Werben im Internet Lernen

Ergänzungs-Lerneinheit 5: Werben im Internet
Ergänzungs-Lerneinheit 5
Werben im Internet
Alle SbX-Inhalte
zu dieser Lerneinheit
finden Sie unter der
ID: 2714.
Werben im Internet ermöglicht es auch kleinen Unternehmen, weltweit auf ihre
­Produkte aufmerksam zu machen. Andererseits wird die Werbung im Internet für
die User zur Plage, wenn 90% und mehr der einlangenden E-Mails unverlangte Werbung enthalten, wenn Suchmaschinen bei jeder Eingabe den mehr oder minder sinnlosen Satz zeigen, „Das Produkt X erhalten Sie im Auktionshaus XY am billigsten“,
oder wenn dauernd Pop-ups am Bildschirm erscheinen.
Die Bedeutung der Werbung im Internet steigt. Allerdings ist der Anteil an den
­Werbebudgets derzeit noch gering. Er lag z.B. in Österreich 2005 nur bei rund 1%.
Damit die Umworbenen sich nicht belästigt fühlen und die Werbung sofort „weg­
klicken“, muss sie genau überlegt und geplant werden.
Lernen
1 Werbemittel in der Online-Werbung
Push oder Pull ist die Frage
Bei der Push-Werbung erscheinen Werbebotschaften unverlangt.
Bei der Pull-Werbung sucht der Interessent die Werbung aktiv Im Internet auf.
Selbstverständlich hat
auch jede Homepage
eine Werbewirkung
(vgl. dazu in diesem Kapitel die Lerneinheit 2).
Werbemittel sind:
Der Begriff Spam
stammt aus einem
Sketch der Monty
Pythons, in dem Dosenfleisch, ­nämlich SPAM,
mehr als hundertmal
vorkommt. Über
das Internet­lexikon
­Wikipedia ­finden Sie
den Text und das Video.
Spam
(1) E-Mail-Ad
E-Mail-Ads (E-Mail-Ad[vertisement]s, auch: Direct Mails) sind direkte Zusendungen von WerbeE-Mails an die Mailbox des Konsumenten.
ist die unerwünschte Form von E-Mail-Ads. Es handelt sich um Werbe-E-Mails, die in großen
Mengen, oft millionenfach, unverlangt versandt werden. Spam bringt die E-Mail-Werbung in
Verruf und verursacht großen wirtschaftlichen Schaden.
● Spam verstopft die Mailboxen (ca. 90% aller Mails sind heute Spam).
● Spam verursacht Arbeitszeitverluste für das Aussortieren und Löschen von Spam. Es gibt
Schätzungen, die von Arbeitszeitkosten pro Jahr von rund 20 Milliarden Euro, allerdings für
die gesamte Welt, sprechen).
Gegenmaßnahmen:
● Mailprogramme bieten durch die Zwischenschaltung eines Spam-Filters die Möglichkeit,
Spam auszufiltern. Stellt man jedoch Spam-Filter sehr scharf ein, werden erwünschte Mails
ebenfalls herausgefiltert.
● Man teilt wichtigen Geschäftspartnern geheime E-Mail-Adressen mit und stellt bei der öffentlichen E-Mail-Adresse den Spam-Filter sehr empfindlich ein.
(2) Banner
Banner sind die ältesten und noch immer am weitesten verbreiteten Werbemittel im Internet.
Banner sind am Kopf oder am Fuß einer fremden Webseite platzierte Werbebotschaften.
Das Ziel der Banner ist es, die Aufmerksamkeit des Internet-Users auf sich zu ziehen und ihn
dadurch dazu zu bewegen, auf den Banner zu klicken. Je aufwendiger ein Banner gestaltet ist,
desto größer ist der benötigte Speicherplatz und desto länger ist auch die benötigte Ladezeit.
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
141/
5 E-Business
Banner dienen auch als
Link, der meist direkt
zur Homepage des
­Werbenden führt.
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
Formen von Banner:
Dem Banner ähnliche Werbemittel:
Statischer (klassischer) Banner
Skyscraper (Wolkenkratzer)
Die Werbebotschaft besteht aus einer Grafik
und/oder Text.
Oft verstärkt mit Slogans wie
– „Please klick me!“,
– „Danger – don’t click here!“
oder es werden besondere, nur jetzt verfügbare
„Schnäppchen“ versprochen, z.B.
– „Nur noch heute: kostenloses Geschenk mit
jeder Bestellung ...“,
– „Bill Gates hat es, Robbie Williams hat es –
und Sie können es jetzt auch haben ...“.
