GEODATEN: RISIKEN MEIDEN
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GfK GeoMarketing Magazin | 04 - 2013 THEMEN: THEORIE: UNTERNEHMENSSTEUERUNG MIT LOCATION Seite 4 INTELLIGENCE PRAXIS: CRESTA-REFORM 2013: FÜR NOCH MEHR RISIKOTRANSPARENZ Seite 16 GROSSE POSTER: KAUFKRAFT EUROPA & KAUFKRAFT MÖBEL 2013 GEODATEN: RISIKEN MEIDEN POTENZIALE FINDEN 02 | EDITORIAL Liebe Leserinnen und Leser, an Daten mangelt es heute in Unternehmen kaum. Eher sind es zu viele Daten, ein Mangel an Vergleichbarkeit der Daten oder irrelevante Daten, die manchmal gar den Blick auf das Wesentliche versperren. Wie Alexander Pschera in der ZEIT kürzlich so schön zusammenfasste: „Big Data kann nur Antworten geben, wenn man vorher eine Frage stellt. Logisch: Es gibt gute Daten und es gibt schlechte Daten. Nicht alles, was in die Datenspeicher einläuft, ist Erkenntnisgold. Aber wenn wir wissen, was wir wissen wollen, können wir die Daten sprechen lassen. Dann müssen wir die Nadel im Heuhaufen nicht mehr suchen. Sie meldet sich selbst.“* Geodaten sind genau so ein ordnendes Prinzip, eine Meta-Struktur, die ein Mehr an Durchblick für eine Vielzahl anderer Daten bietet. In dieser Ausgabe stehen daher unsere Geodaten - weltweite Karten als Planungsbasis und regionalisierte Marktdaten als Vergleichskennziffern - im Mittelpunkt. Ich wünsche Ihnen eine anregende Lektüre! Mit freundlichen Grüßen Ihr Wolfram m Scholz Geschäftsführung, GfK GeoMarketing *erschienen in ZEIT Online am 30.9.2013, Stichwort „Dataismus“ WISSEN | 04 Unternehmenssteuerung mit „Location Intelligence“ MARKTDATEN | 14 Hochflexibel und grundsolide: Digitale Kartenbasis für Europa | 08 Die „Messlatte“ für Ihre Planungen: Kaufkraft Europa TUTORIUM GEODATEN ANWENDERBERICHT | 16 CRESTA-Reform 2013: für noch mehr Risikotransparenz | 11 WEBNEWS & IMPRESSUM | 18 GEWINNSPIEL & KARRIERE | 19 Eigene Kennziffern berechnen STUDIE Sortimentskaufkraft 2013: Hochspezifische regionale Potenziale GfK GEOMARKETING MAGAZIN 04 - 2013 | 12 NEWS & TERMINE | 03 NEUE KAUFKRAFTDATEN UND KARTEN FÜR GANZ EUROPA Seit Mitte Oktober ist die neue Karten-Edition Europa 2013 / 2014 verfügbar, mit passenden europaweiten Kaufkraftdaten. Die GfK-Karten für Europa wurden komplett auf den neuesten Gebietsstand aktualisiert und um viele Details ergänzt. Die Genauigkeit reicht dabei meist bis zur feinsten postalischen und administrativen Ebene, d.h. den 5-stelligen Postleitzahlen und Gemeinden. Dazu passende Daten zur GfK Kaufkraft, Einwohnern und Haushalten wurden im gleiche Zuge ebenfalls fertiggestellt und sind zur nahtlosen Erweiterung für internationale Marktpotenzialanalysen verfügbar. Aktuelle Grundlagen sind im Geomarketing die Grundvoraussetzung für korrekte Analysen. Denn nur wenn die verwendete Landkarte den aktuellen Status wiederspiegelt, können die Daten richtig in eine Geomarketing-Software, GIS-, BI- oder CRM-Systeme importiert werden. Und nur mit Potenzialdaten, die auf Basis der aktuellen Marktsituation ermittelt wurden, erhalten Marktanalysen, Standortplanungen und Vertriebsgebietsoptimierungen die nötige Aussagekraft. Mehr unter: www.gfk.com/daten und auf Seite 8-10 sowie 14-15. LONDON REINSURANCE AWARDS In diesem Jahr waren wir wieder dabei bei den Worldwide Reinsurance Awards. Nachdem wir vor zwei Jahren selbst den Award in der Kategorie „Service Provider of the Year“ für unser Karten-Weltset gewonnen hatten, waren wir dieses Mal die Sponsoren der Kategorie und überreichten den Preis an PERILS. Herzlichen Glückwunsch an PERILS - wir teilen ihre Leidenschaft, Risikoanalysen besser zu machen. Mit dem Sponsoring feiern wir die Veröffentlichung der CRESTA Zonen 2013. Die neuen, komplett reformierten CRESTA Zonen basieren auf unseren weltweiten postalischen und administrativen Grenzen und Kartendaten. Wir sind der offizielle Lieferant der Karten. Kostenlose Samples finden Sie unter www.gfk.com/karten. REGIOGRAPH 2013 - ENGLISCHE VERSION Die englische Version unserer Geomarketing-Lösung RegioGraph 2013 ist verfügbar. Mit RegioGraph können Anwender ihre Kunden, Zielgruppen und Potenziale auf den aktuellsten Karten abbilden und mit hinterlegten, feinräumigen Potenzialdaten wie der neuen GfK Kaufkraft europaweit analysieren. Die neue englische Version von RegioGraph bietet die Möglichkeit, einfach parallele Gebietsstrukturen zu planen, internationale Standorte genau abzubilden und vielseitige Reportingfunktionen zu nutzen. Mit dabei sind auch neue internationale Geocoder. Mehr unter www.gfk-regiograph.com. EuroShop 2014 16.-20. Februar 2014, Düsseldorf, Stand 6C54 RegioGraph Pro, unsere 1. Hausmesse rund um RegioGraph! Bruchsal, 18.