden. Dem entgegen steht ein Kundendienstmitarbeiter, welcher für die
Beantwortung von fünf immer wiederkehrenden Fragen einen ganzen Tag arbeitet. Ein
Erklärfilm kann dies jedoch in zwei Minuten und steht jedem weiteren Kunden offen.
Laut einer Statistik von Gehalt.de
87
lag das durchschnittliche Jahresgehalt eines
Kundendienstmitarbeiters in Bayern 2012 bei 39.242 €. Das entspricht einem Monatsgehalt
von 3.270 €.
Stellt man die Kosten der Produktion eines Erklärfilms und die Personalkosten eines
Kundendienstmitarbeiters einander gegenüber, ist eindeutig zur erkennen, dass ein
Erklärfilm bei nur geringfügig höheren Kosten einen Kundendienstmitarbeiter ersetzen
kann. Das heißt, die Produktion eines Erklärfilms bedeutet insofern eine Entlastung des
Kundensupports, als sich so Personalkosten reduzieren lassen.
Diese Bewertung von Produktionsaufwand und Ertrag von Erklärfilmen basiert auf
theoretischen Beispielkosten und Statistiken. Eine vollständige betriebswirtschaftliche
Berechnung der Rentabilität des Einsatzes von Erklärfilmen in Unternehmen kann im
Rahmen dieser Arbeit nicht vorgenommen werden.
5.3
IDENTIFIKATION DES KUNDEN MIT DER MARKE
Eine weitere Auswirkung des Einsatzes von Erklärvideos für die Kundenbindung ist, dass
der Kunde damit beginnt oder darin bestärkt wird, sich mit der Marke zu identifizieren.
Zum einen, da er sich durch die Betrachtung eines Tutorials und der Auflösung einer Frage
zu dem Produkt oder der Dienstleistung verstanden fühlt und einen Mehrwert aus dem Film
zieht. Und zum anderen, da ein Erklärfilm in der Regel einen hohen Unterhaltungswert hat
und beim Kunden Emotionen weckt, welche er dann mit dem Produkt oder der
87
Gehalt.de, “Gehaltsstatistik. Durchschnittsgehalt als Customer Service Agent 2012.”
91
Auswirkungen
Dienstleistung in Verbindung bringt. Spricht der Erklärfilm exakt die Frage des Kunden an,
fühlt er sich in die Lage des Charakters versetzt und findet in diesem einen Ansprechpartner
für seine Fragen, die er zum Produkt hat.
5.3.1 EMOTIONALE KONDITIONIERUNG
Die Ansprache des Kunden durch sachliche, ausschließlich informierende Erklärvideos wirkt
distanziert und zu kühl, um den Kunden dazu zu bewegen sich sofort mit dem Produkt zu
identifizieren. Lediglich bei wiederholter Betrachtung von Tutorials und geschicktem
Einpflegen der Marke wird der Kunde auf die Marke konditioniert. Es kommt im
Allgemeinen also vielmehr darauf an, durch ein emotionales Erlebnis, durch eine gut
erzählte Geschichte dem Kunden zu zeigen: „Dieses Produkt oder die Dienstleistung kann
mehr als du erwartest.“ So erreicht man ihn schneller und nachhaltiger. Ein rein sachliches
Erklärvideo ist ein Tutorial und dient dazu, einen Teilbereich einer Dienstleistung oder eine
bestimmte Funktion einer Software zu erläutern. Durch den Unterhaltungswert, den ein
guter Erklärfilm liefert, wird der Kunde emotional angesprochen. Damit erfolgt nicht nur ein
besserer und nachhaltigerer Bindungsaufbau. Sondern der Kunde wird ggf. sogar aktiv: Er
sieht sich diesen Film vielleicht noch einmal an oder abonniert direkt den Youtubekanal, um
weitere Erklärfilme zu diesem Produkt oder dieser Dienstleistung zu sehen. Oder der Kunde
leitet den Film an Freunde und Bekannte weiter und man betrachtet ihn möglicherweise
sogar nochmal gemeinsam. Wenn ein Erklärfilm bzw. ähnliche Erklärfilme wiederholt
betrachtet werden, wird gleichzeitig immer wieder das Produkt oder die Dienstleistung
präsentiert. Wird das als angenehm empfunden, so erhält das Produkt oder die
Dienstleistung einen emotionalen Erlebniswert. 88 Es wird eine positive Einstellung zu dem
Produkt erreicht und der Kunde beginnt, sich damit zu identifizieren.
