Corporate Citizenship – Begriffsklärung

Corporate Citizenship – Begriffsklärung, Fallbeispiele und
Bestimmung des Neuheitsgrades
Diplomarbeit
Zur Erlangung des Grades Diplom-Betriebswirt (FH)
an der Fachhochschule Erfurt
Fachbereich Wirtschaftswissenschaft
Studiengang Betriebswirtschaft
vorgelegt von:
Markus Herold
Matrikel-Nummer:
810 60 834
Anschrift:
Schlüterstraße 3 a
99089 Erfurt
Erstgutachter:
Prof. Dr. Schwarz
Zweitgutachter:
Prof. Dr. Drees
Termin der Abgabe:
21. März 2005
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1
2 Ethik in der Unternehmensführung
2
2.1 Ethik, Wirtschaftsethik und Unternehmensethik...............................2
2.1.1 Ethik und Wirtschaftsethik.....................................................3
2.1.2 Unternehmensethik ...............................................................4
2.2 Notwendigkeit von Ethik in der Unternehmensführung ............................................................................................7
3 Herleitung des Begriffs Corporate Citizenship
9
3.1 Bürgerschaftliches Engagement ......................................................9
3.1.1 Formen des bürgerschaftlichen Engagement .....................10
3.1.2 Unternehmung als Bürger ...................................................12
3.1.3 Bedeutung des Bürgerstatus für das
Unternehmen ......................................................................14
3.2 Begriffsklärung Corporate Citizenship ...........................................16
3.2.1 Philanthropie als Ansatz für gesellschaftliches
Engagement........................................................................17
3.2.2 Corporate Citizenship nach Westebbe/Logan.....................21
3.2.3 Corporate Citizenship nach Logan......................................25
3.2.4 Corporate Citizenship nach Habisch ...................................25
3.3 Abgrenzung zu Corporate Social Responsibility ............................27
3.3.1 Corporate Social Responsibility ..........................................28
3.3.2 Unterschiede der Konzepte.................................................29
3.4 Corporate Citizenship in der Kontroverse ......................................31
Inhaltsverzeichnis
4 Instrumente von Corporate Citizenship
II
33
4.1 Corporate Giving............................................................................34
4.1.1 Spendenwesen ...................................................................34
4.1.2 Unternehmensstiftungen .....................................................35
4.1.3 Sponsoring..........................................................................36
4.2 Corporate Volunteering..................................................................40
4.2.1 Secondment-Programme ....................................................42
4.2.2 Ehrenamtliche Tätigkeit des Unternehmens .......................45
4.3 Systematisierung der Maßnahmen ................................................45
4.4 Ziele von Corporate Citizenship.....................................................47
4.4.1 Öffentlichkeitsbezogene Ziele .............................................48
4.4.2 Personalpolitische Ziele ......................................................49
4.4.3 Absatzpolitische Ziele .........................................................50
5 Fallbeispiele
52
5.1 „betapharm“ ...................................................................................52
5.1.1 Projektbeschreibung ...........................................................53
5.1.2 Umsetzung..........................................................................53
5.1.3 Ziele ....................................................................................55
5.2 British American Tobacco ..............................................................58
5.2.1 Projektbeschreibung ...........................................................58
5.2.2 Umsetzung..........................................................................60
5.2.3 Ziele ....................................................................................64
6 Bestimmung des Neuheitsgrades
65
6.1 Unternehmensführung als evolutionäres System ..........................65
6.1.1 Moden in der Unternehmensführung ..................................67
6.1.2 Aktualität von Corporate Citizenship ...................................68
Inhaltsverzeichnis
III
6.2 Corporate Citizenship als Managementmethode ...........................71
6.2.1 Bestimmungsort des Unternehmens ...................................71
6.2.2 Corporate Citizenship als Ausdruck der
Unternehmensethik .............................................................76
6.2.3 Corporate Citizenship als Investition ...................................79
7 Schlussbetrachtung
81
8 Anhang
84
Literaturverzeichnis
VI
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
AvD
Automobilclub von Deutschland
BAT
British American Tobacco
BDA
Bundesverband der Deutschen Arbeitgebeverbände
BDI
Bundesverband der Deutschen Industrie
CC
Corporate Citizenship
CEO
Chief Executive Officer
CSR
Corporate Social Responsibility
CSU
Christlich Soziale Union
DIHT
Deutscher Industrie- und Handelskammertag
DPM
Der Pharmazeutische Markt
e.V.
eingetragener Verein
IfM
Institut für Mittelstandsforschung
IMS
Interkontinental Marketing Service
NGO
Non-Governmental Organization
SGB V
Krankenversicherungsrecht
SPD
Sozialdemokratische Partei Deutschland
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
Verf.
Verfasser
WWF
World Wide Fund for Nature
IV
Abbildungsverzeichnis
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:
Win-Win-Situation ..........................................................20
Abbildung 2:
Instrumente Corporate Citizenship ................................33
Abbildung 3:
Ehrenamt als Modell ......................................................41
Abbildung 4:
Aktivitäten-Raum ...........................................................47
Abbildung 5:
Umsatz „betapharm“ ......................................................57
Abbildung 6:
Kartierung Stakeholder BAT ..............................61 und 84
Abbildung 7:
Modell der Unternehmensumwelt ..................................72
Abbildung 8:
Corporate Image............................................................76
Abbildung 9:
Corporate Citizenship als Investition..............................80
Corporate Citizenship
1
1
Einleitung
Heute wird soziales Engagement von Unternehmen häufig mit Corporate
Citizenship gleichgesetzt. Die Frage ist, was sich tatsächlich hinter diesem
Begriff verbirgt. Welche Bedingungen müssen von den Unternehmen
tatsächlich erfüllt werden, damit ihr Engagement in der Gesellschaft auch als
Corporate Citizenship bezeichnet werden kann? Aus diesem Grund wird in
der
aktuellen
Literatur
nach
einem
grundlegenden
Fundament
zur
Beschreibung von Corporate Citizenship gesucht.
Als Ausgangspunkt für eine Einordnung des Begriffs Corporate Citizenship in
die schon existierende Begriffswelt von sozialen Engagements der
Unternehmen wird die Unternehmensethik herangezogen.
Es soll untersucht werden, in wie weit ethische Aspekte eine notwendige
Bedingung für die Begründung von Corporate Citizenship sind. Dafür werden
die grundsätzlichen Aspekte der Unternehmensethik dargestellt. Die
ethischen und wirtschaftlichen Gesichtspunkte von Corporate Citizenship
finden sich in dem Modell der Unternehmensethik von Homann wieder.
Corporate
Citizenship
beinhaltet
den
Begriff
des
bürgerschaftlichen
Engagements. Es soll gezeigt werden, was darunter zu verstehen ist und wie
der Bürgerstatus auf eine Organisation anzuwenden ist.
Im weiteren erfolgt eine Begriffsklärung. Dabei wird zunächst auf die
Philanthropie eingegangen, die als Ursprung sozialer Verantwortung
angesehen werden kann. Aus diesem Grund wird die Philanthropie als Basis
für einen Vergleich mit Corporate Citizenship und Corporate Social
Responsibility verwendet. Es werden die Unterschiede der einzelnen Modelle
herausgearbeitet und Abgrenzungen vorgenommen.
Dabei
liegt
der
Schwerpunkt auf Corporate Citizenship, wobei insbesondere auf die Modelle
von Westebbe, Logan und Habisch eingegangen wird.
Corporate Citizenship
2
Um den Unterschied zwischen Corporate Citizenship und den klassischen
sozialen Engagements hervorzuheben, werden die Instrumente und Ziele
von Corporate Citizenship dargestellt. Des weiteren wird herausgearbeitet,
dass es sich bei Corporate Citizenship um ein komplexes Instrument handelt,
das den Charakter einer Managementmethode aufweist.
Anhand von zwei detaillierten Praxisbeispielen kann gezeigt werden, dass
mit Corporate Citizenship nicht nur soziales Engagement betrieben wird,
sondern auch gezielt Wettbewerbsvorteile erlangt werden. Die Beispiele
unterscheiden sich aber in der Art ihrer Herangehensweise.
Schließlich wird noch eine Bestimmung des Neuheitsgrades vorgenommen.
Dabei bietet es sich zunächst an zu hinterfragen, wie überhaupt neue
Managementmethoden entstehen und den Weg in die Betriebswirtschaft
finden. Mit verschiedenen Kriterien soll die Aktualität von Corporate
Citizenship geklärt werden. Darüber hinaus soll durch das Zusammenwirken
verschiedener betriebswirtschaftlicher Instrumente gezeigt werden, dass es
sich bei Corporate Citizenship um eine Managementmethode handelt.
2
Ethik in der Unternehmensführung
2.1
Ethik, Wirtschaftsethik und Unternehmensethik
Die
grundsätzliche
Wirtschaftssystem
Frage
und
in
nach
der
der
Rolle
von
Ethik
Unternehmensführung
in
wird
einem
in
der
wissenschaftlichen Literatur seit Generationen diskutiert. Selbst namhafte
Autoren, die sich als Ziel gesetzt haben, eine Einführung in die
Unternehmensethik zu geben, wie z. B. Steinmann oder Kreikebaum,
kommen nicht umhin, diese Fragestellung anzureißen. Im Folgenden soll
kurz
auf
die
wissenschaftliche
Kontroverse
eingegangen
werden.
Nachfolgend ist zu klären, welche Gründe für eine ethische Sichtweise in der
Corporate Citizenship
3
Unternehmensführung sprechen. Zunächst muss hierfür der Begriff Ethik und
insbesondere Unternehmensethik erklärt werden.
2.1.1 Ethik und Wirtschaftsethik
Ethik
leitet
sich
aus
dem
griechischen
Ethos
(Herkommen,
Sitte,
Gewohnheit) ab und ist die wissenschaftliche Lehre von allem Sittlichen.1 Die
Grundfragen der Ethik zielen auf das Gute und dienen als Richtschnur für
vernünftiges Handeln. Die Ethik versucht die menschliche Lebensführung
theoretisch zu durchleuchten und das Handeln eines Subjektes zu
hinterfragen.2 Es werden die Verhaltensweisen betrachtet, durch die Moral
zum
Ausdruck
kommt.
Die
Moral
umfasst
die
grundlegenden
Verhaltensweisen, Einstellungen und Überzeugungen eines Kulturkreises
und bezieht sich dabei auf das praktische Handeln im Leben eines Einzelnen
oder der gesamten Gesellschaft.3 Nach Morscher resultiert daraus, dass
„Ethik
jede
kritisch-rationale
Auseinandersetzung
bzw.
theoretische
Beschäftigung mit Moral“4 ist. Moral ist demnach der Gegenstand der Ethik.
Berkels Definition ist mit Morschers fast deckungsgleich und hebt die zwei
Ebenen Ethik und Moral hervor. Er bezeichnet Ethik als methodische
Besinnung und die philosophische Reflexion über die geltende Moral. So
fordert die Moral ein bestimmtes Verhalten, während die Ethik hinterfragt,
worauf sich diese moralischen Forderungen begründen.5
Die Unterscheidung zwischen Wirtschafts- und Unternehmensethik spiegelt
die Aufteilung der Wirtschaftswissenschaften wider. Auf der Makroebene
stellt die Wirtschaftsethik die Frage nach dem gerechten Wirtschaftssystem.
Dabei steht die Anwendung
moralischer Maßstäbe in der Wirtschafts-,
Sozial- und Finanzpolitik im Vordergrund. Die Wirtschaftsethik stellt ethische
1
Vgl. Kreikebaum, 1996, S. 9
Vgl. Hesse, 1989, S. 35
3
Vgl. Morscher, 2004, S. 9
4
Morscher, 2004, S. 9
5
Vgl. Berkel/Herzog, 1997, S. 43
2
Corporate Citizenship
4
Rahmenbedingungen, in denen sie begründete Normen für ein gutes
Wirtschaften
definiert.
Im
Zentrum
der
Betrachtung
stehen
alle
wirtschaftlichen Akteure, repräsentiert durch staatliche Instanzen und private
Institutionen.6 Vor diesem Hintergrund untersucht die Wirtschaftsethik
gesamtwirtschaftliche Handlungsweisen im Hinblick auf ihre moralischen
Konsequenzen.
2.1.2 Unternehmensethik
Die Unternehmensethik ist ein Untergebiet der Wirtschaftsethik. Sie stellt sich
als eine wissenschaftliche Lehre von denjenigen idealen Normen dar, die in
der Marktwirtschaft zu einem friedensstiftenden Gebrauch der unternehmerischen Handlungsfreiheit anleiten sollen. Die Unternehmensethik beschreibt
das Verhalten von Unternehmen, wobei sie Werturteile der Unternehmensmitglieder und deren Umsetzung in die Unternehmenspraxis untersucht.7 Die
Adressaten von moralischen Erwartungen sind hier die Unternehmung und
ihre
Entscheidungsträger
in
Form
von
Unternehmern,
CEO,
Geschäftsführern und Managern. Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass
die Unternehmensethik verschiedene Handlungsfelder hat. Grundsätzlich
unterscheidet man zwischen Mikro- und Mesoebene.
Auf der Mikroebene wird das wirtschaftliche Verhalten des handelnden
Individuums betrachtet. Die Führungsethik ist hier einzuordnen, wenn im
Mittelpunkt das verantwortliche Verhalten von Führungskräften steht.8 Dabei
kann es sich einerseits um das Außenverhältnis (z.B. Verhalten gegenüber
einem Zulieferer) oder um das Innenverhältnis handeln, insbesondere das
Verhalten
gegenüber
Untergebenen.
Auf
der
Mesoebene
wird
die
Unternehmung als Ganzes betrachtet, man spricht auch deshalb von
Organisationsethik. Dabei geht man über den Rahmen der Summe aller
Einzelentscheidungen hinaus und legt den Fokus auf „das Selbstbild und das
6
Homan/Blome-Drees, 1992, S. 14
Vgl. Kreikebaum, 1996, S. 21
8
Vgl. Richter, 1997, S. 12
7
Corporate Citizenship
Eigenverständnis
5
eines
Unternehmens
von
selbst.“9
sich
Die
Unternehmenskultur mit ihren Kodizes ist hier einzuordnen. Hieraus
entwickelt die Unternehmensführung ihr Verständnis für ihre Umwelt und
ihrer Rolle in der Gesellschaft. Definiert man den Begriff Unternehmenskultur
als „die Gesamtheit von Normen, Wertvorstellung und Denkhaltung, die das
Verhalten der Mitarbeiter aller Stufen und somit das Erscheinungsbild eines
Unternehmens prägen“10, ergeben sich Parallelen zur Unternehmensethik.
Ihre Berührungspunkte liegen in den Werten und Normen, die in der
Unternehmenskultur festgelegt und gelebt werden. Die Unternehmensethik
dagegen stellt sich die Frage, ob die gelebten Werte und Normen
gerechtfertigt sind. Durch diese Frage wird das Verhältnis von Moral und
Gewinn in der Unternehmensführung thematisiert. Wie später aufgezeigt
werden kann, stellt die Unternehmenskultur eine Schnittstelle zu Corporate
Citizenship
dar.
Mit
gesellschaftlichen
Corporate
Rolle
Citizenship
aufgegriffen,
wird
dessen
der
Faktor
Begründung
der
in
der
Ansätze
der
Unternehmenskultur zu finden ist.
Abschließend
soll
noch
auf
die
theoretischen
Unternehmensethik im deutschsprachigen Raum hingewiesen werden. Eine
weiterführende Erläuterung kann nicht geschehen, da sie den Umfang der
Arbeit übertreffen würde. Es handelt sich dabei um die Theorien von:
•
Heinrich Nicklisch
(1920er bis 1930er Jahre)
•
Wilhelm Kalveram
(1940er bis 1950er Jahre)
•
Peter Ulrich
(1980er bis heute)
•
Horst Steinmann
(1980er bis heute)
•
Karl Homann
(1990er bis heute)
Als bemerkenswert sei die Theorie nach Homann zu nennen, denn sie führt
die Teilung der Ethik auf zwei Ebenen stringent weiter. Die Teilung vollzieht
sich auf der Ebene der Rahmenordnung und der Ebene der Handlungen
9
Neugebauer, 1998, S. 17
Berkel/Herzog, 1997, S. 11
10
Corporate Citizenship
6
innerhalb dieser Rahmenordnung.11 Homan selbst benennt es in der
Sprache des Sports: „in Spielregeln und Spielzügen“.12 Es wird dabei auf den
klassischen ökonomischen Ansatz von Adam Smith zurückgegriffen, in dem
die Leistungsfähigkeit einer Wirtschaft nicht nur vom Wohlwollen des
Einzelnen, sondern ebenfalls von der Koordinationsfähigkeit des Marktes
abhängt.
Die
Rahmenordnung
stellt
die
zulässigen
Regeln
des
Wirtschaftssystems auf und definiert die moralische Intention. Sie ist für alle
Wettbewerber allgemeingültig und dadurch auf der Handlungsebene – den
Spielzügen – wettbewerbsneutral.13 Die Unternehmensethik nimmt eine
sekundäre Rolle ein und tritt in Erscheinung, wenn die Rahmenbedingungen
lückenhaft bleiben. Auf Grund der Dynamik des gesellschaftlichen Lebens
wird die Rechtsordnung immer wieder Lücken aufweisen, da das System
reaktiv ist. Dadurch ergibt sich ein Zeitverzug auf technische, wirtschaftliche
und gesellschaftliche Veränderungen. Die aktuelle Diskussion um die
Gentechnologie verdeutlicht die angesprochene Problematik. Weist die
Rahmenordnung ein Defizit auf, so „entsteht ein Bedarf an moralischer
Verantwortungsübernahme durch die Unternehmen, der über das normale
Maß der systemkonformen Gewinnorientierung hinausgeht.“14
Nach Erachten des Autors fügt sich Corporate Citizenship in diese
Konzeption ein. Zum einen ist es eine Handlung im Sinne eines Spielzuges,
zum anderen ein Instrument, gestaltend in die Rahmenordnung einzugreifen.
Der Gestaltungsaspekt findet sich auch in der Literatur wieder und wird vor
allem
in
der
Publikation
von
Habisch
hervorgehoben
(vergleiche
Abschnitt 3.2.4). Dass Corporate Citizenship eine Ausdrucksform von
Unternehmensethik ist, wird anhand des Unternehmensleitbildes in Abschnitt
6.2.2 beleuchtet.
11
Vgl. Homann/Blome-Drees, 1992, S. 24
Homann/Blome-Drees, 1992, S. 24
13
Vgl. Homann/Blome-Dress, 1992, S. 114
14
Homann/Blome-Drees, 1992, S. 116
12
Corporate Citizenship
2.2
7
Notwendigkeit von Ethik in der Unternehmensführung
In der Literatur wird über die Notwendigkeit von Unternehmensethik in der
Betriebswirtschaft heftig diskutiert. Einige Autoren wie Luhmann oder
Schneider lehnen sie ab, weil sie ein eigenständiger Konflikt oder
ideologieverdächtig sei. Zur Bekräftigung dieser Thesen zitiert man in der
Literatur den ehemaligen Vorstandsvorsitzenden der Nestlé AG, Helmut
Maucher. In einem vom Manager Magazin geführten Interview (aus dem
Jahre 1990) argumentierte er, dass er das soziale und ethische Gesäusel
nicht mehr hören könne und stattdessen von seinen Mitarbeitern fighting
spirit verlange und das leadership erstarken wolle.15 In seiner Amtszeit geriet
Nestlé
unter
öffentlichen
Druck
wegen
des
Vertriebs
von
Substitutionsprodukten für Muttermilch in die Dritte Welt. Nach Meinung von
Medizinern und der UNICEF führte diese Ernährungsmethode unter den
spezifischen hygienischen Verhältnissen von Entwicklungsländern zu einer
erhöhten
Säuglingssterblichkeit.
Vor
allem
die
praktizierte
Vermarktungsmethode, bei der Gratispackungen in Geburtsstationen verteilt
wurden,
führte
zu
Auseinandersetzung
einer
mit
mehr
als
verschiedenen
zehn
Jahre
andauernden
gesellschaftlichen
Interessen-
gruppen. Daraufhin verabschiedete die Weltgesundheitsorganisation WHO
im Jahre 1981 einen „Internationalen Kodex für die Vermarktung von
Muttermilchersatznahrung.“
Zwar
korrigierte
der
Konzern
seine
Marketingrichtlinien, die aber von der UNICEF als völlig unzureichend
kritisiert wurden. Erst Boykotte in mehreren Ländern veranlassten Nestlé
1984, den WHO-Kodex zu unterzeichnen.
16
Helmut Maucher hat im Jahr
2004, für seine soziale Weitsichtigkeit als Vorstandsvorsitzender den
Konrad-Adenauer-Preis
verliehen
bekommen.17
Prinzipiell
lehnt
er
Unternehmensethik nicht ab, diese sollte aber in einer Balance zur
Betriebswirtschaft stehen. Dabei verweist er auf den Aufsatz von Milton
Friedmann „The social responsibility of business is to increase its profits“
(erschienen im New York Times Magazin im September 1970, Anmerk. d.
15
Vgl. Bookhagen, 2001, S. 35; Homann, 1991, S. 99; Richter, 1997, S. 1;
Zur Rekonstruktion des Falles Nestlé vgl. S. 301 ff.; Werner/Weiss, 2001, S. 163 ff.
17
Vgl. o. Verf., Wirtschaftskurier, Nov. 2004, S. 5
16
Corporate Citizenship
8
Verf.). Es gibt keinen Widerspruch zwischen Wirtschaftlichkeit und sozialer
Verantwortung, denn ein Unternehmen ist nur dann in der Lage,
Arbeitsplätze zu sichern und seinen Beitrag in der Gesellschaft zu leisten,
wenn es profitabel arbeitet. Einzuwenden ist jedoch, dass es keinen Zweifel
an dem Gewinnstreben gibt, sonst würde das Unternehmen seinen Zweck
und Auftrag verfehlen. Da alle Unternehmen vor dieser Aufgabe stehen, ist
die Frage nicht, ob sie Gewinn erwirtschaften, sondern wie viel und auf
welche Art und Weise.18
Die Erfahrungen von Nestlé mit der Vermarktung von Milchpulver in die Dritte
Welt
belegen
die
praktische
Relevanz
von
Ethik
in
der
Unternehmensführung. Nestlé befand sich in einem Konflikt zwischen seinen
ökonomischen Zielen und den von außen formulierten moralischen
Ansprüchen. Obwohl Nestlé nicht gegen geltendes Recht verstoßen hatte,
machte das Unternehmen die Erfahrung, dass Legalität nicht mit Legitimität
gleichzusetzen ist. Dieses Beispiel zeigt deutlich, wie ein Defizit in der
Rahmenordnung
auf
die
Unternehmensebene
zurückfällt
und
die
Unternehmung zwingt, selbst Rechenschaft abzulegen. 19
Neben Nestlé gibt es noch weitere Beispiele, bei denen Unternehmen sich
systemkonform verhalten, jedoch nicht gleichzeitig moralisch und sittlich
richtig handeln. Insbesondere die Rüstungsindustrie sieht sich oft in dieser
widersprüchlichen Rolle; aber auch Firmen wie Shell, Puma oder Coca Cola,
um nur einige Beispiele zu nennen. Die Fülle solcher Fälle zeigt, dass es sich
um einen systematischen Defekt im ökonomischen Weltbild handelt.20 Hier
wird die Notwendigkeit einer Unternehmensführung deutlich, die ihre
Entscheidungen nicht nur nach betriebswirtschaftlichen, sondern auch nach
ethischen Kriterien reflektieren kann.
18
Vgl. Berkel/Herzog, 1997, S. 38
Vgl. Homan/Blome-Drees, 1992, S. 126
20
Vgl. Richter, 1997, S. 5
19
Corporate Citizenship
9
3
Herleitung des Begriffs Corporate Citizenship
3.1
Bürgerschaftliches Engagement
Ausgangpunkt einer Herleitung von Corporate Citizenship stellt das
bürgerschaftliche Engagement
dar. Zum einen ist es Bestandteil in der
wörtlichen Übersetzung aus dem Englischen: unternehmerisches Bürgertum.
Zum anderen kann es für eine inhaltliche Übersetzung herangezogen werden
und verleiht dadurch dem Begriff Corporate Citizenship im Deutschen an
Schärfe:
unternehmerisches
Bürgerengagement.
Hinter
Corporate
Citizenship verbergen sich zwei Termini, Bürger bzw. Bürgerschaft und
bürgerschaftliches Engagement, die später dann auf eine Unternehmung
anzuwenden sind. „Als Bürger (genauer: Staatsbürger, Anmerk. d. Verf.)
bezeichnet man die einen Staat konstituierenden Personen“.21 In einer
Demokratie erhalten die Bürger staatsbürgerliche Rechte und Pflichten wie
die Teilnahme an der Bildung des Staatswillens oder die Ausübung der
Staatsfunktionen. Dies schließt mehrere Funktionen ein wie das Wahlrecht,
Recht zur Bekleidung öffentlicher Ämter als Ehrenbeamter, Zugang zum
öffentlichen Dienst und den Wehr- bzw. Ersatzdienst. Im Gegensatz zum
rechtlichen Ausdruck Staatsangehörigkeit ist Staatsbürger ein politischer
Begriff, der die aktive Anteilnahme der Menschen an ihrem staatlichen
Gemeinwesen beinhaltet. Betrachtet man die Gesamtheit aller Bürger und
ihrer Aktivitäten in einem politischen Gemeinwesen, so spricht man von
Bürgerschaft.
