Marketing für junge Unternehmen

Nicole Pfeffer
Marketing für junge Unternehmen
Denken und Handeln in Kunden und Chancen
– der Leitfaden für junge Unternehmen!
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2
Marketing für junge Unternehmen
© 2012 Nicole Pfeffer & Ventus Publishing ApS
ISBN 978-87-7681-946-0
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Marketing für junge Unternehmen
Inhalt
Inhalt
1
Einleitung
6
2
Unendliche Weiten des Marketings
7
2.1
Mythos Marketing und seine Veränderungen
7
2.2
Marketing im 21. Jahrhundert
9
3Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
11
3.1
Junge Unternehmen mit ihren Persönlichkeiten
12
3.2
Die Marketing-Vision
15
3.3
Der Weg zu einer Marketing-Strategie
19
3.4
Der Marketing-Aktivitäten-Plan junger Unternehmen
40
4Organisatorisches im Unternehmensalltag
44
4.1
Allgemein - Die Planung
44
4.2
Finanzielle Mittel für den Geschäftsaufbau
46
4.3
Zeitliche Kapazitäten
47
4.4
Know-how-Aspekt
47
4.5
Sonstiges – Plaudern aus dem Nähkästchen
49
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Deloitte bezieht sich auf Deloitte Touche Tohmatsu Limited,
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Marketing für junge Unternehmen
Inhalt
5
Fazit
52
6
Anhang
55
7
Über den Autor
57
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5
Marketing für junge Unternehmen
Einleitung
1 Einleitung
Der Glaube an junge Unternehmen und deren Existenzberechtigung auf dem Markt wird teilweise unterschätzt bzw.
belächelt. Dies ist zum einen in den harten Fakten begründet, die u. a. belegen, dass nach 36 Monaten ca. 30 % der
jungen Unternehmen nicht mehr existieren, so das GründerMonitoring 2011 der KfW (Kreditanstalt für Wiederaufbau).
Andererseits werden junge Unternehmen bei der Kundenakquise noch immer mit den Vorurteilen des „Marktneulings“
konfrontiert. Interessant an dieser Stelle ist jedoch, dass die steigende Zahl der jungen Unternehmer, die sich im Alter
zwischen 39 und 45 Jahren selbstständig machen, über Berufserfahrungen verfügen, wenn auch diese in einer anderen
Organisationsform erlangt wurden. (KfW-Gründermonitoring 2011)
Ein weiterer Aspekt des Marketings für junge Unternehmen ist der, dass durch die zunehmende Bedeutung des Marketings
(Meffert 2000) und der eingeschränkten Ressourcen junger Unternehmen die Marketingaktivitäten nicht in der Vielfalt
umgesetzt werden können, wie es wünschenswert wäre.
Um diese Diskrepanzen einerseits bewusst wahrzunehmen und andererseits zielgerichtet zu beheben, wurde dieses Buch
geschrieben.
Konkretes Wissen um die Historie des Marketings, die Schwerpunkte und Handlungsempfehlungen für den
Unternehmensalltag sollen ein wenig Licht ins Dunkel bringen. Es soll die Überlebenschance junger Unternehmen erhöhen,
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denn das eigene Unternehmen zu führen und zu leiten ist eine Aufgabe, die mit viel Freude und Erfolg gepaart sein kann.
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6
Marketing für junge Unternehmen
Unendliche Weiten des Marketings
2 Unendliche Weiten des Marketings
Wenn Menschen die Frage „Was verstehen Sie unter Marketing?“ gestellt wird, ist nicht selten die Antwort „Das ist doch
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Abbildung 1: Marketing-Welt
Marketing in der heutigen Zeit beinhaltet sehr viel mehr als ‚nur’ die Werbung.
Um einen Überblick über das Themenfeld Marketing zu geben, wird das folgende Kapitel Marketing auf den Grund gehen
und dessen Veränderungen sowie die Schwerpunkte darstellen.
2.1 Mythos Marketing und seine Veränderungen
Marketing wird in den Fachbüchern seit den 1950er Jahren erstmals mit dem Begriff Marketing’ benannt (Meffert 2000).
Doch wie ist Marketing entstanden, woher kommt es und welche Besonderheiten werden mit diesem in Zusammenhang
gebracht?
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7
Marketing für junge Unternehmen
Unendliche Weiten des Marketings
Wettbewerb
Distribution
Abbildung 2: Inhalte des Marketings in den vergangenen Jahrzehnten (Meffert 2005)
Ein Mythos aus dem Bereich Marketing ist der, dass es stets unendlich teuer sein muss. Marketing kann teuer sein, jedoch
hat sich in den vergangenen Jahren an dieser Stelle die Kostenstruktur verändert.
Zum einen kann ein Vertrag in der Form gestaltet sein, dass erfolgsabhängige Parameter eingefügt werden. Dies hat zur
Folge, dass der Kunde nur mit positiv eintretendem Ergebnis aus den Marketingleistungen der volle Preis gezahlt muss. Der
empfundene Preis relativiert sich, da im konkreten Fall Einnahmen gegenüber stehen. Ein weiterer Aspekt, der Marketing
günstig erscheinen lässt ist der, dass für ausgewiesene Projekte Fördermittel in Anspruch genommen werden können, die
nicht zurückgezahlt werden müssen. Der Kunde zahlt somit nur einen bestimmten Anteil der Marketingkosten selbst.
Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass Marketingleistungen ein vorgegebenes Budget nicht überschreiten sollte und eine
außen stehende Kontrollinstanz die Leistungen prüft. Der Kunde erhält mehr Sicherheit.
Der zweite Mythos lässt Marketing in einer Art ‚Black Box’ erscheinen. Der Kunde kann nur eingeschränkt nachvollziehen,
welche Leistungen tatsächlich erbracht worden sind und welcher Nutzen oder Mehrwert daraus für ihn entstanden ist.
Als Beispiel sei angeführt, dass jegliche Kommunikation (Presseartikel, Flyer oder Anzeige etc.) über ein Unternehmen
und deren Leistungen berichtet. Daraus ableitend ist es nicht immer möglich zu messen, wie viele Kunden aufgrund dieser
Kommunikation einen Kauf abgeschlossen haben oder es in Zukunft tun werden.
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Marketing für junge Unternehmen
Unendliche Weiten des Marketings
Der dritte Mythos liegt darin, dass viele insbesondere junge Unternehmen der Meinung sind, das Feld des Marketings
sei so weitläufig, dass das Wissen um dieses unmöglich von einem jungen Unternehmen abgedeckt werden kann. Diese
Annahme ist zunächst richtig. Voraussetzung dafür ist, dass der eigene Anspruch vorhanden ist, das gesamte MarketingSpektrum zu kennen.
In der Realität ist diese Anforderung zu groß gefasst. Gerade für junge Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung,
dass sie ihre eigene Vorstellung von ihrem Unternehmen in Klarheit und Wissen schärfen. Dies beginnt von der eigenen
Unternehmensvision, über die Zielgruppen und deren Kundennutzen wie die Wege, auf denen ein junges Unternehmen
seine Kunden gewinnen möchte.
In der Praxis kann dies bedeuten, dass ein Unternehmer, das kommunikativ sehr stark ist, die meisten Kunden in
Gesprächen, auf Netzwerkveranstaltungen oder die persönliche Ansprache gewinnt. Wieso also diese Stärke nicht nutzen?
Ob für dieses Unternehmer eine Anzeige in der Tageszeitung in der Region sinnvoll wäre, sei kritisch hinterfragt.
Es ließen sich noch weitere Mythen aufzählen, doch alle haben eines gemeinsam: Sie stellen Marketing als ein riesiges
Feld an Know-how dar, welches von einem jungen Unternehmen niemals ganzheitlich und umfassend alleine umgesetzt
werden kann.Des Weiteren ist Marketing nicht uneingeschränkt eindeutig messbar, was zur Folge hat, dass Gelder für
Marketing nur zum Einsatz kommen sollten, wenn das junge Unternehmen das Geld zur freien Verfügung hat und es
keinem anderweitigen Einsatz unterliegt. Basierend auf diese Gedanken sollten deshalb junge Unternehmen auf Marketing
verzichten?
Die weiteren Ausführungen werden belegen, dass es insbesondere für junge Unternehmen bedeutend ist, das Thema
Marketing Stück für Stück zu ergründen, sich aktiv damit auseinander zu setzen und es aufzubauen.
Vergleichend mit den Worten:Was der Bauer im Frühjahr nicht sät, kann er im Herbst nicht ernten!
2.2 Marketing im 21. Jahrhundert
Die Reise in eine bewegte Vergangenheit, erläutert an den Ausführungen von Meffert 2005.
Marketing findet in den 1950er Jahren erstmals seine eigenständige Bedeutung. Es ging in dieser Zeit um die Tatsache,
dass das wirtschaftliche Wachstum und der „Nachfragesog“ an grundlegenden Gütern gemeistert werden musste. Die
Menschen fanden wieder in ein geregeltes und normales Leben und beschäftigten sich somit erstmal mit dem bewussten
Konsum – zunächst der Grundbedürfnisse und mit zunehmender Zeit mit Gütern des Genusses.
Die 1960er Jahren wurden durch die Ölkrise und die Aufhebung der Preisbindung geprägt. Der Markt veränderte sich.
Die Käufer erhielten mehr Einfluss und hatten ein gestärktes Bewusstsein. Der Markt wurde durch den Käufer und seine
Nachfrage bestimmt. Eine neue Freiheit war gewonnen.
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Marketing für junge Unternehmen
Unendliche Weiten des Marketings
In den 1970er Jahren waren die Märkte erstmals gesättigt. Qualität verlor an Wert und die Imitationsgeschwindigkeit
nahm rasant zu. Zudem hatten die Informationen an Produkt und Güter derart schnell zugenommen, dass diese Vielfalt
verstärkt ignoriert wurde. Der Handel hatte in den 1970er Jahren einen enormen Stellenwert, da dieser maßgeblich Einfluss
auf die Kaufentscheidung des Kunden hatte.
Die 1980er Jahren wurden vom Wettbewerb geprägt. Hinzu kamen die ersten Schritte der Globalisierung und der
Grundgedanke „immer mehr“ konsumieren zu wollen. Dieser Gedanke fand insbesondere in den 1990er Jahren sein
Hoch. Finanzierungsmodelle und die zunehmende Produktvielfalt ließen den Konsum in einen Art Rausch verfallen,
der keine Grenzen zu haben schien. In dieser Situation erwachte jedoch ein neues Bewusstsein der Käufer. Der Konsum
konnte nicht mehr grenzenlos auf Kosten Dritter ausgeübt werden: Der Umweltgedanke war geboren.
Unterstützt wurde dies durch die Informationstechnologie und das Internet. Informationen, ob positiv oder negativ, waren
überall nachzulesen. Unternehmen konnten ihre Produkte und Güter weltweit kommunizieren und vermarkten. Es lagen
keine Grenze mehr für das Erreichen möglicher Kunden vor und der damit ver-bundenen Angebotsform. Es konnte überall
alles angeboten werden. Wollte ein Unternehmen aus der Masse heraustreten, musste es sich etwas Besonderes einfallen
lassen. Die Trendwende von Einzelmarken zu Dachmarken war entstanden, um eine höhere Marktpräsenz zu erzielten.
Der Beginn des 21. Jahrhunderts erfuhr seinen größten Einfluss durch die weitere Ausdehnung des Internets und
seinen Möglichkeiten, insbesondere im Bereich der Netzwerke und der Einbeziehung der Käufer. Kunden sollten durch
Empfehlungen gewonnen werden. Die Rückkehr zu Bewusstsein und Nachhaltigkeit - auch im Konsum - trat in den
Vordergrund. Mängel und fehlende Qualität konnten nicht mehr verschwiegen werden. Angebote und Dienstleistungen
erhielten eine neue Transparenz. Empfehlungen wurden professionalisiert und der Weg zu aktiven Kooperationen erfuhr
eine wachsende Bedeutung. ‚Involvement’ von Kunden zu Produkten, ihrer Anwendung und dem Unternehmen wird
seitdem forciert.
Daraus ableitend definiert sich Marketing heute als „ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen
und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen,
anbieten und miteinander austauschen.“( Kotler, Keller, Biemel 2007)
Die Möglichkeiten von jungen Unternehmen sind besonders durch das Internet potenziert worden und stellen ungeahnte
Zukunftschancen dar. Dennoch muss betont werden, dass die Grundarbeiten im Bereich Marketing durchgeführt werden
müssen, um ein Unternehmen dauerhaft erfolgreich zu führen und die neuen Chance auf dem Markt nutzen zu können.
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
3Junge Unternehmen und deren
‚Marketing im Alltag’
Passt in den Alltag junger Unternehmen das Themenfeld Marketing? Wenn ja, wie intensiv und über welche Voraussetzungen
sollte ein junges Unternehmen verfügen? Was sind die Inhalte des Marketings junger Unternehmen?
All diese Fragen werden in den nachfolgenden Punkten erläutert und ausgeführt. Bedeutsam wird dabei sein, dass ein
Praxisbezug erkennbar wird und eine Umsetzung in den Alltag mit geringem Wissen im Bereich Marketing möglich ist
und gezielt erweitert werden kann.(Hisrich, Peters, Shepard 2008)
Ausgangsüberlegungen liegen in der Klarheit der Geschäftsidee. Nicht nur das gesprochene Wort rund um die Idee
ist wichtig, sondern ebenso die dahinter liegenden Prozesse und Inhalte. Die aktive Auseinandersetzung mit dem
Geschäftsmodell zeigt Stärken und Schwächen auf, die entsprechend auf- oder abgebaut werden. Es empfiehlt sich,
nach erfolgreicher Definition einer außenstehenden Person diese Gedanken vorzustellen. Dies kann ein Freund oder
ein Bekannter sein, der vom Grundsatz nicht im internen Prozess involviert ist. Der Austausch und die Fragen, die in
diesem Kontext entstehen, dienen der Weiterentwicklung und des in sich schlüssigen Konzeptes. Knackpunkte, die von
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dem jungen Unternehmer in der Form nicht erkannt wurden, werden sichtbar und können verändert werden.
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Eine weitere Aufgabe kann darin liegen, dass regelmäßig Recherchen und Betrachtungen am Markt durchgeführt werden.
