MARKOM 1 - Marketingcoaching
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MARKOM ZLP Teil 1 MARKETING, VERKAUF & KOMMUNIKATION Ein Lehrmittel zur gezielten Vorbereitung der MarKom Zertifikatsprüfung Ruedi Schweizer Marketingcoaching GmbH: MARKOM TEIL 1 – Marketing, Verkauf & Kommunikation Von Ruedi Schweizer Umschlaggestaltung: type’n more, Zürich Herstellung: FO Publishing, Egg Herausgegeben durch: Marketingcoaching Schweizer GmbH Kontakt: www.marketingcoaching.ch Artikel-Nr. 1301181115-08 ISBN: 978-3-9523582-6-9 Ausgabe: 5/2014 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere das Erstellen von Kopien und die Übersetzung in fremde Sprachen, sind vorbehalten. VORWORT Geschätzte Leser und Leserinnen Sie haben sich entschlossen die MARKOM Zertifikatsprüfung (MZP) in Angriff zu nehmen. Dies ist ein erster Schritt hinsichtlich einer Aus- und Weiterbildung in den Bereichen Marketing, Verkauf, Kommunikation oder Public Relations. Eine hohe Selbstmotivation, kompetente Lehrkräfte und gute Schulungsunterlagen sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren für das Bestehen dieser Grundlagenprüfung. Dieses Buch orientiert sich direkt an der Wegleitung für die MARKOM-Prüfung und eignet sich daher ausgezeichnet für eine optimale Prüfungsvorbereitung. Als Lehrmittel ist es für den Einsatz im Unterricht bestens geeignet und erfüllt die Funktion eines roten Fadens über alle Themenbereiche hinweg. Jedes Kapitel dieses Buches endet mit zahlreichen Fragestellungen welche Ihnen zur Wissenskontrolle dienen. Am Ende dieses Bandes finden Sie die Prüfungsanforderungen gemäss der Wegleitung. Diese sind ergänzt mit Seitenzahlen welche auf den Bereich im Buch verweisen welcher diese Themen abhandelt. Daneben ist ein umfangreiches Stichwortverzeichnis eine grosse Hilfe bei der gezielten Suche nach relevanten Informationen. Das umfassende Inhaltsverzeichnis zu Beginn dieses Buches dient als Orientierungshilfe und unterstützt Sie beim strukturierten Studium. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei Ihrer Aus- und Weiterbildung! Ruedi Schweizer Eidg. dipl. Marketing-/Verkaufsleiter, MAS Business Psychologie FH Zur Prüfungsvorbereitung für die Fachprüfungen Marketingfachleute und Verkaufsfachleute sind weitere Fachbücher erschienen welche eine zielgerichtete Vorbereitung ermöglichen. Das Angebot umfasst: • • • • • Marketing Integrierte Kommunikation Marktforschung/Statistik Marketingstrategie Marketingkonzept • • • • • Verkauf/Distribution Präsentations-/Kommunikationstechnik Prüfungsreife – 1111 Fragen & Antworten Marktforschung Marketingmix Unter www.marketinglexikon.ch finden Sie zudem über 3‘000 Begriffe und Erläuterungen zu den Themen Marketing, Verkauf, Distribution und Kommunikation. Zur Prüfungsvorbereitung für die Fachprüfungen Marketingfachleute und Verkaufsfachleute sind weitere entsprechende Lehrmittel erschienen welche eine zielgerichtete Vorbereitung ermöglichen. MARKETING Dieses Fachbuch richtet sich nach den Anforderungen der eidgenössischen Berufsprüfung für Marketingfachleute und Verkaufsfachleute. Der Inhalt vermittelt das entsprechende Fachwissen rund um das Thema Marketing und Marketingkonzept. In Anlehnung an die Wegleitung sind alle relevanten Themen behandelt. Ein ideales Buch zur Ergänzung des Studiums oder als Lehrmittel. Zudem ist eine nahezu optimale stoffliche Vorbereitung auf die mündlichen Prüfungen sicher gestellt. Inhalte: Marketing Grundlagen, Marktgeschehen, Marktforschung, Unternehmensstrategie, Marketingziele, Marketingkonzept, Produkt, Preis, Promotion, Place, Organisation, Budget, Exportmarketing, Kontrolle, Electronic Business, Eventmarketing, Externe Partner. Total 302 Seiten, gebunden, 4 farbig ISBN 978-3-9523582-0-7 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION Das Prüfungsfach „Integrierte Kommunikation“ orientiert sich dabei stark an der Lehre von Prof. Dr. Bruhn. Dieses Fachbuch behandelt die prüfungsrelevanten Themen zu den Kommunikationsinstrumenten und erläutert die integrierte Kommunikation gemäss Prof. Dr. Bruhn in einfachen Worten. Ein umfassender Wissensaufbau ist sichergestellt, sei es im Umfeld des Klassenunterrichtes oder im Einzelstudium. Inhalte: Grundbegriffe Kommunikation, Strategie & Kommunikation, Integrierte Kommunikation, Mediawerbung, Direktwerbung, Verkauf, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring, Messen und Ausstellungen, Event, Multimedia, Kommunikationsmarkt Schweiz, Kommunikationsrecht. Total 312 Seiten, gebunden, 4 farbig ISBN 978-3-9523582-2-1 MARKTFORSCHUNG/STATISTIK Eine einfache und zielgerichtete Struktur zeichnet dieses Fachbuch aus. Der Inhalt zu den Themen Marktforschung und Statistik bezieht sich auf die Wegleitungen der eidgenössischen Berufsprüfung für Marketingfachleute und Verkaufsfachleute. So wird eine ideale Vorbereitung auf die schriftlichen Prüfungen sichergestellt, sei es als Lehrmittel für den Unterricht oder als begleitende Literatur für das Studium. Inhalte: Grundbegriffe, Methoden, Primärforschung, Sekundärforschung, Panelforschung, Fragearten, Marktforschungsmarkt Schweiz, Ablauf & Briefing, Statistik, Darstellungen, Statistische Berechnungen, Prognosen. Total 180 Seiten, gebunden, 4 farbig ISBN 978-3-9523582-1-4 VERKAUF/DISTRIBUTION Dieses Fachbuch vereint die beiden Fächer Verkauf und Distribution zum Thema Vertrieb und eignet sich perfekt zur Vorbereitung auf die eidgenössischen Berufsprüfungen. Basis des Inhaltes bilden die entsprechenden Wegleitungen. Dieses Buch ist der ideale Begleiter für den Unterricht oder das Selbststudium. Inhalte: Grundbegriffe, Entwicklung des Verkaufs, Verkaufsstrategie, Verkaufsformen, Verkaufskonzept, CRM, KAM, ECR, Organisation, Warenverteilung, Distributionsformen, Supply Chain Management, Planung, Kostenkontrolle, Kontrollmethoden. Total 302 Seiten, gebunden, 4 farbig ISBN 978-3-9523582-3-8 PRÄSENTATIONS-/KOMMUNIKATIONSTECHNIK Mit der Prüfung „Präsentations- und Kommunikationstechnik“ wird bei den Marketingfachleuten die mündliche Berufsprüfung abgerundet. Dieses Fachbuch vermittelt hervorragend das entsprechende Wissen in Anlehnung an die Wegleitung. Die essentiellen Instrumente und Techniken aus dem Prüfungsbereich werden aufgezeigt und entsprechend erläutert. Inhalte: Grundlagen Präsentationstechnik, Phasenmodell, Präsentationsarten, Wirkung, Hilfsmittel, Fragearten, Fragetechniken, Argumentationstechniken, Charakteren. Total 248 Seiten, gebunden, 4 farbig. ISBN 978-3-9523582-4-5 PRÜFUNGSREIFE – 1111 FRAGEN & ANTWORTEN Dieses Fachbuch richtet sich direkt an Prüfungsteilnehmer für die eidgenössische Berufsprüfung für Marketingfachleute und Verkaufsfachleute. Der Inhalt besteht aus 1111 möglichen Prüfungsfragen und den entsprechenden Antworten unterschiedlicher Levels in Anlehnung an die Wegleitungen zur Prüfung. Eine einzigartige und herausragende Sammlung an Fragestellungen als ideale Begleitung zur Prüfungsreife. Total 250 Seiten, gebunden, 4 farbig. ISBN 978-3-9523582-5-2 INHALTSVERZEICHNIS 1 MARKETING ............................................................................................................... 14 1.1 Marketingbegriffe ............................................................................................... 14 1.1.1 Markt ............................................................................................................. 14 1.1.2 Transaktionen ................................................................................................. 15 1.1.3 Bedürfnisse ..................................................................................................... 15 1.1.4 Nachfrage und Angebot .................................................................................... 16 1.1.5 Produkt .......................................................................................................... 17 1.1.6 Güterstruktur .................................................................................................. 17 1.1.7 Kunde ............................................................................................................ 19 1.1.8 Interne und externe Beeinflusser ....................................................................... 19 1.1.9 Kundenzufriedenheit ........................................................................................ 20 1.1.10 Zwischenhandel (Absatzmittler) ....................................................................... 21 1.1.11 Marketing-Mix (4Ps) ....................................................................................... 21 1.1.12 Pareto-Prinzip ................................................................................................ 23 1.1.13 Strategie/Taktik ............................................................................................. 23 1.1.14 Konzept ........................................................................................................ 24 1.2 Kontrollfragen Kapitel 1 ...................................................................................... 25 2 MARKETINGGRUNDLAGEN .......................................................................................... 26 2.1 Begriff „Marketing“............................................................................................. 26 2.1.1 Idee des Marketing .......................................................................................... 26 2.1.2 Definitionen von Marketing ................................................................................ 26 2.1.3 Bausteine des Marketings ................................................................................. 27 2.2 Grundaufgaben des Marketings .......................................................................... 27 2.2.1 Ausrichtung des Marketings ............................................................................... 28 2.2.2 Herausforderung für das heutige Marketing ......................................................... 28 2.2.3 Integration des Marketing ................................................................................. 29 2.3 Entwicklung des Marketings ............................................................................... 30 2.3.1 Die 50er Jahre - Produktorientierung .................................................................. 31 2.3.2 Die 60er Jahre - Verkaufsorientierung ................................................................. 31 2.3.3 Die 70er Jahre - Marktorientierung ..................................................................... 31 2.3.4 Die 80er Jahre - Wettbewerbsorientierung ........................................................... 31 2.3.5 Die 90er Jahre - Umfeldorientierung ................................................................... 32 2.3.6 Die 2000er - Hyperwettbewerb .......................................................................... 32 2.3.7 Die 2010er - Partizipation ................................................................................. 32 2.4 Marketingorientierung (Denkhaltung/Philosophien) .......................................... 33 2.4.1 Produktorientiertes/Bedürfnisorientiertes Marketing .............................................. 33 2.4.2 Aktives/Passives Marketing ............................................................................... 33 2.5 Vergleich des Marketings zwischen Gütertypen .................................................. 35 2.5.1 Konsumgütermarketing .................................................................................... 35 2.5.2 Investitionsgütermarketing ............................................................................... 36 2.5.3 Dienstleistungsmarketing .................................................................................. 36 2.5.4 Non-Profit-Marketing ........................................................................................ 38 2.5.5 Lean Marketing ................................................................................................ 39 2.5.6 Permission Marketing ....................................................................................... 39 2.5.7 Guerilla-Marketing ........................................................................................... 39 2.6 Produktlebenszyklus........................................................................................... 39 2.6.1 Phasen des Produktlebenszyklus ........................................................................ 39 2.6.2 Kritische Würdigung des PLZ ............................................................................. 40 2.7 Kontrollfragen Kapitel 2 ...................................................................................... 41 3 MARKT ....................................................................................................................... 42 3.1.1 Strategisches Geschäftsfeld/Strategische Geschäftseinheit .................................... 42 3.1.2 Beispiele zu SGF und SGE ................................................................................. 42 3.2 Marktgliederung ................................................................................................. 43 3.2.1 Marktformen ................................................................................................... 43 3.2.2 Der relevante Markt ......................................................................................... 43 3.2.3 Einordnung von Teilmärkten und Segmenten ....................................................... 44 3.2.4 Segmente ....................................................................................................... 45 3.2.5 Teilmarkt ........................................................................................................ 