Thesis-Download - Fakultät Digitale Medien
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Entwicklung einer Vertriebsstrategie für einen IT-Groupware-Dienstleister unter Integration der Kommunikations- und Informationstechnologie sowie vertriebsrelevanter Medien Diplomarbeit im Studiengang Medieninformatik Fachbereich Digitale Medien der Hochschule Furtwangen – University of Applied Sciences Simon Schiller Erstprüfer: Zweitprüfer: Prof. Dr. Fritz Steimer Prof. Nikolaus Hottong Bearbeitungszeitraum: 01. September 2005 bis 28. Februar 2006 München, im Februar 2006 2 Kurzfassung 3 Kurzfassung Der Kunde stellt den Mittelpunkt der unternehmerischen Handlung dar. Diese Firmenphilosophie galt bereits seit der Unternehmensgründung der Pentos AG im Jahr 2000. Geeignete Maßnahmen, die zur Verwirklichung dieses Leitspruches dienlich sind, müssen nun auf Kunden- und Vertriebsseite gefunden und angewendet werden. Die Pentos AG befindet sich derzeit an einem Punkt, an dem der persönliche Kontakt zur Zielgruppe und möglichen Vertriebspartnern verstärkt werden muss. Dies wird die Voraussetzung dafür sein, damit langfristig eine breitere Kundenbasis für die Pentos AG entstehen kann. Durch die Markteinführung verschiedener Produkte musste die bisherige Vertriebsstrategie stärker gegliedert und teilweise neu definiert werden. Es war nicht mehr ausreichend, sich nur noch ein Ziel, die langfristige Diversifizierung im Kundenbereich, vorzunehmen, sondern es musste eine erweiterte Vertriebsstrategie und unterstützende Mittel und Wege dazu definiert werden. Im Rahmen dieser Diplomarbeit wurden Vorschläge zur Strategieänderung definiert sowie Maßnahmen zur Nutzung der neuen und traditionellen Medien ausgewählt und umgesetzt. Schlagwörter: Beziehungsmanagement, Customer Relationship Management, Fachartikel, Fachmesse, IBM Lotus Domino, IBM Lotus Notes, Informationstechnologie, Kommunikationstechnologie, Kundenbeziehungsprozess, Kundenwertschöpfungsprozess, Marketing, Neue Medien, Pentos AG, Relationship Marketing, Traditionelle Medien, Vertrieb, Vertriebsstrategie 4 Inhaltsverzeichnis Kurzfassung...................................................................................................................3 Abbildungsverzeichnis .................................................................................................6 Tabellenverzeichnis ......................................................................................................7 Beigefügte Materialien ..................................................................................................7 Aufbau und Gliederung ................................................................................................8 Danksagung...................................................................................................................9 1 Ausgangssituation der Pentos AG .................................................................10 1.1 Historie ...............................................................................................................10 1.2 Geschäftsbereiche, Kernkompetenzen ..............................................................11 1.3 Aufbau................................................................................................................11 1.4 Mitarbeiter ..........................................................................................................12 1.5 Partner ...............................................................................................................13 1.6 Kundensituation und bisherige Strategie ...........................................................14 2 Analyse der bisherigen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen ...................17 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.1.6 Produkte und Dienstleistungen ..........................................................................17 Pentos eSurvey+................................................................................................17 Pentos MailCommander.....................................................................................18 Pentos Notes 2 SkypeTM ....................................................................................19 Pentos DocuGator..............................................................................................19 GeoSuche ..........................................................................................................20 Dienstleistungen.................................................................................................21 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 Kommunikations-Mix..........................................................................................22 Web-Seite ..........................................................................................................22 Pentos Showcase ..............................................................................................25 Hand-outs...........................................................................................................26 Success Stories .................................................................................................26 Fachartikel..........................................................................................................27 Messe.................................................................................................................29 2.3 Kundenstamm, Kundenbetreuung .....................................................................31 2.3.1 Migrationskunden...............................................................................................31 2.3.2 Projektkunden ....................................................................................................35 3 Ansatz zur Vertriebsoptimierung....................................................................37 3.1 Zielgruppenbefragung ........................................................................................38 3.2 Telefonische Kontaktaufnahme..........................................................................49 Kurzfassung 5 3.3 Einbeziehung der Techniker in den Marketing-Prozess .................................... 52 4 Strategieänderung ........................................................................................... 53 4.1 Richtungsweisender Erfolg: Umsatzsteigerung ................................................. 53 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 Erweiterte Strategie ........................................................................................... 54 Individuelle Kundenansprache........................................................................... 54 Unterstützung durch eigene Kommunikations- und Informationstechnologie .... 55 Reaktivierung des bisher ungenutzten Migrations-Kundenbestandes............... 55 5 Umsetzung auf Basis der neuen Strategie .................................................... 56 5.1 Qualifizierung der Bestandskunden-Adressen................................................... 56 5.2 Organisation und Nachbereitung der Messebesuche........................................ 57 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 Multimediale Aufbereitung der Marketing-Unterlagen........................................ 58 Flash-Animationen ............................................................................................. 58 CD-ROM ............................................................................................................ 58 Icons und Web-Banner ...................................................................................... 60 5.4 Kunden-Bedarfsanalyse..................................................................................... 62 5.5 Anregung eines CRM-Systems.......................................................................... 66 5.6 Kunden-Portal .................................................................................................... 66 5.7 Regelmäßige telefonische Kontaktaufnahme .................................................... 67 5.8 Neukunden-Analyse........................................................................................... 68 5.9 Technology Days ............................................................................................... 68 6 Zusammenfassung & Ausblick....................................................................... 69 6.1 Zusammenfassung ............................................................................................ 69 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 Ausblick.............................................................................................................. 69 Web-Seiten ........................................................................................................ 70 Ausbau des CRM-Systems................................................................................ 70 Flash-Demonstration für jedes Pentos-Produkt ................................................. 71 7 Persönliches Fazit ........................................................................................... 72 Anhang A: Sitemap der Pentos Homepage .............................................................. 74 A.1 Sitemap der ursprünglichen Pentos Homepage ..................................................... 74 A.2 Sitemap der angepassten Pentos Homepage ........................................................ 76 Anhang B: Messe-Checklisten................................................................................... 77 Anhang C: Öffentlichkeitsarbeit der Pentos AG ...................................................... 85 Literaturverzeichnis .................................................................................................... 88 Weiterführende Literatur ............................................................................................ 92 Erklärung ..................................................................................................................... 93 6 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Organisationsstruktur der Pentos AG.......................................................12 Abbildung 2: „3 Säulen-Konzept“ der Pentos AG in 2004 .............................................15 Abbildung 3 Pentos eSurvey+ .......................................................................................18 Abbildung 4 Pentos MailCommander............................................................................18 Abbildung 5 Pentos Notes 2 SkypeTM ...........................................................................19 Abbildung 6 Pentos DocuGator.....................................................................................20 Abbildung 7: Ursprüngliche Homepage der Pentos AG ................................................23 Abbildung 8: Aktuelle Homepage der Pentos AG .........................................................24 Abbildung 9: Pentos Showcase.....................................................................................26 Abbildung 10: Umfrage: "Medienakzeptanz in der IT-Branche" – Frage 8: "Welche Medien sprechen Sie am stärksten an?" ...........................................................29 Abbildung 11: Ursprüngliche Lead-Bearbeitung im Migrationsbereich .........................32 Abbildung 12: Kundenprozesslücke im Migrationskundenbereich der Pentos AG .......35 Abbildung 13: Kundenprozesslücke im Projektkundenbereich der Pentos AG.............36 Abbildung 14: Integrierter Kundenbeziehungsprozess nach Bernd W. Wirtz – Angepasst an die Pentos AG.............................................................................37 Abbildung 15: Zielgruppenbefragung – Frage I)1) Wie wird die Zielgruppe auf die Fachmesse aufmerksam? .................................................................................40 Abbildung 16: Zielgruppenbefragung – Frage I)2) Warum besuchen Sie die DNUG Herbstkonferenz 2005? .....................................................................................41 Abbildung 17: Zielgruppenbefragung – Frage I)3) Welche Messen besuchen ie außer der DNUG?..............................................................................................42 Abbildung 18: Zielgruppenbefragung – Frage II)1) Wie sucht sich die Zielgruppe normalerweise ihre IT-Dienstleister? .................................................................43 Abbildung 19: Zielgruppenbefragung – Frage II)2) Nach welchem Angebot suchen Messebesucher? ...............................................................................................44 Abbildung 20: Zielgruppenbefragung – Frage II)3) Zeitraum der geplanten ITInvestitionen.......................................................................................................45 Abbildung 21: Zielgruppenbefragung – Frage III)1) Welche Medien sprechen die Zielgruppe am stärksten an? .............................................................................46 Abbildung 22: Zielgruppenbefragung – Frage III)2) Zu welchen Medien haben Sie das größte Vertrauen?.......................................................................................47 Abbildung 23: Zielgruppenbefragung – Frage IV)1) Aus welchen Medien kennen die Besucher die Pentos AG?............................................................................48 Abbildung 24: Zielgruppenbefragung – Frage IV)2) Wie sind die Besucher auf die Pentos AG aufmerksam geworden?..................................................................49 Abbildung 25: Optimierter Pentos Lead-Workflow im Migrationsbereich ......................51 Abbildung 26: Erzielte Absatzsteigerung und Verkaufserwartung durch Personalisierung ................................................................................................53 Abbildung 27: Online-Bedarfsanalyse: Startseite..........................................................62 Abbildung 28: Online-Bedarfsanalyse: Abschlussseite .................................................63 Abbildung 29: Online-Bedarfsanalyse: Kommunikation ................................................64 Abbildung 30: Online-Bedarfsanalyse: Projektmanagmement......................................64 Abbildung 31: Online-Bedarfsanalyse: Wissensmanagement ......................................65 Tabellenverzeichnis 7 Abbildung 32: Online-Bedarfsanalyse: Prozessmanagement....................................... 65 Abbildung 33: Online-Bedarfsanalyse: Mail-Infrastruktur.............................................. 65 Abbildung 34: Kundenportal der Pentos AG ................................................................. 66 Abbildung 35: Online-Kundenzufriedenheits-Umfrage.................................................. 67 Abbildung 36: Sitemap der ursprünglichen Pentos Homepage (1) ............................... 74 Abbildung 37: Sitemap der ursprünglichen Pentos Homepage (2) ............................... 75 Abbildung 38: Sitemap der angepassten Pentos Homepage ....................................... 76 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Bisherige Messeorganisation der Pentos AG............................................... 30 Tabelle 2: Produkt-/Dienstleistungs-Symbole der Pentos AG....................................... 61 Beigefügte Materialien Showcase-CD-ROM der Pentos AG 8 Aufbau und Gliederung Um eine Strategie entwickeln zu können, ist es erforderlich, sich zu Beginn zuerst einen Überblick über die Ausgangslage zu verschaffen. Daher beschäftigt sich das erste Kapitel nach dieser Einleitung primär mit dem Unternehmen, der Pentos AG. Neben einem historischen Rückblick, dem groben organisatorischen Aufbau, den relevanten Geschäftsbereichen, der Personalsituation und den Partnern wird schließlich die bisherige Kundensituation dargelegt. In der darauf folgenden Analysephase, dem Kapitel zwei, werden die bisherigen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen untersucht. Es geht dabei zuerst um die Produkte und deren Verkaufseigenschaften. Danach werden die Medien betrachtet, die bisher zum Einsatz kamen, bevor eine ausführliche Untersuchung der Kundensituation den Abschluss der Analyse bildet. Die vom Autor erzielten Erkenntnisse aus der Basisanalyse münden in Kapitel drei in eine experimentelle Versuchsphase, in der mehrere Möglichkeiten ausprobiert wurden, auf welche Weise das Unternehmen eine Verbreiterung des Kundenstammes erreichen könnte. Die daraus resultierenden Erfolge für das Unternehmen und die entsprechende Strategieänderung werden schließlich in Abschnitt vier näher verdeutlicht. Dies bildet dadurch einen Grundstein für das Kapitel fünf, in dem die Umsetzung der Theorie in die Praxis erfolgt. Im vorletzten Kapitel wird schließlich unter der Bezeichnung Ausblick vorab eine finale Zusammenfassung gegeben, bevor die weitere Planung hinsichtlich der kommenden Aktivitäten formuliert wird. Mit einem kurzen Fazit endet diese Diplomarbeit schließlich in Kapitel sieben. Danksagung 9 Danksagung Zu Beginn möchte ich mich bei einigen Menschen von Herzen bedanken. Zuerst meinen beiden Professoren, Herrn Professor Dr. Fritz Steimer und Professor Nikolaus Hottong, die sich freundlicherweise bereit erklärt hatten, diese Diplomarbeit zu unterstützen und zu betreuen. Besonderen Dank gilt hier auch meinen Eltern und Geschwistern, meiner Lebensgefährtin Miriam Brand mit Familie und meinen Freunden, die während meines Studiums immer zu mir gehalten, mich unterstützt und bekräftigt haben. Abschließend danke ich der Pentos AG und allen Mitarbeitern für die freundliche Aufnahme in ihren Kreis sowie der tatkräftigen Unterstützung meiner Arbeit. Hier besonders Herrn Marcus Förster und Herrn Dr. Nikolaus Krasser für die konstruktive Kritik, das Lob und die Anregungen die mich schließlich an mein Ziel geführt haben. 10 1 Ausgangssituation der Pentos AG Die Pentos AG befindet sich derzeit an einem Punkt, an dem der persönliche Kontakt zur Zielgruppe und möglichen Vertriebspartnern verstärkt werden muss. Durch die Markteinführung verschiedener Produkte musste die bisherige Vertriebsstrategie stärker gegliedert und teilweise neu definiert werden. Zudem wird eine stärkere Diversifizierung angestrebt. Um die richtigen Antworten auf in diesem Prozess entstehenden Fragen zu finden, ist es wichtig, die Voraussetzungen des Unternehmens genauer kennen zu lernen. Dazu werden im folgenden Abschnitt neben der Historie des Unternehmens auch die Organisationsstruktur, die Geschäftsbereiche, Mitarbeiterpotentiale, Partnerschaftsverhältnisse und Kundensituation betrachtet. 