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Ein
der
ProSiebenSat.1
Media
AG AG
Ein Unternehmen
Unternehmen
der
ProSiebenSat.1
Media
Unterföhring, April 2012
TV-Spot contra Anzeige
Missverhältnis zwischen Zuschauer- und Werbemarkt
Print ist im Werbemarkt überrepräsentiert
Tägliche Mediennutzung 2011
Angaben in Prozent
17
37
5
Die Bedeutung gedruckter Medien im
Rezipientenmarkt steht in einem krassen
Missverhältnis zu ihrer Position im
Werbemarkt. Rund ein Drittel der
Werbeinvestitionen fließt in Zeitungen und
Zeitschriften, die jedoch nur fünf Prozent der
täglichen Mediennutzung ausmachen. TV
dagegen ist im Werbemarkt unterrepräsentiert.
18
23
TV
Radio
Internet
Print
Andere
Basis: n=1.000 Personen 14-49 Jahre
Quelle: Mediennutzung 2011 | mindline media, SevenOne Media; ZAW 2010
07.04.2014
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Feldexperiment zur Wirkungsstärke von TV und Print
Dieses Missverhältnis wird noch größer, wenn man die jeweilige Wirkungsstärke der beiden
Medien betrachtet. Im Rahmen einer umfangreichen Studie wurde die Wirkungskraft von TV-Spots
im Vergleich zu Anzeigen untersucht. Die Ergebnisse spiegeln reale Wirkungsniveaus wider, da
sie nicht im Labor, sondern im Rahmen einer Feldstudie mit natürlichem Setting sowie mit
zeitlichem Abstand erhoben wurden.
Die Print-Gruppe bekam eine Zeitschrift zugeschickt, mit der Aufforderung, diese durchzublättern
bzw. zu lesen. Die TV-Gruppe wurde gebeten, sich eine bestimmte Sendung im Fernsehen
anzuschauen. Im Anschluss hatten die Teilnehmer bis zu drei Tage Zeit, einen Fragebogen zu
beantworten. Dabei wurde unter anderem die Erinnerung an die Spots bzw. Anzeigen erhoben.
07.04.2014
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TV-Werbung ist besonders störend? Ein Vorurteil!
Dislikes – Nennungen zur Werbung
Angaben in Prozent
Kritik an Print-Werbung deutlich lauter
Zu Beginn der Befragung durften die
Zuschauer und Leser angeben, was ihnen an
der Sendung bzw. an der Zeitschrift nicht so
gut gefallen hat. Manche kritisieren dabei nicht
nur die Inhalte, sondern auch konkrete
Werbung oder die Werbung allgemein.
30
25
24,1
20
22,0
20,8
16,8
15
10
5
0
7,6
8,4
5,3
0,0
Gesamt
TV
Information
Boulevard
Auto
Negative Nennungen zur Werbung kommen
vor allem von der Gruppe der Zeitschriftenleser. Jeder Fünfte nennt nach Dislikes gefragt
spontan Werbung. Unter den Fernsehzuschauern sind es dagegen nur fünf Prozent.
TV-Spots stören bei weitem nicht so sehr wie
häufig kolportiert. Hohes Werbevolumen in
einer Zeitschrift stößt den Lesern unangenehm auf. Ob die Anzeigen deshalb
besonders gut wirken, zeigen die weiteren
Ergebnisse.
Print
Basis: n=604 Personen, die die Sendung gesehen / Zeitschrift gelesen haben
Quelle: forsa.
07.04.2014
4
Top-Spot bleibt bei jedem Fünften dauerhaft hängen
TV-Spots bleiben besser im Gedächtnis
Zuschauer, die eine bestimmte Sendung
gesehen haben, können sich an die einzelnen
Spots im Nachhinein unterschiedlich gut
erinnern. Manche Spots bleiben stärker
hängen als andere. Selbst mit zeitlichem
Abstand erzielt der Top-Spot im Umfeld eines
Auto-Magazins eine spontane Erinnerung von
18 Prozent. An die Top-Anzeige eines
vergleichbaren Print-Titels können sich
dagegen nur noch 13 Prozent der Leser
ungestützt erinnern.
Die Niveaus der Top-Werbebotschaften
schwanken von Sendung zu Sendung sowie
von Titel zu Titel. Stabil ist der Befund: Die
stärksten Commercials erzielen im
Fernsehen eine höhere Wirkung als in
vergleichbaren Zeitschriften.
Ungestützte Werbeerinnerung – Top Nennung
Angaben in Prozent und Indizes (Print=100)
Index
139
20
18,1
15
Index
226
Index
158
12,2
10
5
0
13,0
10,1
6,4
5,4
Information
TV
Boulevard
Auto
Print
Basis: n=604 Personen, die die Sendung gesehen / Zeitschrift gelesen haben
Quelle: forsa.
07.04.2014
5
Sieben auf einen Streich
Gestützte Werbeerinnerung – Anzahl
Angaben in Prozent und Indizes (Print=100)
10
8
Index
157
Index
305
7,2
6
4
7,7
7,3
6,6
6,4
4,7
4,6
2
0
Index
164
Index
111
2,1
Gesamt
TV
Information
Boulevard
Mehr Spots als Anzeigen erinnert
Die absolute Anzahl an Werbebotschaften, die
nach der Medienrezeption im Gedächtnis
bleibt, ist bei multisensorischer Ansprache im
Medium Fernsehen deutlich höher als bei
gedruckten Anzeigen.