-19. März 2014 Point of Sale 2014, die GfK-Fachtagung für den Einzelhandel 29. April 2014, Köln ... mehr auf Seite 7. Alle Termine, weitere Infos und Anmeldung unter: www.gfk.com/de/geomarketing-events 04 | WISSEN Das räumliche Ordnungskriterium ist leicht verständlich und – neben der Zeit – das einzige universelle, das es erlaubt, unterschiedlichste Informationen miteinander zu verknüpfen. Diese Universalität ist es, die sich „Location Intelligence“ zunutze macht. Können Sie sich noch erinnern, wann Sie zum ersten Mal eine „digitale Landkarte“, also eine auf dem Computer erzeugte Darstellung, beispielsweise zum Finden eines Zielstandortes genutzt haben? Für die Meisten wird dieser Zeitpunkt Mitte des letzten Jahrzehnts liegen, als mit Google Maps der Einsatz von digitalen Landkarten die breite Masse erreichte. Liegt der Zeitpunkt bei Ihnen früher, gehören Sie vermutlich zu dem relativ kleinen Kreis von Fachanwendern und Experten, die für Spezialanwendungen wie in der Vertriebs- oder Logistikplanung die Landkarte schon viel früher als Basis für den Erkenntnisgewinn nutzten. GfK GEOMARKETING MAGAZIN 04 - 2013 Fest steht: Der „Geo-Faktor“ in Form von digitalen Landkartendarstellungen ist heute in der Alltags- und noch viel mehr der Arbeitswelt, unverzichtbar. Der universelle Charakter von „Geodaten“ verschiedenster Art unterstützt im Rahmen der Informationsverarbeitung, -gewinnung und -präsentation bei allen Fragestellungen mit Ortsbezug. Egal ob es um die Neuaufstellung eines ganzen Filialnetzes geht oder nur darum, nach dem Kinobesuch eine passende – „naheliegende“ – Kneipe zu finden. Bei jeder Gelegenheit schauen wir auf der digitalen Landkarte nach – kurz im Internet, oft auch auf einem mobilen Endgerät, jederzeit eben. Ganz selbstverständlich nutzen wir heute digitale Karten mit hinterlegten Zusatzinformationen als Grundlage der Entscheidungsfindung. WISSEN | 05 „LI“ als Ordnungsprinzip von Daten Wir als Marktforscher halten ‚Location Intelligence‘ für den zentralen Baustein in der zukünftigen Unternehmenssteuerung. Die Disziplin ist, genau wie ‚Business Intelligence‘, ein Ergebnis der sich explosionsartig vermehrenden Daten, verbunden mit den dazu stetig sich erweiternden technischen Möglichkeiten zur Datenverarbeitung. In kaum einem Unternehmen herrscht heute noch ein Mangel, eher schon eine Flut an Daten. Um dieser Flut wertvolle Informationen zu entnehmen – manchmal einfach nur, um ihrer Herr zu werden – bedarf es eines intelligenten Ansatzes zur Strukturierung. Intelligent und zugleich so simpel, dass er sich im Unternehmen als praxistauglich erweist. „Location Intelligence“ ist der Ansatz, der beide Anforderungen vereint. Denn Location Intelligence macht sich die unbestrittene Tatsache zu Nutze, dass faktisch jede unternehmensrelevante Information räumlich zugeordnet werden kann. Jedes Datum, seien es so unterschiedliche Informationen wie ein Verkaufsvorgang oder 1 2 eine Filialneueröffnung, kann einem Standort, einer Relation zwischen zwei Standorten oder auch einem Raum bzw. Gebiet zugeordnet werden. Ein Verkaufsvorgang findet an einem oder mehreren Standorten statt. Zwar können Kaufentscheidung (z.B. im Geschäft) und Kaufauslösung (durch einen Online-Bestellvorgang) getrennt sein. Sie lassen sich aber stets räumlich zuordnen. Der „Raum“ – bzw. in seiner technischen Abstraktion die digitale Landkarte – ist daher der ideale gemeinsame Nenner, in dem sich alle Informationen zu einem einheitlichen Modell formen lassen. „Location Intelligence“ in der Praxis Glücklicherweise stellt das Datenuniversum eines Unternehmens schon ganz automatisch eine geografische Datenbasis dar. Jede Kundenadresse, jede Lieferbeziehung, jeder Potenzialwert enthält geografische Informationen. Was einer konventionellen Datenbasis abgeht, ist die Möglichkeit, die vielfältigen Beziehungen zwischen verschiedenen Informationsquellen aufgrund ihrer räumlichen Nähe – oder Entfernung – auszuwerten. 3 (1) Geokodierte Standortinformationen… (2) erhalten erst durch ihren räumlichen Kontext, der durch digitale Landkarten beschrieben wird… (3) ihre vielfältigen Aussage- und Auswertungsmöglichkeiten. Location Intelligence macht sich die unbegrenzten Verknüpfungsmöglichkeiten über die digitale Landkarte zunutze. 06 | WISSEN Das Potenzial zur Informationsgewinnung vervielfacht sich, wenn das Datenuniversum auf einer digitalen Kartenbasis aufsetzt. Dazu müssen alle Standortinformationen mit geografischen Koordinaten versehen, „geokodiert“ werden. Die Information ‚Straße‘, ‚Postleitzahl‘ und ‚Ort‘ wird in eine Geokoordinate übersetzt. Dieser (einmalig) erforderliche Vorgang ist nicht ganz trivial, jedoch aufgrund der heute marktgängigen Geokoder automatisierbar und kein Problem. Sind alle unternehmensrelevanten Daten auf das einheitliche, räumliche Bezugssystem projiziert, eröffnet sich ein ganzes Universum neuer Möglichkeiten. Die Entfernungen zwischen zwei Standorten können nun direkt in Beziehung gesetzt werden, beispielsweise zur Bestellhäufigkeit. Wichtiger noch ist der Umstand, dass Datenquellen unterschiedlichen Ursprungs verknüpft werden können. Die räumliche Verteilung der Bestandskunden, verglichen mit der