Marketing

Marketing
Grundlagen des Marketing
Jean – Pierre Noel
Grobgliederung
•
•
•
•
•
Vorstellung
Zielsetzung
Grundlagen des Marketing
Kosumentenverhalten
Marketinginstrumente
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
2
Methoden
Wie will ich das erreichen?
• Erfassen Ihrer Voraussetzungen
• Anwendung an konkreten Beispielen
• Verwendung Ihrer Erfahrungen als Kunden
• Vorgabe von Fragestellungen
• Verknüpfung mit Ihrem Alltag
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
3
Grobgliederung
a) Grundlagen des Marketing
b) Marketingentscheidungen im
Unternehmen
c) Strategisches und operatives Marketing
d) Die Instrumente des Marketingmix
e) Marketingorganisation
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
4
a) Grundlagen des Marketing
• Marketing als Konzept marktorientierter
Unternehmensführung
– Entwicklungsphasen des Marketing
– Marketing als duales Konzept
marktorientierter Unternehmensführung
– Begriffe und Merkmale des Marketing
– Das Marketingkonzept und seine Umsetzung
im Marketingmanagement
– Entwicklung der Marketingtheorie
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
5
a) Grundlagen des Marketing
• Marktabgrenzung und
Marktsegmentierung
– Marktbeziehungen
– Marktabgrenzung
– Marktsegmentierung
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
6
Entwicklungsphasen des Marketing
Jede kommerzielle Transaktion einer Unternehmung ist durch
Güter, Geld und Informationsströme zu charakterisieren:
1. Phase: Beschaffungsorientierung
•
•
•
•
Orientierung von Produktion und Absatz an „beschaffbarem“
Material und Betriebsmitteln
Entwicklung des Beschaffungsbereich im Unternehmen und
der Transaktionsbeziehungen zum Beschaffungsmarkt
Langfristige Beschaffungsstrategien, insbesondere für
Rohstoffe (Lieferantenbindung, Preise. Logistik
Situation: unmittelbar nach dem 2. Weltkrieg in Deutschland:
Im Prinzip alles verkaufbar, was hergestellt wurde
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7
Entwicklungsphasen des Marketing
2. Phase: Produktionsorientierung
• Orientierung der Unternehmenspolitik auf
kostengünstige Massenfertigung
• Im Mittelpunkt rationelle Produktionstechnologien
• Absatz als Instrument der Produktion
• Ziel: Große Absatzvolumina pro Produkt
Situation: 50er Jahre in Deutschland: Verkäufermarkt;
Nachfrage größer als Angebot
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Wintersemester 2008
8
Entwicklungsphasen des Marketing
3. Phase: Verkaufsorientierung
• Durch erhöhte Verkaufsanstrengungen (aggressive
Verkaufspolitik, verstärkte Werbung, Preispolitik)
Versuch, produzierte Produkte abzusetzen
• Produktion nach wie vor Ausgangspunkt der
Planungsüberlegungen
• Absatz als Instrument der Produktion
• Ziel: rationelle, effiziente Absatzpolitik
Situation: Erste Erscheinungen von Marktsättigung, 60er
Jahre in Deutschland: starke Substitionskonkurrenz
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
9
Entwicklungsphasen des Marketing
4. Phase: Produktorientierung / Wettbewerbsorientierung
•
•
•
Orientierung auf Innovation, Produktgestaltung, Forschung und
Entwicklung
Absatz als Instrument der Forschung und Entwicklung
(Markenorientierung, Innovationsbewusstsein, Qualitätsbewusstsein
beim Kunden entwickeln)
Ziel: Differenzierung von Mitbewerbern durch erhöhten
Investitionsaufwand in der Produktionsvorbereitung, USP (unique
selling proposition), Wettbewerbsvorteile
Situation: Zunehmende Marktsättigung, 70/80er Jahre in
Deutschland; wachsendes Einkommen und Kaufbewusstsein der
Kunden; Käufermarkt entwickelt sich
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
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Entwicklungsphasen des Marketing
5. Phase: Marketing / Kundenorientierung
•
•
•
•
Orientierung der Unternehmenspolitik am Kunden und seinen
Bedürfnissen
Alle Managementaktivitäten im Unternehmen, beginnend bei der
Forschung und Entwicklung, am Absatz orientieren (Strategie:
Primant des Absatzes)
Entwicklung des Marketing-Konzeptes
Ziel: Beeinflussung des Kaufverhaltens des Käufer, USP+UAP
(unique advertising proposition)
Situation: ausgehend von den USA (70er Jahre), 90er Jahre in
Deutschland, für alle Industrieländer typisch gewordene
Marktsättigung, Käufermarkt, frei verfügbares Einkommen, ständig
wachsendes Güterangebot, Globalisierung der Märkte, Verkürzung
des Produktlebenszyklen, Tendenz zur Marktstagnation
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
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Entwicklungsphasen des Marketing
Aktuelle Entwicklungstendenzen im Marketing
•
•
•
•
Wachsende Beachtung umfeldbezogenen Faktoren (politisch,
ökonomisch, gesellschaftlich, technologisch, rechtlich)
Zeitwettbewerb (… die Schnellen fressen die Langsamen)
Beziehungsmarketing (nicht nur Kaufbeeinflussung, über
Kundenzufriedenheit Aufbau von Kundenbindung)
Erweiterung/Vertiefung der Zielinhalte des Marketing („Deepening“)
z.B. Öko-Marketing, Human Concept of Marketing,
Verbraucherinteressen, internes Marketing (Zielgruppe: Mitarbeiter)
Ausweitung des Marketinggedankens („Broadening“), z.B. NonBusiness-Marketing (Theater, Museen, Städte, Verbände…),
Generic-Marketing (Marketing als Gestaltungsform für alle sozialen
Interaktionen), Theorie von Kotler
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a) Grundlagen des Marketing
• Marketing als Konzept marktorientierter
Unternehmensführung
– Entwicklungsphasen des Marketing
– Marketing als duales Konzept
marktorientierter Unternehmensführung
– Begriffe und Merkmale des Marketing
– Das Marketingkonzept und seine Umsetzung
im Marketingmanagement
– Entwicklung der Marketingtheorie
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
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Marketing als duales Konzept
marktorientierter Unternehmensführung
Dies bedeutet (nach Prof. Meffert, H: Marketing, 9. Auflage,
Wiesbaden 2000)
• Marketing als Leitkonzept des Managements im
Sinne eines gelebten Unternehmenswertes
(„shared values“)
• Marketing als gleichberechtigte
Unternehmensfunktion (neben Beschaffung,
Produktion, Finanzierung…)
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Marktorientierte
Unternehmensführung
seit Mitte der 90er Jahre
Marktorientierte
Unternehmensführung
1 Marketing als Leitkonzept des
Managements
2 Marketing als gleichberechtigte
Unternehmensfunktion
Konsument
Marketing
Wettbewerber
Handel
„Shared Values“
Ziele
Strategien
Maßnahmen
Kontrolle
Quelle: Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S.6
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a) Grundlagen des Marketing
• Marketing als Konzept marktorientierter
Unternehmensführung
– Entwicklungsphasen des Marketing
– Marketing als duales Konzept
marktorientierter Unternehmensführung
– Begriffe und Merkmale des Marketing
– Das Marketingkonzept und seine Umsetzung
im Marketingmanagement
– Entwicklung der Marketingtheorie
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
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Begriff und Merkmale des
Marketing
Ausgewählte Marketingdefinitionen
Marketing
Is the process of planning end execution the concepting, pricing, promotion and
distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy
Individual and organizational objectives
(American Marketing-Association)
Marketing
Ist die führungspolitische Grundhaltung, nach der Unternehmen vom Markt her zu
steuern sind. Der Kunde, seine Wünsche, sein Nutzen, das Finden und Lösen
seiner Probleme stehen im Zentrum jeglicher Marktarbeit. Ihn optimal befriedigen
heißt gleichzeitig auch die gesetzten Unternehmensziele zu erreichen.
