CUREM - Universität Zürich

Universität Zürich
Masterthesis
zur Erlangung des
Master of Advanced Studies in Real Estate
Best Ager als Marktsegment für Immobilienunternehmen
Ansätze für ein bedürfnisorientiertes Wohnimmobilien-Marketing
mittels verhaltenspsychologischer Mikrosegmentierung.
Name:
Adresse:
Eingereicht bei:
Abgabedatum:
Ewelyne Antoinette Tamborini
Postgasse 48 in 3011 Bern
● Bernhard Ruhstaller, Dipl. Immobilien-Treuhänder, Betreuer
● Frank Löwentraut, Dipl. Kaufmann, Koreferent
13. August 2010
Executive Summary
Executive Summary
Die demografische Entwicklung und die damit verbundene Pluralisierung der Lebensstile beeinflussen den Wohnimmobilienmarkt zunehmend und stellen die Bau- und Immobilienwirtschaft vor neue Herausforderungen. So wird sich der Wohnungsbedarf zukünftig auf kleinere Haushalte verlagern, jedoch die Ansprüche an die Zahl der Wohnräume pro Wohnung und die damit verbundene Wohnfläche pro Kopf zunehmen. Die
Überalterung der Gesellschaft verstärkt diesen Trend, da sich die heutige Gruppe der
Best Ager in ihren Wertvorstellungen wesentlich von ihren Vorgängern unterscheidet.
Die traditionellen Werte und Normen, die früher das Verhalten der älteren Generation
bestimmten, gelten für heutige Best Ager kaum mehr.
Die Generation im mittleren Lebensalter erfreut sich meist guter Gesundheit, ist überdurchschnittlich mobil, kontaktfreudig und zeigt vermehrt eine hedonistische Grundhaltung. Best Ager zählen in den Industriestaaten nicht nur zu der finanz- und vermögensstärksten Bevölkerungsschicht, sondern stellen für die Wirtschaft und Markenindustrie
aufgrund ihrer hohen Konsumfreudigkeit ein äusserst interessantes Marktsegment dar.
Aufgrund ihrer langjährigen Erfahrung gelten sie jedoch als kritische Kunden, die als
solche ernst genommen werden wollen. Überzeugt sie ein Produkt oder eine Dienstleistung, sind sie wenig preissensibel und gerne bereit, für die gebotene Qualität oder den
Service einen entsprechend höheren Preis zu bezahlen.
Das Marktsegment Best Ager ist allerdings sehr heterogen, da unterschiedliche Lebensphasen und prägende Momente zu differenzierten Bedürfnissen, Motiven und Wünschen führen. Dennoch gibt es einige Grundmuster, die mittels verhaltenspsychologischer Mikrosegmentierung eine Clusterung in gleichgesinnte Zielgruppen zulassen. In
der vorliegenden Arbeit wurde das Marktsegment Best Ager nach dem Modell der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM) in die Zielgruppen der AuthentischAufgeklärten, der unprätentiösen Pragmatiker, der repräsentativen Selbstdarsteller und
der distinguierten Stilexperten eingeteilt. Für jede dieser Zielgruppen gilt es eine Marketingkonzeption im Immobilienbereich zu entwickeln und geeignete Marketinginstrumente auszuwählen. Insbesondere eine zielgruppenadäquate Ansprache durch frühzeitig
eingesetzte Kommunikationsmassnahmen kann zum gewünschten Erfolg führen. Denn
letztlich wird nicht derjenige als Sieger durchs Ziel gehen, der das bessere Angebot hat,
sondern derjenige, der sein Immobilienangebot im entscheidenden Moment am besten
präsentiert, ohne den Kunden dabei zu überfordern.
Vorwort
Vorwort
Als Immobilien-Projektentwicklerin beschäftige ich mich täglich mit Bedürfnissen und
Wünschen unterschiedlicher Menschen und versuche diese mit Freude an meiner Arbeit
erfolgreich umzusetzen. Mit dem Besuch des Studiengangs Master of Advenced Studies
in Real Estate verbunden war die Absicht, meine Begeisterung mit verbesserten immobilienwirtschaftlichen Kenntnissen zu verbinden. Während des Studiums bin ich zur
Überzeugung gelangt, dass die zukünftige demografische Entwicklung als Chance
wahrzunehmen ist und dass das offensichtlich immer relevantere Marktsegment der
Best Ager ein Potenzial für das Immobilien-Marketing und die ImmobilienProjektentwicklung darstellt. Dieses Marktsegment wird bereits im Marketingkonzept
diverser Produkte erfolgreich angesprochen. Oder kennen Sie nicht die Hugo Boss
Werbekampagne mit Baldessarini, die es mit dem Slogan „Separates the men from the
boys“ geschafft hat, aus der unvermeidlichen Not, dem Alter, eine Tugend zu machen?
Sind derartige Kommunikationskampagnen auch bei Immobilienprodukten wirkungsvoll? Und wenn ja, wie müssten diese aussehen?
Die vorliegende Studie ist entstanden, um in diesem Sinne mögliche neue Handlungsansätze für ein erfolgreiches Immobilien-Marketing, speziell für das Marktsegment Best
Ager aufzuzeigen. Sie trägt hoffentlich dazu bei, dass neue Wege im ImmobilienMarketing beschritten werden, um kreative Lösungen für die Zukunft zu finden.
Danksagung
Mein besonderer Dank geht an meinen Betreuer Bernhard Ruhstaller, der in den vergangenen Monaten viel Zeit und Geduld aufbrachte und mir mit zahlreichen Tipps und
Anregungen half, dieses komplexe Thema zu bewältigen. Durch sein grosses Netzwerk
bestehend aus wichtigen Akteuren der Schweizer Immobilienbrancheliessen sich einige
schwere Türen erstaunlich leicht öffnen. Insbesondere möchte ich mich auch bei meinem Koreferenten Frank Löwentraut bedanken, der mir bei Fragen stets eine rasche
Antwort geben konnte. Bedanken möchte ich mich auch bei all den Experten, die sich,
vollen Terminkalendern zum Trotz, die Zeit und Mühe genommen haben, mich bei
meinem Vorhaben zu unterstützen. Ohne sie wären einige aha-Erlebnisse wohl ausgeblieben und der gewünschte Bezug zur Praxis würde nun fehlen. Auch meinem Vorgesetzten, Jürg Wanzenried, und dem Geschäftsinhaber der Frutiger AG, Thomas Frutiger, möchte ich für ihr Vertrauen danken, und dafür, dass ich den Studiengang Master
of Advanced Studies in Real Estate absolvieren durfte. Zudem danke ich meinen verständnisvollen Freunden, im Speziellen Andrea Kamer für ihr Life-Coaching und meiner liebevollen Familie, die mir oft mit brennenden Kerzen und Stossgebeten auf Walliser Art zur Seite stand: „Vergälts Gott!“ Zu guter Letzt danke ich Philipp Andereggen,
den ich oft arg vernachlässigt habe und der trotzdem immer für mich da war.
Inhaltsverzeichnis
Seite I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis..............................................................................................III
Tabellenverzeichnis................................................................................................... IV
Abkürzungsverzeichnis.............................................................................................. V
1
Einleitung .............................................................................................................. 1
1.1 Ausgangslage ................................................................................................ 1
1.2 Fragestellung und Zielsetzung ....................................................................... 5
1.3 Methodisches Vorgehen und Aufbau ............................................................. 5
1.4 Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands ................................................. 6
2
Theoretische Grundlagen ..................................................................................... 7
2.1 Marketing...................................................................................................... 7
2.1.1 Begriffsdefinition .............................................................................. 7
2.1.2 Merkmale und Bedeutung.................................................................. 7
2.1.3 Ziele, Aufgaben und Instrumente....................................................... 8
2.2 Immobilien-Marketing................................................................................. 10
2.2.1 Begriffsdefinition ............................................................................ 10
2.2.2 Merkmale und Bedeutung................................................................ 10
2.2.3 Ziele, Aufgaben und Instrumente..................................................... 11
2.3 Best Ager .................................................................................................... 12
2.3.1 Begriffsdefinition ............................................................................ 12
2.3.2 Abgrenzung der Altersdimensionen ................................................. 12
2.3.3 Merkmale und Bedeutung................................................................ 13
2.4 Best Ager-Marketing ................................................................................... 14
2.4.1 Begriffsdefinition ............................................................................ 14
2.4.2 Merkmale und Bedeutung................................................................ 15
2.4.3 Ziele, Aufgaben und Instrumente..................................................... 16
3
Marktidentifizierung und Umfeldanalyse.......................................................... 17
3.1 Immobilienmarkt......................................................................................... 17
3.1.1 Analyse der Ausgangslage ............................................................... 17
3.1.2 Potenzialbeurteilung und Prognose .................................................. 18
3.1.3 Validierung durch Expertenbefragung ............................................. 20
3.2 Standort....................................................................................................... 21
3.2.1 Analyse der Ausgangslage ............................................................... 21
3.2.2 Potenzialbeurteilung und Prognose .................................................. 23
3.2.3 Validierung durch Expertenbefragung ............................................. 24
3.3 Zielgruppe................................................................................................... 25
3.3.1 Analyse der Ausgangslage ............................................................... 25
3.3.2 Potenzialbeurteilung und Prognose .................................................. 26
3.3.3 Validierung durch Expertenbefragung ............................................. 28
3.4 Marktteilnehmer .......................................................................................... 29
3.4.1 Analyse der Ausgangslage ............................................................... 29
3.4.2 Potenzialbeurteilung und Prognose .................................................. 30
3.4.3 Validierung der Expertenbefragung ................................................. 32
Inhaltsverzeichnis
Seite I
4
Immobilien-Marketingkonzeption des Marktsegments Best Ager ................... 33
4.1 Unternehmervision, -mission und -ziel ........................................................ 33
4.2 Ermittlung der Zielgruppen innerhalb des Marktsegments ........................... 34
4.2.1 Soziodemografische Kriterien.......................................................... 35
4.2.2 Psychologische Kriterien ................................................................. 35
4.2.3 Lebensstilbezogene Kriterien........................................................... 36
4.2.4 Bewertung der Segmentierungsmethoden ........................................ 36
4.3 Definition der Immobilien-Marketingziele................................................... 38
4.3.1 Relevante Attribute.......................................................................... 38
4.3.2 Ökonomische und nicht-ökonomische Ebene................................... 38
4.4 Umsetzung der Immobilien-Marketingstrategie ........................................... 39
4.4.1 Zielorientierte Ableitung.................................................................. 39
4.4.2 Massnahmen zur Umsetzung ........................................................... 40
5
Immobilien-Marketing-Mix des Marktsegments Best Ager.............................. 41
5.1 Produktpolitik.............................................................................................. 41
5.2 Servicepolitik .............................................................................................. 44
5.3 Preispolitik .................................................................................................. 46
5.4 Distributionspolitik...................................................................................... 48
5.5 Kommunikationspolitik ............................................................................... 50
6
Immobilien-Marketingkonzeption der ermittelten Zielgruppen....................... 53
6.1 Authentisch-Aufgeklärte.............................................................................. 54
6.2 Unprätentiöse Pragmatiker .......................................................................... 55
6.3 Repräsentative Selbstdarsteller .................................................................... 56
6.4 Distinguierte Stilexperten ............................................................................ 57
7
Schlussbemerkungen........................................................................................... 58
7.1 Zusammenfassung ....................................................................................... 58
7.2 Schlussfolgerung ......................................................................................... 59
7.3 Ausblick...................................................................................................... 59
7.4 Kritische Würdigung ................................................................................... 60
Verzeichnis des Anhangs .......................................................................................... 61
Anhang 1: Informationen zu den Fragebogen......................................................... 62
Anhang 2: Abbildungen............................................................................................ 85
Anhang 3: Tabellen................................................................................................... 96
Literaturverzeichnis ................................................................................................. 99
Ehrenwörtliche Erklärung ..................................................................................... 106
Abbildungsverzeichnis
Seite III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Altersaufbau der Schweizer Bevölkerung von 1900 bis 2008................... 1
Abbildung 2: Verfügbares Äquivalenzeinkommen nach Altersklassen .......................... 3
Abbildung 3: Systematische Einteilung des Marketings ................................................ 9
Abbildung 4: Differenzierung werberelevanter Zielgruppen im Marketing.................. 15
Abbildung 5: Schematisches Vorgehen bei der Immobilien-Marketingkonzeption ...... 53
Abbildung 6: Altersstruktur der ständigen Wohnbevölkerung 1880 - 2008.................. 85
Abbildung 7: Entwicklung der Bevölkerung nach Altersgruppen ................................ 85
Abbildung 8: Alterspyramide der ständigen Wohnbevölkerung 2010 - 2050 ............... 86
Abbildung 9: Anteil der über 64-Jährigen 2005........................................................... 87
Abbildung 10: Anteil der über 64-Jährigen 2030......................................................... 87
Abbildung 11: Der demografische Übergang in der Schweiz....................................... 88
Abbildung 12: Erwartete Entwicklung der Altersgruppen bis 2060 ............................. 88
Abbildung 13: Durchschnittliche Lebensdauer mit 50 und 65 Jahren........................... 89
Abbildung 14: Anteile der bis 20-Jährigen, 20-64-Jährigen und 65+-Jährigen............. 89
Abbildung 15: Wohnsitzmobilität ............................................................................... 90
Abbildung 16: Wohnverhältnisse nach Alter ............................................................... 91
Abbildung 17: Verfügbare Wohnfläche nach Altersklassen......................................... 91
Abbildung 18: Haushalte nach Alter und Belegungsstatus........................................... 92
Abbildung 19: Erstwohnungsbestand nach Besitzverhältnis und Alterskategorien....... 92
Abbildung 20: Wohnungsinhaberquoten Schweiz 1980 / 1990 / 2000 ......................... 93
Abbildung 21: Entwicklung des selbstgenutzten Wohneigentums 1970 - 2000............ 93
Abbildung 22: Veränderung des Wohnungsbestandes nach Zimmerzahl ..................... 94
Abbildung 23: Marktinteresse und Ausgabebereitschaft nach Altersklassen ................ 95
Tabellenverzeichnis
Seite IV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Entwicklung im Wohnbereich von 1970 bis 2030....................................... 20
Tabelle 2: Einkommensgruppen nach soziodemographischen Merkmalen................... 96
Tabelle 3: Haushaltseinkommen in Prozent nach Altersklassen ................................... 96
Tabelle 4: Haushaltsausgaben in Prozent nach Altersklassen....................................... 97
Tabelle 5: Ausgabenstruktur ....................................................................................... 97
Tabelle 6: Verteilung des verfügbaren Einkommens nach Altersklassen...................... 98
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
AG
ARE
Aufl.
Bd.
BfS
BWO
evtl.
e.V.
EVE
f.
GIM
Aktiengesellschaft
Bundesamt für Raumentwicklung1
Auflage
Band
Bundesamt für Statistik2
Bundesamt für Wohnungswesen3
eventuell
eingetragener Verein
Einkommens- und Verbrauchserhebung
folgende Seite
Gesellschaft für innovative Marktforschung4
Hrsg.
Jh.
km
m2
Mio.
Mrd.
Nr.
PPP
resp.
S.
sog.
SFr.
USP
Vgl.
Zi.-Whg.
Herausgeber
Jahrhundert
Kilometer
Quadratmeter
Millionen
Milliarden
Nummer
Public Private Partnership
respektive
Seite
sogenannt
Schweizer Franken
Unique Selling Proposition
Vergleiche
Zimmer-Wohnung
1
2
3
4
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
www.are.admin.ch
www.statistik.admin.ch
www.bwo.admin.ch
www.g-i-m.com
Seite V
Einleitung
Seite 1
1
Einleitung
1.1
Ausgangslage
Verschiedenste Faktoren beeinflussen das Immobilien-Marketing. So zum Beispiel das
Marktverhältnis zwischen Angebot und Nachfrage nach Immobilien, Nachfragepräferenzen der Kunden oder die Wettbewerbsintensität. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es,
den Einfluss der Nachfragegruppe Best Ager und deren Präferenzen genauer zu betrachten. Dazu soll zuerst die demografische Entwicklung in der Schweiz aufgezeigt werden.
Es werden mögliche Zukunftsszenarien beschrieben sowie die Chancen und Gefahren,
die der demografische Wandel mit sich bringt. Des Weiteren interessieren die sich verändernde Werteorientierung und das Konsumverhalten der immer älter werdenden Generationen. Diese Aspekte gilt es im Vorfeld zu erläutern. Dabei muss berücksichtigt
werden, dass die Märkte vermehrt gesättigt sind und dadurch das Risiko von Fehlinvestitionen steigt.
• Demografischer Wandel
Den Industriestaaten stehen in den kommenden Jahrzehnten erhebliche Veränderungen
in Bezug auf das Bevölkerungswachstum und die Altersstruktur bevor. Im Verlaufe des
20. Jh. ist der Anteil der älteren Menschen in der Schweiz stetig gestiegen, während
derjenige der Jugendlichen und Erwachsenen im erwerbsfähigen Alter gesunken ist. Die
nachstehende Grafik der Alterspyramide zeigt, wie sich diese im Laufe der Zeit gewandelt hat. Gut sichtbar ist das Aufrücken der geburtenstarken Jahrgänge, der sog. Babyboom-Jährgänge (1959 bis 1971).5 Diese Alterung bewirkt, dass die höheren Altersklassen an Bedeutung gewinnen, was sich in der Nachfrage von Gütern niederschlägt, die
typischerweise in diesem Alter nachgefragt werden.6
Abbildung 1: Altersaufbau der Schweizer Bevölkerung von 1900 bis 2008
Alter
90
Männer 1900
Männer 2008
80
Frauen 1900
Frauen 2008
60
70
50
40
30
20
10
Anzahl Personen in 1000
60 50 40 30 20 10 0
0
0 10 20 30 40 50 60
Angelehnt an: BfS, Taschenstatistik der Schweiz 2010, S. 5.
5
6
Vgl. BfS, Taschenstatistik der Schweiz 2010, S. 5.
Vgl. Hasenmaile, Immobilienmarkt 2010: Fakten und Trends, S. 21.
Einleitung
Seite 2
Das Bundesamt für Statistik prognostiziert, dass sich die Alterung der Bevölkerung in
den kommenden Jahren beschleunigen und zwischen 2025 und 2035 besonders markant
ausfallen wird. Bis 2035 werden die zahlenmässig starken Jahrgänge, die darüber hinaus
eine hohe Lebenserwartung haben, das Pensionsalter erreichen. Gleichzeitig wird die
Zahl der Kinder und Jugendlichen aufgrund der niedrigen Geburtenzahl zurückgehen.
Ab 2035 stabilisiert sich die Alterung hingegen wieder.7
Die Schweiz befindet sich folglich in einer Phase der demografischen Alterung. Dieser
Begriff bezeichnet die quantitative Verschiebung von jüngeren hin zu älteren Jahrgängen in einer Gesellschaft, wobei der starke Rückgang der Sterbe- und Geburtenziffer der
Auslöser für diese grundlegende Veränderung der Altersstruktur ist.8 Die Bevölkerungsentwicklung stellt uns vor eine demografische Herausforderung und setzt den
Staat, die Wirtschaft und die gesamte Gesellschaft einer grossen Bewährungsprobe aus.9
Eine stagnierende und stark alternde Bevölkerung reduziert das Wachstumspotenzial
der Volkswirtschaft: mit einem Abnehmen der erwerbstätigen Bevölkerung gehen auch
die geleisteten Arbeitsstunden zurück und ein immer grösser werdender Anteil des erwirtschafteten Wohlstandes muss zur Finanzierung der Altersvorsorge verwendet werden. Dies hat zur Folge, dass sich das individuelle Spar- und Investitionspotenzial sowie
das Einkommen der Erwerbstätigen reduzieren.10
Dabei handelt es sich um ein mögliches Zukunftsszenario. Der Diskurs ist jedoch oftmals geprägt von Missverständnissen, Fehlschlüssen und einseitigen Zukunftsvisionen.
Die Auswirkungen der demografischen Entwicklung sollten differenzierter betrachtet
und erfasst werden.11 Denn die demografische Alterung kann das Wirtschaftswachstum
auch positiv beeinflussen. Da die Erwerbsbevölkerung ab dem Jahr 2015 rückläufig ist,
wird davon ausgegangen, dass die gesamtwirtschaftliche Produktion und damit das
Wirtschaftswachstum zurückgehen werden. Ob dies tatsächlich eintritt und welches die
Auswirkungen sind, hängt hingegen von Rückkoppelungsmechanismen ab. Zum einen
ist denkbar, dass bei einem Rückgang der erwerbstätigen Bevölkerung der relative Preis
der Arbeit steigt und dadurch mit steigenden Löhnen gerechnet werden kann. Dies wird
immer mehr Personen veranlassen, ihre Erwerbstätigkeit bis ins Rentenalter hinein zu
verlängern. Zum anderen kann davon ausgegangen werden, dass der relative Preis des
Kapitals sinkt, so dass vermehrt investiert wird und dadurch die Arbeitsproduktivität
steigt. Steigende Löhne können zur Folge haben, dass die Immigration steigt, was den
Rückgang der Erwerbsbevölkerung teilweise kompensieren wird. Gleichzeitig kann der
steigende Konsum der Rentner zum Wirtschaftswachstum beitragen. In welchem Aus7
8
9
10
11
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
BfS, Die Bevölkerung der Schweiz 2008, S. 2f.
Haug, Die demographische Lage der Schweiz, S. 67.
Möckli, Die demographische Herausforderung, S. 14f.
Haug, Die demographische Lage der Schweiz, S. 70 bis 72.
Höpflinger / Stuckelberger, Demographische Alterung und individuelles Altern, S. 25.
Einleitung
Seite 3
mass diese Effekte tatsächlich eintreffen werden, ist umstritten. Einige Modellrechnungen lassen darauf schliessen, dass die demografische Alterung die Volkswirtschaft
kaum beeinflusst. Andere Studien gelangen zum Ergebnis, dass die demografische Entwicklung das Wirtschaftswachstum wohl bremst, der Konsum der Rentner aber ein gewisses Korrektiv darstellt.12
• Kaufkraft
Bis zu Beginn es 20. Jh. war Alter mit wirtschaftlichem Abstieg und Armut gleichbedeutend. Dies hat sich heute radikal geändert. In den Industriestaaten gehören ältere
Menschen zu den Personen mit den grössten Geld- und Vermögenswerten.13 Das Gesamteinkommen der Generation über 50 Jahre beläuft sich in der Schweiz jährlich auf
rund 110 Mrd. SFr., wovon ein Grossteil in den Händen der 50- bis 60-Jährigen ist. Deren kaufkräftiges Konsumverhalten geht heute in Richtung Qualitätsprodukte und gehobene Dienstleistungen.14 Diese positive Situation liegt in der Tatsache begründet, dass
in der Schweiz seit Generationen keine kriegsbedingte Vermögensvernichtung stattfand.
Das Gesamteinkommen ist allerdings sehr ungleichmässig verteilt und bildet damit ein
zentrales gesellschaftliches Problem.15 Die ältere Bevölkerung stellt eine sozial äusserst
heterogene Gruppe dar, die nicht nur unterschiedliche Interessen hat, sondern auch unterschiedliche Prozesse individuellen Alterns erfährt.16
Verfügbares Äquivalenzeinkommen in SFr.
Abbildung 2: Verfügbares Äquivalenzeinkommen nach Altersklassen
80’000
70’000
60’000
50’000
40’000
30’000
20’000
10’000
0
25-29 30-34 35-39 40-44
45-49 50-54 55-59
60-64 65-69 70-74 75-79
Altersklassen
Angelehnt an: BfS, EVE 2004, Neuchâtel, 2007, S. 31.
12
13
14
15
16
Vgl. Gärtner, Intergenerationelle Solidarität und soziale Sicherheit, S. 111.
Vgl. Möckli, Die demographische Herausforderung, S. 102.
Vgl. Wanner / Gabadinho, Die wirtschaftliche Situation von Erwerbstätigen und Personen im
Ruhestand, S. 47.
Vgl. Höpflinger, Age Report 2009, S. 44.
Vgl. Höpflinger / Stuckelberger, Demographische Alterung und individuelles Altern, S. 87f.
80+
Einleitung
Seite 4
• Wertewandel
Schliesslich wirken sich veränderte Einkommens- und Vermögensverhältnisse auch auf
den Immobilien- und Wohnungsmarkt aus. Die älteren Generationen können sich heute
mehr und teureren Wohnraum an bevorzugten Wohnlagen leisten. Dieser Wohnraum
verfügt über einen hohen Ausbaustandard oder zusätzliche Servicedienstleistungen.17
Grund dafür ist nicht nur das hohe Vermögen, sondern auch ein Wertewandel, der sich
seit dem 19. Jh. abzeichnet. Unsere Gesellschaft entwickelte sich in dieser Zeit von einer Stände- über eine Klassen- hin zur Lebensstilgesellschaft. Diese Veränderung führte
zu neuen Interessen, Bedürfnissen und Wünschen der Bevölkerung, die ab der zweiten
Hälfte des 20. Jh. durch Globalisierungs- und Individualisierungsprozesse verstärkt
wurden.18 Dieser Wandel der Gesellschaft brachte Generationen mit neuen Wertvorstellungen hervor, bei denen sich auch die Vorstellung vom Alter grundlegend verändert
hatte.19 Auf diese Aspekte soll später noch genauer eingegangen werden.
• Marktsättigung
Der Immobilienmarkt ist, wie viele andere Märkte auch, ein gesättigter Markt – die
Nachfrage ist anspruchsvoller geworden und das Angebot ist gross. Damit ein Produkt
den Kunden erfolgreich angeboten werden kann, muss es den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden gerecht werden. Die Anforderungen und Erwartungen an Immobilien
sind weit gefächert und geprägt durch Einflüsse und Strömungen aus der Architektur,
der Ökologie, aus neuen Technologien und gesellschaftlichen Trends. In den vergangenen Jahrzehnten resultierten Immobilienentwicklungen oft in Fehlinvestitionen, da Projektentwickler, zumeist ohne Rücksicht auf spezifische Bedürfnisse potenzieller Nutzer,
Immobilien und ganze Gebiete einzig an der Zielsetzung der Kapitalgeber ausrichteten.
Es entstand ein Überangebot, das – wenn überhaupt – nur mit grösseren Einbussen beim
Preisniveau und beim Image vermarktbar war.20
Die demographische Entwicklung, die gesättigten Märkte, die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen – all diese Elemente haben dazu geführt,
dass es stets wichtiger wird, sich Wettbewerbsvorteile gegenüber seinen Mitbewerbern
zu verschaffen und sich zu etablieren.21 Projektentwickler dürfen nicht mehr von homogenen Gruppen ausgehen, die alle dieselben Werte, Bedürfnisse und Interessen aufweisen. Ihre Projekte müssen sich an heterogenen, veränderbaren und differenzierten Zielgruppen orientieren, um aufgaben- und kundenspezifische Projekte anbieten zu können.22
17
18
19
20
21
22
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Marti, Intergenerationell Wohnen?, S. 183.