Mit dem Begriff „bürgerschaftliches Engagement“ wird der Zusammenhang
von
Engagement
und
Bürgerschaft
deutlich;
„er
ermöglicht
es,
Bürgerschaftlichkeit als eine eigenständige Dimension für Engagement der
verschiedensten Art – politisches, soziales und geselliges – zu verstehen.“22
Dabei ist der Bürgerstatus, das Innehaben von Rechten und Pflichten sowie
die Zugehörigkeit zu einer politischen Gemeinschaft, eine wesentliche
21
22
Meyers Enzyklopädie, 1981, S. 154
Enquete-Kommission, 2002, S. 57
Corporate Citizenship
10
Voraussetzung für Engagement. Nach Auffassung der Enquete-Kommission
orientiert
sich
bürgerschaftliches
Bürgergesellschaft.
Die
Engagement
Bürgergesellschaft
stellt
an
dem
Begriff
das
Leitbild
des
bürgerschaftlichen Engagements dar.23 Mit dem Engagement der Bürger in
selbstorganisierten
Vereinigungen
und
durch
die
Nutzung
von
Beteiligungsmöglichkeiten soll das Gemeinwesen gestaltet werden. Hierbei
geht es um die Qualität des sozialen, politischen und kulturellen
Zusammenlebens, um gesellschaftlichen Zusammenhalt und ökologische
Nachhaltigkeit.
Hierfür
muss
ein
Raum
für
Selbstbestimmung
und
Selbstorganisation geschaffen werden, in dem staatliche Institutionen,
Verbände und Wirtschaftsunternehmen bürgerschaftliches Engagement
unterstützen, teilen und mittragen.24
3.1.1 Formen des bürgerschaftlichen Engagement
Bürgerschaftliches Engagement findet seine Ausprägungen in fast allen
gesellschaftlichen Bereichen und lässt sich in verschiedene Formen
unterscheiden:25
•
Politisches Engagement
Darunter wird hier das Engagement in der Kommunalpolitik, die Mitarbeit
in Parteien, Verbänden und Gewerkschaften sowie die Beteiligung in
Bürgerinitiativen und sozialen Bewegungen verstanden.
•
Soziales Engagement
Als soziales Engagement gelten beispielsweise Tätigkeiten in Jugendund Wohlfahrtsverbänden und in Kirchengemeinden. Neuere Formen
finden sich in den Hospizgruppen, in der Tafel-Bewegung, in den AIDSInitiativen und der Unterstützung von Asylbewerbern und der Integration
von Ausländern.
23
Vgl. Enquete-Kommission, 2002, S. 59
Vgl. Enquete-Kommission, 2002, S. 60
25
Vgl. Enpuete-Kommission, 2002, S. 65
24
Corporate Citizenship
•
11
Engagement in Vereinen, Verbänden und Kirchen
Diese Aufgabenfelder sind rechtlich definiert, da sie die Übernahme von
Verantwortung für die Aktivitäten des Vereins oder Verbandes einschließt
und oftmals hohe Anforderungen an organisatorische Qualifikationen
knüpft. Dies können Vorstandstätigkeiten, Geschäftsführungs- und
Leistungsaufgaben sein, aber auch die Tätigkeit des Trainers, Chorleiters
oder die Leitung eines Erste-Hilfe-Kurses im Rettungswesen.
•
Engagement in öffentlichen Funktionen
Hierunter fallen die klassischen Ehrenämter wie Schöffen, ehrenamtliche
Richter oder Wahlhelfer, die einen verpflichtenden Charakter haben
können. Öffentliche Aufgaben werden zudem von den freiwilligen
Feuerwehren, vom Technischen Hilfswerk und von den Rettungsdiensten
wahrgenommen.
•
Formen der Gegenseitigkeit
Dazu zählen Nachbarschaftshilfen, Genossenschaften und Tauschringe.
•
Selbsthilfe
Dieses Engagement findet sich in den Bereichen Familie und Gesundheit,
bei
Arbeitslosen,
Migranten
und
marginalisierten
Gruppen.
Kennzeichnend für diese Gruppen sind die fließenden Übergänge
zwischen Selbsthilfe und einem darüber hinaus gehenden Engagement
zur Unterstützung anderer Menschen.
• Bürgerschaftliches Engagement in und von Unternehmen
In Deutschland wird das Engagement der Unternehmen von der
Öffentlichkeit bisher kaum wahrgenommen. Doch zeichnet sich neben
den klassischen Formen der Interessenvertretung in Kammern und
Verbänden
sowie
der
aktiven
Mitgestaltung
des
dualen
Ausbildungssystems eine neue Entwicklung ab. So werden Vereine und
andere Institutionen mit Geld- und Sachspenden sowie mit Personal- und
Sacheinsatz unterstützt. Unternehmen rücken damit ins Zentrum
Corporate Citizenship
12
bürgerschaftlichen Engagement, in dem sie sich selbst engagieren oder
als Akteure gefragt sind.
3.1.2 Unternehmung als Bürger
Die oben angeführten Überlegungen zum Bürgerengagement sind für
einzelne Individuen nachvollziehbar. Zu klären ist, wie diese Überlegungen
für juristische Personen in Form von Unternehmungen zu verstehen sind.
Eine Unternehmung wird auch als eine Organisation im Wirtschaftssystem
bezeichnet. Obwohl der Begriff Organisation sich auf verschiedene soziale
Gebilde bezieht, lassen sich nach Klein mehrere Gemeinsamkeiten
herausfiltern. „Eine Organisation ist ein gegenüber der
Umwelt offenes,
soziales Gebilde, das zeitlich überdauernd existiert, bestimmte Ziele verfolgt
und eine Struktur aufweist, mit deren Hilfe die Aktivitäten der Mitglieder auf
die jeweiligen Ziele ausgerichtet werden.“26 Da in einer Unternehmung
Menschen als Individuen oder in Gruppen tätig sind und somit das Verhalten
der Unternehmung beeinflussen, wird sie als soziales System bezeichnet.
Durch die Erstellung der Unternehmensleistung ist sie durch den Austausch
von
Beziehungen
mit
ihrer
Umwelt
verbunden.
Einerseits
ist
die
Unternehmung über die Beschaffungs- und Absatzmärkte mit anderen
Wirtschaftsteilnehmer und Individuen im Austausch. Andererseits ist sie als
Steuerzahler oder als Empfänger von Subventionen mit dem Staat
verbunden.
In der Mikroökonomie wird dieser Austausch mit der Umwelt anhand des
Wirtschaftskreislaufes verdeutlicht. Wöhe weist auf die Zergliederung des
Begriffs Organisation unter betriebswirtschaftlicher Betrachtung hin. Dabei
unterscheidet man zwischen Betrieb und Unternehmung, wobei der Betrieb
26
Klein, 1991, S. 69
Corporate Citizenship
die
13
produktionswirtschaftliche
und
die
finanzwirtschaftliche und juristische Seite darstellt.
Unternehmung
die
27
Durch die oben angeführte Interaktion kann einer Unternehmung Autonomie
zugeschrieben und ihr Verhalten mit dem eines Individuums verglichen
werden. Sie erweitert die Perspektive über den Produktionsprozess hinaus
zu einer Unternehmung als soziales System.
Der Unterschied von Bürgern als natürliche Personen und der Unternehmung
als Bürger kann anhand von fünf Merkmalen beschrieben werden:28
•
Fähigkeit zu normgeleitetem sowie komplexem Handeln
•
Zielspezifität
•
Zielstabilität
•
Transparenz der Binnenstruktur
•
Diversifizierbarkeit von Handlungsfeldern
Nach Geser sind Unternehmen in der Lage, durch ihre hohe Zielspezifität
selbstverantwortlicher zu agieren als es Individuen können. Außerdem sind
sie in der Lage, simultan an verschiedenen Interaktionen teilzuhaben. Im
Gegensatz zum Individuum wird eine Unternehmung ihre Ressourcen und
Prozesse grundsätzlich nach rationalen Kriterien bewerten und steuern.
Somit werden Unternehmen von ihrer Umwelt als perfekte Akteure
wahrgenommen
und
Erwartungssicherheit.
29
man
impliziert
damit
einen
hohen
Grad
an
Letzteres lässt sich aufgrund der Transparenz der
Binnenstruktur erklären. Dadurch werden Unternehmen in die Lage versetzt,
eine aktive Rolle in der gesellschaftlichen Normgestaltung zu übernehmen.
Weitere
Unterschiede
ergeben
sich
bei
den
Möglichkeiten
der
gesellschaftlichen Sanktionierung eines Unternehmens (nicht zu verwechseln
27
Vgl. Wöhe, 2002, S. 13
Vgl. Geser, 1990, S.404; Polterauer, 2004, S. 5
29
Vgl. Polterauer, 2004, S. 5
28
Corporate Citizenship
14
mit der rechtlichen Sanktionierung, wie z. B. dem Steuerrecht). Während
man einen Bürger für seine Verstöße zu Rechenschaft ziehen kann, wird
dies
bei
Organisationen
schwierig.
Bei
einer
komplexen
internen
Organisationsstruktur wird eine Handlungsverantwortung kaum an einer
Person festgemacht werden können.30 Staatliche Regulierungen stehen
aufgrund der geringen politischen Globalisierung weniger zur Verfügung.
Eine Form von gesellschaftlicher Sanktionierung ist der Boykott von
Unternehmen.
Jedoch
ist
den
Konsumenten
die
Sanktion
eines
Unternehmens nur möglich, wenn die Produkte oder Dienstleistungen des
betreffenden Unternehmens relativ leicht substituierbar sind.31 Zu dem muss
eine deutliche Differenz im Verhalten der einzelnen Unternehmen für die
Öffentlichkeit zu erkennen sein.
3.1.3 Bedeutung des Bürgerstatus für das Unternehmen
Es zeigt sich, dass ein Unternehmen als ein offenes soziales System
angesehen wird. Mit seinen Austauschprozessen werden einerseits die
wirtschaftlichen Aktivitäten ermöglicht und andererseits die Unternehmung
auf die Veränderungen in der Gesellschaft und schlussendlich auf den
Märkten
vorbereitet.
Betrachtet
man
die
Unternehmung
unter
der
vorangestellten Argumentation, ist sie ein eigenständiger Akteur mit
gesellschaftlicher Funktion und kann konzeptionell als Bürger interpretiert
werden. Eine Unternehmung, die sich als Bürger definiert, proklamiert die
Zugehörigkeit
zu
einem
gesellschaftlichen
Teilsystem
–
der
Bürgergesellschaft.32 Dies hat Auswirkungen, wie ein Unternehmen von der
Gesellschaft wahrgenommen und ob es diesem Bild gerecht wird. Aufgrund
des höheren Rationalisierungsgrades leitet die Gesellschaft eine gesteigerte
Erwartung an das normgerechte Verhalten des Unternehmens ab.33 Dabei
30
Vgl. Polterauer, 2004, S.6
Vgl. Polterauer, 2004, S. 6
32
Vgl. Polterauer, 2004, S. 7
33
Vgl. Geser, 1990, S. 408
31
Corporate Citizenship
15
kann die Unternehmung nicht allen an sie gerichteten Ansprüchen aus der
Gesellschaft gerecht werden. In wie weit der Anteil normgerechten
Verhaltens über den Pflichtanteil hinausgeht, ist von der Perspektive
abhängig, die mit dem Engagement verbunden wird.
Ein Rüstungsunternehmen wird sich nicht aus der Produktion von
Rüstungsgütern zurückziehen, auch wenn es von Teilen der Gesellschaft
gefordert wird. Es kann sich aber mit Fragen der Friedenspolitik
auseinandersetzen, Richtlinien über den Export von Waffen in seine Kodizes
aufnehmen und den Dialog mit friedensstiftenden Organisationen suchen.
Bei darüber hinausgehenden ethischen Differenzen besteht für das
Unternehmen die Möglichkeit sich aus dem Dialog zurückzuziehen.
Die Unternehmen werden ihr gesellschaftliches und soziales Engagement
dort ausüben, wo sie dieses mit Wettbewerbsvorteilen verbinden können,
oder darin eine Option gegen eine staatliche Reglementierung sehen34. Der
Ausbildungspakt vom 16. Juni 2004, der unter Bundeskanzler Schröder
zwischen dem Wirtschaftsministerium und den Spitzenverbänden der
deutschen Wirtschaft ausgehandelt wurde, verdeutlicht die praktische
Relevanz unternehmerischen Engagements zur Abwehr einer gesetzlichen
Regelung.
Die
Alternative
wäre
eine
Gesetzesinitiative
mit
einer
Ausbildungsplatzabgabe gewesen.
Das Bürgerverhalten von Unternehmen ist mehr durch Gebote anstatt durch
Verbote
gekennzeichnet.
Wegen
ihrer
internen
Prozesskontrolle
(Binnentransparenz) wird Unternehmen zugetraut, ihre Ziele mit positiven
Anreizen erreichen zu können und dafür keine dezidierten Verbote zu
benötigen.35 Vielmehr müssen Unternehmen selbst bestimmen, wie sie die
Bürgertugenden definieren und umsetzen. Hier zeigt sich, wie die
Terminologie der Unternehmensethik nach Homan greift (siehe Teil 2). Der
Maßstab für die gesellschaftlichen Normen und Werte wird auf der Ebene der
34
35
Vgl. Polterauer, 2004, S. 7
Vgl. Polterauer, 2004, S. 8
Corporate Citizenship
16
Rahmenordnung definiert. Die moralischen Werte werden von allen Akteuren
auf der Handlungsebene innerhalb der Rahmenordnung gelebt, jedoch in
unterschiedlicher Intensität wahrgenommen.
Eine zusätzliche Frage, zu welcher Gemeinschaft sich die Unternehmung
bekennen soll, stellt sich für internationale Unternehmen, die in zwei oder
mehr Staaten aktiv sind. Sie haben zu entscheiden, ob sie am jeweiligen
Standort des Unternehmens die geltenden Normen einhalten oder ob sie sich
an universell gültigen Normen orientieren sollen, unabhängig von den
Standards des Landes. Die Aktivitäten können dann im Ausland komplett
selbständig sein, oder sie sind eng an die Normen und Werte des
Mutterkonzerns gebunden. Eine dritte Möglichkeit besteht darin, die
Aktivitäten des Konzerns aufeinander abzustimmen und gemeinsam zu
treffen. 36
3.2
Begriffsklärung Corporate Citizenship
Ausgehend von der Unternehmensethik (Teil 2), dem bürgerschaftlichen
Engagement und der Unternehmung als Bürger (Teil 3) kann der Terminus
Corporate
Citizenship
als
unternehmerisches
bürgerschaftliches
Engagement übersetzt werden. Damit ist ein inhaltlicher Teil abgedeckt,
jedoch
erfasst es nicht die gesamte Dimension des unternehmerischen
bürgerschaftlichen
Engagements.
Aus
den
Erkenntnissen
der
Ethikdiskussion leiten sich die Argumente für die Übernahme von
gesellschaftlicher Verantwortung und dem Sinn nach dem Befolgen von
Werten und Normen ab. Welche Instrumentarien jedoch notwendig sind, um
sich als Unternehmen bürgerschaftlich zu verhalten bzw. als guter Bürger zu
gelten – dem “Good Corporate Citizenship“ – wird nachfolgend hergeleitet.
36
Vgl. Westebbe/Logan,
Corporate Citizenship
17
3.2.1 Philanthropie als Ansatz für gesellschaftliches Engagement
Historisch betrachtet sind die verschiedenen Instrumente, die für Corporate
Citizenship benötigt werden, nicht neu. Aus diesem Grund ist es wichtig, den
Begriff Corporate Citizenship anhand der zeitlichen Entwicklung zu erklären.
Auch
die
Tatsache,
dass
einzelne
Unternehmerpersönlichkeiten
ein
Bewusstsein für gesellschaftliche Probleme entwickelt haben, ist ebenfalls
keine neue Erkenntnis. Das Engagement war aber von einer Person, dem
Unternehmer,
geprägt
und
nicht
von
der
Unternehmung.
Die
Unternehmerpersönlichkeiten zeichneten sich dadurch aus, dass sie ihr
Unternehmen durch ihre Person nicht nur geführt, sondern auch repräsentiert
hatten. Alle bedeutenden Funktionen zur Führung des Unternehmens waren
bei ihnen vereint.37 Hier sind die Namen von Robert Bosch, Friedrich Krupp,
John D. Rockefeller, Robert Owen oder Werner von Siemens zu nennen.
Heute findet man unter den größten und finanzstärksten Unternehmen nicht
ein einziges, welches so umfassend von einer Person geführt wird. Die
wirtschaftliche
Entwicklung
Ausdifferenzierung
wider.
spiegelt
sich
in
der
Gemeint
sind
hiermit
gesellschaftlichen
die
arbeitsteilige
Spezialisierung und die Differenzierung von gesellschaftlichen Aufgaben auf
unterschiedliche Träger.38 Die Unternehmung als Organisation bildet sich
aus verschiedenen Akteuren (Aktionäre, Vorstand, Aufsichtsrat, Mitarbeiter
und Arbeitnehmervertretung), die durchaus differenzierte Ziele verfolgen.
Betrachtet man das Engagement der historischen Persönlichkeiten, so ist es
mit der Philanthropie gleichzusetzen. Im weitesten Sinne versteht man
darunter Menschenfreundlichkeit. In einem wirtschaftlichen Kontext ist es als
freiwillige Umverteilung im Sinne von privater Wohltätigkeit zu verstehen.39
Das
Engagement
von
Rockefeller
verdeutlicht
dies:
Als
Unternehmensgründer und Lenker hatte er nicht nur ein Firmenimperium
errichtet, sondern ein immenses privates Vermögen erwirtschaftet. Nach dem
er sich aus dem Unternehmen zurückzog, gründete er mit diesem Vermögen
37
Vgl. Seitz (a), 2002, S. 67
Vgl. Seitz (a), 2002, S. 66
39
Vgl. Maaß/Clemens, 2002, S. 4
38
Corporate Citizenship
18
eine Stiftung, die gesellschaftliche Bereiche wie Bildung und Kultur förderte.
Sein Sohn ahmte den Vater nach und spendete den Vereinten Nationen das
Bauland in New York.
Für die deutschen Unternehmerpersönlichkeiten sei stellvertretend Werner
von Siemens zu nennen:40 Siemens übernahm nicht nur seine Tätigkeit als
Unternehmer, er brachte sich auch im gesellschaftlichen und politischen
Leben ein. Er wirkte bei der Entwicklung des deutschen Patentgesetzes mit
und gilt als Initiator, an allen technischen Hochschulen Professuren für
Elektrotechnik einzurichten. Sein Bruder Wilhelm Siemens war in ähnlicher
Art in England tätig und gründete dort den Verein Telegraph Engineers. Hätte
das Unternehmen Siemens seine Stellung ohne diese gesellschaftliche
Integration in verschiedenen Ländern auf dem internationalen Markt trotz
zweier Weltkriege erhalten können? Für das gesellschaftliche Gespür soll ein
Zitat von Siemens sprechen: „Es war mir schon früh klar geworden, dass
eine befriedigende Weiterentwicklung der stetig wachsenden Firma nur
herbeizuführen sei, wenn ein freudiges, selbstthätiges Zusammenwirken aller
Mitarbeiter zur Förderung ihrer Interessen erwirkt werden könnte.“41 Freudig
und selbsttätig zur Förderung ihrer eigenen Interessen; dies trifft auch heute
noch den Puls der Zeit.42
Die amerikanischen und europäischen Unternehmer haben sich mit Beginn
der Industrialisierung in das gesellschaftliche Leben eingeschaltet. Ihre
Motive lassen sich einerseits aus einer religiösen Verpflichtung und
andererseits
aus
einer
philanthropischen
Denkhaltung
ableiten.
Im
Vordergrund steht der uneigennützige Charakter einer Zuwendung, die
ausschließlich einem wohltätigen Zweck dient und externen Instanzen
zukommt.43 Letztendlich übernimmt der Philanthrop Kosten, die eigentlich
von der Gesellschaft zu erbringen wären, ohne eine Gegenleistung zu
erwarten. Eine Vernetzung mit den Zielen der Unternehmung findet ebenfalls
40
Vgl. Seitz (a), 2002, S. 67
Vgl. Seitz (a), 2002, S. 67, (zitiert nach Werner von Siemens, 1892, S. 279-280)
42
Vgl. Seitz (a), 2002, S. 67
43
Vgl. Habisch, 2003, S. 54
41
Corporate Citizenship
19
nicht statt. „Entscheidend stehen hier außerökonomische Motive im
Vordergrund – der wohltätige Corporate Citizen ist also eigentlich nur zufällig
Unternehmer.“44 Aus diesem Grund fassen die Autoren Maaß/Clemens in
Anlehnung an Paqué den Begriff Philanthropie weiter, um damit die
unternehmerischen
Möglichkeiten
einzuschließen.
Im
Sinne
von
Philanthropie handelt eine Unternehmung dann, wenn sie „Transaktionen
von Gütern oder ökonomischen Ressourcen gleich welcher Art vornimmt, die
nicht
zu
marktüblichen
Konditionen
erfolgen.“45
Neben
den
Geldzuwendungen schließt es die Produkte, Dienstleistungen und alle
anderen betrieblichen Ressourcen des Unternehmens mit ein, die für eine
Transaktion
in
Frage
kämen.
Der
philanthropische
Charakter
der
Umverteilung bleibt in diesem Stadium erhalten, da das „fördernde
Unternehmen im Rahmen dieser Umverteilung materiell benachteiligt wird“.46
Werden die Transferleistungen des Unternehmens jedoch zu bestimmten
Konditionen (z. B. Preisnachlässe etc.) oder kostendeckend zur Verfügung
gestellt, so kann in diesem Zusammenhang nicht von Philanthropie
gesprochen werden.47 Dies gilt auch für Maßnahmen, die zwar dem
Gemeinwohl zu gute kommen, jedoch gesetzlich vorgeschrieben sind.
Darunter fällt beispielsweise die Freistellung eines Mitarbeiters für die
Wahrnehmung seiner Pflicht bei der Freiwilligen Feuerwehr.
Zwischen Philanthropie und den wirtschaftlichen Zielen des Unternehmens
wird in der traditionellen Betrachtung kein positiver Zusammenhang gesehen.
Aktivitäten, die dem Gemeinwohl zukommen (Philanthropie), bilden einen
Interessengegensatz zu den wirtschaftlichen Interessen des Unternehmens
und enden in einem Nullsummenparadigma.48 Dieser
gegensätzliche
Zusammenhang und sein Verlaufen in ein Nullsummenspiel bezeichnet man
als „traditionelles Werte-Trade-Off“49. Mit Corporate Citizenship soll diese
Diskrepanz geschlossen werden. Die erweiterte Definition von Philanthropie
von Maaß/Clemens, hebt den Aspekt sämtlicher Ressourcen eines
44
Habisch, 2003, S. 53
Vgl. Maaß/Clemens, 2001, S. 4, zitiert nach Paqué, 1986, S. 9
46
Ebenda, 2001, S. 4
47
Vgl. Ebenda, S. 4
48
Vgl. Habisch, 2003, S. 54
49
Habisch, S. 54
45
Corporate Citizenship
20
Unternehmens hervor. Deshalb kann ein Unternehmen seine Transaktionen
so ausrichten, dass ein wechselseitiger Vorteil der beteiligten Akteure erzielt
wird. Nach Habisch sollen die Aktivitäten in einem Corporate Citizenship
Programm
verschmelzen.
Dies
ist
meist
nur
sinnvoll,
wenn
die
philanthropischen Tätigkeiten entsprechend an die Produkte bzw. den
betriebliche Ressourcen angelehnt werden. Dadurch wird gewährt, dass die
Unternehmung mit ihrer Leistungsfähigkeit in soziales Kapital investiert.50 Als
Folge daraus wird das Nullsummenparadigma überwunden und in eine WinWin-Situation
umgewandelt.
Schaubild
1
verdeutlicht
diesen
Zusammenhang.