Verteilung von Wettbewerbsdaten oder potenziellen Adressen bringt oft Erstaunliches zu Tage. Neben der reinen Verortung lassen sich dank der Datenbank-optimierten Struktur von digitalen Landkarten Daten auch räumlichvisuell analysieren. Digitale Landkarten sind nicht nur die Basis zur Geokodierung, sondern zeigen in einem Datenanalysetool wie einem GIS oder unserer GeomarketingSoftware RegioGraph etwa auch Grenzen, Gebiete, Zuständigkeitsbereiche, Straßenoder Schienenverläufe. In Unternehmensaufgaben sind Straßenverkehr-orientierte Informationen dabei oft weniger spannend als die Gebietszuordnungen, die mithilfe der enthaltenen Gebietsdaten erfolgen. So kann für jeden Datensatz seine Zugehörigkeit zu einem Gebiet vielfältig ausgewertet werden. Ebenso die akkumulierten Werte aller Daten, die einem Gebiet hinterlegt sind, also etwa alle Kundenumsätze in einer Gemeinde, einem Verwaltungsbezirk oder einer Postleitzahl. Diesen Gebieten können zusätzlich zahlreiche weitere Informationen zugeordnet werden. So kann beispielsweise für jeden Kundenstandort analysiert werden, wie hoch dort die durchschnittliche Kaufkraft ist oder der Umsatz im Einzelhandel oder die Anzahl der Industriebetriebe. Fazit Der Nutzen von „Location Intelligence“ besteht also keineswegs (nur) in der kartographischen Visualisierung. Es ist vor allem die Fähigkeit, einer Datenbank wertvolle Zusatzinformationen zum Raumbezug zu entlocken, die den entscheidenden Mehrwert darstellt. Durch die Möglichkeit, räumliche und gebietsbezogene Abfragen zu machen, lassen sich auch in riesigen Datenmengen schnell Muster erkennen, etwa Potenzial-Hotspots, Koppelungseffekte oder Bewegungsprofile. Die daraus resultierenden Markteinsichten und die Möglichkeit, sich besser auf Nachfrage und Wettbewerb einstellen zu können, gehören heute unverzichtbar zum Standardrepertoire der Business-Analyse für die strategische Unternehmensführung. FRAGEN? Wir beraten Sie gerne zu den Einsatzmöglichkeiten von Geodaten wie unseren weltweiten Landkarten zu Postleitzahlen und Gemeindegrenzen sowie unseren Potenzialdaten. Die Karten und Daten lassen sich nahtlos in Datenbank-basierte Systeme verschiedenster Art integrieren – seien es ERP, BI oder GIS. Ihr Kontakt: Simon Lühr, Sales, Geomarketing [email protected] | T +49 7251 9295 145 GfK GEOMARKETING MAGAZIN 04 - 2013 EINLADUNG ZUR POINT OF SALE 2014 Wir laden auch in 2014 wieder zu unserer Fachtagung „Point of Sale“ ein! Der Branchentreff für Einzelhandelsstrategen, Standortplaner und Expansionisten findet in 2014 im Kölner Schokoladenmuseum statt. Es erwarten Sie viele spannende und aktuelle Themen! Die geplanten Themen sind: 1 2 3 4 The New Shopper: Wie das Internet Konsumverhalten und Einkaufsgewohnheiten beeinflusst Melden Sie sich gleich an: 29. April 2014 in Köln Standorte 2.0: Optimierung von Filialnetzen im Zeitalter des E-Commerce & Omni-Channel Tagesveranstaltung von 10 - 18 Uhr (Teilnahmegebühr pro Tagesveranstaltung/Person beträgt 249 € zzgl. MwSt) Podiumsdiskussion: Kein Multi-Channel zum Selbstzweck - Was Kunden wirklich wollen Internationale Expansion: Andere Märkte, andere Sitten - europäische Entwicklungen an einem Beispielland Neu ist dieses Mal die Vorabendveranstaltung zum ausgiebigen Netzwerken. Das Programm mit laufenden Updates zu Gastreferenten und eine Anmeldemöglichkeit finden Sie unter www.gfk.com/de/POS-seminar oder direkt über: Oliver Giehsel, Retail Consultant | T +49 7251 9295 165 | [email protected] 08 | MARKTDATEN Potenzialkennziffern sind in Vertrieb und Marketing essenziell, um einen objektiven Anhaltspunkt für die Gesamtmarktsituation und das eigene Abschneiden darin zu haben. Regionalisierte Kennziffern wie die GfK Kaufkraft erlauben es Unternehmen sogar, das Absatzpotenzial in allen Gemeinden Europas zu vergleichen. Das bringt Klarheit auch in höchst diversen Märkten. Die Schweizer schlagen in punkto Pro-KopfKaufkraft mit mehr als 36.000 € auch im Jahr 2013 wieder einmal alle - beziehungsweise fast, denn die Liechtensteiner liegen mit knapp 59.000 € so unschlagbar weit vorn, dass sie die Skala sprengen. Auch die Norweger und Luxemburger sind im Europavergleich weit vorne, Moldawien ist mit nur knapp 1.300 € pro Kopf Schlusslicht. Doch innerhalb der Länder existieren enorme regionale Kaufkraftunterschiede. In Norwegens Hauptstadt Oslo etwa haben die Menschen im Schnitt 35.182 € pro Kopf. Auf den Lofoten hingegen sind es „nur“ 29.230 €. GfK GEOMARKETING MAGAZIN 04 - 2013 Insgesamt haben die knapp 24.000 Einwohner dieser Inselgruppe aber eine Kaufkraft von rd. 700 Mio. €! Die Region ist also für manche europaweit aktive Unternehmen, etwa im Bereich FMCG, durchaus interessant. In Regionen mit einer hohen Gesamtkaufkraft lohnt sich also die Eröffnung einer Dependance auch bei einer niedrigeren ProKopf-Kaufkraft. Entscheidend ist natürlich die konkrete Situation des Unternehmens. Doch klar ist, dass solide