Milchindex 2015
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TETRA PAK® MILCHINDEX JÄHRLICHE NEWS UND INFORMATIONEN FÜR DIE MILCHINDUSTRIE AUSGABE 8 – JUNI 2015 NEUBELEBUNG DES MILCHMARKTES DAS NEUE GUTE DER MILCH 02_Vorwort des Geschäftsführers er verschafft jedoch vielen Industriemärkten eine erstklassige Gelegenheit für eine Fülle von On-the-go-Einsatzmöglichkeiten dieses vielseitigen flüssigen Lebensmittels. In einer Welt, in der Verbraucher zunehmend auf Gesundheit und Wohlbefinden achten, kommt der Milch wie eh und je eine tragende Rolle zu. Eine neue, von Tetra Pak in Auftrag gegebene internationale Studie zeigt, dass Verbraucher sowohl in Industrieals auch Entwicklungsländern, trotz gelegentlicher negativer Meldungen zum Thema Milch, nach wie vor ein überwiegend positives Bild von der Milch haben (Seite 4). Obgleich die Studie auch zeigt, dass viele Verbraucher die Debatten über Milch kennen, äußern sie keinen Zweifel an ihren Vorzügen, an dem „Guten” in ihr – ein Wort, das nach wie vor sehr stark widerspiegelt, was man vielleicht als das „Markenversprechen” von Milchprodukten bezeichnen könnte. Trotz neuer Modeerscheinungen bei der Ernährung, die zunehmend darauf ausgerichtet sind, Bestandteile wegzulassen – wodurch wir uns eher darüber zu definieren scheinen, was wir nicht essen anstatt durch das, was wir essen – hat der Glaube an das Gute in der Milch nach wie vor Bestand. Dies dürfte nicht allzu überraschend sein – denn jahrzehntelange Forschungen zeigen, dass Milch Energie und Nährwerte liefert, die kaum zu ersetzen sind. Jedes Jahr erhalten wir durch wissenschaftliche Studien neue Erkenntnisse über die gesundheitlichen Vorzüge dieses erstaunlich vielseitigen Lebensmittels. Daher bieten sich für Milch im modernen Leben noch viel mehr Verwendungsmöglichkeiten. Verbraucher von heute sind beschäftigter denn je und führen ein komplexeres Leben. Dieser Umstand mag zwar bedeuten, dass viele von ihnen zunehmend auf das Frühstück verzichten, Unterdessen zeigen sich auch Entwicklungsmärkte Milchprodukten gegenüber äußerst aufgeschlossen und verhelfen damit der globalen Nachfrage zu Rekordwerten. Markeninhaber sind hier dank Innovationen erfolgreich, sie entwickeln auf die Bedürfnisse der Verbraucher zugeschnittene Produkte in Märkten, in denen es vielleicht gar keine Molkereitradition gibt, mit Produktgruppen, die fast von Grund auf und innerhalb nur weniger Generationen geschaffen werden. Diese Innovationen wirken inspirierend. Sie bieten entwickelten Märkten, in denen Molkereiprodukte möglicherweise durch ihren bloßen Bekanntheitsgrad an Glanz verloren haben und in denen die Industrie vielleicht wieder an das Produkt Milch glauben muss, einen ausgezeichneten Orientierungspunkt. Diese Märkte, in denen der Verzehr von Milch aktuell auf einem absoluten Tiefstand angelangt ist, sehen sich eindeutig großen Herausforderungen gegenüber. Aber auch hier erkennen Unternehmen, wie wichtig es ist, neue Ideen zu entwickeln: sprich, sich neue Aromen, neue Kombinationen von Zutaten, ein neues Erscheinungsbild, neue Namen und neue Konzepte für ihre Produkte einfallen zu lassen. Sie begreifen, dass der Rückgang beim Verbrauch nichts damit zu tun hat, dass Verbraucher nicht die Vorzüge von Milch erkennen, sondern vielmehr darin begründet liegt, dass die erhältlichen Produkte nicht ausreichend weiterentwickelt wurden, um dem modernen Lebensstil der Verbraucher Rechnung zu tragen. Diese Produzenten begreifen auch, dass sich großartige Gelegenheiten bieten, die von denen, die in der Lage sind, diese Lücke erfolgreich zu schließen, nur ergriffen werden müssen. In unserem Abschnitt zu Produkten (auf Seiten 10-16) zeigen wir zahlreiche Praxisbeispiele für innovatives Denken sowohl in Industrie- als auch Entwicklungsmärkten. In unserem Bericht wird auch auf die bedeutende Rolle verwiesen, die Marketing und Kommunikation bei der Unterstützung dieses neuen Ansatzes spielen müssen. Über Milch lässt sich eine tolle Geschichte erzählen – eine Geschichte, die positiv, sorgfältig recherchiert und wissenschaftlich fundiert ist. Sie muss sowohl von Meinungsmachern als auch Verbrauchern gehört werden. Dabei muss sie über den Verstand hinaus auch das Herz ansprechen. Wie wir ab Seite 17 aufzeigen, gelingt es über immer mehr Kampagnen, eine Verbindung zu Verbrauchern aufzubauen, und zwar auf eine Art und Weise, bei der starke emotionale Bindungen geschaffen werden. Auch dies leistet einen Beitrag dazu. Kurz gesagt, die Ergebnisse dieses Berichts legen nahe, dass der Schlüssel zur Belebung der Nachfrage nach Milchprodukten in allen Märkten darin liegt, Konsumenten für Milchprodukte zu begeistern , ihnen zu zeigen, dass sie nicht nur praktisch, sondern auch ein Genuss oder gar ein Hochgenuss und Alle von sind. Die Quintessenz im Hinblick auf das „neue Gute” an der Milch liegt darin zu zeigen, dass es sich bei ihr um ein einmalig vielseitiges, praktisches, individuell anpassbares Lebensmittel handelt, mit dem Jung und Alt, aber auch jeder dazwischen, angesprochen werden kann, und das laufend an die sich kontinuierlich wandelnden Bedürfnisse angepasst wird. DENNIS JÖNSSON PRESIDENT & CEO, TETRA PAK 03_Zusammenfassung In einer sich schnell verändernden modernen Welt ist Milch … Konsumenten glauben, dass Milch eine gute Kalzium-Quelle ist; nahrhaft und gesund ist und außerdem gut schmeckt. Unsere neue Studie zeigt, dass die weltweiten Verbraucher eine überwiegend positive Einstellung zu Milch haben. „Gut“ hat zwar immer noch eine starke Anziehung, aber es ist nicht genug. Moderne Konsumenten wünschen sich neue aufregende Getränke, die sich ihren sich verändernden Wünschen anpassen, die ihrem Körper maximale Vorteile bringen, in ihren Lebensrhythmus passen und mehr. Trends beinhalten… - Jahrzehntelange Forschungen zeigen, dass Milch Energie und Nährwerte liefert, die nur schwer zu ersetzen sind. Und Jahr für Jahr liefern neue Studien neue Erkenntnisse über die Vorteile für die Gesundheit. Von großer Bedeutung ist es, neue Wege der Kommunikation zu finden. Erlaubter Genuss Innovative gesunde Getränke Personalisierte Produkte Pure und natürliche Milch Kampagnen auf der ganzen Welt verbinden die Fakten der gesundheitlichen Vorteile der Milch mit einer emotionalen Ansprache. Auch Social Media wird genutzt, um die vielen Vorteile der Milch zu verbreiten. Der Schlüssel zur Belebung der Nachfrage nach Milchprodukten liegt darin, Konsumenten zu begeistern. Jung und Alt anzusprechen und zu zeigen, dass Milchprodukte sich laufend an ihre sich wandelnden Bedürfnissen anpassen können. 04_Umfrage NEUBELEBUNG DES MILCHMARKTES BEWEGGRÜNDE DER VERBRAUCHER 05_Umfrage Trotz der Besorgnis seitens der Molkereibranche über negative Meldungen zum Thema Milch zeigt eine neue, von Tetra Pak 2015 in Auftrag gegebene internationale Studie zum „Image der Milch”, dass Verbraucher sowohl in Industrie- als auch Entwicklungsmärkten nach wie vor ein überwiegend positives Bild von der Milch haben. „Gesund”, „nahrhaft”, „erfrischend” und “lecker” sind nur einige der beliebtesten Attribute, die Verbraucher weltweit mit dem Wort „Milch” in Verbindung bringen. Von 43 % der Befragten weltweit bis hin zu gar 70 % der Befragten in China, wo Milch als besonders nahrhaft angesehen wird, werden spontan die gesundheitlichen Vorzüge genannt. Als Hauptgrund für den Verzehr von Milch wird weltweit angegeben, dass Milch eine gute Quelle für Kalzium (90 % Zustimmung) und nahrhaft (90 %), gesund (90 %) und wohlschmeckend (89 %) sei. Zwar schwanken die einzelnen Bewertungen von Land zu Land leicht, doch stellen diese „Milchwahrheiten” eine weltweit verbreitete Überzeugung dar. Die Befragten trinken durchschnittlich an fünf Tagen in der Woche Milch, am liebsten zum Frühstück. Milch wird am häufigsten zuhause getrunken und wird in der Regel im Supermarkt oder in Hypermärkten eingekauft. Bei der Frage, ob ihnen im Zusammenhang mit Milch irgendwelche Nachteile oder Bedenken einfielen, gab die Mehrheit (insgesamt 61 %) der Befragten an, dass sich überhaupt keine vorstellen könnten. Die restlichen Befragten äußerten die Laktoseintoleranz als Hauptsorge – die zwar für einige ein Problem darstellt (wurde von insgesamt 8 % angegeben), das jedoch leicht überwunden werden kann (siehe Seite 08). Dies ungeachtet der Tatsache, dass 63 % die Debatten über die Bedeutung von Milch für die menschliche Gesundheit kennen. Die Attribute, die die Befragten mit dem Wort Milch in Verbindung brachten, waren überaus positiv. 06_Umfrage Überzeugungen und Mythen Gleichermaßen vertraut waren den Befragten die gängigen Mythen: beispielsweise, dass Erwachsene keine Milch verzehren sollten, da dies nicht zu ihren Ernährungsbedürfnissen passt, oder dass Milch Schwangerschaftshormone von Kühen enthielte. Nicht überraschen dürfte, dass Befragte äußerten, sie hätten von diesen Debatten hauptsächlich über das Internet oder durch Mundpropaganda erfahren, wobei der Prozentsatz diesbezüglich in Entwicklungsmärkten wie China (79 %) und Thailand (65 %) besonders hoch lag. Doch auch unter Berücksichtigung dieser Thematik äußerten 82 % nach wie vor keine Bedenken hinsichtlich der positiven Eigenschaften von Milch und 84 % gaben an, sie planten, Milch auch weiterhin wie gewohnt zu verzehren. Insgesamt schenken 31 % der Befragten den negativen Berichten gar keinen Glauben und weitere 52 % glauben, dass einige negative Berichte wahrscheinlich einem übermäßigen Verzehr zuzuschreiben sind. Milchverzicht und neu entdeckter Milchgenuss bei Nicht-Milchtrinkern Selbst von jenen, die sagten, sie tränken keine Milch mehr, sahen zwei Drittel wegen der Debatten keinen Anlass zur Besorgnis – sie reduzierten ihren Konsum an Milch aus anderen Gründen. Das Durchschnittsalter, in dem sie aufgehört hatten, Milch zu trinken, lag bei 28 Jahren. Als Hauptgründe wurden genannt, dass die Befragten ihre Gewohnheiten ohne besonderen Anlass geändert hätten (27 %) oder sie den Geschmack nicht mehr mochten (26 %). BEWEGGRÜNDE FÜR VERBRAUCHER: Was bringt Menschen dazu, wieder Milch zu trinken? • Mehr Kalzium • Mehr Eiweiß • Reine Naturbelassenheit • Wirklich leichte Verdaulichkeit • Neue Aromen • Anderer Geruch 61% DER BEFRAGTEN KONNTEN KEINE NEGATIVEN EIGENSCHAFTEN MIT MILCH IN ZUSAMMENHANG BRINGEN Der Faktor, der Befragte am ehesten dazu veranlasste, mehr Milch zu konsumieren (und Nicht-Milchtrinker anzuregen, wieder Milch zu trinken) war der Gehalt an zusätzlichem Kalzium, was erneut beweist, wie sehr die Milch für ihre Nährstoffe geschätzt wird. Globale Unterschiede Natürlich gibt es bei der Wahrnehmung von Milch regionale Unterschiede. In Entwicklungsländern wird Milch eher als Lebensmittel angesehen, das vor allem wegen seines Nährwerts geschätzt wird, wohingegen sie in weiter entwickelten Märkten oftmals zunächst mit Geschmack und Erfrischung in Verbindung gebracht wird. Wenn es um die beliebteste Form der Milch geht, so hängt diese von kulturellen und ökologischen Faktoren ab und ist von Land zu Land verschieden, wobei die einfache 82% 84% HATTEN KEINERLEI ZWEIFEL, DASS MILCH GUT UND GESUND IST GABEN AN, SIE WÜRDEN MILCH WEITERHIN WIE GEWOHNT KONSUMIEREN weiße Vollmilch nach wie vor insgesamt die beliebteste ist. In China und Südostasien gilt Milch als gesunder Zusatz zur regionalen Ernährung, wohingegen sie in weiter entwickelten Märkten allgemein als traditionelles Getränk gesehen wird, oftmals in enger Verbindung mit Kindheit und Elternhaus. Milch wird aufgrund ihres hohen Nährwerts, insbesondere für Kinder, allerorts geschätzt, in besonderem Maße jedoch in den Entwicklungsländern. Allgemein lässt sich sagen, dass Milch in den Industrieländern von Menschen aller Altersstufen verzehrt wird, der Verzehr in der Kindheit oftmals am höchsten ist und in späteren Lebensphasen erneut zunimmt. 