5.3.2 SIMULIERTE BEZUGSPERSONEN
In üblichen TV- und Kinowerbespots werden oft Prominente oder aber auch andere
Personen als Überträger für die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung
eingesetzt. Diese wirken als Multiplikatoren für den Zuschauer in dem Sinne: „Wenn diese
Person dieses oder jenes Produkt nutzt, muss es gut sein“. 89
Erklärfilme setzen ebenfalls Bezugspersonen ein, jedoch werden bei Erklärfilmen die
Bezugspersonen künstlich erschaffen. In einem Erklärfilm wird eine Persona erschaffen,
welche genau die Eigenschaften besitzt, welche für das Verständnis des zu erklärenden
Objektes erforderlich sind. Diese Bezugsperson in dem Erklärfilm stellt im besten Fall die
Person da, welche den Film betrachtet. Das heißt der Zuschauer findet sich selbst in dem
88
89
Hesse, Kundenkommunikation und Kundenbindung neue Ansätze zum Dialog im Marketing, 137.
Ibid., 142.
92
Auswirkungen
Film wieder und bezieht die Geschehnisse und Ereignisse in dem Film auf sich selbst. Er
befindet sich damit in der Wirkungsumgebung des Produktes oder der Dienstleistung und
benutzt dieses bereits in Gedanken. Durch den positiven Erlebniswert wird der Kunde sich
mit dem Produkt oder der Dienstleistung identifizieren.
5.4
BINDUNG DES KUNDEN AN DIE MARKE
Mit Erklärvideos können Kunden potentiell an eine Marke gebunden werden. Je komplexer
ein Produkt oder eine Dienstleistung ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass beim Kunden
Fragen entstehen. Es ist zwar anzustreben, das Produkt von vornherein so zu gestalten, dass
beim Kunden keine Fragen auftreten, aber die Erfahrung zeigt, dass dies letztlich nie ganz
gelingt. Um potentielle Fragen an den Kundensupport abzufangen und v. a. für eine erhöhte
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu sorgen, können Erklärvideos in Form von
Erklärfilmen und Tutorials eingesetzt werden. Gleichzeitig kann eine potentielle
Komplexität eines Produktes oder einer Dienstleistung dazu ausgenutzt werden, den
Kunden an die Marke zu binden, indem beispielsweise für verschiedene Teile einer Software
eigene Tutorials gedreht werden oder Erklärfilme als Serie aufgebaut werden und eine
immer weiter reichende Geschichte zur Nutzung des Produktes erzählt wird.
„Tell me and I will forget. Show me and I will remember! Involve me and I will
understand.“
Diese Aussage von Prof. Dr. Gabriele Theuner
90
trifft auf Erklärvideos respektive Tutorials
ausgezeichnet zu. Beim Betrachten eines Tutorials, wird der Kunde direkt in den Prozess
einbezogen, da er Verständnis für das Produkt oder die Dienstleistung entwickeln will, denn
wahrscheinlich hat er genau das Problem, welches in dem Tutorial beschrieben wird – und
das er mit dessen Hilfe dann löst.
5.5
NEUKUNDENGEWINNUNG
Erklärfilme besitzen eine Dramaturgie und beinhalten dadurch ein wesentliches Merkmal
des Marketing: das Storytelling. Durch Analyse der FAQ können für das Storytelling
wichtige Merkmale herausgearbeitet werden. Offene Fragen sind dazu gut geeignet, da diese
Art der Fragen viel Stoff für eine Geschichte liefern, jedoch kann auch die Beantwortung
einer geschlossenen Frage in einen Erklärfilm integriert werden. In einem Erklärfilm wird
dem Kunden gezeigt, wie ein Charakter, mit welchem er sich idealerweise identifiziert, seine
Fragestellung anhand eines alltäglichen Problems löst. Dem Produkt oder der Dienstleistung
wird mit der Persona in dem Erklärfilm ein Gesicht verliehen.
90
Ibid., 225.