Die Schwerpunkte können in unterschiedlichen Bereichen liegen. Beispiele dafür sind die Angebote der Mitbewerber
oder deren Vertriebs- und Kommunikationskanäle. Eine weitere Möglichkeit ist die, dass pro Monat ein erfolgreiches
Unternehmen, dies kann gerne in einer anderen Branche erfolgreich sein, betrachtet wird und deren Handlungen, Wege
und dessen Marketing genauer analysiert wird. Gerade kleine Unternehmen können auf diese Weise neuen Input erhalten,
welches sie auf ihr Unternehmen im kleinen Rahmen übertragen können. (Hisrich, Peters, Shepard 2008)
Ein nächstes Feld ist das der Kooperationen und Empfehlungen. Junge Unternehmen haben bestehende Kontakte, die
sie in den meisten Fällen nicht beachten und einsetzen. Kooperationen und Empfehlung haben stets zum Ziel der WinWin-Situation. Junge Unternehmer sollten deshalb ihre Kontakte und Unternehmen aus ihrem Umfeld konkret darauf
untersuchen, ob beide einen Nutzen aufweisen können, der dem jeweils anderen einen Mehrwert verschafft. Wenn die
Überlegungen dies als Ergebnis aufzeigen, können gezielt Kontaktansprache und Aktionen geplant werden, die den
Unternehmensaufbau unterstützen. Auf der Grundlage dieser Vorgehensweise sollte der Gedanke stehen „Wie kann ich
meinem Gegenüber einen Mehrwert verschaffen?“. Natürlich geht es auch darum, selbst Aufträge und Empfehlungen zu
erhalten. Wenn jedoch der junge Unternehmer nicht in der Grundhaltung ist, dass er auch gerne etwas dazu beisteuern
möchte – also nur ‚verkaufen statt kaufen’ – tritt sein Gegenüber in die gleiche Haltung. Wenn jeder nur verkaufen will
statt auch zu kaufen, wird es zu keiner Geschäftsanbahnung kommen.
Ein nächster Schritt sollte sein, von Beginn an eine Kundendatei zu führen. Sicherlich wird die zu Beginn nicht wegen
extremen Volumen die gesamte Arbeitszeit in Anspruch nehmen. Dennoch ist es wichtig von Beginn an festzuhalten, wie
die Kundendaten lauten und welche Besonderheiten den Kunden auszeichnen. Zu den weiteren administrativen Aufgaben
im Bereich Marketing gehört auch, ein Marketingbudget zu erstellen. Zudem den Nutzen und Mehrwert einzelner Aktionen
festhalten und dokumentieren. Beispiel hierfür kann sein: Wenn der junge Unternehmer eine Netzwerkveranstaltung
besucht, im Nachgang festzuhalten, mit wie vielen Leuten hat er gesprochen. Welche Kontakte sind entstanden und wie
viele Termine sind vereinbart worden? Wenn sich heraus stellt, dass der Besuch von solchen Veranstaltungen eher dazu
dient, ein günstiges Abendessen zu erhalten, sollten die Ursache dafür ergründet werden. Diese können unterschiedlich
sein und je nach Ergebnis kann dies zu dem Ausbau oder der Reduzierung von Netzwerkveranstaltungen führen.
3.1 Junge Unternehmen mit ihren Persönlichkeiten
In der Welt der Unternehmen und Marken sind es stets Persönlichkeiten, die ihnen auf dem Weg zum Erfolg ein Gesicht
verleihen. Unternehmen, in denen der Gründer oder Hauptverantwortliche nicht in der Form für sein Unternehmen und
somit seiner Geschäftsidee begeistert ist, gehen meist in der Menge der Anbieter unter.
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Jung - unternehmer
+
Jungunternehmen
ohne Persönlichkeit
Abbildung 3: Junge Unternehmen ohne Persönlichkeit
Es zählen Eigenschaften von Personen, die an eine Idee glauben, die Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale für den
Mehrwert des Kunden beschreiben und es in Bildern emotional kommunizieren. Sie haben den Glauben an eine
Geschäftsidee in Form einer Vision, die sie antreibt und die alles darauf ausrichten lässt. (Kotler 2002)
+
Jungunternehmen
Abbildung 3: Junge Unternehmen mit Persönlichkeit
In der Praxis gibt es zahlreiche Beispiele für diese Überzeugungskraft und deren grenzenlosen Aktionismus andere für ihr
Vorhaben zu gewinnen. Denken wir an Steve Jobs, der dieses wohl in unserer Zeit auf exzellentem Niveau vorgelebt hat.
Erst als er den Weg zurück zu Apple gefunden, seine Vision von kreativen Produkten neu mit Leben gefüllt hat, wurde
Apple zu Beginn des 21. Jahrhunderts zu dem, was es heute verkörpert. Diesen Anspruch an Innovation und Design
hat er im Unternehmen implementiert und das Unternehmen Apple, so scheint es im Jahr 2011, unabhängig von seiner
Person gestaltet.
Ein anderes Beispiel ist bei AUDI zu sehen. Ende 1990er Jahren haftete dem Unternehmen ein „altbackenes“ Image an. Die
WC-Rolle auf der Hutablage gehörte zum Audi 80 wie der Fisch ins Wasser. Erst als Dr. Martin Winterkorn seine Vision des
AUDI Konzern in das Design, Forschung und Entwicklung und das Produkt-management einfließen ließ, konzentrierten
sich alle Beteiligten auf wenige aber einzigartige Eigenschaften in der Automobilbranche. Das Motto „Vorsprung durch
Technik“ bezog sich nicht nur auf die Antriebstechnik, sondern durch alle Bereiche, die in einem Automobil enthalten
sind. Innovation und Design sichtbar umgesetzt im Produkt wurde beginnend mit dem Audi A3 zu einer neuen Linie.
In jedem Modell von AUDI ist der Nutzen für die entsprechende Zielgruppe erkennbar und überzeugt.
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Die Würth GmbH ist ebenfalls ein Unternehmen, welches durch den Unternehmenswillen und die Vision des Firmengründers
und dessen Sohn zu solchem Ruhm und Stärke gefunden hat. Adolf Würth, Sohn des Firmengründers Reinhold Würth,
hatte zunächst den Gedanken als Spezialist von Schrauben und Dübel bei Montage- und Befestigungsmaterialien der Beste
und Bekannteste zu sein. Gepaart mit persönlicher Beratung und dem Vor-Ort Service der Bestellung sollte ein Mehrwert
an Dienstleistung geschaffen werden, der so einmalig war. Heute ist Würth nicht mehr nur das Unternehmen, dessen
Namen für Dübel, Schrauben und dessen Handel steht, sondern Beteiligungen an Solarenergie oder Finanzdienstleistungen
gehören als selbstverständlich in das Unternehmens-Portfolio und die Unternehmensausrichtung.
Begonnen haben alle erfolgreichen Unternehmensgeschichten mit der Vision eines Einzelnen. Der Glaube an die
Machbarkeit dieser Vision und der inneren Motivation, andere dafür zu begeistern und als Mitstreiter gewinnen zu können.
Diese Ausgangslage macht junge Unternehmen mit der „Seele“ Persönlichkeit zu etwas Besonderem. Der individuelle
Bezug zwischen Inhaber oder Geschäftsführer und der auf operativer Ebene stattfindenden Umsetzung sind durch
kurze und transparente Wege geprägt. Die eigene Note wird auf das Produkt oder die Dienstleistung übertragen und die
persönliche Identifikation mit dem Ergebnis ist meist um ein Vielfaches ausgeprägter als in Großunternehmen. (Hisrich,
Peters, Shepard 2008)
Deutlich wird der Bezug zwischen Persönlichkeiten und Unternehmenserfolg insbesondere im Mittelstand und den so
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Glasbau Hahn aus Frankfurt/M ist ein Beispiel für den Zusammenhang von persönlicher Vision und Unternehmenserfolg.
Das Unternehmen ist Spezialist u. a. für Glas-Vitrinen zum Ausstellen von Kunstgegenständen. Mit den Jahren wurden
über Generationen hinweg ein Produkt und eine damit verbundene Dienstleistung aufgebaut, die weltweit für Aufträge
sorgt. Das Unternehmen ist in der dritten Generation und wird derzeit von Isabel Hahn geführt. Sie hat vom Kindesalter
an, die Werte und Vision ihres Vaters und Großvaters kennen und schätzen gelernt. Zudem hat sie den jungen Geist ihrer
Generation mit einbringen dürfen und führt heute Glasbau Hahn erfolgreich weiter.
Ein anderes Beispiel zeigt sich im Unternehmen Putzmunter Reinigungs- und Servicedienstleistungen, ebenfalls in
Frankfurt/M ansässig. Im Jahr 2000 gründete der Geschäftsführer, Yonas Abraha aus Eritrea stammend, sein Unternehmen.
Schwerpunkte seiner Firma sind das Reinigen von Büro- und Gesundheits-einrichtungen, in der Hotellerie sowie
der Gastronomie. Zunächst mit Sprach-schwierigkeiten behaftet, hatte er jedoch die Vision eines qualitätsbewussten
Serviceanbieters, der die Wertschätzung gegenüber seinen Mitarbeitern bis zum sorgsamen Umgang der Immobilien,
die ihm im Rahmen seiner Kunden anvertrauten Objekte überlassen wurde. Gegen den Ruf der Branche werden im
Unternehmen Putzmunter die Mitarbeiter geschult, mindestens der Tariflohn gezahlt und der persönliche Kontakt durch
den Firmenchef gepflegt. Dieser Qualitätsanspruch überträgt sich von ihm auf seine Mitarbeiter und weiter auf seine
Kunden. Heute beschäftigt das Unternehmen ca. 60 Mitarbeiter und ist weiter auf gesundes Wachstum aus.
In den letzten beiden Beispielen zeichnen sich die Geschäftsinhaber durch den Gedanken der nachhaltigen Führung aus.
Als Basis zählt ein Wertesystem, das sich auf alle Bereiche des Unternehmens übertragen lässt.. Kunden und Mitarbeiter
erfahren Wertschätzung und Respekt. Darauf sind die Produkte und Dienstleistungen ausgerichtet und enthalten einen
messbaren, umgesetzten Qualitätsanspruch. Zudem konzentriert sich das Angebot auf die Stärken und Kernkompetenzen
des Unternehmens und hat daran Serviceleistungen gekoppelt, die den Mehrwert für den Kunden erhöhen. Beide
Unternehmen haben eine Organisation aufgebaut, in der sich jeder einzelne Mitarbeiter wohl fühlt und sich seinem Teil
am Gesamtergebnis bewusst ist. Die Zugehörigkeit zu diesen zwei genannten Firmen findet einen großen Zuspruch und
wird mit viel Stolz begleitet.
Betrachtend der genannten Praxisbeispiele kann festgehalten werden, dass alle Personen eine klare Vision von ihrem
Unternehmen haben. Diese ist an Werten und Normen ausgerichtet, die auf alle Bereiche übertragen werden. Beginnend
im Kleinen sind diese zunächst von der eigenen Person umgesetzt worden und mit steigender Unternehmensgröße im
Alltag implementiert worden. Alle weisen eine Portion Entscheidungsfreudigkeit auf und konzentrieren sich auf ihre
Stärken und Kernkompetenzen. Des Weiteren sind sie in ihrem Handeln authentisch. Ihre Kernaussagen leben sie im
Alltag, denn sie sind von ihrer Idee fest überzeugt. (Scheurer 2005)
3.2 Die Marketing-Vision
Das Wort Vision klingt stets groß und futuristisch. Im Duden wird Vision als „Traumgesicht, Trugbild, Erscheinung vor
dem geistigen Augen“ beschrieben.
Und nichts anderes ist die Marketing-Vision. Sie beschreibt die Vorstellung der Entwicklung des Unternehmens auf dem
Markt und definiert die „Marke“ in ihrem Geschehen.
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Insbesondere bei Gründern und jungen Unternehmen sind meist Bilder vom eigenen Unternehmen sehr stark ausgeprägt.
Sie beschreiben mit welcher Leistung welche Kunden erreicht werden. Nicht selten können konkrete Situationen, mögliche
Kooperationspartner oder die visuelle Darstellung des Unternehmens detailliert mit Bildern umschrieben werden. Oft
sind einzelne Abläufe oder Merkmale im Rahmen der Dienstleistung oder Produkterstellung bis ins letzte Detail in den
eigenen Vorstellungen, dass es schwer wird, diese an die Marktgegebenheiten anzupassen.
Marketingvision
Abbildung 4: Die Marketing-Vision
All diese Vorstellungen vom eigenen Unternehmen sind wichtig für die Marketing-Vision. Jedoch sollten diese in eine
Struktur und Klarheit eingebettet sein, dass aus der Marketing-Vision eine Marketing-Strategie abgeleitet werden kann.
(Kotler, Keller, Bliemel 2007)
Die Marketing-Vision erläutert auf normativer Ebene die Marketing-Ausrichtung eines Unternehmens. Sie beinhaltet
Werte und Normen, eine mögliche, generelle Marktausrichtung, die Grundlagen für das Unternehmenshandeln intern
wie extern. Des Weiteren sorgt sie für allgemeine Antworten beim Umgang mit Mitbewerbern und Partnern, die
Risikobereitschaft und die Basis des Unternehmens. Zu dem wird das Produkt / die Dienstleistung in der Form
umschrieben, ob diese als Massenangebot ausgerichtet ist oder eher eine Premiumofferte darstellt.
Meist erhält die Marketing-Vision einen Slogan oder ein Motto, das die Grund-ausrichtung eines Unternehmens zum
Ausdruck bringt. Beispiel dafür ist u. a. „Vorsprung durch Technik“ von AUDI. Diese Aussage von AUDI suggeriert,
dass die Technik stets die Vorreiterrolle einnehmen soll. Technik nicht nur im klassischen Sinn, sondern Technik auch in
Abläufen, Prozessen und Projekten. In der Werbung bspw. mit innovativen Darstellungen und Methoden, in der Fertigung
mit neuartigen Arbeitsabläufen, im Auto selbst durch technischen Neuheiten, in der Kundenbindung durch innovative
Events. (Meffert, Burmann, Koers 2005)
Ein anderes Beispiel ist die Telekom. Ihr Motto lautet „Erleben was verbindet“. Dies kann das klassische Telefonieren
bedeuten. Jedoch können auch Menschen mit einander verbunden werden, unabhängig vom Telefon durch Interessen
bspw. durch Filme, Dokumentationen oder TV-Sendungen. Das Motto kann ebenso implizieren, dass verschiedenste
Techniken der Kommunikation oder der Datenübertragung mit einander verbunden werden.
Ein weiteres Beispiel ist die Deutsche Bank mit ihren drei Worten „Leistung aus Leidenschaft“. Wer bei diesem Motto eine
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
zurückhaltende und Risiko minimierende Strategie erwartet, der wird enttäuscht werden. In den Worten ist zudem ein
hohes Maß an Leistungsbereitschaft und Engagement enthalten. Ein potentieller Bewerber, der in den Kreis der Mitarbeiter
eintreten möchte, wird sich bei der Deutschen Bank auf eine gewisse Leistungsbereitschaft sowie Einsatz einstellen müssen.
Doch beschreibt ein Motto eine Marketing-Vision?