47 3.2.6 System und die Elemente des Marktes ................................................................ 47 3.2.7 Umweltfaktoren ............................................................................................... 48 3.3 Marktkennzahlen ................................................................................................ 49 3.3.1 Marktkapazität ................................................................................................ 49 3.3.2 Marktpotential ................................................................................................. 49 3.3.3 Marktvolumen ................................................................................................. 49 3.3.4 Marktanteil ..................................................................................................... 50 3.3.5 Sättigungsgrad ................................................................................................ 50 3.3.6 Relativer Marktanteil ........................................................................................ 50 3.4 Kontrollfragen Kapitel 3 ...................................................................................... 51 4 MARKETINGZIELE ...................................................................................................... 52 4.1 Zielhierarchie...................................................................................................... 52 4.2 Operationalisierung von Zielen ........................................................................... 53 4.2.1 Operationalisierung von quantitativen Zielen ....................................................... 54 4.2.2 Operationalisierung von qualitativen Zielen ......................................................... 54 4.2.3 Die Zielharmonie und der Zielkonflikt ................................................................. 55 4.3 Kontrollfragen Kapitel 4 ...................................................................................... 56 5 MARKETINGKONZEPT ................................................................................................. 57 5.1 Situationsanalyse ............................................................................................... 58 5.1.1 Elemente der Situationsanalyse ......................................................................... 58 5.1.2 SWOT-Analyse ................................................................................................ 58 5.1.3 SWOT Matrix ................................................................................................... 59 5.2 Markt-, Teilmarkt- und Marktsegmentwahl ......................................................... 60 5.2.1 Teilmarktwahl ................................................................................................. 60 5.2.2 Segmentwahl .................................................................................................. 60 5.2.3 Marktsegmentstrategien ................................................................................... 61 5.3 Wettbewerbsstrategien ...................................................................................... 62 5.3.1 Ausprägungen der Wettbewerbsstrategien ........................................................... 62 5.3.2 Positionierung ................................................................................................. 62 5.3.3 Zielsetzungen beim Produktverwender ................................................................ 64 5.4 Marktbearbeitungsstrategie................................................................................ 64 5.4.1 Distributionsdifferenzierung ............................................................................... 64 5.4.2 Bestimmung der externen Beeinflusser ............................................................... 65 5.4.3 Bestimmung der Push/Pull Relation .................................................................... 65 5.5 Grobmassnahmenplan (Marketing-Mix) .............................................................. 66 5.5.1 Dominanz-Standard-Modell ............................................................................... 66 5.5.2 Darstellung der Massnahmen-Schwerpunkte ........................................................ 68 5.6 Anpassung der Marketinginfrastruktur ............................................................... 68 5.7 Marketing-Grobbudget inkl. Wirtschaftlichkeitsrechnung ................................... 68 5.7.1 Grundsatz der Budgetierung .............................................................................. 68 5.8 Die operative Marketingplanung ......................................................................... 69 5.9 Kontrollkonzept zum Marketingkonzept.............................................................. 69 5.10 Kontrollfragen Kapitel 5 ................................................................................... 70 6 SUBMIX PRODUKT ...................................................................................................... 71 6.1 Produktpolitik ..................................................................................................... 71 6.1.1 Instrumente der Produktpolitik .......................................................................... 71 6.1.2 Produktentwicklung .......................................................................................... 72 6.1.3 USP (Unique Selling Proposition) ........................................................................ 72 6.2 Ebenen des Produkts .......................................................................................... 73 6.2.1 Die drei klassischen Produktebenen .................................................................... 73 6.2.2 Die Produktebenen und deren Nutzen ................................................................. 74 6.2.3 Konsumentenbedürfnisse .................................................................................. 74 6.3 Produktgestaltung .............................................................................................. 75 6.3.1 Qualitätspolitik ................................................................................................ 75 6.3.2 Verpackung ..................................................................................................... 75 6.3.3 Serviceleistungen............................................................................................. 77 6.4 Marke ................................................................................................................. 77 6.4.1 Markenarten ................................................................................................... 77 6.4.2 Markenname ................................................................................................... 78 6.4.3 Markenstrategien ............................................................................................. 79 6.5 Sortiment ........................................................................................................... 80 6.5.1 Die Breite und Tiefe des Sortiments .................................................................... 80 6.5.2 Sortimentserweiterung ..................................................................................... 80 6.5.3 Sortimentsbereinigung ..................................................................................... 80 6.6 Marketing-Mix-Modifikationen ............................................................................ 81 6.6.1 Relaunch ........................................................................................................ 81 6.6.2 Revival ........................................................................................................... 81 6.6.3 Benchmarking ................................................................................................. 81 6.7 Kontrollfragen Kapitel 6 ...................................................................................... 82 7 SUBMIX PREIS ........................................................................................................... 83 7.1 Preiskonzept ....................................................................................................... 83 7.1.1 Preisziele ........................................................................................................ 83 7.1.2 Preis- und Konditionenpolitik ............................................................................. 83 7.2 Preisgestaltung .................................................................................................. 84 7.2.1 Preispolitik ...................................................................................................... 84 7.3 Preisstrategien ................................................................................................... 84 7.3.1 Preisdynamikstrategien..................................................................................... 84 7.3.2 Preispositionierungsstrategien ........................................................................... 85 7.3.3 Preisabfolgestrategien ...................................................................................... 85 7.3.4 Preisdifferenzierungsstrategien .......................................................................... 86 7.4 Preishöhe ........................................................................................................... 88 7.4.1 Preisbestimmung ............................................................................................. 88 7.4.2 Die Preisänderung ............................................................................................ 89 7.4.3 Die Preispsychologie ......................................................................................... 89 7.5 Rabatte ............................................................................................................... 90 7.6 Konditionengestaltung........................................................................................ 90 7.6.1 Lieferkonditionen ............................................................................................. 91 7.6.2 Zahlungskonditionen ........................................................................................ 91 7.7 Kontrollfragen Kapitel 7 ...................................................................................... 92 8 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG ...................................................................... 93 8.1 Einleitung ........................................................................................................... 93 8.2 Aufgabenspektrum der Marktforschung .............................................................. 93 8.2.1 Philosophien der Marktforschung ........................................................................ 94 8.2.2 Marktforschungsbereiche .................................................................................. 94 8.3 Methoden der Marktforschung ............................................................................ 95 8.3.1 Qualitative und quantitative Marktforschung ........................................................ 96 8.4 Sekundäre Marktforschung ................................................................................. 96 8.5 Primäre Marktforschung ..................................................................................... 96 8.5.1 Erhebung und Stichprobe .................................................................................. 97 8.5.2 Befragung ....................................................................................................... 97 8.5.3 Tests .............................................................................................................. 99 8.5.4 Beobachtung und Datensammlung ..................................................................... 99 8.5.5 Omnibusumfragen ......................................................................................... 100 8.5.6 Multi-Client-Studien ....................................................................................... 100 8.5.7 Mystery Shopping .......................................................................................... 100 8.5.8 Gruppendiskussion ......................................................................................... 101 8.5.9 Experiment ................................................................................................... 101 8.5.10 Einzelexploration/Tiefeninterview ................................................................... 101 8.5.11 Delphistudien .............................................................................................. 101 8.5.12 Panels ........................................................................................................ 102 8.6 Marktforschungsprozess ................................................................................... 104 8.7 Medienstudien .................................................................................................. 105 8.7.1 MACH-Basic und MACH-Consumer .................................................................... 105 8.8 Kontrollfragen Kapitel 8 .................................................................................... 107 9 VERKAUF .................................................................................................................. 108 9.1 Einführung ........................................................................................................ 108 9.2 Eingliederung Marketingmix ............................................................................. 