1.1 Historie Die Pentos AG wurde im Jahr 2000 von fünf ehemaligen Mitarbeitern der Lotus Development GmbH als nicht börsennotierte Aktiengesellschaft gegründet. Damals waren vier von ihnen als ständige Consultants bei einem großen Versicherungskonzern und einer bei einem internationalen Wertpapier-Handelsunternehmen im Einsatz. Zum ersten Januar 2001 wurden die ersten Mitarbeiter eingestellt, um das wachsende Auftragsvolumen zu bewältigen. Das Unternehmen vergrößerte sich bis Dezember 2005 auf 25 fest angestellte und 10 freie Mitarbeiter. Der Jahresumsatz lag im Dezember 2004 bei rund 3 Millionen Euro. Technologisch bediente man damals wie heute noch immer den Versicherungskonzern als Hauptkunden in den Bereichen Anwendungsentwicklung und Infrastruktur im IBM Lotus Domino/Lotus Notes 1 -Umfeld sowie mit allgemeinen Projekt- und Wissensmanagement-Lösungen. Durch kontinuierliche Weiterbildung und Zertifizierung der Mitarbeiter wurde der Pentos AG im September 2002 der Status „IBM Premium Business Partner“ offiziell verliehen. Das Mitarbeiter-Leistungs-Portfolio erweiterte man durch JavaProgrammierer, Web-Technologie- und Open Source-Spezialisten sowie Fachleute in den Bereichen Relationale Datenbanken, Sun/Tivoli und Microsoft-Applikationen. Zur qualitativen Entwicklungsunterstützung richtete die Pentos AG zusätzlich ein eigenes Test-Center ein. Mit dem amerikanischen Migrations-Spezialisten, BinaryTree Inc 2 ., ging man im Jahre 2001 eine strategische Vertriebspartnerschaft ein, um auch im Bereich Migration in Kontinentaleuropa als Center of Competence (CoC) bekannt zu werden. 1 vgl. IBM Corporation, Produktdarstellung zu Lotus Notes (Zugriff am 09.02.2006): http://www.ibm.com/software/info/ecatalog/de_DE/products/I105893X30130U84.html?&S_TA CT=none&S_CMP=none 2 BinaryTree Inc. (Zugriff am 17.08.2005): http://www.binarytree.com 1 Ausgangssituation der Pentos AG 1.2 11 Geschäftsbereiche, Kernkompetenzen Die Pentos AG hat sich auf individuelle Lösungen in den Bereichen IT-Consulting, Anwendungsentwicklung (Notes & Web), Infrastruktur und Migrationen im IBM/Lotus Domino- und Linux-Umfeld spezialisiert. Die Entwicklung maßgeschneiderter Software für wissensbasierte Prozesse wird als eine Kernkompetenz des Unternehmens betrachtet. Dazu bietet die Pentos AG technikübergreifende Konzepte von der Serverplanung bis zur Applikationsentwicklung. Weitere Kompetenzschwerpunkte bilden die Bereiche Dokumentenmanagement und IT-Security. Die Mitarbeiter der Pentos AG verfügen sowohl über jahrelange Erfahrung auf ihrem Fachgebiet als auch über exzellente Marktkenntnisse. Die Kunden profitieren von dieser Tatsache genauso wie durch den professionellen Einsatz moderner Kommunikations- und Informationstechnologie in der Umsetzung ihrer Anforderungen. Um dem eigenen Beratungsanspruch gerecht zu werden, verwendet die Pentos AG für sämtliche Software-Projekte das eigens entwickelte Pentos Rapid Protocycling 3 . Diese modulare Methodik der Softwareentwicklung ist in sich sehr flexibel. Ein vorläufiger AnwendungsPrototyp wird nach Rücksprache mit dem Kunden kontinuierlich bis zur Perfektion weiter entwickelt. Eine iterative Weiterentwicklung der Module sowie eine starke Einbindung des Kunden in alle Projektphasen werden dadurch gewährleistet. So kann die Pentos AG zu jeder Zeit sehr flexibel auf Kundenwünsche reagieren und individuell gestaltete, hochwertige und zugleich kostengünstige Lösungen dem Auftraggeber anbieten. Ein unternehmensinternes Testcenter, bestehend aus speziell geschulten Software-Testpersonen, sorgt außerdem für den qualitativ hochwertigen Standard der Anwendungen. Durch diese Vorgehensweise werden Fehler kostengünstig erkannt, frühzeitig gemeldet und von den Entwicklern behoben, bevor die Software beim Kunden implementiert wird. Als Experte im Bereich Migration verfügt die Pentos AG über umfassende Projekterfahrung in den Bereichen Banken, Versicherungen und Industrie. Das Unternehmen profiliert sich über ein hohes, durch Zertifizierungen bestätigtes Leistungsniveau. Um ihre Marktposition sicherzustellen und langfristig auszubauen, arbeitet die Pentos AG seit dem Jahr 2005 kontinuierlich an der Entwicklung und Vermarktung eigener Produkte und Lösungen. Diese entstanden ursprünglich aus spezifischen Kundenanforderungen und können heute, nach der erfolgten Freigabe des ursprünglichen Kunden, als vermarktungsfähige Pentos-Produkte in den Markt eingeführt werden. 1.3 Aufbau Die fünf Gründungsmitglieder bilden den Vorstand der Aktiengesellschaft. Sie sind auch als aktive Projektmanager und Systemarchitekten tätig. Ein externer Aufsichtsrat überwacht den Vorstand. Hierarchisch gesehen besteht eine flache Organisations- 3 Unter Pentos Rapid Protocycling versteht man eine Weiterentwicklung des in der Softwareentwicklung als Prozessmodell bekannten „Rapid Prototyping“ 12 struktur. Neben den Projektmanagern sind Systemarchitekten, Experten- und Stabsstellen eingerichtet, denen die Mitarbeiter zugeordnet sind. Jeder Mitarbeiter ist einem Verantwortlichen, dem so genannten People-Manager, zugeordnet. Dieser ist entweder selbst Projektmanager/Vorstand oder berichtet demselben in direkter Linie. Die Abteilung Vertrieb, wie sie in der folgenden Organisationsstruktur aufgeführt ist, besteht seit dem 1. Februar 2006. Abbildung 1: Organisationsstruktur der Pentos AG 1.4 Mitarbeiter Das Unternehmen ist seit seiner Gründung im Jahr 2000 kontinuierlich gewachsen. In den ersten beiden Jahren war der Anstieg von den fünf Gründungsmitgliedern auf insgesamt 30 Mitarbeiter besonders bemerkenswert. Bedingt durch eine sehr gute Auftragslage war man in der Lage, in den erforderlichen Bereichen entsprechendes Fachpersonal zu rekrutieren. Die Fluktuationsrate in der Belegschaft war in diesen Jahren gleichzeitig sehr gering. Neben fest angestellten Mitarbeitern griff man auch immer wieder auf freie Mitarbeiter zurück. So konnte die Pentos AG auf moderate Nachfrageschwankungen flexibel reagieren. Seit dem Jahr 2005 verstärken insgesamt sieben Projektassistenten das Unternehmen. Diese Projektassistenten wurden an Universitäten unter den Studierenden rekrutiert und nach speziellen Kriterien auf ihre Aufgabe vorbereitet. Ihr Tätigkeitsgebiet ist das Testen von Softwareentwicklungen in dem Pentos-eigenen Testcenter. Neben den durch interne Schulungen weiterentwickelten Kenntnissen in der Qualitätssicherung von Software kommen besondere Fähigkeiten der Projektassistenten in den Bereichen Gestaltung, Programmierung und Sprache 1 Ausgangssituation der Pentos AG 13 zum Einsatz. Auf diese Weise wurde das Dienstleistungsspektrum der Pentos AG verbreitert. 1.5 Partner Partnerschaften spielen für die Pentos AG eine wichtige Rolle. Es bestehen im Moment neun vertraglich geregelte Bündnisse mit Unternehmen aus Deutschland, Holland und den USA; darunter auch Kooperationen mit bedeutenden Brachenverbänden, um sich über politische und wirtschaftliche Rahmenbedingungen auszutauschen. Die aktive Mitarbeit bei Guide Share Europe 4 (GSE) – einem „nicht [kommerziellen] Zusammenschluss verschiedener Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen, die mit der Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechnologie auf der Basis von IBM Architekturen befasst sind“ [6] – erbrachte in der Vergangenheit schon wichtige Impulse für Entwicklungen und Kontakte zu potentiellen Kunden. Mit der IBM 5 verbindet die Pentos AG ebenso eine langjährige Partnerschaft, die sich durch vielfache IBMZertifizierungen der Pentos-Mitarbeiter heute in einem IBM Premier Business Status widerspiegelt. Der amerikanische Geschäftspartner BinaryTree Inc. ist seit dem Jahr 2001 Partner der Pentos AG und übertrug dem Unternehmen die exklusive kontinentaleuropäische Vertriebsverantwortung für deren Software-Produkte. Auch durch die Mitgliedschaft bei der DNUG e.V. 6 (Deutsche Notes User Group) und dem BITKOM 7 , 8 (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.) nimmt die Pentos AG die Möglichkeit wahr, durch aktive Mitarbeit in verschiedenen Gremien und Fachausschüssen auf branchenpolitische und technologische Entwicklungen Einfluss zu nehmen. Mit den Unternehmen CrossFlow-Consulting Ltd. 9 , Haus Weilgut 10 , Sybari 11 und der Wolcott Group 12 wurden weitere Kooperationen im Vertriebsbereich vereinbart. Die Relevanz der Partnerschaften erklärt Manfred Bruhn damit, dass bei der Koppelung an einen Vertriebspartner oder einen Branchenverband Merkmale auftreten, die „Dyadisch-organisationale“ (zwei Organisationen) und „Multiorganisationale“(mehrere 4 Guide Share Europe (GSE), Eigendarstellung (Zugriff am 20.10.2005): http://www.gse.org/about/about00.htm (aus dem Englischen übersetzt) 5 IBM Deutschland GmbH, Partnerworld (Zugriff am 25.10.2005): http://www1.ibm.com/partnerworld/pwhome.nsf/weblook/index_de.html 6 DNUG e.V., Eigendarstellung (Zugriff am 08.11.2005): http://www.dnug.de/DNUG/cms.nsf/id/DNUGAboutUs.htm?OpenDocument 7 BITKOM (Zugriff am 07.11.2005): http://www.bitkom.org 8 BITKOM, Eigendarstellung (Zugriff am 07.11.2005): http://www.bitkom.org/de/wir_ueber_uns/2843.aspx und http://www.bitkom.org/de/wir_ueber_uns/2844.aspx 9 Crossflow-Consulting Ltd. (Zugriff am 24.11.2005): http://http://www.crossflow-consulting.com 10 Haus Weilgut GmbH (Zugriff am 08.02.2006): http://www.weilgut.com/weilgut.nsf/id/pa_home 11 Sybari Software Inc. (Zugriff am 27.12.2005): http://www.sybari.com 12 Wolcott Group (Zugriff am 27.12.2005): http://www.wolcottgroup.com/about/ 14 Organisationen) Interaktionsansätze widerspiegeln 13 . Diese organisatorischen Ansätze bilden die Grundlage für funktionierende Netzwerke, welche sich durch vier Merkmale charakterisieren lassen: • Kooperation – gemeinsame Umsetzung von Aktivitäten, die als Dienstleistung einen Anstieg der Wirtschaftlichkeit der beteiligten Unternehmen zum Ziel hat • Reziprozität – die Netzwerkmitglieder, oder in diesem Fall die Geschäftspartner, haben Vertrauen in die Wechselseitigkeit der Beziehung. Die Kooperation wird nur deshalb geschlossen, weil man sich zusichert, dass jede Leistung mittel- bis langfristig eine Gegenleistung zur Folge haben wird. • Macht – als Mitglied in einem ausreichend großen Branchenverband ist das einzelne Unternehmen in der Lage, eigenen Interessen gegenüber sonst stärkeren Verhandlungspartnern (z.B. Politik) Nachdruck zu verleihen oder individuelle Strategien durchzusetzen (hier: DNUG e.V. und BITKOM e.V.) • wirtschaftliche Abhängigkeit - zwischen den beteiligten Unternehmen besteht eine mehr oder weniger stark ausgeprägte gegenseitige Abhängigkeit, die dazu führt, dass strategische Entscheidungen nur in Absprache mit dem Business-Partner getroffen werden können. (z.B. Entwicklung von Software, die der des PartnerUnternehmens Konkurrenz bereiten könnte.) 14 Die Pentos AG ist mit ihren Partner- und Mitgliedschaften somit in direkter oder indirekter Beziehung an andere Unternehmen gekoppelt. Diese Art des Netzwerkmanagements zielt auf die „optimale Allokation knapper Ressourcen, die auf die Netzwerkmitglieder verteilt sind, über wechselseitige Austauschprozesse, die für alle beteiligten Parteien vorteilhaft sind“ 15 . 1.6 Kundensituation und bisherige Strategie Die bisherige Kundensituation lässt sich als 3-Säulen-Modell beschreiben (vgl. Abbildung 2). Diese Situation war zwar bisher solide, aber dennoch nicht ausgewogen. Den größten Anteil am Umsatz erbrachte die Verbindung zu einem Großkunden, die seit Firmengründung besteht. Weiterhin führte die exklusive, kontinentaleuropäische Vertriebs-Partnerschaft mit dem amerikanischen Migrations-Spezialisten BinaryTree Inc. zu weiteren Kundenkontakten und Umsatzanteilen. Die Pentos AG stellt heute in Bezug auf den Umsatz für BinaryTree auch den größten Business-Partner dar 16 . Die dritte und letzte Säule bildet schließlich den kleinsten unternehmerischen Anteil am 13 vgl. Bruhn, Manfred (2001): Relationship Marketing, S. 31 vgl. ebenda, S. 28 ff 15 vgl. ebenda, S. 31 16 s. BinaryTree Inc., Auflistung der weltweiten Vertriebspartner (Zugriff am 16.09.2005): http://www.binarytree.com/website/msg/home.nsf/vContentW/CMT+For+Notes-Locate+a+Reseller!Opendocument 14 1 Ausgangssituation der Pentos AG 15 Gesamterfolg der Aktiengesellschaft. In dieser Säule werden Projekte in finanziell geringerer Größenordnung mit Kunden zusammengefasst. Abbildung 2: „3 Säulen-Konzept“ der Pentos AG in 2004 Die Liaison mit einem dauerhaften Großkunden sorgte für ausreichende Stabilität, um parallel zum Projektgeschäft vermarktungsfähige Produkte zu erzeugen. In ähnlichem Zusammenhang wie in Kapitel 1.5 dargestellt, ist auch die Zusammenarbeit mit einem Großkunden, in diesem Fall einem Unternehmen, netzwerkähnlich. Sie trägt aus Sicht des Dienstleisters die positiven Eigenschaften der Kooperation und Reziprozität. Als nachteilig könnte man in dieser Konstellation vordergründig eine wirtschaftliche Abhängigkeit und ein einseitiges Machtverhältnis vermuten. Im Fall der Pentos AG und ihrem Großkunden ist allerdings eine weiterführende Betrachtung zu berücksichtigen. Erstens: Das Machtmerkmal, welches Porter 17 in seinem Wettbewerbsmodell der fünf Kräfte beschreibt, unterstützt die Annahme der Abhängigkeit der Pentos AG von ihrem Kunden. Es kommt in diesem Fall entgegen den Netzwerk-Charakteristika 18 dem Auftraggeber zu Gute, sich in einer starken Verhandlungsposition zu befinden. Zweitens: Der Auftraggeber hat allerdings über viele Jahre der erfolgreichen Zusammenarbeit eine „innere Verbindung“ 19 zur Pentos AG aufgebaut, die eine immer wiederkehrende Neuerwägung (Reconsideration, vgl. Abbildung 14) verursacht hat. Dieser Aspekt stellt die Vorteilhaftigkeit der Kundenbindung und die gegenseitige Abhängigkeit aus Sicht des Auftraggebers und des Dienstleisters als gleichwertig dar. Die 17 Porter in Schenk, Ottmar (2005): Lexikon der Betriebswirtschaft, S.1099 ff vgl. Bruhn, Manfred (2001): Relationship Marketing, S. 31 19 vgl. Bruhn, Manfred / Homburg, Christian [Hrsg.] (2003), Handbuch Kundenbindungsmanagement, S. 67 18 16 positiven Eigenschaften aus der Geschäftsbeziehung, wie detailliertes Know-How, Qualität der Arbeit, Zuverlässigkeit und Fairness versetzten den Auftraggeber in eine Bindungsposition, wie diese von Plinke und Söllner als „Fan- oder Sollposition“ 20 beschrieben wurde. Eine eindeutige Zuordnung zu der einen oder anderen Kundenpositionierung kann in diesem Fall jedoch nicht getroffen werden. Eine Position dazwischen entspricht eher der Realität. Der Pentos AG war es in den letzten Jahren möglich, trotz der starken Bindung an den Hauptauftraggeber die Kundenbasis zu verbreitern und dabei dennoch die Beziehung zum Großkunden nicht negativ zu beeinflussen. Das strategische Ziel der Pentos AG lag bis dato generell darin, die Kundenbasis, wie sie in Abbildung 2 veranschaulicht ist, zu verbreitern und das Verhältnis in der Säulendarstellung ausgewogener zu gestalten. Das Migrationsgeschäft wurde bisher eigentlich als Massengeschäft betrachtet, da hier überwiegend kleinere Lizenzanfragen die Mehrheit bildeten. Wirkliche Referenzkunden, wie diese im Anwendungsentwicklungsbereich bei dem Hauptkunden oder einigen Kleinkunden bereits existent sind, konnten hier noch nicht aufgebaut werden. Grund dafür ist, dass die Kunden nicht konsequent gefragt wurden, ob sie ihre Zufriedenheit rund um die mit der Pentos AG durchgeführte Migration als Referenz anderen potentiellen Kunden bestätigen würden. Es besteht in dieser Hinsicht demnach ein erhebliches Potential zur Verbesserung der Situation. Aufbauend auf dem Wissen über das Unternehmen und dessen bisheriger Strategie kann nun die Frage erörtert werden, welche Produkte durch welche Medien welcher Zielgruppe vorgestellt werden sollen. Dazu werden zunächst die bisher getätigten Maßnahmen untersucht. 