Schmals, Projektentwicklung in postmodernen Gesellschaften, S. 96.
BfS, Ältere Menschen in der Schweiz, S. 5.
Schulte / Hiska Brade, Bedeutung und Aufgaben des Immobilien-Marketings, S. 37.
Senf, Best Ager als Best Targets?, S. 11.
Schmals, Projektentwicklung in postmodernen Gesellschaften, S. 98.
Einleitung
1.2
Seite 5
Fragestellung und Zielsetzung
Im Rahmen dieser Masterthesis wird analysiert, welche Bedeutung die Zielgruppe der
älter werdenden Generation, der sog. Best Ager, für das Immobilien-Marketing hat.
Dabei werden entscheidende Kriterien für ein effektives Immobilien-Marketing mit
Schwerpunkt Marketing-Mix erarbeitet.
Folgende Fragen sollen beantwortet werden:
• Ist es sinnvoll, ein differenziertes Angebot für das Marktsegment Best Ager im Immobilienmarkt zu entwickeln?
• Auf welchen Werten basiert ein solches Angebot und wie lassen sich diese Bedürfnisse langfristig abdecken?
• Wie lässt sich das Angebot am Markt positionieren und absetzen?
• Welche besonderen Bedingungen müssen hinsichtlich der Marketinginstrumente
berücksichtig werden, damit der Marketing-Mix zum gewünschten Erfolg führt?
Die Arbeit verfolgt das Ziel, auf dem Hintergrund der postmodernen Projektentwicklung neue Möglichkeiten für das Immobilien-Marketing zu ergründen. Postmoderne
meint damit einen Typus von Gesellschaft, in der nicht Gleichartigkeit, Uniformität
oder Rationalisierung die Massstäbe baulicher Gestaltung bilden. Ins Zentrum treten mit
der Postmoderne Differenz, Pluralität, Mobilität und flexible Lebensführung.23
1.3
Methodisches Vorgehen und Aufbau
In sechs unterschiedlichen Kapiteln soll auf diese Fragestellung eingegangen werden.
Kapitel 1 umfasst die Einleitung mit der Ausgangslage, die Fragestellung und die Zielsetzung der Arbeit, die methodische Vorgehensweise und den Aufbau der Arbeit sowie
die Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands.
In Kapitel 2 geht es um die theoretische Einführung in die Thematik, welche für das
Verständnis der Arbeit notwendig ist.
Die Marktidentifizierung und Umfeldanalyse in Kapitel 3 ist deskriptiver Natur und
stellt die relevanten Bereiche für ein bedürfnisorientiertes Immobilien-Marketing in der
heutigen Situation vor. Als Informationsgrundlage wurden wissenschaftliche Texte und
Erhebungen relevanter Institutionen im Sinne eines Desk Research beigezogen. Auf die
Teilanalysen folgen die Erörterung der Konsequenzen und die Prognosen von Experten.
Es werden in diesem Teil der Arbeit nicht nur nüchterne Fakten dargestellt, sondern
auch Szenarien und Handlungsmöglichkeiten aufgezeigt.
In Kapitel 4 werden, basierend auf den Erkenntnissen aus der Marktidentifizierung und
Umfeldanalyse, die Grundlagen der Immobilien-Marketingkonzeption beschrieben.
23
Vgl. Schmals, Projektentwicklung in postmodernen Gesellschaften, S. 99.
Einleitung
Seite 6
Durch die Recherche des relevanten Marktsegments können die ImmobilienMarketingziele im Hinblick auf die Zielgruppe der Best Ager definiert werden. Daraus
wird eine zielorientierte Immobilien-Marketingstrategie abgeleitet. Im letzten Schritt
erfolgt die Herleitung von Massnahmen im Sinne des Immobilien-Marketing-Mix.
Die klassischen Marketinginstrumente werden in Kapitel 5 erläutert und in Kapitel 6
konkret auf die ermittelten Zielgruppen des Marktsegments Best Ager angewandt. Eine
Übersicht stellt die wesentlichen Lösungsansätze und Hilfestellungen für ein bedürfnisorientiertes Wohnimmobilien-Marketing dar.
Kapitel 7 fasst die grundsätzlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen. Die Schlussfolgerungen, ein Ausblick und die kritische Würdigung schliessen die Arbeit ab.
1.4
Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands
Aufgrund des begrenzten Umfangs der Masterthesis können nicht alle relevanten Bereiche untersucht werden. Entsprechend dem Analyseteil werden folgende Einschränkungen vorgenommen:
• Immobilienmarkt: In der vorliegenden Arbeit lieg der Fokus auf Projektentwicklungen von Wohnimmobilien für die Zielgruppe Best Ager. Ob es sich dabei um Mietobjekte oder Eigentum handelt, ist für die Zielsetzung nicht relevant. Der Einfluss
der politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen wird nur insoweit berücksichtigt und beschrieben, als er für das Verständnis der Aussagen notwendig erscheint.
• Standort: Generell beschränkt sich die Arbeit auf den Standort Schweiz. In der Einleitung und im Analyseteil werden teilweise Quervergleiche mit anderen Industrieländern vorgenommen, diese werden jedoch nicht explizit untersucht. Die Expertenbefragung fand vorwiegend mit Personen aus dem deutschsprachigen Raum statt,
wobei die Fragestellungen nicht geografisch eingegrenzt wurden.
• Zielgruppe: Es wird das Marktsegment Best Ager als Eigennutzer der Wohnimmobilie untersucht. Aufgrund undefinierter Begriffsabgrenzungen konnten diverse statistische Daten nicht verwendet werden. Das Bundesamt für Statistik unterteilt die meisten Studien in Erwerbstätige (20 bis 64 Jahre) und Senioren (ab 65 Jahre).
Die Literatur zu den Themen demografische Entwicklung, Immobilien- und Best AgerMarketing ist sehr umfangreich. Es war nicht möglich und mit Bedacht auf die Herausarbeitung der Marketinginstrumente nicht das Ziel, alle neueren Daten, Studien und
Werke zu berücksichtigen. Auf die Erklärungen zur Marketingorganisation für die Implementierung des Marketing-Mix und das Marketing-Controlling zur Erfassung der Erfolgswirkung wird im Rahmen dieser Arbeit verzichtet, da dies der Umsetzung der einzelnen Unternehmen in der Praxis entspricht. Die in der vorliegenden Arbeit präsentierten Lösungsansätze gehen bis zur Festlegung des strategieadäquaten Marketing-Mix.
Theoretische Grundlagen
2
Seite 7
Theoretische Grundlagen
Im Abschnitt Theoretische Grundlagen werden Begrifflichkeiten definiert und das theoretische Fundament für das Verständnis der vorliegenden Arbeit gelegt. Es wird der
Begriff Marketing definiert und das Marktsegment der Best Ager erläutert. Damit im
nächsten Schritt Immobilien-Marketing für das Marktsegment Best Ager untersucht
werden kann, wird vorgängig der Stand der wissenschaftlichen Literatur der Bereiche
Immobilien-Marketing und Best Ager-Marketing behandelt.
2.1
Marketing
2.1.1 Begriffsdefinition
Philip Kotler definiert Marketing wie folgt: „Das Marketing ist eine Unternehmensfunktion, die unerfüllte Bedürfnisse und Wünsche ermittelt, ihr Ausmass und ihre mögliche
Rentabilität definiert, die geeigneten Zielmärkte festlegt, geeignete Produkte, Dienstleistungen und Programme kreiert, um diese Märkte zu bedienen, und an jeden Einzelnen im Unternehmen appelliert, an den Kunden zu denken und ihn zu bedienen.“24
„In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und
Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“25 So definierte Heribert Meffert im Jahr 2000
den Begriff Marketing.
Es gibt viele Marketingdefinitionen. Die zwei grundlegenden Gemeinsamkeiten, welche
die zum Teil sehr unterschiedlichen Definitionen aufweisen, sind das Gratifikationsprinzip, welches besagt, dass beim Marketing stets ein Austauschprozess zwischen
Marktteilnehmern stattfindet, sofern dies für alle Parteien von Vorteil ist, sowie das
Knappheitsprinzip, welches besagt, dass die Knappheit von Gütern und Dienstleistungen das Verhalten der Marktteilnehmer massgebend bestimmt.26
2.1.2 Merkmale und Bedeutung
Wirtschaftliche und soziale Herausforderungen prägen die heutige Zeit. Zu den wichtigsten Tendenzen zählen dabei die wachsende Globalisierung und der rasche technologische Fortschritt, der durch neue Produkte weitere einschneidende Veränderungen mit
Auswirkungen auf den Wettbewerb und die Lebensqualität mit sich bringt. Zudem ist es
den Kunden aufgrund der steigenden Deregulierung und Liberalisierung selbst überlassen, welche Leistungen sie bei wem beziehen. Die Grundbedürfnisse der Kunden sind
heute in den meisten Fällen befriedigt und sie treten dem Angebot als gut informierte
24
25
26
Kotler, Marketing Guide, S. 12.
Meffert / Burmann / Kirchgeorg, Marketing, S. 11.
Vgl. Esch / Herrmann / Sattler, Marketing, S. 4.
Theoretische Grundlagen
Seite 8
Konsumenten kritisch gegenüber. Unternehmen können diese Veränderungen nicht ignorieren, sie müssen sie in ihrer täglichen Arbeit berücksichtigen und antizipieren. In
den heutigen Weltmärkten entscheiden der Marketingkurs und dessen Durchführung
über den Erfolg eines Unternehmens. Marketing ist dabei zu verstehen als Austauschverhältnis mit Kunden zur Zufriedenstellung von Kundenwünschen.27 Auf dem Marketing ruht somit die Verantwortung, die Wünsche und Bedürfnisse des Marktes sowie des
Einzelkunden zu erkennen und zu verstehen, damit das Unternehmen diese Erkenntnisse
in wertschöpfende Angebote umsetzen kann.28
2.1.3 Ziele, Aufgaben und Instrumente
Ziel des Marketings ist es, die sich ändernden Bedürfnisse der Menschen in profitable
Geschäftschancen zu verwandeln. Es werden Werte geschaffen, indem optimale Lösungen angeboten werden, der Such- und Transaktionsaufwand für die Nutzer gesenkt und
damit der Lebensstandard für die Gesellschaft gesteigert werden.29 Die Herausforderung
besteht darin, Angebote zu entwickeln, die sich positiv von denen der Mitbewerber abheben. Diese Wettbewerbsvorteile müssen die Bedürfnisse des Kunden befriedigen und
schlussendlich kaufrelevant sein. Marketing ist somit der Versuch, die Welt durch die
Optik der Kunden und ihrer Wünsche zu sehen. Ziel dieser Denkhaltung ist langfristiger
Erfolg, da sich Marketing immer mit der Frage beschäftigt, wie Erfolg generiert werden
kann.30 Letztlich soll für beide Seiten eine profitable und langfristige Beziehung entstehen. Daher ist es wichtig, den Kunden so gut zu kennen, dass man zum richtigen Zeitpunkt das richtige Produkt anbietet.31
Zu den unternehmerischen Aufgaben, die dem Marketing zugeordnet werden, gehören
rechtzeitiges Erkennen und Bewältigen von Marktveränderungen. Es ist unumstritten,
dass Marketing als Denken vom Markt her zu verstehen ist und die Kunden im Zentrum
der Unternehmensführung stehen.32 Dieser Fokus besteht für das ganze Unternehmen
mit all seinen Abteilungen und Angestellten.
Die Marketinginstrumente ergeben sich aus diesem Fokus, da es darum geht, Werte für
den Kunden zu schaffen und zu erhalten. Diese Werte entstehen durch eine geeignete
Kombination aus den drei Faktoren Qualität, Service und Preis. 33 Marketinginstrumente sind somit Werkzeuge, die es dem Unternehmen ermöglichen, gestaltend auf die
Märkte einzuwirken. Zu dieser Systematisierung hat sich in der Wissenschaft und in der
Praxis die auf MC Carthy zurückgreifende traditionelle Einteilung in die 4Ps durchge27
28
29
30
31
32
33
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Kotler / Lane Keller / Bliemel, Marketing-Management, S. 4f.
Kotler / Lane Keller / Bliemel, Marketing-Management, Vorwort.
Kotler, Marketing Guide, S. 12.
Danielli et al., Immobilienentwicklung, S. 139.
Homburg / Krohmer, Grundlagen des Marketingmanagements, S. 4.
Bruhn, Marketing, S. 13f.
Esch / Herrmann / Sattler, Marketing, S. 5.
Theoretische Grundlagen
Seite 9
setzt. Die Produktpolitik (Product) beschäftigt sich mit der Gestaltung des Leistungsprogramms, die Preispolitik (Price) legt die Konditionen fest, zu denen die Produkte den
Kunden angeboten werden, die Kommunikationspolitik (Promotion) definiert die Massnahmen, die der Kommunikation zwischen dem Unternehmen und den potenziellen
Kunden dienen, und die Vertriebspolitik (Place) soll die zeitliche und räumliche Distanz
zwischen der Herstellung und dem Kauf des Produktes überbrücken. Der sog. Marketing-Mix beschreibt die optimale Kombination aus diesen Marketinginstrumenten und
gilt als die grösste Herausforderung innerhalb des Marketings.34 Aufgrund der Komplexität und Langlebigkeit einer Immobilie werden im Immobilien-Marketing die klassischen 4Ps um die Instrumente der Servicepolitik ergänzt. Sie beschreiben immaterielle
Leistungen, welche den Absatz der Immobilie oder der Dienstleistung am Markt begleiten resp. die Kundenzufriedenheit erhöhen.35 Heute sind teilweise Erweiterungen bis zu
30 Marketinginstrumenten zu beobachten, obwohl im modernen Marketingverständnis
für Konsumgüter die Unterteilung in 4Ps immer noch vorherrscht. Im DienstleistungsMarketing wird in einem 7P-Ansatz der traditionelle Marketing-Mix um die drei Instrumente Dienstleistungspersonal (People), Dienstleistungserstellungsprozess (Processes) und physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters (Physical Facilities) erweitert.36
Abbildung 3: Systematische Einteilung des Marketings
Dienstleistungs-Marketing
Immobilien-Marketing
Konsumgüter-Marketing
Nutzer
34
35
36
Product
Price
Place
Promotion
Vgl. Bruhn, Marketing, S. 27 bis 29.
Vgl. Bruss / Quade, Erfolgsfaktor Immobilienmarketing, S. 41f.
Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg, Marketing, S. 22.
Service
People
Processes
Physical Facilities
Theoretische Grundlagen
2.2
Seite 10
Immobilien-Marketing
2.2.1 Begriffsdefinition
Auch für den Begriff des Immobilien-Marketings hat sich bis heute in der Literatur
noch keine einheitliche und allgemein anerkannte Definition durchgesetzt. Oft lehnen
sie sich an die Definitionen des klassischen Marketings an.37
So definieren Karl-Werner Schulte und Kerstin Hiska Brade Immobilien-Marketing wie
folgt: „Immobilien-Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch
den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie
Immobilienprodukte und immobilienspezifische Dienstleistungen von Wert erstellen,
anbieten und miteinander austauschen.“38
Oder die beiden Schweizer Roman Bolliger und Bernhard Ruhstaller: „ImmobilienMarketing ist ein gesteuerter Prozess, welcher auf Grund von Informationen, Zielen und
strategischen Vorgaben sowie mit Hilfe ausgewählter Instrumente geeignete Märkte
definiert, dort ein Immobilien-Angebot bereitstellt und erfolgreiche Kundenbeziehungen
generiert und pflegt.“39
Ausgehend von dem genannten Marketing-Verständnis, lassen sich auch hier die wesentlichen Eigenschaften des Immobilien-Marketings zusammenfassen. Darunter zählen
die hohe Kundenorientierung, die enorme Bedeutung von Marktforschungsaktivitäten
und der prozessorientierte Ablauf.40
2.2.2 Merkmale und Bedeutung
Die Merkmale des Immobilien-Marketings lassen sich auf die Besonderheiten der Immobilie an sich zurückführen. Jeder Mensch benötigt in irgendeiner Form Immobilien.
Sei es zum Wohnen, Arbeiten oder in der Freizeit. Dies hat den Vorteil, dass jedermann
zum potenziellen Kundenkreis zählt. Aufgrund der vielen Marktteilnehmer ist eine präzise Zielgruppenbestimmung unabdingbar. Da Immobilien fest mit ihrem Standort verbunden sind, hat auch dieser im Immobilien-Marketing eine enorme Bedeutung. Des
Weiteren ist das Angebot von Immobilien nicht willkürlich vermehrbar. Aufgrund dieses unelastischen Angebots führen Schwankungen der Nachfrage zu starken Preisveränderungen. Zudem gelten Immobilien-Märkte als sehr untransparent, was eine genaue
Analyse im Vorfeld voraussetzt.41
Damit ein immobilienspezifisches Marketing-Konzept abschliessend entwickelt werden
kann, müssen noch weitere Besonderheiten der Immobilienbranche vertieft analysiert
37
38
39
40
41
Vgl. Schulte / Hiska Brade, Handbuch Immobilien-Marketing, S. 38.
Falk, Immobilien-Marketing, S. 30f.
Bolliger / Ruhstaller, Immobilien-Marketing (2008), S. 87.
Vgl. Schulte / Hiska Brade, Bedeutung und Aufgaben des Immobilien-Marketings, S. 41.
Vgl. Bolliger / Ruhstaller, Immobilien-Marketing (2008), S. 88f.
Theoretische Grundlagen
Seite 11
werden. Zu diesen zählen profunde Kenntnisse über die Markt-, Kunden-, Absatzmittler-, Konkurrenz- und Umfeldsituation.42
In der Vergangenheit wurde dem Immobilien-Marketing wenig Beachtung geschenkt.
Denn in der Nachkriegszeit war das Wohnungsangebot knapp und die Nachfrage gross.
Heute befinden wir uns hingegen in der Situation eines Käufermarktes.43 Infolge des
stärker werdenden Wettbewerbs und der steigenden Ansprüche der Kundschaft, hat das
Immobilien-Marketing erheblich an Bedeutung gewonnen. Für den erfolgreichen Absatz einer Immobilie reichen eine gute Lage, Architektur und Ausstattung nicht mehr
aus.44 Immobilien-Marketing kann nur erfolgreich sein, wenn dessen Instrumente in
eine ganzheitliche Marketingkonzeption integriert werden. Den sich ständig wechselnden Kundenbedürfnissen und dem verschärften Wettbewerb muss dabei über den gesamten Lebenszyklus der Immobilie hinweg Rechnung getragen werden.45
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Immobilienwirtschaft mit den
gleichen Marketingherausforderungen zu kämpfen hat, wie andere Produkte: Gesättigte
Märkte, Austauschbarkeit, keine eindeutigen USP, eingeschränkte Markttransparenz,
intensiver Preiswettbewerb sowie kleine und schwer identifizierbare Zielgruppen. 46
2.2.3 Ziele, Aufgaben und Instrumente
Ziel des Immobilien-Marketings ist es, die Wünsche und Bedürfnisse potenzieller Kunden zu erfassen und zu antizipieren, um dann das Angebot, die Kommunikation und das
Management entsprechend auszurichten. Dies mit der Absicht, den Kunden wirksamer
anzusprechen, als die Konkurrenz es tut. Immobilien-Marketing bewirkt einerseits eine
Verbesserung des Managements und der Verwertungschancen einer Immobilie, andererseits können diverse Risiken reduziert werden.47
Die Aufgabe des Immobilien-Marketings ist es, das Marketing frühzeitig in den Projektentwicklungsprozess zu integrieren und so Absatzprobleme im Voraus zu minimieren resp. zu verhindern.48
Im Immobilien-Marketing gibt es eine Reihe von Instrumenten, die es erlauben Ideen,
Ziele und Strategien erfolgreich umzusetzen. Viel stärker als bei anderen Konsumgütern
ist bei der Immobilie der persönliche Kontakt zu berücksichtigen. Denn der eigentliche
Verkauf findet durch individuelle Beratung statt. Professionell erarbeitete Marketinginstrumente liefern zwar einen grossen Beitrag zum Absatzerfolg, sie können jedoch einen
kompetenten Verkäufer nicht ersetzen.
42
43
44
45
46
47
48
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Schulte / Hiska Brade, Bedeutung und Aufgaben des Immobilien-Marketings, S. 41.
Nielen, Immobilien-Marketing, S. 17.
Brade et al., Immobilienmarketing, S. 772.
Brade et al., Immobilienmarketing, S. 715.
Kammermeier, Der Plan von der Stadt, S. 94.
Hopfgartner, Immobilienmarketing, Schlusswort.
Brade et al., Immobilienmarketing, S. 772.
Theoretische Grundlagen
Seite 12
Die Auswahl der Instrumente ist abhängig von der Art des Projektes, dessen Image und
den potenziellen Kunden.49 Alle Instrumente müssen inhaltlich aufeinander abgestimmt
sein und einer ständigen Kontrolle unterzogen werden. Nur so können Erfolgspotenziale
optimal ausgenutzt und angepasst werden.50
2.3
Best Ager
2.3.1 Begriffsdefinition
Es gibt viele Bezeichnungen für Menschen in den besten Jahren. Über eine genaue Definition sind sich jedoch weder Marketingexperten noch die Fachliteratur oder die Bundesämter einig. Trotzdem scheint sich für die neu entdeckte und immer grösser werdende Zielgruppe, bei der das Alter zwar eine Rolle spielt, aber nicht das Hauptkriterium
darstellt, der Begriff „Best Ager“ durchzusetzen. Die vorliegende Arbeit lehnt sich bezüglich des faktischen Alters an die Einteilung nach Friedhelm Lammoth, Chef der
Werbeagentur Lammoth Mailkonzept in St. Gallen, an.
• Best Ager (ca. 50 bis 65 Jahre): Sie sind in der letzten Phase des Erwerbslebens, ihre
Kinder sind aus dem Elternhaus ausgezogen, Enkel werden geboren. Ihre Konsumwünsche sind zeitlich und finanziell erfüllbar.
• Die Senioren (ca. 65 bis 80 Jahre): Übergang vom Erwerbsleben in den Ruhestand.
Der Freizeitgewinn wird aktiv für Reisen, Bildung und kulturelle Angebote genutzt.
• Die Hochaltrigen (ab ca. 80 Jahre): Es werden zunehmend kompensierende Produkte
und Dienstleistungen für altersbedingte Einschränkungen nachgefragt. Erst bei erhöhter Pflegebedürftigkeit erfolgt ein Wechsel der Wohnform.51
2.3.2 Abgrenzung der Altersdimensionen
• Abgrenzung nach kalendarischem Alter
Es handelt sich beim kalendarischen bzw. chronologischen Alter um eine reine Zeitangabe und somit um das klassische, demografische Segmentierungskriterium. Dieses
Kriterium hat den Vorteil, dass das Konsumverhalten oft mit dem Alter korreliert. Die
Daten sind leicht zugänglich, auswertbar und messbar und werden deshalb meist in Bevölkerungsstatistiken und -analysen angewandt. In den letzten Jahren hat die Bedeutung
des kalendarischen Alters stark abgenommen, da der Prozess des Älterwerdens stark
individuell geprägt ist. Weitere Kriterien werden benötigt, um eine sinnvolle Marktsegmentierung vornehmen zu können.52
49
50
51
52
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Hopfgartner, Immobilienmarketing, S. 135.
Brade et al., Immobilienmarketing, S. 772.
Lammoth, Über die neue Demografie und Konsumtrends einer alternden Gesellschaft, S. 46.
Arnold / Krancioch, Best Agers – Best Targets?, S. 28f.
Theoretische Grundlagen
Seite 13
• Abgrenzung nach biologischem Alter
Biologisch betrachtet, bedeutet der Begriff Alter Abbau und Verlust der biologischen
Funktionstüchtigkeit der Organe, wodurch die Sterbewahrscheinlichkeit steigt. Dies
bedeutet eine Verschlechterung der Sinne wie Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und
Tasten, aber auch die Motorik, die Kraft und das Gedächtnis erbringen keine Höchstleistungen mehr.53
• Abgrenzung nach soziopsychologischem Alter
Soziologisch betrachtet geht es um den Zusammenhang zwischen dem Alter, dem Bezug zur Gesellschaft und zur Familie. Darunter zählen bspw. die Berufsaufgabe, eine
veränderte Wohnsituation, der Auszug der eigenen Kinder aus dem Elternhaus, die Geburt von Enkeln oder der Tod des Ehepartners.54 Von der psychologischen Seite her
betrachtet, bezieht sich das Alter auf das subjektiv erlebte Alter einer Person, was sich
oft in Lebenserfahrung, einem guten Urteilsvermögen und Ausgeglichenheit widerspiegelt.55
Für die hier vorliegende Arbeit ist das „functional age“ ausschlaggebend. Dieses ist
nicht an ein chronologisches Alter gebunden, sondern wird in erster Linie von soziopsychologischen und biologischen Faktoren mitbestimmt.56
2.3.3 Merkmale und Bedeutung
Die Gruppe der älter werdenden Menschen ist sehr heterogen, was eine exakte Beschreibung enorm schwierig gestaltet. Allein die grosse Anzahl von Definitionen zeigt,
wie unterschiedlich und komplex das Verhalten dieser Zielgruppe ist. Begriffe wie Senior Citizen, Third Ager, Master Consumer oder Woopies sind nur einige der häufigsten
Begriffe.57 So zählt auch Empty Nester zu einem bekannten Begriff, der die Situation
beschreibt, wenn die Kinder das Haus verlassen und das Nest somit leer ist.58
Best Ager befinden sich in der Phase des zweiten Aufbruchs. Der Trendforscher Matthias Horx beschreibt diese Phase als Neuorientierung im mittleren Alter. Aufgrund
gesundheitlicher Potenziale können sich diese Personen problemlos auf neue Aktivitäten einlassen. Kreativität und Selbstbewusstsein kennzeichnen darüber hinaus diese
Phase.59 Heutige Best Ager zeigen sich aktiver, mobiler, freizeitorientierter und
selbstbestimmter als frühere Generationen60 und müssen in Anbetracht ihrer gesundheit-
53
54
55
56
57
58
59
60
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Arnold / Krancioch, Best Agers – Best Targets?, S. 29.
Arnold / Krancioch, Best Agers – Best Targets?, S. 36f.
Arnold / Krancioch, Best Agers – Best Targets?, S. 40.
Lehr, Langlebigkeit verpflichtet, S. 25.
Gassmann / Reepmeyer, Wachstumsmarkt Alter, S. 9.
Saritarla / Loeck, Zielgruppen des Immobilienmarketing und deren Beschreibung, S. 11.
Dziemba / Wenzel, Marketing 2020, S. 19.
Rust, Trends, S. 139.