Ehrlich gestanden, sie kann sie teilweise darstellen, doch eine Marketing-Vision ist eine Grundeinstellung, eine Haltung
und ein Vision der optimalen Möglichkeiten.
Wenn ein Unternehmer diese Vision nicht hat, wird es stets in einzelnen Teilen denken und dementsprechend handeln.
Um eine nachhaltige Marketing-Vision zu erstellen und im Anschluss umsetzen zu können, bedarf es klaren, übergeordneten
Vorstellungen der Besonderheiten und Ausprägungen des Unternehmens, dies unter Berücksichtigung der MarketingPolitik – Leistung, Preis, Distribution und Kommunikation erweitert um Prozess, Ausstattung und Personal.
Ein hilfreicher Start, die Marketing-Vision für das eigene Unternehmen zu erstellen, ist das Vorstellen und Denken in
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Praktische Übung:
Sehen Sie Ihr Unternehmen als Exklusivpartner in Ihrer Branche oder viel mehr in der Breite? Erstellen Sie Ihre Leistung
zu einem günstigen Preis? Oder verwenden Sie edle Materialien oder setzen an sensiblen Stellen, die bei Veränderungen
große Auswirkungen haben können?
Schauen sie in die Ferne und fragen Sie sich, wie Ihr Unternehmen in Farben und Formen aussieht?Sind es eher dunkle
Farben oder leuchtend helle? Sehen Sie Ihr Unternehmen in einem Farben-Mix oder doch lieber in grau-schwarzen Tönen?
Welche Formen verwenden Sie gerne? Sind diese eher rund oder kantig und eckig? Ist die Linienführung eher fließend
oder unterbrochen?
Antworten aus diesen Fragen geben Auskunft darüber, ob Sie die strukturierte oder kreative Art in Ihrem Denken und
Handeln bevorzugen. Dies überträgt sich auf Ihr Produkt oder Dienstleistung ebenso wie auf den Umgang mit Partnern
und Kunden oder aber auf die angestrebte Marktpositionierung.
Wie Risiko freudig sind Sie?
Auch diese Antwort ist in Ihren Vorstellungen enthalten und sollte authentisch definiert werden.
Starten Sie mit der übergeordneten Beschreibung Ihrer Unternehmens-Grundphilosophie ausgerichtet auf Ihr Handeln im
Markt:Beispiel: Das Unternehmen XYZ möchte mit seiner Dienstleistung zum Erfolg von Menschen und Unternehmen
beitragen. Dies wird besonders bei kurzfristigen Engpässen der Kunden umgesetzt. Es gewährleistet auch in solchen
Ausnahme-situationen eine professionelle Erledigung aller zugesagten Leistungen in einem partnerschaftlichen
Miteinander. Kunden und Partner schätzen gleichermaßen die strukturierte und transparente Vorgehensweise. Trotz
kurzfristiger Projekte steht die Qualität der Dienstleistung im Vordergrund und sie ist Basis für ein zuverlässiges Angebot
heute, morgen und nächste Woche. Die moralischen und ethischen Werte sind der Maßstab aller Beteiligten. Sie spiegeln
sich durch ein respektvolles und wert-schätzendes Handeln wieder und verzichten bewusst auf Schädigungen Dritter.
Dies ist nur der Beginn oder ein Teil der Marketing-Vision.Anhand dieser Ausführungen ist noch nicht eindeutig zu
erkennen, um welches Unternehmen es sich explizit handelt. Es könnte von einem Personaldienstleister bis zum Friseur
alles sein.
Eine Marketing-Vision beinhaltet:
• Die Werte des Denken und Handelns als Unternehmen
• Die Beschreibung der Kunden und Partner im Allgemeinen
• Die Position gegenüber allen Beteiligten
• Die Dienstleistungs-/Produktbeschreibung als Ganzes
• Die Ausrichtung auf die nächsten 3 bis 5 Jahre
• Die angestrebte Position auf dem Markt
• Alles, was aus Sicht des Unternehmers noch wichtig ist und in den Gedanken rund um das eigene
Unternehmen vor dem inneren Auge vorhanden ist. Dies bezogen auf das Zusammenspiel Unternehmen –
Markt.
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Marketing für junge Unternehmen
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Die Marketing-Vision ist bildlich gesprochen „das angestrebte Wunschauto“ eines Unternehmers, welches er gerne
individuell zusammenstellen und kaufen möchte.
Der erste Schritt ist vollbracht. Die Marketing-Vision in ihrer Rohfassung ist geschrieben.
Der zweite Schritt sieht vor, die Inhalte der Marketing-Vision auf eine mögliche Umsetzung zu prüfen. Generell ist
festzuhalten, dass eine Marketing-Vision gerne Punkte beinhalten darf, die aus der derzeitigen Sicht eher schwierig oder
ein-geschränkt erreicht werden kann. Da es nicht möglich ist, die Situation in einem Jahr genau vorher zu sagen, kann nicht
mit Gewissheit gesagt werden, dass schwierig erscheinende Punkte nicht in einem Jahr doch die idealen Voraussetzungen
für die Umsetzung aufweisen.
Dennoch gibt es Vorstellungen und Punkte, die sich gegenseitig widersprechen oder blockieren. Bei diesen Punkten gilt es,
sie zunächst zu definieren und sie im Anschluss aufeinander abzustimmen. Dabei sollte eine Priorisierung der einzelnen
Punkte vorgenommen werden. Die Vorstellungen, die eine besonders hohe Bedeutung haben, bleiben bestehen, während
weniger wichtige abge- oder verändert werden.
Ist dieser Schritt konsequent erarbeitet worden, liegt eine Marketing-Vision vor, die als Grundlage für alle weiteren Schritte
heran gezogen werden sollte.
3.3 Der Weg zu einer Marketing-Strategie
Basierend auf der Marketing-Vision wird die Marketing-Strategie abgeleitet. Die Marketing-Strategie beinhaltet die
marktorientierte Ausrichtung des Unter-nehmens mit all seinen Ressourcen auf eine Wertmehrung für die Kunden und
das eigene Unternehmen (Kotler, Keller, Bliemel 2007).
Auf das Unternehmen übertragen bedeutet dies, dass eine Strategie erarbeitet wird, die sich basierend an den Werten und
Zielen des Unternehmens orientiert.
Es existieren verschiedene Ansätze, welchem Fokus eine Marketing-Strategie bei jungen Unternehmen unterliegen kann:
1. Bevorzugen Sie die Schrotflinte (Massenmarkt) oder den Scharfschützen (Segmentierung)? =>
Kundenstrategie
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Masse:
Kunde:
Segment:
Kommunikation,
Angebote, Vertrieb
gezielt!
Abbildung 5: Die Kundenstrategie
2. Bevorzugen Sie die Präferenz- oder die Preis-Mengen-Strategie?=> Positionierungsstrategie
Preis-Menge
Präferenz
Abbildung 6: Die Positionierungsstrategie
3. Bevorzugen Sie gegenüber Ihrem Mitbewerber eher eine zurückhaltende oder aggressive Strategie? =>
Konkurrenzstrategie
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Mitbewerber / Konkurrenz
beobachtend
aggressive
ignorierend
k o o p e rati v
fe i n d l i c h
Abbildung 7: Die Konkurrenzstrategie
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Alle drei Ansätze haben ihre Berechtigung und sollten in einer Marketing-Strategie berücksichtigt werden.
Ein ganzheitliches Marketing beinhaltet einerseits inhaltliche Antworten auf das Nachfrage-, Ressourcen- und
Netzwerkmanagement und andererseits auf Werte erkennen, schaffen und anbieten (Kotler, Jain, Maesincee 2002).
Die Marketing-Strategie ist eine sogenannte „Wegbeschreibung“ für ein Marketing-Ziel, welches mit und durch das
Unternehmen erreicht werden soll. Sie beschreibt die Differenzierung der Leistung auf dem Markt und setzt Schwerpunkte.
Für die Marketing-Strategie ist eine fundierte Informationsbasis wichtig. Nicht nur, dass Klarheit über die Unternehmens
eigenen Stärken, Ressourcen und Fähigkeiten bekannt sein sollten, sondern ebenso wie die Strukturen des Marktes, der
Mitbewerber und die damit verbundenen Chancen und Risiken vorgefunden werden. (Backhaus, Schneider 2007)
Um dies festzustellen, wird die SWOT-Analyse (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Treats) durchgeführt. Sie beschreibt
einerseits die Stärken und Schwächen intern in einem Unternehmen und andererseits die Chancen und Risiken, die auf dem
Markt vorherrschen. Anhand der Gegenüberstellung dieser vier Teilbereiche lassen sich Möglichkeiten der Marktpräsenz
und der Positionierung herausarbeiten.
Um die eigene Marketing-Strategie zu entwickeln, sind zunächst die vier klassischen Marketing-Politiken des eigenen
Unternehmens zu definieren und zu bestimmen.
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Die grundsätzliche Entscheidung über die Eigenschaften des Produkts oder der Leistungen, bestimmen alle weiteren
Teilbereiche der Strategie. Dazu gehört die Festlegung, ob es sich um ein Massenprodukt oder ein Premiumprodukt
handelt. Im Bereich Dienstleistung stellt sich ebenfalls die Frage, da es Leistungen gibt, die einen höheren Stundensatz
erzielen als andere. Hier sind die Einflüsse nicht nur das eigene Können, sondern wie in allen anderen Bereichen auch, die
allgemeine Wahrnehmung möglicher Käufer, der Kundennutzen und die Mitbewerbersituation. Erste Ansätze existieren
bereits in der Marketing-Vision, die aus dieser abgeleitet werden sollte.
Der beste Weg eine Marketing-Strategie zu erarbeiten liegt darin, einen Marketing-Plan zu erarbeiten. Dieser gibt Auskunft
über das Unternehmen mit seinen Besonderheiten, die aktuelle Marktsituation mit all seinen Teilnehmern (Mitbewerber,
Kunden, etc.), Stärken und Schwächen / Chancen und Risiken, Festlegung der angestrebten Position auf dem Markt,
Preisberechnung, Vertriebswege, Kommunikationskanäle, etc.
Er beginnt mit der Produkt-/Leistungspolitik.
Produkt-/Leistungs-Politik:
Es wird definiert, welche Merkmale und Kernleistungen das Produkt oder die Dienstleistung aufweist. Dies kann sich
sowohl auf das Design des Produktes, die Nutzen bringenden Eigenschaften aus der Anwendung, die Verwendung von
Materialien und deren Qualität wie auch die Farben sein. Als Beispiel sei die Produktion von Möbeln genannt. Der
Nutzen kann bspw. in Form von Unikaten liegen. Sie sind in edlen Materialien wie Leder oder Antikholz gefertigt. Sie
dienen eher der Raumdekoration als der täglichen Nutzung und sind durch bestimmte Farbkombinationen besonders
hervorhebend. Jedes Stück wird nur ein einziges Mal gefertigt und ist in Handarbeit erstellt. Zudem wird für jedes
Möbelstück ein Zertifikat ausgestellt.
In der Dienstleistung würde zum einen der inhaltliche Nutzen definiert werden, jedoch auch die Art und Weise der
Leistungserbringung und/oder Qualitätsmerkmale. Zum anderen ist der Ort der Leistungserbringung ein mögliches
Kriterium. Als Beispiel sei das Friseurgeschäft genannt. Der Nutzen liegt in der Pflege und dem Schneiden von Haaren
mit angrenzender Serviceleistung wie dem Verkauf von Pflegeprodukten oder Haaraccessoires. Des Weiteren ist meist zu
erkennen, dass das Ambiente und die Ausstattung ein höherwertiges ist. Die Frage nach einer Tasse Kaffee oder einem
Gläschen Sekt verstehen sich als selbstverständlich.
Richtet der Friseur sein Handeln nach der Massenmarktstrategie aus, werden die Frisuren bspw. von Frisören mit wenig
Berufserfahrung durchgeführt. Zudem sind es eher die klassischen Frisuren und wenig von aktuellen Frisurentrends
geprägt. Die Haarbehandlungsdauer wird auf ein Minimum reduziert Beratung findet nicht im eigentlichen Sinne statt
und der Frisör führt meist nur das aus, was der Kunde explizit benennt.
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Produkt
Dienstleistung
klar, testbar, greifbar
die Katze im Sack
Abbildung 8: Leistungs-Politik
In der Produkt-/Leistungsdefinition ist es bedeutend, dass sie möglichst viele Details benennt. Dies betrifft sowohl das/
die Produkt/Leistung als solches wie auch das bestehende Zusatzangebot oder den Service. Es ist die Grundlage für die
Ableitung des Nutzens für den Kunden. Ein Angebot kann noch so beeindruckend klingen, wenn der Nutzen und Mehrwert
für den Kunden nicht ersichtlich ist, wird es kaum Menschen geben, die das Angebot nutzen bzw. kaufen.
Besonders junge Unternehmen tun sich teilweise schwer, ihr Angebot genau zu definieren. Die Ursachen liegen zum
einen in dem fehlenden Wissen, welches Angebot inklusive Beschreibung die besten Chancen auf dem Markt hat. Welche
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Formulierung wohl die aussagekräftigste ist und wie sich das Gesamtangebot darstellt. Eine weitere Ursache für die fehlende
Klarheit in der Angebotsbeschreibung ist darin zu sehen, dass insbesondere junge Unternehmen eine Spezialisierung
und Detaillierung ihres Angebots vermeiden wollen, da sie befürchten mögliche Kunden auszuschließen, die sie ebenso
bedienen könnten. Der Mut zur Fokussierung und damit verbunden zum bewussten Verzicht ist aufgrund fehlender
Markterfahrung oft nicht vorhanden.
Ein zusätzlicher Aspekt spielt in den ersten Jahren eine weitere Rolle. Nicht selten herrscht die Annahme vor, dass das einmal
beschriebene Angebot von Dauer ist und nicht angepasst werden muss. Besonders im Dienstleistungssektor ist dies ein
Trugschluss, der markante Folgen mit sich bringen kann. Der Markt unterliegt einem Wandel, ausgelöst von wechselnden
Wertevorstellungen, Gegebenheiten und gesellschaftlichen Vorstellungen. Diese nehmen Einfluss auf das Verständnis und
die Bedürfnisse von Kunden, die letztendlich in die Kaufentscheidung einbezogen werden. (Scheier, Held 2007)
In Anbetracht dieser Tatsache sollte jedes Unternehmen von Beginn an in regel-mäßigen Abständen die Definition des
Produkt- und Dienstleistungsangebotes überprüft und entsprechend verändert/angepasst werden. Es empfiehlt sich ein
Intervall von einem Jahr anzustreben. Verbinden lässt sich dies sehr gut mit der inhaltlichen Überarbeitung der eigenen
Homepage.