20 vgl. Bruhn, Manfred / Homburg, Christian [Hrsg.] (2003), Handbuch Kundenbindungsmanagement, S. 68 2 Analyse der bisherigen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen 2 Analyse der bisherigen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen 2.1 Produkte und Dienstleistungen 17 Die Pentos AG konnte im Laufe des Jahres 2005 fünf eigene Produkte auf den Markt bringen. Ursprünglich entstanden diese Lösungen in diversen Kundenprojekten. Die wichtigsten Dienstleistungsbereiche der Pentos AG, die Anwendungsentwicklung wissensbasierter Prozesse, das Expertenwissen im Bereich Migration sowie ITInfrastruktur waren dabei Basis für die Lösungsentwicklungen. Neben einer allgemeinen Produkt-Beschreibung und den Unique Selling Propositions (USP’s) 21 wird im Folgenden der aktuelle Stand im Produkt-Lebenszyklus 22 der einzelnen Produkte zu Beginn dieser Evaluationsphase beschrieben. Aus Sicht des Vertriebs ist diese Darstellung wichtig, damit abgesehen werden kann, welche Medien angewendet werden müssen und welche Marketing- und Vertriebsmaßnahmen erforderlich sind. 2.1.1 Pentos eSurvey+ Das Pentos eSurvey+ war das erste zur Vermarktung frei gegebene Produkt, das ursprünglich in Kooperation mit dem Großkunden entstanden ist. Es handelt sich dabei um ein webbasiertes Modul, mit dem einfach und unkompliziert elektronische Umfragen und Formulare im Baukastensystem erzeugt werden können. Es wurde, wie fast alle anderen Pentos-Produkte auch, auf Basis der IBM Plattform Lotus Domino in Java, JavaScript und LotusScript entwickelt. Es befindet sich derzeit im Übergang von der Einführungs- in die Wachstumsphase und wurde bereits von einem Referenzkunden, der DNUG e.V., erfolgreich zur Umfragengenerierung eingesetzt. USP’s der Software sind: • einfache Erstellung von Fragebögen im Baukasten-System • Verfügbarkeit über das Intranet und Internet • Schnelle Auswertungsmöglichkeit 21 22 Alleinstellungsmerkmale – Schenk, Ottmar (1994): Lexikon der Betriebswirtschaft, S. 680 Wöhe, Günter (1996): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 645 ff 18 Abbildung 3 Pentos eSurvey+ 2.1.2 Pentos MailCommander Der Pentos MailCommander ist ein Tool, zur einfachen und sicheren Migration von IBM Lotus Notes Mailtemplates auf Folgeversionen, sowie zur übersichtlichen Verwaltung und Konfiguration von IBM Lotus Domino Maildatenbanken. Es kam bereits erfolgreich beim Hauptkunden und gleichzeitigen Auftraggeber zum Einsatz. Im Bezug auf den Produktlebenszyklus befindet es sich jedoch noch in der Einführungsphase. Programmiert wurde diese Anwendung mit LotusScript und der integrierten Lotus-Notes Makrosprache. USP’s der Software sind: • Migration von mehreren tausend Datenbanken in kurzer Zeit • Sehr geringe bis keine Beeinflussung des täglichen Arbeitsablaufes • Einfache Prozess-Kontrolle und Fehlerbehebung möglich • Einfache Wiederherstellung des Ursprungszustandes möglich Abbildung 4 Pentos MailCommander 2 Analyse der bisherigen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen 19 2.1.3 Pentos Notes 2 SkypeTM Das Pentos Notes 2 SkypeTM stellt die Integration der Voice-over-IP 23 -Technologie in die Groupware -Anwendung IBM Lotus Domino dar. Als zukünftiges Trendprodukt befindet es sich gerade im Entwicklungsstadium. USP’s der Software sind: • kostenlose Internet-Telefonie • Instant-Messaging • Telefonkonferenzen • Awareness (Übersicht, ob der gewünschte Gesprächspartner gerade erreichbar ist, direkt aus der gewohnten Arbeitsumgebung heraus) Als technologischer Vorreiter war die Pentos AG das erste Unternehmen, das diese Technologie in die Groupware 24 -Anwendung IBM Lotus Domino integriert hatte. Abbildung 5 Pentos Notes 2 SkypeTM 2.1.4 Pentos DocuGator Der Pentos DocuGator ist ein Werkzeug zur Erstellung technischer Dokumentationen von IBM Lotus Notes Applikationen und Datenbanken. Es befindet sich derzeit noch in der Entwicklungsphase. Im Zuge von SOX 25 besteht aktueller Bedarf bei Großunternehmen zur Dokumentation risikorelevanter Betriebsfaktoren. Technische Dokumentationen von Lotus Notes Anwendungen waren bisher nur mit großem manuellem Zeitaufwand realisierbar. Am Markt ist kein vergleichbares Produkt erhältlich, das die Mög- 23 vgl. VoIP-Info.de – Nölle, Jochen (Zugriff am 27.09.2005): http://www.voipinfo.de/wissen/_Artikel_Allgemein_32.php 24 vgl. Illik, Johann Anton (1999): Electronic Commerce, S. 326 25 vgl. University of Cincinnati, (Zugriff am 13.12.2005) - Sarbanes-Oxley Act (SOX)– http://www.law.uc.edu/CCL/SOact/soact.pdf 20 lichkeiten dieses Pentos-Produktes bietet. Auf einer internationalen Fachmesse (Lotusphere 26 ) wurde dieses Produkt erstmals im Januar 2006 der Zielgruppe vorgestellt. USP’s der Software sind: • Automatische Generierung von vollständigen Dokumentationen in gängige Dokumentationsformate • Geringer Einsatz von Personal-Ressourcen erforderlich • Leichte Anpassung an das Corporate Design des Kunden ist möglich Abbildung 6 Pentos DocuGator 2.1.5 GeoSuche Mit der Pentos GeoSuche stellt die Pentos AG derzeit das erste Produkt auf OpenSource-Basis dem Markt vor. Es handelt sich hierbei um eine Software, in der alle Postleitzahlen Deutschlands mit ihren Koordinaten erfasst sind. Gibt man hierbei eine Postleitzahl ein und definiert den Umkreis, werden alle Postleitzahlen gefunden, die sich im relevanten Umkreis befinden. Dieses Resultat kann anschließend mit einer vorhandenen Liste des Käufers (z.B. Tankstellen, Rechtsanwälte, etc.) verknüpft werden und liefert dessen Zielgruppe neben den Adressen auch weiterführende Daten der Standorte. Die Anwendung befindet sich derzeit noch in der Entwicklungsphase, wird aber vom ursprünglichen Auftraggeber bereits erfolgreich eingesetzt. USP’s der Software sind: 26 IBM Corporation, Lotusphere (Zugriff am 05.01.2006): http://www-142.ibm.com/software/swlotus/events/govfor.nsf/wdocs/ls2006home 2 Analyse der bisherigen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen 21 • die Software basiert auf kostenloser Opensource-Technologie (PostgreSQL27Datenbank) • Grafische Darstellung der Suchergebnisse über den Internet-Browser • Modulare Architektur, daher einfach zu implementieren 2.1.6 Dienstleistungen Die Pentos AG erstellt in dem Dienstleistungsbereich Anwendungsentwicklung für ihre Kunden im Wesentlichen Lösungen: • „für die Gruppenverwaltung, Sicherheit (um Benutzer leicht registrieren und Funktionen zuweisen zu können sowie die Sicherheit der Anwendung sicherzustellen) • für die möglichst freie Konfigurierbarkeit (Konfigurationsdokumente) • für die Abbildung des Corporate Designs (Stylesheets - Trennung von Inhalt und Layout) • für die Abbildung von Ablaufprozessen (Workflow, Eskalationen, Erinnerungsmails) • für die Eingabe von Inhalten (Zahlen, Dokumentinhalte, MS-Office, PDFoder HTML Dokumente) • für die Auswertung der Inhalte (Reports, Suchfunktionalität, Ansichten, Druckfunktionalität) • für die Weitergabe der Daten an andere Systeme (als PDF, via XML, HTML oder einfach als Text-File) • für die Integration mit anderen Lösungen (Single Sign On mit Websphere, UDB, Oracle, SAP etc.)“ 28 Im Dienstleistungsbereich Infrastruktur werden komplexe Netzwerkstrukturen mit bis zu mehreren Tausend Anwendern administriert und Lösungen zur Vereinfachung und Stabilisierung dieser Netze implementiert. Im Dienstleistungsbereich Migration bildet eine langjährige Erfahrung im IBM Lotus Domino-Bereich die Grundlage für erfolgreiche Projekte. Hier werden Wechsel zwischen Groupware-Systemen und von SoftwareVersionen innerhalb von Lotus Notes durch den Einsatz spezieller Techniken und Software unterstützt und durchgeführt. 27 PostgreSQL ist ein objektrelationales Datenbankverwaltungssytem – vgl. PostgreSQL Global Development Group (Zugriff am 16.01.2006): http://www.postgresql.org/ 28 vgl. Pentos AG, Menüpunkt Lösungen (Zugriff am 18.01.2006): http://www.pentos.com/ 22 2.2 Kommunikations-Mix Kommunikationspolitik als Marketinginstrument des Marketing-Mix 29 wird bei der Pentos AG bereits angewendet, um den Kontakt zur Zielgruppe herzustellen. Dabei kommen verschiedene Instrumente des Kommunikations-Mix zum Einsatz, die in der Analysephase untersucht wurden. Außer massenmedialer Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und der Teilnahme auf Fachmessen wurden bisher keine weiteren Maßnahmen zur Steigerung des Bekanntheitsgrades genutzt. 2.2.1 Web-Seite 30 Die Webpräsentation der Pentos AG wurde als erstes im Rahmen dieser Diplomarbeit untersucht. Aufgrund dieser Arbeit wurden während der Evaluationsphase verschiedene Änderungen daran vorgenommen. Aus diesem Grund erfolgt hier die parallele Betrachtung der alten und der neuen Website. Neben technischen Details, wie eingesetzter Server- und Webtechnologie, die für die Performance verantwortlich sind, wurden vor allem noch gestalterische Aspekte und Navigationslogik betrachtet. Abbildung 7 zeigt das Erscheinungsbild der herkömmlichen Webpräsenz der Pentos AG. Als primäre Betriebssystem-Plattform der Webserver wird Suse LINUX, momentan in der Version 9.0, genutzt. Auf diesen Plattformen kommen zwei Servertechnologien zum Einsatz. Zum einen Lotus Domino in der Version 6.5.4 und zum anderen ein Apache Server als Open Source Lösung. Die Sitemap der alten Pentos Homepage (vgl. Abbildung 36 und Abbildung 37 im Anhang) stellt die Hauptnavigation inklusive deren Unternavigation dar. Einige Navigationseinträge werden im Related Content 31 verborgen und werden abhängig vom betrachteten Content angezeigt. Beispielhaft werden die beiden folgenden genannt: • English: Die Darstellung des gesamten Contents und der Navigation in englischer Sprache • Pentos ShowCase: Link auf den gleichnamigen Showcase (vgl. Kapitel 2.2.2). 29 vgl. Unger, Fritz / Fuchs, Wolfgang (2005): Management der Marketing-Kommunikation, S.41 Pentos AG (Zugriff am 07.11.2005): http://www.pentos.com 31 vgl. Universität Zürich, Related Content (Zugriff am 07.02.2006) http://www.unicms.unizh.ch/docu/doku12/elements/relatedcontent.html 30 2 Analyse der bisherigen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen 23 Abbildung 7: Ursprüngliche Homepage der Pentos AG Die Sitemap der aktuellen Pentos Homepage (s. Abbildung 8) basiert auf der gleichen Navigationsstruktur, jedoch wurde der Related Content durch weitere Navigationselemente erweitert. Neu hinzugekommen ist beispielsweise der prominent platzierte Link zu einer Messeveranstaltung, an der die Pentos AG als Aussteller teilgenommen hat. 24 Abbildung 8: Aktuelle Homepage der Pentos AG Im Hinblick auf das Design wurden folgende Erkenntnisse bei der Analyse deutlich: Ein durchgängiges Corporate Design ist weder in der alten noch in der neuen Version erkennbar. Das Corporate Design ist „[als] visuelles Identifikationssystem […] elementarer Bestandteil wirkungsvoller Kommunikation und demonstriert formale Einheit“ 32 und sollte daher auch auf der Webpräsenz der Pentos AG konsequent umgesetzt werden. Die Pentos-eigenen Farben sind nur im Logo-Schriftzug und im Related ContentBereich erkennbar. Auf der alten Website konnte man noch farbliche Unterscheidungen erkennen, da der Content-Raum begrenzt war. Auf der neuen Website kann man diese Unterscheidungen leider nicht mehr erkennen, da hier der Content-Raum sehr „offen“ und visuell fast nicht begrenzt gestaltet wurde. Dem Betrachter wird so das Fokussieren auf die einzelnen Teile des Designs, Navigation, Titel und Content stark erschwert. Auf der neuen Website besteht durch das konstante Hintergrundblau ein unfertiger Eindruck, da viele „Block-Level-Elemente“ wie z.B. Navigationsbuttons, deplaziert wirken. Dies geschieht, weil viele der verwendeten Styles ursprünglich anders verwendet wurden bzw. auf einen weißen Hintergrund abgestimmt waren. Die Pentos AG verwaltete ihre Webseiten im Evaluierungszeitraum mit einem System aus komplexen Abhängigkeiten von verschiedenen Datenbanken. Auch wenn das Content Management System auf diese Weise umfangreiche Möglichkeiten für die Verwal- 32 vgl. Unger, Fritz / Fuchs, Wolfgang: Management der Marketing-Kommunikation, S.10 2 Analyse der bisherigen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen 25 tung unterschiedlicher Inhalte bietet, wird die Einhaltung eines durchgängigen Styleund Contentkonzepts durch das gewachsene System erschwert. Da das Erscheinungsbild einer Website die „Visitenkarte“ des Unternehmens nach außen darstellt, besteht aufgrund der erhaltenen Erkenntnisse Handlungspotential zur Verbesserung dieser Situation. Es besteht darüber hinaus ein großes Potential im Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Da der Showcase auf der gleichen Technologie wie die Webseite der Pentos AG basiert, wird im folgenden Kapitel darauf eingegangen. 2.2.2 Pentos Showcase 33 Zusätzlich zur Pentos Homepage wird von der Pentos AG ein virtueller Showroom den Kunden angeboten. In diesem werden alle Informationen zu den wichtigsten PentosProdukten zusätzlich zur Website gebündelt und übersichtlicht dargestellt. Dieser virtuelle Showroom wird bei der Pentos AG „Showcase“ genannt. Technisch basiert dieser auf der gleichen Plattform wie die Homepage. Gestaltungsunterschiede werden aber sehr schnell offensichtlich. Die im Showcase vorgestellten Pentos-Produkte sind gut sichtbar in der horizontalen Navigation des Showcase angebracht. Außer dem Navigationspunkt „Highlights“ tragen die Navigationsbuttons den Namen des dahinter stehenden Produktes. Die Pentos-Produkte „Notes2Skype“, „eSurvey+“ und „MailCommander“ sind jene Produkte, die aufgrund ihrer besonderen Stellung und Neuartigkeit in der Pentos-Produktpalette die eigentlichen Highlights des Angebotes sind. Eine Umbenennung des Menüpunktes „Highlights“ in „weitere Produkte“ oder „Produktkatalog“ sollte daher in Betracht gezogen werden. „Klassiker“ wäre ein Titel, der auch bereits in der Navigation der Homepage Verwendung findet und zugleich einen hohen Qualitätsstandard verdeutlicht. In Suchmaschinen wurde die Pentos AG nur sehr schwer gefunden. Um zu gewährleisten dass Suchmaschinen einem Kunden erlauben, entsprechend relevante Suchergebnisse zu finden, müssen neben Metainformationen auch Bilder derart beschriftet werden, dass sie durch entsprechende Suchbegriffe auffindbar sind. Dies geschieht im Showcase durchweg nicht. Im Quelltext kann man erkennen, dass integrierte Bilder nicht mit Keyword-Namen bezeichnet sind, sondern einen entsprechend kryptischen Titel tragen; z.B.: /Pentos/showcase/ShowCaseV2.nsf/cdf633e173b2b88dc125702a003a0e4b/e54139fc 9f579409c125702d002ca18b/Content_de/45.305E?OpenElement&FieldElemFor mat=gif Eine klarere Namensbezeichnung der Bilder würde die Qualität der Erfassung des Seiten-Contents durch Suchmaschinen erheblich verbessern 34 . Die Wichtigkeit dieses Mediankanals wird in Abschnitt 3.1 näher erläutert. 33 34 Showcase der Pentos AG (Zugriff am 07.11.2005): http://showcase.pentos.ag vgl. Steimer, Fritz (2005): E-Business im Vertrieb, Ergänzende Power-Point-Slides für die Vorlesung S. 8, Skript Nr. 426 04/05, FH Furtwangen 8 26 Abbildung 9: Pentos Showcase 2.2.3 Hand-outs Bei der Pentos AG existierte eine umfangreiche Sammlung an papierbasierten Unternehmensbroschüren. Neben verschiedenen Journalisten-Informationen zur Pentos AG waren auch diverse Flyer zu den Produkten Pentos MailCommander und Pentos eSurvey+ vorhanden. Das Layout war nicht immer aufeinander abgestimmt und außer dem Firmen-Logo war kein durchgängiges Corporate Design zu erkennen. Das visuelle Erscheinungsbild der Pentos AG war auch in Form und Qualität der Druckerzeugnisse nicht optimal. Einerseits kamen ältere Dokumente gleichzeitig mit aktuelleren Informationen zum Einsatz. Andererseits wurden Meldungen zu neuen Pentos Lösungen oft aus Zeitgründen nicht durch eine Druckerei erstellt, sondern selbst über den Drucker ausgedruckt. Ein uneinheitliches Aussehen war daher die Folge und eine klare Dissonanz bei den Printmedien dadurch zu erkennen. 2.2.4 Success Stories Eine „Success Story“ ist eine besondere Art der schriftlichen Referenz und zählt für die Pentos AG zu dem Bereich Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations). Ihr Einsatz als Vorlage für Fachartikel in zielgruppenspezifischen Fachzeitschriften trägt im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit zu einem positiven Image des Unternehmens bei. Durch die Schilderung eines Kundenproblems als Ausgangslage und der Entwicklung einer entsprechenden Lösung kann sich der Leser im späteren Fachartikel in die ursprüngliche Problematik versetzen und den eigenen potentiellen Bedarf erkennen. Die Wirkung dieser Art der Referenz ist auch in der Literatur beschrieben. Die Autoren Unger und 2 Analyse der bisherigen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen 27 Fuchs beschreiben die „Grundsätzlichen Aufgaben der Marktkommunikation“ mit den folgenden vier Stichpunkten 35 : • „Bedürfnisse beeinflussen, • Nachfrage erzeugen und intensivieren, • Kundenbindung/-loyalität aufbauen und pflegen sowie • Imageaufbau und Imagepflege“ Bei der Pentos AG wurden vereinzelt, jedoch nicht konsequent, über Erfolge besonders hochwertiger Lösungen berichtet. Warum keine größere Regelmäßigkeit in diese Möglichkeit der Außenkommunikation gelegt wurde, lag an der Scheu der Mitarbeiter, einen langen marketingbezogenen Bericht verfassen zu müssen. Auf Nachfrage bei den Mitarbeitern stellte sich heraus, dass diese meistens nicht wussten, welche Anforderungen bei dieser Art der Dokumentation von ihnen erwartet wurden. Die Erstellung einer Vorlage mit einem strukturierten Aufbaumuster würde sich aus diesem Grund anbieten. Damit könnten Success Stories einerseits schneller erstellt werden und andererseits wäre durch das Muster die Einhaltung des Corporate Design 36 gewährleistet. 2.2.5 Fachartikel Im Jahr 2005 legte die Pentos AG besonderen Fokus auf die Veröffentlichung von Fachartikeln (vgl. Anhang C: Öffentlichkeitsarbeit der Pentos AG). Fachartikel in zielgruppenspezifischen Fachzeitschriften können durchaus als Instrumentarien zur Imagesteigerung genutzt werden. Die Autoren F. Unger et al beschreiben die Fachzeitschrift wie folgt: „Fachzeitschriften sind periodisch erscheinende Publikationen, die sich an bestimmte Berufsgruppen, bestimmte Funktionsträger oder anderweitig fachlich beschreibbare Zielgruppen wenden… [Sie] gehören neben wissenschaftlichen Zeitschriften zur Gattung der Fachpresse … [und] unterscheiden sich durch leichtere Verständlichkeit in ihrer inhaltlichen und gestalterischen Aufmachung von wissenschaftlichen Zeitschriften.“ 37 Durch die Einstufung als Fachliteratur wird dem Inhalt demnach eine stärkere Relevanz zugesprochen als anderen periodisch erscheinenden Medien dieser Art. Den Autoren zufolge haben „…Fachzeitschriften mit 90% den höchsten Nutzungswert in der Zielgruppe beruflicher Entscheider …“ 38 und seien somit „…die am häufigsten genutzte 35 vgl. Unger, Fritz / Fuchs, Wolfgang (2005): Management der Marketing-Kommunikation, S.48 ebenda, S.10 37 vgl. Unger, Fritz et al. (2002): Mediaplanung, S. 170 38 vgl. Unger, Fritz et al. (2002): Mediaplanung, S. 176 36 28 berufliche Informationsquelle.“ 39 Dies bedeutet, dass Fachzeitschriften in Fragen rund um: „…wirtschaftliche [Entscheidungsprozesse] für Investitionen bzw. berufliche Kaufentscheidungen…zusammen mit Messen…die wichtigsten Informationsquellen darstellen. Demzufolge erwarten professionelle Entscheider, vorrangig über Fachzeitschriften [respektive den darin enthaltenen Fachartikeln] und über Messen informiert zu werden. Fachzeitschriften haben, verglichen mit den anderen Informationsquellen, die höchste emotionale Akzeptanz. Sie gelten als zeitgemäß, unersetzlich, seriös, nicht störend, und sie werden gerne genutzt. Die Untersuchung hat weiter gezeigt, daß an berufliche Informationsquellen im allgemeinen hohe Erwartungen gestellt werden, welche die unterschiedlichsten Aspekte abdecken. Fachzeitschriften werden dabei für fast alle abgefragten am besten beurteilt und erfüllen damit die inhaltlichen Erwartungen an berufliche Informationsquellen am besten.“ 40 Die in dieser wissenschaftlichen Betrachtung erhaltenen Erkenntnisse können vom Autor auch noch in eigener Sache belegt werden. Durch die direkte Befragung der Zielgruppe der Pentos AG bei der 23. DNUG Herbstkonferenz vom 15. bis 16. November 2005 in Nürnberg 41 kam ein ähnliches Ergebnis zustande. Unter anderem wurden die Teilnehmer befragt, durch welche Medien sie sich angesprochen fühlen. Dies ist bei der Auswahl der richtigen, zielgruppenorientierten Marketing-Instrumente eine entscheidende Information. Von etwa 480 Messe-Teilnehmern (Besucher und Aussteller gesamt an zwei Messetagen) konnten 26 Personen für die Befragung gewonnen werden. Das Ergebnis entspricht somit einem Verhältnis von ca. 5,4%. Damit ist das Ergebnis zwar nicht repräsentativ, unterstützt aber obige Aussagen aus der Fachliteratur. Das ausführliche Ergebnis der Befragung sowie weitere in dieser Arbeit zitierte Literatur bildete die Grundlage für den Ansatz des Autors, Veränderungen in einigen Bereichen durchzuführen. Es ist bemerkenswert, dass auch in der Umfrage 92% der Befragten den Fachartikel als vertrauenswürdigstes Medium bezeichneten (vgl. Abbildung 10). 