Ambush Marketing: Werbung mit sportlichen - fr

Ambush Marketing:
Werbung mit sportlichen Großveranstaltungen
wie EM 2008 und Olympia 2008
14.04.2008 rs0230533/6201/PVO/KR/VF/PVO
© FOERSTER+RUTOW 2008
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Werbung mit sportlichen Großveranstaltungen
Inhaltsverzeichnis
0.
Abkürzungen ....................................................................................................................... 3
1.
Einführung........................................................................................................................... 4
1.1
1.2
2.
UEFA Marken- und Urheberrechte – EM 2008................................................................ 6
2.1
2.2
2.3
2.4
3.
Zahlen und Fakten .............................................................................................................................4
Ambush Marketing ............................................................................................................................5
Eingetragene Marken ........................................................................................................................6
Sponsoringprogramm der UEFA .......................................................................................................7
Lizenzvergabe .....................................................................................................................................7
Rechtslage ..........................................................................................................................................7
2.4.1
Markenrecht - Begriffe........................................................................................................................... 7
2.4.2
Urheberrecht - Maskottchen/Logos/Pokale ...................................................................................... 8
2.4.3
Verwendungsmöglichkeiten .................................................................................................................. 8
2.4.4
Wettbewerbsrecht ................................................................................................................................... 9
IOC/NOK Marken- und Urheberrechte – Olympia 2008 ............................................... 11
3.1
3.2
3.3
3.4
Eingetragene Marken ..................................................................................................................... 11
Olympiaschutzgesetz ...................................................................................................................... 12
Sponsoringprogramm der Olympischen Spiele ............................................................................. 12
3.3.1
Marketingprogramm des IOC............................................................................................................. 12
3.3.2
Marketingprogramm des NOK ........................................................................................................... 13
Rechtslage ....................................................................................................................................... 14
3.4.1
Verfassungsmäßigkeit des OlympSchG ........................................................................................... 14
3.4.2
Verwendungsmöglichkeiten ............................................................................................................... 15
3.4.3
Urheber- und Wettbewerbsrecht ..................................................................................................... 15
4.
Rechtsfolgen bei Verletzung der Marken- und Urheberrechte ..................................... 16
5.
Koordinaten von F+R ........................................................................................................ 17
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0.
Abkürzungen
Abkürzung
Definition
BGH
Bundesgerichtshof
BVerfG
Bundesverfassungsgericht
BVerfGG
Bundesverfassungsgerichtsgesetz
DOSB
Deutscher Olympia Sportbund
DPMA
Deutschen Patent- und Markenamt
DSM
Deutsche Sport Marketing
EM
Europameisterschaft
EURO
Europameisterschaft
EWR
Europäischer Wirtschaftsraum
FIFA
Fédération Internationale de Football Association
HABM
Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt
IOC
International Olympic Committee
LG
Landgericht
MarkenG
Markengesetz
NOK
Nationale Olympische Komitee
OLG
Oberlandesgericht
OlympSchG
UEFA
Gesetz zum Schutz des olympischen Emblems und der olympischen
Bezeichnungen
Union of European Football Associations
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
WIPO
World Intellectual Property Organization
WM
Weltmeisterschaft
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Werbung mit sportlichen Großveranstaltungen
1.
Einführung
Dieses Jahr finden gleich zwei bedeutende internationale Sportereignisse statt – die
Fußballeuropameisterschaft in Österreich und der Schweiz sowie die Olympischen Spiele
in Beijing. Sportliche Großveranstaltungen sind trotz des Zuschauerinteresses oft nur
durch finanzstarke Unterstützung von Sponsoren realisierbar. Um daher ihren
Lizenznehmern und sog. Partnern eine exklusive Vermarktung ihrer Produkte im
Zusammenhang mit diesen Veranstaltungen zu sichern, fahren die Veranstalter solcher
Events (FIFA 1 /UEFA 2 und IOC 3 /NOK 4 ) einen harten Kurs gegen jegliche Verletzungen von
Marken- und Urheberrechten 5 . Dies geht sogar soweit, dass die Betreiber von InternetBlogs abgemahnt werden, wenn Bezeichnungen dieser Events in Beiträgen erwähnt
werden 6 .
1.1
Zahlen und Fakten
Dass sich mit solchen Veranstaltungen natürlich auch sehr viel Geld verdienen lässt,
zeigen die nachfolgenden Zahlen:
-
Die Gesamteinnahmen anlässlich der Fußball-EM "EURO 2004" in Portugal
beliefen sich auf 1,31 Mrd. CHF (ca. EUR 840 Mio.), was eine Verdreifachung
gegenüber der "EURO 2000", die in Belgien und den Niederlanden stattfand,
bedeutete.
