Die Veränderung der Unternehmenskommunikation im Web 2.0 am

Die Veränderung der Unternehmenskommunikation
im Web 2.0 am Beispiel von Twitter
1. Die klassische Unternehmenskommunikation
Die Aufgabe der Unternehmenskommunikationsabteilung eines Unternehmens (Public
Relations) ist und bleibt es „Informationen zu verbreiten, Kontakte zu knüpfen und zu
pflegen“1. Diese Ziele sollen damit erreicht werden, Sympathie und Verständnis gegenüber
dem zu bewerbenden Unternehmen zu erzeugen. Um zu zeigen, wie sich die Kommunikation
der Unternehmen verändert hat, werden zunächst die klassischen Kommunikationskanäle
beschrieben und im zweiten Teil die Veränderung der Kommunikationswege und –kultur
aufgezeigt.
1.1. klassischen Kommunikationskanäle
In der klassischen Unternehmenskommunikation gibt es zum Erreichen der Ziele u.a. die
folgenden Kommunikationskanäle.
1.1.1. Pressemitteilungen
Pressemitteilungen sind das wohl meistgenutzte Instrument der Öffentlichkeitsarbeit. Der
Adressat ist dabei Redaktion eines Medienunternehmens, mit dem Ziel, einen redaktionellen
Beitrag in einer Zeitung, im Fernsehen oder im Hörfunk zu generieren. Bei
Pressemitteilungen wird besonderer Wert auf Professionalität gelegt, da diese zunächst einmal
lediglich Anregungen für einen Redakteur sind, sich eines Themas anzunehmen. „Das heißt,
je professioneller eine Pressemitteilung verfasst ist, desto größer ist auch die Chance auf eine
journalistische Verwertung.“2 Um diese Professionalität zu gewährleisten, wird eine
Pressemitteilung meist von vielen Personen kontrolliert und verändert. Dabei sind
Pressesprecher und Redakteure voneinander abhängig mit dem Risiko, dass die Öffentlichkeit
nur von für beide Parteien vorteilhafte Nachrichten erfährt.3
1.1.2. Werbung
Die Werbung, auch Mediawerbung genannt, hat von allen Instrumenten in der
Kommunikationspolitik des Marketings die größte Bedeutung. Die Voraussetzung für den
Erfolg der Werbung ist die Akzeptanz der Werbung bei den Konsumenten. Als klassische
Werbung wird Werbung in Insertions-/Printmedien und in Audio-/Videomedien bezeichnet.
Zu den Insertions-/Printmedien gehören u.a. Zeitungen und Fachzeitschriften. Zu den Audio/Videomedien gehören das Fernsehen, Kino, Rundfunk und Internet.4
1.1.2.1.
Fernsehwerbung
Fernsehwerbung ist die Ausstrahlung von kurzen Werbefilmen im Fernsehen. Die typische
Unterbrecherwerbung unterbricht eine laufende Sendung und zeigt dem Fernsehzuschauer
mehrere, in der Regel circa 30 Sekunden Lange Fernsehspots.
1
Huber, M. (2010) S.23
Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Pressemitteilung [Abruf 4.11.2011]
3
Vgl. Jodeleit, B. (2010) S.1
4
Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung [Abruf 4.11.2011]
2
Neben der Unterbrecherwerbung haben sich in den letzten Jahren auch andere Formen der
Fernsehwerbung etabliert. Dazu gehören z. B. das Programmsponsoring, Werbung im SplitScreen, Werbespotpremieren oder Kurzunterbrechungen mit nur einem Spot.
Darüber hinaus kann man zur Fernsehwerbung auch die gesponserte Platzierung der Produkte
in populären Sendungen (Product Placement) zählen.
Die Fernsehwerbung wird von vielen als störend empfunden, weil Sie eine erzwungene
Unterbrechung des Fernsehprogramms darstellt, welche der Zuschauer nicht ohne weiteres
beenden kann. Es haben sich verschiedene Techniken durchgesetzt, um die Werbung aktiv zu
vermeiden, wie Zapping oder zeitversetztes Fernsehen. 5
1.1.2.2.
