Grundlagen der Betriebswirtschaft Absatzwirtschaft Renate
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Grundlagen der Betriebswirtschaft Absatzwirtschaft Renate Vochezer [email protected] Skript: www.trilogo.de (Service) Inhalt der Vorlesung Absatzwirtschaft Begriffserläuterungen Absatz, Märkte .... Klassifikation von Märkten Marktsegmentierung Absatzwege Absatzmethoden Vertriebssysteme Absatzplanung Absatzkontrolle Renate Vochezer – TRILOGO Folie 2 Literaturempfehlungen Vry: Absatzwirtschaft, 6. Aufl., Verlag Kiehl Meffert: Marketing - Grundlagen marktorientierte Unternehmensführung, 9. Aufl., Verlag Gabler Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 10. Aufl., Verlag Schäffer Poeschel Palupski: Management von Beschaffung, Produktion und Absatz, Leitfaden mit Praxisbeispielen, Verlag Gabler Weis: Kompakt Training Marketing, Verlag Kiehl Folie 3 Renate Vochezer – TRILOGO Abgrenzung von Begriffen Marketing Politik des Unternehmens, die gezielt auf den Absatzmarkt blickt und sämtliche betriebliche Funktionen darauf abstimmt. Absatz umfasst den Leistungsausgang aus dem Betrieb als Prozess und alle darauf ausgerichteten Tätigkeiten zu seiner Gestaltung. Der Absatz steht am Schluss der Wertschöpfungskette. Vertrieb Verkauf Renate Vochezer – TRILOGO Aktivitäten bei der Absatztätigkeit Æ aktive Absatzbeeinflussung im Rahmen der Funktion Absatz. Realisierung des Absatzes (technisch-organisatorische Abwicklung). Folie 4 Absatz in der Wertschöpfungskette Renate Vochezer – TRILOGO Folie 5 Vollkommene / Unvollkommende Märkte Ein vollkommener Markt besteht wenn: der Käufer versucht, den maximalen Nutzen für sich zu gewinnen und der Verkäufer versucht, den maximalen Gewinn zu erzielen Käufer und Verkäufer über das gesamte Marktgeschehen vollständig informiert sind (vollkommene Markttransparenz) Käufer und Verkäufer sofort auf Veränderungen der Marktverhältnisse reagieren Käufer und Verkäufer sachlich, persönlich, zeitlich oder räumlich gleichartige Vorstellungen haben (Homogenitätsprinzip) Käufer und Verkäufer Angebot und Nachfrage, ohne äußere Einflüsse, wie z.B. den Staat bestimmen. Renate Vochezer – TRILOGO Folie 6 Wettbewerbs- und Machtverhältnisse Viele kleine Anbieter Wenig mittelgroße Anbieter Ein großer Anbieter Freie Konkurrenz Angebots-Oligopol Angebots-Monopol Wenig mittelgroße Nachfrager Nachfrage-Oligopol Zweiseitiges Oligopol Beschränktes AngebotsMonopol Ein großer Nachfrager Nachfrage-Monopol Beschränktes Nachfragemonopol Zweiseitiges Monopol Viele kleine Nachfrager Aufgabe: Überlegen Sie sich für jedes Feld ein Beispiel (10 Minuten) Folie 7 Renate Vochezer – TRILOGO Wettbewerbs- und Machtverhältnisse Viele kleine Anbieter Wenig mittelgroße Anbieter Freie Konkurrenz Büromaterial Angebots-Oligopol Überregionale Tageszeitung Ein großer Anbieter Angebots-Monopol Viele kleine Nachfrager Wenig mittelgroße Nachfrager Ein großer Nachfrager Nachfrage-Oligopol Bauern liefern für Konservenhersteller Nachfrage-Monopol Renate Vochezer – TRILOGO Autobahnbau Zweiseitiges Oligopol Ausstattung von Tonstudios Beschränktes Nachfragemonopol Eisenbahnwaggons für Personentransport Regionaler Stromerzeuger Beschränktes AngebotsMonopol Bahntransport Zweiseitiges Monopol Panzer Folie 8 B2B und B2C Es gibt 2 grundsätzliche Typen von Absatzmärkten Endverbrauchermarkt = Konsumgütermarkt Abnehmer = Konsument = B2C Investitionsgütermarkt Abnehmer = Unternehmen = B2B unterschiedliche Kennzeichen und Voraussetzungen unterschiedliche Marktbearbeitungsstrategien Nennen Sie die Kennzeichen des Konsumgütermarktes Folie 9 Renate Vochezer – TRILOGO Kennzeichen / Bedingungen im Konsumgüterbereich (KGM) Viele Einzelentscheidungen: viele mögliche Kunden (Ausnahme: Spezialprodukte), Zahl der Kunden schwankt zwischen einigen Tausend Æ Ausrichtung der Marketing- und Absatzinstrumente Kleine Einzelkäufe in großer Zahl: Häufiger und wiederholter Bedarf Æ mehrstufiges und indirektes Vertriebssystem (Großhandel, Handel) Anonymität