Wifö-Wissen - Deutscher Städte

Hochschule Harz (Hrsg.)
Wifö-Wissen
Schriften zur Wirtschaftsförderung des Fachbereichs
Verwaltungswissenschaften der Hochschule Harz
Zentrum für Wirtschaftsförderung und Standortmanagement
Band 3
André Göbel, Nadine Reichert
Einsatz von Social Media Instrumenten in der
kommunalen Wirtschaftsförderung
2
Vorwort
Vorwort
Die vorliegende Studie ist das Ergebnis einer inzwischen vier Jahre bestehenden Kooperation zwischen der Kommunalen Gemeinschaftsstelle für Verwaltungsmanagement (KGSt) und
dem Fachbereich Verwaltungswissenschaften der Hochschule Harz. In dieser Zusammenarbeit wurden bereits zahlreiche empirische Erhebungen im Rahmen der KGSt Vergleichsringarbeit durchgeführt, so auch die vorliegende Untersuchung. Ausgangspunkt dieser Erhebung
wurde die gemeinsame Arbeit im Vergleichsring „Wirtschaftsförderung Städte“, deren Teilnehmer bei der Bewertung eines Engagements kommunaler Wirtschaftsförderungen im Bereich der sozialen Medien interessante Fragestellungen aufwarfen.
Die sozialen Medien erlangten vor allem durch die mediale Aufmerksamkeit für das amerikanische Netzwerk „Facebook“ an Beachtung, das inzwischen über eine Milliarde Mitglieder
zählt – knapp 25 Millionen Bürger und Unternehmen aus Deutschland inbegriffen. Aus diesem Grund setzen sich immer mehr kommunale und staatliche Einrichtungen mit den neuen
Kommunikations- und Marketingmöglichkeiten auseinander. Die kommunale Wirtschaftsförderung steht diesem Trend nicht nach, sodass eine breite Analyse derzeitiger Praxiserfahrungen und Good Practice Beispiele sinnvoll erschien.
Zum Einsatz sozialer Medien durch öffentliche Stellen bestehen nicht nur zahlreiche Vorurteile und Missverständnisse sondern auch tatsächliche Stolpersteine. Darüber hinaus existieren neben dem amerikanischen Branchenprimus Facebook unzählige weitere sehr facettenreiche Marketinginstrumente und Netzwerkmöglichkeiten, die für kommunale Wirtschaftsförderungen interessant sein können. Die vorliegende Studie gibt daher einen Einblick in den
Diskussionsstand zum Einsatz von Social Media Marketing durch kommunale Wirtschaftsförderungen.
Wir hoffen mit den nachfolgenden Ergebnissen einen Mehrwert für die weitere Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten sozialer Medien in kommunalen Wirtschaftsförderungen geschaffen zu haben. Über weiter gehende Hinweise und Anregungen würden wir uns freuen.
Viel Freude beim Lesen wünschen
Prof. Dr. Jürgen Stember
Roland Fischer
André Göbel
Nadine Reichert
Dekan, FB Verwaltungswissenschaften
Forschungsprojektleiter OptimUSE
Hochschule Harz
Leiter des Wirtschaftsförderungslabors
KAT-Forschungskompetenzzentrum
Hochschule Harz
Projektleiter
KGSt Vergleichsring Wirtschaftsförderung Städte 80-150T EW
Projektmitarbeiterin, Forschungsprojekt OptimUSE
KAT-Forschungskompetenzzentrum
Hochschule Harz
Inhaltsverzeichnis
3
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ................................................................................................................................. 2
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................ 3
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................ 4
1
Einführung...................................................................................................................... 5
1.1
Zielsetzung ............................................................................................................... 6
1.2
Methodik ................................................................................................................... 6
1.2.1
Qualitative Datenerhebung ................................................................................ 6
1.2.2
Quantitative Datenerhebung.............................................................................. 7
1.2.3
Triangulation ..................................................................................................... 7
1.3
Beteiligung und Repräsentativität ............................................................................. 8
1.4
Aufbau und Überblick ............................................................................................. 10
2
Hintergrund der Forschung......................................................................................... 11
2.1
2.2
2.3
3
Social Media und Social Media Marketing .............................................................. 11
Notwendigkeit von Social Media Marketing in der Wirtschaftsförderung ................. 14
Einsatzmöglichkeiten von Social Media in der Wirtschaftsförderung ....................... 15
Ergebnisse der Analysen ............................................................................................ 17
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
Akteursperspektive Wirtschaftsförderung ................................................................ 17
Akteursperspektive Kunden/Unternehmen .............................................................. 23
Ressourcenaufwand ............................................................................................... 28
Organisatorische Aspekte ....................................................................................... 34
Inhaltliche Aspekte.................................................................................................. 37
Technische Aspekte ............................................................................................... 41
Hinderungsgründe und Realisierungsbeispiele ....................................................... 45
4
