Konsum soziologie
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Konsumsoziologie Einführung • Soziologie: Wissenschaft zur Deutung und Verständnis sozialen Handelns (Weber) Handeln: Soll ein menschliches Verhalten heißen, wenn die Handelnden mit ihm einen subjektiven Sinn verbinden. (Weber) Soziales Handeln: Ein solches Handeln, welches seinem von den Handelnden gemeinten Sinn nach auf das Verhalten anderer bezogen wird und daran in seinem Ablauf orientiert ist Typen sozialen Handelns (Weber) Rationalität Mittel Zweck Werte Folgen Zweckrational + + + + Wertrational + + + Affektuell + + Traditionell + • - Entwicklung der Konsumsoziologie erste Arbeiten in den 60 Jahren kurze Blütezeit in den 70 Jahren aufleben der Konsumsoziologie ab den 90 Jahren • - Merkmale der Konsumgesellschaft Existenz eines reichhaltigen Warensortiments für breite Schichten der Gesellschaft, das die Erfüllung von Konsumwünschen auf der Basis bereits befriedigter Grundbedürfnisse erlaubt (descencies) Ausdifferenzierung spezialisierter Kommunikationssysteme (Werbewirtschaft–Marktforschung ) Bereitstellung von Waren und Dienstleistungen Erschaffung spezifischer Bereiche (Sphäre) des Geschmacks, der Mode usw. Konsument als individuelle Rolle (Internalisierung) und als soziale Kategorie Institutionalisierte Formen der Schadensbegrenzung (Schuldnerberatung, Therapieeinrichtung usw.) Æ institutionalisieren • • • • • - Entstehung des Kapitalismus: rationales Handeln Æ Rationalität als Handlungsmaxime Massenproduktion: (Henry Ford) Standardisierung der Arbeitsabläufe Spezialisierung von Produkten / Produktion Kontinuisierung der Produkte / Produktion Bedingung für Massenproduktion ist die Kapazität der Massenkonsumtion • - Verhältnis Produktion und Konsumtion Vermittlungsinstanz durch Allokationsfunktion des Marktes gegeben. invisible hand/ placeless markets Frage nach den Machtverhältnissen auf dem Markt • - Manipulationsthese Jedes Angebot schafft sich seine Nachfrage Kaufverhalten der Konsumenten wird durch die Produzenten manipuliert. Hilfsmittel: Marketing, Werbung, Verpackung usw. Konsumzwang: keine eigenverantwortliche Kaufentscheidung mehr • - Kolonialisierungsthese (Habermas) Die Dominanz von Industrie, Produktion und Arbeit über den Alltag, die Konsumtion und die Kommunikation führt zu einer Kolonialisierung der Lebenswelt durch die Systemwelt social embededdness (Lebenswelt) Æ homo oeconomicus (Systemwelt) Der Konsum wird durch die Produktion produziert - Int A(KS): Folienzusammenfassung von Ferit Demir unter wiso.ferit.info Seite 1 - Gegenthese (Riesman) Das kommunikative Handeln drängt das zweckrationale Handeln in der Lebenswelt sowie auch in der Systemwelt in den Hintergrund. Unternehmen sehen sich zunehmend als soziale Institutionen Soziale Kompetenzen gewinnen für die Beschäftigten zunehmend an Bedeutung. • - Einwände gegen Manipulationsthese More and more people consume, than people produce! Mehr Freizeit als Arbeitszeit Æ in den Industrieländern Flexibilität und Interpretationsfähigkeit von Technik Industrie verkennt häufig die Verwendungsmöglichkeiten u. Marktpotentiale von Innovationen • - Konsum: die Entnahme von Gütern aus dem Markt Ù consumptioÆ Aufzehrung, Vernichtung Entscheidungsfindung, dynamischer mehrstufiger Prozess • - Schritte des Konsumvorgangs Bedürfnis: -entstehung / -reflexion / -feststellung eigentlicher Kaufakt Æ Beschaffung eigentlicher Konsum Æ Verbrauch, Nutzung oder Weichenstellung für neuen Bedarf ist die Entsorgung Æ Verschenkung, Verkauf o. Entsorgung • - Doppelcharakter des Sozialen im Konsum Formung des Konsums: soziale Konstruktion und Prägung Ausrichtung des Konsums: soziale Hinwendung und Orientierung • - Ernährung • - Zeit und Geld als Voraussetzung konsumgesellschaftlicher Strukturen Geld: Die Steigerung des Reallohns und des disponiblen („mehr als nötig“) Einkommens (50’er-70’er) ermöglichte Massenkonsum Zeit: Trennung von Arbeitszeit und Freizeit ÆEntstehung der disponiblen Zeit • - Bedürfnis und Bedarf Bedürfnisse: Stellen Kaufwünsche dar die einen zur wirtschaftlichen Nachfrage führen Bedarf: Ist eine veränderliche Nachfrage nach bestimmten Gütern / Dienstleistungen Bedarf ist schneller veränderbar Ù Bedürfnisse richten sich nicht auf bestimmte Güter • - Grund- und Luxusbedürfnisse Grundbedürfnisse (needs): Ernährung, Kleidung, Wohnung, SexualitätÆ Kulturbedürfnisse Luxusbedürfnisse (wants): Lebenserfahrung, Leistung, soziale Kontakte, Annerkennung Maslow Bedürfnishierarchiethese Æ setzt befriedigte Grundbedürfnisse voraus für Luxus… • - Von der Speise zum Fast Food Möglichkeiten durch die fortschrittliche Technologie in der Nahrungsmittelproduktion: 1. Lebensmittel in ausreichender und kostengünstiger Menge vorhanden 2. Ernährung reichhaltiger und vielfältiger als früher • - Unterschiedliche Produktsorten oder Ernährung Prestigeprodukte Statusprodukte Fetisch- und Sicherheitsprodukte Hedonistische Produkte nur funktionale Produkte • - Der Beitrag der Technik u. der Wirtschaft zur kulturellen Überformung d. Ernährung Lebensmittelmärkte, Lebensmittelversorgung, Lebensmitteltransport Æ Massenkonsum Vermittlung zwischen Produktion und Versorgung wurde verbessert Int A(KS): Folienzusammenfassung von Ferit Demir unter wiso.ferit.info Seite 2 • - Ursachen 1. Verstädterung 2. Nachfrageanstieg 3. Wandel der Agrarwirtschaft 4. Entwicklung der Transport- und Kommunikationsinfrastruktur 5. Entstehung von Lebensmittelkonzernen 6. Technische Innovationen • - Industrialisierung der Lebensmittelproduktion Konservierungstechnik Æ haltbar durch spezielle Behandlung Kühltechnik Æ Lagerung von größeren Massen möglich Aufbau geschlossener Kühlketten bis zum Endverbraucher Massenprodukthersteller • - Der Weg zum Fast Food allgemeine Definition: industriell hergestellte Fertigprodukte Æ schnelleres Konsumieren enge Definition: Fast-Food-Gastronomie und Restaurants Æ Erlebnisgastronomie • - Zur sozialen Bedeutung des Essens am Beispiel von Tischgemeinschaften Gemeinschaft und Zugehörigkeit: Führt die Menschen zu bestimmten Zeiten zusammen Tischsitten und Sozialisation: Normierung eines bestimmten Verhaltens frühkindliche o. primäre Sozialisation Æ sekundäre Sozialisation • - Soziale Beziehung (Weber) Das Verhalten / Sichverhalten orientiert sich an der menschlichen Gesellschaft und steht somit im Einfluss eines jeden anderen Verhaltens. deshalb symbolisiert jedes Handeln einer Person eine soziale Beziehung. • - - Vergemeinschaftung (Weber) Ist eine soziale Beziehung, die die Einstellung des sozialen Handelns eines Individuums oder einer Gruppe auf subjektiv gefühlter (affektueller oder traditionaler) Zusammengehörigkeit der Beteiligten beruht. Geht immer von der eigenen Einstellung aus, nicht durch objektive Gruppierungen • - Vergesellschaftung (Weber) Heißt soziale Beziehung, wenn die Einstellung des sozialen Handelns auf rational (wertoder zweckrational) motiviertem Interessenausgleich beruht. Vergesellschaftung kann speziell durch vernünftige Vereinbarung