Werbung am laufenden Band - City

POPMarketing
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Foto: Pillen Checkout System BV/NL
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p Aus einem Guss: Full-Colour-Transportband mit Werbemotiven
BERND LIENING
Werbung am laufenden Band
Immer mehr Supermärkte veredeln ihre schwarzen Kassenbänder zu farbigen Werbeträgern. Die kontaktstarken Werbeplätze werden entweder an die Markenindustrie verkauft, oder der Handel wirbt selbst damit für eigene Marken und Aktionen.
w Das Warten an der Kasse ist für die meisten Kunden eine
lästige und langweilige Angelegenheit. In der Regel beträgt die
Wartezeit zwei bis fünf Minuten, und die Kunden in der Schlange sind empfänglich für Ablenkung. Als solche wird in dieser Situation auch Werbung empfunden und durchaus positiv wahrgenommen, wie Studien (siehe Kasten) ergeben haben. Eine relativ
neue, aber bisher im deutschen Handel kaum realisierte Form
der Werbung am Kassentisch ist die Verwendung der Kassengurte als Werbeträger.
Seit 2003 bietet die City-Medien AG, Ingolstadt, ein solches Konzept auf dem deutschen Markt an und gehört damit zu den Pionieren. Auf der EuroShop 2005 hat auch der niederländische Kassentischhersteller Pillen Industries BV, Lichtenvoorde, mit Werbung
bedruckte Kassenbänder erstmals auf dem deutschen Markt vorgestellt und konnte noch während der Messe Kunden gewinnen.
Auch andere Kassentischhersteller verzeichnen ein Interesse ihrer
Kunden an mit Werbung bedruckten Kassenbändern. Storebest
beispielsweise berichtet von mehren Anfragen, hat aber bislang
noch kein konkretes Projekt realisiert. Bei Harr in Sindelfingen rät
man dem Handel zu einer differenzierten Betrachtungsweise. So
erlösche bei neuen Kassen die Gewährleistung, wenn statt des
Originalbandes ein anderes aufgezogen wird und in der Folge beispielsweise Probleme mit dem Antrieb auftreten. Harr selbst hat
auf der EuroShop 2005 ein Kassenband vorgestellt, bei dem ein
Logo auf Folie gedruckt und diese thermoplastisch in den Gurt
eingeschmolzen wurde. Darüber hinaus steht Harr dem Handel
und der werbungtreibenden Industrie in Sachen Kassenbandwerbung sozusagen als „Mittler” zur Seite, wenn es um den Einbau
bestimmter bedruckter Gurttypen verschiedener Anbieter in die
Harr-Tische geht.
Noch etwas gilt es aus Kostengründen zu bedenken: Weil es bei
Kassentischen keine genormten Bandlängen und -breiten gibt,
lassen sich mit Markenwerbung bedruckte Bänder auch nur selten in anderen Märkten weiterverwenden, wenn ihre Laufzeit aus
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Fotos: City-Medien-AG
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p Kassenband-Werbung mit digital bedruckten Folien
werbetechnischen Gründen im ersten Markt beendet ist. Gleichwohl zeigt die aktuelle Entwicklung, dass ein Interesse von Handel und Industrie am Thema Kassenband-Werbung vorhanden ist
und der Markt entsprechende Antworten liefert.
Das inzwischen patentierte Verfahren von City-Medien arbeitet
mit Spezialfolien, die mit den Werbemotiven bedruckt und dann
auf die Kassenbänder geklebt werden. Bei den Folien handelt es
sich nach Darstellung des Unternehmens um eine spezielle Entwicklung für den flexiblen Einsatz auf Kassenbändern: Diese sei-
en lebensmittelecht, würden absolut fest auf den Bändern haften und könnten andererseits sehr leicht wieder gelöst werden.
Als Größen stehen DIN A4, DIN A3 und auf Wunsch auch Sonderformate zur Verfügung. Der Druck erfolgt digital im von den
Auftraggebern vorgegebenen Layout, entweder per TIF-/EPS-Datei oder auf CD-ROM.
Ein entscheidender Vorteil der Folien ist nach Darstellung von
City-Medien die Einfachheit, mit der die Werbung auf den Kassenbändern ausgetauscht werden kann. Dies sei vor allem für
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delle anderer Hersteller könnten damit problemlos nachgerüstet werden.
PR-Runner stellt die bedruckten Bänder selbst her und übernimmt
den Einbau in den Handelsfilialen. Bei diesem System werden die
Werbemotive nicht auf die Bänder aufgeklebt, sondern das Gewebe der Kassenbänder selbst digital bedruckt und anschließend
mit einer Spezialbeschichtung versiegelt. Wie Theo Pillen betont,
bringe das Vorteile hinsichtlich Haltbarkeit, Hygiene und Optik,
weil die Bänder damit eine homogene, glatte Oberfläche erhielten. Auf Wunsch von Handelsunternehmen gibt es für die hygienische Unbedenklichkeit inzwischen ein HACCP-Zertifikat.
Bedruckt und versiegelt
Flexible Folien
Den Durchschnittspreis für Markenwerbung auf dem Band beziffert
das Unternehmen auf 66,50 Euro pro Monat und Werbeträger bei
Belegung von 100 Filialen. City-Medien führt am POS monatlich
an verschiedenen Tagen Kundenbefragungen für Marktforschungszwecke durch. Dabei werden auch Fragenwünsche der Handelspartner berücksichtigt. In einem Praxistest im August 2004 in
süddeutschen Edeka-Märkten wurde der Werbeerfolg des beworbenen Produkts (in diesem Falle Prepaid-Karten) bewiesen. Der
Gesamtabsatz der Karten sei um 54 Prozent gestiegen.