Theoretische Grundlagen
Seite 14
lichen, sozialen und materiellen Möglichkeiten differenziert betrachtet werden.61
Best Ager befinden sich im Spannungsfeld zwischen traditionellen Werten und postmodernen Möglichkeiten. Ihre Eltern gehörten jener Generation an, der Werte wie Pflichterfüllung, Sparsamkeit und Fleiss wichtig waren. Heute stehen diesen Werten Konsum,
Selbstverwirklichung und Offenheit gegenüber. So kann es vorkommen, dass Frauen
zwar den innigen Wunsch hegen, von einem starken und verlässlichen Partner beschützt
zu werden, gleichzeitig aber das Ideal beruflicher und partnerschaftlicher Entfaltung
und Freiheit verfolgen. Ebenso möchten Männer eine zärtliche und anschmiegsame
Partnerin, die jedoch auch zum Lebensunterhalt finanziell beiträgt.62
Wie bereits erwähnt, gibt es innerhalb des Marktsegments Best Ager unterschiedliche
Bedürfnisausprägungen, die auf unterschiedliche Wertvorstellungen zurück zu führen
sind. Werte prägen die Ansichten und Auffassungen der Menschen und diese wiederum
beeinflussen die Entwicklung von Bedürfnissen. Somit spielen Wertvorstellungen eine
entscheidende Rolle für die Wirtschaft. Sie beschreiben die Einstellung der Konsumenten und gelten als wichtiges Kriterium im Kaufentscheidungsprozess. Jede Generation
hat ihre eigene Wertehaltung, die sie während des Lebens entwickelt. Es existiert folglich eine starke Wertekontinuität, die sich bei den älteren Generationen in konservativen
Haltungen wie Ordnung und Pflichtbewusstsein zeigen.63
Darüber hinaus besitzt die Gruppe der Best Ager im Vergleich mit anderen Marktsegmenten über bedeutend höhere finanzielle Mittel. In den Industrieländern verfügen die
über 50-Jährigen über drei Viertel des Vermögens und über die Hälfte der gesamten
Kaufkraft.64 Im Vergleich zu der konservativen Haltung früherer älterer Generationen,
ist ihr Verhalten geprägt von Werten wie Selbstverwirklichung, Freizeit, Genuss und
Vergnügen.65
2.4
Best Ager-Marketing
2.4.1 Begriffsdefinition
„Best Age Marketing richtet sich an Menschen, die gefühlsmässig in der Mitte des Lebens stehen. Menschen, die im gefühlten Alter zwischen 40 und 65 Jahren sind.“66
Best Ager-Marketing ist nicht zu verwechseln mit Seniorenmarketing. Seniorenmarketing gibt es schon lange und wird es auch in Zukunft vermehrt geben. Dies unter der
Berücksichtigung, dass die immer älter werdende Bevölkerung an Bedeutung zunimmt.
Was sich hingegen verändert, ist die Senioren-Alters-Grenze, die sich weiter nach hin61
62
63
64
65
66
Vgl. Falk, Das grosse Handbuch Immobilien-Marketing, S. 72.
Vgl. Perrig-Chiello, In der Lebensmitte, S. 15.
Vgl. Gassmann / Reepmyeyer, Wachstumsmarkt Alter, S. 35f.
Vgl. Gassmann / Reepmyeyer, Wachstumsmarkt Alter, S. 35.
Vgl. Verheugen, Reifende Wirtschaft.
Verheugen, Generation 40+ Marketing, S. 7.
Theoretische Grundlagen
Seite 15
ten verlagert. Früher galt ein 60-Jähriger bereits als Senior. Heute hingegen treten erste
körperliche und geistige Beeinträchtigungen oft erst nach 75 Jahren ein.67 Ältere Menschen fühlen sich durchschnittlich bis zu 15 Jahre jünger als sie es faktisch sind.68 Das
Motto im Marketing lautet daher: Die 40-Jährigen ansprechen, damit die 60-Jährigen
konsumieren.69
Diese Verlängerung der aktiven Lebensphase bedarf einer neuen Einteilung der Zielgruppen im Marketing, wie es die nachstehende Grafik aufzeigt.
Abbildung 4: Differenzierung werberelevanter Zielgruppen im Marketing
Alte, werberelevante Zielgruppe
Jugendliche
Alte, nicht werberelevante Zielgruppe
Junge Erwachsene
Senioren
Best Ager
14 bis 49 Jahre
ab 50 Jahre
Neue, werberelevante Zielgruppe
Kinder
Jugendliche
bis 14 Jahre
Junge Erwachsene
Best Ager
14 bis 65 Jahre
Senioren
ab 65 Jahre
Angelehnt an: Verheugen, Generation 40+ Marketing, S. 19.
2.4.2 Merkmale und Bedeutung
Nicht nur Gesellschaft, Politik und Wirtschaft, sondern auch das Marketing hat noch
Mühe mit dem neuen Bild der Älteren. Der Begriff Alter muss heute ersetzt werden
durch Reife und als vorherrschendes Lebensgefühl des 21. Jahrhunderts interpretiert
werden. Es gilt einzusehen, dass es absurd ist von Altersgruppen zu sprechen, da ein
Marktsegment allein wegen des kalendarischen Alters keine Einheit bildet. Die Unterteilung in Lebensstilgruppen ist sinnvoller und wird durch die mit dem Älterwerden
verbundene Individualisierung zusätzlich verstärkt.70 Davon abgesehen lassen sich Best
Ager, so wie andere Marktsegmente in weitere Untergruppen aufteilen. Ein wesentlicher
Unterschied zu den meisten anderen Konsumenten ist jedoch die Tatsache, dass Produk-
67
68
69
70
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Verheugen, Generation 40+ Marketing, S. 6.
Buntin, Generation 50plus, S. 25.
Gassmann / Reepmeyer, Wachstumsmarkt Alter, S. 147.
Lammoth, Über die neue Demografie und Konsumtrends einer alternden Gesellschaft, S. 46f.
Theoretische Grundlagen
Seite 16
te und Dienstleistungen für Best Ager eine harte Prüfung durchlaufen, da sie zu den
erfahrenen und äusserst kritischen Konsumenten zählen.71
Wie bereits erwähnt, erfreuen sich heutige Best Ager zunehmend körperlicher und geistiger Gesundheit und sind deutlich finanzstärker als vergleichbare frühere Generationen.
Wirtschaft und Marketing haben diese Entwicklung bis heute sträflich ausser Acht gelassen. Die meisten Unternehmen haben sich in den vergangenen Jahren mit ihren Produkten und Dienstleistungen auf das Marktsegment der 14- bis 49-Jährigen konzentriert.
Personen über 50 wurden als potenzielle Kunden vernachlässigt.72
2.4.3 Ziele, Aufgaben und Instrumente
Die entscheidende Zielgruppe der Zukunft wird die Generation 50plus sein. Diverse
Studien zeigen, dass die monatlichen Konsumausgaben der Altersgruppe zwischen 50
und 60 Jahren die höchsten sind. Somit ist das Ziel des Best Ager-Marketings nicht, die
Best Ager zu verführen, ihr Geld auszugeben – das tun sie ohnehin -, sondern sie mit
entsprechenden Marketingstrategien und -massnahmen vom eigenen Produkt zu überzeugen. Es geht nicht darum, Marketing neu zu erfinden, sondern das vorhandene Wissen gezielt auf das Marktsegment Best Ager anzuwenden, übliche Marketinginstrumente auf ihre Wirkungsmechanismen zu überprüfen und zu hinterfragen, generationenspezifische Besonderheiten zu erkennen und Chancen zu nutzen.73
Die wichtigste Aufgabe des Best Ager-Marketings ist es, Produkte so zu entwickeln,
ohne dass der Best Ager merkt, dass dieses Produkt für ihn entwickelt wurde. Der Konsument soll das Produkt intuitiv richtig bedienen können. Es geht in erster Linie darum,
Konsumbarrieren abzubauen und sich die Frage zu stellen, wie im positiven Sinne und
mit welcher Marketingstrategie ein möglichst grosser Marktanteil für sich beansprucht
werden kann.74 Altersklischees sind der falsche Weg. Vielmehr sollten Exklusivität und
Genuss vermittelt werden.75
Daher ist im Best Ager-Marketing Servicequalität und Kundenbegeisterung ein wichtiger Punkt für den unternehmerischen Erfolg. Es wird zukünftig nicht ausreichen die 4Ps
einzusetzen. Der klassische Marketing-Mix muss um die Servicepolitik ergänzt werden,
damit man sich nachhaltig von den Mitbewerbern differenzieren kann.76
71
72
73
74
75
76
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Reidl, Senioren-Marketing, S. 22.
Gassmann / Reepmeyer, Wachstumsmarkt Alter, S. 2f.
Reidl, Senioren-Marketing, S. 13.
Reidl, Senioren-Marketing, S. 11.
Gassmann / Reepmeyer, Wachstumsmarkt Alter, S. 152.
Pompe, Marktmacht 50plus, S. 110.
Marktidentifizierung und Umfeldanalyse
3
Seite 17
Marktidentifizierung und Umfeldanalyse
Nach der Erläuterung der theoretischen Grundlagen sollen in diesem Teil der Arbeit
externe Faktoren, die auf ein Immobilienunternehmen Einfluss nehmen, analysiert werden. Zu diesem Zweck werden ökonomische, geografische und soziologische Rahmenbedingungen untersucht und eine Potenzialbeurteilung durchgeführt. Mit Hilfe unterschiedlicher Fragebogen wurden Experten aus der Schweizer Immobilienwirtschaft sowie aus den Bereichen Marketing und Consulting zu möglichen Entwicklungen in ihrem
Spezialgebiet befragt. Die Auswahl der Experten erfolgte nach Rücksprache mit dem
Betreuer Herr Bernhard Ruhstaller. Die Experten wurden vorgängig telefonisch angefragt. Von 25 via E-Mail versandten Fragebogen wurden 24 ausgefüllt retourniert. Die
wichtigsten Erkenntnisse daraus werden in den folgenden Kapiteln unter „Validierung
durch Expertenbefragung“ jeweils stichwortartig zusammengefasst und präsentiert. Angaben zu den Experten sowie die Vorlagen der Fragebogen sind dem Anhang zu entnehmen. Diese Prognosen sind keine Prophezeiungen. Sie sollen lediglich mögliche
Entwicklungen aufgezeigen, die eintreten, wenn sich die zugrunde gelegten Annahmen
als richtig erweisen.
3.1
Immobilienmarkt
3.1.1 Analyse der Ausgangslage
Grundsätzlich ist die Schweiz bekannt für wirtschaftliche Stabilität, niedrige Zinssätze
und eine geringe Inflation – ebenso für eine hohe Qualität ihres Wohnungsbestandes
sowie für eine tiefe Wohneigentumsquote. Diesen Voraussetzungen zum Trotz ist auch
der Schweizer Wohnungs- und Immobilienmarkt gewissen Schwankungen unterworfen.77 Neben der Wirtschaftsentwicklung bestimmt die demografische Entwicklung die
Nachfrage nach bewohntem Wohnraum und beeinflusst die erwähnten Schwankungen
wesentlich.78 Zu den entscheidenden demografischen Determinanten für den Wohnungsbedarf zählen die Bevölkerungszahl sowie das Zusammenleben von Personen in
Haushalten unterschiedlicher Art und Grösse. Es gibt noch weitere Variablen, die ebenfalls mit den demografischen Determinanten in Zusammenhang stehen. Hierunter zählen insbesondere das Einkommen, das Vermögen, die Ausbildung, der Beruf, der sozioökonomische Status sowie der regionale Lebensraum und der lokale Wohnstandort. All
diese Grössen stehen miteinander in Wechselwirkung und sind voneinander abhängig. 79
Der Anspruch an einen Wohnraum lässt sich direkt aus der aktuellen Lebenssituation
einer Person ableiten. So ziehen bspw. junge Erwachsene aus dem Elternhaus aus und
nehmen sich die erste eigene Wohnung. Steht die Familiengründung im Vordergrund,
77
78
79
Vgl. Thalmann, Grundzüge und aktuelle Entwicklungen des Wohnungsmarktes in der Schweiz, S. 71.
Vgl. Hornung – Wirtschafts- und Sozialstudien, Wohnungsmarkt-Szenarien bis 2040, S. 4.
Vgl. Birg, Trends der Bevölkerungsentwicklung, S. 13.
Marktidentifizierung und Umfeldanalyse
Seite 18
wird erneut nach geeignetem Wohnraum gesucht. Sobald die Kinder wieder ausgezogen
sind, steht den Eltern eigentlich mehr Wohnraum zur Verfügung, als sie effektiv benötigen. Dieses allgemeine Szenario lässt sich auch auf die Schweiz übertragen. In der
zweiten Hälfte der Siebzigerjahre fand der Einfamilienhaus-Boom statt. Etliche Personen aus der Babyboomer-Generation erreichten das Alter zwischen 30 und 40 Jahren
und waren bereit, eine Familie zu gründen und somit in ein Einfamilienhaus zu ziehen.
Zwischenzeitlich empfinden die heutigen Best Ager das Einfamilienhaus als zu gross
und zu umständlich. Statistiken zeigen, dass ab dem 55. Lebensjahr die Zahl der Personen, die im Einfamilienhaus wohnen, sinkt. Die neuen und vermehrt hindernisfrei gebauten Eigentumswohnungen werden als attraktive Alternative entdeckt. Best Ager versuchen also, ihr Einfamilienhaus zu veräussern, was sich als nicht ganz einfach herausstellt. Dem hohen Angebot steht heutzutage eine geringe Zahl von Nachfragern gegenüber. Daraus resultiert ein Überangebot, welches sich durch Leerstände, rückläufige
Preise und einer zurückhaltenden Bautätigkeit in diesem Segment auszeichnet.80
Es ist erwiesen, dass jüngere und ältere Personen, die in Kleinhaushalten wohnen, über
den meisten Platz pro Person verfügen. Und dies obschon sie in relativ kleinen Wohnungen leben.81 Dass hier die sozialen und demografischen Voraussetzungen eine wesentliche Rolle spielen, zeigt folgender Vergleich: Betagte und Singles beanspruchen im
Durchschnitt rund 64 m2 pro Person, wo hingegen Alleinerziehende mit knapp 37 m2
und Jungfamilien mit etwa 27 m2 auskommen.82 Zudem hat sich der Flächenbedarf pro
Kopf in der Schweiz seit den Sechzigerjahren mehr als verdoppelt. 1970 betrug dieser
noch 34 m2 pro Person und im Jahr 2000 bereits 44 m2 pro Person – Tendenz steigend.83
Die steigende Zahl älterer Personen wird auch im Immobilienmarkt nicht ohne Folgen
auf Angebot und Nachfrage bleiben. Ältere Menschen bilden in Zukunft eine der wichtigsten Nachfragegruppen auf dem Wohnungsmarkt. Bereits heute fragen ältere Menschen mehr Wohnraum nach. In den vergangenen Jahren wurden viele EinzimmerAlterswohnungen gebaut. Der Markt hat jedoch gezeigt, dass diese Wohnungen den
heutigen Ansprüchen älterer Menschen nicht mehr genügen. Dahingegen werden mehr
Zwei- oder Dreizimmer-Wohnungen nachgefragt.84
3.1.2 Potenzialbeurteilung und Prognose
Die demografischen und gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen sind stark mit den Entwicklungen im Immobilienmarkt verknüpft. Neue Wohnformen für ältere und zumeist
zahlungskräftige Personen müssen entwickelt und bereitgestellt werden. Die Heteroge80
81
82
83
84
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Hasenmaile, Immobilienmarkt 2010: Fakten und Trends, S. 21f.
Marti, Intergenerationell Wohnen?, S. 181f.
Bolliger / Ruhstaller, Immobilien-Marketing, Vorabdruck (2010).
Farago / Brunner, Wohnverhältnisse ausgewählter sozialer Gruppen, S. 52.
Marti, Intergenerationell Wohnen?, S. 182.
Marktidentifizierung und Umfeldanalyse
Seite 19
nität der Gruppe Best Ager stellt dabei eine zusätzliche Herausforderung dar.85 In den
nächsten Jahren wird die Nachfrage nach Wohnraum, der speziell auf die Anforderungen älterer Menschen ausgerichtet ist, steigen und die Wohnformen werden dementsprechend an die Bedürfnisse der Betroffenen angepasst werden müssen.86
Als weitere gesellschaftliche Entwicklung ist die Mobilität zu nennen. Durch das vermehrte Umziehen verliert die feste Bindung an einen Wohnort an Bedeutung. Dies erklärt, warum sich zukünftig Wohnformen und -bedürfnisse schneller und häufiger verändern werden.87
Die voraussichtlich steigende Zahl der Haushalte, deren Grösse sich verringern wird
sowie der erwartete Remanenzeffekt bewirken in den nächsten Jahren eine Zunahme der
Wohnfläche pro Kopf. Es kommt zu Wohnungsleerständen in den demografisch und
ökonomisch schwachen Regionen und zu Wohnungsengpässen in den demografisch
stabilen und wirtschaftlich erfolgreichen Regionen. Dies wird zu regional unterschiedlichen Diskrepanzen führen.88
Es ist davon auszugehen, dass der Baubedarf in den kommenden Jahren weniger rasch
steigen wird als bisher, da mehr bestehende Wohnungen zur Wiederbelegung frei werden, als dies bisher der Fall war.89
Erwartungsgemäss liegt die Eigentumsquote der jungen Erwachsenen deutlich unter
jener der Generationen im mittleren und höheren Lebensalter.90 Die höchsten Eigentumsanteile lagen im Jahr 2000 bei den 55- bis 59-Jährigen. Nach dem 60. Lebensjahr
sinken die Quoten wiederum.91 Der Grund dafür lieg darin, dass die meisten Haushalte
erst mit fortgeschrittenem Alter über genügend finanzielle Mittel verfügen, dass sich die
Haushaltsausgaben aufgrund der Selbständigkeit der Kinder verringern und die Einnahmen durch vermehrte Erwerbstätigkeit der Partner zunehmen. Zudem erben Personen zwischen 40 und 60 Jahren oft.92
Das veränderte Marktumfeld wird sich längerfristig auch in den Preisen niederschlagen.
In den letzten zehn Jahren sind die Angebotspreise in allen Wohnungskategorien stets
gestiegen. Derzeit wird dieser Anstieg schwächer. Grund sind die hohe Wohnungsproduktion, die konjunkturelle Lage und die abnehmende Dynamik beim Bevölkerungswachstum.93 Preisrückgänge werden längerfristig insbesondere im Einfamilienhaus85
86
87
88
89
90
91
92
93
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Bolliger / Ruhstaller, Immobilien-Marketing, Vorabdruck (2010).
Bolliger / Ruhstaller, Immobilien-Marketing, Vorabdruck (2010).
Bolliger / Ruhstaller, Immobilien-Marketing, Vorabdruck (2010).
Bürkner et al., Der demografische Wandel und seine Konsequenzen für Wohnungsnachfrage,
Städtebau und Flächennutzung, S. 70.
Hornung – Wirtschafts- und Sozialstudien, Wohnungsmarkt-Szenarien bis 2040, S. 16.
Danielli et al., Standardprodukte, S. 155.
Höpflinger, Age Report 2009, S. 55.
Hornung – Wirtschafts- und Sozialstudien, Wohnungsmarkt-Szenarien bis 2040, S. 19f.
BWO, Der Wohnungsmarkt auf einen Blick, S. 4.
Marktidentifizierung und Umfeldanalyse
Seite 20
Segment erwartet.94
Folgende Einflussfaktoren dominieren in Zukunft die Nachfrage nach Wohnimmobilien, wenn auch regional unterschiedlich:95
• Die Bevölkerungsentwicklung wird die Nachfrage nach Wohnraum beeinflussen.
• Die Wirtschaftliche Prosperität wird den Bedarf nach Wohnflächen beeinflussen.
Grundsätzlich kann gesagt werden, dass bei höherem Einkommen die Nachfrage
nach Wohnfläche steigt. Zudem steigt die Nachfrage nach Wohneigentum ab einer
gewissen Einkommenshöhe.
Tabelle 1: Entwicklung im Wohnbereich von 1970 bis 2030
Gestern (1970)
Heute (2000)
Morgen (2030)
Trend
2.0 Mio.
3.0 Mio.
3.5 Mio.
↑
15%
36%
45%
↑
3
2.3
Weniger als 2
↓
Wohnfläche pro Person
34 m2
44 m2
50 m2
Häufigste Wohnungen
3-Zi.-Whg.
3 - 4-Zi.-Whg.
4-Zi.-Whg.
Grösste Wachstumsrate
Zentrum und
Agglomeration
Agglomeration
Ränder der
Agglomeration
Pendler-Distanz
7.6 km
12.4 km
18 km
↑
Siedlungsfläche
380 m2
400 m2
420 m2
↑
Betagte Personen (80+)
111’000
299’000
627'000
↑
Wohneigentumsquote
28.5 %
34.6 %
45 %
↑
Anzahl Wohnungen
Einpersonenhaushalte
Personenzahl pro Haushalt
Angelehnt an: Bolliger / Ruhstaller, Immobilien-Marketing, Vorabdruck (2010).
3.1.3 Validierung durch Expertenbefragung
• Der demografische Wandel stellt in erster Linie eine Chance und nicht eine Gefahr
für die einzelnen Unternehmen sowie die Volkswirtschaft dar.
• Die Wohnungsnachfrage von älteren Personen und ihre Bedürfnisse sind eine zentrale Determinante für den Immobilienmarkt.
• Bei den Preisentwicklungen lassen sich folgende Tendenzen erkennen: Die Häuserpreise sowie die Mietwohnungen werden eher konstant bleiben resp. sinken. Die
Preise der Eigentums- und Alterswohnungen werden voraussichtlich ansteigen.
94
95
Vgl. Hasenmaile, Immobilienmarkt 2010: Fakten und Trends, S. 22.
Vgl. Sommer / Marti, EFICAS, S. 17.
Marktidentifizierung und Umfeldanalyse
Seite 21
• Zukünftige Entwicklungen im Immobilienmarkt werten zentrale und urbane Regionen auf. Ländliche Regionen sowie das Ausland verlieren hingegen an Attraktivität.
• Zukünftig werden vermehrt Leerstände bei Häusern in ländlichen Regionen erwartet.
• Der Mietwohnungsmarkt verliert gegenüber dem Wohneigentumsmarkt an Attraktivität. Insbesondere Best Ager zählen zukünftig zu den gut situierten Wohneigentümern.
• Zum bevorzugten Wohnimmobilientyp gehört die grosszügige Eigentumswohnung.
Mietwohnungen werden vereinzelt nachgefragt. Wohnen mit besonderen Servicedienstleistungen kann im Gegensatz zur Alterswohnung, den gemeinschaftlichen
Wohnformen oder der Seniorenresidenz den Bedürfnissen der Best Ager gerecht
werden.
• Bei den Trends im Immobilienmarkt hinsichtlich des Marktsegments Best Ager werden neben der ökologischen und nachhaltigen Bauweise, eine gute Erschliessung,
Mobilität sowie ein hohes Qualitätsbewusstsein eine zentrale Rolle spielen.
3.2
Standort
3.2.1 Analyse der Ausgangslage
Immobilien und ihr Standort sind untrennbar miteinander verbunden. Daher sind die
Standorteigenschaften entscheidend für den Nutzen und den Wert einer Liegenschaft.96
Die Wohn- oder Standortwahl von Haushalten gliedert sich in unterschiedliche Teilentscheide. Als erste Entscheidungskomponente gilt die Region, welche die Auswahl der
Gross- resp. Metropolitanregion beschreibt. Die zweite Stufe ist die Makrolage des Objektes, welche die Lage innerhalb der Region beschreibt. Z.B. städtische oder ländliche
Lage. Die dritte Komponente ist die Mikrolage eines Objektes, welche die Lage innerhalb einer Ortschaft darstellt.97 Somit definieren sich Standortqualitäten einer Immobilie
auf unterschiedlichen Ebenen und durch mehrere Faktoren, welche nicht einzeln betrachtet werden dürfen. Zur Beurteilung der Standortqualität einer Immobilie müssen
folglich die einzelnen Faktoren differenziert und in gegenseitiger Wechselwirkung zueinander bewertet werden. Nur wenn die einzelnen Faktoren übereinstimmen und sich
gegenseitig ergänzen, kann eine ausgewogene Entscheidungsgrundlage geschaffen werden, die den potenziellen Käufer vom Produkt überzeugt.98
Standortfaktoren für Wohnimmobilien können in harte und weiche Einflussfaktoren
unterteilt werden.99 Zu den harten Einflussfaktoren gehören die Steuer- und Subventi96
97
98
99
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Carnazzi Weber, Immobilienmarkt 2010: Regionen, S. 10.
Sommer / Marti, EFICAS, S. 17.
Bolliger / Ruhstaller, Immobilien-Marketing (2008), S. 116.
Busz, Seniorenimmobilien als Investitionsobjekt, S. 119.
Marktidentifizierung und Umfeldanalyse
Seite 22
onspolitik sowie die politische, ökonomische und soziale Stabilität des Standorts. Das
Infrastrukturangebot ist ebenso entscheidend. Darunter zählen die Verkehrsanbindung
und die Erreichbarkeit von Zentren, aber auch lokale Angebote wie Schulen, Einkaufsmöglichkeiten, Freizeit- und Kulturangebote.100 Zuletzt prägen weiche Einflussfaktoren
wie das Image, das Bildungsangebot und die Umweltqualität einen Standort.101
Im Hinblick auf die demografische Entwicklung wird bereits heute in einigen städtischen Gemeinden und Quartieren eine hohe Alterung festgestellt. Die Alterung der Bevölkerung und der von ihr bewohnten Immobilien verlaufen erstaunlich parallel. So
stehen Gemeinden, die in den 60er Jahren familienfreundliche Siedlungen erstellt haben, heute vor dem Problem, dass diese Siedlungen hauptsächlich von älteren und teilweise betagten Menschen bewohnt werden. Und als Folge der Agglomerationsentwicklung der letzten Jahre wird sich die demografische Alterung der Bevölkerung von der
Stadtmitte sukzessive an den Stadtrand und die umliegenden Gemeinden ausweiten.102
Es besteht dadurch die Gefahr einer siedlungsmässigen Segregation der verschiedensten
Altersgruppen der Bevölkerung, woraus eine regional unausgewogene Altersverteilung
resultieren kann.103
Grund dafür ist, dass diese Bewohner mit der Gemeinde und dem entsprechenden Quartier ein hohes Mass an Ortsbewusstsein, Ortsbezogenheit und Identität verbinden. Sie
wollen in der vertrauten Nachbarschaft bleiben und sind nicht bereit umzuziehen.104
Diese geringe Wohnsitzmobilität zeigt sich hauptsächlich in der Bevölkerungsschicht
der heute 60plus-Jährigen und steht im Gegensatz zur erwarteten hohen Mobilität der
zukünftigen Best Ager.105 Diese Menschen halten aus Gewohnheit an ihren Wohnungen
fest. Ein Umzug wird nur in Erwägung gezogen, wenn die neue Wohnform gegenüber
der aktuellen wesentliche Vorteile aufweist. Im Alter ist dies erst der Fall, wenn das
selbstständige Wohnen nicht mehr bewältigt werden kann.106 Zukünftige Best Ager,
sollten sie noch einmal einen Wohnungswechsel durchführen, wollen hingegen vermehrt in Stadtzentren oder in der städtischen Peripherie leben. Nach der ruhigen Familienphase im ländlichen Umfeld oder in der Agglomeration sind nun nahe gelegene kulturelle und soziale Alltagsinfrastrukturen und Einrichtungen gefragt. Sofern es die finanziellen Voraussetzungen erlauben, leisten sich Best Ager häufig eine Eigentumswohnung, vorwiegend in Neubausiedlungen oder Quartieren mit hoher Wohnqualität.107
100
101
102
103
104
105
106
107
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Brauer, Wohnen, Wohnformen, Wohnbedürfnisse, S. 203.