Gesellschaft
WIN - WIN
Traditionelles Werte
Trade off Denken
Unternehmen
Abbildung 1: Win-Win-Situation, Habisch, 2003, S. 55
In diesem Kontext kann dann nicht mehr von Philanthropie im Sinne der
Definition gesprochen werden. Eine Ausrichtung der philanthropischen
Handlungen auf die Ziele des Unternehmens ist für das Modell Corporate
Citizenship jedoch eine Notwendigkeit. Nur so kann das Unternehmen als
50
Vgl. Habisch, 2003, S. 55
Corporate Citizenship
21
Citizen in der Gesellschaft wahrgenommen werden. Bürgerschaftliches
Engagement zeichnet sich durch die wechselseitige Wahrnehmung von
Rechten und Pflichten aus. In einer Bürgergesellschaft geht es um die
gemeinsame Arbeit von Bürgern und Organisationen an der Gestaltung ihres
Gemeinwesens. Bleibt das Unternehmen auf der Stufe der Philanthropie
stehen, leistet es nur „eine Subvention an bestimmte Gruppen von Bürgern,
die zwar ein Gut (z. B. ein Konzert, eine Sportveranstaltung etc.)
konsumieren, aber dafür nicht bezahlen wollen.“51 Das Unternehmen
übernimmt damit keine aktive Rolle in der Gestaltung des Gemeinwesens. In
diesem Kontext fragen die Autoren Habisch sowie Westebbe und Logan, wie
eine Unternehmung ihrer Verantwortung in der Gesellschaft nachkommen
soll, ohne auf die Gestaltungsmöglichkeiten Einfluss zu nehmen.52 An dieser
Schnittstelle befindet sich der Übergang zu Corporate Citizenship. Für die
Unternehmung ist es erforderlich, ihre Investitionen in das Gemeinwesen als
solche auch zu begreifen und zu behandeln. Letztendlich kommt dies nicht
nur dem Unternehmen zu gute, sondern auch der Gesellschaft. Das
Unternehmen wird sich in den gesellschaftlichen Feldern engagieren und
Kooperationen eingehen, bei denen es durch seine Kompetenzen zum
Mehrwert des sozialen Kapitals der Gesellschaft beitragen kann.
Die anschließenden Definitionen und Erklärungsansätze von Corporate
Citizenship haben als gemeinsamen Nenner die Philanthropie, sowie die
Erkenntnis, dass es für unternehmerisches bürgerschaftliches Engagement
mehr benötigt, als karitative Zuwendung.
3.2.2 Corporate Citizenship nach Westebbe/Logan
Die Literatur weist wenig theoretische Konzepte von Corporate Citizenship
auf. Die hier vorgestellte Definition basiert auf dem gemeinsamen Werk von
Westebbe und Logan, das zumindest in der deutschsprachigen Literatur von
Bedeutung ist. Die Arbeit des deutsch-britischen Autorenteams geht auf das
51
52
Habisch, 2003, S. 55
Vgl. Habisch, 2003, S. 55; Westebbe/Logan, 1995
Corporate Citizenship
22
Jahr 1995 zurück. Das war zu einem Zeitpunkt, als die Diskussion um
Corporate Citizenship in Deutschland noch nicht angefangen hatte. Des
weiteren wird flankierend eine zusätzliche Definition nach Logan im
Abschnitt 3.2.3 aufgeführt, die sich durch eine umfassendere Sichtweise
auszeichnet und in ähnlicher Form von The Corporate Citizenship Company
vertreten wird.
Die Definition von Westebbe/Logan gliedert sich in drei Teile und zeichnet
sich durch ihren unternehmensorientierten Bezug aus. Ausgangspunkt ist die
Kritik an der willkürlichen und zufälligen Auswahl von Spenden, die mehr die
Interessen
des
Vorstandsvorsitzenden
widerspiegeln
als
die
des
Unternehmens.53 Außerdem werden die Sponsoringmaßnahmen kritisiert,
welche zwar soziale oder kulturelle Einrichtungen fördern, wobei jedoch der
Werbeeffekt des Unternehmens mehr im Vordergrund steht als der Nutzen
der Betroffenen.54 Hält man sich die vorangegangene Diskussion der
Philanthropie vor Augen, so wird das unausgewogene Verhältnis zwischen
gesellschaftlicher Verantwortung und unternehmerischem Nutzen deutlich.
Um diese Diskrepanz zu überbrücken, bedarf es der Koordination der
verschiedenen Maßnahmen. Nach Westebbe/Logan ist dies durch die
Technik von Corporate Citizenship möglich:
„Corporate Citizenship ist das gesamte koordinierte, einer einheitlichen
Strategie
folgende
hinausgehende
und
über
Engagement
gesellschaftlicher Probleme.“
die
eines
eigentliche
Geschäftstätigkeit
Unternehmens
zur
Lösung
55
Die Formulierungen „koordiniert“ und „Strategie“ sind an bestimmte
Bedingungen geknüpft. Sie beinhalten eine unternehmensadäquate Auswahl
des Engagements und die Abkehr einer zufälligen Auswahl. Letztere lässt
sich darauf zurückführen, dass soziale Handlungen auf Anregungen von
53
Vgl. Westebbe/Logan, 1995, S. 13 und S. 20
Vgl. Ebenda, S. 13
55
Westebbe/Logan, 1995, S. 17
54
Corporate Citizenship
23
außen an das Unternehmen herangetragen werden.56 Eine Koordination der
Maßnahmen findet dadurch nicht statt und die Chance wird vertan, die
Förderprogramme auf ausgewählte Bereiche zu konzentrieren. Die Bayer AG
hatte zu Beginn der 1990er Jahre über 200 Projekte, die sie mit ihrem
Sozialfond förderte. Dabei war es unternehmensintern in den meisten Fällen
nicht bekannt, in welche Bereiche Fördermittel flossen, zu welchem Zweck
sie dienten und welche Hintergründe zu dem Engagement geführt haben.57
Eine ähnliche Situation fand der Personalvorstand der Deutschen Bahn vor.
Ein extra eingesetztes Team benötigte mehrere Arbeitstage zum Aufspüren
der damaligen sozialen Aktivitäten.58 Mit einer aktiven Suche versetzt sich
das Unternehmen in die Situation, sich einem gesellschaftlichen Problem
anzunehmen, welches dem Unternehmensziel entspricht oder zumindest
eine Nähe aufweist. Dafür sind Kenntnisse über das gesellschaftliche Umfeld
notwendig, die sich im Zweifelsfall das Unternehmen erst aneignen muss. Im
Gegensatz zu einer Spende verursacht hierfür Corporate Citizenship einen
höheren Koordinationsaufwand und bindet zeitliche und organisatorische
Ressourcen.59 Als Ergebnis liegt dann ein bürgerschaftliches Engagement
vor:
Bürgerschaftliches Engagement bedeutet, dass sich das Unternehmen mit
einem gesellschaftlichen Problem auseinandersetzt und einen Teil zur
Lösung beiträgt. Dazu wird das Unternehmen nur in der Lage sein, wenn es
sich
solcher
gesellschaftlichen
Probleme
annimmt,
in
die
es
die
unternehmerischen Kompetenzen einsetzen kann.60 In diesem Fall ergibt
sich ein Zusammenhang des gesellschaftlichen Engagements mit der
Unternehmenstätigkeit, und ersteres lässt sich mit der Unternehmensstrategie in Verbindung setzen. Die Ressourcen des Unternehmens, die
innerhalb eines Corporate Citizenship -Projektes mobilisiert werden können,
bilden die Schnittstelle zum zweiten Teil der Definition:
56
Vgl. Westebbe/Logan, 1995, S. 13
Vgl. Ramthun, 2004, S. 149
58
Vgl. Ramthun, 2004, S. 149
59
Vgl. Westebbe/Logan, 1995, S. 28
60
Vgl. Westebbe/Logan, 1995, S. 22 und S. 28
57
Corporate Citizenship
24
„Hierbei sollen alle Arten von Ressourcen des Unternehmens unter
besonderer Berücksichtigung seiner spezifischen Kompetenzen genutzt
werden.“61
Als Ressourcen sind zunächst die finanziellen Mittel zu nennen, die als
Corporate Giving bezeichnet werden. Darunter fallen die gemeinnützigen
Spenden und das Sponsoring.62 Weitere Mittel umfassen die Produkte und
die betrieblichen Ressourcen – wie Mitarbeiter, Sachmittel und Strukturen –
welche zur Durchführung der unternehmerischen Tätigkeit genutzt werden.
Ziel ist es, einen hohen Wirkungsgrad des gesellschaftlichen Engagements
durch den Einsatz an mannigfaltigen Ressourcen zu erreichen.63
Von den Ressourcen werden die Kommunikationsmöglichkeiten abgetrennt
und sondiert im letzten Teil der Definition dargestellt:
„Wesentliches Element von Corporate Citizenship ist die bewusste und
gezielte Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements gegenüber
möglichst vielen Zielgruppen.“64
Im Fokus steht demnach die Kommunikation der Corporate CitizenshipMaßnahmen, die öffentlichkeitswirksam dargestellt werden sollen. Ein
Nutzen aus dem Engagement ergibt sich aus einer positiven Darstellung als
guter Bürger, dem Corporate Citizen, die primär zu einem positiven Image
des Unternehmens beiträgt. Sekundär stellt sich durch die Bekanntmachung
der positiven Verhaltensweise ein Nachahmereffekt für die Gesellschaft
ein.65
Die Definition von Westebbe/Logan verdeutlicht, dass bürgerschaftliches
Engagement aus dem Unternehmen heraus eine Managementaufgabe ist,
die geplant und koordiniert werden muss. Mit diesem strategischen Aspekt ist
61
Vgl. Westebbe/Logan, 1995, S. 17
Vgl. Westebbe/Logan, 1995, S. 14
63
Vgl. Westebbe/Logan, 1995 S. 22
64
Westebbe/Logan, 1995, S. 17
65
Vgl. Westebbe/Logan, 1995, S. 16
62
Corporate Citizenship
25
es möglich, die gesellschaftlichen Aktivitäten auf die Unternehmensziele
abzustimmen und nach außen zu kommunizieren.
3.2.3 Corporate Citizenship nach Logan
Eine bedeutende Stellung nimmt die Definition von Logan ein, was sich auf
seine langjährige – und bis heute andauernde – Tätigkeit in dem britischen
Netzwerk The Corporate Citizenship Company zurückführen lässt.66 Logan
ist Autor bzw. Mitautor zahlreicher Bücher zum Thema Corporate Citizenship.
Die nachfolgende Definition ist im Kontext zu der bereits oben angeführten
Interpretation von Westebbe/Logan zu verstehen.
„Today the phrase leading companies are using to define their relationship
with the wider society is ‘corporate citizenship’. It implies a responsibility to
provide useful goods and services while operating legally, acting ethically,
and having concern for the public good. Corporate citizenship is a
multi-faceted concept that brings together the self-interest of business and its
stakeholders with the interests of society more generally.”67
Diese Position führt zu einem Ansatz, der die Rolle der Unternehmung
innerhalb der Gesellschaft hervorhebt. Die vormals einseitigen Beziehungen
sind dank Corporate Citizenship zunehmend wechselseitig.
3.2.4 Corporate Citizenship nach Habisch
Habisch
verdeutlicht
mit
seiner
Begriffsbestimmung
von
Corporate
Citizenship die Mitbestimmung des Unternehmens an der Gestaltung von
gesellschaftlichen Regeln und damit die Lösung von gesellschaftlichen
Problemen.
66
Siehe auch http://www.corporate-citizenship.co.uk
Logan et al., 1997, S. 7; siehe auch: Andriof/Waddock, 2002, S. 23; Gazdar/Kirchhoff,
2004, S. 81; Seitz (a), 2002, S. 41
67
Corporate Citizenship
26
Hierfür sind bereichsübergreifende Kooperationen zwischen Unternehmen
und mindestens einem Partner aus einem anderen gesellschaftlichen
Bereich notwendig. Die Interaktion des Bürgers Unternehmen mit anderen
Bürgern ist das qualifizierte Merkmal von Corporate Citizenship.68 Habisch
nimmt in seinen Erläuterungen eine negative Abgrenzung vor, was nicht
unter Corporate Citizenship zu verstehen ist. Bei Spenden und Sponsoring,
umweltfreundlichen Produkten und Produktionsmethoden, Philanthropie und
Zertifizierungs-
und
Reportingsystemen
zum
Sozialstandard
eines
Unternehmens handelt es sich nicht um Corporate Citizenship.69 Die
aufgeführten Funktionen sind lediglich ein Teil der Instrumente, die für eine
Umsetzung von Corporate Citizenship-Projekten benötigt werden. In ihrer
Gesamtheit stellen sie eine „Querschnittsaufgabe für Corporate Citizenship
dar, die sich an allen betrieblichen Funktionen und Abteilungen andocken
lässt – von der PR über Forschung und Entwicklung bis hin zum
Risikomanagement.“70
Dadurch
wird
die
Handlungsperspektive
des
Unternehmens erweitert: die unternehmerischen Möglichkeiten sollen nicht
nur für den kommerziellen Zweck eingesetzt werden, sondern auch für die
Lösung gesellschaftlicher Probleme. Habisch verbindet jedoch ausdrücklich
mit dem bürgerschaftlichen Engagement auch den positiven Nutzen des
Unternehmens. Ohne diesen Nutzen für das Unternehmen handelt es sich
nur um eine einseitige Vorleistung, die zu einer Ausbeutung der Kooperation
führt.71 Das Ziel, ein gesellschaftliches Problem gemeinsam anzugehen, wird
dadurch nicht erreicht, da das Handlungsergebnis vom beidseitigen Handeln
der Partner (Unternehmen und Bürger) abhängig ist.72 Habisch und Logan
weisen hier eine deckungsgleiche Argumentation auf. Ausgehend von den
negativen Abgrenzungen definiert Habisch Corporate Citizenship folgend:
„Als
unternehmerisches
Bürgerengagement
(Corporate
Citizenship)
bezeichnet man Aktivitäten, mit deren Hilfe Unternehmen selbst in ihr
gesellschaftliches
68
Umfeld
Vgl. Habisch, 2003, S. 53
Vgl. Habisch, 2003, S. 51; S. 53; S. 56
70
Habisch, 2003, S. 45
71
Vgl. Habisch, 2003, S. 59
72
Vgl. Habisch, 2003, S. 59
69
investieren
und
ordnungspolitische
Corporate Citizenship
Mitverantwortung
27
übernehmen.
Sie
helfen
mit,
Strukturen
bereichsübergreifender Zusammenarbeit und Soziales Kapital aufzubauen,
um zusammen mit Partnern aus anderen gesellschaftlichen Bereichen
(Bildungs-, Sozial- und Kultureinrichtungen,
Bürgerinitiativen und NGOs,
Verbänden, Politik, anderen Unternehmen etc.) konkrete Probleme ihres
Gemeinwesens zu lösen. In diesen Prozess bringen sie nicht nur Geld,
sondern alle ihre Ressourcen – also Mitarbeiterengagement, fachliches
Know-how und Organisationskompetenz, Informationen etc. – ein.“73
3.3 Abgrenzung zu Corporate Social Responsibility
Sowohl in der Praxis als auch in der Literatur wird Corporate Citizenship oft
mit dem Terminus Corporate Social Responsibility gleichgesetzt. Dies
scheint zunächst nicht zu verwundern, beschäftigen sich doch beide
Methoden
zum
Teil
mit
der
gleichen
Materie.
Hinzu
kommt
die
unterschiedliche wissenschaftliche Entwicklung von US-amerikanischer und
europäischer Literatur. Der Begriff Corporate Social Responsibility ist eher
europäischer Prägung, obwohl der Ursprung dieser Konzeption in den USA
zu finden ist. Die Nähe der beiden Konzepte führt in der Literatur zu unklaren
Abgrenzungen oder zur Verwendung von Synonymen wie Business
Citizenship,
Global
Corporate
Citizenship
oder
Corporate
Societal
Responsibility.74 Gerade wegen der inhaltlichen Nähe ist es sinnvoll, die
beiden Konzepte abzugrenzen und einzuordnen, denn damit werden die
Berührungspunkte aufgezeigt, und die eigentlichen Konturen von Corporate
Citizenship gewinnen an Schärfe.
73
74
Habisch, 2003, S. 58
Vgl. Reimer, 2004, S. 4
Corporate Citizenship
3.3.1
28
Corporate Social Responsibility
Den Begriff Corporate Social Responsibility zu definieren, ist schwierig, da er
sich
mit
anderen
Konzepten
wie
Nachhaltigkeit,
Wirtschafts-
bzw.
Unternehmensethik und Corporate Citizenship überlappt. Dadurch ist
Corporate Social Responsibility wegen seines offenen und nach innen
komplexen
Wesens
ein
umstrittener
Begriff.75
Eine
Definition
wird
zwangsläufig durch jene angefochten, die die Reichweite und Anwendung
jeder Corporate Social Responsibility-Version bestreiten.76 Eine umfassende
Definition findet sich im Grünbuch der Europäischen Kommission. Corporate
Social Responsibility beizeichnet ein Konzept, „das den Unternehmen als
Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in
ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den
Stakeholdern zu integrieren.“77
Die Dimension von Corporate Social Responsibility geht über die sozialen
Felder hinaus und schließt die Bereiche Ökologie und Ökonomie mit ein. Im
Wesentlichen
bezieht
sich
Corporate
Social
Responsibility
auf
die
Verantwortung der Wirtschaft gegenüber diesen drei Themen und darauf, wie
sie dieser Verpflichtung nachkommen kann.78 Neben dem Einhalten von
Gesetzen innerhalb der Rahmenordnung zeichnet sich ökonomisches,
soziales und ökologisches Verhalten nach Corporate Social Responsibility
dadurch aus, dass es über die Forderungen des Gesetzes hinausgeht.79 Das
erfordert von den Unternehmen erweiterte Aktivitäten in Bezug auf
Humankapital, die Gesellschaft, die Umwelt und die Beziehungen zu den
Stakeholdern. Durch die Vielschichtigkeit von Corporate Social Responsibility
geht es um die Frage: “about ’how business is performed’ not just its
75
Vgl. Moon, 2004, S. 2
Vgl. Moon, 2004. S. 2
77
Europäische Kommission, 2001, S. 8; eine ausführliche Definition ist nachzulesen auf:
http://www.europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/csr_whatiscsr
78
Vgl. Moon, 2004, S. 2; Europäische Kommission, 2001, S. 8
79
Vgl. Moon, 2004, S. 3
76
Corporate Citizenship
29
involvements outside the firm“80 – also wie Wirtschaft ausgeführt wird und
nicht nur um das Engagement außerhalb des Unternehmens.
Corporate Social Responsibility sieht also vor, dass Unternehmen ihre
Wertschöpfungskette neben den ökonomischen Kriterien auch nach sozialen
und ökologischen Prinzipien organisieren und ihre Beziehungen zu
Mitarbeitern, Kunden, Zulieferern und anderen Interessensgruppen pflegen.
3.3.2
Unterschiede der Konzepte
Die Unterschiede treten bei der Verknüpfung von ökonomischen und
ökologischen Handlungsfeldern hervor. In der Regel zielen diese Aktivitäten
von der Gestaltung der Wertschöpfungskette bis zur Konsumtion des
Produktes. Dabei geht es um die Umsetzung einer Nachhaltigkeitsstrategie
(Sustainable Development – nachhaltige Entwicklung), deren primäres Ziel
der schonende Umgang mit Ressourcen und Rohstoffen ist. Die Idee geht
auf den deutschen Förster Hans Carl von Carlowitz zurück.81 Bereits im
18. Jahrhundert entwickelte er aufgrund der Holzknappheit ein Konzept der
Nachhaltigkeit für die pflegliche Nutzung des Waldes. Schwerpunkt des
Konzeptes ist das Gleichgewicht zwischen An- und Abbau des Holzes. Dabei
soll auf die Balance zwischen ökonomischen, ökologischen und sozialen
Prioritäten geachtet werden. „Denn neben einer florierenden ’Commercia’
müsse auch für die Untertanen gesorgt werden, um ihnen sattsam Nahrung
und Unterhalt zu garantieren.“82
Die soziale Komponente kann bei Corporate Social Responsibility autark von
dem Unternehmen umgesetzt werden. Bezieht ein Unternehmen wie BMW in
seine Auswahlkriterien für Zulieferer neben ökologischen Standards (z. B. die
Einhaltung des Dioxinausstoßes der Produktionsanlagen) auch soziale bzw.
ethische Standards ein (wie z. B. Erfüllung bestimmter Arbeitsbedingungen,
80
Moon, 2004, S. 3
Vgl. Gazdar/Kirchhoff, 2003, S. 91
82
Gazdar/Kirchhoff, 2003, S. 91 (zitiert nach H. C. von Carlowitz)
81
Corporate Citizenship
30
Arbeitszeiten und Sicherheitsbestimmungen), so ist die Durchsetzung der
Kriterien ohne die Gesellschaft möglich.83 Hier liegt ein CSR-Konzept vor, mit
dem BMW versucht, einen Ausgleich aller drei Prioritäten (Ökonomie,
Ökologie und Soziales) von sich aus zu schaffen.
Die Grenze zwischen Corporate Social Responsibility und Corporate
Citizenship befindet sich auf der sozialen Stufe. Das nachfolgend
konstruierte Beispiel soll die Bedingungen von Corporate Citizenship
hervorheben.
Geht das Unternehmen den Schritt weiter und engagiert sich in einem
Bereich für allgemeingültige Bedingungen (z. B. im Arbeitsschutz), so nimmt
es Einfluss auf die Lösungsmöglichkeiten oder die Regeln und Normen, die
ohne eine Partnerschaft mit einem Dritten nicht möglich sind. Ein
Unternehmen
wird
sich
aller
Voraussicht
nach
nicht
in
seinem
gesellschaftlichen Engagement mit Arbeitsbedingungen beschäftigen, zumal
dieses Feld von den Gewerkschaften besetzt wird.
Die Spannweite von Corporate Social Responsibility schließt die sozialen
Prioritäten explizit mit ein, jedoch handelt es sich nicht zwangsläufig bei allen
Corporate Social Responsibility-Maßnahmen auch um Corporate Citizenship.
Ein weiteres Beispiel aus der Automobilindustrie soll dies verdeutlichen:84 In
Südafrika
unterstützt
Daimler/Chrysler
durch
eine
Partnerschaft
im
Gesundheitswesen eine Kampagne zur Aids-Prävention. Aids stellt in
Südafrika sowie in vielen anderen Ländern Afrikas ein großes Problem im
Gesundheitswesen dar. Einerseits kommt diese Kampagne der Gesellschaft
zugute, da sie die öffentliche Aufmerksamkeit auf die Problematik Aids lenkt,
andererseits erhofft sich Daimler/Chrysler davon, die Sterblichkeitsrate unter
seinen Mitarbeitern zu senken. Daimler/Chrysler versucht mit seiner
Unterstützung aktiv zu einer Lösung der Aids-Problematik beizutragen und
erfüllt mit diesem Projekt die theoretischen Kriterien von Corporate
Citizenship.
83
84
Vgl. BMW Group, 2003, S. 56
Vgl. Ramthun (a):, 2001, S. 32
Corporate Citizenship
3.4
31
Corporate Citizenship in der Kontroverse
Die Beispiele von BMW und Daimler/Chrysler zeigen, dass die Bestimmung
von Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility von
verschiedenen Handlungssträngen und dem unternehmerischen Zweck
abhängig ist. Besonders die Ausweitung von Umweltschutzthemen auf
Corporate Citizenship führen zu einer konzeptionellen Unsicherheit.85
Habisch spricht in diesem Zusammenhang von einem Re-Wording, wenn
ökologische Interessen mit sozialen Interessen in Verbindung gesetzt
werden.86 Es handelt sich hier um eine Produktstrategie mit dem Ziel, ein
Marktsegment
abzudecken.
Dem
umweltbewussten
Kunden
werden
spezielle Präferenzen erfüllt, die in seine Kaufentscheidung einfließen. Die
Verknüpfung
von
Produktmerkmalen
oder
Prodkutionsstandards
mit
sozialen Faktoren erfüllen nicht die Kriterien von bürgerschaftlichen
Engagement. Die unreflektierte Gleichsetzung von sozial mit gesellschaftlich
oder von sozial mit ökologisch führt zu einer Begriffsvermischung von
Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility. 87
Die Unterscheidung zwischen sozial und ökologisch sollte aus diesem Grund
beachtet
werden.
Die
negative
Abgrenzung
von
Habisch
(siehe
Abschnitt 3.2.4) ermöglicht die Trennung von Corporate Citizenship zu
Corporate Social Responsibility. Dass die Begriffe in der Literatur nicht
abschließend definiert sind, zeigt folgende Kontroverse. Die EnqueteKommission – in der Habisch Mitglied war – bezeichnet Corporate Social
Responsibility als Leitidee und ordnet Corporate Citizenship und seine
konkreten Ausprägungen von bürgerschaftlichen Engagement diesem Begriff
unter.88 Die Autoren Kaiser und Schuster hingegen, beide sind ebenso wie
Habisch
von
der
Katholischen
Universität
Eichstätt-Ingolstadt,
argumentieren: „Corporate Citizenship kann insoweit auch als Oberbegriff für
85
Vgl. Lunau, 2004, S. 10
Vgl. Habisch, 2003, S. 51
87
Vgl. Lunau, 2004, S. 11; Habisch, 2003, S. 52
88
Vgl. Enquete-Kommission, 2002, S. 457; Moon, 2004, S. 4
86
Corporate Citizenship
32
das Gesellschaftliche Engagement von Unternehmen begriffen werden.“89
Ähnliche Ansichten finden sich bei Polterauer und Reimer.
Wie in Teil zwei bereits formuliert, stellt die Unternehmensethik den
Ausgangspunkt für Corporate Citizenship dar. Die Verwechslung zwischen
Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility kann zum Teil auf
die nicht erklärten Bezüge zum politischen Konzept des Bürgers und zum
ethischen Aspekt der Verantwortung zurückgeführt werden.90 Dieser Aspekt
findet sich in der Differenzierung von Corporate Citizenship und Corporate
Social Responsibility bei Wieland wieder:
„CSR ist ein werte- und normgeleitetes Management zur Lösung sozialer und
ökologischer
Problemlagen.