des Marktes: Kein direkter Kontakt zwischen Produzenten und Käufer Geringer Informationsstand der Käufer: insbesondere bei Spontankäufen und preisgünstigen Produkten Renate Vochezer – TRILOGO Folie 10 Definition der Absatzmärkte - Orientierung an den Kundenwünschen Die Aufgabe eines Unternehmens ist in erster Linie die Befriedigung der Kundenwünsche und nicht die Produktion von Gütern Æ es muss vermieden werden, dass am Markt vorbei produziert wird Unterschied zwischen Produkt- und Marktorientierung Unternehmen Produktorientierung Marktorientierung Mercedes Porsche BMW Verkauf von Autos Volvo Toyota Folie 11 Renate Vochezer – TRILOGO Definition der Absatzmärkte - Orientierung an den Kundenwünschen Die Aufgabe eines Unternehmens ist in erster Linie die Befriedigung der Kundenwünsche und nicht die Produktion von Gütern Æ es muss vermieden werden, dass am Markt vorbei produziert wird Unterschied zwischen Produkt- und Marktorientierung Unternehmen Produktorientierung Marktorientierung Mercedes Verkauf von Luxus Porsche Verkauf von Prestige BMW Verkauf von Autos Verkauf von Sportlichkeit Volvo Verkauf von Sicherheit Toyota Verkauf von Zuverlässigkeit Renate Vochezer – TRILOGO Folie 12 Festlegung von Absatzmärkten Regeln zur Festlegung von Absatzmärkten Konzentration des Management auf die konkrete Bedürfnisse der Nachfrager Æ nicht am Markt vorbei produzieren Festlegung des Unternehmensschwerpunktes und der Unternehmensgrenze: Konzentration auf das eigene Profil Æ Ausrichtung an technischen Möglichkeiten und dem Unternehmensimage (Porsche kann keine Billigautos anbieten) Identifikation der Märkte Æ ist es überhaupt möglich, in einen bestimmten Markt einzudringen? Folie 13 Renate Vochezer – TRILOGO Festlegung von Absatzmärkten - Hilfsmittel „Funktion“ Die Funktion des Leistungsangebotes für die Kunden steht im Mittelpunkt, d.h. der Nutzen, den die Käufer von Sachgütern und Dienstleistungen haben. Beispiel Gesundheitsdienstleistung Nutzen/ Funktion Gesundheit des Kunden steht im Vordergrund Ausprägungen: z.B. Heilung: Rückführung zu einem „normalen Zustand“ Förderung der Gesundheit z.B. freies Training Prävention Renate Vochezer – TRILOGO Folie 14 Festlegung von Absatzmärkten - Hilfsmittel „Technologie“ Verfahren oder Werkstoffe, durch die vom Kunden erwünschte Funktion realisiert werden kann: Beispiel Gesundheitsdienstleistung : Spezielle Anwendungen und Heilmethoden Ausprägungen: Spezialisierung auf bestimmte physikalischen Anwendungen Breites Angebot an Anwendungen Breites Angebot von Preis-/Anwendungskombinationen Folie 15 Renate Vochezer – TRILOGO Festlegung von Absatzmärkten - Hilfsmittel „Marktsegment“ Konzentration auf bestimmte Kundengruppen, die ähnliche Bedürfnisse und Eigenschaften besitzen (= Marktsegment) Beispiel Gesundheitsdienstleistungen Ausprägungen: junge Leute, Senioren, Kinder alle Berufsgruppen / bestimmte Berufsgruppen Privatpersonen, Unternehmen Renate Vochezer – TRILOGO Folie 16 Festlegung von Absatzmärkten - Hilfsmittel „Wirtschaftsstufe“ Erstellungsphase einer Leistung oder eines Produktes von der Rohstoffgewinnung bis zur Auslieferung Beispiel PC: Herstellung von Bauteilen (Komponenten), Zukauf der Komponenten und Montage, Produktion im Ausland und nur Verkauf Ausprägungen: Rohmaterial und Bauteile fertige Komponenten und Montage Vertrieb an den Großhandel Vertrieb an den Einzelhandel oder Endverbraucher Folie 17 Renate Vochezer – TRILOGO Kriterien zur Entscheidung für einen Absatzmarkt 1. Marktpotenzial: Größe und Wachstums des Marksegments 2. Gewinnmöglichkeiten in dem jeweiligen Marktsegment 3. Stärke/Schwächen der Mitbewerber im Marktsegment 4. Möglichkeit in dem Marktsegment eine dominierende Rolle zu spielen 5. Möglichkeiten und Grenzen der eigenen Ressourcen (Kapital, Know How, Vertriebssystem...) Renate Vochezer – TRILOGO Folie 18 Begriffsdefinitionen Marktpotenzial max. mögliche Nachfrage des Marktes Æ abnehmerorientiert Marktvolumen gesamter Absatz der