in Form von gegenseitigen Zusagen erlangt werden. • - Funktion von Tischgemeinschaften gemeinsame Erinnerungen Æ Aufbau eines gemeinsamen Gedächtnisses gemeinsame Erinnerungspraxis Æ Umgang mit Konflikten und Streitigkeiten • - Weitere Untersuchungsfelder geschlechtsspezifische und schichtspezifische Unterschiede in der Ernährung Ernährungssoziologie: Einbeziehung soziologischer Kenntnisse des Körper, denn die soziale Codierung von Schöhnheit + Gesundheit spielen für das Ernährungsverhalten eine große Rolle jeder definiert diese Eigenschaften anders Kleidung - Grundlegende Kleidungstypen Funktionen von Kleidung Kritik: fixed meanings • - Identität Besonderheit eines Individuums in Beziehung zu anderen Individuelle Verhalten in verschiedenen Situationen Darstellung der eigenen Persönlichkeit Int A(KS): Folienzusammenfassung von Ferit Demir unter wiso.ferit.info Seite 3 • - Dimension der Identität Ich-Identität: Bewusstsein einer Person von sich selbst; Selbstbild, das sich auf Grund von Erfahrungen und wandelnden Situationen ändert. soziale Identität: umfassende soziale Zugehörigkeiten Æ z.B. demographische Zugehörigkeit • - Rolle Bündel von Erwartungen, die an Inhaber von (z.B. beruflichen) Positionen gestellt werden - Rollenerwartungen: 1. Kann-Erwartungen 2. Soll-Erwartungen 3. Muss-Erwartungen 4. positive und negative Sanktionen • - Individuelle Stillbildung durch Kleidung Kleidung als Zeichen – eigener Stil Das Zusammenwirken /Stil durch Kombination der Kleidungsstücke und der Person als Träger • - Geschichte der Kleidung / Produktion MittelalterÆ 17. und 18. JahrhundertÆ ab 19. JahrhundertÆ Entwicklung bis heute Deutschland • - Technische Innovation / Produktion I Nähmaschinen Entwicklung preiswerter synthetischer Farben Halb-Synthetische Garne und Tuche Voll-Synthetische Garne und Tuche • - Technische Innovation / Produktion II Entwicklungsstufen synthetischer Fasern 1. Generation: Kunstfaser/-seide ahmten Naturfasern nach 2. Generation: Kunstfaser war durch originäre Eigenschaften den Naturfasern überlegen heute: Kunstfaser wird mit definierten Eigenschaften konstruiert (Luftdurchlässigkeit) • - Konfektionsware / genormte Ware historische Entwicklung in Deutschland Wandel der Produktion Von der Eigenfertigung zu Fabrikproduktion • - Mode soziales Regulativ neben Sitte und Konvention Temporalphänomen (Kurzlebigkeit) vs. Universalkleidung als universelles kulturelles Gestaltungsprinzip, Besonderheit durch Regelverstoß • - Kleidung als Medium gesellschaftlicher Kommunikation / systemtheoretisch Unterscheidung: bekleidet vs. unbekleidet (nackt) Zugehörigkeit oder Abgrenzung Kleidung als Ereignisbasierte Kommunikation Werbung • - Entwicklungsgeschichte der Werbung Werbung in der… 1. vorindustriellen Gesellschaft Æ geringe Bedeutung 2. industriellen Gesellschaft Æ Bedeutungszunahme: Verkäufermarkt 3. heutigen Gesellschaft Æ Käufermarkt Int A(KS): Folienzusammenfassung von Ferit Demir unter wiso.ferit.info Seite 4 • - Funktion der Werbung Initiierung ökonomisch folgenreicher Kaufhandlungen Erzeugung und Festigung von Kriterien des guten Geschmacks • - Werbung als gesellschaftliches Teilsystem Werbeinvestitionen Ausgangslagen der Werbung Existenzproblem der Werbebranche Ausdifferenzierung des Werbemarktes Wandel der Agenturlandschaft • Konsumententypisierung / illustratives Beispiel - Yuppies – jung, hohe Kaufkraft Dinks – Doppelverdiener ohne Kind Woopies – alte Leute mit Rente - Werbesystem hat einzelne Zielgruppen ausgebildet