[…]
CC
wird
demgegenüber
demokratietheoretisch angesetzt, nämlich als die Rechte und Pflichten des
Unternehmens als moralisch proaktiver kollektiver Bürger.“91
Corporate Citizenship wird nicht als übergeordnete Funktion gesehen,
sondern als eine eigenständige Methode, die sich durch eine kooperative
Gestaltung an dem Gemeinwesen auszeichnet. Die Zuweisung von Rechten
und Pflichten geht über den rechtlichen Status des Unternehmens als Bürger
hinaus. Vielmehr geht es um die Möglichkeiten, wie sich eine Unternehmung
in das Gemeinwesen einbringen kann. Dadurch kann „CSR ein notwendiger
Bestandteil von CC werden, aber CC erschöpft sich nicht in CSR.“92 Des
weiteren knüpft die moralische Komponente an den Zusammenhang von
bürgerschaftlichem Engagement und Unternehmensethik an. Dazu bedarf es
Werte und Standards, die durch das Management des Unternehmens
getragen werden.
Für die hier vorliegende Arbeit soll keine weitere Definition formuliert werden,
da dies zu keinem Wissenszuwachs führen würde. Mit der Aufgezeigten
89
Kaiser/Schuster, 2004, S. 669
Vgl. Behrent, 2003, S. 27; Fombrun, 1997, S. 28; Reimer, 2004, S. 5
91
Wieland, 2003, S. 17
92
Wieland, 2003, S. 17
90
Corporate Citizenship
33
Diskussion soll aber ein umfassendes Begriffsverständnis erreicht werden.
Unabhängig von der theoretischen Abgrenzung müssen die Unternehmen
den Beweis antreten, im Spannungsfeld zwischen gesellschaftlichen
Interessen
und
unternehmerischen
Gewinnstreben
eine
glaubhafte
Konzeption für bürgerschaftliches Engagement vorzulegen.
4
Instrumente von Corporate Citizenship
Begreift sich das Unternehmen als Bürger, so schlägt sich dieser Status in
der Verantwortung gegenüber dem Gemeinwesen nieder. Es verfolgt aber
gleichzeitig Interessen, die es durch sein Engagement mitgestalten kann. Um
sich
in
gesellschaftlichen
Bereichen
zu
engagieren,
benötigt
das
Unternehmen Kooperationspartner, die auf diesen Gebieten spezialisiert
sind.
Für
die
Umsetzung
stehen
dem
Unternehmen
verschiedene
Instrumente zur Verfügung. Dabei wird zwischen zwei verschiedenen
Konzepten und den daraus resultierenden Instrumenten unterschieden.
Abbildung
2
gibt
einen
Überblick
über
die
Instrumente
und
konzeptionelle Zuordnung.
Konzepte
Corporate
Giving
Corporate
Volunteering
(strategische) Instrumente
Maßnahmen
Spendenwesen
Geldzuwendungen
Sponsoring
Sachzuwendungen
Stiftungswesen
Dienstleistungen
Secondment-Pogramme
Nutzungsgestattung
Ehrenamtliche
Tätigkeiten
von Unternehmern
Persönlicher Einsatz der
in Unternehmen Tätigen
Abbildung 2: Instrumente Corporate Citizenship, Maaß/Clemens, 2002, S. 10
ihre
Corporate Citizenship
4.1
34
Corporate Giving
Mit Corporate Giving wird zunächst die Bereitstellung von Geldmitteln seitens
des Unternehmens verstanden. Dies kann in Form von Spenden geschehen.
Die Spannweite von Corporate Giving geht darüber hinaus und beinhaltet
auch das Sponsoring (die auf ein Corporate Citizenship-Projekt gerichtet
sind) sowie das Stiftungswesen.93 Ein weiters Kennzeichen ist die
Bereitstellung von Sachmitteln, Dienstleistungen und die Nutzung von
betrieblichen Ressourcen. Für die Förderung des Engagements nutzt das
Unternehmen seine Potenziale, die es normalerweise für den täglichen
Unternehmensablauf einsetzt. Das Unternehmen bringt dadurch seine
Kernkompetenzen ein und keine artfremden Leistungen.
4.1.1
Spendenwesen
Das Spendenwesen ist die Bereitstellung von Geldmitteln, bei der keine
Gegenleistung vom Begünstigten erwartet wird. Die Gründe der Spende
lassen sich – wie bereits in Abschnitt 3.2.1 dargestellt – aus den
philanthropischen Motiven ableiten. Innerhalb einer Kooperation wirkt die
Unternehmensspende
flankierend
zur
finanziellen
Sicherheit
des
Kooperationspartners.94 Trotz der Kooperation müssen die altruistischen
Motive erfüllt werden und in keinem Zusammenhang mit einer Gegenleistung
stehen. Die steuerrechtlichen Aspekte sind für die Unternehmen nicht die
Motivation für Corporate Citizenship, wie die verschiedenen Fallstudien von
Logan ergeben.95 Auch die Studie des Institutes für Mittelstandsforschung
(IfM) lässt keine Rückschlüsse zu, dass die Beweggründe für Corporate
Citizenship im Steuerrecht zu finden sind.96 Die Steuerrichtlinien in diesen
Fällen betreffen die Spendenempfänger, da sie für die Steuerbefreiung die
Gemeinnützigkeit nachweisen müssen.
93
Vgl. Westebbe/Logan, 1995, S. 13; Enquete-Kommission, 2002, S. 458
Vgl. Habisch (a), 2004, S. 21
95
Vgl. Westebbe/Logan, 1995, S. 27 und S. 38 ff.
96
Vgl. Maaß/Clemens, 2002, S. 81 ff.; S. 100
94
Corporate Citizenship
35
Für Deutschland kann keine exakte Zahl über das Spendenaufkommen
angegeben werden, da es keine zentrale Statistik über Geldspenden gibt.
Dies liegt daran, dass die gemeinnützigen Organisationen nicht verpflichtet
sind, ihre Spendeneingänge offen zu legen. Das Maecenata-Institut schätzt
das Spendenaufkommen für soziale Hilfsorganisationen im Jahre 2003 auf
2,3 Mrd. Euro und das gesamte Spendenvolumen auf ca. 5 Mrd. Euro.97
4.1.2
Unternehmensstiftungen
Die Motive für eine Stiftungsgründung reichen von philanthropischer
Überzeugung bis zu politischen Überlegungen, dass die Gestaltung des
Gemeinwesens nicht nur Aufgabe des Staates ist, sondern auch aktives
Engagement des Bürgers bedarf. In der Regel geht die Gründungsinitiative
von dem Unternehmensinhaber aus.98 Dies schließt die Gründung einer
Stiftung des Unternehmens als juristische Person nicht aus, und wird in
diesem Fall als Corporate Foundation bezeichnet.
Unter einer Stiftung versteht man auf Dauer angelegtes, verselbstständigtes
Vermögen für einen bestimmten Zweck. Sie wird von einer nichtverbandsmäßigen
Eigenorganisation
geführt.99
Die
Stiftung
ist
ein
institutioneller Rahmen und von der Unternehmung unabhängig. Der Akt des
Stiftens ist eine weit in die Zukunft reichende Tat, dabei wird über
Generationen ein bestimmendes Handeln erwartet, das der Erfüllung des
Stiftungszwecks dient.100
Vorteil einer Unternehmensstiftung ist die langfristige Ausübung ihrer
Förderung und Ausdruck für kontinuierliches und nachhaltiges Engagement.
Als nachteilig im Sinne einer Corporate Citizenship-Strategie kann sich der
Stiftungszweck erweisen, wenn dieser nicht mit den Unternehmenszielen
bzw. den Kernkompetenzen des Unternehmens komplementär ist. Die
Stiftung kann jedoch als Vehikel für die Umsetzung von Corporate
97
Vgl. Habisch (a), 2004, S. 21
Vgl. Löwer, 1998, S. 403
99
Vgl. Koss, 2003, S. 1
100
Vgl. Löwer, 1998, S. 403
98
Corporate Citizenship
36
Citizenship genutzt werden, in den Feldern, die sich mit den Aktivitäten des
Unternehmens in Verbindung bringen lassen.
4.1.3
Sponsoring
Bei Sponsoring handelt es sich um ein Kommunikationsinstrument. Neben
den klassischen Kommunikationsinstrumenten Werbung, Verkaufsförderung
und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) stellt es ein Nicht-klassisches
Kommunikationsinstrument dar. Diese Differenzierung trägt der Entwicklung
neuer
Kommunikationsinstrumente
Rechnung,
in
die
Sponsoring
einzuordnen ist. Sponsoring geht auf die 1970er Jahre zurück, in denen das
Bewerben von Zigaretten im Fernsehfunk in Großbritannien (1965) und in
Deutschland (1974) verboten wurde.101 Mit dem Sponsoring stand der
Tabakindustrie die Möglichkeit zur Verfügung, das Verbot zu umgehen.
Obwohl in der Literatur als Ursprung das Mäzenatentum herangezogen wird,
verfolgt Sponsoring keine altruistischen Beweggründe. Vielmehr basiert es
auf dem Prinzip des gegenseitigen Leistungsaustausches zwischen zwei
Parteien.102 Dabei stellt der Sponsor (Unternehmen) Geld, Sachmittel oder
Dienstleistungen dem Gesponserten (Person, Institution) zur Verfügung. Im
Gegenzug erhält der Sponsor aus diesem Engagement die Gewährung von
Rechten für bestimmte Zwecke, die meistens kommunikative Ziele
beinhalten.103
Mit Sponsoring verfolgt das Unternehmen in der Regel Kommunikationsziele
und wird in den Bereichen als Sponsor auftreten, in denen es einen
Imagetransfer oder einen erweiterten Bekanntheitsgrad erzielen kann. Das
Sponsoring lässt sich in vier Bereiche untergliedern:104
101
Vgl. Drees, 1992, S. 9
Vgl. Hermanns, 1997, S. 36 f.; Nichlag et al., 1997, S 538
103
Vgl. Drees, 1992, S. 18
104
Vgl. Drees, 1992, S. 9; Meffert, 2000, S. 731
102
Corporate Citizenship
37
•
Sportsponsoring
•
Kultursponsoring
•
Soziosponsoring
•
Ökosponsoring
In allen vier Bereichen ist es möglich, eine Vernetzung mit gesellschaftlichen
Interessen oder gesellschaftlichen Problemen herzustellen. Sieht man von
den Beweggründen, Rechten und Pflichten beider Parteien ab, so wird das
Interesse an einer gemeinsamen Sache deutlich. Diese Gemeinsamkeit ist
für
bürgerschaftliches
Engagement
eine
notwendige
Bedingung.
Im
Umkehrschluss bedeutet es nicht, dass es sich bei Sponsoring um Corporate
Citizenship handelt. Hält man sich die oben erwähnte Abgrenzung vor
Augen, dass sozial nicht gleich gesellschaftlich und ökologisch nicht gleich
sozial ist,
und wendet sie analog auf Sponsoring an, ergibt sich die
Möglichkeit, Sponsoring auch für Corporate Citizenship einzusetzen. Die
Ziele des Sponsorings können ebenso außerhalb der Kommunikationspolitik
des Unternehmens liegen.105 Durch die vielseitigen Möglichkeiten (Finanzund Sachmittel, Dienstleistung, Know-how) bietet sich das Sponsoring für
eine Interaktion mit einem externen Partner an. Neben der Bereitschaft ein
Engagement zu übernehmen, bedarf es mehr als der Kontaktaufnahme zu
einem dritten Träger (wie z.B. Nichtregierungsorganisationen, soziale Träger,
Vereine etc.). Mit einer vertraglichen Gestaltung über die zu erbringenden
Leistungen wird der Rahmen über das Engagement für beide Partner
abgesteckt. Somit stellt Sponsoring einen ersten Grundstein für Corporate
Citizenship dar. Des weiteren können die Parteien innerhalb des Regelwerks
Sponsoring
ihr
Verhalten
aufeinander
abstimmen.
Mit
dem
Abstimmungsprozess ergibt sich sowohl für das Unternehmen als auch für
den
externen
Träger
die
Möglichkeit,
die
Kooperation
auf
ihre
Funktionsfähigkeit zu überprüfen. Ein gemeinsames gesellschaftliches Ziel
implementiert
nicht,
Herangehensweise
dass
und
man
die
Umsetzung
gleichen
teilt.
Sind
Ansichten
die
über
Standpunkte
die
zu
verschieden und nimmt die Kooperation einen negativen Verlauf, so sind die
Parteien in der Lage sich, ohne Schaden zu nehmen, aus dem Engagement
105
Vgl. Drees, 1992, S. 18
Corporate Citizenship
38
zurückzuziehen. Der Verlust an Glaubwürdigkeit würde sich negativ auf das
Image
niederschlagen
und
schwer
rückgängig
zu
machen
sein.
Grundsätzlich betrifft diese Gefahr alle Beteiligten. Die Notwendigkeit einer
sorgfältigen
Auswahl
des
Kooperationspartners
ist
ein
wesentlicher
Bestandteil der Entwicklung zu Corporate Citizenship.
Bei einer positiven Entwicklung der Kooperation lässt sich das Sponsoring
fortführen. Mit der Intensivierung der Sponsoringmaßnahmen können jetzt
auch
die
Kommunikationsmöglichkeiten
aufgegriffen
werden.
Die
Kooperation zwischen den Parteien wird sich durch identitätsstiftende
Maßnahmen weiter verzahnen.106 Erklären lässt sich dies aus den
Wirkungszusammenhängen des Sponsoringeinsatzes und der Bereitschaft
zur Kooperation. Diese Zusammenhänge stammen aus einer Studie des
Instituts für Mittelstandsforschung zu Corporate Citizenship. Nachfolgend
werden die Ergebnisse der Studie kurz zusammengefasst dargestellt:
•
Unternehmen, die für die Kundenpflege auf informelle Möglichkeiten zur
Kundenbetreuung zurückgreifen, setzen mit höherer Wahrscheinlichkeit
Sponsoring
ein
als
andere
Unternehmen
unter
sonst
gleichen
Bedingungen.107
•
Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Unternehmen Sponsoring einsetzt,
nimmt zu, wenn es eine aktive Öffentlichkeitsarbeit leistet, im Gegensatz
zu Unternehmen, die auf Public Relations verzichten. Dies bestätigt ein
weiteres Ergebnis, welches die Gemeinsamkeit von Sponsoring und
Public Relations aufzeigt.108 Die Gemeinsamkeit lässt sich auf die
übereinstimmende Zielsetzung, der positiven Reputation innerhalb der
Gesellschaft, zurückführen. Des weiteren wird ein vergleichsweise starker
Zusammenhang zwischen Public Relations-Maßnahmen und Sponsoring
aufgezeigt.
106
Es
besteht
Vgl. Habisch, 2003, S. 81
Vgl. Maaß/Clemens, 2003, S. 35
108
Vgl. Maaß/Clemens, 2003, S. 36
107
demnach
eine
funktionale
Verbundenheit
Corporate Citizenship
39
zwischen Public Relations und Sponsoring, die das Imagebewusstsein
des Unternehmens unterstreicht.109
•
Ebenfalls zeigt sich ein positiver Zusammenhang zwischen Sponsoring
und Kooperationsverhalten. Dies ist auf den ersten Blick nicht
einleuchtend, da es sich um unterschiedliche Instrumente handelt. Bei
dem
Kooperationsverhalten
handelt
es
sich
um
eine
Art
Organisationsform, mit der das Verhalten des Unternehmens gegenüber
Dritten gesteuert wird. Trotz der unterschiedlichen Konzeption besitzen
beide
einen
gemeinsamen
Nenner,
die
Partnerschaft
und
Konsensbereitschaft. Für beide Instrumente „spielt Kontaktpflege und das
Einbeziehen der Interessen der jeweils anderen Seite in die eigenen
Handlungsentscheidungen eine zentrale Rolle.“110
•
Keinen
Zusammenhang
hingegen
gibt
es
zwischen
kooperationsähnlichen Maßnahmen (wie z.B. partizipativer Führungsstil)
und Sponsoring.111 Die Annahme, dass Unternehmen mit einer
vertrauensvollen Führung zwischen Leitung und Personal eine höhere
Kooperationsbereitschaft gegenüber Dritten haben als Unternehmen mit
hierarchischen Strukturen, hat sich nicht bestätigt. Analog gilt dieses auch
für Unternehmen, die sich besonders stark mit Umweltschutzfragen
bezüglich ihrer Produktion und Produkten beschäftigen.112
Ein
bestehendes
Sponsoring
spielt
bei
der
Auswahl
eines
Kooperationspartners für ein zukünftiges Corporate Citizenship-Projekt eine
untergeordnete Rolle. Das Unternehmen signalisiert mit dem Sponsoring –
durch
die
Auswahl
der
gesponserten
Partner,
Veranstaltungen,
Organisationen – wie sich das Unternehmen in der Gesellschaft positioniert.
In Verbindung mit den Unternehmensgrundsätzen, ethischen Kodizes und
109
Vgl. Maaß/Clemens, 2003, S. 36
Maaß/Clemens, 2003, S. 37
111
Vgl. Maaß/Clemens, 2003, S. 38
112
Vgl. Maaß/Clemens, 2003, S. 38
110
Corporate Citizenship
40
Unternehmenskultur kommuniziert die Unternehmung ihre Identität, an der
sich potentielle Kooperationspartner orientieren können.113
Ähnlich einer Stellenausschreibung lassen sich Kriterien erkennen, die in
diesem Fall akzeptiert werden müssen. Plakativ ausgedrückt wird sich eine
Organisation, die sich für Einschränkungen der Gentechnik einsetzt, keine
Kooperation mit einem Unternehmen anstreben, welches die gentechnischen
Versuchsfelder einer Universität unterstützt.
4.2
Corporate Volunteering
Die zweite Säule von Corporate Citizenship umfasst alle personalpolitischen
Maßnahmen des Unternehmens, die auf das gesellschaftliche Engagement
gerichtet sind. Die Arbeitskraft des Mitarbeiters stellt den Gegenstand der
Unterstützung dar. Kennzeichnend für dieses Konzept ist, dass in der Regel
die Leistung nicht im Unternehmen erbracht wird, sondern im institutionellen
Rahmen des Kooperationspartners. Unter Corporate Volunteering versteht
man die Förderung des gesellschaftlichen Engagements der Mitarbeiter.
Corporate Volunteering steht in einem engen Zusammenhang mit
ehrenamtlicher Tätigkeit. Für den Begriff Ehrenamt findet sich keine
allgemeingültige Definition, die eine Verwendung zuließe. Das Ehrenamt
wird grundsätzlich in dem Kontext von freiwilligem Einsatz ohne Vergütung
gesehen mit Ausnahme der Erstattung von Auslagen.114 Diese enge Sicht
kann für Corporate Volunteering nicht verwendet werden, da in der Regel
die ehrenamtliche Tätigkeit der Mitarbeiter während der Arbeitszeit in oder
außerhalb des Unternehmens erfolgt. Aus diesem Grund bietet sich für
Corporate Volunteering eine modellhafte Darstellung des Ehrenamtes an.
Hierbei decken die verschiedenen Dimensionen das Spektrum ab, in dem
sich das Ehrenamt positioniert, wie in Abbildung 3 dargestellt.115 Innerhalb
dieser
Dimensionen
und
seinem
Spektrum
lassen
personalpolitischen Maßnahmen entsprechend einordnen.
113
Vgl. Habisch, 2003, S. 81
Vgl. Engel, 1994, S. 52
115
Vgl. Beher et al., 1998, S. 106
114
sich
die
Corporate Citizenship
41
Ehrenamt positioniert sich zwischen ……
unbezahlte Arbeit
bezahlter Arbeit
geringem zeitlichen Engagement
erheblichem zeitlichen Engagement
Engagement für sich
Engagement für andere
Engagement innerhalb des soz.
Nahraums
Engagements ausserhalb des soz.
Nahraums
Arbeit ohne organisatorische
Anbindung
Arbeit mit organisatorischer
Anbindung
Selbstbestimmtem
Engagement
Übertragung von hoheitlichen
Aufgaben
Arbeit ohne Qualifikation
Arbeit mit Qualifikation
personenbezogener Arbeit
sachbezogener Arbeit
einfacher Mitgliedschaft
tätigem Engagement
formal legitimierten Funktionen
Nicht formal legitimierten Funktionen
Abbildung 3: Ehrenamt als Modell, Beher et al., 1998, S. 106
In Anlehnung an das Ehrenamt werden neben dem Mitarbeiter auch die
Aktivitäten des Unternehmens mit einbezogen, bei denen es selbst in Aktion
tritt. Diese Unterscheidung geht auf die Studie des IfM zurück.116 Die
Fallunterscheidung berücksichtigt die Unternehmensaktivitäten in den
Handwerks- und Handelskammern, in dem dualen Ausbildungssystem und
anderen
Gremienarbeiten.
In
der
englischsprachigen
Literatur
wird
Corporate Volunteering nicht in verschiedene Instrumente aufgeteilt. Zu dem
Begriff Corporate Volunteering gehören verschiedene Formen, unter
anderem auch das Secondment. Schlussendlich geht es bei Secondment
darum,
Arbeitszeit
und
Arbeitsleistung
zu
überlassen.
Diese
Vorgehensweise kommt jedoch bei den anderen Formen – wenn auch nicht
so prägnant – ebenfalls zum Tragen. Aus diesem Grund wird der Einteilung
nach dem IfM gefolgt und die verschiedenen Formen von Corporate
Volunteering
den
Secondments
Instrumente
unterscheiden,
die
zugeordnet.
Vgl. Maaß/Clemens, 2003, S. 10 und 14
lassen
Secondment-Programme
ehrenamtliche Tätigkeit des Unternehmens.
116
Es
sich
und
zwei
die
Corporate Citizenship
42
4.2.1 Secondment-Programme
In seiner schwächsten Form handelt es sich bei Secondment um
gesellschaftliche
Aktivitäten
der
Mitarbeiter
bei
Institutionen
oder
Nichtregierungsorganisationen, bei denen das Unternehmen in keiner
Kooperation involviert ist. Der Anreiz der Mitarbeiter, sich zu engagieren,
liegt in der indirekten Förderung des Gemeinwohls. Durch die Begünstigung
des Mitarbeiters in seinem Engagement wird das Unternehmen im
Gemeinwesen ebenfalls sichtbar. 117
Innerhalb des Secondment wird dem Mitarbeiter während der Arbeitszeit der
limitierte Einsatz seiner Arbeitskraft für ein gesellschaftliches Engagement
gestattet. Die Unternehmen können dabei die gesetzlichen und tariflichen
Regeln über die Freistellung erweitern, in dem sie bestimmten Mitarbeitern
ein Zeitkontingent für bestimmte Tage, pro Woche oder pro Monat zur
Verfügung stellen.
In seiner schwächsten Form kommt die Arbeitszeit der unterstützten
Organisation zugute, in dem der Mitarbeiter von seinem Arbeitsplatz im
Unternehmen aus Tätigkeiten für das Engagement erledigt. Dies wird auch
als virtuelles oder unsichtbares Engagement bezeichnet.118 Eine weitere
Möglichkeit ist die Benutzung von Equipment des Unternehmens während
und nach der Arbeitszeit.119 Dies kann sich von der Nutzung von Computer
und Drucker bis auf zur Verfügungstellung eines Firmenfahrzeuges
erstrecken.
Eine weitere Möglichkeit ist die Durchführung einmaliger Maßnahmen (Days
of Service).120 Für einen Tag werden Mitarbeiter für ein gesellschaftliches
Projekt oder an eine Non-Profit-Organisation ausgeliehen. Dies kann sich
von der Renovierung von Klassenzimmern in einer Schule bis zur
117
Vgl. Enquete-Kommission, 2002, S. 458
Vgl. Backhaus-Maul, 2004, S.24
119
Vgl. Enquete-Kommission, 2002, S. 471
120
Vgl. Korfmacher/Mutz, 2001, S. 175; Enquete-Kommission, 2002, S. 459
118
Corporate Citizenship
43
Neugestaltung eines Kinderspielplatzes für einen Kindergarten erstrecken.
Industriemechaniker eines Unternehmens wechseln für einen Tag in die
Behindertenwerkstatt und bringen ihre handwerklichen Fertigkeiten mit ein.
Währenddessen entwerfen einige Mitarbeiter aus dem Marketing ein
Faltblatt für die Behindertenwerkstatt. Mit diesen Ein-Tages-Aktivitäten in
anderen Institutionen besteht die Möglichkeit, eine Grundlage für eine
zukünftige Partnerschaft im Gemeinwesen zu legen.121 Einerseits kann die
gemeinsame Arbeit einen Impuls geben, wofür sich das Unternehmen
engagieren möchte. Andererseits kann mit den ersten Berührungspunkten
abgeschätzt werden, ob eine Interaktion mit dem potenziellen Partner
vorstellbar ist.
