- Verband Sächsischer Wohnungsgenossenschaften

Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
Inhaltsverzeichnis
VORBEMERKUNGEN........................................................................................................... 3
AUSWERTUNG .................................................................................................................... 3
Frage 1: Werbeträger und Werbemittel ............................................................................. 4
Medien der Direktwerbung ................................................................................. 4
Medien der Außenwerbung ................................................................................ 9
Insertionsmedien...............................................................................................10
PR-/Öffentlichkeitsarbeit....................................................................................11
Elektronische Medien – Online-Dienste.............................................................13
Elektronische Medien – Hörfunk........................................................................14
Elektronische Medien – Kino .............................................................................15
Elektronische Medien – Fernsehen ...................................................................15
Sponsoring/Spenden.........................................................................................16
Diverses............................................................................................................18
Frage 2: Größe der Genossenschaft...............................................................................18
Frage 3: Professionelle Hilfe im Marketingbereich ..........................................................18
Frage 4: Kriterien für Angebotsportfolio und Absatzerfolg ...............................................19
Frage 5: Besondere Merkmale........................................................................................19
Frage 6: Weitere Anbieter ...............................................................................................21
Frage 7: Zielgruppen.......................................................................................................21
Frage 8: Marketingbudget ...............................................................................................22
FAZIT ...................................................................................................................................22
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Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
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Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
VORBEMERKUNGEN
Oberste Maxime jeder Genossenschaft ist unbestritten das Förderungsprinzip seiner
Mitglieder. Gleichzeitig sind Genossenschaften trotz ihrer besonderen Rechtsform und ihren
sozialen Merkmalen ganz normale erwerbswirtschaftliche Unternehmen am Markt und
unterliegen einem zunehmenden Ökonomisierungsdruck. Ursprünglich wurde davon ausgegangen, dass keine Übereinstimmung von Unternehmensgewinn und Mitgliederförderung
vorliegt. Inzwischen steht jedoch fest, dass die Mitgliederförderung gleichbedeutend ist mit
der Realisierung eines maximalen Gewinns beim Mitglied. Die wirtschaftlichen Aktivitäten
von Genossenschaften werden im Wesentlichen bestimmt durch Gesetze und begünstigende oder hemmende staatliche Maßnahmen. Die Marktwirtschaft bietet dabei ein für
Genossenschaften günstiges Klima. Auch durch Effizienzsteigerung und Erschließung neuer
Absatzmärkte können also die Mitglieder einer Genossenschaft gefördert werden. Hinter
Märkten stehen immer Menschen. Diese haben Bedürfnisse, Wünsche und Probleme, die
sie wiederum durch „Kauf- bzw. Mietentscheidungen“ erfüllen, lösen und befriedigen. Der
Angebotsmarkt der Wohnungswirtschaft hat sich längst zu einem Nachfragemarkt entwickelt
und kann als „gesättigt“ bezeichnet werden. Wie kann also eine Genossenschaft sich
erfolgreich auf dem „Markt“ behaupten und „wachsen“? Grundlage für eine Umsatzsteigerung ist ein durchdachtes Marketingkonzept.
Unter Marketing versteht man zusammengefasst eine marktorientierte Unternehmensführung. Grundaufgabe ist die aktive Beeinflussung und damit Steigerung der Nachfrage.
Ziel des Marketings ist die Ausrichtung des Unternehmens am Markt und die erfolgreiche
und dauerhafte Bewährung neuer Produkte. Denn je höher der Kundennutzen, desto höher
die Kundenzufriedenheit und damit die Kauf- bzw. Mietbereitschaft.
Insbesondere durch das Beziehungsmarketing oder Relationship Marketing werden
langfristige Kundenbeziehungen aufgebaut. Diese können sich nur entwickeln, wenn die
Kunden in ihren Bedürfnissen und Ansprüchen anerkannt und hierzu passende
Marketingmaßnahmen entwickelt werden.
Es gibt unterschiedliche Wege potenzielle Mieter anzusprechen und zu erreichen. Ziel dieses
Fragebogens ist die Analyse der momentan eingesetzten Marketingmittel und -instrumente.
AUSWERTUNG
Die Umfrage wurde im Sommer 2010 an alle 236 Genossenschaften des Verbandes
Sächsischer Wohnungsgenossenschaften e. V. auf postalischem Weg versandt. Sie bezieht
sich auf das Geschäftsjahr 2009 der Wohnungsgenossenschaften. Die Rücklaufquote der
Sozialfragebögen beläuft sich auf 31,4 Prozent (74 Fragebögen).
Da auch unvollständig ausgefüllte Fragebögen berücksichtigt wurden, kann die Anzahl der
gültigen Fragebögen bei den verschiedenen Fragen differieren, da jeweils nur die
Fragebögen einfließen, in denen Angaben zur betreffenden Frage gemacht wurden. Die
Anzahl der berücksichtigten Fragebögen ist bei jeder Frage angegeben. Aufgrund der
Möglichkeiten der Mehrfachantworten müssen die Prozentsummen nicht immer 100 Prozent
ergeben. Prozentwerte wurden dahin gehend gerundet.
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Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
Frage 1
Welche Werbeträger und Werbemittel nutzen Sie?
In Frage 1 traten bei der Beantwortung der Maximalwerte immer wieder sogenannte
„Ausreißer“ auf. Das bedeutet, dass ein Wert wesentlich höher war als die anderen. Würde
man einen solchen Wert in die Berechnung des Durchschnittswertes einfließen lassen,
würde dieser unverhältnismäßig nach oben verzerrt. Um eine solche Verzerrung zu
vermeiden, wurden Ausreißer der Maximalwerte bei der Berechnung des Maximalwertes
nicht berücksichtigt.
