Kapitel 3 - am Lehrstuhl für E

Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Prof. Dr. Abdolkarim Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
SS 2013
1
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
3. Elektronische Festpreis-Märkte
3.1. Festpreise im Monopol
3.2. Festpreise bei differenzierten Gütern
3.3. Wettbewerb im Festpreismarkt
3.3.1. Geographische und informationelle Entdifferenzierung
3.3.2. Suchkostenreduktion durch ShopBots
3.3.3. Multi-Channel Vertrieb im Monopol
3.3.4. Multi-Channel Vertrieb im Wettbewerb
3.4. Preisdispersion
3.4.1. Preisdispersion mit Suchkosten
3.4.2. Preisdispersion mit Discountern
2
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
3. Elektronische Festpreis-Märkte (fortgesetzt)
3.5. Yield Management
3.5.1. Konzept
3.5.2. Voraussetzungen und Anwendungsgebiete
3.5.3. Statische und dynamische Varianten
3.5.4. Beispiele für Heuristiken: Nesting und EMSR
3.5.5. Praxisbeispiel: Online-Flugpreise
3
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
(„posted offer markets“)


typischerweise
oder
Märkte
meist modelliert als
•
(zentral oder dezentral publiziert)
•
• oft nur
(meist keine Liefergarantie)
(Vertragsannahme)
•

sind
:
Preisdiskriminierung ist auch bei öffentlicher Bekanntgabe möglich


der Preisanpassung
variiert
•
•
•
für „echte“ Monopole (z.B. Bahn, Post, Gas) und
„Nischen-Monopole“ (z.B. Designprodukte)
4
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
=>
Anbieter
Ware oder Dienstleistung
=> Einzigartigkeit heißt hier
=> Das Gut zu
bzw
.
Wie kostspielig ist zu „kostspielig“?
Bespiele
• Ist eine Bahnfahrt substituierbar oder hat die DB ein Monopol?
• Ist eine akute Blinddarm-OP substituierbar oder hat das Notfallkrankenhaus
ein lokales Monopol?
• Ist eine „Irony“ substituierbar oder hat die Swatch AG ein Monopol?
Fazit: Das
, um den
zu illustrieren.
5
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Ein Teil der Konsumentenrente, die beim uniformen Preis verbleibt, soll
abgeschöpft werden, um den Monopolgewinn zu steigern.
• Individualisierte Preisdifferenzierung
• Quantitätsbezogene Preisdifferenzierung
• Segmentbezogene Preisdifferenzierung
• ausreichende Marktmacht um die Preise beeinflussen zu können
• Informationen über die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten
• die Möglichkeit, einfache Arbitrage-Geschäfte durch Weiterverkauf zu
verhindern
6
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
– insbesondere in der Funktionalität
•
• differenziert durch
•
•
•
• Grad der
automatisierten
Ansätze zur
•
•
•
(Markenname, Design usw.)
(Lokation, Nebenkosten usw.)
in der Realität
kann von der
und der
werden
7
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte

durch das Online-Geschäft
• physische Wegekosten entfallen
• virtuelle Geographie erzeugt virtuelle Wegekosten (Gestaltung der
„Klickwege“, Einlogg-Prozeduren und andere „Formulare“)
• physische Transportkosten steigen im Schnitt

durch das Online-Geschäft
•
• online und offline entstehen erhebliche Suchkosten
• online werden Suchkosten durch Automatisierung gesenkt
• online sind unabhängige „Preisfinder“ einfacher zu erzeugen
•
• multi-mediale Websites statt klassische Verkäuferberatung
• online sinkt die Flexibilität, aber Vergleichbarkeit steigt
8
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Preisvergleiche
reduzieren
Suchkosten.
Dennoch
bleiben
beachtliche
Preisunterschiede.
Wie sollten
Anbieter auf
solche
Vergleiche
reagieren?
9
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
am Bsp. von www.factory-2-you.de
In kompetitiven Märkten linken Anbieter ihre Seiten häufig auf Preisvergleichsseiten zurück.
Vorteile
• erhöht Glaubwürdigkeit der
Angebote
• erhöht Sichtbarkeit der bedienten
und bevorzugten Preisvergleichseiten
Nachteil
• reduziert Suchkosten, d.h.
reduziert die Differenzierung
10
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte


Ein homogenes Gut
Vertrieb entweder online oder offline möglich
• Vertriebskanäle stehen im Wettbewerb zueinander

Konsumenten befinden sich gleichmäßig verteilt auf einem Kreis
• Umfang des Kreises ist gleich 1
• Jeder Konsument fragt genau eine Einheit nach
• Grundnutzen bei einem Offline-Kauf ist gleich
u
• Wenn ein Konsument online kauft wird der Grundnutzen um


reduziert
N symmetrische Offline-Anbieter
• Gleichmäßig auf dem Kreis verteilt


1 Online-Anbieter befindet sich im Zentrum des Kreises

Keine Produktions- oder Vertriebskosten
Um zu einem Offline-Händler zu gelangen, entstehen lineare Entfernungskosten t
11
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Marktanteil des Online-Vertriebs
Online
12
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte


bezeichnet die Entfernung eines Kunden zum
1
In einem Abschnitt der Größe 2N konkurrieren jeweils genau ein OfflineAnbieter und der Online-Anbieter miteinander

Nutzen eines Kunden des Offline-Kanals: uoff  u  poff  x  t

Nutzen eines Kunden des Online-Kanals: uonl  u  ponl  

Indifferente Kunden ( uoff  uonl )
xˆ 


ponl  poffl  
t
1
 x  xˆ dann Kauft der Kunde x Online
Wenn
2N
Wenn x  xˆ , dann Kauft der Kunde x beim nächstgelegenen Offline-Anbieter
13
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte

Es kommt zu ausschließlichem Offline-Vertrieb wenn:
• Es keinen Online-Anbieter gibt
1
• xˆ 
 Es keine Nachfrage bei dem Online-Anbieter gibt
2N

Die Nachfrage von jedem Offline-Anbieter ist gleich:
q1 
1
N

Der gleichgewichtige Preis ist gleich:
t
p1 
N

Der Gewinn für jeden Offline-Anbieter ergibt sich als:
1 
t
N2
14
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte

Voraussetzung für Multi-Channel-Vertrieb ist: xˆ 

Nachfrage von jedem Offline Anbieter
 p  poffl   
qoffl  2 xˆ  2 onl

t


Online-Nachfrage
 p  poffl   
 1

qonl  2 N 
 xˆ   1  2 N  onl

2
N
t






Gewinnfunktionen
 p  poffl   
 offl  2 onl
  poffl
t



 ponl  poffl    
  ponl
t


 onl  1  2 N 

1
2N
15
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte

Beste-Antwort-Funktionen
p 
poffl  onl
und
2
ponl 
p 
t
 offl
4N
2

Durch ineinander Einsetzen ergeben sich die gleichgewichtigen Preise
t

t

poffl 

p


onl
und
6N 3
3N 3

Einsetzen in die Nachfragefunktionen ergibt
1 2
2 2N
qoffl 

qonl  
und
3N 3t
3
3t

Einsetzen in die Gewinnfunktion ergibt
2
2
2 t  N 
1 t  2N 
 onl 
und
 offl 
2
9
Nt
18
Nt
16
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte

Gleichgewichtige
poffl  p1

und
ponl  p1
für alle
qoffl , qonl  0
Einführen eines Online-Vertriebskanals
•
• Senkt den Gewinn der bestehenden Offline-Anbieter
•
• Steigert die Konsumentenrente
17
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte

Ein Gut mit
kaufrelevanten
• z.B. eine Jeans


Vertrieb über Online- oder Offline-Kanal möglich
Es gibt
• Beide Anbieter vertreiben ihre Produkte direkt