Für die Projekte und Kooperationen, an denen die Unternehmung direkt
beteiligt
ist,
stellt
Secondment
den
unmittelbaren
Bezug
zum
bürgerschaftlichen Engagement für das Unternehmen her. Hier zeichnet sich
das Secondment dadurch aus, dass Mitarbeiter für den externen Einsatz
ausgeliehen werden. Dabei kann es sich um mehrere Tage, Wochen oder
einen Zeitraum von mehreren Monaten handeln. Die Arbeitszeit und
Arbeitsleistung des Mitarbeiters werden in der Partnerinstitution verrichtet.
Dadurch erhält das Engagement einen hohen Ressourcentransfer, der
ausschließlich
für
diese
Zwecke
genutzt
wird.
Doch
mit
dieser
Ressourcenbereitstellung übernimmt das Unternehmen nicht nur Kosten,
sondern
erhält
auch
die
Möglichkeit
an
der
Mitgestaltung
des
bürgerschaftlichen Engagements.
Die Mentorenprogramme lassen sich ebenfalls zu dieser Art von
Secondment zuordnen, auch wenn sie zeitlich einen geringeren Umfang
einnehmen. Bei den Mentorenprogrammen wird Expertenwissen zur
Verfügung gestellt.122 Mitarbeiter können dafür an die Seite von jungen
Existenzgründern gestellt werden, die sich in der Phase der Etablierung
befinden.
121
122
Vgl. Korfmacher/Mutz, 2001, S. 175
Vgl. Enquete-Kommission, 2002, S. 472
Corporate Citizenship
44
Eine Variante der Mentorenprogramme ist der Senior Experten Service.
Bereits in Pension gegangene Manager des Unternehmens vermitteln ihr
Know-how
für
die
Weiterbildung
von
Führungskräften
oder
Unternehmensgründern.
Eine spezielle Form nimmt das zeitlich begrenzte Bildungsprogramm ein.
Mitarbeiter wechseln für eine Woche in eine soziale Einrichtung, in der sie
an den täglichen Aufgaben teilhaben. Bei den Einrichtungen handelt es sich
beispielsweise
um
Wohnungsloseninitiative
die
etc.
Aids-Stiftung,
Dies
stellt
für
Behindertenbetreuung,
die
Mitarbeiter
einen
Seitenwechsel zu einer anderen sozialen Ebene dar und verschafft ihnen
einen neuen Blickwinkel auf soziale Belange. Grundsätzlich handelt es sich
hier um ein Instrument der Personalförderung.123 Die Einordnung des
Bildungsprogramms in Corporate Citizenship ist umstritten. Setzt ein
Unternehmen dieses Personalentwicklungsinstrument regelmäßig ein, so
ergibt sich ein Ressourcentransfer für beide Seiten. Die Institution profitiert
von zusätzlichen Mitarbeitern, die neue Denkstrukturen hineintragen. Das
Unternehmen hingegen wird Mitarbeiter in seinen Reihen haben, die ihre
soziale Kompetenz erhöht bzw. geschärft haben. Ein weiterer Effekt dieser
Programme ist, dass sie dem Mitarbeiter Impulse geben, sich nach dem
Projekt für diese Einrichtung in seiner Freizeit zu engagieren. Die Erfahrung
aus der Praxis zeigt, dass ein Teil der Beteiligten nach dem offiziellen
Austausch den Kontakt zu der Einrichtung beibehält und sich hier
engagiert.124
Diese Form des Animierens zum bürgerschaftlichen Engagement wird in
den USA durch das Clearing House erzielt.125 Hier werden die verfügbaren
Engagementmöglichkeiten der Gemeinde erfasst und in einer Datenbank für
die Unternehmensmitarbeiter bereitgestellt. Aus diesem Sammelsurium
können sich die Mitarbeiter ein geeignetes Angebot auswählen.
123
Vgl. Korfmacher/Mutz, 2001, S. 176
Vgl. Korfmacher/Mutz, 2001, S. 176
125
Vgl. Enquete-Kommission, 2002, S. 459
124
Corporate Citizenship
45
4.2.2 Ehrenamtliche Tätigkeit des Unternehmens
Die ehrenamtliche Tätigkeit der Unternehmen, bestimmte Funktionen in
Verbänden und Kammern zu übernehmen und dadurch einen Beitrag für
das Gemeinwesen zu leisten, ist eine deutsche Besonderheit. Dabei sind
nicht alle Aktivitäten auf diesem Gebiet als Corporate Volunteering zu
verstehen. Ein Teil der Aktivitäten in Gremien der Industrie- und
Handelskammern oder anderen Organisationen ist als Lobbyarbeit zu
begreifen. Die Mitspracherechte einer Branche an relevanten politischen
Themen stehen hier im Vordergrund. Dennoch sind die deutschen
Unternehmen aufgrund des Systems der sozialen Marktwirtschaft durch
gesetzliche, tarifliche, aber auch durch freiwillige Bestimmungen bzw.
Vereinbarungen
in
das
Gemeinwesen
integriert.
In
dem
dualen
Ausbildungssystem bekleiden die Unternehmen die Ehrenämter und leisten
hierfür einen unverzichtbaren Beitrag. Nach Aussage des Deutschen
Industrie- und Handelstages sind über 142.000 Unternehmensvertreter in
der beruflichen Weiterbildung oder in Prüfungsausschüssen für die
Berufsausbildung engagiert.126
4.3
Systematisierung der Maßnahmen
Die beschriebenen Konzepte und Instrumente, die sich in den Maßnahmen
niederschlagen, zeichnen sich durch ihre Kombinationsmöglichkeiten aus. So
lassen sich Instrumente des Corporate Giving mit denen des Corporate
Volunteering kombinieren, so dass sich ein vielseitiger Maßnahmenkatalog
entwickelt. Daraus resultiert die Problematik, welcher Konzeption die
kombinierte Maßnahme zugeordnet werden soll. Dies ist der Grund, weshalb
in der Literatur kein einheitlicher Ansatz eines Corporate Citizenship-Mix zu
finden ist. Vergleicht man es mit dem Marketing-Mix, weist der Corporate
Citizenship-Mix Defizite auf. Während der Marketing-Mix eine Strukturierung
nach
126
den
Handlungsfeldern
Vgl. Enquete-Kommission, 2002, S. 469
–
Produktpolitik,
Distributionspolitik,
Corporate Citizenship
46
Kontrahierungspolitik und Kommunikationspolitik
– aufweist, fehlt diese
Orientierung in dem Corporate Citizenship-Mix. Mit dem Marketing-Mix wird
eine übergreifende Koordination der Marketinginstrumente möglich. Er
bezieht sich auf
zwei Dimensionen: „die Abstimmung aller Aktivitäten
innerhalb des Marketings und die Koordination des Marketings mit den
anderen betrieblichen Funktionsbereichen.“127
Bei den Modellen des Corporate Citizenship-Mix handelt es sich um eine
Ansammlung der meist angewandten Methoden, die aber inhaltlich weder
den Konzepten noch den Instrumenten zugeordnet sind.128 Dadurch erhält
man
einen
Katalog
an
verschiedenen
Maßahmen,
aus
dem
die
entsprechenden Maßnahmen ausgewählt werden können. Dabei ist
problematisch, nach welchen Kriterien die Maßnahmen in den Mix-Katalog
aufgenommen werden. Zudem unterscheiden sich die Modelle nach ihrem
Umfang, was sich auf die unreflektierte Verwendung von Konzepten und
Instrumenten zurückführen lässt. Deswegen vermeiden einige Autoren wie
Habisch und Logan, von einem Mix zu sprechen. Sie umgehen
dieses
Problem, in dem grundsätzlich nur von Instrumenten die Rede ist, die auf
Corporate Giving oder Corporate Volunteering zurückzuführen sind.129
Eine
andere
Alternative
zum
Corporate
Citizenship-Mix
ist
die
Systematisierung der Aktivitäten in drei Dimensionen, die Corporate
Citizenship
berühren.
Leistungsbereichen
verschiedenen
Innerhalb
und
Ebenen
einer
Dimension
Leistungsträger)
zuzuordnen.
Dies
sind
wird
(Leistungsformen,
die
als
Maßnahmen
Aktivitäten-Raum
bezeichnet, wie er in Abbildung 4 dargestellt ist.130
Bei den Leistungsformen handelt es sich um finanzielle, materielle,
personelle sowie ideelle Unterstützung, mit der das Engagement umgesetzt
wird. Die Leistungsbereiche lokalisieren die verschiedenen gesellschaftlichen
127
Meffert, 2000, S. 969
Vgl. Dresewski, 2004, 22
129
Vgl. Habisch (b), 2004, S. 17
130
Vgl. Kaiser/Schuster, 2004, S. 670
128
Corporate Citizenship
47
Gebiete, in denen das Engagement stattfindet. Als Leistungsträger findet
man im Schaubild Gesamtunternehmen, organisatorische Einheiten und
individuelle Akteure. Diese Differenzierung verdeutlicht, wer genau der
Träger von Corporate Citizenship-Maßnahmen ist. Das Modell zeigt, dass
innerhalb des Unternehmens verschiedene Akteure das Engagement
ausführen können, entsprechend der oben aufgeführten Unterteilung von
Corporate Citizenship in Corporate Giving und Corporate Volunteering.
Innerhalb des Aktivitäten-Raumes läst sich Corporate Citizenship nach
Formen, Bereichen und Träger identifizieren und voneinander abgrenzen.
Kultursponsoring
durch das
Unternehmen
Leistungsbereiche
Kultur
Soziales
Bildung
Sport
Engagement von
Mitarbeitern für
Umweltprojekte
Ökologie
Finanziell
Materiell
Personell
Ideell
er Gesamtunternehmen
träg
ngs Organisatorische
u
t
s
Einheiten
Le i
Individuelle Aktoren
Leistungsformen
L
Abbildung 4: Aktivitäten-Raum, Kaiser/Schuster, 2004, S. 670
4.4
Ziele von Corporate Citizenship
Der Sinn des bürgerschaftlichen Engagements liegt darin, dass die
beteiligten Kooperationspartner auf ein kollektives Ziel hinarbeiten. Das
gemeinsame Ziel ist die Lösung eines gesellschaftlichen Problems, die
Gestaltung des gesellschaftlichen Umfelds oder die Konsensfindung des
gesellschaftlichen Miteinanders. Corporate Citizenship dient nicht dem
altruistischen Verhalten, sondern es dient der Verwirklichung eigener
Corporate Citizenship
48
Interessen. Aus Unternehmenssicht lassen sich drei Zielarten identifizieren,
die mit Corporate Citizenship erreicht werden.
4.4.1 Öffentlichkeitsbezogene Ziele
Mit der Öffentlichkeitsarbeit wird das Gesamtbild des Unternehmens in der
Öffentlichkeit kommuniziert, um eine positive Reputation zu schaffen.131
Hierfür werden verschiedene Informationen über wirtschaftliche Ziele,
Tätigkeiten, Unternehmensgebaren und Resultate vermittelt. Dadurch wird
ein Vertrauensverhältnis geschaffen, das die Beziehungen zwischen der
Unternehmung und potenziellen Partnern oder sonstigen Interessengruppen
erleichtert.132
Corporate Citizenship liefert für die Öffentlichkeitsarbeit wertvolles Material,
wie sich das Unternehmen in der Gesellschaft verhält und welche Rechte
und Pflichten es im Gemeinwesen wahrnimmt. Unter den Zielen die mit
Corporate Citizenship aus Unternehmenssicht realisiert werden, nehmen die
öffentlichkeitsbezogenen Ziele den höchsten Stellenwert ein. Nach Seitz
nannten 80% der befragten Unternehmen den Vorteil einer verbesserten
Reputation bzw. 71% den Faktor einer positiven Reputation gegenüber den
Medien und Überwachungsbehörden.133 Als wichtigsten Punkt nannten laut
IfM ca. 92% der Unternehmen die öffentlichkeitsbezogenen Ziele von
Corporate Citizenship.134 In seiner konkreten Ausprägung wollen die
Unternehmen mit Corporate Citizenship eine Imageverbesserung erzielen.
Die positiven Attribute aus dem bürgerschaftlichen Engagement sollen das
Unternehmensimage stärken und auf das Bild, das die jeweiligen
Interessengruppen von dem Unternehmen haben, übertragen werden. Mit
Corporate Citizenship kann über den Markt hinaus die Präsenz des
Unternehmens in der Gesellschaft dargestellt werden. Darüber hinaus
verdeutlicht es, dass das Unternehmen ein Teil der Gesellschaft ist (vgl.
131
Vgl. Nischlag et al, 1997, S. 537
Vgl. Nischlag et al, 1997, S. 537
133
Vgl. Seitz (b), 2002, S. 131
134
Vgl. Maaß/Clemens, 2002, S. 81
132
Corporate Citizenship
49
Kapitel 3.3). Die Wahrnehmung des Unternehmens als Bürger entsteht nicht
von allein, sondern wird durch die Summe seiner Handlungen entwickelt.135
Ist das Unternehmen mit Corporate Citizenship in der Gesellschaft integriert
und
besteht
ein
positives
Bild
in
der
Öffentlichkeit,
so
werden
Entscheidungen, die mit negativen Aspekten verbunden sind (z. B.
Entlassungen,
Produktionsverlagerung
in
das
Ausland
etc)
in
der
Öffentlichkeit differenzierter betrachtet.
4.4.2 Personalpolitische Ziele
Bei Corporate Volunteering stehen motivationsfördernde Faktoren der
Mitarbeiter im Vordergrund. Die Ziele lassen sich in Personalförderung und
Personalentwicklung gliedern und werden von cirka 59% der befragten
Unternehmen
genannt.136
Unter
der
Personalförderung
sind
die
Mitarbeiterqualifikation sowie die Mitarbeitermotivation zu verstehen. Durch
die Secondment-Programme wird soziales Lernen mit fachlichem Lernen
verbunden.137 Der Nutzen von Secondments liegt in der Erweiterung des
Erfahrungsspektrums, anderen Denk- und Wertehaltungen sowie der
Persönlichkeitsbildung des Mitarbeiters.138
Die Lerneffekte strahlen sich auf die Unternehmenskultur aus, da die
Teilnehmer eines Secondments mit dem Gefühl, etwas Sinnvolles geleistet
zu haben, an ihren Arbeitsplatz zurückkehren.
Die Freistellung für ehrenamtliche Tätigkeit sowie der externe Einsatz bei
dem Kooperationspartner kann als Anerkennung und Belohnung empfunden
werden. Die Arbeit wird mit einem erweiterten Sinngehalt angereichert und
soll der inneren Kündigung entgegenwirken.
Bei der Personalentwicklung wird das Unternehmensimage für die
Mitarbeiterbindung und die Rekrutierungschancen genutzt. Einerseits soll
das Image zur Identifikation des Personals mit dem Unternehmen beitragen
135
Vgl. Nischlag et al, 1997, S. 537
Vgl. Maaß/Clemens, 2002, S. 81
137
Vgl. Maaß/Clemens, 2002, S. 42
138
Vgl. Habisch, 2003, S. 67
136
Corporate Citizenship
50
und das Vertrauen in die Unternehmensleitung stärken.139 Andererseits soll
mit der Außenwirkung von Corporate Citizenship das Unternehmen als
attraktiver Arbeitgeber dargestellt werden. Die Interaktion mit dem
Gemeinwesen kann für den potenziellen Bewerber ein Hinweis sein, dass
das Unternehmen an einem guten Arbeitsklima Interesse hat und dieses im
Einklang mit dem Personal umzusetzen weiß.140
4.4.3 Absatzpolitische Ziele
Im
Vergleich
zu
den
öffentlichkeitsbezogenen
Zielen
sowie
den
personalpolitischen Zielen kommt den absatzbezogenen Zielen die geringste
Einschätzung der Unternehmen zu. Sie wurden in ca. 52% der Fälle
genannt.141 Das bürgerschaftliche Engagement soll indirekt auf die
bestehenden Kundenbeziehungen einwirken. Mit Corporate Citizenship soll
die Intention der langfristigen Bindung an das Unternehmen unterstrichen
werden. Steht die Absatzsteigerung im Vordergrund, stellt sich die Frage, ob
dieses Feld bereits mit dem Sponsoring besetzt ist. Eine Implementierung
von Corporate Citizenship in die Werbung kann in Deutschland nur nach den
Kriterien des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
geschehen. Dabei stellt sich die Verknüpfung von Verkaufsargument mit
sozialen bzw. gesellschaftlichen Faktoren als kritisch dar. McDonald’s
musste Mitte der 1980er seine Werbekampagne einstellen, in der das
Unternehmen
damit
warb,
dass
es
das
Deutsche
Kinderhilfswerk
unterstützen würde. Dabei sollte an einem „McHappy-Tag“ ein bestimmtes
Produkt zu einem Aktionspreis angeboten werden. Die Erlöse aus der Aktion
sollten dem Deutschen Kinderhilfswerk gespendet werden. Nach dem Urteil
zufolge diente die Nennung des sozialen Zweckes oder der sozialen
Institution als Verkaufsargument für die Produkte und nicht dem sozialen
Aspekt der Förderung. Dabei wurden die Kunden aus sachfremden
139
Vgl. Maaß/Clemens, 2002, S. 84
Vgl. Maaß/Clemens, 2002, S. 85
141
Vgl. Maaß/Clemens, 2002, S. 81
140
Corporate Citizenship
51
Erwägungen zum Konsum veranlasst. Das soziale Engagement eines
Unternehmens
Konsumenten
ist
demnach
abhängig
zu
nicht
von
machen.
142
der
Um
Kaufentscheidung
die
Unterstützung
des
des
Deutschen Kinderhilfswerkes fortzuführen, gründete das Unternehmen die
Ronald McDonald’s Kinderhilfe.
Ebenfalls nicht im Einklang mit dem UWG war die begleitende Werbung des
Regenwaldprojektes der Brauerei Krombacher. Hier wurden die Verbraucher
vor die Entscheidung gestellt, sich entweder für das Produkt Krombacher und
somit den Schutz des Regenwaldes zu entscheiden oder dagegen. Nach
Aussage des Landgerichts Siegen wäre die Kampagne zulässig gewesen,
wenn in der Werbung der Hinweis angebracht worden wäre, dass die
Förderung auch unabhängig von der Kaufentscheidung erfolge.143
Im Verlauf des Projektes wandelte Krombacher es in ein Sponsoring-Projekt
um. Darüber hinaus ist das Geld nicht nur dem Kooperationspartner World
Wide Fund for Nature (WWF) zur Verfügung gestellt worden, sondern es
wurde mit dem WWF im Vorfeld ein Konzept entwickelt, für welche Zwecke
die Gelder verwendet werden sollen. Die Unterstützung von Krombacher
umfasst die Ausbildung von Antiwildererbrigaden, die Renovierung einer
Krankenstation
und
der
Bau
eines
Urwaldhotels,
welches
die
Einnahmemöglichkeiten der Einheimischen sichern soll.144 Auch wenn die
Ausführung vor Ort in der Hand des WWF liegt, handelt es sich um eine
Partnerschaft, die gemeinsame Aktivitäten von Krombacher und WWF
umfasst.
Die
Koordinationsaufgaben
Regenwaldstiftung übergegangen.
145
sind
mittlerweile
in
eine
Die Brauerei Krombacher hat ihrerseits
den Nutzen aus dem Regenwaldprojekt für ihre Werbestrategie gezogen.
Dadurch ist die aktive Gestaltung von Krombacher nicht zu erkennen, so
dass die Außenwirkung der einer Sponsoringmaßnahme entspricht. Die
Einbettung des Projektes in die Werbestrategie hat demzufolge Vorrang vor
einer deutlichen Kennzeichnung als Corporate Citizenship-Maßnahme.
142
Vgl. Schiewe, 1995, S. 29
http://www.jura-lotse.de/newsletter/nl49-005.shtml
144
Vgl. http://www.krombacher.de/infopresse/regenwladprojekt/index.php
145
Vgl. http://www.krombacher.de/infopresse/regenwladprojekt/index.php
143
Corporate Citizenship
5
Fallbeispiele
5.1
„betapharm“
52
Die „betapharm“ Arzneimittel GmbH ist ein junges Unternehmen, welches im
Jahre
1993
in
Augsburg
gegründet
wurde.
Das
pharmazeutische
Unternehmen vertreibt patentfreie Arzneimittel, die als Generika bezeichnet
werden. Die nachfolgenden Informationen stammen aus einem offenen
Interview zwischen Christine Pehl, Beauftragte für Corporate Citizenship der
Firma „betapharm“, und dem Verfasser. Das Gespräch wurde am 25.10.2004
in der Unternehmenszentrale in Augsburg geführt.
Das Unternehmensleitbild von „betapharm“ stellt seit Beginn den Menschen
in den Mittelpunkt. Zunächst war und ist dieses unternehmensintern auf den
offenen Umgang mit den Mitarbeiten gerichtet, um ein angenehmes und
effektives Arbeitsklima zwischen Unternehmensleitung und Mitarbeiter zu
erzielen. Unternehmensextern kommt dieses Leitbild durch eine transparente
Preisbildung gegenüber den Kunden (Apothekengroßhändler, Apotheken
und Ärzte) und einer grundsätzlichen Tiefpreis-Strategie zum Tragen.146 Die
Generika
sind
innerhalb
des
pharmazeutischen
Marktes
ein
stark
umkämpfter Bereich. Zum einen bieten neben den originären GenerikaHerstellern auch die Pharmazieunternehmen selbst ihre ausgelaufenen
Patente unter anderen Namen an. Zum anderen sehen die Krankenkassen in
den Generika ein Substitut zu den Produkten mit dem Original-Wirkstoff und
somit die Möglichkeit die Ausgaben im Gesundheitswesen zu senken.
Im Jahre 1997 kam es zu einer Stagnation des Unternehmensumsatzes,
hervorgerufen durch die Nachahmung der Tiefpreis-Strategie einiger
Wettbewerber. „betapharm“ sah sich nicht in der Lage, sich mit den
bisherigen Inhalten des Marketings von der Konkurrenz abzuheben.147 Aus
dieser Notwendigkeit und der Besinnung auf sein Leitbild wurde das
146
147
Pehl, am 25.10.2004
Pehl, am 25.10.2004
Corporate Citizenship
53
Unternehmen in den kommenden Jahren auf eine Corporate CitizenshipStrategie ausgerichtet.
5.1.1 Projektbeschreibung
Die Auswahl des gesellschaftlichen Bereiches sollte nicht nur die Nähe der
wirtschaftlichen Tätigkeit repräsentieren, sondern es auch ermöglichen, die
Unternehmenskompetenzen einzubringen. Die Unternehmensführung von
„betapharm“
legte
fest,
ein
unternehmerisches
bürgerschaftliches
Engagement auf dem Gebiet des Gesundheitswesens anzusiedeln. Die
Umsetzung des Engagements, das über den Rahmen des Sponsorings
hinausgehen sollte, sollte mit Hilfe eines externen Partners geschehen.148 Als
potenziellen Partner lokalisierte „betapharm“ den „Bunten Kreis e.V.“, der
sich um krebs- und schwerstkranke Kinder und Frühgeborene sowie deren
Familien in der Region rund um Augsburg kümmert. Der Schwerpunkt seiner
Arbeit liegt in der Bewältigung der schwierigen Phase rund um die
Klinikentlassung und die Rückkehr in die Familie. Aufgrund der schweren
Krankheit ist es für das Kind, aber auch für die Eltern eine Umstellung, mit
der neuen Situation zu Recht zu kommen. Damit schließt die Arbeit des
„Bunten Kreises“ die Lücke zwischen klinischer Komplettversorgung und dem
heimischen Kinderzimmer.149
5.1.2 Umsetzung
Mit der Festlegung, sich innerhalb des Gesundheitssystems gesellschaftlich
zu engagieren, erweiterte diese Strategie zunächst das Unternehmensleitbild
„der Mensch steht im Mittelpunkt“: Für „betapharm“ lässt sich daraus
ableiten, dass Gesundheit mehr als Medizin und die Abwesenheit von
148
149
Pehl, am 25.10.2004; Vgl. Kinzl, 2004, S. 102
Pehl, am 25.10.2004; Vgl. „betapharm, 2003, S. 9
Corporate Citizenship
54
Krankheit ist.150 Nachdem von „betapharm“ die Arbeitsweise und die
Substanz des „Bunten Kreises“ überprüft wurden, kam man im Sommer 1998
überein,
den
Finanzmitteln
Verein
bringt
organisatorischen
finanziell
und
„betapharm“
Fähigkeiten
ideell
zu
unterstützen.
Management-Wissen
und
Erfahrungen
im
in
Neben
Form
von
Umgang
mit
Krankenkassen ein.
Ziel der Unternehmensführung war es, das Modell „Der Bunte Kreis“
bundesweit bekannt zu machen und weiter zu entwickeln.
Bereits im Herbst 1998 wurde die „betapharm-Nachsorgestiftung“ als erster
Schritt für die überregionale Bekanntmachung des „Bunten Kreises“ ins
Leben gerufen. Hierfür wurde Anfang 1999 das Buch „Neue Wege in der
Nachsorge“ vorgestellt, das das Nachsorgemodell publik machen sollte. Zur
weiteren Förderung des Bekanntheitsgrades initiiert der „Bunte Kreis“ seit
1999 das Augsburger Nachsorgesymposium für den wissenschaftlichen
Austausch über Nachsorge- bzw. integrierte Versorgung.151 Es findet alle
zwei Jahre statt und wird von „betapharm“ finanziert und organisiert.