Handlungsempfehlungen ............................................................................................ 54
5
Ausblick ........................................................................................................................ 56
Glossar ................................................................................................................................ 57
Kurzprofil der Kooperationspartner .................................................................................. 59
Autoren ............................................................................................................................... 60
Literaturverzeichnis ........................................................................................................... 61
4
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Organisationsformen der befragten Wirtschaftsförderungen...................................... 8
Abb. 2: Anzahl der Mitarbeiter in den befragten Wirtschaftsförderungen ............................... 9
Abb. 3: Anzahl der Mitarbeiter verteilt auf die Organisationform der Befragten .....................10
Abb. 4: Meistgenutzte soziale Netzwerke in Deutschland .....................................................12
Abb. 5: Bedeutung von Social Media Marketing in der Wirtschaftsförderung ........................17
Abb. 6: Einsatz in der Wirtschaftsförderung ..........................................................................19
Abb. 7: Social Media Engagement im Hinblick auf die Personaleinheit .................................20
Abb. 8: Eingesetzte oder geplante Social Media Instrumente ...............................................21
Abb. 9: Soziale Netzwerke in Anwendung oder in Planung ..................................................21
Abb. 10: Beweggründe für die Nutzung von Social Media ....................................................22
Abb. 11: Erfolgseinschätzungen zum Einsatz von Social Media Marketing...........................23
Abb. 12: Einschätzung der Erreichbarkeit von Unternehmen im Social Web ........................24
Abb. 13: Einschätzung der Erreichbarkeit bezogen auf den Nutzungsstand .........................25
Abb. 14: Kosten-Nutzen-Effekte von Social Media Marketing ...............................................29
Abb. 15: Kosten-Nutzen-Effekte bezogen auf den Nutzungsstand .......................................30
Abb. 16: Notwendige Kompetenzen .....................................................................................35
Abb. 17: Organisation von Social Media in der Wirtschaftsförderung....................................36
Abb. 18: Sinnvolle Themen und Formate .............................................................................37
Abb. 19: Geeignete Social Media Plattformen für die Wirtschaftsförderung ..........................42
Abb. 20: Hinderungsgründe für den Einsatz von Social Media .............................................45
Abb. 21: Auftritt der Stadt San Francisco bei Twitter ............................................................47
Abb. 22: Social Media Auftritte der hannoverimpuls .............................................................48
Abb. 23: Auftritt der Wirtschaftsförderung Leverkusen GmbH bei Facebook ........................49
Abb. 24: Weitere Facebook-Präsenz der Wirtschaftsförderung Leverkusen GmbH ..............50
Abb. 25: Postkarten im Rahmen der Imagekampagne der WfL ............................................50
Abb. 26: Xing-Präsenz der Wirtschaftsförderung Leverkusen GmbH....................................51
Abb. 27: Nutzung der Social Media Plattform „YouTube“ durch hannoverimpuls GmbH .......52
Einführung
5
1 Einführung
Die Begriffe „Social Media“ und „Social Media Marketing“ sind derzeit in aller Munde und
zieren zahlreiche Publikationen. Ob im Geschäfts- oder Privatleben; Facebook, XING und
Co. beeinflussen in hohem Maße, wie die Menschen kommunizieren, konsumieren und sich
vernetzen. Der Zugang zu Wissen, aktuellen Geschehnissen und geschäftlichen oder sozialen Kontakten, der zu jeder Zeit und an jedem Ort möglich ist, nimmt fortwährend an Bedeutung zu. Ganze Privat- und Geschäftsbereiche verlagern sich und werden digital „gelebt“.
Das Internet bietet die hierfür notwendigen Rahmenbedingungen und beschleunigt den Verlagerungsprozess. Die Menschen tauschen sich vermehrt über Diskussionsforen, soziale
Netzwerke und ähnliche Kanäle zu Themen aus, die sie interessieren und bewerten Unternehmen, Institutionen, Produkte oder Dienstleistungen. Durch diese Vernetzung und soziale
Interaktion definiert sich das heutige „Social Web“, dem sich unter anderem die KGSt in ihrem aktuellen Positionspapier „Social Media in der Kommune“ widmet, welches für Mitglieder
kostenfrei zur Verfügung steht1.
Diese fundamentale Entwicklung betrifft auch die Politik, die Verwaltung und die Wirtschaft.
Da gerade diese Bereiche durch Kommunikation, Interaktion und speziell Information geprägt sind, entsteht hier zunehmender Druck, entsprechend zu handeln.2 Transparenz, Partizipation und Vernetzung sind verstärkt die Aspekte, durch die sich eine moderne Kommunikation auszeichnet. Verwaltungsprozesse werden daher bereits vermehrt via Internet abgewickelt.3 Auch Unternehmen setzen sich bereits vielfach mit den Veränderungen der Mediennutzung auseinander. Um die Kunden von heute erreichen und langfristig an sich binden
zu können, sind viele Unternehmen bereits dabei, sich im Social Web einzubringen und somit neue Wege zu erkunden, Potentiale zu nutzen und der Zielgruppe in ihrem gewohnten
Umfeld zu begegnen.