07_Gesundheit und Wohlbefinden NEUBELEBUNG DES MILCHMARKTES DIE NACHWEISLICH POSITIVEN EIGENSCHAFTEN DER MILCH 08_Gesundheit und Wohlbefinden Der anhaltend starke Glaube moderner Verbraucher an das Gute in der Milch dürfte wenig überraschen. Denn er gründet sich auf jahrzehntelanger bewährter Forschung, die zeigt, dass Milch Energie und Nährwerte liefert, die kaum zu ersetzen sind. Und jedes Jahr erhalten wir durch neue Studien weitere Erkenntnisse über ihre gesundheitlichen Vorteile. DIE WAHRHEITEN ÜBER MILCH • Milch ist ein nährstoffreiches Lebensmittel, das eine Reihe Nährstoffe enthält, die zu sammen in natürlicher Form nur in Milch produkten vorkommen. • Milch ist reich an Kalzium und anderen Nährstoffen (einschließlich Phosphor und Kalium), die für den Aufbau starker Knochen und gesunder Zähne erforderlich sind. • Milch enthält hochwertiges Eiweiß, das für den Aufbau und Erhalt von Muskeln benötigt wird. • Milch enthält Nährstoffe und Spurenelemente, die für die Gesundheit von wesentlicher Bedeutung sind und bei der Funktion von Nerven und Muskeln, beim Freisetzen von Energie, beim Sehen, bei der Blutgerinnung und Bildung von roten Blutkörperchen, bei der Verdauung, beim Blutdruck, bei der Gesundheit der Haut, beim Immunsystem, bei psychologischen Funktionen und beim Wachstum eine Rolle spielen. DER MILCHMATRIX-EFFEKT Es ist zwar möglich, seinen Bedarf an allen in Milch enthaltenen Nährstoffen auch über andere Nahrungsmittel zu decken, doch dies ist nicht immer ganz so einfach. Das Bündel an Nährstoffen in der Milch scheint etwas Besonderes an sich zu haben. Milch ist ein komplexes Lebensmittel und die aktiv gesundheitsfördernden Vorteile der einzelnen, darin enthaltenen Nährstoffe scheinen in der Kombination miteinander größer zu sein, als wenn sie aus einer Vielzahl von Quellen stammen. In diesem Zusammenhang spricht man auch vom sog. „Milchmatrix-Effekt”. So ist beispielsweise die Wirkung von Milch auf die Knochengesundheit teilweise eher auf das positive Zusammenwirken von Kalzium, Eiweiß und Phosphor in Verbindung mit Laktose und bioaktiven Peptiden während des Verdauungsprozesses zurückzuführen, als wie bisher angenommen einfach nur auf den „Kalziumeffekt“. „Milch und Milchprodukte stellen ausgezeichnete Lebensmittelquellen für die Zufuhr von Kalzium dar, einem Mineral, das in Zusammenhang mit dem Schutz und der Behandlung von Bluthochdruck, Übergewicht und Osteoporose gebracht wird. Milchprodukte leisten auch ihren Beitrag beim Schutz vor Zahnkaries, metabolischem Syndrom, Herz-Kreislauf-Erkrankungen, Diabetes mellitus vom Typ 2, Nierensteinen und bestimmten Arten von Krebs (Darm- und Brustkrebs). Der Verzehr von Milch hat sich als nachweislich vorteilhaft für die Ausübung sportlicher Aktivitäten erwiesen”. RAFAEL CORNES, FEPALE (PANAMERIKANISCHER MILCHWIRTSCHAFTSVERBAND) HÄUFIG GESTELLTE FRAGEN ZUR MILCH UND ERNÄHRUNG Brauchen erwachsene Milch für ihre Ernährung? In den meisten Ernährungsrichtlinien werden Milch und Milchprodukte als Bestandteil einer gesunden Ernährung empfohlen. Laut der Ernährungs- und Landwirtschaftsorganisation der Vereinten Nationen (FAO) „sind Milch und Milchprodukte nährstoffreich und enthalten hochwertiges Eiweiß und wertvolle Nährstoffe in einer leicht aufzunehmenden Form, wovon bei einem Verzehr in angemessenen Mengen sowohl fehlernährte als auch gesunde Menschen profitieren können“. Was ist Laktoseintoleranz? Für einige Menschen ist Milch schwer verdaulich. Dies liegt daran, dass ihr Körper das Enzym Laktase in nicht ausreichendem Maße produziert, das benötigt wird, um die in der Milch enthaltene Laktose zu verdauen. Eine solche Laktoseintoleranz kann sich bei Kindern nach dem Abstillen entwickeln oder bisweilen Menschen in späteren Lebensphasen betreffen, da ihr Körper weniger Laktase produziert. Eine Laktoseintoleranz ist bei Babys äußerst selten. Die Anzahl derer, die von einer Laktoseintoleranz betroffen sind, schwankt zwischen den verschiedenen ethnischen Gruppen und Gebieten erheblich. Da nun jedoch laktosefreie Produkte weithin zur Verfügung stehen, stellt eine Laktoseintoleranz nicht länger ein Hindernis dar, um von den gesundheitlichen Vorzügen der Milch zu profitieren. Welche Menge an Milch wird für den täglichen Verzehr empfohlen? Es gibt keine allgemeinen Empfehlungen für den Verzehr von Milch und Milchprodukten, doch die meisten Länder verfügen über nationale Richtlinien. Diese basieren auf einer Vielzahl von Faktoren wie beispielsweise den regionalen Verzehrgewohnheiten und können stark variieren. In der Mehrzahl der Länder liegt die Empfehlung bei ein bis drei Portionen pro Tag. Kann ich meinen Körper mit denselben Nährstoffen auch aus anderen Quellen und milchfreien Alternativen versorgen? Ja, Sie können die in Milch enthaltenen Nährstoffe zwar aus zahlreichen anderen Quellen beziehen, doch weist die FAO auf Folgendes hin: „die biologische Verfügbarkeit einiger Nährstoffe in der Milch, wie beispielsweise die des Kalziums, ist im Vergleich zu anderen Lebensmitteln in der Ernährung vergleichsweise hoch”, was bedeutet, dass sie eine höhere Menge an Kalzium aus anderen Quellen zu sich nehmen müssen, um von derselben Wirkung zu profitieren. Milchfreie (Pflanzeneiweiß enthaltende) Getränke sind häufig weniger nährstoffreich als Milch, daher müssen Sie davon eine viel größere Menge zu sich nehmen (oder sich mit den wichtigsten Nährstoffe aus anderen Quellen versorgen), wenn Sie beabsichtigen, die Milch in Ihrem Ernährungsplan durch diese zu ersetzen. 09_Gesundheit und Wohlbefinden DER GESUNDHEITLICHE NUTZEN VON MILCH • Milch und Gewichtskontrolle. Wissenschaftliche Erkenntnisse weisen zunehmend darauf hin, dass Milch und Milchprodukte bei Menschen aller Altersstufen eine Rolle im Hinblick auf die Gewichtskontrolle spielen und dass diejenigen, die abnehmen möchten, nicht ihre Milchaufnahme verringern sollten, sondern stattdessen vielmehr ihren Konsum an Milch bei gleichzeitig reduzierter Kalorienaufnahme aus anderen Quellen erhöhen sollten. Darüber hinaus machen die bekannten Vorzüge von Kalzium und Eiweiß im Hinblick auf den Erhalt der Knochen- und Muskelmasse die Milch während eines Diätprogramms zu einem besonders wertvollen Bestandteil der Ernährung. • Milch und Schutz vor Herz-KreislaufErkrankungen. Trotz einiger Mythen gibt es keinerlei Beweise bezüglich eines Zusammenhangs zwischen Milchkonsum und Herzerkrankungen – tatsächlich trägt der Verzehr von Milch, unabhängig von ihrem Fettgehalt, in einigen Fällen gar dazu bei, das Risiko für eine Herzerkrankung zu verringern. • Milch und Blutdruck. Fettarme Milchprodukte (etwa drei Portionen pro Tag) sind Bestandteil des DASH Ernährungsprogramms (Ernährungskonzepte zur Senkung von Bluthochdruck), das in den USA in breitem Umfang zur Vorbeugung und Behandlung von Bluthochdruck gefördert wird Studien zeigen einen Zusammenhang zwischen den bei der Verdauung von Milch entstehenden bioaktiven Peptiden und blutdrucksenkenden Effekten sowie bezüglich des Vitamin B (Riboflavin) und der Mineralien, die in der Milch enthalten sind. In der Tat scheint es so, dass diese Effekte das Ergebnis des Zusammenwirkens zwischen den Nährstoffen im Milchmatrix-Effekt sind. • Milch und Schutz vor Typ-2-Diabetes. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass Milch und Milchprodukte das Risiko verringern können, an Diabetes vom Typ 2 zu erkranken. Noch ist jedoch nicht klar, welche Nährstoffe dafür verantwortlich sind, doch Kalzium, Magnesium, Molkeprotein, bioaktive Peptide, Fettsäuren und Vitamin K könnten alle genauso eine Rolle spielen wie die Wechselwirkung zwischen ihnen. weltweiten Ausarbeitung und Umsetzung von Schulmilchprogrammen. Durch den täglichen oder regelmäßigen Erhalt von Milch wiesen Kinder, die eine angemessene Ernährung benötigen, beachtliche Verbesserungen hinsichtlich des Gesundheitszustandes auf. GESUNDES WACHSTUM FÖRDERN Die gesundheitlichen Vorzüge des Verzehrs von Milch sind für Schulverpflegungsprogramme von grundlegender Bedeutung. Seit über 50 Jahren unterstützt Tetra Pak Regierungen und Molkereibetriebe bei der Ein weiteres Beispiel jüngeren Datums für eine verbesserte Gesundheit dank Schulmilch kommt aus Myanmar, wo erste Hinweise darauf schließen lassen, dass ein Schulmilchprogramm der Grund dafür war, dass 7-jährige Mädchen nach dem Verzehr von Milch an 5 Tagen in der Woche in acht Monaten um 5,9 cm wuchsen, wohingegen die nicht teilnehmenden Mädchen im Vergleich lediglich um 1,7 cm wuchsen. Eine 2012 im Sudan durchgeführte Gesundheitsstudie zeigte, dass der Anteil an Wachstumsstörungen nach sechs Monaten Milch-Konsum von 11 % auf 5 % sank. Die Studie belegte zudem eine Verbesserung schulischer Leistungen. Der durchschnittliche IQ-Wert stieg von 92,4 auf 111,5. DIE ROLLE DES MILCHEIWEISS Der Begriff Eiweiß, ein natürlicher Bestandteil der Milchmatrix, ist in den letzten Jahren zu einem häufig zitierten Modewort im Ernährungsbereich geworden. Wissenschaftlich begründete Aussagen zur Rolle von Eiweiß bei der Gewichtsabnahme (es verlängert das Sättigungsgefühl) und körperlichen Fitness (es fördert die Regeneration nach dem Sport) gelten inzwischen als weithin anerkannt – jedenfalls so weit, dass 20 % der Käufer von Milchprodukten bei der Auswahl von Lebensmitteln und Getränken Produkte mit der Angabe „hoher Eiweißgehalt“ vorziehen. Milch enthält ein besonders hochwertiges Eiweiß (80 % Kasein und 20 % Molke), das dem Organismus alle wesentlichen Aminosäuren für die Synthese und Reparatur von Muskeln zuführt. Dies, zusammen mit dem in der Milch enthaltenen Gehalt an Flüssigkeit und Elektrolyten, macht sie zu einem perfekten Getränk nach dem Sport. Milcheiweiß kann bei älteren Menschen auch eine Rolle beim Erhalt von Muskelmasse spielen und einige Anhaltspunkte sprechen dafür, dass ältere Menschen mit einem höheren Milch-Konsum ihre Muskelstärke und Beweglichkeit verbessern können. „Milch ist reich an Kalzium und ihr regelmäßige Verzehr ist zweifellos gut für die Knochen-Gesundheit. Ein Schulmilchprogramm in China führte bei 10-jährigen Mädchen zu messbaren Verbesserungen bei der Körpergröße und Knochendichte, daher lässt sich sagen, dass sich durch eine Zunahme des Verzehrs von Milch im Jugendalter die Knochengesundheit verbessern lässt, insbesondere wenn die Kalziumaufnahme und die Versorgung mit Vitamin D gering sind.” PROFESSOR GUANSHENG MA, PHD, SCHOOL OF PUBLIC HEALTH, PEKING UNIVERSITY 10_Produkte NEUBELEBUNG DES MILCHMARKTES MODERNEN BEDÜRFNISSEN RECHNUNG TRAGEN 11_Produkte Der feste Glaube an das Gute in der Milch bietet eine wirkungsvolle Plattform. Doch herkömmliche Produkte reichen vielen Verbrauchern von heute nicht mehr: Sie wünschen sich Getränke, die ihnen einen größtmöglichen gesundheitlichen Nutzen bieten und zu ihrem Lebensrhythmus passen. Weltweit vertretene Marken beweisen bereits, dass sich damit großartige Möglichkeiten für innovative neue Produkte bieten, die diesen veränderten Bedürfnissen Rechnung tragen. DER WUNSCH NACH GESUNDHEIT UND WOHLBEFINDEN Die größte weltweite Entwicklung geht in Richtung Lebensmitteln und Getränken, die einen Nutzen für Gesundheit und Wohlbefinden bieten. Dies beeinflusst nahezu alles, was in dieser Branche geschieht, und führt zu einer Reihe neuer Produkte, die sich durch gesundheitliche Vorzüge unterscheiden und auf die Bedürfnisse bestimmter Gruppen zugeschnitten sind. In einigen entwickelten Märkten hat der Pro-KopfVerbrauch bei Milchprodukten zwar einen absoluten Tiefstand erreicht, doch der weltweite Gesamtmarkt expandiert nach wie vor weiter, vor allem aufgrund des starken Wachstums in denEntwicklungsländern. Zu verstehen, was Konumenten wünschen, exakt dieses dann anzubieten und dabei zu wissen, wie man sie am besten erreicht, kann der Molkereibranche helfen, ihre Leistung in allen Märkten zu maximieren. Laut einer jüngsten Marktforschungsstudie von Tetra Pak lesen immer mehr Verbraucher beim Kauf von Lebensmittel und Getränken die Etikettangaben. 