-
Für die "EURO 2008", die im Sommer 2008 in der Schweiz und Österreich
stattfindet, rechnet die UEFA sogar mit Einnahmen von 1,5 Mrd. CHF (ca. EUR
965 Mio.).
-
Werbezeit von 30-Sekunden kostete während der Übertragung eines Spieles der
Fußball-WM 2006 bei der ARD zwischen EUR 6.600 und EUR 320.400. Bei der
Fußball-EM 2008 wird es billiger: EUR 18.000 bis EUR 120.750.
-
Ein 30-Sekunden-Spot während der Olympischen Spiele 2008 kostet je nach
Platzierung, Umfeld und Ausstrahlungszeitpunkt zwischen EUR 8.700 und
EUR 43.050.
1
2
3
4
5
6
Fédération International de Football Association
Union of European Football Associations
International Olympic Committee
Nationales Olympisches Komitee, jetzt Deutscher Olympischer Sportbund (DOSB)
So soll die FIFA nach eigenen Angaben in Verbindung mit der Fußballweltmeisterschaft 2006 bis August 2005 bereits gegen weltweit mehr
als 400 Verstöße vorgegangen sein, in Deutschland waren es allein 300 Verstöße.
Fa. Kelterei Walther GmbH & Co. KG "Walther's gesunde Obstsäfte" ; siehe auch Artikel bei: Focus Online;
Und die Gegenreaktion: http://www.ringe-verbinden.de/
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Werbung mit sportlichen Großveranstaltungen
1.2
Ambush Marketing
Selbstverständlich sind auch Wettbewerber der offiziellen Sponsoren daran interessiert,
sich die internationale Werbeplattform und das Marketingpotenzial von derartigen
sportlichen Großveranstaltungen nicht entgehen zu lassen. Tritt ein solches
Unternehmen trotz fehlenden Lizenzvertrages im Umfeld derartiger Sportevents
marketingmäßig in Erscheinung, hat sich für solches sog. "Trittbrettfahren" in die
Bezeichnung "Ambush Marketing" etabliert. Definiert wird "Ambush Marketing" 7 wie
folgt:
Es handelt sich um jegliches nicht autorisierte Verhalten eines Unternehmens, mit dem
bewusst ein Bezug auf ein Sportereignis genommen wird, um hiervon zu profitieren,
ohne einen eigenen unterstützenden Beitrag zu leisten.
Es gibt zwei Untergruppen des "Ambush Marketings":
-
Widerrechtliches "Parasite Marketing":
In diese Gruppe des direkten Ambusch Marketings fällt unter anderem die
Produktion und der Verkauf von Waren, bei denen ohne die dafür erforderliche
Lizenz
eine
geschützte
(Markenpiraterie).
Marke
Ferner
oder
gehören
Teile
davon
hierzu
das
verwendet
Vortäuschen
werden
von
Sponsoreneigenschaft oder die mediale Übertragung des Sportereignisses ohne
Übertragungslizenz.
-
Erlaubtes "Smart Marketing":
In die Gruppe des indirekten Ambush Marketings fallen insbesondere
Handlungen, die ohne offensichtliche Verletzung von Immaterialgüterrechten
auskommen und auf der Verknüpfung der Werbung mit aktuellen Ereignissen wie
einer Fußball-WM oder Olympische Spielen basieren.
7
Übersetzt aus dem Englischen bedeutet "ambush" soviel wie "Hinterhalt; Angriff aus dem Hinterhalt".
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2.
UEFA Marken- und Urheberrechte – EM 2008
2.1
Eingetragene Marken
Um sich die Vermarktungsrechte rund um die EM 2008 zu sichern, führt die UEFA ein
weltweites und umfassendes Registrierungsprogramm durch für das geistige Eigentum
rund um die "UEFA EURO 2008™" 8 . Dieses beinhaltet die Markenregistrierungen in über
70 Ländern und 37 Produkt- und Dienstleistungsklassen. Im Mittelpunkt stehen dabei
folgende Bildmarken, Wortkombinationen bzw. Wort-/Bildkombinationen 9 :
8
9
"UEFA European Football Championship",
"OESTERREICH/SCHWEIZ 2008",
"UEFA EM 2008"
"AUSTRIA/SWITZERLAND 2008",
"EM 2008",
"AUTRICHE/SUISSE 2008",
"EURO 2008",
"Trix / Flix" (=Namen der Maskottchen)
Kennzeichen, die sich auf eine Veranstaltung beziehen (offizieller Name des Events, Bezeichnungen, Bilder, Symbole), werden Event- bzw.