108 9.2.1 Abgrenzung .................................................................................................. 109 9.2.2 Verkauf und Marktleistung .............................................................................. 109 9.2.3 Entwicklung des Verkaufs................................................................................ 110 9.3 Zielsetzungen des Verkaufs .............................................................................. 110 9.3.1 Quantitative Ziele im Verkauf .......................................................................... 110 9.3.2 Qualitative Ziele im Verkauf ............................................................................ 111 9.3.3 Aufgaben des Verkaufs ................................................................................... 111 9.4 Verkaufskontakt ............................................................................................... 112 9.4.1 Persönlich ..................................................................................................... 112 9.4.2 Telefonisch ................................................................................................... 113 9.4.3 Schriftlich ..................................................................................................... 113 9.4.4 Elektronisch .................................................................................................. 113 9.5 Einflussfaktoren des Verkaufs .......................................................................... 114 9.5.1 Produktqualität .............................................................................................. 114 9.5.2 Marktlage ..................................................................................................... 114 9.5.3 Abnehmerkreis .............................................................................................. 114 9.5.4 Zeitliche Dimension ........................................................................................ 114 9.5.5 Konkurrenz ................................................................................................... 114 9.5.6 Verkaufsstandort ........................................................................................... 114 9.6 Absatzwege ...................................................................................................... 115 9.6.1 Direkt........................................................................................................... 115 9.6.2 Indirekt ........................................................................................................ 115 9.7 Verkaufsart/Verkaufsform................................................................................ 116 9.7.1 Platz-/Feldverkauf .......................................................................................... 116 9.7.2 Persönlicher Verkauf ...................................................................................... 116 9.7.3 Unpersönlicher Verkauf ................................................................................... 117 9.7.4 Verkauf B2B und B2C ..................................................................................... 117 9.7.5 Verkaufsform und Kommunikation.................................................................... 118 9.8 Sonderformen des Verkaufs .............................................................................. 118 9.8.1 Franchising ................................................................................................... 118 9.8.2 Versandhandel .............................................................................................. 118 9.8.3 Automaten .................................................................................................... 118 9.8.4 Hausierer ...................................................................................................... 119 9.8.5 Kommissionsverkauf ...................................................................................... 119 9.9 Wahl der Verkaufsform ..................................................................................... 119 9.10 Verkaufskonzept ............................................................................................ 120 9.10.1 Verkaufsstrategie ......................................................................................... 120 9.11 Primäre Verkaufsplanung ............................................................................... 121 9.11.1 Umsatzplanung ............................................................................................ 122 9.11.2 Absatzplanung ............................................................................................. 122 9.11.3 DB-Planung ................................................................................................. 123 9.11.4 Verkaufsstufenplan ...................................................................................... 123 9.12 Sekundäre Verkaufsplanung ........................................................................... 123 9.12.1 Organisation................................................................................................ 123 9.12.2 Aufgabe der Organisation .............................................................................. 123 9.12.3 Aufbau-/Ablauforganisation ........................................................................... 124 9.12.4 Struktur der Verkaufsorganisation .................................................................. 125 9.13 Angebot und Offerte ....................................................................................... 126 9.13.1 Lieferkonditionen ......................................................................................... 127 9.13.2 Gliederung der INCOTERMS ........................................................................... 127 9.13.3 Verpflichtungen durch INCOTERMS ................................................................. 127 9.13.4 Transport und geeignete INCOTERMS ............................................................. 128 9.14 Reklamation und Beschwerde......................................................................... 129 9.14.1 Arten.......................................................................................................... 129 9.15 Gründe für Reklamationen und Beschwerden ................................................. 129 9.16 Ablauf der Reklamationsbehandlung .............................................................. 129 9.16.1 Organisatorischer Reklamationsablauf ............................................................. 130 9.16.2 Verhalten bei Kundenreklamationen ............................................................... 131 9.17 Reaktionsmöglichkeiten bei Reklamationen ................................................... 132 9.17.1 Umtausch ................................................................................................... 132 9.17.2 Reparatur ................................................................................................... 132 9.17.3 Wandlung ................................................................................................... 132 9.17.4 Minderung................................................................................................... 132 9.18 Kontrollfragen Kapitel 9 ................................................................................. 133 10 DISTRIBUTION ...................................................................................................... 134 10.1 Einführung...................................................................................................... 134 10.2 Eingliederung Marketingmix ........................................................................... 134 10.2.1 Aufgabe der Distribution ............................................................................... 134 10.3 Zielsetzungen ................................................................................................. 135 10.3.1 Distributionsgrad ......................................................................................... 136 10.3.2 Numerische Distribution ................................................................................ 136 10.3.3 Gewichtete Distribution ................................................................................. 136 10.3.4 Distributionsfaktor ....................................................................................... 136 10.3.5 Out-of-Stock/Foreward Stocks ....................................................................... 137 10.3.6 Share in Handlers ........................................................................................ 137 10.3.7 Einflussfaktoren ........................................................................................... 137 10.4 Strategische Distribution ................................................................................ 138 10.4.1 Vertriebsformen im Alltag.............................................................................. 139 10.5 Handel ............................................................................................................ 139 10.5.1 Stufen ........................................................................................................ 139 10.5.2 Ursachen des Handels................................................................................... 140 10.5.3 Funktionen des Handels ................................................................................ 140 10.5.4 Einzelhandel/Detailhandel ............................................................................. 141 10.5.5 Grosshandel ................................................................................................ 143 10.5.6 Unterformen des Zwischenhandels ................................................................. 143 10.5.7 Multichannel-Marketing ................................................................................. 145 10.6 Distributionsdifferenzierung ........................................................................... 145 10.6.1 Intensive Distribution ................................................................................... 145 10.6.2 Selektive Distribution ................................................................................... 146 10.6.3 Exklusive Distribution ................................................................................... 146 10.7 Physische Distribution .................................................................................... 146 10.7.1 Logistik ...................................................................................................... 146 10.7.2 Distributionslogistik ...................................................................................... 147 10.8 Kontrollfragen Kapitel 10 ............................................................................... 148 11 MARKETINGKOMMUNIKATION ............................................................................... 149 11.1 Grundbegriffe ................................................................................................. 149 11.1.1 Information ................................................................................................. 149 11.1.2 Steigerung des Absatzes durch Information ..................................................... 149 11.1.3 Manipulation ............................................................................................... 149 11.1.4 Elemente der Kommunikation ........................................................................ 150 11.1.5 Kommunikationsmodell ................................................................................. 150 11.1.6 Kommunikationsformen ................................................................................ 152 11.1.7 Push-Pull Kommunikation .............................................................................. 152 11.1.8 Interpersonelle- und Massenkommunikation .................................................... 152 11.1.9 Kommunikationswege ................................................................................... 153 11.1.10 Kauf-/Kundenverhalten ............................................................................... 153 11.1.11 Involvement und Kaufverhalten ................................................................... 154 11.1.12 Ziele der Kommunikation ............................................................................ 155 11.1.13 Wirkungsstufenmodell AIDA ........................................................................ 155 11.1.14 Kommunikationszielgruppe .......................................................................... 156 11.1.15 USP und UCP/UAP ...................................................................................... 157 11.2 Instrumente der „Integrierten Kommunikation“ ............................................ 157 11.2.1 Above the Line/Below the Line ....................................................................... 157 11.2.2 Klassische Instrumente – Above the Line......................................................... 158 11.2.3 Klassische Instrumente – Below the Line ......................................................... 158 11.2.4 Moderne Instrumente – Below the Line ........................................................... 158 11.3 Kontrollfragen Kapitel 11 ............................................................................... 160 12 WERBUNG .............................................................................................................. 