63 % von ihnen geben an, sie suchten die Angaben zu den Inhaltsstoffen und 55 % von ihnen wollen wissen, ob die Produkte „Nährstoffe enthielten, die zum Erhalt der Gesundheit beitragen”. Laut einer Analyse der Marktforschungsabteilung Tetra Pak Consumer Intelligence beeinflussen die beiden folgenden Entwicklungstendenzen zum überwiegenden Teil die Kaufentscheidung von Verbrauchern bei Lebensmitteln und Getränken: • der Wunsch nach bestmöglicher Gesundheit und vollkommenem Wohlbefinden • ein zunehmend hektischer und komplexer werdender Alltag. Dies ist nicht neu: Es sind langfristige Entwicklungen, die zu großen Veränderungen führen, die sich weiter verstärken und weiterentwickeln und in der Folge aufgrund steigender Erwartungen von Verbrauchern neue Marktchancen eröffnen. EIGENSCHAFTEN % AN VERBRAUCHERN, DIE „GERNE BEREIT” SIND, MEHR ZU BEZAHLEN • Reine Naturbelassenheit 39% • Hoher Gehalt an Ballaststoffen 36% • Gentechnikfrei 33% • Hoher Gehalt an Eiweiß 28% • Anreicherung mit Vitaminen oder Mineralien 27.5% • Geringer gehalt an Zucker/zuckerfrei 26% • Fettarm/fettfrei 26% Wie der nachstehenden Liste zu entnehmen ist, sind Verbraucher „gerne bereit”, für Lebensmittel mit gesundheitlichem Nutzen mehr zu bezahlen: fast 40 % mehr für Lebensmittel, die „rein natürlich“ sind, über 30 % mehr für Lebensmittel, die einen „hohen Ballaststoffgehalt“ aufweisen und „gentechnikfrei” sind, und über 25 % mehr für Lebensmittel, die eine der folgenden Eigenschaften aufweisen wie beispielsweise einen „hohen Gehalt an Eiweiß“, eine „Anreicherung mit Vitaminen oder Mineralien“, einen „geringen Gehalt an Zucker oder die zuckerfrei”, „fettarm oder fettfrei” sind. Jüngere Verbraucher sowie Verbraucher in Entwicklungsländern sind zwar am ehesten bereit, einen höheren Preis für Produkte mit gesundheitlichem Nutzen zu bezahlen, doch stellen diese überall ein wichtiges Marktsegment dar. EIN HEKTISCHER, KOMPLEXER ALLTAG Eine weitere maßgebliche Entwicklung ist, dass der Alltag der Verbraucher aufgrund der ständigen Online-Erreichbarkeit immer schnelllebiger und zunehmend komplexer wird und längere, fließend ineinander übergehende Arbeitszeiten, längere Pendelwege, mehr Freizeitaktivitäten, eine Beschäftigung beider Elternteile und vieles mehr mit sich bringt. Folglich geraten herkömmliche Mahlzeiten und gewohnte Verbrauchsmuster unter Druck. Weltweit nehmen bereits 73 % Zwischenmahlzeiten außerhalb der Mahlzeiten zu sich, ersetzen Hauptmahlzeiten bisweilen durch diese und schaffen damit Möglichkeiten für neue Produkte, die sowohl praktisch als auch ernährungsphysiologisch ausgewogen sind. Der Frühstücksersatz stellt eine gute Gelegenheit dar, da es die Mahlzeit ist, die am häufigsten ausgelassen wird. Bei einer von der NPD Group durchgeführten Umfrage wurde festgestellt, dass 31 Mio. Amerikaner, also etwa 10 % der amerikanischen Bevölkerung, nicht frühstücken. Dennoch wird das Frühstück sowohl von Ernährungswissenschaftlern als auch Verbrauchern weithin als die wichtigste Mahlzeit des Tages aufgefasst. MILCH ALS LÖSUNG Milch stellt quasi die Schaltstelle zwischen einer gesunden Ernährung und praktischen Getränken und Zwischenmahlzeiten dar. Verbraucher sind bereits der Auffassung, dass Milch der Gesundheit gut tut. Nun sind sie auch bereit für Produkte, die in einer einfachen und praktischen Form einen Nutzen sowohl für die Gesundheit als auch für den Alltag bieten. Eiweiß ist beispielsweise ein wichtiger Nährstoff, durch den eine Zwischenmahlzeit oder ein Getränk den Nährwert einer Mahlzeit erhält. Der Ruf der Milch als ein „vollwertiges Lebensmittel” plus die Tatsache, dass sie reich an natürlichem Eiweiß ist, sorgen dafür, dass sie bestens aufgestellt ist, wenn es darum geht, praktische, aber dennoch gesunde Lösungen für Verbraucher in Zeitnot zu entwickeln. 12_Produkte Die besten Produktneuheiten greifen auf innovative Art und Weise die VerbraucherNachfrage nach praktischen Produkten mit gesundheitlichem Nutzen auf. Wir haben vier wichtige Produkttrends festgestellt, wie auf den folgenden Seiten erörtert wird. 1 GENUSS ERLAUBTE GAUMENFREUDEN Was für ein gesundes Leben gilt, darf auch für eine gesunde Ernährung gelten: sie sollte genussvoll sein. Verbraucher arbeiten härter denn je und versuchen, einen gesunden Lebensstil zu pflegen. Sie wollen jedoch auch – und sind der Meinung, dass sie sich dies verdient haben – sich selbst (und ihre Kinder) regelmäßig verwöhnen und sich etwas gönnen. Der Genuss von Lebensmitteln und Getränken spielt dabei eine große Rolle. Milch kann eine große Geschmacksvielfalt bieten und zeichnet sich durch einen natürlichen sahnigen Geschmack sowie eine cremige Konsistenz aus und wird dennoch nach wie vor mit natürlichen positiven Eigenschaften in Verbindung gebracht, womit sie zur perfekten Grundlage für einen Moment erlaubter, aber dennoch herrlicher Gaumenfreude wird. 2 MILCH 2.0 PERSONALISIERTE PRODUKTE Es wurde von jeher versucht, Milch für Verbraucher zu optimieren, doch jüngste Innovationen bewirken einen echten Wandel. Eine Neuerung in puncto Milch, an die wir uns gewöhnt haben, besteht im „Weglassen”. Für einige Verbraucher bedeutet „weniger ist mehr” und so haben Hersteller fettfreie Milchprodukte oder Milchprodukte mit reduzierten Fettgehalt im Angebot. Auch ist es möglich, den Gehalt an Laktose zu reduzieren oder sie zu entfernen, damit dieses Lebensmittel auch für Menschen, die Laktose zuvor nicht verdauen konnten, infrage kommt. Milch kann nun auf unterschiedliche Weise gezielt auf bestimmte Verbraucher zugeschnitten werden. In den erfolgreichsten Fällen steht „Milch 2.0” für ein eindeutig abgrenzbares Produkt, das einen Spitzenpreis erzielt, eine Marktnische bedient und womöglich noch den Gesamtmarkt wachsen lässt. Es teilt sich häufig Merkmale mit der nachstehenden Kategorie an „Designer-Milchprodukten”. Aufgrund des erforderlichen Grads an Segmentierung und Spezialisierung funktionieren diese Produkte häufig gut in einer Produktgruppe oder in einem Produktportfolio, wo eine starke Marke zahlreiche Milchvarianten mit einem Zusatznutzen bietet, um den Bedürfnissen von Verbrauchern in verschiedenen Lebensphasen und mit unterschiedlichen Gesundheits- und Ernährungsbedürfnissen Rechnung zu tragen. 3 DESIGNER-MILCHPRODUKTE FÜR DAS MODERNE LEBEN GEMACHT Das Frühstück ist nicht mehr das, was es mal war. Dasselbe gilt auch für das Mittag- oder Abendessen. Viel beschäftigte, unter Zeitmangel leidende Verbraucher nehmen Mahlzeiten zunehmend alleine, unterwegs und als Zwischenmahlzeit, häufig abseits von Zuhause, ein. Damit bietet sich die Gelegenheit, nahrhafte, eiweißangereicherte Mahlzeitersatzprodukte zu vertreiben, die die Lücke, die herkömmliche Zwischenmahlzeiten nicht ganz schließen können, füllen können. Dies ist im Allgemeinen ein Markt für erstklassige Nischenprodukte, die auf bestimmte Verbrauchersegmente zugeschnitten sind und an diese vertrieben werden. 4 REINE MILCH DIE NATÜRLICHE WAHL Dies steht in engem Zusammenhang mit der „Sehnsucht nach Schlichtheit”, einer Stimmungslage, die häufig in entwickelten Märkten, jedoch auch zunehmend in Entwicklungsländern anzutreffen ist und möglicherweise eine nostalgische Sichtweise in puncto Milch mit Erwägungen des Umweltschutzes und der Gesundheitsvorsorge vereint. Als naheliegendes Produkt sei hier die weiße Milch mit dem Werbeversprechen „Bio” oder „gentechnikfrei” genannt. Aber auch andere Milchprodukte, insbesondere in jüngeren Märkten, verweisen auf diesen Trend, wenn sie starke Assoziationen zu ökologischen oder natürlichen Werten wecken und/oder darauf basierend vermarktet werden. 13_Produkte Für Milchprodukte, die den sich entwickelnden Bedürfnissen des Verbrauchers von heute Rechnung tragen, bieten sich großartige Möglichkeiten. Die folgenden Beispiele aus aller Welt konzentrieren sich jeweils auf ein genau definiertes Marktsegment, das durchaus in die Schnittmenge mehrerer Trends fallen kann. In einigen Fällen sind diese Produkte mehr als nur Lückenfüller einer Nische: Sie vermitteln das Gefühl, auf die jeweiligen Kundenwünsche angepasst und eigens auf ihre Verbraucher zugeschnitten zu sein. YILI – SHUHUA, LAKTOSEFREIES MILCHSORTIMENT CHINA Das Unternehmen Yili war Vorreiter bei der Unterstützung der weltweit größten Bevölkerung mit Laktoseunverträglichkeit, als es 2007 ShuHua, Chinas erste laktosefreie Milch, auf dem Markt einführte. Mittels des patentierten LHT-Prozesses (LactozymHydrolyse-Technologie) war Yili in der Lage, den Laktosegehalt um 95 % zu reduzieren and einen milden, süßen Geschmack zu erzeugen, der für den chinesischen Markt unerlässlich ist. Das Sortiment umfasste später ausschließlich laktosefreie Produkte. Das Unternehmen hat sehr viel dafür getan, die Marke bekannt zu machen, Vertrauen in die Marke ShuHua aufzubauen und ihre Markstellung zu behaupten. Zunächst wurde in einem wissenschaftlich/ernährungsphysiologisch basierten Bericht der Nutzen der LHT-Technologie erläutert und verbreitet. Für die chinesische Bevölkerung bedeutet ein verringerter Laktosegehalt, dass die Nährstoffe aus der Milch besser aufgenommen werden können. Die Marke konnte sich in diesem Bereich dank der Empfehlungen von fünf anerkannten Ernährungsgesellschaften etablieren und hat sich seitdem zu einem preisgekrönten laktosefreien Milchsortiment entwickelt. Yili schaffte rund um seine Produktplattformen ein Gefühl des Vertrauens, dass seine Produkte „leicht aufzunehmende Nahrung” seien und nutzte unterstützende