(Deutsche Marketing-Vereinigung)
Marketing: Jean Pierre Noel,
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Ausgewählte Marketingdefinitionen
Marketing
ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und
Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und
andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.
(P. Kotler, 2001)
Marketing
ist die bewusste marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder
marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung, Marketing
bedeutet dementsprechende Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die
aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch
die dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele
verwirklicht werden.
(H. Meffert, 2000)
Marketing: Jean Pierre Noel,
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Ausgewählte Marketingdefinitionen
Marketing
wird … als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils
verstanden, der sich durch eine schöpferische, systematische und zuweilen
auch aggressive Note auszeichnet. Man begnügt sich nicht … damit, auf
Entwicklungen zu reagieren, also Daten zu registrieren, sondern strebt danach
selbst Daten zu setzen.
(in Anlehnung an R. Nieschag, E. Dichtl, H. Hörschgen, 2001)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
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a) Grundlagen des Marketing
• Marketing als Konzept marktorientierter
Unternehmensführung
– Entwicklungsphasen des Marketing
– Marketing als duales Konzept
marktorientierter Unternehmensführung
– Begriffe und Merkmale des Marketing
– Das Marketingkonzept und seine Umsetzung
im Marketingmanagement
– Entwicklung der Marketingtheorie
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
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Der Marketing-ManagementProzess
Recht
Wirtschaft
Politik/
Gesellschaft
Technologie
Unternehmen
Absatzmittler
Konkurrenz
Kunden
Zielbildung
Strategische Marketingplanung
Operative Marketingplanung/
Marketing-Mix
Marketing-Organisation und MarketingControlling
Informationsbeschaffung
Situationsanalyse
Quelle: In Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, S.14
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
21
a) Grundlagen des Marketing
• Marketing als Konzept marktorientierter
Unternehmensführung
– Entwicklungsphasen des Marketing
– Marketing als duales Konzept
marktorientierter Unternehmensführung
– Begriffe und Merkmale des Marketing
– Das Marketingkonzept und seine Umsetzung
im Marketingmanagement
– Entwicklung der Marketingtheorie
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
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Entwicklung der Marketingtheorie
Klassische Absatztheorie
• Institutionenorientierter Ansatz
• Warenorientierter Ansatz
•Funktionenorientierter Ansatz
(u.a. Schäfer 1950, Seyffert 1955,
Nieschlag 1954)
(u.a. Koppelmann 1973)
(u.a. Oberparleiter 1918, Leitherer 1966)
Ansätze der modernen Marketingtheorie
• Entscheidungsorientierter Ansatz
• Systemtheoretische Ansätze
•Verhaltenswissenschaftliche Ansätze
(u.a. Heinen 1971, Meffert 1986)
(u.a. Ulrich 1971, Meffert 1975)
(u.a. Kroeber-Riel 1972)
Aktuelle Entwicklungen in der Marketingtheorie
• Ansatz des Relationship-Marketing
• Prozessorientierter Ansatz
•Informationsökonomischer Ansatz
Marketing: Jean Pierre Noel,
(u.a. Backhaus, Diller 1993, Bruhn 2001)
(u.a. Bruhn 1995)
(u.a. Kaas 1995)
Wintersemester 2008
23
a) Grundlagen des Marketing
• Marktabgrenzung und
Marktsegmentierung
– Marktbeziehungen
– Marktabgrenzung
– Marktsegmentierung
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
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Markt und Marktteilnehmer
Markt = ökonomischer Ort des Tausches zwischen
Anbietern und Nachfragern
Marktteilnehmer
Anbieter
Hersteller / Produzenten
Nachfrager
Absatzmittler
Professionelle Nachfrager
Private Nachfrager
Private HausWeiterverarbeiter
Handelsstufen
halte
Industrie
Industrie
PrivatDienstleistung
Handwerk
personen
Handwerk
Freiberufler
Großhandel
Einzelhandel
Selbständige Gewerbetreibende
Öffentliche Haushalte
…
Betriebsformen
Betriebsformen
Warenhaus
Kaufhaus
SortimentsVersandhaus
FachSupermarkt
SpezialgroßFacheinzelhandel
handel
Quelle: in Anlehnung an Steffenhagen, H.: Marketing, eine Einführung, 4. Aufl., Stuttgart 2000, S.29
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
25
Marktbeziehungen
Marktinterne Beziehungen
• Wettbewerbsbeziehungen
• Kooperationsbeziehungen
• Kommunikationsbeziehungen
• Machtbeziehungen
• Rollenbeziehungen
Marketing: Jean Pierre Noel,
Marktexterne Beziehungen
• natürliche (demographische, ökologische,
soziokulturelle)
• technische
• politische-rechtliche
• gesamtwirtschaftliche
Wintersemester 2008
26
Marktbeziehungen - Übung
• Welche Wettbewerbsbeziehungen kennen Sie?
Beispiele sammeln und diskutieren
• Welche Kooperationsbeziehungen kennen Sie?
Beispiele sammeln und diskutieren
• Analog für Kommunikationsbeziehungen,
Machtbeziehungen,Rollenbeziehungen durchführen
• Ebenso für Marktexterne Beziehungen:
–
–
–
–
Natürliche
Technische
Politisch-rechtliche
Gesamtwirtschaftliche
Marketing: Jean Pierre Noel,
Ziel: Ihren Kenntnisstand, Ihr
Verständnis der Begriffe erfassen.
Wintersemester 2008
27
a) Grundlagen des Marketing
• Marktabgrenzung und
Marktsegmentierung
– Marktbeziehungen
– Marktabgrenzung
– Marktsegmentierung
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
28
Kriterien der Marktabgrenzung
• Sachlicher Aspekt:
nach Gütern / Diensten /
Gütergruppen
• Räumlicher Aspekt: Marktgebiet, auf dem
Gut/Dienst angeboten wird
• Zeitlicher Aspekt:
wann und wie lange das Gut /
Dienst angeboten wird
• Personeller Aspekt: Käufer / Käufergruppen,
Mitbewerber
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
29
Kriterien der Marktabgrenzung Übung
• Bitte suchen Sie sich Bereiche / Güter /
Dienstleistungen die Ihnen „nahe stehen“
• Diskutieren Sie die jeweiligen Kriterien der
Marktabgrenzung
• Sammeln Sie Beispiele für Abgrenzungen
hinsichtlich der räumlichen, zeitlichen und
personellen Aspekte
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
30
a) Grundlagen des Marketing
• Marktabgrenzung und
Marktsegmentierung
– Marktbeziehungen
– Marktabgrenzung
– Marktsegmentierung
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
31
Definition und Ziele der
Marktsegmentierung
Marktsegmentierung
Unter Marktsegmentierung wird somit die Aufteilung eines Gesamtmarktes in
bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene
Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrere dieser
Marktsegmente verstanden.
(Vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Aulf. 2000, Wiesbaden)
• Ziele
– Auswahl attraktiver Marktsegmente und Entwicklung
von segmentspezifischen/ zielgruppenorientierten
Strategien
– Segmentspezifische und damit differenzierte
Bearbeitung des Marktes durch Einsatz von
Marketinginstrumenten
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
32
Kriterien der Marktsegmentierung
• Soziodemographische Kriterien
– Demographische Kriterien (z.B. Geschlecht, Alter,
Familienstand, Haushaltsgröße)
– Sozioökonomische Kriterien (z.B. Einkommen, Beruf,
Schulbildung)
• Geographische Kriterien
– Makrogeographische Merkmale (z.B. Bundesland,
Stadt, Gemeinde)
– Mikrogeographische Merkmale (z.B. Ortsteil,
Wohngebiet, Straßenabschnitt)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
33
Kriterien der Marktsegmentierung
• Psychographische Kriterien
– Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Aktivitäten, Interessen,
allgemeine Einstellungen -> u.a. Lebensstil, Werte, soziale
Orientierung, Risikobereitschaft)
– Produktspezifische Merkmale (Motive, spezifische Einstellungen,
Wahrnehmungen, Benefits, Kaufabsichten)
• Verhaltensorientierte Kriterien
– Produktwahl (z.B. Käufer/Nichtkäufer,
Markentreue/Markenwunsch, Viel-/Wenigkäufer)
– Einkaufsstättenwahl (z.B. Betriebsformen,
Geschäftstreue/Geschäftswechsel)
– Mediennutzung (z.B. Art und Zahl der Medien,
Nutzungsintensität)
– Preisverhalten (z.B. Preisklasse, Kauf von Sonderangeboten)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
34
Marktsegmentierung - Beispiele
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
35
Geographische Segmentierung
nach Nielsen-Gebieten I
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
36
Geographische Segmentierung
nach Nielsen-Gebieten II
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
37
Marktsegmentierung - Beispiele
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
38
Merkmale ausgewählter MilieuTypen I
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
39
Merkmale ausgewählter MilieuTypen II
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
40
Marktsegmentierung - Übung
Aufgabe 1:
• Suchen Sie Produkte/Dienstleistungen, die vor das
traditionelle Arbeitermilieu ansprechen sollen
• Begründen Sie die Auswahl
Aufgabe 2:
• Suchen Sie Produkte/Dienstleistungen, die vor allem das
aufstiegsorientierte Milieu ansprechen sollen
• Begründen Sie die Auswahl
Aufgabe 3:
• Welche Gründe gibt es aus Ihrer Sicht für eine regionale
Segmentierung? Nennen Sie Beispiele für
unterschiedliches regionales Konsumentenverhalten.
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
41
Grobgliederung
a) Grundlagen des Marketing
b) Marketingentscheidungen im
Unternehmen
c) Strategisches und operatives Marketing
d) Die Instrumente des Marketingmix
e) Marketingorganisation
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
42
b) Marketingentscheidungen im
Unternehmen
• Charakteristika von Marketingentscheidungen
– Strukturelemente einer Marketingentscheidung in
ihrem Zusammenhang – Entscheidungstheoretischer
Ansatz im Marketing nach Meffert
– Marketingziele im Kontext von Unternehmenszielen
• Verhaltens- und Informationsgrundlagen von
Marketingentscheidungen
– Käuferverhalten
– Marktforschung
– Absatzprognose
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
43
Charakteristika von
Marketingentscheidungen
Marketingentscheidung =
Marketingentscheidungsträger (Person oder
Gremium) trifft bewusste Wahlhandlung, die
unternehmens- und marktbezogen ist.
Kennzeichnung von Marketingentscheidungen
= Entscheidung unter unvollkommener Information
über Prozesse, die dynamisch, nicht linear,
verzögert, stochastisch und sich gegenseitig
beeinflussend sind.
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
44
b) Marketingentscheidungen im
Unternehmen
• Charakteristika von Marketingentscheidungen
– Strukturelemente einer Marketingentscheidung in
ihrem Zusammenhang – Entscheidungstheoretischer
Ansatz im Marketing nach Meffert
– Marketingziele im Kontext von Unternehmenszielen
• Verhaltens- und Informationsgrundlagen von
Marketingentscheidungen
– Käuferverhalten
– Marktforschung
– Absatzprognose
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
45
Strukturelemente einer
Marketingentscheidung - Meffert
Strukturelemente einer
Marketingentscheidung
in ihrem Zusammenhang – Entscheidungstheoretischer Ansatz im
Marketing nach Meffert
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
46
Marketingentscheidungen im
Unternehmen
• Charakteristika von Marketingentscheidungen
– Strukturelemente einer Marketingentscheidung in
ihrem Zusammenhang – Entscheidungstheoretischer
Ansatz im Marketing nach Meffert
– Marketingziele im Kontext von Unternehmenszielen
• Verhaltens- und Informationsgrundlagen von
Marketingentscheidungen
– Käuferverhalten
– Marktforschung
– Absatzprognose
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
47
Marketingziele
Marketingziele
kennzeichnen die am Marketingbereich gesetzten Imperative
(Vorzugsstände), die durch den Einsatz absatzpolitischer
Instrumente erreicht werden sollen.
(vgl. Meffert 1971, Heinen 1976, zit. Nach Meffert, H.: Marketing-Marketing-Management 1998,
Wiesbaden, S. 94)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
48
Marketingziele – Hierarchie der
Zielebenen im Unternehmen
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
49
Vom Leitbild zum Marketingziel
(Beispiel GEK)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
50
Auszug aus dem GEK-Zielsystem
1997 – Bereich „Service“
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
51
Serviceziel und Umsetzung
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
52
b) Marketingentscheidungen im
Unternehmen
• Charakteristika von Marketingentscheidungen
– Strukturelemente einer Marketingentscheidung in
ihrem Zusammenhang – Entscheidungstheoretischer
Ansatz im Marketing nach Meffert
– Marketingziele im Kontext von Unternehmenszielen
• Verhaltens- und Informationsgrundlagen von
Marketingentscheidungen
– Käuferverhalten
– Marktforschung
– Absatzprognose
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
53
Grundtypen von
Kaufentscheidungen
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
54
Kaufverhalten von Konsumenten
• Verhaltenstypen beim Kauf
– Rationalverhalten (extensive oder limitierte
Entscheidung)
– Gewohnheitsverhalten
– Impulsverhalten
– Sozialabhängiges Verhalten
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
55
Erklärungsansätze des
Käuferverhaltens
• Mikroökonomische Erklärungsansätze (homo
oeconomicus)
• Psychologische Erklärungsansätze
–
–
–
–
–
Motivtheorie
Lerntheorie
Dissonanztheorie
Feldtheorie
Risikotheorie
• Soziologische Erklärungsansätze
– Gruppenverhalten und Rollentheorie
– Meinungsführermodelle
– Familienlebenszyklus
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
56
Erklärungsmodelle
Erklärungsmodelle
dienen dazu, Gesetzmäßigkeiten der Verbindung von Input
und Output im Prozess, im konkreten Falle die des
Kaufprozesses, aufzuzeigen.