Konsumenten haben
für das Produkt von Anbieter i ist gleich
•
• Nutzen für das Produkt des anderen Anbieters (j ) ist gleich
•
wenn das Produkt von j
ist als das von i
• Die Wahrscheinlichkeit hierfür ist gleich q
•
wenn das Produkt von j
ist als das von i
• Die Wahrscheinlichkeit hierfür ist (1-q)

: f ist groß genug, um einen extremen Preiskampf zu vermeiden
18
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte

Transaktionskosten von Konsumenten
• Gleich
beim Online-Kanal
• Gleich
für die erste Suche im Offline-Kanal
• Gleich
für die zweite Suche im Offline-Kanal
• Kosten fallen an, sobald ein Konsument sucht oder offline kauft
•
•
• „Wenn ich schon in der Stadt bin, ist es nicht so teuer eine zweite Jeans
anzuprobieren.“

Es gibt drei (nicht dominierte) Strategien, die der Käufer verfolgen kann
1. Ohne Suche i kaufen
2. Suchen und bei guter Suche j kaufen, bei schlechter Suche i kaufen
3. Suchen und unabhängig vom Ergebnis der Suche j kaufen
19
Prof. Dr. A. Sadrieh
20
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
U  r  k1  pi
q
(f>0) Kauf bei Anbieter j
U  r  f  k1  p j
Kauf bei Anbieter j U  r  f  k1  p j
(1-q)
(f<0)
U 0
Kauf bei Anbieter i U  r  k1  k2  pi
nicht kaufen U  k1
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte

Entscheidet sich ein Konsument
für das bekannte Produkt, dann
• Kauft er dieses
• Fallen

an
Entscheidet sich ein Konsument dazu zu
• Fallen Transaktionskosten von
, dann
an
• Wird Produkt i online gekauft, falls Produkt j schlechter ist als i
• Keine zusätzlichen Transaktionskosten

Das unbekannte Produkt muss im Offline-Handel begutachtet werden, bevor
es gekauft wird.
Es gibt zwei (nicht dominierte) Strategien, die der Käufer verfolgen kann
1. Ohne Suche i online kaufen
2. Offline suchen; bei guter Suche j offline kaufen und bei schlechter Suche i
online kaufen
21
Prof. Dr. A. Sadrieh
22
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
U  r  pi
q
(f>0) Kauf bei Anbieter j
U  r  f  k1  p j
Kauf bei Anbieter j U  r  f  k1  p j
(1-q)
(f<0)
U 0
Kauf bei Anbieter i
nicht kaufen
U  r  k1  pi
U  k1
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte

Bei
sind die zusätzlichen

Bei
gleich
sind die zusätzlichen
einer Suche


Steht ein Online-Kanal zur Verfügung werden Konsumenten
• Es wird häufiger ohne zu suchen die bekannte Marke gekauft
• Durch Online-Kanal wird

23
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte


jeder Konsument fragt 1 Einheit nach
Konsumenten wissen, dass die Preise mit der Verteilungsfunktion F(p) im
Intervall [ptief,phoch] verteilt sind
(beachte: Preissetzungsverhalten der Unternehmen ist als eine stochastische
Verteilung modelliert)

jeder Konsument erhebt vor der Kaufentscheidung eine Stichprobe von n
Preisen, wobei jede Preissuche Suchkosten c verursacht


Konsumenten optimieren die Stichprobengröße n

jeder Konsument kauft die preiswerteste Einheit seiner eigenen Stichprobe
zum Preis pmin(n) (sofern pmin(n) ≤ Zahlungsbereitschaft)

Preisdispersion entsteht, da jeder Konsument eine andere (eine eigene)
Preisstichprobe zur Verfügung hat
n wird so lange erhöht, bis die Grenzsuchkosten c den erwarteten
Grenznutzen einer weiteren Preisinformation übersteigen
24
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Wie wird die optimale Stichprobengröße n* gewählt?