Anbieter einer Branche und Region Æ branchenorientiert Marktanteil Absatz eines Unternehmens Æ unternehmensorientiert Folie 19 Renate Vochezer – TRILOGO Definition Marktsegmentierung Marktsegmentierung ist die Aufgliederung eines heterogenen Gesamtmarktes für ein Produkt oder eine Dienstleistung in relativ homogene Teilmärkte Renate Vochezer – TRILOGO Folie 20 Definition Marktsegmentierung Bildung von homogenen Teilmärkten bedeutet die Einteilung in Käufergruppen die Ähnlichkeiten aufweisen hinsichtlich: Æ soziodemographischer Merkmale (Geschlecht, Alter, Nationalität...) Æ Einkäuferverhalten Æ Verbrauchsverhalten Ziel der Marktsegmentierung: Differenzierte Marktbearbeitung, z.B. durch differenzierte Werbung Æ Einstellungen, Ziele Motive Folie 21 Renate Vochezer – TRILOGO Marktbearbeitung Nicht differenzierte Marktbearbeitung Marktsegmentierung Heterogene Bedürfnisse Homogene Bedürfnisse Nur ein Produkt für einen Massenmarkt Verschiedene spezifische Produkte für definierte Segmente Vorteil gegenüber den Wettbewerbern durch ein Produkt mit einem klarem Preisvorteil bessere Eigenschaften starke Werbung Vorteile gegenüber Mitbewerbern durch einzigartige Produkte, die den Bedürfnissen von Segmenten entsprechen Besondere Gewinnmöglichkeiten durch Größenvorteile bei Produktion und Marketing Besondere Gewinnmöglichkeiten durch höhere Spannen bei spezifischen Produkten Renate Vochezer – TRILOGO Folie 22 Vorteile der Marktsegmentierung Schaffung zusätzlicher Nachfrage Größere Aussichten, wenn das Produkt Verbesserung der Markentreue die Preise die Werbung die Verkaufsförderung dadurch die Zielfestlegung Senkung des Wettbewerbsdruck in kleineren Segmenten die Marketingplanung Stabilisierung des Preisniveaus auf jedes Segment in einer spezifischen Weise geplant bzw. festgelegt wird. Steigerung der Ertragskraft eines Produktes Folie 23 Renate Vochezer – TRILOGO Grenzen der Marktsegmentierung wenn ein Unternehmen statt einem Massenprodukt mehrere Produkte für verschiedene Marktsegmente anbietet: Æ höhere Entwicklungskosten Æ höhere Produktionskosten Beispiel Physio? Æ höhere Lagerkosten Æ höhere Vertriebskosten wenn ein Unternehmen in nicht deutlich abgegrenzten Märkten mehrere Produkte anbietet: Æ „Kannibalisierung“: die Produkte machen sich gegenseitig Konkurrenz Beispiel: Kosmetikbranche Renate Vochezer – TRILOGO Folie 24 Einteilung der Verbrauchergruppen - Konsumgütermarkt - Verbrauchergruppe 1. Demographische und geographische Kriterien 2. Ökonomischer und sozialer Status Merkmale Alter, Geschlecht, Familienstand, Familiengröße, Region des Wohnsitzes, Städtische oder ländliche Bevölkerung... Einkommen, sozialer Status, Berufstätigkeit, Soziale Sicherheit, Ausbildung, Studium.... Folie 25 Renate Vochezer – TRILOGO Einteilung der Verbrauchergruppen - Konsumgütermarkt Verbrauchergruppe Merkmale 3. Kaufverhalten Kaufhäufigkeit, Einkaufsstättenwahl, Markentreue, Art des Kaufentscheidungsprozesses... 4. Produktnutzung Verwendungszweck des Produktes, Art der beachteten Produkteigenschaften, Wichtigkeit der beachteten Produkteigenschaften 5. Persönlichkeit und Lebensstil Innovationsfreudigkeit, Genussorientierung, Sicherheitsstreben Renate Vochezer – TRILOGO Folie 26 Absatzwege Definition: Unter Absatzweg versteht man den Weg eines Produktes oder einer Leistung vom Hersteller über den Anbieter zum Verwender. Typische Absatzwege: 1. Direkter Absatzweg Hersteller / Dienstleister Æ Verwender 2. Indirekter Absatzweg Hersteller Æ Einzelhandel Æ Verwender Hersteller Æ Großhandel Æ Einzelhandel Æ Verwender Hersteller Æ Handelsvertreter /Makler Æ Verwender Renate Vochezer – TRILOGO Folie 27 Kriterien zur Festlegung der Absatzwege Menge des Absatzes Æ z.B. große Mengen nur über Großhandel Gewinnchancen je Absatzweg Æ Ertragsmöglichkeiten Æ Kosten Massenprodukt oder Individualprodukt Æ z.B. Erklärungsbedürftigkeit? Wertigkeit des Produktes Æ höherwertige Produkte werden tendenziell eher direkt vertrieben Dienstleistung