Entstehung extrem polarisierter Verbraucherschaften ( fraktaler Werbung) • - Erfolgsfaktoren von Werbung Bezug zu vorhandenen Wünschen und Bedürfnissen Abkehr von einfachen Reiz – Reaktions – Schematas Synchronisation mit Zeitgeist / Trends der Gesellschaft • - Manipulationsthese Manipulation der Konsumenten mit Hilfe der Werbung Manipulation der Medien mit Hilfe der Werbung • - Werbung und Gesellschaft Spiegelmetapher: Werbung beziehen sich auf gesellschaftliche Zustände und reflektieren diese. Werbung arbeitet mit realen Geschehnissen Werbung ist ein Resonanzkörper/ sensibler Indikator des Wandels Werbetreibende können auch ausscheren und gesellschaftlichen Trends voraus sein • - Ausblendregel der Werbung als typische Handlungsbedingung als Übereinkunft mit dem Publikum • Fallbeispiel 1: Anzeigenanalyse in einer Zeitschrift • - Deutscher Werberat Aufgaben: Weiterentwicklung der Werbung + Missstände feststellen und beseitigen Betrachtung: der Inhalte, der Aussagen, der Gestaltung etc… (Beschwerdeverfahren) • - Wettbewerbszentrale Aufgabe: Bekämpfung unlauterer Wettbewerbshandlungen (Gesetzesverstöße) • - Die Aufmerksamkeitsfalle (vgl. Schmidt) Verheißung eines ideellen Mehrwertes / Vermittlung von Zusatznutzen Innovation, Beschleunigung und Abnutzung Aufmerksamkeit als Währung des Mediensystems • - Paradox der Werbung und Aufmerksamkeit Das Ziel der Werbung ist die Aufmerksamkeit, welche vermarktet wird, zu einer Verknappung führt und schwer regenerierbar ist Markt wird stark mit Aufmerksamkeit gesättigt (führt zur Monotonie= langweilig) Dieses Paradox wird durch Eigenwerbung in den Medien verstärkt - verschiedene Lebensstile und Zielgruppen Int A(KS): Folienzusammenfassung von Ferit Demir unter wiso.ferit.info Seite 5 • - Fallbeispiel 2: Management von Aufmerksamkeitsverknappung Ein hoher Werbedruck ist eine notwendige Bedingung, aber nicht eine hinreichende. Die Intensität der Werbebotschaft wird lediglich durch die nötige Kreativität gewährleistet Aufmerksamkeitsverknappung Æ Werbesysteme versuchen kreative Lösungen zu finden übliche Mediawerbung (Anzeigen/ Spots etc.) Æ innovative Aufmerksamkeitsmethoden (wie Radiogewinnspiele, Lasershows in Kinos etc.) Æ Creativ Media Abstimmung der Werbebotschaft auf den Werbeträger • - Fallbeispiel 3: Synchronisation von Werbung und gesellschaftlichen Trends (Soeffner) Der Stil dient der soziale Orientierung als Ausdruckmittel, als Instrument Der Stil eines Individuums zeigt nicht nur an, wer wer oder was ist, sondern auch wer wer für wen in welcher Situation ist • - Zur Vermarktung von Jugendkulturen doppelte Funktion von Jugendkulturen: einerseits Übernahme jugendkultureller Stilelemente, andererseits Zielgruppe der Werbung Formen der Trendforschung: 1. Gruppendiskussionen Ù 2. Trendscouts Ù 3. Inner Circle Research Ù 4. Trendmonitoring • - Fallbeispiel 4: Benetton – Provokation durch Werbung Die Akteure: 1. Die Macher: Benetton Die Frage: 2. Die Plakate und Anzeigen 3. Die Öffentlichkeit Werbung oder Kommunikation? 