Definition Marketing
Werbung
Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Definition Marketing Kundenorientiert, gesellschaftsorientiert, dem Kunden die Wahlfreiheit von Produkten und Dientsleistunen bieten, 4P’s / 6W’s -­‐ -­‐ Strategisch: Planung, Organisation à Denken Operativ: Umsetzung à Machen 4 P’s: 1. Produkt 2. Preis 3. Place (Wo wird P/DL verkauft, angeboten: Laden, online, etc.) 4. Promotion à wichtigstes Instrument: Verkauf (Werbung, wie kommunizieren wir unser P/DL) 5. People = Mensch als Marketingressource (DL Unternehmen: P entsteht erst beim Verkauf, das Problem liegt hier bei den Kompetenzen der MA) 6. Prozesse = Prozessoptimierung à Effinzenzsteigerung = Resultatoptimierung = Qualität muss immer begründbar sein Warum? Es geht immer um die subjektive Wahrnehmung des Kunden 7. physical evidence = Touchpoint mit dem Kunden Bsp. Die Gestaltung, wie der Kunde empfangen wird (Apple) 8. Produktionsmittel/-­‐Faktoren Zulieferer à Unternehmung à Handel, Direktkonsum Arbeit F&E, Produktivität Absatzmarketing (Stück) Boden WERTSCHÖPFUNGSKETTE Umsatzmarketing (Geldfluss) Kapital = Beschaffungsmittel Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Marketingstrategie Segmentierung (Zielgruppe) Differentzierung (was macht mich speziell à Merkmale?) Positionierung (wer bin ich, und wo stehe ich im Markt) Preis-­‐Ansatz-­‐Relation • • N ist hoch, wenn P tief ist N ist tief, wenn P hoch ist 1. Je tiefer der Preis, desto weniger attraktiv ist der Markt 2. Je höher der Preis, desto höher ist die Attraktivität des Marktes Preiselastisch: Der Preis kann den Markt beeinflussen (Konsumgüter) Preisunelastisch: Der Markt ist preislich schlecht beeinflussbar (Benzin,SBB) Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Markt =Zusammentreffen von Angebot & Nachfrage Güter Angebot – Markt – Nachfrage Geld Information: MaFo, Feedback 1. Der Anbieter stellt dem Nachfrager Güter zur Verfügung. Nachfrager gibt dem Anbieter dafür Geld. 2. Der Anbieter stellt dem Nachfragen Kommunikation (PR, Werbung) zur Verfügung. Der Nachfragen gibt dem Anbieter Informationen (Marktforschung, Feedback, Reaktion) Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Marketingsystem Maketingmix Beeinflussung der Medien Unternemhen Externe Beeinflusser Medien, Blogger, Opinion Leader Informationen Zwischenhandel Konkurrenz à beeinflussbar Beeinflussung der Konsumenten Konsumenten / Kunden (interne Beeinflusser) Nicht beeinflussbar Umfeld/Umwelt-­‐Faktoren à Staat/Recht à Gesellschaft à Technologie à Ökonomie à Ressourcen/Ökologie Zielgruppe, welches das Produkt zwar nicht kauft, aber einen Einfluss auf den Verkauf hat. Das Umfeld kann vom Unternehmen nicht beeinflusst werden. Externe Beeinflusser: Zielgruppe, welche das Produkt nicht selber kaufen. Sie haben aber einen starken Einfluss à Opinion Leader, Blogger (Bsp. BMW lässt Autos von Autojournalisten testen, welche danach positiv über die Autos berichten) Interne Beeinflusser: Diese haben direkt mit dem Kauf zu tun Umfeld: Staat/Recht, Gesellschaft, Technik, Ökologie, Ökonomie Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer KKV = komparativen Konkurrenzvorteil (Mehrwert, Alleinstellung, Differenzierung) Zeigt die relevanten Differenzierungsmerkmale. Entweder sollte bei einem Produkt der Nutzen steigen oder die Kosten sinken, damit für den Kunden einen Vorteil entstehen kann (Bsp. Mixer mit zusätzlichen Funktionen, leicht, schönes Design, etc.) KKV: • • • • • Nicht kopierbar (Patentschutz) Differenzierung muss bedeutsam sein (Relevanz) Wahrnehmung (optisch z.B. Signal Zahnpasta) Verteidigungsfähig Wirtschaftlichkeit (lohnt es sich? Aufwand/Ertrag Elemente/Faktoren eines guten KKV: -­‐ -­‐ Effektivität: o bedeutsam (Relevanz, Käufer muss es spüren) o Wahrnehmung (sichtbar, spürbar) Effizienz: o verteidigungsfähig (Wertschöpfung über eine gewisse Zeit, nicht kopierbar, Vorsprungssicherheit, Patente) à Marke: Summe der Wahrnehmungen (Werten,Design,Werbung), die eine Unternehmung gegenüber dem Markt ausströmt. Wenn eine Marke so eindeutig und differenziert ist, dass man einen Vorsprung hat o wirtschaftlich (mehr Geld verdienen als ausgeben, Gewinn) àwenn alle 4 Faktoren gegeben sind, kann ein Unternehmen darauf aufbauen Wahrnehmung eines KKV durch den Kunden: Bsp. 2 Jogurth Utnernehmen verkaufen ihr Produkt im Coop. Eine Unternehmung macht Werbung, die andere nicht. Wenn der Kunde nun in den Coop geht um Jogurth zu kaufen, wird er das Werbeprodukt wählen. Da durch dieses mit der Werbung Bedürfnisse geweckt wurden um beim Kauf nun top of mind sind. Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Kundenwert Bestimmungsfaktoren: -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Kaufgrösse: wie viel Umsatz pro Kauf (V) Kauffrequenz/Häufigkeit (F) Beziehungsdauer: wie lange hat man einen Kunden (B) (Empfehlungshäufigkeit, ist nicht messbar) V x F x B = KW = Ziele des Marketing Volumen (Kaufgrösse): -­‐ -­‐ Migros versucht Warenkorb pro Käufer zu vergrössern Auto, Käufer versucht mit Zusatzausstattungen mehr Geld zu generieren Frequenz: -­‐ -­‐ Release von neuen Produkten (Innovationsstrategie) Terminaktionen (zeitlich begrenzt) Beziehungsdauer: -­‐ -­‐ -­‐ Cumulus, Superpunkte (CRM) à Treuepunkte Customer Lifetime Value Bsp.: Kunde A kauf 1x pro Woche für CHF 200.-­‐ ein, Kunde B kauft 6x pro Woche für CHF 20.-­‐ ein à Kaufgrösse ist bei A besser, die Frequenz bei B und die Beziehungsdauer ebenfalls bei B, davon ausgegangen, dass A nicht mehr kommt, B schon Formen GL F&E Marketing Verkauf à Marketing sollte der GL untergliedert sein (keine Stabstelle sondern Linienstelle Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Käufer-­‐ und Verkäufermarkt -­‐ Verkäufermarkt = Verkäufer macht den Preis und bestimmt die Regeln àBsp. Wohnungsmarkt (allg. knappe, exklusive Güter) -­‐ Käufermarkt = der Käufer hat die Auswahl à Marketing hat höheren Stellenwert àBsp. Telekommunikationsbranchen, Konsumgüter è Überall, wo das Angebot gross und vielfältig ist, hat das Marketing einen viel grösseren Stellenwert è Push-­‐ Relation: Verkäufer geht über den Händler zum Konsumenten è Pull-­‐Relation: Nachfragesog: Der Verkäufer geht über den Konsumenten, der Druck auf den Händler macht. Nachfrage sollte so stark sein, dass der Käufer von alleine kommt Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Marketing Konzept Arbela Statovci/Ramona Romer Regelkreis Situationsan alyse Marketing-­‐ Conrolling Marketingins trumente 1. Analyse: 2. Ziel: Marketingzi ele Marketingstr ategien = IST Situation; Ausgangslage definieren, SWOT = Aus der Analyse ableiten, messbare Ziele definieren = Quantitativ: Bekanntheitsgrad, Umsatz, etc. = Qualitativ: Positionierung, Image, etc. = Kunden aquirieren = Ohne Ziele, keine Strategie 3. Strategie: = Planungsphase: „grosser Plan“, Organisation, das Denken à Optionen aufstellen, Entscheide fällen, Szenarien berücksichtigen 4. Instrumente: = Umsetzungsphase = Marketing-­‐Mix + 4P’s, die richtigen Massnahmen konkretisieren = Kosten/Budget und Zeitlinie festlegen 5. Controlling: = Was hat man gemacht, und was davon erreicht = Was kann/muss man noch optimieren? Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Situationsanalyse Geschäftsfeldabgrenzung = Marktabgrenzung und Teilmarktbestimmung (Bsp. Triage Auto, Sport, etc.) -­‐ -­‐ -­‐ Räumliche Abgrenzung (Verkaufsgebiet) Zeitliche Abgrenzung (saisonal) Sachliche Abgrenzung Räumliche Abgrenzung -­‐ -­‐ -­‐ International: kulturelle, wirtschaftliche Gegebenheiten müssen berücksichtigt werden (Bsp. der Preis ist je nach Land und dessen Einkommensverhältnisse unterschiedlich) Reimporteure: man kauft in einem günstigeren Land ein und reimport das Gut Parallelimport: Bsp. Pharma ist gesetzlich verboten Zeitliche Abgrenzung -­‐ -­‐ Saisonal Öffnungszeiten Demographische Abgrenzung -­‐ -­‐ Alter, Geschlecht Segmentierung (geht immer um Menschen) Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Markt -­‐ Dreieck 1)Ressourcen 2)Nachfragen 3)Wettbewerb Markt 1. Ressourcen: • Insicht aufs eigene Unternehmen • Wo bin ich stark (SW/OT) • Tech. Prozess • Humankapital • Finanzkraft o Liquidität o Rentabilität o Umsatz = Kapitalkraft à je besser die Bonität und je überzeugender die Geschäftsidee/der Businessplan ist, desto eher kommt man an Geld 2. Nachfrager • Bedürfnisse klären • Kaufverhalten (zeitlich/sachlich) • Einstellung / Motivationsmuster • Potential à wo weiterentwickeln Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer 3. Wettbewerb • Wo ist meine Konkurrenz àStärken/Schwächen der Konkurrenz • Marktposition • Strategische Position • Differenzierung Wo holt man Infos von der Konkurrenz? -­‐ Webseite -­‐ Geschäftsbericht -­‐ Interne Zeitschriften -­‐ Store Checking -­‐ Werbedruck -­‐ Share of Voice (Messung Menge Werbegeld) -­‐ Bekanntheitsgradmessung è Nielsen Panels (Wareneingang in Kanal) und Gfk/IHA Panels (Warenausgang aus Kanal) um Marktzahlen herauszufinden (Panel: Wiederkehrende Muster/Befragung) Drei Stufen der Konkurrenz: Konkurrenz: direkte und indirekte Mitbewerber Strat. Gruppe: Unternehmen mit ähnlichen Strategien: -­‐ Geschäftsmodelle -­‐ Kundensegmente -­‐ Positionierung -­‐ KKV -­‐ Sortiment/Angebot -­‐ Mögliche Gruppen: Discounter, Delikatessen, Bio, etc. -­‐ Bsp. Coop und Migros (beide bieten von billigen bis teuren Produkten alles an, Fine Food/Séléction und prix garantie/M-­‐Budget Branche: oberste Ansicht Konkurrenz = Porter Direkte Konkurrenz: Mitbewerber bietet die gleichen Produkte oder Dienstleistungen an. à TV Sender unter sich Indirekte Konkurrenz: Produkt ist leicht angepasst. TV Sender am Fernseher à Internet TV mit gleichen Sender Substitutionelle Konkurrenz: Andere Produkte für gleiches Bedürfnis. à statt V etwas anderes machen, z.B. lesen, Kino (Freizeitverhalten) Lieferanten: Wichtig, da wenn wenige Lieferanten gibt es eine Abhängigkeit