39 ebenda ebenda 41 DNUG e.V., 23. DNUG-Konferenz (Zugriff am 22.11.2005): http://www.dnug.de/DNUG/cms.nsf/id/23Konf.htm?OpenDocument 40 2 Analyse der bisherigen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen 29 Abbildung 10: Umfrage: "Medienakzeptanz in der IT-Branche" – Frage 8: "Welche Medien sprechen Sie am stärksten an?" Die Ergebnisse der Umfrage werden in Kapitel 3.1 im Detail dargestellt. 2.2.6 Messe Die Pentos AG nahm in der Vergangenheit an einigen Fachmessen als Aussteller teil. Darunter fielen die regelmäßig stattfindenden DNUG-Konferenzen, CeBIT und die Systems. In Bezug auf Vorbereitung und Planung war jedoch kein durchgängiges Konzept erkennbar. Es waren einige grundlegende Prozesse in der Messevorbereitungsphase definiert. Diese entwuchsen jedoch nicht eigener Planung, sondern wurden den Vorgaben des Messeveranstalters angepasst. Die nachfolgende Tabelle gibt Aufschluss darüber, wie die Messe-Planung bei der Pentos AG aufgebaut war. 30 Organisatorischer Ablauf Pentos-Messeplanung Initiator Aktion Bewirkt Messeveranstalter schickt ca. drei Monate vor Beginn Pentos Marketing bucht einen günsder Messe die Vertragsunterlagen tig gelegenen Komplettstand aus für die nächste Veranstaltung dem noch freien Kontingent. Messeteilnehmer werden namentlich eingetragen, das Bestellformular unterschrieben und an Messeveranstalter zurück gefaxt. Pentos Marketing trifft Standauswahl und bestellt Messeveranstalter bestätigt Pentos diesen beim Messeveranstalter per Marketing die Standbuchung per Fax Rückfax Pentos Marketing trägt Fristen für Standardpressemeldungen ein (zwei Fristen, erste Frist: 2 Monate vorher, zweite Frist: ca 1 Monat vorher. Hintergrund: Es sind Redaktionsfristen für das Einreichen von diversen Marketingmaterialien einzuhalten, grundsätzlich einzureichen sind Beitrag zum Einladungsprospekt, zur Konferenzmappe und 1 A 4 Seite als Beitrag für die Pressemappe. Pentos Marketing sucht Messethema, das als Prime und fertigt alle Materialien an, die zur Product herausgestellt werden soll. Präsentation erforderlich sind. Pressemeldungen und Pressemappen werden vorbereitet und zu dem Terminen an Presseagentur und Messeveranstalter versandt. Messeveranstalter schickt Bestellung von Zusatze- Pentos Marketing erkundigt sich beid quipment der Geschäftsleitung, was benötigt wird und bucht diese Dinge. Pentos Marketing bucht für den Messezeitraum Zimmer im Hotel. Pentos Marketing Presse- und Präsentationsmappen werden gedruckt. Pentos Infrastruk- sorgt für fertig konfiguriertes Mestur senotebook Messepersonal nimmt an Messe teil Leads werden generiert. Verantwortlichkeiten zur Nachbereitung sind nicht eindeutig definiert. Tabelle 1: Bisherige Messeorganisation der Pentos AG 2 Analyse der bisherigen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen 31 Als Grund, warum dieser Prozess so fremdbestimmt ablief, wurden von den Befragten innerhalb der Pentos AG verschiedene Gründe aufgeführt: • Fehlen eines durchgängigen Konzeptes • Keine eindeutig geregelten Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten • Zu großer zeitlicher Druck [was wiederum auf die fehlende Vorbereitung und Konzeptlosigkeit zurückzuführen ist] • Kein definiertes Messeziel • Früher hatte man zu wenig eigenständige und marktreife Produkte. Jetzt nach Eintritt der Marktreife sei man einfach nicht mit den erforderlichen Prozessen vertraut gewesen • Fehlende Kenntnisse der Materie Aus diesen Aussagen und der Darstellung in vorangegangener Tabelle wird klar ersichtlich, dass auch ein großes Verbesserungspotential in diesem Bereich besteht. 2.3 Kundenstamm, Kundenbetreuung Der Kundenstamm lässt sich neben der Existenz des Hauptkunden aus dem „3Säulen-Konzept der Pentos AG“ (s. Abbildung 2) entnehmen. Es soll in diesem Kapitel zwischen den Kunden aus dem Migrationsgeschäft und den weiteren Projektkunden unterschieden werden. 2.3.1 Migrationskunden Die Kooperation mit BinaryTree und das damit verbundene exklusive Vertriebsrecht verschiedener Migrations-Software stellt für die Pentos AG eine große Herausforderung dar. Dadurch, dass BinaryTree vom Plattformhersteller IBM in deren offiziellen Redbook 42 erwähnt wird, ist die Akzeptanz der Zielgruppe für diese „nicht IBM“Software sehr groß und bei der Pentos AG die Nachfrage konstant. Die Bewerkstelligung dieser Aufgabe erfordert ein hohes Maß an technologischem Verständnis und großer Leistungsbereitschaft. Es war für die Pentos AG daher nie eine leichte Aufgabe, den passenden Mittelweg zu finden, der sich zwischen Kosten-Nutzen-Aspekt für den Absatzmittler (die Pentos AG) sowie der vollständigen Erfüllung der Kundenanforderungen bewegte. Bei großen Migrationsprojekten, bei denen auch eigene, kostenpflichtige Support-Dienstleistungen mit angeboten werden konnten, war die Servicebereitschaft oftmals größer, als dies bei kleineren, finanziell weniger lukrativen Anfragen der 42 Die IBM International Technical Support Organisation erstellt regelmäßig sogenannte Redbooks, in welchen die Installation und Anwendung von Produkten der Firma IBM beschrieben sind. Diese Dokumente sind als gedruckte Bücher, auf CD-ROMs oder Online im Internet verfügbar, vgl. IBM Corporation (Funktionsweise der BinaryTree-Software) (Zugriff am 10.02.2006): http://www.redbooks.ibm.com/abstracts/sg246955.html?Open, Table of Contents, Chapter 10 32 Fall war. In diesen Projekten war dagegen der Pre-Sales-Aufwand oft größer als bei Großprojekten, da sich die Administratoren kleinerer Firmen nicht so gut mit ihrer Migrationsumgebung auskannten und mehr Support-Anfragen stellten. Das Geschäft wurde Pentos-intern mit dem Fokus auf Standardisierung abgewickelt und ist in Abbildung 11 schematisch dargestellt. Abbildung 11: Ursprüngliche Lead-Bearbeitung im Migrationsbereich 2 Analyse der bisherigen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen 33 Der Prozess lässt sich wie folgt schildern: Durch ein webbasiertes Kontaktformular 43 , welches auf der Homepage von BinaryTree Inc. integriert ist, werden Kundendaten von Migrationsinteressenten automatisch an eine Kontakt-Datenbank bei der Pentos AG weitergeleitet. Ab diesem Zeitpunkt werden Kontaktaufnahme, Beratung und Abschluss des Geschäftes durch die Pentos AG vorgenommen. Zuerst erfolgt eine interne Klassifizierung des Leads 44 in die Kategorien „VIC 45 , IC 46 , NIC 47 , „?“ 48 und Reseller 49 . Diese Kategorisierung entspricht der Frage, ob die Unternehmen nach der Migration weiterhin auf Basis von IBM Lotus Domino arbeiten, eine entsprechende Mitarbeiteranzahl existiert (Großkunde) oder der Kunde zur Kernzielgruppe der Banken, Versicherungen oder Finanzdienstleister zählen. Danach wird manuell eine Begrüßungsnachricht von dem Verantwortlichen per Email versandt und in einer Leads-Datenbank ein Wiedervorlagetermin auf vier Wochen später generiert. In dieser ersten Informations-Mail wird dem Lead neben der Vorstellung der Pentos AG als Ansprechpartner für die BinaryTree-Produktpalette die Möglichkeit angeboten, eine kostenlose 5-Benutzer Testversion der Software aus dem Internet herunter zu laden. Zusätzlich wird entsprechend dem Produkt eine Preisliste und ein Thesenpapier zum Thema Migration übermittelt. Meldet sich der Lead daraufhin bei der Pentos AG wird entsprechend der oben genannten Kategorisierung der Kontakt mehr oder weniger intensiv per Telefon oder Email aufgebaut bis eine Bestellung erfolgt ist, oder sich der Interessent aufgrund unterschiedlichster Ursachen gegen eine Migration mit der von Pentos AG bzw. BinaryTree angebotenen Software entschieden hat. Erfolgt keine Reaktion auf die Begrüßungsmitteilung, wird eine „Nachfass-Mail“ (Reminder / Follow-up) versandt, in welcher auf die erste Nachricht eingegangen wird, und weitere Informationen sowie erneut die kostenlose Test-Version des Migrations-Software angeboten werden. Kann ein Lead mehrfach telefonisch nicht erreicht werden, oder kommt die Email wegen einer falschen Adresse als nicht zustellbar zurück, wird der Status des Leads auf „Dead“ 50 gesetzt, was eine abschließende Verlagerung des Vorganges in eine spezielle Datenbank dieser Kategorie zur Folge hat. Verlangt der Lead weniger als 50 Lizen- 43 BinaryTree Inc (Zugriff am 16.09.2005): http://www.binarytree.com/website/msg/home.nsf/fCMTRegistration!OpenForm 44 vgl. Pflaum, Dieter et al. (2002): Lexikon der Werbung, S. 262 45 Sehr interessanter Kunde, der auf Grund der Unternehmensgröße oder der Zugehörigkeit zur Zielgruppe zählt 46 Interessanter Kunde – zählt nicht direkt zur Zielgruppe oder ist von der Unternehmensgröße her nicht so interessant 47 Kunde zählt nicht zur Zielgruppe der Pentos AG 48 „?“ Wird grundsätzlich dann eingegeben, wenn keine eindeutigen Kontaktdaten angegeben werden oder eine Recherche im Internet keinen Erfolg erzielt 49 Reseller sind in der Regel andere IT-Consulting Unternehmen, die für Endkunden die Migration mit den Produkten von Binary Tree durchführen, aber die Software nur über die Pentos AG beziehen können. 50 Der Status „Dead“ bzw. Tot bedeutet, dass der Kunde auf das Angebot nicht eingegangen ist und kein weiteres Interesse an der Software signalisiert hat. 34 zen, erfolgt der Vertrieb über die Website von BinaryTree. Er bekommt danach den Status „Closed by BT“, was auf die Existenz der Software im Unternehmen hindeutet, aber keine weitere Aktion von Seiten der Pentos AG nach sich zieht. Im anderen Fall, dass der Kunde eine größere Stückzahl verlangt, die Software getestet und auf alle Fragen eine Antwort erhalten hat, folgt schließlich nach der Bezahlung die Auslieferung der Software über das Internet sowie der After-Sales-Support per Mail, Telefon oder Sametime 51 -Demonstration. In dieser Phase kann sich der Kunde, sofern nicht anders vereinbart, innerhalb von zwölf Monaten an die Techniker des Pentos Migration Team wenden, um produktspezifische Fragen beantwortet zu bekommen. Der Kundenstatus wird dabei auf „Closed“ gesetzt, was dem verantwortlichen Mitarbeiter zeigt, dass hier ein aktives Kundenverhältnis zustande gekommen ist. An dieser Stelle endet nun jedoch der Kundenprozess. Die Leads-Datenbank weist demnach zahlreiche Leads auf, die einmalig die Software gekauft haben (Status „Closed“ oder „Closed by BT“), den Status „Dead“ tragen oder als Fragezeichen nicht weiter qualifiziert worden sind. Diese Leads wurden bei der Pentos AG bisher nicht weiter genutzt. Ein nachhaltiges CRM 52 -System, welches diesen Prozess und die Weiterbetreuung der Leads ausreichend integriert und einfach überschaubar abbildet, besteht bei der Pentos AG noch nicht. Die vorhandene Datenbank-Technologie weist teilweise noch Verbesserungspotential auf. Die Grafik in Abbildung 12 stellt die Lücke in diesem Kundenprozess dar. Sie wurde an die grafische Darstellung des integrierten Kundenbindungsprozesses von Bernd W. Wirtz angelehnt und nachgezeichnet. Diese ist in dem Werk „Handbuch KundenBindungs-Management“ 53 dargestellt. Der Autor geht in seinem Werk auf mögliche Risiken und Chancen für Unternehmen ein, die im Zeitalter der Informations- und Kommunikationstechnolgie Kundenabwanderung vermeiden wollen. Wirtz beschäftigt sich dabei auch mit dem Verlauf von Kundenbeziehungen und definiert eine Lösung, das „E-Customer-Relationship Management“ 54 , welche einer möglichen Kundenabwanderung entgegenwirken soll: „Electronic Customer Relationship Management umfasst die elektronisch basierte Analyse, Planung, Steuerung, Gestaltung und das Controlling von Geschäftsbeziehungen zu den Kunden mit dem Ziel, einen unternehmerischen Erfolgsbeitrag zu leisten.“ 55 51 Sametime ist eine Instant Messaging und Web Konferenz Software, die von IBM in der Lotus Notes Produktfamilie vertrieben wird, vgl. IBM Deutschland GmbH (Zugriff am 10.02.2006): http://www-306.ibm.com/software/info/ecatalog/de_DE/products/E105917G22803D19.html 52 Pflaum, Dieter et al. (2002): Lexikon der Werbung, S. 63 53 nach Bruhn, Manfred / Homburg, Christian [Hrsg.] (2003): Handbuch Kundenbindungsmanagement, S. 377 54 ebenda, S. 374 55 ebenda 2 Analyse der bisherigen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen 35 Parallelen von obiger Definition zu der Problematik der Pentos AG bestehen insofern, als dass es dem Unternehmen gelingen muss, aus der bisher oft einmaligen Geschäftsbeziehung eine langfristige Kundenbeziehung entstehen zu lassen. Ehemalige Kunden müssen reaktiviert und zum erneuten Kauf von BinaryTree bzw. Pentoseigenen Lösungen gebracht werden. Abbildung 12: Kundenprozesslücke im Migrationskundenbereich der Pentos AG 2.3.2 Projektkunden Mit den weiteren Kunden der Pentos AG verhält es sich nicht so wie mit den Kunden im Geschäftsbereich Migration. Hier besteht weniger das Problem der KundenAbwanderung, sondern der mangelnden Awareness (vgl. Abbildung 13) in der Zielgruppe. Dadurch, dass erst in den letzten 15 Monaten verschiedene, von Auftraggebern erfolgreich eingesetzte und zur Vermarktung freigegebene Softwarelösungen zu Pentos-Produkten umgewandelt werden konnten, ist die Kenntnis darüber bei der Zielgruppe noch nicht ausreichend existent. Betrachtet man nun die an Wirtz angepasste Grafik in Abbildung 13, erkennt man, dass im Bereich der Projektkunden weniger die Abwanderung, sondern eher der Kontakt zum Neukunden die Problematik darstellt. Die Kundenbeziehung zu dem Hauptkunden konnte über die Jahre deutlich aufgebaut und gefestigt werden. Dadurch, dass der Projektumfang bei diesem Kunden so umfangreich war, war auch der größte Teil der Belegschaft in Projekten dieses Auftraggebers gebunden. Es waren aufgrund dieser Tatsache weniger Mitarbeiter der Pentos AG in der Lage, daran mitzuarbeiten, dass weitere Kunden dieser Größenordnung hätten aufgebaut werden können. Ein gut funktionierendes, kundeninternes Marketing und die große Zufriedenheit des Kunden erbrachten dafür immer wieder neue Projekte des gleichen Auftraggebers. Die Generierung von besonderem Zusatznutzen für den Auftraggeber und ein hohes Maß an gegenseitigem Vertrauen, Fairness und Respekt könnten als mögliche Einflussfaktoren genannt werden, dass die Kundenloyalität des 36 Hauptkunden so groß ist. Hier hat sich gezeigt, dass das Potential zum Aufbau besonders enger und langfristiger Kundenbeziehungen vorhanden ist. Homburg et al. beschreiben den Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Loyalität „…als kognitive und affektive Evaluierung der gesamten Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen Produkten.“ 56 Abbildung 13: Kundenprozesslücke im Projektkundenbereich der Pentos AG Sowohl im Geschäftsbereich Migration als auch bei den Projektkunden konnte der Kreislauf zur vollständigen Kundenbindung noch nicht geschlossen werden. Verschiedene Ansätze zur Lösung dieser Problematik wurden daher zu Beginn des Diplomarbeit-Bearbeitungszeitraums in der Praxis auf ihre Wirksamkeit überprüft. 56 vgl. Bruhn, Manfred / Homburg, Manfred [Hrsg.] (2003): Handbuch Kundenbindungsmanagement, S. 96 3 Ansatz zur Vertriebsoptimierung 3 37 Ansatz zur Vertriebsoptimierung Nach eingehender Studie des Unternehmens, der angewandten Prozesse in den einzelnen Bereichen der Wertschöpfungskette und der Statusanalyse des Marketing-Mix der Pentos AG wurde zum Vergleich der parallel zu Rate gezogenen Literatur eine Zielgruppenbefragung durchgeführt. Als Zielgruppen-Plattform für die Umfrage mit dem Titel „Medienakzeptanz in der IT-Branche“ wurde die 23. DNUG Konferenz als Fachmesse genutzt. Die Erkenntnisse aus der Literatur sollten durch das Ergebnis bestätigt werden und richtungweisenden Einfluss auf die Auswahl der geeigneten Medien sowie Kommunikations- und Informationstechnologie geben. Der hier dargestellte Ansatz zur Verbreiterung der Kundensituation konzentrierte sich hauptsächlich auf den Geschäftsbereich Migration. Von diesem überwiegend ungenutzten Kundenpotential versprach man sich die größten Erfolgsaussichten, kurz- bis mittelfristig eine Verbreiterung des Kundenbestandes zu erreichen. Der Aufbau einer persönlichen Beziehung zu den bisher meist anonymen Migrations-Kunden sollte dem Abwanderungsprozess und der geringen Loyalität entgegenwirken. Dies wurde in diesem Ansatz zur Vertriebsoptimierung zunächst durch eine intensive telefonische Kontaktaufnahme angestrebt. Zugleich wurden Techniker mit in den Marketing-Prozess einbezogen, um das technologische Wissen vertriebsunterstützend zu nutzen. Ziel der verschiedenen Aktionen war und ist, einen integrierten Kundenbeziehungsprozess als geschlossenen Kreislauf zu erreichen. Die Grafik in Abbildung 14, die wiederum in Anlehnung an Bernd W. Wirtz[53] nachgezeichnet und modifiziert wurde, soll den Kern des Vorhabens grafisch unterstützen: Abbildung 14: Integrierter Kundenbeziehungsprozess nach Bernd W. Wirtz – Angepasst an die Pentos AG 38 3.1 Zielgruppenbefragung Wie in Kapitel 2.2.5 dieser Arbeit erwähnt, wurde auf der 23. DNUG Herbstkonferenz das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe evaluiert. Das Ergebnis sollte einerseits Aufschluss darüber geben, auf welche Medien die Entscheider zur DienstleisterAuswahl mit welchem zeitlichen Vorlauf zugreifen und welchen Medien die größte Akzeptanz zuteil wird. Mittels einer elektronisch erstellten Umfrage wurden Besucher und Mitaussteller zu deren Verhaltensgewohnheiten in Bezug auf die neuen und traditionellen Medien befragt. Da die Deutsche Notes User Group (DNUG e.V.) durch ihren Arbeitsschwerpunkt und die Zielgruppenausrichtung auf den Bereich „Intra-/Inter- und Extranet-Technologien auf Basis von Lotus Domino/Notes, Lotus Workplace und IBM WebSphere“[6] genau die Unternehmen vereint, die potentielle Kunden der Pentos AG werden könnten, war diese Fachmesse der geeignete Ort um die gesuchten Antworten zu erhalten. Die Befragung konnte am eigenen Messestand vollzogen werden, da die Pentos AG selbst als Aussteller auf dieser Messe vertreten war. Um einer statistischen Vorgehensweise gerecht zu werden, wurden pro Stunde genau drei Passanten auf deren Teilnahme an der Befragung angesprochen. Von etwa 480 Messe-Teilnehmern (Besucher und Aussteller gesamt an zwei Messetagen) konnten schließlich 26 Personen für die Befragung gewonnen werden. Das Ergebnis entspricht somit einem nicht repräsentativen Verhältnis von ca. 5,4 Prozent, welches aber auf Grund der erhaltenen Antworten aufschlussreiche Informationen lieferte. Insgesamt wurden den Rezipienten zehn Fragen gestellt. Die Umfrage war in vier Themenbereiche aufgeteilt, um eine Strukturierung zu ermöglichen: I) Allgemeine Fragen zur DNUG: (Mehrfachnennungen waren ermöglicht) 1) Wie wurden Sie auf diese Messe aufmerksam? (Abbildung 15) 2) Warum besuchen Sie die DNUG Herbstkonferenz 2005? (Abbildung 16) 3) Welche Fachmessen besuchen Sie sonst noch? (Abbildung 17) II) Informationsverhalten: 1) Wie suchen Sie sich normalerweise Ihren IT-Dienstleister? Abbildung 18) 2) Suchen Sie Lösungen im Admin- oder Anwendungsbereich? (Abbildung 19) 3) In welchem Zeitraum sind Investitionen im IT-Bereich geplant? (Abbildung 20) III) Wodurch fühlen Sie sich angesprochen? 