Probeklausur Konsumentenverhalten und Werbung

Diplom – Hauptprüfung
MUSTERKLAUSUR
Konsumentenverhalten und Werbung
Fach:
Studienrichtung:
Themensteller:
Betriebswirtschaftslehre des Handels (Marketing)
Betriebswirtschaft/Wirtschaftsingenieurwesen/VWL
Professor Dr. Volker Trommsdorff
Name:
...............................................................................................
Vorname:
...............................................................................................
Matrikel Nr.:
....................................... Studiengang: ……………………..
Anmerkungen zur Bearbeitung der Klausur:
Die Klausur besteht aus zwei Teilen (maximal 100 Punkte). Die Klausurblätter
dürfen NICHT getrennt werden!!!
Teil 1: Multiple Choice (maximal 60 Punkte)
Bewerten Sie alle 20 Aussagen jeweils als "wahr" oder "falsch". Markieren Sie Ihre
Antworten bitte alle auf dem Lösungsblatt am Ende der Klausur, indem Sie in der
Spalte "Lösung" jeweils "wahr" bzw. "falsch" ankreuzen. Jede korrekt markierte
Aussage zählt positiv. Falsch oder nicht markierte Aussagen zählen nicht. Ab einer
Mindestzahl positiver Zähler werden Punkte vergeben, so dass minimal null, maximal
60 Punkte zu erreichen sind.
Teil 2: Textaufgaben (maximal 40 Punkte)
Beantworten Sie die Frage auf dem jeweiligen Blatt. Nutzen Sie gegebenenfalls auch
die Rückseite. Die Beantwortung soll kurz und stichwortartig erfolgen und nicht als
Fließtext, wenn möglich unter Zuhilfenahme von Tabellen, Übersichten und
Grafiken!!! Schreiben Sie bitte deutlich und lesbar.
Erreichte Punktzahl
Konsumentenverhalten und
Werbung
MC-Teil
Aufgabe 1
Gesamt:
Note:
Viel Glück!!
Weitere Erläuterungen zur Klausur:
•
Es gibt keine Minuspunkte im MC-Teil: Bei falscher Beantwortung werden keine
Punkte vergeben.
•
Die Antworten sind auf dem Lösungsblatt durch ein Kreuz zu markieren. Dieses
befindet sich auf den letzten Seiten der Klausur. Schriftliche Erläuterungen zu den
Antworten sind nicht nötig und können bei der Bewertung nicht berücksichtigt
werden.
•
Die Textaufgaben sind bitte stichwortartig und wenn möglich unter der von
Verwendung von Abbildungen zu beantworten.
•
Es kommt nicht darauf an, Definitionen etc. 1:1 aus den Vorlesungsunterlagen
wiederzugeben, doch muss die Beantwortung vollständig die Inhalte
wiedergeben können, um volle Punktzahl zu bekommen.
Multiple Choice (Beispielaufgaben)
(1) Im Gegensatz zu habitualisierten Kaufentscheidungen ist bei impulsiven
Kaufentscheidungen das Ausmaß der kognitiven Steuerung besonders hoch.
(2) Das Expectancy-Value-Modell von Rosenberg bestimmt den Wert einer Einstellung
(einer Person zu einer Marke) als Gesamtsumme der multiplikativen Verknüpfungen
der erwarteten Zieleignung eines wahrgenommenen Merkmals (Bewertung der
Person eines Merkmals an der Marke) und der subjektiven Wichtigkeit dieses
Merkmals (Wichtigkeitseinschätzung von Merkmals durch die Person).
(3) Liegt bei der beworbenen Zielperson nur ein geringes Involvement vor, sollte die
(Werbe-) Botschaft umfangreich und detailliert gestaltet sein. Da er bisher nur sehr
wenig über das beworbene Produkt weiß, kann so sein Interesse geweckt werden
und er zu einer weiteren Informationssuche angeregt werden.
Textaufgabe (Beispielaufgabe)
Emotionen finden in der Werbung eine vielfältige Anwendung.