à Lösung: selber herstellen oder mehrere Lieferanten haben Abnehmer: Abnehmermonopol hat die Macht (Bsp. für Preisvorgaben) Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Segmentierung (Strategischer Teil) -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Definition von Kundengruppen, Zielgruppen Geht immer um Menschen (nicht verwechseln mit Teilmarktbestimmung) Prozess, Potential entdecken Wichtiger Bestandteil im Marketing Zielgerichteter/Kundenorientierung Wirtschaftlicher/Masse (je mehr erreichbar, desto günstiger der Kontakt) Null-­‐Segmentierung/Mass-­‐Marketing Segment of one/Individual-­‐ Marketing -­‐ -­‐ “Alle” (keine Segmentierung) Bsp. Grundnahrungsmittel Vorteile -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Individum -­‐ Bsp. Luxus-­‐Yacht für einen Schaich -­‐ Persönliche Offerte, Angebot Man muss nicht differenziert denken Grösseres Potential Unbegrenzter Markt Weniger Kundenaquise Hohe Werbekosten, herunter gebrochen pro Kunde jedoch günstig Vorteile -­‐ Preisbestimmung Nachteile -­‐ Nachteile Grössere Konkurrenz (ausser Monopol) jedoch nur 1 -­‐ Gesamthaft tiefere Werbekosten, -­‐ Kunden (wenn überhaupt, Kunde muss erst noch gewonnen werden) Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Zwei Märkte der Segmentierung B2B -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Eher rationale Faktoren Preis = treibender Faktor Kompatibilität mit div. Software Service/Reparaturen Gruppen entscheiden für den Kauf B2C -­‐ -­‐ Emotionaler Entscheid/Nutzen (affiner) 1 Person kauft etwas Verschiedene Segmentgrössen -­‐ -­‐ Unterschiedlich grosse Segmentgruppen Am Schluss wird ein bestimmtes Segment ausgewählt = Target (Prozess= Targeting) Wieso segmentiert man? -­‐ -­‐ Beeinflussung von aktivierenden und kognitiven Prozessen à aktivieren: als Kunde aktiviert werden, etwas zu kaufen, Bauch Emotion (Bsp. Werbung, Gutschein) à Kognitiv: wir hören etwas und nehmen es wahr, Kopf Überlegung/Denken (Meinungsbild) Drei Teilbereiche, welche mit dem Marketing beeinflusst werden: Emotion Motivation Einstellung -­‐Bewusst -­‐intrinsisch -­‐affektiv (selbstverantwortliche Anreize) (Trieb gesteuert, spontan) -­‐Unbewusst -­‐extrinsisch -­‐kognitiv (Werbung schafft viel damit, (Anreize von Aussen) (über Kopf, denkend) Bsp. Parfum) Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Kriterien für ein Segment 3)Indentinizierbarkeit 2)Messbarkeit 1)Relevanz 1. Relevanz: 2. Messbarkeit: 4)Zeitliche Stabilität Markt-­‐ segmentierungs-­‐ kriterien 5)Wirtschaftlichkeit Muss ein Potential darstellen muss sich quantifizieren lassen. Marktkennzahlen/-­‐ziffern: 1. Marktkapazität: maximal möglicher Anteil zum Preis Null (nicht nur zu heutigen Gegebenheiten) 2. Marktpotential: maximal möglicher Anteil zu den heutigen Gegebenheiten (ohne Konkurrenz etc.) àVerhältnis zwischen heutigen Preis und Null-­‐Tarif ist wichtig wegen der Preisreduktion, Bsp. Iphone 6 (CHF 500.-­‐): es gibt eine limitierte Anzahl Personen welche das Iphone kaufen würden. Gratis verteilen: die Marktkapazität wäre ca. bei 3. Mio. zum Preis CHF 500.-­‐: das Marktpotential wäre ca. bei 500‘000. Aus diesem Verhältnis kann definiert werden z welchem Preis (Reduktion) wie viel Personen mehr ein Iphone kaufen würden. 3. Marktvolumen: aktuelle Grösse, gesamtes Volumen auf dem Markt (inkl. Konkurrenz). Alles was um-­‐ und abgesetzt wird (Wert, Stück) 4. Marktanteil: Anteil einer Firma, gemessen am Umsatz (CHF) oder Absatz (Stück), kann auch in % ausgedrückt werden àVerhältnis Marktpotential zu Marktvolumen=Marktsättigungsgrad àbei hoher Sättigung ist die Wachstumsmöglichkeit klein àgesättigten Markt: Kosten optimieren (aggressiv den Anteil verteidigen) àungesättigten Markt: mit Konkurrenz mitschwimmen Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer 3. Identifizierbarkeit: Kriterien müssen so angesetzt sein, dass die Kunden auch danach erreichbar sind (Werbung, etc.) 4. zeitliche Stabilität: ein Segment sollte eine gewisse zeit bestehen, so lange man etwas verkaufen will 5. Wirtschaftlichkeit: ist das Segment gross genug um die Ziele zu erreichen (nicht zu eng definiert) Marktkapazität: Preis Null à Gesamtheitliche Ausdehnung à theoretischer Begriff, sagt nichts aus à alle die ,,könnten’’ Marktpotential: heutiger Preis àGröstmögliche Ausdehnung Marktvolumen: aktuelle Grösse des Preises MV/MP =% Marktanteil: Absatz/Umsatz à CHF/Stk. Angegeben oder: à in % = MA/MV Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Marketingziele/Strategie Quantitativ (messbar): Mehr Umsatz/Absatz, Steigerung Nachfrager, Bekanntheitsgrad (essbar durch Umfragen, gestützt und ungestützt), Cash Flow, Marge, Wertschöpfung, Kostensenkung à Rentabilität, Image Marktentwicklung: Segmente erweitern/hinzufügen beim selben Produkt (etwas auf neues Segment angepasst) Qualitativ (nicht messbar): Emotionen wecken, Beziehungen, kommt das Produkt gut an?, Loyalitäten (Weiterempfehlung), Teuer in