Kommunikationspolitik - Fakultät

Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald
Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät
Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing
Prof. Dr. Hans Pechtl
Vorlesungsskript
SBWL/Marketing
Pflichtmodul
Kommunikationspolitik
Wintersemester 2016/17
Wintersemester 2016/17
Postadresse:
Hausadresse:
e-mail:
Postfach, 17487 Greifswald
Friedrich-Loeffler-Straße 70, 17489 Greifswald
[email protected]
Telefon: (0 38 34) 86 24 81
Fax:
(0 38 34) 86 24 82
Gliederung der SBWL Marketing: Kommunikationspolitik
1.
2.
2.1
2.2
2.3
Begriff der Kommunikation und
Kommunikationspolitik
Literatur:
2.4
Kommunikationsmodelle
Modell der Marktkommunikation
Modell der Massenkommunikation
Kommunikationsmodelle innerhalb der
Nachfragerschaft
Modell der gemischten Kommunikation
3.
Kommunikatiospolitische Ziele
Kloss, I., Werbung, 4. Auflage, München 2007.
4.
4.1
4.2
4.3
4.4
Kommunikation im Internet
Allgemeine Charakteristika
Die Website als Kommunikationsinstrument
Suchmaschinen-Marketing
Online-Communities
Steffenhagen, H., Wirkung der Werbung: Konzepte –
Erklärungen – Befunde, 2. Aufl. Aachen 2000.
5.
5.1
5.2
5.3
Bestimmung des Werbebudgets
Werberesponse-Funktion
Statische Bestimmung des Werbebudgets
Dynamische Bestimmung des
Werbebudgets
Praxisorientierte Ansätze
Schmalen, H. /Pechtl, H., Grundlagen und Probleme der
Betriebswirtschaft, 14. Kapitel, 15. Auflage, Stuttgart 2013.
5.4
6.
6.1
6.2
6.3
6.4
Verteilung des Werbebudgets
(Werbestreuplanung)
Grundlagen der Mediaplanung
Mediaselektionsmodelle
Sachliche Verteilung des Werbebudgets
Zeitliche Verteilung des Werbebudgets
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Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 8. Auflage München 2015.
Kroeber-Riel, W. /Esch, F. R., Strategien und Techniken der
Werbung, 7. Auflage, Stuttgart 2011.
Schmalen, H., Kommunikationspolitik, 2. Auflage, Stuttgart
1992.
sowie die in der Vorlesung angegebenen Quellen
1. Begriff der Kommunikation und Kommunikationspolitik
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3
Kommunikation ist die Übermittlung von Informationen und
Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen,
Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter
Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.
- Meffert (2000)
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4
Der Kommunikationsprozess beinhaltet die
Übermittlung von Informationen von einem
Sender an einen, mehrere oder viele
Empfänger.
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5
Elemente eines Kommunikationsprozesses
Sender
Wer
Unternehmen
Was
Werbebotschaft
sagt
Signal
Information
zu
Empfänger
Rezipient
auf
Medium
Werbeträger
welchem
Werbeträger/
Werbeveranstaltung
Kanal
mit
Effekt
Nachfrager
Wem
welcher
Wirkung
Werbewirkung
(Modell nach Lasswell)
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6
Kommunikation ist immer zielgerichtet: Der
Sender will mit der Kommunizierung von
Informationen eine Wirkung beim Empfänger
der Information auslösen.
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7
Aufgabe der Kommunikationspolitik ist die
planmäßige Gestaltung und Übermittlung von
Informationen, die die Adressaten der
Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen,
Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der
Unternehmensziele beeinflussen sollen.
-Quelle: Homburg (2010, S.
757)
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-Die Kommunikationspolitik bezieht sich auf die
Kommunikation zwischen dem Anbieter (Unternehmen)
und den vom Unternehmen für seine Ziele als relevant
erachteten Gruppen (stake holders).
-Marketing-Kommunikation
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-Corporate Communication
-Kommunikationspartner des Unternehmens
-Kapitalgeber
-Nachfrager
-Unternehmen
-Mitarbeiter
-Unternehmen
-Konkurrenten
-Öffentlichkeit
-Meinungsbildner (z.B. Presse; Lobbyisten)
-Staat
-Gesellschaft
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-Wertschöpfungs-partner
Marketing-Kommunikation: Ausprägungen
Absatzwerbung:
Primäre Aufgabe ist die Förderung des Absatzes des Unternehmens durch
Werbung für einzelne Produkte (Marken).
Unternehmenswerbung (absatzorientierte Public Relations):
Werbung für das Unternehmen „als ganzes“, ohne die einzelnen Produkte,
Marken oder Geschäftsbereiche explizit zu nennen:
Das Unternehmen wird stellvertretend für die Produkte beworben
(Unternehmensmarke).
Vertikale Kommunikation:
Kommunikation mit den Absatzmittlern (handelsorientierte Werbung)
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-Marketingkommunikation (Kommunikationspolitik im engeren Sinn)
:
-Vermittlung von Informationen, die Austauschprozesse
(Transaktionen am Markt beeinflussen können.
-Kommunikation mit Nachfragern
und Absatzmittlern
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-Unternehmenskommunikation
-Als Werbung (Advertising) wird in der Praxis häufig nur die
Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager über die
Massenmedien (Massenkommunikation; Mediawerbung)
bezeichnet. Werbung ist damit nur ein Teil der
Marketingkommunikation.
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-Unternehmenskommunikation (Corporate Communication)
-Bereich
e
-MarketingKommunikation
-Öffentlichkeitsarbeit (Public
Relations)
-Produkt/
-Markenwerbung
-Nachfrager
-(Absatz-Unternehmenswerbung-Werbung;
-(absatzorientierte PR) -Reklame)
-Vertikale Kommunikation
-(Handel)
-Kommunikation
auf Beschaffungsmärkten
-Kapitalgeber
-(investor relations)
-Potentielle Mitarbeiter
-Zulieferer
-Marktkommunikation
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-Unternehmensinterne
Kommunikation
Öffentlichkeitsarbeit (Public-Relations)
-Aufgaben
-Ansprache der Stakeholders, um bei ihnen
Vertrauen und Verständnis für das Unternehmen
zu gewinnen, die Akzeptanz des Unternehmens in
der Gesellschaft zu stärken bzw. zu einem
Interessensausgleich zwischen dem Unternehmen
und den stakeholders zu gelangen.
-Rechtfertigung des Unternehmens in der
Gesellschaft:
-Zentrale Bedeutung bei Unternehmenskrisen
(„Feuerwehrfunktion“)
-Die unternehmenspolitische Bedeutung der PR führt dazu, dass die
Öffentlichkeitsarbeit von der Marketing-Abteilung getrennt und auf Geschäftsführungsbzw. Vorstandsebene angesiedelt wird.
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Investor Relations
-Charakteristik
-Positionierung des Unternehmens als attraktive Kapitalanlage am
Kapitalmarkt (Eigen- und Fremdkapital)
-Wichtige Instrumente sind der Geschäftsbereich, Bilanzpressekonferenzen,
Analyse-Briefings oder Road Shows (Präsentation des Unternehmens an
wichtigen Finanzplätzen)
-Die Investor Relations werden häufig der Öffentlichkeitsarbeit zugeordnet
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Kommunikations-Mix
Instrumente der Marketing-Kommunikation
Mediawerbung
- Zeitungen/Zeitungen/Verzeichnismedien
- Fernsehen
- Anzeigenblätter
- Kino; Hörfunk
- Out-of-Home-Media (Außenwerbung)
Online-Werbung
- Internet (Web 1.0)
- Social Media (Web 2.0)
Direktwerbung
- Postversand (Mailing, e-mails)
- Telefon-Marketing
- (Außendienst-)Mitarbeiter
Persönliche
Kommunikation
Verkaufsförderung (sales promotions)
- Proben; Display-Material; Schaufenster
- Messen/Ausstellungen
- Teleshopping
Below the Line Advertising
- Event-Marketing
- Sponsoring
- Product Placement
- Kundenclubs
Öffentlichkeitsarbeit
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Internet
(Web 1.0 und Web 2.0)
-Ein Kommunikationskanal ist ein Marketingkanal, mit dem
Kontaktpunkte (Customer Touchpoints) mit einem Nachfrager
erzielt werden, die zur Vermittlung von Informationen (CustomerInformation-Points – CIP) genutzt werden.
-Ein Kommunikationskanal ist immer ein kastrierter
Marketingkanal, da der Kontaktpunkt mit dem Nachfrager nicht
zum Abschluss einer Transaktion genutzt wird (werden kann).
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Die im Rahmen der Kommunikationspolitik eingesetzten
Instrumente (Kommunikationsmedien; Kommunikationskanal;
Werbeträger) bilden das Kommunikations-Mix.
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Bei der Direktwerbung basiert die Kommunikation auf einem
direkten, individualisierten, evtl. sogar persönlichen Kontakt
zwischen Anbieter und Nachfrager.
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Die Verkaufsförderung (Sales Promotions; Promotions)
umfasst alle zeitlich befristeten Maßnahmen, die andere
Marketingmaßnahmen unterstützen und den Absatz bei
Händlern bzw. Endkunden fördern sollen.
-Preisorientierte Sales Promotions
-[Sonderangebotspolitik]
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-Nicht-preisorientierte Sales Promotions
- Marketing-Kommunikator
Teleshopping
Charakteristik
- im Rahmen von Werbesendungen mit Unterhaltungscharakter
werden Konsumgüter vorgeführt und angeboten
- Über eine möglichst einfach zu merkende Telefonnummer
oder Internet-Website kann während der Sendung oder eine
gewisse Zeit danach das Produkt bestellt werden
(Schnittbereich mit Vertriebspolitik)
- Oftmals handelt es sich um Produkte, die im Einzelhandel
nicht erhältlich sind
- Als zusätzlicher Verkaufsreiz wird oftmals die noch vom
Produkt (angeblich) vorhandene Menge angezeigt und
verkaufte Stücke sofort gemeldet
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22
Teleshopping:
Sales Promotions im Massenmedium
„Fernsehen“
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23
Below the line advertising
Kommunikationsaktivitäten, in denen der
werbliche Charakter bezogen auf Produkte,
Marken oder das Unternehmen nicht explizit
zum Ausdruck kommt, der Rezipient aber
mit intendierten Kommunikationsbotschaften
in Kontakt kommt.
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24
Outbound-Kommunikation (-Marketing):
Unternehmen sende Werbebotschaften über ausgewählte
Kommunikationskanäle an Rezipienten.
Push-Kommunikation
weitgehend anonym
an den Kommunikationskanal-Nutzern ausgerichtetes standardisiertes
Targeting
kaum Chance zum Dialog, da einseitige Kommunikation
Schwierige Kontrolle der Werbewirkung
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Problem der Outbound-Kommunikation (-Marketing):
Wenn Unternehmen ihre Kommunikationsbotschaft aussenden,
treffen sie den Kunden meist mit der falschen Sache (kein Bedarf;
kein Interesse), zur ungünstigen Zeit (keine Aufmerksamkeit) oder
mir einem unerwünschten Kanal (keine Aufmerksamkeit; schlechte
Informationsaufnahme-(verständnis).
-in Anlehnung an Belz
(2009)
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Inbound-Kommunikation (-Marketing):
Der Nachfrager ruft aus eigener Entscheidung ihn interessierende
Informationen aus dem Informationspool des Unternehmens ab.
-Pull-Kommunikation
-Individualisierung möglich, wenn Nachfrager zu einem Lead wird
-besseres Targeting
-Chance zum Dialog
-bessere Kontrolle der Werbewirkung (z.B. Consumer Journey Analyse)
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Das Problem der Inbound-Kommunikation ist, dass der Nachfrager
den Informationspool des Unternehmens finden muss…
-‘Pool‘-Promotion [Website-Promotion]
-Suchmaschinenmarketing
-Content Marketing
-Navigation und Usability im Informationspool
… und die angebotenen Informationen als interessant und relevant
erachten muss.
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Anforderungen an den Informationspool in der Inbound-Kommunikation
-Passgenauigkeit und Relevanz
-bezogen auf die Informationsbedürfnisse der Nutzer
-Aktualität
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-Nachhaltigkeit
-(Pflege des Content)
Ein Lead ist ein Nachfrager in der Inbound-Kommunikation, der
bereit ist, dem Unternehmen Kontaktdaten zur Verfügung zu
stellen, wodurch er vom Unternehmen dann aktiv kontaktiert
werden kann und/oder in nachfolgenden
(Kommunikations-)Kontakten wiedererkannt (identifiziert) wird,
sodass über ihn gespeicherte Informationen in den
Kommunikationskontakt einfließen können.
-warm lead
-(Kontaktdaten werde freiwillig
und aus eigenem Interesse
heraus zur Verfügung gestellt)
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-cold lead
-(Kontaktdaten werden nur in
Zusammenhang mit einem
bestimmten Zweck preisgegeben)
Permission Marketing
Ausprägungen
-opt-out-Lösung
-Nachfrager
wird ohne
Erlaubnis
angesprochen
und er muss
explizit dem
widersprechen
-single-opt-inLösung
-Nachfrager
signalisiert dem
Anbieter, von ihm
Informationen
erhalten zu wollen
(z.B. Eingabe
seiner
Nutzeradresse)
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-confirmed-optin-Lösung
-Bestätigung
des Eingangs
der
Nutzeradresse
durch Anbieter
(Zusendung des
Protokolls der
Nutzeradresse)
– derzeitiger
gesetzlicher
Standard
-double-opt-inLösung
-Wie confirmedopt-in; zusätzlich
muss die
zugesendete
Bestätigung
seinerseits vom
Nachfrager
bestätigt werden
Kommunikationskanäle
-Arten
-Owned Media
-Unternehmenseigene
Kanäle (z.B. Kundenzeitschrift; Website;
Corporate Blog;
Präsenz in sozialen
Medien wie Facebook,
Xing, LinkedIn)
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-Paid Media
-Unternehmen muss für
die Veröffentlichung/
Verbreitung der
Kommunikationsinhalte
bezahlen (Massenmedien)
-Earned Media
-Kommunizieren von
marketingrelevanten
Inhalten durch Dritte
ohne direkte Bezahlung
(Berichterstattung über
das Unternehmen in
Medien; [e]WoM)
Paradigma der Kommunikationspolitik:
Überall dort, wo potentielle Nachfrager sich aufhalten und über ein
Kommunikationsmedium kontaktiert werden können, ist ein Platz für
Werbung
Offline
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Online
Ziele der Kommunikationspolitik:
Möglichst viele, hinsichtlich der Werbewirkung hochwertige Kontakte
mit Nachfragern, die das Unternehmen als Zielgruppe sieht,
herstellen.
Reichweite + Kontaktqualität + Targeting
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Die Reichweite operationalisiert die Anzahl an Kontakten, die mit
einer Kommunikationsbotschaft innerhalb der intendierten
Zielgruppen erzielt werden.
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Streuverlust bedeutet, dass Nachfrager,
die nicht zur Zielgruppe gehören
und/oder eine Kaufwahrscheinlichkeit
von Null besitzen, Kontakt mit der
Kommunikationsbotschaft halten.
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Die Kontaktqualität gibt an, welche potenzielle intendierte
Werbewirkung ein Kontakt auslösen kann: Dies hängt unter
anderem von technischen Eigenschaften des
Kommunikationsmittels, dessen Glaubwürdigkeit sowie den
individuellen Situationsmerkmalen der Rezipienten bei einem
Kontakt mit der Kommunikationsbotschaft (z.B. Involvement;
Aufmerksamkeit) ab.
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Im weiteren Sinn gehört auch die Kontrollmöglichkeit zur
Kontrollqualität: Wie stark lässt sich steuern/kontrollieren, dass nur
die intendierten Kommunikationsinhalte bei einem
Kommunikationskontakt übermittelt wird? Keine Veränderung
und/oder Neuschaffung von Informationen (vor allem mit
negativem Inhalt) durch Dritte.
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Targeting:
Zuschneiden der Kommunikationsbotschaft auf die
Rezipienten (potenzielle Nachfrager), die in einem
Kommunikationsmedium erreicht werden (selektive
Advertising).
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Targeting-Arten
Basis
Art
Verhalten
•
•
•
Behavioral Targeting
Retargeting
Predictive Targeting
Soziodemografika
•
Profile Targeting
Sprache
•
•
•
Kontextuelles Targeting
Semantisches Targeting
Suchworttargeting
Technische Parameter
•
•
•
•
Technisches Targeting
Geotargeting
Zeittargeting
Frequency Targerting
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Targeting-Paradigma: Die potenzielle Werbewirkung ist umso
höher, je spezifischer Kommunikationsinhalte auf den Rezipienten
zugeschnitten sind. Targeting-Qualität eines
Kommunikationsmediums ist damit Teil der Kontaktqualität des
Mediums.
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Im Extremfall entspricht das Targeting dem Mikromarketing (auf
den einzelnen Kunden individuell zugeschnittenes
Informationsangebot). Normalerweise werden jedoch Segmente
von Rezipienten mit homogenen Informationsbedürfnissen [Buyer
Personas] gebildet und diesen Segmenten ein auf sie
zugeschnittenes Informationsangebot offeriert.
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Paradigma der Dialogpriorität in der Kommunikationspolitik:
Der Vorteil des Kommunikationsdialogs ist das Erzielen multipler
Customer Touchpoints. Dies erlaubt ein besseres Targeting durch
Nutzung der bisherigen Kommunikationserfahrungen mit dem
Kommunikationspartner (Wissen über ihn; Stufe im Customer
Journey [Stufe im Kaufentscheidungsprozess]), sowie des
aktuellen Kommunikationsstandes des Kommunikationspartners
(was weiß der Kommunikationspartner bereits – keine
redundanten Informationen)
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Das Problem der Dialogorientierung der Kommunikationspolitik
besteht darin, dass das Unternehmen organisatorisch in der Lage
ist, diese Dialoge zu führen (Mass Customization Communication)
Outsourcing der Kommunikation (Call Center)
neue Informations- und Kommunikationstechnologien
(Automatisierung)
Nachfrager (Markenbotschafter; Fürsprecher; Influencer;
Markenfans) werden zu Kommunikationsagenten in der Offlineund Onlinewelt (Social Media) für das Unternehmen (Prinzipal)
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Ökonomische Bedeutung der Werbung
Ausgewählte Zahlen 2013/2014
936.000 Beschäftigte in der Werbebranche (einschl. Zulieferbetriebe wie
Druckereien, Call Center-Mitarbeiter und Mitarbeiter in Werbeabteilungen
von Auftraggebern)
Werbeinvestitionen: 25,05 Mrd. €, davon ca. 7 Mrd. € für Online-Werbung
Nettowerbeeinnahmen der Werbeträger (Kosten für Belegung von
Werbeplätzen):
15,25 Mrd. €, davon Fernsehen 4,125 Mrd. €, Tageszeitungen 2,929 Mrd. €,
Anzeigenblätter 1,932 Mrd. €, Publikumszeitschriften 1,235 Mrd. €,
Online-/Mobile-Werbung 1,125 Mrd. €
Pro-Kopf-Werbeausgaben: 247 €
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(USA: 451 €)
2. Kommunikationsmodelle
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2.1 Modell der Marktkommunikation
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47
Modell der Marketingkommunikation
Beeinflusser
Massenkommunikation
Anbieter
Direktwerbung
persönliche Kommunikation
Nachfrager
persönliche
Kommunikation
unpersönliche
Kommunikation
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48
Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
Aufgaben
Konfliktregelung
Deutscher
Werberat
Entwicklung von
Leitlinien für Werbung in „kritischen“
-Bereichen
Selbstdisziplinierung
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Feststellung und
Beseitigung von
Missständen in
Werbewirtschaft
Lobbyarbeit
für
Werbewirtschaft
Werbeforschung
Beschwerden an den Werberat
2008 2015
Unternehmen stellten die Werbung ein
75
97
Kritisierte Werbung geändert
7
6
Öffentliche Rüge
6
11
Werbekampagnen von Kritik
freigesprochen
176
265
Gesamt
264
379
-Quelle: Deutscher Werberat
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Deutscher Werberat (II)
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51
Deutscher Werberat Behandlung von Beschwerden
Prinzipien
Bearbeitung von Einzelbeschwerden: Jedermann, d.h. auch ein einzelner Nachfrager ist
beschwerdeberechtigt.