Medien der Direktwerbung
(gültige Fragebögen: 67)
Unter Direktmarketing werden alle Werbemaßnahmen verstanden, mit denen potenzielle
Kunden direkt und persönlich angesprochen werden. Ziel der Direktwerbung ist eine
möglichst hohe Antwortrate der Kunden – sei es die Anfrage nach Informationsmaterial oder
eine Mitgliedschaft in der Genossenschaft. Kundenbindung und Kundenneugewinnung sind
von gleicher Bedeutung. Besondere Beachtung muss im Direktmarketing auf den
Datenschutz gelegt werden.
Abbildung 1 gibt einen allgemeinen Überblick über die Medien der Direktwerbung, die von
den sächsischen Genossenschaften genutzt werden. Auf die einzelnen Medien wird im
Folgenden näher eingegangen.
Abbildung 1. Medien der Direktwerbung
Telefon, 18%
Merchandisingartikel,
66%
Merchandisingartikel,
66%
Gespräche,
Veranstaltungen,
73% 42%
genossenschaftsinterne
Werbemedien,
94%
Gespräche,
42%
Veranstaltungen,
73%
Telefon, 18%
Veranstaltungen
Vorteile des sogenannten „Eventmanagements“ sind zum einen die Präsentation eines
Unternehmens und seiner Leistungen in Verbindung mit einem außergewöhnlichen Ereignis.
Besucher und Interessenten können direkt und persönlich erreicht werden, die Gestaltung
einer ansprechenden Atmosphäre ist wesentlich einfacher als über Medien. Ziel solcher
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Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
Events sind meist nicht direkte Abschlüsse, sondern eine Steigerung des Bekanntheitsgrads
und des guten Rufs, deshalb stehen Imagegründe für Werbezwecke im Vordergrund (drei
Viertel der sächsischen Genossenschaften, weniger als die Hälfte (42 Prozent) wirbt aus
Objektgründen). Veranstaltungen sind beliebig mit öffentlichen Medien verknüpfbar, um eine
noch größere Zielgruppe zu erreichen: schon die Werbung im Vorfeld erhöht die
Aufmerksamkeit und das Interesse am Unternehmen, durch Zeitungsberichte über die
gelungene Veranstaltung bleibt das Unternehmen im öffentlichen Gedächtnis. Nicht zuletzt
können die Genossenschaften mit Bildern eines Events werben.
Veranstaltungen als Marketingmaßnahme werden im Schnitt viermal pro Jahr von 73 Prozent der sächsischen Wohnungsgenossenschaften durchgeführt. Zielgruppe solcher
Veranstaltungen sind überwiegend „alle“ (60 Prozent). Mit der Resonanz sind die Genossenschaften durchschnittlich „zufrieden“ (Durchschnittswert 3,15).
Abbildung 2 zeigt, welche Arten von Veranstaltungen die Mehrzahl der sächsischen Genossenschaften zu Werbezwecken nutzen.
Abbildung 2. Veranstaltungen zu Zwecken der Direktwerbung
Vorträge, 15%
Mieterfeste, 51%
Stadt-/
Stadtteilfeste,
42%
Promotionaktionen, 13%
Schautage, 30%
Die am häufigsten durchgeführten Veranstaltungen als Medium der Direktwerbung sind bei
über der Hälfte aller Genossenschaften die Mieterfeste. Von den wenigsten Genossenschaften, dafür aber am häufigsten und mit großer Zufriedenheit (abgesehen von den
Angaben unter „Sonstiges“, hier ist die Zufriedenheit mit der Resonanz noch größer) werden
Promotionaktionen durchgeführt. Diese werden allerdings nur bei drei Zielgruppen (Jugendliche, Singles, Lebenspartnerschaften/Familien) eingesetzt. Jugendliche und Hochbetagte
werden am wenigsten bei Veranstaltungen berücksichtigt, erstere am häufigsten noch mit
Promotionaktionen, letztere mit Vorträgen. Dieses Ergebnis hängt mit der natürlichen
Altersstruktur in Genossenschaften zusammen – die am geringsten vertretenen Altersgruppen sind Hochbetagte und Jugendliche (vgl. Ergebnisse des Sozialfragebogens).
Fast alle Veranstaltungen werden vorwiegend aus Imagegründen durchgeführt („Sonstige“
sogar zu 100 Prozent). Ausnahme sind mit eindeutigem Ergebnis die Schautage: hier gaben
100 Prozent an, sie durchzuführen, um das Objekt zu bewerben. Auch die Zielgruppen sind
bei den Schautagen auffallend: außer „alle“ werden insbesondere Jungsenioren,
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Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
Lebenspartnerschaften/Familien und Singles angesprochen. Schautage haben offensichtlich
das Ziel, potenziellen Mietern den vorhandenen Wohnraum zu präsentieren. Hier geht die
Kundenbindung demnach über das Objekt.
Auffallend zufrieden mit der Resonanz sind die Wohnungsgenossenschaften bei Vorträgen,
gefolgt von Mieterfesten und Promotionaktionen. Schlusslicht sind die Stadt- und Stadtteilfeste: die Angaben gehen hier tendenziell eher zu „weniger zufrieden“.