Æ i.d.R. Direktvertrieb Renate Vochezer – TRILOGO Folie 28 Einzelhandel Hauptmerkmale des Einzelhandels: Beschaffung von Waren und Absatz an jedermann keine Beschränkung des Abnehmerkreises die Waren werden nicht oder nur in einzelhandelsüblicher Weise bearbeitet, z.B. Portionierung von Wurst und Käse Abgabe in kleinen für den Privatbedarf geeigneten Mengen Unterscheidung nach Betriebsgröße und Sortiment Bedienprinzip und Preisbildung Discountprinzip, Betriebsgröße und Sortimentsdimension Folie 29 Renate Vochezer – TRILOGO Franchise-System Beim Franchise-System regelt ein Franchise-Vertrag zwischen einem Franchise-Geber und einem Franchise-Nehmer auf längere Dauer die Übernahme von bestimmten Rechten und Pflichten beim Absatz von bestimmten Produkten oder Dienstleistungen Beispiele: Renate Vochezer – TRILOGO Folie 30 Franchise-System Der Franchisenehmer erhält vom Franchisegeber: ein regionales Exclusivrecht das Recht den Firmen- oder Markennamen zu nutzen Unterstützung bei der Absatzförderung, z.B. gemeinsame Werbung Unterstützung bei der Schulung des Verkaufspersonals Unterstützung bei der Ladenausstattung Unterstützung bei der Erfüllung von Garantieleistungen Folie 31 Renate Vochezer – TRILOGO Franchise-System Leistungen des Franchise-Nehmers: zur Verfügungstellung eines Verkaufsraumes Ausstattung des Ladens und der Fassade mit Dauerwerbung des Franchise-Gebers Einhaltung einer bestimmten Preis- und Mengenpolitik Wartung der Produkte (Kühlung, Reparatur...) Führung einer speziellen Absatzstatistik nur Verkauf von Produkten des Franchise-Gebers (in Ausnahmefällen auch Komplementärprodukte möglich) Abführung einer Franchisegebühr an den Franchise-Geber Beteiligung des Franchisegebers am Umsatz Renate Vochezer – TRILOGO Folie 32 Kriterien für die Wahl des Absatzweges Absatzpolitische Kriterien des Herstellers: z.B. Möglichkeit der Gewinnung von Marktanteilen Kosten des Absatzweges Erlöspotential (-aussichten) des Absatzweges Kosten für den Aufbau des Absatzweges, wie z.B. intensive Werbekosten oder Schulung von Vertriebsmitarbeitern Lenkbarkeit und Kontrollierbarkeit des Weges Möglichkeit der Kombination mit anderen Absatzwegen Folie 33 Renate Vochezer – TRILOGO Vertriebssysteme Zentraler Vertrieb Dezentraler Vertrieb Verkauf der Erzeugnisse bleibt an die Produktion gebunden, d.h. der Vertrieb wird durch das Unternehmen vor Ort organisiert Ausgliederung des Vertriebs aus dem zentralen Bereich der Unternehmung Übertragung an „Funktionsträger“ Renate Vochezer – TRILOGO Folie 34 Dezentrale Vertriebssysteme Übertragung des Vertriebs an Außenstellen des Unternehmens Einrichtung von werkseigenen Verkaufsniederlassungen, Verkaufsfilialen und Verkaufsbüros die von Angestellten des Unternehmens geleitet werden. Die Befugnisse der Außenstellenleiter werden von der Unternehmensleitung festgelegt. Beispiele: Fabrikläden in Metzingen (Outlet-Center) Folie 35 Renate Vochezer – TRILOGO Dezentrale Vertriebssysteme Übertragung des Vertriebs an einen fremden Betrieb Der Vertrieb wird an ein formal selbständiges Unternehmen übertragen. Das produzierende Unternehmen nimmt Einfluss auf den Vertrieb, Bindung an das prod. Unternehmen durch Vereinbarungen (i.d.R. Rahmenverträge) Beispiele: Automobilbranche Renate Vochezer – TRILOGO Folie 36 Dezentrales Vertriebssysteme Übertragung des Vertriebs an einen rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Betrieb Das produzierende Unternehmen übt keinen Einfluss auf die Absatztätigkeit aus (völlige Ausgliederung) Beispiele: Handelsvertreter, Makler, Vertriebsgesellschaften Folie 37 Renate Vochezer – TRILOGO Absatzplanung . Absatzplanung ist der systematische Prozess, durch den die zukünftige Marketingarbeit vorbereitet wird. Es geht um die Festlegung der Ziele und der dafür notwendigen Maßnahmen. Damit ist die Absatzplanung der Kern der Gesamtplanung, an dem sich alle Teilbereiche orientieren. Renate Vochezer – TRILOGO Folie 38 Sukzessivplanung eines deutschen