Prüfung der Zuständigkeit: Im Falle der Zuständigkeit wird über die beanstandete Werbung
durch ein Expertengremium entschieden.
Im Falle einer negativer Beanstandung (Werbung wird vom Werberat kritisiert) erfolgt eine
abgestufte Reaktion.
Werberat tritt mit dem Unternehmen in Kontakt und versucht, dieses zu überzeugen, die
betreffende Werbung zu ändern oder nicht mehr zu schalten.
Bei Weigerung der Unternehmen kommt es zur Aussprechung einer öffentlichen Rüge:
Diese beinhalten zwar keine juristischen Sanktionen, sind aber der öffentlichkeitswirksam
ZAW kann damit keine Werbung verbieten, sondern nur darauf einwirken, dass
Werbetreibende die kritisierende Werbung abstellen.
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Grundlagen der Entscheidungen
Vier zentrale Maßstäbe bilden die Grundlage für
Entscheidungen des Werberats:
Die allgemeinen Gesetze,
Die zahlreichen werberechtlichen Vorschriften – sie verbieten Unlauterkeit
und Irreführung in der Werbung,
Die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats zu einigen Sozialbereichen –
zum Beispiel für die Werbung mit und vor Kindern in Fernsehen und Hörfunk
oder für die Bewerbung von alkoholischen Getränken
Die aktuell herrschende Auffassung über Sitte, Anstand und Moral in der
Gesellschaft. Dazu zählen nicht nur die Verhaltensweisen der Bürger im
öffentlichen Leben, sondern auch die dargestellt Wirklichkeit in den
redaktionellen Teilen der Medien
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Beschwerden an den Werberat
2008 2015
Unternehmen stellten die Werbung ein
75
97
Kritisierte Werbung geändert
7
6
Öffentliche Rüge
6
11
Werbekampagnen von Kritik
freigesprochen
176
265
Gesamt
264
379
-Quelle: Deutscher Werberat
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Der Deutsche Datenschutzrat für Online Werbung (DDOW, gegründet
2012) ist die freiwillige Selbstkontrolleinrichtung der digitalen
Werbewirtschaft für nutzungsbasierte Online-Werbung in Deutschland. Bei
nutzungsbasierter Online-Werbung werden die endgerätebezogenen Daten
zur Werbenutzung in anonymisierter oder pseudoanonymisierter Form
erfasst und zur zielgruppenspezifischen Streuung von Online-Werbung
verwendet.
Der DDOW ist eine Einrichtung des Zentralverbands der Deutschen
Werbewirtschaft (ZAW). Der DDOW befasst sich ausschließlich mit Fragen
des Datenschutzes im Rahmen der nutzungsbasierten Online-Werbung.
Das Beschwerdeverfahren verläuft analog zum Beschwerdeverfahren beim
Deutschen Werberat, der für inhaltliche Darstellung und Äußerungen der
Werbung (auch Online-Werbung) zuständig ist.
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Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
Stellung der Werbung im Marktmodell
exemplarische Blickwinkel
Werbung als
Wettbewerbsinstrument
der Anbieter
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juristischer Schutz
der Werbung
Werbung als Instrument
zum Abbau von
Informationsasymmetrien
Ein Produkt, das man nicht
kennt, gibt es nicht.
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57
Wer aufhört zu werben, um Geld zu
sparen, kann ebenso eine Uhr
anhalten, um Zeit zu sparen.
Harry Ford
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58
Wer nicht wirbt, stirbt!
Praxisweisheit
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59
Werbung als Wettbewerbsinstrument
Ausgewählte Aspekte
Werbung ist Teil des Marketing-Mix und dient dem Anbieter als Wettbewerbswaffe im
Kampf um die knappe Kaufkraft der Nachfrager bzw. zum Brechen des
Marktwiderstandes.
Ein Ausweg aus der Homogenität der Produkte im Grundnutzenbereich (innerhalb
einer Preis-/Qualitätslage) impliziert das Schaffen von Zusatznutzen: Das
Zusatznutzenpotenzial einer Marke wird vor allem durch kommunikationspolitische
Aktivitäten geschaffen (Produktwettbewerb wird durch Kommunikationswettbewerb
erweitert/ersetzt.
Viele Elemente des Images einer Marke und viele Marketing-Assets (z.B.
Markenstärke; Markentreue; Reputation) werden durch Kommunikationspolitik
aufgebaut.
Werbung stellt aus Marketingsicht Investitionen dar (bilanziell allerdings
Betriebsaufwand bzw. Kosten), die einen entsprechenden „Return on Advertising“
erwirtschaften müssen.
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Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
-Branding impliziert vor allem Kommunikationspolitik.
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Die Hälfte der Werbung ist
Verschwendung; wir wissen
nur nicht welche.
John Wannamaker
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62
Werbung aus Sicht der Grundrechte
Werbung ist ein Akt des Prozesses öffentlicher Kommunikation
(Meinung, Presse, Kunst), fällt damit in den Schutzbereich der
Kommunikationsgrundrechte und ein wettbewerbsrechtliches
Verbot einer konkreten Werbung stellt ein Eingriff in die
Kommunikationsgrundrechte dar.
Bundesverfassungsgericht
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Verankerung der Werbung im Grundgesetz
Rechtsgrundlagen
Art. 12 Abs. 1
Freiheit der
Berufsausübung,
wobei Werbung ein
notwendiges Mittel ist
aber: Berufsausübung
kann durch Gesetz
geregelt werden
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Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
Art. 5 Abs. 1
Art. 14 Abs. 1
Meinungsfreiheit
Recht am eingerichteten
und ausgeübten
Gewerbebetrieb,
wozu Werbung zählt
aber: Einschränkung
durch allgemeine
Gesetze, Jugendschutz
und Recht der
persönlichen Ehre
möglich (Art. 5 Abs. 2)
aber: Schutz des
Gewerbebetriebs in
seiner Substanz
Generelles Paradigma des deutschen Gesetzgebers zur Werbung
-Charakteristika
-Es gibt in Deutschland kein eigenes Werberecht, sondern der rechtliche Rahmen ergibt
sich aus einer Vielzahl von Bestimmungen. Zentrales Regelungswerk ist das UWG.
-Es gilt das Grundprinzip der Selbstverantwortung der Werbetreibenden (durch freiwillige
Übereinkünfte bzw. Verhaltensregeln der Werbetreibenden soll einer
Werbegesetzgebung zuvorgekommen werden).
-Insbesondere die EU verursacht aber derzeit – zumindest in einigen Branchen – über
den Gesichtspunkt der Verbraucherschutzes massiv regulierend in die Werbung
einzugreifen bzw. die Werbefreiheit zu beschränken. Dies wird dann durch EUVerordnungen in deutsches Recht umgesetzt (z.B. Health Claim Verordnung)
-Auch der deutsche Gesetzgeber tendiert derzeit dazu, Werbung inhaltlich reglmentieren
zu wollen (z.B. Werbung mit sexuellen Reizen oder spezifischen Lifestyles).
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Verankerung der Werbung im Grundgesetz
Rechtsgrundlagen
Art. 12 Abs. 1
Freiheit der
Berufsausübung,
wobei Werbung ein
notwendiges Mittel ist
aber: Berufsausübung
kann durch Gesetz
geregelt werden
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Art. 5 Abs. 1
Art. 14 Abs. 1
Meinungsfreiheit
Recht am eingerichteten
und ausgeübten
Gewerbebetrieb,
wozu Werbung zählt
aber: Einschränkung
durch allgemeine
Gesetze, Jugendschutz
und Recht der
persönlichen Ehre
möglich (Art. 5 Abs. 2)
aber: Schutz des
Gewerbebetriebs in
seiner Substanz
66
Werbung besitzt keinen Freibrief, sondern
findet im Verbraucherschutz und im Idealbild
eines ‘fairen Wettbewerbs‘ unter Konkurrenten
ihre Einschränkungen.
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Paradigma der Informationsasymmetrien zwischen
Anbieter und Nachfrager
Marktunsicherheit (endogene Unsicherheit) des Nachfragers bezogen auf
das Leistungsangebot des Anbieters
Quantitativer und qualitativer Informationsstand des Nachfragers bezogen auf
eine Warenkategorie ist geringer als derjenige eines Anbieters
Private Informationen des Anbieters:
Anbieter hat einen besseren Informationsstand über tatsächliche Ausprägung der
erstellten Produkteigenschaft (Qualität der Produkte) als ein Nachfrager
Gefahr eines opportunistischen Verhaltens des Anbieters:
Anbieter nutzt die Informationsasymmetrien, um durch hidden actions die Qualität
des Produkts nachträglich zu verschlechtern und dadurch selbst Kosten
einzusparen (Moral Hazard)
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Abbau von Informationsasymmetrien durch Werbung
Ansatzpunkte
Werbung als
Information
Werbung als
Qualitätssignal
Werbung als
Cheap Talk
Werbung als
Fokalpunkt
Werbung als
Reputation
-
-
-
-
-
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Werbung und Informationsasymmetrie (I)
I  vorhandene Informatio nsasymmetrie
I ` abgebaute Informatio nsasymmetrie
S  Suchzeit
W  Werbung
I ` I `( S , W ), mit
dI `
dI `
 I `s  0,
 I `w  0
dS
dW
d ²I ` d ²I `
,
0
dS ² dW ²
dK
dK
K  S  W , mit
 k´s  0,
 k´w  0
dS
dW
Min Z ( S , W ,  )  K ( S , W )   ( I  I ´ ( S , W ))
Z
Z
 k´s   I `s  0;
 k´w   I `w  0;
S
W
Z
 I  I ´ ( S ,W )  0

k´s I `s

k´w I `w
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Werbung als Qualitätssignal
-Argumentationsweg
-Je höher die Werbeausgaben sind, desto mehr Nachfrager müssen das Produkt kaufen, damit sich
die Werbeausgaben amortisieren (Werbung als sunk costs). Ein Anbieter, der hohe Werbeausgaben
tätigt, ist folglich davon abhängig, dass viele Wiederholungskäufe auftreten.
-Nur wenn das Produkt eine gute Qualität aufweist, werden solche Wiederholungskäufe auftreten.
Wäre das Produkt von geringerer Qualität, würden die Nachfrager das Produkt nur einmal kaufen:
Damit würden sich die Werbeausgaben nicht amortisieren.
-Die Höhe des Werbebudgets ist damit ein Signal für die Produktqualität: Dadurch, dass ein Anbieter
mit einem hohem Werbeaufwand eine gute Qualität liefern muss, wird Werbung zu einem bindendem
Signal: Je höher das Werbebudget ist, desto stärker ist die Bindung. Damit wird auch
„verschwenderische Werbung“ ökonomisch begründbar.
-Ein Abbau von Informationsasymmetrien liegt dahingehend vor, dass ein Nachfrager weniger moral
hazard fürchten muss bzw. ex ante von einer höheren Produktqualität ausgehen kann, da sich der
Anbieter über den „Marktmechanismus“ in eine solche Qualitätsverpflichtung begeben hat.
-Prämisse: Die Nachfrager müssen die Produktqualität erkennen (Such- und
Erfahrungseigenschaften) und der Planungszeitraum muss lange genug sein, damit ein Großteil der
Gewinne des Unternehmens auf Wiederholungskäufe zurückzuführen sind.
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Wenn ich viel Werbung treibe, muss ich die
Versprechen in der Werbung auch einhalten,
sonst würde sich die Werbung nicht
amortisieren.
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„Flight-by-night“-Strategie:
Ein Anbieter mit schlechter Produktqualität wirbt mit dem
Vorhandensein einer hohen Produktqualität. Da der
Anbieter nicht mit Wiederholungskäufen rechnet, kann er
in einen Markt eindringen, Gewinne abschöpfen und
„über Nacht“ wieder verschwinden.
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Werbung als Cheap Talk I
Vorwurf
Die Werbeaussage stellt bezüglich der Höhe der Produktqualität keine ex
ante nachprüfbare Information dar (z.B. Übertreibung) und/oder liefert eine
Information, die mit der Produktqualität in keinem Zusammenhang steht.
Es handelt sich vor allem um Slogans oder Informationen über
Produkteigenschaften/Leistungen/features.
Werbung vermittelt informationsökonomisch nur „inhaltsleere“ Information;
ferner liegt ein nicht bindendes Signal vor, d.h. der Anbieter geht mit der
Werbeaussage keine Verpflichtung ein.
Es findet dadurch vordergründig kein Abbau einer Informationsasymmetrie
statt.
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Werbung als Cheap Talk II
Informationsinhalte des Cheap Talk
Die Inhaltsleere betrifft aber nur die Denotation einer Werbeaussage
(Webestimulus; Signal; Claim), d.h. objektive, nachprüfbare, sachhaltige
Informationen.
Daneben löst eine Werbeaussage Assoziationen aus (Konnotationen des
Signals bzw. der Information).
Eine Werbeaussage kann über ihre Konnotationen Zusatznutzen schaffen
bzw. Zusatznutzenkomponenten, die das Produkt bietet, verdeutlichen.
Cheap Talk kann damit Informationsvermittlung auf emotionaler (affektiver)
Ebene beinhalten.
Ein Abbau der Informationsasymmetrie liegt dahingehend vor, dass die
Nachfrager die emotionalen Komponenten des Produkts
(Zusatznutzeneigenschaften) signalisiert bekommen.
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2.2 Modelle der Massenkommunikation
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76
Ideologische Interpretation (Hypodermic needle-Modell):
Die Käuferschaft ist eine homogene Masse, lebt
voneinander isoliert in der Massengesellschaft und ist
dem Massenmedium sowie der Werbung hilflos
ausgeliefert.
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Werbung als manipulative Macht
Gegenargumente
kein objektiver
Maßstab für
Rationalität
einer Präferenzordnung
hohe Rate
von
Innovationsflops
Mediawerbung wirkt
nicht isoliert
‘Modell‘ der
Marktkommunikation
Gegenwerbung der
Konkurrenten
psychologische
Effekte
selektive
Wahrnehmung
Reaktanz
Marktwirtschaft
Konkurrenzmechanismus
verhindert
Bauernfängerangebote
gesetzliche
Regelungen
Verbraucherschutzinstitutionen
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78
Werbekritik:
Werbung in den Massenmedien ist eine
manipulative Macht und eine Quelle
unvernünftigen Konsums (Einreden von
Bedürfnissen.
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Selektive Wahrnehmung:
Eine Person nimmt nur Reize (Informationen) wahr und
verarbeitet sie, wenn ausreichende kognitive Ressourcen für
eine solche Verarbeitung bereitgestellt werden. Dies setzt
eine entsprechende Aktivierung der Person durch den Reiz
voraus (z. B. Involvement). Viele für die Person
uninteressante Reize (Informationen) werden nicht
(intensiver) verarbeitet:
Sie scheitern an der Hürde der ‘selektiven Wahrnehmung‘.
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Werbung in Massenmedien
Technische Charakteristik
Einseitiger Kommunikationsweg (keine unmittelbare Rückkopplung)
Große Reichweite (Anzahl an potentiellen Werbekontakten)
Disperses (mehr oder weniger abgrenzbares), heterogenes Publikum
(Notwendigkeit der Zielgruppenbildung)
Keine individuelle (personalisierte) Ansprache
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Durch Marktsättigung und Wettbewerb wird der
Produktwettbewerb durch den
Kommunikationswettbewerb ergänzt.
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Der Kommunikationswettbewerb ist die Antwort auf:
- den Wettbewerbsdruck (“ein Produkt, das
Nachfrager nicht kennen, gibt es nicht“)
- die Homogenität der Produkte im
Grundnutzenbereich (Schaffung von Zusatznutzen).
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Kommunikationswettbewerb
Probleme der Werbewirkung
Negatives public
assessment von
Werbung (geringe
Glaubwürdigkeit)
Reizüberflutung
(information
Overload)
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Geringes
Involvement
(geringe
Aufmerksamkeit
gegenüber
Werbung)
Wear-outEffekte
(Ermüdung der
Rezipienten bei
Wiederholter
Werbung)
Zapping
(bewusstes
Umgehen von
Werbekontakten)
Reaktanz
(Abwehrverhalten
gegenüber
massiver
Werbung)
84
Studie der Marketing Agentur Conceptbakery:
Der durchschnittliche Verbraucher wird mutlimedial
pro Woche mit 3000 Werbebotschaften konfrontiert.
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85
Die Kunst in der Werbung:
Aufmerksamkeit schaffen ohne Reaktanz
Und wear-out-Effekte.
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86
2.3 Kommunikationsmodelle innerhalb der Nachfragerschaft
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87
Neben der Marketingkommunikation existieren
Kommunikationsprozesse innerhalb der Nachfrager, die
Marketingbedeutung besitzen, weil
 sie Kommunikationsinhalte besitzen, die sich auf Marken oder
Unternehmen beziehen,
 dadurch die Marketingkommunikation flankieren, unterstützen
oder konterkarieren können
 sie vom Anbieter „geschickt“ für eigene Kommunikationsziele
eingesetzt werden können (z.B. Viralmarketing).
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Soziales Lernen
Lernen am sozialen Modell (soziales Lernen) basiert auf Kommunikation mit
anderen Personen der sozialen Umwelt
Persönliche Kommunikation (WoM)
eWOM
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Unpersönliche Kommunikation
(Beobachtungslernen)
Sozialisation
Sozialisation ist die Anpassung von eigenem
Denk- und Gefühlsmuster sowie
Verhaltensweisen an diejenigen Denk- und
Gefühlsmuster sowie Verhaltensweisen von
Bezugsgruppen durch Internalisierung
(Verinnerlichung).