Bei sonstigen Veranstaltungen wurden u. a. folgende Angaben gemacht (Häufigkeit der
Nennung):
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
(Bus-)Ausfahrten/Wanderungen auch für Senioren (5)
Öffentliche Medien (Internet, Radio, Anzeigen) (3)
Geburtstage (2)
Gemeinsames Frühstücken oder (Senioren-)Kaffeetrinken (2)
Sportliche Aktivitäten z. B. Fußballturnier (2)
Aktivitäten im Verein
Beach-Community
Blumenaktion
Hochschultage
Vernissage
Telefon
Weniger als ein Viertel (18 Prozent) aller sächsischen Wohnungsgenossenschaften setzen
ganzjährig oder bei Bedarf das Telefon als Medium der Direktwerbung ein. Ein Viertel wirbt
dabei aus Imagegründen, 100 Prozent dagegen bewerben das Objekt. Zielgruppen sind
überwiegend „alle“ (70 Prozent) sowie Jugendliche, Singles, Lebenspartnerschaften/
Familien, Jungsenioren und Senioren (6 Prozent). Die Zufriedenheit mit der Resonanz ist
jedoch recht gut, durchschnittlich lagen die Antworten bei „zufrieden“ (Durchschnittswert 3).
Gespräche
Fast die Hälfte (42 Prozente) aller sächsischen Genossenschaften nutzt Gespräche als
Werbemittel. Wie bei den Telefonaten wird ganzjährig oder bei Bedarf überwiegend das
Objekt beworben (59 Prozent Image, 93 Prozent Objekt). Zielgruppen sind überwiegend
„alle“ (70 Prozent) sowie Jugendliche, Jungsenioren und Senioren (7 Prozent). Die
Zufriedenheit mit der Resonanz liegt leicht unter der von Telefonaten (Durchschnittswert
2,96), aber auch hier gab die Mehrheit an „zufrieden“ zu sein.
Genossenschaftsinterne Werbemedien
Genossenschaftsinterne Werbemedien werden von 94 Prozent aller sächsischen Wohnungsgenossenschaften im Schnitt dreimal im Jahr (mindestens einmal, maximal dreißigmal)
eingesetzt. Image- und Objektgründe halten sich nahezu die Waage (72 Prozent Image, 73
Prozent Objekt). Die Zielgruppen sind „alle“ (90 Prozent) und „Sonstige“ (10 Prozent). Die
Zufriedenheit mit der Resonanz ist ähnlich wie bei Telefonaten (Durchschnittwert 2,97).
Aus Abbildung 3 werden die Unterkategorien der genossenschaftsinternen Medien ersichtlich.
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Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
Abbildung 3. Kategorien der genossenschaftsinternen Medien
Sonstige, 24%
Schaufensterwerbung,
24%
Genossenschaftszeitschrift,
70%
Schaukästen,
79%
Im Schnitt wird eine Genossenschaftszeitschrift zweimal im Jahr veröffentlicht, Schaukästen
und Schaufensterwerbungen werden im Schnitt dreimal im Jahr erneuert. Die
Genossenschaftszeitschrift dient dabei zu 100 Prozent Imagegründen, Schaukästen und
Schaufensterwerbung dagegen überwiegend Objektgründen. Als Zielgruppen wurden lediglich „alle“ und „Sonstige“ angegeben – eine besondere Konzentration auf bestimmte Zielgruppen liegt demnach nicht vor. Bei der Zufriedenheit mit der Resonanz liegt die
Genossenschaftszeitschrift ganz knapp vor der Schaufensterwerbung, die Genossenschaften sind bei beiden „zufrieden“ mit der Resonanz. Bei den Schaukästen geht die
Tendenz dagegen eher Richtung „weniger zufrieden“ (Durchschnittswert 2,86).
Unter der Rubrik „Sonstige“ wurden u. a. folgende Angaben gemacht:
• Aktion „Mieter werben Mieter“ (2)
• Mitgliederinfos
• Aushänge im Flur
• Seniorenaktionen
• Posterserien
• Bonusaktionen
• Info-Stand
• spez. Leistungen
• Kennzeichnung der WA und der
• Werbeaufsteller
Leer-WE
• Werbetafeln
Merchandisingartikel
Merchandisingartikel sind Konsumgüter, die das Logo oder die Botschaft eines
Unternehmens in den Alltag transportieren sollen und im günstigsten Fall einen praktischen
Zusatznutzen liefern (wie beispielsweise Zollstöcke, Einkaufstaschen oder Chips für den
Einkaufswagen). Das Logo des Unternehmens bzw. im weitesten Sinne das Unternehmen
selbst wird so für den Anwender mit etwas Positivem verknüpft und ist im Alltag präsent.
Zwei Drittel aller sächsischen Wohnungsgenossenschaften (66 Prozent) werben hauptsächlich aus Imagegründen (98 Prozent, Objekt lediglich 2 Prozent) mit Merchandisingartikeln. Die Zielgruppen sind neben „alle“ (86 Prozent) insbesondere bei T-Shirts auffallend
häufig Jugendliche (12 Prozent).
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Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
Die Zufriedenheit mit der Resonanz ist recht gut: durchschnittlich gaben die Genossenschaften an „zufrieden“ zu sein, die Tendenz geht jedoch eher Richtung „sehr zufrieden“.
Abbildung 4 zeigt, welche Merchandisingartikel bei den sächsischen Genossenschaften am
beliebtesten sind.