minimiere die erwarteten Gesamtkosten (Suchkosten plus Kaufpreis)
min E[C] = E[ pmin(n) ] + cn
wobei E[pmin(n)] = E[min{p1, p2,…,pn}] der erwartete niedrigste Preis ist

Verteilung des niedrigsten Preises in einer Stichprobe von n ist
Fmin(n)(p)

= 1 - [1- F(p)]n
daraus folgt
Erwartungswert des niedrigsten Preises
E[pmin(n)]
= ∫ p dFmin(n)(p)
= ptief + ∫ 1 - Fmin(n)(p)dp
= ptief + ∫ [1 - F(p)]n dp

(je von ptief bis phoch integriert)
So heißt die Minimierungsaufgabe zur Bestimmung des optimalen n:
minimiere E[C] = E[ pmin(n) ] + cn = ptief + ∫ [1- F(p)]n dp + cn
25
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte

Relevanz des Stigler Modells im E-Business
• simultane Preissuche ist angesichts Preisvergleichsseiten plausibel
• Grenzkosten der Suche sind nicht konstant
• Grenzkosten der Suche des ersten Preises sind relativ hoch
(Preisvergleichseite muss aufgerufen werden!)
• Grenzkosten der Suche für alle nachfolgenden Preise (2., 3. usw.) auf
der ersten Seite der Suchmaschine sind nahe Null
• Grenzkosten der Suche der Preise auf der nächsten Seite sind
entsprechend: relativ hoch für den ersten und sonst nahe Null
 Modell passt gut zur Preissuche über Preisvergleichsseiten, aber ein
wichtiges Element fehlt:
Konsumenten vertrauen Verkäufern im unterschiedlichen Maße
26
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte

Diamonds Kritik am Stigler Modell
• Zufallsverteilte statt strategische Preise
Unternehmen im Stigler Modell reagieren nicht strategisch auf das
Verhalten der Konsumenten (Preise sind zufallsverteilt)
• Stichprobenartige statt sequentielle Preissuche
Konsumenten verhalten sich nicht optimal, weil sie die Stichprobengröße n
zu Beginn festlegen, anstatt sie nach dem Erhalt neuer Preisinformation
anzupassen
Je niedriger die Preise, die bereits beobachtet worden sind, desto weniger
lohnt es sich nach weiteren Preisen zu suchen, da die Wahrscheinlichkeit
einen noch niedrigeren Preis zu finden sinkt.
Im Extremfall, wenn man den niedrigst möglichen Preis ptief bereits
beobachtet hat, sollte man die Suche sofort beenden.
27
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte

Diamonds Paradox (Monopolpreise im Wettbewerbsmarkt)
• Annahmen
• Unternehmen verhalten sich strategisch (siehe Kritik 1)
• Konsumenten suchen sequentiell (siehe Kritik 2)
• Nach jeder neuen Preisinformation vergleichen Konsumenten den
erwarteten Nutzen aus einer weiteren Preisinformation mit den
Grenzkosten der Suche. Die Suche wird abgebrochen sobald die
Grenzkosten den Grenznutzen übersteigen.
• Gleichgewicht
• alle Unternehmen verlangen den Monopolpreis pM
• alle Konsumenten, deren Zahlungsbereitschaft größer als pM ist, suchen
nur einen Preis und kaufen sofort
• es entsteht keine Preisdispersion
28
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte

Relevanz des Diamond Modells im E-Business
• sequentielle Preissuche ist im Allgemeinen üblich, oft auch im Internet,
aber nicht auf Preisvergleichsseiten
• Grenzkosten der Suche sind im Internet relativ niedrig
 „Suchleid“ der Konsumenten muss sehr hoch sein, damit ein Diamond
Gleichgewicht zustande kommen kann
• Diamond Gleichgewicht ist sehr labil
• bereits wenn eine kleine Anzahl Konsumenten suchen, kann es sich
lohnen, die Preise unterhalb des Monopolpreises zu setzen
 wenn es Preise unterhalb des Monopolpreises gibt, kann es sich für
immer mehr Konsumenten lohnen zu suchen
 wenn immer mehr Konsumenten suchen, lohnt es sich für alle
Unternehmen die Preise zu senken
29
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Sequentielle versus stichprobenartige (simultane) Preissuche

Sequentielle Preissuche ist optimal, wenn die Suche keine Zeitkosten
verursacht.
Mit Zeitkosten sind vor allem die Opportunitätskosten der Zeit gemeint, aber
auch andere Zeitkosten wie z.B. Internetverbindungs- und Energiekosten.