Diese Entwicklung erfasst auch die Beziehung zwischen Wirtschaft und Verwaltung. Durch
zunehmende Verankerung sozialer Medien in der Unternehmenskultur, werden im Hinblick
auf die Nutzung derartiger Instrumente, ebenfalls vermehrt Anforderungen an die Verwaltung
gestellt. Als Schnittstelle zwischen Wirtschaft und Verwaltung rückt das soziale Netz auch für
die Wirtschaftsförderung mehr und mehr in den Fokus der Betrachtung. Dies zwingt die
kommunalen Akteure sich mit den Instrumenten des Social Media zu beschäftigen.
Bleibt nur die Frage:
Wie kann sich eine kommunale Wirtschaftsförderung die gegenwärtigen Veränderungen durch Social Media Marketing, zu Nutze machen?
1
Vgl. KGSt 2012.
Vgl. Landsberg 2010, S. 15.
3
Vgl. ebd.
2
6
Einführung
1.1 Zielsetzung
Im Rahmen der vorliegenden Studie wird eine praxisnahe Einschätzung sowie der Planungsstand von Social Media Marketingaktivitäten im Bereich der Wirtschaftsförderung untersucht. Im Auftrag der Kommunalen Gemeinschaftsstelle für Verwaltungsmanagement
(KGSt) führte die Hochschule Harz im Rahmen der Arbeiten des WiföLABs (Labor für angewandte IT in der Wirtschaftsförderung)4 hierzu eine empirische Untersuchung durch, die den
Status Quo und den Planungsfortschritt des Social Web Engagements von Wirtschaftsförderungen in ganz Deutschland erforscht.
Dabei bezieht sich die Studie auf Kernfragen zu folgenden Bereichen: Perspektive der Wirtschaftsförderung, Kundenperspektive, Ressourcenaufwand sowie organisatorische, inhaltliche und technische Aspekte als auch weiterführende Betrachtungen.
1.2 Methodik
Die Datenerhebung erfolgte mit primärstatistischen Methoden einerseits per qualitativen Interviews mit ausgewählten Experten kommunaler Wirtschaftsförderungen und einzelnen Beratungsakteuren für Social Media Marketing. Darüber hinaus wurde eine Online-Befragung
kommunaler Wirtschaftsförderer realisiert.
Als Basis für die Befragungen diente ein Fragenkatalog, den die KGSt gemeinsam mit der
Hochschule Harz vor Beginn der Studie erstellte. Quantitativ sollten hierbei die geschlossen
formulierten Fragen beantwortet werden, wohingegen das Ziel der qualitativen Befragung
darin bestand, weitere Daten mittels offener Fragen zu erhalten. Das Vorgehen beider Verfahren wird im Folgenden näher beschrieben.
1.2.1 Qualitative Datenerhebung
Im Rahmen der qualitativen Datenerhebung wurden 20 telefonische Interviews durchgeführt.
Im Zeitraum vom 30. Juli bis 30. August 2012 wurden 18 Wirtschaftsförderungseinrichtungen
und zwei Experten aus dem Marketingbereich befragt. Vorab sind dazu die entsprechenden
Kontakte mittels Webscreening herausgefiltert und abtelefoniert worden. Ausschlaggebend
für die Auswahl der Interviewpartner, war die Nutzung sozialer Medien bzw. die Auseinandersetzung mit der Thematik innerhalb der jeweiligen Wirtschaftsförderung.
4
Das WiföLAB ist eine Einrichtung des KAT-Forschungskompetenzzentrums, Projekt OptimUSE (Forschungsprojekt für optimierte Unternehmensförderung und Standortentwicklung) am Fachbereich Verwaltungswissenschaften der Hochschule Harz und wird gefördert durch das Land Sachsen-Anhalt sowie durch den europäischen
Fonds für regionale Entwicklung (EFRE, Proj.-Nr. 1211 08 0007). Projektleiter ist Prof. Dr. Jürgen Stember.
Einführung
7
Parallel zur Erstellung des Kontaktverteilers, wurden zwei teilstandardisierte Leitfäden erarbeitet; einer für die Wirtschaftsförderungseinrichtungen und ein weiterer für die Marketingexperten. Der entsprechende Interviewleitfaden führte durch die Telefongespräche, die eine
durchschnittliche Länge von 29 Minuten hatten. Den Teilnehmern der telefonischen Befragung wurde eine anonymisierte Verwendung der Inhalte zugesichert. Darüber hinaus wurde
das Einverständnis aller Gesprächspartner eingeholt, die jeweilige Wirtschaftsförderungseinrichtung in der Studie zu nennen. Nach Transkription der Interviews wurden die Aussagen
zusammengefasst und den jeweiligen Schwerpunkten der Studie zugeordnet sowie gekennzeichnet. Bei Aussagen, die nicht zusammengefasst werden konnten, wurde zusätzlich die
jeweilige Institution kenntlich gemacht.
1.2.2 Quantitative Datenerhebung
Über die qualitative Befragung hinaus, wurde eine internetgestützte Befragung durchgeführt.
Hierzu wurden 300 Wirtschaftsförderungen aus dem gesamten Bundesgebiet angeschrieben. Die Auswahl erfolgte mittels Zufallsprinzip auf Basis eines bestehenden Verteilers aller
kommunalen Wirtschaftsförderungen in Deutschland.
Die Online Befragung wurde in der Zeit vom 16. August bis 07. September 2012 durchgeführt. Die Datengewinnung geschah mit einem System für akademische Onlinebefragungen,
welches den Anforderungen des Bundesdatenschutzgesetzes entspricht. In einer Vorankündigung wurden die Probanden über die Studie informiert. Daraufhin hatten sie die Möglichkeit, die Teilnahme abzusagen oder einen anderen Kontakt zu benennen. Bei Mitteilungen
zu Abwesenheiten während des Befragungszeitraums oder Austragung aus dem Verteiler,
wurde per Zufall Ersatz aus dem Gesamtverteiler gesucht. Aufgrund dieses Vorgehens konnten insgesamt 303 Wirtschaftsförderungen zur Teilnahme eingeladen werden.
Zum Starttag der Befragung bekamen die Kontaktpersonen eine Einladung per E-Mail zugesandt, die den codierten Zugriffslink beinhaltete. Eine Mehrfachbeteiligung einzelner Institutionen konnte dadurch ausgeschlossen werden. Nach den ersten zwei Wochen der Befragung
ging den Teilnehmern ohne abgeschlossenen Online-Fragebogen eine Erinnerung via E-Mail
zu. Neben der anonymen Erfassung wurden auch die Datenauswertungen auf mögliche
Rückschlüsse, zum Beispiel durch Nennung von Städte- oder Firmennamen in Freitextfeldern, geprüft und entsprechend anonymisiert, sodass keine Rückschlüsse auf die einzelnen
Wirtschaftsförderungseinrichtungen gezogen werden konnten.
1.2.3 Triangulation
Beide oben genannten Datenerhebungen wurden in der anschließenden Auswertung miteinander kombiniert, um die Ergebnisse der quantitativen Analysen durch sinnhafte und bereichernde Ergebnisse der Interviewbefragungen zu ergänzen. Darüber hinaus bauen verschiedene Aspekte auf den Ergebnissen einer zuvor abgeschlossenen Bachelorarbeit auf,
8
Einführung
die von Frau Nadine Reichert zum Thema „Social Media Marketing in Wirtschaftsförderungen – Eine Analyse der Potenziale und Einsatzmöglichkeiten von sozialen Medien in Bezug
auf das Marketing von kommunalen Wirtschaftsförderungen“ 2012 erfolgreich verteidigt wurde. Die methodische Breite aller genannten primärempirischen Erhebungen sichert die hier
dargestellten Ergebnisse.
1.3 Beteiligung und Repräsentativität
Als Gesamtsample ergab sich ein Einladungsverteiler von 303 Wirtschaftsförderungen aus
dem gesamten Bundesgebiet. Einschließlich derer, die den Fragebogen lediglich in Teilen
beantwortet haben (n = 119), beträgt die Ausschöpfungsquote 39,3%. Den Fragebogen vollständig ausgefüllt haben 104 Teilnehmer, sodass eine Rücklaufquote von 34,3% erreicht
werden konnte.
Kommunale Wirtschaftsförderungen weisen eine differenzierte Organisationsform auf, die
abhängig von lokalen Anforderungen der Wirtschaftspolitik und organisatorischen Zwängen
gewählt wird. Eine Aufschlüsselung, welche Arten von Wirtschaftsförderungsinstitutionen
sich an der Studie beteiligt haben, wird durch nachfolgende Darstellung deutlich.
Wie ist Ihre Institution organisiert?
10%
30%
Amt
Amt und GmbH
27%
Eigenbetrieb
8%
26%
GmbH
0%
Stabsstelle
Sonstiges
n = 104
Abb. 1: Organisationsformen der befragten Wirtschaftsförderungen
Es konnte nachgewiesen werden, dass die vorherrschenden Organisationsformen in der
Beteiligung zu dieser Studie ähnlich stark vertreten sind. Das lässt darauf schließen, dass
die Thematik nicht nur einseitig relevant erscheint und unabhängig der institutionellen Ausrichtung diskutiert wird. Darüber hinaus spiegelt diese Quotaprüfung nach der Organisationsform einen hohen Wert zur Repräsentativität der durchgeführt Studie wider. Lediglich als
Eigenbetrieb war keine der befragten Wirtschaftsförderungen organisiert, was jedoch dem
Einführung
9
Organisationspiegel von kommunalen Wirtschaftsförderungen in Deutschland weitestgehend
entspricht.