Abbildung 4. Merchandisingartikel
T-Shirts, 13%
Sonstige,
57%
Schlüsselbänder,
28%
Stifte,
54%
Unter „Sonstige“ wurden folgende Angaben gemacht:
•
• Tragetaschen (8)
•
• Schirme (5)
•
• Schlüsselanhänger oder -taschen
(mit Logo) (5)
•
• Zollstock/Maßband (4)
•
• Einkaufswagenchip (4)
•
• Tassen (3)
•
• Bade- und Handtücher (2)
•
• Flaschenöffner (2)
•
• Frisbeescheibe (2)
•
• Kalender (2)
•
• Feuerzeuge
•
• Brillentücher
•
• Koffergurte
•
• Wohnungsordner mit Werbung
•
• Anti-Stress-Bälle
•
• Blöcke
•
• Taschenlampen
•
• Ordner
•
• Handytasche
• Etui
• Spardose
8
Schuhlöffel
USB-Stick
Brotdosen
Radband
Pflaster
Lupen
Brillenputztücher
Handysocken
Nackenkissen
Frisbee
Bonbons
Maskottchen
Autogrammkarten
Seifenblasen
Basecaps
Malhefte
Kinderspielzeug
Uhr
Buch „Chronik der
Genossenschaft“
Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
Medien der Außenwerbung
(gültige Fragebögen: 67)
Unter Außenwerbung wird ganz allgemein die Werbung im öffentlichen Raum verstanden.
Größter Vorteil ist, dass äußerst großflächig geworben werden kann und damit eine hohe
Aufmerksamkeit erzielt wird. Durch die Werbung auf Verkehrsmitteln oder durch Aushänge
und Plakate, die an Stellen mit hoher Personenfrequenz ausgehängt werden, wird eine breite
Streuung erreicht. Aus Abbildung 5 wird ersichtlich, welche Medien der Außenwerbung von
der Mehrzahl der sächsischen Genossenschaften angewendet werden.
Abbildung 5. Die vier beliebtesten Medien der Außenwerbung
Verkehrsmittel,
33%
Flyer/Handzettel,
64%
Aushänge,
55%
Plakate,
33%
Am häufigsten werben sächsische Wohnungsgenossenschaften mit Flyern oder Handzetteln
(64 Prozent), gefolgt von Aushängen (55 Prozent) und Plakaten (33 Prozent) oder auf
Verkehrsmitteln (33 Prozent). Schlusslicht bilden Werbebriefe (9 Prozent) und Kataloge (2
Prozent). Letztere werden lediglich bei den Zielgruppen Jungsenioren, Senioren und Hochbetagte (je 33 Prozent) eingesetzt, bei den anderen Medien sind die Adressaten überwiegend die Zielgruppen „alle“ und „Sonstige“, bei den digitalen Werbetafeln fällt die
Zielgruppe „Lebenspartnerschaften/Familien“ (9 Prozent) auf. Medien der Außenwerbung
werden ganzjährig eingesetzt, maximal zwölfmal im Jahr.
Am größten ist die Zufriedenheit mit der Resonanz bei Verkehrsmitteln (Durchschnittswert
3,27), gefolgt von Plakaten und Werbebriefen, Aushängen und Sonstiges. Schlusslicht bilden
Kataloge und digitale Werbetafeln.
Unter sonstige Medien der Außenwerbung wurden u. a. folgende Angaben gemacht:
• Fahrzeugbeschriftung (2)
• Heißluftballon
• Logo an Gebäuden (2)
• Aufkleber in Leerwohnung
• Wohngebietsbeschilderung
• Expose
• Fassadenmalerei
• Mund-zu-Mund-Propaganda
• Prospekt Landkreis, Prospekt Stadt
• Fensterbeschriftung
• Firmenautos
• Straßenschilder an jedem Standort
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Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
•
Stellen und Bügelschilder in den
Wohnanlagen
•
Partnerfirmen
Insertionsmedien
(gültige Fragebögen: 66)
Unter Insertionsmedien werden alle Printmedien verstanden, in denen Anzeigen geschaltet
werden können.
Abbildung 6 zeigt die unterschiedlichen Insertionsmedien und ihre Beliebtheit bei den
Genossenschaften. Auf die einzelnen Kategorien wird im Folgenden näher eingegangen.
Abbildung 6. Überblick über die Insertionsmedien
Sonstige, 24%
Zeitschriften,
48%
Anzeigenblätter,
59%
Tageszeitung,
74%
Zeitschrift
Grundsätzlich wirbt knapp die Hälfte (48 Prozent) der sächsischen Genossenschaften im
Schnitt zweimal im Jahr überwiegend aus Imagegründen (88 Prozent, Objekt: 41 Prozent) in
Zeitschriften. Zielgruppen sind mehrheitlich „alle“ (82 Prozent). Die Zufriedenheit mit der
Resonanz ist bei Artikeln am höchsten (Durchschnittswert 2,74), Werbung und Anzeigen
liegen gemessen an der Zufriedenheit mit der Resonanz gleichauf.
Aus Abbildung 7 wird deutlich, dass Anzeigen das beliebteste Medium in Zeitschriften sind,
fast alle sächsischen Genossenschaften (91 Prozent) greifen im Schnitt fünfmal im Jahr
darauf zurück. Die Häufigkeit bei Artikeln und Werbung liegt dagegen im Schnitt bei einmal
im Jahr. Imagegründe überwiegen bei allen drei Varianten, Zielgruppe ist überwiegend „alle“.
Name der Zeitschriften:
• Wochenspiegel (2)
• Senioren
• Familienmagazine
• Stadt Kurier
• Sächsische Zeitung
• Blick
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Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
Abbildung 7. Werbemittel in Zeitschriften
Artikel,
53%
Werbung,
38%
Anzeige,
91%
Tageszeitung
Auch in Tageszeitungen wirbt der Großteil der Genossenschaften (85 Prozent) mit Anzeigen
(vgl. Abbildung 8), hier werden jedoch auch von deutlich mehr Genossenschaften (71 Prozent) Artikel geschaltet als in Zeitschriften.