161 12.1 Definition Werbung ........................................................................................ 161 12.1.1 Zielbereiche der Werbung ............................................................................. 161 12.1.2 Aufgaben der Werbung ................................................................................. 162 12.1.3 Werbung als Kommunikation ......................................................................... 163 12.1.4 Funktion der Werbung .................................................................................. 163 12.2 Art der Werbung ............................................................................................. 163 12.2.1 Dienstleistungswerbung ................................................................................ 163 12.2.2 Konsumgüterwerbung ................................................................................... 164 12.2.3 Investitionsgüterwerbung .............................................................................. 164 12.3 Zielgruppen und Ziele ..................................................................................... 164 12.3.1 Zielgruppe der Werbung ............................................................................... 164 12.3.2 Detaillierte Werbeziele .................................................................................. 165 12.3.3 Zielwirkungen .............................................................................................. 166 12.4 Werbekonzept ................................................................................................ 166 12.4.1 Werbeplattform ........................................................................................... 166 12.4.2 Aufbau des Werbekonzeptes .......................................................................... 167 12.5 Werbeträger ................................................................................................... 169 12.5.1 Zeitschriften und Zeitungen ........................................................................... 169 12.5.2 TV und Aussenwerbung................................................................................. 170 12.5.3 Kino, Radio, Internet .................................................................................... 171 12.5.4 Direktwerbung und Mobile ............................................................................. 172 12.6 Werbemittel ................................................................................................... 173 12.6.1 Aufgaben der Werbemittel ............................................................................. 173 12.6.2 Fernsehwerbung .......................................................................................... 173 12.6.3 Radiowerbung ............................................................................................. 173 12.6.4 Kinowerbung ............................................................................................... 174 12.6.5 Print – Zeitungen ......................................................................................... 174 12.6.6 Print - Zeitschriften ...................................................................................... 175 12.6.7 Aussenwerbung ........................................................................................... 175 12.7 Kontrollfragen Kapitel 12 ............................................................................... 177 13 VERKAUFSFÖRDERUNG .......................................................................................... 178 13.1 Begriffe und Inhalte ....................................................................................... 178 13.1.1 Nachfragesog und Angebotsdruck................................................................... 178 13.1.2 Verkaufsförderung und Werbung .................................................................... 179 13.1.3 Zielgruppen der Verkaufsförderung ................................................................ 179 13.1.4 Zielsetzungen der Verkaufsförderung .............................................................. 180 13.1.5 Aufgaben der Verkaufsförderung .................................................................... 181 13.1.6 Kategorien der Verkaufsförderung .................................................................. 182 13.1.7 Massnahmen auf der Ebene eigene Mitarbeiter ................................................. 182 13.1.8 Massnahmen auf der Ebene Handel ................................................................ 183 13.1.9 Massnahmen auf der Ebene Konsument .......................................................... 185 13.2 Planung der Verkaufsförderung ...................................................................... 187 13.2.1 Verkaufsförderungskonzept ........................................................................... 187 13.3 Wettbewerbe im Rahmen der Verkaufsförderung ........................................... 188 13.4 Merchandising ................................................................................................ 189 13.5 Kontrollfragen Kapitel 13 ............................................................................... 191 14 SPONSORING ......................................................................................................... 192 14.1 Definition Sponsoring ..................................................................................... 192 14.1.1 Erscheinungsformen des Sponsorings ............................................................. 192 14.1.2 Zielgruppen Sponsoring ................................................................................ 193 14.1.3 Ziele Sponsoring .......................................................................................... 193 14.2 Arten des Sponsoring ..................................................................................... 193 14.3 Kommunikative Nutzung des Sponsorings ...................................................... 194 14.3.1 Sponsoringspezifische Nutzung ...................................................................... 194 14.3.2 Nutzung im Rahmen der integrierten Kommunikationspolitik .............................. 194 14.3.3 Nutzung im Rahmen anderer Marketinginstrumente .......................................... 194 14.4 Kontrollfragen Kapitel 14 ............................................................................... 195 15 MESSEN & AUSSTELLUNGEN................................................................................... 196 15.1 Definition ....................................................................................................... 196 15.1.1 Messearten ................................................................................................. 196 15.1.2 Zielgruppen ................................................................................................. 197 15.1.3 Ziele von Messen & Ausstellungen .................................................................. 198 15.2 Aspekte einer Messe ....................................................................................... 198 15.2.1 Personal ..................................................................................................... 199 15.2.2 Stand ......................................................................................................... 199 15.2.3 Kommunikation ........................................................................................... 200 15.2.4 Protokolle ................................................................................................... 200 15.3 Kontrollfragen Kapitel 15 ............................................................................... 201 16 EVENT-MARKETING ................................................................................................ 202 16.1 Definition Event .............................................................................................. 202 16.1.1 Event vs. Event-Marketing ............................................................................ 202 16.1.2 Event ......................................................................................................... 202 16.1.3 Event-Marketing .......................................................................................... 202 16.1.4 Zielgruppe und die Ziele ............................................................................... 202 16.1.5 Ziele von Marketing-Events ........................................................................... 203 16.1.6 Kommunikationsaufgaben des Events ............................................................. 203 16.1.7 Formen von Events ...................................................................................... 204 16.1.8 Arten von Events ......................................................................................... 204 16.2 Massnahmen .................................................................................................. 204 16.2.1 Veranstaltungsort ........................................................................................ 204 16.2.2 Akteure ...................................................................................................... 205 16.2.3 Medien ....................................................................................................... 205 16.2.4 Technik ...................................................................................................... 205 16.2.5 Logistik ...................................................................................................... 205 16.2.6 Catering ..................................................................................................... 205 16.2.7 Organisation des Events................................................................................ 205 16.3 Kontrollfragen Kapitel 16 ............................................................................... 206 17 MULTIMEDIAKOMMUNIKATION ............................................................................. 207 17.1 Grundgedanke ................................................................................................ 207 17.1.1 Hilfsmittel ................................................................................................... 207 17.1.2 Entwicklung ................................................................................................ 207 17.1.3 Definition Multimediakommunikation .............................................................. 208 17.2 Formen der Multimediakommunikation .......................................................... 208 17.2.1 Mobile Speichermedien ................................................................................. 208 17.2.2 Terminal-/Kiosksysteme................................................................................ 209 17.2.3 Onlinesysteme ............................................................................................. 209 17.2.4 Mobile Dienste ............................................................................................. 209 17.3 Massnahmen .................................................................................................. 209 17.3.1 Mobile Speichermedien ................................................................................. 209 17.3.2 Terminals-/Kiosksysteme .............................................................................. 209 17.3.3 Online Kommunikation .................................................................................. 210 17.3.4 Mobile Marketing.......................................................................................... 211 17.4 Integration des Kommunikationsmix .............................................................. 211 17.4.1 Interinstrumentelle Integration ...................................................................... 211 17.4.2 Intrainstrumentelle Integration ...................................................................... 211 17.5 Kontrollfragen Kapitel 17 ............................................................................... 212 18 DIREKTMARKETING ............................................................................................... 213 18.1 Definition Direkt-Marketing ............................................................................ 213 18.1.1 Zielgruppen des Direktmarketing ................................................................... 213 18.1.2 Ziele des DM ............................................................................................... 214 18.1.3 Aufgaben des Direktmarketings ..................................................................... 214 18.2 Formen des Direktmarketing .......................................................................... 215 18.2.1 Passives Direktmarketing .............................................................................. 215 18.2.2 Reaktionsorientiertes Direktmarketing ............................................................ 215 18.2.3 Interaktionsorientiertes Direktmarketing ......................................................... 215 18.3 Massnahmen im Direktmarketing ................................................................... 215 18.3.1 Medien des Direktmarketing .......................................................................... 216 18.4 Instrumente des Direktmarketings ................................................................. 216 18.4.1 Mailings ...................................................................................................... 217 18.4.2 Telefonwerbung/Telefonmarketing .................................................................. 