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Soziales Lernen
Soziales Lernen geht auf sozialen
Einfluss, d.h. den Einfluss von
Sozialisationsagenten zurück.
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Sozialisationsagenten üben durch
Erziehungsmaßnahmen, Vorbild-(Modell-)funktion
oder (allgemeine) Informationsaktivitäten einen
Verhaltenseinfluss aus.
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Eine Referenzgruppe (Bezugsgruppe)
fungiert als Personengesamtheit im
Sinne eines sozialen Verhaltensmodells.
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Die „Peergroup“ beinhaltet eine Bezugsgruppe, die
sich aus Personen ähnlichen Alters zusammensetzt,
und deren Mitglieder ein freundschaftliches Verhältnis
verbindet (Clique). Es gibt das konstitutive Prinzip der
Gleichrangigkeit (kaum Unterschiede in Wissen,
Können und Entscheidungsbefugnissen).
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Soziales Lernen
Referenzgruppen
automatic
Reference
group
membership
group
sozialer Einfluß
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aspiration
group
negative
reference
group
Eine „aspiration group“ muss nicht eine Primärgruppe sein, mit
der (enge) persönliche Kommunikationsbeziehungen bestehen
(z. B. „peergroup“). In Massengesellschaften kann für einen
Nachfrager auch eine bestimmte gesellschaftliche Gruppierung
(z. B. Angestellte in einer bestimmten Hierarchie; gehobene
Gesellschaftsschicht in einer Stadt) als „aspiration group“
fungieren, obwohl mit den Mitgliedern dieser „Gruppe“ keine
ausgeprägten persönlichen Beziehungen bestehen.
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Referenzgruppen und soziales Lernen
Sozialer Einfluss
normativ
informativ
Belohnung/
Bestrafung
product news
komparativ
wertevermittelnd
advice giving
Sozialer Druck
product experience
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Leitbild
Internalisierte Normen
Charakterisierung
Internalisierte Normen sind Normen einer Bezugsgruppe, die eine Person
verinnerlicht hat (persönliche Normen), so dass keine explizite Reaktion von
Mitgliedern der Bezugsgruppe mehr notwendig ist, sondern die Person die zu
erwartende Reaktion weiß und als „eingetreten“ empfindet, wenn sie ihrer
persönlichen Norm folgt (Sozialisierung der Norm).
Ein Verletzen der persönlichen Norm führt zu „schlechtem Gewissen“ (Schuldgefühle),
ein Erfüllen der persönlichen Norm zu „Zufriedenheit mit sich selbst“.
Diese Emotionen („sozialen Nutzenstiftungen“) sind analog zu den direkt
wahrgenommenen sozialen Stimuli durch Mitglieder der Bezugsgruppe.
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Kommunikationsprozesse unter den Nachfragern
Kommunikation
persönlich
product
news
unpersönlich
advices
product
experience
Erfahrungsfundus
sozialer/ökonomischer Druck
Meinungsführer, -folger
informationgiver/ seeker
market maven
Innovatoren / Imitatoren
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99
Konzept der mehrstufigen Kommunikation
Sender
Codierung der Botschaft
1. Stufe
Decodierung der Botschaft
Multiplikator
Codierung der Botschaft
2. Stufe
Botschaft
Rückmeldung
(Feedback)
Botschaft
Decodierung der Botschaft
Empfänger
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100
Kommunikationskaskade:
Eine Information wird entlang der
Hierarchiestufen in einer Organisation (Gruppe)
von „oben“ nach „unten“ kommuniziert.
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Einholen kaufrelevanter Informationen
-Motive
-Risikoreduktion;
Abbau von
wahrgenommenen
Informationsdefiziten
-Verkürzung der
Suchzeit nach
Informationen
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-Abbau von Vor- und
Nachkaufdissonanzen
-Imitationslernen
bezogen auf die
Produktverwendung
102
Übernahme von Informationen aus persönlicher Kommunikation
Determinanten
Glaubwürdigkeit
der Quelle
Präzisionsgrad der
Information
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Vertrauen der
Quelle in die
eigenen
Information
(self reported
confidence)
Tatbestand eines
‚Ausreißers‘?
Das Meinungsführer-, Meinungsfolger-Modell
bildet die Weiterleitung von Informationen aus
den Massenmedien in soziale Systeme durch
persönliche Kommunikation ab.
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Monoforme Meinungsführerschaft:
Eine Person hat Meinungsführereigenschaften nur bezogen auf
spezifische Sachverhalte (z. B. bestimmte Warenkategorien).
Polyforme Meinungsführerschaft:
Eine Person ist in vielen, unterschiedlichen Bereichen
Meinungsführer.
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Gate-Keeper entscheiden aufgrund formaler
(organisatorischer) Macht über die Informationsweiterleitung
an andere Gruppenmitglieder (Rezipienten), ohne aber
andere zu beeinflussen (nur Vermittlerrolle).
Der Gatekeeper wirkt als eine prozessuale Schaltstelle für
den Informationsfluss.
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Konzept der Informationsbilanz:
Informationgiver sind Personen, die in ihrem sozialen System
mehr Informationen anderen geben, als sie selbst beziehen
(positive Informationsbilanz).
Informationseeker sind Personen, die in ihrem sozialen
System mehr Informationen nehmen, als sie selbst anderen
geben (negative Informationsbilanz).
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Sonderform des Market Maven sind „Informationgiver“ im
sozialen System, die zugleich höhere Markenkenntnis als die
anderen Nachfrager besitzen und risikofreudiger bei
Produktkäufen sind („Konsumpionier mit
Meinungsbildungsfunktion“).
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Während im Offline-Bereich das Problem der Identifizierung von Personen mit
Meinungsführerqualität in einer Warenkategorie besteht, erlauben die
Profilinformationen von Personen in Sozialen Medien und die Analyse ihres
Kommunikationsverhaltens Nutzer in Sozialen Medien als mögliche
Meinungsführer zu identifizieren und gezielt anzuwerben.
Einige Marktforschungsgesellschaften in Deutschland besitzen inzwischen einen
Pool von mehreren tausend Personen in einer Warenkategorie, die als Influencer
für Unternehmen (vor allem Produkttester) tätig werden können/wollen; teilweise
wenden sich Influencer auch direkt an Unternehmen (z.B. Bitte um Ausstattung mit
entsprechenden Markenartikeln).
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Überlegenheit der WoM gegenüber Anbieterwerbung
-Kriterien
-höheres
Targeting der
Informationen
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-stärkere Dialogorientierung
-höhere
Glaubwürdigkeit
der Informationen
Bei positiver WoM werden Nachfrager zu kostenlosen, effizienten
Werbeträgern für das Unternehmen, wodurch die eigene
Produktwerbung flankiert bzw. unterstützt wird.
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Word-of-Mouth (WoM)
-N
-Organic WoM
-N
-U
-Amplified WoM
-N
-N
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-Kommunikationsbotschaften
, die das Unternehmen an
einzelne Nachfrager richtet,
werden durch WoM innerhalb
der Nachfrager
weitergegeben.
-Durch „amplified WoM“ entsteht ein Schneeball-Effekt
(Lawineneffekt) in der Ausbreitung (Diffusion) einer Information.
Die Information verbreitet sich virusartig (epidemieartig) durch
Kommunikationskontakte im sozialen System.
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Negative word-of-mouth
Spreading negative word-of-mouth on a low
cost action that helps buyers cope with their
negative feelings of disappointment or regret
and prevent customers in their social network
from being exploited.
-Xia et al. (2004)
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Ein unzufriedener Kunde
vertreibt
fünf andere Kunden
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115
Word-of-Mouth
Umfrage von TRND (2010): Menschen geben ein
besonders negatives Erlebnis an durchschnittlich
8,25 andere Personen weiter, ein besonders
positives an 7,44 Personen weiter.
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Bedeutung eines leistungsfähigen Beschwerdemanagements:
Zufriedenstellung unzufriedener Käufer (Verminderung der
negativen word-of-mouth) bzw. Lenkung der Kommunikation der
Unzufriedenheit auf das Unternehmen und nicht in das soziale
System.
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Imitationslernen (Beobachtungslernen):
Nachvollziehen des von einer anderen Person
oder Referenzgruppe gezeigten Verhaltensweise
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Der Mensch hat dreierlei Wege, klug zu handeln:
Erstens: Durch Nachdenken - das ist der edelste.
Zweitens: Durch Nachahmen - das ist der leichteste.
Drittens: Durch Erfahrung - das ist der bitterste.
Konfuzius
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119
Anwendung des sozialen Lernens im Marketing
Ansatzpunkte
Stimulierung der
word-of-mouth
gezielte Ansprache
der information
givers
Simulation von
sozialem Einfluss
Testimonial
Advertising
Leitbildwerbung
Honorierung von
Weiterempfehlungen
Stimulierung des
Beobachtungslernens
Erleichterung des
Erfahrungstransfers
Schaffung von Produkten
/ Marken, die zum
Identifikationssymbol
einer Referenzgruppe
werden („Kultstatus“)
Signalisierung von
Referenzkunden /
Referenzen
Virales Marketing
Buzz Marketing
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120
Referenzmarketing:
Gezielter Einsatz von Kundenreferenzen im
Marketing.
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Kundenreferenzen beinhalten KommunikationsFormen von Kunden oder anderen Stakeholders
(z.B. Staatliche Gremien), die positiv über ein
Unternehmen berichten und diese Kommunikationsinhalte sowie Kommunikationswege mit
dem Anbieter abgestimmt haben.
In Anlehnung an Pick (2012)
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Referenzmarketing (I)
Ziele
Aufbau von
Reputation/Image
Schaffung von
Aufmerksamkeit
Signalisierung von
Kompetenz/Vertrauen
vorökonomisch
Reduzierung des wahrgenommenen
Risikos bei potenziellen Kunden
Neukundengewinnung
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ökonomisch
Referenzmarketing (II)
Instrumente
Referenzlisten
Broschüren
Webseiten
Kommunikation
von Erfolgsgeschichten mit
Statements der
Kunden
Massenkommunikation
Broschüren
Webseiten
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Referenzbesuche
Referenzkunde
erlaubt Besuche/
Besichtigungen
potenzieller
anderer Käufer
Kundenevents
Präsentation von
Referenzprojekten
gemeinsam mit
dem Referenzkunden
auf Eventveranstaltungen (z. B.
Informationstage)
2.4 Modell der gemischten Kommunikation
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125
Diffusionsmodell auf Basis der gemischten Kommunikation
St ,Innov  at M Innov  X t 1,Innov 
t 1
X t 1,Innov   Si ,Innov
i 1
at  f Wt , pt 
St ,Im it  bt
X t 1,Innov  X t 1,Im it
M Innov  M Im it
M
Im it
 X t 1,Im it 
t 1
X t 1,Im it   Si ,Im it
i 1
St  St ,Innov  St ,Im it
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126
-Die bisherigen Adopter bzw. ein beobachteter Verbreitungsgrad
(Marktanteil) der Innovation signalisieren Sicherheit bezüglich der
Innovation (Innovation ist doch nicht so „gefährlich“, einfacher
anzuwenden, da so viele die Innovation bereits nutzen, bzw. die
Anzahl von Personen, die man fragen kann steigt): Die Innovation
„bewährt sich“ im sozialen System.
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Endogene Diffusion
Je mehr Innovatoren und Imitatoren sich von der Innovation
überzeugen lassen, desto größer werden Erfahrungsfundus und
sozialer Einfluss für diejenigen Imitatoren, die das Produkt noch
nicht gekauft haben.
Wenn die Eigendynamik der Ausbreitung einer Innovation durch
die Kommunikationsprozesse „in Fahrt gekommen ist“, kann die
eigene Werbung zurückgefahren werden („Produkt läuft von
selbst“).
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Idealisierte Werbestrategie bei Produktinnovationen
Produktverbreitung
x
W
t
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Werbeaufwendungen
(Werbebudget)
t
129
Nachtrag zum ersten Teil
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1
Interaktive Kommunikationswege
-Vorteile einer Rückkopplung
-Flexible Anpassung der
Kommunikation an die
Kommunikationssituation
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-Vermittlung komplexer
inhaltlicher Sachverhalte
-Überprüfung, ob die
intendierte Kommunikationswirkung beim Empfänger
eingetreten ist
Ökonomische Bedeutung der Werbung
Ausgewählte Zahlen 2015
807.000 Beschäftigte in der Werbebranche (einschl. Zulieferbetriebe wie
Druckereien, Call Center-Mitarbeiter und Mitarbeiter in Werbeabteilungen
von Auftraggebern)
Werbeinvestitionen: 25,5 Mrd. € (0,8% des BIP), davon ca. 5,8 Mrd. € für
Online-Werbung
Nettowerbeeinnahmen der Werbeträger (Kosten für Belegung von
Werbeplätzen):
15,2 Mrd. €, davon Fernsehen 4,421 Mrd. €, Tageszeitungen 2,651 Mrd. €,
Anzeigenblätter 1,811 Mrd. €, Publikumszeitschriften 1,075 Mrd. €,
Online-/Mobile-Werbung 1,424 Mrd. €
Pro-Kopf-Werbeausgaben (2014): 247 €
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(USA: 451 €)
Werbung als Fokalpunkt
-Argumentationsweg
-In einer Wirtschaft mit großem Produktangebot können sich
Informationsbroker (z.B. Institution, die vergleichende Warentests durchführt)
nicht über alle Produkte Informationen einholen, sondern wählen nur
bestimmte Produkte aus.
-Es ist zu vermuten, dass viele Informationsbroker stärker beworbene
Produkte eher in ihr „Informationsangebot“ aufnehmen.
-Abbau von Informationsasymmetrien dadurch, dass die durch die
Informationsbroker verfügbare Informationsmenge über ein Produkt für den
Nachfrager ansteigt.
-Ebenso sinkt die Befürchtung eines moral hazard: Ein Anbieter, der viel
Werbung betreibt, läuft größere Gefahr, dass sein opportunistisches
Verhalten durch Informationsbroker aufgedeckt wird; daher wird er moral
hazard eher unterlassen.
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3 Kommunikationspolitische Ziele
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5
-Kommunikationsziele beinhalten die aus Sicht des Senders
wünschenswerten positiven Kommunikationswirkungen beim
Empfänger.
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-Werbeziele bilden die wünschenswerten Wirkungen der
kommunikationspolitischen Maßnahmen (Strategien; Kamapgne)
ab. Je stärker die Zielerreichung ist, desto effektiver ist die
Werbung bzw. die kommunikationspolitische Maßnahme
(Effektivität der Werbung).
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Werbeziele (kommunikationspolitische Ziele)
-Funktionen
-Bewertung von
kommunikationspolitischen
Handlungsalternativen
-Erhöhung des
Strukturierungsgrades der Planung
und Entscheidungsfindung
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-Sollgrößen für die
Kontrolle der
Zielerreichung
-operativ; mittelfristig; strategisch
-Werbeziele sind Zwischenziele zur
-Erreichung der übergeordneten
-Marketing- bzw. Unternehmensziele
Zeitbezug von Werbezielen
Beispiel: Krankenversicherung
- strategisches Werbeziel:
Positionierung der Marke als leistungsstarke
Solidargemeinschaft.
- mittelfristiges Werbeziel:
Erhöhung der Abschlussquote bei
Berufseinsteigern: Vergrößerung der
Solidargemeinschaft.
- kurzfristiges Werbeziel:
Erhöhung der Markenbekanntheit unter den
Schulabgängern im Jahr 2010.
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9
Formulierung von Werbezielen/ Zeitkriterien in der Werbung
Allgemeine Anforderungen
Bereichsadäquanz
Meßbarkeit
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Selektive
Steuerungskraft
Vollständigkeit
Einordnung in
ein System von
Ober- / Zwischenund Unterzielen
10
-Die Bereichsadäquanz impliziert, dass die Zielerreichung nur
durch Werbung bedingt sein darf. Dies führt zum Problem der
Isolierung der Werbewirkung im Rahmen des Marketing-Mix.
-Beispiel: Das Ziel der Marktanteilsteigerung ist nicht
bereichsadäquat, da der Marktanteil durch das gesamte MarketingMix eines Anbieters und nicht durch die Werbung beeinflusst wird.
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Einordnung von Werbezielen
-Betrachtungsfelder
-gegenüber anderen
-Marketing-/
Unternehmensbereichen
-innerhalb der
Kommunikationspolitik
-Zielsetzung (komplementär; konkurrierend;
neutral)
-Wirkungsstruktur (Kausalstruktur)
-Zielgewichtung
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-Werbeziele müssen Relevanz für die Gesamtheit der
übergeordneten Marketingziele besitzen (Widerspruchsfreiheit
bzw. fördernde Wirkung) bzw. werden als bereichsspezifische
Ziele (Zwischenziele) aus den übergeordneten Marketingzielen
abgeleitet (Zielhierarchie).
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-Sequenzmodelle unterstellen eine (zeitliche; inhaltliche)
Wirkungsstruktur von Werbezielen, die im Sinne von Studien
(Sequenzen) aufeinander aufbauen.
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-Sequenzmodelle definieren eine Phase im Kaufentscheidungsprozess, in der sich spezifische Werbewirkungen verorten lassen.
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-Stufenmodell der Werbewirkung
-gesendet heißt noch
-lange nicht empfangen
-Aufmerksamkeit
-empfangen heißt noch
-lange nicht verstanden
-Wahrnehmung
-verstanden heißt noch
-lange nicht einverstanden
-Interesse
-einverstanden heißt noch
-lange nicht getan
-Kauf
-getan heißt noch
- lange nicht dabeigeblieben
-Zufriedenheit
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Stufenmodelle der Werbewirkung
Autoren
Zielgrößen der Werbung auf Basis von Strukturmodellen
Stufe I
Stufe II
Stufe III
Stufe IV
Stufe V
Stufe VI
Meyer
Bekanntmachnung
Information
Hinstimmung
AIDA- Regel nach
Lewis
Attention
Interest
Lavidge- Steiner
Awareness
Knowledge
Linking
Colley
Awareness
Comprehensions
Conviction
Fischerkoesen
Bekanntheit
Image
Nutzen (erwartet)
Präferenz
Seyffert
Sinneswirkung
Aufmerksamkeitswirkung
Vorstellungs- wirkung
Gefühlswirkung
Kroeber- Riel
Aufmerksamkeit
Affektive Handlung
Rationale Beurteilung
Kaufabsicht
Kauf
McGuire
Aufmerksamkeit
Kenntnis
Einverständnis mit der
Schlussfolgerung
Behalten der
neuen
Einstellung
Verhalten auf Basis
d. neuen Einstellung
DAGMAR- Regel
nach Batra et al.