93
Auswirkungen
Mit Erklärvideos wird die Reichweite hinsichtlich der Neukundengewinnung erheblich
gesteigert, weil sie sich aufgrund ihrer Eigenschaft, ein digitales Medium zu sein, sehr gut
über das Internet verbreiten lassen. Die Verschlagwortung der Videos auf Grundlage einer
ausführlichen Analyse mit den richtigen Suchbegriffen und die Einbettung der Videos in
entsprechenden Kontext auf der Produktwebsite führt zur Anzeige von den Videos bereits in
den vorderen Suchergebnisseiten der Suchmaschinen und potentielle Neukunden werden
durch das Video wesentlich effektiver auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam
gemacht als durch reine Textanzeigen. Je mehr also die Videos in den Suchergebnissen
angezeigt werden, desto mehr Kunden werden auf die Produktwebsite geleitet und desto
mehr Kunden verteilen dieses Video möglicherweise weiter, also z. B. über Videoportale, EMail oder soziale Netzwerke. Diese Weiterleitung und Linkverteilung kann durch
ausgefeilte Tracking- und Analysetechniken, z. B. basierend auf Google Anayltics, verfolgt
und zielgerichtet gestreut werden.
Wie bereits im Kapitel 3.5 Onlinemarketing gezeigt, hat die Nutzung des Internets in den
letzten Jahren erheblich zugenommen. Legt man zudem noch zugrunde, dass die Nutzung
von Videoinhalten im Internet in den letzten sieben Jahren um 46% gestiegen ist, 91 kann
erwartet werden, dass die Konzeption und Bereitstellung von Erklärfilmen auf
Produktwebsites und Videoportalen in Kombination mit deren strategischer Verbreitung im
Internet zu einer weiteren Neukundengewinnung führt.
Van Eimeren and Frees, “Rasanter Anstieg des Internetkonsums - Onliner fast drei Stunden täglich
im Netz,” 367.
91
94
6
SCHLUSSBETRACHTUNG
In der vorliegenden Arbeit „Erklärvideos – Konzeption und Auswirkungen auf die
Kundenbindung“ wurde beleuchtet, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, um ein
Erklärvideo zu erschaffen, welches derart gestaltet ist, Kunden an ein Unternehmen zu
binden. Dabei hat sich die Arbeit an der forschungsleitenden Frage orientiert „Eignen sich
Erklärvideos
zu
Substitution
textbasierter
Informationen
wie
FAQs
und
Produktbeschreibungen“.
6.1
ZUSAMMENFASSUNG
Ein Erklärfilm muss präzise gestaltet werden, um die Anforderungen als Werkzeug zur
Kundenbindung zu erfüllen. Sowohl technische als auch gestalterische Vorgaben, Aspekte
der Marktforschung wie Zielgruppenorientierung und nicht zuletzt psychologische Effekte
müssen bei der Konzeption eines Erklärfilmes bedacht werden (vgl. Kap. 2 – Konzeption).
Die im Marketingkapitel gezeigten Studien-Ergebnisse zum Thema Videokonsum zeigen:
Erklärvideos haben ein großes Potential dazu, als Vermittler zwischen Unternehmen und
Kunde zu agieren und damit zu einer besseren Kundenbindung beizutragen. Die Evaluation
zur Fragestellung hat gezeigt, dass Erklärvideos
nicht zur reinen Substitution von
textbasierten Informationen eingesetzt werden können, sondern dass Erklärvideos einerseits
in Form von Erklärfilmen ergänzend zu den bestehenden Informationen und zur
Kundenbindung eingesetzt werden sollten und andererseits in Form von Tutorials, um
Zusatzinformationen in den FAQ zu liefern und damit auch Bedürfnisse des Kunden nach
Verständnis erfüllen und einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen sowie sich selbst als
modernes und serviceorientiertes Unternehmen zu präsentieren.