• Bekannte partielle Erklärungsmodelle des
Käuferverhaltens
– S-R- Modell (behavioristisches Modell)
– S-O-R- Modell (neobehavioristisches Modell)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
57
Partielle Erklärungsmodelle des
Käuferverhaltens
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
58
Partielle Erklärungsmodelle des
Käuferverhaltens
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
59
Organisationale
Kaufentscheidungen
Organisationale Kaufentscheidungen
= Kaufentscheidungen, die in der Regel von mehreren
Personen mit multiplen Zielsetzungen und möglicherweite
konfliktären Entscheidungskriterien getroffen werden
=Prozesse um so komplexer und um so länger je
bedeutender der Entscheidungsgegenstand
• Beurteilungskriterien u.a.:
– Höhe des Investitionsvolumens
– Änderungsgrad der Organisationsstruktur durch Neuerwerb
– Neuartigkeit der Problemdefinition (Investitions- und
Innovationsgüter
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
60
Organisationale
Kaufentscheidungen
• Typen von organisationalen Kaufentscheidungen
– Erstkauf (innovative Kaufentscheidung)
– Modifizierter Wiederholungskauf (adaptive Kaufentscheidung)
– Reiner Wiederholungskauf (Routinekauf)
• Ein Buying-Center ist der für die Durchführung von
Einkaufsprozessen verantwortliche Personenkreis und
beinhaltet 5 Rollen:
–
–
–
–
–
Verwender (User)
Einkäufer
Beeinflusser
Entscheidungsträger
Gatekeeper zur Kontrolle der Informationsflüsse
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
61
b) Marketingentscheidungen im
Unternehmen
• Charakteristika von Marketingentscheidungen
– Strukturelemente einer Marketingentscheidung in
ihrem Zusammenhang – Entscheidungstheoretischer
Ansatz im Marketing nach Meffert
– Marketingziele im Kontext von Unternehmenszielen
• Verhaltens- und Informationsgrundlagen von
Marketingentscheidungen
– Käuferverhalten
– Marktforschung
– Absatzprognose
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
62
Definition und Aufgaben der
Marktforschung
Marktforschung
ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und
die Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zwecke der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen.
(vgl. Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart, 2004, S.19)
•
Aufgaben der Marktforschung
–
–
–
–
Chance und Risiken erkennen und berechenbar machen
Erklärung des Kaufverhaltens
Auswahl von Zielmärkten und Käufersegmenten unterstützen
Unterstützung bei der strategischen Positionierung des
Leistungsangebotes am Markt gegenüber dem Wettbewerb
– Information für Planung und Implementierung des Marketingmix
– Kontrolle des Marketingerfolgs
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
63
Systematisierung der
Marktforschung
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
64
Systematisierung der
Marktforschung
Befragung
ist eine Methode der Datenerhebung, die die Auskunftsperson
durch verbale oder andere Stimuli (schriftliche Fragen, Bildvorlage,
Produkte) zu Aussagen über den Erhebungsgegenstand
veranlasst.
Beobachtung
ist eine Methode der Datenerhebung, die auf die planmäßige
Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände gerichtet ist,
wobei der Beobachter sich gegenüber dem Beobachtungsgegenstand rezeptiv verhält.
Produkttest
ist eine experimentelle Untersuchung, bei der der Eindruck eines
Produktes als Ganzes oder einzelner Gestaltungsparameter (Form,
Farbe, Material …) durch ausgewählte Testpersonen beurteilt werden.
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
65
Systematisierung der
Marktforschung
Markttest
ist der probeweise Verkauf von Produkten in kontrollierbaren Teilabschnitten des Marktes (Ladentest, Mini-Test-Markt, Testmarkt)
Panel
ist ein bestimmter, gleich bleibender, repräsentativer Kreis von
Auskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg, fortlaufend oder in gewissen Abständen zum gleichen Gegenstand (z.B.
Waren des täglichen Bedarfs) befragt wird
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
66
b) Marketingentscheidungen im
Unternehmen
• Charakteristika von Marketingentscheidungen
– Strukturelemente einer Marketingentscheidung in
ihrem Zusammenhang – Entscheidungstheoretischer
Ansatz im Marketing nach Meffert
– Marketingziele im Kontext von Unternehmenszielen
• Verhaltens- und Informationsgrundlagen von
Marketingentscheidungen
– Käuferverhalten
– Marktforschung
– Absatzprognose
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
67
Absatzprognose
Absatzprognose
ist eine auf Empirie gestützte Vorhersage des zukünftigen Absatzes von
bestimmten Produkten oder Leistungen einer Unternehmung an ausgewählte Käuferschichten (Abnehmer) in einem bestimmten Zeitabschnitt und bei einer bestimmten absatzpolitischen Mittelkombination.
Gegenstand von Absatzprognosen sind vor allem der zukünftige
Zustand bzw. die Entwicklung von Markt- und Absatzpotential, Marktund Absatzvolumen sowie des Marktanteils einer Unternehmung.
(in Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S.171)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
68
Entwicklung von Marktpotential,
Marktvolumen und Absatz-Volumen
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
69
Grobgliederung
a) Grundlagen des Marketing
b) Marketingentscheidungen im
Unternehmen
c) Strategisches und operatives Marketing
d) Die Instrumente des Marketingmix
e) Marketingorganisation
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
70
c) Strategisches und operatives
Marketing
• Strategisches Marketing
– Entscheidungen im Rahmen strategischer Marketingplanung
• Situationsanalyse
• Bildung strategischer Geschäftseinheiten (SGF)
– Grundlegende Methoden und Techniken der strategischen
Marketingplanung
– Entwicklung von Marketingstrategien
• Prozess der Strategieentwicklung (strategische Marketingplanung)
• Marktwahlstrategien
• Marktfeldstrategien zur Erschließung neuer Wachstumsquellen an
Ansoff
• Marktstimulierungsstrategien
• Operatives Marketing
– Charakteristika operativer Marketingentscheidungen
– Überblick über die Instrumente des Marketingmix
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
71
Strategische
Marketingentscheidungen
• Strategische Marketingentscheidungen haben, im
Gegensatz zu taktischen/operativen Entscheidungen
einen zukunftsbezogenen, langfristigen, grundsätzlichen
Charakter.