Unaware
Aware
Comprehension and
Image
Attitude
Action
Handlungs- anstoß
Desire
Preference
Action
Conviction
Purchase
Action
Handlung
Gedächniswirkung
Willenswirkung
-Quelle: Anlehnung an Schweiger/ Schrattenecker 2001
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17
AIDA-Modell und ökonomische Kriterien
Kosten
Gewinn
Umsatz
Kauf (Action)
Werbebudget
Kaufwunsch (Desire)
Streuplan
Einstellungsstabilisierungänderung
(Interest)
Werbemittelgestaltung
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Berührungserfolg
-Reichweite
-Kontaktmenge
-Kontaktqualität
Aufmerksamkeitswirkung (Attention)
-In den Sequenzmodellen ist das Erreichen einer Stufe notwendige
Bedingung für das Erreichen der nächsten Hierarchiestufe in der
Werbewirkung; diese nächste Stufe muss aber nicht zwangsläufig
auch erreicht werden.
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-Die Customer-Journey-Analyse erfasst die
Kommunikationskontakte (verwendete Kommunikationskanäle) im
Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses
-Welche Kommunikationskontakte werden in bestimmten Phasen
des Kaufentscheidungsprozesses bevorzugt?
-Welche Kommunikationskontakte gingen dem Kontakt
(unmittelbar) voraus?
-Durch Trackingtechnologien ist der Kommunikationsverlauf einer
Person im Internet relativ einfach registrier- und damit analysierbar.
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-Das Konzept der Customer Journey bezeichnet die einzelnen
Stufen, die ein Kunde erreichen muss, bevor er den Kauf eines
Produktes vollzieht.
-Awareness: Bewusstsein für das Produkt wird geweckt
(Inspiration)
-Favorability: Das Interesse für das Produkt wird verstärkt
-Consideration: Der Kunde erwägt den Kauf des Produkts
-Intent to Purchase: Die Kaufabsicht wird konkret (Kaufanstoß)
-Conversion: Das Produkt wird gekauft.
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-Erkenntnis der Customer-Journey-Analyse:
-Im B2B-Bereich sind 70% des Kaufentscheidungsprozesses
bereits erreicht, bevor es zum ersten persönlichen (physischen)
Kommunikationskontakt mit einem Anbieter kommt.
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Ökonomische Bedeutung der Werbung
Werbung
Preis
Absatz
Umsatz
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Kosten
Gewinn
23
Ökonomische Werbeziele
-traditionelle Zielkriterien
-Absatzmenge
-Marktanteil
-(share of wallet)
-Verkaufspreis
-Gewinn
-[Return on Advertising]
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-Umsatz
Probleme der Formulierung ökonomischer Zielkriterien in der Werbung
ökonomischen Zielkriterien fehlt oftmals die Bereichsadäquanz
• Absatz, Umsatz oder Marktanteil werden durch das
Zusammenspiel aller Marketing-Instrumente beeinflusst.
ökonomische Zielkriterien besitzen möglicherweise Probleme in
der Messbarkeit
• Werbewirkung tritt mit zeitlicher Verzögerung ein (Carry Over)
• Werbung für ein Produkt/Marke strahlt auf andere
Produkte/Marken aus (Spill Over)
• exogene Einflüsse auf Absatz
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25
-Die fehlende Bereichsadäquanz macht es schwierig oder
(empirisch) unmöglich, die Wirkung einer werblichen Maßnahme
in einem ökonomischen Zielkriterium zu isolieren. Dies impliziert
sowohl ein Problem der Werbeplanung (Antizipierung der
ökonomischen Wirkung, Soll-Größe) als auch der
Werbeerfolgskontrolle (Ist-Größe).
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-Dilemma der ökonomischen Werbeziele: Fehlende Bereichsadäquanz, aber letztendlich müssen sich die Kosten für
(Investitionen in) die Werbung aber ökonomisch auszahlen.
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Außerökonomische (vorökonomische) Kommunikationsziele operationale Unter- bzw. Zwischenziele auf dem Weg zur
ökonomischen Werbewirkung:
Dem Kaufabschluss/Kaufentscheidung geht ein
psychischer/kognitiver Prozess voraus, auf den sich
Werbeziele/Zielkriterien formulieren lassen.
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Systematisierung von Werbezielen
-Zielkategorien
-Potentialziele
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-Verhaltenspsychologische Ziele
-Ökonomische Ziele
-Potenzialziele bilden die Werbepräsenz eines Unternehmens/einer
Marke ab.
-Belegungs/Präferenzgrößen
-Sendeminuten (TV)
-Fläche in Printmedien
-Anzahl Hyperlinks (Internet)
-Kontaktbasierte Größen
-Reichweite
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-Kontaktsumme
-Kontaktdosi
s
-Werbedruck (Share of Voice)
-Der „Share of Voice“ misst den Eigenanteil der erzielten
Werbekontakte am Gesamtvolumen der Werbekontakte in der
Branche.
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-Potenzialziele unterliegen einem Zielgruppenbezug, da in der
Werbung Streuverluste aufgrund der negativen Folgen für die
Werbeeffizienz zu vermeiden sind. Führungsrationalität in der
Werbung impliziert deshalb die Minimierung von Streuverlusten.
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-Verhaltenspsychologische Werbeziele umfassen das weite Feld
von wünschenswerten verhaltensbezogenen Werbewirkungen, die
einem Kaufakt vorangehen bzw. diesen fördern.
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Verhaltenspsychologische Werbeziele
-Zielarten
-operativ
-Schaffung einer
“UCP“
-Aufmerksamkeit
-Erinnerung
-Verständlichkeit
-Glaubwürdigkeit
-Erlebniswirkung
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-strategisch
-Markenpositionierung
-Schaffung von
Marketing-Assets
-Operative bzw. kurzfristige Werbeziele lassen sich unter dem
Schlagwort der „Unique Communication [Advertising] Proposition“
(UCP oder UAP) subsumieren. Hierunter versteht man das Ziel,
im Kommunikationswetttbewerb eine gegenüber den
Konkurrenten vorteilhafte (einzigartige) Positionierung zu
erwerben, um sich im Kampf um die Wahrnehmung bei den
Zielgruppen behaupten zu können. Die UCP stellt die
(notwendige) Plattform für das Erreichen von strategischen
Werbezielen dar.
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-Aufmerksamkeit: Die als relevant erachteten Informationen (z.B.
Markenname, Slogan, werbliche Aussagen) der Kommunikationsbotschaft müssen unter den Rezipienten bei einem Kontakt mit
der Werbung wahrgenommen werden und aktivierend wirken, um
eine kognitive Verarbeitung zu fördern.
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-Erinnerung: Auch nach Ende des Kontakts mit der
Kommunikationsbotschaft sollen die als relevant erachteten
Informationen im Gedächtnis der Rezipienten bleiben und von
ihnen erinnert werden (Retrieval). Dies führt zu einer hohen
Bekanntheit der Marke und/oder der werblichen Aussagen. Ein
mögliches, intendiertes Werbeziel ist hierbei, zu den Top-of-theMind-Marken zu gehören: Dies ist gegeben, wenn ein Befragter –
aufgefordert, spontan die Marken einer Branche oder für eine
bestimmte Verwendungssituation aufzuzählen – die betreffende
Marke unter den (z.B. drei) erstgenannten Marken anführt.
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-Verständlichkeit: Die Rezipienten verstehen und interpretieren die
Informationen in der Werbung so, wie sie vom Unternehmen
intendiert sind. Es treten keine Fehl- oder Missverständnisse auf.
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-Glaubwürdigkeit: Da sich Rezipienten bewusst sind, dass
Werbung zu „Übertreibungen“ und einseitiger positiver
Selbstdarstellung tendiert, ist die Zieldimension „Glaubwürdigkeit“
dahingehend zu interpretieren, dass sich Rezipienten durch die
werblichen Aussagen nicht „verschaukelt“ fühlen.
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-Erlebniswirkung: Hierunter ist in einem weiten Sinn zu verstehen,
dass den Rezipienten die Werbung „gefällt“ (Ad Likeability).
Forschungen zur Werbewirkung zeigen, dass sich eine solche
Werbung positiv auf Aufmerksamkeit, Erinnerung und
Glaubwürdigkeit auswirkt. Fraglich ist allerdings, ob Preise und
Prämierungen, die eine Werbekampagne erzielt, ein Garant für
eine rezipientenbezogen hohe Erlebniswirkung sind.
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Markenpositionierung als Werbeziel
-Dimensionen
-Informationsvermittlung
bezogen auf Leistungsmerkmale der Marke
-Erhöhung des Wissensstands der
Nachfrager
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-Branding:
-Markenimage
-Branding: Werbung soll – in Abstimmung oder unter Vorgabe des
Markenmanagements – der Marke ein spezifisches kognitives und
emotionales Eigenschafts- bzw. Wahrnehmungsprofil verleihen,
das ihr einen strategischen Wettbewerbsvorteil gegenüber den
Konkurrenzmarken verschafft.
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-Marketing-Assets bezeichnen immaterielle
Vermögensgegenstände, die durch Marketingaktivitäten und vor
allem durch Werbung geschaffen werden; diese generieren für das
Unternehmen Einzahlungen und/oder erzielen bei einem Verkauf
des Unternehmens einen Preis (Goodwill).
-Markenstärke
(Markenwert)
-Kundenloyalität
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-Commitment
-…
-…
Ökonomische Werbeziele
-Dimensionen
-aufgabenorientierte
Ziele
-Werbestrategien
-Transaktionsorientierte Ziele
-Absatz
-Marktanteile
-Monetäre Ziele
-finanzwirtschaftliche
Größen
-Return on Advertising
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-Aufgabenorientierte Werbeziele transformieren die strategischen
Marketingziele in die Kommunikationspolitik
-produktbezogene
Werbestrategien
-Einführungswerbung
-Expansionswerbung
(Absatz, Umsatz,
Marktanteil)
-Erhaltungswerbung
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-nachfragerbezogene
Werbestrategien
-Neukundengewinnung
(Markterschließungswerbung)
-Kundenbindung
(Stammkundenwerbung)
-Rückgewinnungswerbung
-Die monetären (finanzwirtschaftlichen) Werbeziele bilden die
Spitze der Zielpyramide in der Kommunikationspolitik.
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Kommunikationspolitik im Marketing-Finance-Interface
𝑑𝑢𝑟𝑐ℎ 𝑊𝑒𝑟𝑏𝑢𝑛𝑔 𝑖𝑛𝑑𝑢𝑧𝑖𝑒𝑟𝑡𝑒 𝑆𝑢𝑚𝑚𝑒 𝑎𝑛 𝐷𝑒𝑐𝑘𝑢𝑛𝑔𝑠𝑏𝑒𝑖𝑡𝑟ä𝑔𝑒𝑛
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑖𝑡𝑖𝑜𝑛𝑒𝑛 𝑖𝑛 𝑊𝑒𝑟𝑏𝑢𝑛𝑔
•
𝑅𝑒𝑡𝑢𝑟𝑛 𝑜𝑛 𝐴𝑑𝑣𝑒𝑟𝑡𝑖𝑠𝑖𝑛𝑔 =
•
𝑅𝑒𝑡𝑢𝑟𝑛 𝑜𝑛 𝐵𝑟𝑎𝑛𝑑 𝐵𝑢𝑖𝑙𝑑𝑖𝑛𝑔 =
-𝐼𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑚𝑒𝑛𝑡𝑠 (𝑅𝑂𝐵𝐵𝐼)
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𝑆𝑢𝑚𝑚𝑒 𝑑𝑒𝑟 𝑑𝑢𝑟𝑐ℎ 𝑊𝑒𝑟𝑏𝑢𝑛𝑔 𝑖𝑛𝑑𝑢𝑧𝑖𝑒𝑟𝑡𝑒 𝐷𝑒𝑐𝑘𝑢𝑛𝑔𝑠𝑏𝑒𝑖𝑡𝑟ä𝑔𝑒 𝑒𝑖𝑛𝑒𝑟 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒
𝑊𝑒𝑟𝑏𝑒𝑖𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑖𝑡𝑖𝑜𝑛𝑒𝑛 𝑖𝑛 𝑒𝑖𝑛𝑒 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒
-Die Idee des „Return on Advertising“ ist die moderne Fassung des
marginalanalytischen Ansatzes der Bestimmung des
gewinnoptimalen Werbebudgets.
-Kernproblem der Bestimmung eines „Return on Advertising“ ist die
Quantifizierung des auf Werbung zurückzuführenden Markterfolgs
(z.B. Absatzzahlen; Price Premium).
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Wirkungskette der Werbeziele
-ökonomische Werbeziele
-strategische
-Werbeziele
-Markenpositionierung
-monetär -transaktions -aufgabenorientiert
-orientiert
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-Marketing-Assets
-Potenzialziel
e
-operative
Werbeziele
-UCP
-Analog zur Balanced Scorecard fördert (in der Regel) die
Zielerreichung in einer Perspektive den Zielerreichungsgrad in der
nachgelagerten Perspektive.
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-Herausforderung einer Impact-Rechnung: Wie stark beeinflusst
der Zielerreichungsgrad eines Werbeziels den Zielerreichungsgrad
eines nachgelagerten Werbeziels.
-Bestimmung des
Wirkungskoeffizienten
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-Vorwärtsrechnung
-Rückwärtsrechnung
-Vorwärtsrechnung: Welche monetären Konsequenzen hat ein bestimmter
Zielerreichungsgrad, der mit bestimmten Maßnahmen erreicht wurde?
-Rückwärtsrechnung: Welcher Zielerreichungsgrad in einer vorgelagerten
Perspektive ist notwendig, um einen bestimmten Zielerreichungsgrad
eines nachgelagerten Ziels zu erreichen und welche Maßnahmen kann
diesen Zielerreichungsgrad mit möglichst wenig Kosten realisieren?
-Bestimmung des Wirkungskoeffizienten: Welche Beziehung besteht
zwischen den Werbezielen unterschiedlicher Perspektiven (linear;
progressiv; negativ).
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Werbewirkungsmodell – die einfachste Form
-Share of voice
-Anteil am Werbedruck
-(Aufmerksamkeit)
-Share of mind
-Erinnerungswirkung,
-Einstellungsänderung/-stabilisierung
-Share of wallet
-Umsatz; Marktanteil
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Paradigma der Kommunikationspolitik
Ist die Werbung gut,
nützt das auch dem Produkt!
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Argumentenbilanz zum Paradigma
Argumente
Pro
Contra
höhere Aufmerksamkeit
und Involvement
Keine hinreichende
Bedingung für Absatzerfolg
höhere Glaubwürdigkeit
Vampireffekt
Spill-Over von Werbung
auf Produkt/Marke
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Pragmatische Werbeziele
Berührungserfolg
notwendige
Werbeziele
Aufmerksamkeit gegenüber der Werbebotschaft wecken
Bekanntschaftsgrad halten/erhöhen
(Marke; Produktionseigenschaften;
Innovation)
hinreichende
Werbeziele
Einstellungsbildung, -stabilisierung,
-änderung: Positionierung
Image/Reputation
Goodwill
schaffen/halten
Nachkaufdissonanzen
abbauen
Pflege der
Geschäftsbeziehungen
Kaufwunsch auslösen/reaktivieren
ökonomisches
Werbeziel
Kauf
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Werbewirkung nach dem AIM Shift Planner
-Dimensionen
-Werbeerinnerung -Markenbekanntheit
-Sympathie
-Kaufbereitschaft
-Kaufempfehlung
-AIM (Ad Impact Monitor) ist ein Großprojekt der Organisation Werbetreibende im
Markenverband und von Mediaagenturen. Pro Jahr werden 17000 Befragte zur
Wirkung von Werbekampagnen für 360 Marken aus sechs Branchen (Handel,
Computer, Auto, Finanzen, Kosmetik, Pharma, ab 2014 auch Food/Getränke) in
800 Werbeträgern interviewt. Besonderheit: Cross-Media-Studien.
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Typische Messkriterien für den Erfolg einer Werbeanzeige/ Werbespot
-Kriterien
-Bezogen auf
die Werbung
selbst
• Glaubwürdigkeit
(source credibility)
• Aufmerksamkeit
• Motivation zur
Informationsverarbeitung
• wahrgenommene
Innovativität
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-Bezogen auf
das beworbene
Produkt/ Marke
-allgemeines
Gefallen
• Einstellungsänderung
bzw. –stabilisierung
• Kaufwunsch
4. Kommunikation im Internet
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59
4.1 Allgemeine Charakteristika
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60
-Digital Natives: Sie sind in der digitalen Welt aufgewachsen:
Computerspiele, Internet, Mobiltelefone etc. sind früh integrale
Bestandteile ihres Lebens geworden (Sozialisation in der
digitalen Welt).
-Digital Immigrants: Sie sind vor 1980 geboren und haben erst im
Erwachsenenalter die digitale Welt kennengelernt.
-Für Digital Natives besitzen Kommunikationsintrumente und
Informationsquellen der „analogen Welt“ (Offline-Welt) eine
geringere Bedeutung, Kommunikationsinstrumente und
Informationsquellen der virtuellen Welt (Online-Welt) eine höhere
Bedeutung, verglichen mit den Digital Immigrants.
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-Die virtuelle Welt stellt für die Digital Natives ein gleichwertiges
oder bisweilen sogar attraktiveres „Universum“ zum OfflineBereich („reale Welt“) dar, in der sie einen großen Teil der
Lebensgestaltung (Arbeit; Freizeit; soziale Kontakte) verbringen.
Ein ständiger Wechsel der Präsenz in der Offline- und Onlinewelt,
eine gleichzeitige Präsenz in beiden Universen bzw. das
Verschmelzen beider Universen (Augmented Reality, Augmented
Virtuality) ist für sie selbstverständlich.
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Schaffen einer virtuellen Parallelwelt zum OfflineBereich bzw. bewegen in seinen sozialen
(virtuellen) Netzwerken wird zu einem
(bedeutenden) Teil der Freizeitgestaltung vieler
Personen (Digital Natives).
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Cocooning: Ein Nachfrager verschließt sich
immer mehr gegenüber persönlicher
Kommunikation. Er kapselt sich ein und nutzt
die eigene Wohnung vermehrt als Lebens-,
Einkaufs- und Arbeitswelt. Dieses Verhalten
fordert die Informationsbeschaffung und den
Konsum über elektronische Medien.
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-Lehrstuhl
für BWL; insb. Marketing
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
Digitale Kommunikationskanäle
Digitale Medien
•
•
•
Websites
Social Media
• Social-Sharing-Plattformen
• Media-Sharing-Plattformen
• Blogs
• Podcasts
• Online-Communities
• Wikis
• Online-Foren
Online Games
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Digitale Technologien
•
•
•
•
•
•
•
Mobile, internetfähige Endgeräte mit
geographischer
Positionsbestimmung des Nutzers
3D-Hologramme, 3D-Plakate
Augmented Reality
Near Field Communication
Digital Signage am Point of Sale
QR-Code
Location Based Services
Mobile Commerce (Mobile Business)
Mobile Commerce (Mobile Business):
Durchführung des E-Commerce (E-Business) mit mobilen
Endgeräten (Mobile Devices): Ortsunabhängiger (“kabelloser“)
Zugriff auf die elektronischen Informations- und
Kommunikationsmedien (z.B. Internet, e-mail) durch den
Nachfrager und ortsunabhängige Ansprache des Nachfragers
durch den Anbieter in diesen Medien.