Abbildung 8. Werbemittel in Tageszeitungen
Werbung,
27%
Artikel,
71%
Anzeige,
85%
Zielgruppen sind meist „alle“ und „Sonstige“, lediglich bei den Anzeigen werden
Lebenspartnerschaften/Familie, Jugendliche, Singles und Jungsenioren gesondert erwähnt.
Am größten ist die Zufriedenheit mit der Resonanz bei der Werbung in Tageszeitungen, es
folgen Artikel und Anzeigen.
Name der Tageszeitung:
• Freie Presse (6)
• Sächsische Zeitung (5)
• LVZ (2)
•
•
LR
Wochenkurier
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Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
Anzeigenblätter
Alle sächsischen Genossenschaften werben mit Anzeigen in Anzeigenblättern, lediglich 38
Prozent bevorzugen Werbung in Anzeigenblättern. Bei den Anzeigen überwiegen die
Objektgründe, bei der Werbung deutlich die Imagegründe (100 Prozent). Anzeigen werden
im Schnitt neunmal im Jahr geschaltet, Werbung siebenmal im Jahr. Zielgruppen sind bei der
Werbung ausschließlich „alle“, bei den Anzeigen außerdem noch „Sonstige“. Die
Zufriedenheit mit der Resonanz ist bei Werbung in Anzeigenblättern höher als bei Anzeigen.
Name der Anzeigenblätter:
• Wochenkurier (4)
• Blick (2)
• Crottendorfer Anzeiger
• Diverse
• Grün AS
• Sachsen Sonntag
• Hallo
• Pirnaer Rundschau
•
•
•
•
•
•
•
Regional
Stadtplan Aue
SZ
regionaler Stadtanzeiger
Wochenpost
Wochenspiegel
Blitzpunkt
Sonstige Werbeträger der Insertionsmedien
Unter sonstigen Werbeträgern wurden folgende Angaben gemacht:
• Amtsblätter Landkreis und Stadt
• Sonderausgaben
• Telefonbuch (2)
• Stadtkurier
• Gemeindeblatt
• LK-Panorama
• Infobroschüre
• Stadtmagazin
• Stadtpläne
• Stadtteilzeitschriften
• Kabelfernsehen
• Stadtteilzeitungen
• Pirnaer Anzeiger
• Vereinszeitschriften
• Landkreisbote
Mit folgenden sonstigen Werbemitteln wird geworben:
•
• Anzeige (3)
• Artikel (2)
•
• Regionalfernsehen
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spezielle lokale Veröffentlichungen
Standardeintrag
Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
PR-/Öffentlichkeitsarbeit
(gültige Fragebögen: 38)
Die Öffentlichkeitsarbeit umschließt die systematische Gestaltung und Pflege
Beziehungen eines Unternehmens zur gesamten Öffentlichkeit. Ziel ist es, ein positives
des Unternehmens zu vermitteln, das Unternehmen als Ganzes in Kontakt mit
Öffentlichkeit zu bringen, eine Atmosphäre des Vertrauens zu schaffen sowie
Identifizierbarkeit auf dem Markt zu erhöhen.
der
Bild
der
die
Gut die Hälfte aller sächsischen Wohnungsgenossenschaften wirbt im Schnitt viermal pro
Jahr mithilfe von PR- und Öffentlichkeitsarbeit. Imagegründe stehen dabei deutlich im
Vordergrund (92 Prozent, 44 Prozent Objekt). Dabei werden unterschiedliche Mittel
eingesetzt (vgl. Abbildung 8):
Abbildung 8. Werbemittel der PR-/Öffentlichkeitsarbeit
Newsletter, 19%
Pressekonferenz,
19%
Presseinformation,
92%
Presseinterviewes,
43%
Große Zufriedenheit besteht bei der Werbung durch Pressekonferenzen, obwohl diese nur
von relativ wenigen Genossenschaften als Werbemittel genutzt werden. Am häufigsten wird
die Presse-Information als Werbemedium genutzt, dabei ist aber die Zufriedenheit auffallend
gering. Als Zielgruppe wurde meist „alle“ angegeben. Die Adressaten sind demnach breit
gestreut, eine Spezialisierung auf eine Zielgruppe findet nicht statt.
Elektronische Medien – Online-Dienste
(gültige Fragebögen: 64)
Online-Immobilienportale
86 Prozent aller sächsischen Wohnungsgenossenschaften werben über OnlineImmobilienportale. Die verschiedenen Möglichkeiten, sich im Internet zu präsentieren,
werden in Abbildung 9 deutlich. Die Zufriedenheit mit der Resonanz ist sehr groß: durchschnittlich gaben die Genossenschaft „zufrieden“ an, die Tendenz geht jedoch bei allen
Kategorien Richtung „sehr zufrieden“.
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Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
Abbildung 9. Möglichkeiten der Internetpräsentation
Werbebanner, 13%
Anzeigen,
47%
Website,
89%
Sonstige,
3%
Namen der Portale:
• Immobilienscout 24 (4)
• Immonet
• eigene Website
• SZ-Online
•
•
•
Wohnfinder
Vermietung-Online
Immowelt
Elektronische Medien – Hörfunk
(gültige Fragebögen:16)
Diese Frage wurde lediglich von 21 Prozent der Genossenschaften beantwortet – Werbung
im Hörfunk ist demnach eher selten. Auffallend „wenig zufrieden“ (Durchschnittswert 2,4)
waren die Genossenschaft mit Radio-Spots, obwohl die Mehrheit mit diesem Medium wirbt
(vgl. Abbildung 10).