Situationsanalyse
• Analyse der derzeitigen Situation des Unternehmens, die
sich in seinem spezifischen internen und externen
Rahmenbedingungen konkretisiert
• Ausgangspunkt der Marketingplanung
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
72
Situationsanalyse
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
73
Strategische
Geschäftsfeldeinheiten (SGF)
SGF
sind gedankliche Konstrukte, die voneinander abgegrenzte heterogene
Tätigkeitsfelder einer Unternehmung repräsentieren und eigenständige
Marktaufgaben zu erfüllen haben.
(in Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S.236)
Kennzeichen von SGF (nach Meffert 2000):
– Eigene, von anderen SGF unabhängige
Marktaufgabe (unique business Mission)
– Eigene Wettbewerber am Markt
– Selbständige Wettbewerbsfähigkeit
– Eigenständiger Beitrag zum Unternehmenserfolg
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
74
Strukturierungsdimensionen (nach
Abell 1980)
• Funktionserfüllung (Problemlösung)
• Kundengruppen
• Technologien
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
75
Bildung strategischer
Geschäftsfeldeinheiten (SGF)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
76
Beispiel: Strategische
Geschäftsfelder der Melitta AG I
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
77
Beispiel: Strategische
Geschäftsfelder der Melitta AG II
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
78
Strategisches und operatives
Marketing
• Strategisches Marketing
– Entscheidungen im Rahmen strategischer Marketingplanung
• Situationsanalyse
• Bildung strategischer Geschäftseinheiten (SGF)
– Grundlegende Methoden und Techniken der strategischen
Marketingplanung
– Entwicklung von Marketingstrategien
• Prozess der Strategieentwicklung (strategische Marketingplanung)
• Marktwahlstrategien
• Marktfeldstrategien zur Erschließung neuer Wachstumsquellen an
Ansoff
• Marktstimulierungsstrategien
• Operatives Marketing
– Charakteristika operativer Marketingentscheidungen
– Überblick über die Instrumente des Marketingmix
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
79
Grundlegende Methoden und Techniken
der strategischen Marketingplanung
• Chancen-/Risiken (Bedrohungen)-Analyse
• Stärken-Schwächen-Analyse
(Ressourcen-Analyse)
• Lebenszyklusanalyse
• Erfahrungskurvenanalyse
• Portfolio-Analyse
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
80
Chancen- / Risiken-Analyse
• „Eine Marketing-Chance ist ein attraktiver Bereich, in
dessen Rahmen relevante Marketing-Aktivitäten dem
Unternehmen mit großer Wahrscheinlichkeit einen
Wettbewerbsvorteil bringen würden.“
(Kotler, 2001)
• „Eine umweltbedingte Bedrohung ist eine von einem
ungünstigen Trend oder einer spezifischen Störung in
der Umwelt ausgehende Herausforderung, die ohne den
Einsatz zielbewusster Marketingmaßnahmen zur
Stagnation oder zum Untergang eines Produktes oder
einer Marke führen würde“.
(Kotler, 2001)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
81
Beispiel: Chancen-Matrix:
wahrnehmbare Chancen
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
82
Beispiel: Gefahren-Matrix
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
83
Stärken-Schwächen-Analyse
Also known as:
SWOT-Analyse
Strength,
Weaknesses,
Opportunities,
Threats
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
84
Lebenszyklus-Analyse
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
85
Erfahrungskurven-Analyse
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
86
Portfolio-Analyse I
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
87
Portfolio-Analyse II
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
88
c) Strategisches und operatives
Marketing
• Strategisches Marketing
– Entscheidungen im Rahmen strategischer Marketingplanung
• Situationsanalyse
• Bildung strategischer Geschäftseinheiten (SGF)
– Grundlegende Methoden und Techniken der strategischen
Marketingplanung
– Entwicklung von Marketingstrategien
• Prozess der Strategieentwicklung (strategische Marketingplanung)
• Marktwahlstrategien
• Marktfeldstrategien zur Erschließung neuer Wachstumsquellen an
Ansoff
• Marktstimulierungsstrategien
• Operatives Marketing
– Charakteristika operativer Marketingentscheidungen
– Überblick über die Instrumente des Marketingmix
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
89
Die Marketingstrategie
Die Marketingstrategie
kann als ein aus den Unternehmenszielen abgeleiteter, langfristiger
Verhaltensplan zur Optimierung der Marketingaktivitäten des
Unternehmens angesehen werden, mit dem die Unternehmens- und
Marketingziele erreicht werden sollen.
(in Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S.62)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
90
Prozess der Strategieentwicklung
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
91
Marktwahlstrategien I
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
92
Marktwahlstrategien II
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
93
Marktwahlstrategien III
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
94
Marktfeldstrategien zur Erschließung
von Wachstumsquellen nach Ansoff
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
95
Marktstimulierungsstrategien
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
96
c) Strategisches und operatives
Marketing
• Strategisches Marketing
– Entscheidungen im Rahmen strategischer Marketingplanung
• Situationsanalyse
• Bildung strategischer Geschäftseinheiten (SGF)
– Grundlegende Methoden und Techniken der strategischen
Marketingplanung
– Entwicklung von Marketingstrategien
• Prozess der Strategieentwicklung (strategische Marketingplanung)
• Marktwahlstrategien
• Marktfeldstrategien zur Erschließung neuer Wachstumsquellen an
Ansoff
• Marktstimulierungsstrategien
• Operatives Marketing
– Charakteristika operativer Marketingentscheidungen
– Überblick über die Instrumente des Marketingmix
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
97
Charakteristika operativer
Marketingentscheidungen
• Operative Marketingentscheidungen
– Beziehen sich auf die Umsetzung der
Marketingstrategie in operative Marketingaktivitäten
– Jedem Unternehmen stehen dazu
marktbeeinflussende Instrumente
-> Marketinginstrumente zur Verfügung
Marketinginstrumente
beinhalten die Gesamtheit der Aktionen bzw. Handlungsalternativen, die sich auf eine Beeinflussung der Marktteilnehmer und
der Makro-Umwelt richten mit dem Zweck, das „akquisitorische
Potential der Unternehmung“ zu erhöhen.
(vgl. Bodenstein, G.; Spiller, A.: Marketing. Landsberg/Lech, 1998, S. 155)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
98
Der Marketingmix
Der Marketingmix
beinhaltet die zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffene
Auswahl von Marketinginstrumenten in einer bestimmten
Ausprägung.
(vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
99
Komponenten des Marketingmix
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
100
Interdependenzen der Instrumente
•
•
•
•
Substituierende Wirkung
Komplementäre Wirkung
Konkurrierende Wirkung
Prämissive Wirkung
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
101
d) Die Instrumente des
Marketingmix
•
•
•
•
Produkt- und Sortimentpolitik
Kommunikationspolitik
Kontrahierungspolitik
Distributionspolitik
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
102
d) Die Instrumente des
Marketingmix
• Produkt- und Sortimentpolitik
– Charakteristika produkt- und sortimentspolitischer
Entscheidungen
– Produktpolitik im Lebenszyklus
• Produktentwicklung
• Produktvariation und –differenzierung
• Produktelimination
– Produktpositionierung
•
•
•
•
Grundlagen
Produktgestaltung
Markierung von Produkte = Markenartikel
Programm- und Servicepolitik
• Kommunikationspolitik
• Kontrahierungspolitik
• Distributionspolitik
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
103
Produktpolitik
Produktpolitik
Umfasst alle Entscheidungstatbestände, welche sich auf die
marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms einer
Unternehmung beziehen
(in Anlehnung an Nieschlag, R.: Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, Berlin, S 1304)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
104
Entscheidungstatbestände der
Produktpolitik
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
105
Produktentwicklung
Produktentwicklung
ist die Gesamtheit der technischen, markt- und produktionsorientierten Tätigkeiten einer Unternehmung, die auf die
Schaffung eines neuen Produktes (Produktinnovation)
gerichtet sind.
(vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
106
Dimensionen für
Produktinnovationen
• Subjektdimension (Für wen neu?)
• Intensitätsdimension (Wie neu?)
• Zeitdimension
(Wann beginnt und
endet eine Innovation?)
• Raumdimension
(In welchem Objekt neu?)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
107
Produkt
Ein Produkt
Ist eine absatzwirtschaftliche Leistung, die der Befriedigung
menschlicher Bedürfnisse dient und Objekt von Marktbeziehungen
ist.
• Substantzieller Produktbegriff:
Produkt = abgrenzbares, physisches Kaufobjekt
• Erweiterter / generischer Produktbegriff:
Produkt = eine gebündelte Menge von nützlichen
Eigenschaften
Beides: Brockhoff 1999, zit. nach Meffert, 9. Aufl. Wiesbaden 2000
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
108
Produktnutzen
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
109
Produktnutzen
Subjektiver Ertrag
(Nutzen)
stofflich-technisch
(Grundnutzen)
Seelisch-geistig
(Zusatznutzen)
Sozial
(Geltungsnutzen)
Persönlich
(Erbauungsnutzen)
Aus Leistung
(Schaffensfreue)
Aus Wertung
(Zuversicht)
Ästhetischer Art
(Harmonie/Design)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Ethischer Art
(Ordnung)
Wintersemester 2008
110
Produktentwicklung
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
111
Produktvariation und
Produktdifferenzierung
Produktvariation
beinhaltet Veränderung bestimmter Produkteigenschaften von
bereicht am Markt eingeführten Produkten im Zeitablauf
(Produktverbesserung / Repositionierung / Relaunch)
(in Anlehnung an: Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl. München, 2001)
Produktdifferenzierung
beinhaltet die Schaffung von Modifikationen zu einem
bestehenden und auf dem Markt verbleibenden Produkt, die
sich in einer oder mehreren Produkteigenschaften unterscheiden.
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
112
Produktelimination
Produktelimination
beinhaltet das Herausnehmen von Produkten aus dem Produktprogramm eines Unternehmens aus internen oder externen
Gründen.
(in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München, 2001, S.1395)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
113
Produktpositionierung
Produktpositionierung
Bewertung von Produkten anhand der zentralen kaufRelevanten Produktmerkmale im Vergleich zu Konkurrenzprodukten.
(Bodenstein, G.; Spiller, A.: Marketing, Landsberg/Lech, 1998, S. 108)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
114
Beispiel zur Positionierung
verschiedener Textilmarken
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
115
Produktgestaltung
Ziel:
Produktqualität
ist der Grad der Eignung eines Produktes für einen
intendierten Verwendungszweck.
(in Anlehnung an Nieschlag, R., Dichtl, E.: Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S. 1305)
Dimensionen des Qualitätsbegriffs:
• Objektiver Qualitätsbegriff
• Subjektiver Qualitätsbegriff
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
116
Bestandteile der Produktgestaltung
• Physikalische und funktionale
Eigenschaften (z.B. Materialart, technische
Konstruktion, Haltbarkeit)
• Ästhetische Eigenschaften (z.B. Form,
Farbe, Design)
Produktkern
Substanzgestaltung
• Zusatzleistungen („Value-Added-Service“,
z.B. Kundendienst, Beratung, Finanzierung)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
117
Bestandteile der Produktgestaltung
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
118
Markierung von Produkten
= der Markenartikel
Marken
Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter
einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben,
Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen
einschließlich der Form der Ware oder ihrer Verpackung
sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und
Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet
sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens
von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
(vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption, 7. Aufl., München, 2002, S.206)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
119
Kennzeichen einer Markenstrategie
• Gleich bleibender Auftritt über längere Zeit
• Gleich bleibend (hohe) Qualität
• Hoher Distributionsgrad / Erhältlichkeit für den
Kunden
• Intensive Werbung
• Gleichbleibendes Preisniveau
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
120
Erscheinungsformen von Marken I
• Institutioneller Bezug
– Herstellermarken (ESCADA, Benetton)
– Handelsmarken (C&A)
– Dienstleistungsmarken ( TUI)
• Geographische Reichweite der Marke
–
–
–
–
–
Lokale Marken (Augustiner Bier)
Regionale Marken (Ayinger Bier)
Nationale Marken (Paulaner)
Internationale Marken (Löwenbräu)
Weltmarken (Levis, Wrangler)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
121
Erscheiungsformen von Marken II
• Bearbeitete Marktsegmente
– Erstmarken: strategischer Ausgangspunkt der
Markterschließung, entweder hoher Preis (Premiummarken)
oder niedriger Preis (Discountmarken)
– Zweitmarken: Erschließung neuer Kundensegmente durch Preis
unter oder oberhalb der Erstmarke
– Drittmarken: aggressive Dauerniedrigpreisstrategie
– Luxusmarken
• Zahl der markierten Waren
– Einzelmarke: eine Marke = ein Produkt (z.B. Levis)
– Produktgruppen-Marke / Familienmarke: SGE erhält
einheitlichen Markennamen (z.B. Niveau)
– Dachmarke: alle Produkte und Dienstleistungen eines
Unternehmens unter einheitlicher Marke (z.B. Siemens, General
Electric)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
122
Produktprogramm
Produktprogramm:
Gesamtheit der Produkte, die von einem
Industrieunternehmen angeboten werden.
Sortimentsprogramm:
Gesamtheit der Produkte, die ein Handelsunternehmen
anbietet.
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
123
Elemente des Produktprogramms
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
124
Servicepolitik
Servicepolitik
Beinhaltet alle jene vom Unternehmen im Zusammenhang
mit dem Verkauf von Hauptleistungen (Produktkern)
angebotenen Zusatzleistungen, deren alleiniger Zweck
darin besteht, die Hauptleistungen zu fördern.
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
125
Die Instrumente des Marketingmix
• Kommunikationspolitik
– Charakteristika kommunikationspolitischer
Entscheidungen
– Ausgewählte Erklärungsansätze der
Kommunikationspolitik
– Überblick über die Instrumente der
Kommunikationspolitik
– Produktwerbung
•
•
•
•
Werbeziele
Werbemedien
Gestaltung der Werbebotschaft
Messung der Werbewirksamkeit
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
126
Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Ist die Übermittlung von Informationen und
Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von
Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und
Verhaltensweisen entsprechen den Zielen des
Unternehmens.
