das Spiel mit tabus im kampf um die große aufmerksamkeit

M a r k e ti n g & M e d i en
4 – medianet
Donnerstag, 11. Dezember 2014
Diskussionsrunde Was darf Werbung und was darf sie nicht? Der Frage nach Tabubrüchen ging eine hochkarätige Expertenrunde nach
Das Spiel mit Tabus im Kampf
um die große Aufmerksamkeit
Handelsverband in Kooperation mit dem Österreichischen Werberat zur Frage der Grenzüberschreitung in der Werbung.
Wien. Wie weit darf Werbung gehen? Diese Frage diskutierte eine
Expertenrunde im Rahmen der
frei[handels]zone, die der Handelsverband diesmal in Kooperation
mit dem Österreichischen Werberat durchführt. Das Fazit der Veranstaltung: Tabubruch ist nicht
gleich Tabubruch, und die Werbewirkung ist ohnehin fraglich.
„Die Dichte an Tabu­
brüchen ist in den
gestiegen, wohl aber
die Sensibilität der
Gesellschaft.“
Roswitha Hasslinger
© Handelsverband/Katharina Schiffl
letzten Jahren nicht
Am Podium von links nach rechts: Martin Engelmann (dm drogerie markt), Roswitha Hasslinger (Hasslinger Consulting;
­Werberat), Sebastian Loudon (Horizont), Ruth Wodak (Lancaster University), Alfred Koblinger (PKP BBDO Werbeagentur).
tiver, gesellschaftlich relevanter“,
erläutert Hasslinger.
Die Kontrollinstanz der Werbebranche in Österreich ist der
Werberat. Rund 300 Beschwerden
gehen jährlich dort ein, weil sich
Konsumenten durch eine Werbemaßnahme belästigt, verletzt oder
irregeführt fühlen. Meist geht es
um Klischees, die beim Betrachter
ein Schmunzeln erzeugen sollen,
die jedoch als diskriminierend,
herabwürdigend oder sexistisch
empfunden werden. Der 215-köpfige Werberat entscheidet im Beschwerdefall über das betroffene
Sujet und entwarnt, sensibilisiert
oder stoppt die Kampagne. Heutzutage gibt es aber noch eine weitere
Instanz: Die breite Öffentlichkeit,
der mittels Social Media eine Stimme verliehen wurde. Zwar stellt
sich hier die Frage nach Qualifikation, Repräsentativität und Herdenmechanismen, doch ein „Shitstorm“ mag zuweilen effizienter
sein als ein vom Werberat ausgesprochener Kampagnenstopp.
effekten oder aufgeworfenen Fragestellungen.
Auf den Sender der Botschaft
käme es an, findet wiederum Engelmann von dm: „Wenn man jung
und vielleicht neu auf dem Markt
ist und wenig Budget hat, dann
kann man sich einen Tabubruch
eher erlauben.“ Etablierte Marken
hingegen müssen viel sensibler
mit den Konsumenten umgehen
und eher den Dialog suchen. Auch
Alfred Koblinger, CEO der Agentur
PKP BBDO, sieht keinen Erfolg im
werblichen Einsatz von Tabus und
Klischees: „Letztendlich geht das
meist nach hinten los.“
„Tabubrüche sind nicht Aufgabe
der Werbung, sondern der Kunst“,
findet Koblinger weiter und stößt
damit auf allgemeinen Beifall.
Grenzüberschreitungen seien eine
der Gesellschaft geradezu inhärente Notwendigkeit: Kein Generationenwechsel ohne Infragestellung des Vorangegangenen – die
Realitäten der Elterngeneration
zu enttabuisieren, ist der Motor
für gesellschaftlichen Wandel und
Fortschritt. „Jede Zeit braucht
ihre Tabubrüche, sonst kommt
die Gesellschaft keinen Millimeter weiter“, hieß es etwa aus dem
Publikum.