Sommer / Marti, EFICAS, S. 42.
Höpflinger / Stuckelberger, Demografische Alterung und individuelles Altern, S. 32f.
Möckli, Die demografische Herausforderung, S. 172.
Merkl, Architektur für das Leben und Wohnen im Alter, S. 44.
Perrig-Chiello / Höpflinger, Die Babyboomer, S. 70.
Marti, Intergenerationell Wohnen?, S. 179.
Marti, Intergenerationell Wohnen?, S. 183.
Marktidentifizierung und Umfeldanalyse
Seite 23
3.2.2 Potenzialbeurteilung und Prognose
Die regional unterschiedliche demografische Entwicklung wird den zukünftigen Wohnungsmarkt prägen. Es wird ein zunehmendes Ungleichgewicht zwischen dem Angebot
und der Nachfrage nach Wohnraum geben, auch wenn gesamtschweizerisch betrachtet
ein Ausgleich stattfinden wird. Gewisse Gebiete werden von Leerständen, andere von
Nachfrageüberhängen geprägt sein.108 Ersteres kann zurückgeführt werden auf die hohe
Ausweitung des Wohnungsbestandes, der nicht mehr absorbiert werden kann, wenn er
am falschen Ort erstellt wird. Letzteres auf die unterschiedlichen Nachfragepräferenzen
der Bevölkerung oder politische Restriktionen.109
Bezüglich der Bevölkerungsentwicklung in den Regionen, kann von einem Bevölkerungsschwund und einem steigenden Anteil älterer Menschen in vorwiegend entlegenen, ländlichen Gebiete ausgegangen werden, von denen aus kein Pendeln in Städte
möglich ist. Auf der Quartiersebene zeigt sich ein Bezug zwischen der demografischen
Struktur und dem Baujahr. In Bezug auf eine altersmässig ausgewogene Durchmischung innerhalb von Siedlungen ist es daher sinnvoller, den bestehenden Wohnraum
intensiver zu nutzen und die Wohnungen zu renovieren, statt Land zu erschliessen und
neue Siedlungen zu bauen, die wieder demselben Zyklus unterliegen würden.110
Wie bereits erläutert, wollen ältere und betagte Menschen nicht aus ihrer gewohnten
Umgebung wegziehen. Die Folge davon ist, dass in den städtischen Agglomerationen
und umliegenden Gemeinden eine rasche demografische Alterung ihren Lauf nimmt.
Diese Standorte haben sich bisher noch kaum mit der Frage des Alters auseinandergesetzt. Sie verfügen nicht über die geforderte Infrastruktur wie Einkaufsmöglichkeiten,
Anbindung an den öffentlichen Verkehr oder kulturelle Angebote. Sie stehen vor neuen
verkehrs- und sozialpolitischen Herausforderungen.111 Und angesichts der differenzierten Wohnpräferenzen wird die Frage nach altersgerechten Anpassungen in Siedlungen
mit vorwiegend älteren Bewohnern zunehmend an Bedeutung gewinnen.112
Dem gegenüber stehen die zukünftigen Best Ager, die es sich nicht nehmen lassen werden, wieder ins Stadtzentrum zu ziehen. Dorthin, wo sie problemlos zum Einkaufen,
zum Arzt, zu Verwandten oder Freunden gelangen. Sie suchen nicht in erster Linie nach
Ruhe und Frieden in der Natur, was sie nicht zu unrecht mit Einsamkeit verbinden. Sie
wollen aktiv am Leben teilnehmen, von Kultur- und Freizeitangeboten profitieren und
selbstbestimmt entscheiden können.113
108
109
110
111
112
113
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Birg, Trends der Bevölkerungsentwicklung, S. 4.
Hasenmaile, Immobilienmarkt 2010: Fakten und Trends, S. 15.
Möckli, Die demographische Herausforderung, S. 97.
Höpflinger / Stuckelberger, Demographische Alterung und individuelles Altern, S. 32f.
Reidl, Senioren-Marketing, S. 304.
Nielen, Immobilien-Marketing, S. 370f.
Marktidentifizierung und Umfeldanalyse
Seite 24
Folgende Tendenzen hinsichtlich der Bedeutung der Lage sind erkennbar:
• Zahlungskräftige Haushalte, zu welchen auch vermehrt Best Ager zählen, verlangen
einerseits eine gute Infrastruktur wie bspw. eine gute Erschliessung des Verkehrsnetzes und andererseits wollen sie eine gewisse Ruhe geniessen. Daher werden sie bei
der Standortauswahl vermehrt sub- und periurbane Gemeinden auswählen.114
• Einige Best Ager werden noch einmal teilhaben wollen am vielfältigen urbanen Leben und kehren zurück in die Innenstädte. Ihre Wohnungswünsche konzentrieren
sich auf sanierte Altbauten in ruhigen, sicheren und gut erschlossenen Lagen.115
• Lokale Einflussfaktoren werden an Bedeutung gewinnen. Sie werden bestimmt durch
Topographie und Aussicht, Erreichbarkeit der Infrastruktur in der unmittelbaren
Umgebung, Quartiercharakteristik, Image und Umweltqualität.116
• Best Ager bevorzugen es, bei einem Umzug in der vertrauten Umgebung zu bleiben.
Die soziale Eingebundenheit spielt dabei eine grosse Rolle.117
3.2.3 Validierung durch Expertenbefragung
• In der Schweiz kann zukünftig mit einer siedlungsmässigen Segregation verschiedener Altersgruppen der Bevölkerung gerechnet werden.
• Die Wohnsitzmobilität der heutigen Best Ager wird als durchschnittlich bezeichnet.
Tendenz jedoch steigend.
• Die höchste Relevanz beim Umzug von Best Agern hat der Standortfaktor Erreichbarkeit, gefolgt von der natürlichen Steuerbelastung, dem Freizeitangebot und dem
Standortimage.
• Der Hauptgrund für einen Wohnungswechsel bei Best Agern ist vorwiegend die zu
grosse Wohnfläche bei Einfamilienhäusern und die damit verbundenen Unannehmlichkeiten wie bspw. der zu pflegende Umschwung.
• Als bevorzugte Wohnstandorte der Best Ager werden Stadtzentren und stadtperiphere Lagen vermutet. Nicht ganz auszuschliessen sind jedoch auch ländliche Regionen.
• Zu den entscheidenden Kriterien für die Wahl der Wohngegend werden betreffend
Infrastruktur die Erschliessung mit dem öffentlichen Verkehr und nahe liegende Einkaufsmöglichkeiten genannt. Betreffend Freizeitangebot stellen Natur und Kultur die
wichtigsten Kriterien dar.
114
115
116
117
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Sommer / Marti, EFICAS, S. 86f.
Nielen, Immobilien-Marketing, S. 84.
Sommer / Marti, EFICAS, S. 86f.
Sommer / Marti, EFICAS, S. 86f.
Marktidentifizierung und Umfeldanalyse
Seite 25
• Bei den soziologischen Aspekten ist die Sicherheit an erster Stelle, 118 gefolgt von der
Nähe zu den Angehörigen und einer ruhigen Wohngegend.
3.3
Zielgruppe
3.3.1 Analyse der Ausgangslage
Unter der Zielgruppe versteht man eine Gruppe von Personen, an die sich Kommunikationsmassnahmen richten, um ein angestrebtes Marketingziel zu erreichen. Im Rahmen
der Zielgruppendefinition können diverse Segmentierungskriterien verwendet werden:
• Soziodemografische Kriterien: Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsstruktur,
Sozialschicht, Schul- und Berufsbildung, Vermögen, etc.
• Psychologische Kriterien: Informationsverhalten, Lernfähigkeit, Einstellung, Emotion, Motivation, Werteorientierung, etc.
• Lebensstilbezogene Kriterien: kulturelle und subkulturelle Verhaltensmuster, Konsumgewohnheiten, Prestigebewusstsein, Selbstverwirklichung, etc.
Es gilt der Anspruch, eine Zielgruppe nicht nur nach soziodemografischen Kriterien
einzuordnen, sondern auch nach psychografischen Faktoren, wie Werteorientierung und
Einstellungen zu Familie, Arbeit und Konsum oder persönlicher Lebensstil.119
Im selbst genutzten Wohnungsbereich zählen bspw. Unabhängigkeit, Selbstverwirklichung und Annerkennung seitens des sozialen Umfelds zu den typischen Werten der
Zielgruppe.120 Hier lässt sich der starke Fokus auf die emotionale Ebene erkennen. Die
Auseinandersetzung mit der Zielgruppe hat zum Ziel, spezifische Produkte zu entwickeln. Sie ist darüber hinaus äusserst wichtig für die Marktleistungsgestaltung sowie
den Kommunikations- und Absatzprozess.121 Wird der Zielgruppenbestimmung zu wenig Beachtung geschenkt, hat dies in der Phase der Projektentwicklung noch keine negativen Konsequenzen. Hingegen werden Vermarkter und Endnutzer, die zu einem späteren Zeitpunkt involviert werden, mit den Auswirkungen der Fehlplanung zu kämpfen
haben.122
Jede Generation ist geprägt von Gewohnheiten und Werten und nimmt diese mit ins
Alter. Die heutigen Best Ager unterscheiden sich von früheren Generationen und die
Best Ager von morgen werden anders sein als die von heute. Alle Generationen teilen
miteinander Erfahrungen aus der Geschichte. Sei dies nun Krieg, wirtschaftlicher Aufschwung oder politische Unruhen. All diese politischen und gesellschaftlichen Momente
118
119
120
121
122
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Schneider-Sliwa, Städtische Umwelt im Alter, S. 74.
Kalka / Allgayer, Konsumfacetten im Blick, S. 9. / Vgl. Senf, Best Ager als Best Targest?, S. 57.
Falk, Immobilien-Marketing, S. 421.
Zeugin / Zeugin Gölker, Wenn Zielgruppen ernst genommen werden, S. 11.
Bolliger / Ruhstaller, Immobilien-Marketing (2008), S. 111f.
Marktidentifizierung und Umfeldanalyse
Seite 26
prägen die Einstellung und Werthaltung einer Generation und werden ins Alter mitgenommen.123 Das ist der Grund, warum verschiedene Generationen so unterschiedliche
Vorstellungen davon haben, was wichtig und richtig ist.124 Entscheidend bei der Zielgruppendefinition ist, dass man sich dieser Wertkonflikte bewusst ist, ihre Ursachen
kennt und diese in der Marketingstrategie bewusst einsetzt.
In einem ersten Schritt der Zielgruppendefinition wird eine Segmentierung nach soziodemografischen Unterscheidungskriterien vorgenommen. So stellt sich bei Best Agern
bspw. die Frage, ob sich die Person noch im Berufsleben befindet oder bereits im Ruhestand ist oder ob die Kinder noch im Elternhaus leben oder bereits ausgezogen sind.125
Doch wie bereits erwähnt, ist eine reine Clusterung nach soziodemografischen Faktoren
zu einseitig und kann problematisch werden, da sie viel zu undifferenziert ist. Eine
chronologische Zielgruppenabgrenzung nach Alter ist ebenfalls obsolet und gilt als veraltet. Zeitgemässer ist die Arbeit mit Mind-Sets. Sie stehen für Denkmuster, geistige
Haltungen, Einstellungen und Verhaltensmuster. Es geht darum, die richtige MikroZielgruppe zu erreichen. Sie soll nicht nur zufrieden gestellt werden, sondern im positiven Sinne in ihrem Denken und Verhalten beeinflusst werden, damit sie sich für das
Angebot oder die Dienstleistung begeistert.126
3.3.2 Potenzialbeurteilung und Prognose
Im Folgenden wird mit der Methode der Zielgruppenanalyse der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM) versucht, die relevanten Dimensionen der heterogenen
Gruppe Best Ager herauszuarbeiten. Denn auch wenn die individuellen Lebenseinstellungen vielfältig erscheinen, so gibt es dennoch einige Grundmuster, welche eine
Clusterung ermöglichen. Es wurde bewusst auf die Einteilung nach den Sinus-Milieus
verzichtet, da diese nicht auf aktuelle Gesellschaftstrends wie die Individualisierung,
das Ende von Subkulturen oder den Megatrend Reife eingehen.127 Die heutige Gesellschaft verändert sich immer schneller und dadurch verschwimmen die klassischen Zielgruppen. Um der zukünftigen Dynamik des Wertewandels gerecht zu werden, muss
berücksichtigt werden, dass sich die Lebensstile der Zukunft permanent und merklich
individualisieren werden. Lebensphasen lösen die klassischen Zielgruppen ab. Individuen sollen in ihrem Kontext, den sie zwar nicht autonom wählen konnten, aber immer
stärker selbst gestalten möchten, beschrieben werden. Lebensstile sind transitorische
Positionen, die immer mehr von Trends und situativen Bedingungen abhängen und we-
123
124
125
126
127
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Höpflinger, Generationenwandel des Alters, S. 97.
Möckli, Die demographische Herausforderung, S. 163.
Pompe, Marktmacht 50plus, S. 89.
Pompe, Marktmacht 50plus, S. 105.
Dziemba / Wenzel, Marketing 2020, S. 7.
Marktidentifizierung und Umfeldanalyse
Seite 27
niger von Wertemustern.128 Innerhalb eines Wertesets gibt es eine hierarchische Relevanzordnung, die sich situativ ändern kann. Vor diesem Hintergrund ist ein statisches
Zielgruppenmodell kritisch, da dieses nicht in der Lage ist, treffsichere Prognosen für
den konkreten Einzelfall zu liefern und konkrete Produkt- resp. Dienstleistungskategorien zu erfassen.129
Die Zielgruppenanalyse der GIM definiert Menschen nicht mehr über die Konstanten in
ihrem Leben, sondern über die Veränderungen. Dies trifft das Wesen der urbanen Mobilitätsgesellschaft, zu der wir uns immer mehr entwickeln.130
Es werden im Folgenden die vier relevanten Zielgruppen des Marktsegments Best Ager
erläutert.
• Die Authentisch-Aufgeklärten
Ihr zentrales Lebensmotto lautet: „Sein ist wichtiger als Haben“. Sie konsumieren bewusst und kritisch. Vertreter dieser Zielgruppe haben ein hohes Bildungsniveau und
verfügen über genügend Geld, um sich Annehmlichkeiten leisten zu können. Sie legen
keinen Wert auf Marken als Mittel zur Selbstdarstellung, Qualität hingegen ist ihnen
sehr wichtig. Spontaneinkäufe gibt es bei ihnen kaum, da sie sehr rational denken und
handeln. Zudem erwarten sie als gut informierte Verbraucher eine anspruchsvolle Werbeansprache. Authentisch-Aufgeklärte befinden sich in einer von Zufriedenheit geprägten Lebensphase. Sie sind geprägt von den sozialpolitischen Umwälzungen der sechziger und siebziger Jahre, zeigen Interesse an der Umwelt, Mitmenschen, Politik und
fremden Kulturen. Sie suchen heute die Freiheit der späten Jahre.131
• Die unprätentiösen Pragmatiker
Sie sind eine wenig spektakuläre, jedoch für solide Marken sehr verlässliche Käufergruppe. Sie zählen zu den rationalen Konsumenten, bei denen das Geld nicht locker
sitzt. Die unprätentiösen Pragmatiker verkörpern teils aus pragmatischen, teils aus finanziellen Gründen das „Do-it-yourself-Prinzip“, oft mit Eigentum, an dem gut und
gerne gebastelt wird. Aufgrund des hohen Sicherheitsgefühls, weisen sie eine Affinität
zu etablierten Marken auf. Bequemlichkeit und Qualität sind entscheidende Argumente
beim Konsum. Sie kaufen gerne praktische Dinge bei Versandhäusern oder im Aktionsprogramm von Discountern. Unprätentiöse Pragmatiker sind eine gesellige Zielgruppe
mit einem starken Bezug zu Familie und Freunden. Sie sind heimat- und naturverbunden, genügsam und wollen nicht auffallen. Neben sozialen Werten sind ihnen postmaterialistische Werte wie Kreativität, Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit enorm wichtig.132
128
129
130
131
132
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Steinle, 10 Grundregeln für das Zeitalter der Multigrafie, S. 35 bis 37.
Kampik, Konsumfacetten im Blick, S. 152.
Dziemba / Wenzel, Marketing 2020, S. 7.
Von Fraunberg, Authentisch-Aufgeklärte, S. 213.
Allgayer, Unprätentiöse Pragmatiker, S. 221.
Marktidentifizierung und Umfeldanalyse
Seite 28
• Die repräsentativen Selbstdarsteller
Sie stehen klar für materialistische Werte wie Wohlstand und Ansehen und hegen eine
konservative Grundhaltung. Die repräsentativen Selbstdarsteller zählen zu den kaufkräftigen Konsumenten, die nach prestigeträchtigem Besitz als äusserlich sichtbarem Zeichen von Macht und Erfolg streben. Sie sind äusserst markenbewusst und geben für die
zumeist auffällige Inszenierung ihres Lebensstils viel Geld aus. Ihre Markentreue ist
lang anhaltend, gilt jedoch nur für etablierte und renommierte Marken. Repräsentative
Selbstdarsteller sind auf Äusserlichkeiten und ihre Wirkung bedacht. Sie legen Wert auf
Statussymbole, tragen gerne zeitgemässe, elegante Kleider und auffällig dekorativen
Schmuck, Kosmetik oder Duftwasser. Ein korrektes Auftreten ist ihnen sehr wichtig.133
• Die distinguierten Stilexperten
Sie pflegen das perfekte Understatement: „Teuer, aber geschmackvoll und dezent.“
Marken spielen für sie eine grosse Rolle, doch nicht aus Prestigegründen, sondern aufgrund ihrer Hochwertigkeit. Distinguierte Stilexperten stammen aus gut situierten, bürgerlichen Milieus, haben eine hohe Bildung und sind finanzstark. Sie haben privat und
beruflich viel erreicht. Individualistische und hedonistische Werte sind bei ihnen stark
ausgeprägt. Sie haben einen Sinn für wertvolle Antiquitäten und Designerstücke und
sind wenig preisbewusst. Sie sind genussorientiert und zeigen grosses Interesse an Essen, Kochen und Ernährung. Distinguierte Stilexperten zählen zu den „Lead Consumern“ bei den Best Agern und bieten für viele andere Konsumentengruppen eine Orientierung. Sie sind immun gegenüber gesellschaftlichem Mainstream und verlassen sich
ganz auf ihren eigenen Geschmack. Sie sind kulturell interessiert, gesellig und agil.134
3.3.3 Validierung durch Expertenbefragung
• Als wichtigste Werte der Best Ager werden Individualisierung, Zukunftsorientierung
und Genussorientierung genannt.
• Tendenziell kann ein Wertewandel von den Pflichtwerten hin zu den Selbstentfaltungswerten festgestellt werden. So wird die Familie immer mehr ersetzt durch
Netzwerke, Konsum ersetzt den Verzicht, Disziplin wird ersetzt durch Gestaltungswille und Pflicht durch Eigenverantwortung.
• Die am häufigsten genannten Adjektive, die den typischen Best Ager beschreiben
sind aktiv, gesund, individuell, souverän und qualitätsbewusst.
• Bezüglich der Eigenschaften im Konsumverhalten werden Best Ager als gut informiert und misstrauisch sowie zeitlich und finanziell unabhängig beschrieben. Sie er-
133
134
Vgl. Allgayer, Repräsentative Selbstdarsteller, S. 228.
Vgl. Von Fraunberg, Distinguierte Stilexperten, S. 236.
Marktidentifizierung und Umfeldanalyse
Seite 29
warten Komfort und Kompetenz und suchen authentische Produkte und Dienstleistungen.
• Das Marktsegment der Best Ager soll nach Möglichkeit eher segmentiert bedient
werden und weniger als Massenmarkt.
• Beim Erwerb resp. bei der Miete einer Immobilie steht die Wohnlage resp. Nachbarschaft an erster Stelle, gefolgt von Komfort, Preis und der nachhaltigen Bauweise.
3.4
Marktteilnehmer
3.4.1 Analyse der Ausgangslage
Ein Unternehmen, egal welcher Art, existiert nicht allein am Markt, sondern teilt sich
diesen mit einer Vielzahl grösserer und kleinerer Mitbewerber. Die Analyse der bestehenden Wettbewerbsverhältnisse ist eine unabdingbare Voraussetzung für das Bestehen
einer Unternehmung am Markt.135 Folgende Fragen stehen dabei im Zentrum: Mit welcher Spezialisierung arbeiten die Mitbewerber? Wo liegen die Stärken und Schwächen
ihrer Produkte, Dienstleistungen oder ihres Image? Worin unterscheidet sich deren Angebot vom eigenen? Wie hoch ist ihr Marktanteil und wie verhalten sie sich im Markt?
Wie gestaltet sich der Marktauftritt der Mitbewerber?136
Wer eine Immobilie erfolgreich vermarkten will, muss sich klar vom Angebot anderer
abgrenzen und von potenziellen Kunden wahrgenommen werden. Marketingexperten
fordern hier eine Unique Selling Proposition kurz USP, was eine unverwechselbare Positionierung des Immobilienangebotes beschreibt. Im heutigen dicht besetzten Immobilienmarkt gelingt es kaum mehr eine solche Positionierung zu erreichen. Die meisten
Produkte sind „Me-too-Angebote“, die vergleichbar sind mit jenen der Mitbewerber und
sich im täglichen Kleinkampf am Markt durchsetzten müssen.137
Es mag wichtig sein, die Mitbewerber zu beobachten. Wichtiger jedoch ist es, sich mit
Leidenschaft den Kunden zu widmen. So entscheiden letztlich die Kunden, wer den
Krieg um Marktanteile gewinnt, nicht die Konkurrenten.138 So bemerkte Philip Kotler:
„Auf den meisten Märkten tummeln sich zu viele Angler, die zu wenig Fische angeln
wollen. Die besten Angler kennen die Fische besser als ihre Konkurrenten.“139
Bereits vor einigen Jahren entdeckte die Immobilienwirtschaft die Gruppe der älter
werdenden Menschen als potenzielle Zielgruppe. Der Hauptgrund dafür war sicherlich
die Rezession im Baugewerbe. Neue Wohnformen wie Service-Wohnen, betreutes
Wohnen, integriertes oder generationenübergreifendes Wohnen entstanden. Die Haupt135
136
137
138
139
Vgl. Falk, Immobilien-Marketing, S. 44.
Vgl. Morell, Marketingfahrplan, S. 26.
Vgl. Nielen, Immobilien-Marketing, S. 357.
Vgl. Kotler, Marketing Guide, S. 93.
Kotler, Marketing Guide, S. 93.
Marktidentifizierung und Umfeldanalyse
Seite 30
klientel nutzt diese Angebote als Alternative oder Vorsorge, um nicht in ein Altenheim
ziehen zu müssen. Aber der Bedarf für neue Wohnformen will geprüft und klar abgegrenzt sein. Keinem Senior, der sich zum Umzug entschliesst, geht es um die Immobilie
per se. Er kauft Sicherheit und die Gewissheit, Gemeinschaft zu erfahren und er will
gegen die grösste seiner Ängste, nämlich ein Pflegefall zu werden, abgesichert sein.140
Auch ein Best Ager denkt im weiteren Sinne an all diese Möglichkeiten, die er rechtzeitig vorbreiten will. Die Lebensstile der älteren Generationen haben sich diversifiziert.
Und so vielfältig sich diese Lebenssituationen präsentieren, so vielfältig sind auch ihre
Wünsche und Bedürfnisse im Bereich Wohnen.141 Grundlegende Voraussetzungen sind
Hindernisfreiheit, Bequemlichkeit, Sicherheit, Autonomie und Selbstbestimmung. Dazu
zählt auch die Gestaltung von Rahmenbedingungen, in denen sich diese Autarkie überhaupt erst entwickeln resp. entfalten kann, wie bspw. verkehrstechnische und soziale
Infrastrukturen sowie bedürfnisorientierte Versorgungsnetzwerke.142
Der heutige Senioren-Immobilienmarkt ist stark in Bewegung und immer mehr Investoren und Betreiber entdecken diesen Bereich für sich. Ihnen ist bewusst, dass Best Ager
und Senioren demografisch bedingt ein zukunftsträchtiges Marktsegment darstellen.143
Insbesondere im Bereich der Seniorenresidenzen werden Potenziale geortet. Viele neue
Projekte werden geplant und realisiert. Es hat sich in letzter Zeit jedoch immer wieder
gezeigt, dass diese Marktpotenziale oft falsch eingeschätzt werden. Viele Investoren
konzentrieren sich auf den Bereich der luxuriösen Seniorenresidenzen, obwohl sich diese Art der Wohnform nur ein kleiner Teil der Bevölkerung finanziell leisten kann.144
3.4.2 Potenzialbeurteilung und Prognose
Ein Marktpotenzial muss gar nicht erst gesucht werden, da dieses bereits besteht. Zukunft haben hindernisfrei gebaute, gewöhnliche Wohnungen mit einem abrufbaren und
preisgünstigen Angebot an Hotellerie-, Pflege- und weiteren Dienstleistungen. Die Angebote müssen dabei flexibel und nach Bedarf abrufbar sein, damit den Bedürfnissen
der Best Ager und älteren Generationen Rechnung getragen werden kann. So richtet
sich die Tertianum Gruppe145 bspw. mit dem „Domus-plus-Modell“ an Personen über
40 und bietet auf den individuellen Bedarf zugeschnittene Lösungen hinsichtlich Concierge-, Betreuungs- und Sicherheitsdienstleistung an. Die angebotenen Dienstleistungen sollen von nahe gelegenen Seniorenresidenzen abgedeckt werden. Dadurch können
diese nicht nur ihr Angebot besser auslasten sondern gleichzeitig die potenziellen künf-
140
141
142
143
144
145
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Reidl, Senioren-Marketing, S. 302f.
Marti, Intergenerationell Wohnen?, S. 177.
Blonski, Einleitung, S. 14.
Martel Fuss, Frischer Wind im Senioren-Wohnmarkt, S. 13.
Martel Fuss, Der Senioren-Immobilienmarkt besteht nicht nur aus Residenzen, S. 53.
Homepage der Tertianum Gruppe, Domusplus – Wohnen mit Service.
Marktidentifizierung und Umfeldanalyse
Seite 31
tigen Bewohner von ihrem Produkt überzeugen. So entsteht bereits in einer frühen Phase eine Kundenbindung.146
Diese Lösung könnte auch in den Augen der Investoren auf Interesse stossen, da Wohnungsbau mit einem deutlich kleineren Risiko verbunden ist, als Residenzen zu erstellen
und diese zu betreiben.147 Zudem sind hindernisfreie Wohnungen nicht nur für ältere
Menschen attraktiv, sondern auch für Familien mit Kindern oder für körperlich Behinderte.