(in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 3. Aufl., München, 2005, S.1)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
127
Tatbestände kommunikationspolitischer
Entscheidungen
• Auswahl des Kommunikators (Wer?)
• Gestaltung der Nachricht (Was?)
• Auswahl der Übertragungskanäle (Auf welchem
Weg?)
• Bestimmung der Zielgruppen (Zu wem?)
• Wirkungsanalyse (Mit welcher Wirkung?)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
128
Die Instrumente des Marketingmix
• Kommunikationspolitik
– Charakteristika kommunikationspolitischer
Entscheidungen
– Ausgewählte Erklärungsansätze der
Kommunikationspolitik
– Überblick über die Instrumente der
Kommunikationspolitik
– Produktwerbung
•
•
•
•
Werbeziele
Werbemedien
Gestaltung der Werbebotschaft
Messung der Werbewirksamkeit
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
129
Systemorientierte Ansätze
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
130
Neobehaviouristisches S-O-RModell
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
131
Instrumente der
Kommunikationspolitik I
Werbung
= Vermittlung von Informationen über Werbeobjekte
(Produkte-/Dienstleistungen) unter Nutzung von
Werbemitteln (Werbeanzeigen, Werbeplakate).
Verkaufsförderung (Sales Promotion)
= Maßnahmen, die kurzfristig zusätzliche Kaufanreize auslösen,
entweder direkt beim Kunden (Customer Promotion / Testangebote)
oder beim Handel (Dealer Promotion / Preisnachlässe, die den
Verkauf durch Unterstützung der Verkaufsbemühungen des Händlers
fördern (Merchandising / Display-Material, Schulungen) oder durch
Motivation des eigenen Außendienstpersonals (Soft Promotion /
Verkaufswettbewerbe, Information, Schulung, Verkaufshilfen).
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
132
Instrumente der
Kommunikationspolitik II
Klassische Instrumente
Public Relation
= Öffentlichkeitsarbeit (Werbung) für das Unternehmen als
ganzes, Schaffung eines Vertrauensverhältnisses zum
Kunden, Firmenimage/ -bekanntheit aufbauen.
Persönliche Kommunikation
= Einsatz von Außendienstmitarbeitern zur Kommunikation
zwischen Unternehmen und Kunden (Verkaufsgespräch)
mit dem Ziel: Vertragsabschluß.
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
133
Instrumente der
Kommunikationspolitik III
„Neuere“ Instrumente
Messen / Ausstellungen
= Nutzung von Messen und Ausstellung zur (erlebnisorientierten)
Vermittlung von Kommunikationsinhalten (neben den unmittelbaren
Zielen der Produkt-/Leistungspräsentation und des Verkaufs).
Sponsoring
= Bereitstellung von Sach-/Geldmitteln durch Unternehmen für
Personen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen oder
sozialen Bereich zur Erreichung der Marketingziele des Unternehmens
durch Gegenleistung des Gesponserten.
Product Placement
= kommunikationswirksame Integration von Produkten und / oder
Dienstleistungen in Medienprogramme mit dem Ziel, deren
Marktstellung und –erfolg zu verbessern.
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
134
Instrumente der
Kommunikationspolitik IV
„Neuere“ Instrumente
Eventmarketing
= Inszenierung von Ereignissen in Form von Veranstaltungen und
Aktionen, die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer,
Mitarbeiter) firmen- und /oder produkt-bezogene
Kommunikationsbotschaften erlebnisorientiert vermitteln.
Multimedia Kommunikation
= Einsatz eines computergestützten, integrativen und multimodalen
Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform eines
zweiseitigen, von den individuellen Informationswünschen des Kunden
gesteuerten Kommunikationsprozesses mit dem Ziel der Vermittlung
von Kommunikationsbotschaften des Unternehmens. Z.B. über die
„Firmenwebseite“.
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
135
Die Instrumente des Marketingmix
• Kommunikationspolitik
– Charakteristika kommunikationspolitischer
Entscheidungen
– Ausgewählte Erklärungsansätze der
Kommunikationspolitik
– Überblick über die Instrumente der
Kommunikationspolitik
– Produktwerbung
•
•
•
•
Werbeziele
Werbemedien
Gestaltung der Werbebotschaft
Messung der Werbewirksamkeit
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
136
Werbeziele
• Monetäre Werbeziele -> Kaufhandlung,
Marktanteil, Umsatz, Kosten, Gewinn
• Nichtmonetäre / kommunikative Werbeziele
– Werbemittelkontakte (streutechnische Werbeziele)
– Aufmerksamkeit, Bekanntheitsgrad, positive
Einstellung, Präferenz (psychologische Werbeziele)
– Kaufabsicht
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
137
Werbemedien
Übersicht über Werbeträger (Medien)
• Insertionsmedien
Tages- und Wochenzeitungen, Publikumszeitschriften,
Fachzeitschriften, Anzeigeblätter
• Medien der Außen- und Innenwerbung
Plakatwerbung (City-Lights, Mega-Lights), permanente
Außenwerbung (Gebäude, Geschäfte),
Verkehrsmittelwerbung, Luftschiffe, Ballons,
Schaufenster, Messen/Ausstellungen, Innengestaltung
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
138
Werbemedien
Übersicht über Werbeträger (Medien)
• Elektronische Medien
TV-Spots, Hörfunk-Spots, Kino-Werbung, DVD/CD/MCWerbung, Internet-Werbung
• Sonstige Medien
Prospekte, Kataloge, Adressbücher, Telefonbücher,
Werbebriefe, Postwurfsendungen, Werbegeschenke,
Give aways
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
139
Beispiel: Werbeumsätze der
Medien
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
140
Anteil der Werbeträger am
Gesamt-Werbeumsatz bis 2006
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
141
Die werbestärksten Unternehmen
2003
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
142
Klassifikation von Medien I
• Streugenauigkeit
– Massenmedien
– Selektive Medien
• Größe des Streubereichs
–
–
–
–
Lokal
Regional
National
International
–
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
143
Klassifikation von Medien II
• Zeitliche Einsatzmöglichkeit
– Periodisch
– Aperiodisch
• Disponierbarkeit
– Kurzfristig
– Langfristig
–
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
144
Fachbegriffe der Mediaplanung I
Kennzahlen
• Kontakthäufigkeit
• 1000er-Kontakt-Kosten
• Bruttoreichweite
• Nettoreichweite
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
145
Fachbegriffe der Mediaplanung II
Kennzahlen
• Share of Voice (Nettoreichweite durch
Bruttoreichweite *100%)
• Share of Mind (Anteil eigene Werbekontakte
am Gesamtmarkt des Produktfeldes)
• Intermediavergleich (Vergleich Effektivität von Medien)
• Intramediavergleich (Vergleich innerhalb der
Mediengruppe, z.B. Bereich Zeitungen)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
146
Kriterien zum Intermedia-Vergleich I
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
147
Kriterien zum Intermedia-Vergleich II
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
148
Kriterien zum Intermedia-Vergleich III
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
149
Werbebotschaft
Werbebotschaft (Message)
Übermittelt Werbeaussagen mit dem Ziel der Bekanntmachung von
Produkten und deren Eigenschaften, des Imageaufbaus eines
Produktes oder Unternehmens, der Präferenzbildung gegenüber
einem Produkt oder einer Unternehmung oder eines Kaufimpulses am
POS (Point of Sale).