6.2
AUSBLICK
Die Nutzung des Internets zur Rezeption von Videos wird weiter zunehmen. Generell ist zu
erwarten, dass das Internet in weiten Teilen noch präsenter im täglichen Alltag des
Menschen sein wird, als es derzeit bereits der Fall ist. Kinder wachsen mit dem Internet auf
und werden auch mit der Rezeption von Videos über das Internet erzogen, unterhalten und
gebildet. Eltern zeigen ihren Kindern Videos auf Smartphones und Tablets. Kinder schauen
sich Zeichentrickfilme auf dem Tablet an. Das Fernsehen aus früheren Zeiten wird eines
Tages vollständig abgelöst durch On-Demand-Videostream. Erklärfilme, welche einen
viralen Aspekt beinhalten, werden zur Unterhaltung konsumiert werden und ganze
Bedienungsanleitungen und Hilfeseiten könnten durch Erklärvideos ersetzt oder ergänzt
werden. Viele Unternehmen werden erkennen, welche Möglichkeiten Erklärvideos zur
95
Schlussbetrachtung
Mehrwertgenerierung für die eigenen Produkte haben. Durch die steigenden Bandbreiten
des Mobilfunks wird es möglich, Erklärvideos überall und jederzeit direkt vor Ort, u. a. auch
wie den Blick in eine Bedienungsanleitung, einzusetzen, womit das Ziel, Erklärvideos zur
Substitution von textbasierten Informationen einzusetzen, erreicht wäre.
Felix Mayr
96
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C
GLOSSAR
.mov. Siehe Kap. 2.3.7.3
(CRM). Software zur Verwaltung von Kundendaten
3D-Renderings. Berechnung dreidimensionaler Computergrafiken
4K. Videomaterial mit einer horizontalen Auflösung von mehr als 4000 Pixeln
Above-the-line. Vgl. Esch, Above the Line Kommunikation
Akteur. Person, vergleichbar mit einem Schauspieler, welche die ausgeschnittenen Papierfiguren auf
einem Tisch vor der Kamera hin-und-her bewegt.
Akteurstisch. Siehe Kap. 2.2.1
Ambient Medien. Vgl. Esch, Ambient Medien
Ambush Marketing. Vgl. Esch, Ambush Marketing
Animationsprogramm. Software zum erzeugen von künstlichen Bewegungsabläufen
AppleTV. Hardware für Empfang und Anzeige von durch Itunes ausgestrahlte Sendungen.
Below-the-line. Vgl. Esch, Below the Line Kommuniaktion
Blu-ray. Optisches Speichermedium für die Speicherung von High-Definition Videomaterial
Brainstorming. Unstrukturierte Zusammenstellung von akuten Gedanken zu einem spezifizierten
Thema
Choreographie. Ablauf der Handbewegungen des Akteurs
Consumercamcordern. Kleine Videokamera, ausgelegt für die Verwendung im alltäglichen
Gebrauch
CPU. Zentraler Prozessor eines Computers
Creative Commons. Lizenzrechte zur Veröffentlichung freier Inhalte
Firewire. Von Sony entwickelte Hochgeschwindigkeitsschnittstelle zum Anschluß von Kameras und
Festplatten
Firmware. Hardwarenah programmierte Steuerungssoftware die auf einem Mikrochip hinterlegt ist.
Gamerszene. Professionelle Computerspielspieler
GEMA.
Gesellschaft
für
musikalische
Aufführungsund
mechanische
Vervielfältigungsrechte
gestreamt. Kontinuierliche Übertragung und temporäre Zwischenspeicherung von Videodateien für
den Abruf durch ein Programm zur Darstellung
GoogleTV. Harware- oder Softwareerweiterung um mittels Youtube Video auf Fernseher zu
streamen
GPU. Prozessor für die an einem Monitor angezeigte Grafik
Guerilla Marketing. Vgl. Kirchgeorg, Guerilla Marketing
H.264. Siehe Kap. 2.3.7.2
HDTV. Digitales Fernsehen im High-Definition-Format
High-Definition. Siehe Kap. 2.3.7.1
Kelvin. Einheit für die Temperatur, bei welcher ein schwarzer Körper durch Erhitzen seine Farbe
ändert.
Knowledge Marketing. Kundenbindung durch Wissensvermittlung
Kompression. Siehe Kap. 2.3.7.2
Mainboards. Hauptplatine eines Computers
Mindmapping. Grafische Zuordnung von akuten Gedanken zu einem Thema
101
Glossar
Monitoranlage. Soundanlage zur Überwachung des wiedergegebenen Tons.
on Demand. Abruf von Video nach tatsächlichem Gebrauch
Peak. Extrem kurzer Anstieg der Amplitude einer Schwingung
Persona. Fiktionaler Charakter mit speziellen Eigenschaften
Postproduktion. Siehe Kap. 2
Reason Why. Begründung für den Nutzen der Aussage für den Kunden. Vgl. Marketinglexikon.ch
Rendervorgängen. Verechnen der diversen Spuren im Schnittprogramm zu einer Filmdatei.