1) Welche Medien sprechen Sie am stärksten an? (Abbildung 21) 2) Zu welchen Medien haben Sie das größte Vertrauen? (Abbildung 22) IV) Woher kennen Sie die Pentos AG? 1) Kennen Sie die Pentos AG aus folgenden Medien? (Abbildung 23) 2) Wie sind Sie auf die Pentos AG aufmerksam geworden? (Abbildung 24) 3 Ansatz zur Vertriebsoptimierung 39 I) Allgemeine Fragen zur DNUG: (Mehrfachnennungen waren ermöglicht) I)1) Wie wurden Sie auf diese Messe aufmerksam? (Abbildung 15) Diese Frage war wichtig, um zu wissen, welche Medien eingesetzt werden müssen, um die Zielgruppe auf die Messepräsentation der Pentos AG hinzuweisen. Obwohl in dieser Frage eine Mehrfachnennung ermöglicht war, machten nur vier der 26 Befragten Gebrauch von dieser Möglichkeit und gaben an, über mehr als ein Medium von der Messe erfahren zu haben. 75% reagieren auf ein einzelnes Medium. Eine „…wesentliche Bedeutung für den Erfolg [der] Messebeteiligung…“ stellen laut Literatur „…begleitende Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit…“ 57 dar. Kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit und Presseberichte über das Unternehmen schaffen Aufmerksamkeit und Vertrauen in der Gesellschaft: 58 „In der Messe-Vorphase werden wesentliche Voraussetzungen geschaffen, denn viele Messebesucher planen in dieser Phase ihren Besuch, entscheiden, welche Aussteller besucht werden. In dieser Phase sind die Zielpersonen entsprechend ihren Informationsbedürfnissen und ihrer Informationsquellen anzusprechen. Dies erhöht die Chance eines Standbesuches erheblich.“ 59 Dadurch, dass die DNUG e.V. ihre Mitglieder, die teilweise auch als Aussteller auf der Messe vertreten waren, zu dieser Messe eingeladen hatte, erteilten somit 42% der Befragten die Auskunft, dass sie einer Einladung eines Ausstellers/Bekannten gefolgt seien. 11% wurden durch Werbung im Internet, andere 11% durch elektronische Newsletter und weitere 11% durch Mundpropaganda auf die Messe aufmerksam. Unter dem Antwort-Punkt „Sonstiges“ spezifizierten elf Befragte die Ursache ihrer Anwesenheit zusätzlich damit, dass sie als • (Mit-)Veranstalter, • als Referent, • im Auftrag des Arbeitgebers, • zum Zweck einen Artikel über die Messe im eigenen Fachmagazin schreiben zu wollen, 57 • in der Eigenschaft als DNUG-Mitglied • diese Messe besuchten • und weil die anwesenden Messebesucher exakt der Zielgruppe für die eigenen Produkte entsprechen. vgl. Meißner, Bruno / Vollmer, Winfried (1999): Das abc des Messeauftritts, S.112 ebenda 59 Unger, Fritz / Fuchs, Wolfgang (2005): Management der Marketing-Kommunikation, S.287 58 40 Abbildung 15: Zielgruppenbefragung – Frage I)1) Wie wird die Zielgruppe auf die Fachmesse aufmerksam? I)2) Warum besuchen Sie die DNUG Herbstkonferenz 2005? (Abbildung 16) Bei der Frage nach dem „Warum“ genau diese Messe besucht werde, ging es darum, herauszufinden, mit welcher Erwartungshaltung innerhalb der Zielgruppe zu rechnen ist. Hier wählten nur zwei der Befragten eine einzige Antwortmöglichkeit und gaben an als Aussteller tätig bzw. selbst der Veranstalter der Messe zu sein. 80% gaben an, wegen der Fachvorträge die Messe zu besuchen. 73% wollten sich bei Ausstellern und Fachpublikum über Neuigkeiten im Bereich Lotus Notes / Lotus Domino informieren. Nur 30% waren auf der Suche nach einem speziellen Dienstleister, der ein aktuelles Problem lösen sollte. Lediglich zwei befragte Personen gaben an, selbst von einem Aussteller zu der Messe eingeladen worden zu sein. Es ist anzunehmen, dass die Umfrage-Teilnehmer, die nicht von einem Aussteller eingeladen wurden, als DNUGMitglied vom Organisator über die Messe informiert wurden und dieser Einladung gefolgt sind. Im Kommentarfeld wurde als Stellungnahme zu der Antwortmöglichkeit „Sonstiges“ in drei Fällen der Beweggrund „Networking“ angegeben, was die Bedeutung dieser Fachmesse und anderen Treffen dieser Art darstellte. Ein Befragter machte unter Sonstiges die Angabe „Geld verdienen zu wollen“, was natürlich aus unternehmerischer Sicht die einfachste aber auch plausibelste Antwort zu sein scheint. Eine genauere Spezifikation, wie dieses Ziel erreicht werden soll, wurde jedoch nicht erteilt. 3 Ansatz zur Vertriebsoptimierung 41 Abbildung 16: Zielgruppenbefragung – Frage I)2) Warum besuchen Sie die DNUG Herbstkonferenz 2005? I)3) Welche Fachmessen besuchen Sie sonst noch? (Abbildung 17) Da es sich bei der DNUG-Konferenz um eine Fachmesse handelt, waren sowohl Besucher als auch Aussteller im relevanten IT-Umfeld tätig. Aus diesem Grund wurde als nächstes die Frage nach weiteren Messen, die neben der zweimal im Jahr stattfindenden DNUG Konferenz besucht werden, gestellt. Lassen sich Angaben der Zielgruppe mit dem Ergebnis der Situationsanalyse 60 vereinbaren, kommt die DNUG Konferenz als Ausstellungsort für die Pentos AG in Betracht. Bei 69% der Befragten hatte die alljährlich im Frühjahr in Hannover stattfindende „CeBIT“ 61 die größte Relevanz, die sie als Informations- und Ausstellungsplattform zusätzlich nutzen. 34% besuchen die „Systems“ 62 , 30% die „Admin200x“ 63 , weitere 26% die in Orlando (USA) von IBM jährlich organisierte „Lotusphere“ 64 . Ein Befragter nannte die „Documenta“ 65 in Kassel. 23%, bzw. sechs Befragte, spezifizierten unter „Sonstige“ noch folgende Messen, an denen gelegentlich teilgenommen werde: • DMS-Expo 66 • IT:M (Hamburg) 67 60 vgl. Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing, S.480 CeBIT - "Centrum der Büro- und Informationstechnik", vgl. Wikimedia Foundation Inc. (Zugriff am 2006): http://de.wikipedia.org/wiki/Cebit 62 Systems, Messe München GmbH (Zugriff am 02.01.2005): http://www.systemsworld.de/id/6545/cubesig/f8741d022687821f392b0ba620bad5f0 63 Admin200x, Admin2006 (Zugriff am 02.01.2005): http://www.admin2006.com/ 64 Lotusphere, IBM Corporation (Zugriff am 02.01.2005): http://www-142.ibm.com/software/swlotus/events/govfor.nsf/wdocs/ls2006home 65 Documenta, documenta und Museum Fridericianum Veranstaltungs-GmbH (Zugriff am 02.01.2005): http://www.documenta12.de/documenta12/start.htm 66 DMS-Expo, Koelnmesse GmbH (Zugriff am 02.01.2005): http://www.dms-expo.de/ 67 IT:M, Hamburg Messe und Congress GmbH (Zugriff am 02.01.2005): http://www.hamburgmesse.de/IT-M/IT-M_de/start_main.htm 61 42 • CRM-Expo 68 (Köln) Abbildung 17: Zielgruppenbefragung – Frage I)3) Welche Messen besuchen ie außer der DNUG? II) Informationsverhalten II)1) Wie suchen Sie sich normalerweise Ihren IT-Dienstleister? (Abbildung 18) Im zweiten Teil der Befragung stand das Informationsverhalten der Zielgruppe im Vordergrund, bzw. die Frage nach dem „Wie“ ein entsprechender IT-Dienstleister gesucht wird. Kennt man die Gewohnheiten und Praktiken der IT-Verantwortlichen, ist es einfacher, sich darauf einzustellen und sich entsprechend als Anbieter in den bevorzugten Medien zu präsentieren. Aus diesem Grund wurde im Vorfeld eine Auswahl aus verschiedenen Medien getroffen und in die Umfrage aufgenommen. Bemerkenswert war die Erkenntnis, dass 84% aller Befragten ihren IT-Dienstleister über Empfehlungen suchen. Damit gewinnen Referenzen und direkter Kundenkontakt zusätzlich zum Marketing über neue und traditionelle Medien an Relevanz. Der persönliche Kontakt zum zukünftigen IT-Dienstleister wird von 46% auf Messen gesucht, da hier erste persönliche Eindrücke und Demonstrationen der Leistungsfähigkeit anhand Referenzen gewonnen werden können. Die Homepage des gesuchten IT-Dienstleisters wird von 50% der Auftraggeber unterstützend zu den anderen Quellen und Informationskanälen genutzt. 23% nutzen Fachportale 69 im Internet, über die zum einen fachspezifische Probleme thematisiert und diskutiert, und zum anderen die Adressen von LösungsAnbietern publiziert werden. Vier der 26 Befragten reagieren nach eigenen Angaben auch auf Anzeigen in entsprechender Fachliteratur, wenn sie auf der Suche nach einem Dienstleister sind. Newsletter, sowohl elektronische als auch papierbasierte, wur- 68 CRM-Expo, asfc atelier scherer fair consulting GmbH (Zugriff am 02.01.2005): http://www.crm-expo.com/www6/de/index.asp 69 Beispielsweise VoIP-Info.de – Nölle, Jochen (Zugriff am 27.09.2005): http://www.voip-info.de 3 Ansatz zur Vertriebsoptimierung 43 den nur von zwei Umfrageteilnehmern in dieser Hinsicht akzeptiert. Sowohl Multimedia-Anwendungen als auch Firmenpräsentationen im Showcase 70 -Format wurden jeweils nur von einem Teilnehmer als Medium zur Dienstleister-Suche genannt. Abbildung 18: Zielgruppenbefragung – Frage II)1) Wie sucht sich die Zielgruppe normalerweise ihre IT-Dienstleister? II)2) Suchen Sie Lösungen im Admin- oder Anwendungsbereich? (Abbildung 19) Die Frage nach dem Anwendungsbereich, den der gesuchte Dienstleister erfüllen soll, hatte wieder Relevanz für die Wahl des zukünftigen Messeziels. Von den 26 Befragten waren sechs Personen auf der Suche nach Lösungen für Administratoren im Lotus Notes/Domino-Umfeld. Elf Befragte nannten den Anwendungsbereich als Ziel ihrer Suche unter den Dienstleistern. Fünf Personen interessierten sich für beide Bereiche und vier wollten sich weder auf den Admin- noch Anwendungsbereich festlegen. Es empfiehlt sich, hier zur Unterstützung der Umfrage mit einer Presseagentur die Trends des bevorstehenden Jahres zu analysieren und die Kommunikation darauf auszurichten. 70 Ein Showcase stellt eine virtuelle Auslage der eigenen Produkte und Lösungen dar. Potentielle Kunden sollen dadurch interessiert und zum Kauf angelockt werden. vgl. Pflaum, Dieter et al. (2002): Lexikon der Werbung, S. 457 44 Abbildung 19: Zielgruppenbefragung – Frage II)2) Nach welchem Angebot suchen Messebesucher? II)3) In welchem Zeitraum sind Investitionen im IT-Bereich geplant? (Abbildung 20) Als letzter Punkt im zweiten Befragungsabschnitt wurde der durchschnittliche Zeitraum, in dem Messebesucher ihre Investitionen im IT-Bereich planen, untersucht. Das Ergebnis sollte Aufschluss darüber geben, innerhalb welcher Zeitspanne ITVerantwortliche Änderungen in ihrer IT-Infrastruktur bzw. ihren IT-Anwendungen planen und entsprechende Anbieter suchen. Um die Messenachbereitung vertriebstechnisch planen zu können, ist es für Messeaussteller maßgeblich zu wissen, in welchem Zeitrahmen ihre Dienstleistungen und Lösungen gebraucht werden. 11%, bzw. drei Umfrageteilnehmer, gaben an, ihr Bedürfnis wäre operativer Natur; sie bräuchten die Lösung des IT-Dienstleisters sofort. Weitere sieben Personen (26%) nannten den Bereich zwischen einem und drei Monaten als Aktionszeitraum. Sechs Umfrageteilnehmer (23%) sprachen von vier bis sechs Monaten als Handlungszeitraum der ITInvestition, der hier als Semi-Operativer Zeitraum definiert werden soll. Schließlich gaben acht Teilnehmer an, ihre Investitionen eher im strategischen Bereich, zwischen sechs und zwölf Monaten vorzubereiten. 3 Ansatz zur Vertriebsoptimierung 45 Abbildung 20: Zielgruppenbefragung – Frage II)3) Zeitraum der geplanten ITInvestitionen III) Wodurch fühlen Sie sich angesprochen? III)1) Welche Medien sprechen Sie am stärksten an? (Abbildung 21) Welche Medien von der Zielgruppe am stärksten akzeptiert und genutzt werden, wenn es um die Auswahl des IT-Dienstleisters geht, ist eine zentrale Frage in dieser Erhebung, und dem Ergebnis gilt ein besonderes Interesse. Beginnend mit der größten Ansprache nach unten absteigend stehen lösungsorientierte Fachartikel in Fachzeitschriften und elektronischen Medien. Diese haben bei 24 Befragten (92%) die größte Relevanz. Sie fühlen sich beim Lesen der Fachbeiträge am stärksten angesprochen. 19 Befragte (73%) informieren sich zusätzlich auch im Internet auf den Webseiten der Verfasser, um nähere Informationen zu erhalten. Die Messepräsentationen sind für 18 Befragte (69%) relevant, da sie sich auf diese Weise im direkten Kontakt mit dem Aussteller über die angebotene Lösung unterhalten können. Jeweils nur zwei Personen (7%) ziehen Multimedia-Anwendungen und Werbebriefe in ihre Entscheidung mit ein. Bedarfsanalysen, wie auf der Website der Pentos AG angeboten, haben bei nur bei einem Befragten Zuspruch erhalten. Als Grund dafür wurde in Gesprächen genannt, dass dieses Instrument wenig bekannt ist. 46 Abbildung 21: Zielgruppenbefragung – Frage III)1) Welche Medien sprechen die Zielgruppe am stärksten an? III)2) Zu welchen Medien haben Sie das größte Vertrauen? (Abbildung 22) Wie sehr die Zielgruppe den Medien vertraut, wenn es um die Wahl des Mediums geht, wurde in der achten Frage eruiert. Unterschieden wurden sieben verschiedene Medien aus dem neuen und traditionellen Bereich; in einer Werteskala von 1 bis 5 konnten Vertrauens-Noten vergeben werden. Eine 1 bedeutete „größtes Vertrauen“ und eine 5 „geringstes Vertrauen“. Die Fachartikel, wie in Kapitel 2.2.5 bereits erwähnt, und die (Fach)-Messen bekamen dabei die besten Noten. 3 Ansatz zur Vertriebsoptimierung 47 Abbildung 22: Zielgruppenbefragung – Frage III)2) Zu welchen Medien haben Sie das größte Vertrauen? IV) Woher kennen Sie die Pentos AG? IV)1) Kennen Sie die Pentos AG aus folgenden Medien? (Abbildung 23) Nachdem in den ersten drei Umfrage-Bereichen allgemeine Fragen zur passiven Mediennutzung gestellt wurden, wurde im vierten Teil die Untersuchung auf die Pentos AG als Unternehmen speziell ausgerichtet. In der neunten Frage war daher interessant, über welche Medien der Befragte die Pentos AG wahrgenommen hatte. Unterschieden nach neuen und traditionellen Medien stellte sich heraus, dass mit den traditionellen Medien bisher der bessere Zugang zur Zielgruppe erreicht wurde. 69% (18 Personen) der Befragten gaben an, die Pentos AG auf einer Fachmesse wahrgenom- 48 men zu haben. Weitere 38% (10 Personen) hatten Fachartikel in Fachzeitschriften, die von der Pentos AG verfasst wurden, gelesen, bzw. diese als Publikation der Pentos AG wahrgenommen. 11% (3 Personen) konnten sich schließlich noch an Anzeigenwerbung in Fachzeitschriften von der Pentos AG erinnern. Nur 3% (1 Person) kannten den Internet-Auftritt der Pentos AG und bei zwei Personen (7%) wurde in der Vergangenheit eine Bedarfsanalyse durchgeführt. 15% (4 Personen) gaben schließlich unter dem Auswahl-Punkt „Sonstiges“ an, erst durch diese Befragung die Pentos AG kennen gelernt zu haben. An Briefaktionen, Telefonanrufe, der Präsenz in InternetFachportalen und Multimedia-Anwendungen konnte sich keiner der Befragten erinnern. Abbildung 23: Zielgruppenbefragung – Frage IV)1) Aus welchen Medien kennen die Besucher die Pentos AG? IV)2) Wie sind Sie auf die Pentos AG aufmerksam geworden? (Abbildung 24) Die letzte Frage der Zielgruppen-Befragung handelte schließlich davon, wie die Befragten auf die Pentos AG bisher aufmerksam geworden sind. 65% (17 Personen) gaben an, die Pentos AG bisher noch nicht gekannt zu haben. Zu 23% (6 Personen) bestand schon eine geschäftliche Beziehung und 11% (3 Personen) der Befragten gaben an, durch eine Empfehlung auf die Pentos AG aufmerksam geworden zu sein. Im Widerspruch zu Frage neun gaben jetzt zwei Personen (7 %) an, über das Internet-Angebot der Pentos AG auf diese aufmerksam geworden zu sein. Keiner der Befragten wurde je durch eine schriftliche Einladung, einen Telefonanruf oder eine Email auf das Unternehmen aufmerksam. 3 Ansatz zur Vertriebsoptimierung 49 Abbildung 24: Zielgruppenbefragung – Frage IV)2) Wie sind die Besucher auf die Pentos AG aufmerksam geworden? Die Ergebnisse der Umfrage lieferten viele gute Aspekte, auf welche Weise welche Medien zur Neukundengewinnung eingesetzt werden können. Sie brachte auch Klarheit darüber, welche Medienkanäle keine oder sogar negative Wirkung auf die Zielgruppe ausübt. Die direkte Ansprache der Kunden über Telefon oder eMail wurde von den Befragten bisher nicht wahrgenommen. Daher lag speziell darin ein besonderes Augenmerk des Ansatzes zur Vertriebsoptimierung. 3.2 Telefonische Kontaktaufnahme Um schneller eine persönliche Bindung zu Leads herzustellen, wurden diese im Bereich Migration vom Autor sofort nach Versendung der Begrüßungs-Mail (vgl. Kapitel 2.3.1) telefonisch angerufen. Es wurden keine Unterschiede nach Größe, Wichtigkeit oder potentieller Lizenz-Stückzahlen gemacht. Abbildung 25 stellt diesen neuen Prozess grafisch dar. Der schnelle telefonische Kontakt hatte zur Folge, dass sich die Leads beachtet fühlten und dadurch subjektiv eine größere Vertrauensbasis geschaffen wurde. Fragen zum geplanten Migrationsvorhaben oder zur evaluierten TestSoftware wurden, sofern dies möglich war, sofort beantwortet, oder bei technischen Detailfragen an die entsprechenden Administratoren aus dem Pentos Migration Team weitergeleitet. Die erhaltenen Informationen und das allgemeine Ergebnis des Gespräches wurden in einem Log-File, welches jedem Kontakt zugeordnet ist, festgehalten. Der Wiedervorlagezyklus wurde von vier auf zwei Wochen verkürzt, um schnellere Klarheit über den abschließenden Status zu erhalten. Diese Vorgehensweise erbrachte klare Vorteile sowohl auf Kundenseite und seitens der Pentos AG. Der Vorteil der Kunden bestand darin, schneller an die gewünschten Informationen (Lizenzpreise, Funktionsweise der Software, Ansprechpartner etc.) zu gelangen. Dadurch konnten schnellere Entscheidungen für oder wider einen Kauf getroffen werden. Der Vorteil für die Pen- 50 tos AG bestand darin, dass man schneller Klarheit besaß, wie sich der Kunde entscheiden würde. Unbegründete Umsatzerwartungen wurden dadurch vermieden. Außerdem konnte man unterstützend eingreifen, falls sich der Lead beispielsweise für ein falsches Migrationsmodul auf der Website von BinaryTree registriert hatte. Durch häufige Telefonate war der Autor in der Lage, den ersten Schritt in Richtung Kundenbindungsmanagement zu begehen. Mit der Beschleunigung des Informationsprozesses wurde dem Lead automatisch größere Beachtung zuteil. Als Schnittstelle zwischen Kunden und Support liefen alle Informationen beim Autor zusammen, der somit in der Lage war, im Bedarfsfall zwischen den internen Ansprechpartnern und dem Kunden zu koordinieren. Die persönliche, telefonische Kontaktaufnahme wurde nach erfolgreicher Anwendung im aktuellen BinaryTree-Lead-Prozess (vgl. Abbildung 25) auf ehemalige MigrationsKunden ausgeweitet. Ziel war die Reaktivierung dieser Kunden und das Erzeugen neuer Awareness für die Pentos-eigenen Produkte. Da eine Geschäftsbeziehung zu diesen Unternehmen bestand, konnte der Anrufer sich auch direkt auf diese beziehen. Teilweise waren die Kontaktdaten zu dem Lead mehrere Jahre alt und nicht mehr aktuell. Somit traten vermehrt Komplikationen auf, da entweder der Ansprechpartner nicht mehr zu erreichen war, ein neuer Verantwortlicher den Kontakt zur Pentos AG noch nicht kannte, oder die Telefonnummern nicht mehr existierten. Der Bedarf an einer generellen Aktualisierung und Qualifizierung der Leads war durch diesen Anlass schnell gegeben. In Kapitel 5.1 wird auf diesen Punkt näher eingegangen. 