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66
-Location-Based-Services sind spezifische Produkt-/
Informationsangebote (v.a. Apps), die sich auf die Örtlichkeit
beziehen, an der sich der Nachfrager gerade aufhält und die über
mobile Ausgabegeräte des Nutzers vermittelt werden.
-Ortbezogene Werbung und Information (z.B. Restaurant Finder)
-Navigation
-Lokalisierung von ‘Zielpersonen‘ (‘wo sind meine Freunde‘)
-…
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-Augmented Reality (Enhanced Reality): Erweiterung der realen
Umweltwahrnehmung um zusätzliche virtuelle Inhalte, wobei die
virtuellen Inhalte gleichzeitig zur realen Wahrnehmung vermittelt
werden bzw. sich sensorisch überlagern.
-Beispiele: Augmented-Realtity-Brillen, die zusätzliche
Informationen auf der Glasoberfläche für den Brillenträger sichtbar
machen; Pokémon Go.
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-Near-Field Communication: internationaler Übertragungsstandard
zum Austausch von Daten über Funktechnik auf kurze Distanzen.
-Beispiele: Micropayments mit NFC-Chips (Kreditkarten mit
kontaktloser Bezahlfunktion); Mobilgerät als Autoschlüssel.
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-Digital Signage: Visuell basierte Ausgabegeräte (Mediaplayer) im
„öffentlichen Raum“, um Nachrichten, Werbung oder allgemeine
Informationen zu präsentieren. Hierbei besteht die Möglichkeit zur
Interaktion durch den Rezipienten (Auswahlmenu – Info Stellen),
zur Location-Based-spezifischen Einspeisung von Informationen
(z.B. Mediaplayer auf einem Einkaufswagen, der zusätzliche
Informationen zum Produktangebot, das neben dem
Einkaufswagen lokalisiert ist, kommuniziert, oder zum Angebot
rezipientenspezifischer Informationen, wenn der Nutzer des
Mediaplayers identifiziert wird und Daten über ihn vorliegen.
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-Quick Response (QR)-Code: Nachfrager können
den QR-Code auf einer Verpackung oder Plakat mit
einer Applikation über ihr Smartphone einlesen und
werden dann auf die betreffenden Internetseiten
geleitet und können dort weiterführende
Informationen über Produkt und Unternehmen
einholen bzw. Transaktionen veranlassen.
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-Online-Kommunikation bezeichnet alle
Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und
Nachfrager, die über das Internet-Protokoll (IP: „Betriebssystem
für Datenaustausch in digitalen Netzwerken“) abgewickelt werden.
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-Technische Definition:
-Das World Wide Web stellt einen multimedialen Dienst des
Internets dar, der auf der Verlinkung von HTML-Seiten
basiert und die Darstellung von Text-, Bild- und Tondateien
mithilfe eines Browsers ermöglicht.
-Marketing-Definition:
-Das World Wide Web ermöglicht es, Personen (Digital
Natives), Teile ihrer Arbeitsprozesse und Informationsaktivitäten über das Internet abzuwickeln sowie im Freizeitbereich sich eine virtuelle Parallelwelt zum Offline-Bereich zu
schaffen, die einen bedeutenden Teil ihrer Freizeit sowie
sozialen Aktivitäten in Anspruch nimmt.
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Online-Kommunikation
Merkmale
Schnelligkeit
und
Flexibilität
Individualität
und
Selektivität
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Internationalitä Multimedialität Wirtschaftlichkeit
t und
und
Ubiquität
Interaktivität
Die Multimedia-Eignung des Internet mit der
Möglichkeit zum Dialog macht das Internet zu
einem qualitativ hochwertigen
Kommunikationsmedium.
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für BWL; insb. Marketing
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Schnelligkeit und Flexibilität:
Informationen lassen sich schnell an eine große Anzahl von
Empfängern (hohe Reichweiten) gleichzeitig übermitteln (z.B.
e-mails; Soziale Netzwerke), wobei sich Informationsinhalte
kurzfristig anpassen und verändern lassen („kurze
Informations-Rüstzeit“).
Die Schnelligkeit und Flexibilität der Kommunikation kann aber
Fehler oder negative word-of-mouth (Shitstorm) transportieren
oder Gerüchte/Falschmeldungen betreffen.
Ferner wecken Schnelligkeit und Flexibilität aber auch
Aktualitäts-Ansprüche auf Empfängerseite (z.B. Aktualität der
Informationen auf Webseiten; Antwortzeit bei e-mails).
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Individualität und Selektivität (Selective Advertising):
Online-Medien ermöglichen eine individualisierte, persönliche
Ansprache von Empfängern (Targeting), sofern eine
Identifizierung des Empfängers oder zumindest der EmpfängerGeräte (z.B. Cookies) gelingt und Informationen über den
Empfänger (z.B. Informations- und Produktinteressen) über ihn
gespeichert sind. Der Internet-Nutzer entscheidet selbst,
welche Informationen er abruft.
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In der digitalisierten Welt (digitale
Revolution) wird Convenience mit dem
Verlust der informationellen
Selbstbestimmung bezahlt.
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Multimedialität und Interaktivität:
Text-, (Stand- und Bewegt-)Bild- und akustische Informationen
lassen sich beliebig und unbegrenzter Menge miteinander
kombinieren und dem Empfänger übermitteln. Die OnlineMedien enthalten ferner Rückkopplungs- und Dialogmechanismen, die nicht nur einen passiven Informationsabruf
(Informationskonsum) des Empfängers beinhalten, sondern
dessen Reaktion auf Informationsinhalte erlauben. In
Kombination mit Individualität und Selektivität kann sich ein
Kommunikationsdialog zwischen Unternehmen und Empfänger
entwickeln.
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Anytime-anywhere-Prinzip:
Keine zeitliche oder örtliche Einschränkung für den
Informationszugriff und –übermittlung.
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-Wirtschaftlichkeit: Es werden nicht nur globale Zielgruppen
kostengünstig bzw. effizient (Verhältnis Reichweite zu Kosten)
erreicht, sondern es lassen sich kleinste Zielgruppen mit
vertretbaren Kosten individuell ansprechen.
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Kommunikationspolitik im Internet
Werbeumfeld / Werbeformate
Internet-basiertes
Fernsehen
Web 1.0
Web 2.0
Websites (Homepages)
Social Media
Bannerwerbung
Affiliate - Marketing Streben
SuchmaschinenMarketing
nach
Links
Social
Communities
Online-Foren
Weblogs
Wikis
Podcasts
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E-Games
Web 1.0
Charakteristika
Wenige Bearbeiter /
Ersteller von
Informationen
und viele Nutzer
(1:n-Kommunikation)
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Trennung zwischen
Informationsproduzenten
und Informationsnutzern
Abruf von
Informationen durch
das Pull-Prinzip
(Nutzer muss selbst
Informationen
suchen)
83
-Web 2.0: Schlagwort, unter dem eine Reihe von
(technologischen) Entwicklungen im Internet (Social Software)
zu verstehen ist, die auf eine stärkere Partizipation der Benutzer
an den Inhalt des Internets ausgerichtet sind (User Generated
Content) und eine stärkere interaktive Nutzung durch die
Benutzer (v.a. Social Media) ermöglichen.
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-Social Media: Persönlich erstellte, auf Interaktion
abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bild, Video
oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten
Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft (Social
Community; Soziales Netzwerk) oder für die
Allgemeinheit veröffentlicht werden, sowie zugrunde
liegende und unterstützende Dienste und Technologien
des Web 2.0.
-Hettler (2010, S.14)
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Die Kommunikation in den traditionellen Massenmedien basiert auf dem
Bring-Prinzip: Das Unternehmen muss die Kommunikationsbotschaft
über das Kommunikationsmedium zum Rezipienten bringen.
Die Kommunikation in vielen sozialen Netzwerken basiert auf dem HolPrinzip: Ein niedergelegter Kommunikationsinhalt wird von den Followern
des Kommunikators (Unternehmen; Marke) abgeholt.
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-Viele User Generated Contents werden aber nur von
wenigen Rezipienten wahrgenommen.
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-Hashtags sind die Verschlagwortung von
Begriffen innerhalb eines Textes in Sozialen
Medien, um innerhalt des Mediums Threats und
Postings zu diesem Begriff zu markieren bzw. zu
finden.
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-User Generated Contents (UCG): User des Web 2.0 beteiligen
sich am Entstehen von Web- Inhalten: Es gibt keine klare
Trennung mehr zwischen Informationsproduzenten und
Informationsnutzern: Modell des Prosumers bezogen auf
Informationen, die im Web 2.0 bereitgestellt werden.
-Als typisch für das Web 2.0 gilt, dass es relativ viele Bearbeiter/
Ersteller von Informationen und viele Nutzer gibt (n:nKommunikation).
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Erstellen von User Generated Contents
-Motive
-Abbau von
‘emotionaler
Erregung‘
(Freude; Ärger)
-Altruismu
s
gegenüber
anderen
Personen
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-Selbstdarstellung /
Prestigesuche
-Community
-Erlebnis
-Einflussnahm
e auf
Unternehmen
-ökonomisch
e Anreize
Electronic Word-of-Mouth (eWOM):
Kommunikation von Nachfragern
Untereinander über die neuen
Informations- und
Kommunikationstechnologien.
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-Das Web 2.0 hat der electronic word-of-mouth (eWom) eine neue
Dimension im Vergleich zur Offline-Welt verliehen: quantitativ
bezogen auf die Menge des Informationsaustausches und der
erreichbaren Rezipienten und qualitativ hinsichtlich der Art der
Informationen (multimedial, d.h. nicht nur verbale, sondern auch
audiovisuelle Informationen, z.B. Video auf YouTube).
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-Im Offline-Bereich findet WoM zwischen Personen statt,
zwischen denen persönliche (physische) Beziehungen
bestehen (face-to-face), im Internet besteht nur eine
virtuelle Kommunikationsbeziehung bzw. Anonymität der
Kommunikationspartner.
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-Trotz der Anonymität der Kommunikationspartner besitzt
eWoM Studien zufolge derzeit noch eine ähnlich hohe
Glaubwürdigkeit wie reale WoM bzw. Nutzer können den
Glaubwürdigkeits- bzw. Validitätsgehalt von
Informationen relativ differenziert einschätzen.
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Consumer Generated Advertising:
Von Konsumenten im Web 2.0 erzeugte
Informationsinhalte mit werbendem Charakter für
Produkte, Marken oder Unternehmen: Spezialfall des
User-Generated Content.
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-Auch in der Offline-Welt existiert Consumer Generated
Advertising: Dies sind marketingrelevante Informationen (product
news; expierences; advices), die bspw. Meinungsführer über die
WoM kommunizieren.
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Unternehmen als Kommunikator im Web 2.0
-Stellung des
Unternehmens
-Passiver „Mitleser“
der Kommunikationsinhalte
-Monitoring
-Aktiver
Kommunikator
-Einstellen von
Threads
-Netnographie
-Viralmarketing
-Buzz-Marketing
-Einstellen von
Postings
-Moderator in OnlineForen
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-Initiator von eWoM
Mit „Homepage“ wird die Startseite („erste Seite“; Indexseite;
Hauptseite; Frontpage; Intro-Seite) einer Website-Präsenz
(Website) bezeichnet, die bei Aufruf einer Web-Adresse
(Domain-Name) angezeigt wird. Von der Homepage aus kann
der Nutzer die Informationsinhalte der Website-Präsenz, die
auf (unzähligen) Unterseiten (Webseiten) abgelegt sind, durch
Navigation in der Website aufrufen. Die Unterseiten weisen in
der Regel einen Link auf, der den Nutzer zurück auf die
Homepage führt.
Eine Landing-Page beinhaltet eine (beliebige) Webseite in der
Website, auf die ein Empfänger durch einen Link von einer
anderen Website (z.B. Banner-Werbung) gelangt.
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Auf der Website gibt es keine physischen
Speicherplatzprobleme, weshalb eine beliebige Menge
an Information bereitgestellt werden kann.
Allerdings gibt es technische Begrenzungen durch die
Bildschirmseite (vor allem bei mobilen Devices) und die
Webseiten müssen durch intelligente Navigationsstruktur
miteinander vernetzt/verlinkt sein.
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Website
Charakteristik
textbasierte,
visuelle und
audiovisuelle
Informationsinhalte
keine physischen
Speicherplatzprobleme, aber
technische
Begrenzung
durch
Bildschirmseite
Navigationsproblem
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Selective
Advertising
durch nutzerspezifische
Website-Promotion, Navigation
Suchmaschinen(personalisierte
marketing
Webseiten)
Auffinden von
Webseiten
Anreize setzen,
um auf Webseiten
zu verweilen bzw.
sie wieder
aufzusuchen
Informationsgehalt
kostenloser
Zusatzangebote
-Sozial Commerce:
-Anbahnung bzw. Realisierung von Transaktionen,
die durch Präsenz in den Sozialen Medien
ausgelöst werden. F-Commerce fokussiert auf die
Präsenz im sozialen Netzwerk Facebook.
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-eGame-Advertising beinhaltet Nutzung von Computer- und
Videospielen als Werbeträger bzw. Plattform für eigene Werbung.
Viele moderne Computerspiele sind soziale Netzwerspiele und die
„Spielgemeinde“ erfüllt damit die Merkmale einer Social
Community.
-Around-GameAdvertising
-AdGames
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-In-GameAdvertising
-ESports
-Im Around-Game-Advertising steht analog zu Filmen im Intro oder
im Abspann des Spiels (Pre-Roll Ads bzw. Post-Roll Ads)
Werbeplatz zur Verfügung, in dem ein Unternehmen seine
Markenkennzeichen oder kurze Werbeaussagen platzieren kann.
Ebenso lassen sich hierfür natürliche Wartezeiten, wie beim
Laden eines neuen Abschnitts/Level des Spiels nutzen (Mid-Roll
Ads). Auch die Verpackung des Spiels dient sich als Werbefläche
nutzen.
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-Bei AdGames (Advergames) handelt es sich um Spiele, in deren
Zentrum – mehr oder weniger stark eine Marke Gegenstand der
Spielhandlung ist. Bei „associated AdGame“ ist das Markenlogo im
Spielhintergrund zu sehen, bei „illustrative AdGames“ interagiert der
Spieler mit der Marke (z.B. virtuelles Torwandschießen mit Bällen, auf
denen das Markenlogo steht), bei „demonstrative AdGames“ bildet die
Anwendungsseite der Marke bzw. des Produkts den zentralen Spielinhalt
(z.B. virtuelle Probefahrt in einem Auto).
-Häufig handelt es sich um kurze, einfach zu handhabende Spiele (z.B.
Moorhuhnspiel), die sich schnell aus dem Internet herunterladen und an
Person im sozialen Umfeld verschicken lassen (Viralmarketing).
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-Im In-Game-Advertising bietet das Spiel Präsentationsfläche für
Werbung. Analog zum „realen Leben“ kann es sich um Werbebanden bei
Sportspielen, Fassaden, Citiy-Light-Plakate oder Soundclips handeln, mit
denen das Spiel realitätsnäher gestaltet werden soll, die aber zugleich
Markenkennzeichen oder Werbeslogans transportieren.
-Im statischen In-Game-Advertising ist diese Werbepräsentationsfläche
fest an eine bestimmte Marke vergeben.
-Im dynamischen In-Game-Advertising werden im Spiel lediglich
Platzhalter für die Werbung vorgesehen und die Platzhalter dann flexibel
beim Downloaden des Spiels aus dem Internet mit Werbung eines
Anbieters belegt.
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-Bei eSports handelt es sich um wettbewerbsorientierte
Computerspiele, die analog zu klassischen Sportveranstaltungen,
in Hallen/Stadien mit Zuschauern auf Bildschirme übertragen
werden und/oder über Streaming-Dienste live verfolgt werden
können. Ferner kommentieren EGamer Spielverläufe auf ihren
Blogs.
-Es bieten sich vergleichbare Werbeformen wie im realen Sport
(Sponsoring von Veranstaltungen oder EGamern; Verwendung
von bekannten EGamern als Testimonials oder Influencer) an.
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4.2 Die Website als Kommunikationsinstrument
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1
Unter einer Website versteht man einen virtuellen Ort im World Wide
Web, der aus einer Vielzahl von Dokumenten (Webseiten; Dateien)
besteht, die durch das Hypertext-Verfahren (z.B. HTML) miteinander
verbunden sind. Die Website ist durch ihren Domain-Namen im World
Wide Web identifiziert. Der Nutzer lädt die Inhalte der Website durch
Aufrufen des Domain-Namens auf sein Ausgabegerät (Device). Aus
Sicht des E-Commerce beinhaltet eine Website textbasierte, visuelle
oder audiovisuelle Informationen über Branchen, Unternehmen,
Produkte oder Marken sowie nutzerorientierte Ressourcen (z.B.
Infotainment-Angebote; Bestellmöglichkeiten; Links auf andere
Websites oder Social Communities; E-Mail).
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2
Mit „Homepage“ wird die Startseite („erste Seite“; Indexseite;
Hauptseite; Frontpage; Intro-Seite) einer Website-Präsenz
(Website) bezeichnet, die bei Aufruf einer Web-Adresse
(Domain-Name) angezeigt wird. Von der Homepage aus kann
der Nutzer die Informationsinhalte der Website-Präsenz, die
auf (unzähligen) Unterseiten (Webseiten) abgelegt sind, durch
Navigation in der Website aufrufen. Die Unterseiten weisen in
der Regel einen Link auf, der den Nutzer zurück auf die
Homepage führt.
Eine Landing-Page beinhaltet eine (beliebige) Webseite in der
Website, auf die ein Empfänger durch einen Link von einer
anderen Website (z.B. Banner-Werbung) gelangt.
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3
Cybersquatting
Eine Person kreiert einen DomainNamen und lässt ihn mit der
Zielsetzung registrieren, dass das
betroffene Unternehmen ihr diesen
Domain-Namen abkauft.
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4
Website
Charakteristik
textbasierte,
visuelle und
audiovisuelle
Informationsinhalte
keine physischen
Speicherplatzprobleme, aber
technische
Begrenzung
durch
Bildschirmseite
Navigationsproblem
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Selective
Advertising
durch nutzerspezifische
Website-Promotion, Navigation
Suchmaschinen(personalisierte
marketing
Webseiten)
Auffinden von
Webseiten
Anreize setzen,
um auf Webseiten
zu verweilen bzw.
sie wieder
aufzusuchen
Informationsgehalt
kostenloser
Zusatzangebote
5
Auf der Website gibt es keine physischen
Speicherplatzprobleme, weshalb eine beliebige Menge
an Information bereitgestellt werden kann.