Als weiteres organisationsstatistisches Merkmal wurde nach der Anzahl der Mitarbeiter in der
jeweiligen Institution gefragt. Hier gibt fast die Hälfte der Wirtschaftsförderungen an, weniger
als 3 Mitarbeiter zu beschäftigen, dicht gefolgt von der nächsten Klassifizierung „3 bis 5 Mitarbeiter“, über die rund ein Viertel der Befragten verfügen. Fast drei Viertel der befragten
Institutionen sind daher als kleinere Personaleinheiten organisiert, wie auch untenstehende
Abbildung (Abb. 2) verdeutlicht.
Die jüngste Untersuchung am Fachbereich Verwaltungswissenschaften der Hochschule Harz
kam zu dem gleichen Ergebnis. Im Rahmen einer Marktanalyse für ein Institut für Wirtschaftsförderung und Standortmanagement am Fachbereich, wurden 138 Wirtschaftsförderer mittels Fragebogen befragt. Hier gaben 74% der Teilnehmer an, über maximal fünf Mitarbeiter zu verfügen.
Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrer Wirtschaftsförderung beschäftigt?
9%
8%
weniger als 3
11%
45%
3 bis 5 Mitarbeiter
6 bis 10 Mitarbeiter
11 bis 20 Mitarbeiter
27%
mehr als 20 Mitarbeiter
n = 104
Abb. 2: Anzahl der Mitarbeiter in den befragten Wirtschaftsförderungen
Verteilt auf die jeweilige Organisationsform ergibt sich folgendes Bild: Ausgenommen von
teils oder ganz privatwirtschaftlich organisierten Wirtschaftsförderungen, gab jeweils knapp
die Hälfte der Institutionen an, ein oder zwei Mitarbeiter zu beschäftigen. Dieser Personalschlüssel entspricht auch den Ergebnissen bisheriger Untersuchen. Demnach ist es markant,
dass privatwirtschaftlich organisierte Wirtschaftsförderungen eine deutlich stärkere Personalausstattung vorweisen, als Wirtschaftsförderungen die in Amtsstrukturen eingebunden
sind.
10
Einführung
Größe der befragten Wirtschaftsförderungen nach Organisationsform
Amt (n=31)
45%
Amt und GmbH (n=8)
35%
50%
GmbH (n=27)
19%
0%
22%
Sonstiges (n=10)
25%
22%
25%
15%
60%
Stabsstelle (n=28)
6% 3% 10%
0%
weniger als 3 Mitarbeiter
20%
3 bis 5 Mitarbeiter
22%
30%
64%
10% 0%0%
29%
40%
6 bis 10 Mitarbeiter
60%
11 bis 20 Mitarbeiter
0%
80%
4%4% 0%
100%
mehr als 20 Mitarbeiter
Abb. 3: Anzahl der Mitarbeiter verteilt auf die Organisationform der Befragten
1.4 Aufbau und Überblick
Der Abschlussbericht zum Forschungsgegenstand „Social Media Marketing in der Wirtschaftsförderung“ ist wie folgt aufgebaut:





Einführung (Abschnitt 1)
Hintergrund der Forschung (Abschnitt 2)
Datenerhebung (Abschnitt 3)
Handlungsempfehlungen (Abschnitt 4)
Ausblick (Abschnitt 5)
Für ein besseres Verständnis der beschrieben Instrumente und Plattformen des Social Media Marketings ist am Ende dieser Publikation ein Glossar zu finden.
Hintergrund der Forschung
11
2 Hintergrund der Forschung
2.1 Social Media und Social Media Marketing
Der Begriff „Social Media“ bezeichnet moderne Informationsträger und Publikationsmöglichkeiten innerhalb des Internets. Soziale Medien unterstützen die Kommunikation in der „virtuellen Welt“, indem sie technologische und inhaltliche Aspekte miteinander verbinden.5 Das
neuartige an diesen Medien ist, dass sie sich vollkommen in das Web verlagern und einen
sozialen Aspekt miteinbeziehen.6 Die soziale Komponente entsteht durch den Nutzer, der
diese Medien nutzt, um zu kommunizieren oder sich zu informieren. Jeder Teilnehmer erzeugt damit zunehmend personenbezogene Inhalte.7 Die geläufigsten Social Media Anwendungen sind:






Diskussionsforen,
Online Foto- und Online Videoplattformen,
Podcasts,
Soziale Netzwerke,
Web- und Microblogs sowie
Wikis
Diskussionsforen dienen dem virtuellen Austausch von Meinungen, Erfahrungen, Wissen
und Informationen mittels sogenannter Postings durch die Nutzer. Im Gegensatz dazu ermöglichen es Online Foto- sowie Online Videoplattformen, Bilder und/oder Videos auf
eine Internetseite zu stellen und diese darüber mit anderen Nutzern zu teilen. Die online gestellten Objekte können, eigens oder durch andere Nutzer, mit Notizen oder Kommentaren
versehen werden. Auch das Einbinden der bereitgestellten Inhalte auf Profilseiten von sozialen Netzwerken ist möglich. Die bekanntesten Plattformen sind hier „YouTube“ und „Flickr“.