Abbildung 10. Werbemittel der Hörfunkwerbung
Sonstige, 7%
Hörbericht,
7%
Radio-Spot,
100%
14
Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
Sender:
• PSR (3)
• Chemnitz Radio (2)
• Radio Zwickau (2)
• 91.3 Radio Leipzig (2)
• Radio Leipzig (2)
•
•
•
•
Elsterwelle Radio
Radio Lausitz
Radio
Radio WSW
Elektronische Medien – Kino
(gültige Fragebögen: 6)
Alle sechs Genossenschaften, die diese Frage beantwortet haben, werben mit Kino-Spots im
Schnitt siebenmal im Jahr. Zielgruppen sind Jugendliche, Singles, Lebenspartnerschaften/
Familie (50 Prozent), Jungsenioren und Senioren (17 Prozent). Mit der Resonanz sind die
meisten Genossenschaften „zufrieden“.
Name der Kinos:
• Astoria (2)
• Crimmitschau
• CineMotion Hoyerswerda
• UCI Dresden
•
•
•
UFA Palast
Cinemaxx
Filmnächte am Elbufer
Elektronische Medien – Fernsehen
(gültige Fragebögen: 32)
Die Mehrheit der sächsischen Genossenschaften wirbt im Fernsehen mit Werbespots,
Sendeberichte und Nachrichten werden eher weniger genutzt (vgl. Abbildung 11). Imagegründe überwiegen bei allen Kategorien, größte Zufriedenheit mit der Resonanz besteht bei
Nachrichten.
Abbildung 11. Werbemittel der Fernsehwerbung
Sonstige,
43%
TV-Werbespots,
53%
Nachrichten,
17%
Sendebericht,
37%
15
Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
Angaben bei der Kategorie „Sonstige“:
• Anzeige (2)
• Beitrag über Neubauprojekt
Rosental-Terrassen
• Bildtafelwerbung
• k. A.
• Kabeljournal
•
•
•
•
•
•
Leerwohnungen anzeigen
Texttafel reg. TV
vertonte Tafeln
tonlose Tafeln
Weihnachtsgrüße
Werbefilm
Namen der Sender:
• Regionaler Sender (7)
• Sachsen Fernsehen (2)
• TV-Zwickau (2)
• eff 3 Stadtsender
• Elsterwelle TV
• ertv Görlitz
• Infokanal 12 Neukirch
• Kabelfernsehen regional
• Kabel-TV
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Leipzig Fernsehen
Muldental TV
Nordsachsen TV
örtlicher Anbieter
Pirna TV
Punkt 1 - OL - TV (Regionalsender)
Regionalsender Großdubrau
OL-TV
VRF (Vogtland Fernsehen)
Sponsoring/Spenden
(gültige Fragebögen: 57)
Sponsoring wird überwiegend aus Marketinggründen betrieben. Man versteht darunter die
Unterstützung von Einzelpersonen, Gruppen oder Veranstaltungen. Es herrscht das Prinzip
der Gegenseitigkeit: beide Parteien profitieren von der Vereinbarung. Der Sponsor kann sein
Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentieren und seinen Bekanntheitsgrad steigern, der
Partner erhält Unterstützung in Form von Dienstleistungen, Geld- oder Sachspenden.
Sponsoring ist immer auch ein Zeichen von Engagement im sozialen Bereich und kongruiert
dadurch mit dem genossenschaftlichen Selbstverständnis.
Nutzung des Multiplikatoreneffekts durch Berichterstattung in den Massenmedien, genaue
Selektierung der Zielgruppe, schnell und flexibles einzusetzendes Instrument sind nur einige
Vorteile des Sponsorings. Mögliche Maßnahmen sind u. a. Werbung auf Eintrittskarten,
Bandenwerbung oder Werbung mit Prädikaten.
Aus Abbildung 12 wird deutlich, auf welchen sozialen Gebieten die sächsischen
Genossenschaften am meisten spenden oder sponsorn.
16
Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
Abbildung 12. Häufigkeit des Sponsorings/der Spenden
90%
79%
80%
70%
60%
58%
46%
50%
40%
30%
20%
14%
7%
10%
2%
0%
Sozial und Umwelt
Kunst und Kultur
Wissenschaft
Medien
Sport
Sonstige
Den größten Anteil in der Kategorie „Sponsoring/Spenden“ haben sportliche Aktivitäten (79
Prozent), gefolgt von Sozialem und Umwelt (58 Prozent) sowie Kunst und Kultur (46
Prozent). Medien (7 Prozent) und Wissenschaften (2 Prozent) haben einen eher geringen
Anteil. Größte Zufriedenheit mit der Resonanz besteht allerdings bei den Medien
(Durchschnittswert 3), die geringste Zufriedenheit mit der Resonanz besteht bei Sozialem
und Umwelt (Durchschnittswert 2,55).
Sport
Insbesondere im Vereinssport werben die sächsischen Genossenschaften (vgl. Abbildung
13). Die Zielgruppen „Jugendliche“ und „Lebenspartnerschaften/Familie“ sind insgesamt
stark vertreten, bei Vereinssport zusätzlich die Zielgruppen der Jungsenioren, Senioren und
Hochbetagten. An sich besteht eine hohe Zufriedenheit mit der Resonanz, Ausnahme ist das
Wettbewerbssponsoring.