Aus der Arbeit mit dem „Bunten Kreis“ entstand die Idee, die Ergebnisse des
Nachsorgemodells wissenschaftlich zu überprüfen.152 Hierfür wurde im
Herbst 1999 das „beta-Institut für sozial-medizinische Forschung und
Entwicklung“ gegründet. Aus dieser Aufgabenstellung heraus beschäftigt sich
das
„beta-Institut“
heute
mit
Fragen
der
ganzheitlichen
Krankheitsbewältigung, Case-Management und psychosozialer Gesundheit.
Daneben fördert die Stiftung die sozial-medizinische Forschung im Bereich
der Frühgeborenen-Medizin.
Die wissenschaftliche Umsetzung der sozioökonomischen Studie zur
Bewertung des Nachsorgemodells wurde in Kooperation mit der Universität
Augsburg umgesetzt. Involviert waren das Institut für Volkswirtschaft und das
Institut für Gesundheitsökonomie, die ihre Arbeit 2003 abgeschlossen
150
Pehl, am 25.10.2004
Pehl, am 25.10.2004
152
Pehl, am 25.10.2004
151
Corporate Citizenship
55
haben.153 Die Studie zeigt den positiven Effekt, dass für Frühgeborene trotz
der intensiven Nachsorge die Krankenkosten gesenkt werden konnten.
Belegbare Indikatoren sind die kurzen Liegezeiten und marginale Rückfälle,
die einen Klinikaufenthalt wieder notwendig machen würden.154 Aufgrund der
Ergebnisse startete das „beta-Institut“, der „Bunte Kreis“ sowie „betapharm“
eine Gesetzesinitiative zugunsten der Nachsorge. Um die Gesetzesinitiative
öffentlich bekannt zu machen, wurde mit der „Augsburger Puppenkiste“ eine
Kinderklinik-Tournee veranstaltet.155 In Berlin übergab das „beta-Institut“ mit
der „Puppenkiste“ die Gesetzesinitiative an die Ministerin für Gesundheit,
Ulla Schmidt (SPD), und den CSU-Abgeordneten für Gesundheitspolitik,
Horst Seehofer. Bereits im Oktober 2003 verabschiedete der Bundesrat im
Rahmen der Gesundheitsreform die Aufnahme der sozialmedizinischen
Nachsorge im Krankenversicherungsrecht (SGB V). Die Nachsorge für
Kinder ist seit dem 1. Januar 2004 ein Leistungsbestandteil der
Krankenkassen und ist in den §§ 43 (2) und 132 c SGB V geregelt.
5.1.3 Ziele
Das soziale Engagement wirkt sich unternehmensintern auf die Mitarbeiter
durch eine gesteigerte Zufriedenheit und Motivation aus. Dadurch dass die
unternehmerische Tätigkeit einen engen Bezug zum sozialen Engagement
aufweist, wird die Tätigkeit sinnstiftend.156
Neben den weichen Faktoren spielen betriebswirtschaftliche Gründe eine
Rolle. Das soziale Engagement trägt zu einer veränderten Wahrnehmung
des Unternehmens bei. So wird heute „betapharm“ auf dem Markt mit
sozialer Verantwortung und Kompetenz assoziiert. Dieses Bild wird gestärkt
durch das Dienstleistungsangebot von „betapharm“. Mit den aus der Mitarbeit
im „Bunten Kreis“, der Nachsorgestiftung und dem „beta-Institut“ gewonnen
153
Vgl. „beta-Institut“, 2003, S. 13
Vgl, „beta-Institut“, 2003, S. 6 und S. 12 f.
155
Pehl, am 25.10.2004
156
Pehl, am 25.10.2004
154
Corporate Citizenship
56
Kompetenzen wurde das Dienstleistungsangbot „beta-care“ entwickelt.157
Hierbei handelt es sich um einen Informationsdienst für Sozialfragen im
Gesundheitswesen, an den sich Ärzte und Apotheker sowie Klinikpersonal
wenden können. Das Angebot ist in drei Medien aufgeteilt:158
•
„betafon“: ein telefonischer Fachinformationsdienst, der überwiegend von
Ärzten
und
Apothekern
genutzt
wird.
Neben
Fragen
zu
den
Medikamenten werden auch Sozialfragen zum Gesundheitswesen
bearbeitet.
•
„beta-Liste“: hier handelt es sich um ein Lexikon zum Sozialrecht, das
gezielt die Paragraphen auswählt, welche im Umfeld von Krankheit und
Behinderung relevant sind. Die „beta-Liste“ ist dabei verständlich
formuliert und listet die Adressen von Verbänden, Selbsthilfegruppen und
Beratungsstellen sortiert nach Krankheitsbildern auf.
•
„betanet“: im „betanet“ findet sich die „beta-Liste“ wieder, angereichert
mit Praxisbeispielen und entsprechender Suchmaske.
Aus dem sozialen Engagement ist ein Leistungsangebot entstanden, mit dem
sich
„betapharm“
auf
dem
Markt
profilieren
kann.
Innerhalb
des
Generikamarktes sind die Produkte in Preis und Qualität leicht austauschbar.
Die soziale Verantwortung ist für „betapharm“ zu einem strategischen
Wettbewerbsvorteil geworden.159 Mit den Corporate Citizenship-Maßnahmen
konnte sich das Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal sichern, welches
es von anderen Herstellern abgrenzt und hervorhebt. Da das Marketing
grundsätzlich mit der Steuerung und Kommunikation der Informationsdienste
gegenüber Fachkreisen betraut ist, sieht man bei „betapharm“ den
Zusammenhang
160
Engagement.
zwischen
Unternehmenswachstum
Pehl, am 25.10.2004
Vgl. „betapharm“, 2003, S. 19; „beta-Institut“, 2003, S. 28 ff.
159
Pehl, am 25.10.2004; Vgl. Kinzl, 2004, S. 101 f.
160
Pehl, am 25.10.2004
158
sozialen
Abbildung 5 zeigt den Start der Corporate Citizen-Strategie
und die Umsatzentwicklung.
157
und
Corporate Citizenship
57
Abbildung 5:Umsatz „betapharm“, Habisch (b), 2004, S. 30
Die Gesetzesinitiative von „betapharm“ zeigt noch einen weiteren Effekt: Das
in Abschnitt 2.1.2 dargestellte Modell der Unternehmensethik nach Homann
nimmt
eine
Unterteilung
in
Rahmenordnung
und
Spielzügen
der
Wettbewerber vor. An diesem Praxisbeispiel zeigt sich, dass Corporate
Citizenship einerseits einen Spielzug innerhalb des Wettbewerbs darstellt,
wie hier, um eine positive Reputation zu erlangen und Kunden zu binden.
Andererseits ist es möglich, auf die Rahmenordnung selbst gestaltend
einzuwirken. Mit der Gesetzesinitiative und der Aufnahme der Nachsorge für
Kinder in den Leistungskatalog der Krankenkassen haben sich auch die
Regeln
des
Gesundheitsmarktes
geändert.
In
diesem
Bereich
ist
„betapharm“ durch sein Engagement in einen Wettbewerbsvorteil gelangt.
Durch beratende Tätigkeit an Kliniken kann es seinen Bekanntheitsgrad
ausbauen sowie die Kundenbindung seitens der Ärzte und der Apotheker
stärken.
Corporate Citizenship
58
Die Aktivitäten des Marketings werden in den nächsten Jahren ausgebaut.
Bisher ist die Kommunikation des sozialen Engagements auf das relevante
Fachpublikum, wie Ärzte, Apotheker, Kliniken, gerichtet oder beschränkt sich
auf die Publikation von Beiträgen zum sozialmedizinischen Bereich in
Fachzeitschriften. Geplant ist eine Kommunikationsstrategie, die auf die
Konsumenten zugeschnitten ist.161 Damit soll das soziale Engagement von
„betapharm“ einer breiten Öffentlichkeit bekannt gemacht werden.162
5.2
British American Tobacco
Der Tabak- und Zigarettenhersteller British American Tobacco ist mit einem
Marktanteil von ca. 15% der zweitgrößte Tabakkonzern in der Welt.163 Auf
dem deutschen Markt ist er mit einer eigenen Tochterunternehmung, der
British American Tobacco Germany (BAT Germany), seit 1926 vertreten. Die
Tabakkonzerne stehen seit längerem wegen ihrer gesundheitsschädlichen
Produkte und ihres Werbeverhaltens in der öffentlichen Kritik. Davon sind
das Unternehmen British American Tobacco (BAT) und ihre deutsche
Tochtergesellschaft BAT Germany nicht ausgenommen.
5.2.1 Projektbeschreibung
Der
Konsum
von
Tabakprodukten
gesundheitsschädigenden
Wirkung
steht
im
vor
allem
Mittelpunkt
wegen
der
seiner
öffentlichen
Diskussion. Um bei der Diskussion nicht außen vor zu bleiben und den
Mangel an Verantwortung zu beseitigen wurden von BAT zwei Aktionen
gestartet:
161
Pehl, am 25.10.2004
Pehl, am 25.10.2004
163
Vgl. BAT Germany, 2004, S. 74
162
Corporate Citizenship
•
59
die Erarbeitung von Geschäftsleitlinien, die für alle Niederlassungen in
der Welt gelten, mit der Verankerung eines ethischen Kodizes,
•
die Umsetzung eines “Social Reporting Process“ mit den wichtigsten
Interessensgruppen (Stakeholder) des Unternehmens, insbesondere
zu den Themen Jugendliche, Rauchen und Gesundheit.
Die neuen Geschäftsleitlinien wurden von BAT im Jahre 2003 veröffentlicht
und bereits im Geschäftsjahr 2004 von BAT Germany implementiert. Dies
führte zu organisatorischen Veränderungen, besonders in den Abteilungen
die für die Betreuung von Corporate Citizenship und für den bereits
laufenden “Social Reporting Process“ zuständig sind.164
Die Leitlinien bilden die Grundlage für die Umsetzung der strategischen Ziele
Wachstum, Produktivität und Verantwortung und finden sich in drei
Unternehmensgrundsätzen wieder.165 Die Grundsätze des „gegenseitigen
Nutzens“ und des „pflichtbewussten unternehmerischen Handelns“ richten
sich
auf
die
ökonomischen
Ziele.
In
dem
Grundsatz
der
„verantwortungsvollen Produktbegleitung“ kommen die ethischen Prinzipien
zum Tragen.
Der “Social Reporting Process“ ist ein langfristig angelegter, nach klaren
Kriterien geführter und von unabhängigen Institutionen überwachter Dialog
zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern. Die Idee des
Dialoges stammt von BAT, die bereits im Jahre 2000 mit der Umsetzung
begann. Deshalb konnte sie im Sommer 2003 aus den Ergebnissen des
Dialoges die Unternehmensleitlinien vorstellen.
Das Verhältnis zwischen BAT Germany und der Gesellschaft hat sich in der
Hinsicht geändert, dass das Unternehmen heute viel mehr in der
Gesellschaft wahrgenommen wird. Die Diskussion zum Thema Rauchen
sowie Jugendliche und Werbung wird nicht anonym auf die Branche bezogen
164
165
Vgl. BAT Germany, 2004, S. 62
Vgl. BAT Germany, 2004, S. 46
Corporate Citizenship
60
sondern fällt direkt auf das Unternehmen zurück. Das Unternehmen macht
dafür verschiedene Faktoren verantwortlich, darunter die stetig wachsende
Zahl
kritischer
Interessensgruppen,
die
schnellere
und
umfassende
Information der Menschen über unternehmerisches Handeln und die
wachsende Kapitalismuskritik.166 In diesem Zusammenhang spricht das
Unternehmen explizit von Corporate Citizenship. Dazu Detlef Zimmermann,
Sprecher der Geschäftsführung von BAT Germany:
„Wir verstehen uns als Teil der Gesellschaft und handeln danach. Wir wollen
gesellschaftliche Entwicklungen aktiv mitgestalten – im Zusammenhang mit
dem Thema Rauchen, aber als verantwortungsbewusster ‚Bürger‘ auch
darüber hinaus. Und deshalb müssen wir den Menschen zuhören, um von
ihnen lernen zu können.“167
In Deutschland befindet sich der “Social Reporting Process“ noch im Gange.
Im anschließenden Abschnitt wird die Umsetzung des Projektes anhand des
deutschen Dialoges aufgezeigt.
5.2.2 Umsetzung
Der “Social Reporting Process“ ist ein Stakeholder-Dialog, in den
insbesondere die kritischen Interessensgruppen einbezogen werden.168
Das Unternehmen entwickelte hierfür einen Vierphasen-Plan, welcher
schrittweise über mehrere Geschäftsjahre umgesetzt wird.
Mit dem Start des Projektes, dem “Entry-Plan“, lokalisierte BAT Germany die
wichtigsten
Interessensgruppen
und
nahm
eine
Klassifizierung
und
Bewertung vor. Abbildung 6 gibt einen Überblick aller Stakeholder. Dazu
zählen unter anderem:169
166
Vgl. BAT Germany, 2003, S. 8
Vgl. BAT Germany, 2003, S. 9
168
Vgl. Gazdar/Kirchhoff, 2004, S. 362
169
Vgl. BAT Germany, 2003, S. 10 f.
167
Corporate Citizenship
•
61
Medien: Durch ihre Berichterstattungen sind sie meinungsbildend,
ermöglichen
aber auch, dass der Dialog in der Öffentlichkeit
wahrgenommen wird.
•
Politik: Durch die Legislative wird die Rahmenbedingung für die
Branche bestimmt. Hier sind auch Gesundheitsbehörden und das
Gesundheitsministerium eingeordnet. Die Politik stellt so die größte
Anspruchsgruppe dar.
•
Gesundheit: Organisationen, die sich mit Gesundheitsfragen und
Auswirkungen des Rauchens beschäftigen, kritisieren BAT Germany
am schärfsten.
•
Jugendliche: Jugendliche gehören nicht zur Zielgruppe von BAT
Germany. Jedoch kommt dieser Anspruchsgruppe ein besonderer
Schutz in Form von Prävention zu.
Abbildung 6: Kartierung Stakeholder BAT, BAT Germany, 2003, S. 11
Siehe auch Anhang S. 84.
Corporate Citizenship
62
Bei der zweiten Phase handelte es sich um die “Listen-Phase“170, bei der
BAT Germany im Januar 2002 erstmals verschiedenen Stakeholdern zum
Dialog einlud.171 Interessensvertreter aus staatlichen, wirtschaftlichen und
gesellschaftlichen Organisationen diskutierten über zwei zentrale Themen –
Jugendschutz und Gesundheit. Dabei ging es den Unternehmensvertretern
nicht um einen Schlagabtausch von Argumenten, sondern darum, sich die
verschiedenen Ansichten und Forderungen der Interessensrepräsentanten
anzuhören.172
Die dritten Phase – “Decide“ – bestand zunächst darin, dass sich das
Management unternehmensintern mit den verschiedenen Vorschlägen und
Erwartungen auseinandersetzte. Dabei sollten mögliche Schnittmengen
aufgezeigt werden, aber auch Positionen, in denen keine Übereinkunft zu
erwarten war.173 Darüber hinaus wurden erste Aktivitäten umgesetzt, die als
Grundlage für die zweite Dialogrunde dienen sollten.174
Der zweite Dialog fand im November 2002 statt. Zu diesem Anlass waren
zudem weitere der Tabakindustrie gegenüber kritisch eingestellte Vertreter
eingeladen. So war beispielsweise Dr. Elisabeth Pott, Direktorin der
Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, anwesend.
Dr. Theo Sommer, ehemaliger Herausgeber der „Zeit“ und Leiter der
Diskussionsrunde, zur Arbeitsatmosphäre: „Als Moderator habe ich das
Gespräch
wiederum
als
sehr
lebendig,
ehrlich,
und
bei
aller
Gegensätzlichkeit der Standpunkte, fruchtbar empfunden. Die Probleme
bestehen freilich fort. Aus diesem Grunde soll auch der Dialog fortgeführt
werden.“
Während die Dialoge selbst unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfanden,
wurden die Ergebnisse jeweils in einem Bericht veröffentlicht.
170
Anmerkung des Verf.: von „to listen“ – zuhören
Vgl. BAT Germany, 2003, S. 14
172
Vgl. Gazdar/Kirchhoff, 2004, S. 123
173
Vgl. Gazdar/Kirchhoff, 2004, S. 123
174
BAT Germany, 2003, S. 16
171
Corporate Citizenship
63
Die Reaktionen von BAT Germany auf die erste Gesprächsrunde lassen sich
unter einer Phrase zusammenfassen: „Glaubwürdigkeit muss weh tun“.
Diese Forderung des Staatssekretärs Müller verdeutlicht, dass erst die
Bereitschaft des Unternehmens zu schmerzhaften Zugeständnissen, z.B.
dem
eindeutigen
Verzicht
auf
bestimmte
Umsatzpotenziale,
den
Stakeholdern und der breiten Öffentlichkeit das Vertrauen gibt, dass es dem
Unternehmen ernst ist mit der gesellschaftlichen Verantwortung.175
Zahlreiche Maßnahmen wurden von British American Tobacco in Absprache
mit den Stakeholdern initiiert, vor allem im Jugendschutz (erschwerter
Zugang
zu
Tabakprodukten,
Prävention
und
Suchtkompetenz)
und
Nichtraucherschutz. Auch die Gesundheit der Konsumenten ist ein zentrales
Thema, z.B. die Entwicklung risikoärmerer Zigaretten. Die freiwillige
Selbstbeschränkung in der Werbung ist ein weiterer wichtiger Schritt. Des
weiteren unterstützt das Unternehmen eine Maßnahme zur Prävention des
Rauchens von Jugendlichen mit 11,8 Millionen Euro.176
British American Tobacco unterstützt zudem zahlreiche Forschungsprojekte,
zum Beispiel zur Persönlichkeitsentwicklung Jugendlicher, verzichtet aber
auf eigene Aktivitäten, um den Verdacht falscher Motive zu vermeiden.177
Der dritte Dialog konnte aufgrund der oben genannten Umstrukturierung bei
BAT Germany erst wieder im März 2004 stattfinden. Er stand im Zeichen der
Konsequenzen, die BAT Germany gezogen hat, und befasste sich mit dem
Effekt von Steuererhöhungen. So wird BAT Germany bis 2007 alle
Automaten auf die Benutzung von Geldkarten mit Altersnachweis umstellen
und die Zahl der 800.000 Automaten um ca. 25-30% reduzieren. Des
weiteren unterstützt sie die Kampagne des AvDs zum Verbot des Rauchens
im Auto, wenn Kinder mitfahren.
Der “Social Reporting Process“ wird von dem Institut Bureau Veritas
begleitet, dokumentiert und verifiziert. In diesem Zusammenhang wurde von
175
Vgl. BAT Germany, 2003, S. 17
Vgl. BAT Germany, 2003, S. 17
177
Vgl. BAT Germany, 2003, S. 15
176
Corporate Citizenship
64
Bureau Veritas festgehalten, dass der Grad des Vertrauens bestimmter
Interessensgruppen, besonders derer, die sich dem Dialog verweigert haben,
wie z.B. dem Deutschen Krebsforschungszentrum, nicht gestiegen ist.178
Dessen Stellungnahme ist im Social Report 2003 nachzulesen.
5.2.3 Ziele
Die vierte und letzte Phase ist die “Deliver-Phase“, in der die Entscheidungen
aus den Dialogen in den Unternehmensentscheidungen zum Tragen
kommen. Der deutsche Dialog zeichnet sich durch ein Wechsel von “Listenund Decide-Phase“ und “Deliver-Phase“ aus.
Das Ziel des Dialoges ist es, die Einstellungen und Erwartungen der
verschiedenen Gruppen besser kennen zu lernen, um daraus Richtlinien für
vernünftiges Verhalten zu entwickeln. Dabei werden die verschiedenen
Positionen daraufhin untersucht, bei denen es Schnittmengen gibt bzw. in
welchen Punkten sich BAT Germany auf die externen Interessen zu
bewegen kann. BAT Germany setzt sich mit den Interessensgruppen, die
kritische Fragen stellen, auseinander und nimmt dabei auch die Rolle des
Zuhörers ein. Dadurch konnte die Glaubwürdigkeit von BAT Germany
gefestigt werden, zumal sie mit vereinbarten Unternehmensaktivitäten
einhergeht.
Die Konzernleitung von BAT hat aus ihren “Social Reporting Process“ die
oben aufgeführten Geschäftsleitlinien abgeleitet. Der deutsche Dialog betont
die
“Deliver-Phase“,
die
auf
einzelne
Unternehmensentscheidungen
einwirken und die zu einer positiven Resonanz in der Gesellschaft führen
sollen.
178
Vgl. BAT Germany, 2003, S. 27
Corporate Citizenship
6
65
Bestimmung des Neuheitsgrades
Für die Bestimmung des Neuheitsgrades von Corporate Citizenship, ist es
erforderlich, drei Aspekte zu beleuchten, die als Indikator für den
Neuheitsgrad dienen sollen.
Zunächst soll eine Aussage getroffen werden, ob Corporate Citizenship eine
Mode in der Unternehmensführung ist. In einem zweiten Schritt wird geklärt,
in wie weit es sich bei Corporate Citizenship um eine Managementmethode
handelt und welche Bereiche es in der Unternehmensführung berührt.
Darüber hinaus soll aufgezeigt werden, in welchen Umfang eine Corporate
Citizenship-Strategie in das Unternehmensumfeld eingreift und von der
Umwelt wahrgenommen wird. Anhand dieser Kriterien wird es möglich sein,
Corporate
Citizenship
einzuordnen
und
eine
Aussage
über
den
Neuheitscharakter zu treffen.
6.1
Unternehmensführung als evolutionäres System
Ausgangspunkt der Diskussion ist die Prämisse, dass Organisationen kein
starres Gebilde sind, sondern sich in eine offene Zukunft begeben und somit
einer Evolution unterliegen179. Diese Entwicklungsfähigkeit findet ihren
Ausdruck in den Basisfähigkeiten der Organisation. Eine Organisation
entwickelt ihre Basisfähigkeiten durch die Bereitschaft von
•
Handlungsfähigkeit
•
Lernfähigkeit und
•
Empfänglichkeit (Responsiveness)
gegenüber den vielfältigen Lebens-, Sprach- und Wissensformen.180 Der
Handlungsfähigkeit fällt die Aufgabe zu, auf Veränderungen zu agieren bzw.
zu reagieren. Grundsätzlich wird sich die Handlungsfähigkeit erhöhen, je
179
180
Vgl. Kirsch, 1997, S. 13
Vgl. Kirsch, 1997, S. 14
Corporate Citizenship
66
häufiger Veränderungszyklen durchlaufen werden. Für die Verwirklichung
müssen Lösungsansätze initiiert, Ressourcen mobilisiert und Akzeptanz
erreicht werden.181 Mit Lernfähigkeit wird die Gewinnung und Nutzung von
Wissen und Know-how umrissen. Sie schließt ebenfalls die systematische
Suche
nach
Wissen,
wie
z.B.
die
Marktforschung,
mit
ein.
Die
Responsiveness des Unternehmens bezieht sich einerseits auf die
Empfänglichkeit gegenüber relevanten Erkenntnissen, die innerhalb und
außerhalb der Organisation zugänglich gemacht werden. Andererseits geht
es
um
die
Bedürfnisse
und
Interessen
vielfältiger
Lebens-
und
sehen.
Die
Sprachformen.182
Vor
diesem
Hintergrund
Unternehmensumwelt
wird
ist
der
Begriff
Evolution
immer
einen
Wandel
zu
durchlaufen
und
Veränderungen mit sich ziehen. Die Unternehmensführung sowohl in der
Wissenschaft als auch in der Praxis wird diese Entwicklung aufgreifen und
durch
Diskussion,
Forschung
und
Analyse
nachzeichnen.
Für
die
Führungslehre bedeutet dies, dass neben der Umwelt sie selbst Objekt der
Untersuchung wird.183 Dadurch wird die Führungslehre „als Teil ihres
eigenen Objektbereiches mit in eine offene Zukunft evolviert.“184 Die Effekte
lassen sich anhand der Entwicklungsfähigkeit der Organisation aufzeigen,
die sie zu einem besseren Umgang mit der Evolution befähigen. Hierfür
muss jedoch Wissen für die Unternehmensführung bereitgestellt werden.
Initiiert wird dieses Know-how durch die Beobachtungen der Akteure
innerhalb und außerhalb der Organisation. Bei den Akteuren bzw.
Beobachtern handelt es sich um Manager und Mitarbeiter, Wissenschaftler,
Berater, Verbänden, Lieferanten, Konkurrenten, Journalisten etc.185 Dabei
produzieren die beteiligten Akteure Wissen über die Handlungsstrukturen
des Unternehmens sowie über die Unternehmensumwelt und darüber,
welche Position es in dieser hat. Daraus lassen sich intervenierende
Handlungsalternativen
181
Vgl. Kirsch, 1997, S. 14 f.