Kennziffern zum regionalen Marktpotenzial einen wesentlichen Schritt zur Absicherung von Investitionen bedeuten. Zugleich bieten sie MARKTDATEN | 09 Transparenz für die Analysen und Planungen in Expansion, Vertrieb und Marketing. So kann über den Europa-Kaufkraftindex das pro-Kopf Potenzial im norwegischen Bergen (Index: 250,1) direkt mit dem in der griechischen Region Thessaloniki (Index: 74,6) oder im polnischen Poznan (Index: 57,6) verglichen werden. Die Einsatzgebiete für die Kaufkraft Europa sind dabei vielfältig: • Vertriebscontrolling: mehr Transparenz Wie erfolgreich ist Ihr Unternehmen am Markt? Nur ein Vergleich Ihrer Umsätze mit objektiven Marktdaten zeigt Ihnen Ihre tatsächliche Marktausschöpfung. Auf Basis von Strategie-Szenarien erkennen Sie etwa, welche Umsätze Ihr Unternehmen in Testmärkten realisieren könnte. Ihre Planungen werden so transparenter und objektiver. • • Marktanalysen: Umsatzpotenzial finden Die Kaufkraft Europa zeigt Ihnen das zum Konsum verfügbare Einkommen der Bevölkerung am Wohnort und damit die Wirtschaftskraft einer Region. So erkennen Sie, welche Länder und Regionen Europas die höchsten Absatzchancen für Ihre Produkte bieten. Darauf können sich Ihr Vertrieb und Ihr Marketing konzentrieren. Expansion: Einzugsgebiete identifizieren Als objektive Messgröße für die Planung neuer Standorte in ganz Europa zeigt Ihnen die GfK Kaufkraft Europa beispielsweise auch, wie groß das Einzugsgebiet sein muss, damit Sie Ihre Umsatzziele überhaupt erreichen können. Entscheiden Sie, ob Ihre Kunden so weit fahren würden und positionieren Sie Ihre Produkte nur dort, wo genügend kaufkraftstarke Kunden im Umkreis sind. • Gebietsplanung: Absatzchancen nutzen Mit der Kaufkraft können Sie Ihre Vertriebsgebiete europaweit nach gleichwertigen Kriterien bewerten und optimieren - gleich ob Sie in Polen oder Zypern tätig sind. Auf Basis der Potenzialdaten definieren Sie für jeden Außendienstmitarbeiter realistische und faire Umsatzziele. So können Sie eine Vertriebsstruktur Absatzchantrie iebs bsst stru rukt ktur planen, die Ihre Absatzchan cen ausschöpft und Mitarbeiter motiviert. • Marketing: Zielgruppen lokalisieren Mit der Kaufkraft Europa finden Sie gezielt Regionen mit zahlreichen potenziellen Käufern. Konzentrieren Sie Ihr Direktmarketing auf attraktive Gebiete - das hilft Ihnen, Streuverluste zu vermeiden. Platzieren Sie auch Außenwerbung wirksam und binden Sie die vorhandene ie vo vorh rhan ande d ne Kaufkraft mit zielgerichteten zielgerichtete Aktionen an lohnende lohnenden den n Points of Sale. DIGITALE LANDKARTEN: SO GELINGT IHR IHRE OBJEKTIVE REGIOGRAPH-START ANALYSEGRUNDLAGE In einer RegioGraph-Schulung lernen Sie „von der Pike auf“, wie Sie Ihre Markt- und Unternehmensdaten direkt auf der Landkarte analysieren. In nur zwei zeigen Ihnen unsere erfahrenen Schulungsleiter einMöchten SieTagen wissen, welche regionalen Zusammenhänge in Ihrenund Daten existieren? Digitale Landkarten, die Postleitzahlfach verständlich alle relevanten Arbeitsschritte und geben Ihnen gebiete undfür administrative wie der Gemeinden Praxistipps Ihre täglicheGebiete Arbeit mit Software.abbilden, sind die Grundlage aller Analysen mit Ortsbezug. Hierzu bieten wir die weltweit größte, flächendeckende Kartenbasis. Growth from Knowledge www.gfk-geomarketing.de/karten www.regiograph.de/schulung www.r 7€ .70 5€ .64 0€ .29 21 5 € .16 1€ 20 .62 1€ 19 .56 19 5 € .44 18 5 € .78 2€ 17 .89 2 17 .59 € 2€ 16 .43 15 8 € .94 5€ 15 .53 15 9 € .10 0€ 12 .89 12 0 € .37 0€ 11 .86 5 € 10 .10 10 9 € .01 9.9 8 € 63 € 9.9 21 € 7.4 73 7.3 € 17 € 6.8 48 € 6.6 95 6.4 € 80 5.8 € 70 5.5 € 30 5.2 € 08 5.0 € 09 € 4.5 41 € 3.4 91 € 3.0 32 € 2.9 19 2.7 € 90 2.7 € 64 2.7 € 14 2.3 € 81 2.3 € 29 2.2 € 06 € 1.2 84 € UK Isla nd Irla nd Nie Italie n de rla nd e EU -2 7 Eu rop a Sp an ien Zy pe rn Ma l Po ta rt Gr iec ugal he nl Slo and we nie Slo n w Tsc akei he chi e Lit n au e Es n tla Le nd ttl an d Po len Tü rk Kro ei ati en U Mo ngar n nte ne gr Ru mä o nie Se n rbi en Bu lga Bo rie sni Alb n en -H erz anien eg Ma owin a zed on ien We Koso v ißr uss o lan Uk d r Mo aine lda wie n 21 21 ste in hw eiz No rw eg Lu xem en bu r Sc hw g ed e Ös ter n r Dä eich n De emar k ut s ch Fra land nk rei Fin ch nla nd Be lgi en Sc cht en Lie KAUFKR RAF T EUROPA 2013 3 JE EIN NWOHNER R .18 28 31 36 .35 1€ 58 .84 4€ Europäischer Durchschnitt 10 | MARKTDATEN Quelle: GfK Kaufkraft Europa 2013/2014; Wechselkurse zum 8.8.2013 laut Eurostat Mehr Ergebnisse aus der aktuellen Kaufkraftstudie für Europa unter www.gfk.com/de/kaufkraft. ÜBER DIE STUDIE Vereinfacht kann die „GfK Kaufkraft” als Summe aller Nettoeinkünfte pro Region bezeichnet werden. Damit ist sie der wichtigste Indikator für das Konsumpotenzial, d.h. dem zum Konsum verfügbaren Einkommen der dort lebenden Wohnbevölkerung. Die GfK Kaufkraftkennziffern werden sowohl für administrative als auch für die feinräumigen