Die Produkt-/Leistungs-Politik ist die Basis für die Zielgruppenbestimmung. Es wird definiert und festgelegt, welcher
Personen- oder Unternehmenskreis für den angebotenen Nutzen einen Bedarf hat. Zunächst wird eine Unterscheidung
von Privat- und Geschäftskunden vorgenommen. Daraus resultierend wird in den Teilbereichen eine stetig differenzierte
Zielgruppendefinition vorgenommen, die möglichst viele Details der benannten Kundengruppe auflistet. Dazu zählen
alle Faktoren, die bei einer Kaufentscheidung mitwirken – vom Einsatz des Angebotes bis zur Informationsbeschaffung
eines Angebotes. Je mehr Details von einer Zielgruppe vorliegen, umso gezielter kann diese angesprochen und für das
Angebot interessiert werden, das wiederum letztendlich für den Kauf entscheidend ist. (Meffert, Burmann, Koers 2005)
Der nächste Schritt zur Definition der Marketing-Strategie ist die Auseinandersetzung und Festlegung der Preispolitik.
Preis-Politik:
Es gibt unterschiedliche Formen, wie der Preis für eine Leistung oder ein Produkt definiert werden kann. Zunächst ist die
Grundsatzentscheidung zu treffen, in welchem Preissegment das existierende Angebot platziert werden soll. Die Abwägung
u. a. von Kaufkraft, dem Marktpotenzial oder wie die Kosten, die in der Erstellung anfallen oder vorherrschen, sollte auf
Fakten gestützte Daten vorgenommen werden. Ein nicht zu vergessener Aspekt ist der, dass die Mitbewerber und deren
Preise mit berücksichtigt werden sollten. Entsprechend der angebotenen Qualität oder Kategorie der Leistung sind die
möglichen Mitbewerber auszuwählen und mit in der Preisgestaltung zu berücksichtigen.
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Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
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Marketing für junge Unternehmen
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Abbildung 9: Preis-Politik
Um eine attraktive Preisgestaltung aufzubauen, sollte zunächst die Kernleistung als Gegenstand herangezogen werden. Das
Produkt oder die Leistung als solches ist in Form von Stückzahl, Preis pro Stunde oder erbrachten Nutzen zu bestimmen.
Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, eine bestimmte Menge oder Aufwand / Umfang in einem Art Paket anzubieten.
Eine weitere Preisgestaltung kann darin liegen, dass Zusatzleistungen angeboten werden, die zunächst nichts mit dem
eigentlichen Produkt zu tun haben, dennoch mit ihm in Verbindung stehen. Dies können Prozesse oder erweiterte
Produkte sein.
Für ein besseres Verständnis sind im Folgenden zwei Beispiele in den genannten Ausprägungen genannt:
Beispiel 1.) Marketingberatung:
Grundpreis: Der Stundensatz für Marketingberatung
Mengenpreis: Der Tagessatz für Marketingberatung
Paketpreis: Der Pauschalpreis für ein Marketingkonzept inklusive eines Marketingplans, Logoerstellung und
Geschäftsausstattung (hier besteht die Möglichkeit, dass mehrere Personen oder Agenturen an der Leistungserstellung
beteiligt sind).
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Erfolgbasierender Paketpreis: Marketingberatung mit definierten Leistungen über einen bestimmten Zeitraum. Ein Teil
des Preises wird über bestimmte Ergebnisse definiert und erst bei Erreichen der Ergebnisse zur Zahlung fällig.
Angebots- oder Kennen-Lern-Preis: Mystery Check in Kurzform. Ein kleiner Teilbereich wird analysiert und betrachtet.
Daraus resultierende Ergebnisse werden präsentiert und erste Handlungsempfehlungen ausgesprochen. Es besteht keine
vertragliche Bindung und der Preis für diesen Mystery Check ist bewusst klein, so dass der Kunde sich zunächst ein Bild
des Unternehmens, der Personen und der Handlungsweise machen kann.
Zielgruppen orientierte Preise: Marketingberatung für öffentliche Einrichtungen, für Selbstständige oder für
Großunternehmen. Der Preis kann unterschiedlich sein, dies ist in Abhängigkeit von der Kundengruppe.
Beispiel 2.) Automobilkauf:
Grundpreis: Der Grundpreis für ein Fahrzeug in der Grundausstattung
Mengenpreis: Grundpreis minus einen Betrag X gestaffelt nach der Abnahmestückzahl
Paketpreis Ausstattung: Der Grundpreis plus Aufschläge durch weitere Details oder Sonderausstattungen frei gewählt
oder durch den Vertragshändler vordefiniert.
Paketpreis ‚All inklusive’: Der Preis für das ausgewählte Modell inklusive Inspektion, Reifenwechsel plus Einlagerung,
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Angebots- oder Kennen-Lern-Preis: Erstkäufer oder Käufe in einem bestimmten Zeitraum erhalten Sonderkonditionen
oder Preisnachlässe.
Weitere Faktoren können in der Finanzierung oder dem Rückkauf durch den Verkäufer nach einer definierten Zeit mit
festgelegten Kriterien liegen.
Anhand der aufgeführten Beispiele wird ersichtlich, dass die Festlegung des Preises umfangreicher ist, als das noch vor
ca. 15 Jahren war.
Eine Ursache ist darin zu sehen, dass der Kunde in den 1990er Jahre einen Basispreis genannt bekam, jedoch
durch Hinzunahme weiterer angrenzender oder ergänzender Leistungen einen doppelten Endpreis zahlen musste. Das
Annehmen von Angebote wurde zu einem nicht von Beginn an überschaubaren Kalkül, gegen das sich der Kunde wehrte.
Heute finden wir so genannte „All inklusive“-Preise in fast allen Bereichen des Lebens, Beispiel: Eine Urlaubsreise die die
Ausgaben und Zusatzkosten kalkulier-barer machen.
An dieser Stelle sei ergänzend erwähnt, dass diese Komplett-Paket-Preise auch Nachteile bieten. So ist es teilweise nicht
mehr möglich einzelne Leistungen separat zu bestellen oder kleine Mengen zu kaufen, da die Bedingungen für solche
Pakete eine Mindestabnahme oder –Größe als Voraussetzung beinhalten.
Junge Unternehmen weisen im Bereich Preisbildung eine weitere Besonderheit auf, insbesondere wenn es sich um
Dienstleistungsunternehmen handelt. Der Wert einer Leistung wird nicht alleine aus den oben genannten Faktoren
bestimmt. Ein wesentlicher Aspekt, ob der Kunde das ihm offerierte Angebot zum angebotenen Preis annimmt,
hängt vom „Standing“ des Unternehmen ab. Die Haltung und die Überzeugung des Verkäufers, Selbstständigen oder
Einzelunternehmer gegenüber seiner angebotenen Leistung und dem Kunden spielen maßgeblich eine wichtige Rolle.
Ist das Angebot seinen Preis wert und ist dies auch die innere Überzeugung, die im Verkaufsgespräch vermittelt wird?
Insbesondere junge Unternehmen, Einzelunternehmer und Selbstständige haben in den ersten Jahren durch fehlende
Stammkunden, wenige Erfolgsnachweise oder geringere Auftragslage ein mangelndes Selbstwertgefühl. Hier ist die Gefahr
gegeben, dass ein durch den Kunden initiiertes Verhandeln, sehr häufig zu niedrigeren Preisen führt. Die Folge ist, dass
nach der Verhandlung der Eindruck entsteht, dass sich das junge Unternehmen unter Wert verkauft hat.
Sicherlich ist an dieser Stelle die Gradwanderung zwischen Soll- und Ist-Preis und wie „druckvoll“ versucht wird, den
Soll-Preis beim möglichen Neukunden durchzusetzen, teilweise sehr eng. Dennoch hat der Anbieter basierend auf seiner
Berufserfahrung, Ausbildung und ähnliches einen Wert. Und dies gilt auch für die angebotene Leistung oder das angebotene
Produkt.Daraus resultierend sollte jedes junge Unternehmen mit einer Preisuntergrenze arbeiten. Ein Preismodell kann
verschiedene Zielgruppen beinhalten, die ein Stufenmodell der Preise vorsieht, jedoch sollte eine Untergrenze nicht
unterschritten werden. Zum einen, da viele Aufträge mit geringem Ertrag meist nicht für die Lebensfähigkeit ausreichen
und zum anderen, um den monetären Aspekt als einen Teil der Wertigkeit zu nutzen.
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Die Preisuntergrenze beinhaltet die Gesamtkosten der Produktion oder Leistungserstellung (langfristig) und berücksichtigt
kurzfristig auch die Deckung der variablen Kosten. Meist wissen junge Unternehmen nicht genau, welche Kosten vorhanden
sind - gerade Dienstleistungsunternehmen zeigen in diesem Bereich Schwachstellen auf.
Zusammen fassend ist festzuhalten, dass die Produkt-/Leistungs-Politik und die Preis-Politik die Basis von Unternehmen
bilden – unabhängig von der Existenzdauer auf dem Markt. Ein Angebot findet keinen Käufer, wenn Leistung, Nutzen
und Preis nicht klar, eindeutig, transparent und „attraktiv“ kommuniziert und verstanden werden kann. An dieser Stelle
ist es zudem lohnenswert, mehr Zeit zu investieren, um ein qualitatives Ergebnis zu erarbeiten.
Besonderheiten:
Es gibt jedoch einige Unternehmen, die an dieser Stelle Einspruch erheben werden. Es handelt sich um all die Unternehmen,
die in irgendeiner Form auf die Geschäftsidee eines Dritten zurückgreifen. Beispiele sind Franchise-Konzepte,
Handelsvertretungen, Vertragspartner und ähnliche Konzeptionen. An dieser Stelle sind Produkte/Dienstleistungen und
die dazu gehörige Preismodelle definiert und vorgegeben. Ein Versicherungsmakler wird nicht den Preis oder den Inhalt
einer Lebensversicherung neu definieren und einzeln mit dem Kunden vereinbaren können. Ein Franchise-Nehmer von
Mc Donald wird nicht das Produktportfolio ändern und neue Preise bestimmen. Ein Vertragspartner von AUDI wird
keine Innenausstattung bestellen können, die von AUDI nicht angeboten und umgesetzt werden kann.
Bei der Produkt-/Leistungs-Politik sowie der Preis-Politik ist somit entscheidend, ob es sich um eine „eingekaufte“
Geschäftsidee handelt, die für eine Multiplikation vorgesehen ist oder ob die Unternehmensidee aus der UnternehmerPerson direkt entstanden ist und umgesetzt wird.
In allen Fällen gilt: Leistung und Preis müssen vom Unternehmen erkannt, verstanden und kommuniziert werden.
Distributions-Politik:
Die Distributions-Politik beschreibt den Weg des Produktes oder Dienstleistung vom Unternehmen zum Kunden. Anders
dargestellt: Wie wird das Produkt oder die Dienstleistung ‚vertrieben’, ‚verteilt’ oder ‚verbreitet’?
Sicherlich werden die Proteste jetzt verstummen, denn die letztere Formulierung kann ebenso auf Dienstleistungen
zutreffen, was jedoch in der ersten Erläuterung eher schwer verständlich war.
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Von A nach B: Distribution
Homepage
Versandhandel
Kunde
etc.
Vertriebsweg
Shop
Rad
Händler
Partner
Abbildung 10: Distributions-Politik
Aus diesem Grund wird die Distributions-Politik an dieser Stelle in zwei Teile untergliedert: die von Produkten und die
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Bevor die Differenzierung der zwei Teilbereiche näher beschrieben wird, ist die Frage zu beantworten, auf welche
allgemeinen Aspekte in der Distribution ist zu achten?!
Die zu Beginn in Punkt 3.3 erläuterte Unterscheidung der ‚Scharfschützen- oder Schrotflinten-Strategie’ sowie die
‚Premium- oder Massen-Produkt/-Leistung muss an dieser Stelle erneut aufgenommen werden. Für das vorhandene
Angebot sollten die Vertriebswege gewählt werden, die einerseits zu diesem passen und andererseits mit der die Zielgruppe
erreicht wird.
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Dazu an dieser Stelle zwei Praxisbeispiele:Beispiel 1) Der Saft von Rotbäckchen
Es handelt sich bei diesem Saft um ein Premiumprodukt. Da der Rotbäckchensaft einen höheren Preis hat, müssen
entsprechend Vertriebspartner genutzt werden, die eine Zielgruppe bedienen, bei der entsprechende Kaufkraft und
Bereitschaft für einen teureren Saft vorhanden ist. Während in den 1980er und 1990er Jahren der Saft ausschließlich über
Reformhäuser und Apotheken vertrieben wurde, wird dieser heute - im Jahr 2011 - ebenso über Premium-LebensmittelEinzelhändler wie bspw. Edeka- und REWE-Filialen vertrieben. Ursprung dieses Wandels im Vertrieb lag darin, dass
die Zahl der Reformhäuser und Apotheken von ursprünglich ca. 12.500 zu Beginn der 1990er Jahre auf heute ca. 7.500
Filialen zurückgegangen ist. Entsprechend wurden neue Vertriebswege gesucht, die zum einen den höheren Preis im
Verkauf akzeptieren, die in das Produktportfolio des Vertriebspartners passen und bei denen die entsprechende Zielgruppe
erreicht wird.
Beginnend mit der Verteilung von Produkten sind Partner oder Wege zu definieren, die das Produkt zum Endkunden
befördern. Generell wird in direktem oder indirektem Weg unterschieden.
Für den direkten Weg ist ein eigenes Vertriebsteam nötig. Mitarbeiter des Unternehmens vertreiben die Produkte direkt an
den Endkunden. Beispiele sind u. a. Vertreter von Vorwerkstaubsauger, das Vertriebsteam von Dell oder der Fabrikverkauf
von Adidas und Puma.
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Beim indirekten Vertrieb werden Vertriebspartner ausgesucht, die das Produkt für das Unternehmen zum Verkauf
bereitstellen. Das Produkt wird an einen Vertriebspartner geliefert und dieser stellt dieses zum Verkauf entweder in
seinem Verkaufsraum zur Verfügung oder bietet es wiederum weiteren Partner zum Verkauf an. Um den Unterschied zu
verdeutlichen im Folgenden ein paar Beispiele:Der Rotbäckchen Saft, der von REWE in deren Lebensmitteleinzelläden
im Regal vorzufinden ist. Die Modemarke Hilfiger, die es bei Peek & Cloppenburg (P&C) zu erwerben gibt. Oder ein
Stahlhändler, der bspw. für die Automobilbranche tätig ist, jedoch über kein eigenes Lager mit Stahl verfügt. Er hat ein
Netzwerk bestehend aus Stahlproduzenten, die beim Stahlhändler anfragen und Produkte zwischen Stahlproduzent und
Automobilbranche vermitteln.