Allerdings gibt es technische Begrenzungen durch die
Bildschirmseite (vor allem bei mobilen Devices) und die
Webseiten müssen durch intelligente Navigationsstruktur
miteinander vernetzt/verlinkt sein.
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6
Realtime Targeting im Selective Advertising: Die präsentierten Inhalte der
Website werden aufgrund des vorhandenen Wissens über den Kunden
(Kundendatenbank; Analyse seines Surfverhaltens auf der Website) in
Echtzeit auf die vermuteten Informationsbedürfnisse des Kunden
angepasst.
Zumindest wird der Wibsite-Besucher aufgrund der über ihn vorhandenen
Informationen einem spezifischen Web-Besucher-Segment zugeordnet,
für das ein segmentspezifisches Informationsangebot bereitsteht.
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7
Problem I des Web 1.0: Aufgrund der „chaotischen
Struktur“ des Internets ist das Auffinden des
Informationsangebots eines Anbieter im Netz mehr oder
weniger zufällig: Notwendigkeit der Website-Promotion.
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8
Ansätze der Website Promotion
Online-Bereich
•
•
•
•
•
•
•
Suchmaschinenmarketing
• Suchmaschinenwerbung
• Suchmaschinenoptimierung
Bannerwerbung
Affiliate-Marketing
Email-Marketing
Online-PR
Social-Media-Marketing
Mobile-Media-Marketig
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•
•
•
•
•
•
•
•
TV- und radio-Spots
Anzeigen/Beilagen
Geschäftsunterlagen
Coupons
Außendienst
PR-Aktivitäten (Flyer, Plakat,
Produkt, Give-Aways)
Weitere Offline-Kanäle
QR-Codes
Offline-Bereich
Ansätze der Website Promotion
9
Das Kardinalproblem der Website als
Kommunikationsinstrument ist das
Pullprinzip des Informationsabrufs:
Die Initiative dazu muss vom Nachfrager
kommen.
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10
Problem II des Web 1.0: Der Besuch der Webseiten
eines Anbieters ist für den Nachfrager nicht kostenlos
(Zeit; Übertragungskosten); daher müssen dem
Nachfrager neben dem produktbezogenen
Informationsangebot und Kaufmöglichkeiten zusätzliche
nutzenstiftende Elemente geboten werden: Infotainment,
Mehrwert-Dienste, Events – Anreiz für
Wiederholungsbesuche.
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11
Kommunikationsinhalte einer Website
Arten
Unmittelbar
verkaufsfördernde
(markenbezogene)
Informationen über
Leistungsmerkmale
der Produkte
Hard Selling
Informationen, die auf
das Markenimage
abzielen (Branding):
Emotionalisierung/
Personalifizierung der
Marke [‘Markenwelt‘]
Content-Marketing
Dialogfokussierte
Applikationen
Soft Selling
-Transaktionen
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12
Content is king! (Bill Gates)
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13
Content-Marketing beschreibt die zielgruppenorientierte
Bereitstellung eines Informationspools, der die Informations- und
Infotainmentbedürfnisse der angesprochenen Zielgruppen
befriedigt.
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14
Das Konzept des „Content“ (Content-Marketing) erfasst jegliche
Information, die ein Unternehmen auf der Website direkt oder über Links
indirekt auf externen Plattformen (z.B. Facebook- oder LinkedIn-Account,
Medienberichte) zugänglich macht, die aber nicht direkten
Verkaufsfördernden Charakter besitzen (Hard-Selling), sondern sich nur
indirekt auf das Leistungsangebot des Unternehmens beziehen.
Content-Marketing ist eine „Kommunikation über Bande“ und besitzt damit
Analogien zum Below-the-Line-Advertising.
Vermittlung von
Kompetenz und
Fachwissen
(Unternehmen als
Ratgeber/Experte)
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Vermittlung von
Unterhaltung
(Infotainment)
(Unternehmen als
Unterhalter)
Vermittlung von
Komplementärinformationen
[Zusatzdienste] oder
Corporate Social
Responsibility-Aktivitäten
(Unternehmen als „über den
Tellerrand“ schauender
Akteur)
15
Ziele des Content Marketings
Ziele des Content Marketings sind
einen Lead (Erstkontakt) letztendlich in einen Prospect (Interessenten)
umwandeln, da das Content-Angebot zugleich auf das eigentliche
Produktangebot aufmerksam macht.
zum wiederholten Besuch der Website anregen: Aufbau einer
„Kundenbindung“ noch vor einer Transaktion (Website-Bindung; WebsiteLoyalty).
Inhalte und vor allem die Website anderen Personen im Internet
weiterempfehlen.
Rewards für bestehende Kunden bieten (z.B. durch ein personalisiertes
Informationsangebot): Unterstützung der Kundenbindung.
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16
Dialogfokussierte Applikation auf der Website
Dialogfokussierte Applikationen sollen
den Kommunikationskontakt des Nachfragers mit dem Unternehmen
erleichtern (z.B. E-mail) und dadurch Anknüpfungspunkte für einen
Kundendialog zu finden.
kontinuierlich den Kunden mit Informationen versorgen (z.B. Newsletter)
Daten gewinnen, den Website-Besucher hinsichtlich seiner Informationsund Infotainmentbedürfnisse besser einschätzen/segmentieren zu
können (Realtime Targeting).
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17
Interaktive Website
Ausprägungen
technische
Interaktivität
(Konfigurationsanpassung)
mobile Devices
Integration des Nutzers
(Name, Bilder, Informationen
des Nutzers) in Inhalten
(individualisierte Inhalte)
Beispiel: virtuelle
Brillenanpassung
Nutzer als Akteur
Infotainmeint (virtuelle
Probefahrt)
Dialog-Applikationen
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18
Ausgewählte Kennzahlen der Web Analytics
Kennzahlen
Erklärung
Visits (Besuche)
Anzahl der Besuche auf einer Website in einem
definierten Zeitraum. Beim Aufruf verschiedener
Unterseiten (Webpages) werden entsprechend
mehrere Page Impressions gemessen, aber nur ein
Visit gezählt.
Unique Visitor
Anzahl an Besuchern auf einer Website in einem
definiertem Zeitraum mit einem oder mehreren Visits.
Dabei gilt, dass jeder Besucher, der die Website
innerhalb des definierten Zeitraums mehrfach
besucht, nur einmalig als Unique Visitor erfasst wird.
Return Visitor
Anzahl an Besuchern, die die Website innerhalb des
definierten Zeitraums mehrfach besuchen (≥ 2 Visits).
Conversions
Anzahl an Besuchern auf einer Website, die eine
vorab definierte Aktion durchgeführt haben, z.B.
Newsletter-Registrierung oder Kauf eines Produkts.
Conversion Rate
(Umwandlungsrate)
Verhältnis zwischen der Anzahl an Conversions und
Anzahl der Klicks.
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19
Ausgewählte Kennzahlen der Web Analytics
Kennzahlen
Erklärung
Klicks
Anzahl der Besucher, die über ein entsprechendes
Werbemittel auf die Website gekommen sind
Klickrate
(Click-Trough-Rate bzw. CTR)
Verhältnis zwischen der Anzahl an
Werbeeinblendungen (Ad Impressions) und der
Anzahl der Klicks.
Page Impressions
(Seitenaufrufe bzw. Page Views)
Anzahl der Aufrufe von Webpages innerhalb einer
Website.
Ad Impressions
(Werbeeinblendungen)
Größe, die angibt wie häufig eine Webseite mit einem
Werbebanner von einem Nutzer geladen wird.
Bounce Rate
(Absprungsrate)
Anteil an Besuchern mit einer kurzen Verweildauer
bzw. nur einem einzelnen Seitenaufruf.
Return Rate
Anteil an Besuchern, die die Website innerhalb des
definierten Zeitraums mehrfach besuchen (Return
Visitors).
Verweildauer
Zeit, die ein Nutzer auf einer Seite verbringt.
Verweiltiefe
Anzahl der Seiten, die sich ein Nutzer angesehen hat.
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20
4.3 Suchmaschinen-Marketing
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21
Suchmaschinenmarketing umfasst alle Maßnahmen, in denen
Suchmaschinen zur Gewinnung von Besuchern der eigenen
Website eingesetzt werden (Website-Promotion über
Suchmaschinen).
Suchmaschinenoptimierung
(SEO)
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Suchmaschinenwerbung (SEA)
22
Die technische Herausforderung einer Suchmaschine
besteht darin, automatisiert auf Webseiten zugreifen, darauf
abgelegte Informationen (Informationsinhalte) –bislang
Keyword fokussiert- identifizieren zu können [„die Webseite
lesen zu können“ = Indexierung der Webseite] und
hinsichtlich hoher Relevanz für eine Suchanfrage bewerten
zu können.
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23
Suchmaschinen sind Infomediäre bzw. Agentensysteme,
die eine Unterstützerrolle für Internetakteure ausüben:
Ihre Funktion liegt im Matching von Informationssucher
und Informationsanbieter. Aus Sicht des
Informationssuchers legen sie Links auf Webseiten, auf
denen der eingegebene Suchbegriff als
Informationsbaustein enthalten ist; aus Sicht des
Informationsanbieters erhöhen sie die Wahrscheinlichkeit,
dass ein Nachfrager das Informationsangebot der eigenen
Webseiten findet und ihn die dortigen Informationsinhalte
interessieren könnten, da er einen diesbezüglichen
Suchbegriff eingegeben hat.
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24
Suchmaschinen-Optimierung: Die eigene Webseite soll in einer
Suchmaschine bei einer Suchanfrage einen möglichst guten
(vorderen) Rangplatz in der Trefferliste erhalten.
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25
Systematik von Suchmaschinen
Arten
Verzeichnisse
Stichwortsuche
Suchmaschinen
i.e.S.
MetaSuchmaschinen
Preissuche
Organic Listing Paid Inclusion
(Affiliate-Systeme)
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Paid Listing
26
Verzeichnisse (Directories; Kataloge)
Charakteristika der Stichwortverzeichnisse
Werden redaktionell („von Menschen“) erstellt
Hyperlinks auf Homepages (keine Unterseiten)
Häufig alphabetische Listung bzw. Gliederung in Sachkategorien
Aktive Anmeldung eines Informationsanbieters beim Verzeichnisbetreiber
Häufig ist die Anmeldung und der Vertrieb der Hyperlinks im Verzeichnis kostenpflichtig
„digitale Branchenverzeichnisse“
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27
Preissuchmaschinen ermitteln die für ein vom Nutzer
spezifiziertes Produkt preisgünstigen Händler, die sich in das
Verzeichnis der Suchmaschine haben eintragen lassen (z.B.
idealo.de: 185,5 Millionen Angebote bei 32.500 OnlineHändlern [2015]).
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28
Suchmaschinen im engeren Sinn bereiten ihrem Prinzipal das
Ergebnis der Stichwortsuche dahingehend auf, dass sie die
Stichwort-URL-Links nach „Relevanz“ ordnen. Diejenige Webseite
mit der höchsten Relevanz –aus Sicht der Suchmaschine- erhält
den ersten Rang in der Trefferliste.
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29
Bei „Organic Listing“ („Modell Google“) wird das World Wide Web (URLS)
kontinuierlich nach Stichworten durchsucht und eine Datenbank mit
Stichwort-URL-Zuordnungen angelegt bzw. gepflegt. Die Nutzung der
Suchmaschine durch den Prinzipal ist kostenfrei, die Aufnahme einer
Stichwort-URL-Verbindung und die Auflistung der URL bei einer Suchanfrage
durch den Nutzer für den Webseitenbetreiber, auf den die URL führt,
ebenfalls. Die Finanzierung einer solchen Suchmaschine basiert zumeist aus
dem Verlauf von ‘Sponsorenlinks‘ (Werbeplätzen im werblichen Teil der
Webseite).
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30
Paid Listing: Die Rangposition in der Link-Liste wird durch ein
Aukionsverfahren (Bietverfahren) versteigert.
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31
Paid Inclusion: Aufnahme in das Linkverzeichnis gegen
Bezahlung. Es gibt keine höhere Rangposition, aber ein
intensiveres Screening der eigenen Webseiten durch die
Suchmaschine, weshalb Veränderungen auf den eigenen
Webseiten („Innovationen“) schneller bzw. „sicherer“ sofort von der
Suchmaschine erfasst werden.
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32
Suchmaschinen können nicht aktive Suchanfragen starten,
sondern nur auf einer Webseite vorhandene (fest
installierte) Webinhalte (Stichworte) identifizieren und die
betreffende zum Stichwort gehörende URL in einer
Datenbank ablegen. Kein Zugriff auf dynamische
Webseitengenerierung. Suchmaschinen können bei weitem
nicht das gesamte World Wide Web scannen: Deep-WebProblematik. Selbst Google zieht nicht einmal 5% der
existierenden Webseiten (Homepage + Unterseiten) in ihr
WWW-Monitoring ein.
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33
Instrumente der Suchmaschinen-Optimierung
(Search Engine Optimization – SEO)
Ziel der Suchmaschinen-Optimierung ist es, einen
möglichst hohen Rangplatz [Rank] in einer Trefferliste zu
erreichen.
On-PageOptimierung
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Off-PageOptimierung
34
On-Page-Optimierung:
Gezielter Aufbau des Seiteninhalts (Content) einer Webseite
bezogen auf formale Kriterien (Inhaltsqualität; Formatierung;
Überschriften; interne Links) und Schlüsselbegriffe (Keywords).
Suchmaschinen sollen zum einen bei ihrem Scanning der Webseite
Stichworte finden, die von Nutzern der Suchmaschine als
Suchbegriffe eingegeben werden und damit in das
Indexierungssystem der Suchmaschine fallen, und denen die
Suchmaschine (Suchmaschinenalgorithmus) eine hohe Relevanz
zuordnet.
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35
Aufgabe der Suchmaschinen-Optimierung ist es, den
Informationsinhalten auf den eigenen Webseiten einen
möglichst hohen „Relevanzwert“ („Qualitätsfaktor“ –
Relevanzbewertung) in einer Suchmaschine zu verleihen.
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36
Mögliches Dilemma der On-Page-Optimierung:
Werden die Contents zu einseitig auf die Algorithmen einer
Suchmaschine ausgelegt, kann eine solcherart optimierte Webseite
möglicherweise nicht mehr von den „menschlichen Nutzern“ als
attraktiv (gut gestaltet; schön) eingestuft werden. Es sind
Unterschiede zwischen den Algorithmus-determinierten Analysen
einer Webseite und der menschlichen Wahrnehmung (Empfindung)
denkbar.
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37
Off-Page-Optimierung:
Die Relevanz von Webseiten in den Suchalgorithmen der Suchmaschinen wird ferner von Quantität und Qualität der Links auf die
betreffende Webseite (Backlinks) bestimmt: Mit welchen Webseiten ist
die eigene Webseite verlinkt? Hierzu dient das Eingehen von LinkPartnerschaften (Textlink-Tausch) oder ein explizites AffiliateMarketing. Für einen Textlink-Tausch gibt es Tauschbörsen oder
Software-gestützte Linktauschprogramme (Verwaltung von Links und
Linkpartnern sowie Unterstützung bei der Akquise neuer Linkpartner).
Reziproke Links (wechselseitiges Einräumen von Links) führen bei
Suchmaschinen zu einer geringen Relevanzbewertung. Der Einsatz
von Linktauschprogrammen verstößt gegen die Richtlinien der
Suchmaschinenbetreiber.
Zentral sind ferner „Social Signals“: Wie oft erhält eine Webseite
„Likes“, „Shares“ oder „Comments“ in sozialen Netzwerken?
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38
Affiliate-Marketing:
Ein Website-Betreiber (Affiliate; Publisher) stellt
Teile seiner Webseiten als Werbefläche für
einen anderen Anbieter (Merchant) zur
Verfügung, wobei ein Nachfrager durch
Anklicken der betreffenden Werbefläche auf die
Website des Merchant gelangt. Für die
Bereitstellung der Werbefläche erhält der
Affiliate vom Merchant eine erfolgsabhängige
Provision.
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39
Landing-Page:
Spezifische Webseite auf der Domain des Merchant,
auf den ein Link, der auf einer Affiliate-Seite
positioniert ist, führt.
Faustregel: Die Landing-Page muss eine Navigation
auf den Webseiten des Merchant erlauben, wenn der
Nutzer weitere Informationen einholen will.
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40
Affiliate Marketing im engeren Sinn (Werbekooperation)
Charakteristika
Unternehmen setzen (gegenseitige) Links zu „befreundeten“ Unternehmen, die in
ihrem Produktangebot komplementär zum eigenen Angebot sind.
Professionelle Anbieter (Partnerprogramm-Portale; Affiliate Agenturen, z.B.
Digistore 24, Xanox, ADCELL) bieten auf ihren Portalen potenzielle Affiliates für
ein Unternehmen (nach Themen/Produkten oder Zielgruppen gegliedert) an.
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41
Affiliate-Marketing i. w. Sinn (Online-Werbung)
Affiliate-System-Betreiber
(Werbenetz-Betreiber)
Merchant
(werbetreibendes
Unternehmen)
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Affiliate (Publisher)
Werbeplatzbereitstellender Akteur
42
Der Affiliate-Systembetreiber stellt für seine Merchants bei den im
Netzwerk akquirierten Affiliates Plätze für Bannerwerbung im
kommerziellen Teil der Affiliate-Webseite zur Verfügung.
Von Interesse sind hierbei Affiliate-Webseiten, die einen hohen „traffic“
und zugleich eine vergleichsweise hohe Wahrscheinlichkeit aufweisen,
dass eine Bannerwerbung vom Besucher der Affiliate-Webseite angeklickt
wird.
-Traffic wird durch den
Affiliate geschaffen
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-Klickwahrscheinlichkeit ist
Ergebnis der Marketing-Leistung
des Systembetreibers
43
Content creates traffic!
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44
Key-Word-Matching bildet den zentralen Schlüssel des AffiliateSystembetreibers
Matching 1.0: Der Nutzer einer Suchmaschine gibt im Rahmen seiner
Informationssuche im Internet selbst Suchbegriffe ein, die mit der KeywordListe des Merchant abgeglichen werden (Matching).
Matching 2.0: Der Systembetreiber charakterisiert Internet-Nutzer aufgrund
einer Analyse ihres Such-, Klick-, Kommunikations- oder Kaufverhaltens im
Netz anhand von Keywords durch (Behavioral Targeting).
Matching 3.0: Kombination von Kontextsensitivität (Charakterisierung der
Affiliate-Webseite anhand von Keywords) und Behavioral Targeting.
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45
Matching-Optionen in Werbenetzwerken
Alternativen
exact match
broad match
phrase match
Es muss das identische Wort auftreten
Wort, einschließlich
möglicher Tippfehler,
Synonyme oder
andere relevante
Variationen
Es muss eine Wortkombination übereinstimmen
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negative match
Kein Match, wenn das
Wort in bestimmter
Wortkombination
eingegeben/gesucht
wird
46
Selective Advertising im kommerziellen Teil der
Webseite einer Suchmaschine: Es werden solche
Anbieter mit den betreffenden Links eingeblendet, die
ein zum Suchbegriff passendes Produktangebot
besitzen oder aufgrund des vorangegangenen
Suchprofils des Nutzers in der Suchmaschine
passende Produkte/Informationsangebote aufweisen.