der MAFO à wenig Ziele, z.B. Wirkung der Medien kommt die Werbung so an wie ich mir das vorgestellt habe? Message verstanden? = Werbewirkung Abhängig von Kriterien rundherum. Ziel Hierarchie, Zielebenen! à Ziele, welche die ganze Firma betreffen: strategische Ziele – operative Ziele – instrumentale Ziele Marketing-­‐Strategie Positionierung (s. 140) -­‐ Durch den Preis: Vergleich mit Mitbewerber -­‐ Durch Produktqualität: durch Wahl der Qualität der Rohstoffe für unsere Produkte -­‐ Durch Menge/Verfügbarkeit: z.B. Rolex produziert weniger als die Nachfrage ist = Mehrwert = exklusiv (Luxusgüter) -­‐ Umfasst alles was Leistung der Unternehmung ausmacht, z.B. auch Marge, Rentabilität, Einkauf, bester Arbeitgeber, etc. (grosse Mengen/kleine Mengen) Wo stehen wir aktuell im Markt, wo wollen wir hin (Ziel Position) à immer im Vergleich zur Konkurrenz àIST-­‐Position – SOLL-­‐Position Marktanalyse -­‐ Datenerhebung Primärdaten: alles selber, Befragung (aktive Konfrontation), Beobachtung Sekundärdaten: aufbauend auf vorhandene Daten/Studien àEntscheidend aufgrund Kostenfrage, Zeitfaktoren, Notwendigkeit der Genauigkeit Interne Daten: vom eigenen Unternehmen gesammelt, Bsp. Cumulus, Kundendaten, Umsätze Externe Daten: öffentliche Daten, Internet, Google etc. àAchtung Quellen = Genauigkeit Kommerzielle Daten = Studien, Geschäftsberichte Gewerbeprüfungen = alles, was bezahlt werden muss um die Daten zu erhalten (Gfk) Befragung Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Qualitativ: offene Fragen, Interpretierbar, nicht wirklich messbar à Diskussionen der Sachverhalte der Zielgruppen, Interviews mit verschiedenen Personen Quantitativ: messbar, geschlossene Fragen (Ja/Nein), Antworten sind vorgegeben = Abstufungen, ergibt Struktur (%), vor allem online-­‐Befragung Panel: immer gleicher Gegenstand/Zielgruppe (gleicher Charakter), wiederkehrend, lange Zeit à Verhalten ist gut feststellbar (Bsp. politische Untersuchungen bei Wahlen) Vorteil: Interpretation ist nicht nötig Nachteil: ungewohnte Situationen, Realitätsfremd, Gefahr von Falschaussagen (Verfälschungen) Marketing-­‐Strategie àman macht ein Handlungsraster für das Vorgehen Teilstrategien (S.178) -­‐ Wer à Zielgruppenauswahl -­‐ Wann à Timing -­‐ Wie à Marktstimulierung -­‐ Mit Wem à Kooperationspartner Zielgruppenstrategie: 1. Auswahl nach Segmentierungskriterien (siehe unten) 2. Kundenwertanalyse à V x F x B = KW 3. Targeting (Auswahl der ZG aus Verschiedenen) Marktsegmentierungskriterien -­‐ Zeitlich -­‐ Physiologisch -­‐ Beobachtbares Kaufverhalten -­‐ Psychografisch -­‐ Soziologisch -­‐ Demographisch Methoden der KW-­‐Analyse -­‐ ABC-­‐Analyse: Kunden nach Kriterien/Klassen unterteilen (A, B, C), mit dem Ziel welche Intensität bekommt welcher Kunde, IST-­‐Zustand und Vergangenheit abbilden -­‐ Scoring-­‐Modell: Zukunft abbilden, viele verschiedene Kriterien mit Punkteverteilung (Gewichtung) Bestimmungsfaktoren des KW (S.181) Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Etragspotenzial: wie viel Umsatz, grösster messbarer Wert: Cashflow à um Ertragspotenzial zu steigern ist es für Unternehmen besser wenn Kunde 1x kommt und viel kauft, denn wir haben weniger Aufwand Entwicklungspotenzial: Kunden kommen häufiger, langfristiger, treue Kunden à im Gegensatz zum Ertragspotenzial, ist es hier besser wenn ein Kunde mehrmals, bzw. regelmässig kommt Cross-­‐Buying-­‐Potenzial: Buying = Kunde, Selling = Unternehmen, Bsp. Zara ist bekannt für Kleider, neu auch für Möbel (Home), wenn ich bis jetzt Kleider gekauft haben, werde ich auch die Möbel kaufen Loyalitätspotenzial: Beziehungsdauer wird verlängert Referenzpotenzial: Empfehlungen welche aus Loyalität kommen / Mass an Loyalität Informationspotenzial: Infos welche vom Kunden zurück an den Hersteller fliessen, Bsp. durch Umfragen Markttiming: Wie reif ist der Markt, wenn wir eintreten? Ist er reif um mein Produkt einzuführen. Der Markt hat verschiedene Stadien: Entwicklungsphase (wächst noch), gesättigter Markt (wächst nicht mehr, er gibt einen Verdrängungskampf der Anbieter, Preiskampf) à Bsp. als das IPhone eingeführt wurde, war der Markt noch nicht reif, heute: sehr reif Segmenttiming: Wie reif ist der Kunde? Gibt es 1 oder mehrere Segmente, welche für den Markt reif sind à Bsp. IPhone, erstes Segment das angesprochen wurde waren Business-­‐ Leute, heute sind es alle Medium Konsumenten 3 Markttimingstrategien S.195 Schwieriger Entscheid: zu welchem Zeitpunkt wird welche strategie gewählt? Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Pionier: bei der Markteinführung der 1. sein à Apple: neues ausprobieren und schauen ob es funktioniert. Man braucht überproportionales Budget. Vorteil: keine Konkurrenz zu Beginn (=Pioniervorteil), Fähigkeit Eintrittsbarrieren zu generieren= erschweren (Konkurrenzvoreile) Hemmschwellen welcher Wettbewerb verhindert im Markt einzutreten (Patente, Markenvorteil, Qualitätsdiff.) Nachteil: hohe Investitionskosten è Kann auch die Strategie sein, ca. 2% haben Erfolg Früher Folger: kommt kurz nach dem Pionier auf den Markt, haben die finanzielle Kraft um mitzumachen. Man kann vom Pionier profitieren à Verbesserungen, Weiterentwicklung àAchtung Patente: Apple vs Samsung Kosten sparen, da Pionier schon Marktforschung gemacht hat etc. Gefahr, dass der Folger den Pionier überholt (Bsp. momentan Apple) Später Folger: geringe Investitionen, da Markt bereits vorhanden ist + wenig Erträge, da hohe Konkurrenz. Chance auf Nieschenmärkte à Bsp. Handy für Senioren mit grossen Tasten Marktstimulationsstrategie 1 Qualitäts-­‐ 2 Preis-­‐ führerschaft führerschaft Marktstimulations-­‐ Strategie 3 Zeit-­‐ 4 Beziehungs-­‐ führerschaft führerschaft Markstimulierung: wieso braucht es Marktstimulis? Man versucht mit Marketing einen Markt zu beeinflussen/stören, zu Gunsten von uns. Hierfür wird ein Anreiz/Stimuli ausgesandt um auf uns zu lenken. Hierzu gibt es 4 Möglichkeiten diese Stimulis zu gestalten: 1 Qualitätsführerschaft: -­‐ Qualität / Nutzen besser als Mitbewerber (Kunden sind bereit zu zahlen) -­‐ im Nutzen sollte es einen Mehrwert geben = Nutzen addieren, Nutzeführerschaft à Zusatznutzen wie Service rundherum etc. Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer 2 Preisführerschaft: -­‐ Kunde durch günstigere/höhere Preise überzeugen, dies kann über den Produktepreis, die Wechselkosten oder Transaktionskosten gehen -­‐ tief: Preise senken wenn möglich immer unabhängig zu Kosten = macht es Sinn? (nein bei Prestige Produkten) -­‐ Darum gekoppelt zu Kostenführerschaft = Fixkosten senken -­‐ Economy of Scale = Grenzertrag (Produktionsmenge ist abhängig von den eingesetzten Produktionsfaktoren) à Massenproduktion! 3 Zeitführerschaft: -­‐ Zeitführerschaft: ein Produkt schneller und flexibler auf den Markt bringen -­‐ Flexibilität = just in Time Produktion, wie schnell wird ausgeliefert und ist das Produkt wieder verfügbar -­‐ Opportunitätskosten für den Kunden: was kann er sonst in dieser Zeit machen -­‐ auf DL bezogen: Öffnungszeiten, Verfügbarkeit = länger offen haben (Banken) 4 Beziehungsführerschaft: -­‐ CRM -­‐ Gebunden-­‐ und Verbundenheitsstrategie o Oftmals über Verträge (Mehrjahresverträge bei Versicherung, Handy, etc.) o Bsp. Nespressokapseln gehen nur in Nespresso-­‐Maschine -­‐ Kontaktmöglichkeiten, Sicherheit, Zuwendung, Prestige, Marke und Person = Beziehung aufbauen, vor allem in der DL Branche, wertvoll investieren = CRM -­‐ in der Schweiz zentral àwieso heute so wichtig? -­‐ Viele ähnliche Angebote, Kunde hat Wahlfreiheit -­‐ KUZU -­‐ Bestehende Kunden halten können -­‐ Früher ging man zum Fachhändler, heute vergleicht man online und kauft bestes Angebot -­‐ Geschwindigkeit der Marktwechsel -­‐ Empfehlungsmarketing -­‐ Hybrider Konsument = Wechselkunde Grundlagen der Beziehungsführerschaft-­‐Strategie / Gründe für eine Effektivitätssteigerung: 1. Grössere Menge à Kunde hat Vertrauen bereit mehr zu konsumieren 2. Zusätzliche Produkte à Down-­‐Selling, Cross-­‐Selling 3. Höhere Preise à Wert ist höher bei guter Beziehung 4. Zusätzliche Kunden à Weiterempfehlung 5. Gebundenheitsstrategien: mit Verträge, voneinander abhängige Funktionen/Produkte (Apple) Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Aufbau einer Kundenbeziehung -­‐ Regelmässiger Kontakt -­‐ Kleine Aufmerksamkeiten (Geburtstage, etc.) -­‐ Von Sach-­‐ auf Emotionalebene wechseln -­‐ Versprechen müssen eingehalten werden Relationship Marketing (Ziele) = 3R -­‐ Recruitment (Kunden gewinnen) -­‐ Retention (Kunden halten) -­‐ Recovery (Kunden zurückgewinnen) CRM, Cusotmer Relationship Management (S.217) 1. Strategisches CRM: absicht/Vorstellung wie mit Kunden umgegangen wird 2. Analystisches CRM: Daten sammeln, speichern, auswerten, etc. Bsp. Suchverhalten auf Google, Kreditkarten, Cumulus etc., 2 Firme tun sich zusammen und tauschen Daten aus: Reisebüro und Bücherladen, Buchladen kann passendes Reisebuch anbieten 3. Operatives CRM: Marketing als Instrument KUZU-­‐Management -­‐ Erwartungshaltung vom Kunden definiert das, was wir von KUZU Wert erfüllen müssen o individuelle Bedürfnisse o oftmals der schweigende Kunden -­‐ Erwartungshaltung wurde nicht erfüllt = unzufriedene Kunden o die einen melden sich à wertvoll, kann man noch verbessern/wieder gut machen o andere melden sich nicht à gefährlich, gehen verloren -­‐ Erwartungshaltung übertroffen o Kunde ist verwöhnt und kann in Zukunft nur schwer immer noch zufrieden gestellt werden KUZU herausfinden mit Umfragen, Mafo, Messungen (S.245) Kooperation (S. 262) Mehrere tun sich zusammen um gemeinsam Ziele zu erreichen -­‐ Vertikal: Vor-­‐ / Rückwärtsintegration (Bsp. Lieferant, Integrint-­‐Branding) -­‐ Horizontal: Konkurrenz mit gleichen P/DL -­‐ Lateral: Bsp. 2 Unternehmen welche gleichen Kunden angehen -­‐ Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Skaleneffekte 1 Produktionsbereitschaft: Ich habe noch nichts