Investitionsgüterherstellers Start Absatzplan Umsatzprognosen für die 30 größten Abnehmer in den 8 größten Produktgruppen auf drei Jahre Kapazitätsplan/Produktionsplan Grundlage: Zerlegung des Verkaufsplan in Stücklisten Investitionsplan einschl. Ersatz- und Rationalisierungsmaßnahmen Personalplan einschl. Ersatz- und Rationalisierungsmaßnahmen Ergebnisplan Folie 39 Renate Vochezer – TRILOGO Sukzessivplanung eines deutschen Investitionsgüterherstellers Ergebnisplan Finanzierungsplan Kreditrückzahlung Finanzplan Ermittlung der benötigten bzw. überschüssigen Finanzierungsmittel Entwicklungsplan Problem: Entwicklungs- und Absatzplan bedingen sich gegenseitig Stop Renate Vochezer – TRILOGO Folie 40 Langfristige Absatzplanung = strategische Absatzplanung Zeitraum: über 1 Jahr hinaus Schritt 1: Entwicklung langfristiger Absatzziele unter Berücksichtigung der langfristigen Unternehmensziele, z.B. eine bestimmte Wachstumsquote Schritt 2: Erarbeitung produktbezogener Zielsetzung auf Basis der langfristigen Absatzziele und Marktanteilsprognosen, z.B. Wachstum des Unternehmens durch Produkt I mit x %, Produkt II mit y %.... Schritt 3: Entwicklung von alternativen Strategien zur Zielerreichung, z.B. durch Veränderung der Vertriebswege Folie 41 Renate Vochezer – TRILOGO Langfristige Absatzplanung = strategische Absatzplanung Zeitraum: über 1 Jahr hinaus Schritt 4: Auswahl der geeigneten Absatzstrategien zur Erreichung der langfristigen Ziele (Schritt 2) Schritt 5: Abstimmung der ausgewählten Strategie mit anderen betrieblichen Plänen, z.B. Personalbeschaffung Schritt 3: Langfristige Finanzplanung für die ausgewählte Absatzstrategie Renate Vochezer – TRILOGO Folie 42 Übung Sie sind in dem Unternehmen für die Absatzplanung verantwortlich. Mit welchen Problemen werden Sie ggf. bei der Realisierung dieser Aufgabe konfrontiert? Folie 43 Renate Vochezer – TRILOGO Probleme bei der Absatzplanung Unzureichende Informationen über die Unternehmensziele Unrealistische Unternehmensziele Unternehmensleitung hält sich nicht an die Absatzplanung Fehlende oder unzureichenden Marktdaten für eine realistische Planeinschätzung Fehlende Informationen über die Pläne und Aktivitäten der Konkurrenz Fehlende Unterstützung der Unternehmensleitung und benachbarter Unternehmensbereiche bei der Realisierung der Ziele Planinstanzen sehen die Planaktivitäten nicht als kooperativen Prozess, d.h. die notwendigen Stellen werden nicht oder zuwenig in die Planung mit einbezogen. Renate Vochezer – TRILOGO Folie 44 Absatzkontrolle Gewinn = Ertrag ./. Kosten Ertragskontrolle: Menge und Wert der Produkte und Leistungen Umsatz von bestimmten Artikeln / Artikelgruppen Vergleich mit Vorperioden Umsatz von bestimmten Verkaufsbezirken Umsatz von bestimmten Kundengruppen Umsatz von bestimmten Absatzwegen Umsatz von bestimmten Vertriebsmitarbeitern Umsatz bei bestimmten Aktionen, z.B. Jubiläumsverkauf Folie 45 Renate Vochezer – TRILOGO Absatzplanung und Absatzkontrolle Absatzplanung Planung von Zielen, Strategien, Maßnahmen Absatzrealisierung Ergreifung der geplanten Maßnahmen Absatzkontrolle Soll-/Ist-Vergleiche Abweichungsanalysen wodurch entstanden ggf. Planabweichungen? Handlungsmaßnahmen Anpassung der ursprünglichen Planung? Renate Vochezer – TRILOGO Folie 46 Absatzkontrolle Ertragskontrollen nach: Kostenkontrollen Menge und Wert der Produkte nach Kostenarten Artikel / Artikelgruppen nach Kostenstellen Verkaufsbezirke nach Kostenträgern Kundengruppen Absatzwege Vertriebsbereich Periodenvergleiche Wirkung von absatzpolitischen Maßnahmen, z.B. Werbung Folie 47 Renate Vochezer – TRILOGO Kostenkontrolle nach Kostenarten nach Kostenstellen nach Kostenträger z.B. z.B. z.B. Provisionen Werbung Produkt A, B... Verpackung Auftragsbearbeitung Produktgruppen A, ... Transport Versand Auftrag A, B.... Außendienst Abweichungen: mengenbedingt Æ durch Unterschiede in den Absatzmengen preisbedingt Æ Differenz in geplanten und realisierten Kosten Intensitätsbedingt Æ Unterschied in der Intensität von Maßnaßmen Renate Vochezer – TRILOGO Folie 48 Absatzanalyse Strategische Absatzanalyse Kennzahlenanalyse Anwendung von Strategischen Analyseinstrumenten auf den Bereich Absatz Æ Spez. Absatz-AnalyseInstrumente Æ Anwendung allgemeiner Analyseinstrumente auf den Bereich Absatz Bildung von absatzspezifischen Kennzahlen und Analyse dieser Kennzahlen interne Vergleiche Branchenvergleiche wodurch entstanden Abweichungen? wie können die Kennzahlen verbessert werden? Folie 49 Renate Vochezer – TRILOGO Profitabilitätsanalysen von Kunden Kunde 1 Kunde 2 ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ profitable Produkte + + + + + + unprofitable Produkte - - Summe 4 14 0 Wertung profitabler Kunde hoch profitabler Kunde ausgeglichener Kunde hoch profitable Produkte ++ Kunde 3 + + + - - - Quelle: Kraut, N.: Unternehmensanalyse in mittelständischen Industrieunternehmen, Wiesbaden 2002, S. 207 Renate Vochezer – TRILOGO Folie 50 Profitabilitätsanalysen von Kunden Bewertungsmethode je Produkt: ./. Erlöse Kosten u.a. Produktionskosten verkaufsvorbereitende Kosten Vertriebskosten Kundendienstkosten = Einstufung ++ Gewinn > [Betrag x] + Gewinn > 0 - Gewinn < 0 Gewinn Folie 51 Renate Vochezer – TRILOGO Absatzerfolgsrechnungen z.B. Absatzerfolgsrechnung nach Kunden Absatzerfolgsrechnung nach Regionen Absatzwege-Analysen Æ Voraussetzung: hochleistungsfähige Kostenrechnungsprogramme Æ differenzierte Kostenartengliederung Æ Zuweisung der Kostenarten zu den Vertriebskostenstellen Quelle: http://www.mkonetzny.de/aufsatz/vetrctr.htm (21.03.05) Renate Vochezer – TRILOGO Folie 52 Absatz-Erfolgsrechnung (nach Region) Folie 53 Renate Vochezer – TRILOGO Absatzwege-Analysen Absatzwege Direktvertrieb über Reisende Umsatz Zurechenbare Kosten Deckungsbeitrag in T€ Deckungsbeitrag in % 1.178.456 754.728 423.728 35,96% Vertreter 281.504 221.564 59.940 21,29% Großhandel 335.008 320.210 14.798 4,42% Versandhandel 61.332 49.364 11.968 19,51% Sonstiges 1 38.456 36.900 1.556 4,05% Sonstiges 2 258.856 172.446 86.410 33,38% Renate Vochezer – TRILOGO Folie 54 Loyalitätsleiter Gegenwärtige und potenzielle Kunden werden anhand ihrer Loyalität dem Unternehmen gebenüber kategorisiert Æ Ausdruck für Auftrags- und (Wieder-) kaufswahrscheinlichkeit des Kunden Æ Ziel: einmal erfasste Kunden sollen mit der Zeit eine höhere Stufe erreichen Æ je höher die Gewinnerwartung des Kunden, desto höher die Anstrengungen Æ Differenzierungen in den Kundenbindungsprogrammen Æ Einschätzung des Investitionsrisiko (je niedriger die Stufe umso höher das Investitionsrisiko) Folie 55 Renate Vochezer – TRILOGO Loyalitätsleiter Stammkunden Mehrfachkauf Folgekauf Erstkauf Kaufinteresse Produktinteresse Kenntnisse über Unternehmen / Produkte Keine Kenntnisse über Unternehmen/-Produkte Renate Vochezer – TRILOGO Folie 56 Loyalitätsleiter Bewertungsverfahren / -kriterien: Umfrageergebnisse Reaktionen auf Marketingmaßnahmen (insbes. Werbemaßnahmen) Produktanfragen Informationen des Außendienstes Auswertung von Statistiken Folie 57 Renate Vochezer – TRILOGO ABC-Analyse Übung: Wie würden Sie bei folgenden Werten vorgehen um die A-, B- und CKunden zu identifizieren. Kunden-ABC-Analyse Renate Vochezer – TRILOGO Folie 58 ABC-Analyse Kunde 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Renate Vochezer – TRILOGO Ku. kumm. 5% 10% 15% 20% 25% 0,3 0,35 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100% Umsatz Ums. kum. 2.300,00 € 21,90% 2.150,00 € 42,50% 1.900,00 € 60,65% 1.400,00 € 74,02% 280,00 € 76,70% 220,00 € 0,788 215,00 € 0,8085 210,00 € 82,86% 200,00 € 84,77% 200,00 € 86,68% 190,00 € 88,49% 190,00 € 90,31% 185,00 € 92,07% 180,00 € 93,79% 170,00 € 95,42% 150,00 € 96,85% 110,00 € 97,90% 90,00 € 98,76% 80,00 € 99,52% 50,00 € 100% A-Kunden B-Kunden C-Kunden Folie 59 ABC-Analyse Ziel: Ermittlung, welche Kunden (Key Accounts) für den Umsatz am wichtigsten sind, Bildung einer Rangreihe Æ Pareto-Regel 80:20 = mit 80 % der Zeit, die