Podcasts dienen zur Verbreitung von Audio- und/oder Videoinhalten. Es wird daher unterteilt in Audio-Podcasts und Video-Podcasts. Die Inhalte werden, ähnlich Radiosendungen,
als Seriensendungen publiziert.
Im Gegensatz dazu zielen soziale Netzwerke darauf ab, den Aufbau und den Erhalt sozialer
Kontakte im Internet zu vereinfachen und die Akteure bei der Kommunikation und Interaktion
untereinander zu unterstützen.8 Das wesentlichste Merkmal von Social Media kommt hier
zum Vorschein: die Vernetzung der Akteure.9 Mittels der sogenannten Profilseite erfolgt in
5
Vgl. Hettler 2010, S. 14.
Vgl. von Lucke, S. 7.
7
Vgl. ebd.
8
Vgl. Hettler 2010, S. 54.
9
Vgl. Renz 2007, S. 51.
6
12
Hintergrund der Forschung
den Netzwerken die Selbstdarstellung.10 Persönliche Daten wie Name, Alter, Institution aber
auch Tätigkeit und Interessen werden hier angegeben und anderen Nutzern zur Verfügung
gestellt.11 Bei einigen Netzwerken besteht die Möglichkeit bestimmte Inhalte (wie Adresse,
Geburtsdatum etc.) nicht öffentlich oder nur für eine bestimmte Gruppe, sichtbar zu machen.12 Plattformen sozialer Netzwerke im Internet basieren entweder auf privatfreundschaftlicher oder auf geschäftlicher Interaktion. In der Nutzung am weitesten verbreitet
sind die in folgender Tabelle dargestellten Plattformen:
Name
Gründung
Orientierung
Nutzer in Deutschland
Facebook
2004
privat
24,7 Millionen13
Google+
2011
privat
3,6 Millionen14
LinkedIn
2003
geschäftlich15
1,7 Millionen16
VZ Netzwerke
2005
privat
16,0 Millionen17
XING
2003
geschäftlich
12,4 Millionen18
Abb. 4: Meistgenutzte soziale Netzwerke in Deutschland
Social Media bietet mit Web- oder Microblogs darüber hinaus die Möglichkeit, im Internet
Tagebücher zu führen. Diese werden online kreiert, sind von allen Nutzern einsehbar und
können gegebenenfalls kommentiert werden. Durch die einfach gehaltene Bedienung der
Blogging-Plattformen ist es jedem Nutzer möglich, kostenfrei Blogs zu erstellen. Den Inhalt,
das Thema sowie den Stil gibt hierbei der jeweilige Autor vor. Während sich sogenannte
„Watchblogs“ mit der kritischen Beobachtung von Medien und Firmen beschäftigen, leisten
„Corporate Blogs19“ einen kostengünstigen und schnellen Beitrag zur Unternehmenskommunikation.20 In Weblogs können Beiträge beliebig lang sein, dagegen ist bei Microblogs die
Länge eines Beitrages begrenzt.21 Der beliebteste Microblogging Dienst ist „Twitter“ (englisch
für: Gezwitscher). Die aktuell rund 4,1 Millionen22 Nutzer haben hier die Möglichkeit ihre sogenannten Follower23 mit Textnachrichten, bestehend aus maximal 140 Zeichen, auf dem
10
Vgl. Renz 2007, S. 51.
Vgl. ebd.
12
Vgl. Hettler 2010, S. 57.
13
Statista GmbH, Stand: August 2012.
14
Siehe Steuer.
15
LinkedIn bietet darüber hinaus die Möglichkeit, internationale Kontakte zu pflegen.
16
LinkedIn in Deutschland April 2012.
17
poolworks Ltd., Stand: November 2011.
18
Statista GmbH, Stand: Juni 2012.
19
Der Begriff „Corporate Blogs“ bedeutet übersetzt „Firmen- oder Unternehmensblogs“.
20
Vgl. Alby 2008, S. 21-24.
21
Vgl. Zarrella und Heidl 2010, S. 39.
22
FOCUS Online, Stand: März 2012.
23
Der Begriff „Follower“ bedeutet übersetzt „Folger“ oder „Verfolger“ und bezeichnet Personen die, die Beiträge
anderer Nutzer beobachten bzw. abonniert haben und Aktualisierungen somit automatisch erhalten.
11
Hintergrund der Forschung
13
Laufenden zu halten.24 Dadurch können die Leser die Beiträge leichter aufnehmen und verarbeiten.