Internetwerbung
Unter Internetwerbung wird Werbung verstanden, die in unterschiedlichen Formen über das
Medium Internet verbreitet wird.
Bei der E-Mail-Werbung werden potenzielle und aktuelle Kunden durch Werbebotschaften in
E-Mails angesprochen und können durch den Klick auf einen Link zur Internetpräsenz des
werbenden Unternehmens geleitet werden.
Als Bannerwerbung wird die Anzeige von grafischen Elementen (Bannern) mit einer
Werbebotschaft verstanden, die dem Verbraucher auf verschiedene Weisen und Formaten
gezeigt werden kann.
Auffälliger ist die Verwendung so genannter Pop-ups, da hier zusätzlich zur betrachteten Seite
ein weiteres Browserfenster geöffnet wird, welches ausschließlich die Werbung enthält.
Internetwerbung in den oben beschriebenen Formen wird jedoch zunehmend als lästig und
aufdringlich empfunden. Daher haben sich viele Werbeblocklösungen etabliert, die
versuchen, das Anzeigen der Werbung zu verhindern. Gegen unerwünschte E-Mail-Werbung
können z.B. Spamfilter oder Einweg-Emailadressen eingesetzt werden.6
1.2. Abgrenzung
Die klassische Werbung gehört größtenteils zum Gebiet Above-the-line-Werbung, die direkt
als Werbung für den Empfänger erkennbar ist. Sie steht damit im Gegensatz zur Below-theline-Werbung, bei der versucht wird, mittels unkonventioneller Kommunikationswege und maßnahmen, die Zielgruppen direkt und persönlich anzusprechen. Darum wird Below-theline-Kommunikation meist vom Konsumenten nicht direkt als Werbemaßnahme
wahrgenommen. Below-the-line-Werbung gilt insgesamt als direkter, persönlicher und
zielgruppenspezifischer. Der Kontakt zwischen Werbendem und Beworbenem ist enger, und
meist gibt es weitaus bessere Rückmeldungen über den Erfolg der Maßnahmen, sowohl
insgesamt als auch auf die einzelne Person bezogen.
Social Media Marketing allgemein und im besonderen Social Media Marketing mit Hilfe von
Twitter wird der Below-the-line-Werbung zugeordnet.
5
6
http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehwerbung [Abruf 13.11.2011]
http://de.wikipedia.org/wiki/Internetwerbung [Abruf 13.11.2011]
2. Veränderungen der Unternehmenskommunikation im Web 2.0 durch Micro Blogging
2.1. Das Ende der Einwegkommunikation
Das Bloggen allgemein und insbesondere das Microbloging mit Twitter hat dazu geführt, dass
das klassische Sender-Empfänger Prinzip abgelöst wurde, in dem es hauptsächlich darauf
ankam, die Werbebotschaften so zu formulieren, dass sie möglichst zielgenau beim Kunden
ankamen.
Michelis und Schildauer gehen sogar so weit zu behaupten, dass Blogs „die Stufe von der
kontrollierten Einwegkommunikation hin zum dezentralen interaktivem Modell“7 bezeichnen.
Man kann diesen Wandel anhand des Vergleiches zwischen Pressemitteilungen und BlogEinträgen veranschaulichen. Pressemitteilungen werden häufig von Mitarbeitern geschrieben,
die selbst keinen Einfluss auf den Inhalt haben. Zur Absicherung gehen sie durch viele
Instanzen und werden verändert. Das Bloggen hingegen unterscheidet sich dadurch, dass eine
Person einen Gedanken hat und diesen verbreitet. Durch die menschlichen Fehler und die
ungeschliffenen Formulierungen geben Blogs Unternehmen einen menschlichen Touch und
mehr Glaubwürdigkeit als die geschliffenen Worte eines PR-Profis. 8
Interaktivität entsteht dadurch, dass solche Nachrichten (Tweets) von den Lesern weiter
verbreitet werden und durch die Multiplikation belohnt werden. In der bisher bekannten PRArbeit ist dieser Multiplikationseffekt nur sehr selten zu beobachten.