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47
Personalisierte Banner:
Bannerwerbung mit spezifischen auf den
jeweiligen Nutzer zugeschnittenen
Informationsinhalten / Links.
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48
Funktionsprinzip der Werbenetzwerke (Modell Google)
Kontextsensitivität
Behavioral Targeting
Matchingleistung
des Agenten
Kontextsensitivität:
Werbung wird an den jeweiligen Inhalt der
Seite des Affiliate – operationalisiert durch
Keywords – angepasst, d.h. es wird auf
der Webseite des Affiliate dazu passende
Werbung von Merchants positioniert.
Dadurch wird die Merchant-Werbung als
weniger belästigend erachtet und die
Bereitschaft zum „Anklicken“ steigt.
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Behavioral Targeting:
Der Besucher der Affiliate-Webseite erhält
Werbung von Merchants, für deren
Werbeinhalte (Keywords) der Agenten ein
(hohes) Interesse des Affiliate-SeitenBesuchers vermutet (Selective Advertising).
Der Agent kann den Besucher der AffiliateSeite identifizieren (Cookies) und Keywordbezogene Informationen über den Besucher
hinsichtlich seines bisherigen Such-, Klickoder Kaufverhaltens im Internet.
49
Grundprinzip der Werbenetzwerke:
Diese Werbung könnte den Nachfrager interessieren
und passt zur Webseite, auf der er gerade ist.
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50
Re-Targeting:
Es werden diejenigen Besucher identifiziert, die eine
Kaufhandlung auf der Webseite des Merchant
abgebrochen haben. Diese werden dann gezielt mit
Werbung angesprochen, um sie zur Rückkehr auf die
Webseite des Merchant und zur Vollendung der
Kaufabsicht bewegen sollen.
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51
Identifizierung und Auswahl relevanter Keywords
-Volkswagen
Financial Services
-Volkswagen
Nutzfahrzeuge
-SKODA
-Audi
-Fleet Magazine
-Fleet Magazine
App
-Flotte
-Volkswagen
-www.fleetdriver.d
e
-SEA
T
-Firmenwagen
-Dienstwagen
-Lifestyle
-Dienstwagenfahrer
-Dienstwagenregeln
-Automobil
-Reisebericht
e
-User/Chooser
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-Dienstwagen +
Besteuerung
-Car Policy
52
Cost – per – Mille (CPM):
Wieviel kosten 1000 ad-impressions.
(Einblendungen des Werbebanners des Merchants auf der
Webseite des Affiliates)
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53
Charakteristisch für Werbenetzwerke ist der
Bieterwettbewerb der Merchants um Keywords.
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54
Suchmaschinen – Marketing:
Bidding War um Keywords
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55
Je höher der Anzeigenrang, desto vorteilhafter ist die
Positionierung der Bannerwerbung des Merchants auf
der Affiliate-Seite positioniert.
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56
Provisions-Modelle im Affiliate-Marketing
Pay per Click:
Es wird eine Provision pro erfolgtem Klick gezahlt.
Pay per Click Out:
Es wird eine Provision gezahlt, wenn der Kunde auf der
Website des Merchants eine weitere Seite als die ‘verlinkte‘
Webseite aufruft.
Pay per Lead:
Es wird eine Provision pro Kontaktaufnahme durch den
Kunden beim Merchant gezahlt.
Pay per Sale:
Es wird eine Provision gezahlt, wenn der Kunde beim
Merchant einen Umsatz getätigt hat.
Pay per Link:
Es wird eine fixe Provision für die Bereitstellung der
Werbefläche (Link) gezahlt.
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57
Earnings per Click (EPC):
Wie viel Provision schüttet der Merchant
(Advertiser) durchschnittlich für 100 Klicks an
seine Affiliates aus?
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58
Werbenetzwerke:
Der Agent (Werbenetz-Betreiber) dient zwei Prinzipalen –
dem Merchant und dem Affiliate. Durch eine gute MatchingLeistung des Agenten entsteht allerdings eine win-win-winSituation: Je mehr Klicks der Affiliate für den Merchant
erzielt, desto wirksamer ist für den Merchant das AffiliateMarketing (Online-Marketing) und desto höher sind die
Erlöse (Earnings) für Affiliate und Agenten
(„Provisionsdifferenz mal Klicks“).
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59
Click-Fraude (Click Spamming):
Es werden „gefakte“ Klicks auf Merchant-Webseiten
von einem Akteur ausgelöst, um Erlöse des Affiliate
zu erhöhen und/oder um den Merchant finanziell zu
schädigen, der dem Affiliate diese Klicks vergüten
muss. Hinter diesen Klicks steht kein echtes
Suchinteresse eines Nutzers, sondern diese werden
durch beauftragte Personen (Mini-Jobs in der Dritten
Welt) oder spezielle Software-Programme
massenhaft ausgelöst.
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60
4.4 Online Communities
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61
Online-Community (Social Community):
Zusammenschluss von Personen auf einer Plattform im
Internet, die ein Netzwerk bilden, um Beziehungen mit anderen
Netzwerkteilnehmern aufzubauen und zu pflegen, um dort
gemeinsamen Interessen nachzugehen, themenspezifisch zu
kommunizieren, oder zur Erreichung
bestimmter Ziele zu kooperieren.
Für das Marketing sind solche Communities relevant, in denen
sich Teilnehmer über marketingrelevante Themen austauschen
oder in denen Mitglieder durch das Unternehmen direkt mit
Kommunikationsbotschaften angesprochen werden können.
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-62
Arten von Online-Foren
Systematisierung
-Struktur der
Kommunikation
Art des Betreibers
Thread-/Posting-bezogene
Kommunikation
Nicht-kommerzielle Interessen
[Involvement-Betreiber]
Freie Kommunikation
(Chat)
Kommerzielle Geschäftsmodelle (Verkauf
von Werbeplätzen oder Nutzerprofilen)
Support-Foren von Produktanbietern
Bewertungsforen von Informationsbrokern
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63
Merkmale einer Online-Community
Merkmale
Eine Online-Community ist das virtuelle Pendant einer „Gruppe“. Die Mitglieder der Community
zeichnen sich durch eine Konformität von Zielen, Interessen oder Werten aus.
Grundprinzipien sind das Information Sharing (andere am eigenen Wissen/Erfahrungen) teilhaben
lassen und das Information Pooling, um als Community einen Wissenszuwachs (Lernen) zu
erzielen.
Die Interaktionen der Community-Mitglieder laufen über entsprechende technische Plattformen,
die einen digitalen Austausch von Informationen (Text, Bilder) ermöglichen, weshalb kein direkter
physischer Kontakt zwischen den interagierenden Mitgliedern besteht.
In den meisten Fällen sind die Mitglieder der Community nicht gegenseitig persönlich bekannt und
die Mitglieder treten unter einem Nickname oder nur unter einem Vornamen auf; dennoch
zeichnen sich die (virtuellen) sozialen (kommunikativen) Beziehungen durch eine große
Vertrautheit aus (Anonymität im Netz – Stranger-in-the-train-Phänomen).
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64
In vielen Online-Communities ist eine (formelle)
Registrierung erforderlich, bei der das Mitglied in einem
Profil Informationen über sich einstellen/publizieren muss.
Diese Informationen sind für werbende Unternehmen von
Interesse (Selective Advertising, Behavioral Targeting),
wenn die Community eine direkte persönliche Ansprache
von Mitgliedern durch das Unternehmen ermöglicht
[Geschäftsmodell Facebook]. Eine Erweiterung der
Informationsbasis für das Selective Advertising ist
gegeben, wenn zusätzlich zu den Profilinformationen auch
die Kommunikationsinhalte analysiert und einem Mitglied
zugeordnet werden.
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-65
eMaven: Meinungsführer in einem sozialen
Netzwerk, die zugleich hohes Innovationsinvolvement und geringe Risikowahrnehmung
gegenüber Neuerungen besitzen.
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66
Das Geschäftsmodell der Betreiber von
Online-Communities (Erlösgenerierung)
besteht darin, Profildaten und
Kommunikationsinhalte der Mitglieder
(zielgruppenspezifisch) werbetreibenden
Unternehmen zur Verfügung zu stellen und
eine kommunikative Ansprache durch
Unternehmen zu ermöglichen.
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67
Für den Nutzer kostenlose Dienstleistungsangebote
(Entertainment) muss der Nutzer durch Aufmerksamkeit
für Werbung und Preisgabe personalisierter Daten für
Werbezwecke „bezahlen“.
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68
Eine Brand Community beinhaltet ein soziales
Netzwerk in der Web 2.0-Welt, dessen Mitglieder
Kommunikationsinhalte über eine Marke
austauschen.
Offizielle Brand Community
(von Unternehmen gegründet)
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Inoffizielle Brand Community
(von Privatperson gegründet)
69
Das Betreiben einer Brand Community ist Teil des Content
Marketings, da eine solche Brand Community mit der Website des
Anbieters eng vernetzt ist.
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70
In Brand Communities entsteht User Generated Advertising, das
sich an die Community-Mitglieder richtet, die ihrerseits aber als
Meinungsführer in ihren anderen sozialen Netzwerken auftreten
können.
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71
Eine einfache Form einer Brand Community ist die Präsenz einer
Marke in sozialen Online-Foren (z.B. Facebook) mit einem
eigenen Account/Profil.
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-72
Beispiel aus der Praxis: Nestlé
•
•
•
•
•
HERTA (Schinken- und Wurstware) – Claim der Marke: “Natürlich lecker leben“,
Aufbau einer Community Website zum Thema “Ausflugsziele“: Personen stellen ihre
liebsten Ausflugsziele ein.
ALETE (Babynahrung) – Community zum Thema Schwangerschaft und Ernährung für das
erste Lebensjahr.
Nestlé Ernährungsstudio (für die Dach- bzw. Unternehmensmarke): Plattform für den
Bereich Ernährung; Besucher werden thematisch durch verschiedene Gebiete geführt
(generelle Informationen  Lifestyle-Bezug  konkrete Produkte); individueller
Ernährungscoach, der den Besucher über Wochen/Monate begleitet (Eingabe von
Schlüsseldaten zu Ernährungs- und Bewegungsgewohnheiten); enthalten ist auch ein
Community-Treff.
MAGGI Kochstudio: Rezepte zum downloaden (9 Millionen/Jahr);
Kochtypen-Test (Befragter beantwortet einige Fragen): Hinweis auf spezielle Rezepte für
einen bestimmten Kochtyp; Einrichtung von Unterforen für bestimmte Kochtypen geplant.
YES Törtchen: Produkt wurde vom Markt genommen. Es entstand eine Bewegung
(stimuliert durch einen Radiosender) “Wir wollen YES-Torty zurück haben“. Angebot des
YES-Torty als limited edition zu einem signifikant höheren Preis; Einrichtung einer BrandCommunity (“Friendship Chain“) für die YES-Torty Fans ( Kultmarke).
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73
Marketing-Anwendungen einer Brand Community
Anwendungsfelder
Förderung der
markenspezifischen
Kommunikation unter
den Nachfragern
Verwendererfahrungen
(Erfahrungstransfer)
Verbesserungsvorschläge
[Crowd Sourcing]
Dialog mit
Nachfragern
Relationship
Marketing
Analyse der
Informationsinhalte
Monitoring
WebsitePromotion
Zusatzleistungen
für Web 1.0
Netnographie
Kundendienstkanal
Erhöhung des Commitments der Nachfrager
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74
Eine Förderung der markenspezifischen Kommunikation unter den
Nachfragern impliziert nicht, dass das Unternehmen passiv bleibt;
vielmehr kann es als Initiator oder Moderator der
Kommunikationsprozesse in der Community auftreten.
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75
Web 2.0 wird zum Kundendienstkanal – Online
Foren sind ein Kommunikationstreffpunkt bei
Problemen mit der Produktanwendung
(Erfahrungstipps von Anwendern; Hilfestellung
durch Mitarbeiter des Unternehmens).
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76
Monitoring beinhaltet die Analyse der Kommunikationsinhalte in
der Online Community, um Trends oder Stimmungen zu erkennen
(Frühwarnindikatoren): Hier ist das Unternehmen der passive
Beobachter der Kommunikationsprozesse in den sozialen
Netzwerken.
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77
Online Issue Profiling:
Dienstleister übernehmen für den
Auftraggeber ein Monitoring von aktuellen
Internetinhalten (Marke; Unternehmen) und
bewerten gleichzeitig auch die Resultate
hinsichtlich ihres kommunikativen
Wirkungsgrades (Multiplikatoreffekt).
Bekanntester Anbieter ist „Google Alert“.
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78
Sentiment-Analyse:
Die Kommunikationsinhalte in sozialen Netzwerken
werden auf positive bzw. negative Tonalität
bezogen auf das Unternehmen/Marke analysiert.
Google bietet bspw. einen expliziten kommerziellen
Analyseservice (Google Alert) an.
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79
Netnographie: Erforschung des täglichen Lebens
der Konsumenten, die Beiträge in Social
Communities liefern mit Hilfe der Profile in Online
Foren und der Kommunikationsinhalte – Gewinnung
von tieferen Verständnis deren (latenten)
Bedürfnisse und Vorstellungen bzw. Identifizierung
möglicher eMaven.
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80
Negative Brand Community
(Anti Brand Community):
Unzufriedene Kunden/Konsumenten oder
(ehemalige) Mitarbeiter schaffen eine AntiMarken-Plattform, oftmals unter Nutzung der
Ikonographie des Markennamens.
soziale Plattformen
(Facebook)
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eigene Domain
im Web
81
Charakteristik von negativen Brand Communities
-Merkmale
-Gemeinsame, leidenschaftliche Abneigung gegenüber einer bestimmten Marke innerhalb der
Community
-Mitglieder vereinigen sich entweder auf einer eigenen Webseite, in sozialen Netzwerken
(„Facebook-Seite“) oder in Mikroblogs (Twitter)
-Bei einer eigenen Webseite ist der Domain-Name häufig semiotisch sehr ähnlich zur
„Originalmarke“ und mitunter bereits mit negativen Assoziationen verbunden (z.B. Coca Cola –
Killercoke.org)
-Kommunikationsinhalte beinhalten oftmals eine Herabsetzung des Unternehmens oder ein
„Culture-Jumming“
-Herabsetzung: Schmähkritik (Flameware) bzw. Verwendung und/oder Verunglimpfung
(Dysphemismus) der markenrechtlichen Kennzeichen mit Zielsetzung einer
symbolischen Abwertung der Marke (z.B. Micky Mouse mit Hakenkreuzaugen und
Hitlerbart; Mc Diabetes mit Mc Donalds Zeichen; „Capitalism“ mit Coca Cola-Schriftzug;
Satan Inside auf Intel-Logo-Symbol)
-„Culture-Jumming“: humoristische/ironische Abänderung von markenrechtlichen
Kennzeichen oder Slogans des Unternehmens [Markenparodien]
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82
Negative Double Jeopardy-Effekt:
Je stärker eine Marke ist, desto eher zieht sie
auch eine negative Brand-Community an/
fordert sie heraus (Polarisierung). Ursache
hierfür sind, dass man von „erfolgreichen“
Marken eher auch ein ethisches Auftreten
fordert oder Erfolg prinzipiell misstrauisch
macht bzw. kritisch hinterfragt wird.
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83
Typisierung von negativen Brand Communities
Typen
Experten
Symbolische Hasser
Nörgler
Opportunisten
-Quelle: Kucuk (2010)
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84
Experten: hohe Kenntnisse der Mitglieder und aktueller
Informationsstand über Branche, Unternehmen und Marke. Die
Kritikpunkte werden eher analytisch diskutiert. Es dominiert eine
Unzufriedenheit über die Geschäftspraktiken und Produktionsstile
des Unternehmens.
Symbolische Hasser: generelle Kritik gegenüber der Gesellschafts/Wirtschaftsform, wobei die betreffende Marke als Repräsentant
der kritisierten Wirtschaftsform dient. Es dominieren
Gerüchte/Verdächtigungen, die nicht sachhaltig belegt werden.
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85
Nörgler: Kommunikationsinhalte sind Produkt- oder Servicefehler
des Unternehmens/Marke (operationale Probleme). Mitgliedschaft
in der Community resultieren oftmals aus einer Enttäuschung über
Kundenbeschwerden.
Opportunisten: „Trittbrettfahrer“, die sich in einer Community mit
der Kommunikation von Beschwerden betätigen, weil sie sich vom
Unternehmen eine Entschädigung versprechen.
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86
Shitstorm („Sturm der Entrüstung“):
Eine in kurzer Zeit auftretende große Anzahl
von kritischen, oftmals auch abwertenden
Äußerungen (Flameware) zu einem
Sachverhalt, die in sozialen Netzwerken, Blogs
oder Kommentarspalten auf Webseiten
gegeben werden.
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87
Ein Shitstorm ist die Folge einer kommunikativen Aggregation
(„Viraleffekt“) und Solidarisierung von Personen im Internet mit
negativer Konnotation gegenüber Unternehmen/Marke.
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88
Ein Shitstorm ist meist nicht auf ein einzelnes soziales Netzwerk
konzentriert, sondern erfasst „flächenbrandmäßig“ viele Online
Communities, wird in den Suchmaschinen präsent und greift durch
Medienberichterstattung auch auf den Offline-Bereich über, d.h.
die Kritikpunkte werden durch Medien auch in den Offline-Bereich
(Zeitungen; Fernsehen) getragen.
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-89
Shitstorm-Skala
Shitstorm
Skala
Windstärke
Wellengang
Social Media
Medien-Echo
0
Windstille
völlig ruhige,
glatte See
Keine kritischen Rückmeldungen
Keine Medienberichte
1
leiser Zug
ruhige,
gekräuselte See
Vereinzelt Kritik von Einzelpersonen ohne
Resonanz
Keine Medienberichte
2
schwache
Brise
schwach
bewegte See
Wiederholte Kritik von Einzelpersonen. Schwache
Reaktionen der Community auf gleichem Kanal.
Keine Medienberichte
3
frische Brise
mäßig bewegte
See
Andauernde Kritik von Einzelpersonen.
Zunehmende Reaktion der Community.
Verbreitung auf weiteren Kanälen.
Interesse von Medienschaffenden
geweckt. Erste Artikel in Blogs und
Online-Medien
Herausbildung einer vernetzten Protestgruppe.
Wachsendes, aktives Follower-Publikum auf allen
Kanälen.
Zahlreiche Blogs und Berichte in
Online-Medien. Erste Artikel in PrintMedien.
Protest entwickelt sich zur Kampagne. Großer
Teil des wachsenden Publikums entscheidet sich
fürs Mitmachen. Pauschale, stark emotionale
Anschuldigungen, kanalübergreifende
Kettenreaktion.