wichtigsten 20 Aufgaben erledigen Æ Die Aufmerksamkeit und die Aktivitäten der Planung werden schwerpunktmäßig auf die A-Produkte gelenkt Æ Einsatz der Vertriebskapazitäten und –ressourcen für die besten Kunden Æ alternatives Kriterium: Deckungsbeitrag Renate Vochezer – TRILOGO Folie 60 Ziel der ABC-Analyse Ermittlung, welche Kunden (Key Accounts) für den Umsatz am wichtigsten sind, Bildung einer Rangreihe Æ Im Beispiel: mit 25 % der Kunden wird bereits 76,70 % Umsatz gemacht Æ A-Kunden Æ intensive Betreuung und „Umwerbung“ = Key Accounts mit 50 % der Kunden wird 86,68 % Umsatz gemacht Æ B-Kunden Æ reduzierte Betreuung und „Umwerbung“ Æ Aufmerksamkeit und die Aktivitäten der Planung werden schwerpunktmäßig auf die A-Produkte gelenkt Æ Einsatz der Vertriebskapazitäten und –ressourcen für die besten Kunden Folie 61 Renate Vochezer – TRILOGO XYZ- Analyse Ziel: Bewertung der Vorhersagegenauigkeit des Kundenbedarfs X-Kunden: Konstanter Bedarf (Bestellintervall) mit sehr genauer Vorhersagbarkeit Y-Kunden: Bedarf unterliegt stärkeren Schwankungen durch Trend- und Saisonabhängigkeit = mittelmäßige Vorhersagbarkeit Z-Kunden: sehr unregelmäßig und überhaupt nicht vorhersagbar Bewertung und Sortierung durch einen Schwankungskoeffizient Renate Vochezer – TRILOGO Folie 62 Kombinierte ABC-XYZ-Analyse Vohersagegenauigkeit Wertigkeit A B C X hoher Wertanteil konstanter Bedarf hohe Vorhersagbarkeit mittlerer Wertanteil konstanter Bedarf hohe Vorhersagbarkeit niedriger Wertanteil konstanter Bedarf hohe Vorhersagbarkeit Y hoher Wertanteil schwankender Bedarf mittlere Vorhersagbarkeit mittlerer Wertanteil schwankender Bedarf mittlere Vorhersagbarkeit niedriger Wertanteil schwankender Bedarf mittlere Vorhersagbarkeit Z hoher Wertanteil unregelmäßiger Bedarf niedrige Vorhersagbarkeit mittlerer Wertanteil unregelmäßiger Bedarf niedrige Vorhersagbarkeit niedriger Wertanteil unregelmäßiger Bedarf niedrige Vorhersagbarkeit Folie 63 Renate Vochezer – TRILOGO Anwendungsgrenzen ABC-Analyse Keine Berücksichtigung der Kosten, weder der Produktionskosten noch die Betreuungskosten Es wird der Umsatz analysiert aber nicht die Profitabilität der Kunden. Hoher Umsatz kann u.U. durch hohen finanziellen Einsatz und somit rechnerischen Verlust zustande kommen, z.B. durch - intensive Werbung - intensiven Vertriebseinsatz (Personalkosten, Reisekosten etc.) Durch die „intensive Kundenpflege“ der A-Kunden können hohe Betreuungs- und Servicekosten entstehen (diese Kunden bestehen häufig auf diese Leistungen) Æ Alternative: Statt dem Umsatz wird zur Bewertung und Sortierung der Deckungsbeitrag herangezogen Renate Vochezer – TRILOGO Folie 64 Absatzkennzahlen Einteilung der Absatzkennzahlen in: Wirtschaftlichkeitskennzahlen Struktur- und Rahmenkennzahlen a) auf den Umsatz bezogen b) auf das Vertriebsobjekt bezogen c) auf die Vertriebsaktivitäten bezogen d) auf die Kunden bezogen Folie 65 Renate Vochezer – TRILOGO Wirtschaftlichkeitskennzahlen Einstufiger Deckungsbeitrag: bezogen auf: das Produkt = = Umsatzerlöse variable Kosten Deckungsbeitrag I fixe Kosten Gewinn / Verlust Absatzgebiete Vertriebswege Ziel: Umsatz,- Kosten- und Gewinnanalyse Kurzfristige Preisuntergrenze Renate Vochezer – TRILOGO Folie 66 Wirtschaftlichkeitskennzahlen Zweistufiger Deckungsbeitrag: bezogen auf: das Produkt = = = Umsatzerlöse variable Kosten Deckungsbeitrag I erzeugnisfixe Kosten Deckungsbeitrag II allgemeine Fixkosten Gewinn / Verlust Absatzgebiete Vertriebswege Ziel: Genaue Analyse hinsichtlich Umsatz,Kosten- und Gewinnanalyse Kosten, die speziell für das betrachtete Objekt anfallen, z.B. Maschinenkosten Folie 67 Renate Vochezer – TRILOGO Wirtschaftlichkeitskennzahlen Umschlagshäufigkeit (für Periode x) = durchschnittlicher Umsatz eines Artikels durchschnittlicher Lagerbestand eines Artikels Schlussfolgerung: Je niedriger die Umschlagshäufigkeit desto höher die Kapitalbindung Renate Vochezer – TRILOGO Folie 68 Wirtschaftlichkeitskennzahlen Personaleffizienz