Ereignismarken genannt.
http://www.uefa.com/newsfiles/517845.pdf
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2.2
Sponsoringprogramm der UEFA
Das Sponsoringprogramm der UEFA ist in unterschiedliche Sponsoring-Pakete eingeteilt:
-
Zunächst gibt es sechs "UEFA-EUROTOPS-Partner": Carlsberg, Coca-Cola,
Hyundai/KIA, JVC, MasterCard und McDonald’s, welche bis ins Jahr 2009 für
verschiedene Nationalmannschaftswettbewerbe der UEFA – darunter die EM
2008 − für insgesamt EUR 257 Mio. die weltweiten Werberechte erworben
haben.
-
Hierzu kommen die vier "Event-Sponsoren" adidas, Canon, Castrol und
Continental, die für Ihre ebenfalls weltweiten Rechte, die sich jedoch nur auf die
UEFA EURO 2008™ beziehen, für jeweils geschätzte EUR 19 Mio. erwarben.
-
Zusätzlich arbeitet die UEFA mit je vier "Nationalen Förderern" pro
Ausrichterland zusammen: Telekom Austria, Österreichische Post AG, Hublot und
UniCredit Group für Österreich; UBS, Swisscom, Hublot und Ferrero für die
Schweiz. Sie haben ausschließlich nationale Werberechte und schlossen
Sponsorenverträge von bis zu EUR 5,1 Mio. ab.
2.3
Lizenzvergabe
Die Vermarktung von Lizenzen (für EM 2008 wohl nicht mehr möglich, aber für
zukünftige Veranstaltungen) erfolgt seit der EM 2004 über 10 :
Warner Bros. Consumer Products
Neil Nottingham
Warner House, 98 Theobald's Road
London WC1X 8WB UK
e-mail: [email protected]
2.4
Rechtslage
2.4.1 Markenrecht - Begriffe
Nur der Inhaber einer Marke und seine Lizenznehmer haben das Recht, diese Marke zur
Kennzeichnung von Waren und Dienstleistungen zu verwenden. Inwieweit Begriffe aus
dem
alltäglichen
Sprachgebrauch
wie
"EM
2008"
überhaupt
als
Marken
eintragungsfähig sind, ist jedoch umstritten. Der BGH hat dies - auf Löschungsantrag 11
10
11
http://de.euro2008.uefa.com/countries/organisation/marketing/kind=512/newsid=330500.html#lizenz+vertrag+warner+bros
§ 50 MarkenG.
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von u.a. Süßwarenhersteller Ferrero hin - in Bezug auf "Fussball WM 2006 12 " und "WM
2006" in seinen beiden Beschlüssen vom 27.04.2006 13 mangels Unterscheidungskraft
verneint und ordnete die Löschung dieser Marken beim Deutschen Patent- und
Markenamt (DPMA) für rund 860 Waren und Dienstleistungen an 14 .
Für die Marke "EM 2008" und damit verwandte Bezeichnungen hat die UEFA daher gar
nicht erst eine Eintragung beim DPMA beantragt. Basierend auf der BGH-Entscheidung
werden die deutschen Gerichte den Schutzbereich von "EM 2008" wohl auch eher eng
sehen, dennoch gibt es ein Prozessrisiko zu beachten, sollte man die unter 2.1
aufgezählten Begriffe verwenden wollen. Denn obwohl diese Begriffe nicht in
Deutschland als Marke eingetragen sind, so hat doch die UEFA diese Begriffe als
Gemeinschaftsmarke beim Europäischen Markenamt (HABM 15 ) für den gesamten EWR 16
(also auch für Deutschland) und als Internationale Marke (mit Basisregistrierung in der
Schweiz) nach dem Madrider Abkommen bei der WIPO 17 registrieren lassen.
2.4.2 Urheberrecht - Maskottchen/Logos/Pokale
Unstreitig ist der urheberrechtliche Schutz der EM-Logos, Maskottchen und des Pokals,
da
hier
sowohl
eine
eigene
kreative,
geistige
Schöpfung
als
auch
eine
Unterscheidungskraft im Sinne von § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG gegeben ist. Eine
Verwendung dieser Motive ohne Zustimmung der UEFA stellt in jedem Fall eine
Verletzung des geistigen Eigentums dar.
2.4.3 Verwendungsmöglichkeiten
Um keine unnötigen Abmahnungen seitens der UEFA zu riskieren, sollte die Verwendung
der Begriffe "EM 2008" u.ä. in der Werbung oder in Verbindung mit angebotenen Waren
und Dienstleistungen gut überlegt sein.
12
FIFA verwendete in ihren offiziellen Kennzeichen die orthographisch falsche Schreibweise "Fussball", womöglich weil die korrekte
Schreibweise "Fußball" international schwerer verständlich gewesen wäre.