Ob in der Werbung oder Kunst
– über die Qualität und Akzeptanz
einer Überschreitung moralischer
Grenzen entscheidet letztendlich
der Faktor Innovation: „Ein wiederholter Tabubruch, der allein
der Provokation dient, wird ganz
anders bewertet als ein innova-
Digital Neue responsive Website gelauncht
Digital Gutes tun
Branche CCO Bernd Fliesser leitet Standort
Wien. Die Website des Austrian
Chapter der International Advertising Association (IAA), www.iaaaustria.at, zeigt sich ab sofort in
neuem Gewand. Nach dem neuen
Büro und der neuen Software für
die Mitgliederverwaltung setzt
die IAA, die Austrian Advertising
Association, nun auch in puncto
Webauftritt nach und hat ihre neue
Homepage lanciert.
Mit der Kreation wurde die MMC
Agentur mit Sitz in Mödling beauftragt; die Agentur ist für das kreative Konzept, das Design und auch
die Umsetzung verantwortlich.
Für eine optimale Darstellung
der Website-Inhalte auf Desktop,
Tablet und Smartphones hat sich
die IAA für ein zeitgemäßes, responsives Design für ihre neue
Website entschieden.
Eine nutzerfreundliche Suchfunktion und ein übersichtliches
Menü erleichtern Websitebesuchern die Navigation. Interaktive
Sharing-Funktionen geben Interessierten die Möglichkeit, Inhalte
einfach mit Freunden, Bekannten
oder Kollegen zu teilen.
„Ich bin begeistert von der neuen
Homepage, ihrem Design und ihren
Wien. Mit jedem Einkauf Gutes tun:
Für anerkannte Spendenorganisationen können mit der SpendenApp „Hilfreich“ von Erste Bank
und Sparkassen Geld gesammelt
und Großes bewirkt werden. Die
App steht für iPhone und AndroidBetriebssysteme zum Download
bereit.
Aus einer Vielzahl regionaler und
überregionaler Projekte namhafter
Spendenorganisationen können die
persönlichen Spendenziele ausgewählt werden: Zum Beispiel ein
Monat Essen für ein hungerndes
Kind (7 €) oder ein Lebensmittelpaket für benachteiligte Menschen
(15 €). Mittels „Rundungsspenden“
werden Kleinstbeträge für die jeweiligen Projekte gesammelt; dabei
wird bei jeder Bankomat- und/oder
Kreditkartenzahlung der Betrag auf
den nächsten vollen Euro aufgerundet, die Differenz kommt einem
selbst gewählten Spendenprojekt
zugute, bis das Ziel erreicht ist. „Die
Idee ist, mit Kleinstbeträgen, die im
Einzelnen nicht wehtun, Großes zu
bewirken“, erklärt Andreas Treichl,
Vorstandsvorsitzender der Erste
Group. Das Spendenziel kann in der
App verfolgt werden. (red)
Wien. Die slowakische Werbeagentur Jandl wird im Laufe des kommenden Jahres eine Niederlassung
in Wien starten. Unter der Leitung
von CCO Bernd Fliesser möchte
man am österreichischen Markt
Fuß fassen.
Im letzten Jahr ist es Jandl bereits gelungen, österreichische Unternehmen in der Slowakei zu betreuen – der nächste Expansionsschritt nach Wien sei eine logische
Folge.
MMC Agentur für IAA-Website
© www.iaa-austria.at
technischen Möglichkeiten. Es ist
substanziell, dass die wichtigste
Plattform der heimischen Kommunikationsbranche auch online
modern und professionell auftritt.
Die Zusammenarbeit mit der MMC
Agentur, die schon im Pitch mit enormer Online-Expertise bestochen
und in Folge wunderbare Arbeit
geleistet hat, war ganz hervorragend“, freut sich Martina Hörmer,
Präsidentin der IAA Österreich.
(red)
Die Website des IAA Austria, realisiert
von der Mödlinger MMC Agentur.