Reviewschleifen. Wiederholung einer Überarbeitung
Set. Zusammenstellung der notwendigen Charaktere und Requisiten an einem definierten Ort um
eine oder mehrere Filmszenen zu drehen.
SmartTV. Fernseher mit Internetanschluss sowie Erweiterungsmöglichkeiten durch Apps
Sprecherkabine. Schalldicht isolierte Kabine zur Aufzeichnung von Sprache.
Stockagenturen. Webportal, in welchem Nutzer künstlerische Werke zum Verkauf anbieten.
Storyboard. Siehe Kap. 2.1.5
Thunderbolt. Proprietäre Hochgeschwindigkeitsschnittstelle für Mac OS.
Unique Selling Point (USP). Einzigartiges Verkaufsmerkmal. VGL Gabler Wirtschaftslexikon
USB. Universal Serial Bus. Universelle Schnittstelle für viele Peripheriegeräte.
Videoportalen. Website um Videos hochzuladen und im Internet bereitszustellen
Videoschnittkarte. Elektronische Steckkarte, welche zusätzlich in einen Computer eingebaut wird
um Videoschnitt zur ermöglichen.
Viral Marketing. Vgl. Esch/Kollmann, Viral Marketing
Whiteboard. Weiße Tafel aus Metall, auf welcher mit einem Filzstift geschrieben wird.
102
BILDQUELLENVERZEICHNIS
Nr.
Bezeichnung
Quelle
Seite
Abb. 1
The Blair Wich
Unbekannt. “Joshua Leonard.” CINEMA Online. Accessed
Projekt
September
6,
2014.
13
http://www.cinema.de/bilder/joshua-
leonard,1559042.html.
Abb. 2
Phasen der
Wendling, Eckhard. Filmproduktion. Eine Einführung in die
Filmproduktion
Produktionsleitung.
Auflage:
1.
Aufl.
Konstanz:
18
UVK
Verlagsgesellschaft mbH, 2008, S.12.
Abb. 3
Kreativbriefing
Heiser, Albert. Bleiben Sie dran Konzeption, Produktion und
Formular
Postproduktion von Werbefilmen. Orig.-Ausg., 1. Aufl. Bergisch
23
Gladbach: Bastei Lübbe, 2001, S. 36.
Abb. 4
Entwurfsskizze
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
29
Abb. 5
Zusammenspiel
Kozloff, Sarah. Invisible Storytellers: Voice-Over Narration in
32
von SEI und VEI
American Fiction Film. Berkeley: University of California
nach Kozloff
Press, 1989, S. 103.
Abb. 6
Petra
Moura, Pedro. München, 2014.
33
Abb. 7
Freundin von
Moura, Pedro. München, 2014.
35
A.Hitchcock, Teil
Henkel, Katharina. Zwischen Film Und Kunst : Storyboards von
37
des Original
Hitchcock Bis Spielberg. Bielefeld: Kerber, 2012, S. 109.
Petra mit dem
Handy vor dem
Theater
Abb. 8
Storyboards zu
"Die Vögel"
Abb. 9
Graf Orlok in
Unbekannt.
“Vampire
Auf
Der
Leinwand.”
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Nosferatu (1927)
Filmlexikon.de. Accessed September 6, 2014. http://www.film-
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Abb. 10
Pianist begleitet
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Stummfilm
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41
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Abb. 11
Screenshot
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
44
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
48
Lanteigne, Charles. Canon EOS 5D Mark II Camera, with Canon
49
Bluevalley
Abb. 12
Anordung der
Lampen
Abb. 13
CIII
Canon EOS 5D
Bildquellenverzeichnis
Mark II
EF 50mm f/1.4 USM Lens, December 11, 2008. Own work.
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Canon_EOS_5D_M
ark_II_with_50mm_1.4.jpg#mediaviewer/Datei:Canon_EOS_
5D_Mark_II_with_50mm_1.4.jpg.
Abb. 14
Aufbau
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
50
Abb. 15
Aktivierung
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
51
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
55
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
56
manueller Fokus
(MF)
Abb. 16
Ausgeschnittene
Illustrationen
Abb. 17
Anordnung der
Illustrationen
Abb. 18
Filmschneidetisch
Pisarek,
Abraham.
Volksbildung,
Wochenschau-Betrieb
February
1946.
Der
Z.
Deutsche
V.