13
BGH Beschluss vom 27. April 2006, AZ: I 96/05 und I 97/05 (Pressemitteilung): Der BGH begründete seine Entscheidung mit der fehlenden
14
Unterscheidungskraft der Bezeichnung "Fussball WM 2006" i.S.d. § 8 II Nr. 1 MarkenG. Sie werde in der Bevölkerung lediglich als Hinweis
auf das Ereignis der Fußballweltmeisterschaft verstanden, nicht aber als Hinweis auf die FIFA. Es gebe daher markenrechtlich ein "absolutes
Freihaltebedürfnis" für diese Bezeichnung. Die Bezeichnung "WM 2006" sei für Waren und Dienstleistungen nicht unterscheidungskräftig
und daher zu löschen, als diese einen internationalen Wettkampf im Jahre 2006 beschreiben sollen.
Etwas anderes gilt für die Marke, die einen expliziten Hinweis auf die Veranstalter tragen, z.B. "FIFA Fussball WM 2006", "UEFA EM 2008".
Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt, Alicante, Spanien.
16
Löschungsanträge von Ferrero sind beim Europäischen Markenamt anhängig, Entscheidung steht noch aus.
17
World Intellectual Property Organization, Genf, Schweiz.
15
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Ferner ist zu unterscheiden, ob der entsprechende EM-Begriff kennzeichnend oder nur
beschreibend verwendet werden soll. Eine kennzeichnende Verwendung ist unzulässig.
Eine beschreibende Verwendung kann hingegen grundsätzlich nicht untersagt werden.
Eine kennzeichnende Verwendung liegt immer dann vor, wenn die Bezeichnung dazu
dient, Produkte des Anbieters von Konkurrenzprodukten unterscheidbar zu machen. Diese
Zielsetzung ist beim beschreibenden Gebrauch der Marke nicht gegeben. Das
Kennzeichen fungiert nur als sprachlicher Aufhänger, d.h. als bloßes Assoziationsobjekt.
Eine Abgrenzung ist im Einzelfall oft sehr schwierig und wird zudem vom BGH
unterschiedlich beurteilt als auf Gemeinschaftsebene 18 .
2.4.4 Wettbewerbsrecht
Darüber hinaus kann aber eine markenrechtlich zulässige weil lediglich beschreibende
Verwendung der Bezeichnung "EM 2008" gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen, wenn
die Aktion als unlauter gewertet wird 19 . Die Verwendung ist unlauter, wenn sie
irreführend, Ruf ausbeutend oder verunglimpfend ist oder eine gezielte Behinderung des
Mitbewerbers darstellt 20 . Das Bestreben, am Marketingpotenzial eines Sportevents ohne
entsprechende Lizenz teilhaben zu wollen, ist für sich genommen wettbewerbsrechtlich
nicht unlauter.
Eine Verwendung ist unzulässig,
-
wenn beim Verbraucher fälschlicherweise den Eindruck hinterlassen wird, es
handelt sich um einen offiziellen Sponsor 21 ,
-
wenn sie in erster Linie nicht auf die Förderung eigener Produkte gerichtet ist,
sondern gezielt Werbewirkung der offiziellen Sponsoren verhindern soll 22 ,
-
wenn durch die Werbung der gute Ruf und die Wertschätzung der
Sportveranstaltung/der Sponsoren für eigene Zwecke ausgenutzt wird 23 (reine
Querverbindung/Assoziation reicht nicht),
18
19
20
21
22
23
So bejahte das Europäischen Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt die Unterscheidungskraft für die Marken "WM 2006" und "Fussball
WM 2006" und lehnte die Löschungsanträge von Ferrero ab.
§ 5 UWG.
§§ 4, 5, 6 UWG.
§ 5 Abs. 2 Nr. 3 UWG; Bsp.: McDonald´s trat während der Fußballweltmeisterschaft 1994 mit dem Slogan „inoffizieller
Nahrungslieferant der deutschen Fußballfans“ auf; anlässlich der „WM 2002“ in Südkorea bezeichnete sich ein
Bierhersteller als „The un-Official Sponsor of the 2002 World Cup“.
§ 4 Nr. 10 UWG.
§ 4 Nr. 9b bzw. § 3 UWG.
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-
wenn Produkte angeboten werden, die den offiziellen Sponsorenprodukten
ähneln, wobei bewusst der Eindruck erweckt wird, es handele sich um originale
Sponsorenprodukte 24 .
2.4.4.1 Unzulässige kennzeichnende Verwendung
Beispiele:
-
Gedenkmünze "EURO 2008" 25
-
"EM 2008-Kuchen"
-
"Heute große EURO 2008-Feier"
-
"Unsere EM 2008-Produkte"
-
Wiedergabe der Bezeichnung "EM 2008" oder "EURO 2008" auf einem Produkt
oder dessen Verpackung, z.B. Stofftiere, die mit Fußbällen und der Bezeichnung
"EM 2008" versehen sind.