Sequentielle Preissuche nutzt alle Informationen effizient, d.h. die Suche
stoppt genau dann, wenn ausreichend Informationen gesammelt sind.

Stichprobenartige (simultane) Preissuche kann wegen der niedrigeren
Zeitkosten günstiger als das sequentiellen Suchen sein.

Stichprobenartige Preissuche kann (ex-post) zu Informationsineffizienz
führen, d.h. unter Umständen werden mehr Informationen als notwendig
gesammelt.
30
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte

3 Unternehmen:
• ein Discounter (D) setzt einen Discount-Preis pD
• zwei Nicht-Discounter (ND) setzten einen höheren, uniformen Preis pND
•

Wettbewerb zwischen Discounter und den Nicht-Discountern
unendlich viele Konsumenten (Kontinuum von Konsumenten)
• jeder Konsument wird durch seine Suchkosten s beschrieben
• die Suchkosten s sind uniform verteilt auf dem Intervall [L, H]

ein Konsument s, der den niedrigsten Preis sucht,
• hat Suchkosten in Höhe von s
• findet immer den Discounter und kauft zum Discount-Preis pD
• hat Gesamtkosten (einschließlich Kaufpreis) von CD(s) = pD + s
31
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte

ein Konsument s, der zufällig ein Geschäft aufsucht,
• hat keine Suchkosten
• kauft mit 1/3 Wahrscheinlichkeit zum Discount-Preis pD und mit 2/3
Wahrscheinlichkeit zum Nicht-Discount-Preis pND
• hat erwartete Gesamtkosten (einschließlich Kaufpreis) von
CND(s) = 1/3pD + 2/3pND

da es ein Kontinuum von Konsumenten gibt, muss es auch einen geben, der
zwischen Suchen und Randomisieren indifferent ist:
für den indifferenten Konsument s´ gilt:
CD = CND
 pD + s´ = 1/3pD + 2/3pND
suchen
 s´ = 2(pND - pD) /3
zufällig einkaufen
´
32
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Wie viele Käufer erwartet der Discounter?


alle suchenden Konsumenten, d.h. all jene mit L  s < s´
1/3 aller randomisierenden Konsumenten, d.h. 1/3 jener mit s´ s < H
 vom Discounter erwartete Anzahl an Käufern ist
E[qD ] = (s´ - L)+(H - s´)/3 = H/3 - L + 4(pND - pD) /9
Wie viel Gewinn erwartet der Discounter?

Erwarteter Gewinn (unter der Annahme, dass es keine Kosten gibt)
E[πD] = pD E[qD] = pD ( H/3 - L + 4(pND - pD) /9 )
F.O.C.

0 = H/3 - L + 4pND /9 - 8pD /9
pDBR = (3H - 9L)/8 + pND /2
pDBR ist die Beste-Antwort-Funktion des Discounters
33
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Wie viele Käufer erwarten die Nicht-Discounter?

2/3 aller randomisierenden Konsumenten, d.h. 2/3 jener mit s´ s < H
 vom Nicht-Discounter erwartete Anzahl an Käufern ist
E[qND ] = 2(H - s´)/3 = 2H/3 + 4(pD - pND) /9

Wie viel Gewinn erwarten die Nicht-Discounter?
Erwarteter Gewinn (unter der Annahme, dass es keine Kosten gibt)
F.O.C.