Mittels eines Wikis können Beiträge zu einer bereits bestehenden Internetseite hinzugefügt
und bestehende Inhalte bearbeitet oder gelöscht werden, ohne dabei über spezielle technische Kenntnisse verfügen zu müssen.25 Wikis sind weniger individuell geprägt als Weblogs.
Die Beiträge sind bei dieser Form von Social Media nicht allein auf nur einen Autor und dessen persönliche Themen, Meinungen und Erlebnisse beschränkt. Sie dienen der gemeinschaftlichen Bearbeitung von Projekten und der Erweiterung von Wissen.26 Als bekannteste
Wiki-Seite zählt die freie Online-Enzyklopädie „Wikipedia“ mit inzwischen rund 1,5 Millonen27
deutschsprachigen Wissensartikeln und ebenso vielen28 registrierten bzw. insgesamt
21.68829 aktiven Nutzern in Deutschland.30
Als „Social Media Marketing“ wird folglich die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen über speziell diese, vorgenannten Social Media Kanäle bezeichnet. Den Kern dieses
Marketings bildet die Kommunikation.31 Social Media Marketing ermöglicht die Ansprache
einer breiten Masse, die durch die klassischen Werbeinstrumente nicht zu erreichen gewesen wäre.32 Marketing im Social Web kann reaktiv oder proaktiv betrieben werden.33 Alle
Aktivitäten, die Reaktionen auf Nennung der eigenen Institution im sozialen Netz darstellen,
gehören dabei zur Kategorie des reaktiven Social Media Marketings. Reaktiv bedeutet, ein
Anderer beginnt den Dialog. Im Gegensatz dazu handelt es sich beim proaktiven Social Media Marketing um Handlungen, die ihren Ursprung in der eigenen Organisation haben und
von dort aus initiiert werden (Informationen zu Veranstaltungen, Statusmeldungen etc.).34
Marketingaktivitäten der Wirtschaftsförderung verfolgen meist eine proaktive Handlung, da
ein Engagement in sozialen Medien überwiegend auf die schnelle und einfache Bekanntgabe von unternehmensspezifischen Informationen zu Stadtentwicklungen, kommunalen Wirtschaftsinitiativen oder Veranstaltungshinweisen abzielt. Sobald durch die wiederkehrenden
Aktivitäten der Wirtschaftsförderungen oder der Kommunen im Allgemeinen ein Austausch
über soziale Medien stattfindet, werden auch reaktive Handlungen notwendig. Diese „Antwort auf Nutzerfragen“ beinhaltet dann eine andere zeitliche Belastung der verantwortlichen
Mitarbeiter in der Wirtschaftsförderung. Während proaktive Maßnahmen selbstständig und
24
Vgl. Zarrella und Heidl 2010, S. 39.
Vgl. Ebersbach et al. 2011, S. 40.
26
Vgl. Ebersbach et al. 2011, S. 50-51.
27
Wikimedia Deutschland e. V.
28
ebd.
29
ebd.
30
Vgl. Renz 2007, S. 51.
31
Vgl. Weinberg 2011, S. 4.
32
Vgl. ebd.
33
Vgl. Heymann-Reder 2011, S. 17
34
Vgl. ebd.
25
14
Hintergrund der Forschung
zeitlich flexibel durchgeführt werden können, wird bei reaktiven Antworten eine kurze Bearbeitungszeit von den Nutzern beziehungsweise von den Unternehmern erwartet.
2.2 Notwendigkeit von Social Media Marketing in der
Wirtschaftsförderung
Die kommunale Wirtschaftsförderung steht künftig neuen Anforderungen gegenüber, welche
durch die aktuellen Veränderungen im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bereich geprägt sind. Dieser Wandel hat erheblichen Einfluss auf den wirtschaftspolitischen Erfolg von
Kommunen. Unternehmen können sich heute nur auf dem Markt behaupten, wenn sie sich
den stets ändernden Bedingungen anpassen und sich anhaltend weiterentwickeln.35 Dies hat
zur Folge, dass Betriebe mit ausreichend geringen Mobilitätskosten kaum noch an einen
Standort gebunden sind. Somit wächst die Gefahr von betrieblichen Standortverlagerungen
und dadurch folgenden kommunalen Entwicklungsnachteilen (sinkende Steuereinnahmen,
geringeres Arbeitsplatzangebot, sinkende Kaufkraft und vieles mehr).