Vorher konnten Konsumenten nicht auf Werbespots oder Mailings reagieren. Nur in
Extremfällen – bei völlig unangemessenen, Tabus verletzenden Werbekampagnen – kam es
zu deutlich wahrnehmbarer öffentlicher Reaktion. Heute muss damit gerechnet werden, dass
viel schneller durch falsche Kommunikation Schaden für ein Unternehmen angerichtet
werden kann. Es reicht bereits ein reichweitenstarker Multiplikator aus, der durch Äußerung
von scharfer Kritik einen viralen Effekt auslösen kann.9
2.2. Authentizität
„Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Blogs ist vom Grad der Offenheit und
Authentizität des Unternehmens und seiner Mitarbeiter abhängig.“10
Sich authentisch im Web 2.0 zu verhalten bedeutet, dass die Kommunikation offen ohne
verdeckte Hintergedanken sowie ohne das Ziel einer offensichtlichen Manipulation geführt
werden soll.
Diese Lektion verletzte der Telekommunikationsdienstleister Vodafone bei seiner 200
Millionen Euro teuren, deutschlandweiten Marketing-Kampagne mit dem Namen „Generation
Upload“ im Jahre 2009. In dieser Kampagne sollte die junge Online Gemeinschaft direkt
angesprochen werden über einen Blog, Twitter und Facebook. Dazu wurden zwei bekannte
Blogger als Testimonials verpflichtet: Sacha Lobo und Ute Hamelmann.
7
Michelis, D., Schildauer, T. S. (2010) S.80
Vgl. Michelis, D., Schildauer, T. S. (2010) S.79ff.
9
Jodeleit, B. (2010) S.8
10
Scoble, R., Israel, S. zitiert bei: Michelis, D., Schildauer, T. (2010) S. 77
8
Die Kampagne zog wütende Kommentare und Blogeinträge nach sich, als Frau Hamelmann
einen als Werbung getarnten Blogbeitrag schrieb:
„Seit drei Monaten habe ich ein neues Handy, das HTC Magic mit Internetanschluss. Tolles
Ding, mit wenig Knöpfen dran, das ist äußerst praktisch. Mein altes Handy hatte viel zu viele
Knöpfe. Zu viele Knöpfe sind nicht gut, da gibt es für mich zu viele Möglichkeiten,
versehentlich an ein Knöpfchen zu kommen. Mit dem neuen Handy geht das alles zum Glück
leichter… und meine Handyrechnung beschert mir seitdem auch keine böse Überraschung
mehr.“11
Diese Verletzung der Authentizität und das Einstreuen unterschwelliger Werbebotschaften
wurden von der Community enttarnt und es folgten über 200 wütende Kommentare innerhalb
eines Monats. Diesen Kommentaren entgegnete Vodafone wiederum mit weiteren
Werbebotschaften in den Kommentaren des Blogeintrages:
„Mit großem Interesse habe ich Deinen starken Blogartikel gelesen. Das erwähnte Telefon
könnte mir gefallen! Es ist gut, wenn Telefone nur eine Taste haben. Zusammen mit den
attraktiven Datentarifen der Firma Vodafone könnte ich so auch mobil Internetauftritte
ansurfen. Bilder von meiner Lebensgefährtin und mir zu dem Dienstleister Flickr uploaden
zum Beispiel. Ich finde Vodafone richtig super und viel besser als die Deutsche Telekom.
Hab mal online die Preise und das Leistungsspektrum verglichen.“12
Der Aufschrei in der Community war so groß, dass Hamelmann sich von der Kampagne nach
einem Monat distanzierte, aus Angst das ihr persönlich nicht mehr geglaubt werde. 13
Hamelmann’s Reputation wurde dauerhaft angekratzt aufgrund der Kampagne mit der Folge,
dass ihr persönlicher Blog14 keine Inhalte mehr über Juli 2009 hinaus anzeigt und die
Kommentarfunktion deaktiviert ist.