Abbildung 13. Häufigkeit des Sponsorings in der Kategorie „Sport“
77%
32%
18%
9%
Ei
nz
el
sp
or
tle
rs
po
ns
or
in
g
an
ns
ch
af
ts
sp
on
so
ri n
g
M
g
Ve
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ss
po
ns
or
in
et
tb
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sp
on
so
rin
g
2%
W
Ve
rb
an
ds
sp
on
so
ri n
g
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
17
Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
Diverses
(gültige Fragebögen: 24)
Aus Tabelle 1 wird ersichtlich auf welchen weiteren Gebieten die sächsischen Genossenschaften werben.
Tabelle 1. Weitere Werbemittel der sächsischen Wohnungsgenossenschaften
Werbemittel
% aller Genossenschaften
Patenschaften
22%
Stipendien
0%
Ehrenamtliches Engagement
22%
Mitgliedschaften/Kooperationen
67%
Gremienarbeit
59%
Frage 2
Wie groß ist Ihre Genossenschaft?
Die erste Teilfrage nach der Anzahl der Wohneinheiten wurde von allen teilnehmenden
Genossenschaften gültig beantwortet (74 Fragebögen, 100 Prozent). Im Schnitt haben die
sächsischen Wohnungsgenossenschaften 2.228 Wohneinheiten. Die kleinste Genossenschaft verfügt über 58, die größte Genossenschaft über 13.300 Wohneinheiten.
Die zweite Teilfrage nach der Anzahl der Mitglieder wurde von 70 Genossenschaften gültig
beantwortet (94 Prozent). Im Schnitt haben die sächsischen Genossenschaften 2.248 Mitglieder, mindestens 17, maximal 14.150.
Frage 3
Benutzen Sie professionelle Hilfe im Marketingbereich?
(gültige Fragebögen: 73)
Abbildung 14. Nutzung professioneller Hilfe im Marketingbereich
Ja,
41%
Nein,
59%
18
Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
Frage 4
Welche Kriterien sind entscheidend für Ihr Angebotsportfolio und für Ihren Absatzerfolg?
Teilfrage 1:
(gültige Fragebögen: 55)
Abbildung 15 zeigt, welche Kriterien die sächsischen Genossenschaften als entscheidend für
ihr Angebotsportfolio und ihren Absatzerfolg halten. Preis und Qualität liegen eng beieinander, gefolgt von Lage und Service.
Abbildung 15. Entscheidende Kriterien für das Angebotsportfolio und den Absatzerfolg
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
95%
93%
84%
76%
Preis
Qualität
Service
Lage
Teilfrage 2:
(gültige Fragebögen: 68)
Am wichtigsten erachten die sächsischen Genossenschaften die Qualität ihres Angebots
(Durchschnittswert 1,66, „1“ steht hier für „sehr wichtig“, „2“ für „wichtig“), gefolgt vom Preis
(1,7). Service (2,01) und Lage (2,03) liegen eng beieinander und werden von den
Genossenschaften als „wichtig“ erachtet.
Frage 5
Wie heben Sie sich vom Markt ab?
(gültige Fragebögen: 54)
Insbesondere Dienstleistungsqualität eines Unternehmens führt zu einem bewussten Abheben des eigenen Unternehmens von denen der Marktbegleiter und damit zu einem deutlichen Wettbewerbsvorteil.
Die sächsischen Genossenschaften gaben (sortiert nach der Häufigkeit) folgende Alleinstellungsmerkmale an:
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Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
Tabelle 2. Alleinstellungsmerkmale der sächsischen Wohnungsgenossenschaften
Merkmal
% aller Genossenschaften
Wohnservice/Wohnberatung
74%
Begegnungsstätten/Freizeittreffs
52%
Sozialarbeit
44%
Sonstige
37%
Sicherheits-/Notrufeinrichtungen
35%
Umzugsservice
33%
Haushaltsservice
20%
Pflegedienst
20%
Urlaubsangebote/Reiseservice
13%
Einkaufsdienste
13%
Essenservice
11%
Friseur/Fußpflege
9%
Kinderbetreuung
7%
Beförderungsservice
6%
Unter der Rubrik „Sonstige“ wurden folgende Angaben gemacht:
• „Nachbar ich brauch' Dich“
• 2 Dutzend Mietplus Angebote
• begleitende Dienstleistungen (Reinigung, Kleinreparaturen etc.)
• Concierge
• eigene Handwerker, Gästewohnungen, Schlüsseldienst, Bereitschaftsdienst,
keine Modernisierungsumlage für Balkone (Mehrwert)
• Empfehlung Pflegedienst, Urlaubsangebote (Gästewohnungen),
Rauchwarnmelder
• Gästewohnungen
• Gästewohnungen, Internet-Ecke, Concierge, Servicecard, EVIS (EnergieVerbraucher-Informations-System)
• Hausmeisterdienste, Hausreinigungsdienste
• Kleinreparaturservice, 5 Gästewohnungen
• Mieternahe Vorstandsarbeit – Service „Rund um's Wohnen“
• Mieterseminare 9x p.a., Wandertage 1x p.a.
• Onlinedienste
• persönliches Gespräch
• Rückvergütung, eigener Tripelplay-Netz
• Spareinrichtung, Gästewohnungen
• Vermittlung jeglicher Dienstleistungen über den BGL-Nachbarschaftshilfeverein e. V.
• Verstärkung des Genossenschaftsgedankens – gemeinschaftliches, aktives
Zusammenleben von Jung und Alt
• vielschichtige kulturelle Angebote für alle Altersgruppen
• Wohngebietsarbeit
• Zahlung genoss. Rückvergütung, finanz. Unterstützung Kinder/Jugendliche
(Schule)
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Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
Frage 6
Welche weiteren Anbieter sind am Markt tätig?