Aussagen von olympischen Athleten zur Untermauerung des Nutzenversprechens. Mittels Werbung und Produktplatzierungen und Werbeaussagen lokaler Prominenz festigte das Unternehmen die Marke weiter. Da der Markt für laktosefreie Produkte in China gewachsen ist, hat Yili das ShuHua-Sortiment aufgeteilt, um neben seinem ursprünglichen Markt für junge, urbane und kaufkräftige Verbraucher auch für andere attraktiv zu sein und strebt nun Senioren als Zielgruppe mit Milchprodukten an, die mit Kalzium angereichert sind und einen schützenden Effekt auf das Herz haben. ZUSAMMENGEFASST: Ein wegweisendes Produkt im Markt, das sich nun als erstklassiges/funktionales laktosefreies Angebot etabliert hat und entsprechend der Bedürfnisse hinsichtlich Alter/Gesundheit und Wohlbefinden in Segmente aufgeteilt wurde. AUFGEGRIFFENER TREND MILCH 2.0 NESTLÉ – AROMATISIERTE MILCH CHUCKIE CHOCOLATE PHILIPPINEN Der Chuckie Chocolate Drink von Nestlé positioniert sich auf den Philippinen als hochwertiges aromatisiertes Milchgetränk für Kinder – als nahrhafter und leckerer „Begleiter aus Schokolade”. Die Marke genießt in der Region Vertrauen und Mütter schätzen an dem Getränk den Wirkstoff „Calci-N”. Verbraucher auf den Philippinen halten aromatisierte Milch im Allgemeinen für genauso nährstoffreich wie Vollmilch. Allerdings ist der Markt trinkfertiger Schokoladenmilch für Kinder dynamisch und von Wettbewerb geprägt und angesichts in 2014 neu am Markt auftauchender Wettbewerber wollte sich Nestlé abheben. Die Kampagne „Joys of Childhood” (Freuden der Kindheit) richtete sich an Mütter und stellte deren Wunsch heraus, ihren Beitrag dazu leisten zu wollen, ihre Kinder glücklich zu machen, indem sie ihnen das genussvollste Trinkerlebnis bescherten. Die Kampagne lief sowohl in den Massen- als auch digitalen Medien und umfasste auch Werbeaktionen in Geschäften sowie Sonderangebote bei kleinen Portionspackungen, um den Verzehr anzukurbeln. Um die Liebe von Kindern zu Neuem anzusprechen, beinhaltete die Kampagne eine aufblasbare Spielwiese, die durch das Land zog und in geringerem Umfang auch unterhaltsame Verpackungen, die zu Spielzeug umfunktioniert werden können. Nestlé führte darüber hinaus in limitierter Auflage Milchgetränke mit den Aromen „Weiße Schokolade” und „Schoko-Erdbeere” ein. Der Marktanteil des Produkts Nestlé Chuckie nimmt weiterhin zu und es bleibt unter den aromatisierten Milchgetränken marktführend. ZUSAMMENGEFASST: Eine starke Marke entwickelt ihre Identität weiter, nutzt eine innovative Vermarktung, um auch weiterhin für eine hohe Sichtbarkeit am Markt zu sorgen, und baut ihre Vertriebsaktivitäten und Attraktivität für neue Zielgruppen in einem sich entwickelnden Markt aus. AUFGEGRIFFENER TREND GENUSS MILCH 2.0 DESIGNER-MILCHPRODUKTE 14_Produkte GLANBIA – EIWEISSMILCH VON AVONMORE IRLAND Avonmore ist eine der größten Lebensmittelmarken Irlands. Eiweißmilch ist ein Beispiel für eine Reihe stark segmentierter Produkte mit Zusatznutzen. Sie enthält 50 % zusätzliches Milcheiweiß (eine Kombination aus Kasein und Molke). Abnehmer sind in erster Linie gesundheitsbewusste und aktive Verbraucher: „Damit sind Sie sowohl auf dem Platz als auch daneben für alle Herausforderungen gerüstet”. Es ist eher als LifestyleGetränk konzipiert, das zusammen mit einer Hauptmahlzeit oder als Zwischenmahlzeit getrunken wird, und nicht speziell als Getränk für nach dem Sport gedacht ist, was die Bandbreite an Möglichkeiten zum Verzehr erweitert. Zu ihren Neuheiten gehören: • ein besonders hoher Anteil an Eiweiß (25 g in einem 500-mlGlas Milch) mit zugesetztem Vitamin D, • ein direktes, im Blickpunkt des Interesses stehendes Sponsoring mit der Gaelic Athletic Association Sports (Irlands größtem Sportverband) und mit mehreren Sportmarkenbotschaftern, • das Ausspielen der Vorteile einer „natürlichen“ Zusammensetzung von Milch und Milcheiweiß in einem Land mit einer strengen emotionalen Verbundenheit zu Milch und Milchprodukten. Avonmore hat zudem in ein System investiert, über das Kunden ihre Milchprodukte online bestellen und sich durch den Milchmann liefern lassen können. Damit können Familien bequem eine Reihe von Milchprodukten bestellen, die den Bedürfnissen der einzelnen Familienmitglieder entsprechen, wo sie ansonsten einfach eine Vollmilch für alle bestellt und alternative Nahrungsergänzungsmittel verwendet hätten. ZUSAMMENGEFASST: Eine mit Eiweiß angereicherte, gekühlte Milch, die sehr gezielt auf Sportbegeisterte ausgerichtet ist, die bereit sind, für einen funktionalen Nutzen mehr zu bezahlen. Eiweißmilch gehört zu einer Reihe von Milchsorten aus dem PremiumSegment der Avonmore„Familie”, die alle online bestellt werden können. AUFGEGRIFFENE TRENDS: DESIGNER-MILCHPRODUKTE JUHAYNA – FETTFREIE MILCH ÄGYPTEN Juhayna ist eine fettfreie H-Milch, deren direkte Zielgruppe Frauen sind, die sich fit halten und abnehmen wollen. Die im Juni 2013, eingeführte Milch unter dem Namen Juhayna bedient die wachsende Nachfrage nach Produkten, die absolut fettfrei, jedoch reich an Nährstoffen sind. Mit ihrer Kampagne „don’t skim, stay fit” (nicht Magermilch trinken, sondern fit bleiben) hebt sich die Juhayna-Milch klar von ihren Konkurrenzprodukten ab. Zwar gibt es in Ägypten weitere Varianten von Magermilch (0,4 % Fett), doch ist die Juhayna-Milch die einzige dort erhältliche „fettfreie Milch” (0,04 % Fett). Sie zeichnet sich durch ein einmaliges Produktangebot aus und positioniert sich selbst als die perfekte Wahl für all diejenigen, die sich einen gesunden, aktiven Körper bewahren möchten. Auch wenn die Marke selbst ägyptischen Ursprungs ist, so spiegelt sie doch das weltweite Bewusstsein für Gesundheit und Schönheit wider und transportiert bei ihren digitalen und TVWerbekampagnen, bei denen stets die Fitness der Frau im Vordergrund steht, ein internationales Gefühl. Die Marke besitzt mit 170.000 Likes auf ihren Facebook-Seiten, auf denen auch Tipps für die Fitness und Rezepte zu finden sind, eine starke Präsenz in den sozialen Medien. ZUSAMMENGEFASST: Eine fettfreie H-Milch, die als erstrebenswertes LifestyleProdukt für Frauen aufgestellt ist, die nach einem fitten und gesunden Körper und Lifestyle streben. AUFGEGRIFFENE TRENDS: MILCH 2.0 LALA – SEGMENTIERTES MILCHSORTIMENT MEXIKO Ziel der Marke Lala war es, den Markt jenseits der gekühlten Milch zu erschließen. Dies geschah in drei Schritten, indem: • ein Standardsortiment an H-Milch eingeführt wurde, um auf dem H-Milch-Markt Fuß zu fassen, • ein Sortiment an höherwertiger H-Milch mit einer Vielzahl von angereicherten Milchsorten für alle Altersgruppen eingeführt wurde, • ein Produktsortiment für Mexikos größer werdenden Anteil an laktoseintoleranter Bevölkerung entwickelt wurde. Lalas H-Milchprodukte machen einen bedeutenden Marktanteil aus und mit ihnen soll der Kundenstamm in Mexiko ausgebaut werden. Als das Unternehmen beschloss, das Angebot zu diversifizieren, unternahm es gezielte Forschungsanstrengungen zur Entwicklung neuer Produkte, die im Bereich Gesundheit und Wellness positioniert werden und einen funktionalen Nutzen aufweisen sollten. Mit Erfolg: Es schuf ein breites Angebot und war in jeder Nische vertreten. Seine höherwertigen Produkte liegen preislich im Durchschnitt 5 % über der normalen Lala-HMilch. Neben den normalen Milchsorten Vollmilch, teilentrahmte H-Milch und H-Magermilch bietet Lala nun drei laktosefreie Varianten mit Zusatznutzen („Fiber”, „Siluette” und „ExtraCalcium”), die keine Wünsche in der Familie offenlassen und im Lala-Sortiment einen Anteil von 2 % am Umsatz ausmachen. Lalas jüngste Strategie ist stark auf laktosefreie, angereicherte Varianten ausgerichtet, da Untersuchungen zeigen, dass Käufer von laktosefreien Produkten im Allgemeinen eher für Milch zu gewinnen sind, die einen Zusatznutzen bietet. Zusammen mit dem erweiterten Sortiment erfolgte eine Überarbeitung des Verpackungsdesigns, um das Produktangebot attraktiver zu gestalten und um den Zielmarkt und die Vorzüge des jeweiligen Produktes klarer herauszustellen. ZUSAMMENGEFASST: Lala ist ein gutes Beispiel für eine Marke, die sowohl ein Milchangebot für die gesamte Familie bereithält als auch ihre Markstellung mit einem wachsenden Sortiment an Mehrwertprodukten weiter ausbaut, die auf die unterschiedlichen Gesundheitsbedürfnisse ausgerichtet sind und auch laktosefreie Varianten umfassen. AUFGEGRIFFENE TRENDS: MILCH 2.0 15_Produkte PIRACANJUBA – AROMATISIERTE MILCH CEREALIEN UND GETREIDE BRASILIEN Bei Piracanjuba handelt es sich um eine Traditionsmarke, die in Brasilien für ihre Milchprodukte bekannt ist, und um einen der wichtigsten Akteure in der Kategorie der aromatisierten Milch für Kinder. Im Mai 2011 wurde ihr Sortiment erweitert, um auch junge Erwachsene als Konsumenten für aromatisierte Milch zu gewinnen. Der erste Schritt bestand im Zusetzen kleiner eiweißreicher Körner für eine verbesserte Textur. Ergebnis war ein Sortiment an Milchprodukten mit Leinsamen, Amaranth und Chia, bei denen die gesunden Körner mit genüsslichen Aromen wie Zartbitterschokolade und verschiedenen Früchten kombiniert wurden. Dies wurde als nahrhaftes Produkt für junge Erwachsene vermarktet, die Wert auf Gesundheit und gesundes Aussehen legen. In der wiederverschließbaren 200-ml-Packung eignet sich das Produkt für eine Vielzahl von Verzehrsmöglichkeiten. Der nächste Schritt bestand darin, über die gesundheitsfördernden, texturierten Getränke hinweg mit einem Sortiment an ballaststoffreichen Quinoa- und Leinsamenprodukten, die für eine sättigendere Zwischenmahlzeit größere Körner enthalten und ebenfalls eiweißreich sind, hin zum Markt für Mahlzeitenersatz zu gehen. Die die Gesundheit und das Wohlbefinden steigernden Vorzüge des erweiterten Angebots für Erwachsene werden sowohl auf der Verpackung als auch in den Werbematerialien hervorgehoben. Das Sortiment besitzt eine starke Online-Präsenz. ZUSAMMENGEFASST: Die aromatisierte Milch erhält eine neue Rezeptur und wird als gesundheitsförderndes, genussreiches Getränk und Mahlzeitenersatz für die Zielgruppe der gewinnbringenden jungen Erwachsenen neu positioniert. AUFGEGRIFFENE TRENDS: GENUSS MILCH 2.0 DESIGNER-MILCHPRODUKTE MAEIL DAIRIES – SANGHA FARM-BIOMILCH UND AROMATISIERTE MILCH SÜDKOREA Das Sangha Farm-Sortiment des Molkereiunternehmens Maeil Dairies ist mit seinen beiden neuesten Produkteinführungen, deren Abnehmer gesundheits-bewusste Mütter sind, dabei, den südkoreanischen Markt für Portionspackungen mit Farm-Biomilch abzustecken. Nicht nur, dass seine aromatisierte Milch die erste am Markt erhältliche aromatisierte Biomilch ist, sie kommt auch noch in einer neuen Packungsgröße und in einem neuen Verpackungsformat daher (Tetra Prisma Aseptic 125 ml). Das im Dezember 2013 mit Bananen- und Erdbeeraroma als gesunder, schmackhafter und praktischer Genuss für Kinder eingeführte Milchprodukt wurde von Müttern wegen seiner gesundheitlichen Vorzüge und von Kindern wegen seiner praktischen Größe gut angenommen. In 2014 wurde das Sortiment erweitert und umfasst seither eine einfache weiße Bio-Milch und eine Bio-Schokomilch in