Vgl. Kirsch, 1997, S. 15
183
Vgl. Kirsch, 1997, S. 12
184
Kirsch, 1997, S. 12
185
Vgl. Kirsch, 1997, S. 24
182
ableiten,
die
als
Theorien
thematisiert
und
Corporate Citizenship
67
kommuniziert werden.186 Dem Unternehmen steht so ein Ideenpool zur
Verfügung, auf den es entsprechend seiner Erkenntnisse zurückgreifen kann.
Kirsch bezeichnet dies als Ökologie des Wissens, welches einen nie
endenden Kreislauf von Gewinnung und Nutzung von Wissen darstellt.187
6.1.1 Moden in der Unternehmensführung
Mit der Ökologie des Wissens lässt sich nachvollziehen, dass sich im Laufe
der Zeit neue Managementmethoden entwickeln und den Weg in die
Betriebswirtschaft finden. Einige dieser Konzepte werden dabei so populär,
dass sie den Status einer Managementmode erlangen. Insbesondere das
zeitgleiche Aufgreifen eines bestimmten Managementkonzeptes durch
verschiedene Unternehmen, Berater und Wissenschaftler kann diesen Effekt
auslösen. Die Popularität eines Managementkonzeptes lässt sich auf drei
Indizien reduzieren.188
•
In erster Linie geht die Bekanntheit auf einen Bestseller in der Literatur
zurück, in dem das Managementkonzept präsentiert wird.
•
Gestärkt wird dieser Trend, wenn Dritte wie Unternehmensberater,
Fachzeitschriften
und
Bildungseinrichtungen
sich
diesem
Thema
annehmen und das Managementkonzept in der Praxis zur Anwendung
kommt.
•
Als drittes wird die Mode begleitet von einer wissenschaftlichen
Diskussion
an
Universitäten,
Aufsätzen
in
wissenschaftlichen
Zeitschriften, auf Fachtagungen oder durch die Gründung von
Netzwerken und Zeitschriften, die sich ausschließlich diesem Konzept
widmen.
186
Vgl. Kirsch, 1997, S. 23 f.
Vgl. Kirsch, 1997, S. 25
188
Vgl. Ringlstetter/Schuster, 2002, S. 170 (in Anlehnung an Kieser, 1996, S. 35)
187
Corporate Citizenship
68
6.1.2 Aktualität von Corporate Citizenship
Die Aktualität von Corporate Citizenship kann nach den drei oben
aufgeführten Kriterien beurteilt werden. Zunächst zeigt sich, dass Corporate
Citizenship im Unterschied zu anderen Managementmethoden
nicht auf
einem Bestseller beruht. Das ist auf die Entwicklung von Corporate
Citizenship zurückzuführen, die sich zum einen aus der Philanthropie und
zum anderen aus der Unternehmensethik ableitet. Die Frage nach sozialer
Verantwortung und in welchem Rahmen diese geleistet werden soll, ist nicht
neu. Mit dem Zeitalter der Industrialisierung waren es vor allem
Unternehmenspersönlichkeiten,
Publikationen
über
die
Corporate
hier
Handlungsbedarf
Citizenship
finden
sich
sahen.
Die
neben
der
Betriebswirtschaft auch in anderen Bereichen wie der Ethik, Politik und
Soziologie.
In der Praxis kommt Corporate Citizenship in verschiedenen Feldern vor.
Zunächst gibt es in Unternehmen unterschiedlicher Branchen Jahresberichte
über ihr soziales Engagement. Neben den üblichen Jahres- (Bilanz und
Anhang
bzw.
Geschäftsbericht)
und
Umweltberichten
dokumentieren
Unternehmen ihr gesellschaftliches Engagement. Sie erstatten nach dem
Triple
Bottom
Line-Prinzip
bericht,
mit
dem
eine
dreifache
Rechenschaftslegung nach sozialen (People), ökologischen (Planet) und
ökonomischen (Profit) Kennzahlen erfolgt.189
Das Unternehmen Siemens veröffentlichte in den Jahren 2000 und 2001 ein
Corporate Citizenship Bericht, in dem die Aktivitäten mit gesellschaftlichem
Bezug dokumentiert wurden. Seit dem Jahr 2002 wird ein Corporate Social
Responsibility Bericht veröffentlicht, der den Umweltbericht integriert.
Die Deutsche Bank dokumentiert ihr gesellschaftliches Engagement
ebenfalls unter Corporate Social Responsibility Report. Darüber hinaus sieht
sich die Deutsche Bank der Nachhaltigkeit verpflichtet. Mit Mikrokrediten
189
Vgl. Dreswski, 2004, S. 14
Corporate Citizenship
69
finanzierte Projekte tragen dazu bei, die Armut in der Dritten Welt zu
bekämpfen. Des weiteren ist sie in verschiedenen Organisationen (z.B.
Bellagio, Econsense) aktiv, die sich um ökologische Projekte kümmern. 190
BMW dokumentiert sein Engagement in einem Nachhaltigkeitsbericht
(Sustainable Value Report), dessen Augenmerk auf der ökologischen
Produktion liegt, sowohl bei BMW als auch bei seinen Lieferanten. In diesem
Kontext verflechten sie ihr gesellschaftliches Engagement, das in den
Bereichen Bildung und Gesundheit sowie in der Einhaltung ethischer
Kriterien angesiedelt ist. Das kulturelle Engagement wird auf einer separaten
Internetseite der BMW Group präsentiert.
British Petroleum (BP) geht einen ähnlichen Weg wie BMW und veröffentlicht
einen Nachhaltigkeitsbericht, in dem die Aktivitäten betreffend Umweltschutz
und gesellschaftlichen Engagements dargestellt werden.
Bereits im Jahre 2001 kündigte Vodafone Deutschland seine aus der Fusion
von
Mannesmann
Öffentlichkeit
wurde
übernommenen
dies
als
ein
Vereinsmitgliedschaften.
Rückzug
der
In
der
gesellschaftlichen
Verantwortung bewertet. In Deutschland richtete Vodafone sein Engagement
auf die Leitbilder des Konzerns aus.191 Themen wie Bildung, Umweltschutz
und Kultur stellen die gesellschaftlichen Tätigkeitsbereiche dar. So verblieb
das von der Mannesmann AG initiierte Projekt „Buddy“ im Konzern und wird
auch noch heute von Vodafone gefördert. Bei „Buddy“ handelt es sich um ein
Projekt gegen Gewalt an Schulen.192
Corporate Citizenship wird in Unternehmensberatungen thematisiert und es
bestehen verschiedene Netzwerke in Deutschland und auf internationaler
Ebene. The Corporate Citizenship Company oder das Center for Corporate
Citizenship am Boston College bieten Beratungsleistungen und fördern den
Bekanntheitsgrad von Corporate Citizenship, indem sie umfassende
Materialien zu diesem Thema veröffentlichen. An den Universitäten sind
190
Vgl. Deutsche Bank, 2003, S. 74 und 78
Vgl. Wieland/Conradi, 2002, S. 12
192
Vgl. Vodafone, 2004, S. 20
191
Corporate Citizenship
70
Institute gegründet worden, die Corporate Citizenship wissenschaftlich
untersuchen. Zu nennen sind hier:
•
•
Universität
University of Nijmegen
Niederlande
Institut
Corporate Responsibility
University of Nottingham
Großbritannien
International Center of Corporate
Responsibility (ICCSR)
• Boston College Carroll School
at Boston College
USA
• Deakin University
Australien
Center for Corporate Citizenship at
Boston College (BCCCC)
•
Center for Corporate Citizenship
(CCC)
Katholische Universität
Eichstätt – Ingolstadt
Deutschland
Corporate Citizenship Research
Unit (CCRU)
Dies stellt nur einen kleinen Einblick in wissenschaftliche Aktivitäten an den
Universitäten dar. Die aufgeführten Institute zeichnen sich aber durch eine
umfangreiche Präsentation von Corporate Citizenship aus.
Neben den universitären Einrichtungen gibt es Initiativen und Wettbewerbe,
die die Aktualität von Corporate Citizenship verdeutlichen. Im Mittelpunkt der
Netzwerke steht die Förderung von Corporate Citizenship durch die
Initiierung, Dokumentation und Analyse von Projekten in der Wirtschaft. Des
weiteren leisten sie Aufklärungsarbeit und versuchen, Corporate Citizenship
in der Praxis voranzutreiben. Die Wettbewerbe fördern den Bekanntheitsgrad
dieser Thematik sowohl in der Wirtschaft als auch in der Öffentlichkeit. Als
Wettbewerb soll hier die Initiative für „Freiheit und Verantwortung“ genannt
werden. Sie zeichnet Klein-, Mittelstands- und Großunternehmen für ihr
gesellschaftliches Engagement aus.193 Getragen wird die Initiative von den
Unternehmensverbänden (BDA, BDI, DIHT) und der Wirtschaftswoche. Zu
den Netzwerken in Deutschland zählt „UPJ – Unternehmen: Partner der
Jugend“, die insbesondere Projekte im Bereich der Jugendarbeit initiieren
193
Vgl. Ramthun (b), 2001, S. 18 ff.
Corporate Citizenship
und
vermitteln.
Das
71
Feld
erstreckt
sich
von
Ausbildungsförderung,
Freizeitgestaltung bis zur Prävention von Jugendgewalt. UPJ berät
außerdem zur Managementmethode Corporate Citizenship in der Wirtschaft.
In Form von Publikationen oder Tagungen stellen sie Informationen zur
Verfügung.194 Dies ist jedoch nicht zu verwechseln mit der Beratungsleistung
einer Unternehmensberatung.
Die „Aktive Bürgerschaft“ ist eine Initiative des genossenschaftlichen
Finanzverbundes und unterstützt die Gründung von Bürgerstiftungen, die
gesellschaftliches Engagement auf lokaler Ebene umsetzen.
Das größte Netzwerk in Europa ist die britische „Business in the Community“
mit mehr als 600 teilnehmenden Unternehmen.
6.2
Corporate Citizenship als Managementmethode
Anhand des Bestimmungsortes des Unternehmens soll gezeigt werden, dass
es
sich
bei
Corporate
Citizenship
um
eine
Methode
des
Beziehungsmanagements handelt. Ausschlaggebend hierfür ist, wie sich
Corporate Citizenship mit anderen Managementinstrumenten verzahnt.
Corporate Citizenship muss einen Nutzen stiften, der einerseits die
Perspektive des Unternehmens erweitert und andererseits einen Beitrag zum
ideellen Wert des Unternehmens leistet. Insbesondere die Sicht auf die
Unternehmensethik und welche Position das Unternehmen in diesem
Kontext einnehmen möchte, spielt hier eine Rolle. Mit dem Modell der
Unternehmensethik von Homann lässt sich dieser Bezug verdeutlichen.
6.2.1 Bestimmungsort des Unternehmens
Einfach formuliert liegt der Bestimmungsort des Unternehmens zwischen
Markt und Gesellschaft. Das Marketing begreift sich als eine konsequente
194
Vgl. http://www.upj-online.de
Corporate Citizenship
72
Ausrichtung aller Aktivitäten auf die Erfordernisse des Marktes und nimmt
eine dominante Handlungsmaxime im Unternehmen ein, wenn der Absatz
den Engpass der Unternehmensentwicklung darstellt.195 Dennoch stellt die
Unternehmensumwelt für das Marketing ein wichtiges Betätigungsfeld dar.
Viele
Veränderungen
innerhalb
des
Marktes
stehen
in
einem
Zusammenhang mit den Umweltfaktoren. Dem Marketingmanagement fällt
die Aufgabe zu, diejenigen Umweltfaktoren zu lokalisieren, die in ihren
Entscheidungen eine Schlüsselfunktion einnehmen.196 Hierfür wird eine
Unterteilung der Unternehmenswelt vorgenommen, wie sie in Abbildung 7
dargestellt ist.
International
National
Regional
Aufgabenumwelt
Globale (Makro-) Umwelt
politischrechtliche
Umwelt
ökologische
Umwelt
soziokulturelle
Umwelt
Kunden, Handel,
Verbraucherorganisationen
Unternehmung
Beschaffungsmarkt
Lieferanten,
Geldgeber,
Stellenbewerber
Abbildung 7: Modell der Unternehmensumwelt, Meffert, 2000, S. 29
(in Anlehnung an Raffèe/Wiedmann 1987, S. 187
195
196
Vgl. Meffert, 2000, S. 4
Vgl. Meffert, 2000, S. 28
Wettbewerber
technologische
Umwelt
Öffentlichkeit, Staat, Medien,
Bürgerinitiativen etc.
Absatzmärkte
öko
nomische
Umwelt
Corporate Citizenship
73
Die Aufgabenumwelt enthält die unmittelbaren Unternehmensaktivitäten in
den Beschaffungs- und Absatzmärkten. Ebenfalls im Blickpunkt stehen die
Teilnehmer, welche die Unternehmensentscheidungen beeinflussen können.
Dies können Wettbewerber durch ihr Marktverhalten oder der Staat durch
intervenierende Eingriffe, aber auch die öffentliche Meinung und Medien
sein.
Die Makroumwelt wird in ökonomische, ökologische, sozio-kulturelle,
politisch-rechtliche und technologische Umwelt aufgeteilt. Kennzeichen
dieser Bereiche sind die nicht kontrollierbaren Faktoren, die in den
Entscheidungen von Marketing und Unternehmensführung jedoch eine Rolle
spielen.197
Analog dazu ist diese Gliederung in Aufgabenumwelt und Makroumwelt auch
für die Unternehmensführung von Bedeutung, wobei die Aufgabenumwelt auf
die Innenbeziehung gerichtet ist. Aufgabe der Unternehmensführung ist die
Koordination aller Produktionsfaktoren zum Zwecke einer optimalen
Leistungserstellung.198
Für
die
Faktorkombination
nutzt
die
Unternehmensführung die Erkenntnisse der Mikroökonomie, die in ihrer
Produktionsfunktion und Konsumfunktion ihre Anwendung findet. Des
weiteren geht es um die Zufriedenstellung der Anteilseigner, die die
eigentliche Entscheidungsgewalt im Unternehmen innehaben. Mit dem
Konzept
des
Shareholder
Unternehmensführung
Value
umgesetzt.199
Das
wird
eine
Konzept
wertorientierte
geht
auf
den
Wirtschaftswissenschaftler Rappaport zurück. Die Entscheidungen des
Unternehmens
sind
hierfür
an
die
langfristige
Erhöhung
des
Aktionärsvermögens durch zukünftige Dividenden und Kurssteigerungen
gekoppelt.
Bezieht man die Variablen der Makroumwelt in die Entscheidungen der
Unternehmensführung ein, bildet sich eine zweite Interessensgruppe, die als
197
Vgl. Meffert, 2000, S. 29
Vgl. Macharzina, 2003, S. 10
199
Vgl. Macharzina, 2003, S. 10
198
Corporate Citizenship
74
Stakeholder bezeichnet wird. Dies sind die Arbeitnehmer, Gläubiger,
Zulieferer, Kunden und der Staat, aber auch Verbänden, Bürgerinitiativen
oder
Nichtregierungsorganisationen,
Entscheidungen
des
Unternehmens
die
einen
haben
Einfluss
können.
In
auf
Form
die
eines
Koalitionsmodells erfährt der Stakeholder-Ansatz „eine hohe faktische
Relevanz hinsichtlich der Entscheidungsfindung im Unternehmen.“200 Die
Übertragung von Stimmrechten der Kleinaktionäre auf Banken verdeutlicht
z. B. die Stärkung dieser Gruppe gegenüber der Unternehmensleitung.
Der Wirkungsgrad des Shareholder Value bzw. die Entscheidungen, die auf
eine wertorientierten Unternehmensführung gerichtet sind, sind messbar und
nachvollziehbar.201 Dagegen lässt sich der Nutzen aus dem StakeholderKonzept
nicht
quantifizieren.
Ein
weiteres
Problem
für
die
Unternehmensführung ist die Frage nach der Balance, die zwischen den
verschiedenen Stakeholdern herrschen soll. Welche Interessen soll man
berücksichtigen und in welchem Grad?
Hier stellt sich der Nutzen von Corporate Citizenship ein. Fakt ist, dass ein
Unternehmen
nicht
alle
von
außen
herangetragenen
Interessen
berücksichtigen kann. Mit Corporate Citizenship wird eine nachvollziehbare
Auswahl an gesellschaftlichem Engagement getroffen, mit dem die
Interessen bestimmter Anspruchsgruppen befriedigt werden. Die Corporate
Citizenship-Programme tragen zu einem aktiven Unternehmensverhalten bei.
Dieser Teil des Unternehmensverhaltens geht über die eigentliche
Aufgabenumwelt hinaus und ist der Makroumwelt zuzuordnen.
Das Unternehmensverhalten stellt einen Bereich der Unternehmenspersönlichkeit dar, die Ausgangspunkt einer Corporate Identity-Stratgie ist.
Letztendlich
besitzt
jedes
Unternehmen
eine
Identität.
Wird
die
Unternehmenspersönlichkeit als ein Konzept angesehen und wird diese in
einem widerspruchsfreien Auftreten geplant und gesteuert, so spricht man
200
201
Vgl. Macharzina, 2003, S. 10
Vgl. Gazdar/Kirchhoff, 2004, S. 71
Corporate Citizenship
75
von Corporate Identity. Dafür ist es notwendig, dass sich die Unternehmung
über ihre Ziele und Zwecke im Klaren ist.202
Das
Unternehmen
wird
in
seiner
Umwelt
durch
sein
Verhalten
wahrgenommen. Damit ist zum einen das Auftreten auf dem Markt in Form
des Leistungsangebots des Unternehmens (Produkte/Dienstleistungen,
Vertriebs- und Preispolitik) gemeint. Darüber hinaus spiegelt sich das
Verhalten im Umgang mit den Stakeholdern und nicht zuletzt im sozialen
Engagement wider.203 In der Summe lassen sich hier einerseits die Ziele und
Zwecke des Unternehmens erkennen, und andererseits sagt es etwas über
die Art des Unternehmens aus. Corporate Citizenship wird demnach zu
einem Träger von Unternehmensverhalten innerhalb der Corporate Identity.
„Es ist klar, dass auch die Verfolgung eines Zweckes unvermeidlich etwas
über den aussagt, der den Zweck verfolgt, seine Identität mitbestimmt.“204
Orientiert sich die Auswahl der Corporate Citizenship-Maßnahmen an den
Zielen des Unternehmens, fügt sie sich in das von Corporate Identity
geforderten schlüssigen Verhalten ein.
Ebenfalls zur Corporate Identity gehört die Unternehmenskommunikation. In
ihr werden alle Kommunikationsinstrumente (z. B. Werbung, Public Relations
etc.) nach Einsatz und Inhalt aufeinander abgestimmt.205
Als dritte Komponente von Corporate Identity ist das Unternehmenserscheinungsbild zu nennen. Durch das aufeinander Abstimmen von Farben,
Schriften und Symbolen wird eine bildhafte Darstellung der Identität
vermittelt.206
Corporate Citizenship zielt auf eine positive Reputation, die in der Regel auf
die Unternehmensumwelt gerichtet ist. Sie wird ein Bestandteil des Images,
welches wiederum der Corporate Identity entspringt. Die Abbildung 8
verdeutlicht diesen Zusammenhang. Die Corporate Identity stellt das
Selbstbild des Unternehmens dar, während es sich beim Image um sein
202
Vgl. Birkigt et al, 1995, S. 19
Vgl. Birkigt et al, 1995, S. 20
204
Birkigt et al, 1995, S. 20 (zitiert nach Luhmann, 1973, S. 150)
205
Vgl. Birkigt et al, 1995, S. 22
206
Vgl. Birkigt et al, 1995, S. 21
203
Corporate Citizenship
76
Fremdbild handelt. Image ist die Reflexion der Unternehmensidentität auf
Unternehmenspersönlichkeit
ns me n
ne h katio
i
ter
Un mun
ko m
Unt
e
v erh r ne hme
alte
ns n
den Märkten und in der Gesellschaft. 207
Unternehmenserscheinungsbild
Abbildung 8: Corporate Image, Birkigt et al., 1995, S. 23
6.2.2 Corporate Citizenship als Ausdruck der Unternehmensethik
In der oben aufgeführten Ortsbestimmung des Unternehmens wurde die
Schnittstelle zwischen Markt und Gesellschaft mit betriebswirtschaftlichen
Argumenten dargestellt. Um die Ortsbestimmung abzurunden, wird das
Modell der Unternehmensethik von Homann aus Abschnitt 2.1.2 noch einmal
herangezogen. In dem Modell wird zwischen Rahmenordnung und den
Spielzügen
der
Wirtschaftsteilnehmer
innerhalb
der
Rahmenordnung
unterschieden. Das Unternehmen muss sich im Klaren sein, welche Werte
und Normen es erfüllen kann und will. Dafür ist die Formulierung eines
Unternehmensleitbildes sinnvoll. Hierbei werden der Bezugsrahmen der
Unternehmensführung und das Verhältnis des Unternehmens gegenüber den
207
Vgl. Birkigt et al, 1995, S. 23
Corporate Citizenship
77
Markteilnehmern und anderen Bezugsgruppen festgelegt.208 Es wird hiermit
die Frage nach dem Sinn des Handelns gestellt und welche moralischen
Werte dahinter stehen. Mit der Formulierung eines Unternehmensleitbildes
schafft sich die Unternehmensführung ein Forum für die Diskussion über
moralische Werte. Vor diesem Hintergrund kann sie reflektieren, was es
heißt, moralisch zu handeln, und wie dies die Entscheidungen beeinflusst.209
Des weiteren muss sie hinterfragen, welche Voraussetzungen hierfür
notwendig sind, damit moralische Fragen im Unternehmen thematisiert
werden und „zum Gegenstand rationaler Argumentation gemacht werden
können.“210 Das Unternehmensleitbild soll demnach zu einer wirtschaftlichen
Weiterentwicklung beitragen und über den redaktionellen Charakter der
Öffentlichkeitsarbeit hinausgehen.
Im nächsten Schritt wird die Unternehmensführung einen Abgleich zwischen
den gesellschaftlich erwarteten Wertvorstellungen und ihren intern definierten
Werten durchführen. Somit ist das Unternehmen in der Lage, die
übereinstimmenden ethischen Werte zu identifizieren. In diesen Bereichen
kann das Unternehmen aktiv werden und die Interaktion mir einer
Interessengruppe aufbauen. Das Unternehmen wird durch ein Corporate
Citizenship-Programm seine Stellung in der Gesellschaft festigen können.
Das definierte Unternehmensleitbild und die von externer Seite erwarteten
Wertvorstellungen werden nicht in allen Bereichen deckungsgleich sein. Die
Unterschiede in moralischen Fragen werden durch Vorbehalte und
Differenzen kaum überbrückbar sein. Die Interessenspartner erreichen nach
Austausch der Argumente bestenfalls ein argumentatives Gleichgewicht.211
Engagiert sich ein Unternehmen mittels Corporate Citizenship in anderen
gesellschaftlichen Bereichen, so könnte dies einen positiven Einfluss auf
Gebiete haben, in denen vorerst kein Konsens erreichbar scheint. Somit ist
das Unternehmen in der Lage, den Dialog in den offenen kritischen Fragen
208
Vgl. Kirsch/Knyphausen, 1988, S. 490
Vgl. Kirsch/Knyphausen, 1988, S 490
210
Kirsch/Knyphausen, 1988, S 490
211
Vgl. Kirsch/Knyphausen, 1988, S. 496
209
Corporate Citizenship
78
zu suchen und aufrechtzuerhalten, ohne dass dieser Diskurs zu einer Farce
wird.212 Dadurch bleibt das Unternehmen in den Diskurs um die strittigen
Punkte involviert. Die Entwicklung bezüglich dieser gesellschaftlichen
Aspekte trifft das Unternehmen dann nicht unerwartet. Der durch Corporate
Citizenship erworbene öffentliche Respekt sowie das damit verbundene Bild
eines verantwortungsbewusst handelnden Unternehmens führen zu einer
breiteren
Akzeptanz
unternehmenskritischer
Entscheidungen
in
der
Gesellschaft.
Um seine moralischen Werte zu transportieren, benötigt das Unternehmen
ein Vehikel, sowohl dann, wenn eine Übereinkunft an Werten und Normen
vorhanden ist, als auch in den Bereichen, in denen die Ansichten divergieren.
Gerade im letzteren Fall zeigt sich, dass die soziale Ordnung nur bestehen
bleibt, wenn langfristig Werte und Normen an die Entwicklung angepasst
werden. Corporate Citizenship fügt sich in beide Dimensionen des
Ethikmodells nach Homann ein. Auf der Ebene der Spielzüge wird Corporate
Citizenship für die Stabilisierung wechselseitiger Verhaltenserwartungen
eingesetzt, unabhängig davon, ob es zu einem Konsens kommt. Auf der
Ebene
der
Rahmenordnung
dient
Corporate
Weiterentwicklung bestehender Werte und Normen.
Citizenship
213
der
Innerhalb der
Bürgergesellschaft wird das Verhältnis zwischen Gesellschaft, Politik,
Individuum und Wirtschaft über Normen und Regeln bestimmt. Die
gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen steht demnach in einem
engen Zusammenhang zu der Frage nach ihrer Mitwirkung an der Gestaltung
von
Regeln
und
Normen.214
Die
Unternehmen
Gesellschaftssystem zu den wichtigsten Akteuren.