Im Durchschnitt bleiben sieben Spots aus
einer Fernsehsendung hängen, aber nur
vier bis fünf Anzeigen aus einer Zeitschrift.
Das Ergebnis für TV kann als genreübergreifend stabil angesehen werden. Bei Zeitschriften gibt es unterschiedliche Wirkungsmuster: Von den fast 80 Anzeigen im
Infomagazin konnten sich die Rezipienten
durchschnittlich nur an zwei erinnern. Das
Boulevardmagazin mit etwas geringerem
Werbevolumen konnte dagegen mehr
Werbebotschaften dauerhaft platzieren.
Auto
Print
Basis: n=604 Personen, die die Sendung gesehen / Zeitschrift gelesen haben
Quelle: forsa.
07.04.2014
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TV-Spots wirken zwei bis drei Mal besser als Print-Anzeigen
Hohe Wirkkraft von Fernsehen
Audiovisuelle Bewegtbild-Reize bleiben
besser hängen als gedrucktes Wort und Bild:
Die Erinnerung an TV-Spots ist zwei bis
drei Mal höher als die an Anzeigen in
Zeitschriften.
Auch dieser Befund ist über verschiedene
Genres stabil. Lediglich Special-InterestZeitschriften wie das untersuchte Automagazin
vermögen den Leser so zu involvieren, dass
die Werbewirkung höher ist als bei Titeln mit
breiterem Themenspektrum. Auch hier bleibt
jedoch TV das überlegene Medium mit der
besseren Wirkung.
Gestützte Werbeerinnerung – Ø
Angaben in Prozent und Indizes (Print=100)
25
20
Index
241
Index
236
Index
216
20,5
21,0
21,2
Index
142
19,4
15
13,7
10
8,5
8,9
9,8
5
0
Gesamt
TV
Information
Boulevard
Auto
Print
Basis: n=604 Personen, die die Sendung gesehen / Zeitschrift gelesen haben
Quelle: forsa.
07.04.2014
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Jeder vierte Spot bleibt nachhaltig präsent
Gestützte Werbeerinnerung – Anteil
Angaben in Prozent und Indizes (Print=100)
Index
249
30
25
Index
240
Index
845
24,2
24,5
27,1
Index
145
21,4
20
15
10
14,8
10,9
10,1
5
0
TV mit besseren Wirkungschancen
Eine normale Fernsehsendung mit zwei
Unterbrechern hat weniger Werbebotschaften
als eine normale Zeitschrift, in der bis zu
hundert Anzeigen platziert sind. Daher ist es
sehr interessant, den Anteil der erinnerten
Botschaften an allen zu betrachten.
Von sämtlichen Spots einer TV-Sendung
bleibt rund ein Viertel dauerhaft im
Gedächtnis, von sämtlichen Anzeigen einer
Zeitschrift nur rund jede zehnte. Auch hier
zeigen sich deutliche Unterschiede bei den
Print-Genres: In den werbeintensiven
Informationsmagazinen sind so viele
Anzeigen, dass nur ein kleiner Teil von ihnen
im Gedächtnis des Rezipienten ankommt.
2,9
Gesamt
TV
Information
Boulevard
Auto
Print
Basis: n=604 Personen, die die Sendung gesehen / Zeitschrift gelesen haben
Quelle: forsa.
07.04.2014
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Klarer Wirkungsvorteil von TV gegenüber Print
Fazit: Kontakt ist nicht gleich Kontakt. TV-Spots, die sich die gesamte Klaviatur der
mehrkanaligen Sinnesansprache zunutze machen können, haben eine deutlich
höhere Wirkkraft als gedruckte Anzeigen. Dies zeigt sich über alle untersuchten
Genres in verschiedenen Wirkungsdimensionen.
07.04.2014
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Steckbrief
Auftraggeber
SevenOne Media
Durchführung
forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH
Grundgesamtheit
Deutschsprachige Personen 14-49 Jahre in Deutschland, die Seher/Leser des
jeweiligen Genres, aber keine Heavy User der Sendung/Zeitschrift sind
Auswahlverfahren
Zufallsauswahl im Rahmen des forsa.omninet-Panels
Methode
Inhouse-Onlinebefragung per Set-Top-Box am TV-Bildschirm anhand eines
strukturierten Fragebogens
Testmaterial
Drei Sendungen und drei Zeitschriften, jeweils aus den Genres Information,
Boulevard und Auto
Stichprobe
n=604 Personen, die nach Aufforderung die jeweilige Sendung komplett
gesehen bzw. die jeweilige Zeitschrift komplett gelesen haben
Zeitraum
November/Dezember 2011
07.04.2014
10
07.04.2014
11
Kontakt
Johanna Teichmann
Head of Advertising Research
SevenOne Media GmbH
Betastr. 10i
D-85774 Unterföhring
Tel. +49 (0) 89/9507-41 85
Fax +49 (0) 89/9507-941 85
www.sevenonemedia.de
[email protected]
07.04.2014
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