Vertrieb (Personalproduktivität) = Umsatz durchschnittliche Anzahl Vertriebsmitarbeiter Berechnung für die Kategorien Gesamtvertrieb Vertriebsregionen Produkte Folie 69 Renate Vochezer – TRILOGO Wirtschaftlichkeitskennzahlen Auftragsrentabilität = Deckungsbeitrag eines Auftrags Auftragsvolumen x 100 Auftragskostenintensität = Kosten des Auftrags Umsatz mit dem Auftrag Renate Vochezer – TRILOGO x 100 Folie 70 Strukturzahlen – Umsatz Break-even-point (mengenmäßig) = BEP = Gewinnschwelle Fixe Kosten Umsatzerlöse – variable Kosten Ab welcher Stückzahl (bzw. Umsatzwert) ist der Gewinn 0, d.h. wird ab dem nächsten Stück positiv Break-even-point (wertmäßig) = 1- Fixe Kosten variable Kosten Umsatzerlöse Folie 71 Renate Vochezer – TRILOGO Strukturzahlen - Umsatz Berechnung z.B. nach Umsatzstruktur = Teilumsatzerlöse Gesamtumsatz Kundengruppen x 100 Produkte Produktgruppen Absatzwege Auftragsgröße Æ Schlussfolgerungen über die Bedeutung und Entwicklungen einzelner Umsatzbereiche Absatzregionen Zahlungsarten Exportumsätze Neuprodukte Renate Vochezer – TRILOGO Folie 72 Strukturzahlen – Vertriebsobjekt Marktanteil: = Umsatz (oder Menge) des Unternehmens x 100 Umsatz (oder Menge) des Gesamtmarktes Relativer Marktanteil: = Umsatz (oder Menge) des Unternehmens x 100 Umsatz (oder Menge) des stärksten Konkurrenten Folie 73 Renate Vochezer – TRILOGO Strukturzahlen – Vertriebsaktivitäten Lieferbereitschaft = Summe sofort bedienter Mengenanforderungen Summe der insgesamt angeforderten Mengen Gesamt oder je Kategorie x 100 Auftragsentwicklung = aktuelle Auftragseingänge Auftragseingänge Vergleichsperiode Renate Vochezer – TRILOGO Ziel: x 100 Vergleich von strukturgleichen Perioden Æ Entwicklung? Folie 74 Strukturzahlen – Vertriebsaktivitäten Auftragsreichweite = Æ wie lange sind die bestehenden Kapazitäten (Mitarbeiter, Maschinen...) noch ausgelastet? Auftragsbestand in Tagen Leistung pro Tag Rabattintensität = Erlösschmälerungen in Geldeinheiten Umsatz / Teilumsatz x 100 je Kategorie Folie 75 Renate Vochezer – TRILOGO Strukturzahlen – Kunden Kundenindex = Kundenzahl im Ermittlungszeitraum Kundenzahl im Basiszeitraum x 100 Basiszeitraum = 100 % bzw. 1 Kundenrentabilität = Deckungsbeitrag Kunde x Kundenumsatz Renate Vochezer – TRILOGO x 100 Folie 76 Absatzoptimierung Aufgabe: Sie sind Leiter der Vertriebabteilung eines mittelständischen Unternehmens. Bei der Auswertung der Absatzstatistik stellen Sie fest, dass bei manchen Produktgruppen ein Umsatzrückgang vorliegt und auch bei zwei A-Kunden ein Umsatzrückgang erkennbar ist. Sie rufen eine Teamsitzung ein und überlegen, welche Maßnahmen Sie ergreifen werden. Welche Lösungen schlagen Sie vor. Folie 77 Renate Vochezer – TRILOGO Lösungsvorschläge - Beispiele Problemlösung Umsatzrückgang bei bestimmten Kunden: z.B. Æ Kundenbefragung um die Ursachen zu erkunden, Bewertung Kundenzufriedenheit Æ Kundenanalysen, Kundennutzenanalysen (was will der Kunde) Æ Kundeninteraktionsmanagement: Organisation und Förderung bidirektionaler Kundenkommunikation Æ Automatisierung des Vertriebskanals: Automatisierung des Informationsflusses im Vertriebsprozess Æ Ausbau oder Verbesserung eines Key-Account-Management Æ Wettbewerbsanalyse: Frage – hat uns der Wettbewerb die Kunden „weg geschnappt“ Æ Regelmäßige Information der Kunden über neue Produkte oder sonstige Änderungen. Renate Vochezer – TRILOGO Folie 78 Lösungsvorschläge - Beispiele Problem Umsatzrückgang Produkte z.B. Æ Definition Kundenanforderung: Übertragung der Kundenanforderungen in Produktanforderungen Æ Produktportfolio-Analyse Æ Intensivierung der Zusammenarbeit des Vertriebscontrollings und der Marketing-/Vertriebsabteilung Æ Ausbau des Vertriebsberichtswesen (unmittelbare Berichterstattung des Außendienstes an das Unternehmen, so dass schnell reagiert werden kann Æ bei externen Gründen für den Umsatzrückgang: Prüfen, ob es Kosteneinsparungsmöglichkeiten gibt. Æ Innovationen, Produktvariationen Renate Vochezer – TRILOGO Folie 79