produziert aber schon Kosten generiert (Fixkosten) àMiete, Maschinen, etc. habe ich immer, auch wenn ich nicht arbeite 2 variable Kosten: wenn ich produziere, hängt mit Produkt zusammen àLohn, Rohstoffe, etc. è Skaleneffekte: Je mehr ich produziere, desto kleiner wird der Stückpreis, da die Fixkosten besser verteilt sind. Skaleneffekte rechnet sich im Verkaufspreis = Menge, die ich produziere Marke (S.218) Definition: -­‐ Kennzeichen, Aushängeschild -­‐ Philosophie (Werte) -­‐ Indentität -­‐ Versprechen -­‐ Equity (Vermögenswert) -­‐ à Summe aller Wahrnehmungsdetails/faktoren, welche über eine Zeit von sich gegeben wird. Bsp. wenn man an Apple denkt, spielt sich ein „guter Film“ im Kopf ab Oranger Kreis: Bereich, von welchem alle das gleich gute Bild einer Marke haben = CI (Corporate Identity) Corporate Identity (CI) Wie möchte eine Firma, dass ihre Marke wahrgenommen wird = CI Bestandteile: -­‐ Corporate Behaviour: wie gibt sich eine Unternehmung (Verhalten, Umgang mit Kunden u. MA, Kultur) -­‐ Corporate Communication -­‐ Corporate Design/Style Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Behaviou r Communicatio Design/Styl n e Identität Communication: -­‐ WAS kommunizieren wir -­‐ WIE kommunizieren wir -­‐ 1. Leitbild -­‐ 2. Vision: wo wollen wir hin (Aufgaben von Firmeneigentümer) à muss nicht erreichbar aber plausibel sein -­‐ 3. Mission: wie wird die Vision umgesetzt -­‐ 4. Werte: Unternehmenswerte, Markenwerte -­‐ 5. Botschaften/Inhalte Behaviour: -­‐ Umgang mit Umwelt, Kunden, Mitarbeiter -­‐ Verhalten der Firma (ethisch, moralisch) -­‐ Kultur (MA) Design/Style: -­‐ Visueller Auftritt: Logo, Farbenwahl, Schriftarten (=gestalterisches Grundschema) -­‐ Produktedesign (Bsp. Apple) -­‐ Art und Weise der Kommunikation à Bsp. wenn man „Du-­‐Kultur“ hat spielt das auch beim Style eine Rolle Eigenbild vs. Fremdbild Marken-­‐ Marken-­‐ Identität Image Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Nutzen einer Marke Anbieter einer Marke, Angebot (S.225): -­‐ Wiedererkennungswert -­‐ Verkaufsförderung oder teurer verkaufen (Preis-­‐, Mengenprämie) = Nachfrage ist höher o Wenn Fremdbild einer Marke spezieller ist kann eine immaterielle Wertschöpfung generiert werden, Bsp. Louis Vuitton: eine Tashe kostet in der Herstellung CHF 100.-­‐, im Verkauf CHF 2500.-­‐ à Differenz= Marke Abnehmer einer Marke, Nachfrage (S.223): -­‐ Identifikation (Bestätigung) -­‐ Unsicherheitsreduktion (Kunde ist sich sicher das Richtige zu kaufen) -­‐ Kaufeffizienz -­‐ Prestige Immaterieller Nutzen: positive Gefühle, Werte oder Einstellung beim Kauf à wird dann auch seiner Umwelt so kommuniziert è Markenaufbau, Anordnung einer Marke S. 231 Instrumente einer Marke, 4P‘s (ab S. 269) 2) Preispolitik 1) Produktpolitik 3)Distributionspolitik 4)Kommunikationspolitik à Es sollte ein Mix erstellt werden, um die festgelegten Ziele zu erreichen Produkt (S.272) DL oder Ware die ich verkaufe – kann auch eine Person sein Zeitlich: -­‐ Vorbereitungsphase (Geburt) = Einführung des Produkts o Noch wenig Masse, man deckt knapp die Bedürfnisse ab -­‐ Variation o Optimierung des Produkts damit es der Zielgruppe entspricht (man bekommt Rückmeldungen vom Markt) o Erweiterung des Sortiments -­‐ Differenzierung -­‐ Elimination o Mit Nachfolgeprodukt Elimination vermeiden Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Sachlich: -­‐ à sehr relevant im Marketing -­‐ Produktekern (Grundnutzen) -­‐ Formales Produkt (Zusatznutzen) -­‐ Erweitertes Produkt (Nebennutzen) àkann ein wichtiger Träger sein/die letzte Hürde, weshalb ein Produkt gekauft wird, hat nicht direkt mit dem Produkt zu tun è Siehe Grafik S.274 -­‐ Sachliche Struktur o 1. Grundnutzen: Bsp. ein Auto fährt, es sind alle dazugehörigen Komponenten vorhanden damit ein Auto fährt à Grundnutzen allein reicht jedoch nicht aus o 2. Zusatznutzen: Bsp. wie das Auto selbst da steht (physisch) o 3. Nebennutzen: Bsp. Auto Garantieleistungen, Service o à Differenzierung kann man in allen 3 Bereichen haben, sehr selten im Grundnutzen Dienstleistung Verpackung Grund-­‐ Grundnutzen/ Produktkern Nutzen Design Zusatznutzen/Formales Produkt Verpackung Nebennutzen/ Erweitertes Produkt z.B. Kundendienst, Beratung Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Lebenszykulsmodell à Umsatz wird ab der Reifephase gemacht. In der Cash Cow Phase, also am Peak der Reife-­‐ und Sättigungsphase, müssen wir uns überlegen ob: -­‐ der Markt noch interessant für uns ist -­‐ wir unser Produkt optimieren können -­‐ wir einen Relaunch machen -­‐ wir eine neue Innovation haben Nach dem Break-­‐Even, in der Wachstumsphase weniger Werbung machen und auf economie of scales stetzen à steigert die Gewinnkosten Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Wichtige Fragen Was ist wichtig bei den Produkteigenschaften? -­‐ -­‐ Produkt muss neu sein /Angebot Muss Bedürfnisse wecken, die noch nicht existent sind à diese auch decken Es geht rasant