4. Der Werberat, die Werbezentrale, die Gerichte • - Die Werbestrategie von Benetton Aufgabe des Produktbezugs, indem sie den eigenen Namen in den Mittelpunkt stellten Zielgruppe: primär ausgerichtet auf jüngere Menschen (25 bis 40 Jahre) • - Werbung oder Kommunikation? Gegenargumentation der Betroffenen: Es ist keine normale Werbung sondern eine Kommunikation, die der Unternehmensphilosophie von einer gerechten Welt entspreche Wirkung: Den Betrachter zum Nachdenken anregen • - Weitere Fallbeispiele provokanter Werbung: H&M: Citylight-Posters, West: Test the West L Æ nächste Kapitel nicht Prüfungsrelevant gewesen, deswegen keine Inhalte der Folien aufgeführt! Empirische Sozialforschung! • • • • • • • • • Empirische Sozialforschung Problembenennung Arten von Theorien Problembenennung Datenerhebung / Forschungsdesign Forschungsdesign: Methoden und Gegenstandbereiche Die Methode der Beobachtung Formen der Beobachtung Die Methode der Befragung / Interview Int A(KS): Folienzusammenfassung von Ferit Demir unter wiso.ferit.info Seite 6 Zwischenstand • • - Grundkonzept der Vorlesung Grundbedürfnisse Luxusbedürfnisse Ernährung Unterhaltung und Kultur Kleidung Freizeitkultur Wohnen Mobilität und Tourismus Sexualität Konsumverstärker Kredit Mode Verpackung Werbung Substitute Wegwerfprodukte Konsumverstärker : (König) Konsumhandlungen vollziehen sich in einem durch Bedürfnisse und Wünsche sowie durch Kaufreize gebildeten sozialen Raum Anstrengung der Produzenten Absatz zu steigern gelingt mit Hilfe der Instrumente/ Verstärker Kein Zwang wird ausgeübt sondern Wünsche und Bedürfnisse werden angesprochen Ö Kredit: o Funktion: Kredite ermöglichen den Erwerb langlebiger Konsumgüter o Annahme: wechselseitiger Profit von Konsument und Produzent o Trend: immer mehr Angebot von Kredit und immer mehr Verschuldung (Insolvenzrecht) Ö Verpackung: o Funktion: Produktwerbung, Schutz, Hygiene, Verwendungshilfe o Trend: Kunststoffe immer dominanter, wobei die Herstellkosten und die Entsorgungsprobleme den Verdrängungsprozess verlangsamen Ö Substitute , Surrogate, Imitate: o Funktion: Durchsetzung von Massenkonsum durch Substitution o Trend: extensive Nutzung von Kunststoff als Substitutionsmaterial Æ Entwicklung: zweckorientiertes Kunststoffdesign Ö Wegwerfprodukte: o Funktion: Umsatzkurbelung der Produzenten, Entlastung der Konsumenten o Trend: Reparaturen lohnen sich nicht mehrÆ hin zu Recycling : Rohstoffwiederverwendung • - Pierre Bourdieu Theorie der Praxis entwickelt Das Wissen der Akteure ist ihr Ausgangspunkt zu jeder sozialen Erkenntnis Das Individuum ist vor allem ein so genannter Habitus Träger • - Habitus und soziale Räume Im Habitus eines Menschen kommt das zum Vorschein, was ihn zum gesellschaftlichen Wesen macht. Æ Zugehörigkeit Æ Prägung (nach Treibel) Zwischen der Position, die der einzelne innerhalb des gesellschaftlichen Raums einnimmt und seinem Lebensstil besteht nach P. Bourdieu ein Zusammenhang • • - Kapitalformen ökonomisches Kapital: nur das Einkommen, welcher Art auch immer, keine Machtposition, außer es wird mit den anderen Kapitalformen verknüpft kulturelles Kapital: primär die Bedeutung der Bildungslaufbahn für die Position innerhalb der Gesellschaft Æ sekundäre Indikatoren: Hochkulturinteresse soziales Kapital: rein symbolisch und immateriell Æ Ehre und Prestige etc... Wohnen: „ Der Einzige und sein Eigenheim“ …die Neigung, seine eigene Wohnung zu kaufen als zu mieten, scheint vor allem von der Struktur des Kapitalbesitzes abzuhängen, dass heißt vom relativen Gewicht des ökonomischen und kulturellen Kapitals, das der Konstituierung des Systems von Präferenzen zugrunde liegt. Int A(KS): Folienzusammenfassung von Ferit Demir unter wiso.ferit.info Seite 7 Wohnen I • - Wohnen im 19. Jahrhundert Bevölkerungsverlagerung vom Land in die Stadt Æ Landflucht Rasches Wachstum von Industriestädten Æ extreme Wohnverdichtung Soziale Abgrenzung zwischen Bevölkerungsschichten Æ Stadtwohnhaus Typische Wohnform von