(gültige Fragebögen: 72)
„Konkurrenz belebt das Geschäft“ – dieser Spruch
eine erfolgreiche Unternehmensführung wichtig,
einschätzen zu können. Konkurrenten sind nach
genossenschaften (vgl. Abb. 16) die kommunalen
Genossenschaften.
mag zwar stimmen, trotzdem ist es für
seine Marktbegleiter zu kennen und
Angaben der sächsischen Wohnungsund privaten Anbieter, weniger andere
Abbildung 16. Weitere am Markt tätige Anbieter
andere
Genossenschaften,
58%
kommunale
Anbieter,
94%
private
Anbieter,
97%
Frage 7
Welche Zielgruppen sprechen Sie vorwiegend mit Ihren Marketingmaßnahmen an?
(gültige Fragebögen: 68)
Unter Zielgruppe werden alle potenziellen und tatsächlichen Käufer auf einem Markt
verstanden. Im Rahmen des Projekts „Alter leben“ ist das Alter der Zielgruppen besonders
interessant. Der demografische Wandel, die Individualisierung und ein erhöhtes Streben
nach Lebensqualität verändern die Ansprüche und Erwartungen potenzieller Käufergruppen.
Aus solchen Trends können relevante Zielgruppen abgeleitet werden, daraus dann
wiederum die potenziellen Mitglieder. Wichtig ist jedoch die Unterscheidung zwischen
aktuellen und zukünftigen Mitgliedern.
Tabelle 3. Zielgruppen der sächsischen Wohnungsgenossenschaften
Zielgruppe
Jugendliche bis 25 Jahre
Singles
Lebenspartnerschaften/junge Fam.
%
73%
88%
81%
Zielgruppe
Jungsenioren
Senioren
Hochbetagte
%
91%
72%
46%
Zielgruppe
%
Sonstige
1%
21
Auswertung Marketingfragebogen 2009/2010
Frage 8
Welches Marketingbudget veranschlagen Sie für eine Wohneinheit (ein Genossenschaftsmitglied) pro Jahr?
(gültige Fragebögen: 53)
Unter Marketingbudget wird die Summe der Ausgaben für Werbemaßnahmen verstanden.
Es werden vier Möglichkeiten unterschieden, um die Höhe dieses Budgets festzulegen: es
kann ein bestimmter Prozentsatz einer Bezugsgröße (meistens ist dies der Umsatz)
festgelegt werden, das Budget kann als prozentualer Anteil des Gewinns definiert werden,
durch eine ziel- und maßnahmenorientierte Budgetierung oder durch Orientierung am
Budget von Mitbewerbern.
Bei der Beantwortung des Fragebogens wurde bei den Maximalbeträgen ein „Ausreißer“ von
1.500 Euro angegeben. Da der nächstniedrigere Wert allerdings 50 Euro beträgt, sind die
1.500 Euro nicht in die Berechnung des Durchschnittswerts eingeflossen, um eine
Verzerrung nach oben zu vermeiden. Der Durchschnittswert liegt demnach bei 15 Euro
(würde man die 1.500 Euro berücksichtigen, läge er bei 43 Euro).
FAZIT
Genossenschaften sind gerade wegen ihrer sozialen Merkmale und dem Förderungsprinzip
der Mitglieder wirtschaftliche Unternehmen. Eine wichtige Grundlage dafür ist ein stimmiges
Marketingkonzept, durch das die Nachfrage aktiv beeinflusst und gesteigert werden kann.
Erfolgreich kann Marketing nur sein, wenn es zu einem Handlungsgrundsatz des
Managements im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung wird. Diese wiederum
erfordert die Nutzung lohnender Absatzchancen durch gezielte Aktionen. Der Markt ist dabei
der Ausgangspunkt der Entscheidungen.
Drei Felder sind bei der Marketingkonzeption besonders zu beachten: die Mieter und deren
Bedürfnisse, insbesondere die Anforderungen der unterschiedlichen Altersgruppen.
Sächsische Wohnungsgenossenschaften sprechen mit ihren Marketingmaßnahmen überwiegend Jungsenioren an. Für diese Altersgruppe ist das Projekt „Alter leben“ besonders
interessant, da sich in dieser Lebensphase die Frage nach einem selbstbestimmten Leben
und Wohnen im Alter stellt. Ein zweites Feld sind die Märkte und Problemlösungen. Auch
hier bietet das Projekt „Alter leben“ interessante Ideen für neue Marktstrategien, Produkte
und Dienstleistungen für das Wohnen im Alter. Drittes Feld sind die Wettbewerber, die bei
den sächsischen Genossenschaften eher in den privaten und kommunalen Anbietern zu
sehen sind als unter den anderen Genossenschaften. Durch Alleinstellungsmerkmale
können sich Genossenschaften von ihren Mitbewerbern abgrenzen. Wohnberatung und
Wohnservice, sowie Begegnungsstätten und Sozialarbeit scheinen bei sächsischen
Wohnungsgenossenschaften von besonderer Bedeutung zu sein.
Ein Konzept, das insbesondere die Anforderungen von Wohnungsgenossenschaften erfüllt,
ist das sogenannte Relationship (Beziehungs-)Marketing. Dabei steht der Mieter mit seinen
Bedürfnissen und Ansprüchen im Vordergrund und es werden langfristige Mieterbindungen
aufgebaut. Je höher dabei der Mieternutzen der Wohnung ist, umso höher ist auch die
Mieterzufriedenheit und damit die Mietbereitschaft auch über lange Zeiträume.
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