a.) Definieren Sie den Begriff Emotion (3 Punkte), ordnen Sie ihn unter der Verwendung
eines Ihnen bekannten Schemas in die Konstrukte des Konsumentenverhaltens ein (4
Punkte) und grenzen Sie ihn von den Begriffen Affekt, Stimmung und Erlebnis ab (3).
b.) Erörtern Sie ausführlich zwei verschiedene Ansätze (jeweils 3 Punkte) (mit je einem
aktuellen Beispiel aus der Praxis (jeweils 2 Punkte)), wie Emotionen in der Werbung
verwendet werden.
(insgesamt 20 Punkte)
Musterlösung a.)
Gefühl – Begriff
Kurzdefinition
Kurzdefinition
Stärke
Richtung
Qualität
Merkmale
Merkmale
3 Punkte für richtige und
vollständige Definition
subjektiv wahrgenommener, innerer Erregungsvorgang
(Aktiviertheitskomponente)
(Bewertung: positiv / negativ)
(Interpretation, Emotionsart)
Bewusstheit
Auslöser
Objektorientierung
Dauer
Für jede richtige und
vollständige
Begriffsabgrenzung wird
ein Punkt vergeben.
Affekt
Abgrenzungen
Abgrenzungen
kognitiv kaum kontrollierte, undifferenzierte, kurze
Emotion
Stimmung lang anhaltende, dauerhafte Emotion ohne
Objektorientierung
Erlebnis
emotionaler Wahrnehmungsprozess, als Kognition
speicherbar
VL 2 Aktiviertheit-Gefühl
20
Zustandskonstrukte der Theorie des Konsumentenverhaltens
Orientierung
Orientierung
Konstrukt
Konstrukt
Anreicherung
Anreicherung
Involvement/
Aktiviertheit
Qualität
Gefühle/
Gefühle/
Emotionen
Emotionen
Für die richtige und
vollständige Darstellung
vier Punkte.
Ziel
Motive/
Bedürfnisse
Objekt
Einstellungen/
Images
Wissen/
Kognitionen
Harmonie
Werte/
Normen
Person
Lebensstile/
Persönlichkeit
VL 2 Aktiviertheit-Gefühl
Musterlösung b.)
17
Angst-Emotionen in der Werbung
Umfassende Erörterung von
Angst Emotionen in der
Werbung mit Besonderheiten
(z.B. nichtmonotone Wirkung),
mit Vorteilen und Nachteilen
(z.B. Wirkungen auf Meinungen
stärker als auf Verhalten) etc.
(komplett 3 Punkte) Mögliche
richtige Beispiele: div. Werbung
für Zahnpasta (Sensodyne wirbt
mit der Angst vor Schmerzen)
(richtiges Beispiel mit Erklärung
2 Punkte)
Hypothesen
Hypothesen
• Nichtmonotone Wirkung nach Angststärke
1) Gefahrkontrolle
2) Verdrängung
∩ durch zwei Effekte:
• Wirkungen auf Meinungen sind stärker als auf das Verhalten
• Wirkungssteigerung durch Ausweg-Empfehlung
• Moderierende Variablen:
- Glaubwürdigkeit
- Psychische Merkmale der Zielpersonen
- Art der Bedrohung (physisch oder sozial)
VL 2 Aktiviertheit-Gefühl
23
Humor-Emotionen in der Werbung
Hypothesen
Hypothesen
Umfassende Erörterung von
Humor Emotionen in der
Werbung mit Besonderheiten
(Moderierende Variablen), mit
Vorteilen und Nachteilen
(Ablenkungseffekt) etc. (komplett
3 Punkte) Beispiel: Werbung für
div. Autos (Peugeot 207:
Marienkäfer), Food (Rame
Cremafine: „Voll fett“) (richtiges
Beispiel mit Erklärung 2 Punkte)
• generell positives Wirkungspotential durch
- Aufmerksamkeitseffekt
- positiven Stimmungseffekt
• Ablenkungseffekt!
• Moderierende Variablen:
- Verständlichkeit
- Psychische Merkmale der Zielpersonen (starke
Zielgruppenabhängigkeit)
- Art des Humors
VL 2 Aktiviertheit-Gefühl
24
Lösungsblatt für den Multiple-Choice-Teil
Name:
__________________________________________
Matrikel-Nummer:
__________________________________________
Bitte in der Spalte "Lösung" "wahr" oder "falsch" ankreuzen.
Aussage
Lösung
1.
X

wahr falsch
X
2.

wahr falsch
3.

wahr

wahr
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
X
falsch

falsch