Die Angebote müssen jedoch einen lokalen Bedarf abdecken. Was bedeutet, dass sie
dort entstehen müssen, wo eine Nachfrage besteht. Auch wenn Menschen nicht mehr in
ihrer Wohnung leben können, wollen sie dennoch in ihrer vertrauten Umgebung bleiben
können.148 Hier liegt die Problematik, denn Infrastruktur mit Concierge-, Betreuungsund Sicherheitsdienstleistungen ist aufwändig zu betreiben und kostenintensiv. Diese
Strukturen können nur über die Masse oder über einen hohen Preis aufrechterhalten
werden. Beides sind Ansätze, die heute verfolgt werden. Es zeigt sich jedoch, dass dies
nicht wunsch- und bedürfnisgerecht umsetzbar ist. Bei der Konzentration entstehen erneut Orte der soziodemografischen Separation, wo insbesondere Best Ager nicht hinziehen und die Überwälzung auf den Preis zeigt, dass die Nachfrage rasch ausgeschöpft
ist.
Auch alternative Wohnformen werden kaum nachgefragt. Der Grund liegt darin, dass
heutige Best Ager diese Wohnformen nicht kennen, früher nie praktiziert haben und im
jetzigen Alter nicht bereit sind für Experimente.149 Vom Verhalten heutiger älterer Generationen sollte hingegen nicht auf jenes der künftigen Best Ager geschlossen werden.
Sie werden die Wohnformen der Wohn- oder Hausgemeinschaften bereits aus ihrem
früheren Leben kennen. Zudem werden für Best Ager in Zukunft weniger die familiären
Bindungen im Vordergrund stehen, als vielmehr ein vielfältiges soziales Netz von Bekannten. Es ist gut möglich, dass sie die Einsamkeit noch mehr fürchten und sich deshalb häufiger für gemeinschaftliche Wohnformen entscheiden werden.150
Ein weiterer Ansatz kann sein, dass man sich auch hier von den demografischen Kriterien löst und den Lebensstil in den Vordergrund stellt. Wohnen mit Service hat sich in
der letzten Zeit als Zugpferd unter den alternativen Wohnformen entwickelt. So wird
sich dieses Marktsegment angesichts der vielfältigen Bemühungen um Weiterentwicklung, Transparenz, Kundenorientierung und anderer Qualitätsaspekte bestimmt noch
grösserer Beliebtheit erfreuen,151 da es sich um einen Ansatz handelt, den nicht nur Best
146
147
148
149
150
151
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Martel Fuss, Frischer Wind im Senioren-Wohnmarkt, S. 13.
Bohn, Lebensgerechtes Bauen, S. 184.
Martel Fuss, Der Senioren-Immobilienmarkt besteht nicht nur aus Residenzen, S. 53.
Schneider-Sliwa, Städtische Umwelt im Alter, S. 35.
Marti, Intergenerationell Wohnen?, S. 188.
Blonski, Betreutes Wohnen für ältere Menschen, S. 210f.
Marktidentifizierung und Umfeldanalyse
Seite 32
Ager, sondern auch Familien und viel beschäftigte Erwerbstätige nutzen können. Servicedienstleistungen und Unterstützung im Haushalt entlasten die Bewohner und darüber
hinaus ist bei einem solchen Modell die generationenübergreifende Durchmischung
garantiert.
3.4.3 Validierung der Expertenbefragung
• Best Ager werden von den Unternehmen der befragten Experten nur vereinzelt explizit angesprochen.
• Best Ager werden generell als einkommens- und vermögensstärkste Bevölkerungsschicht wahrgenommen.
• Die Entwicklung spezifischer Produkte und Dienstleistungen sowie der Einsatz spezifischer Kommunikationsinstrumente und Werbestrategien werden zur Erschliessung von Best Ager-Märkten angestrebt.
• Die Bedürfnisse der angesprochenen Zielgruppe werden vorwiegend mittels Befragungen ermittelt. Die Analyse demografischer Datensätze oder das Treffen von
Annahmen sind weitere Methoden.
• Die am meisten genannten Stärken der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen
sind Professionalität, Qualität und Sicherheit.
• Zu den meistgenannten Schwächen der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen
zählen die mangelnde Flexibilität, der eingeschränkte finanzielle Spielraum sowie
die Projektdauer.
• In den seltensten Fällen werden die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen in
Form eines Public Private Partnership (PPP) d.h. in Zusammenarbeit mit der öffentlichen Hand umgesetzt.
Immobilien-Marketingkonzeption des Marktsegments Best Ager
4
Seite 33
Immobilien-Marketingkonzeption des Marktsegments Best Ager
Die Marketingkonzeption beschreibt einen umfassenden Entwurf, der sich an einer Leitidee orientiert. Die Strategie legt den grundlegenden Handlungsrahmen fest. Schliesslich werden die notwendigen operativen Handlungen mittels Instrumenteneinsatz in
einem schlüssigen Plan zusammenfasst. Die Marketingkonzeption kann nicht in einem
Schritt entwickelt werden, sondern ist das Ergebnis eines umfassenden iterativen und
dynamischen Planungsprozesses. Folgende Konzeptionsebenen werden dabei festgelegt:
• Visions- / Missionsebene: Beschreibt die zentrale Antriebskraft des Unternehmens.
• Zielebene: Erläutert die Unternehmensphilosophie und die strategischen Grundlagen.
• Strategieebene: Definiert die strategischen Marketingziele und –strategien.
• Marketing-Mix: Die Massnahmen und ihre Umsetzung werden bestimmt.152
4.1
Unternehmervision, -mission und -ziel
Basis jedes Geschäftserfolgs ist die Unternehmervision resp. -mission. Daraus lassen
sich Unternehmensgrundsätze und -ziele ableiten.153 Klare Ziele und Wege sind die
Voraussetzung dafür, dass Visionen ihre Kraft behalten und nicht unerfüllte Wünsche
oder Träume bleiben, sondern zum wirtschaftlichen Erfolg führen.154 Die Vision eines
Unternehmens im Immobilienbereich könnte bspw. sein, für die Bevölkerung und das
unmittelbare Umfeld urbanen Raum zu entwickeln und bereit zu stellen, um so die
Zivilisation in ihrem Fortschritt zu unterstützen.155 Die Mission ist konkreter formuliert
und könnte lauten, den Kunden individuell gestaltete und praktische Produkte und
Dienstleistungen anzubieten, die sich durch hohe Qualität, Innovation und
Nachhaltigkeit auszeichnen. Fokussiert sich ein Immobilienunternehmen auf das
Marktsegment Best Ager, ist dies nicht zwingend in der Unternehmervision oder mission ersichtlich. Bei der Definition der Unternehmensziele hingegen ist es
notwendig, konkret auf die potenziellen Kunden einzugehen. Darunter zählen bspw.
Marktstellungsziele,
Rentabilitätsziele
oder
Prestigeziele.
Vorrangige
Unternehmensziele sind die langfristige Existenzsicherung und die Wahrung der
Selbstständigkeit mit der Erzielung eines nachhaltigen Erfolgs. Um dieses Ziel zu
erreichen, müssen den Kunden zukunftsweisende, marktgerechte und qualitativ
einwandfreie Produkte angeboten werden.156
152
153
154
155
156
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Falk, Immobilien-Marketing, S. 507f.
Haupt / Kubitza, Marketing und Kommunikation für Architekten, S. 17.
Haupt / Kubitza, Marketing und Kommunikation für Architekten, S. 27.
Hopfgartner, Immobilienmarketing, S. 49.
Falk, Immobilien-Marketing, S. 510.
Immobilien-Marketingkonzeption des Marktsegments Best Ager
4.2
Seite 34
Ermittlung der Zielgruppen innerhalb des Marktsegments
Theodore Levitt sagte einst: „Wer nicht in Segmenten denkt, denkt nicht über Marketing nach.“157
Die erfassten und analysierten Informationen aus dem vorangehenden Kapitel dienen im
nächsten Schritt der gezielten Marktabgrenzung und Marktsegmentierung. Eine differenzierte Marktbearbeitung bedingt eine weitere Einteilung des relevanten Marktes in
feinere Teileinheiten.158 Somit besteht der Gesamtmarkt aus einzelnen Gruppen von
Nachfragern, die sich von einander unterscheiden.159 Es soll entschieden werden, welche Teilmärkte wie bearbeit werden und wann ein Verzicht auf die Marktbearbeitung
sinnvoll ist.160 Es geht darum, die angebotene Marktleistung auf die Bedürfnisse der
ermittelten Zielgruppe abzustimmen. Die gewählten Marketinginstrumente sollen dabei
differenziert eingesetzt werden.161
Der relevante Markt kann anhand verschiedener Merkmale aufgeteilt werden:
• Marktabgrenzung nach Anbietermerkmalen: Marktunterteilung nach dem zugrunde
liegenden Geschäftsmodell.
• Marktabgrenzung nach Leistungsmerkmalen: Marktunterteilung nach Produkteigenschaften.
• Marktabgrenzung nach Funktion: Marktunterteilung nach den Bedürfnissen, welche
ein Produkt erfüllt.
• Marktabgrenzung nach Kundenmerkmalen: Marktunterteilung nach soziodemografischen Kriterien und dem Kundenverhalten.162
Immobilienunternehmen zählen eindeutig zu den markt- und kundenorientierten Unternehmungen und konzentrieren sich bei der Marktsegmentierung auf die Wünsche und
Bedürfnisse der potenziellen Kunden. Innerhalb der Marktabgrenzung nach Kundenmerkmalen können drei Arten von Segmentierungsansätzen festgelegt werden. Diese
werden im Folgenden geprüft, um festzustellen, ob das Marktsegment Best Ager ein
klar abgrenzbares Segment darstellt und mit einer expliziten Marketingstrategie bedient
werden kann.163
157
158
159
160
161
162
163
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Harding / Walton, Alles Bluff, S. 31.
Pachowsky, Bau- und Immobilien-Marketing, S. 182.
Esch / Herrmann / Sattler, Marketing, S. 171.
Bruhn, Marketing, S. 58.
Meffert / Bruhn / Kirchgeorg, Marketing, S. 183.
Bruhn, Marketing, S. 59.
Senf, Best Ager als Best Targets?, S. 30.
Immobilien-Marketingkonzeption des Marktsegments Best Ager
Seite 35
4.2.1 Soziodemografische Kriterien
Hierunter zählen bspw. chronologische und wirtschaftliche Kriterien, die sich zwar
leicht erheben lassen, sich jedoch kaum als ausreichende Indikatoren für eine spezifische Einteilung eignen.
Die Segmentierungsmethode anhand des chronologischen Alters bezeichnet das Festsetzen einer Altersgrenze zur Unterscheidung der Zielgruppe. Die Trennung nach Altersklassen wird oft als Basis für eine Marktsegmentierung genommen. Denn trotz der grossen Unterschiede hinsichtlich Einstellungen, Lebensstile und Verhaltensweisen innerhalb einer Altersgruppe164, kann davon ausgegangen werden, dass eine jeweilige Altersgeneration in Bezug auf gemeinsame Prägungen in einem gewissen Masse für sie typische Vorstellungen und Werte aufweist und damit generationsbezogen segmentiert werden kann.165
Die Segmentierungsmethode anhand wirtschaftlicher Kriterien findet ihre Begründung
im Konsumentenverhalten, welches erheblich durch das zur Verfügung stehende Einkommen gelenkt und beeinflusst wird. Das frei verfügbare Einkommen von Best Agern
ist in den meisten Fällen überdurchschnittlich. Diese Voraussetzung begünstigt eine
positive Konsumeinstellung und erklärt somit die Relevanz der Zielgruppe für das Marketing.166
4.2.2 Psychologische Kriterien
Die Psychologie des Älterwerdens beschreibt mögliche Veränderungen in der emotionalen Befindlichkeit oder der kognitiven Leistungsfähigkeit. Altern im psychologischen
Sinn ist im Gegensatz zum Altern im biologischen Sinn nicht mit Verfall gleichzusetzen, sondern mit einem Wachstum im Sinne einer Weiterentwicklung und Reifung. Zu
den psychologischen Merkmalen zählen bspw. die Geschwindigkeit der Informationsaufnahme und -verarbeitung, die Fähigkeit komplexer Problemlösungen, die Risikobereitschaft, die Emotion und Motivation sowie die Werteorientierung. All diese Merkmale tragen grundlegend zum Konsumverhalten bei. So kann ein reifer Konsument, im
Gegensatz zu einem jüngeren, auf einen reichen Erfahrungsschatz und automatisierte
Routinen im Entscheidungs- und Informationsverhalten zurückgreifen.167 Dennoch ist
nicht von der Hand zu weisen, dass in Zeiten zunehmender Austauschbarkeit von Produkten insbesondere die gefühlsmässige Wahrnehmung den Vermarktungserfolg mitentscheidet.168 Betreffend Motive und Bedürfnisse wird in der Literatur weitestgehend
die Meinung vertreten, dass diese Wahrnehmung der Konsumenten im fortgeschrittenen
164
165
166
167
168
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Senf, Best Ager als Best Targets?, S. 33.
Arnold / Krancioch, Best Ager – Best Targets?, S. 23.
Senf, Best Ager als Best Targets?, S. 31 bis 33.
Senf, Best Ager als Best Targets?, S. 38 bis 41.
Senf, Best Ager als Best Targets?, S. 43.
Immobilien-Marketingkonzeption des Marktsegments Best Ager
Seite 36
Erwachsenenalter anders ist als jene jüngerer Zielgruppen. Nicht umsonst werden spezifische Marketingstrategien und Produkte oder Dienstleistungen, die lediglich das Best
Ager-Segment bedienen, empfohlen und in gewissen Branchen bereits erfolgreich umgesetzt.169 Grundsätzlich hat jede Generation ihre eigene Wertehaltung. Es kann auch
davon ausgegangen werden, dass einmal erworbene Werte längerfristig relativ stabil
sind, was heisst, dass Änderungen des Wertesystems sich nur allmählich vollziehen und
dass mit zunehmendem Alter die Wertekontinuität zunimmt.170
4.2.3 Lebensstilbezogene Kriterien
Hier geht es darum, Zielgruppen zu finden, die in verhaltensrelevanten Merkmalen
weitgehend übereinstimmen und diese von anderen Gruppen abzugrenzen. Lebensstile
sind gekennzeichnet von kulturellen und subkulturellen Verhaltensmustern, wobei deren
Wert- und Zielorientierung zum Ausdruck kommt. Der Vorteil dabei ist, dass das chronologische Alter nicht überbewertet wird. Der Lebensstil kann zur Erklärung und Prognose von Konsumentenverhalten herangezogen werden, da es in hoch entwickelten
Konsumgesellschaften nicht nur um den Grundnutzen eines Gutes geht, sondern auch
um dessen Symbolcharakter. Es kann davon ausgegangen werden, dass Konsumenten
jene Güter bevorzugen, die mit ihrem Lebensstil übereinstimmen und diesem auch Ausdruck verleihen. Das Ziel der lebensstilbezogenen Segmentierung ist es, ein möglichst
genaues Bild vom Selbstverständnis bspw. der Best Ager zu gewinnen, um daraus eine
solide Grundlage für zielgruppenspezifische und unternehmerische Entscheidungen zu
schaffen. Produkte und Dienstleistungen können dann an das Profil der Zielgruppen
angepasst werden und erreichen somit eine höhere Marktakzeptanz.171 Da eine einheitliche Kategorisierung des Marktsegments Best Ager nicht sinnvoll ist, wird an diesem
Punkt eine Mikrosegmentierung vorgenommen, welche die unterschiedlichen Stildimensionen der einzelnen Zielgruppen beschreibt. Diese Art Clusterung wurde für die
vorliegende Arbeit bereits in der Analysephase durchgeführt und ist im Kapitel 3.3.2
nachzulesen. Es sind dies die Zielgruppen der Authentisch-Aufgeklärten, der unprätentiösen Pragmatiker, der repräsentativen Selbstdarsteller sowie der distinguierten Stilexperten, entsprechend der Einteilung der Gesellschaft für Innovative Marktforschung
(GIM).
4.2.4 Bewertung der Segmentierungsmethoden
Eine Marktsegmentierung aufgrund rein soziodemografischer Kriterien wird nur eingesetzt, wenn diese tatsächlich ursächlich für die Verschiedenheiten innerhalb der untersuchten Zielgruppe ist. Da es keine allgemeingültige kalendarische Abgrenzung der
169
170
171
Vgl. Senf, Best Ager als Best Targets?, S. 43.
Vgl. Senf, Best Ager als Best Targets?, S. 48.
Vgl. Senf, Best Ager als Best Targets?, S. 57f.
Immobilien-Marketingkonzeption des Marktsegments Best Ager
Seite 37
Best Ager gibt, sind weitere Kriterien notwendig, um beurteilen zu können, ob sich eine
spezifische Marketingstrategie für diese Zielgruppe lohnt.172 Auch die Annahme, dass
sich Best Ager aufgrund psychologischer Kriterien von jüngeren Konsumenten unterscheiden und daher als spezifische Zielgruppe anzusehen sind, macht wenig Sinn, da der
psychologische Alterungsprozess keinem festen Muster folgt und von individuellen
Merkmalen gekennzeichnet ist.173 Bisher konnten noch keine für das Konsumverhalten
relevante soziodemografische oder psychologische Verhaltensvariablen Beweise für
eine generelle altersbedingte Entwicklung liefern. Für eine erfolgreiche Marktsegmentierung sollten deshalb die spezifischen Lebensstile der Best Ager, als Kombination
soziodemografischer und psychologischer Variablen, herangezogen werden.174 Die Unterteilung in die einzelnen Stildimensionen des Marktsegments Best Ager, im Sinne der
Mikrosegmentierung, ist, wie bereits erwähnt, in jedem Fall vorzunehmen.
Erst nach einer erfolgreichen Mikrosegmentierung ist der Anbieter in der Lage, seine
produktpolitischen Aktivitäten spezifisch auszurichten.175
Die bisher erläuterte Marktsegmentierung lässt jedoch ein entscheidendes Segmentierungskriterium für Immobilien ausser Acht – die Lage. Das bisher beschriebene Vorgehen beschreibt lediglich individuelle und personenbezogene Merkmale, die über deren
Verhaltensweisen Auskunft geben, aber nichts über deren geografische Verbreitung,
was für Immobilien eminent wichtig ist. Im Rahmen einer mikro-geografischen Segmentierung ist hingegen eine exakte Lokalisierbarkeit der Marktsegmente für eine gezielte Marktbearbeitung möglich. Grundlage dieser mikro-geografischen Segmentierung
bildet der Effekt der Segregation. „Unter Segregation versteht man die ungleiche Verteilung bzw. Konzentration bestimmter Bevölkerungsgruppen nach sozialer Schichtzugehörigkeit, nach ethnischer oder kultureller Herkunft und nach der Stellung im Familienlebenszyklus. Die Segregation tritt in der Regel auf kleinräumiger Ebene in Erscheinung
(Villenviertel, Arbeitersiedlung). Als Ursache dieser disproportionalen Verteilung können neben ökonomischen Faktoren (Einkommen, Mieten, Grundstücks- und Immobilienpreis) u.a. sozialpsychologische Variablen herangezogen werden.“176 Dieser Ansatz
beruht auf dem sog. Nachbarschaftseffekt, der besagt, dass sich Personen mit ähnlichem
Verhaltensmuster, ähnlichem Status und ähnlicher Einstellung zum Umfeld bevorzugt
am selben Ort niederlassen. Da dieser Segregationsprozess langsam verläuft, eignet er
sich optimal als Basis für eine längerfristige Marktbearbeitung, wie sie im Immobilienbereich der Fall ist. Damit ermöglicht dieser Ansatz ein flächendeckendes, kleinräumi-
172
173
174
175
176
Vgl. Senf, Best Ager als Best Targets?, S. 35f.
Vgl. Senf, Best Ager als Best Targets?, S. 50.
Vgl. Senf, Best Ager als Best Targets?, S. 56.
Vgl. Esch / Herrmann / Sattler, Marketing, S. 171.
Falk, Das Grosse Handbuch Immobilien-Marketing, S. 124.
Immobilien-Marketingkonzeption des Marktsegments Best Ager
Seite 38
ges Informationssystem, mit dem eine Vielzahl marketingrelevanter Verhaltensweisen
der einzelnen Haushalte ermittelt werden können.177
4.3
Definition der Immobilien-Marketingziele
Die Definition der Marketingziele ist die Voraussetzung jeder Marketingstrategie und
damit unverzichtbar. Solange die Ziele nicht bekannt sind, kann man sie auch nicht
konzentriert verfolgen und umsetzen.178 Nach Abschluss der Marktsegmentierung müssen konkrete Ziele und Strategien definiert werden. Dabei besagt das Ziel, was und die
Strategie, wie etwas erreicht werden soll. Der Unterschied zwischen Ziel und Strategie
mag in der Theorie simpel klingen, erweist sich jedoch in der Praxis als grosse Herausforderung.
4.3.1 Relevante Attribute
Um Marketingziele genauer ermitteln zu können, lassen sich einige wenige Eigenschaften nennen, die ein Ziel von der Vision oder der Strategie unterscheiden. Marketingziele
müssen spezifisch sein, sich in klaren Zahlen und Konditionen erfassen lassen. Marketingziele müssen messbar sein, damit sie auch kontrollierbar sind. Marketingziele müssen erreichbar sein, da es nicht motivierend ist, Ziele zu verfolgen, die bereits zu Beginn
als unrealistisch erscheinen. Und Marketingziele müssen kompetitiv sein, d.h. die Ziele
sind im Zusammenhang mit den Aktivitäten der direkten Mitbewerber zu definieren.179
4.3.2 Ökonomische und nicht-ökonomische Ebene
Marketingziele können dabei in zwei unterschiedliche Ebenen unterteilt werden: die
ökonomische und die nicht-ökonomische Ebene. Mögliche ökonomische Ziele des Immobilienmarktes sind etwa die Ertragsziele eines Investors, oder das Ziel, sämtliche
Wohnungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums zu vermarkten. Indirekt zählt darunter auch, die Kaufabsichten das Marktsegments Best Ager zu wecken und zu verstärken.
Die nicht-ökonomischen Marketingziele können auch als Strategie bezeichnet werden,
da sie dazu beitragen die ökonomischen Ziele zu erreichen. Darunter zählen bspw. die
Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Produktes beim Marktsegment Best Ager oder
auch der Aufbau und die Stärkung des Images durch eine Markenpolitik.180
Damit die Marketingziele erreicht werden können, müssen die Immobilien den Bedürfnissen der potenziellen Bewohner gerecht werden,181 indem sie auf deren lebensstilbezogenen und geografischen Merkmale abgestimmt werden.182 Zu den wesentlichen
177
178
179
180
181
182
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Falk, Das Grosse Handbuch Immobilien-Marketing, S. 124f.
Morell, Marketingfahrplan, S. 27.
Hopfgartner, Immobilienmarketing, S. 30f.
Bruss / Quade, Erfolgsfaktor Immobilienmarketing, S. 29.
Moll, Vielfalt des Wohnens, S. 21.
Falk, Immobilien-Marketing, S. 517f.
Immobilien-Marketingkonzeption des Marktsegments Best Ager
Seite 39
Wohnbedürfnissen der Best Ager zählen bspw. die Funktionsgerechtigkeit der Wohnung und des Wohnumfelds, Schutz und Sicherheit, Beständigkeit und Vertrautheit,
Privatsphäre und Intimität, Kommunikation und Zugehörigkeit, Anerkennung, Selbstdarstellung und Repräsentation sowie Selbstbestimmung und Selbstgestaltung.183
Die entsprechenden ökonomischen und nicht-ökonomischen Immobilien-Marketingziele für die unterschiedlichen Zielgruppen der Best Ager werden bei der Umsetzung
der Marketingkonzeption im Kapitel 6 beschrieben.
4.4
Umsetzung der Immobilien-Marketingstrategie
4.4.1 Zielorientierte Ableitung
Bei der Marketingkonzeption bildet die Marketingstrategie das zentrale Bindeglied zwischen den Marketingzielen und den operativen Marketingmassnahmen und ist als Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele zu betrachten.184 Zu
den neuen Strategiekonzepten in gesättigten Märkten zählt die Kombination aus Marktnischen- und Kostensenkungsstrategie. Diese Strategie scheint sich auch auf den Immobilienmärkten durchzusetzen. Dabei gilt es, die beiden Tendenzen Massenproduktion
und Individualismus strategisch optimal zu verbinden. Absolute Wettbewerbsvorteile
entstehen, wenn die Marktnischenstrategie und die Kostensenkungsstrategie kombiniert
werden und gleichzeitig die Differenzierungsanforderung berücksichtigt wird.185 Auch
wenn die Methoden der Marketingstrategie vielschichtig und unterschiedlich sein können, müssen sie alle flexibel sein und sich den ändernden Marktverhältnissen anpassen
können.186
Für ein erfolgreiches Best Ager-Marketing gibt es ebenso unterschiedliche Strategien,
die verfolgt werden können. Im Folgenden werden vier verschiedene Strategien erläutert:
• Alters-Strategie
Das Alter steht im Vordergrund. Das Angebot wird für eine bestimmte Altersgruppe
nach unten abgegrenzt und bietet dieser zusätzliche Vorteile.187 Diese Strategie eignet
sich bspw. für Angebote in den Bereichen Kultur, Freizeit oder Tourismus, kann hingegen nicht für eine Immobilienstrategie eingesetzt werden.
• Kompetenz-Strategie
Diese Strategie stellt die Kompetenzen und nicht die Defizite des Älterwerdens in den
Vordergrund. Diese Strategie hat sich als äusserst effizient im gesamten Marketing er183
184
185
186
187
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Reidl, Senioren-Marketing, S. 303.
Falk, Immobilien-Marketing, S. 511.
Giereth, Age Power, 2010, S. 11f.
Hopfgartner, Immobilienmarketing, S. 32f.
Reidl, Senioren-Marketing, S. 109.
Immobilien-Marketingkonzeption des Marktsegments Best Ager
Seite 40
wiesen.188 Im Immobilienbereich findet sich diese Strategie häufig in der Bildwelt und
der Ansprache mittels Kommunikationspolitik wieder.
• Lifestyle-Strategie
Diese Strategie bezieht sich insbesondere auf die aktiven und konsumorientierten Best
Ager und setzt auf deren positives Lebensgefühl. Dieser Lebensstil bezieht sich dabei
auf die jeweilige Lebenssituation und gilt als Ausdruck der Persönlichkeit.189 Die Lifestyle-Strategie verspricht den gewünschten Erfolg im Immobilien-Marketing, vorausgesetzt, der Immobilien-Marketing-Mix ist explizit auf die entsprechende Zielgruppe des
Marktsegments Best Ager zugeschnitten.