2.4.4.2 Zulässige beschreibende Verwendung
Beispiele:
-
Verwendung von neutralen Accessoires aus dem Bereich Fußball, z.B. Abbildung
eines Fußballs, Pokals, Fahnen der teilnehmenden Länder,
-
Allgemeine Begriffe aus der Fußballsprache wie: "Anpfiff für Siegertypen",
"Bester Fan-Ausrüster", "Schießen Sie sich nicht ins Aus", "Tooor für
Deutschland", "Wir holen den Titel", "Schönster Fan", "Wir liefern wie die
Weltmeister" 26
-
Wettbewerbe mit Anspiellungen auf das Event, z.B. "Fan-Wettsingen", "11Meter-Schießen"
-
"Reisen Sie mit uns zum EM 2008 nach Wien"
-
"Unser Brot anlässlich der EM 2008"
-
Hinweis auf besondere Aktionen: "Nur während der EM 2008 geben wir 10%
Rabatt auf alle Fernseher"
-
Hinweistafel "Wir übertragen alle Spiele der EURO 2008" 27
24
§ 4 Nr. 9a UWG; Bsp.: Anlässlich der Olympischen Spiele 2000 in Sydney schaltete Quantas eine Werbekampagne mit dem Slogan „Spirits of
Australia“; der offizielle Sponsor der Spiele war die Fluglinie Ansett, der Originalslogan “Share the spirits“.
25
Hanseatisches OLG, Urteil vom 31. März 2004, AZ: 5 U 121/03.
26
Der Schreibgerätehersteller Edding warb vor der Fußballweltmeisterschaft mit Großplakaten, die ua. drei Edding-Marker, die in den Farben
schwarz, rot, gold die deutsche Flagge nachzeichneten unter dem Slogan "Wir halten durch bis zum Finale“.
27
Hierbei
müssen
die
Regelungen
zum
sog.
Public
Viewing
beachtet
werden,
nähere
Informationen
siehe
http://de.euro2008.uefa.com/countries/organisation/marketing/kind=536870912/index.html,
http://de.euro2008.uefa.com/newsfiles/533215.pdf .
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3.
IOC/NOK Marken- und Urheberrechte – Olympia 2008
Viele Unternehmen mögen mittlerweile wenig Interesse daran zeigen, mit "Olympia
2008" zu werben. Insbesondere aufgrund der immer wiederkehrenden Dopingvorwürfe,
der enormen Menschenrechtsverletzungen in China, dem gewalttätigen Tibetkonflikt
oder den Überlegungen, die Teilnahme oder zumindest die Übertragung der Spiele
abzusagen, könnte sich eine Verbindung zu diesem Sportereignis eher negativ auf das
Image eines Unternehmens auswirken. Das Nationale Olympische Komitee für
Deutschland (NOK) bzw. das Internationale Olympische Komitee (IOC) sind dennoch
darauf bedacht, die exklusive Vermarktung der Olympischen Spiele durch ihre Sponsoren
effektiv zu schützen.
3.1
Eingetragene Marken
Folgende Begriffe, Logos und Maskottchen sind marken- und urheberrechtlich geschützt:
"Olympic Fire"
"Altius"
"Olympex"
"Pierre de Coubertin"
"The Olympics"
"CITIUS ALTIUS FORTIUS"
"Beijing 2008"
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3.2
Olympiaschutzgesetz
Im Zuge der Bewerbung Leipzigs als Austragungsort für die Olympischen Sommerspiele
2012 wurde auf Druck des IOC in Deutschland am 31.03.2004 das Gesetz zum Schutz
des olympischen Emblems und der olympischen Bezeichnungen (OlympSchG) erlassen.
Das IOC vergibt nämlich die Olympischen Spiele nur noch an Länder, in denen
ausreichender markenrechtlicher Schutz der entsprechende Begriffe und Logos
gewährleistet ist. Dies war in Deutschland für die Wörter "Olympiade" u.ä. sowie das
Emblem der Olympischen Ringe nicht gegeben, denn einer Markeneintragung dieser
Allgemeinbegriffe hätten absolute Schutzhindernisse i.S.d. § 8 Abs. 2 MarkenG
entgegengestanden. Die Olympischen Spiele 2012 finden nun in London statt 28 , das
umstrittene und verfassungsrechtlich bedenkliche Olympia-Schutzgesetz haben wir
immer noch (3.4.1).