postalischen Einheiten ermittelt. Die Basis der Berechnung bilden grundsätzlich die zum Analysezeitpunkt aktuellsten Daten zum Haushaltsnettoeinkommen und den Konsumausgaben der privaten Haushalte. Weiterhin werden die Entwicklung des jeweiligen Bruttoinlandsproduktes und des NettoNationaleinkommens sowie aktuelle Einwohner- und Haushaltszahlen zur Berechnung herangezogen. Weitere Basisinformationen sind Prognosen für das Bruttoinlandsprodukt und Konsumausgaben für das aktuelle Berechnungsjahr. Um die internationale Vergleichbarkeit zu gewährleisten und trotzdem national qualitativ hochwertige und valide Daten zu erhalten, recherchiert GfK intensiv. Die Berechnung der Kaufkraft pro Einwohner erfolgt zu Marktpreisen (nominal). Die GfK Kaufkraft wird einheitlich in Euro ausgewiesen. In den Nicht-EuroLändern wird der Wechselkurs zugrunde gelegt, der zum 8.8.2013 von Eurostat veröffentlicht wurde. FRAGEN ZUR KAUFKRAFT EUROPA? Wir beraten Sie gerne zu allen Fragen rund um Potenzialdaten und die passende Kartenbasis für Ihre europaweiten Planungen. Ihr Kontakt: Denise Nürnberger, Sales, Geomarketing T +49 7251 9295 205 | [email protected] GfK GEOMARKETING MAGAZIN 04 - 2013 TUTORIUM | 11 Die Entfernung zur nächsten Geschäftsstelle für alle Kunden berechnen? Einen Erfolgsindex auf Basis des lokalen Potenzials erstellen? RegioGraph kann viel mehr als nur beeindruckende Karten erstellen und unterstützt Sie auch beim „Data-Mining“. Vorbereitung Verwenden Sie eine RegioGraph Projektdatei, in Sie alle planungsrelevanten Informationen eingebunden haben. Dazu sollte das Kundenbzw. Interessentenuniversum als Standortelayer gehören, genauso wie Standorte beispielsweise der Außendienststellen, Filialen sowie regionale Potenzialdaten (Kaufkraft, Industriedichte etc.). Alle weiteren für Ihre Fragestellungen relevanten Geodaten (z.B. ‚Aus welchen Landkreisen kommen meine Kunden?‘) sollten ebenfalls in der Datei gespeichert sein. HINWEIS Weil alle Geodatenberechnungen im Hintergrund ablaufen, ist es unerheblich, welche Arbeitsblätter Sie geöffnet haben. Schritt 1: Öffnen Sie das Menü Berechnungen und wählen Sie die Option Tabellenwerte… Wählen Sie im linken Auswahlfeld eine der verfügbaren Berechnungen aus. Schritt 3: Entsprechend dieser Vorauswahl können Sie dann auf der rechten Seite des Dialogs die erforderlichen Angaben machen. Wählen Sie den Ziellayer aus, sprich: den Layer in dessen Layertabelle die berechneten Daten ergänzt werden sollen. Beispiel: Möchten Sie für jeden Kunden die Entfernung zur nächsten Geschäftsstelle berechnen, sind die „Kundenstandorte“ Ziellayer. Das Ergebnis einer Berechnung wird in eine Neue Spalte eingetragen. Bei manchen Berechnungen sind es sogar mehrere. Vergeben sie einen (oder mehrere) Spaltentitel. Weitere Einstellungen nehmen Sie je nach Berechnungsmethode vor. Klicken Sie auf OK. Schritt 2: In dem sich öffnenden Dialog bietet sich eine Vielzahl an Berechnungsoptionen. Ergebnis In der Ergebnisspalte ist dann für jedes Objekt der berechnete Wert ablesbar; diesen können Sie dann beispielsweise in der Karte visualisieren, exportieren oder für weitere Berechnungen verwenden. HINWEIS Einige der gezeigten Berechnungen sind nur mit RegioGraph Planung, bzw. RegioGraph Strategie möglich. 12 | STUDIE Vom Kaufpotenzial für „alkoholische Getränke“ bis zu „Zweiradzubehör“ - die neuen sortimentsbezogenen Kaufkraftdaten bieten eine riesige Informationstiefe. Auf Basis von GfK Paneldaten können unsere Geomarketing-Experten regionale Potenziale – speziell zugeschnitten auf das Händler-spezifische Warenangebot – aus rund 200 Sortimentskategorien berechnen. Die neue Studie „GfK Sortimentskaufkraft 2013“ bietet noch mehr Informationen als in den Vorjahren: Zusätzlich zur Auswertung des Potenzials für 17 Obersortimente im Food- und Non-Food-Bereich und rund 60 Hauptsortimenten von Bier bis Baumarkt, ist es nun möglich, das regionale Potenzial für rund 200 Sortimentskategorien auszuweisen. Die hochdetaillierten Daten sind eine unverzichtbare Planungshilfe. » » » » » Einzelhändler können mit den Daten ihr Category Management und ihre Verkaufsflächenplanung exakt am jeweiligen regionalen Potenzial ausrichten. Ein Sportartikelhändler kann so etwa seinen Bergsport-affinen Zielkunden in Bayern in diesem Sortimentsbereich mehr Artikel im Laden zeigen als den Radsportfans in Hamburg. Auch die Expansionsplanung wird auf Basis von Daten zum konkreten Kaufpotenzial der Bevölkerung für bestimmte Produkte risikoärmer. Marketingplaner können dank der Sortimentskaufkraftdaten genau prüfen, in welchen Regionen sich aufgrund einer hohen Zielgruppendichte Direktmarketing und Werbeschaltungen lohnen. Auch Hersteller können viele wichtige Erkenntnisse aus den Daten zum Kaufpotenzial der Endverbraucher gewinnen. Etwa zur Optimierung ihrer Außendienststeuerung, zu Flächenverhandlungen mit Filialleitern oder auch für Produktneueinführungen. Nicht