Ein Skyscraper ist ein Banner im Hochformat in
Höhe des gesamten Bildschirmes. Er bleibt in
der Regel auch beim Scrollen des Bildschirms
weiter sichtbar.
Button
Ein Button ist ein kleiner Banner. Aufgrund der
kleinen Werbefläche enthalten Buttons in der
Regel keine eigene Werbebotschaft, sondern
nur ein Firmenlogo.
Moving-Banner (auch: Living-Banner)
Der Banner besteht aus mehreren Bildern, die
in kurzen Abständen mit einer vorgegebenen
Frequenz hintereinander abgespielt werden
(Gif-Animation). Auf diese Weise können auch
Werbebotschaften verschiedener Werbender
auf einer Werbefläche geschaltet werden.
Rich-Media-Banner
Der Banner besteht nicht nur aus Grafik und
Text, sondern es sind auch Audio- und Video­
sequenzen eingebaut.
Systembanner
Der Banner sieht wie eine Systemmeldung
(häufig wie eine Fehlermeldung) des Betriebssystems aus. Dadurch wird besonders große
Aufmerksamkeit erregt.
– Es ist allerdings fraglich, ob auf diese Weise
auch ein positiver Werbeeffekt erzielt werden
kann.
Interstitial (Unterbrecherwerbung)
Interstitials werden beim Aufrufen einer Webseite direkt in das bereits geöffnete Browserfenster eingeblendet.
Nach kurzer Zeit verschwinden Sie wieder vom
Bildschirm und der User gelangt auf die gewünschte Webseite.
– Sie erzeugen einen großen Werbeeffekt, da
die ursprünglichen Inhalte der Webseite vollständig überblendet werden.
Pop-up (aufspringende Anzeige)
Pop-ups funktionieren ähnlich wie Interstitials.
Die Werbebotschaft wird allerdings in einem
eigenen, zusätzlich geöffneten Fenster („Popup“) eingeblendet. Es tritt nur kurz in Erscheinung und verschwindet dann im Hintergrund.
Beim Verlassen der Webseite wird es erneut
eingeblendet und muss dann aktiv geschlossen
werden.
– Der Werbeeffekt ist geringer als bei Interstitials, da das Pop-up nicht den gesamten
Bildschirm ausfüllt. Außerdem kann es sofort
wieder geschlossen werden, noch bevor die
Werbebotschaft angezeigt werden konnte.
Dafür wird der User bei der Navigation nicht
direkt unterbrochen und empfindet die Werbung als etwas weniger „aufdringlich “.
Screenflyer
Screenflyer sind direkt in die Webseite integrierte Animationen, die z.B. von links nach
rechts oder von oben nach unten über den Bildschirm laufen.
Portalwerbung:
Um eine maximale Werbereichweite und den bestmöglichen Werbeerfolg zu erzielen, werden
Banner auf stark frequentierten Webseiten geschaltet. Solche Webseiten werden als Portale
bzw. HFS (Higly Frequented Sites) bezeichnet.
Beispiele für HFS:
● Suchmaschinen (z.B. Google, Yahoo!, Alta Vista, Austronaut)
● Online-Zeitungen bzw. Online-Zeitschriften
● Elektronisches Telefonbuch (z.B. herold.at)
● Provider (z.B. aon, netway, chello)
● Browserhersteller (z.B. Microsoft, Netscape)
141/
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
Ergänzungs-Lerneinheit 5: Werben im Internet
Beispiele für Banner auf einer HFS
(3) Werbespiel (auch: Give-away, Goodie)
Werbespiele sind als „freeware“ meist kostenlos vom Werber online zur Verfügung gestellte
Computerspiele. Ihr Ziel ist es, im Rahmen eines Spiels dem User zugleich auch Werbeinhalte
(z.B. Firmenlogo, Produktvorzüge, Werbeslogans, Web-Adresse) zu vermitteln.
Werbespiele existieren in Form von Strategie-, Rollen-, Abenteuer-, Geschicklichkeits-, Simu­
lations- und Gewinnspielen.
(4) Keyword-Advertising
Unter Keyword-Advertising versteht man die Werbung mittels Banner auf Suchmaschinen. Gibt
der User den Suchbegriff (Keyword) – unter dem der Werber in der Suchmaschine registriert
ist – ein, erscheint neben der Fundliste ein besonders hervorgehobener Werbebanner des Werbenden.