In der Distribution von Dienstleistungen ist die Ausgangslage eine andere, da eine Dienstleistung nicht ‚übergeben’ werden
kann. Eine Nachhilfestunde Mathematik kann nicht in eine Dose gepackt werden und beim Öffnen wird das Angebot
nutzbar. Es lässt sich nicht physisch in die Hand nehmen, betrachten und prüfen, da die Leistungserbringung einer
Dienstleistung anderen Einflüssen ausgesetzt ist. Beispiele zur näheren Betrachtung sind das Buchen einer Übernachtung
oder der Frisörbesuch. Es ist weder möglich, ein paar Übernachtungen auf Vorrat ins Regal zu stellen noch den Frisörtermin
einzukaufen und bei Bedarf in Anspruch zu nehmen. Eine Dienstleistung, die heute nicht verkauft wird, ist verlorenes
Geld, da eine Dienstleistung nicht lagerfähig und somit nicht übertragbar auf einen nächsten Zeitraum ist. Insofern ist die
Distributions-Politik von Dienstleistungen der Weg, auf dem die angebotene Dienstleistung für einen Kauf beschrieben
und dargestellt wird. Ein Trainer für Kommunikation kann seine Dienstleistung im Internet auf SemiGator.de einstellen.
Mögliche Interessenten finden das Angebot in diesem und können dieses buchen. Die Leistungserbringung erfolgt demnach
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nicht mit dem Buchen/Kauf, sondern mit der Inanspruchnahme des gebuchten Angebotes.
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Das besondere an jungen Unternehmen in dem Themenfeld der Distributions-Politik ist darin zu sehen, dass es nur wenige
Unternehmen gibt, die gleich zu Beginn eine nationale und flächendeckende Vertriebsstruktur für ihr Unternehmen
benötigen.
Der erste Schritt in der Vertriebs-Politik liegt darin, sein Unternehmen im direkten Umfeld aufzubauen und mögliche
Kaufinteressenten zu finden. Der Vorteil besteht darin, dass der heimische Markt bekannt ist und meist erste Kontakte für
das Angebot und dessen Nutzen existieren. Die Kontakte können aus vergangenen gemeinsamen Projekten oder durch
ein Kennen der Person durch andere Bereiche vorliegen. Im Zeitalter der Globalen Welt des Verkaufens und Kaufens sind
die Mengen an möglichen Bezugsquellen um ein Vielfaches höher als dies bspw. noch in den 1980er Jahren der Fall war.
Der Kunde schätzt das vielfältige Angebot und die Vergleichs-möglichkeiten, dennoch kann insbesondere im Internet
viel kommuniziert und angeboten werden, was nicht unbedingt der Wahrheit entsprechen muss. So ist der Kunde in der
Situation zu entscheiden, welches Angebot für seine Bedürfnisse im Verhältnis zum Preis den besten Nutzen bietet. An
dieser Stelle zieht der Kunde verstärkt die Informationsquellen hinzu, die eine gewisse Sicherheit und Vertrauen in dem
übermittelten Angebot darstellen. Dies sind meist bestehende Bezugsquellen, vorhandene Geschäftspartner oder der beste
Freund. (Levinson 1998)
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Daraus resultiert, dass junge Unternehmen nach Vertriebspartner und Wegen suchen sollten, die das Angebot oder die
Person, die dieses anbietet, in irgendeiner Form positiv bewerten oder empfinden. In der heutigen Zeit wird bevorzugt von
Netzwerken gesprochen, die durch die Social Media einen neuen Stellenwert erhalten haben. Zudem sind Kooperationen
ein wichtiger Vertriebskanal geworden. Zwei Unternehmen, die sich in ihren Aktionen zusammenschließen, um
einen noch größeren Mehrwert für den Kunden zu erzielen. Die daraus entstehende Win-Win-Situation ist in allen
Handlungsparteien wieder zu finden. Junge Unternehmen sollten den Multiplikatoreneffekt nutzen, um ihr Geschäft
erfolgreich zu gestalten. Formen der Kooperationen sind vielfältig und unterliegen unterschiedlichen Ausprägungen. Von
einer rein kommunikativen Kooperation bis hin zu gemeinsam entstehenden Leistungen ist alles möglich. (Görtz 2010)
Um dies anhand von Praxisbeispielen zu erläutern, nun die folgenden Beispiele:
Eine Agentur für Sprache, Kunst und Kultur, gegründet von einer Person, wird zunächst auf Kontakte der Museenlandschaft
zurückgreifen, mit denen bereits Projekte zu Festanstellungszeiten durchgeführt wurden oder bei denen sie angestellt war –
als Beispiel. Ein Franchisenehmer für Kinderschuhe wird vielleicht eine Kooperation mit einem Kinderbekleidungsgeschäft
in der Umgebung eingehen, bei der beide Seite das jeweils andere Geschäft empfehlen und vielleicht einen Nachlass von
10 % einräumen.
Ist ein Netzwerk in der Form in der direkten Umgebung nicht oder nur eingeschränkt vorhanden, sollte der Weg des
Kennenlernens gezielt aufgebaut werden - speziell bei Dienstleistungen. Dies erfolgt bspw. über die Teilnahme an einem
Business Frühstück, eine Netzwerkveranstaltung von Freunden oder Bekannten, Verbandsveranstaltungen oder das
Besuchen von öffentlichen Events oder Messen. Im Fokus sollte der Aufbau von Kontakten stehen. Denn wenn das junge
Unternehmen und die Personen dahinter bekannt sind, können diese auch empfohlen, genutzt und gekauft werden.
Die Distributions-Politik entscheidet mit über die Marktpräsenz und den Ausbau über die Unternehmung. Denken Sie
bitte an das Beispiel Rotbäckchen Saft zurück. Wenn es keine Vertriebskanäle (Reformhäuser) mehr gibt oder sich diese
reduzieren, werden auch die Bekanntheit und die Marktpräsenz sinken.
Es besteht somit die Kunst der Distributions-Politik, das Vertriebsnetz so aufzubauen, dass in wiederkehrenden Abständen
Verkäufe zustande kommen. Dies in einem zeitlichen Fenster eingeordnet und transparent, messbar gestaltet. Für
einen Kommunikationstrainer kann dies bedeuten: Positionierung bei SemiGator.de (Positionierung von langfristigen
Trainingsangeboten), die Direktansprache von möglichen Weiterbildungsinstituten (Vermittlerfunktion von Trainings,
kurz-, mittel-, langfristig), Vertriebskooperation mit Vertriebsinstitutionen als Beispiel Trainer Regional (langfristige
Vertriebskooperation, die konkret Unternehmen ansprechen und den Trainingsbedarf ermitteln und weiterleiten), Vertrieb
von einzelnen Trainings bei Management Circle. Zudem die Angebotspräsentation auf der eigenen Homepage, auf Profilen
der Social Medias und bei befreundeten Unternehmen. Sicherlich gibt es noch weitere Ansätze für den Vertrieb, doch die
genannten Beispiele sind als stellvertretend einzuordnen. Für die Positionierung und den Vertrieb kann eine Provision/
Gebühr von 10 – 50 % anfallen. Diese müssen in der Preisgestaltung mit berücksichtigt werden.
Die Vertriebskanäle und –Partner sollten in regelmäßigen Abständen überprüft werden. Es besteht stets die Möglichkeit,
dass der Vertriebspartner sich neu ausgerichtet hat, neue Zielgruppen anspricht, neue Methoden wählt oder sein Portfolio
umgestellt hat. Insofern muss überprüft werden, ob die Unternehmens-Philosophie, die Marketingvision und das Produkt/
Dienstleistung als solches noch zum Vertriebspartner passt und sich homogen, glaubwürdig und authentisch darstellt.
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Kommunikations-Politik:
In der Kommunikations-Politik werden die Inhalte und die Wege der Unternehmens-Informationen definiert. Dies
beginnt bei der Angebotsverbreitung über Neuigkeiten, Preise, Nutzen des Angebots/Dienstleistung und geht bis zu Image
bildenden Informationen rund ums Unternehmen. Das Feld der Kommunikation ist weit und hat stets die Aufgabe, Inhalte
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Kommunikation:
Kunde
Unternehmen
Produkte
Leistungen
Service
Design
Abbildung 11: Kommunikations-Politik
Generell wird unterschieden, ob es Informationen zum eigentliche Angebot sind oder Inhalte um das Unternehmen.
Im ersten Schritt ist es wichtig festzulegen, wie das Unternehmen oder der Selbstständige nach außen wahrgenommen
werden soll und durch was? Je nach Branche sind hier unterschiedliche Anforderungen gegeben. Für junge Unternehmen
ist der kritische Blick an dieser Stelle besonders bedeutend, da einerseits nicht unendliche finanzielle Mittel zur Verfügung
stehen und andererseits jedoch ein Kundenstamm aufgebaut und Umsatz generiert werden muss. Generell lässt sich
festhalten, dass der Name des Unternehmens, und wenn dies der Name des Gründers ist, in Zusammenhang mit dem
Produkt/Leistung gebracht werden sollte – Putzmunter Service = Reinigungs- und Dienstleistungsservice oder LinguArs
– Sprache, Kunst, Kultur. Dieser Zusammenhang kann durch ein Logo mit einer Visitenkarte verstärkt dargestellt werden.
Des Weiteren gibt es Imageflyer, Werbeflyer, Informationsmappen und vieles mehr. Diese Ausstattung ist Teil der
Geschäftsausstattung und sollte einheitlich gestaltet sein, da dies ein Bereich ist der viel Geld kosten kann. Daraus folgt, dass
die kritische Frage gestellt werden muss: „Was ist wirklich sinnvoll, um Kunden zu gewinnen?“. Am Anfang sollte hier eine
zurückhaltende Haltung im Fordergrund stehen. Ist die Notwendigkeit eines Flyers oder anderen Kommunikationsmedien
vorhanden, sollte sehr genau überlegt werden, welche Informationen verwendet werden sollen. Ein Flyer bspw. der nicht
mehr den aktuellen Preis oder Adresse angibt, ist ein toter Flyer und für die Ablage P vorgesehen. Da in der heutigen
Zeit sehr viel über digitale Medien kommuniziert wird, reichen meist im ersten Schritt eine PPT-Präsentation oder
Informationen im PDF-Format aus. Ob eine Homepage von Nöten ist oder nicht kann auch nicht allgemein beantwortet
werden. Die Bedeutung einer Homepage hat in den letzten Jahren rasant zugenommen und auch Branchen erreicht, in
denen es nicht zu vermuten war.
Aus diesen Ausführungen resultiert, dass eine einheitliche Darstellung in Form eines Logos und Visitenkarten unabdingbar
ist. Das Überreichen einer Visitenkarte bei einer Netzwerkveranstaltung bspw. sollte von einem guten Gefühl begleitet
werden. Ein Unternehmer, der von seiner Geschäftsidee und der damit verbundenen Darstellung seines Unternehmens
überzeugt ist, gibt mit Stolz seine Visitenkarte an neue Kontakte und vermittelt dies auf authentische Weise.
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37
Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Die Kommunikationsart, -Kanäle und –Formen sollten im Einklang zum Angebot stehen. Ein Premiumprodukt lässt sich
nur schwer über schwarz-weiße Anzeigen in kostenfreien Zeitungen vermarkten. Wiederum ist eine 4-farbige Anzeige in
einem Hochglanzfachmagazin auch nicht passend zum Produkt aus der Massenfertigung.
In der Kommunikation ist des Weiteren entscheidend, ob der Endkunde als Zielgruppe oder auch Partner und weitere
Beteiligte angesprochen werden sollen.Die Erwartungshaltung an die Informationen und der Grad der Informationstiefe
sind unterschiedlich. Für die Kommunikations-Politik lässt sich eine Einteilung heranziehen, die für die Entscheidung
der Aktivitäten bedeutsam sind.
Generelle Festlegung möglicher Kommunikations-Tools:
Basis-Kommunikation Unternehmen: Geschäftsausstattung (Visitenkarten, Brief-papierformat, Formulare von Angebot
bis Rechnung, Logo, etc.), Unternehmensdaten in Auskunftsportalen und Branchenverzeichnissen, Grundeinträge,
Grundinformationen Unternehmen, Präsentation Unternehmen
Basis-Kommunikation Angebot und Dienstleistung :Angebotsinformationen in Online-Portalen, auf der eigenen Homepage,
Werbeflyer und Angebotsflyer, etc. Kommunikation zum ‚Marken’-Aufbau:PR, Öffentlichkeitsarbeit, Imagebroschüre,
Merchandising-Produkte, Testimonials, Empfehlungen, Referenzen, Clips, etc.
Thema Social Medias:Seit ca. 2006 boomen die Social Media. Das Vernetzen von Personen und die schnelle Weitergabe
von Informationen haben neue Dimensionen angenommen.Diese rasante Entwicklung der Kommunikation ist für
Unternehmen ein nicht mehr zu vernachlässigender Kommunikationskanal, der jedoch gezielt und wohl überlegt
angegangen werden sollte.
Bevor der Weg in die Social Media gestartet wird, sollten folgende Aspekte überlegt, definiert und bestimmt werden:
1. Welche Zielgruppe soll in den Social Media erreicht werden?
2. Welche Themen des Unternehmens stehen zur Kommunikation zur Verfügung?Welche Themen interessieren
meine Zielgruppe?
3. Wie viel Zeitaufwand kann und soll dafür eingeplant werden?
4. Wer (Abteilung & Person/en) erhält die Verantwortung für die Social Medias?
5. Wie soll auf Lob, Anerkennung, Kritik und Beschwerden reagiert werden?(Verhaltens-Codex & Wertebild
der Kommunikation)
Entsprechend der Antworten ist die weitere Vorgehensweise umzusetzen. Social Media sollte mit einer entsprechenden
Aufmerksamkeit, Sorgsamkeit und Wertschätzung umgesetzt werden. Eine einheitliche Darstellung, ausgewählte Worte
und Sprachformulierungen sowie ansprechende Bilder sollte die Kommunikation bestimmen. (Backhaus, Schneider 2007)
Die Basis der Kommunikations-Politik ist die Klarheit und Definition des angebotenen Produktes oder Dienstleistung,
denn der Kunde soll verstehen, wofür er begeistert und zum Kauf animiert werden soll.
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Fazit Marketing-Strategie:
Die vorausgegangenen Ausführungen zeigen, dass der Grundstein der Marketing-Strategie in den vier klassischen Politiken
zu sehen ist. Beginnend mit Bestimmung der Produkt-/Leistungs-Politik folgen die drei Politiken Preis, Distribution und
Kommunikation.Für eine erfolgsorientierte Marketing-Strategie sollten die vier Themenfelder aufeinander abgestimmt
sein. Eine konkurrierende oder gar gegensätzliche Zielausrichtung innerhalb dieser wirkt sich negativ aus.