Für Vodafone bedeutete der Ausgang der Kampagne nicht nur der Verlust des Werbebudgets
von 200 Millionen Euro, sondern negative Aufmerksamkeit in der anvisierten Online
Zielgruppe.
2.3. Präventives Verhalten und Kommunikation auf Augenhöhe
Das Micorblogging hat für Unternehmen einen großen Vorteil: Sie können ihren
Markennamen in eine Suchmaschine eingeben und beobachten, worüber Millionen twittern
und diskutieren. Zukünftig erfolgreich agierende Unternehmen sollten nicht nur passives
Social Media Monitoring betreiben, sondern direkt auf den Kunden eingehen und mit ihm bei
Problemen direkt kommunizieren.
Gerade der Umgang mit Kritikern und unzufriedenen Kunden ist für ein Unternehmen sehr
wichtig, weil diese Ihre Meinung meist öfter und lauter kundtun als zufriedene Kunden.
Vor dem Web 2.0 haben sich unzufriedenen Kunden nicht die Mühe gemacht, Produkte zu
kommentieren oder Unternehmen über ihre Frustration zu informieren. Heute können solche
11
http://blog.vodafone.de/2009/07/20/twittermom/ [Abruf 23.11.2011]
http://blog.vodafone.de/2009/07/20/twittermom/?cp=2 [Abruf 23.11.2011]
13
http://www.techfieber.de/2009/07/21/vodafone-werbe-zoff-schnutinger-bloggerin-ute-hamelmann-machtschlus/ [Abruf 23.11.2011]
14
http://www.schnutinger.de/ [Abruf 23.11.2011]
12
Informationen leicht überall (insbesondere von Mobilgeräten) verbreitet werden.15 Deshalb
benutzen immer mehr Kunden diese Möglichkeit, um unmittelbar ihre Frustration äußern zu
können.
Ähnlich leicht können Unternehmen Probleme mittels Twitter entdecken und haben mehr Zeit
sich um Lösungen zu kümmern oder mit einem „offenen Ohr“ die Situation zu entschärfen.
Als positives Beispiel ist Comcast, ein amerikanischer Telekommunikationsanbieter, zu
nennen, der für seinen schrecklichen Kundendienst berüchtigt war. Doch beim Microblogging
nahm Comcast von Anfang an eine progressive Haltung ein und wurde belohnt, als der
berühmte Blogger Michael Arrington einen 36-stündigen Ausfall seines Telefons erleiden
musste und keine Hílfe des Kundendienstes bekam. Er veröffentlichte seinen Unmut via
Twitter, der alsbald von vielen weiterverbreitet wurde. Ein Comcast Mitarbeiter reagierte
umgehend und rief ihn innerhalb von 20 Minuten zurück und das Problem wurde bis zum
nächsten Tag gelöst und der Blogger war zufrieden und twitterte dies auch an die interessierte
Öffentlichkeit. 16
Damit hatte Comcast zweierlei erreicht: Zum einen wurde aus negativem Feedback ein
positives, durch die Berichterstattung des Bloggers. Zum anderen wurde der Blogger
überrascht über die Wertschätzung des Unternehmens, welches ihm vermittelte, dass beide
auf selber Augenhöhe kommunizieren. Dadurch wurde erreicht, dass der Blogger auf
authentische Weise einen positiven Bericht über das Unternehmen verfasste und verbreitete.
Negative Kommentare sollten für Unternehmen nicht als Kritik am Unternehmen oder dem
Produkt verstanden werden, sondern als zumeist wertvolle Beiträge zu Verbesserung des
Angebots bewertet werden. Das Zulassen von kritischen Kommentaren ist aus diesem Grund
wesentlicher Bestandteil des Paradigmenwechsels in der Unternehmenskommunikation.