(5) Sonstige Werbemittel
Die wichtigsten sind:
Newsletter werden
z.B. von den österreichischen Wirtschaftstreuhändern
zur ­Information über
­aktuelle Änderungen
in der Steuergesetz­gebung versandt.
Diskussionsforen
­ önnen Beratung und
k
Service beschleunigen.
● Newsletter und Mailinglisten
Newsletter und Mailinglisten sind ein Nachrichtendienst per E-Mail, mit dem Unternehmen
ihre Kunden und Interessenten laufend informieren. Der User kann sich freiwillig in den Verteiler eintragen und erhält dann regelmäßig aktuelle Informationen wie z.B. Produktangebote, Presseberichte, aktuelle Aktivitäten des Unternehmens usw. Er kann sich auch jederzeit
wieder aus dem Verteiler austragen.
Newsletter sind ein sehr effektives Instrument zur Kundenbindung und zur Neukunden­
gewinnung. Eine rasche, kostengünstige und gezielte Ansprache einzelner Zielgruppen ist
möglich.
● Diskussionsforen
In Foren bieten Unternehmen ihren Kunden die Möglichkeit, über ihre Produkte zu disku­
tieren.
Außerdem erhalten die Kunden online eine Beratung zu den Produkten in Textform.
● Gästebuch
In Gästebüchern kann jeder Nutzer wie an einem schwarzen Brett Lob und Kritik anbringen,
sich selbst verewigen („Ich-war-hier-Effekt“) und mit anderen Teilnehmern über die ange­
botenen Produkte diskutieren.
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
141/
5 E-Business
Gästebücher findet man
häufig bei Angeboten
im Tourismus.
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
2 Online-Werbung, Fluch oder Segen?
Online Werbung verbieten oder fördern?
Online-Werbung kann
auch sehr individuell
auf den einzelnen
Adressaten abgestellt
werden.
(1) Vorteile der Online-Werbung
Die Online-Werbung bietet eine Reihe von Vorteilen:
● Globale Reichweite. Die User können von jedem Ort der Erde aus zugreifen. Auch Kleinund Mittelbetriebe können so global werben und anbieten.
● Weitaus geringere Kosten als traditionelle Werbemittel.
● Verfügbarkeit rund um die Uhr.
● Möglichkeit der interaktiven Gestaltung der Werbung.
● Die Werbeinhalte können jederzeit verändert und aktualisiert werden.
● Eine unmittelbare und genaue Werbeerfolgskontrolle ist möglich.
(2) Probleme der Online-Werbung
Die Webseite muss vom User gezielt durch Eingabe der Web-Adresse aufgesucht werden (PullWerbung). Dazu muss die Web-Adresse dem User bekannt sein.
Die Werbung in
­anderen Medien, wie
Plakate, Zeitungs­
inserate, Ferseh- oder
Rundfunkspots erreicht
den Adressaten im
Gegensatz zur Internetwerbung bei Alltagsbeschäftigungen, wie
Radiohören, Fernsehen
oder Spazierengehen.
Das Bekanntmachen der Web-Adresse außerhalb des Internets wird als Web-Promotion bezeichnet. Möglichkeiten sind:
● Verbreitung der Web-Adresse auf konventionellem Weg in Offline-Werbeträgern (sogenannte
„Cross-Media-Werbung“); viele Zeitungen haben bereits eigene Seiten mit Net-Inseraten, die
auf Firmen und deren Web-Adressen aufmerksam machen,
● Angabe der Web-Adresse auf allen Geschäftspapieren (z.B. Briefpapier, Visitenkarten),
● Hinweis auf die Web-Adresse in Pressemitteilungen,
● bezahlte erstgereihte Einträge in Suchmaschinen.
Verwendet man Push-Werbung, muss der Anreiz sehr groß sein, damit der Umworbene die
Werbung nicht „wegklickt“.
(3) Probleme bei der Recherche von Web-Adressen
● Unübersichtlichkeit des Internets, riesige Zahl an veröffentlichten Webseiten
● Wahl des Suchbegriffs
● Verschiedene Suchmaschinen haben unterschiedliche Webseiten in ihrem Verzeichnis erfasst.
● Oft ist das Ergebnis der Suche eine sehr lange Fundliste, meist auch mit unzutreffenden Such­
ergebnissen. Ist ein Unternehmen nicht auf den ersten Seiten platziert, wird es selten ge­funden.