zuletzt bieten die Daten Händlern wie Herstellern ein wichtiges Instrument zur Erfolgskontrolle von Standorten und Filialnetzen - seien es eigene Standorte oder ein Händlernetzwerk. GfK GEOMARKETING MAGAZIN 04 - 2013 Simone Baecker-Neuchl, Leiterin unserer Fachabteilung für Market Data Research, weiß wie wichtig derartige Potenzialdaten etwa in Branchen wie FMCG oder den Textilund Baumarktbranchen sind: „Hochwertige Potenzialdaten sind essenziell, um den Vermarktungskurs des Unternehmens kurzund langfristig zu steuern. Die wenigsten Unternehmen kennen ja das Gesamtmarktpotenzial, sondern nur ihre eigenen Umsätze. Genau dieses regionalisierte Gesamtmarktpotenzial können wir mit der Sortimentskaufkraft 2013 abbilden, objektiv und in höchster Qualität. Und wir können sogar weit über die 200 Sortimente hinausgehen, indem wir Ihre kundenindividuelle Kaufkraft zusammenstellen für genau das Produktsortiment, das Sie in Ihren Läden führen.“ ÜBER DIE STUDIE Die Studie „GfK Sortimentskaufkraft 2013“ basiert auf Erhebungen und Analysen des Einkaufsverhaltens von Verbrauchern im Einzelhandel. Diese Verbraucherinformationen werden von uns anhand der soziodemografischen Beschreibung der Haushalte auf die Wohnumfeld-Merkmale der mikrogeografischen Datenbank GfK Point Plus® übertragen. So werden die Informationen zum Verbraucherverhalten aus den GfK Panels mit der regionalen Ebene verknüpft. Die Daten sind flächendeckend und regionalisiert für alle administrativen und postalischen Gebiete Deutschlands erhältlich, von den Bundesländern über Kreise und Gemeinden bis hin zu PLZ5. Zudem sind für viele Sortimente auch straßenabschnittsgenaue Daten verfügbar. Ihr Kontakt: Alexandra Deutsch, Sales, Geomarketing T +49 7251 9295 170 | [email protected] Marktdaten und Landkarten jetzt online bestellen: » www.gfk-webshop.de POTENZIALE FINDEN MIT GEODATEN Digitale Landkarten zu Postleitzahlen und Gemeinden sind die Basis für Ihre Geo-Analysen. Ihre tatsächlichen Marktpotenziale zeigen Ihnen unsere regionalisierten Marktdaten. Wie etwa die aktuelle GfK Kaufkraft Europa 2013 / 2014! Growth from Knowledge www.gfk.com/marktdaten www.gfk.com/karten 14 | GEODATEN Sie können damit machen, was Sie wollen: eine europaweite Gebietsplanung, Risikoanalysen oder eine Marketingstrategie. Die Anwendungen und die Bearbeitungsfunktionen von vektorbasierten Landkarten sind unbegrenzt. Zugleich bieten sie als Datenspeicher zur Verortung von Daten ein Höchstmaß an Zuverlässigkeit. Eine aktuelle Planungsbasis ist entscheidend. Denn allein in Europa ändern sich jährlich Tausende von Gebietsgrenzen. Sowohl durch postalischen Reformen als auch durch administrative werden viele Gebiete umbenannt, neu zugeteilt, aufgelöst oder neugeschaffen. Man mag meinen, dass das nur die Post oder Verwaltung etwas anginge, doch der Anwender von Landkarten-Software oder Datenbanken mit räumlichen Auswertungsfunktionen ist ebenfalls betroffen. Arbeitet er nämlich mit veralteten Gebietsständen, sind neu eingespielte Adressen, Potenzialdaten und regionale Umsätze nicht mehr korrekt zugeordnet. Und das kann zu fehlerhaften Auswertungen und in Folge falschen Entscheidungen führen. GfK GEOMARKETING MAGAZIN 04 - 2013 Damit die Analyse- und Planungsbasis Ihrer Geomarketing-und BI-Anwendungen zuverlässig ist und bleibt, erstellen wir jährlich ein Update unserer europaweiten KartenEditionen. Wir recherchieren alle Gebietsänderungen, die es im Laufe des Jahres gab. Auch im Jahr 2012 waren es wieder viele Tausend. Aufgrund von Reformen gab es etwa in Kroatien, Litauen, Ungarn, Weißrussland, Norwegen und der Türkei viele Änderungen. Vor allem bei der Digitalisierung postalischer Grenzen ist großes Fachwissen gefragt. Vorlagen gibt es oft keine, nur Anhaltspunkte in Satelliten- oder Luftbildern, die den Verlauf von Gewässern und Straßen samt bebauten Flächen zeigen und so sehr detaillierte Grenzziehungen ermöglichen. GEODATEN | 15 Unsere Kartografie pflegt nicht nur Grenzverläufe in die Karten ein, sondern - was sogar noch wichtiger ist - für jedes einzelne Gebiet eine eigene Kennung (eine eindeutige, numerische ID) sowie nationale und internationale Namen, inklusive landesspezifischer Schriftzeichen. Dadurch erst lassen sich alle Gebiete bei einer Abfrage in der Software oder Datenbank sofort und eindeutig finden und Adressen und Umsätze exakt zuordnen. So entsteht eine hochpräzise, europaweit nahtlos passende und flächendeckende Planungsgrundlage, die allen Anforderungen verschiedenster Einsatzgebiete gerecht wird. Behalten Sie damit Ihr europaweites Filial-, Partner- und Kundennetz im Blick und aktualisieren Sie Ihre Kartenanalysen problemlos, wenn neue Kundendaten verfügbar sind. Auch die Integration neuer Karten und Erweiterung um zusätzliche Länder ist einfach. Die Geomarketing-Lösung RegioGraph unterstützen Sie beim Übertragen Ihrer Daten von den alten Karten in die neuen, so dass das ganze