Der PR-Berater Jack Huba hat die These aufgestellt, dass sich Menschen im Internet in jedem
Fall über die Qualität von Produkten austauschen werden. Er behauptet deswegen, das
Unternehmen eigene Plattformen anbieten müssten, in denen auf die Kritik eingegangen
werden sollte.17
Dies hat den Vorteil, eine gewisse Kontrolle und eine Überblick über die Meinungsbildung
der Internetgesellschaft zu erlangen und, indem man sich aktiv mit Kunden auf Augenhöhe
einlässt, gleichzeitig die Kritik entschärfen kann.
15
Vgl. Qualman, E.(2010) S.54
Vgl. Qualman, E.(2010) S.51
17
Scoble, R., Israel, S. zitiert bei: Michelis, D., Schildauer, T. (2010) S. 84
16
3. Fazit
Wie in den ersten beiden Kapiteln gezeigt wurde, hat sich die klassische
Unternehmenskommunikation in Zukunft neuen Herausforderungen und Möglichkeiten zu
stellen. Die einstige von Unternehmen kontrollierte und leicht beeinflussbare
Konsumentenmeinung befindet sich in einem Prozess der Demokratisierung. Die
Unternehmen büßen Teile ihrer Kontrolle ein und die Stimme des Konsumenten erhält eine
wichtigere Rolle in der Gesellschaft. Das alte Gesetz, das die Meinung meist von einigen
Personen kontrolliert und verändert werden kann, weicht der Meinung vieler in den Zeiten des
Web2.0.
Damit gehen neue Möglichkeiten und Risiken einher, denen sich die Unternehmen stellen
müssen. Es reicht nicht mehr aus frontale Above-the-line Kommunikation zu betreiben,
sondern es müssen neue Formen der Below-the-line Kommunikation, zu der auch die direkte
Kommunikation mit der Microblogging Community zählt, betrieben werden.
Am Beispiel von Comcast wurde ein positives Unternehmensbeispiel beschrieben, in dem
mit geringem Aufwand negative Kommunikation erfolgreich in positive gewandelt werden
konnte.
Die Risiken der Nutzung der neuen Kommunikationswege wurde am Negativ-Beispiel von
Vodafone beschrieben, die versucht haben mit Below-the-line Kommunikation auf nicht
authentischer Weise Werbebotschaften zu verbreiten. Es reicht nicht mehr aus
Werbebotschaften zu streuen auf möglichst vielen Kommunikationswegen, um die Zielgruppe
zu erreichen und erfolgreich zu beeinflussen.
Der Konsument erhält eine ungefilterte Stimme und kann seinen Unmut direkt einem
Publikum mitteilen, welches sich über Suchmaschinen oder Micorblogging Dienste wie
Twitter selber eine Meinung bilden kann. Das Mitteilen und die Verbreitung erfolgt
unmittelbar und ungefiltert. Der Versuch einer Filterung oder Abänderung durch eine
Unternehmen wird im Web2.0 wiederum mit negativer Kommunikation bestraft und ist
deshalb nicht als erfolgversprechend anzusehen.
Auf der anderen Seite, ist es nun möglich die Zielgruppe genauer zu adressieren und die
Meinungsführer zu erreichen. Über Twitter können Nutzer in Interessengruppe eingeteilt
werden und anstatt mit der sprichwörtlichen Gieskanne kann gezielter und effektiver
Werbung eingesetzt werden.
Auch die Kritik am Unternehmen und Produkten stellt in Zukunft keine Bedrohung mehr dar,
sondern wird als wichtige Information für Verbesserungen angesehen. Es ist nicht mehr
hilfreich die Stimme der Internetgesellschaft zu unterdrücken und mit Anwälten zu
bekämpfen.
Die Unternehmenskommunikation hat sich zusammenfassend durch Microbloggingdienste
wie Twitter hin zu mehr Authentizität, mehr Einfluss der Konsumenten und weniger
Kontrolle durch die Unternehmen geändert.
Literaturverzeichnis
Michelis, D., Schildauer, T.
(Hrsg.)
Social Media Handbuch
1.Auflage 2010
Huber, M.
Kommunikation im Web 2.0
2.Auflage 2010
Jodeleit, B.
Qualman, E.
Social Media Relations
Socialnomics
1.Auflage 2010
1.Auflage 2010