3 Ansatz zur Vertriebsoptimierung Abbildung 25: Optimierter Pentos Lead-Workflow im Migrationsbereich 51 52 3.3 Einbeziehung der Techniker in den Marketing-Prozess Über veröffentlichte Fachartikel in verschiedenen Zielgruppenmagazinen (vgl. Anhang C: Öffentlichkeitsarbeit der Pentos AG) zu dem Innovations-Produkt Pentos Notes 2 SkypeTM stieg der Bekanntheitsgrad der Pentos AG und die Awareness an diesem Produkt rapide. Es kamen vermehrt Anfragen von Interessenten, die nähere Informationen oder eine kostenlose Testlizenz anforderten. Die erschienenen Fachartikel entstanden unter Mithilfe eines Entwicklers, der aufgrund seiner Kenntnis die Vorteile dieses Produktes am deutlichsten darstellen konnte. Dieser Erfolg ließ die Frage entstehen, warum die Techniker nicht vermehrt in die Kommunikation und das Erstellen von Fachartikel integriert wurden. Nach Rückfragen bei einzelnen Personen stellte sich heraus, dass einerseits Vorbehalte gegenüber dem Marketing-Aufgabengebiet bestanden und andererseits mangelnde Kenntnis in der Erstellung eines Fachartikels vorherrschte. Für das Erstellen von Fachartikeln und Success-Stories wurden daraufhin Vorlagen erstellt, die es den Entwicklern ermöglichen sollte, ihr Wissen in strukturierter und einfacher Form zusammenzufassen. Dieser Ansatz kam bei den Entwicklern sehr gut an und die Barriere, einen Marketing-Text zu verfassen, wurde verringert. Die Kommunikation zur Zielgruppe verbesserte sich dadurch, dass durch die Verbindung der technischen und der Marketing-Kompetenzen bei der Erstellung von MarketingUnterlagen sowohl technische Verantwortliche als auch Entscheider angesprochen werden können. 4 Strategieänderung 53 4 Strategieänderung 4.1 Richtungsweisender Erfolg: Umsatzsteigerung Die Anstrengungen, eine stärkere Personalisierung im Geschäftsbereich Migration zu erreichen, zogen positive Auswirkungen nach sich. Zum einen wurde die Kundenzufriedenheit gesteigert, was sich in direktem Feedback von den Kunden zeigte. Außerdem stiegen die Absatzzahlen ab September 2005 erheblich an. Durch die gesteigerte Personalisierung und Umstellung der Prozesse erzielte die Pentos AG im Geschäftsjahr 2005 in den Monaten Oktober, November und Dezember sowie im Januar 2006 eine deutliche Steigerung der Stückzahlen der monatlichen Verkäufe im Geschäftsbereich Migration. In Abbildung 26 wird ein Rückblick auf 2005 und eine Prognose für 2006 dargestellt. Die Zahlen für 2006 entstanden nach einer linearen Trendberechnung, um eine mögliche Entwicklung bei weiterer Anwendung der Personalisierungsmaßnahmen abschätzen zu können. Im August und September 2005 wurden erste Maßnahmen zur Personalisierung ergriffen, wie telefonische Kontaktaufnahme zu allen Leads und Verkürzung der Wiedervorlagefrist. Da sich in diesem Monat viele offene Anfragen in Bearbeitung befanden, konnten durch die Steigerung der persönlichen Kontaktfrequenz und Telefonate Kundenbedenken schneller beseitigt und Abschlüsse herbeigeführt werden. Interessant war die Tatsache, dass sich die Leads sehr positiv über die Kontaktaufnahme und Betreuung geäußert hatten. Die Vorteile eines funktionierenden Relationship Marketings konnten also nicht nur durch gesteigerte Absatzzahlen, sondern auch durch direkte Äußerungen der Kunden bestätigt werden. BinaryTree Absatz 2005 und Verkaufserwartung für 2006 Anzahl Verkäufe in Stück 12 11 10 9 8 7 6 Lineare SalesTrendprognose 5 4 3 2 1 0 Dez. 06 Nov. 06 Okt. 06 Sep. 06 Aug. 06 Jul. 06 Jun. 06 Mai. 06 Apr. 06 Mrz. 06 Feb. 06 Jan. 06 Dez. 05 Nov. 05 Okt. 05 Sep. 05 Aug. 05 Jul. 05 Jun. 05 Mai. 05 Apr. 05 Mrz. 05 Feb. 05 Jan. 05 Januar 2005 bis Dezember 2006 Abbildung 26: Erzielte Absatzsteigerung und Verkaufserwartung durch Personalisierung 54 4.2 Erweiterte Strategie Auf Grund der gesteigerten Umsatzzahlen entschied die Geschäftsleitung der Pentos AG, die Integration der Techniken des Relationship Marketing in die Strategie zu erweitern. Das definierte Ziel der Pentos AG ist die Schaffung einer breiteren Kundenbasis, die sich durch langfristige Partnerschaften und einer damit verbundenen Sicherung des Bestandes auszeichnen soll. Die Bindung zu dem Hauptkunden soll weiterhin beibehalten und noch intensiviert werden, jedoch soll sich der prozentuale Anteil weiterer Kunden am Gesamtumsatz erhöhen. Ergänzend zu der bisher bevorzugten Zielgruppe der Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister wird der Fokus auch auf Kleine und Mittelständische Unternehmen (KMUs) aller Branchen erweitert, die den Einsatz von IBM Lotus Domino/Lotus Notes als Zielgruppenmerkmal erfüllen. Zur Realisierung dieses Vorhabens soll nun auch das bisher ungenutzte Kundenpotential aus dem Migrationsgeschäft reaktiviert und verwendet werden. Migrationskunden, die die Pentos AG bisher ausschließlich über den Bereich Migration kennen gelernt haben, sollen mittels entsprechender Medien auf das wesentlich größere Leistungspotential des Unternehmens aufmerksam gemacht werden. Das Ziel ist, aus diesen Kunden langfristig Stammkunden werden zu lassen. Die Erwägung, bzw. in diesem Fall die Neuerwägung expliziter Pentos-Lösungen soll durch den Einsatz verschiedener Medien und Technologien unterstützt werden. Die direkte, individuelle und persönliche Ansprache der Kunden hat dabei oberste Priorität. 4.2.1 Individuelle Kundenansprache In einem Pentos-internen Dokument wurden diese Leitlinien formuliert, um das weitere Vorgehen im Umgang mit Kunden zu festigen. Generell wurde darin formuliert, dass die Zielsetzung im Kundenumgang die langfristige Bindung ist, und nicht der schnelle Projekterfolg Vorrang hat. Kulantes Verhalten soll im seriösen Rahmen zur Verstärkung der Beziehung zum Kunden angewandt werden. Eine größtmögliche direkte Kommunikation mit dem Kunden ist anzustreben und soll, sofern möglich, direkt umgesetzt werden. Nach dem telefonischen Kontakt, wird, sofern sinnvoll, der Inhalt des Gespräches schriftlich zusammengefasst und dem Gesprächspartner zugeschickt. Damit werden Missverständnisse schneller vermieden und der eigentliche Aufgabenbereich wird dadurch klarer. In Service-Fragen soll der Kunde das Gefühl verspüren, der einzige und wichtigste Kunde zu sein. 71 71 Quelle: Pentos-internes Dokument zur Kundenorientierung 4 Strategieänderung 55 4.2.2 Unterstützung durch eigene Kommunikations- und Informationstechnologie Die im Unternehmen bereits vorhandene und selbst entwickelte Software zur besseren internen Kommunikation und Informationsverteilung soll zukünftig ebenso im Kundenprozess zum Einsatz kommen. In den Kapiteln 5.4 und 5.6 wird die entsprechende Technik und die dadurch ermöglichten Vorteile für den Kunden und der Pentos AG näher erläutert. 4.2.3 Reaktivierung des bisher ungenutzten MigrationsKundenbestandes Die Pentos-eigenen Produkte sollen auch den bisher ungenutzten Kundenbestand aus dem Geschäftsbereich Migration vorgestellt werden. Dies soll unabhängig davon geschehen, ob und wie viel Umsatz der Lead in der Vergangenheit erzeugt hat. Entsprechende Medienkanäle, wie Messen, elektronische Newsletter, Integration auf der Pentos Website, sowie der persönliche Kontakt per Telefon sollen dazu genutzt werden. 56 5 Umsetzung auf Basis der neuen Strategie Die Prozesse zur Bearbeitung und Betreuung der Kunden im Geschäftsbereich Migration wurden auf Grundlage der erlangten Erfahrungen mit der persönlichen Bindung neu definiert. Die bisherigen Ablaufprozesse mit überwiegendem Email-Kontakt wurden durch den konsequenten telefonischen Kontakt, unabhängig von der ursprünglichen Kategorisierung, zu jedem potentiellen Kunden erweitert. Die vorhandenen internen Kundendatenbanken wurden der angestrebten ganzheitlichen Betrachtung jedes potentiellen Kunden entsprechend an die Bedürfnisse der Mitarbeiter, die im Kundenkontakt stehen, funktional angepasst. Dadurch ist es möglich, den Kontakt mit seiner ganzen Historie zu betrachten. Eine personalisierte und kundenorientierte Arbeitsweise ist dadurch gewährleistet. Mögliche Interessen an Cross-Selling-Produkten 72 können mit dieser Maßnahme erkannt und verwertet werden. Jede Kontaktaufnahme zu dem Interessenten bzw. potentiellen Kunden, ob telefonisch, persönlich oder per Email wird nun in einem entsprechenden elektronischen Personendokument festgehalten. Jeder Mitarbeiter, der in eine Kundenbeziehung aktiv eingreift, ist verpflichtet, das Resultat umgehend zu reporten. Die daraus resultierende steigende Kundenzufriedenheit und eventuelle Kundenloyalität wirkt sich somit positiv auf das Unternehmen aus. Regelmäßige elektronische Newsletter sollen Interessenten und Kunden über Neuerungen im Produktportfolio, aktuelle Veröffentlichungen in Fachzeitschriften, bevorstehende Messe-Präsentationen und mögliche Schulungen im Pentos-Schulungscenter informieren. Kunden aus dem Migrationsbereich werden dadurch in die Lage versetzt, die Pentos AG nicht mehr nur als Migrations-Spezialist wahrzunehmen, als die sie ihn kennen gelernt haben, sondern werden in dem Unternehmen auch den Experten für innovative Lösungen im Notes-Umfeld verstehen. Geplante „Pentos Technology Days“ mit Interessenten und Kunden sollen über neue Pentos-Entwicklungen und Trendlösungen informieren. Es soll daraus aber auch dem Unternehmen ein frühes Feedback über mögliche Zukunftsbedürfnisse der Zielgruppe liefern. 5.1 Qualifizierung der Bestandskunden-Adressen Die Pentos-interne Leads-Datenbank umfasst alle Informationen aktueller und historischer Kundenanfragen. Jedes Mal, wenn sich ein Interessent aus dem kontinentaleuropäischen Raum über die Website von BinaryTree für ein bestimmtes MigrationsProdukt interessiert und registriert, werden dessen Kontaktdaten der Pentos AG in eine Lotus Domino-Datenbank übermittelt. Durch diese Tatsache entstanden in den letzten fünf Jahren mehrere Tausend Einträge. Durch teilweise mangelnde Konsequenz oder 72 Cross-Selling – Erhöhung des Umsatzes mit einem Kunden durch Produkt-/Lösungsübergreifenden Vertrieb, vgl. Bruhn, Manfred (2001): Relationship Marketing, S.158 5 Umsetzung auf Basis der neuen Strategie 57 Zeitdruck bei der Leadbearbeitung wurden oft fehlende Kontaktinformationen, wie Firmenname, Adresse, Ansprechpartner, eMail-Adresse, etc., die der Interessent nicht selbst angegeben hatte, nicht in das Personendokument eingepflegt. Auch wurde oft nicht festgehalten, was mit dem Lead besprochen oder vereinbart wurde. Um den Grad der Personalisierung zu erhöhen und eine Beziehung im Sinne des Relationship Marketing zu erzeugen, mussten diese Datenbestände daher vorab auf Aktualität und Vollständigkeit überprüft werden. Der Fokus der ersten Phase lag auf dem deutschsprachigen Bereich der kontinentaleuropäischen Länder. Neben Österreich (A) und Deutschland (D) wurden auch die Geschäftskontakte aus der Schweiz (CH) überprüft. Bei der Selektion der Datenbestände in den Bereichen D, A und CH wurden 310 ungenutzte und unqualifizierte Kontakte identifiziert, die an ein professionelles Call-Center zur Qualifizierung übergeben wurden. Aufgrund des zeitlichen Aufwands solch einer Kundenqualifizierung wurde entschieden, diese Aufgabe an einen externen Dienstleister zu übergeben. Hierbei wurden von den 310 Adressen insgesamt 142 Kontakte ausgesondert. Die Aussonderung hatte mehrere Hintergründe. Entweder es existierte kein direkter Ansprechpartner im Unternehmen, eine korrekte Telefonnummer war nicht mehr zu ermitteln, oder das Unternehmen wurde zwischenzeitlich aufgelöst. 168 Leads konnten bei der Aktion als gut qualifiziert werden. Ein „guter“ Lead wurde so definiert, dass in diesen Unternehmen Personen existieren, die die Pentos AG kennen und die durch Marketing-Aktionen kontaktiert werden können. 5.2 Organisation und Nachbereitung der Messebesuche In Anlehnung an verschiedene Literaturvorschläge und Vorlagen 73 von Branchenverbänden wurde eine Pentos interne Checkliste zur Messeorganisation und Nachbereitung erstellt. Anhand dieser Checkliste sollen zukünftig Versäumnisse in der Organisation und in der Nachbereitung von Messepräsentationen vermieden werden. Zusätzlich wurde ein Kontaktformular erstellt, mit dem die potentiellen Interessensgebiete des Messekontakts in Form einer Checkliste aufgenommen werden können. Ein solches bestand bisher zwar auch, jedoch wurden diese Formulare oft nur unvollständig ausgefüllt. Im Vergleich zum ursprünglichen Messe-Vorbereitungsablauf wurde in dem neuen Plan eine wesentlich stärkere Detaillierung berücksichtigt, damit kein wichtiger Bestandteil, wie z. B. die rechtzeitige Bestellung von gedruckten Produktinformationen, zukünftig vergessen werden kann. Die Liste wurde noch in die Bereiche „Messevorbereitung“ und „Messenachbereitung“ unterteilt, um zu vermeiden, dass nachbereitende Tätigkeiten unberücksichtigt bleiben (vgl. Anhang B: Messe-Checklisten). Um die Online-Medien zusätzlich noch unterstützend zu nutzen, wurde als vorbereitende Maßnahmen im Internet Showcase ein spezielles Kontaktformular eingerichtet, über welches ein Gesprächstermin für den Messezeitraum vereinbart werden kann. Wichtige Gesprächsthemen, die von näherem Kundeninteresse sind, können ebenso 73 vgl. Vorlage der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH (Zugriff am 07.09.2005): http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/MesseCheck.pdf 58 vereinbart werden, wie die Anmeldung weiterer Personen am Messestand. Durch eine entsprechende Anmeldung können unnötige Wartezeiten vermieden und die Kundenzufriedenheit dadurch wiederum gesteigert werden. Der Versand von BesucherTageskarten mit personalisierten Anschreiben an ausgewählte Leads soll einen weiteren positiven Effekt auf die Besucheranzahl während der Messe liefern. Die Bekanntmachung der Messeaktivität in den Email-Signaturen aller Mitarbeiter sowie auf der Startseite der Unternehmens-Website wurden ebenso als Aktivität in den Kommunikations-Mix mit aufgenommen 5.3 Multimediale Aufbereitung der Marketing-Unterlagen 5.3.1 Flash-Animationen Mit Hilfe der von Macromedia 74 hergestellten Software Flash® wurde für verschiedene Pentos-Produkte ein Animationsfilm erstellt und mit Musik und gesprochenem Text unterlegt. Diese zweidimensionalen Filme wurden sowohl in den Pentos Showcase im Internet als auch auf der Firmen-Präsentations-CD-ROM integriert. Um diese Produktion besser nachvollziehen zu können, wird dieser Arbeit eine CD-ROM beigefügt. 5.3.2 CD-ROM Um den Inhalt des Internet-Showcase der Pentos AG einem größeren Publikum verfügbar zu machen und von der Anbindungsgeschwindigkeit der Zielgruppe zum Internet nicht abhängig zu sein, wurde beschlossen, dass der Content auf einer CD-ROM zusammengefasst werden soll. Mit dieser Maßnahme sollten die Vorteile der neuen Medien auch im Offline-Betrieb nutzbar gemacht werden, die auch in der Literatur beschrieben 75 sind. Das Content-Design wurde, um die Wiedererkennung zu gewährleisten, im Corporate Design der Pentos AG erstellt. Die Vor- und Nachteile, die sich aus der Herstellung und Verwendung einer Firmen-Präsentations-CD-ROM ergeben, werden im Folgenden stichpunktartig aufgezählt: Vorteile: • Der Einsatz von neuen Medien im unabhängigen Offline-Betrieb erhöht die Effizienz der Marktkommunikation • Der Rezipient kann sich nach zeitlichem Belieben die CD auf jedem verfügbaren Multimedia-PC mit CD-Laufwerk ansehen. 74 Macromedia wurde von der Firma Adobe® übernommen, welche den Vertrieb der Software weiterführt. Vgl. Adobe Systems Incorporated (Zugriff am 06.01.2006): http://www.adobe.de/aboutadobe/acquisition.html 75 vgl. Unger, Fritz / Fuchs, Wolfgang (2005): Management der Marketing-Kommunikation, S. 331ff 5 Umsetzung auf Basis der neuen Strategie 59 • Der Rezipient bleibt netzunabhängig (offline) und ist auf keine schnelle Verbindung zum Internet angewiesen, die auf Grund der Größe der Flash-Demo-Filme erforderlich werden könnte. • Neben dem Showcase, der die Produkthighlights der Pentos AG inklusive Flash-Demonstrationen enthält, können weitere Informationen über das Unternehmen und Kompetenzbereiche integriert werden. • Alle Informationen können in mehreren Sprachen angeboten werden. • Das Corporate Design der Pentos AG kann sowohl auf dem CD-Cover als auch im Menü angewendet werden. • Durch das Menü kann der Interessent nach Belieben navigieren oder bei Bedarf die Recherche zu einem späteren Zeitpunkt fortsetzen. • Die Datenkapazität einer handelsüblichen CD-ROM ist für die Pentos AG ausreichend groß, um die relevanten Daten zu transportieren. • Als kostengünstiges und handliches Direkt-Marketing-Instrument ist eine Firmen-Präsentations-CD-ROM auf jeder Messe verwendbar, um Gesprächspartnern und Interessenten umfangreiche Informationen über das Produkt- und Leistungs-Portfolio zu überreichen. • Die Produktionskosten lassen sich aufgrund der Einfachheit der Programmierung von Menü und Layout sowie dem Vorhandensein der Firmenpräsentationen und der Flash-Filme sehr gering halten. 76 • Ein Update / Erweiterung der Daten ist kostengünstig möglich. • Die CD-ROM kann über das Kontakt-Formular auf der Pentos Homepage bzw. am Ende der elektronischen Bedarfsanalyse angefordert werden. Somit können zum einen weiterführende Informationen zur Verfügung gestellt werden, zum anderen kann die Interessenten-Adresse (inkl. Ansprechpartner) verifiziert werden. Nachteile: • 76 77 CD-ROMs können an Aktualität verlieren, sobald neue Produkte in den Markt eingeführt werden und präsentiert werden sollen 77 . Daher sollte sich die Produktion der einzelnen Release-Versionen auf geringe Stückzahlen begrenzen um den größten Kosten-Nutzen-Effekt zu erzielen. vgl. Unger, Fritz / Fuchs, Wolfgang (2005): Management der Marketing-Kommunikation, S. 323 vgl. Unger, Fritz / Fuchs, Wolfgang (2005): Management der Marketing-Kommunikation, S. 323 60 • Sind die technischen Voraussetzungen beim Rezipienten für die Wiedergabe nicht gegeben, fällt dies nachteilig auf das Unternehmen zurück und kann beim potentiellen Kunden negative Reaktionen hervorrufen. 