Die vier aufeinander abgestimmten Marketing-Politiken werden Marketing-Mix genannt. Aus jedem Teilbereich werden
die Inhalte entsprechend definiert, sodass eine in sich stimmige Marketing-Strategie als Ergebnis entsteht. (Kotler, Keller,
Bliemel 2007)
Die Grundausrichtung und Wertevorstellung in der Marketing-Strategie werden aus der Marketing-Vision übertragen.
Grundhaltung, Überzeugung und somit Authentizität sollten stringent in den vier Bereichen der Marketing-Strategie
wieder zu finden sein.
Das beinhaltet auch, dass die eigenen Stärken und Schwächen innerhalb des Unternehmens und die Chancen und Risiken
auf dem Markt – die SWOT-Analyse - erarbeitet werden und bekannt sind.
Die Marketing-Strategie sollte für die nächsten 1-3 Jahre definiert werden. Ein mittelfristiges Denken und Handeln lässt
aufeinander aufbauende Schritte zu, die sich im Ganzen stetig ergänzen und Synergie-Effekte schaffen. Das schließt
Nachjustierungen nicht aus, doch es verhindert, dass eine ständige Richtungs-änderung eine aufbauende Kontinuität
verhindert.
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Im modernen Marketing sind weitere drei Politiken benannt: Die Ausstattung-, Prozess- und Personal-Politik
Im Zeitalter des Netzwerkes haben diese an Bedeutung gewonnen. In Anbetracht der Ressourcen von jungen Unternehmen
bleiben diese jedoch erst einmal unberücksichtigt.
3.4 Der Marketing-Aktivitäten-Plan junger Unternehmen
Der Marketing-Aktivitäten-Plan beschreibt anhand von definierten Aktionen und Arbeiten, wie die definierten Ziele
im Konkreten erreicht werden sollen. Dazu wird meist ein Zeitraum von 12 Monaten ausgewählt und in einzelne
Zeiteinheiten unterteilt. Der Marketing-Aktivitäten-Plan sollte möglichst alle Zielgruppen in einem wiederkehrenden
Turnus einbeziehen. Zudem sollte eine Kontinuität aufgebaut werden, die im Alltag eines jungen Unternehmens verankert
ist.
Grundsätzlich ist eine Unterteilung möglicher Marketing-Aktivitäten vorzunehmen. Sie orientiert sich an den angestrebten
Zielen, die die Bekanntheit des Unternehmens sowohl im Neuaufbau wie in der Festigung beinhalten sollte. Des Weiteren
ist die direkte Ansprache der definierten Zielgruppe mit einzubauen, so dass ein Wissen um das Angebot aufgebaut wird.
Ergänzend sollte das eigene Netzwerk und mögliche Kooperationspartner aufgebaut, erweitert und gepflegt werden.
(Hisrich, Peters, Shepard 2008)
Wenn diese Grobeinteilung erfolgt ist, werden im Anschluss die vier detailliert formulierten Marketing-Politiken mit
Aktionen befüllt und entsprechenden Zielgruppen zugeordnet.
Unternehmen
Verantwortungen
Zeitplan
Marketing-Aktivitäten-Plan
ƔRecherche
konkrete Aufgaben
Ɣpositionieren
Ɣgestalten
schriftlich fixieren
Ɣhandeln
kontinuierlich vorgehen
handeln
Basis
Leistung Preis Vertrieb Kommunikation
Abbildung 12: Marketing-Aktivitäten-Plan
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Im ersten Schritt kommen die Vorleistungen aus der Produkt-/Leistungs-Politik zum Einsatz. Der Nutzen, das eigentliche
Produkt oder die Dienstleistung, und die damit verbundenen Besonderheiten werden formuliert – in einem Flyer, in
den Texten einer Homepage oder auf der Rückseite der Visitenkarte, meist mit Schlagworten. Diese sollten auf mögliche
Zielgruppen abgestimmt sein, so dass ein Bedarf geweckt wird.
Hat das junge Unternehmen noch keinen Namen und kein visuelles Erscheinungsbild in Form von Logo etc. empfiehlt
es sich dieses mit einem Dienstleister zu kreieren. Nichts ist aussagekräftiger und Bezug nehmender als ein Logo und ein
passender Unternehmensname. Die in diese Arbeit investierte Zeit, wird sich mehr als doppelt auszahlen.
Eine Direktansprache und verbundene Akquise kann gestartet werden. Die Auswahl der Empfängerdaten ist an dieser Stelle
von Bedeutung. Nicht nur, dass die Daten eine Aktualität aufweisen sollten, zudem sollten sie die richtigen Ansprechpartner
aufweisen. Zunächst ist es empfehlenswert, wenn bestehende Geschäftskontakte genutzt und eingesetzt werden. Da erste
Kenntnisse über das junge Unternehmen bei den Ansprechpersonen bestehen, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass
es zu einem Gesprächstermin kommt. Werden unbekannte Unternehmen und Empfänger eingesetzt, sollte vor Beginn
einer Akquise-Aktion der Kontakt aufgebaut werden. Hier ist es vorteilhaft, wenn eine Person im Geschäftsumfeld als
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Empfehlungsgeber herangezogen wird, die bereits einen Kontakt zur möglichen Zielperson hat.
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
Um das bestehende Kontaktfeld zu erweitern, ist ein hilfreicher Tipp, dass junge Unternehmer pro Monat mindestens einen
Mittagessentermin mit einem Wunschkunden vereinbaren. Der Termin muss nicht im besten und teuersten Restaurant
sein, vielmehr ist ein Business-Lunch in einem Lokal in der Gegend vorteilhaft. Für das Vereinbaren eines solchen Termins
empfiehlt es sich die Zielperson zu fragen, welchen Vorteil kann das junge Unternehmen für den Wunschkunden bringen.
Während des Mittagessens wird sich im Austausch herauskristallisieren, dass die Zielperson die gleiche Frage auch an
das junge Unternehmen stellen wird.
Die Bekanntheit eines Unternehmens lässt sich mit Unternehmensinformationen und Public Relation steigern.
Zunächst ist die Verteilung der Zuständigkeit und der Verantwortung zu definieren. Wenn es sich um Ein-PersonenUnternehmen handelt, entfällt diese Einteilung. Im Anschluss sollten die Themen festgelegt werden, die kommuniziert
werden sollen. Die Themendefinition kann in Rubriken oder Kategorien erfolgen, so dass Schwerpunkte gesetzt werden
und der Überblick gewährleistet ist. Danach ist die sorgfältige Auswahl aller allgemeinen Unternehmensinformationen
wichtig. Inbegriffen sind Texte zum Unternehmen, Besonderheiten, Bilderauswahl und alles weitere Wissenswerte.
Der darauf folgende Schritt definiert die Kommunikationskanäle. Insbesondere im Internet lassen sich
Unternehmensinformationen teilweise kostenfrei publizieren. Hinzu sollten stets Fachartikel mit einbezogen werden, die
das Unternehmen als Experten darstellt und die Kernkompetenzen sowie die Besonderheiten benennt. Es ist empfehlenswert
dies in Fachzeitschriften und Fachforen umzusetzen. Des Weiteren ist ein Praxistipp, pro Woche mindestens drei Stunden
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Marketing für junge Unternehmen
Junge Unternehmen und deren ‚Marketing im Alltag’
im Internet zu surfen, um mögliche neue Vertriebs- und Kommunikationskanäle zu recherchieren. Hinzu kommt, die
Mitbewerber mit im Blick zu haben und Organisationen in der Region regelmäßig zu screenen.
Ein weniger beliebtes Thema im Bereich Marketing-Aktivitäten-Plan sind die evaluierenden Maßnahmen. Von der
Auswahl eines Datei-Systems für Kundendaten bis zum Erstellen eines Marketing-Aktivitäten-Plans in einer Übersicht,
vom Erarbeiten eines Soll-Ist-Marketingbudgets bis zur Telefonliste werden diese Arbeiten eher als Übel und Zeitdiebe
gesehen. Zunächst könnte argumentiert werden, dass ausgehend von diesen Arbeiten kein Umsatz generiert wird, doch
werden diese Tätigkeiten weggelassen, kann neben Datenverlust, unprofessionelles Auftreten bis hin zur Insolvenz alles
eintreten.
In jedem Jahr sollte ein junges Unternehmen zwei Highlights planen. Dies können Messebesuche als Aussteller oder Besucher
sein, dies kann die Teilnahme an einem besonderen Branchenevent sein ebenso wie eine Unternehmensveranstaltung, die
von Geschäftspartnern organisiert wird. Insbesondere bei diesen Aktionen ist eine rechtzeitige Planung besonders wichtig,
denn nichts ist schlimmer, als bei einer Messe Aussteller zu sein und nicht bestmöglich oder gar unfertig vorbereitet zu sein.
Eine weitere sinnvolle Marketing-Aktivität ist der Besuch von Netzwerkveranstaltungen. Diese können sowohl unter dem
Namen „Netzwerkveranstaltungen“ benannt sein, ebenso sind Termine als solche zu sehen, die sich mit einer Fachthematik
auseinander setzen und Interessierte ansprechen. Als Beispiele sind Veranstaltungen der IHK, von Fachverbänden, oder
organisiert von Städten und Gemeinden zu verstehen. Diese Termine ermöglichen, dass junge Unternehmen mit anderen
Unternehmern in Kontakt treten und ein Austausch stattfindet. Es ist nicht selten, dass mindestens eine Person im späteren
Verlauf der Unternehmenstätigkeit eine Empfehlung oder gar einen Kunden darstellt. Präsentieren sich junge Unternehmen
von ihrer positiven Seite, sind diese im Gespräch und aktiv auf dem Markt.
Des Weiteren sollte ein Marketing-Aktivitäten-Plan nicht ausschließlich im Jahresrhythmus betrachtet werden. Er sollte
weiter auf die einzelnen Monate und eventuell sogar auf einzelne Wochen deklariert sein.
Durch das Internet ist die Variante vorhanden, dass wesentlich einfacher nach möglichen Kooperations- und Vertriebspartner
recherchiert werden kann. So kann die Einteilung beispielsweise der oben genannten Recherche in Themen wie „Suche
nach Kooperations-Partner“, „Recherche möglicher Kunden“, „Recherche interessanter Veranstaltungen“ und „Suche nach
interessanten Fachportalen, -Foren, -Blogs untergliedert sein. Durch diese Vorgehensweise unterliegt der Recherche-Fokus
pro Woche einer bestimmten Thematik, die wiederkehrend und zielführend ist.Wenn diese Vorgehensweise erst einmal in
eine Kontinuität eingebettet ist, kann diese mit einer bestimmten Interaktivität ausgebaut werden. Bevor die recherchierten
Daten zum Einsatz kommen, sollte schriftlich festgehalten werden:
1. Was ist das Ziel für der Kontaktaufnahme?
2. Welche Inhalte sollen benannt werden?
3. Was ist über die/den Gegenüber bekannt?
4. Was ist besonders aufgefallen?
Liegen Antworten auf diese Fragen zumindest stichpunktartig vor, ist das Führen des Gesprächs einfacher, professioneller
und erfolgsversprechender. Diese Eigenschaften werden auch vom Gesprächspartner wahrgenommen und bewertet, wenn
auch ohne Wissen um die vorausgegangene Vorarbeit.
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Marketing für junge Unternehmen
Organisatorisches im Unternehmensallta
4Organisatorisches im
Unternehmensalltag
In den meisten Fällen werden Jungunternehmen insbesondere in den ersten drei Jahren von einer Person geführt und
geleitet. Sie sind für den kompletten Unternehmensaufbau verantwortlich und alle damit verbundene Aktivitäten, Prozesse
und Verantwortlichkeiten. (Hisrich, Peters, Shepard 2008)
Da der überwiegende Anteil an Jungunternehmer nach einem Anstellungsverhältnis sein Unternehmertum startet, stehen
viele Veränderungen an. Nicht nur, dass der junge Unternehmer nicht mehr für einen einzelnen Fachbereich zuständig
ist, so muss er jetzt die gesamte Administration, die Akquise, die Buchhaltung und die Leistungserbringung und vieles
mehr auf einmal bewältigen. Unter Berücksichtigung, dass dem Jungunternehmer wie allen anderen Menschen auch nur
24 Stunden pro Tag zur Verfügung stehen, sind ein neues Denken und ein veränderter Arbeitsablauf unausweichlich.
Die erste Frage, die sich stellt, gibt es von den zu bewältigenden Aufgabe eine, die bei der Erledigung des jungen
Unternehmers zu einer Art „Bauchschmerzen“ führt, weil ihm die fachliche Komponente fehlt oder die emotionalen
Hürden zu extrem sind.
Es gibt sehr viele Jungunternehmer, die ‚Bauchschmerzen’ bei dem Gedanken an alle steuerlichen Angelegenheiten
bekommen. Angenommen, der Jungunternehmer hat die Gedankenkette, dass er Geld sparen möchte und deshalb die
Steuerarbeiten selbst erledigen möchte. Zunächst ein heroisches Ziel. Doch näher betrachtend ist anzumerken, dass der
Jungunternehmer mit Sicherheit einen höheren Aufwand als der Steuerberater aufbringen muss, um die Arbeiten zu
erledigen. Ganz davon abgesehen, dass die emotionale Belastung nicht zu unterschätzen ist, blockt das Thema Steuern
wertvolle Zeit vom Jungunternehmer. In dieser Zeit hätte dieser Angebote schreiben, Akquise-Telefonate führen oder
Projekte umsetzen können. Es gilt an dieser Stelle sehr wohl abzuwägen, ob es nicht doch sinnvoll ist, das Thema Steuern
und alle damit anfallenden Arbeiten auszulagern.
4.1 Allgemein - Die Planung
Wie plant ein junges Unternehmen alle nötigen, anfallenden Aufgaben in der Durchführung so, dass alle best möglich
erledigt werden?Der erste Schritt sollte das Erstellen einer Liste sein, die alle zu erledigenden Arbeiten aufführt. (Janson
2007)
Eine mögliche Grobeinteilung kann wie folgt aussehen:
• Basis - Arbeitsumfeld schaffen: Unabhängig davon, aus wie vielen Personen ein junges Unternehmen
besteht, es sollte von Beginn an das richtigen Arbeitsumfeld schaffen, so dass mit Freude und freiem Kopf
das Arbeiten durchgeführt werden kann.
• Finanzen: Kosten- und Einnahmenaufstellung – Soll und Ist (Plan und Budget, monatlich, jährlich)
• Steuern: Monatsabrechnungen; Steuerzahlungen, etc.
• Marketing:
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Marketing für junge Unternehmen
Organisatorisches im Unternehmensallta
Akquise/Verkauf/Pflege: Neukundengewinnung,Stamm kundenpflege,Empfehlungen, netzwerken,
Terminabsprachen, etc.