Dieses bestimmt, dass Rechtsinhaber des Olympischen Emblems (fünf Ringe) und der
Olympischen
Bezeichnungen
"Olympiade",
"Olympia",
"olympisch"
sowie
der
entsprechenden Wörter oder Wortgruppen in anderer Sprache das deutsche NOK und das
IOC sind, §§ 1, 2 OlympSchG. Die Verwendung des Olympischen Emblems und der
Bezeichnungen ist Dritten im geschäftlichen Verkehr ohne Zustimmung des
Rechtsinhabers (d.h. ohne Lizenz) entsprechend § 3 OlympSchG untersagt. Dies gilt auch
für sonstige Embleme und Bezeichnungen, bei denen die Gefahr der Verwechslung
besteht oder die eine gedankliche Verbindung zu Olympia beinhalten oder wenn
hierdurch der Ruf oder die Wertschätzung der Olympischen Spiele zum Vorteil des
Verwenders ausgenutzt oder beeinträchtigt wird 29 . Die vor dem 13.08.2003 erworbenen
Rechte bleiben hiervon jedoch unberührt, § 8 OlympSchG.
3.3
Sponsoringprogramm der Olympischen Spiele
3.3.1 Marketingprogramm des IOC
Das Marketingprogramm des IOC beinhaltet Partnerschaften, Sponsoren- und
Lizenzprogramme. Partner und Sponsoren erhalten für vier Jahre exklusive Marketing
28
Am 30. März 2006 wurde ein entsprechender "London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006“
verabschiedet. Dieses Gesetz schützt die IOC-Interessen sogar umfangreicher als dies das deutsche OlympSchG tut.
Auch für die Olympischen Sommerspiele 2008 in Peking wurde ein Spezialgesetz erlassen.
29
Im Vorfeld der Olympischen Spiele 2004 in Athen hat der Zigarettenhersteller BAT eine Plakatwerbung gestartet, bei
der fünf Zigarettenschachteln der Marke „Lucky Strike“ im Muster der Olympischen Ringe angeordnet waren. Darüber
stand der Slogan: "Die Ringe sind schon in Athen“. Das NOK sah in der Werbung eine gedankliche Verknüpfung an die
olympische Bewegung, die gemäß § 3 OlympSchG genehmigungspflichtig ist. Das Landgericht Darmstadt wies die
Klage jedoch ab (LG Darmstadt, Urteil vom 25.11.2005, AZ: 14 O 744/04).
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und Werberechte. Das Lizenzprogramm gibt Unternehmen die Möglichkeit, Produkte mit
dem offiziellen Logo der Olympischen Spiele herzustellen und zu vertreiben, nachdem sie
entsprechende Gebühren an das Komitee entrichtet haben:
-
Auf internationaler Ebene sind die Förderer der Olympischen Ringe im TOPPartnerprogramm zusammengefasst, das durch das IOC koordiniert wird. Die
Programme umfassen Kooperationen über einen Vierjahreszeitraum, angelehnt
an die Olympiade (Zeitraum zwischen Olympischen Spielen). Die weltweiten TOPPartner sind mit einer Reihe exklusiver globaler Marketing-Rechte ausgestattet,
die sich auf eine bestimmte Branche oder Produktkategorie beziehen können.
Aktuell umfasst der internationale Partnerkreis zwölf Unternehmen: Coca-Cola,
Atos Origin, General Electric, Johnson & Johnson, Kodak, Lenovo, Manulife,
McDonald's, Omega, Panasonic, Samsung, VISA.
-
Darüber hinaus gibt es elf Partner des Beijinger Organisationskomitees: darunter
Volkswagen, Bank of China, Sinopec, China Mobile, China Netcom, Air China und
Adidas.
-
Zehn Sponsoren: beispielsweise UPS und Haier
-
19 Exklusivlieferanten
3.3.2 Marketingprogramm des NOK
Das Vermarktungsportfolio der DSM umfasst folgende Bausteine:
-
Die vier Olympia Partner (Mercedes-Benz, E.ON, Sparkasse Finanzgruppe,
PAYBACK) haben das Recht, ein entsprechendes Logo (s.u.) branchenexklusiv in
ihrer gesamten Unternehmenskommunikation zu nutzen. Außerdem sind sie
neben
dem
Deutschen
Olympischen
Sportbund
(DOSB)
und
der
Olympiamannschaft die einzigen Institutionen in Deutschland, die das
Vermarktungslogo in Farbe verwenden dürfen. Zusätzlich zum Prädikat "Olympia
Partner" werden noch weitere Prädikate entwickelt, zum Beispiel für Payback
"offizielles Bonusprogramm der Olympiamannschaft".