78 Inhaltlich wurde eine Menü-Struktur erstellt, die jederzeit skalierbar sein sollte. Zu Beginn erhält der Rezipient ein Menü, in dem er seine bevorzugte Sprache auswählen kann. Diese Auswahl präsentiert den gesamten Inhalt dann in der entsprechenden Sprache. Danach erscheint das Hauptmenü, mit den Unterteilungen nach Unternehmen, Flash-Produkt-Animationen, Produkte und Veröffentlichungen aller Geschäftsbereiche, sowie einer Kontaktseite, der alle Kontaktmöglichkeiten zum Unternehmen entnommen werden kann. Entsprechende Web-Links zur Homepage der Pentos AG, den Business-Partnern oder zur Online-Variante des Showcase sind ebenso enthalten. Die vorliegenden Unternehmens- und Produktinformationen sind zusätzlich als PDFDokument in die Menüstruktur integriert. Dadurch können die Informationen nicht nur gelesen, sondern auch im Layout der Pentos AG ausgedruckt werden. Eine Verknüpfung zur Funktionalität der traditionellen Medien kann dadurch hergestellt werden. Damit ein größtmöglicher Erfolg bei der Nutzung dieses elektronischen Mediums gewährleistet werden kann, sollte darauf geachtet werden, dass bei der Übergabe an einen Interessenten dessen Kontaktinformationen eingeholt werden. Ein entsprechendes Feld auf den Messe-Kontakt-Formularen wurde vorbereitet. Es muss in der MesseNachphase klar sein, welche Informationen der Lead schon erhalten hat und worauf die weitere Ansprache zielen kann. Die Existenz der Firmen-Präsentations-CD-ROM wird über Messeplakate publik gemacht, damit eine große Awareness an diesem Medium erreicht werden kann. Um technisch nicht von Browser-Einstellungen abhängig zu sein, wurde der Inhalt in einer ausführbaren Datei zusammengefasst. Es musste bei der Produktion darauf geachtet werden, dass die in den Animationen verwendete Musik nicht lizenzierungspflichtig oder urheberrechtlich geschützt ist. Laufende Kosten für Lizenzzierung oder Urheberrecht sollten dadurch vermieden werden. 5.3.3 Icons und Web-Banner Um den Wiedererkennungswert der Pentos-Produkte zu steigern, wurden zu den einzelnen Pentos-Produkten grafische Symbole entwickelt. Diese wurden durchgängig in alle Medien integriert. Die Aufmerksamkeit der Betrachter soll dadurch gesteigert werden. Die Symbolik soll den Inhalt auf abstrakte Art und Weise darstellen. Nachfolgend wird eine Auswahl an bereits erstellten Icons dargestellt: 78 vgl. Unger, Fritz / Fuchs, Wolfgang (2005): Management der Marketing-Kommunikation, S. 334 5 Umsetzung auf Basis der neuen Strategie 61 Pentos eSurvey+ Pentos MailCommander Pentos Notes 2 SkypeTM Pentos DocuGator Pentos Bedarfsanalyse Pentos TestCenter Tabelle 2: Produkt-/Dienstleistungs-Symbole der Pentos AG Zusätzlich zu den Icons wurden für die Homepage der Pentos AG Web-Banner (Icons mit Text) erstellt. Diese sind derzeit jedoch noch nicht im Einsatz, da die Überarbeitung der Pentos Website noch nicht abgeschlossen ist. Die zusätzlich zur Grafik gelieferten Textinformationen geben hierbei näheren Aufschluss über das Produkt bzw. die Dienstleistung der Pentos AG, die sich dahinter verbirgt. Im Rahmen der noch bevorstehenden Suchmaschinen-Optimierung der Pentos-Website, wurde die Möglichkeit in Betracht gezogen, über Keyword-Advertising 79 entsprechende Erfolge zu erzeugen. 79 vgl. Werner, Andreas (2003): Marketing-Instrument Internet 170ff. 62 5.4 Kunden-Bedarfsanalyse Um „Online-Consumer“ 80 direkt auch über die anonyme Website individuell ansprechen zu können, sowie das eigene Leistungsspektrum in kurzen Worten zu beschreiben, wurde auf der Pentos Homepage eine online Kundenumfrage integriert, welche die Besucher durch einfache Fragen in Interessengebiete kanalisieren soll. Dafür wurde die eigene Software Pentos eSurvey+ verwendet. Auf der einführenden Seite (vgl. Abbildung 27) wird der Besucher über Sinn und Zweck der folgenden Seiten informiert. Der zu erwartende Zeitaufwand für die Beantwortung aller Fragen, durchschnittlich gemessen zwischen drei und fünf Minuten, wird dem User ebenso mitgeteilt, damit dieser vorab entscheiden kann, ob er sich für die Befragung Zeit nehmen möchte. Eine Seitenangabe am oberen Seitenrand informiert während der gesamten Umfrage zusätzlich darüber, wie viele Seiten bereits bearbeitet und wie viele noch zu bearbeiten sind. Die Möglichkeit, die eigenen Kontaktdaten einzugeben, sowie den elektronischen Pentos eNewsletter zu abonnieren und die Pentos Showcase CD-ROM (vgl. Kapitel 5.3.2) zu bestellen, wird auf der Kontaktseite gegeben (vgl. Abbildung 28). Abbildung 27: Online-Bedarfsanalyse: Startseite 80 Meier, Andreas / Stormer, Henrik (2005): eBusiness & eCommerce, S. 82 ff. 5 Umsetzung auf Basis der neuen Strategie 63 Abbildung 28: Online-Bedarfsanalyse: Abschlussseite Im Fragebogen werden die Kernkompetenzen der Pentos AG nacheinander mit einer entsprechenden Frage vorgestellt. Durch die Beantwortung kann der Anwender erkennen, ob dieses jeweilige Gebiet interessant für ihn ist, oder nicht. Durch eine vorgegebene Auswahl kann später bei der Auswertung der Bedarfsanalyse schnell erkannt werden, welche Fragen dem Interessenten gestellt bzw. welche Angebote offeriert werden müssen. Die integrierten Kommentarfelder ermöglichen es dem Anwender, interaktiv in den Befragungsprozess einzugreifen und gegebene Antworten zu erklären. Es handelt sich bei den Fragen zu den Dienstleistungsbereichen um Pflichtfragen, da die Beantwortung Aufschluss über das Bedürfnis des Rezipienten ergeben soll. Die Möglichkeit, eine Frage nicht zu beantworten, ist durch ein entsprechendes Feld jedoch bei jeder Frage gegeben. In diesem Fall, kann das Bedürfnis zu diesem Bereich im persönlichen Gespräch später erörtert werden. Im Folgenden werden Fragen zu einzelnen Dienstleistungsbereiche exemplarisch vorgestellt. Kommunikation (Abbildung 29): Als erster Dienstleistungsbereich wird die Voice-over-IP-Kommunikation als Tätigkeitsschwerpunkt vorgestellt. Die Fragestellung ist so gewählt, dass sowohl die Kenntnis des Themas als auch das Interesse an den finanziellen Einsparmöglichkeiten mit „Ja“ beantwortet werden kann. Sollte kein Interesse an diesem Bereich bestehen, kann durch „Nein, dieser Bereich ist derzeit nicht von Interesse“, eine klare Auswahl getrof- 64 fen werden. Durch das Auswahlfeld „Keine Angabe“ hat der User die Möglichkeit den Bereich abschließend zu verlassen. Abbildung 29: Online-Bedarfsanalyse: Kommunikation Projektmanagement (Abbildung 30): Einen weiteren Schwerpunkt stellt der Projektmanagement-Bereich dar. Nachdem auch schon eine Lösung, das Pentos Project, speziell für diesen Bereich entwickelt wurde, ist ein potentieller Bedarf des Kunden in diesem Bereich von großem Interesse. Sollte es dem Rezipienten nicht möglich sein, auf diese Frage zu antworten, sollten Informationen zu der Lösung zur Verfügung gestellt werden. Abbildung 30: Online-Bedarfsanalyse: Projektmanagmement Wissensmanagement (Abbildung 31): Bei Unternehmen, die papierbasierte Umfragen nutzen, entstehen durch Medienbrüche Kosten- und Zeitaufwände. Das Pentos eSurvey+ kann für diese Zielgruppe interessant sein, da mit diesem Produkt webbasierte Umfragen und Formulare erstellt und ausgewertet werden können. 5 Umsetzung auf Basis der neuen Strategie 65 Abbildung 31: Online-Bedarfsanalyse: Wissensmanagement Prozessmanagement (Abbildung 32): Da das eSurvey+ nicht nur auf die Erstellung von Umfragen und damit zur Generierung von Wissen ausgelegt ist, sondern auch als Formular-Anwendung zur Abbildung von Geschäftsprozessen genutzt werden kann, wurde die vierte Frage erneut auf dieses Produkt ausgerichtet. Abbildung 32: Online-Bedarfsanalyse: Prozessmanagement Mail-Infrastruktur (Abbildung 33): Die Kompetenz hinsichtlich Mail-Migration bezieht sich auf die ProduktEigenentwicklung Pentos MailCommander. Da eine Mailtemplate-Migration meist über einen längeren Zeitraum geplant wird und oft eine strategische Unternehmensentscheidung darstellt, ist es wichtig, sich frühzeitig mit dem Interessenten darüber auszutauschen und beratend tätig zu sein. Abbildung 33: Online-Bedarfsanalyse: Mail-Infrastruktur 66 5.5 Anregung eines CRM-Systems Die Suche nach einem geeigneten Customer-Relationship-Management-Systems hat sich bisher für die Pentos AG als schwierig erwiesen. Fertige Baukastensysteme, die am Markt erhältlich sind, treffen derzeit entweder noch nicht die Anforderungen, die von der Pentos AG gewünscht sind, oder befinden sich preislich in einer Dimension, die noch nicht in einem ausgewogenen Verhältnis zur Kundensituation steht. Daher wurde vom Kauf eines fertigen Systems vorerst abgesehen und auf bereits existente Datenbanken zurückgegriffen. Kundeninformationen, die über mehrere Datenbanken verteilt sind, sollen über eine Gesamtansicht vereint und den Personen, die im Kundenkontakt stehen, zur Verfügung gestellt werden. Ziel ist es, langfristig eine Basis zu schaffen, auf der ein nachhaltiges Beziehungsmanagement aufgebaut werden kann. 5.6 Kunden-Portal Die Kunden der Pentos AG haben seit Oktober 2005 die Möglichkeit, ein exklusives Kundenportal, eine Eigenentwicklung der Pentos AG, zu nutzen. Diese webbasierte Plattform kann über das Internet von internen und externen Projektmitgliedern zu jeder Zeit genutzt werden. Ziel ist es, die Kommunikation zwischen den Projektverantwortlichen auf Kunden- und Dienstleisterseite zu vereinfachen und den Projektverlauf für den Auftraggeber transparenter zu gestalten. Der Kunde wird durch diese Vorgehensweise in die Abwicklung seines Auftrages mit integriert. Er hat in einem passwortgesicherten Bereich Einsicht in abgegebene Angebote, aktuelle Projektstatusberichte und weitere projektbegleitende Kommunikation (vgl. Abbildung 34). Abbildung 34: Kundenportal der Pentos AG Als positiver Nutzen für die Pentos AG entsteht durch diese intensive Einbeziehung in die Projektprozesse eine engere Bindung des Kunden. Durch die Übersicht werden dem Kunden frühzeitige Einflussmöglichkeiten gegeben, um die Kundenzufriedenheit zu halten oder zu steigern. Auch hier ist das Pentos eSurvey+ integriert, um mittels einer Kundenumfrage Feedback zur Kundenzufriedenheit zu erlangen (vgl. Abbildung 35). Das Portal bietet dadurch die Möglichkeit zur kontinuierlichen Verbesserung und 5 Umsetzung auf Basis der neuen Strategie 67 Identifizierung von eventuellen Missständen. Zudem werden durch die eingesetzte Portal- und Umfragetechnologie dem Kunden weitere Pentos-eigene Kommunikationsund Informationstechnologien vorgestellt. Abbildung 35: Online-Kundenzufriedenheits-Umfrage Die daraus entstehende Kenntnis von der existenten Technologie kann die Awareness und Consideration (vgl. Abbildung 14) des Kundenbeziehungsprozesses positiv beeinflussen. Michael Kleinaltenkamp beschreibt diese Vorgehensweise der Kundenintegration in seiner Abhandlung über die „Kundenintegration durch Verknüpfung von Wertschöpfungsprozessen“ 81 . Der Autor spricht dabei von „…’produktbegleitenden’ […] Dienstleistungen bzw. Services …“ 82 . Das Pentos Kundenportal stellt unter dieser Betrachtungsweise in Anlehnung an die Theorie ebenso eine ergänzende Kommunikations- und Serviceleistung dar. 5.7 Regelmäßige telefonische Kontaktaufnahme Die Kunden der Pentos AG erhalten neben der Möglichkeit, ihre Anregungen und Kritik über eine online Kundenumfrage auszusprechen (vgl. Kapitel 5.6), zusätzlich in regelmäßigen Intervallen einen kurzen telefonischen Anruf. Dies erfolgt natürlich nur, wenn der Kunde dieser Vorgehensweise zugestimmt und für die Pentos AG damit die rechtliche Grundlage geschaffen hat. Diese Aufgabe wird momentan von den beiden Mitarbeitern im Marketing und Vertrieb übernommen. Eine Auslagerung an ein externes Call-Center ist derzeit nicht sinnvoll, da eine zu schnelle Bearbeitungs- und Kontaktfrequenz die Pentos-internen personellen Ressourcen bei zu vielen Kundenanfragen überschreiten würde. Bei dem Kontakt zum Kunden soll immer wieder eine Situationsund Bedarfsanalyse erfolgen. Auf eine sich ändernde Kundensituation kann auf diese 81 Bruhn, Manfred / Homburg, Christian [Hrsg.] (2003): Handbuch Kundenbindungsmanagement, S. 355ff 82 ebenda 68 Weise mit prototypischen Lösungsbeispielen proaktiv reagiert werden. Die Awareness für eine Lösung der neuen Situation des Kunden wird dadurch wieder hergestellt. Die Kontaktaufnahme dient aber auch der Qualitätssicherung. Mögliche Kundenunzufriedenheit und latentes Enttäuschungspotential sollen bei dieser Art der Kommunikation und engen Kundenbindung schnell entdeckt und durch problemlösende Maßnahmen in Zufriedenheit des Kunden umgewandelt werden. 5.8 Neukunden-Analyse Innerhalb des Unternehmens werden in zweiwöchigen Abständen Meetings durchgeführt, bei denen sich neben einem hauptverantwortlichen Projektleiter für einen jeweils ausgewählten Kunden alle Ressort-Leiter und Technologieverantwortlichen zusammenfinden. Bei diesem Termin steht ein einzelner Neukunde allein im Fokus des Unternehmens. Der entsprechende Projektleiter wird den Anwesenden die individuelle Kundensituation präsentieren, das Kundenunternehmen kurz vorstellen, Stakeholder benennen und mögliche Lösungsansätze vorlegen. In diesem Gespräch sollen unterschiedliche Sichtweisen und Erfahrungen der Teilnehmer dazu führen, dass potentielles „Scheuklappen“-Verhalten oder zu starke Problemfokusierung ausgeschlossen werden. Die Kundensituation wird ganzheitlich betrachtet und durch technologischen Wissenstransfer und gegenseitige Beratung der Pentos-Mitarbeiter Bedürfnispotentiale des Kunden identifiziert. So werden Ansatzpunkte für die Positionierung weiterer Pentos-Technologien, die den Wertschöpfungsprozess des Kunden positiv beeinflussen können, gefunden. Die Literatur erklärt Handlungsweisen dieser Art dadurch, dass sich heute Anbieter im Business-to-BusinessBereich Gedanken machen müssen, durch welche Leistungen dazu beigetragen werden kann, damit dem Kunden Wettbewerbsvorteile entstehen können 83 . 5.9 Technology Days Für 2006 sind so genannte Technology Days geplant, in welchen mit bestehenden Kunden über neue Technologien gesprochen wird. Die Vorbereitungen dazu wurden im Oktober 2005 begonnen. Es soll bei diesen Terminen jedoch nicht über PentosProdukte referiert werden, sondern über den Bedarf der Zielgruppe und interessante Zukunftstechnologien. Hier können neue Ideen für weitere Entwicklungen entstehen und über definierte Interessensgebiete diskutiert werden. Ziel ist es auch hier, einen persönlichen Kontakt und eine Beziehung zu dem Kunden herzustellen. 83 vgl. Michael Kleinaltenkamp in Bruhn, Manfred / Homburg, Christian [Hrsg.] (2003): Handbuch Kundenbindungsmanagement, S. 357 6 Zusammenfassung & Ausblick 6 Zusammenfassung & Ausblick 6.1 Zusammenfassung 69 In den beiden Geschäftsbereichen Migration und Projektkunden wurden Schwachstellen in den einzelnen Phasen der Kundenbeziehung identifiziert und Möglichkeiten zur Verbesserung der Situation aufgezeigt. Nur eine in sich geschlossene Kette der Kundenbeziehung kann auf Dauer für die Gewinnung von Neukunden und den Erhalt bestehender Kunden sorgen. In einem Kontaktprozess muss der Interessent von der Existenz einzelner Pentos-Produkte Kenntnis erlangen und sein Bedürfnis durch geeignete Medien stimuliert werden. So wurden in den bisherigen Umsetzungen der Ergebnisse Werkzeuge der Marktkommunikation eingesetzt, die eine schnellere Awareness bewirken sollen. Die Phase der Auftragsgewinnung (Consideration und Purchase, vgl. Abbildung 14) wurde durch die konsequente telefonische Kontaktaufnahme zu den Leads forciert. Es entstand so ein persönlicher Kontakt zu den potentiellen Kunden. Dadurch ist die Pentos AG in der Lage, schneller auf Kundenwünsche, Kundenbedürfnisse und Kundenkritik zu reagieren. Als Folge konnten bereits in den Monaten Oktober 2005 bis Januar 2006 die bisher größte Anzahl an Migrations-Abschlüssen verzeichnen werden. Die Phase Nutzungsprozesses (Consumption) erfuhr keine wesentliche Veränderung, da diese ausreichend gut organisiert war. Zur Förderung der Neuerwägungsphase (Reconsideration) nach einem erfolgten Kauf und zur Verringerung der Kundenfluktuations- oder Abwanderungsphase (Dissatisfaction) wurde für Kunden, die nicht über den Geschäftsbereich Migration zur Pentos AG gekommen sind, ein Kundenportal eingerichtet. Neben einer vollständigen Projektübersicht wurden hier auch Werkzeuge zur Evaluation der Kundenzufriedenheit integriert. Dabei konnten unternehmenseigene Technologien genutzt werden. Der Mix aus neuen und traditionellen Medien, sowie der Einsatz eigener Informations- und Kommunikationstechnologie soll schließlich den Erfolg herbeiführen, den sich die Geschäftsleitung aus diesen Maßnahmen erhofft. 6.2 Ausblick Die neu geschaffene Abteilung Vertrieb soll durch den engen Kontakt zur Zielgruppe ein zusätzliches Profit-Center für das Unternehmen darstellen, welches seine Kosten deckt und baldmöglichst Mehrwert schafft. Als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunde sollen verkaufbare Lösungen identifiziert und die Produktentwicklung informativ hinsichtlich einer Vermarktung unterstützt werden. Es soll aber kein Massenvertrieb praktiziert werden, sondern stattdessen eine regelmäßige und persönliche Ansprache der existenten Leads und Kunden erfolgen. 70 Telefonate und persönliche Gespräche werden durch neue und traditionelle Medien flankierend unterstützt. Die systematische Einbindung und Schulung von PentosVertriebspartnern muss durch die Abteilung Vertrieb organisiert und durchgeführt werden. Die Steigerung der Wertschöpfung der Kunden ist zentrale Aufgabe dieser Abteilung, da dieser Umstand eine Steigerung der Pentos-eigenen Wertschöpfungskette nach sich ziehen wird. Die bevorstehende CeBIT 2006, vom 09.-15.03.2006 wird als erster Prüfstein für die durchgeführte Messeplanung der Pentos AG gelten. Hier wird erkennbar sein, ob die vorgeschlagenen Maßnahmen zur Verbesserung eines Messeerfolges beitragen konnten. Der Kontakt zu ehemaligen Kunden soll in den nächsten Wochen und Monaten weiter aufgebaut werden. Die neu qualifizierten Adressen der inaktiven Bestandskunden bilden dafür eine Basis. Nach erfolgreichem Einsatz einer Software und dem Abschluss eines Kundenprojektes sollten zukünftig Referenzen eingeholt werden, da sich in der Zielgruppenumfrage immerhin 84% der Befragten angaben, sich ihren Dienstleister über Empfehlungen zu suchen. 