Positionierung:Präsenz auf dem Markt, Tools erarbeiten, Recherche über Möglichkeiten,
Mitbewerber, Kunden, Kooperationspartner, etc.
Marketing-Administration: Adress-Datenbank aufbauen/pflegen, Schreiben von Angeboten, Recherchen
schriftlich festhalten, etc.
• Administration:Rechnungenerstellen,Kontrollsystemefürdietäglichen Arbeiten (bspw. To do Liste)
• Selbstmanagement: Zeiteinteilung, Priorisierung der Arbeiten, Analyse vergangener Handlungen,
Selbstdisziplin, Aufbau wiederkehrender Büroarbeiten (geordneter Tagesablauf), Selbstmotivation, etc.
Mit diesen Punkten sind die wichtigsten Schritte erfasst. Das Ziel in der Planung von jungen Unternehmen muss sein,
einerseits die Finanzen unter Kontrolle zu haben und andererseits die Kundengewinnung und daraus resultierende
Umsätze zu steigern.
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Marketing für junge Unternehmen
Organisatorisches im Unternehmensallta
Dafür kann es zwei Ursachen geben:
Erstens: die Ausgaben des jungen Unternehmens sind zu hoch! Zweitens: die Einnahmen sind zu gering!
Generell ist festzuhalten, dass im Monat € 10.000.- Ausgaben vorhanden sein können und dürfen, wenn die Einnahmen
€ 10.000.- plus Summe X betragen.
Es gilt für junge Unternehmen eine individuelle Planung für das eigene Tages- und Wochengeschäft zu erarbeiten, die die
nötige Planungs- und Steuerungssicherheit verschaffen, dass ein druckloses Arbeiten ermöglicht.
Zudem haben eine Planung und ein schriftliches Festhalten aller erledigten Arbeiten den Vorteil, dass in einem jungen
Unternehmen fixiert wird, was geleistet wurde. Somit werden teilweise die geleisteten Arbeiten sichtbar.
Die Planung sollte immer das Hauptziel beinhalten, wie können wo Umsätze generiert und Kunden gewonnen werden.
Ein junges Unternehmen, das sich mit einer Geschäftsidee auf dem Markt neu positioniert und langfristig am Markt tätig
sein will, muss den Aufbau eines Kundenstammes und die Erzielung von Umsätzen im Fokus haben.
4.2 Finanzielle Mittel für den Geschäftsaufbau
Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, wie finanzielle Mittel erzielt werden können. Der beste Weg ist die Generierung
von Umsätzen, da diese selbst erwirtschaftet worden sind und entsprechend eine Wertschätzung vermitteln können.
(www.kfw.de 2011)
Des Weiteren gibt es neben der Förderung der Bundesagentur für Arbeit (als Beispiel Gründungszuschuss) eine Vielzahl
an Möglichkeiten der finanziellen Unterstützung. Insbesondere der Europäische Sozialfond (ESF) bietet für einzelne
Teilbereiche in einem Unternehmen und deren Aufbau attraktive Zuschüsse, die nicht zurückgezahlt werden müssen.
Als Beispiel ist das Gründercoaching zu nennen. Hier kann eine Beratung bspw. im Bereich Marketing hinzugenommen
werden, die nur zwischen 10 und 50 % der Unternehmer bezahlen muss. Durch die Begleitung eines solchen Projektes
durch regionale Partner bspw. dem RkW oder IHK steht der junge Unternehmer nicht alleine einem Berater gegenüber.
In Problemsituationen ist zudem ein Ansprechpartner da, der auf der Seite des jungen Unternehmers steht.
Weitere finanzielle Mittel für den Ausbau junger Unternehmen stehen je nach Bundesland zur Verfügung.
Das Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (Bafa) bietet zudem die Möglichkeit, sich fremdes Wissen durch
Berater einzukaufen. Auch für diesen Bereich sind bis zu 50 % Förderung möglich, die nicht zurückgezahlt werden muss.
(www.bafa.de 2011)
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Marketing für junge Unternehmen
Organisatorisches im Unternehmensallta
4.3 Zeitliche Kapazitäten
Die zeitlichen Kapazitäten von jungen Unternehmen sind enger bemessen, da sich junge Unternehmen nicht selten
in fehlenden Strukturen und Prozessen befinden. Daraus resultiert, dass die Arbeiten noch nicht so effizient gesteuert
werden, wie das vielleicht wünschenswert wäre. Der Aufbau von Strukturen und Prozessen bedarf einer gewissen Zeit.
Die Verankerung im Arbeitsalltag ist zudem von großer Bedeutung und sollte aus diesem Grund nicht vernachlässigt
werden. (Knoblauch, Wöltje 2006)
Ein weiterer Aspekt der zeitlichen Kapazitäten ist der, dass oft viele neue Bereiche, Themen oder Arbeiten auf das junge
Unternehmen einwirken, die zunächst bewertet und im Anschluss entweder vernachlässigt oder aufgenommen werden
müssen. Durch die fehlende Erfahrung in der Differenzierung zwischen ‚dringend’ und ‚notwendig’ aller anstehenden
Bereiche benötigen junge Unternehmen eine längere Zeitspanne, um Entscheidungen zu treffen und in die Umsetzung
zu bringen.
Pro Woche ist es empfehlenswert bestimmte Zeiträume oder Zeiteinheiten für festgelegte Arbeiten zu bestimmen. Dies
kann von einer Teambesprechung bis zu Akquise-Arbeiten in allen Formen durchgeführt werden.
Durch die fehlende Routine im Geschäftsalltag können sich so genannte Zeitdiebe einschleichen. Diesen kann mit dem
regelmäßigen Führen einer Tages-/Wochen-Arbeitsliste entgegen gewirkt werden.
Ein weiterer Ansatz ist der, dass junge Unternehmen einerseits freie Zeiten einplanen sollten, um die eigene Arbeitskraft
zu schützen. Andererseits kann jedoch ein intensives Engagement zum Start Samstag- oder Abendarbeit beinhalten.
Ruhephasen sind dennoch einzuplanen und aktiv zu nutzen.
4.4 Know-how-Aspekt
Der folgende Abschnitt soll junge Unternehmen sensibilisieren, dass sie nicht alles wissen können und müssen. Nicht
selten haben Personen den Anspruch der Perfektion und können sich damit selbst im Weg stehen.
Junge Unternehmen sollten in ihrer angebotenen Leistung den Know-how-Schwer-punkt vorweisen können. Um diesen
Aspekt näher zu erläutern sei erklärt: eine Frisöse, die ihren ersten eigenen Laden eröffnet, sollte Kompetenzen im Bereich
Haarfrisuren, Haarpflege und sonstiges Wissen um Haare aufweisen können, es sei denn, sie agiert nur als Geschäftsführerin
und lässt andere Personen für sich arbeiten. Die Erfolgsaussichten eines Frisörladens, der von einer Frisöse ausgefüllt wird,
die jedoch keine gelernte Frisörin ist, wird sich schwer tun auf Dauer Kunden zu haben und zu halten.
Der Schwerpunkt und damit verbundenen Know-how-Fokus eines jungen Unter-nehmens sollte stets in dessen
Geschäftsidee liegen. Aufgrund bestehender Ausbildung(en), aufgebauter Erfahrungen und vorhandenem Branchenwissen
ist das junge Unternehmen eine Art Spezialist. Ein Makel kann sein, dass die Struktur oder das Gerüst nicht ohne fremde
Hilfe skizziert werden kann. In der eigentlichen Leistung sollte das junge Unternehmen sicher sein und ein Mindestmaß
an Qualität aufweisen können. (Meffert, Burmann, Koers 2005)
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Marketing für junge Unternehmen
Organisatorisches im Unternehmensallta
Dieses aufgebaute Wissen sollte auf einem aktuellen Stand erhalten und ggfs. sogar erweitert werden. Wenn sich junge
Unternehmen mit ihrer Kernkompetenz, dem Wandel des Marktes und den Bedürfnissen der Kunden kontinuierlich
auseinander setzen und entsprechend agieren, steht einem mittel- bis langfristigem Erfolg nichts im Weg. Dies trifft
übrigens auf alle Arten von Unternehmen zu.
Für alle weiteren Bereiche besteht die Möglichkeit, Wissen einzukaufen. Unabhängig davon, ob externe Berater
hinzugenommen werden oder ob durch Seminare oder Lehrgänge Wissen im jungen Unternehmen aufgebaut wird. Das
Wissen um die eigene Geschäftsidee ist das Alleinstellungsmerkmal und liegt in der Hauptverantwortung im jungen
Unternehmen und sollte nach Möglichkeit nicht ausgelagert werden.
Im Laufe der Unternehmenstätigkeit kann das bestehende Know-how erweitert werden und Zusatzwissen integriert
werden. Diese Erweiterung sichert den Fortbestand des jungen Unternehmens, wenn er sich an der Mehrwertsteigerung
für die Kunden orientiert. (Hofmann 2008)
Resultierend ist als entscheidend zu benennen, dass junge Unternehmen ihre Geschäftsidee auf best mögliche Art und
Weise erbringen und umsetzen. Alle weiteren Bereiche, die ein bestimmtes Know-how erfordern, können hinzu gekauft
werden, da sie meist nicht maßgeblich für die Abgrenzung zu den Mitbewerbern sind.
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Marketing für junge Unternehmen
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4.5 Sonstiges – Plaudern aus dem Nähkästchen
Glaubenssätze:
Nicht selten stehen jungen Unternehmern die eigenen Glaubenssätze als Hindernis im Weg zum Erfolg. Zu oft wurden
eher die Schwächen denn die Stärken benannt. Gerne wurde der Satz erwähnt „Schuster bleib bei deinen Leisten!“.
„Dir rennt das Geld durch die Hände, wie willst Du da ein Unternehmen oder Selbstständigkeit führen?“ Ein ebenso
beliebter Satz der aus dem Umfeld an junge Unternehmer herangetragen wird. An dieser Stelle ist es wichtig, Fakten
sprechen zu lassen. Der junge Unternehmer muss nicht seinem Umfeld beweisen, dass dem nicht so ist, sondern nur sich
selbst. Um von Beginn an richtig zu handeln, sollte zum einen eine Finanzplanung erstellt und regelmäßig gepflegt werden
(siehe Punkt 4.2). Zum anderen ist das Bewusstsein wichtig, dass nur dann eine Finanzplanung aktiv gelebt werden kann,
wenn Umsätze in das Unternehmen fließen. Dies bedeutet nichts anderes als dass der Fokus auf Kundengewinnung und
Kundenbindung vorhanden sein sollte.
„Du schaffst das nie!“ Auch eine beliebte Ansage aus dem engeren Umfeld von Gründern und Selbstständigen –
insbesondere von Verwandten, Bekannten und Freunden. Es kann dazu führen, dass junge Unternehmer verunsichert
werden und den Mut / Glauben an ihre eigenen Fähigkeiten anzweifeln. Wenn einem jungen Unternehmer diese Worte
nahe gehen, so gilt es, diese zu entkräften. Fakten schaffen hilft ebenso an dieser Stelle. Diese werden sichtbar durch eine
Auflistung aller Erfolge, die im Rahmen der beruflichen Tätigkeiten erfolgen. Es gilt das Motto „Wer schreibt der bleibt!“
und die eigenen Leistungen werden sichtbar.
Es gibt noch eine Vielzahl weiterer Glaubenssätze, die den Start oder die ersten Jahre eines jungen Unternehmens
erschweren können. Wichtig bei all diesen Bemerkungen und implizierten Glaubenssätzen, dass diese entkräftet werden,
wenn diese nicht der Wahrheit entsprechen.
Herausforderung des „sich selbst Verkaufens“
Meist sind junge Unternehmer in ihrer Festanstellungszeit eine Größe in ihrem Arbeitsfeld gewesen. Sie können bspw.
auf eine erfolgreiche Verkäuferkarriere zurückblicken. In der neuen Situation allerdings muss sich der junge Unternehmer
selbst verkaufen. Er stellt seine Fähigkeiten und Leistungen dar und möchte Kunden für den Kauf gewinnen. Nicht selten
kommt es vor, dass das nötige Selbstvertrauen fehlt. Eine Folge kann neben der Preisspirale (nach unten ausgerichtet)
auch der fehlende Abschluss sein. An dieser Stelle hilft eine Frage aus der Misere heraus zu kommen: „Wäre ich gerne
selbst mein bester Kunde?“. Diese Frage bezieht sich auf die angebotene Leistung und sollte ehrlich beantwortet werden.
Wenn die Antwort mit einem Nein ausfällt, sollte die Begründung für das Nein eruiert werden. Weist die Leistung in
irgendeiner Form und im Prozess Nachteile oder Negatives auf, das von einem Kauf abhalten würde? Wenn dem so ist,
sollten erst diese Punkte bearbeitet und entfernt werden, bevor weitere Marketingaktionen geplant und umgesetzt werden.
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Marketing für junge Unternehmen
Organisatorisches im Unternehmensallta
Soziale Einbindung – auch im Arbeitsumfeld!
Eine weitere Herausforderung für junge Unternehmer ist die soziale Einbindung. Junge Unternehmer die meist alleine
ihre Unternehmenstätigkeit beginnen, sind im neuen Arbeitsalltag alleine. Sie sitzen alleine im Büro, es ist keiner da, der
mit einem die Mittagspause gestaltet, in der über Situationen im Berufsalltag gesprochen werden kann. Bei Anfrage und
Vertragsentwürfen besteht oft keine Möglichkeit des Vier-Augen-Prinzips. Sehr viele junge Unternehmer unterschätzen
diese einschneidende Veränderung in ihrem Arbeitsalltag. Von Mitarbeitern oder Kollegen wird soziale Pflege betrieben.
Der Austausch bringt eine gewisse soziale Anerkennung mit sich und insbesondere an Tagen, wo nicht alles rund läuft,
ist die Kommunikation mit anderen Menschen im Unternehmen von unschätzbarem Wert. Dies fällt in einer „One-ManShow“ meist weg. Es gibt zwar teilweise Bestrebungen Bürogemeinschaften zu nutzen, doch in der Realität wird dies nur
eingeschränkt gelebt. Die soziale Einbindung stellt für junge Unternehmer eine gewisse Art der inhaltlichen Absicherung
für das eigene Handeln dar. Daraus resultierend hat der junge Unternehmer ein sicheres Auftreten beim Kunden und
in der Präsentation seines Unternehmens. Selbstzweifel in der Kontaktaufnahme mit möglichen Neukunden wird nicht
selten von der „Einsamkeit“ in jungen Unternehmen forciert.