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-
Zwei Partner der deutschen Olympiamannschaft statten die Athleten aus:
(Adidas, Neckermann)
-
Vielzahl von Co-Partnern (Apa Firmengruppe, AWD, Bauerfeind, Bego,
Bundesdruckerei, DER Tour, Lufthansa, Messe Düsseldorf, Olympische Sport
Bibliothek, pa picture alliance, Schenker Logistics, Sebamed, Warsteiner, Zurich),
die das Recht haben, das Vermarktungslogo branchenexklusiv einfarbig in
Unternehmensfarbe oder schwarzweiß in ihrer gesamten Kommunikation
einzusetzen:
3.4
Rechtslage
3.4.1 Verfassungsmäßigkeit des OlympSchG
Die Verfassungsmäßigkeit des OlympSchG ist umstritten. So wird in der Literatur und
Rechtsprechung argumentiert, es handele sich um ein nach § 19 Abs. 1 S. 1 GG
unzulässiges Einzelfallgesetz, welches mangels Verhältnismäßigkeit auch gegen das
Rechtsstaatsprinzip nach Art. 20 Abs. 3 GG verstoße. Außerdem würden einseitig die
kommerziellen Interessen des IOC bzw. des NOK bevorzugt. Das Gesetz verstößt daher
gegen Art. 3 Abs. 1, Art 5 GG. Einer Petition, welche die ersatzlose Streichung des
OlympSchG verlangte, hat der Deutsche Bundestag am 08.11.2007 nicht entsprochen.
Das LG Darmstadt hielt in seinem Urteil vom 22.11.2005 die Bedenken der Beklagten
über die Verfassungsmäßigkeit des Olympiaschutzgesetzes für gerechtfertigt 30 .
30
LG Darmstadt, Urteil vom 25.11.2005, AZ: 14 O 744/04 (NOK ./. BAT – Lucky Strike): Massiv eingegriffen wird durch das
Olympiaschutzgesetz zunächst insoweit in den Rechtsbestand einer jeden natürlichen oder juristischen Person, als diesem Kreis die
Verwendung des Olympischen Emblems (fünf ineinanderverschlungene Ringe) zu einem der in § 3 OlympSchG aufgeführten Zwecke
untersagt wird. Bei den fünf Olympischen Ringen handelt es sich um ein menschheits - bzw. kulturgeschichtliches Symbol, das die
Verbundenheit der fünf Kontinente zum Ausdruck bringen soll. Dieses Symbol existiert, seit die Olympischen Spiele der Neuzeit veranstaltet
werde. Es wird seit diesem Zeitpunkt in allen Nationen sowohl von Privatleuten wie auch von Geschäftsleuten verwendet. Ob es möglich ist,
dass der Gesetzgeber - ausschließlich aus kommerziellen Gründen und wohl auf Druck des IOC - die Verwendung dieses Symbols
einschränkt, bzw. von seiner Zustimmung abhängig macht, erscheint mehr als fraglich. Noch gravierender ist der gesetzgeberische Eingriff
insoweit, als er die Verwendung des Begriffs "Olympiade, Olympia, Olympisch" untersagt und deren Nutzung von der Zustimmung des
Klägers.- d. h. von der Zahlung einer Lizenzgebühr in sechsstelliger Höhe - abhängig macht. Hier handelt es sich um Bestandteile der
Sprache, die seit mehreren tausend Jahren existieren und insoweit zum Gemeingut aller Völker und Nationen gehören.
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3.4.2 Verwendungsmöglichkeiten
Da das Olympia-Schutzgesetz jedoch nur vom BVerfG für verfassungswidrig erklärt
werden kann, ist und bleibt
es weiterhin anwendbar. Ein entsprechender
Normenkontrollantrag nach Art. 100 GG, § 13 Nr. 11 BVerfGG ist bei BVerfG nicht
anhängig. Der Gesetzgeber selbst wird das Gesetz im Hinblick auf zukünftige
Bewerbungen Deutschlands als Austragungsort für Olympische Spiele wohl auch nicht
außer Kraft setzen.
3.4.2.1 Unzulässige Verwendung
Unzulässig ist daher immer die Verwendung des Olympischen Emblems sowie der
Olympischen Symbole (3.1). Bei der Verwendung von Olympischen Bezeichnungen bleibt
zu unterscheiden, ob die Verwendung kennzeichnend oder beschreibend ist.
Kennzeichnende Verwendung ist immer unzulässig.
Beispiel:
-
"Unsere Olympia-Wurst"
-
Evtl. auch " unsere olympische Leistung"
3.4.2.2 Zulässige Verwendung
Zulässig ist nach § 4 OlympSchG die lautere Benutzung der Olympischen Bezeichnungen
als Angabe über Merkmale oder Eigenschaften von Waren, Dienstleistungen oder
Personen 31 . Darüber hinaus ist die Werbung mit "Olympia" und neutralen Accessoires aus
dem Sport 32 ebenso wie im Markenrecht nur zulässig, wenn sie beschreibend ist.