keinen großen Aufwand mehr bedeutet. So können Sie jederzeit mit der aktuellsten und detailliertesten Kartenbasis für Europa analysieren und planen. EINIGE DER ÄNDERUNGEN IN DER EUROPA-EDITION 2013/2014: » » » » » » Großbritannien: Alle Karten wurden neu und straßenscharf digitalisiert, auf Basis der offiziellen 1:10.000 Karten von Ordnance Survey; dadurch innerstädtisch 5 m Genauigkeit Norwegen: 26 Gemeinden wurden postalisch aufgeteilt, dadurch 129 neue 4-stellige PLZ Kroatien: 20 % aller PLZ5-Gebiete wurden aufgelöst Ungarn: neue Ebene in der Verwaltungsgliederung mit 198 Bezirken (Járás) Schweiz: 107 der 2.506 Gemeinden wurden aufgelöst, 20 neu gebildet Türkei: 249 neue und 483 aufgelöste Postleitzahlgebiete, ca. 1.250 Namensänderungen FRAGEN? Unsere weltweiten Karten sind nahtlos miteinander kombinierbar und direkt in allen gängigen Kartenanwendungen einsetzbar - u. a. ESRI, MapInfo und RegioGraph. Wir liefern europaweit auch genau dazu passende Potenzialdaten wie die Kaufkraft. Und branchenspezifische Sonderkarten wie CRESTA für Rückversicherer und Risikomodellierer ebenso. Ihr Kontakt: Simon Lühr, Sales, Geomarketing T +49 7251 9295 145 | [email protected] STANDORTEXPERTISE VON GfK Wir kennen die Handelslandschaft wie unsere Westentasche. Und wir wissen, was die Konsumenten bewegt. Mit diesem Wissen unterstützen wir Sie dabei, die besten Handelsstandorte und Immobilieninvestments in ganz Europa zu finden. Growth from Knowledge www.gfk.com/handelsimmobilien 16 | ANWENDERBERICHT Die unabhängige CRESTA-Initiative verfolgt seit über 35 Jahren das Ziel, weltweit einheitliche Methoden zur Kumulkontrolle von Naturgefahren auszuarbeiten. Im Jahr 2013 wurde der bisherige Standard einer fundamentalen Reform unterzogen und die Onlineplattform Cresta.org um viele Länder und Funktionen erweitert. Ein Beitrag von Dr. Jürgen Schimetschek, Leiter des CRESTA-Sektretariats. CRESTA-Zonen dienen Erst- und Rückversicherern dazu, auf strukturierter Basis aggregierte, versicherungsrelevante Informationen auszutauschen. Der Bedarf an genauen Kartengrundlagen zur Abschätzung von Schadensrisiken durch Naturschäden wächst weltweit weiter an. Die neuen CRESTA-Zonen bieten Anwendern aus der gesamten Versicherungs- und Rückversicherungs-Branche eine wichtige Basis zur Berechnung ihrer Versicherungspolicen. Bisher gab es für 86 Länder Zonen und teilweise auch noch Subzonen. Um den Versicherern noch mehr Nutzwert zu bieten, sind die CRESTA-Zonen seit der Reform 2013 nicht mehr gefahrenabhängig definiert, sondern anhand offizieller Grenzen. Denn Postleitzahlen und administrative Zonen sind weltweit feinräumig vorhanden. Ausserdem sind es gängige, fest definierte Gebietseinheiten, für die eine gute Kartenbasis vorliegt - eben durch GfK, unserem offiziellen Karten-Lieferant zu den weltweiten CRESTA-Zonen. Die neuen CRESTA-Zonen haben wir in zwei Auflösungsstufen neu definiert: „High Resolution“ (HighRes) und in „Low Resolution“ (LowRes). Dabei ist die „HighRes“Genauigkeit für den Datenaustausch und für die Naturgefahrenmodellierung konzipiert. Die „LowRes“-Genauigkeit dagegen ist für die Kumulkontrolle und grafische Darstellung. GfK GEOMARKETING MAGAZIN 04 - 2013 Statt bisher circa 43.000 Zonen stehen nun weltweit circa 250.000 HighRes-Zonen zur Verfügung. CRESTA.org - zentrale Geodatenbank der Rückversicherungsbranche im Netz Die CRESTA-Datenbank wurde auf insgesamt 137 Länder erweitert. Sie stehen den Benutzern aus der Versicherungs- und Rückversicherungsbranche unter www.cresta.org kostenfrei zur Verfügung. Dieser Service wird von Munich Re und Swiss Re gesponsert. Um den Umstieg auf das neue System zu erleichtern, können die neuen und übergangsweise auch noch die alten Zonen und Subzonen aufgerufen und kartografisch dargestellt werden. Außerdem gibt es Konvertierungstabellen, um alte und neue Zonen zu verbinden. Die Möglichkeit, aggregierte Versicherungssummen pro CRESTA-Zone zu visualisieren – sei es als Überblick oder als Detailausschnitt – besteht weiterhin, indem man eine gemäß ACORD (Association for Cooperative Operations Research and Development) standardisierte Tabelle hochlädt. Als neue wichtige Zusatzfunktion hat jeder Nutzer nun auch die Möglichkeit, für beliebige Koordinaten schnell, einfach und kostenlos die CRESTA-Zone für sein versichertes Risiko zu bestimmen. ANWENDERBERICHT | 17 Digitale Landkarten zu CRESTA-Zonen bilden die Basis für Naturgefahrenmodellierung, Kumulkontrolle und für die kartografische Darstellung. Seit 2013 gibt es die CRESTA-Zonen in „High Resolution“ (HighRes) und in „Low Resolution“ (LowRes). ÜBER CRESTA Im Jahr 1977 gegründet, verfolgt die unabhängige CRESTA-Initiative das Ziel, weltweit einheitliche Standards und Methoden zur Kumulkontrolle von Naturgefahren auszuarbeiten. Das Akronym CRESTA steht für “Catastrophe Risk Evaluating and Standardizing Target Accumulations”. Die Leitung des