212
Vgl. Kirsch/Knyphausen, 1988, S. 496
Vgl. Habisch, 2003, S.191
214
Vgl. Seitz (a), 2002, S. 45
213
gehören
im
Corporate Citizenship
79
6.2.3 Corporate Citizenship als Investition
Wird das gesellschaftliche Engagement in Form von Corporate Citizenship
aufgefasst und durchgeführt, so ändert sich auch die Perspektive auf die von
dem
Unternehmen
bereitgestellten
Ressourcen.
Die
für
Corporate
Citizenship mobilisierten Finanz- und Sachmittel sowie die Tätigkeiten von
Mitarbeitern werden als Investition betrachtet. Investitionen dienen der
zukünftigen
Gewinnmaximierung
durch
Verzicht
auf
eine
aktuelle
Gewinnrealisierung.215 Die Investition in Produktionsfaktoren stellt einen
Verzicht auf direkte Gewinnrealisierung dar, genauso wie die Einhaltung der
Regel, „nicht zu bestechen“ in einer Wettbewerbssituation. Über einen
längeren
Zeitraum
betrachtet,
müssen
sowohl
Investition
als
auch
Unbestechlichkeit Vorteile für das Unternehmen bringen.216
Auf den Märkten sind heutzutage die Produkte der Unternehmen
untereinander beliebig austauschbar, was auf die Liberalisierung und
Globalisierung zurückzuführen ist.217 Diese Austauschbarkeit von Produkten
wird so lange fortgeführt, bis andere Faktoren den Ausschlag zum Kauf
geben, die nur einem bestimmten Unternehmen zugeordnet werden können.
Somit verfolgt das Untenehmen mit Corporate Citizenship den Aufbau von
Wettbewerbsvorteilen, wie die Beispiele „betapharm“ und BAT Germany
gezeigt haben. Dabei liegt die Quelle dieser Vorteile nicht in den Produkten,
sondern außerhalb des Marktes. Dadurch dass Corporate Citizenship sich
auf drei Dimensionen abspielt (vgl. Aktivitäten-Raum: Leistungsformen,
gesellschaftliche Bereiche und Leistungsträger), zeichnet es sich als
Investition in das gesellschaftliche Umfeld aus. Darüber hinaus festigt die
Investition in das gesellschaftliche Umfeld das Bild des Unternehmens als
Teil der Gesellschaft. Abbildung 9 verdeutlicht diesen Zusammenhang.
215
Vgl. Seitz (a), 2002, S. 7 f.
Vgl. Seitz (a), 2002, S. 7
217
Vgl. Seitz (a), 2002, S. 13
216
Corporate Citizenship
80
Entwicklungsstufen gesellschaftlichen Engagements
Zeithorizont des
Investments
Corporate Citizenship
Partnerschaft
Förderung
Eingriffstiefe in das gesellschaftliche Umfeld
Abbildung 9: Corporate Citizenship als Investition, Habisch, 2003, S. 80
In Verbindung mit den vorangegangenen untersuchten Punkten lässt sich
feststellen, dass Corporate Citizenship eine Managementmethode ist.
Dabei nutzt Corporate Citizenship die Potenziale schon bestehender
Managementmethoden. Auf Grund der stattfindenden Rückwirkung ergeben
sich für diese Managementmethoden neue Handlungsmöglichkeiten, die sie
ohne Corporate Citizenship nicht hätten.
Das Merkmal einer Investition verdeutlicht einerseits die Managementaufgabe, die hinter Corporate Citizenship steht. Andererseits zeigt es, dass
die Wahrnehmung von gesellschaftlicher Verantwortung unter einen andern
Blickwinkel fällt. Soziale Investitionen sind damit ein Mittel zur Instrumentalisierung der Umwelt.218 Die Aspekte der Mitgestaltung von Werten und
Normen
218
sowie
die
Vgl. Seitz (a), 2002, S. 95
Behandlung
des
sozialen
Engagements
als
Corporate Citizenship
81
Managementaufgabe und Investition verdeutlichen den Neuheitscharakter
von Corporate Citizenship gegenüber den klassischen sozialen Verhalten.
7
Schlussbetrachtung
Ziel der Arbeit war eine umfassende Herleitung und Klärung des Begriffs
Corporate Citizenship.
Als
Basis
für
diese
Herleitung
diente
die
Wirtschafts-
und
Unternehmensethik. Es konnte gezeigt werden, dass die Unternehmensethik
einen Rahmen für Moral, Regeln und Normen bildet, welche eine
Voraussetzungen für einen funktionierenden Wettbewerb sind. Darüber
hinaus ist die Unternehmensethik die Grundlage für verantwortungsvolles
unternehmerisches Handeln, ohne das eine Corporate Citizenship-Strategie
nicht möglich wäre. Natürlich spielt die Unternehmensethik auch in anderen
Fragen der Betriebswirtschaft eine wichtige Rolle – wie das Beispiel Nestlé
zeigte – und findet sich z.B. im Unternehmensleitbild wieder.
Corporate Citizenship steht in einem engen Zusammenhang mit dem
bürgerschaftlichen Engagement, welches bei Anwendung von Corporate
Citizenship von dem Unternehmen getragen wird. Das wirft die Frage auf, in
wie weit eine Organisation ein Bürger sein kann.
Historisch betrachtet hat sich Corporate Citizenship aus der Philanthropie
entwickelt. Die Gemeinsamkeiten und Unterschiede wurden deshalb
ausgearbeitet. Der Begriff Corporate Citizenship ist in der aktuellen Literatur
sehr präsent, wird jedoch nicht einheitlich verwendet. Die in der Arbeit
dargestellten und erläuterten Definitionen von Corporate Citizenship weisen
Unterschiede auf, im Kern ihrer Aussagen sind sie aber deckungsgleich.
In der Literatur werden die Begriffe von Corporate Citizenship und Corporate
Social
Responsibility
häufig
als
Synonym
verwendet,
obwohl
es
Unterschiede zwischen den Konzepten gibt. Besonders augenfällig ist es
Corporate Citizenship
82
nach Schrader bei dem Autor Carroll, der seine Konzepte aus dem Jahre
1979 über Corporate Social Responsibility heute in neuen Aufsätzen ohne
nähere Erläuterung unter den Begriff Corporate Citizenship veröffentlicht.219
Aus diesem Grund wurde eine Abgrenzung zwischen Corporate Citizenship
und Corporate Social Responsibility vorgenommen. Die unreflektierte
Gleichsetzung von sozial mit gesellschaftlich oder von sozial und ökologisch
führen zu dieser Begriffsvermischung. Zudem orientiert sich Corporate Social
Responsibility an der Wertschöpfungskette des Unternehmens.
Den Abschluss der Begriffsklärung bildeten die Instrumente und Ziele von
Corporate Citizenship. Dabei lassen sich die verschiedenen Maßnahmen, die
für eine Umsetzung des Corporate Citizenship benötigt werden, in Corporate
Giving und Corporate Volunteering unterscheiden. Unter Corporate Giving
werden alle Finanz- und Sachmittel verstanden, die für das soziale
Engagement unternehmensintern eingesetzt und koordiniert werden. Das
beinhaltet unter anderem auch das Sponsoring, wobei dieses unter einem
erweiterten Gesichtspunkt als Kommunikationszweck zum Einsatz kommt.
Innerhalb des Corporate Volunteering wird einerseits der Einsatz von
Mitarbeitern und andererseits die ehrenamtlichen Tätigkeiten die durch das
Unternehmen ausgeführt werden, gesteuert.
Bei
den
Zielen
von
öffentlichkeitsbezogene,
Corporate
Citizenship
personalpolitische
und
handelt
es
sich
absatzpoltische
um
Ziele.
Hierbei nehmen die öffentlichkeitsbezogenen Ziele die bedeutendste Stellung
ein.
Aus der Vielzahl der in der Praxis umgesetzten Corporate CitizenshipProjekte wurden zwei als beispielhaft herausgegriffen und hinsichtlich
Herangehensweise, Umsetzung und Zielsetzung untersucht.
Der Abschluss der Arbeit setzte sich mit dem Neuheitsgrad von Corporate
Citizenship
auseinander.
Es
wurde
aufgezeigt,
dass
sich
die
Managementmethoden immer weiter entwickeln. Auch wenn es sich bei
219
Vgl. Schrader, 2003, S. 65
Corporate Citizenship
83
Corporate Citizenship nicht um eine Management-Mode handelt, ist es
zurzeit ein aktuelles Thema, welches in Praxis und Forschung diskutiert wird.
Der Neuheitsgrad von Corporate Citizenship lässt sich auch daran erkennen,
dass es sich um eine Managementmethode handelt. Das bürgerschaftliche
unternehmerische Engagement wird dabei nicht mit zufälligen Spenden
umgesetzt, sondern wird als Unternehmensaufgabe gesehen. Indikatoren
sind vor allem, dass Corporate Citizenship eine Investition darstellt und die
Handlungsmöglichkeiten des Unternehmens erweitet. Dabei geht es um die
Gestaltung von Werten und Normen, die das Unternehmensumfeld und somit
die Unternehmensentscheidungen beeinflussen.
Die Arbeit hat ebenfalls gezeigt, dass Corporate Citizenship noch weitere
Untersuchungsfragen aufwirft. Hier soll vor allem das unausgewogene
Modell eines Corporate Citizenship-Mix genannt werden, das im Vergleich
zum Marketing-Mix deutliche Defizite aufweist.
Mit dem Einsatz der Managementmethode Corporate Citizenship beweist
das Unternehmen nicht nur soziales Engagement, das zur Erhöhung seines
gesellschaftlichen Ansehens beiträgt, sondern kann sich dadurch auch
marktwirtschaftliche Vorteile verschaffen, die der Gewinnmaximierung
dienen. Corporate Citizenship ist eine Methode, die nicht nur dem
Unternehmen, sondern auch der Gesellschaft von Nutzen ist.
Abbildung 6: Kartierung Stakeholder BAT, BAT Germany, 2003, S. 11
Anhang
84
Literaturverzeichnis
VI
Literaturverzeichnis
Andriof, J., Waddock, S.: Unfolding Stakeholder Engagement. In: Andriof, J.:
Theory, responsibility and engagement, Greenleaf Publishing, Sheffield 2002
Backhaus-Maul, H. (b): Corporate Citizenship in den USA – Innovative Ideen
für die deutsche Engagementpolitik. In: Aktuelle Beiträge zu Corporate
Citizenship. In: Diskussionspapiere zum Nonprofit-Sektor, Nr. 26, Münster
2004, S. 43-61
Backhaus-Maul, H.(a): Corporate Citizenship im deutschen Sozialstaat. In:
Bundeszentrale für Politische Bildung (Hrsg.): Aus Politik und Zeitgeschichte,
Heft 14, Bonn 2004, S.23-30
BAT Germany: Social Report 2003 der Britisch American Tobacco
(Germany) GmbH. Hrsg.: Britisch American Tobacco (Germany) GmbH,
Hamburg 2003
BAT Germany: Social Report 2004 der Britisch American Tobacco
(Germany) GmbH. Hrsg.: Britisch American Tobacco (Germany) GmbH,
Hamburg 2004
Beher, K., Liebig, R., Rauschenbach, T.: Das Ehrenamt in empirischen
Studien – ein sekundäranalytischer Vergleich, Stuttgart; Berlin; Köln 1998
Behnam, M.: Strategische Unternehmensplanung und ethische Reflexion,
Berlin 1998
Behrent, M.: Citizens in der Weltarena. In: Behrent, M., Wieland, J. (Hrsg.):
Corporate Citizenship und strategische Unternehmenskommunikation in der
Praxis, München 2003, S. 21-35
Berkel, K., Herzog, R.: Unternehmenskultur und Ethik, Heidelberg 1997
beta-Institut: Jahresbericht 2003, Hrsg.: beta-Institut für sozialmedizinische
Forschung und Entwicklung gGmbH, Augsburg 2003
betapharm: 1993-2003. 10 Jahre soziale Verantwortung. Hrsg.: betapharm
Arzneimittel GmbH, Augsburg 2003
Birkigt, K., Stadler, M. M., Funck, H. J.: Corporate Identity. Grundlagen.
Funktionen. Fallbeispiele, 8. Aufl., Landsberg/Lech 1995
Literaturverzeichnis
VII
BMW Group: Sustainable Value Report 2003/2004. Innovation. Leistung.
Verantwortung. Hrsg.: BMW AG, München 2003
Bookhagen, A.: Ethische Positionierung. Verbindung von Unternehmensethik
und strategischem Marketing, Wiesbaden 2001
Cowe, R.: CSR hits the boardroom. In: EBF on Corporate Social
Responsibility, European Business Forum Ltd, London 2004, S. 7-10
Deutsche Bank: Corporat Social Responsibility. Report 2003. Hrsg: Deutsche
Bank AG, Frankfurt 2003
Drees, N.: Sportsponsoring, 3. Aufl., Wiesbaden 1992
Dresewski, F. (a): Soziale Verantwortung von Unternehmen bewerten.
Ausgewählte
Informationsquellen
zu
Richtlinien,
Standards,
Bewertungsinstrumenten, Berichtserstattung und Ethischem Investment. In:
Braun, B., Kromminga, P. (Hrsg): Soziale Verantwortung und wirtschaftlicher
Nutzen. Bundesinitiative „Unternehmen: Partner der Jugend“ (UPJ), 2,
Auflage, Berlin 2004
Dresewski, F. (b): Corporate Citizenship. Ein Leitfaden für das soziale
Engagement mittelständischer Unternehmen. Hrsg.: Bundesinitiative
„Unternehmen: Partner der Jugend“ (UPJ), Berlin 2004
Engel, C.: Ehrenamt und Arbeitsrecht. Die Übertragbarkeit von Regelungen
des Individualarbeitsrechtes und des Arbeitsschutzrechtes auf ehrenamtlich
Tätige, Bayreuth 1994
Enquete-Kommission: „Zukunft des Bürgerschaftlichen Engagements“ des
Deutschen Bundestages. Bericht. Bürgerschaftliches Engagement: auf dem
Weg in eine zukunftsfähige Bürgergesellschaft, Bundestagsdrucksache
14/8900, Opladen 2002
Europäische Kommission: Europäische Rahmenbedingungen für die soziale
Verantwortung der Unternehmen, Grünbuch, Luxemburg: Amt für amtliche
Veröffentlichungen der Europäischen Gemeinschaften, 2001
Fombrun, C.J.: Three Pillars of Corporate Citizenship: Ethics, Social Benefit,
Profitability. In: Tichy, N.M., McGill, A.R., Clair, L. S. (Hrsg.): Corporate
Global Citizenship: Doing Business in The Public Eye, New York 1997,
S. 27-42
Literaturverzeichnis
VIII
Friedman, M.: The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits.
In: White, T. I.: Business Ethics. A Philosophical Reader, New Jersey 1993,
S. 162-167
Gazdar, K., Kirchhoff, K. R.: Unternehmerische Wohltaten: Last oder Lust?
Von Stakeholder Value, Corporate Citizenship und Sustainable Development
bis Sponsoring, München 2003
Geser, H. : Organisation als soziale Akteure. In: Zeitschrift für Soziologie,
Jahrgang 19, Heft 6, 1990, S. 400-417
Habisch, A.: Corporate Citizenship. Gesellschaftliches Engagement von
Unternehmen in Deutschland, Berlin Heidelberg 2003
Habisch, A. (a): Gesetze und Anreizstrukturen für CSR in Deutschland.
Praxisexpertise
erstellt
im
Auftrag
der
Bertelsmann-Stiftung,
Projektmanagement CSR, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt 2004
Habisch, A. (b): Corporate Citizenship als strategisches Instrument.
Präsentation zur Eröffnung der Ringvorlesung: „Unternehmen und gesellschaftliche Verantwortung“, Universität Duisburg – Essen 2004, Katholische
Universität Eichstätt-Ingolstadt 2004
Hermanns, A.: Sponsoring. Grundlagen – Wirkungen – Management –
Perspektiven, 2. Aufl., München 1997
Hesse, H.: Wirtschaftswissenschaften und Ethik, 2. Aufl., Berlin 1989
Homann, K., Blome-Drees,F.:
Göttingen 1992
Wirtschafts-
und
Unternehmensethik,
Homann, K.: Der Sinn der Unternehmensethik in der Marktwirtschaft. In:
Corsten, H., Schuster, L., Stauss, B. (Hrsg): Die soziale Dimension der
Unternehmensführung, Berlin 1991, S. 97-118
Kaiser, S., Schuster, M.: Corporate Citizenship. Eine betriebswirtschaftliche
Betrachtung des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen. In:
Wirtschaftwissenschaftliches Studium, 33. Jg., Heft 11, 2004, S. 669-672
Kaiser, S., Schuster, M.: Corporate Citizenship. In: Die Betriebswirtschaft,
Heft 5 (Sept./Okt.), 2003, S. 608-611
Kinzl, P.: Gesundheit ist mehr als Medizin. Corporate Citizenship als
Unternehmensstrategie bei der betapharm Arzneimittel GmbH. In: Braun, B.,
Kromminga, P. (Hrsg): Soziale Verantwortung und wirtschaftlicher Nutzen.
Literaturverzeichnis
IX
Bundesinitiative „Unternehmen: Partner der Jugend“ (UPJ), 2, Auflage, Berlin
2004
Kirsch, W., Knyphausen, D.: Unternehmen und Gesellschaft. Die
Standortbestimmung des Unternehmens als Problem eines Strategischen
Managements. In: Die Betriebswirtschaft 48, 1988, S. 489-507
Kirsch, W.: Kommunikatives Handeln, Autopoiese, Rationalität. Kritische
Aneignungen im Hinblick auf eine evolutionäre Organisationstheorie, 2. Aufl.,
München 1997
Klein, S.: Der Einfluß von Werten auf die Gestaltung von Organisationen,
Berlin 1991
Koos, C.: Rechnungslegung von Stiftungen. Von der Buchführung zur
Jahresrechnung, Düsseldorf 2003
Korfmacher, S., Mutz, G.: Unternehmerisches bürgerschaftliches
Engagement und zivile Arbeitsgesellschaft. In: WSI-Mitteilungen, Heft 3,
2001, S. 172-177
Kreikebaum, H.: Grundlagen der Unternehmensethik, Stuttgart 1996
Logan, D., Roy, D., Regelbrugge, L.: Global Corporate Citizenship. Rationale
and Strategies. Hrsg.: The Hitachi Foundation, Washington D.C. 1997
Löwer, V.: Stiftungen und Unternehmen im Spannungsverhältnis. In:
Bertelsmann Stiftung (Hrsg.): Handbuch Stiftungen, Wiesbaden 1998, S.
401-421
Luhmann, N.: Zweckbegriff und Systemrationalität, Frankfurt/Main 1973
Lunau, Y.: CSR-Initiativen: Wenn Ethik und Erfolg zusammen gehen. In: io
new management, Nr. 5, 2004, S. 9-15
Maaß, F., Clemens, R.: Corporate Citizenship. Das Unternehmen als „guter
bürger“, Bonn 2002
Macharzina,
K.:
Unternehmensführung.
Das
internationale
Managementwissen. Konzepte – Methoden – Praxis, 4. Aufl.,
Wiesbaden 2003
Meffert, H.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung.
Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden 2000
Literaturverzeichnis
X
Meyers Enzyklopädisches Lexikon. In 25 Bänden, 9. Aufl., Band 5,
Bibliographisches Institut, Mannheim 1981
Moon, J.: Government as a Driver of Corporate Social Responsibility, ICCSR
Research Paper Series, No. 20, Nottingham 2004
Morscher, E.: Was ist und was soll die Wirtschaftsethik? In:
Forschungsinstitut für Angewandte Ethik (Hrsg.): Forschungsberichte und
Mitteilungen, 2. Aufl., Heft 24, Universität Salzburg 2004
Neugebauer, U.: Unternehmensethik in der Betriebswirtschaftslehre, 2. Aufl.
Sternenfels; Berlin 1998
Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, 18. Aufl., Berlin 1997
Ohne Verfasser: Helmut Maucher – Spitzenmanager mit sozialer
Verantwortung. In: Wirtschaftskurier, 47. Jahrgang, November 2004, S. 5
Ohne Verfasser: Krombacher verliert. Der Krombacher-Konzern muss sich
für seine Regenwaldkampagne vor Gericht verantworten. In: NRW-Aktuell,
vom 22.05.2004, S. 2
Polterauer, J.: Gesellschaftliche Integration durch Corporate Citizenship?
Diskussionspapiere zum Nonprofit-Sektor, Nr. 24, Münster 2004
Ramthun, C.: Immer mehr Unternehmen verstärken ihr gesellschaftliches
Engagement – und praktizieren oft Philanthropie zu Lasten ihrer Aktionäre.
In: Wirtschaftswoche, Nr. 26, 2004, S. 148-150
Ramthun, C. (a): Sozialer Eigennutz. In: Wirtschaftswoche, Nr. 51, 2001,
S. 32-39
Ramthun, C. (b): Bundespräsident Johannes Rau ehrt die Gewinner des
Wettbewerbes Freiheit und Verantwortung. In: Wirtschaftswoche, Nr. 52,
2001, S. 18-21
Reimer, S.: Corporate Citizenship in Diskussion und Praxis. In: Aktuelle
Beiträge zu Corporate Citizenship. Diskussionspapiere zum Nonprofit-Sektor,
Nr. 26, Münster 2004, S.2-18
Richter, L.W.: Internationale Unternehmensethik. Freiheit – Gleichheit –
Gegenseitigkeit, Berlin 1997
Literaturverzeichnis
XI
Ringlstetter, M., Schuster, M.: Corporate Citizenship – Eine aktuelle Mode
der Strategischen Unternehmensführung. In: Ringlstetter, M., Mirow, M.:
Perspektiven der strategischen Unternehmensführung, Wiesbaden 2002,
S. 169-198
Schiewe, K.: Sozial-Sponsoring. Ein Ratgeber, 2. Aufl., Freiburg 1995
Schrader, U.: Corporate Citizenship. Die Unternehmung als guter Bürger?
Berlin 2003
Seitz, B. (a): Corporate Citizenship. Rechte und Pflichten der Unternehmung
im Zeitalter der Globalität, Wiesbaden 2002
Seitz, B. (b): Corporate Citizenship: Zwischen Idee und Geschäft. In:
Wieland, J., Conradi, W.: Corporate Citizenship. Gesellschaftliches
Engagement – unternehmerischer Nutzen, Marburg 2002, S. 23-195
Steinmann, H., Löhr, A. (Hrsg.): Unternehmensethik, Stuttgart 1991
Steinmann, H., Löhr, A.: Unternehmensethik – eine „realistische Idee“. In:
Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Jg. 40,
1988, S. 299-317
Vodafone: Corporate Social Responsibility Report. Umwelt- und Sozialbericht
2003/2004. Hrsg: Vodafone D2 GmbH, Düsseldorf 2004
Werner, K., Weiss, H.: Schwarzbuch Markenfirmen. Die Machenschaften der
Weltkonzerne, Wien, Frankfurt/Main 2001
Westebbe, A., Logan, D.: Corporate Citizenship.
gesellschaftlichen Dialog, Wiesbaden 1995
Unternehmen
im
Wieland, J.: Corporate Citizenship. In: Behrent, M., Wieland, J. (Hrsg.):
Corporate Citizenship und strategische Unternehmenskommunikation in der
Praxis, München 2003, S. 13-19
Wieland, J.: Corporate Citizenship-Mangement. Eine Zukunftsaufgabe für die
Unternehmen!? In: Wieland, J., Conradi, W.: Corporate Citizenship.
Gesellschaftliches Engagement – unternehmerischer Nutzen, Marburg 2002,
S. 9-21
Wöhe, G.: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 21. Aufl.,
München 2002
Internetquellen
Internetquellen
Alle Internetquellen wurden am 04.03.2005 geprüft.
Datenbank zu Rechtsurteilen: Urteil des Landgericht Siegen zum Fall
Krombacher Regenwaldprojekt vom 25.06.2002:
http://www.jura-lotse.de/newsletter/nl49-005.shtml
Europäischen Kommission: Definition Corporate Social Responsibility:
http://www.europa.eu.int/comm/employment_social/ socdial/csr/csr_whatiscsr
Krombacher: Regenwaldprojekt:
http://www.krombacher.de/infopresse/regenwladprojekt/index.php
The Corporate Citizenship Company:
http://www.corporate-citizenship.co.uk
UPJ: Untenehmen – Partner der Jugend:
http://www.upj-online.de
XII
Eidesstattliche Erklärung
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und nur unter
Benutzung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe.
Wörtlich übernommene Sätze und Satzteile sind als Zitat belegt, andere
Anlehnungen hinsichtlich Aussage und Umfang unter Quellenangabe
kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher weder im Inland noch im Ausland
in gleicher oder ähnlicher Form einer anderen Prüfungsbehörde vorgelegt
und wurde auch noch nicht veröffentlicht.
Erfurt, den 21.03.2005
---------------------------------------------Ort und Datum
Markus Herold
---------------------------------------Unterschrift