Beispiele:
-
"Während der Olympiade haben wir täglich geöffnet"
-
"Unsere Sonderangebote anlässlich der Sommerspiele in Beijing"
3.4.3 Urheber- und Wettbewerbsrecht
Darüber hinaus ist das unter 2.4 zum Urheber- und Wettbewerbsrecht auch bei der
Werbung mit "Olympia" und den dazugehörigen Logos und Maskottchen zu beachten.
31
32
Entspricht weitestgehend § 23 Nr. 1 und 2 MarkenG.
Anlässlich der Olympischen Spiele 2000 zündete sich in einem Werbesport der Tabakfirma West ein muskulöser Mann eine Zigarette mit
einer Fackel an. Dadurch sollte das Anzünden einer West-Zigarette mit dem feierlichen Moment des Entzündens des Olympischen Feuers
gleichgesetzt werden. Die Baumarktkette Hornbach bewarb anlässlich der Olympischen Spiele in Athen 2004 unter dem Schlagwort
"Hornbach Sommerspiele“ verschiedene Produktangebote in Anlehnung an Sportarten ("400 m Rollrasen der Herren“, "9 mm Bolzenschießen
der Damen“, "viermal 100 m Fliesenlegen“); offizieller Sponsor des NOK war die Baumarktkette OBI.
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4.
Rechtsfolgen bei Verletzung der Marken- und Urheberrechte
Aufgrund der negativen Auswirkungen (insb. Minderung der Exklusivität der
Sponsorenschaft) von nichtautorisierter Werbung, sind die Veranstalter der Sportevents
bemüht, nicht nur mit organisatorischen und kommunikationspolitischen Maßnahmen
gegen Ambush-Marketing vorzugehen 33 . Neben den Abwehrmöglichkeiten aus dem
Hausrecht 34 und der Vereinsautonomie (z.B. Nutzung der Werbefläche innerhalb des
Stadions und im räumlichen Umfeld der Sportveranstaltung, Zutrittsregeln für
Zuschauer, Sportler und Medien), stehen ihnen insbesondere Ansprüche aus dem
Marken- und Urheberrecht sowie Wettbewerbsrecht (Lauterkeitsrecht) zur Verfügung.
Sollte gegen die Rechte der Veranstalter der anstehenden sportlichen Events verstoßen
werden, drohen insbesondere die nachfolgenden rechtlichen Konsequenzen:
-
Unterlassungsanspruch
-
Beseitigungsanspruch
-
Auskunftsanspruch
-
Schadensersatz in Höhe
-
einer fiktiven Lizenzgebühr,
-
des eigenen entgangenen Gewinns oder
-
des erzielten Gewinns des unberechtigt Werbenden
-
Bereicherungsanspruch
-
Vernichtungsanspruch
-
Beschlagnahme der gefälschten Markenware
33
Portugal hat anlässlich der "EURO 2004“ entsprechend diesen Forderungen ein Spezialgesetz zum Schutz der kommerziellen Rechte der
UEFA erlassen (Dekret 86/2004 vom 17. April). In der Schweiz wurde ein vom Eidgenössischen Volkswirtschaftsdepartement ausgearbeiteter
Vernehmlassungsentwurf zur Anpassung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (auf Wunsch der UEFA, die das Fehlen einer
gesetzlichen
Grundlage
zur
Bekämpfung
von
"Ambush
Marketing“
bemängelte)
vom
Bundesrat
abgelehnt.
http://www.evd.admin.ch/aktuell/00120/index.html?lang=de&msg-id=8453
34
In Hamburg musste die AOL-Arena für die WM 2006 "bereinigt" werden, d.h. in allen Toiletten mussten die AOL-Logos übermalt und
dasjenige vom Dach des Stadions entfernt werden. Anlässlich der WM 2006 hat die FIFA im Pressezentrum des WM-Stadions in Nürnberg
eine kostenlose Verteil-Aktion von Lebkuchen an Journalisten unterbunden, weil auf den Lebkuchenverpackungen der Markenname des
Herstellers abgedruckt war. Die eingesetzten freiwilligen Helfer mussten ferner auf der Rückseite ihrer Westen den Firmenzug des
regionalen Energieversorgers N-ERGIE überkleben; auch ein Stadtplan, der den Journalisten ausgehändigt wurde und eine Anzeige der
Nürnberger Lebensversicherung enthielt, wurde aus dem Verkehr gezogen.
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5.
Koordinaten von F+R
Falls Sie weitere Informationen zu diesem Thema wünschen, dann setzen Sie sich bitte
mit der Autorin Petra Vozdecka in Verbindung:
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