Arbeiterfamilien Æ Kleinwohnungen • - Wohnqualität von Arbeiterhaushalten Überfüllte Wohnung und schlechte Wohnqualität bis Ende der Weimarer Zeit: Wohnungsmangel Abbau des Wohnungsmangels durch sozialen Wohnungsbau und staatliche Bauförderprogramme • - Aufbau städtischer Infrastruktursysteme I+II 1. Wasserversorgung Æ seit Mitte des 19. Jh. 2. WasserentsorgungsnetzenÆ paralleler Aufbau 3. Müllentsorgung Æum 1900 Alle 3 Infrastruktursysteme sind wesentliche Voraussetzungen für die Verbesserung der Lebensbedingungen in den Städten. - 4. Gas und Elektrizitätsversorgungsnetze Æ um 1900 Wandel der Funktion dieser Netze Æ von Beleuchtung zur Wärmeversorgung Damit auch neue – Konsumnutzungsmöglichkeiten • - Veränderung der Haushaltarbeiten : waschen, kühlen und kochen Unterscheidung von großer und kleiner Wäsche Versorgung mit Waschmaschinen Æ ab den 1950er Jahren meist Gemeinschaftswaschküchen Zeitersparnis mithilfe der Technisierung • Ausstattung mit Konsumgütern (Arbeitnehmerhaushalt) 4 Person HH West – 1965 West – 1991 West – 1998 Ost – 1991 Telefon 8,3 97,7 99,5 17,6 Farbfernseher – 95,9 97,3 94,9 Kühlschrank 85,6 79,5 75,6 96,0 • - Ost –1998 96,5 98,6 72,8 Fazit : Zur Technisierung der Haushalte Infrastruktur und Externalisierung Technisierung der Haushalte mit Konsumgütern Argumente der Konsumgüterhersteller Æ Arbeits- und Zeitersparnis Wohnen II • - Empirische Untersuchung zum Wohnen in Deutschland (Æ Ikea-Stiftung) meiste Nutzung: Wohnzimmer und Küche oder eventuell Wohn-Esszimmer • - Wohnen heute (Silbermann) 1. Einrichtungsverhalten: trend- und modeorientiert ÆBeschleunigung / Konsumerhöhung 2. von der funktional orientierten Raumaufteilung zu individuellen Æ alternativ Wohnformen 3. Streben n. Eigentum: bessere Wohnbedingungen für Eigentümer und schlechtere für Mieter 4. Funktionalisierung des Wohnens Int A(KS): Folienzusammenfassung von Ferit Demir unter wiso.ferit.info Seite 8 • Aktuelle Stadtentwicklungskonzepte Ö Stadt der langen Wege ( Entstädterung) o Verkehrsstrukturen einer Region mit Kernsstadt und Umlandgemeinden o Kernstadt: monofuntionales Dienstleistungszentrum Æ spezialisierte Zonen o Umland: kleine Gemeinden für den Zweck der Wohnungsnutzung Ö Stadt der kurzen Wege ( Vermeidung von Individualverkehr und Entstädterung ) o Orientierung heutiger Stadtentwicklungskonzepte o Merkmale: Funktionsmischung, polyzentrale Zentrenstruktur, städtebauliche Dichte Ö Probleme der Umsetzung o Stadt der kurzen Wege als Gegenentwurf zum dominanten Entwicklungstrend o Wirkungslos Æ dezentrale Konzentration o Nutzungsmischung hat bessere Chancen Ö Kattenbroek in Amersfoort (NL) o 4500 Häuser in Niedrigbauweise o sozialer Wohnungsbau, halbsubventioniert o. privatfinanziert o für unterschiedliche Bevölkerungsgruppen o Metaphern: Ring, verborgene Zone, Wasser, Wald o. Allee, Kanal, etc… • • • Pendlerbewegung in der Dortmunder Region Dortmund: Standort mit Zukunftsprofil? Zur Individualisierung des Wohnens • - Familiendemographische Trends (vgl. Rosenkranz 2000) Rückgang der Haushaltsgrößen / Zunahme der Haushalte Rückgang der Kinderzahl / Zunahme dauerhaft Kinderloser Zunahme der Zahl Alleinlebender Zunahme von Partnerschaftsformen außerhalb der Ehe Verändertes Heirats- und Scheidungsverhalten Dynamik privater Lebensformen Lebensstil • - Einleitung – Lebensstilkonzepte Makroebene: aggregierte Konsumausgaben privater Haushalte Mikroebene: Konsumausgaben einzelner privater Haushalte Lebensstilkonzepte können in Typen zusammengefasst werden (Æ in Marketing) • - Lebensstil Definition I+II selektives Bündel an Ressourcen, Kompetenzen, Regeln, Orientierung, Affinitäten für den Inhaber muss es 3 Funktionen von Lebensstil erfüllen: 1. Sicherung von Verhaltensroutine im Alltag Verknüpfung 2. Förderung der persönlichen Identität personaler + sozialer 3. Symbolisierung sozialer Ähnlichkeit ÆDistinktion Identität - sinnhafter Zusammenhang zwischen eigene Freiheit und Grenzen Inklusion durch Exklusion • - Lebensstil-Konzepte Lebensstil als soziale Ordnung: bezugsgruppentypische Handlungen, Verhaltensstile, teilvergesellschaftete Identitäts-, Distinktions-, Imitationsschemata subkulturelle Werte, Normen als zentrale Momente - Int A(KS): Folienzusammenfassung von Ferit Demir unter wiso.ferit.info Seite 9 • Lebensstil – Elemente auf der empirischen Ebene Haushaltstrukturen soziale Beziehungen Konsummuster Werte • - Informationsfluss im idealtypischen Marktkommunikationsprozess Werbetreibende Æ einseitige Marktkommunikation Æ Umworbene (Life – Style)- Zielgruppen Probleme: Umworbene sind keine soziale Gruppe vs. Umworbene als Zielgruppe keine Wechselseitige Kommunikation Kontrolle von Zielgruppenwerbung sehr schwer • Lebensstil – Typen in empirischen Studien • Typologie hypothetischer Lebensstile Gehobene – Konservative Elite Gehobene – Progressive Gehobene – Individualisten Alternative – Postmaterialisten Angepasst– strebsame Aufstiegsorientierte Konservativ – traditionelle Pragmatische Wohnformen Lebensziele Integrierter Aufstiegsorientierte Integrierter pestigeorientierte Mitmacher Aktionsorientierte Egoisten Trendbewusste Familienfrauen Soziale Anerkennung suchende Angepasste Ö Gehobene Individualisten o hohes Bildungsniveau und hohes Einkommen Æ Yuppies / Dinks, Singlehauhalt < 35J. o hoher Lebensstandard, Selbstverwirklichung, gezielte Karriereplanung o abwechselungsreicher Privatleben, Trendsetterimage, gegen Kleinbürger Ö Hedonistische Individualisten o in der Ausbildung und geringes Einkommen, Schichtzugehörigkeit Æfamiliären Haushalt o Fun and Take it Easy-Image, fehlende Lebensplanung, wichtiger als Arbeit ist das Æ o Streben nach abwechselungsreiche, erlebnisintensive Freizeit / Unterhaltung Ö Alternative Postmaterialisten o Höheres/mittleres Bildungsniveau, Jungfamilien/ Singles Æ Öko – Idealtyp o Relevanz immaterieller Werte , such nach dem Sinn sozialer Handlungen o Nicht durchgeplantes Freizeitverhalten, Distinktion: sehr untolerant • - Lebensstile im Umgang mit Technik I+II der technikfaszinierte Wellenreiter der kommunikationsbesorgte Skeptiker der zeitjonglierende Spieler - High – Life von Jüngeren Æ gehobene Mittelschicht Konventionalität von Älteren Æuntere Mittelschicht / Land Untypisches Muster Nostalgischer Wohnstil der Älteren Æ geringe Ausbildung Unkonventionalität bei Jüngeren Æ hoher Ausbildungs- und Berufsstatus Konventionalität der unteren Mittelschicht Æ Land Ö Ö • - High – Life von Jüngeren (gehobene Mitteschicht) Konventionalität von Älteren ( untere Mittelschicht / Land) Kritik des Lebensstil-Konzeptes ungenügende Begriffsschärfe unbefriedigende theoretische Fundierung Operationalisierungsmängel Theorie Empirie Int A(KS): Folienzusammenfassung von Ferit Demir unter wiso.ferit.info Seite 10 - S K R I P T E N D E Dies ist kein offizielles Skript und erhebt somit keinen Anspruch auf Vollständigkeit und Richtigkeit. http://www.wiso.ferit.info Mit freundlichen Grüßen Ferit Demir Int A(KS): Folienzusammenfassung von Ferit Demir unter wiso.ferit.info Seite 11