218 18.4.3 Direct-E-Mailing ........................................................................................... 219 18.4.4 Kataloge ..................................................................................................... 220 18.4.5 Direct Response-Werbung ............................................................................. 220 18.5 Weiterentwicklung Direktmarketing ............................................................... 221 18.6 Kontrollfragen Kapitel 18 ............................................................................... 222 19 PUBLIC RELATIONS................................................................................................ 223 19.1 Definition ....................................................................................................... 223 19.1.1 Formen der Öffentlichkeiten .......................................................................... 223 19.1.2 Public Relations und Werbung ........................................................................ 224 19.1.3 Zielgruppen der Public Relations .................................................................... 225 19.1.4 Zielsetzungen der PR .................................................................................... 225 19.1.5 Image & Credibility Gap ................................................................................ 225 19.1.6 Aufgaben und Funktionen der PR.................................................................... 226 19.2 Handlungsalternativen der PR ........................................................................ 227 19.3 Massnahmen der Public Relations .................................................................. 227 19.4 PR-Konzept .................................................................................................... 228 19.4.1 Zielgruppen ................................................................................................. 229 19.4.2 Zielsetzungen der Public Relations .................................................................. 230 19.4.3 PR-Strategie ................................................................................................ 230 19.4.4 Botschaft .................................................................................................... 230 19.5 KRISEN-PR ..................................................................................................... 231 19.5.1 Massnahmen im Krisen-PR ............................................................................ 231 19.5.2 Varianten der Krisen-PR ................................................................................ 231 19.6 Produkt Public Relations................................................................................. 231 19.6.1 Definition PPR .............................................................................................. 232 19.6.2 Massnahmen PPR ........................................................................................ 232 19.7 Kontrollfragen Kapitel 19 ............................................................................... 233 20 CORPORATE IDENTITY ........................................................................................... 234 20.1 Definition ....................................................................................................... 234 20.2 Elemente der Corporate Identity .................................................................... 234 20.3 Ziele der Corporate Identity ........................................................................... 235 20.3.1 Interne Ziele ............................................................................................... 235 20.3.2 Externe Ziele ............................................................................................... 235 20.4 Corporate Communication .............................................................................. 235 20.4.1 Ziele der Corporate Communication ................................................................ 235 20.5 Corporate Design ............................................................................................ 236 20.5.1 Ziele des Corporate Design ............................................................................ 236 20.5.2 Ausprägung des CD ...................................................................................... 236 20.6 Corporate Behaviour....................................................................................... 237 20.6.1 Ziele des Corporate Behaviour ....................................................................... 237 20.6.2 Ausprägungen des CB ................................................................................... 237 20.7 Corporate Culture ........................................................................................... 238 20.8 Kontrollfragen Kapitel 20 ............................................................................... 239 21 BERUFE .................................................................................................................. 240 21.1 Berufe im Marketing ....................................................................................... 240 21.1.1 Marketingassistent ....................................................................................... 240 21.1.2 Marketing Sachbearbeiter.............................................................................. 240 21.1.3 Marketingfachleute ....................................................................................... 240 21.1.4 Produkt Manager.......................................................................................... 240 21.1.5 Marktforscher .............................................................................................. 240 21.1.6 Marketing Manager ...................................................................................... 241 21.1.7 Marketingleiter ............................................................................................ 241 21.1.8 Marketing Controller ..................................................................................... 241 21.2 Berufe im Verkauf .......................................................................................... 241 21.2.1 Aussendienst ............................................................................................... 241 21.2.2 Innendienst ................................................................................................. 241 21.2.3 Verkaufsfachleute ........................................................................................ 242 21.2.4 Verkaufsleiter/Sales Director ......................................................................... 242 21.2.5 KAM – Key Account Manager ......................................................................... 242 21.2.6 Regional Sales Manager ................................................................................ 242 21.2.7 Area Sales Manager...................................................................................... 242 21.2.8 Telefonverkäufer .......................................................................................... 242 21.2.9 Merchandiser ............................................................................................... 243 21.3 Berufe in der Marketingkommunikation .......................................................... 243 21.3.1 Kommunikationsplaner ................................................................................. 243 21.3.2 Kommunikationsleiter ................................................................................... 243 21.3.3 Creative Director.......................................................................................... 243 21.3.4 Grafiker ...................................................................................................... 244 21.3.5 Texter ........................................................................................................ 244 21.3.6 Mediaplaner ................................................................................................ 244 21.3.7 Medialeiter .................................................................................................. 244 21.3.8 Event Manager ............................................................................................ 245 21.3.9 PR-Fachleute ............................................................................................... 245 21.3.10 PR-Berater ................................................................................................ 245 21.3.11 Pressesprecher .......................................................................................... 246 21.3.12 Online Redakteur ....................................................................................... 246 21.3.13 Direktmarketingspezialist ............................................................................ 246 21.3.14 Sponsoringleiter ......................................................................................... 246 21.3.15 Online-Marketing-Manager .......................................................................... 246 21.4 Kontrollfragen Kapitel 21 ............................................................................... 247 22 ABKÜRZUNGEN ...................................................................................................... 248 23 PRÜFUNGSINHALTE MARKOM ................................................................................ 250 24 STICHWORTVERZEICHNIS ..................................................................................... 251 1 MARKETING In der Gesellschaft versteht der normale Bürger, welcher keinen näheren Kontakt zur Lehre des Marketings hat, unter diesem Begriff die klassische Werbung. Marketing ist aber weit mehr als nur Werbung. Marketing umfasst die Gestaltung eines Produkts, die Definition von Preisen zu den angebotenen Produkten, die Planung der kommunikativen Massnahmen (wie eben auch Werbung), die Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produkts im Handel. Der Grundgedanke des Marketings – die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes – hat sich in den meisten Branchen und Unternehmen durchgesetzt. Das rechtzeitige Erkennen und Bewältigen von Marktveränderungen gehört zu jenen unternehmerischen Aufgaben, die dem Marketing als Unternehmensfunktion zugeordnet werden. Häufig wird zwischen einer älteren und neueren Version des Marketingbegriffs unterschieden: Ältere Version (produktionsorientiertes Konzept) Das Wesen des Marketings besteht darin, Güter und Dienstleistungen, die ein Unternehmen erstellt, mit Hilfe von bestimmten absatzpolitischen Massnahmen an den Verbraucher abzusetzen. Neuere Version (marktorientiertes Konzept) Die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher sind in den Mittelpunkt der unternehmerischen Entscheidung gerückt. Die Unternehmen sehen ihre Aufgabe in der weitgehenden Bedürfnisbefriedigung. Das Marketing ist kein Funktionsbereich der Unternehmung mehr, sondern richtungweisend für den gesamten unternehmerischen Entscheidungsprozess. Marketing ist das Finden oder Erfinden von Problemen, von deren Bewusstmachung sowie das Anbieten von Lösungen unter Erzielung eines Gewinns. 1.1 Marketingbegriffe Bevor Sie in das Thema Marketing einsteigen, ist es unerlässlich bereits einige Schlüsselbegriffe erläutern zu können. Diese Begriffe werden Ihnen immer wieder begegnen und dienen dem Grundverständnis. 1.1.1 Markt Unter einem Markt wurde lange Zeit der Ort verstanden, an dem Anbieter und Nachfrager für eine bestimmte Ware zusammenkommen. An diesem Ort, beispielsweise dem Marktplatz einer Stadt, konnten die jeweiligen Interessenten über den Tausch von Waren gegen Zahlungsmittel oder anderen Waren verhandeln. Heute verwenden wir den Begriff des Marktes in dem Sinne, dass unter Markt die Gesamtheit der potenziellen oder tatsächlichen Nachfrage nach einer Leistung verstanden wird. Denn die Zusammenkunft von Verkäufern und Käufern findet nur noch selten persönlich statt. Stattdessen werden die Waren etwa im Einzelhandel oder auch virtuell über das Internet erworben. Die Geschichte des Marktes verläuft parallel zur Entwicklung von der Selbstversorgungswirtschaft her über die Tauschwirtschaft zur Marktwirtschaft. Die nachstehenden Grafiken verdeutlichen die Entwicklung. Abbildung: Entwicklung von der Selbstversorgung zur Marktwirtschaft Einen Markt bilden sämtliche Marktsubjekte, die als Anbieter und Nachfrager bestimmter Marktobjekte miteinander in Beziehung treten. Die Branche umfasst sämtliche Anbieter und wird oft auch Wirtschaftszweig genannt. 1.1.2 Transaktionen Transaktionen sind die Austauschprozesse, die auf einem Markt stattfinden. Im Normalfall wird dabei Geld für eine bestimmte Leistung z.B. den Kauf eines Produkts gezahlt. Zum Transaktionsprozess gehören aber noch weitere Faktoren. Wenn beispielsweise ein Kunde einen PKW erwirbt, erwartet er eine pünktliche Lieferung zum vereinbarten Termin und die Bereitstellung eines Netzes von Werkstätten, zu denen er sein Fahrzeug zur Wartung und Reparatur bringen kann. Selbstverständlich setzt er voraus, dass das gelieferte Auto exakt seiner Bestellung entspricht und möglichst pannenfrei funktioniert. Der PKW-Händler erwartet im Gegenzug, einen angemessen Preis für den PKW zu erzielen. Zusätzlich wünscht er die pünktliche Zahlung des vereinbarten Preises sowie vielleicht noch, von seinem zufriedenen Kunden weiterempfohlen zu werden. Neben den primären Geld- und Güterströmen fliessen auch noch Kommunikations- und Informationsströme als Bestandteile der Austauschprozesse auf den Märkten. Als Transaktionskosten bezeichnet man die Kosten für die Anbahnung, den Abschluss und die Aufrechterhaltung der Beziehung zum Kunden. 