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
150
Bedeutende Merkmale der
Gestaltung der Werbebotschaft
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
151
Bestandteile (Werbeelemente) von
Anzeigen
• Headline (claim) = consumer benefit
• Blickfang (key visual)
• Copy-body (proof) = reason why
• Werbekonstante, z.B. Firmenlogo, Produktoder Packungsdarstellung
• Slogan (baseline) = konstant
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
152
Messung der Werbewirksamkeit
• Messung des unmittelbaren
ökonomischen Erfolgs
(∆ Gewinn – Werbekosten = Werbeerfolg)
• Messung des nichtmonetären
Werbeerfolgs
– Recognition-Test (Wiedererkennungserfolg)
– Recall-Test (Erinnerungserfolg, gestützt oder
ungestützt)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
153
d) Die Instrumente des
Marketingsmix
• Produkt- und Sortimentpolitik
• Kommunikationspolitik
• Kontrahierungspolitik
– Charakteristika von preis- und
konditionspolitischen Entscheidungen
– Erklärungsansätze der Preispolitik
– Preisstrategisches Verhalten
– Konditionenpolitik
• Distributionspolitik
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
154
Kontrahierungspolitik
Kontrahierungspolitik
Ist die Gesamtheit aller Entscheidungen, die der zielorientierten
Gestaltung des Preis-/Leistungverhältnisses dienen. Die Preispolitik
umschließt die erstmalige Festsetzung und spätere Änderung von
Preisen, die Preisdifferenzierung und Preisempfehlung, die
Rabattgewährung, die Gestaltung von Zahlungsbedingungen sowie
den Bereich der Kreditgewährung und des Leasing.
(vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin, 2002, S. 1303)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
155
d) Die Instrumente des
Marketingsmix
• Produkt- und Sortimentpolitik
• Kommunikationspolitik
• Kontrahierungspolitik
– Charakteristika von preis- und
konditionspolitischen Entscheidungen
– Erklärungsansätze der Preispolitik
– Preisstrategisches Verhalten
– Konditionenpolitik
• Distributionspolitik
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
156
Mikroökonomische Ansätze
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
157
Preiselastizität der Nachfrage und
Umsatz
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
158
Kreuzpreiselastizität und
Einkommenselastizität
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
159
Verhaltenswissenschaftliche Ansätze
der Preispolitik (Preispsychologie)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
160
d) Die Instrumente des
Marketingsmix
• Produkt- und Sortimentpolitik
• Kommunikationspolitik
• Kontrahierungspolitik
– Charakteristika von preis- und
konditionspolitischen Entscheidungen
– Erklärungsansätze der Preispolitik
– Preisstrategisches Verhalten
– Konditionenpolitik
• Distributionspolitik
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
161
Preisstrategisches Verhalten
• Strategien der Preis-Qualitäts-Kombination
– Premiumpreis
– Discountpreis
• Strategien bei der Neueinführung von Produkten
– Skimmingpolitik („Abschöpfungsstrategie“):
Zuerst hoher Preis, dann sinkend
– Penetrationspolitik:
Niedriger Einstiegspreis, spätere Erhöhung
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
162
Formen der Preisdifferenzierung
• Zeitliche Preisdifferenzierung
• Räumliche Preisdifferenzierung
• Personelle Preisdifferenzierung
• Quantitative Preisdifferenzierung
• Preisbündelung („Sets“)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
163
d) Die Instrumente des
Marketingsmix
• Produkt- und Sortimentpolitik
• Kommunikationspolitik
• Kontrahierungspolitik
– Charakteristika von preis- und
konditionspolitischen Entscheidungen
– Erklärungsansätze der Preispolitik
– Preisstrategisches Verhalten
– Konditionenpolitik
• Distributionspolitik
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
164
Rabattsystem auf Wiederverkäuferund Verbraucherebene
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
165
d) Die Instrumente des
Marketingmix
•
•
•
•
Produkt- und Sortimentpolitik
Kommunikationspolitik
Kontrahierungspolitik
Distributionspolitik
– Charakteristika von distributionpolitischen
Entscheidungen
– Entscheidungen über Absatzkanäle
•
•
•
•
Absatzkanäle
Auswahl der Absatzkanäle
Typische Zieldivergenzen zwischen Herstellern und Handel
Konzepte des handelsgerichteten Verhaltens
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
166
Distributionspolitik
Distributionspolitik
beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im
Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer
Leistung von Produzenten am Endverbraucher gefällt
werden müssen.
(in Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 600)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
167
Entscheidungstatbestände der
Distributionspolitik
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
168
Entscheidungen über Ansatzkanäle
• Wahl der Absatzwege (direkter oder indirekter
Vertrieb)
• Art und Zahl der einzuschaltenden Absatzmittler
• Ausgestaltung der vertraglichen Bindung
• Art du Zahl der einzusetzenden
Außendienstmitarbeiter
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
169
Auswahl der Absatzwege
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
170
Netto-Umsätze der
Handelskonzerne I
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
171
Netto-Umsätze der
Handelskonzerne II
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
172
Konzepte des handelsgerichteten
Verhaltens I
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
173
Konzepte des handelsgerichteten
Verhaltens II
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
174
Grobgliederung
a) Grundlagen des Marketing
b) Marketingentscheidungen im
Unternehmen
c) Strategisches und operatives Marketing
d) Die Instrumente des Marketingmix
e) Marketingorganisation
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
175
e) Marketingorganisation
1. Grundtypen der Marketing-Organisation
2. Organisationsbedingte Konflikte
zwischen der Marketing- und anderen
Abteilungen
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
176
Grundtypen der MarketingOrganisation
• Eindimensionale Organisationsform
– Funktionsorientierte Marketingorganisation
– Objektorientierte Marketingorganisation
•
•
•
•
Produktorganisation
Regionalorganisation
Kundenorganisation
Projektorganisation
• Mehrdimensionale Organisationsform
– Matrixorganisation (Zuordnung zu zwei Dimensionen)
– Tensororganisation (Zuordnung zu drei Dimensionen)
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
177
Funktionsorientierte
Marketingorganisation
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
178
Produktorientierte
Marketingorganisation
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
179
Produktmanager als Stabsfunktion
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
180
Arbeitsbeziehungen des
Produktmanagers
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
181
Kundenorientierte Marketingorganisation /
Key-Account-Management
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
182
Kundenorientierte Marketingorganisation /
Category-Management
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
183
Gebietsorientierte
Marketingorganisation
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
184
Die Matrixorganisation
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
185
Organisationsbedingte Konflikte zwischen
Marketing und anderen Abteilungen I
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
186
Organisationsbedingte Konflikte zwischen
Marketing und anderen Abteilungen I
Marketing: Jean Pierre Noel,
Wintersemester 2008
187