F.
57
Fotothek.
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Fotothek_df_pk_000
0165_005.jpg.
Abb. 19
Intel Core I5
Unbekannt.
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S-ATA HDD
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Abb. 22
S-ATA SDD
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64
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28,
2014.
http://www.tomshardware.de/speicherlaufwerk-
sata-express-3.2,news-250575.html.
Abb. 23
RAID Level 10
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
66
Abb. 24
Footage in Finder
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
68
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
69
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
70
(OS X)
Abb. 25
Footage sichten in
Final Cut
Abb. 26
CIV
Final Cut
Bildquellenverzeichnis
Timeline
Abb. 27
Audiotimeline in
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
70
Internetnutzer in
Van Eimeren, Birgit, and Beate Frees. “Rasanter Anstieg des
83
Deutschland,
Internetkonsums - Onliner fast drei Stunden täglich im
ARD/ZDF
Netz.” Media Perspektiven, no. 7–8 (2013): 358 – 373.
Final Cut
Abb. 28
Onlinestudie 2013
Abb. 29
Studie des KMU
Website.de.
Trendmonitor
Website.de.
“KMU
Trendmonitor.”
Accessed
July
Onlinemarketing.
27,
84
2014.
http://www.website.de/presse/kmu-trendmonitor.
Abb. 30
Nutzung von
Van Eimeren, Birgit, and Beate Frees. “Bewegtbild im Web–
Bewegtbildern im
Multioptional im digitalen Zeitalter.” Media Perspektiven, no.
Internet 2008 bis
7–8 (2010): 350–58.
85
2010, mind. 1x
pro Woche, in %
Abb. 31
Bewegbildnutzun
Van Eimeren, Birgit, and Beate Frees. “Bewegtbild im Web–
g nach Alter und
Multioptional im digitalen Zeitalter.” Media Perspektiven, no.
Geschlecht, 2010,
7–8 (2010): 350–58.
86
mind. 1x / Woche
in %
Abb. 32
Aussagen über
Van Eimeren, Birgit, and Beate Frees. “Multioptionales
Onlineportale
Fernsehen
(Quelle ARD/ZDF
Perspektiven, no. 7–8 (2013): 373 – 385.
in
digitalen
Medienumgebungen.”
87
Media
Onlinestudie
2013)
Abb. 33
Google Trends
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
89
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
89
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
96
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
97
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
97
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
98
mit Abfrage nach
Erklärvideo
Abb. 34
Keywordeingabe
Youtube
Abb. 35
Verstehen von
Produkteigenschaften
Abb. 36
Differenzierte
Wahrnehmung
Abb. 37
Zeit für die
Beantwortung
Abb. 38
Beantwortung
durch Text oder
Video
CV
Bildquellenverzeichnis
Abb. 39
Gefühlslage nach
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
99
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
99
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
100
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
101
Mayr, Felix. Benediktbeuern, 2014.
101
Lesen des Textes
Abb. 40
Gefühlslage nach
Betrachen des
Videos
Abb. 41
Überzeugungskraft Text vs.
Video
Abb. 42
Häufigkeitsverteilung der zum
Text genannten
Stichworte
Abb. 43
Häufigkeitsverteilung der zum
Video genannten
Stichworte
CVI
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Kalkulationsplan Erklärfilm ........................................................................................................... 14
Tabelle 2: Kalkulation Weitere Sprachversion ............................................................................................... 15
Tabelle 3: Scribbleliste........................................................................................................................................ 24
Tabelle 4: Storyboard eines Erklärfilms (Teil) ................................................................................................ 27
Tabelle 5: Farbtemperatur in Kelvin ................................................................................................................ 41
Tabelle 6: Intel CPUs nach Leistung, vgl. slashCAM, "Ratgeber." .............................................................. 48
Tabelle 7: AMD CPUs nach Leistung, vgl. slashCAM, "Ratgeber."............................................................. 48
Tabelle 8: Schnittstellen Übertragungsarten ................................................................................................... 51
Tabelle 9: Investitionen für Produktion von Erklärfilmen ........................................................................... 90
Tabelle 10: Gesamtkosten Erklärfilm ............................................................................................................... 91
CVII
ANHANG
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Fragebogen
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Auswertung und Antworten aus der Befragung
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Drehbuch
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Scribbleliste
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Storyboard
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Video
CVIII