Seit gut fünf Jahren befasst sich der niederländische Kassentischhersteller Pillen mit dem Thema Kassenband-Werbung und
hat gemeinsam mit dem ebenfalls in Lichtenvoorde ansässigen
Partnerunternehmen PR-Runner Advertising Concepts eine „Lösung aus einer Hand” entwickelt. Dabei handelt es sich um die
Herstellung und Vermarktung von Full-Colour-Transportbändern,
die direkt mit Werbemotiven bedruckt werden und sich an allen
Kassentischtypen montieren lassen.
„PR-Runner” ist nach Auskunft von Firmenchef Theo Pillen inzwischen weltweit registriert und auf Märkten in Nord- und Südamerika, Europa und im Mittleren Osten präsent. Laut Theo Pillen sind die mit Werbung bedruckten Kassenbänder nicht nur
auf die eigenen Kassentische beschränkt. Auch Kassentischmo-
KUNDENBEFRAGUNG
„Band war bunter“
Eine repräsentative Umfrage in Edeka-Filialen im Großraum
Bayern, die mit Werbefolien auf Kassenbändern arbeiten, hat folgende Antworten ergeben (alle Angaben in Prozent):
Ist Ihnen am Kassenband etwas aufgefallen?
Ja, es war Werbung auf dem Band 78
Nein
14
keine Angaben
08
Den „Ja-Antworten“ (78 Prozent) wurde die ungestützte
Folgefrage gestellt:
Was ist Ihnen aufgefallen?
Ê Es war Werbung darauf.
Ê Das Band war sauber und es war Werbung darauf.
Ê Das Band war bunter.
Wie empfinden Sie die Werbung auf dem Kassenband?
Positiv
82
keine Angaben 18
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Quellen: City-Medien AG, AVM GmbH Akademie für angewandte Verkaufsmethodik und Marketing. POPAI European Consumer Buying Habits Study
Handelsunternehmen interessant, die die Kassenbandwerbung
für wechselnde Aktionen benutzen. Als Beispiel wird Aldi-Süd genannt: In seinem Restposten-Markt „1001” und in ausgesuchten Filialen informiert der Discounter seine Kunden neuerdings
über Aktionen und spezielle Leistungen wie zum Beispiel EC-Cash
per Kassenbandwerbung. Als Vorlaufzeit für den Druck der Folien bis hin zur Montage in den Filialen nennt City-Medien maximal drei Wochen.
Für die Vermarktung dieser Werbebänder gibt es mehrere Varianten. Entweder übernimmt PR-Runner diese Aufgabe, oder aber
- und das ist laut Pillen die Regel - die Handelsketten schließen
die entsprechenden Verträge direkt mit ihren Lieferanten. Bei
Filialisten könnten diese Verhandlungen Gegenstand der Jahresgespräche sein, so Theo Pillen. Nach ersten Erkenntnissen aus
Studien zur Werbewirksamkeit sei eine Laufzeit der Werbemotive von sechs Monaten bis maximal einem Jahr optimal. Danach
sollten die Bänder ausgetauscht werden. Pillen: „Sinnvoll ist ein
saisonaler Wechsel zwischen Winter und Sommer.” Beliebt sei
bei vielen Handelsunternehmen ein Mix aus Markenartikel- und
Eigenmarken-Werbung.
Als Richtgröße für die Kalkulation nennt Theo Pillen 50 Euro pro
Werbemotiv und Monat. Das macht bei fünf Motiven pro Kassenband 250 Euro pro Monat und Kasse, die beim Händler als
Gewinn hängen bleiben - abzüglich der Kosten für den Band-
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p
Überzeugt vom Erfolg des Werbemediums „Kassenband“ sind Jürgen Kai (vorne)
und Dieter Krämer vom Anbieter City-Medien AG
wechsel. Um gesicherte Daten über Reichweiten und Werbewirksamkeit zu erhalten, ist PR-Runner Mitglied der internationalen
Organisation POPAI.
Zu den ersten Referenzkunden von Pillen bzw. PR-Runner in
Deutschland gehört die Firma Edeka Elskamp in Bocholt. Alexander Elskamp hatte das Werbekonzept auf der EuroShop 2005
am Pillen-Stand entdeckt und anschließend in seinem jüngsten
Verbrauchermarkt, der Ende April 2005 in Bocholt eröffnet wurde, an allen Kassen eingesetzt. Im Rückblick auf mehrere Monate Praxiseinsatz bestätigt Elskamp, dass die mit Werbemotiven
von Kraft-Foods (u.a. Milka) bedruckten Laufbänder bei den Kunden gut ankommen und technisch und hygienisch keinerlei Probleme bereiten. Dank der kaschierten Oberfläche seien die Bänder leicht zu reinigen.
Der Erlös aus der Vermietung der Werbeflächen ist ein willkommener Deckungsbeitrag für den Kaufmann, der die Vermarktung
der Flächen an seine Lieferanten selbst übernimmt. „Das Konzept rechnet sich”, so Alexander Elskamp.
Kontakt:
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