der gleichen Portionspackung. Auch hier war es wieder die erste am Markt erhältliche 125-ml-Biomilch, und ihre empfundene Reinheit und natürlichen Inhaltsstoffe werden von Eltern von Kleinkindern besonders geschätzt. ZUSAMMENGEFASST: Eine auch als aromatisierte Variante erhältliche Biomilch für Kinder, die sich in ihrer praktischen Verpackung für den Verzehr zuhause und unterwegs eignet – die erste und als Premiumprodukt am Markt positionierte Biomilch. AUFGEGRIFFENE TRENDS: GENUSS REINE MILCH AL AIN DAIRY – GEKÜHLTE WEIßE MILCH VON AL AIN VAE Das Molkereiunternehmen Al Ain Dairy führte im Februar 2014 in den Vereinigten Arabischen Emiraten (VAE) ein neues Sortiment an gekühlter weißer Milch ein. Das Produktangebot war einfach gehalten: Es bestand aus fettarmer Milch, entrahmter Milch, Vollmilch und Fett zugesetzter Milch in 1-Liter- bzw. 0,5-Liter-Kartons. Trotz dieses überschaubaren Angebots konnte Al Ain sich von seinen Wettbewerbern abheben, und zwar durch die (bis dato auf diesem Markt) einmalige Verpackungslösung Tetra Top, die einen Drehverschluss besitzt und dafür sorgt, dass Milch nach dem Öffnen ihren frischen Geschmack behält und kein fremdes Aroma annimmt. Auch wenn es sich nicht um Biomilch handelt, wird bei der Attraktivität des Produkts stark auf die Vorstellung einer erhöhten Frische und Reinheit gesetzt ZUSAMMENGEFASST: Ein Sortiment an gekühlter weißer Milch in einer für den Markt einmaligen Verpackung, mit der sich das Produkt vollständig vom Wettbewerb abheben soll. AUFGEGRIFFENE TRENDS: MILCH 2.0 REINE MILCH 16_Produkte SNEAKZ ORGANIC – PFLANZLICH ANGEREICHERTER MILKSHAKE USA Bei Sneakz handelt es sich um eine aromatisierte und in Portionspackungen abgepackte Milch für Kinder. Das Alleinstellungsmerkmal des Produkts besteht in der darin enthaltenen Portion „köstlichem” Gemüse, das „in jeder Packung versteckt ist”. Die Unternehmer Charlie Philp und Allison Fowler sahen aufgrund der Tatsache, dass 75 % der amerikanischen Kinder nicht die täglich empfohlenen Portionen Gemüse essen, eine Chance für dieses innovative Produkt. Der Milchshake enthält Bio-Magermilch mit Karotten, Blumenkohl, Süßkartoffeln, Rote Bete und Spinat. Sein Zuckergehalt liegt unter dem anderer führender Schokoladengetränke. Dies macht den Milchshake zu einem attraktiven Produkt für Eltern, die einen Beitrag zu einer verbesserten Ernährung ihrer Kinder leisten wollen, und wegen des Aromas und der farbenfrohen Verpackung auch zu einem beliebten Produkt bei Kindern. Das ursprüngliche Schokoladenaroma wurde 2013 eingeführt, später folgte eine Vanillevariante. Sneakz wird in den Geschäften inzwischen amerikaweit geführt und hat sich seinen Absatz bei beispielsweise Whole Foods, Target und Toys “R” Us gesichert. ZUSAMMENGEFASST: Ein aromatisiertes Milchprodukt mit zugesetztem Gemüse, dessen Zielgruppe Eltern sind, die sich um das gesundheitliche Wohl ihrer Kinder sorgen. Erstes Mainstream-Produkt in dem Bereich, mit einem gewaltigen Marktpotenzial. AUFGEGRIFFENE TRENDS: DESIGNER-MILCHPRODUKTE JIMMY’S – ICED COFFEE UK Der Markt für trinkfertigen Eiskaffee ist in weiten Teilen Europas noch unterentwickelt, doch dies ändert sich gerade. Eistee hat sich als Produkt in den letzten Jahren zunehmend etabliert und Eiskaffee wird dieser Entwicklung folgen, wobei sich das Wachstum Prognosen zufolge weiter fortsetzen wird. Das Produkt Jimmy’s, das im Vereinigten Königreich erstmals in 2011 und 2013 in 330-mlTetra Prisma Aseptic-Kartons eingeführt wurde, nutzt seine starke Markenpersönlichkeit (schrullig, kommunikativ, angesagt) und Online-Präsenz, um ein Spaß- und Gemein- schaftsgefühl rund um ein genussvolles Produkt zu schaffen, das auf die Zielgruppe der jungen Erwachsenen ausgerichtet ist. Sowohl der Karton mit DreamCapTM-Verschluss als auch die augenfällige Aufmachung unterstreichen, dass es sich dabei um ein Premium-Produkt handelt. ZUSAMMENGEFASST: Eine „tolle und coole” Marke erobert ein noch unerschlossenes Marktsegment im Vereinigten Königreich. Jimmy’s findet bei jüngeren Verbrauchern Anklang und besitzt eine starke Präsenz in sozialen Netzwerken. AUFGEGRIFFENE TRENDS: GENUSS 17_Marketing & Kommunikation PREMIUM PREMIUM QUALITY QUALITY NEUBELEBUNG DES MILCHMARKTES NEUE WEGE GEHEN PREMIUM QUALITY 18_Kommunikation / Europa Innovative neue Produkte sind nur ein Aspekt. Genauso wichtig ist es, neue einschlägigere Wege für die Kommunikation mit Verbrauchern zu finden. Werbekampagnen bauen weltweit auf die positiven Eigenschaften der Milch, verknüpfen die Fakten hinsichtlich der ernährungsphysiologischen und gesundheitlichen Vorzüge von Milch mit einer emotionaleren Ansprache. Soziale Medien werden auch genutzt, um die vielen positiven Botschaften zur Milch zu verbreiten. Die Kampagne des europäischen Milchforum (EMF) beinhalteteine broschüre mit der Zusammenfassung der wissenschaftlichen Erkenntnisse über den gesundheitlichen und Nutzen der Milch. Nr.1 EUROPA: EUROPEAN MILK FORUM Das European Milk Forum (EMF) wurde 2011 von sieben nationalen Molkereiverbänden – aus Österreich, Belgien, Dänemark, Frankreich, Irland, den Niederlanden und Nordirland (UK) – gegründet, um Informationen und Werbekampagnen zum Thema Milch und Milchprodukten auszuarbeiten. Später kam noch Norwegen hinzu. Es lancierte zwei paneuropäische Werbekampagnen, die über drei Jahre liefen und auch heute noch fortgesetzt werden. Die Fernsehwerbung wirkte sich positiv auf die Einstellungzu Milch aus. 1. MILCH, VON NATUR AUS NAHRHAFT Ein Informationsprojekt zum Nährstoffgehalt von Milch, das auf wichtige Meinungsbildner wie führende Wissenschaftler, Entscheidungsträger, Gesundheitsexperten und Journalisten abzielt. Es veranstaltete europaweit verschiedene Symposien und legte in Zusammenarbeit mit Ernährungswissenschaftlern aus allen acht Mitgliedsländern eine Broschüre auf, die einen Überblick über verfügbare wissenschaftliche Erkenntnisse liefert. http://www.milknutritiousbynature.eu/en 2. MILCH, EINE KRAFT DER NATUR Eine gezielt auf Verbraucher ausgerichtete Werbekampagne – die Erste zum Thema Milch, die von der Europäischen Kommission mitfinanziert wird. Kern der Kampagne bildet ein stylischer, in alle acht Mitgliedsländer des EMF ausgestrahlter TV-Spot mit effektvollen Animationen „die Milchritter, die die Energie, Kraft und positive Wirkung spendenden Nährstoffe der Milch zusammentragen.” 19_Kommunikation / Europa KAMPAGNIEN – EFFIZIENZ Nachanalysen von Kampagnen belegten, dass sich diese in allen Märkten positiv sowohl auf das Image der Milch als auch auf die Einstellung zu ihr auswirkten. Als die Befragten, die sich die Werbekampagne in Erinnerung rufen sollten, gebeten wurden, die Aussagen auszuwählen, bei denen sie der Meinung waren, dass diese am ehesten zuträfen, lauteten die beiden länderweit am häufigsten gewählten Sätze: „Milch kann in jedem Alter getrunken werden” (wählten 65 % nach einem Jahr, 64 % nach zwei Jahren, vorher: 62 %) und „Es ist wichtig, täglich Milch zu trinken” (49 % nach einem Jahr, 44 % nach zwei Jahren, vorher: 36 %). als auch nach der Werbekampagne äußerst selten gewählt, was zeigt, dass die Verbesserung des Images von Milch bei diesem Bevölkerungsanteil noch eine Herausforderung darstellen dürfte. Darüber hinaus stimmte etwa ein Drittel der Befragten nachdrücklich zu, dass die Werbung einen sehr positiven Einfluss auf ihre Wahrnehmung von Milch gehabt hat, wobei sie nachdrücklich zustimmten, dass sie dadurch dazu animiert wurden, Milch zu trinken. Interessanterweise wurde die Aussage „Milch ist für Jugendliche” sowohl vor BELGIEN/NIEDERLANDE www.melkeenkrachtvandenatuur.be DÄNEMARK www.milkaforceofnature.dk FRANKREICH www.laitforcedelanature.fr NORDIRLAND/REPUBLIK IRLAND www.milkaforceofnature.ie GEWONNENE ERKENNTNISSE 1. KOLLEKTIVE MAßNAHMEN TRAGEN ZUM ERFOLG BEI 2. … DOCH DIE KONSENSBILDUNG KANN SCHWIERIG SEIN 3. SKALENEFFEKTE VERSTÄRKEN DIE WIRKUNG Im Großen und Ganzen ist die Zahl aktueller Werbekampagnen für Sparten gesunken, da der Wettbewerb Marken dazu bewogen hat, ausschließlich in ihre eigenen Aktivitäten zu investieren. Doch die Werbekampagne des EMF belegt zahlreiche Vorteile kollektiver Bemühungen. Sie haben dazu beigetragen, einen Konsens zwischen Ernährungswissenschaftlern und anderen Meinungsbildnern zu bilden, sodass eine gemeinsame Botschaft an Gesundheitsbehörden und Verbraucher vermittelt werden kann. Sie haben auch ihren Beitrag dazu geleistet, eine vereinte politische Stimme zu schaffen, was wiederum für die Lobbyarbeit auf EU-Regierungsebene von Bedeutung ist, wo zunehmend Gesetze und Verordnungen beschlossen werden. Trotz einer allgemeinen Einigkeit in Bezug auf die für die menschliche Gesundheit positiven Eigenschaften der Milch, können die Ansichten und Herangehensweisen von Ernährungswissenschaftlern, Gesundheitsbehörden und anderen Einrichtungen von Land zu Land sehr unterschiedlich ausfallen. Bis eine für alle Interessenvertreter der sieben beteiligten Mitgliedsländer des EMF akzeptable Version fertig war gingen zwei Jahre ins Land. Doch der Wissensaustausch bietet im Allgemeinen eindeutige Vorteile: „Wir alle schätzen die Zusammenarbeit in einer europäischen Dimension, da wir so viel voneinander lernen”, so Dominique Poisson, Leiter der Mediendienste beim CNIEL und aktiv Mitwirkender beim EMF. Nur eine Werbekampagne zu betreiben, ist viel kostengünstiger als viele zu betreiben, was bedeutet, dass nun dank der EMF-Initiative auch Länder Werbung im Fernsehen machen können, die sich dies ansonsten niemals hätten leisten können. Die Einsparungen betreffen sowohl die Produktionskosten als auch die Kosten für Werbeflächen. Auch gemeinsame Seminare können kostengünstiger sein: Veranstaltungen können größer sein und mehr Redner und Besucher anziehen sowie größere Netzwerke fördern. 4. BEIM MARKETING MÜSSEN LOKALE GEGEBENHEITEN BERÜCKSICHTIGT WERDEN Milch mag allerorts wie ein- und dasselbe Produkt aussehen, doch dies ist nicht der Fall. „Die kulturellen Unterschiede waren sehr viel bedeutender als angenommen”, so Laurent Damiens. Ursprünglich sollte ein- und dieselbe Werbekampagne für alle acht Länder gelten – doch sehr schnell wurde klar, dass eine länderspezifische Anpassung erfolgen musste. Dies wurde durch eine länderspezifische Bildsprache erreicht, die in Bezug zu lokalen Persönlichkeiten des Sports stand (siehe obige URLs), was das Resultat verbesserte. 20_Kommunikation / USA Nr.2 USA: IM WANDEL DER ZEIT Die Zeiten ändern sich – dies gilt auch im Hinblick auf die Vermarktung von Milch in den USA. Nach zwei Jahrzehnten wurde die Werbekampagne „Got milk?” (Hast Du Milch?) – eine der berühmtesten und mit 90 % bekanntesten Kampagnen der modernen Werbewelt – letztes Jahr von einer neuen nationalen Kampagne abgelöst in dem Bestreben, eine engere Verbindung zwischen Verbrauchern und Milch zu schaffen. Der 1993 für das California Milk Processor Board (kalifornischer Milchwirtschaftsverband) entworfene Slogan wurde 1995 für das National Milk Processor Education Program (MilkPEP) (nationales Bildungsprogramm der Milchverarbeiter) lizenziert und von diesem für seine Printanzeigen übernommen, in denen über Jahre hunderte Berühmtheiten, angefangen bei David Beckham bis hin zu den Simpsons, ein „Milchbärtchen” trugen. Die neue nationale, unter dem Slogan „Milk life” laufende Werbekampagne unterstreicht die ernährungsphysiologischen Vorzüge von Milch, insbesondere deren Eiweißgehalt, und hebt hervor, dass jedes Glas Milch (237 ml) 8 Gramm Eiweiß enthält. Sie geht weg von dem auf Prominente gestützten „Got milk?”