CRESTA-Sekretariats, die sich traditionell Munich Re und Swiss Re teilen, ging zu 2013 turnusgemäß auf Munich Re über. Die Leitung liegt bei Dr. Jürgen Schimetschek, Risiko Manager in Corporate Underwriting/Geospatial Solutions. Mehr unter www.cresta.org ÜBER DEN AUTOR Dr. Jürgen Schimetschek ist Risiko Manager in Corporate Underwriting/ Geospatial Solutions und befasst sich mit dem Thema wie Geointelligenz und Kundenservices in der Versicherungswirtschaft wertschöpfend eingesetzt werden kann. Ihr Kontakt: [email protected] 18 | WEBNEWS WHITE PAPER: ONLINE VERSUS STATIONÄR GfK Handelsexperte Manuel Jahn hat untersucht, welche Branchen vom Onlinewachstum besonders betroffen sind und legt dar, wie sich der stationäre Handel erfolgreich gegenüber Online positionieren kann. Eine fundierte strategische Standort- und Netzplanung gewinnt im komplexen Zusammenspiel aus Online und Offline weitere Bedeutung. Download des White Papers unter www.gfk.com/handelsimmobilien ZENSUS 2011: INFORMATION ZU DEN ERWARTETEN DATENBRÜCHEN Die neuen Einwohnerzahlen der Volkszählung „Zensus 2011“ haben direkte Auswirkungen auf diverse GfK Marktdaten. Es ist mit Datenbrüchen in den Pro-Kopfwerte je Gebiet und somit auch in den Indexwerten zu rechnen. Mit dem Berechnungszyklus 2014 (Einwohnerstand 01.01.2013) werden alle Produkte auf die neuen Einwohnerzahlen umgestellt werden. Wir werden die Studien inklusive Informationen ausliefern, die einen Vergleich der fortgeschriebenen alten Einwohnerzahlen zu den neuen Einwohnerzahlen erlauben. Weitere Informationen finden Sie in unserem Informationsblatt unter www.gfk-geomarketing.de/zensus VORTRÄGE DER „VERTRIEB UND GEBIET 2013“ Die GfK-Fachtagung „Vertrieb & Gebiet“ für Gebietsplaner am 17. September 2013 war ein voller Erfolg. Die Teilnehmer erfuhren von GfKExperten und Gastreferenten, wie eine Geomarketing-gestützte Gebietsplanung Entscheidungen beschleunigt und Risiken minimiert. Sie finden die Fachvorträge unter: www.gfk.de/seminar-unterlagen GfK GeoMarketing Magazin Ausgabe 04 - 2013 (November 2013) Verleger / Herausgeber: GfK GeoMarketing GmbH Werner-von-Siemens-Str. 9 Gebäude 6508 76646 Bruchsal WISSEN PER E-MAIL: DIE E-NEWS VON GfK GEOMARKETING T +49 7251 9295 100 Mit den GfK GeoMarketing e-News bleiben Sie immer aktuell informiert. Registrieren Sie sich einmalig online und erhalten Sie jeden Monat alle Neuigkeiten zu RegioGraph, Landkarten, Marktdaten und Standortforschung direkt auf Ihren PC. [email protected] Für unsere Abonnenten gibt es außerdem jeden Monat einen exklusiven kostenlosen Download. Melden Sie sich jetzt an! www.gfk-geomarketing.de/enews F +49 7251 9295 290 www.gfk.com/geomarketing-de Geschäftsführer: Wolfram Scholz Abteilung Öffentlichkeitsarbeit: V.i.S.d.P.: Cornelia Lichtner Redaktion: Tatjana Güntner, Cornelia Lichtner, Gerrit Schreiber Grafik & Layout: activComm, Weinheim Druck: Auflage 11.000, ABT Print und Medien GmbH GfK GEOMARKETING MAGAZIN 04 - 2013 GEWINNSPIEL & KARRIERE | 19 In der letzten Ausgabe konnten Sie gewinnen indem Sie uns verrieten, was Ihre bevorzugte Planungsebene ist – Postleitzahlen, Gemeinden, Kreise oder brancheneigene Gebiete – und welche externen Potenzialkennziffern Sie einsetzen. be zel nut hou -(In zer se-) nz. Es Lize gelten die Lizenzbedingungen und A GB vo n GfK Geo Ma rke ting . | ww .de/ gi m Ra h ng eti ark n Nu tzu n nze lize Eine Kartenedition samt Kaufkraftdaten 2013 für das Wunschland „Spanien“ geht an Heiko Nossek, Miele & CIE KG. w. gf k-g m m en er Ein eo ein Und hier der Gewinner der Auslosung unter allen Teilnehmern: SPANIEN N Kau ufkrraftt | K arr te en 2013 Herzlichen Glückwunsch! ©G fK G eoMa rketing G marke mbH | www.gfk-geo .de ting GfK GeoMarketing ist Teil der weltweiten GfK-Gruppe und als einer der führenden Anbieter von Geomarketing-Lösungen auf Wachstumskurs. Wir sind ein starkes Team aus qualifizierten und hoch motivierten Mitarbeitern. Werden Sie Teil davon! Derzeit sind freie Stellen in folgenden Abteilungen zu besetzen: » » Partner Development (Senior Sales Consultants) Sales (Sales Consultants und Senior Sales Consultants) Wir erwarten: Überdurchschnittliche Leistungsbereitschaft, eine hohe Mobilität und Flexibilität sowie die Fähigkeit, sich mit den Visionen und Produkten von GfK GeoMarketing zu identifizieren. Wir bieten: Leistungsorientierte Bezahlung, flache Hierarchien sowie Positionen, in denen Sie den Unternehmenserfolg direkt beeinflussen. Die vollständigen Stellenanzeigen unter: www.gfk.de/karriere FRAGEN ZUR BEWERBUNG richten Sie gerne an Nicola Steinbrunn, Human Resources GfK GeoMarketing: [email protected] oder T +49 7251 9295 137. REGIOGRAPH 2013 Geomarketing zeigt Ihnen, auf welche Regionen Sie Marketing, Vertrieb und Expansion ausrichten sollen. Unsere Geomarketing-Software RegioGraph ist ideal, um diese gewinnbringenden Gebiete schnell zu identifizieren. 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