vorwärts, was nun? -­‐ Produkt laufend optimieren Was passiert in der Wachstums-­‐ zur Sättigungsphase? -­‐ -­‐ Differenzieren Zusatz-­‐ und Nebennutzen Was passiert in der Sättigungs-­‐ zur Verfallphase? -­‐ -­‐ -­‐ Neuen Weg einschlagen Oder sterben lassen Hier steigt der Preisdruck der Konkurrenz Sortiment Sortiment Breite viele verschiedene Produkte Bsp: Migros hat ein breites Sortiment. Nahrung, Getränke, Textilien, Elektronik Sortiment Tiefe gleiches Produkt, in verschiedenen Marken und Variationen vorhanden. Bsp: Im Migros verkaufen Nahrungsmittel gehen in die Tiefe. Gebäck, Milchprodukte, Süssigkeiten Ist immer abhängig vom Markt in welchem ich tätig bin. Preispolitik Der Preis ist der monetäre Gegenwert/-­‐leistung für meine Marktleistung/Produkt Strategische Preisposition: Strategische Entscheidung, wo ich im Markt mich positionieren will: Gehört ins Positioning Ist eine strategische Überlegung/Zielorientierung à Wen will ich ansprechen? à Masse? à Premium? (hat nicht mit dem operativen Teil zu tunà mehr Positionierung) Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Preissetzung 4 K’s 1) Kostenorientierung: 2) Konusmentenzahlungs-­‐ bereitschaft: 3) Wettbewerb/Konkurrenz-­‐ Orientierung: 4) Kapazität: Was sind meine Kosten/ Kosten decken + Gewinn, BE Wieso? Wie wie Raum ist gegen oben offen? Verlust vermeiden, wo ist die unterste Limit Was sind die Kunden bereit zu zahlen? Höhere Marge Was bezahlt man bei der Konkurrenz? Nicht nur Preise, sondern das Preis-­‐Leistungsverhältnis anschauen ev. Preise senken, um Aufträge reinzuholen (Pipeline füllen) vor allem dann, wenn meine 10 MA in der Nebensaison wenig zu tun haben, ich diese trotzdem bezahlen muss. Preissystem Bsp: Nespresso Die Maschine wir uns nachgeworfen, so günstig wie sie ist, aber die Kapseln sind teuer (Bandeling) -­‐ Preise sind unter einander abgestimmt -­‐ Komplementärgüter; wenn ich A kaufe brauche ich auch B Taktische Peis-­‐setzung Flexibilität: -­‐ Preise temporär senken, um einem Mitbewerber den Markteintritt zu erschweren -­‐ Bandeling / Rabatte -­‐ Muster / Coupon’s -­‐ Handel pimpeln -­‐ Lager abbauen à Apple setzt taktisch ihre Preise auch mal sehr hoch. Und arbeitet sich im Laufe der Zeit nach unten in Richtung Marktpreis. Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Zahlungskonditionen à Können strategisch oder taktisch sein -­‐ Skonto à Zahlungsrabatte -­‐ Zu spät bezahlt à Mahnspesen -­‐ Vorauszahlung -­‐ Ratenzahlung /Leasing -­‐ Zahlungsarten (Kreditkarte/Rechnung) Bedeutung des Preises s. 347 Was können wir bewirken, welchen Einfluss haben wir? à Gewinnoptimierung über den Preis regeln Bsp: 100'000 Stk. mehr zu 100$ = 10 Mio Umsatz plus mehr Produktion, steigert die variablen Kosten + 10% mehr = 6 Mio variable Kosten Gewinntreiber Gewinn (in Mio $) alt neu alt neu 100% Preis 100$ 110$ 10 20 60% V.K 60Mio 54Mio 10 16 40% Absatz 1Mio 1,1Mio 10 14 30% Fix Kosten 30Mio 27Mio 10 13 Die Preissteigerung schlägt durch: aus 10Mio Gewinn, kann ich 20Mio herausholen Der Preis ist der Hebel, um den Gewinn zu optimieren Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer 2)Nachfrageorientierte Infos 3)Wettbewerborientierte Infos 1)Anbieterorientierte Infos Preisformation 1) Anbieterorientierte Infos = Kosten Was sind Kosten? à Verringern meine Liquidität Fixkosten: Kosten die anfallen, bevor produziert wird. Kosten die ich habe, um zu produzieren, obwohl ich noch nichts hergestellt oder verkauft habe. Variable Kosten: Das sind direkt aufs Produkt umwälzbare Kosten (Milch, Früchte und Becher) à Alle Rohstoffe Was gibt es für Typen? -­‐ Personalkosten -­‐ Betriebskosten / Infrastruktur -­‐ Produktion -­‐ Forschung & Entwicklung -­‐ Herstellungskosten -­‐ Marketingkosten -­‐ Rohstoffe -­‐ Logistik Kapitalkosten: -­‐ Zinsen -­‐ Darlehen -­‐ Dividende für Aktionäre -­‐ Steueraufwand -­‐ Abschreibungen (Wertverlust) à stille Reserven Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Wie wir der Gewinn angerechnet? -­‐ 1) 2) 3) Müsste geplant sein Betrag wir in den Raum gesetzt à Zielsetzung CHF XY Prozent ansetzen: Im Verhältnis zum Umsatz à Umsatzrendite Kapitalrendite : FK: Kredite, Obligationen, Darlehen EK: Investor, Firmenkapital/Aktionäre (ist teurer als FK, bei Verlust tut es mir mehr weh. Gute Rendite,sicher) in Gew n VK 20% VK 1.-­‐ 18K FK 1 Stk 10'001.-­‐ /Stk 10K Stk. 2.-­‐ / Stk 20K Stk. 30K Stk. 50K/Stk + Ressourcen 1.5 .-­‐/Stk 2) Wettbewerbsorientiert = Konkurrenz Was machen meine Konkurrenten? 2.1 Welche davon konkurrieren direkt mit mir? 2.2 Was leistet Sie? Marktleistung, Was bieten sie, Qualität, Welchen Vorteil haben sie 2.3 Wo will ich mich positionieren? Wo kann ich mich bewegen? ICH 2.-­‐ Kosten 4.80.-­‐ Konkurrenz = 2.80 Marge à Gewinn, Reininvestition Worst case 1.50 Konkurrenz 2.-­‐ Ich = -­‐ 50 Rp. Was nun? Kosten senken? à Mit Lieferanten verhandeln, oder schauen, ob der Markt mehr hergibt, Skaleneffekte? Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer 3: Nachfrageorientierte Infos = Konsument à Zahlungsbereitschaft von Konsumenten à Was ist der Kunde bereit zu zahlen? Testmarkt: Fixen Preis festlegen und schauen was passiert Der Kunde muss einen Mehrwert erkennen, ansonsten an den Kosten, oder den Nutzen herumschrauben. à Wenn ich nicht verkaufe, muss ich meine teuren Preise runterholen à Wenn ich gut verkaufe, was dann? Nutzen erhöhen, dann kann ich auch teurer verkaufen à oder ich stelle eine Premium Line auf die Beine Herausfinden was passiert? Wie viel erträgt der Markt? Wie finde ich heraus, wie der Preis bei N&A funktioniert? à Test à Mafo à Wie verhalten sich die Preise anderer Produkte auf dem Markt? Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Preise bei Dienstleistungen Wichtige Grösse im Beratungsgeschäft -­‐ Kosten -­‐ Wissen/Nutzen -­‐ Tage/Stunden/Zeit !!! -­‐ Produktivität Ein Art Director – ca. 70% verrechnen Leitende Funktion ca. 50% Nettolohn 150'000 + 20% Lohn NK = 180'000 (Gesamtkosten) + 50% Gemeinkosten 90’000 = 270’ 000 GK für Beratung : 1600 Arbeitsstunden =CHF 168/ Stunde àKostendeckung + Marge setzen (Gewinn furs Geschäft) = 200 -­‐240/H für eine Beratung Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Place – Distribution s. 415/16 Wie bringe ich mein(e) Produkt/Dienstleistung zum Konsument? à Zwischenhandel àDirektverkauf (online) Welche Gründe gibt es, weshalb man einen Zwischenhandel einsetzt? à indirekt -­‐ Kulturelle Differenzen (international) -­‐ Passende Kategorie -­‐ Logistik (Art und Weise, wie meine Produkte die Konsumenten erreichen) -­‐ Kosten!!! (Onlineshop, Logistik, Materialien) -­‐ Lagerkosten à JIT, Kosten abwälzen -­‐ Erreichbarkeit!!! (In einem Zeitlichen Rahmen an die grosse Masse) -­‐ Qualität!!! (Welchen Handelspartner wähle ich aus?) Welche Gründe gibt es, weshalb man einen direkten Handel einsetzt? -­‐ Wenn ich spezielle Anforderungen am Kundenkontakt stelle -­‐ Ich weiss was mein Produkt kann, und will das dem Kunden kompetent weitergeben Was gibt es für Vertriebskanal Arten? à Indirekt -­‐ Onlineshop à Bsp. Apple Produkte über Digitec verkaufen -­‐ Detailhandel à Kauft ein und verkauft die Produkte dem Verbraucher, in Einzelstücken o Umsatz: 60-­‐70% zusammen; Marktdominanz ca. 100 Mrd o Migros, Coop, Denner, Lidl à Wie finde ich einen Kanal, um meine Ware zu verkaufen? Detailhändler und Hersteller fragen sich untereinander. Beide haben was davon. Aber normalerweise gehen die Hersteller auf die Detailhändler zu. Listungs-­‐Gebühren und Werbungsgebühren. Hersteller bezahlt, um bsp. im Coop seine Ware verkaufen zu können. (Bestechungsgeld) -­‐ Messen (wenn nicht der Hersteller den Stand führt) -­‐ Fachhandel à Geschäft, das auf eine bestimmte Produktekategorie spezialisiert ist (Apotheken, Drogerien, Elektronik) Je nach Produkt, ist der Fachhandel der wichtigere Kanal à Fachberatung Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Kanäle, wo nicht den Endabnehmer als Kunden haben à Zwischenhändler / Grosshändler Formen: -­‐ CCA (Resti, Gastro) -­‐ Blumenbörsen / Velobörsen -­‐ Thunfisch Auktionen -­‐ Agent à Versicherungen, Immobiliemakler -­‐ Franchise (Mc Donalds) Organisation der Distribution Pflege der Distributionskanäle à Key Account Manager Aussendienst: verkaufen ausser Haus + Innendienst: verkaufen im Haus / Administrative Funktion des Aussendienst = Pflegen die Kommunikation zum Kunden = Betreuung des Kunden, Probleme lösen = Mafo Instrument = bringt Infos in das Unternehmen à Optimierungen Warum ist das wichtig? Kundenähe à Service des Unternehmens, Gesicht der Firma, Vertrauen, Qualität der Ware sichern, Kompetenz weitergeben à Beziehungsführerschaft à ADM wichtiges Instrument à Es gibt heute sehr viele Produktekategorien, die sich nicht gut verkaufen, so gewährleisten wir den Top of mind Aussendienst Planung: Wer geht in welcher Frequenz zum Kunden à Effizienz; nicht zu viel Autofahren, lieber Kundengespräche HR: à Entlohungs – System ( 2/3 fix, 1/3 variabel) à Welche Leute wähle ich aus à Anreizsysteme Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht. Grundlagen Marketing Arbela Statovci/Ramona Romer Multichannel Was sind Mulitchannel? à Absatzkanäle à Mehrgleisiger Distributionskanal also, direkt, indirekt (Detail-­‐ sowie Fachhandel und noch einen Onlineshop) Apple: Onlineshop (indirekt & direkt) , Premiumseller, Applestore, Fachmärkte (stationäre Handel), Educational Programm (Schulen) Wieso funktioniert das? -­‐ Weil Apple hat eine Marktstellung, die sehr gut unter Kontrolle ist -­‐ Apple ist eine nachgefragte Marke Was gibt es für Kanalkonflikte? -­‐ Preise -­‐ Psychologisch; Sehr viele Händler haben Angst um ihr Umsatz. Weil die Hersteller einen anderen Detailhändler finden können für deren Produkte, somit fallen mir diese Kunden weg. à Preis senken à Verträge velängern Obligation: Befristet, zurückzahlen, fester Zins, kein Besitz oder Mitspracherecht.