Wichtig ist daher auch die Wahl einer passenden Web-Adresse. Sie sollte „sprechend“ sein,
d.h., sie sollte leicht zu merken und auch zu erraten sein (z.B. www.billa.at, www.spar.at,
www.cocacola.com).
Üben – Anwenden
Praxisbezogene Erhebungsaufgaben
Ü 1:
Überprüfen Sie, ob man sich auf der Homepage des Wirtschaftsförderungsinstituts Ihres Bundes­
landes (Wifi) in eine Verteilerliste für Newsletters eintragen kann.
Ü 2:
Stellen Sie bei 5 bekannten Unternehmen fest, ob Sie die Web-Adresse erraten können.
Ü 3:
Ein österreichisches Unternehmen ist weltweiter Marktführer bei der Herstellung von Waffelund Keksmaschinen. Versuchen Sie, die Webadresse dieses Unternehmens mit Hilfe von Suchmaschinen herauszufinden.
Ü 4:
Ein österreichisches Unternehmen hat bereits in mehreren Spielfilmen wie Harry Potter oder
Troja die CAMCAT, eine Seilbahnkamera, eingesetzt. Finden Sie über das Internet heraus, um
welches Unternehmen es sich handelt.
141/
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
Ergänzungs-Lerneinheit 5: Werben im Internet
Sichern
Push- oder
Pull-Werbung
Bei der Planung von Werbung im Internet sind zunächst grundsätzlich Push- und Pull-Werbung zu unterscheiden:
– Push-Werbung wird unverlangt zugesandt.
– Pull-Werbung sucht der Adressat im Internet aktiv auf.
Folgende Werbemittel sind möglich:
E-Mail-Ad
E-Mail-Ads sind Werbebotschaften per E-Mail.
Spam
Spam ist die Bezeichnung für unerwünschte Massen-E-Mails an bis zu mehrere Millionen Empfänger. Spam verur­sacht hohe Kosten für das Löschen und verstopft die Mailbox.
Banner
Banner sollen die User zum Anklicken veranlassen und leiten auf die Homepage des werbenden
Unternehmens.
Werbespiele
Werbespiele werden vor allem auf HFS (Highly Frequented Sites) eingesetzt. Strategie-, Rollen-,
Abenteuer-, Geschicklichkeitsspiele mit und ohne Gewinn sollen den User auf der jeweiligen
Homepage halten.
Newsletter und
Mailinglisten
Zur aktuellen Information der Kunden werden Newsletter und Mailinglisten angeboten. Sie
können für wichtige Kunden gesondert gestaltet werden
­Diskussionsforen­
Diskussionsforen
Diskussionsforen können Kunden über Vor- und Nachteile der Produkte diskutieren. Das Unter­
nehmen kann die Meldungen auswerten.
Gästebuch
Auch ein Gästebuch dient der Kundenbindung und gibt die Möglichkeit, Feedback zu erhalten.
Die Nutzer der Produkte können Kritik oder Lob eintragen.
Vorteile der
­Online-Werbung
Die Vorteile der Online-Werbung sind:
Probleme der
­Online-Werbung
Bei der Online-Werbung treten jedoch auch Probleme auf:
Push-Werbung
SbX
–
–
–
–
Globale Reichweite rund um die Uhr
Geringere Kosten als andere Werbemittel
Jederzeitige Aktualisierung zu geringer Kosten
Anzahl der Kontakte kann exakt erhoben werden.
– Das Auffinden der Website bedingt Web-Promotion (daher Web-Adresse auf allen Geschäftspapieren und Visitenkarten angeben).
– Webadresse sollte sich daher logisch aus dem Unternehmensgegenstand oder aus dem Firmennamen ergeben.
– Webadressen, die bei Suchprozessen in Suchmaschinen auf hinteren Seiten landen, werden
selten gefunden.
Für Push-Werbung gelten rechtliche Beschränkungen (siehe die folgende Lerneinheit 4).
Eine Audio-Wiederholung mit Audio-Player und mp3-Download finden Sie unter der
ID: 2716.
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
141/
5 E-Business
ID: 2716
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
Wissen
Aufgaben zur Lernkontrolle
W 1:
Erklären Sie den Unterschied zwischen Pull- und Push-Werbung.
W 2:
Welche Werbemittel werden derzeit in der Online-Werbung vor allem eingesetzt?
W 3:
Was ist Spam?
W 4:
Welche Vorteile bietet die Online-Werbung?
W 5:
Was sind die wichtigsten Probleme der Online-Werbung
W 6:
Was versteht man unter „Web-Promotion“? Wie wird sie betrieben?
141/
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2