1.1.3 Bedürfnisse Bedürfnisse sind einer der Kernbegriffe des Marketings. Unter einem Bedürfnis wird ein „Ausdruck des Mangels an Zufriedenstellung“ verstanden. Menschliche Bedürfnisse sind z.B. der Bedarf an Nahrung, Bekleidung oder Sicherheit. Darüber hinaus haben die Menschen auch das Bedürfnis nach Anerkennung und Selbstverwirklichung, aber auch nach Erholung oder Bildung. Ein Bedürfnis entspricht jedoch nicht direkt dem Wunsch des Nachfragers. Konsumiert jemand ein Glas Bier, will er damit unter Umständen nicht das Grundbedürfnis „Durst“ decken, sondern eine gute Zeit mit Freunden verbringen. Dies entspricht einem sozialen Bedürfnis. Oder eine Person, welche an einer wichtigen Party ein Glas Champagner trinkt, will damit wohl auch nicht das Grundbedürfnis „Durst“ decken, sondern bezieht eine klare Position im Rahmen der Gesellschaft, was einem Wertschätzungsbedürfnis entspricht. Der Wirtschaftswissenschaftler A. Maslow hat in der nach ihm benannten Maslowschen Pyramide diese Bedürfnisse strukturiert, hierarchisch aufgezeigt. Abbildung: Bedürfnispyramide nach Maslow Ein Bedürfnis ist demnach ein Verlangen nach etwas. Dazu gehören die Grundbedürfnisse Nahrung, Kleidung und Wohnung. Wünsche sind Bedürfnisse, die sich bereits konkret auf ein Objekt beziehen, z.B. das Bedürfnis nach Kleidung oder der Wunsch nach einem bestimmten Kleidungsstück. Die Maslowsche Bedürfnispyramide ist ein Modell, das die Bedürfnisse in einer Pyramide mit fünf Ebenen darstellt. Eine höhere Ebene kann der Mensch nur dann erreichen, wenn die Bedürfnisse der darunter liegenden Ebenen erfüllt sind. Die einzelnen Stufen der Maslowschen Bedürfnispyramide sind wie folgt beschrieben: EBENE BESCHREIBUNG Ebene I Grundbedürfnisse: Dies sind existentielle Bedürfnisse wie die Notwendigkeit zu atmen, zu trinken, zu essen, zu schlafen etc. Wenn die physiologischen Bedürfnisse nicht abgedeckt werden können, fühlen wir uns krank, gereizt, unkomfortabel, unwohl. Essen, trinken, schlafen sind Aktivitäten auf dieser Ebene. Ebene II Sicherheitsbedürfnisse: Wenn die physiologischen Bedürfnisse abgedeckt sind und nicht mehr länger das Denken und Handeln beherrschen, kommen die Sicherheitsbedürfnisse zum Tragen. Sicherheitsbedürfnisse haben zu tun mit Stabilität und Konstanz. Angst, Furcht, Bedrohungen sind die Auslöser von Sicherheitsbedürfnissen, der Suche nach Schutz vor Gefahren, und der Vorsorge für eine unsichere Zukunft. Die Erhaltung des Arbeitsplatzes, das Anlegen von Vorräten und Ersparnissen zählen zu Aktivitäten, welche aus Sicherheitsbedürfnissen entstehen. Ebene III Soziale Bedürfnisse: Die sozialen Bedürfnisse sind nach den Sicherheitsbedürfnissen die nächsten Bedürfnisse auf der Stufenleiter. Menschen haben den Wunsch, einer Gruppe zuzugehören: einer Familie, einer Arbeitsgemeinschaft, einem Verein, einem Club, einer Clique oder einem Freundeskreis. Wir wollen mit andern zusammen sein, von andern Menschen akzeptiert, geliebt werden. Wir suchen die Zuneigung, die Sympathie von andern. Einsamkeit und Entfremdung sind Gefühle, die soziale Bedürfnisse wecken. Gemeinsame Aktivitäten wie Besuche von Restaurants, Bars, Clubs, Theater, Kino oder gemeinsam Ferien und Ausflüge, das Betreiben von Sport usw. prägen diese Ebene. Ebene IV Wertschätzungsbedürfnisse: Wenn die ersten drei Bedürfniskategorien abgedeckt sind, werden die Wertschätzungsbedürfnisse dominant. Es gibt zwei Arten von Wertschätzungsbedürfnissen, die Selbstachtung und die Wertschätzung durch andere. Das Bedürfnis, sein eigenes Selbstbewusstsein aufzubauen und zu stärken, geht zusammen mit dem Wunsch nach Beachtung, Anerkennung, Bewunderung, Verehrung durch andere. Wer seine Wertschätzungsbedürfnisse nicht befriedigen kann, fühlt sich frustriert, schwach, hilflos, erniedrigt, vernachlässigt, zurückgestossen, ohnmächtig, wertlos. Weiterbildung, Karrierestreben, der Kauf von Prestigeartikeln zählen unter anderen zu Aktivitäten, welche diese Ebene charakterisieren. Ebene V Die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung: Wenn alle andern Bedürfnisse befriedigt sind, und nur dann, werden die Bedürfnisse nach Selbsterfüllung aktiv. Maslow beschreibt die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung als die Bedürfnisse einer Person, so zu sein und zu handeln, wie es ihrem inneren Drang entspricht. Ein Musiker will musizieren, ein Kunstmaler malen, ein Poet dichten. Wer sich nicht selbst verwirklichen kann, ist ruhelos, rastlos, nervös, angespannt. So sein, wie man ist, sich nicht verstellen, sich mit sich eins fühlen, weder an Unter- noch an Überforderungen leiden, sich einbringen, den eigenen Frieden finden, glücklich sein, dies sind Bedürfnisse dieser letzten Stufe in Maslows Bedürfnispyramide. 1.1.4 Nachfrage und Angebot Die Gesamtheit dessen, was Unternehmen auf Märkten anbieten, nennt man Angebot. Das Ziel eines Unternehmens ist es dabei, sein Angebot gegen ein angemessenes Entgelt sowie weitere Nebenleistungen abzusetzen. Die Nachfrage kommt von den potenziellen Kunden. Unter Nachfrage werden Bedürfnisse und Wünsche verstanden, die sich auf bestimmte Produkte richten. Hinzukommen muss die Fähigkeit und Bereitschaft der Nachfrager, für den Kauf der Produkte auch zu zahlen. Am Beispiel von Luxusgütern wird deutlich, dass zwar viele Menschen den Wunsch nach bestimmten Produkten haben, aber nicht die finanziellen Möglichkeiten, für diese den geforderten Preis zu bezahlen. Entsprechend zählen diese Wünsche nicht zur Nachfrage. Für Unternehmen ist es entscheidend herauszufinden, welche Personen nicht nur den Wunsch nach bestimmten Produkten haben, sondern sich diese auch leisten können, um die Nachfrage realistisch einschätzen zu können. Nachfrager können einerseits Privatpersonen, auch Konsumenten oder Endverbraucher genannt, sein oder andererseits Unternehmen und andere Organisationen, so zum Beispiel Verbände, Vereine oder der Staat. Wie die Wünsche kann auch die Nachfrage sehr wohl vom Marketing beeinflusst werden. Dies erklärt auch die Präferenzen, die Menschen für Produkte von bestimmten Herstellern haben, obwohl diese teurer sind als die Produkte anderer Hersteller und sich in den materiellen Produkteigenschaften nicht wesentlich von anderen Angeboten unterscheiden. Abbildung: Vom Bedürfnis zum Markt Erfolgreiches Marketing ist effektiv, also wirkungsvoll. Effektivität bedeutet „das Richtige machen“. Richtig ist, was der Markt beziehungsweise die Kunden (sowie sämtliche Anspruchsgruppen) für richtig halten und was nachgefragt wird. Richtig ist, was sie zum Kauf motiviert (Motiv = Beweggrund), was also einen Mangel abdeckt und somit den Bedürfnissen der Kunden entspricht. 1.1.5 Produkt Unter einem Produkt im weiteren Sinne wird all das verstanden, was die Bedürfnisse und Wünsche von Menschen zu befriedigen vermag. Produkte sind nach dieser Definition nicht nur materielle Produkte (auch Güter genannt) wie beispielsweise ein PKW, Kleidungsstücke oder Nahrungsmittel. Produkte können auch immaterieller Natur, also Dienstleistungen sein. Typische Beispiele für Dienstleistungen sind der Haarschnitt beim Friseurbesuch oder die Beratungsleistung eines Steuerberaters. Abbildung: Produkte mit Symbolwirkung Viele Produkte bestehen aus einer Kombination materieller und immaterieller Komponenten. So gehört beim Kauf eines PKW‘s neben dem eigentlichen Fahrzeug auch das Service- und Wartungsangebot mit zum Produkt. Und das Image, welches das Fahrzeug einer bestimmten Marke besitzt, trägt ebenfalls zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche bei. Man denke nur an das unterschiedliche Gefühl, einen einzigartigen Sportwagen oder einen alten Fiat 500 zu besitzen oder zu fahren. 1.1.6 Güterstruktur Produkte sind Güter. Als Güter wird die Gesamtheit der Mittel zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse bezeichnet. Grundsätzlich lassen sie sich in freie und wirtschaftliche Güter unterteilen. Wirtschaftliche Güter lassen sich wiederum in materielle und immaterielle Güter einteilen. Bei materiellen Gütern unterscheidet man je nach Bestimmung zwischen Investitionsgütern und Konsumgütern. Investitionsgüter dienen zur Herstellung weiterer Güter und Konsumgüter sind für die Bedürfnisse der Endverbraucher bestimmt. Aufbau der Güterstruktur Die Güterstruktur lässt sich als Top-Down Schema darstellen und über verschiedene Ebenen gliedern. Abbildung: Struktur der Güter Es gibt verschiedene Arten, wie Güter eingeteilt werden können. Die zwei wichtigsten werden in den folgenden Tabellen dargestellt. Güterarten nach wirtschaftlichen Überlegungen: GÜTERART BESCHREIBUNG Wirtschaftliche Güter Die wirtschaftlichen Güter müssen durch Herstellungsmassnahmen erzeugt werden und sind im Vergleich zum Bedarf knappe Güter. Freie Güter Als freie Güter bezeichnet man die von der Natur bereitgestellten Güter, z.B. Regenwasser und Luft, die relativ zum Bedarf in unbegrenzter Menge vorkommen und für alle Menschen frei verfügbar sind. Materielle Güter Materielle Güter werden auch als Sachgüter bezeichnet. Sie sind körperlich vorhanden, z.B. Gebäude und Nahrungsmittel. Investitionsgüter Investitionsgüter befinden sich im Besitz der Betriebe. Als Betriebsmittel werden sie bei der betrieblichen Herstellung von Erzeugnissen verbraucht, als Waren sind sie Voraussetzung für die technische und wirtschaftliche Abwicklung der Produktion. Güterarten nach marketingrelevanten Überlegungen: GÜTERART BESCHREIBUNG High-InvolvementInvestitionsgüter Den High-Involvement-Investitionsgütern stehen potentielle Käufer mit einem grossen Interesse gegenüber. Aufgrund des hohen Preises, der langen Nutzungsdauer oder der Bedeutung für den Kunden kann der Hersteller von einer grossen Aufmerksamkeit gegenüber seinem Produkt ausgehen. Der Kunde beschäftigt sich mit dem Produkt, vergleicht Preise und Qualität, Zusatzleistungen und Nutzen von Konkurrenzprodukten. Die Entscheidungsfindung dauert länger und wird auch nicht immer allein, sondern zumeist im Verbund getroffen. Low-InvolvementInvestitionsgüter Mit Low-Involvement-Investitionsgütern setzt sich der Kunde nur oberflächlich auseinander. Der Kaufentscheid wird mechanisch anhand des Preises gefällt. Konkurrierende Produkte unterscheiden sich in Preis und Qualität nicht oder nur minimal. Solche Produkte werden vom Kunden als austauschbar empfunden. GÜTERART BESCHREIBUNG Konsumgüter Konsumgüter sind im Besitz der Haushalte und dienen unmittelbar der Bedürfnisbefriedigung. Sie werden in Gebrauchs- und Verbrauchsgüter eingeteilt. Gebrauchsgüter Gebrauchsgüter zählen zu den Konsumgütern. Möbel, Kleider, Privatfahrzeuge werden wiederholt von Haushalten zur Bedürfnisbefriedigung benützt. Verbrauchsgüter Verbrauchsgüter zählen zu den Konsumgütern. Nahrungsmittel, Medikamente, Produkte der Körperpflege usw. werden bei der Bedürfnisbefriedigung von Mitgliedern der Haushalte verbraucht. Immaterielle Güter Immaterielle Güter sind - im Gegensatz zu den materiellen Gütern - körperlich nicht fassbar und lassen sich gliedern in Dienstleistungen, Rechte und Know-how. Dienstleistungen Dienstleistungen sind nicht lagerbar, Herstellung und Verbrauch erfolgen gleichzeitig. Unterschieden werden personenbezogene Dienstleistungen (z.B. Arztbehandlung) und sachbezogene Dienstleistungen (z.B. Reparatur einer Tür). Know-how Als Know-how bezeichnet werden sachbezogene Informationen, die für den Empfänger neu und nützlich sind, z.B. über ein Ereignis, einen Entscheid, einen Zustand usw Rechte/Patente Rechte sind z.B. Patente, das Copyright bei Büchern oder bei Musik, das Recht an Marken wie „Persil“, „Toblerone“, „Lacoste“ etc. Rechte können unter Umständen übertragen werden und sind somit auch ein Gut. 1.1.7 Kunde Ein Kunde ist jeder Mensch, der Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens oder an deren potenzieller Nutzung hat, dies sowohl in Bezug auf Erwerb beziehungsweise Kauf wie auch in Bezug auf die Vermarktung. Oftmals wird für den Begriff des Kunden auch Endverbraucher oder Produktverwender (PV) verwendet, der ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht nur erwirbt, sondern auch benutzt oder konsumiert. Abbildung: Von der Grundgesamtheit zum Kunden In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Grundgesamtheit, den Kundensegmenten und den Zielgruppen. Als Basis der Marktbearbeitung dient in der Regel die Grundgesamtheit. Diese umfasst alle potentiellen Kunden ohne Berücksichtigung irgendwelcher Kriterien. Im zweiten Schritt definiert man die Segmente. Segmente sind Gruppierungen mit ähnlichen respektive gemeinsamen Eigenschaften. Aus diesen Segmenten wird die Zielgruppe definiert und aus der Zielgruppe gewinnt man die einzelnen Kunden. 