Marketing – nichts als Werbung:
Marketing ist wie in den voran gegangen Kapiteln beschrieben, mehr als nur Werbung. Kleinste Schritte im Marketingfeld
sollten von Beginn an in jungen Unternehmen initiiert werden. Schließlich weiß der junge Unternehmer am besten,
was sein Produkt oder seine Dienstleistung für einen Nutzen bringen kann. Dass sich Marketing heute mit weit mehr
als nur Werbung befasst, liegt nicht zuletzt an der Weiterentwicklung der Kommunikationsbereiche, der Transparenz
von Anbietern und dem Wunsch des Kunden, verlässliche Informationen zu einem Bedürfnis zu erhalten. Marketing
beinhaltet die Leistungsbeschreibung und daraus erarbeitete Preisstruktur. Die Vertriebswege und die damit verbundenen
teilweise unterschiedlichsten Kommunikationswege bilden den Abschluss im klassischen Sinne des Marketings. Dies alles
aufeinander abgestimmt ist die perfekte Ausgangssituation für die Umsetzung des Marketing-Mix, der zum Hauptziel hat,
neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu pflegen.
Die Erfahrung zeigt immer wieder, wenn junge Unternehmer sich pro Woche 3 Stunden aktiv mit Marketing auseinander
setzen und darüber einen schriftlichen Nachweis führen, bleiben Erfolge und neue Kunden nicht aus.
Marketingbudget – „das kann ich mir doch als junges Unternehmen gar nicht leisten!“
Wenn von Marketing-Budget die Rede ist, denken viele Menschen an einen vier bis sechsstelligen Betrag. Gleichzeitig
verknüpfen sie die Vorstellung, dass alles was darunter liegt, kein funktionierendes Marketing sein kann. Da jedoch
junge Unternehmen meist nicht mit einer großen Anzeigen- und Werbekampagne starten, entsprechend viele Flyer,
Merchandising-Produkte und Give-aways zur Verfügung haben müssen, kann die Fokusierung zu Beginn auf das
Wesentliche ausgerichtet sein. Entsprechend niedrig fällt das Marketingbudget aus. Für den Start eines jungen Unternehmens
sollte ein Betrag festgelegt sein, der die Geschäftsausstattung und evtl. die Homepage beinhaltet. Im Anschluss kann mit
wenig Geld, jedoch kontinuierlich, die Marketingaktivitäten gesteigert werden. Eine feste Größe, die in Abhängigkeit vom
erzielten Umsatz steht, sollte Ziel jedes Unternehmens sein.
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Marketing für junge Unternehmen
Organisatorisches im Unternehmensallta
Die Veränderung mit einplanen – auch im Marketing:
Märkte und Menschen verändern sich, so auch Unternehmen. Was heute sehr stark angefragt ist, kann morgen bereits ein
Ladenhüter sein. (Gladwell 2000) Aus diesem Grund ist es für jeden Unternehmer wichtig, in regelmäßigen Abständen
sein Angebot und Portfolio zu überdenken und gegebenenfalls anzupassen. Da sich dies alleine nicht unbedingt einfach
gestaltet, empfiehlt es sich, die Homepage zur Hilfe zu nehmen. Die Struktur und die Inhalte, die definiert wurden,
können in einzelnen Schritten auf ihre Umsetzung, Nachfrage und Gestaltung überprüft werden. Meist wird bei dieser
Vorgehensweise sichtbar, dass bestimmte Teilbereiche keinen Kunden gefunden haben und andere, die vielleicht nur kurz
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benannt werden, großen Absatz finden.
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Marketing für junge Unternehmen
Fazit
5 Fazit
Das Fazit aus den Erfahrungen mit jungen Unternehmen (Praxis) und der vorherrschenden Literatur sowie der Forschung
(Theorie) liegen darin, dass das A und O aller beginnenden Unternehmertätigkeiten darin liegt, dass die Geschäftsidee
und die damit angebotene Leistung eindeutig, klar und einfach beschrieben sein sollte. Des Weiteren sollte der Nutzen für
den Kunden aus der erarbeiteten Leistungsbeschreibung in leicht verständlichen Sätzen formuliert sein. Dies setzt voraus,
dass das junge Unternehmen seine Zielgruppe(n) definiert hat und kennt. Eine Geschäftsidee muss nicht neu erfunden
sein, dennoch können durch Zusatzleistungen, bestimmte Prozesse oder Rahmenbedingungen eine besondere Attraktivität
aufbauen, die insbesondere jungen Unternehmen eine Nischenposition ermöglicht – gerade auf dem regionalen Markt.
Marketing von jungen Unternehmen:
Stellenwert & Eigenschaften
Unternehmen
Kommunikation
intern:
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ƔHLQGHXWLJ
ƔYHUVWlQGOLFK
ƔDEJHVWLPPW
ƔNRQ]HQWULHUW
ƔGHILQLHUW
Produkt
Vertrieb
Preis
Marketing
Umsätze
Ertrag
Kosten
Finanzen
extern:
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ƔDXWKHQWLVFK
ƔWUDQVSDUHQW
ƔDWWUDNWLY
ƔNRRSHUDWLY
ƔJHZLQQEULQJHQG
Geschäftsidee
Abbildung 13: Marketing von jungen Unternehmen
Die formulierte Leistung wird um eine attraktive Preisstruktur ergänzt und mit entsprechenden Vertriebskanälen versehen.
Dies abgeschlossen wird das Gesamtangebot kommuniziert.
Jedes junge Unternehmen sollte über eine Basis eines Corporate Design verfügen. Dazu zählen ein Unternehmensname
und ein Logo, ggfs. noch ein Slogan. Daraus wird ein einheitliches Erscheinungsbild ergänzend um Schrifttyp und Größe
sowie Anrodung bspw. beim Geschäftspapier erstellt. Auf dieses Mindestmaß ist nicht zu verzichten, möchte das junge
Unternehmen auf lange Sicht erfolgreich sein und gleich zu Beginn einen professionellen Auftritt anstreben.
In jungen Unternehmen muss die oberste Maxime sein, Kunden zu gewinnen und Umsätze zu generieren. Alles Weitere
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Marketing für junge Unternehmen
Fazit
ist in den ersten 2 bis 3 Jahren zweitrangig, jedoch Vorsicht, dies bedeutet nicht, dass andere Aufgaben nicht „gar nicht
zu erledigen sind“, es möchte nur zum Ausdruck bringen, wo der Fokus liegt.
Junge Unternehmen sollten sich an ihren Stärken der einzelnen handelnden Personen orientieren. Kontaktfreudige
Menschen sollten sich darauf konzentrieren. Zahlen affine Personen, übernehmen den Part des Controllings, der
Budgetierung etc. Personen, die in der telefonischen Kaltakquise besonders erfolgreich sind, sollten sich nicht auf
Postmailings für die Kundengewinnung beschränken.
Junge Unternehmer sollten ihr Wissen um ihre Leistung und den damit verbundenem Wert gezielt aufbauen, denn nur
weil es neu auf dem Markt ist, bedeutet dies nicht, dass alle Leistung unter Preis zu verkaufen sind.
Des Weiteren sollten junge Unternehmen stets mit offenen Augen und Ohren durch den Alltag gehen, um mögliche
Kunden nicht zu übersehen. Dies kann sehr leicht passieren, wenn der Schwerpunkt im ‚Hüten des Büros’ liegt. Junge
Unternehmen sind meist flexibler und können zeitnahe Dinge umsetzen. Ein Vorteil gegenüber mittelständischen oder
großen Unternehmen.
Von Beginn an sollte der Aufbau einer Unternehmensstruktur angestrebt werden. Erweiternd um die kontinuierliche
Arbeit im Bereich Marketing und den Aufbau von Kooperationen und Netzwerken.
Bei Ausgaben sollte sich jedes junge Unternehmen die Frage stellen „Sind diese Ausgaben wirklich notwenig?“. Wenn für
die Entscheidung Informationen fehlen, sollten diese erst eingeholt werden.
Marketing muss nicht teuer sein und kann zudem in mehrere Schritte oder Phasen eingeteilt werden, so dass ein
kontinuierlicher Ausbau des Marketings auch bezahlbar wird.
Junge Unternehmen sollten sich regelmäßig mit dem Auf-/Ausbau ihrer Marke beschäftigen, sich damit auseinander
setzen und daran arbeiten. Kontinuität im Marketing – auch bereits durch kleine Schritte – bringen Kunden und erhöhen
den Bekanntheitsgrad.
Die Nutzung von finanziellen Fördermitteln im Bereich Marketing sollte gezielt einbezogen werden. Es ist keine Schande,
solche Gelder in Anspruch zu nehmen. Im Gegenteil, es unterstreicht die Ernsthaftigkeit des unternehmerischen Denkens.
Der Einsatz von einem Rund-um-Paket mit allen Bereichen des Marketings sollte nicht Ziel sein. Konzentration auf die
Marketingtools und –Bereiche, die dem jungen Unternehmen messbaren Erfolg bringen, sind besser als alles zu machen
und dafür nichts richtig.
Insbesondere Marketing-Kooperationen sollten von jungen Unternehmen genutzt werden, da hier ein Potenzial für den
erfolgreichen Geschäftsaufbau vorhanden ist, der nicht mit hohem finanziellem Aufwand verbunden sein muss. (Görtz
2010)
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Marketing für junge Unternehmen
Fazit
Des Weiteren sollte das Empfehlungsmanagement von Beginn an einbezogen und aktiv forciert werden, um Kunden zu
gewinnen. Denn Marketing-Kooperationen als auch Empfehlungen dienen als Multiplikatoren und ermöglichen erweiterte
Kapazitäten. (Arndt 2001)
Und abschließend: Marketing ist nicht nur Werbung!
Marketing ist die aktive Auseinandersetzung mit dem eigenen Unternehmen und seiner Leistung, die durch die gewonnene
Klarheit so auf dem Markt angeboten und kommuniziert wird, dass Kunden gewonnen und erhalten bleiben. Nicht die
Masse an Marketingaktivitäten macht den Erfolg aus, sondern das Wenige an den richtigen Stellen in der richtigen Form
bringt den gewünschten Erfolg. Es gilt also die Fokussierung auf die gewünschte Zielgruppe mit den Maßnahmen, die
dem jungen Unternehmen am besten entsprechen – Authentizität entsteht, Neugier geweckt, Vertrauen aufgebaut.
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Denn die beste Idee hat keinen Erfolg, wenn sie keiner kennt!
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Marketing für junge Unternehmen
Anhang
6 Anhang
Literaturverzeichnis: Auszug aus der eingesetzten Literatur und verwendeten Quellen
Bücher:
Arndt, Roland, 2001, Empfehlungs-Management, Metroploltan Verlag
Asgodom, Sabine / Scherer, Hermann, 2001, Jetzt komm ich!, mvg Verlag
Backhaus, Klaus / Schneider Helmut, 2007, Strategisches Marketing, Schäffer Poeschel Verlag
Bär Martina / Krumm, Rainer / Wiehle, Hartmut, 2007, Unternehmen verstehen, gestalten, verändern, Gabler Verlag
Gladwell, Malcolm, 2000, Tipping Point, Goldmann Verlag
Görtz, Christian, 2010, Mehr Umsatz durch Marketing-Kooperationen, Gabler Verlag
Hisrich, Robert D. / Peters, Miachael P. / Shepherd, Dean A., 2008, Entrepreneurship, McGraw Hill companies
Hofmann, Martin Ludwig, 2008, Mindbombs, W:Fink Verlag
Janson, Simone, 2007, Selbstorganisation und Zeitmanagement, Redline Wirtschaft
Levinson, Jay Conrad, 1998, Guerilla Marketing, Houghton Mifflin
Knoblauch, Jörg / Wöltje, Holger, 2006, Zeitmanagement, Haufe Verlag
Kotler, Philip / Jain, Dipak C. / Maesincee, Suvit, 2002, Marketing der Zukunft, Campus Verlag
Kotller, Philip / Keller, Kevin Lane / Bliemel, Friedhelm, 2007, Marketing-Management, Pearson Studium
Meffert, Heribert / Burmann, Christoph / Koers, Martin, 2005, Marken-Management, Gabler Verlag
Scheier, Christian / Held, Dirk, 2007, Was Marken erfolgreich macht, Haufe Verlag
Scheurer, Thomas, 2005, Marketing für Dienstleister, Gabler Verlag
Hilfreiche Links:
www.bafa.de
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Marketing für junge Unternehmen
Anhang
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www.experto.de
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Marketing für junge Unternehmen
Anhang
7 Über den Autor
Nicole M. Pfeffer ist Coach, Trainer- und Beraterin für authentisches Marketing insbesondere für junge Unternehmen
sowie KMU.
Sie gewann 2008 die Erste bundesdeutsche Beraterschlacht zum Thema „Ran an den Kunden – Neukundengewinnung“
vor 250 UnternehmerInnen in Frankfurt am Main.
Ihr Motto „… aus Leidenschaft für Ihren Erfolg“ setzt sie mit ihrem Unternehmen MmP - Marketing mit Pfeffer seid
Februar 2007 authentisch für ihre Kunden ein.
Nach der erfolgreichen Laufbahn in der Hotellerie und Gastronomie sowie in der Finanzdienstleistungsbranche, in der
sie ihr Können und Wissen rund um Kundenwünsche und Marktpositionierung aufbauen konnte, suchte sie gezielt den
Weg in die Selbständigkeit.
Mit dem erfolgreich abgeschlossenen Fernstudium zur Diplom-Betriebswirtin (FH) mit Krönung einer „sehr guten“
Diplomarbeit hat sie für ihr zukünftiges Unternehmen MmP - Marketing mit Pfeffer eine weitere Basis des Erfolgs
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geschaffen. 2008 folgte der Master Business Trainer und Berater MBT®.
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Marketing für junge Unternehmen
Anhang
Nicole M. Pfeffer überzeugt durch engagierte Leistungen als Beraterin, Trainerin und Coach auf dem Gebiet des
authentischen Marketings für Selbständige, Jungunternehmen und KMUs.
Ihrer Leidenschaft, anderen Menschen und Unternehmen durch deren eigene, gelebten, authentischen Kernkompetenzen
beruflich wie privat zum Erfolg zu verhelfen, setzt sie auch im Rahmen ihrer Lehraufträge an der Frankfurt School of
Finance and Management in Frankfurt am Main wie auch an der Fresenius Hochschule in Idstein ein.
Ihre Vorliebe für die Wissenschaft wie den Anspruch die eigene Qualität ihrer Arbeit zu sichern und ausbauen, führte sie
im Januar 2011 zum berufsbegleitenden Promotionsstudium an der Flensburg.School / Universität Flensburg – ihr Thema:
Marketing-Consulting für junge Unternehmen
Die Synergien zwischen Wissenschaft und Praxis stellen einen unschätzbaren Wert sowohl für Nicole M. Pfeffer wie auch
für ihre Arbeit mit Kunden und die gemeinsamen Projekte dar.
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