6.2.1 Web-Seiten Die Analyse der Website (vgl. Kapitel 2.2.1) zeigte auf, dass in diesem Bereich Verbesserungspotential vorhanden ist. Es gehört zu den Aufgaben der nächsten Wochen, die Website der Pentos AG in puncto Erscheinungsbild und Navigation einer Veränderung zu unterziehen. Auch das Thema Suchmaschinenoptimierung wird in absehbarer Zeit bearbeitet. Hier müssen vorrangig technische Veränderungen und Anpassungen im gestalterischen Bereich der Website durchgeführt werden. Die Suchtrefferquote in den einzelnen Kompetenzbereichen ist suboptimal. Die Planung sieht vor, dass entsprechende Experten im Anwendungsentwicklungsbereich mittelfristig dafür von ihrem normalen Projektgeschäft frei gestellt werden. 6.2.2 Ausbau des CRM-Systems Auf lange Sicht muss ein voll funktionsfähiges Customer Relationship Management System eingeführt werden. Nur damit kann eine ganzheitliche, reibungslose Kundenkommunikation erfolgen. Ob dieses System als Erweiterung auf der heute schon existenten Lotus Domino-Datenbankarchitektur basieren muss oder ob andere, relationale Datenbanksysteme sinnvoller sind, muss getestet werden. Die bereits erzielten Anpassungen an den bestehenden Datenbanken müssen vorab im Alltagsgeschäft angewendet und getestet werden. Sollten verschiedene, im Verlauf sich als zwingend erforderlich erweisende Funktionalitäten auf der bestehenden Basis nicht realisierbar sein, muss eine entsprechende Empfehlung zur Neubeschaffung an den Vorstand der Pentos AG ausgesprochen werden. Letzten Endes fällt jede positive Veränderung in der Kundenkommunikation und Kundenbetreuung gewinnbringend auf das Unternehmen zurück. 6 Zusammenfassung & Ausblick 71 6.2.3 Flash-Demonstration für jedes Pentos-Produkt Die positive Reaktion der Zielgruppe auf die Darstellung der Pentos Software in einer anschaulich gestalteten Flash-Demonstration auf CD-ROM und im Internet-Showcase führt dazu, dass alle eigenen Pentos-Produkte in mehreren Sprachen auf gleiche Art demonstriert werden. Die Stückzahl an CD-ROMs wird aufgrund des sich schnell erweiternden Produktinnovationszyklus wohl stetig in einer geringen Auflage hergestellt werden. 72 7 Persönliches Fazit Im Rahmen der Diplomarbeit wurde deutlich, dass der Vertriebsprozess nicht mit dem Verkauf einer Software oder dem Abschluss eines Projektes endet. Es ist vielmehr ein stetig rekursiver Prozess starker Bemühungen um den Kunden. Um langfristige Kundenbeziehungen zu gewährleisten, müssen die kundenbezogenen Wertschöpfungsprozesse ganzheitlich betrachtet werden. Der Anspruch jedes Geschäftstreibenden sollte es daher sein, immer wieder genau auf die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden zu achten und darauf einzugehen. Man sollte sich bezüglich der Bestandskunden nie zu sicher sein, da unterschiedliche Faktoren dazu beitragen können, dass man sie verliert. Geht man jedoch offen und ehrlich mit ihnen um, steigen die Chancen, eine persönliche Bindung zu dem Menschen gegenüber aufbauen zu können. Entsprechende Medien und Technologien können diesen Kontaktprozess hilfreich unterstützen, der immer wieder von vorne neu beginnt. In einer Abwandlung des Zitats von Josef 'Sepp’ Herberger (1897 – 1977), „nach dem Spiel ist vor dem Spiel“, lässt sich dies bezogen auf die bevorstehenden Vertriebsaufgaben mit folgenden Worten zusammenfassen: „Nach dem Verkauf ist vor dem Verkauf!“ 7 Persönliches Fazit 73 74 Anhang A: Sitemap der Pentos Homepage A.1 Sitemap der ursprünglichen Pentos Homepage Sitemap | Alte Hompepage Home Aktuelles Termine Informationsmaterial Pentos Highlights Pentos Artikel in Zeitschriften Sucess Stories Pentos Pressemitteilungen Home Unser Unternehmen Leistungsspektrum Mitarbeiter Zertifizierungen Karriere bei Pentos Anwendungsentw. Junior Consultant Consultant Senior Consultant Administration Kontakt Impressum Lösungen Dokumenten-mgmt. Controlling Produkte Produktneuentwicklungen Pentos Mail Commander Pentos Open Communication + Pentos Notes 2 Skype Pentos Klassiker Pentos Teamroom Pentos Project Abbildung 36: Sitemap der ursprünglichen Pentos Homepage (1) Anhang A: Sitemap der Pentos Homepage 75 Sitemap | Alte Hompepage Partner Binary Tree CMT for Domains CMT for Exchange Public Folders CMT for Notes CMT Universal Online Registrierung IBM / Lotus Lotus Notes Suse LINUX Kunden Abbildung 37: Sitemap der ursprünglichen Pentos Homepage (2) 76 A.2 Sitemap der angepassten Pentos Homepage Home Sitemap | Neue Hompepage Aktuelles Informationsmaterial Highlights Sucess Stories / Artikel Pressemeldungen Unser Unternehmen Leistungsspektrum Mitarbeiter Zertifizierungen Karriere bei Pentos Anwendungsentwicklung Administration Dienstleistungen IT-Consulting Migrationen Entwicklung Wissensmanagement Sicherheit Lösungen Dokumente managen Workflow Engines Wissensmanagement für Arbeitsgruppen Produkte Pentos Newcomer Pentos Mailcommander Pentos eSurvey + Pentos Notes2Skype Pentos Klassiker Pentos Teamroom Pentos Project Partner Binary Tree Das CMT Portfolio IBM / Lotus Lotus Notes Suse LINUX Kunden Kontakt Impressum Abbildung 38: Sitemap der angepassten Pentos Homepage Anhang B: Messe-Checklisten 77 Anhang B: Messe-Checklisten Pentos AG Checkliste: Messen- und Ausstellungsvorbereitung Anlass:………………………………… Datum:…………………… Tätigkeit Bemerkungen Zuständig Messevorphase 1. Ausstellungsbedingungen Infomaterial anfordern und 2. Ausstellungsprogramm festlegen was wird unser Eye-Catcher? 3. Standgröße und -lage mit Messegesellschaft festlegen 4. Anmeldeformular der Messegesellschaft ausfüllen, abschicken und Einschreibegebühr bezahlen: a. Elektro- und Wasserinstallationen b. Telekommunikation c. Katalogeintrag d. Arbeits- und Ausstellerausweise e. Parkscheine (falls erforderlich) f. Abklären, ob für alle Teilnehmer Versicherungsschutz besteht (Haftpflicht, Unfall, Elektronikversicherung) 5. Besprechung mit Vertrieb: a. Ausstellungsschwerpunkte deren Ausstellung festlegen b. Spezifizierung der Produkte / des Leistungsangebots c. Anschauungsmodell: Flash-Demos, und Erledigen bis Erledigt am 78 Showcase 6. Besprechung mit Messebauer bzw. dem Messeveranstalter (wie DNUG) a. Standentwurf (sofern nicht fix vorgegeben) b. Stand genehmigen lassen, damit kein Kompetenzgerangel entsteht) c. Auftragserteilung, sofern extra Messestand angefertigt werden soll d. Besprechung Grafik und Schrift e. Kopfschilder mit Namenszug oder Logo 7. Produkte und sonstige Ausstellungsmaterialien disponieren (Messemappen, CD-ROM, Flyer) 8. EDV-Ausstattung disponieren a. Hardware (Messenotebook, Beamer, Steckerleisten, LAN-Kabel…) b. Software auf Notebook installieren. (Alle erforder-lichen Programme, Treiber, Updates, Patches, die zu Präsentationszwecken erforderlich sind 9. Prospektmaterial disponieren bzw. drucken lassen disponieren: 10. Werbegeschenke Pfefferminzdosen,, Schlüsselbänder, Kugelschreiber, Schreibblöcke, Taschen 11. Anzeigen in Fachzeitschriften (ist fraglich und muss vereinzelt entschieden werden) 12. Internet-Auftritt auf Messehomepage (siehe DNUG-Anmeldebogen) 13. Einladungen, evtl. mit Eintrittskarten, Gutscheinen, Stadtführern und -plänen versehen 14. Pressearbeit vorbereiten (Absprache mit Frau Harms) Anhang B: Messe-Checklisten a. Journalistengespräche oder als Konferenz) b. Presseinformationen stellen c. Fotos und Bildmaterial 79 (einzeln zusammen- 15. Diskussionen, Vorträge, Präsentationen a. extern (im Einzelfall mit Projektpartner möglich - siehe Knowtech 2004) b. intern (als Fachvortrag z.B. über Voice Over Notes) 16. Auf- und Abbautermine festlegen 17. Transportwege und -Termine festlegen (hauptsächlich bei Auslandsmessen) a. Versandpapiere b. Zollformulare c. Standmaterial d. Produkte auswählen e. Display bereitstellen und auf Vollständigkeit bzw. Sauberkeit überprüfen f. Werbematerial g. Pressematerial h. Gästebedarf i. Visa bei Auslandsmessen j. Spediteur beauftragen 18. Unterrichtung des Vertriebs a. Hallen- und Standnummer in Signatur aufnehmen b. Telekommunikationsanschlüsse c. Termine und Programme am Stand vereinbaren 19. Zimmerreservierung falls Fachvortrag geplant 20. Bestellung von Veranstaltungskar- 80 ten 21. Bestellung von Flugtickets Fahrkarten und 22. Personaleinteilung (Verantwortlichkeiten, Dienstzeiten, Pausen, Krankheitsersatz) 23. Unterlagen für Standbetrieb a. Liste der gemeldeten Besucher b. Besucher- und Auftragsblöcke c. Namensschilder zung d. Visitenkarten im Vorrat für Standbesat- 24. Information der Standbesatzung: a. Schulung b. Info-Mappen 25. Material für Standbetrieb: a. Büromaterial b. Leihmöbel (kann auch über Beteiligungsvertrag geregelt sein, z.B. DNUG) c. Beamer, Projektoren 26. Auf- und Abbau des Ausstellungsmaterials organisieren a. Termin b. Transportmöglichkeit 27. Endabrechnung Anhang B: Messe-Checklisten 81 Pentos AG Checkliste: Messen- und Ausstellungsvorbereitung Anlass:………………………………… Tätigkeit Datum:…………………… Bemerkungen Zuständig Erledigen bis Messenachbereitung 28. Messeauswertung a. Gezielte Verteilung der Messekontakte (auf Sachgebiete aufgeteilt am Folgetag nach der Messe b. Kontaktaufnahme zum Lead, auf Ansprechpartner hinweisen, oder direkt Fragen beantworten innerhalb 1 Woche nach Messeende c. Aktionen bezüglich der Messekontakte (Einladung zum Open Office, Technology Days…) bis 4 Wochen nach Messe d. Manöverkritik - über Erfolge und Verbesserungsmöglichkeiten sprechen jeden Abend während der Messe und in 1. Woche danach gesamt 29. Folgemesse vorbuchen (sofern auf der gleichen Messe wieder ausgestellt werden soll) Erledigt am 82 Theoriegestützte Messeplanung der Pentos AG Für die Pentos AG spezifiziert in Anlehnung an die die Vorlage des Verlages Handelsblatt unter http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/MesseCheck.pdf (Zugriff am 07.09.2005) Grundsätzlich teilt die Theorie die Planung eines Messeauftritts in drei Phasen ein: • Vorphase (Planung) • Messephase (während) • Messenachbearbeitung Vorphase: • 6 - 12 Monate vorher: • Finanzierung planen • Zielgruppen festlegen • Messe auswählen • Stand-Platz auswählen und buchen 4 Monate vorher: • Messeziele definieren • Messeslogan festlegen • Exponate festlegen • Bearbeitung der Messe-Planungsmappe • Entwurf des Display • Auswahl des Messepersonals 3 Monate vorher: • Reiseplanung und Hotelbuchung • Kontakt mit Messe-Zulieferern • Messe-Broschüren/Dokus planen 6 - 8 Wochen vorher: Anhang B: Messe-Checklisten 83 • Erstinfo des Messepersonals • Namenschilder und Bekleidung für Personal (Eventuell die Bekleidung dem Corporate Design anpassen) • Herstellung der Displays etc. • Presseveröffentlichungen- termine (Messe-Mailing-Aktionen sind elementar. Slogan & Messeziel muss umgesetzt sein -> Fachlicher Anreiz) • Werbung allgemein (Kundenbindung über Gewinnspiele, Incentives) • Messeservice bestellen (Catering für Kunden und Mitarbeiter) 3 - 4 Wochen vorher: • Konsistente Direkt-Besuchermailings (mit Incentive-Teil und Rückantwort) • VIP-Events definieren • Transportangelegenheiten mit Spedition • Trainingsmaterial für Messepersonal erstellen 1 - 2 Wochen vorher: • Ausweise ordern / zustellen lassen • Service konkretisieren bis 5 Tage vorher: • Ausweise verteilen (kann auch direkt in der Vorphase erfolgen oder am Vortag der Messe) • Einsatzplan erstellen • Messe-Material verteilen (Büromaterialien…) • Standaufbau/Displays installieren Messephase Auf der Messe, jeden Morgen: • Briefing für Messepersonal (vor allem hinsichtlich der Ziele und Exponate (Morgen- und Abendgebete)) • Standrundgang mit Personal 84 • Besucher-Incentives bereitstellen (Incentives sollten nur "unter der Hand" verteilt werden, da ansonsten die Zielgruppe nicht erreicht wird) • "Verteilen der Besuchsberichts-Formulare (Absolut wichtig!!! Mit diesen Formularen wird festgehalten, wer da war, welche Interessen, Probleme oder • Wünsche geäußert wurden und wie man erneut Kontakt aufnehmen kann. An das Formular sollte die Visitenkarte des Besuchers geheftet werden." • "Tägliche Meetings (""Morgen- und Abendgebet"" sollte in lockerer Athmosphäre stattfinden, da alle Mitarbeiter erschöpft sind. Konstruktive Tageskritik und auch ein • anerkennendes Lob sollte dabei ausgesprochen werden. Beides bleibt im Gedächtnis!)" • Personal-Motivatoren (Event,…) • Controlling des Ablaufs Messenachbereitung Nach der Messe: • Abbau des Standes (alle eigenen Dinge mitnehmen) • Auswertung der Messe • Gezielte Verteilung der Messekontakte (Regionale / Sachgebietsmäßige Aufteilung der Kontakte -> Maximal innerhalb einer Woche einen Kontakt zu dem Lead herstellen und auf Ansprechpartner hinweisen, oder direkt Fragen beantworten.) • Aktionen bezüglich der Messekontakte • Danksagung an alle Beteiligten • Eventuell Folgemesse vorbuchen Anhang C: Öffentlichkeitsarbeit der Pentos AG 85 Anhang C: Öffentlichkeitsarbeit der Pentos AG Thema Publikation Titel Veröffentlichung Ausgabe/Platzierung Instant Messaging im Business-Einsatz: Der schnelle Draht IT-Hi Tea: Angenehmer Rahmen für effiziente Gespräche Partnerverzeichnis Voice Over Notes iBusiness Executive Summary Jahrgang 15, 12/2005 Computerwoche 44/2005 Digital business Groupware Magazin Kostenlose Internet-Telefonate Digital business mit Skype-Einbindung in Lotus Notes 7 Skype bietet Rufnummern mit Silicon.de deutschen Vorwahlen Pentos AG macht kostenlose OpenPR Internet-Telefonate mit SkypeTM Einbindung in Lotus Notes 7 möglich Partnerverzeichnis Digital business Pentos MailCommander: der Digital business kluge Kopf hinter Ihrer Mailverwaltung Skype in Notes integrieren Digital business 07/2005 07/2005 Pentos AG erweitert ihre Geschäftsfelder (Kostenlos) telefonieren mit Skype Kostenlos telefonieren aus dem Mailfile Kostenlos telefonieren aus dem Mailfile Partnerverzeichnis Partnerverzeichnis Notes Magazin Nah am Kunden Notes Magazin Messekompass: CeBIT 2005 Notes Magazin Partnerverzeichnis Notes Magazin Praxisnahe Vorträge auf DNUG-Gemeinschaftsstand Networking Notes Magazin Gelb ist Trumpf Auflage / PR-Objekt Page Impressions pro Monat o.A. Notes 2 Skype 60.122 15.810 13.000 19.11.2005 o.A. 16.11.2005 1.105.000 14.11.2005 o.A. Notes 2 Skype Pentos AG Notes 2 Skype Notes 2 Skype Notes 2 Skype Notes 2 Skype 06/2005 06/2005 15.810 15.810 06/2005 15.810 notes magazin online derStandard.at 07.10.2005 44.143 10/2005 o.A. VoIP-Info.de 13.09.2005 o.A. OpenPR.de 13.09.2005 o.A. Notes Magazin Nr. 4, 06/2005 Nr. 3, 04/2005 Nr. 3, 04/2005 15.670 Notes 2 Skype Notes 2 Skype Notes 2 Skype Pentos AG 15.670 Pentos AG 15.670 Nr. 2, 03/2005 Nr. 2, 03/2005 Nr. 2, 03/2005 Nr. 3, 03/2005 Nr. 2, 0304/2005 15.670 ProjektSuccess Story Pentos AG 15.670 Pentos AG 15.670 Pentos AG 16.280 Pentos AG 12.800 Pentos AG DV-Dialog Groupware Magazin Pentos AG Pentos MailCommander Notes 2 Skype Pentos AG 86 Pentos AG - Partnerschaft BinaryTree Annett Siefert verstärkt ab sofort den Vorstand der Pentos AG "IBM Lotus Solution World": Hohe Nachfrage nach CeBITGemeinschaftsstand der DNUG "IBM Lotus Solution World": Hohe Nachfrage nach CeBITGemeinschaftsstand der DNUG "IBM Lotus Solution World": Hohe Nachfrage nach CeBITGemeinschaftsstand der DNUG "IBM Lotus Solution World": Hohe Nachfrage nach CeBITGemeinschaftsstand der DNUG "IBM Lotus Solution World": Hohe Nachfrage nach CeBITGemeinschaftsstand der DNUG "IBM Lotus Solution World": Hohe Nachfrage nach CeBITGemeinschaftsstand der DNUG Partnerverzeichnis Der gelbe CeBIT-Stand ist wieder da! Pentos AG: Annett Siefert erweitert den Vorstand Erfolgreicher Migrationsspezialist bietet 24-Stunden-Support bei der Durchführung ihrer Migrationsprojekte Partnerschaft zwischen BinaryTree Inc. und Pentos AG erneut bestätigt und intensiviert Partnerschaft zwischen BinaryTree Inc. und Pentos AG erneut bestätigt und intensiviert Sybari bringt Spam-Schutz für Domino-User Groupware Magazin Groupware Magazin Nr. 2, 0304/2005 Nr. 2, 0304/2005 Wallstreet online 04.03.2005 12.800 Pentos AG 12.800 Pentos AG 31.900.000 Pentos AG Yahoo.de 04.03.2005 o.A. Pentos AG Softlook.de 04.03.2005 o.A. Pentos AG Studenten.de 04.03.2005 o.A. Pentos AG Studieren.de 04.03.2005 1.057.372 Pentos AG Presseportal.de 04.03.2005 o.A. Pentos AG Notes Magazin Notes Magazin Nr. 1, 2005 Nr. 1, 2005 15.670 15.670 Pentos AG Pentos AG Notes Magazin Nr. 1, 2005 15.670 Pentos AG i-Newswire.com 09.02.2005 o.A. Partnerschaft BinaryTree openPR.de 09.02.2005 o.A. Pentos AG news4press 09.02.2005 o.A. Pentos AG www.midrangemagazin.de 28.01.2005 276.000 Lotusphere Sybari schützt Lotus Domino-Nutzer mit Best of Breed Ansatz vor Spam www.notesmagazin.de 25.01.2005 44.143 Lotusphere Sybari schützt Lotus Domino-Nutzer mit Best of Breed Ansatz vor Spam www.news4pres 25.01.2005 s.de 55.028 Partnerschaft Sybari Pentos AG: Annett Siefert erweitert den Vorstand Pentos AG: Annett Siefert erweitert den Vorstand Financial Times Deutschland www.ftd.de 24.01.2005 109.012 Pentos AG 24.01.2005 8.181.423 Pentos AG Partnerschaft Sybari Partnerschaft Sybari Anhang C: Öffentlichkeitsarbeit der Pentos AG Pentos AG: Annett Siefert erweitert den Vorstand Pentos AG: Annett Siefert erweitert den Vorstand CEBIT 2005: Der gelbe Stand ist wieder da Sorgenfrei migrieren 87 www.capital.de 23.01.2005 1.490.917 Pentos AG www.notesmagazin.de Notes Magazin 21.01.2005 44.143 Pentos AG Nr. 8, 2004 15.670 Pentos AG Groupware Magazin Ausg. 8, 1112/2004 12.800 Pentos MailCommander: Sorgenfrei zu Lotus R6 www.notesmagazin.de 17.11.2004 o.A. 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Auflage, dtv – Deutscher Taschenbuch Verlag, München • Steimer, Fritz (2005): E-Business im Vertrieb, Ergänzende Power-Point-Slides für die Vorlesung S. 8, Skript Nr. 426 04/05, FH Furtwangen • Unger, Fritz / Durante, Nadia-Vittoria / Gabrys, Enrico / Koch, Rüdiger / Wailersbacher, Rainer (2002): Mediaplanung - Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen, 3. Auflage, Physica-Verlag Heidelberg, Heidelberg • Unger, Fritz / Fuchs, Wolfgang (2005): Management der MarketingKommunikation, 3. Auflage, Springer-Verlag, Berlin Literaturverzeichnis 89 • Werner, Andreas (2003): Marketing-Instrument Internet – Strategie, Werkzeuge, Umsetzung, 3. völlig neu bearbeitete und erweiterte Auflage, D.-Verlag, Heidelberg • Wöhe, Günter (1996): Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftlehre, 19. 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