Ausführliche Blog-Beiträge. FollowUp-Artikel in Online-Medien.
Wachsende Zahl der Artikel in
klassischen Medien (Print, Radio, TV).
Ungebremster Schneeball-Effekt mit
aufgepeitschtem Publikum. Tonfall mehrheitlich
aggressiv, beleidigend, bedrohend.
Top-Thema in Online-Medien,
intensive Berichterstattung in allen
Medien.
4
starker Wind
grobe See
5
Sturm
hohe See
6
Orkan
schwere See
-Quelle: www.feinheit.ch
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-90
Strategien im Umgang mit negativen Brand Communities und
Shitstorms
Maßnahmenfelder
Nichts tun
Präventive Maßnahmen
Reaktive Maßnahmen
Marketing-Schiene
juristische Schiene
Dark Sites
Dialog
Entschädigungszahlungen
Aktivierung von Befürwortern
Canossa-Strategie
Ablenkungs-Strategie
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-91
Dark Sites:
Dies sind Webseiten, die auf der eigenen Homepage
oder unter einem neuen Domain-Namen Informationen
des Unternehmens enthalten, mit denen das
Unternehmen gegenüber den Kritikpunkten der negativen
Brand Community oder des Shitstorms Stellung bezieht.
Die Inhalte der Dark-Sites können schon vorformuliert
sein und werden im Bedarfsfall dann freigeschaltet.
Hierbei gilt es, konstruktiv mit Kritik umzugehen und nicht
in Tonalität der Community oder Shitstorms zu verfallen.
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-92
Canossa-Strategie:
Kommunikationskampagne im Online- und
Offline-Bereich, in der das Unternehmen
„Reue zeigt“, konstruktiv auf Kritik eingeht und
Veränderungen im eigenen Marketing
ankündigt, um Missstände abzustellen.
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-93
4.5 Influencer – Marketing
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-94
Allgemeine Charakterisierung:
Ein Influencer ist eine Person, die die Kraft hat, eine andere
Person zu beeinflussen, zu führen oder zu formen, da er durch ein
hohes Maß an Vertrauen (Glaubwürdigkeit; Expertise) bei seinen
Anhängern, Enthusiasmus und Netzwerkfähigkeit charakterisiert
ist.
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-95
Influencer stehen als Meinungsführer und Multiplikatoren im
Zentrum ihres eigenen Social-Media-Netzwerkes und sind stark
mit Anderen (Followern/Fans) vernetzt (kommunikativ verbunden).
Ein Influencer besitzt aufgrund seiner Leistung oder Kompetenz
aus einem bestimmten Gebiet eine herausgehobene Reputation
[Autorität] unter seinen (virtuellen) Fans.
Blogger
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Social Media Aktivisten
(YouTuber; Accountinhaber in
sozialen Netzwerken
[Facebook; Twitter])
-96
Influencer Marketing beinhaltet den gezielten, beauftragten
Einsatz digital einflussreicher Personen (Influencer), die sich
innerhalb der Social-Media-Plattformen positiv zu einer Marke
oder eine Unternehmen äußern.
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-97
Buzz-Marketing im Internet (Empfehlungs-Marketing)
Charakteristik
Nachfrager testen in ihrer Freizeit Produkte und kommunizieren darüber in ihrem
Freundeskreis, vor allem aber in den Web 2.0-Medien (ONLINE-Communities; Blogs).
Konsumenten, die als Meinungsführer oder Lead User anzusehen sind, fungieren als
Werbeträger (Testimonial), ohne sich explizit als „werbende Person“ auszugeben
(ähnlich zu Product Placement).
Marketingagenturen haben inzwischen in Deutschland einen Pool von etwa 300.000
solcher freiwilligen Produkttester akquiriert.
Wer als Nachfrager an solchen Produkttests teilnehmen will, muss sich in einschlägigen
Internetportalen (z.B. TRND, Bopki, Konsumgöttinen, Onlinebotschafter, Sonic Grape,
Probierpioniere) bewerben; wichtig ist vor allem die Kommunikationsfreundlichkeit einer
Person (z.B. eigener Weblog, Mitgliedschaften in Social Communities).
Produkttester erhalten keine finanziellen Anreize, sondern nur Testprodukte; meist wird
bei einer Kampagne ein Gewinnspiel für die Produkttester durchgeführt.
Für eine Kampagne werden meist zwischen 5.000 und 10.000 Produkttester eingesetzt.
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-98
Fallbeispiel ‘magimania‘
• Magimania ist eine Studentin, deren größtes Hobby Kosmetik ist.
• Sie hat bis Mitte 2010 auf Youtube 136 Videos eingestellt, in denen
sie Kosmetikprodukte vorstellt und über ihre Erfahrungen damit
berichtet.
• Ein Großteil der Videos beinhaltet Produkte der Cosnova GmbH,
von der sie als ‘Produkttesterin‘ die Kosmetikprodukte kostenlos
erhält.
• Ein Video ‘Catrice Nude Sensation‘ (Dauer 15:10 Minuten),
eingestellt am 27.12.2009 hat bis zum 19.04.2010 29979 Aufrufe
erzielt und 222 Kommentare von Rezipienten des Videos ausgelöst.
• Magimania antwortet meist auf die Kommentare und unterhält einen
eigenen Weblog.
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-99
Fallbeispiel Maren Merkel
• YouTuberin Maren Merkel hat im September 2009 ihren YouTube-Kanal unter
dem Namen BeautyPeachiii (heute Maren M.) mit derzeit 535.000 Abonennten.
• Es können etwa 400 Videos hochgeladen werden, die sich alle mit den Themen
Beaty, Lifestyle und Mode beschäftigen.
• Beispiel: Video ‘My Update Hair Routine‘ (Länge 5:07 Minuten).
Darin zeigt Merkel, wie sie ihre Haare wäscht, föhnt und mit einem Glätteisen
behandelt. Föhn und Glätteisen stammen von der Elektronikmarke BRAUN.
• Im Video wird mehrfach der Hinweis ‘in Kooperation mit Braun‘ und ‘unterstützt
von BRAUN‘ eingeblendet. Ferner findet eine Verlosung statt, an der die Follower
teilnehmen können und für die Merkel einen BRAUN-Föhn zur Verfügung stellt.
• Im Video beschreibt Merkel ab Minute 2:43 bis 3:16 die Funktionen des Föhns,
ab Minute 3:17 bis 3:29 die Funktionen des Glätteisens, wobei Merkel betont, wie
gut sie beide Geräte findet. Beim Hinweis auf die Verlosung (Ende des Videos)
hält Merkel die Verpackung des Föhns etwa 50 Sekunden lang deutlich sichtbar
in die Kamera.
• In der Infobox unterhalb der Video-Abspiel-Fläche finden sich ebenfalls Hinweise
auf die Zusammenarbeit mit der Marke BRAUN.
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-100
Fallbeispiel ‘Considercologne‘
• Die Studentinnen Lena und Leonie betreiben auf YouTube einen
Beautyblog mit etwa 150.000 Abonennten, der als Videotagebuch
konzipiert ist, das wöchentlich erscheint
• Beispiel: Video ‘Bad Taste Outfit, Paris Haul & Sevilla Vorfreude‘ (Länge
24:46 Minuten): Der Inhalt zeigt, was die beiden Kölnerinnen in der
vergangenen Woche erlebt haben: Besuch einer Party, Vorbereitungen für
einen Kurztrip nach Sevilla und Besuch eines neuen Modegeschäfts (PopUp-Store: Product Placement) zu dem die Beiden eingeladen wurden.
• Erwähnung der Einladung nach 54 Sekunden, ab Minute 3:40 beginnt der
Videoteil, der sich mit dem Geschäft befasst. Es werden der Name des
Geschäfts und Bilder aus dem Laden gezeigt. Daraufhin lobt Leonie alles,
was sich im Geschäft finden lässt. Beide YouTuberinnen verlassen mit
vollen Tüten das Geschäft und erwähnen, dass sie im Geschäft noch viel
mehr hätten kaufen können. Ende des Videos zu Geschäftseröffnung nach
Minute 5:57.
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-101
Testimonials treten in Werbespots oder ihren Blogs oder SocialMedia-Accounts [z.B. YouTube] als Produktpräsenter auf und
,bürgen‘ für das Produkt/Marke, indem sie ihre Produkterfahrung,
Zufriedenheit bezeugen oder positive Aussagen über die
Produktqualität machen.
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-102
Influencer Marketing ist die virtuelle Form des Testimonial
Advertising in der Web 2.0-Welt, bei der das Testimonial eine
Normalperson oder virtuelle Celebrity darstellt, und das auf der
eWoM als Kommunikationsmodell zur Verbreitung der
marketingrelevanten Kommunikationsinhalte basiert.
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-103
Ein Testimonial im Offline-Bereich (Werbespot) simuliert eine
persönliche Kommunikation mit Nachfragern: In der Gestaltung
des Werbespots spricht er direkt oder zumindest indirekt mit
seinen Fans/Followern bzw. mit einem Rezipienten, wobei aber
kein Dialog entsteht. Dies entspricht nicht mehr dem Modell der
persönlichen Kommunikation.
Ein Testimonial im Web 2.0 spricht über die digitalen Medien
(eWom) zu seinen Fans, wobei hier auch ein Dialog mit Followern
(z.B. Kommentare von Fans) entstehen kann. Dies entspricht
eher dem Modell der persönlichen Kommunikation.
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-104
Ein Testimonial wird zum Meinungsführer (Influencer), wenn er
eine (große) Followergemeinde aufweist und eine tatsächliche
Beeinflussungswirkung besitzt.
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-105
Meinungsführer (Influencer) wird zum Markenbotschafter, wenn er
positive Informationen über die Marke verbreitet und seine
Kommunikationsaktivitäten durch ein hohes Commitment
gegenüber der Marke getragen werden, was ihm die Funktion
eines Testimonials verleiht.
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-106
Werbewirkung virtueller Meinungsführer
Positive Wirkungseffekte
Glaubwürdigkeit
der
kommunizierten
Informationen
Sympathie/
Familiarity
gegenüber
Kommunikator
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Personalisierung
einer Marke
Imagetransfer
vom
Kommunikator
auf Marke
-107
Influencer Marketing
Follower
Follower
Influencer
(Agent)
Unternehmen
(Prinzipal)
Follower
Suchmaschinenmarketing
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Neuakquise von
Rezipienten/
Followern
-108
Letztendliche Zielgruppe im Influencer Marketing sind die Follower
der Influencer
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-109
Influencer Marketing
Auswahlkriterien
Reichweite in den
Zielgruppen
Kompetenz/
Glaubwürdigkeit
„Vorbild“
Popularität im Netz
Referenzperson für
Follower
Kommunikationsneigung
Trendsetter
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-110
Kennzahlen der Effektivitätsmessung des Influencer Marketings
Steigerung der
Markenbekanntheit
Einfluss auf
Kundenbedürfnisse
Erhöhung des
Absatzes
Stärken der
Kundenloyalität
Reichweite
Shares
Klicks zum
eCommerce
Shares
Views
Likes
Coupons/spezielle
Angebote
Empfehlungen
Follow
Tracking tags
User Genereated
Content
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-111
Viral Marketing (virales Marketing) ist ein
methodischer Ansatz im Online-Marketing,
um Mund-zu-Mund-Werbung im Internet zu
initiieren und zu fördern.
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112
Virale Kommunikation
Klassische Kommunikation
(Massenmedien)
Virale Kommunikation
(Soziale Netzwerke)
N
N
V
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V
113
Viralität:
Wahrscheinlichkeit der Weiterleitung
eines Informationsinhalts in einen
sozialen Netzwerk
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114
Tipping Point im Viralmarketing:
Es sind so viele Personen mit dem
Container infiziert, dass der
Verbreitungsprozess des Containers
(Diffusionsprozess) nicht nur sich selbst „am
Leben hält“, sondern ein exponentielles
Wachstum an neu infizierten Personen
aufweist.
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115
Es können im Viralmarketing nur wenige
und einfache Kommunikationsinhalte
transportiert werden (MarkennameErhöhung der Bekanntheit, Slogan),
spezifische produktbezogene Informationen
aber nur schlecht vermittelt werden.
Denkbar ist aber, dass ein Imagetransfer
vom Container auf den Markennamen
stattfindet.
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116
Vampir-Effekt im Viralmarketing:
Der Container besitzt einen so hohen
Unterhaltungswert, dass die intendierte
Werbebotschaft (Message) keine Beachtung
mehr findet.
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117
Viral-Marketing / Social Media-Kampagnen
Entscheidend für eine Kampagne ist immer
noch der Schritt von der eWoM in die OfflineWoM (eWoM ist nur der Nukleus) und die
Berichterstattung in redaktionellen Medien.
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118
4.6 Online – Rezensionen
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119
Online-Rezensionen sind Texte über Erfahrungen und
Bewertungen (Kundenreviews), die Personen bezogen auf
Bewertungsobjekte (Marke, Sachgut, Dienstleistung,
Anbieterservice, Verkäufer) auf Webseiten eines Anbieters oder
auf expliziten Internet-Bewertungsportalen (OnlineBewertungsforen) posten.
Bewertungsportale können produktspezifisch sein (z.B. Dooyoo;
golocat) oder auf bestimmte Produktkategorien oder Regionen
spezialisiert sein (z.B. autoaid.de – Autowerkstätten; Jameda –
Ärzte; Holidaycheck – Hotels und Reisen).
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-120
Bewertungsforen (Bewertungsportale) sind
Online-Foren, in denen Forumsmitglieder
Bewertungen (Kundenrezensionen) zu Objekten
(Produkte, Dienstleistungsanbieter, Personen
[z.B. Lehrer]) abgeben.
Eine Sonderform sind Empfehlungsportale, in
denen nur positive Bewertungen veröffentlicht
werden. Bei Feedbackportalen werden negative
Bewertungen an den Betroffenen weitergeleitet.
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-121
Bewertungsportale erleichtern den Erfahrungstransfer
(Erfahrungsfundus) durch Aggregation von
Konsumentenerfahrungen, die über das Internet interessierten
Nachfragern leicht zugänglich sind.
Das Geschäftsmodell von Bewertungsportalen besteht aus der
Platzierung von Werbung auf Seiten (Affiliate-Marketing i.w.S.).
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-122
Die Möglichkeit, Kundenrezensionen auf den eigenen Webseiten
zu einem spezifischen Produktangebot zu präsentieren bzw.
posten zu lassen, ist Ausdruck des Referenzmarketings. Bezogen
auf Produktangebote, bei denen eine Online-Beschreibung der
Leistungsmerkmale aus Nachfragersicht nicht ausreichend oder
aussagekräftig ist, gewinnen Kundenerfahrungen an
Informationsgehalt für eine Kaufentscheidung: Ergänzung der
Sucheigenschaften eines Produkts durch
Erfahrungseigenschaften. Ferner besitzen Kundenerfahrungen
prinzipiell eine höhere Glaubwürdigkeit als Anbieter-determinierte
Informationen.
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-123
Ein gewisser Prozentsatz nicht vorteilhafter
Kundenrezensionen macht die Kundenrezensionen zu
einem Produkt insgesamt glaubwürdiger.
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-124
Feedback Loop
Produkte mit guten Bewertungen verkaufen sich
besser, wodurch sie wiederum häufiger bewertet
werden.
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-125
Gefälschte Online-Rezensionen
Eine gefälschte Online-Rezension liegt vor, wenn mindestens eines der
drei folgenden Kriterien nicht erfüllt ist:
Die Rezension wurde von einer Person abgegeben, die tatsächlich
Erfahrung mit dem Produkt gemacht hat.
Es besteht keine finanzielle oder persönliche Beziehung zwischen
Rezensent und dem Anbieter des Rezensionsgegenstands (keine bezahlte
Rezension bzw. Gefälligkeitsrezension).
Die veröffentlichte Kundenerfahrung entspricht dem subjektiven Empfinden
des Rezensenten (keine „Lügen“)
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-126
Astroturfing
Verfassen und Verbreiten von gefälschten
Rezensionen.
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-127
Sock Puppeting
Ein Dienstleister verfasst gefälschte
Rezensionen und verteilt diese über die
relevanten Bewertungsplattformen, wobei eine
Datenbank/Software mehrere gefälschte
Online-Identitäten bzw. Konten für die
jeweiligen Rezensionsplattformen für einen
Mitarbeiter anlegt und verwaltet. Dadurch
erscheint auf der Plattform immer nur ein
bestimmter Name einmal mit einer Rezension.
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-128
Durch gefälschte Kundenrezensionen werden
nicht nur Mitbewerber benachteiligt, sondern
auch die Kaufentscheidungen der Konsumenten
verfälscht.
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-129
Fraud Detection-Systeme
Einsatz von Software-Technologien, um automatisiert gefälschte
Kundenrezensionen zu erkennen und dann zu löschen:
Analyse der Zeitdauer, die ein Rezensent für seine Rezension auf
der Plattform benötigt, Anzahl der Veröffentlichungen in welchem
Zeitraum;
Analyse, ob Kundenrezensionen identisch mit Inhalten oder
gleichen sprachlichen Formulierungen auftreten.
Ferner deuten Studien an, dass gefälschte Kundenrezensionen
eine andere Sprachstruktur und Schreibstil als „echte“
Kundenrezensionen (kreatives versus informatives Schreiben)
aufweisen.
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-130
Wer bei der Fälschung von Kundenrezensionen
ertappt wird, erleidet einen Reputationseinbruch.
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-131
Behavioral Targeting
-
Charakteristik
Personifizierung von Online-Werbung in Echtzeit durch Analyse und Nutzung des
bisherigen Suchverhaltens im Internet
Plattform für die Werbung sind große Portale (Web 2.0 wie Myvideo, Studivz,
Photobucket, Myspace, Youtube oder Spiele (second life)) und ‘Suchmaschinen‘
(Erfassung des Informationssuchverhaltens und Medium für Webpräsentationen z.B.
Bannerwerbung)
genauere Werbeerfolgsmessungen möglich (Messung der Anzahl der Klicks)
zielgruppenspezifische (individuelle) Bewerbung des Produktangebots
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-132
Weblog: Web + Log = “Internet-Tagebuch“:
regelmäßig aktualisierte Webseite mit chronologisch
sortierten Beiträgen.
Der Autor ist entweder eine einzelne Person
(Unternehmen) oder eine Gruppe von Personen.
Die Inhalte sind in der Regel mit anderen Webseiten
verlinkt und können unmittelbar durch den Leser
kommentiert werden.
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-133
Corporate Blogs
Arten
innerbetriebliche
Kommunikation
Kompetenz-Blogs
Meeting-Blogs
Kunden-kommunikation
Intranet
+
Passwort
Employee-Blogs
Executive-Blogs
Projekt-Blogs
Brand-Blogs
(Brand Community)
Customer Relationship-Blogs
Themen-Blogs
Service-Blogs
Kampagnen-Blogs
Krisen-Blogs
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