E[πND]
= pND E[qND] = pND ( 2H/3 + 4(pD - pND) /9 )
0
= 2H/3 + 4pD /9 - 8pND /9
pNDBR
= 3H/4 + pD /2
pNDBR ist die Beste-Antwort-Funktion der Nicht-Discounter
34
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Im Gleichgewicht treffen sich die beiden Beste-Antwort-Funktionen und die
folgenden Preise stellen sich ein:
pND* = (5H - 3L)/4
pD
pD* = (2H - 3L)/2
Beste-Antwort-Funktion der Nicht-Discounter
pND = 3H/4 + pD /2
Beste-Antwort-Funktion des Discounters
pD = (3H - 9L)/8 + pND /2
(2H - 3L)/2
(3H - 9L)/8
(3H)/4
(5H - 3L)/4
pND
35
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Zusammenfassung der Ergebnisse

Preisdispersion im Gleichgewicht beruht auf der Heterogenität der
Konsumenten (unterschiedliche Suchkosten)

Discounter haben im Gleichgewicht die niedrigeren Preise und verkaufen an
alle suchenden Konsumenten

Nicht-Discounter haben im Gleichgewicht höhere Preise und verkaufen nur
an randomisierende Konsumenten


mit steigenden Suchkosten steigen beide Preise
mit fallenden Suchkosten fallen die Preise und der Wettbewerb nimmt zu
36
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Konzept des „Ertragsmanagements“

integrierte Preis-Mengen-Optimierung zur gewinnmaximierenden
Kapazitätsauslastung über Segmentierung und Preisdifferenzierung
 segmentiere den Output („Kapazität“) und optimiere integriert:
• Anzahl der Segmente
• Größe der Segmente
• Preis der Segmente

Problem ist im Allg. für eine analytische Lösung zu komplex.
 Vereinfachen durch die Festlegung von 1-2 der 3 Parameter:
• Anzahl und Größe der Segmente festlegen, optimale Preise berechnen
(typisches Pricing-Problem von Theatersitze)
• Anzahl und Preis der Segmente festlegen, optimale Segmentgröße
berechnen (typisches Kontingentierungsproblem von Airline-Sitzplätzen)
37
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Konzept des „Ertragsmanagements“

Ertragsmanagement („yield management“) ging aus dem Erlösmanagement
(„revenue management“) hervor,

Erlösmanagement ging aus dem Pricemanagement („pricing“ oder „price
management“) hervor

Unterschiede der drei Stufen:
• Preismanagement bezeichnet im Allg. eine optimale Preisdifferenzierung
bei vorgegebener Segmentierung
• Erlösmanagement berücksichtigt zusätzlich die Optimierung der
Segmentanzahl und -größen (d.h. Preis und Menge gleichzeitig)
• Ertragsmanagement berücksichtigt zusätzlich die Kosten der
Kapazitätsauslastung, die möglicherweise unterschiedlichen sind (d.h.
dass im Allg. der Deckungsbeitrag die Zielgröße ist)
38
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Voraussetzungen für ein sinnvolles „Ertragsmanagements“

Möglichkeit zur Marktsegmentierung
• objektive Unterscheidungsmerkmale zur Segmentbildung
• Mechanismus zur Vermeidung von Arbitrage über die Segmente

sprungfixe Produktionskapazitäten
• hohe sprungfixe Kapazitätsänderungskosten
produktions-, transport-, oder lagerungsbedingt
(z.B. lohnt es sich im Allg. nicht Obst in einzeln Portionen zu ernten und
zu transportieren, obwohl es verderblich ist)
• niedrige Grenzkosten zusätzlicher Leistungseinheiten innerhalb der
Kapazitätsgrenze

Nichtlagerfähigkeit und Verderblichkeit
(leere Sitzplätze im Theater oder Flugzeug sind „nicht lagerfähig“)

hohe Volatilität der Nachfrage
39
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Typische Anwendungsgebiete für „Ertragsmanagements“