• Generationen-Strategie
Best Ager Kunden zählen heute oft zu den Vier-Generationen-Käufern und sind aufgrund der Cross-Selling-Potenziale sehr spannend für das Marketing. Diese Art von
Kunden kauft oft für sich und seinen Partner, seine Kinder, evtl. seine Enkelkinder oder
für die eigenen Eltern ein.190 Diese Strategie findet bedingt im Immobilien-Marketing
Einzug. Best Ager fühlen sich für das Wohl ihre Angehörigen mitverantwortlich und
unterstützen diese bei der Suche und Auswahl eines geeigneten Immobilienproduktes.
4.4.2 Massnahmen zur Umsetzung
Nach der Definition der Immobilien-Marketingziele und der zielorientierten Ableitung
der Immobilien-Marketingstrategie, werden die Mittel bestimmt, mit denen diese Ziele
und Strategien umgesetzt und erreicht werden sollen. Das Ergebnis ist ein differenzierter Einsatzplan der Marketingmassnahmen nach Zeiteinheiten. Dabei werden in den
einzelnen Marketing-Mix-Bereichen verschiedene Massnahmen ausgearbeitet: Die Produktpolitik verlangt etwa nach einer Produktdifferenzeirung oder nach einem Relaunch,
in der Preispolitik werden Preiserhöhungen oder neue Rabattsysteme festgelegt, im
Rahmen der Kommunikationspolitik wird vielleicht eine neue Werbekampagne beschlossen, oder die Teilnahme an Messen und bei der Vertriebspolitik kann unter anderem die Intensivierung der Online-Präsenz geplant werden.191
Da der Immobilienmarkt konjunkturabhängig ist, muss auch hier der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente variiert werden. Diese sind ebenso entsprechend der Marketingsituation, differenziert nach dem Zielmarkt und der Zielgruppe einzusetzen.192
188
189
190
191
192
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Reidl, Senioren-Marketing, S. 116.
Reidl, Senioren-Marketing, S. 125.
Reidl, Senioren-Marketing, S. 144 bis 146.
Bruhn, Marketing, S. 47f.
Falk, Immobilien-Marketing, S. 511.
Immobilien-Marketing-Mix des Marktsegments Best Ager
5
Seite 41
Immobilien-Marketing-Mix des Marktsegments Best Ager
Zur Durchsetzung der im vorangehenden Kapitel definierten Marketingziele und Marketingstrategie stehen im Immobilien-Marketing unterschiedliche Instrumente zur Verfügung. Als Marketing-Mix wird die Kombination der Marketinginstrumente verstanden, die ein Unternehmen dazu einsetzt.193
Im Folgenden werden die relevanten Immobilien-Marketinginstrumente für die Bereiche Immobilien-Marketing und Best Ager-Marketing hergeleitet. Sie bilden die Grundlage für die Umsetzung der Immobilien-Marketingkonzeption der ermittelten Zielgruppen des Marktsegments Best Ager im Kapitel 6.
5.1
Produktpolitik
Die Produktpolitik beschäftigt sich mit Entscheidungen der Produktgestaltung und der
Gestaltung des Leistungsprogramms. Zu den Entscheidungsbereichen zählen bspw. die
Produktinnovation, die Produktdifferenzierung oder die Namensgebung.194
Beim Produkt Immobilie handelt es sich aufgrund der Einzigartigkeit, Dauerhaftigkeit
und Standortgebundenheit nicht um ein Massenprodukt, was den hohen Spezialisierungsgrad der Immobilienunternehmen erklärt.195 Es werden in der Immobilienwirtschaft immer weniger Produkte geschaffen, die ausschliesslich zur Befriedigung der
Primärbedürfnisse dienen. Als Primärbedürfnis gilt das Bedürfnis, ein Dach über dem
Kopf zu haben, das Schutz und Wärme bietet. Wohnimmobilien dienen vermehrt auch
dazu, besondere Wünsche zu befriedigen. Darunter zählen der Wunsch nach besserer
Lebensqualität, höherem Wohnkomfort, Unabhängigkeit, das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung oder gar die Befriedigung von Prestigebedürfnissen.196 Somit erwirbt
der Käufer nicht nur das Produkt, sondern zusätzlich auch den Nutzen und Vorteil, den
er durch den Erwerb in Anspruch nehmen will.197 Das Wohlbefinden des Nutzers ist die
wesentliche Voraussetzung für die nachhaltige Wirtschaftlichkeit einer Immobilie.
Denn durch die Berücksichtigung, das Erfüllen und Übertreffen von Erwartungsvorstellungen entstehen zufriedene Bewohner und dies kann zum Auslöser für ein Loyalitätsund Empfehlungsmarketing werden.198
Bei der Produktpolitik für Best Ager geht es darum, sich an deren spezifischen Bedürfnissen zu orientieren, ohne explizit Produkte für sie zu schaffen. Best Ager wollen nicht
als gesonderte Gruppe betrachtet werden. Die Produkte müssen zwar altersgerecht angepasst sein, dürfen jedoch nicht als speziell für ältere Personen kommuniziert werden.
193
194
195
196
197
198
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Falk, Immobilien-Marketing, S. 34.
Bruhn, Marketing, S. 28.
Falk, Immobilien-Marketing, S. 35.
Stäheli, Wohnen im Alter, S. 7.
Nielen, Immobilien-Marketing, S. 29f.
Merkl, Architektur für das Leben und Wohnen im Alter, S. 54f.
Immobilien-Marketing-Mix des Marktsegments Best Ager
Seite 42
Die Erleichterung soll ohne Bezug zum Alter betont werden.199 Ein Produkt für Best
Ager sollte generell folgende Anforderungen erfüllen: Sicherheit, Komfort, Einfachheit,
Benutzerfreundlichkeit, Nachhaltigkeit und Langlebigkeit.200
Diese Anforderungen werden im Folgenden mit Produkteigenschaften für Immobilien
verknüpft. So ergeben sich letztlich konkrete Beispiele für Immobilienprodukte, die das
Marktsegment der Best Ager ansprechen dürften.
• Auswahl der Standorte: Abhängig davon, für welche Zielgruppe eine Immobilie errichtet wird, ist eine Beschränkung auf bestimmte Standorte unter strategischen Aspekten sinnvoll. So wurde im Kapitel 3.2.2 erläutert, dass Best Ager verkehrsgünstige Standorte an zentralen oder stadtperipheren Lagen bevorzugen. Es handelt sich
dabei häufig um Villenlagen oder Neubauquartiere im gehobenen Segment.
• Bestimmung des Qualitätsniveaus: Qualitätsunterschiede liegen in der Lebensdauer,
in der Energieeinsparung und in der Pflege- resp. Servicebedürftigkeit einer Immobilie. Soll das Marktsegment der Best Ager bedient werden, entscheidet sich das Immobilienunternehmen weniger für ein niedriges Qualitäts- und Preisniveau, sondern
konzentriert sich auf das wettbewerbsintensive mittlere Qualitätssegment oder das
Luxussegment.
• Architektonische Gestaltung: Das Immobilienunternehmen wird auch an der äusseren Gestaltung des Produkts gemessen. Durch eine herausragende Architektur kann
der Bekanntheitsgrad eines Produktes und damit des Immobilienunternehmens beträchtlich gesteigert werden. Präferenzen der unterschiedlichen Zielgruppen des
Marktsegments Best Ager hinsichtlich Stilrichtungen, Formen, Farben oder Baumaterialien gilt es bereits bei der architektonischen Planung zu berücksichtigen. So bevorzugen bspw. die repräsentativen Selbstdarsteller mondäne Architektur mit exklusiven Materialien, deren Wertigkeit für jedermann unmittelbar erkennbar ist.
• Umgebungsgestaltung: Nicht nur das Objekt muss attraktiv gestaltet werden, sondern
auch die Umgebung. Grünflächen, Pflanzen und Bäume sollen die Aussenräume gestalten und aufwerten. Erwünscht sind bei Best Agern kleinere Parks, Wege, Ruheoder Begegnungszonen, welche den Nutzen des Gesamtproduktes erhöhen. Parkierungsflächen sind nach Möglichkeit unterirdisch zu planen.
• Funktionalität: Funktionalität bezieht sich auf die optimale innere Erschliessung mit
einer guten Zugänglichkeit für die Nutzer. Der Verkehrsflächenanteil sollte dabei 20
Prozent nicht überschreiten. Funktionale Wohnungen für das Marktsegment Best
Ager sollten bei drei Zimmern 80 bis 90 m2 und bei vier Zimmern 100 bis 120 m2
nicht überschreiten. Wie sich gezeigt hat, zählen Zwei-Zimmer-Wohnungen nicht zu
199
200
Vgl. Giereth, Age Power 2010, S. 37.
Vgl. Arnold / Krancioch, Best Ager – Best Targest?, S. 76 / Vgl. Giereth, Age Power 2010, S. 37.
Immobilien-Marketing-Mix des Marktsegments Best Ager
Seite 43
den häufig nachgefragten Immobilienprodukten dieser Zielgruppen. Sie sind sich
Grossräumigkeit gewöhnt und können sich diese auch leisten. Im gehobenen Segment sind Einheiten ab 120 m2 üblich.
• Flexible Nutzbarkeit: Flexibilität muss bereits bei der Planung berücksichtigt werden, da spätere Anpassungen mit hohen Kosten verbunden sind. Insbesondere wenn
die Nutzer noch nicht gefunden sind, ist eine hohe Flexibilität des Grundrisses wichtig. Best Ager gehören zu den Zielgruppen, die innerhalb weniger Jahre verschiedene
Wohnszenarien durchleben können. So leben bspw. zunächst die Kinder noch zu
Hause, deren Zimmer nach dem Wegzug als Gästezimmer dienen, und später umgenutzt werden. Nutzungsflexibilität dient nicht nur der nachhaltigen Sicherung der Ertragskraft sondern auch der langfristigen Werterhaltung der Immobilie.
• Sicherheit: Best Ager suchen beim Erwerb einer Immobilie nicht in erster Linie die
Sicherheit vor Mieterhöhungen, Kündigungen oder der Geldentwertung. Sie kaufen
sich die Gewissheit, möglichst lange in der selbst gewählten Umgebung zu leben und
autonom bis ins hohe Alter in den eignen vier Wänden zu wohnen. Daher müssen
Immobilienprodukte für Best Ager diese Sicherheit vermitteln und gewährleisten.
• Emotionale Ansprache: Emotionale Motive spielen beim Kauf einer Immobilie eine
grosse Rolle. Daher müssen Immobilienprodukte auch das Marktsegment Best Ager
emotional ansprechen. Ob dies optisch durch eine ansprechende Architektur geschieht oder über die attraktive Lage, ist nicht entscheidend. Das Produkt muss in
sich stimmig erscheinen und die Vorteile bereits bei der Entwicklung vermittelt werden. Die Kommunikationspolitik, auf welche später detailliert eingegangen wird, hat
anschliessend die Aufgabe, die emotionale Ansprache effizient umzusetzen.201
Mit den beschriebenen Produkteigenschaften können Wohnimmobilien für Best Ager
wie folgt unterteilt werden – es kommen für sie folgende Immobilien in Frage:
• Wohnimmobilienart: Stadtwohnung, Ferienwohnung/-haus, Sommerhaus, Wochenendhaus, Berghütte, Gartenhaus.
• Wohnungstyp nach Art und Grösse: Eigentumswohnung ab drei Zimmer, PenthouseWohnung, Dachgeschosswohnung mit dem Lift erschlossen, Villa.
• Differenzierung nach sozioökonomischen Entwicklungen: Altenwohnung, altersgerechte Wohnung, Mehrgenerationenhaus, Familienwohnung, Ökohaus, Energiesparhaus, Niedrigenergiehaus.
• Soziale Differenzierung: Luxuswohnung, Arbeiterwohnung, Sozialwohnung.
• Alter und Art des Gebäudes: Altbauwohnung, Neubauwohnung, Hochhauswohnung.
201
Vgl. Falk, Immobilien-Marketing, S. 227 bis 239.
Immobilien-Marketing-Mix des Marktsegments Best Ager
Seite 44
• Nach Standort oder Grundstücksbesonderheiten: Parkwohnung, Seewohnung, Citywohnung, Aussichtswohnung, Landhaus.202
• Wie die Zusammensetzung erfolgt, ist aufgrund des heterogenen Marktsegments
Best Ager, von der Einteilung in die verschiedenen Zielgruppen abhängig.
5.2
Servicepolitik
In den letzten Jahren hat sich der Stellenwert der Servicepolitik stark gewandelt. Die
steigende Produkthomogenität erschwert es immer mehr, noch Vorteile zu realisieren.
Daher bieten immer mehr Unternehmen neben dem Produkt als Primärleistung im
Rahmen der Servicepolitik Sekundärleistungen an. So genannte Value-added-Services
haben in letzter Zeit stark an Bedeutung gewonnen. Sie beinhalten nicht nur Servicedienstleistungen, die unmittelbar mit dem Produkt in Zusammenhang stehen,203 sondern
bieten dem Kunden einen zusätzlichen Nutzen und tragen somit zur Differenzierung im
Wettbewerb bei.204 Da es sich bei Immobilien um sehr hochwertige und teure Produkte
handelt, erwartet der Kunde umso mehr ein umfassendes Serviceangebot. Dabei wird
unterschieden zwischen Servicedienstleistungen vor dem Kauf und Servicedienstleistungen nach dem Kauf, sog. Post-sales-Services.205 Verkaufsberatung, finanzielle, technische und objektbezogene Unterstützung zählen zu den Servicedienstleistungen vor
dem Kauf – ebenso wie Besichtigungstermine oder die Kontaktaufnahme mit Spezialisten und Behören. Servicedienstleistungen vor dem Kauf sind häufig Bestandteil der Akquisition und daher für den potenziellen Käufer kostenlos. Bei Treuhandschaft, Hausmeister- und Objektservice oder Verwaltung handelt es sich um Servicedienstleistungen
nach dem Kauf. Da ein technisch versierter Immobilienverwalter die notwendigen Instandhaltungsmassnahmen besser kennt als die Eigentümer, ist dadurch die Funktionsund Werterhaltung der Immobilie garantiert.206 Der Käufer erwirbt somit eine Immobilie, die kaum Probleme verursacht und bei der alle Verwaltungsaufgaben extern erledigt
werden.207 Die erwähnten Servicedienstleistungen stehen in unmittelbarem Bezug zum
Objekt selbst. Um sich mittels Servicedienstleistungen von der Konkurrenz abzuheben,
können diese auch von Dritten angeboten werden, um explizit auf die individuellen Bedürfnisse der Bewohner einzugehen und so deren Alltag angenehmer zu gestalten. Auch
bei gewissen Zielgruppen der Best Ager erfreut sich diese Modell grosser Beliebtheit.
Dem Best Ager soll Vereinfachung, Entlastung und Orientierung in Form von hervorra-
202
203
204
205
206
207
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Falk, Immobilien-Marketing, S. 203 bis 205.
Bruhn, Marketing, S. 155.
Kotler, Marketing Guide, S. 83. / Vgl. Bruhn, Marketing, S. 150.
Falk, Immobilien-Marketing, S. 37.
Bruss / Quade, Erfolgsfaktor Immobilienmarketing, S. 47.
Falk, Immobilien-Marketing, S. 329.
Immobilien-Marketing-Mix des Marktsegments Best Ager
Seite 45
gendem persönlichem Service angeboten werden.208 In Anlehnung an das DoormanPrinzip, bei dem rund um die Uhr alle Wünsche der Bewohner erfüllt werden, gehören
zu diesen Servicedienstleistungen u.a. Einkaufsservice, Reinigungs-, Reparatur- und
Hausmeisterservice, Wäscheservice, Sicherheits- und Empfangservice oder Dienstleistungen, die während längeren Abwesenheiten durchgeführt werden. Zusatznutzen dienen nicht der unmittelbaren Erfüllung des Wohnbedürfnisses, sie gestalten jedoch das
Leben komfortabler und einfacher und generieren damit subjektiven wie objektiven
Mehrwert.209 Dieser Mehrwert ist meist mit hohen Kosten für die Kunden verbunden
und daher eignen sich derartige Servicedienstleistungen nicht für jedes Projekt und jede
Zielgruppe der Best Ager.210 Die repräsentativen Selbstdarsteller sowie die distinguierten Stilexperten zählen zu den häufigsten Kunden solcher Angebote, auch wenn ihr Beweggrund nicht derselbe ist.
Generell ist die Servicepolitik bei Immobilienprodukten stark mit preisstrategischen
Überlegungen verknüpft. Dabei muss entschieden werden, ob das Grundprodukt relativ
preiswert angeboten wird, um dann bei den Zusatzleistungen einen hohen Deckungsbeitrag zu erzielen oder um mit diesen den höheren Preis zu rechtfertigen.211 Werden Service-Management-Leistungen als eigentliches Produkt thematisiert, können die höheren
Preise bei besser situierten Personen, zu denen oft auch Best Ager zählen, gerechtfertig
werden. Es geht darum, in ihren Vorstellungen ein bestimmtes Produktansehen zu etablieren und das Angebot dadurch zu einer Marke zu machen. Diese Marke steht für ein
unverwechselbares Kennzeichen und wird mit dem Ziel angeboten, für den Nutzer unaustauschbar und unverzichtbar zu sein. Sie bietet Sicherheit, schafft Vertrauen und
ermöglicht Identifikation.212 Alles Motive, die generell von Best Agern geschätzt werden, welche bereit sind, für die Befriedigung ihrer Bedürfnisse mehr zu bezahlen.
Daneben sind Komfort und Bequemlichkeit wichtige Pluspunkte beim Best AgerMarketing. Ein Punkt, den die Best Ager bei Produkten und Dienstleistungen häufig
kritisieren, ist nämlich die mangelnde Bequemlichkeit und der unbefriedigende Service.213 Ziel ist es, dem Best Ager nur das zu verkaufen, was er wirklich braucht, was er
will und was zu ihm passt – ein authentisches Serviceprodukt, um damit die Lebensqualität zu verbessern.214
208
209
210
211
212
213
214
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Pompe, Marktmacht 50plus, S. 172.
Gilg / Schaeppi, Lebensräume, S. 108.
Bruss / Quade, Erfolgsfaktor Immobilienmarketing, S. 47f.
Falk, Immobilien-Marketing, S. 303.
Heider, Produkt- und Service-Politik, S. 211.
Reidl / Krieb, Seniorenmarketing, S. 99f.
Pompe, Marktmacht 50plus, S. 178f.
Immobilien-Marketing-Mix des Marktsegments Best Ager
5.3
Seite 46
Preispolitik
Die Preispolitik legt die Konditionen fest, zu denen die Produkte und Dienstleistungen
den Kunden angeboten werden.215 Es werden die erstmalige Festsetzung und spätere
Anpassung der Preise behandelt, Möglichkeiten der Preisdifferenzierung und Preisempfehlung, Rabattgewährungen, die Gestaltung der Zahlungsbedingungen und der Bereich
der Kreditgewährung.216
Dabei können verschiedene Ansätze für die strategische Entscheidung der Preispolitik
verfolgt werden. Im Folgenden werden kurz die drei Strategien erläutert, die für das
Immobilien-Marketing relevant sind und welche im Bezug auf das Marktsegment Best
Ager generell Anwendung finden. Bei der Strategie der Preispositionierung bezieht sich
die Entscheidung auf die Höhe des Preises:
• Hochpreisstrategie mit besonderen Leistungen und Spitzenqualität für den Kunden.
• Mittelpreisstrategie für ein Standard-Qualitätsniveau.
• Niedrigpreisstrategie für ein tiefes Preisniveau bei entsprechender Mindestqualität.217
Aufgrund der bisherigen Analyse der Best Ager kann davon ausgegangen werden, dass
die Mittel- bis Hochpreisstrategie für dieses Marktsegment verfolgt werden sollte. Vorausgesetzt, die Produktqualität entspricht dem geforderten Preis.
Die Strategie des Preiswettbewerbs orientiert sich explizit am Verhalten der Konkurrenz. Darunter zählen die Preisführerschaft, bei der ein hoher Preis durch die Qualität
des Produktes gerechtfertig wird, der Preiskampf, bei welchem der Anbieter darum bemüht ist, den geringsten Preis zu fordern und die Preisfolgerschaft, bei welcher der Anbieter seinen Preis bestimmt, indem er auf Preisänderungen der Konkurrenz reagiert.218
Hier können sowohl die Preisführerschaft als auch die Preisfolgerschaft geeignete Strategien für das Marktsegment Best Ager darstellen.
Bei der Strategie der Preisdifferenzierung werden sowohl die verschiedenen Produkte
und Kunden als auch die unterschiedlichen Regionen berücksichtig.219 Diese Strategie
wird generell im Immobilien-Marketing verfolgt, da nicht jede Immobilie an jedem
Standort zu jedem Preis an jeden Interessenten verkauft werden kann.220
Der Kauf einer Immobilie ist eine Investition in die Zukunft. Besonders in Zeiten hoher
Preise ist der Käufer nur bereit sich langfristig finanziell zu binden, wenn die Chance
auf eine Wertsteigerung der Investition besteht. Daher gelten leicht steigende Preise als
absatzfördernd. Fallen in Krisenzeiten die Immobilienpreise, hat dies einen negativen
215
216
217
218
219
220
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Bruhn, Marketing, S. 28.
Falk, Immobilien-Marketing, S. 36.
Bruhn, Marketing, S. 171f.
Bruhn, Marketing, S. 172.
Bruhn, Marketing, S. 173f.
Nielen, Immobilien-Marketing, S. 91.
Immobilien-Marketing-Mix des Marktsegments Best Ager
Seite 47
Effekt. Der Käufer verliert den Glauben an eine Wertsteigerung und zweifelt die Zukunftsperspektive der zu erwerbenden Immobilie an. Hinzu kommt der Umstand, dass
diese Situation viele Immobilienkäufer dazu veranlasst, die Kaufentscheidung noch hinauszuzögern, in der Hoffnung, dass bei fallenden Preisen, die gewünschte Immobilie zu
einem späteren Zeitpunkt noch günstiger sein wird. In Krisenzeiten der Immobilienwirtschaft wird aufgrund der geschilderten Situation oft der fatale Fehler begangen, die
Vermarktung mittels sichtbarer Preisreduktionen anzuregen.221
Bezogen auf die Best Ager lässt sich hinsichtlich der Preispolitik sagen, dass dieses
Marktsegment über ein überdurchschnittlich hohes, frei verfügbares Nettoeinkommen
und Vermögen verfügt. Die daraus resultierende Kaufkraft der meisten Best Ager ist
heute bereits hoch und wird aufgrund von Vermögensakkumulation und Vererbungen
künftig noch zunehmen.222 Was jedoch nicht bedeutet, dass Best Ager bereit sind, nur
im Premiumsegment zu konsumieren. Wenn die Vorteile und Nutzen eines Produktes
erkennbar sind, ist der Best Ager bereit, dafür mehr Geld auszugeben. Dadurch unterscheiden sich Best Ager von anderen Verbrauchergruppen. Tendenziell kann davon
ausgegangen werden, dass bei Best Agern aufgrund ihrer positiven finanziellen Situation hochpreisige Produkte eine gute Chance haben.223 Mittelmass an Service, Qualität
und Preis wird von ihnen als austauschbar wahrgenommen und wird sich langfristig am
Markt nicht behaupten können, da Mitbewerber kostengünstiger oder nutzenstiftender
auftreten – auch im Immobilienbereich.224 Ein faires Preis-Leistungsverhältnis bedeutet
für den Best Ager transparente, nachvollziehbare und ehrliche Preisstrukturen für einen
möglichst hohen Nutzen bringende Performance unter Einbezug von Glaubwürdigkeit,
Emotionalität und Wertschätzung. Zukünftig wird der Best Ager Markt in zwei ganz
unterschiedliche Segmente polarisieren. Einen Pol bildet der Premiummarkt für die
„Luxury Shopper“. Den Gegenpol nimmt der Value-for-money-Markt für „Smart Shopper“ ein, der für einen adäquaten Gegenwert eines Produktes in einem ökonomisch vernünftigen Verhältnis zur Geldausgabe steht. Dies zeigt, wie anspruchsvoll der Umgang
mit dem heterogenen Marktsegment Best Ager ist. Es ist für ein Immobilienunternehmen sinnvoll, das Marktsegment Best Ager in Zielgruppen zu unterteilen und sich auf
entsprechende Immobilienprodukte und Servicedienstleistungen zu fokussieren.225 Best
Ager versuchen, sich aufgrund ihrer langjährigen Konsumerfahrung immer einen Bestpreis-Vorteil zu verschaffen. Werden jedoch Top-Qualität und Top-Service geboten, ist
der Preis nebensächlich. Aus der Sicht der Best Ager ist ein höherer Preis in der Regel
Ausdruck besserer oder exklusiverer Qualität. Somit reagieren Best Ager weniger stark
221
222
223
224
225
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Nielen, Immobilien-Marketing, S. 97f.
Wildner, Die Generation Silber – eine Zielgruppe mit Potenzial, S. 54.
Senf, Best Ager als Best Targest?, S. 93 bis 95.
Verheugen, Generation 40+ Marketing, S. 35.
Faltermaier, Entwicklungspsychologie des Erwachsenenalters, S. 168.
Immobilien-Marketing-Mix des Marktsegments Best Ager
Seite 48
auf Preisänderungen bei einer ausgeprägten Alleinstellung und Einzigartigkeit des Produktes oder Dienstleistung, was auch bei Produkten im Immobilienbereich der Fall sein
sollte. Bei Produkten für den täglichen Bedarf ist im Vergleich zu hochwertigen Gütern
wie Immobilien die Preiselastizität eher tief und Best Ager reagieren hier rasch auf höhere Preise. Mit zunehmendem Alter sinkt allerdings das Interesse an Schnäppchen, da
erfahrene Kunden oft genug erfahren haben, dass sich kurzfristige Preisvorteile schnell
zu einem teuren Bumerang entwickeln können. Zusammenfassend kann gesagt werden,
dass der Preis für Best Ager wichtig ist, aber nicht das entscheidende Kriterium bei der
Auswahl von Immobilienprodukten und Servicedienstleistungen.226
5.4
Distributionspolitik
Die Distributions- oder Vertriebspolitik umfasst sämtliche Massnahmen, die erforderlich sind, damit der Kunde die angebotene Leistung beziehen kann. In erster Line geht
es um die Überbrückung der räumlichen und zeitlichen Distanzen zwischen der Herstellung und dem Kauf eines Produktes. Diese Funktionen übernehmen in der Praxis der
Handel oder die Absatzmittler.227
Im Immobilienbereich versteht man unter Distributionspolitik Handlungen und Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg einer Immobilie zum Nutzer stehen.228 Da Immobilien einige spezifische Eigenschaften aufweisen, gilt es diese bei der
Distributionspolitik zu berücksichtigen:
• Standortgebundenheit: Im Konsumgüterbereich stehen verschiedene Möglichkeiten
offen, dem Endverbraucher das Produkt zugänglich zu machen. Eine Immobilie hingegen hat einen festen Standort. Insofern kann die Standortwahl als Logistikersatz
gesehen werden, da der Herstellungsort gleichzeitig der Ort der Nutzung ist.
• Herstellungsdauer: Von der Projektidee bis zur Fertigstellung der Immobilie verstreichen oft mehrere Jahre. In dieser Zeit kann sich der Immobilienmarkt wesentlich
verändern. Das Verhältnis von Immobiliennachfrage und -angebot bestimmt nicht
zuletzt auch die Zeit, die für die Nutzerfindung aufgewendet werden muss.
• Langlebigkeit: Immobilien stellen langlebige Wirtschaftsgüter dar und werden üblicherweise während ihrer Lebensdauer von verschiedenen Nutzern beansprucht. Somit sind Distributionsleistungen auch bei einer neuen Nutzerfindung gefragt.
• Heterogenität: Bei jeder Immobilie handelt es sich um ein Unikat. Unterschiedliche
Standortqualitäten, die Grundstücksbeschaffenheit und Architektur sind nur einige
226
227
228
Vgl. Pompe, Marktmacht 50plus, S. 125 bis 129.
Vgl. Bruhn, Marketing, S. 29.
Vgl. Bruss / Quade, Erfolgsfaktor Immobilienmarketing, S. 52.
Immobilien-Marketing-Mix des Marktsegments Best Ager
Seite 49
Merkmale. Daher kommt den Beratungs- und Servicedienstleistungen in der Immobilienwirtschaft eine grössere Bedeutung zu als in der Konsumgüterindustrie.229
Die Bedeutung der Beratung soll in diesem Fall näher erläutert werden. Wie Klaus Nielen bereits bemerkte: „Es ist ein riesiger Irrtum anzunehmen, dass alles von jedem an
jeden verkauft werden kann.“230 Eine Immobilie ist in den Augen eines potenziellen
Käufers nur so gut, wie diese ihm präsentiert wird. Kaufinteressenten haben meist ein
abstraktes Vorstellungsvermögen und sind aufgrund der technischen Darstellungen der
Anbieter häufig überfordert. Daher ist es wichtig, dass ein Verkäufer den richtigen Umgang mit den unterschiedlichen Persönlichkeiten pflegt.231 Er ist die zentrale Ansprechperson und verkörpert das Unternehmen nach aussen. Er steht an einem wesentlichen
Berührungspunkt im interaktiven Marketingprozess, und dies kann oft über Erfolg oder
Misserfolg eines Unternehmens entscheiden.232 Für einen Kunden ist es relevant, in wie
weit sich der Verkäufer oder Berater als persönlicher Lebensbegleiter durch die Welt
der schwer überschaubaren Produktvielfalt versteht. Best Ager wünschen kein aufdringliches Verkaufsverhalten, haben jedoch Verständnis dafür, dass der Verkäufer ein gutes
Geschäft abschliessen möchte.233 Sie wollen umsorgt und verwöhnt werden. Diese
Aufmerksamkeit schenkt man ihnen bspw. durch Direktmarketing oder IndividualityMarketing. Insbesondere wohlhabende Best Ager, die beruflich etabliert sind und über
mehrere Einkommensquellen verfügen, wollen aktiv und auf persönlicher Ebene angesprochen werden. Ein solches One-to-one-Marketing ist im Wesentlichen geprägt von
individuellen Kunden, individualisierten Produkten und Dienstleistungen, persönlichen
Beratungen und intelligenter Kommunikation.234
Ziel der Distributionspolitik ist die Nutzerfindung im jeweiligen Absatzmarkt.235 In
Märkten mit immer stärker austauschbaren Produkten ist es zwingend erforderlich, Produkte und Dienstleistungen mit Service, Erlebnis, Charakter, Design, Image und Identifizierungswerten zu ergänzen. Mit einem echten erlebbaren Gegenwert, einem Zusatznutzen oder einer Problemlösung kann letztlich eine Wertschöpfung für das Unternehmen generiert werden.236 Die Wahl der richtigen Vertriebswege wird immer wichtiger.
Bereits Peter Drucker bemerkte, dass die grössten Veränderungen im Bereich der Vertriebskanäle und nicht bei den Produktionsmethoden stattfinden werden.237
229
230
231
232
233
234
235
236
237
Vgl. Falk, Immobilienmarketing, S. 338 bis 341.
Nielen, Immobilien-Marketing, S. 311.
Vgl. Nielen, Immobilien-Marketing, S. 319.
Vgl. Pompe, Marktmacht 50plus, S. 134.
Vgl. Pompe, Marktmacht 50plus, S. 130f.
Vgl. Pompe, Marktmacht 50plus, S. 136.
Vgl. Falk, Immobilien-Marketing, S. 341.
Vgl. Pompe, Marktmacht 50plus, S. 137.
Vgl. Kotler, Marketing Guide, S. 170.
Immobilien-Marketing-Mix des Marktsegments Best Ager
5.5
Seite 50
Kommunikationspolitik
Unter Kommunikationspolitik versteht man sämtliche Massnahmen, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potenziellen Kunden, Mitarbeitenden und Stakeholdern dienen.238
Die Kommunikationsziele sind nicht mit den Marketingzielen gleichzusetzen und sollten ausschliesslich emotional formuliert werden.239 Es ist somit nicht das Ziel, Produkteigenschaften mitzuteilen, sondern Lösungen und Träume zu vermitteln. Es sollen folglich die Sehnsüchte der Kunden angesprochen werden.240
Die Grundlage für die systematische Aufbereitung kommunikationspolitischer Entscheidungen bilden die einzelnen Stufen des Kommunikationsprozesses. Dabei muss
folgende Frage beantwortet werden: Wer (Unternehmen) sagt was (Kommunikationsbotschaft) und unter welchen Bedingungen (Umwelt- und Wettbewerbssituation) über
welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente) auf welche Art und Weise (Gestaltung
der Kommunikationsbotschaft) zu wem (Zielgruppe) mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)?241
Die Kommunikation von Immobilien unterscheidet sich wesentlich von der üblichen
Produkt-Kommunikation, da es sich bei Immobilien nicht um Produkte handelt, die
spontan gekauft werden, wie die Produkte des alltäglichen Gebrauchs. Immobilien sind
Objekte, die viele Jahre oder ein Leben lang in den Besitz übergehen. Deshalb muss die
Kommunikationspolitik beim potenziellen Kunden besonderes Vertrauen zum Unternehmen und der Immobilie aufbauen.242 Um diese Vertrauensbasis zu schaffen, müssen
die Motive der Zielgruppen bekannt sein, die zur grundsätzlichen Entscheidung, eine
Immobilie zu kaufen resp. zu mieten, führen. So werden Immobilien bspw. von Best
Agern gekauft, um eine gute Altersvorsorge zu schaffen, um Geld anzulegen oder um
sich einen lang ersehnten Traum zu verwirklichen.243 Eine sorgfältig geplante Kommunikationspolitik kann somit Zeit sparen, Vermarktungschancen erhöhen, Erträge steigern und den objektiven Wert einer Immobilie erhöhen.244
Die Ansprache von Best Agern bedarf einer sensiblen Vorgehensweise und soll das Positive am Alter aufzeigen. Darunter zählen bspw. die Gelassenheit, mit der gewisse
Dinge gesehen werden, der gute Rat, der aufgrund der Lebenserfahrung gegeben werden kann, die Weisheit, endlich zu erkennen, was wirklich zählt und was nicht, oder
mehr Zeit für Dinge zu haben, die man schon immer tun wollte.245
238
239
240
241
242
243
244
245
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Bruhn, Marketing, S. 29.
Giereth, Age Power 2010, S. 67f.
Kotler, Marketing Guide, S. 183.
Meffert / Burmann / Kirchgeorg, Marketing, S. 632.
Fill, Marketing-Kommunikaiton, S. 23.
Kippes, Professionelles Immobilienmarketing, S. 190.
Bingisser et al., Kommunikation, S. 435.
Kammermeier, Der Plan von der Stadt, S. 50.
Immobilien-Marketing-Mix des Marktsegments Best Ager
Seite 51
Kommunikationsbotschaften für Best Ager sollten generell auf einige Rahmenbedingungen achten:
• Best Ager wollen nicht als Senioren bezeichnet und angesprochen werden. Gute
Werbung spricht ihre Zielgruppe an, ohne dass diese es überhaupt merkt – unabhängig davon, ob sie jung oder alt ist.
• Werte, Vorstellungen und Konventionen der Best Ager sollen ansprechend in Wort
und Bild umgesetzt werden. Sie wünschen sich einen visuellen Bezug zu ihrer Lebenssituation, ihrem Selbstbild und ihrem Lebensstil. In der Werbung werden meist
besser aussehende Menschen dargestellt, als man sie in Wirklichkeit antrifft. Auch
Best Ager wollen in der Werbung schöne Menschen sehen. Wobei schön in diesem
Zusammenhang viel mit Glaubwürdigkeit und Authentizität zu tun hat. Nur so gelingt der Aufbau einer emotionalen Beziehung zu dieser Zielgruppe. Auch wenn es
schwierig ist, den visuellen Nerv der Best Ager zu treffen, ist es nicht unmöglich.
Denn es geht bei ihnen ebenso um Sehnsüchte, Souveränität und Kompetenz. Diese
Augenblicke des Lebens gilt es kreativ sichtbar zu machen und in Szene zu setzen.
• Obwohl Best Ager ein sehr heterogenes Marktsegment darstellen, haben sie eines
gemeinsam: den Alterungsprozess und seinen Einfluss auf die Sinne. Diese Tatsache
muss im Marketing berücksichtig werden. Die Tatsache, dass sich die Sinne verändern, muss einen Einfluss haben auf die Produktgestaltung und die Werbung.
• Sprache und Text sind in der Werbung entscheidend. In der modernen Werbesprache
werden nicht die Defizite in den Vordergrund gestellt, sondern die Kompetenzen und
damit Lösungen. Am effektivsten funktioniert die sensible Anrede von Best Agern
über Bedürfnisse wie Sicherheit, Komfort und Gesundheit.
• Erfolgreiche Kommunikation für Best Ager beinhaltet Emotion und Information.
Denn ohne Emotion keine Aufmerksamkeit und ohne Information kein Erfolg. Best
Ager wollen informierende Werbung, die authentisch wirkt. Die Kunst liegt darin,
Emotion und Information in Einklang zu bringen.
• Der Trend zur neuen Einfachheit gilt auch für die Kommunikation. Die steigende
Produktdifferenzierung hat zur Folge, dass die Anzahl der Entscheidungen, die täglich getroffen werden müssen, zunimmt. Überforderung führt dabei zu Ablehnung
gegenüber einem Produkt. Best Ager sind wenig kompromissbereit und sollten keinesfalls überfordert werden. Durch die Vereinfachung eines komplexen Sachverhalts
fällt es ihnen wesentlich leichter eine Entscheidung zu treffen.246
• Aufgrund ihrer Lebenserfahrung zählen Best Ager zu den kritischen Kunden, die
genau über ein Produkt informiert werden möchten. Sie wollen nicht überredet, son246
Vgl. Reidl, Senioren-Marketing, S. 67 bis 93.
Immobilien-Marketing-Mix des Marktsegments Best Ager
Seite 52
dern überzeugt werden. Die Werbebotschaft sollte sachlich auf den Nutzen und die
Funktion des Produktes eingehen. Bequemlichkeit, Komfort und Service sind Eigenschaften, die Best Ager von einem Produkt erwarten und die sie sich auch gerne etwas kosten lassen.247
Es kann festgehalten werden, dass hinsichtlich der Gestaltung von Produkten und
Dienstleistungen sowie deren Kommunikationspolitik für das Marktsegment Best Ager
einige Besonderheiten beachtet werden müssen, um deren Interessen, Bedürfnissen und
Wünschen gerecht zu werden.248 Diese Besonderheiten gelten auch für den Bereich des
Immobilien-Marketings. Die vielfach erwähnte Heterogenität des Marktsegments Best
Ager gilt es insbesondere auch bei der Kommunikationspolitik zu berücksichtigen. Auf
die vier relevanten Zielgruppen des Marktsegments wird diesbezüglich in Kapitel 6 bei
der Umsetzung der Immobilien-Marketingkonzeption exemplarisch eingegangen.
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde neben einer Expertenbefragung zu den vier
Analysebereichen Immobilienmarkt, Standort, Zielgruppe und Mitbewerber eine Expertenbefragung im Bereich Marketing und Kommunikationspolitik durchgeführt. Die
wichtigsten Erkenntnisse daraus werden im Folgenden zusammenfassend erläutert:
• Best Ager werden eher als Trendsetter gesehen, die mit der Zeit mithalten und weniger als Trendjumper, die um jeden Preis jung bleiben wollen.
• Bezüglich der Eigenschaften im Konsumverhalten erwarten Best Ager in erster Linie
Komfort und Kompetenz. Sie gelten als gut informiert und teilweise als misstrauisch.
Zeitliche und finanzielle Unabhängigkeit sowie der Wunsch nach einfachen Angeboten werden als weniger relevante Kriterien eingestuft.
• Als wichtige Marketingregeln für das Marktsegment Best Ager gelten die grundlegende Bedürfnisermittlung, die Schaffung authentischer und spezifischer Produkte
resp. Dienstleistungen und die Vermittlung zielgruppengerechter Botschaften.
• Bei Kommunikationskampagnen für Best Ager werden Direkt-Marketing, EventMarketing und Medienwerbung als sehr empfehlenswert bezeichnet. Von einer Multimediakommunikation wird eher abgeraten.
• Als Werbesünden im Werbetext werden Anspielungen auf das Alter, das Wort „Senior“ oder jegliche Art der Belehrung genannt. Bei der Bildwelt werden zu junge
Personen, Pensionäre oder selbstgefällige Illustrationen negativ wahrgenommen.
• Als einzige bekannte Kommunikationskampagne für Best Ager im Bereich Immobilien-Marketing wird „James – Wohnen und Arbeiten mit Service“249 genannt.
247
248
249
Vgl. Lammoth, Über die neue Demografie und Konsumtrends einer alternden Gesellschaft, S. 46.
Vgl. Arnold / Krancioch, Best Ager – Best Targets?, S. 88.
Vgl. Homepage James – Wohnen und Arbeiten mit Service in Zürich.
Immobilien-Marketingkonzeption der ermittelten Zielgruppen
6
Seite 53
Immobilien-Marketingkonzeption der ermittelten Zielgruppen
Im folgenden Kapitel werden die Grundlagen der Immobilien-Marketingkonzeption aus
Kapitel 4 und die Marketinginstrumente des Marketing-Mix für die Zielgruppen des
Marktsegments Best Ager aus Kapitel 5 zusammengefasst und an konkreten Beispielen
verdeutlicht.
Zur Umsetzung der Immobilien-Marketingkonzeption ist es unabdingbar, das Marktsegment der Best Ager in seiner Verschiedenartigkeit greifbar zu machen und mittels
Mikrosegmentierung Zielgruppen zu bilden. In Kapitel 3.3 wurden die für die Unterteilung notwendigen Kriterien analysiert. Auf dieser Grundlage kann nun das in sich heterogene Marktsegment der Best Ager typologisiert werden. Das heisst, das Marktsegment der Best Ager wird in möglichst homogene Zielgruppen eingeteilt, damit eine
zieladäquate Umsetzung der Immobilien-Marketingkonzeption garantiert werden kann.
Die befragten Marketing-Experten sind sich einig darüber, dass heutzutage aufgrund der
Veränderung der sozialen Mobilität eine Unterteilung des Marktsegments Best Ager in
Sinus-Milieus überholt ist und stattdessen vermehrt die aktuelle Lebenssituation berücksichtig werden muss. Diesen neuen Ansatz verfolgt – wie bereits erwähnt – die Studie
der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM), welche das Marktsegment der
über 50-Jährigen in die Authentisch-Aufgeklärten, die unprätentiösen Pragmatiker, die
repräsentativen Selbstdarsteller und die distinguierten Stilexperten unterteilt.
Im Folgenden werden die einzelnen Bausteine der Immobilien-Marketingkonzeption auf
die ermittelten Zielgruppen aus Kapitel 3.3.2 angewandt. Die so entstandene Übersicht
soll hilfreiche Lösungsansätze für ein erfolgreiches Immobilien-Marketing im Bereich
des Marktsegments Best Ager bieten.
Abbildung 5: Schematisches Vorgehen bei der Immobilien-Marketingkonzeption
Analyse des relevanten Marktsegments:
- Best Ager
Ermittlung der Zielgruppen:
- Authentisch-Aufgeklärte
- Unprätentiöse Pragmatiker
- Repräsentative Selbstdarsteller
- Distinguierte Stilexperten
Definition der Immobilien-Marketingziele:
- Ökonomische Immobilien-Marketingziele
- Nicht-ökonomische Immobilien-Marketingziele
Ableitung der Immobilien-Marketingstrategie:
- Entsprechend der ermittelten Zielgruppe
Festlegung des Immobilien-Marketing-Mix:
- Produktpolitik
- Servicepolitik
- Preispolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik
Immobilien-Marketingkonzeption der ermittelten Zielgruppen
6.1
Seite 54
Authentisch-Aufgeklärte
Immobilien-Marketingziel
-
Ökonomisches Ziel
Vermarktung der realisierten Wohneinheiten innerhalb eines Jahres
zu den kalkulierten Erträgen.
-
Nicht-ökonomisches Ziel
Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Immobilienunternehmung
bei der Zielgruppe der Authentisch-Aufgeklärten, sowie der Aufbau
und die Stärkung des Images mittels Markenpolitik.
Immobilien-Marketingstrategie
-
Strategie
Kompetenzstrategie für Smart-Shopper in einem Value-for-moneyMarket.
-
Zielgruppe
Rational, kritisch, gut informiert, qualitätsbewusst, ehrlich, treu.
-
Positionierung
Segmentkonzentration, bei der das Immobilienunternehmen eine
eingegrenzte Produktpalette auf einem Teilmarkt anbietet.
Immobilien-Marketing-Mix
-
-
-
-
Produktpolitik
Standortauswahl
Traditionelles vorstädtisches Quartier.
Grundstücksbesonderheit
Gut erschlossen mit Alltagsinfrastruktur und Einrichtungen.
Wohnungstyp
Eigentumswohnungen in verschiedenen Ausbaulinien.
Architektur
Unspektakuläre, schlichte und zweckmässige Architektur.
Qualitätsniveau
Standard Qualitätsniveau mit soliden Materialien.
Funktionalität
Praktische und flexible Nutzung der Raumaufteilung.
Umgebungsgestaltung
Privater Aussenraum im Sinne einer Terrasse / Balkon vorhanden.
Servicepolitik
Service vor dem Kauf
Vorwiegend finanzielle, technische und objektbezogene Beratung.
Service nach dem Kauf
Bedingt Hausmeister- und Objektservice sowie Verwaltung.
Preispolitik
Preispositionierung
Mittelpreisstrategie.
Preiswettbewerb
Preisfolgerschaft, durch Orientierung an den Mitbewerbern.
Preisbestimmung
Kostenorientierte Preisbestimmung.
Distributionspolitik
Direkter oder indirekter Absatzweg mittels Immobilienmakler.
Vorwiegend klassische Werbung.
-
Kommunikationspolitik
Integrationsmarketing.
Botschaft
Rational: Appell an die Vernunft – Bewusst leben.
Instrumente
Klassische Werbung
Regionale Tageszeitungen.
Fachzeitschriften.
Plakatwerbung.
Internet-Marketing
Objekthomepage.
Datenbankportale.
Baustellen-Marketing
Baustellenbesichtigung.
Bildwelt
Adäquate Zielgruppendarstellung, die Lebensweisheit ausstrahlt.
Sprache
Informativ, sachlich und direkt.
Wirkung
Klar, authentisch und überzeugend.
Immobilien-Marketingkonzeption der ermittelten Zielgruppen
6.2
Seite 55
Unprätentiöse Pragmatiker
Immobilien-Marketingziel
-
Ökonomisches Ziel
-
Nicht-ökonomisches Ziel
Vermarktung der realisierten Wohneinheiten innerhalb eines Jahres
zu den kalkulierten Erträgen.
Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Immobilienunternehmung
bei der Zielgruppe der unprätentiösen Pragmatiker, sowie der Aufbau und die Stärkung des Images mittels Markenpolitik.
Immobilien-Marketingstrategie
-
Strategie
Kompetenzstrategie für Smart-Shopper in einem Value-for-moneyMarket.
-
Zielgruppe
Praktisch, genügsam, gesellig, naturverbunden, angepasst.
-
Positionierung / Strategie
Differenzierungsstrategie, bei der sich das Immobilienunternehmen
in einem wichtigen Merkmal von anderen Unternehmen unterscheidet.
Immobilien-Marketing-Mix
-
-
-
Produktpolitik
Standortauswahl
Städtische Peripherie oder Agglomeration.
Grundstücksbesonderheit
Nähe zu Naturräumen oder Parks.
Wohnungstyp
Zweifamilienhäuser, in ökologischer Bauweise erstellt.
Architektur
Einfache, beständige und teilweise do-it-yourself-Architektur.
Qualitätsniveau
Standard Qualitätsniveau mit ökologischen Materialien.
Funktionalität
Funktionale Raumaufteilung mit hohem Sicherheitsstandard.
Umgebungsgestaltung
Privater Schrebergarten vorhanden.
Servicepolitik
Service vor dem Kauf
Vorwiegend Besichtigungstermine und Verkaufsberatung.
Service nach dem Kauf
Bedingt Hausmeister- und Objektservice sowie Verwaltung.
Preispolitik
Preispositionierung
Niedrig- bis Mittelpreisstrategie.
Preiswettbewerb
Preisfolgerschaft, durch Orientierung an der Konkurrenz.
Preisbestimmung
Kostenorientierte Preisbestimmung.
-
Distributionspolitik
-
Kommunikationspolitik
Direkter oder indirekter Absatzweg mittels Immobilienmakler.
Vorwiegend Direkt-Marketing.
Generationenmarketing.
Botschaft
Ethisch: Appell an die Moral – Nachhaltig leben.
Instrumente
Klassische Werbung
Regionale Tageszeitungen.
Anzeigenblätter.
Direkt-Marketing
Flyer an die Zielgruppe.
Telefonakquisition.
Baustellen-Marketing
Musterwohnung.
Event-Marketing
Tag der offenen Tür.
Bildwelt
Adäquate Zielgruppendarstellung, die Geselligkeit vermittelt.
Sprache
Einfach, ehrlich und humorvoll.
Wirkung
Sicher, solide und aufrichtig.
Immobilien-Marketingkonzeption der ermittelten Zielgruppen
6.3
Seite 56
Repräsentative Selbstdarsteller
Immobilien-Marketingziel
-
Ökonomisches Ziel
Vermarktung der realisierten Wohneinheiten innerhalb eines Jahres
zu den kalkulierten Erträgen.
-
Nicht-ökonomisches Ziel
Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Immobilienunternehmung
bei der Zielgruppe der repräsentativen Selbstdarsteller, sowie der
Aufbau und die Stärkung des Images mittels Markenpolitik.
Immobilien-Marketingstrategie
-
Strategie
Life-Style-Strategie für Luxury-Shopper in einem Premiummarkt.
-
Zielgruppe
Auffällig, prestigeträchtig, kaufkräftig, konservativ, ordentlich.
-
Positionierung / Strategie
Konzentrationsstrategie, bei der das Immobilienunternehmen sich
auf eine Marktnische konzentriert und spezialisiert.
Immobilien-Marketing-Mix
-
-
-
-
Produktpolitik
Standortauswahl
Villenquartiere und gute innerstädtische Adressen.
Grundstücksbesonderheit
Hervorragende Lage mit schöner Aussicht.
Wohnungstyp
Villen oder städtische Penthouse-Wohnungen.
Architektur
Repräsentative und mondäne Architektur.
Qualitätsniveau
Sehr hohes Qualitätsniveau mit exklusiven Materialien.
Funktionalität
Grosszügige Raumaufteilung mit übermässigen Platzverhältnissen.
Umgebungsgestaltung
Englischer Rasen mit Rosenbeeten und Zierrabatten.
Servicepolitik
Service vor dem Kauf
Vorwiegend finanzielle, steuerliche und objektbezogene Fragen.
Service nach dem Kauf
Vorwiegend Haus- und Objektservice, Treuhand und Verwaltung.
Service Drittleistung
Bedingt Doorman-Prinzip mit Sicherheits- und Empfangsservice.
Preispolitik
Preispositionierung
Hochpreisstrategie.
Preiswettbewerb
Preisführerschaft mit Rechtfertigung durch hohe Qualität.
Preisbestimmung
Marktorientierte Preisbestimmung.
Distributionspolitik
Individuality-Marketing mit persönlicher Käuferbetreuung.
Vorwiegend One-to-One-Marketing.
-
Kommunikationspolitik
Best Ager-Marketing.
Botschaft
Emotional: Appell an die Gefühle – Komfortabel leben.
Instrumente
Klassische Werbung
Regionale Tageszeitungen.
Publikumszeitschriften.
Direkt-Marketing
Direkt-Mails.
Event-Marketing
Kongress / Messebeteiligung.
Internet-Marketing
Objekthomepage.
Public Relations
Pressearbeit.
Bildwelt
Adäquate Zielgruppendarstellung, die Prestige vermittelt.
Sprache
Eloquent, pathetisch und plakativ.
Wirkung
Luxuriös, emotional und inszeniert.
Immobilien-Marketingkonzeption der ermittelten Zielgruppen
6.4
Seite 57
Distinguierte Stilexperten
Immobilien-Marketingziel
-
Ökonomisches Ziel
Vermarktung der realisierten Wohneinheiten innerhalb eines Jahres
zu den kalkulierten Erträgen.
-
Nicht-ökonomisches Ziel
Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Immobilienunternehmung
bei der Zielgruppe der distinguierten Stilexperten, sowie der Aufbau und die Stärkung des Images mittels Markenpolitik.
Immobilien-Marketingstrategie
-
Strategie
Life-Style-Strategie für Smart-Shopper in einem Premiummarkt.
-
Zielgruppe
Dezent, geschmackvoll, vermögend, erfolgreich, offen, agil.
-
Positionierung / Strategie
Qualitätsführerschaft, bei der das Immobilienunternehmen durch
besondere Leistungen Wettbewerbsvorteile erlangt, welche einen
höheren Preis rechtfertigen.
Immobilien-Marketing-Mix
-
-
-
-
Produktpolitik
Standortauswahl
Renommierte Adressen in den Stadtzentren.
Grundstücksbesonderheit
Unkonventionelle und spezielle Lagen mit hoher Lebensqualität.
Wohnungstyp
Loft-Wohnungen, Eigentumswohnungen in Hochhäusern.
Architektur
Besondere und exklusive Architektur.
Qualitätsniveau
Sehr hohes Qualitätsniveau mit auserlesenen Materialien.
Funktionalität
Grosszügige Raumaufteilung mit wohnlicher Ausstattung.
Umgebungsgestaltung
Bescheidene natürliche Oase für einen besinnlichen Rückzug.
Servicepolitik
Service vor dem Kauf
Vorwiegend Verkaufsberatung, Kontaktaufnahme zu Spezialisten.