1.1.8 Interne und externe Beeinflusser Interne Beeinflusser Dazu zählen Personen, die zu dem internen, engeren sozialen Umfeld eines Produktverwenders gehören und einen Einfluss auf den Kaufentscheid haben, zum Beispiel Eltern, Partner, Kinder, Verwandte, Freunde. Bei Investitionsgüter sind es auch die eigenen Mitarbeiter welche z.B. eine zu beschaffende Maschine während der Arbeit nutzen. Diese werden in den Kaufentscheid miteinbezogen. Externe Beeinflusser Externe Beeinflusser gehören nicht zum engeren sozialen Umfeld des Produktverwenders. Aber auch bei dieser Personengruppe können sich Ablehnung und mangelndes Vertrauen einem Produkt gegenüber negativ für den Konsumentscheid auswirken. Äussert sich zum Beispiel eine Arbeitskollegin ablehnend über den neuen PC der Firma xy, wird diese Person den Kaufentscheidungsprozess unter Umständen negativ beeinflussen. Klassische Beispiele für externe Beeinflusser sind: Ärzte, Architekten, Krankenschwestern, Berufs- und Personalberater, Hebammen, Lehrpersonen, die Armee, der Automobilclub, Branchenverbände, Fachautoren, Experten, Medien, TV Sendungen wie Kassensturz, etc. 1.1.9 Kundenzufriedenheit Kunden sind dann mit dem Kauf bestimmter Produkte zufrieden, wenn in ihrer subjektiven Einschätzung der Nutzen eines Produkts höher als die entstandenen Kosten ist. Unter dem Nutzen eines Produkts wird die Bewertung verstanden, ob das Produkt in der Lage ist, die Bedürfnisse des individuellen Kunden zu befriedigen. Dem Nutzen gegenübergestellt werden die Kosten. Zu den Kosten eines Produkts zählen aus individueller Kundensicht nicht nur der Kaufpreis, sondern auch weitere Faktoren wie z.B. der Aufwand, den ein Kunde eventuell betreiben müsste, um ein bestimmtes Produkt in einem weiter entfernten Geschäft käuflich zu erwerben. Die Zufriedenheit verschiedener Käufer mit ein und demselben Produkt kann dadurch im Einzelfall höchst unterschiedlich sein. Die Kundenzufriedenheit ist heute das oberste Ziel vieler Unternehmen. Abbildung: Äusserungsformen der Kundenzufriedenheit Die Kundenorientierung Die Kundenorientierung, die erste Säule der Marketing-Konzeption, erfordert eine fundamentale Neuorientierung der Unternehmung: Der Blick, der früher nach innen, auf die Produkte konzentriert war, muss sich nach aussen richten und sich den Bedürfnissen der Kunden zuwenden. Die Unternehmung muss versuchen, den Kunden aufgrund der Marktforschung so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt zu ihm passt und „sich selbst verkauft“. Die Kundenbindung Neben Massnahmen die der Kundenzufriedenheit dienen, gibt es in den meisten Geschäftsformen Programme zur Kundenbindung das heisst zur Gewinnung von Stammkunden aus Laufkundschaft. Das Unternehmen nutzt dabei seine Preis-Absatz-Funktion. Die aktuelle Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederverkaufs-, Zusatzkaufs- und Weiterempfehlungsabsichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen. In Handel und Dienstleistung erhalten Stammkunden häufig: BELOHNUNGSFORM BESCHREIBUNG Belohnung nachher Prämien, Geschenke oder Boni, exklusive Angebote auf Preis-/ Angebotsebene (z.B. Lounge-Nutzung) Belohnung vorher Rabatte, Vergünstigungen (z.B. zusätzliches Freigepäck bei Flugreisen) Belohnung zu allen Zeiten bevorzugte Behandlung (z.B. geringere Wartezeit an Schaltern) Der Anbieter gibt damit Anreize für wiederholte Geschäftsbeziehungen. Kundenbindungsprogramme sind häufig mit einer Kundenkarte (Club-Karte, Bonuskarte) verknüpft. Der Anbieter erhält dadurch auch Name und Adresse des Kunden und kann diese zur Analyse des Kaufverhaltens und zur gezielten Werbung oder anderer Marketingmassnahmen im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements nutzen. Beispiele von Kundenkarten sind: Cumulus (Migros), Supercard (Coop), PLUSCARD (Globus, Interio, Herren Globus, Office World). Besonders wirksam sind Kundenbindungsprogramme bei Geschäftskunden, wenn diese die Vergünstigung privat in Anspruch nehmen können. In diesem Fall kann unter Umständen die Prämie bei der Auswahl des Anbieters stärker wirken als der eigentliche Kaufpreis. 1.1.10 Zwischenhandel (Absatzmittler) Unternehmen stellen ihre Marktleistung nicht immer direkt dem Endverbraucher zu Verfügung. Oft stehen zwischen dem Produkthersteller und dem Endverbraucher Zwischenhändler, die auch Absatzmittler und Absatzkanäle genannt werden. Dies geschieht mit der Überzeugung, dass der Zwischenhandel den Konsumenten und die Güterverteilung über den ladengebundenen Handel besser kennt und bereits mit geeigneten Standorten überall im Markt nahe dem Kunden vertreten ist. 1.1.11 Marketing-Mix (4Ps) Die notwendige Kombination der absatzpolitischen Instrumente eines Unternehmens wird als Marketing-Mix bezeichnet. Einfach ausgedrückt ist dies der Werkzeugkasten, mit welchem das Unternehmen seinen Markt bearbeitet. Die klassische Marketinglehre unterscheidet vier zentrale Submixe respektive die 4Ps des externen Marketings: PRODUCT PRICE PROMOTION • Sortiment • Listenpreis • Werbung • Hauptleistungen • Preishöhe • • Zusatzleistungen • Rabatte, Skonti & Preisnachlässe Verkaufsförderung • • Zahlungs/Kreditbedingungen • Preisdifferenzierung • Handelsmargen • Preisaktionen • Art der Preisangabe PLACE • Absatzkanäle (eigene und fremde) Produkte PR • Verteildichte Verkauf • Lagerbestände Sponsoring • Transportträger • Direkt-Marketing • Logistik • ProductPlacement • Belieferungsrhythmus • Event • • Messen Lieferbereitschaft • Internet • Merchandising • • Hinweis: Je nach Markt können die Instrumente in ihrer Art und Weise variieren. Nachstehend werden die einzelnen Submixe gemäss Ihren Aufgaben näher erläutert. PRODUCT (Produktgestaltung) Als Produkt bezeichnet man die Leistung, welche ein Unternehmen anzubieten hat. Diese kann in physischer Form (also mit den Händen fassbar) oder als Dienstleistung (als Prozess) vorhanden sein. Das Product ist die Mutter aller Ps. Ohne ein Produkt macht die Ausgestaltung der weiteren Submixe keinen Sinn. Folgende Fragen werden innerhalb des Submix Product geklärt: Wie gestaltet sich die Sortimentspolitik? • • Sortimentsbreite: Sortimentstiefe: Wie viele Produktlinien es gibt? Wie viele Produkte pro Produktline gibt es? Wie gestaltet sich die Produktpolitik im engeren Sinne? • • § § Produktgestaltung: Markenpolitik: Verpackungsgestaltung: Service: Wie ist die Qualität, der Stil und die Form? Wird das Produkt ein Markenprodukt? Wie sieht die Verpackung des Produkts aus? Wird das Produkt mit Service angeboten? PRICE (Preisgestaltung) Der Preis ist das Entgelt für den Erwerb eines Produkts. Die Preispolitik legt die Konditionen fest, unter denen die Produkte den Kunden angeboten werden. Dies umfasst Entscheidungen über den Preis eines Produkts, über gewährte Rabatte, Boni und Skonti, über Liefer- und Zahlungsbedingungen. Die Preisgestaltung und die Produktgestaltung ergeben addiert die Marktleistungsgestaltung. Im Submix Price werden folgende Fragestellungen behandelt: Wie gestaltet sich die Preispolitik? • Mit welcher Preisstrategie will das Unternehmen erfolgreich mit einem Produkt an den Markt? Auf welcher Basis wird die Preisentscheidung und die Preisfindung gestaltet? • • • Kunden-/nachfrageorientierte Preisfindung? Kostenorientierte Preisfindung? Konkurrenzorientierte Preisfindung? Wie gestaltet sich die Konditionenpolitik? • • Welche Kreditbedingungen fördern den Verkauf? Durch welche Rabatte kann man Absatzmengen erhöhen und die Auftragsabwicklung rationalisieren? PLACE (Distribution) Die Vertriebspolitik umfasst sämtliche Massnahmen, die erforderlich sind, damit der Verkauf des Produkts an den Kunden tatsächlich zustande kommen kann. Diese Funktion übernehmen in der Regel der Handel bzw. die Absatzmittler. Es stellen sich folgende Fragen: Wie gestaltet sich die Vertriebspolitik? • • Wie sieht der potenzielle Kundenkreis aus? Wie soll der Vertrieb des Produkts aufgebaut werden? Welche Vorgaben müssen eingehalten werden? • • Welche rechtlichen Bedingungen müssen beachtet werden? Wie viel Budget ist vorhanden? Wie finanzkräftig ist das Unternehmen? Welche Bezugs- oder Verkaufspunkte kennt der Käufer? • • Welche Strategien verfolgen die Wettbewerber? Wie gestalteten sich der Vertriebsprozess im Markt und das Verhalten der Käufer? PROMOTION (Kommunikation) Unter der Kommunikationspolitik werden sämtliche Massnahmen zusammengefasst, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potentiellen Kunden, Mitarbeitern und Bezugsgruppen dienen. Einige der vielfältigen Kommunikationsinstrumente sind Mediawerbung, Verkaufsförderung, Sponsoring, persönliche Kommunikation, Mitarbeiterkommunikation, Messen und Ausstellungen. Es stellt sich die Frage, welche Instrumente in der Kommunikation eingesetzt werden: Instrumente der Werbung Print, Radio, Fernsehen, Aussenwerbung, Internet, PPR, Messen, etc. Instrumente des Verkaufs persönlicher Verkauf, Versandhandel, Internet, etc. Instrumente der Verkaufsförderung Wettbewerbe, Zugabe, Preisreduktionen, Verkaufsförderungshilfsmittel Flankierende Instrumente Messen, Sponsoring, Events, etc. 1.1.12 Pareto-Prinzip Das Pareto-Prinzip geht auf den italienischen Volkswirtschaftler und Soziologen Vilfredo Pareto (1848–1923) zurück. Er fand Ende des 19. Jahrhunderts heraus, dass 20% der Bevölkerung Italiens 80% des Volksvermögens besassen. Daher ist das Pareto Prinzip auch bekannt als die 20/80 Regel. Das Verhältnis 20:80 taucht auch ausserhalb der Volkswirtschaftslehre in vielen Bereichen auf. Gerade im Bereich der Betriebswirtschaft resp. im Rahmen des Marketings stellen Unternehmen fest, dass 20% ihrer Kunden 80% des Umsatzes machen oder dass auf 20% der Lagerartikel 80% des Lagerwerts entfallen. Bezogen auf den Mitteleinsatz bedeutet dies gemäss dem Pareto-Prinzip Folgendes: Mit 20% der aufgewendeten Mittel werden 80% der Ergebnisse erreicht. Umgekehrt gilt: In den übrigen 80% der Zeit werden nur 20% der Ergebnisse erreicht. Abbildung: Pareto-Prinzip Das Pareto-Prinzip hilft: • • • Inputs und Outputs kritisch zu betrachten zu erkennen, dass es keine automatische 1:1 Beziehung zwischen Input und Output gibt sich daran zu erinnern, dass oft nur wenige Faktoren wirklich wichtig sind, auch wenn noch eine Vielzahl anderer Faktoren mitspielen Als wichtige Regel für das Marketing geht daraus hervor, sich auf die wesentlichen Aktivitäten zu konzentrieren, da diese den entscheidenden Beitrag zum Erfolg beitragen. 1.1.13 Strategie/Taktik Im geschäftlichen Alltag werden die Begriffe Strategie und Konzept oft verwendet. Gerade im Marketingbereich gibt es für eine Vielzahl von Anwendungen unterschiedliche Strategien wie auch Konzepte. Der Begriff Strategie stammt aus dem Griechischen und bedeutet dort ursprünglich „Heeresführung“. Ein Stratege war im antiken Griechenland ein gewählter Heerführer. Als Strategie wird ein mittel- bis längerfristig ausgerichtetes, planvolles Anstreben einer vorteilhaften Lage oder eines Ziels bezeichnet. Das Zentrale dabei ist der zeitliche Horizont. Die Strategie ist also der grosse Plan über allem resp. das grundsätzliche, grobe Muster der Handlungen. Dieser Plan kann dabei eine unternehmerische Vision oder Mission definieren. Durch die Strategie legt das Unternehmen die zukünftige, langfristige Marschrichtung der Unternehmung fest, die als Leitplanke die Massnahmen und Ressourcen auf ein gemeinsames Ziel hin konzentriert. Die Strategie wird im Alltag oft mit der Taktik verwechselt. Im Gegensatz zur Strategie beschreibt der Begriff Taktik die Massnahmen und Handlungen mit welchen versucht wird, unter Einsatz der gegebenen Mitteln (Finanzen und Infrastruktur) kurzfristige oder mittelfristige Ziele zu erreichen. 1.1.14 Konzept Ein Konzept im gebräuchlichen Sinn ist ein Plan der Detailschritte. Somit ist dies die Umsetzung einer Strategie. Das Konzept basiert auf strategischen Vorgaben, z.B. auf einer unternehmerischen Vision oder Mission. Ein Konzept beinhaltet die zur Strategieumsetzung notwendigen Informationen wie Ziele, Massnahmenpläne und Begründungszusammenhänge. Darüber hinaus ist darin auch eine Analyse der Ausgangslage wie auch ein Zeitplan enthalten. Die Grundstruktur eines Konzeptes enthält in der Regel folgende Elemente: POS BEZEICHNUNG INHALT 1 Ausgangslage Sie Enthält die Formulierung der Vorgaben, des Startpunktes, allenfalls eine Stärken/Schwächen und Chancen/Gefahren Analyse. 2 Ziele Aufgeführt werden die quantitativen und qualitativen Zielobjekte und deren Dimensionen. 3 Zielgruppe Es enthält eine klare Formulierung der Zielgruppe, bei welcher die angestrebten Ziele erreicht werden sollen. 4 Zielgebiet Das geographische Zielgebiet, in welchem sich die Zielgruppen befinden, wird abgegrenzt. 5 Zeitraum Es enthält eine klare Formulierung mit konkreten Daten, bis zu welchen die angestrebten Ziele erreicht werden sollen. 6 Strategie Beschrieben wird in groben Zügen die Vorgehensweise innerhalb des Konzepts. 7 Massnahmen Es enthält die Massnahmen und deren Umsetzung im Rahmen des Konzeptes inklusive der Zeitvorgaben. 8 Budget Es enthält die Kosten, welche aus den Massnahmen resultieren. Dies stets in Anlehnung an die Vorgaben. 9 Kontrolle Darin aufgeführt werden der Kontrollplan respektive die Vorgehensweise der Überwachung der Zielerreichung. Diese Struktur eines Konzeptes wird gerne auch Ankerkonzept genannt. Dies in Anlehnung an das konzeptionelle Vorgehen von Iwan P. Pawlow gegen Ende des 19ten Jahrhunderts bei der Untersuchung der klassischen Konditionierung resp. der Entwicklung von Lerntheorien. Unter Berücksichtigung des Marketinggesichtes (Marktgeschehen als System) welches im Kapitel 3 dieses Buches erläutert wird, lassen sich die „Anker“ für eine sinnvolle Konzeptstruktur setzen. 1.2 Kontrollfragen Kapitel 1 NR FRAGESTELLUNG SEITE 1 Was ist ein Markt? 14 2 Was ist eine Selbstversorgungswirtschaft? 14 3 Was sind Transaktionen? 15 4 Welche Bedürfnisse unterscheidet man nach Maslow? 15 5 Was sind Grundbedürfnisse? 15 6 Was sind Wertschätzungsbedürfnisse? 16 7 Was ist die Nachfrage? 16 8 Was ist ein Mangel? 17 9 Was ist ein Motiv 17 10 Was ist ein Produkt? 17 11 Was sind freie Güter? Machen Sie drei Beispiele. 18 12 Was sind Investitionsgüter? 18 13 Was sind Konsumgüter? 19 14 Was sind Verbrauchsgüter? 19 15 Was ist eine Grundgesamtheit? 19 16 Was ist ein Kunde? 19 17 Was ist der Unterschied zwischen internen und externen Beeinflussern? 19 18 Was wird als Kundenzufriedenheit bezeichnet? 20 19 Was verstehen Sie unter Kundenorientierung? 20 20 Nennen Sie mindestens fünf Massnahmen zur Kundenbindung. 20 21 Was ist ein Marketing-Mix? 21 22 Was gehört in den Submix Product? 21 23 Was gehört in den Submix Promotion? 21 24 Erklären Sie das Pareto-Prinzip mittels eines Beispiels. 23 25 Was ist der Unterschied zwischen Strategie und Taktik? 23 26 Wozu benötigt man ein Konzept? 