-Konzept und hebt stattdessen den Verbraucher in den Mittelpunkt, „Zu viele andere Lebensmittel geraten in den Vordergrund, wenn es um das Thema Eiweiß geht, und es wird Zeit, dass Milchprodukte, die über einen hohen Anteil an Eiweiß verfügen, einiges von diesem Wachstum für sich verbuchen. Milchprodukte stehen für hochwertiges Eiweiß und bieten zahlreiche Vorteile für die Verbraucher, die einen potenziellen Wettbewerbsvorsprung gegenüber alternativen Eiweißquellen bedeuten”. GREGORY MILLER, PHD, CHIEF SCIENCE OFFICER AM NATIONAL DAIRY COUNCIL UND EXECUTIVE VICE PRESIDENT BEI DER DMI.OFFICER AT NATIONAL DAIRY COUNCIL AND EXECUTIVE VICE PRESIDENT AT DMI um aufzuzeigen, welch ein toller Energiespender Milch bei alltäglichen Aktivitäten ist. Insbesondere hebt sie die Bedeutung der Milch für das Frühstück mit dem Slogan hervor: „Start your day with the power of protein” (Beginne Deinen Tag mit der Energie des Eiweißes). „Während sich die vorherigen Werbekampagnen des MilkPEP hauptsächlich darum drehten, das Image der Milch zu ändern und sie als modernes Produkt zu präsentieren, um dazu zu animieren, mehr Milch zu trinken, zeigt die neue „Milk life”Kampagne, was Milch tatsächlich für dich tut”, so Victor Zaborsky, Vice President Marketing bei MilkPEP bei der Einführung der Werbekampagne. Eiweiß ist „das Thema in den Nachrichten und Köpfen der Verbraucher”, fügt Julia Kadison, CEO des MilkPEP, hinzu. „Doch viele Menschen wissen nicht, dass Milch Eiweiß enthält, daher war es sehr wichtig, diesen Zusammenhang herzustellen. Unsere überzeugende Botschaft lautet: Mit Milch zum Frühstück steigert Du Deine Leistungsfähigkeit. Und wir vermitteln, dass Milch eine natürlich Quelle für hochwertiges Eiweiß ist. Parallel zu Milk Life führte MilkPEP das Programm Great American Milk Drive ein, das durch Werbung im Fernsehen, in den Print- und digitalen Medien sowie in den sozialen Medien unterstützt wird und mit dem es „Amerikanern einfacher gemacht werden soll, Milch für die Tafeln vor Ort zu kaufen”, so Kadison. „Es wird sie dazu animieren, noch eine weitere Tüte Milch in den Einkaufswagen zu legen, und zwar nicht für sie selbst, sondern um damit andere Familien zu unterstützen, die es sich selbst nicht leisten können. Wir sind der Auffassung, dass diese Programme einen Beitrag dazu leisten können, der Milch wieder den Stellenwert eines unverzichtbaren Gutes zu verschaffen. 21_Kommunikation / USA Das Konzept des MilkPEP hat sich seitdem, beflügelt durch negative Botschaften zum Thema Milch, insbesondere durch eine letztes Jahr im British Medical Journal veröffentlichte negative Studie weiterentwickelt. Ergebnis war die „Get Real”-Kampagne, bei der Wissenschaftler und Ernährungsexperten rekrutiert wurden, um in sozialen Medien die positiven Aspekte der Milch zu verbreiten und um Kritiker zu übertönen. Die schwerpunktmäßig auf einen Tag ausgerichtete Sättigungskampagne wurde am 27. Januar gestartet – bis zum 29. Januar hatten über 6.500 Beiträge in sozialen Medien etwa 21 Mio. Menschen erreicht. Über die Beiträge wurden diese für weitergehende Informationen zu bestimmten Websites (www.milktruth.com) geleitet. „Soziale Medien sind kein Rundfunkkanal, sie verlangen eine Interaktion, so KC Brown, General Manager, Global Insights, Cision. Die auf einen Tag ausgerichtete Duchdringungskampagne „Get Real” zeigt uns, dass sich dort eine dialogbereite Gemeinschaft von Unterstützern der ernährungsbezogenen Beiträge zur Milch befindet. Diese Gemeinschaft aufzubauen und sie mit positiven, teilbaren Inhalten zu unterstützen, wird die Beteiligung fördern.” „Die Kampagne „Get Real” ist erst der Beginn eines offensiveren Konzeptes und nur ein Teil unserer langfristigen Strategie zur Wahrung der Reputation von Milch angesichts negativer Botschaften. Mit einem hohen Maß an Engagement von Milchbauern bis hin zu Molkereiunternehmen können wir das Vertrauen des Verbrauchers in die grundsätzlich positiven Eigenschaften der Milch maßgeblich beeinflussen.” JULIA KADISON, CEO, MILKPEP 5 KAMPAGNE „GET REAL” WAHRHEITEN UND TATSACHEN ÜBER DIE MILCH • Milch ist ein nährstoffreiches Kraftpaket. • Milch liefert wertvolle Nährstoffe ohne übermäßig viel Fett oder Kalorien. • Milch bietet zahlreiche gesundheitliche Vorteile, die durch jahrzehntelange Forschungen bestätigt wurden. • Milch lässt sich nicht einfach ersetzen. • Milch ist ein reales, vollwertiges und von landesweiten Familienbetrieben erzeugtes lokales Produkt. EMOTIONALE ANSPRACHE Die Kampagne „Got milk?” wird in Kalifornien fortgesetzt, wo sie auch ihren Anfang nahm. Der kürzlich ausgestrahle TV-Spot mit dem Titel „Brave” (heldenhaft), bei dem sich ein Feuerwehrmann an ein Gespräch mit seiner Mutter in der Kindheit erinnert, während er sich ein Glas Milch einschenkt, ist ein beeindruckendes Beispiel für emotionale Ansprache. „Diese Kampagne greift den persönlichen Wunsch aller Eltern auf, ihre Kinder für eine erfolgreiche und gesunde Zukunft optimal zu rüsten”, so Jeff Goodby, Vorsitzender von Goodby, Silverstein & Partners. https://www.youtube.com/user/gotmilk 22_Kommunikation / Digitale Medien DIE DIGITALE HERAUSFORDERUNG Negative, gegen die Milch gerichtete Botschaften sind nicht neu– sie begannen bereits in den 1940er und 50er Jahren und nahmen ihren Fortgang in den 1960er und 70er Jahren. Zwei Faktoren sind jedoch hinzugekommen: zunächst einmal das Auftauchen einer so genannten Angstkultur, in der Phobien um sich greifen und damit negativen Botschaften einen fruchtbaren Boden bereiten, zum anderen die schnelle Entwicklung des Internets und der sozialen Medien, die eine Verbreitung solcher Botschaften ermöglichen. Diese beiden Faktoren zusammen stellen eine anspruchsvolle Kombination dar. „Das Internet unterstützt die Verbreitung von negativen Botschaften zum Thema Milch, da jeder, der meint, dass Milch für ihn schlecht sei, online geht und andere finden wird, die diese Botschaft ebenfalls verbreiten oder glauben”, so Laurent Damiens vom EMF und CNIEL. „Hinzu kommt, dass es viel mehr negative Botschaften als positive geben wird, da Leute, die Milch mögen und der Auffassung sind, sie sei gut für sie, keine Beiträge darüber posten”. Verfasser von negativen Beiträge dagegen können in hohem Maße aktiv sein. „Wenn wir etwas online stellen, kann es passieren, dass wir umgehend mehrere negative Kommentare dazu erhalten”, so Dominique Poisson vom EMF und CNIEL. „Hier stellt sich die Frage: Sollen wir darauf antworten oder nicht? Unsere Strategie ist es, nicht darauf zu antworten. Es kann so viel Zeit kosten, auch nur mit einem User zu sprechen – das hört dann niemals auf. Statt auf jeden Punkt einzeln zu antworten, posten wir weiterhin positive Botschaften und auch Videos auf YouTube, um die Verbraucher der Generation C zu überzeugen.” Die Gefahr ist, dass eine solche digitale Verbreitung dafür sorgen kann, dass Randmeinungen den Anschein erwecken, die Meinung der Masse der Gesellschaft eher widerzuspiegeln, als sie dies wirklich tun. „Als Branche sahen wir uns zwar jahrelang mit Angriffen durch Aktivistengruppen konfrontiert, doch die neue soziale Dynamik hat dafür gesorgt, dass die Angriffe noch zugenommen haben, so Julia Kadison. „Leider reichen heutzutage bereits ein Smartphone und eine Meinung aus, sich selbst zum „Experten” für Ernährung zu erklären. Doch viele der Ratschläge und Meinungen, die diese ungeschulten Meinungsmacher online teilen, sind nicht durch Forschungen belegt und leisten ausschließlich unfundierten Meinungen oder politischen Programmen Vorschub”. Sowohl das EMF als auch das MilkPEP verfolgen einen ähnlichen Ansatz beim Umgang mit negativen Botschaften zum Thema Milch, der darin besteht, eher positive und wissenschaftlich belastbare Botschaften zum Thema Milch in den Mittelpunkt zu stellen, anstatt sich auf Debatten einzulassen und dabei Gefahr zu laufen, den negativen Botschaften „weiteren Nährboden zu bereiten”. Darüber hinaus sind Debatten mit Einzelnen eher erfolglos, erörtert Laurent Damiens, da sie häufig eher auf einer emotionalen Ebene anstatt auf einer rationalen geführt werden. „Sie können alle wissenschaftlichen Argumente anführen und sie werden Ihnen trotzdem nicht glauben. Das ist ein Grund, warum wir bei EMF zwei parallele Kampagnen haben: eine, die sich auf Meinungsbildner auf rationaler Ebene konzentriert, und eine, die auf einer emotionaleren Ebene direkt auf Verbraucher ausgerichtet ist”, ” „Die Teilnahme an Gesprächen in sozialen Medien ist ein fester Bestandteil der Kommunikation. Wie in den herkömmlichen Medien auch, fördert eine weltweit einheitliche und einfache Botschaft, die leicht in lokale Aktivitäten einfließen kann, den Zusammenhalt. Die Nutzung einer Social Media-Community zur Mitteilung dieser Botschaft fördert das Verständnis und die Bindung”. KC BROWN, GENERAL MANAGER, GLOBAL INSIGHTS, CISION STANDPUNKT DER DMI Verbraucher von heute zu erreichen, ist ein ständiger Lernprozess. Die Wahrnehmung und das Verhalten des Verbrauchers über die Zeit zu prägen und zu verändern, erfordert unterschiedliche Formen der Kommunikation. Verbraucher werden mit Informationen aus neuartigen Quellen und von neuen vertrauenswürdigen „Experten” überflutet. Früher reichte es, „ihnen die Informationen einfach mitzuteilen”. Heutzutage müssen ihnen Informationen veranschaulicht werden, müssen sie in die Geschichte eingebunden, emotional verbunden und überall dort angesprochen werden, wo sie sich gerade on- und offline befinden. Dies verlangt transparent, offen, ehrlich, aufrichtig und zuweilen ausgefallener zu sein, als es unsere konservative Branche jemals war. Heute wird die Wahl von Verbrauchern durch eine Reihe zusätzlicher Faktoren beeinflusst. Werden die Produkte verantwortungsbewusst, auf eine umweltschonende Weise hergestellt? Werden die Kühe artgerecht gehalten? Erhalten Sie unnötige Medikamente und gelangen diese dann in meine Milch? Diese neuen Erwartungen bei Lebensmitteln steigen, während sich die Generationen immer weiter von der Landwirtschaft entfernen. Sie verlangen mehr, wissen aber weniger. Schlimmer noch, sie „kennen” die Unwirklichkeiten, die ihnen von Tierschutzaktivisten über die Haltung von Tieren, Antibiotika, Hormone, Verunreinigungen, über die Qualität der Milch und zu vielem mehr aufgetischt werden. Die Extremisten übernehmen die Gesprächsführung und halten Menschen unter falschen Vorwänden davon ab, Milch zu konsumieren. Diese Lücke zu schließen und die Wahrheit über die Milch zu verbreiten, ist für die Zukunft der Milchwirtschaft von entscheidender Bedeutung. 