Service nach dem Kauf
Vorwiegend Haus- und Objektservice sowie Verwaltung.
Service Drittleistung
Einkaufs-, Putz-, Wäsche- und Fahrservicedienstleistungen.
Preispolitik
Preispositionierung
Mittel- bis Hochpreisstrategie.
Preiswettbewerb
Preisführerschaft, mit Preisrechtfertigung durch hohe Qualität.
Preisbestimmung
Marktorientierte Preisbestimmung.
Distributionspolitik
Direkter Absatzweg mit persönlicher Begleitung und Beratung.
Vorwiegend One-to-One-Marketing.
-
Kommunikationspolitik
Integrationsmarketing.
Botschaft
Loyal: Appell an die Treue – Beständig leben.
Instrumente
Klassische Werbung
Nationale Tageszeitungen.
Fachzeitschriften.
Wirtschaftspresse.
Bildwelt
Event-Marketing
Ausstellungen / Messebeteiligung.
Internet-Marketing
Objekthomepage.
Newsletteranzeigen.
Sprache
Adäquate Zielgruppendarstellung, die Eleganz vermittelt.
Wirkung
Ehrlich, stilbewusst und natürlich.
Dezent, gepflegt und hochwertig.
Schlussbemerkungen
7
Seite 58
Schlussbemerkungen
In einem letzten Schritt werden in einer Zusammenfassung die wichtigsten Punkte dieser Masterthesis noch einmal aufgegriffen und die Schlussfolgerungen hervorgehoben,
die sich für das Immobilien-Marketing im Marktsegment Best Ager ergeben. Ein kurzer
Ausblick soll die künftige Relevanz der Thematik noch einmal aufzeigen und im letzten
Abschnitt wird ein kritischer Rückblick über die Vorgehensweise und die Zielerreichung der Arbeit vorgenommen.
7.1
Zusammenfassung
Die demografische Entwicklung der Bevölkerung birgt – wie jede Veränderung – Chancen und Gefahren zugleich.250 So steht heute auch die Bau- und Immobilienwirtschaft
bei der Entwicklung von Wohnimmobilien vor neuen Herausforderungen. Das häufige
Überangebot an leer stehenden Immobilien, die an den Bedürfnissen vorbei geplant
wurden und die steigenden Ansprüche der Nachfrager zeigen, dass ein bedürfnisorientiertes Immobilien-Marketing unabdingbar ist. Die demografische Entwicklung und die
damit verbundene Pluralisierung der Lebensstile beeinflussen den Wohnimmobilienmarkt zunehmend.251 So wird sich der Wohnungsbedarf zukünftig auf kleinere und Einpersonen-Haushalte verlagern.252 Gleichzeitig jedoch werden die Ansprüche an die Zahl
der Wohnräume pro Wohnung und die damit verbundene Wohnfläche pro Kopf zunehmen.253 Dieses Phänomen ist nicht zuletzt auf die wachsende Bevölkerungsschicht der
immer älter werdenden Personen zurückzuführen, die sich in ihrer Wertevorstellung
wesentlich von den früheren Generationen unterscheiden. Die traditionellen Werte und
Normen, die früher das Verhalten der älteren Generation bestimmten, gelten für heutige
Best Ager weniger. Die Generation im mittleren Lebensalter erfreut sich heute meist
guter Gesundheit, ist überdurchschnittlich mobil, kontaktfreudig und zeigt vermehrt
eine hedonistische Grundhaltung. Best Ager zählen in den Industriestaaten nicht nur zu
der finanz- und vermögensstärksten Bevölkerungsschicht, sondern stellen für die Wirtschaft und Markenindustrie aufgrund ihrer hohen Konsumfreudigkeit ein äusserst interessantes Marktsegment dar. Aufgrund ihrer langjährigen Erfahrung auf vielen Gebieten
gelten sie jedoch als kritische Kunden und wollen als solche ernst genommen werden.
Überzeugt sie ein Produkt oder eine Dienstleistung, sind sie wenig preissensibel und
gerne bereit, für die gebotene Qualität oder den Service einen höheren Preis zu bezahlen. Zudem stellt das Marktsegment Best Ager eine sehr heterogene Gruppe dar. Sie
erlebten unterschiedliche Lebensphasen und prägende Momente und haben daher höchst
250
251
252
253
Vgl. Möckli, Die demographische Herausforderung, S. 157.
Vgl. Bender, Wohnimmobilienmarkt für die Zielgruppe Käufer unter Einbeziehung demografischer
Entwicklung, S. 1.
Vgl. Pilloud, Wohnzeiten, S. 39.
Vgl. Birg, Trends der Bevölkerungsentwicklung, S. 68 bis 70.
Schlussbemerkungen
Seite 59
unterschiedliche Bedürfnisse, Motive und Wünsche. Dennoch gibt es einige Grundmuster, die mittels Mikrosegmentierung eine Clusterung mit adäquaten Zielgruppen zulassen. In der vorliegenden Arbeit wurde das Marktsegment nach dem Modell der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM) in die Authentisch-Aufgeklärten, die unprätentiösen Pragmatiker, die repräsentativen Selbstdarsteller und die distinguierten
Stilexperten eingeteilt. Für jede dieser Zielgruppen gilt es eine Marketingkonzeption im
Immobilienbereich zu entwickeln und die geeigneten Marketinginstrumente auszuwählen. Insbesondere eine zielgruppengenaue und -adäquate Ansprache durch frühzeitig
eingesetzte Kommunikationsmassnahmen können zum gewünschten Erfolg führen.
Letztlich wird nicht derjenige als Sieger durchs Ziel gehen, der das bessere Angebot hat,
sondern derjenige, der sein Immobilienangebot besser präsentiert, ohne den Kunden
dabei zu überfordern.254 Die gewählte Immobilien-Marketingstrategie sollte dabei sehr
flexibel sein. So ist es möglich, diese zu ändern, wenn sich eine besondere Chance ergibt oder wenn die Realität des Marktes ein Umdenken erfordert.255
7.2
Schlussfolgerung
Zielsetzung der vorliegenden Arbeit war es, vor dem Hintergrund der postmodernen
Projektentwicklung neue Möglichkeiten für das Immobilien-Marketing zu ergründen.
Wir leben heute in einer wettbewerbsorientierten Welt aus fragmentierten Märkten mit
individualistischen und gut informierten Kunden. Immobilienentwickler und Marketingexperten, die die Bedürfnisse ihrer Kunden nicht kennen oder gar ignorieren, haben
keine Überlebenschance.256
Die Zielgruppe Best Ager wird in Zukunft unbestritten an Bedeutung gewinnen. Immobilienentwickler, die sich bereits heute mit den Gewohnheiten, Wünschen und Erwartungen dieses Marktsegments auseinandersetzen und bedürfnisorientiertes ImmobilienMarketing betreiben,257 werden einen lukrativen Zukunftsmarkt für sich erschliessen
können. Dabei müssen sie proaktiv handeln, was heisst, dass sie oft weit vorausdenken
und planen müssen, um im entscheidenden Moment mit dem richtigen Angebot die
Nachfrage zu befriedigen. Wir erinnern uns dabei an die Worte Darwins: „Nicht der
Grössere frisst den Kleineren, sondern der Schnellere den Langsameren.“
7.3
Ausblick
Angesichts der Tragweite der demografischen Entwicklung muss das Bewusstsein für
die positiven Entwicklungschancen des Alterns bei den Politikern, den Entscheidungsträgern der Wirtschaft und bei jedem Einzelnen in der Gesellschaft geweckt und ge254
255
256
257
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Nielen, Immobilien-Marketing, S. 391.
Hopfgartner, Immobilienmarketing, S. 34.
Lewis / Bridger, Die Neuen Konsumenten, S. 230.
Buser et al., Immobilienentwicklung – eine ethische Herausforderung, S. 29.
Schlussbemerkungen
Seite 60
schärft werden.258 Dabei muss sich die Art und Weise, wie Personen im mittleren Lebensalter wahrgenommen werden, in vielen Ländern grundlegend ändern. Best Ager
sichern mit ihrem Konsum bereits heute viele Arbeitsplätze und dadurch die Wertschöpfung eines Landes. Sie finanzieren mit ihrem Konsum indirekt Sozialsysteme mit. Denn
ohne Konsum gibt es auch keine sozialversicherungspflichtigen Arbeitsverhältnisse. So
kommt es, dass nicht nur die Jungen die Renten der älteren Generationen bezahlen, sondern diese garantieren im Gegenzug auch die Arbeitsplätze der Jungen. Personen, die im
Marketingbereich arbeiten, sind aufgefordert, dafür zu sorgen, dass Best Ager gerne
noch lange konsumieren. In dieser Generation manifestieren sich Risiken der Sozialversicherungssysteme, aber auch Chancen für mehr Konsum, verbunden mit mehr Arbeitsplätzen und Wachstum.259 Damit dies gelingt, muss dieses Marktsegment richtig verstanden werden. Dabei bildet die richtige Interpretation von Lebensstilen und Trends
eine wichtige Voraussetzung.260 Bezogen auf Immobilienprodukte bedeutet dies für
Projektentwickler, zukünftig Standorte zu entwickeln, die für bestimmte Nutzungen,
Lagen und Lebensstilgruppen ein attraktives Arrangement bilden und miteinander korrespondieren.261
7.4
Kritische Würdigung
Die vorliegende Arbeit richtet sich an eine breite Leserschaft aus den Bereichen Immobilienwirtschaft und Marketing. Da noch kein Werk explizit die beiden Bereiche Immobilien-Marketing und Best Ager-Marketing vereint, handelt es sich hierbei um eine breit
gefächerte Behandlung der Thematik und nicht um eine spezifische Untersuchung innerhalb eines ausgewählten Teilgebietes. Es hat sich jedoch gezeigt, dass es noch viele
spannende Themen gibt, die vertieft betrachtet neue Ansätze für Handlungsspielräume
bieten können. Erwähnenswert wäre bspw. die mikro-geografische Segmentierung mittels Segregation aus Kapitel 4.2.4.
Infolge begrenzter zeitlicher Ressourcen konnte keine umfangreiche wissenschaftliche
Studie zur Bedürfnisabklärung des Marktsegments Best Ager durchgeführt werden. Mittels selektiver Expertenbefragungen konnte jedoch eine ausreichende Grundlage zur
Generierung von Prognosen geschaffen werden. Die Prognosen und Szenarien stellen
keine Fakten dar. Daher wäre es verfehlt, diese in Zahlen auszudrücken und so Exaktheit vorzutäuschen. Trotzdem ist es für gewisse Aussagen unabdingbar, im Anhang einige quantitative Daten zu präsentieren. Die klare Struktur soll die Übersicht erleichtern. Dieser Anspruch steht zuweilen in Konflikt mit dem Ziel, nicht zu sehr zu vereinfachen und neue Missverständnisse zu vermeiden.
258
259
260
261
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Gassmann / Reepmeyer, Wachstumsmarkt Alter, S. 158.
Reidl, Senioren-Marketing, S. 317.
Dziemba / Wenzel, Marketing 2020, S. 202.
Schmals, Projektentwicklung in postmodernen Gesellschaften, S. 103f.
Anhang
Seite 61
Verzeichnis des Anhangs
Anhang 1: Informationen zu den Fragebogen......................................................... 62
Anlage 1: Koordinaten der befragten Experten..................................................... 63
Anlage 2: Fragebogen 1 – Immobilienmarkt......................................................... 65
Anlage 3: Fragebogen 2 – Standort ...................................................................... 69
Anlage 4: Fragebogen 3 – Zielgruppe................................................................... 73
Anlage 5: Fragebogen 4 – Marketing ................................................................... 77
Anlage 6: Fragebogen 5 – Mitbewerber................................................................ 81
Anhang 2: Abbildungen............................................................................................ 85
Anlage 1: Demografie.......................................................................................... 85
Anlage 2: Immobilienmarkt ................................................................................. 91
Anlage 3: Marktforschung.................................................................................... 95
Anhang 3: Tabellen................................................................................................... 96
Anlage 1: Haushaltseinkommen ........................................................................... 96
Anlage 2: Haushaltsausgaben ............................................................................... 97
Anlage 3: Vermögensverteilung ........................................................................... 98
Anhang
Seite 62
Anhang 1: Informationen zu den Fragebogen
Die Entwicklung, Durchführung und Auswertung der Fragebogen wurden nach den
wichtigsten Regeln der Marktforschung durchgeführt. In Kapitel 3 der vorliegenden
Arbeit, waren qualitative Prognosen von Experten notwendig, um aus den gewonnenen
Erkenntnissen in den folgenden Kapiteln eine Immobilien-Marketingkonzeption ableiten zu können.
Qualitativen Prognosen kommen zur Anwendung, wenn der zu prognostizierende Sachverhalt nicht zahlenmässig erfasst werden kann. Unsicherheit, Langfristigkeit und
Komplexität der Prognosegegenstände erfordern zur Erstellung solch qualitativer Prognosen den Einsatz von qualitativen Methoden. Durch die Offenheit dieser Methoden
können unerwartete und neue Einflüsse oder Entwicklungen mitberücksichtig werden.262 Die aus Erfahrung und Wissen resultierenden Zukunftserwartungen von Experten dienen somit als Grundlage für die Erstellung qualitativer Prognosen.263
Vorgehen bei der Erstellung eines standardisierten Fragebogens:
• Entscheidung über die Frageinhalte.
• Entscheidung über Frageformate.
• Entscheidung über die Frageformulierung.
• Entscheidung über Fragereihenfolge.
• Entscheidung über die äussere Gestaltung des Fragebogens.
• Erstellung eines Pre-Tests, der Revision und endgültige Fertigstellung.264
Regeln für die Frageformulierung:
• Fragen sollten einfache Worte enthalten, kurz und konkret formuliert sein.
• Fragen sollten keine bestimmten Antworten provozieren (Keine Suggestivfragen).
• Fragen sollten nicht hypothetische formuliert werden.
• Fragen sollten sich nur auf den Sachverhalt beziehen.
• Fragen sollten keine doppelte Verneinung enthalten.
• Fragen sollten den Befragten nicht überfordern.
• Fragen sollten zumindest formal „balanciert“ sein.265
262
263
264
265
Vgl. Kepper, Methoden der Qualitativen Marktforschung, S. 178f.
Vgl. Kepper, Methoden der Qualitativen Marktforschung, S. 184.
Vgl. Homburg / Krohmer, Grundlagen des Marketingmanagements, S. 75 bis 78.
Vgl. Mayer, Interview und schriftliche Befragung, S. 89.
Anhang
Seite 63
Anlage 1: Koordinaten der befragten Experten
Experten zum Thema Immobilienmarkt
• Herr Ernst Hauri, Direktor ad interim
Bundesamt für Wohnungswesen (BWO), Storchengasse 6, 2540 Grenchen
• Herr Dieter Keller, Chief Financial Officer (CFO)
Tertianum AG, Seminarstrasse 28, 8042 Zürich
• Herr Jörg Koch, Chief Construction Officer / Real Estate Investment Management
Pensimo Management AG, Obstgartenstrasse 19, 8042 Zürich
• Herr Adrian Lehmann, Director / Product Manager CS REF Living Plus
Credit Suisse AG, Kalandergasse 4, 8070 Zürich
• Herr Patrick Rieffel, Leiter Akquisition
Walde & Partner Immobilien AG, Alte Landstrasse 107, 8702 Zollikon
Experten zum Thema Standort
• Frau Corinna Heye, Geschäftsführende Partnerin / Beraterin
Fahrländer Partner AG, Uetlibergstrasse 20, 8045 Zürich
• Herr Peter Kotz, Geschäftsleitung
InterUrban AG, Dufourstrasse 42, 8032 Zürich
• Frau Claudia Siegle, Projektleiterin Immobilien-Entwicklung
Karl Steiner AG, Hagenholzstrasse 60, 8050 Zürich
• Herr Martin Steiner, Geschäftsinhaber
Martin Steiner, Beratung & Coaching (Marketing, Kommunikation, Verkauf)
• Herr Kees van Elst, Mitglied der Geschäftsleitung / Leiter Marketing
Halter Entwicklungen, Hardturmstrasse 134, 8005 Zürich
Experten zum Thema Zielgruppe
• Herr Andreas Giger, Zukunfts-Philosoph / Werte-Forscher
Bühl 123, 9044 Wald
• Herr François Höpflinger, Titularprofessor für Soziologie / Alters- und
Generationenforschung
Soziologisches Institut der Universität Zürich, Andreasstrasse 15, 8050 Zürich
Anhang
Seite 64
• Herr René Künzli, Präsident des Stiftungsrates
terzStiftung, Seestrasse 112, 8267 Berlingen
• Herr Frank Löwentraut, Geschäftsführer
Avivre Consult GmbH, Querstrasse 5, 61350 Bad Homburg (D)
• Herr Walter Wenk, Leiter Scouting
terzStiftung, Seestrasse 112, 8267 Berlingen
Experten zum Thema Marketing
• Ulrike Gölker Zeugin, Geschäftsführende Partnerin
Zeugin-Gölker Immobilienstrategien GmbH, Kappelergasse 16, 8001 Zürich
• Herr Andreas Hänsenberger, Projektleiter Marketing / Konzeptentwickler
Halter Entwicklungen, Hardturmstrasse 134, 8005 Zürich
• Frau Hedy Hubmann, Geschäftsinhaberin / Personal- und Kommunikationsberaterin
Best Age Personalberatung, Neuhausstrasse 25, 8142 Uitikon Waldegg
• Herr Benno Kästli, Geschäftsführer
plus.ch AG, Bundesgasse 26, 3000 Bern
• Herr Bernhard Ruhstaller, Geschäftsführender Partner
acasa Immobilienmarketing GmbH, Stelzenstrasse 2, 8151 Glattpark (Opfikon)
Experten zum Thema Mitbewerber
• Herr Guido Reber, Geschäftsführer
Sensato AG, Weltistrasse 62, 3000 Bern
• Herr Thomas Stettler, Geschäftsführer
WIA Wohnen im Alter AG, Marktgasse 17, 3600 Thun
• Frau Rebecca Taraborrelli, Junior Projektentwicklerin / Bauberaterin
Tertianum AG, Seminarstrasse 28, 8042 Zürich
• Herr Roland Ziegler, Mitglied der Geschäftsleitung / Leiter bonacasa
Bracher und Partner AG, Weissensteinstrasse 15, 4503 Solothurn
Anhang
Anlage 2: Fragebogen 1 – Immobilienmarkt
Seite 65
Anhang
Seite 66
Anhang
Seite 67
Anhang
Seite 68
Anhang
Anlage 3: Fragebogen 2 – Standort
Seite 69
Anhang
Seite 70
Anhang
Seite 71
Anhang
Seite 72
Anhang
Anlage 4: Fragebogen 3 – Zielgruppe
Seite 73
Anhang
Seite 74
Anhang
Seite 75
Anhang
Seite 76
Anhang
Anlage 5: Fragebogen 4 – Marketing
Seite 77
Anhang
Seite 78
Anhang
Seite 79
Anhang
Seite 80
Anhang
Anlage 6: Fragebogen 5 – Mitbewerber
Seite 81
Anhang
Seite 82
Anhang
Seite 83
Anhang
Seite 84
Anhang
Seite 85
Anhang 2: Abbildungen
Anlage 1: Demografie
Abbildung 6: Altersstruktur der ständigen Wohnbevölkerung 1880 - 2008
Quelle: BfS, Demografisches Porträt der Schweiz, S. 13.
Abbildung 7: Entwicklung der Bevölkerung nach Altersgruppen
Quelle: Pack et al., Zukunftsreport demographischer Wandel, S. 12.
Anhang
Seite 86
Abbildung 8: Alterspyramide der ständigen Wohnbevölkerung 2010 - 2050
Quelle: BfS, Szenarien zur Bevölkerungsentwicklung der Schweiz 2005 – 2050, S. 36.
Anhang
Seite 87
Abbildung 9: Anteil der über 64-Jährigen 2005
Quelle: BfS, Szenarien zur Bevölkerungsentwicklung der Kantone 2005 – 2030, S. 11.
Abbildung 10: Anteil der über 64-Jährigen 2030
Quelle: BfS, Szenarien zur Bevölkerungsentwicklung der Kantone 2005 – 2030, S. 11.
Anhang
Seite 88
Abbildung 11: Der demografische Übergang in der Schweiz
Quelle: BfS, Alter und Generationen, S. 17.
Abbildung 12: Erwartete Entwicklung der Altersgruppen bis 2060
Quelle: BfS, Alter und Generationen, S. 24.
Anhang
Seite 89
Abbildung 13: Durchschnittliche Lebensdauer mit 50 und 65 Jahren
Quelle: BfS, Die Sterblichkeit der Schweizer Geburtsjahrgänge 1900 bis 2030, S. 21.
Abbildung 14: Anteile der bis 20-Jährigen, 20-64-Jährigen und 65+-Jährigen
Quelle: Schmid Botkine / Rausa-de Luca, Demografische Alterung und soziale Sicherheit, S. 11.
Anhang
Seite 90
Abbildung 15: Wohnsitzmobilität
Prozentualer Anteil der Personen, die im Laufe der vergangenen fünf Jahre ihren Wohnsitz gewechselt
haben, nach Alter von 1970 bis 2000.
Quelle: BfS, Alter und Generationen, S. 95.
Anhang
Seite 91
Anlage 2: Immobilienmarkt
Abbildung 16: Wohnverhältnisse nach Alter
Quelle: BfS, Alter und Generationen, S. 112.
Abbildung 17: Verfügbare Wohnfläche nach Altersklassen
Quelle: BfS, Alter und Generationen, S. 111.
Anhang
Seite 92
Abbildung 18: Haushalte nach Alter und Belegungsstatus
Quelle: BfS, Alter und Generationen, S. 113.
Abbildung 19: Erstwohnungsbestand nach Besitzverhältnis und Alterskategorien
Quelle: Schulz / Würmli, Eigentumsverhältnisse und Nutzung der Gebäude und Wohnungen, S. 35.
Anhang
Seite 93
Abbildung 20: Wohnungsinhaberquoten Schweiz 1980 / 1990 / 2000
Quelle: Hornung – Wirtschafts- und Sozialstudien, Wohnungsmarkt-Szenarien bis 2040, S. 4.
Abbildung 21: Entwicklung des selbstgenutzten Wohneigentums 1970 - 2000
Quelle: Schulz / Würmli, Miete und Eigentum, S. 63.
Anhang
Seite 94
Abbildung 22: Veränderung des Wohnungsbestandes nach Zimmerzahl
Quelle: Hornung – Wirtschafts- und Sozialstudien, Wohnungsmarkt-Szenarien bis 2040, S. 11.
Anhang
Seite 95
Anlage 3: Marktforschung
Abbildung 23: Marktinteresse und Ausgabebereitschaft nach Altersklassen
Quelle: Poddig, Die „Neuen Alten“ im Wohnungsmarkt, S. 212.
Anhang
Seite 96
Anhang 3: Tabellen
Anlage 1: Haushaltseinkommen
Tabelle 2: Einkommensgruppen nach soziodemographischen Merkmalen
Prozentanteile
Einkommensschwach
Mittlere
Einkommenslage
Wohlhabend
Gesamtbevölkerung
15 – 24
15.1%
14.0%
7.9%
18.9%
25 – 39
30.4%
33.0%
34.8%
32.7%
40 – 54
20.4%
22.9%
26.2%
22.9%
55 – 61/64
8.6%
10.7%
14.4%
10.9%
62/65 – 74
18.0%
14.4%
14.0%
15.2%
75 oder älter
7.5%
5.1%
2.6%
5.2%
Quelle: BfS, Wohlstand und Wohlbefinden, S. 13.
Tabelle 3: Haushaltseinkommen in Prozent nach Altersklassen
Sämtliche
Haushalte
Prozentuale Verteilung
der Haushalte
Anzahl Personen pro
Haushalt (Mittelwert)
Monatliches Bruttoeinkommen pro Haushalt
in SFr. (Mittelwert)
Altersklassen
– 35
35 – 44
45 – 54
55 – 64
65+
100.0%
19.5%
21.6%
20.4%
15.7%
22.8%
2.25
2.07
2.93
2.73
2.01
1.52
8’506
8’418
9’428
10’201
9’226
5’699
Quelle: BfS, Einkommens- und Verbrauchserhebung 2004 (EVE 2004), S. 31.
Anhang
Seite 97
Anlage 2: Haushaltsausgaben
Tabelle 4: Haushaltsausgaben in Prozent nach Altersklassen
Sämtliche
Haushalte
Prozentuale Verteilung
der Haushalte
Anzahl Personen pro
Haushalt (Mittelwert)
Monatliches Ausgaben
pro Haushalt in SFr.
(Mittelwert)
Altersklassen
– 35
35 – 44
45 – 54
55 – 64
65+
100.0%
19.5%
21.6%
20.4%
15.7%
22.8%
2.25
2.07
2.93
2.73
2.01
1.52
7’684
7’211
8’354
9’228
8’672
5’391
Quelle: BfS, Einkommens- und Verbrauchserhebung 2004 (EVE 2004), S. 31.
Tabelle 5: Ausgabenstruktur
Sämtliche
Haushalte
Konsumausgaben
Davon für Wohnen und
Energie
Davon Nahrungsmittel
und alkoholfreie Getränke
Davon Verkehr
Transferausgaben
Prozentverteilung
– 35
35 – 44
45 – 54
55 – 64
65+
61.9%
64.8%
61.8%
60.6%
58.7%
64.0%
17.0%
19.0%
18.6%
15.4%
14.4%
17.8%
8.0%
6.3%
8.2%
8.3%
7.9%
9.3%
7.4%
9.9%
6.3%
7.7%
7.7.%
5.3%
38.1%
35.2%
38.2%
39.4%
41.3%
36.0%
Quelle: BfS, Einkommens- und Verbrauchserhebung 2004 (EVE 2004), S. 31.
Anhang
Seite 98
Anlage 3: Vermögensverteilung
Tabelle 6: Verteilung des verfügbaren Einkommens nach Altersklassen
Sämtliche
Haushalte
Prozentuale Verteilung
der Haushalte
Verhältnis der Verteilung des verfügbaren
Einkommens
Median der Verteilung
des verfügbaren Einkommens in SFr.
Altersklassen
– 35
35 – 44
45 – 54
55 – 64
65+
100.0%
19.5%
21.6%
20.4%
15.7%
22.8%
4.69
3.78
3.67
4.13
4.60
4.55
5’548
5’789
6’362
7’071
5’704
3’808
Quelle: BfS, Einkommens- und Verbrauchserhebung 2004 (EVE 2004), S. 38.
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Ehrenwörtliche Erklärung
Ehrenwörtliche Erklärung
Ich erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Masterthesis:
Best Ager als Marktsegment für Immobilienunternehmen
Ansätze für ein bedürfnisorientiertes Wohnimmobilien-Marketing
mittels verhaltenspsychologischer Mikrosegmentierung.
selbst angefertigt habe. Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen
Gedanken sind als solche kenntlich gemacht.
Die Arbeit wurde bisher keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch nicht veröffentlicht.
Bern, den 13. August 2010
______________________
Unterschrift