24 Die Lösungen zu diesen Fragestellungen finden Sie im Internet unter: www.markom-buch.ch 2 MARKETINGGRUNDLAGEN Nach der Klärung der für das Marketing wesentlichen Schlüsselbegriffe folgt nun eine erste Abgrenzung dessen, was den Begriff „Marketing“ ausmacht. 2.1 Begriff „Marketing“ Marketing kommt aus dem Englischen und bedeutet „auf den Markt bringen“ beziehungsweise Vermarktung. Unter Marketing werden die Aktivitäten auf den Märkten verstanden und zwar in einer engeren Sichtweise die Aktivitäten einzelner Unternehmen, in einer erweiterten Sichtweise die Aktivitäten aller Marktteilnehmer. Henry Fords Antwort auf die Frage eines Autohändlers, aus welcher Farbpalette für seine Tin Lizzy (Modell T von Ford, das erste am Fliessband hergestellte Auto) die Kunden auswählen können, lautete einst: „Sie können Ihren Wagen in jeder Farbe haben. Hauptsache er ist schwarz“. Abbildung: Verändernde Produktqualität und Kundenverhalten Der damalige Automobilmarkt war ein sogenannter Verkäufermarkt und Ford musste nicht fürchten, dass ihm die Kunden weglaufen, weil sie andernorts bessere Alternativen finden. Die Situation auf den Märkten hat sich seitdem grundlegend gewandelt und damit auch die Rolle des Marketings. 2.1.1 Idee des Marketing Grundsätzlich umfasst der Begriff „Marketing“ die Planung, Koordination und Kontrolle der auf die Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Insbesondere in reifen Märkten, in denen die Produktion überwiegend dazu dient, den Ersatzbedarf zu befriedigen, in denen aber kein Wachstum mehr zu erwarten ist, ist Marketing entscheidend für den Unternehmenserfolg. Es dient vor allem dazu, Wettbewerbsvorteile aufzubauen, die aus Leistungsvorsprüngen gegenüber anderen Unternehmen aus Kundensicht bestehen. 2.1.2 Definitionen von Marketing Die bekannteste Definition des Marketings im deutschsprachigen Raum stammt von Heribert Meffert. Sie ist aus dem Jahre 1977 und lautet in ihrer heutigen Fassung wie folgt: Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden Es wird deutlich, dass hierbei die engere Sichtweise des Marketings vertreten wird, denn es ist ausschliesslich von den Aktivitäten von Unternehmen die Rede. Wichtig an der Definition ist noch der Prozesscharakter, der in den Teilschritten „Planung, Koordination und Kontrolle“ ausgedrückt wird. Weiterhin wird die konsequente Kundenorientierung des Marketings deutlich. Unternehmen wollen primär ihre Unternehmensziele erreichen, sind sich aber darüber im Klaren, dass dies nur über eine „dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse“ erreichbar ist. In einer Kurzdefinition kann man Marketing demnach als Konzeption der marktorientierten Unternehmensführung bezeichnen. Dem gegenüber dominieren im amerikanischen Raum Definitionen, die eine weitere Sichtweise des Marketings vertreten. Basierend auf der Definition der American Marketing Association formuliert der bekannteste Marketingwissenschaftler in den USA, Professor Philip Kotler, Marketing wie folgt: Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen. 2.1.3 Bausteine des Marketings „Marketing“ betreiben nach dieser weiten Abgrenzung nicht nur Unternehmen, sondern auch Einzelpersonen. Ein Beispiel dafür ist ein potentieller Käufer, der sich über das Angebot an Produkten, für die er sich interessiert, informiert. Diese Nachfrage-Tätigkeit gehört zum Marketing. Daraus lassen sich folgende Bausteine der Theorie des Marketings ableiten: Abbildung: Bausteine der Theorie des Marketings Die Planung dieser Bausteine, die systematische Betrachtung der Möglichkeiten in jedem der einzelnen Elemente ist die Aufgabe des Marketingkonzepts. Im Zentrum stehen dabei die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden. Erst durch diese kommt eine Nachfrage zustande, welche durch Produkte (Marktleistung) befriedigt wird. Wie diese Marktleistung zu den Kunden kommt, ist nicht vorgegeben. Es bilden sich Märkte, aber diese Marktbildung unterliegt historischen Entwicklungen. Ob sich ein Markt lokal, regional, landesweit oder international etabliert hängt von der geographischen Ausdehnung der Kundengruppen und den Möglichkeiten der Anbieter ab. 2.2 Grundaufgaben des Marketings Entsprechend der Auffassung, dass Marketing „marktorientierte Unternehmensführung“ bedeutet und der Definition von Märkten als „Gesamtheit der Nachfrage“ kann die Grundaufgabe des Marketings wie folgt eingegrenzt werden: Marketing beschäftigt sich mit der Nachfrage nach den derzeitigen und zukünftigen Angeboten des Unternehmens. Dabei soll die Nachfrage nicht nur passiv „entgegengenommen“ werden. Es wird versucht, mit Hilfe des Marketinginstrumentariums die Nachfrage aktiv zu beeinflussen. Prof. Kotler formuliert das wie folgt: Die Aufgabe des Marketing-Managements ist es, das Niveau, den zeitlichen Ablauf und das Wesen der Nachfrage so zu beeinflussen, dass damit zur Erreichung der Unternehmensziele beigetragen wird. Je nach der spezifischen Nachfragesituation auf den einzelnen Märkten können sich ganz unterschiedliche Aufgaben für das Marketing ergeben. Dabei gilt es, die vorhandenen Mittel möglichst effektiv und effizient einzusetzen. „Effektiv“ bedeutet dabei: „die richtigen Dinge zu tun“ und „Effizienz“ heisst „die richtigen Dinge richtig tun“. Je nach der spezifischen Nachfragesituation auf den einzelnen Märkten können sich ganz unterschiedliche Aufgaben für das Marketing ergeben. 2.2.1 Ausrichtung des Marketings Viele völlig unterschiedliche Marktsituationen sind auf den einzelnen Märkten anzutreffen. Von einer fehlenden Nachfrage bis hin zu einer Nachfrage, die das Angebot übersteigt. Entsprechend unterschiedlich sind die jeweiligen Marketingstrategien zu entwickeln, mit denen die Nachfrage im Sinne der Unternehmensziele beeinflusst werden soll. Daher erfolgt auch auf der unternehmerischen Ebene eine entsprechende Ausrichtung des Marketings. Grundsätzlich unterscheidet man die Ausrichtung nach Kundengruppen, nach angebotener Leistung, nach Organisationszweck oder auch nach Absatzraum. Diese kommen auch in Kombination vor, z.B. nach Kundengruppe in Verbindung mit angebotener Leistung. Abbildung: Mögliche Ausrichtung des Marketings eines Unternehmens 2.2.2 Herausforderung für das heutige Marketing Drei besonders wichtige Herausforderungen für das Marketing sind: • • • zunehmender Wettbewerbsdruck Globalisierungstendenzen neue Technologien Auch wenn insbesondere der zunehmende Konkurrenzkampf und die Internationalisierung vieler Märkte nicht neu, sondern schon seit den 70er und 80er Jahren bemerkbar sind, haben sie bis heute in ihrer Bedeutung für das Marketing nicht an Aktualität verloren. Zunehmender Wettbewerbsdruck Der Wandel von immer mehr Märkten von Verkäufer- zu Käufermärkten beruht unter anderem auf zunehmenden Sättigungstendenzen vieler Märkte in den industrialisierten Ländern. In einer Zeit, in der in fast allen Haushalten in der Schweiz eine Waschmaschine, ein Fernsehgerät oder ein Festnetz- und Internetanschluss vorhanden sind, kann ein Umsatzzuwachs praktisch nur noch durch die Verdrängung von Wettbewerbern auf den jeweiligen Märkten erreicht werden. Eine andere Situation besteht bei der Einführung von neuen Technologien. Zum Beispiel konnten während zwanzig Jahren die Anbieter von Mobiltelefonen und Mobilfunktechnologie vom starken Wachstum profitieren. Doch bereits jetzt ist auch auf diesen Märkten ein starker Verdrängungswettbewerb zu beobachten, da Sättigungstendenzen erkennbar sind. Globalisierung Wer hätte vor zwanzig Jahren gedacht, dass McDonald´s heute in fast jeder Stadt in der Schweiz mit Restaurants vertreten ist? Es gibt gegenwärtig etwa 150 McDonald’s Restaurants allein in der Schweiz – und das Unternehmen ist in 120 Ländern der Welt vertreten. Das „globalste“ Unternehmen der Welt ist die Nestle AG, die 97 % des Konzernumsatzes ausserhalb der Schweiz erzielt und der Welt grösster Lebensmittelhersteller ist. Dies sind zwei Beispiele dafür, dass immer mehr Unternehmen bei gesättigten oder – wie im Beispiel der Schweiz – sehr kleinen Märkten ihre Produkte auf den Weltmärkten anbieten um weiter wachsen zu können. Immer mehr Unternehmen fast aller Branchen sehen sich heute durch internationale Wettbewerber bedroht und versuchen im Gegenzug ihre Produkte ebenfalls auf den Weltmärkten anzubieten. Neue Technologien Die Erfindung neuer Technologien – insbesondere so genannter Basisinnovationen – führt in den betroffenen Branchen zu teilweise radikalen Umbrüchen. Als Beispiel ist die Erfindung und Verbreitung von PCs zu nennen, von der so gut wie alle Branchen im positiven wie vereinzelt auch im negativen Sinne betroffen waren. Nicht profitieren von der Erfindung des PCs konnten beispielsweise die Hersteller von Schreibmaschinen, da ihre Produkte durch PCs weitestgehend ersetzt wurden. Die „neuste“ Basisinnovation, die massive Auswirkungen auf die meisten Branchen haben wird bzw. schon gezeigt hat, ist das Internet. Neue Anbieter sind entstanden – etwa Amazon, das dem stationären Buchhandel Konkurrenz macht. Etablierte Anbieter, beispielsweise im Bankbereich, werden durch die zunehmende Verlagerung des traditionellen Bankgeschäfts auf das Online-Banking erhebliche Kosteneinsparungen realisieren. Denn im Online-Banking füllen anstelle von Bankmitarbeitern die Kunden die Überweisungsträger aus. Gerade das Internet stellt das Marketing vor neue Herausforderungen: Sollen neue virtuelle Vertriebswege erschlossen werden? Wie kann man das Internet als Werbeträger nutzen? Kann man über das Internet neue Zielgruppen oder neue Märkte erschliessen? Alle drei beschriebenen Entwicklungen – der zunehmende Wettbewerb, Globalisierungstendenzen sowie das Internet als neue Technologie – sind zwar Herausforderungen für das Marketing. Gleichzeitig stärken sie aber die wichtige Rolle, die das Marketing im Unternehmen als Schnittstelle zwischen Kunden und eigenem Unternehmen innehat. Die grossen Herausforderungen für das heutige Marketing sind also: • • • • • 2.2.3 den Markt überblicken an die möglichen Käufer gelangen den bestehenden Kundenstamm erhalten oder neue Kunden gewinnen die Kundenwünsche erfahren die Kundenwünsche erfüllen (oder sogar wecken) Integration des Marketing Nicht integriertes Marketing Beim nicht integrierten Marketing haben viele verschiedene Stellen Kontakt mit den Kunden (Verkauf, Werbung, Produktion, Buchhaltung). Es besteht keine Absprache untereinander, jeder gestaltet den Marktauftritt so, wie er will. Abbildung: Nicht integriertes Marketing Integriertes Marketing Die Bezeichnung „Integriertes Marketing“ fordert als zentrale Marketingphilosophie die Koordinierung sämtlicher Funktionsbereiche mit direktem und indirektem Bezug zum Markt hinsichtlich eines abgestimmten geschlossenen Marktauftritts. Synergien können besser ausgeschöpft werden, Funktionsbereiche mit geringerer Marktnähe qualifizierter zum marktorientierten Handeln befähigt, Wettbewerbsvorteile erzielt werden. Das integrierte Marketing ist die zweite Säule der Marketing-Konzeption nach Prof. Kotler. Die Unternehmung muss dabei versuchen, die Einwirkung aller Abteilungen auf den Kunden zu koordinieren. Alle Abteilungen müssen lernen, „Kundendenken“ zu betreiben. Dabei müssen alle Funktionen der Unternehmung dem Marketing untergeordnet werden. Die absatzpolitischen Instrumente müssen bei den Bemühungen um den Kunden sachlich, zeitlich und räumlich so abgestimmt werden, dass sich ein Marketing-Mix ergibt. Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit stehen somit absolut im Vordergrund jedoch ohne dass damit die betriebswirtschaftlichen Zielsetzungen vernachlässigt werden. Beim integrierten Marketing stehen alle Stellen die Kontakt zu Kunden haben unter einer einheitlichen Führung. Es muss dies nicht eine hierarchische Einordnung sein, sondern eher eine fachtechnische. Hier beansprucht das Marketing das Primat des Absatzes. Das Marketing soll aber nicht als die Abteilung angesehen werden, die eine Vormachtstellung auszuüben hat. Sie muss den gleichen Stellenwert besitzen, wie die anderen Abteilungen in einer Unternehmung auch. Aber vom Marketing müssen die Einflüsse auf alle anderen Abteilungen ausgehen. Integriertes Marketing bedeutet, dass alle Unternehmensbereiche und Mitarbeiter dazu beitragen, einen überlegenen Kundennutzen zu schaffen und das zu möglichst geringen Kosten. Abbildung: Integriertes Marketing 2.3 Entwicklung des Marketings Die Grundzüge des Marketings als Wissenschaft stammen aus den USA. Erst mit einer teilweise deutlichen Verzögerung etablierten sich die jeweiligen Neuerungen auch in Europa. Der Ursprung des Marketings als Geisteshaltung entstand gegen Ende des 19. Jahrhunderts parallel zur amerikanischen Industrialisierung. In der Schweiz fand das Marketing erst in den 50iger Jahren des 20. Jahrhunderts stärkere Beachtung, denn in den Jahren nach dem 2. Weltkrieg waren Wissenschaft und Praxis zunächst mit anderen Problemen beschäftigt. Wirklich durchsetzen konnten sich die Grundgedanken des Marketing-Konzepts jedoch erst in den 60iger Jahren. Damals erlebten die Schweizer Unternehmen erstmals seit dem 2. Weltkrieg das Phänomen gesättigter Märkte. Über die unterschiedlichen Dekaden hinweg prägten unterschiedliche Elemente die Orientierung des Marketings von Unternehmungen aller Art. Abbildung: Schematische Darstellung der Entwicklung des Marketings Es wird von einem gesättigten Markt gesprochen (siehe Marktkennzahlen, Sättigungsgrad), wenn die Nachfrage nur geringe oder keine Wachstumsraten mehr zeigt und die Bedürfnisse und Wünsche der Nachfrager weitgehend befriedigt sind. Fast immer sind gesättigte Märkte sogenannte Käufermärkte, d.h. das Angebot der Unternehmen ist grösser als die Nachfrage der Kunden. Bei Verkäufermärkten hingegen übersteigt die Nachfrage das Angebot.