Spenden-App
Werberat als Kontrolle
Die Watschn, die der Vater seiner Tochter in einem Werbespot
androht, verstößt gegen den Kodex
des Werberats – so viel war nach
dem Abend klar. Aber wie steht es
um die Umwelt? Welche Instanz
prüft, ob es aus Gründen globaler
Nachhaltigkeit ethisch vertretbar
ist, eine jährliche Erneuerung des
Smartphones zu bewerben? Und
wer judiziert über Wahrhaftigkeit,
also darüber, ob Werbung für Produkte legitim ist, die erwiesenermaßen gar keinen bzw. nicht den
versprochen Nutzen liefert? Ethik
ist jedenfalls eine Generationenfrage, die per definitionem nicht
an einem Abend zu beantworten
war.
(red)
Agentur Jandl kommt nach Wien
© Agentur Jandl
Kleinigkeit gewesen wären.“ Moralische Werte hätten sich im Laufe
der Zeit verändert: Klischees bezüglich der Rollenverteilung würden extrem kritisch gesehen, und
es ist ein No-Go, Kinder herabzuwürdigen. Milder hingegen sei die
Gesellschaft bei Trunkenheit, Kavaliersdelikten und – inzwischen
– Homosexualität, so Ruth Wodak,
Professorin der Linguistik an der
Lancaster University. Ob ein Tabubruch also wirklich einer ist, das
hängt vom Was, Wann, Wo und
dem konkreten Zusammenhang ab.
„Natürlich ist ein Tabubruch ein
geeignetes Mittel, Aufmerksamkeit
zu erregen“, erklärt Wodak, „aber
er kann nicht für sich allein stehen.“ Die Kraft liege in einer Kombination etwa mit Überraschungs-
„Die Dichte an Tabubrüchen ist
in den letzten Jahren nicht gestiegen, wohl aber die Sensibilität der
Gesellschaft. Heute regt man sich
über Dinge auf, bei denen sich vor
20 Jahren keiner was gedacht hat.“
Diese Worte von Roswitha Hasslinger, Gründerin und Geschäftsführerin der Hasslinger Consulting
sowie Vizepräsidentin der Österreichischen Werberats, waren
die ersten Impulse für das Spannungsfeld zwischen gelungenen
Werbespots und gesellschaftlichen
Tabubrüchen.
Martin Engelmann, Geschäftsführer der dm drogerie markt
GmbH, schloss sich Hasslingers
Meinung an: „Heute erkennen wir
als Gesellschaft eher einen Tabubruch in Dingen, die früher eine
Bernd Fliesser leitet als CCO den
­Standort der Agentur Jandl in Wien.
Managing Director Ladislav Zdut:
„Die beiden Hauptstädte Bratislava
und Wien, deren Ballungsräume,
die ‚Twin Cities‘, nur 60 Kilometer
voneinander entfernt liegen, bilden
die Kraftzentren einer wirtschaftlich und kulturell expandierenden
europäischen Region, welche für
Jandl von großer Bedeutung ist.“
Jandl verfügt über großes Knowhow für Retail-Kunden, denn seit
fast 20 Jahren wird einer der größten Retail-Kunden im Lebensmittelbereich, COOP, in der Slowakei
betreut. Vom Verpackungsdesign
bis zu ATL-Maßnahmen wird alles in einem Haus produziert. Vor
einem Jahr wurde auch der TiposEtat (slowakische Lotterien) gewonnen, welcher On- und Offline
betreut wird. Nebenbei verbuchte
die Agentur viele internationale
Werbepreise, kreativ mehrfach
ausgezeichnet sind die Kampagnen
für den Bratislava Zoo. CCO Bernd
Fliesser: „Wir sind eine lokale
Agentur mit Mitarbeitern aus fünf
verschiedenen Nationen. Mit diesem unterschiedlichen, kulturellen
Mix ist es uns möglich, spannende
und sehr gute Arbeiten zu liefern.“
(red)