Veranstaltungen, Hotel, Lager, Personen- und Frachtverkehr
• vom Veranstaltungsort oder Fahrzeug vorgegebene Kapazität
• Segmentierung über
• Sitzplatz-, Zimmer- oder Frachtplatz-Charakteristika
• Merkmale des Nachfragers (Student, Rentner usw.)
• Buchungs- oder Verkaufszeitpunkt

verderbliche Lebensmittel, saisonale oder modische Ware
• von der Ernte oder Produktion vorgegebene Kapazität
• Segmentierung über
• Waren-Charakteristika (z.B. Rabatte für „kleine Größen“)
• Merkmale des Nachfragers (Student, Rentner usw.)
• Verkaufszeitpunkt (kurz vor Ladenschluss, Saisonende usw.)
40
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Varianten des „Ertragsmanagements“

statische Variante
• ex-ante Optimierung des erwarteten Ertrags (einmal pro „Saison“)
• keine Re-Optimierung vor jeder Produktionsphase
• keine Re-Optimierung in der (Vor-)Verkaufsphase
Beispiel: Theater mit festen Sitzplatzkategorien, die für alle Vorstellungen
der Saison gleich bleiben

semi-statische Variante
• ex-ante Optimierung des erwarteten Ertrags (einmal pro „Saison“)
• Re-Optimierung vor jeder Produktionsphase
• keine Re-Optimierung in der (Vor-)Verkaufsphase
Beispiel: Veranstaltungsräume, deren Bestuhlung und Preise an jedes Event
individuell angepasst wird
 Anpassung an die erwartete Nachfrage einzelner Events
41
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Varianten des „Ertragsmanagements“

dynamische Variante
• ex-ante Optimierung des erwarteten Ertrags (einmal pro „Saison“)
• Re-Optimierung vor jeder Produktionsphase
• Re-Optimierung in der (Vor-)Verkaufsphase
Beispiel: kontinuierlich am Buchungsbestand angepasste Flugpreise
 dynamische Anpassung an Nachfragesituation in der Verkaufs- bzw.
Vorverkaufsphase
Das dynamische Ertragsmanagement ist ohne IT-Unterstützung (d.h. ohne
E-Business) kaum vorstellbar.
42
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Nesting ist eine der am häufigsten eingesetzten Verfahren


vorgegebene Kontingente und Preise
Buchungsanfragen über Kontingentsgrenzen werden nur von „unten“ nach
„oben“ bedient
Abbildung: Christian Stahr, Harald Wypior, Liwei Zhang, Juanjuan Zhang
43
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Nesting Beispiel:

im Beispiel sind Kontingente von 10, 6, und 4 Plätze für die Kategorien A, B
und C vorgehalten

draus folgen maximale Buchungskapazitäten von 20 (10+6+4), 10 (6+4) und
4 Plätzen für die Kategorien A, B und C

wenn nun eine zusätzliche Anfrage nach einem Platz in B kommt, aber die
Kapazität von B mit 6 Buchungen bereits ausgeschöpft ist, dann wird
geprüft, ob noch ein Platz in den niedrigeren Kategorien (also C) verfügbar
ist

ist noch ein Platz im Kontingent von C verfügbar, so wird dieser zum Preis
von B verkauft

ist jedoch kein Platz mehr unterhalb von B verfügbar, so wird die Anfrage
abgelehnt (bzw. es wird ein höherwertiger Platz angeboten)