23_Kommunikation / Südafrika Nr.3 SÜDAFRIKA: PROGRAMM ZUR VERBRAUCHER-AUFKLÄRUNG Seit 2008 betreibt Milk South Africa ein ambitioniertes Projekt zur Verbraucher-Aufklärung, das im Wesentlichen aus einer Multi-Channel gesundheits- und ernährungsbezogenen Kampagne besteht, mit der die allgemeinen positiven Eigenschaften von Milch und Milchprodukten vermittelt werden sollen. Die Kampagne stützt sich bei den Inhalten ihrer Kommunikationsmittel im Wesentlichen auf die Ernährungsleitlinien des südafrikanischen Gesundheitsministeriums. DIE AUSSAGEN GEGENÜBER VERBRAUCHERN BESCHÄFTIGEN SICH MIT SECHS ZENTRALEN THEMEN: WACHSTUM – Milchprodukte fördern durch ihren Gehalt an Eiweiß und Kalzium das Wachstum MUSKELENTWICKLUNG – Milchprodukte tragen mit ihrem Gehalt an Eiweiß und Aminosäuren zum Muskelaufbau bei KNOCHENGESUNDHEIT – das in Milchprodukten enthaltene Kalzium stärkt die Knochen GEWICHTSABNAHME – Milchprodukte sind Bestandteil einer fettarmen Ernährung NÄHRSTOFFGEHALT – Milchprodukte sind reich an Nährstoffen, da sie Eiweiße, Vitamine und Mineralien enthalten FETTGEHALT – Milchprodukte besitzen weniger Fett als gemeinhin angenommen Die ersten Ernährungsleitlinien Südafrikas wurden im Jahre 2003 aufgestellt und umfassten keine Verzehrsempfehlungen zu bestimmten Mengen für Milch und Milchprodukte, die stattdessen unter dem Oberbegriff „tierisches Eiweiß” zusammengefasst wurden. Übereinstimmende Berichte über geringe Aufnahmen von Kalzium und Kalium in der Bevölkerung, einhergehend mit einem hohen Anteil an Bluthochdruck und damit verbundenen Krankheiten, veranlassten das Gesundheitsministerium jedoch zum Umdenken, und es wurden daraufhin 2012 neue nationale Leitlinien veröffentlicht, in deren Rahmen die Bevölkerung aufgefordert wurde, „jeden Tag Milch, Maas [ein fermentiertes Milchgetränk] oder Joghurt zu sich zu nehmen”. Das Projekt von Milk South Africa Verbraucher-Aufklärung wurde als Reaktion auf eine umfassende Untersuchung in 2007 eingerichtet, bei der festgestellt wurde, dass Verbraucher mangelnde Kenntnisse und falschen Annahmen in Bezug auf den Nutzen von Milch und Milchprodukten besaßen. Christine Leighton, Projektkoordinatorin, erklärte dazu: „Das Programm zur Verbraucher-Aufklärung musste sowohl einem Informationsdefizit als auch einigen Missverständnissen bezüglich des Nährwerts von Milch und sonstigen Milchprodukten entgegenwirken. „Um einen informationsbedingten Wandel bei den Konsumgewohnheiten der Menschen herbeizuführen, haben wir zwei Hauptzielgruppen im Visier. Es werden über eine fachbezogene Kommunikation Gesundheitsexperten (hauptsächlich Diätassistenten, Ernährungsexperten sowie Ärzte und Krankenschwestern) angesprochen. Die allgemeine Kommunikation ist auf Verbraucher bzw. hauptsächlich auf Angehörige der LSM-Gruppe 6–8 [Living Standard Measure/eine Konsumentenklassifizierung, bei der die Bevölkerung aufgrund ihres Lebensstandards in zehn LSM-Gruppen eingeteilt wird] ausgerichtet, der im modernen Südafrika am schnellsten wachsenden Gruppe. Bei beiden Gruppen konzentriert sich das Projekt darauf, Informationen zum gesundheitlich und ernährungsphysiologisch wissenschaftlich nachgewiesenen Nutzen von Milch und Milchprodukten zu vermitteln.” „Bei den Anzeigen – und eigentlich bei der gesamten Verbraucherkampagne – geht es darum, Milch und andere Milchprodukte nicht nur als gesundes Element auf dem täglichen Speiseplan zu betrachten, sondern sie zum festen Bestandteil im Alltag der Menschen in einer warmherzigen, farbenfrohen Welt zu machen. Die Aussagen des Aufklärungsprogramms für Verbraucher basieren zwar auf wissenschaftlichen Informationen, sie werden jedoch auf eine Art und Weise vermittelt, die das Herz und den Verstand der Verbraucher anspricht, da Emotionen eine bedeutende Rolle in ihrem Verhalten spielen.” ALWYN KRAAMWINKEL, CEO VON SAMPRO (ORGANISATION DER SÜDAFRIKANISCHEN MILCHVERARBEITER) UND VORSITZENDER DES MANAGEMENT DES COMMITTEES FÜR VERBRAUCHERAUFKLÄRUNG 24_Kommunikation / Südafrika Der Kommunikationsbereich für Gesundheitsexperten befasst sich mit der Rolle von Milchprodukten als Teil eines gesunden Lebensstils und ihrer Rolle bei der Vorbeugung von Zivilisationskrankheiten wie beispielsweise Bluthochdruck und Diabetes. Alle Aussagen werden von Fachexperten überprüft und untermauert. Mit der Ausrichtung des Aufklärungsprogramms auf Gesundheitsexperten wird sichergestellt, dass die Aussagen glaubhaft an die breite Bevölkerung vermittelt werden – auch über die Dauer der Kampagne hinaus. Die Kommunikationskanäle werden entsprechend ihres jeweiligen Zielmarktes gewählt und durch die Medienarbeit unterstützt. Zu den Kanälen und Instrumenten für die Wissensvermittlung zählen beispielsweise ein USB-Stick mit Ernährungsinformationen für Studenten der Ernährungswissenschaft, die Website Rediscover Dairy für den normalen Verbraucher, Microsites für Jugendliche und Sportler, Wellnessprogramme in staatlichen Kliniken, Schulplakate sowie Anleitungen für Lehrer und eine äußerst erfolgreiche Programmfolge von TV-/digitalen Werbespots, die ursprünglich für Jugendliche entwickelt wurde. Das Programm zielt dank seines Einsatzes in staatlichen Kliniken und Lehrkrankenhäusern und der schulischen Wissensvermittlung zu den Vorzügen von Milch über lehrplanorientierte Lernmaterialien sowie der Wissensvermittlung an Sportler mittels gezielter Aufklärungsmaterialien auch auf Gruppen mit niedrigerem Einkommen ab. Insbesondere Jugendliche (auch hier Angehörige der LSM-Gruppen 6–8) standen hier bei den jüngsten Aktionen im Mittelpunkt, nicht zuletzt weil sie die nächste Generation junger Eltern sein werden. Die Glaubwürdigkeit der für Ernährungsexperten erstellten Materialien hat weite Anerkennung gefunden. Auf Universitätsebene erhalten alle Studenten der Ernährungswissenschaften im letzten Studienjahr die im Rahmen des Aufklärungsprogramms ausgearbeitete Schulungsbroschüre „Dairy-based-nutrition” (Ernährung auf Basis von Milchprodukten), die sie in ihrem späteren Berufsleben verwenden können. Das Aufklärungs- Doppelter Ansatz Die Kampagne beinhaltet eine besonders einnehmende Reihe von TVSpots, die für Jugendliche konzipiert wurden. programm für Verbraucher trägt auch zu den Maßnahmen von Ernährungsexperten zur „Weiterbildung bei der Ernährungserziehung” bei, wobei sie sog. Professional Development Points (Weiterbildungspunkte) erhalten können, die vom HPCSA (Health Professional Council of South Africa/ Südafrikanische Gesundheitsaufsichtsbehörde) vergeben werden. Das auf Verbraucher ausgerichtete Material stieß auf eine äußerst positive Resonanz, wie lokal und international vergebene Auszeichnungen belegen, und umfasst eine besonders einnehmende Reihe von TV-Spots, die für Jugendliche konzipiert wurde und unter dem Motto „Dairy gives you go” (Milchprodukte holen das Beste aus Dir heraus) läuft. Diese werden noch um digitale Materialien und mit dem Thema verbundene Microsites erweitert und sind bei allen Altersgruppen aufgrund ihrer von Protagonisten gestützten Geschichten beliebt, die Wunderkinder im Teenageralter im Bereich Sport, Musik und Mode zeigen, deren Energie aus der Milch stammt. Digitale Materialien und Microsites bieten interakltive Inhalte für alle Altersgruppen an. Alle Botschaften werden unter den Oberbegriffen „Rediscover dairy” (Milchprodukte neu entdecken), „3-A-DAY” (3x täglich) und/oder „Dairy gives you go” (Milchprodukte holen das Beste aus Dir heraus) vermittelt. Alle drei Formulierungen sind gesetzlich geschützt. Sie können auf den 45-sekündigen (TV)Spot oder auf die erweiterte digitale Version von „Dairy gives you go” verlinken, und zwar unter: https://www. youtube.com/user/DairyGivesYouGo. Weitere Informationen über die Kampagne und den Link zu Materialien für Verbraucher und Experten erhalten Sie auf der „Rediscover Dairy”-Website unter: http://www.rediscoverdairy.co.za/. 25_Kommunikation / Indien Nr.4 INDIEN: MARKTPOTENZIAL MITHILFE VON MÜTTERN FREISETZEN – „BOTSCHAFTERINNEN FÜR SICHERE LEBENSMITTEL” Indien stellt einen ungewöhnlichen Fall dar. Das zweitgrößte Schwellenland erzeugt 16 % der weltweiten Milch, doch die Nachfrage scheint die Produktion überflügeln zu wollen. Es gibt einen großen ungeregelten Markt ländlicher Erzeuger und der größte Teil der Milch wird unverpackt und unverarbeitet von unabhängigen Anbietern und über Zwischenhändler gekauft. Der indische Markt besitzt ein großes Marktpotenzial, doch ist dieses schwer freizusetzen. Hierzu kann die Lebensmittelsicherheit durchaus der Schlüssel sein. Tetra Paks Kampagne „Right to Keep Food Safe” (Recht auf sichere Lebensmittel), deren erste Phase von Oktober 2014 bis März 2015 lief, ist eine groß angelegte, auf die Öffentlichkeit ausgerichtete Aufklärungskampagne, bei der die Macht der sozialen Medien genutzt wird und Mütter als „Botschafter für sichere Lebensmittel” rekrutiert werden, um in ihren Gemeinden online, aber auch in den Printmedien und bei Live-Veranstaltungen in 10 Städten für die Vorzüge von H-Milch und Säften in Kartons in Bezug auf die Sicherheit und Ernährung zu werben. Vor dem Start der Kampagne gab Tetra Pak eine Umfrage zur Sicherheit von Lebensmitteln in Auftrag. Diese lief unter der Bezeichnung „Conversations with Mothers” (Gespräche mit Müttern). Eine der Ergebnisse der Umfrage lautete, dass eine von drei befragten Müttern Zweifel an der Sicherheit und Qualität der Lebensmittel hat, mit denen sie die Familie versorgt. Mehr als 2000 Mütter besucheten die Seminare und Workshops über Ernährung und Lebensmittelsicherheit und wurden dazu animiert, das Gelernte zu bloggen. Die in Zusammenarbeit mit dem Medienpartner The Times of India und unter Nutzung einer starken Online-Präsenz gestaltete Kampagne beruhte auf der Suche nach einflussreichen Müttern und wurde letztlich auf einen Kreis von 15 Müttern als „Botschafterinnen für sichere Lebensmittel” eingegrenzt. Insgesamt waren es über 2.000 Mütter, die Seminare und Workshops über Ernährung und Lebensmittelsicherheit besuchten und dazu animiert wurden, über Gelerntes zu bloggen und so die Botschaft in einer Art Schneeballeffekt in immer größeren Gruppen von Meinungsmachern zu verbreiten. Die Kernbotschaften wurden durch Kampagnen in Printmedien, insbesondere in Lifestyle-Publikationen, die stets durch Aussagen einen namhaften Ernährungswissenschaftlers untermauert wurden, verstärkt. NQ ist der erste Online-Kurs zum Thema Lebensmittelsicherheit, Ernährung und Verpackung Neben der zentralen Kampagne beteiligte sich Tetra Pak in Zusammenarbeit mit der Indian Dietetic Association und dem All Indian Institute of Medical Sciences – Department of Community Medicine in 2013 an der Errichtung des sog. Nutrition Quotient-Schulungsprogramms für Ernährung (NQ). NQ ist der erste Online-Kurs seiner Art zum Thema Lebensmittelsicherheit, Ernährung und Verpackung. Ursprünglich war dieser Kurs nur für Gesundheitsfachleute, Ernährungswissenschaftler und Diätassistenten gedacht, doch in 2014 wurde ein neuer OnlineKurs für Mütter eingeführt, damit diese ein stärkeres Bewusstsein für Lebensmittelsicherheit entwickelten und befähigt werden, für ihre Familien sicherere und gesündere Lebensmittel zu wählen. Über 3.000 Gesundheitsfachleute und 4.000 Mütter haben den NQ-Kurs bisher absolviert. Ende Mai 2015 wurde zum Abschluss der ersten Phase dieser 7-monatigen Kampagne eine zweiteilige Serie zum Thema „Das Recht auf sichere Lebensmittel“ im führenden englischsprachigen Nachrichtenkanal Indiens – Times Now – ausgestrahlt, in der die Themen Lebensmittelsicherheit und Lösungen behandelt wurden und die 15 „Botschafterinnen für sichere Lebensmittel” die Hauptrolle spielten. 