Nachteil: fehlende Flexibilität in den Kontingentsgrößen
44
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Expected Marginal Seat Revenue (EMSR):


vorgegebene Preise, aber Kontingentsgrößen flexibel

Wahrscheinlichkeit der Sitzbelegung
Kontingente werden so gebildet, dass der erwartete Grenzerlös pro Sitz
(EMSR) maximiert wird
typischerweise wird eine BinomialVerteilung angenommen

aus den Binomial-Ws, lässt sich die kumulierte Wahrscheinlichkeit F(X  k)
berechnen, dass nicht mehr als k Buchungen eingehen

daraus folgt, dass 1 - F(k) ist die Ws, dass mehr als k Buchungen eingehen,
d.h. dass das Kontingent k zu klein gewählt ist

erwarteter Grenzerlös der
Kontingenterhöhung um 1 ist
45
Prof. Dr. A. Sadrieh
46
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Beispiel einer EMRS-Tabelle
Sitzplatz
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
f(x)
0,00
0,00
0,02
0,05
0,10
0,15
0,18
0,17
0,13
0,09
0,05
0,02
0,01
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
Preis=100
p=0.25
n=26
F(x)
1-F(x)
EMSR
0,00
1,00
99,94
0,01
0,99
99,45
0,03
0,97
97,42
0,08
0,92
91,98
0,18
0,82
81,56
0,34
0,66
66,29
0,52
0,48
48,46
0,69
0,31
31,48
0,82
0,18
18,05
0,91
0,09
9,09
0,96
0,04
4,01
0,98
0,02
1,55
0,99
0,01
0,52
1,00
0,00
0,15
1,00
0,00
0,04
1,00
0,00
0,01
1,00
0,00
0,00
1,00
0,00
0,00
1,00
0,00
0,00
1,00
0,00
0,00
1,00
0,00
0,00
1,00
0,00
0,00
1,00
0,00
0,00
1,00
0,00
0,00
1,00
0,00
0,00
1,00
0,00
0,00
1,00
0,00
0,00
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Beispiel-Screen eines Airline Yield Management Software
17 Tage vor Abflug: Flug Zürich (ZRH) -> Kopenhagen (CPH)
47
Prof. Dr. A. Sadrieh
48
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Hamburg Economy-Class 18.04.2006
Hamburg Economy-Class 04.04.2006
500
500
Opodo
400
Expedia
300
Time4
200
AirlDir
100
Preis in Euro
400
Opodo
300
Expedia
200
Time4
100
AirlDir
17.04.
16.04.
14.04.
12.04.
09.04.
06.04.
03.04.
01.04.
25.03.
03.04.
02.04.
01.04.
31.03.
30.03.
29.03.
28.03.
27.03.
26.03.
25.03.
30.03.
0
0
28.03.
Preis in Euro
600
Buchungstermin 2006
Buchungstermin 2006
Hamburg Economy-Class 07.04.2006
Hamburg Economy-Class 22.04.2006
Buchungstermin 2006
Buchungstermin 2006
20.04.
18.04.
17.04.
16.04.
14.04.
12.04.
09.04.
06.04.
05.04.
03.04.
02.04.
01.04.
31.03.
30.03.
29.03.
28.03.
27.03.
26.03.
0
AirlDir
06.04.
100
Time4
03.04.
AirlDir
01.04.
Time4
200
Expedia
30.03.
300
Opodo
28.03.
Expedia
Karfreitag 14.04
350
300
250
200
150
100
50
0
25.03.
Opodo
400
Preis in Euro
500
25.03.
Preis in Euro
600
Prof. Dr. A. Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
Struktur und Design elektronischer Märkte
Ciampino/ Rom Economy-Class 04.08.2006
Preis in Euro
1200
1000
800
Ryanair Ciampino
600
Lufthansa Rom
400
200
01.08.
30.07.
28.07.
26.07.
24.07.
22.07.
20.07.
18.07.
16.07.
14.07.
12.07.
10.07.
08.07.
06.07.
04.07.
0
Buchungstermin 2006
London Stansted/ Heathrow Economy-Class 04.08.2006
800
600
Ryanair Stansted
400
Lufthansa Heathrow
200
Buchungstermin 2006
Abbildungen: Claudia Seichter
01.08.
30.07.
28.07.
26.07.
24.07.
22.07.
20.07.
18.07.
16.07.
14.07.
12.07.
10.07.
08.07.
06.07.
0
04.07.
Preis in Euro
1000
49