26_Kommunikation / Lateinamerika NR. 5 LATEINAMERIKA: „¡SI A LA LECHE!”-KAMPAGNE VON FEPALE Der Start der Kampagne von FEPALE, dem panamerikanischen Milchwirtschaftsverband, Ende Mai 2015 unter dem Motto „¡Sí a la Leche!” („Ja zur Milch!”) fällt zusammen mit dem Weltmilchtag am 1. Juni. Zwar läuft die Kampagne seit 2008 jährlich, doch geht sie dieses Jahr in eine neue Phase, denn sie weitet dank eines aufgefrischten optischen Erscheinungsbildes und einer starken und durchgängigen Präsenz in den sozialen Medien über eine Website (www.sialaleche. org) sowie über Facebook und LinkedIn ihre Reichweite aus. Die Kampagne bewirbt bei Verbrauchern den Nährstoffgehalt von Milch und arbeitet mit Gesundheits- und Ernährungsfachleuten, Ärzten und renommierten Wissenschaftlern aus ganz Lateinamerika zusammen, um Informationen über den gesundheitlichen Nutzen von Milch, auch unter dem Aspekt EIN WELTWEITES FEST Hier finden Sie einige Beispiele, was zur Feier des Weltmilchtages im Juni passieren ist. der Vorbeugung von Krankheiten, zusammenzutragen und zu überprüfen. Koordinator der Veranstaltungen ist jedes Jahr der panamerikanische Milchwirtschaftsverband FEPALE, der damit nicht nur die Gemeinschaft an Fachleuten erreichen möchte, sondern auch um die direkte Beteiligung von Kindern und jungen Menschen, Eltern und Lehrern wirbt. Die Kampagne konzentriert sich auch auf die Förderung von Schulmilchprogrammen in der gesamten Region. Rafael Cornes ist unter anderem Professor an der Nutrition University (Universität für Ernährungswissenschaften) von Uruguay und Ernährungsberater des Club Nacional de Football (der Fußballnationalmannschaft von Uruguay). Das Programm beruht auf wissenschaftlichen Erkenntnissen von weltweit renommierten Forschern, die den unbestrittenen Nutzen von Milchprodukten für die menschliche Gesundheit belegen, und auf dem Austausch der Ergebnisse ihrer Untersuchungen mit der Gemeinschaft. Die Kampagne „¡Sí a la Leche!” wird von über 100 Organisationen sowohl aus dem privaten als auch öffentlichen Sektor, zu dem auch akademische und staatliche Einrichtungen sowie etwa 50 Molkereiunternehmen aus ganz Lateinamerika zählen, unterstützt. Sie ist Bestandteil des von Rafael Cornes koordinierten Programms „More Milk = More Health” („Mehr Milch = gesünderes Leben”). THAILAND Bei der zum Weltmilchtag stattgeundenden Veranstal-tungsfeier in Bangkok errichtete Tetra Pak einen didaktischen Ausstellungsstand zur Unterstützung seiner Kunden. INDONESIEN Die Aktionen von Tetra Pak zum Weltmilchtag konzentrierten sich hauptsächlich auf den Nährwert von H-Milch und umfassten redaktionelle Anzeigen in Publikationen für Eltern, einen Werksbesuch beim Unternehmen Ultrajaya (Indonesiens führendem Hersteller von Milchprodukten) und Gespräche mit Vertretern des Unternehmens sowie ein Online-Event beim Forum der Mommy Bloggers. PHILIPPINIEN Jährliche Veranstaltung zum Weltmilchtag mit der Alaska Milk Corporation – der letztjährige Familienspendenlauf mit über 3.000 Teilnehmern verzeichnete eine Rekordzahl an Milchpackungen für den ausgewählten guten Zweck und die Teilnehmer feierten, indem sie landesweit synchron Milch tranken! MALAYSIA Die Marke Dutch Lady setzte ihre Reihe an Veranstaltungen anlässlich des Weltmilchtags in Malaysia fort. Diese Veranstaltungen haben der Marke in der Vergangenheit einen Eintrag im Buch der Rekorde für die Verteilung von kostenlosen Milchpäckchen (250. 000 Stk. in 2010) beschert. Zudem wurde der Weltrekord beim Anfeuern malaysischer Athleten anlässlich einer Veranstaltung bei den Olympischen Spiele in 2012 gebrochen. „FEPALE möchte einen institutionellen Rahmen zur Koordinierung von Maßnahmen auf regionaler Ebene schaffen, um das Bewusstsein zu steigern und Organisationen, Regierungen und Verbraucher einzubinden, indem Fachleuten und Lehrern, Schulen und sozialen Förderprogrammen sachbezogene Informationen zur Verfügung gestellt werden, in denen der Verzehr dieses für die menschliche Gesundheit so bedeutenden Lebensmittels – der Milch – beworben wird.” RAFAEL CORNES, FEPALE 27_Referenzen & Danksagungen REFERENZEN Unless otherwise stated the statistics in this section come from ALES Market Research for Tetra Pak, “Milk Image: Germany, Spain, Thailand, USA, China, Brazil”, April 2015. 2 Respondents in China mentioned a concern about unsanitary milk. This may be linked to contamination scandals that have affected local milk from 2008. Since then, consumption of premium and imported milk has been increasing in China. 3 U&A: Usage & Attitude Studies 2006-2011. U&As aim at understanding how consumers shop, consume and relate to a specific category, which means what/who/where/when why they buy and consume. 4 ALES Market Research for Tetra Pak, “Milk Image: Germany, Spain, Thailand, USA, China, Brazil”, April 2015. 5 U&A: Usage & Attitude Studies 2006-2011. 6 U&A: Usage & Attitude Studies 2006-2011. 7 European Milk Forum (EMF) “Milk, nutritious by nature: The science behind the health and nutritional benefits of milk and dairy foods”, July 2014. 8 Food and Agriculture Organisation of the United Nations (FAO), “Milk and dairy products in human nutrition – questions and answers”. 9 Food and Agriculture Organisation of the United Nations (FAO), “Milk and dairy products in human nutrition”, 2013 10 For the dietary guidelines of various countries see www.fao.org/nutrition/nutrition-education/ food-dietary-guidelines/en/ 11 Khalifa Elmusharaf, Sani Njobdi et al.; 2012. “Health Assessment of the Impact of School Milk Programme on School Children in three primary schools in Khartoum State”. Khartoum, Sudan. Reproductive & Child Health Research Unit, University of Medical Sciences & Technology. 1 Stunting refers to restricted physical development. According to the World Health Organisation: “High levels of stunting are associated with poor socioeconomic conditions and increased risk of frequent and early exposure to adverse conditions such as illness and/or inappropriate feeding practices.” 13 Statistics collected by local authorities, and results compiled by Tetra Laval Food for Development Office, Stockholm, 2014. 14 Datamonitor Consumer Survey, 2013. 15 EMF, “Milk, nutritious by nature: The science behind the health and nutritional benefits of milk and dairy foods”, July 2014. 16 See Dairy Index 2014: “Dairy supply and demand: A global balancing act”. 17 Nielsen, “We are what we eat: Healthy eating trends around the world”, January 2015. 18 Nielsen, “We are what we eat: Healthy eating trends around the world”, January 2015. 19 Datamonitor Consumer Survey, 2014. 20 The NPD Morning MealScape 2011 study surveyed 27,179 Americans from January 10 through March 7, 2011. The results indicated that males ages 18-34 are most likely to skip breakfast (28%) and females ages 55 and older were the most likely to eat a morning meal; only 10% reported skipping breakfast. Among children, skipping breakfast correlates with age – teenagers are more likely to not eat breakfast than younger children. 21 Quoted by DairyReporter.com. 22 Speaking at the International Dairy Foods Association Dairy Forum, Palm Springs, California, January 2014. 23 A food bank is a non-profit, charitable organisation that distributes food to those who have difficulty purchasing enough food to avoid hunger. 12 Speaking at the International Dairy Foods Association Dairy Forum, Palm Springs, California, January 2014. 25 Milk intake and risk of mortality and fractures in women and men: cohort studies, British Medical Journal, October 2014. 26 Speaking at the International Dairy Foods Association Dairy Forum in Boca Raton, Florida, January 2015. 27 Quoted in AdWeek. 28 Speaking at the International Dairy Foods Association Dairy Forum in Boca Raton, Florida, January 2015. 29 Dairy Management Inc.™ (DMI) is funded by America’s nearly 47,000 dairy farmers, as well as dairy importers. DMI manages National Dairy Council and the American Dairy Association, and founded the US Dairy Export Council and the Innovation Center for US Dairy. 24 ACKNOWLEDGEMENTS With thanks to the following for their help in compiling the information in this report: Consumer Education Project of Milk, South Africa; CNIEL (Centre National Interprofessionnel de l’Economie Laitière); DMI (Dairy Management, Inc.); EMF (European Milk Forum); FEPALE (Pan-American Dairy Federation); Global Dairy Platform; LRF (Federation of Swedish Farmers); MilkPEP; National Dairy Council USA; Al Ain Dairy, Glanbia, Jimmy’s Iced Coffee, Juhayna, Lala, Maeil Dairies, Nestlé, Piracanjuba, Sneakz, Yili; Professor Guansheng Ma, School of Public Health, Peking University; Cision © 2015, Tetra Pak International SA, Lausanne, Switzerland Tetra Pak, Tetra Prisma, Tetra Top and are trademarks belonging to the Tetra Pak Group KOMMUNIZIEREN SIE UND FINDEN SIE ANKLANG Innovative neue Produkte sind nur ein Aspekt. Marketing und Kommunikation müssen sich ebenfalls entwickeln, um die Aufmerksamkeit von modernen Verbrauchern zu erregen und um diese zu begeistern. Der anhaltende Glaube an das Gute in der Milch zeigt, dass sie – trotz negativer Meldungen – bestens aufgestellt ist, um sich den ersten dieser Trends zunutze zu machen. Damit dies von Erfolg gekrönt wird, muss ein Gleichgewicht zwischen Fakten und Emotionen geschaffen werden: Es müssen also auf der einen Seite der Fluss an positiven Meldungen aufrechterhalten und wissenschaftliche Erkenntnisse lebendig gehalten, auf der anderen Seite aber dabei die Gefühle von Verbrauchern angesprochen werden. Doch herkömmliche Produkte reichen heute nicht mehr. Moderne Verbraucher wünschen sich Getränke, die ihnen einen größtmöglichen gesundheitlichen Nutzen bieten und zu ihrem Lebensrhythmus passen. Großartige Gelegenheiten bieten sich den innovativen Produzenten, die in der Lage sind, diese Lücke erfolgreich zu schließen. Beziehungen zu einflussreichen Meinungsbildnern sind hierzu der Schlüssel. Deshalb ist auch die Wahl der Medien und des Tons von Bedeutung, insbesondere wenn es um die Ansprache der jüngeren Generation geht. Eine Ausrichtung und kollektive Kommunikation sind heutzutage wichtiger denn je. TETRA PAK UND TETRA PRISMA ASEPTIC SIND MARKENZEICHEN DER TETRA PAK GRUPPE WWW.TETRAPAK.DE © 2015, TETRA PAK INTERNATIONAL SA, LAUSANNE, SWITZERLAND, EN, 2014-10 BEWEISEN SIE INNOVATIONSKRAFT UND MACHEN SIE IHR PRODUKT UNVERZICHTBAR Zwei wesentliche Faktoren beeinflussen heutzutage die Wahl des Verbrauchers: der Wunsch nach bestmöglicher Gesundheit und optimalem Wohlbefinden sowie ein zunehmend hektisch werdender Alltag.