Deshalb muss sich die kommunale Wirtschaftsförderung unter anderem damit auseinandersetzen, dass im Hinblick auf die rückläufige Entwicklung der Bevölkerungszahl und der
Überalterung, in Zukunft weniger Arbeitskräfte und vor allem weniger Fachkräfte zur Verfügung stehen werden.36 Dies wirkt sich zusammen mit weiteren Entwicklungen veränderter
Standortbedingungen negativ auf Neuansiedlungen und Investitionen aus. Der Bevölkerungsrückgang zieht ebenfalls eine geringere Nachfrage und somit die Schwächung der
Wirtschaft vor Ort nach sich.37 Es gilt daher die verschiedene weiche Standortfaktoren in den
Fokus der Betrachtung zu rücken, um den Standort für qualifizierte Fachkräfte attraktiver zu
machen und ebenso ansehnlicher für ansiedlungswillige Unternehmen.38 Um die Akteure vor
Ort halten zu können und deren Einsatzbereitschaft für den Standort zu stärken, ist ein erfolgreiches Marketing durch die kommunale Wirtschaftsförderung unabdingbar.39 Darüber
hinaus bedingt die vermehrte Internetnutzung sowie die Nutzung von Social Media, sowohl
im Privat- als auch im Geschäftsleben, eine Neuausrichtung der kommunalen Wirtschaftsförderung hinsichtlich ihrer Marketingmaßnahmen. Denn die Zielgruppe verlagert sich mehr und
mehr ins World Wide Web und ist mit klassischen Standortbroschüren nicht mehr erreichbar.
Auch wenn beim künftigen Standortmarketing vermutlich kaum ein Weg an den sozialen Medien vorbeiführt, herrscht viel Unsicherheit im Umgang mit ihnen. Insbesondere die Frage,
was die Wirtschaftsförderung angesichts (datenschutz-)rechtlicher Bestimmungen darf
und was sie vermeiden sollte, wird kontrovers diskutiert. Bevor es allerdings zu einem Social
35
Vgl. Habbel 2010, S. 17-18.
Vgl. Hohn 2005.
37
Vgl. ebd.
38
Vgl. ebd.
39
Vgl. Hohn 2008, S. 1.
36
Hintergrund der Forschung
15
Media Engagement kommt, interessiert sich ein Großteil der Wirtschaftsförderer zunächst
dafür, welche Kosten-Nutzen-Effekte zu erwarten sind und ob die entsprechende Zielgruppe bei Facebook, XING und Co. aktiv ist. Damit eng verbunden ist der Aspekt der
Unternehmenserwartungen. Als direkte Zielgruppe interessiert die Wirtschaftsförderung
vorrangig, welche Erwartungen von Unternehmen ausgehen, die Anforderungen an einen
entsprechenden Social Media Auftritt stellen. Weitere wesentliche Aspekte stellen geeignete
und sinnvolle Social Media Plattformen sowie notwendige Kompetenzen innerhalb der
jeweiligen Organisation dar. Eng damit verbunden ist nicht zuletzt die Frage nach der Notwendigkeit von interner und/oder externer Unterstützung bei der Realisierung von Social
Media Marketingmaßnahmen.
Die zentralen Impulse der Wirtschaftsförderer finden sich im Folgenden unter den Aspekten:






Akteursperspektiven
o Wirtschaftsförderung
o Kunden/Unternehmen
Ressourcenaufwand
Organisatorische Aspekte
Inhaltliche Aspekte
Technische Aspekte
Hinderungsgründe und Realisierungsbeispiele
wieder.
2.3 Einsatzmöglichkeiten von Social Media in der Wirtschaftsförderung
Soziale Netzwerke erfreuen sich im Privat- aber auch im Geschäftsbereich reger Beliebtheit.
Im Hinblick auf die Nutzerzahlen, liegt Facebook weit vor denen der anderen Netzwerke.
Von einem weiteren Anstieg der Zahlen kann ausgegangen werden. Es empfiehlt sich daher,
diese Plattform für das Marketing der kommunalen Wirtschaftsförderung einzusetzen, um
eine breite Öffentlichkeit über dieses Medium zu erreichen und diese z. B. auf den Standort
aufmerksam zu machen, Veranstaltungen zu kommunizieren oder direkt Feedback einzuholen. Die geschäftlich orientierte Plattform Xing bietet sich ebenfalls für die Vermarktung der
Dienstleistungen an. Bei diesem Netzwerk steht eher der Geschäftsgedanke im Vordergrund. Dies ermöglicht es z. B. im Vergleich zu Facebook zielgerichteter und vor allem zielgruppenorientierter vorzugehen. Google+ ist eine noch recht junge Plattform. Es ist nicht
bekannt, ob sich dieser Kanal durchsetzen wird. Allerdings hebt sich Google+ durch einige
Besonderheiten von den restlichen sozialen Netzwerken deutlich ab. Dieser Dienst verbindet
alle anderen Google-Anwendungen z. B. Google Mail und die Google Suchmaschine miteinander. Das Gegenstück zu Facebooks „Gefällt mir“-Button ist hier die +1-Schaltfläche. Je
öfter ein Profil „geplusst“ wird, desto höher fällt die Bewertung durch Google aus und erhöht
16
Hintergrund der Forschung
damit das Ranking bei dem Suchmaschinen Dienst. Zukünftig könnte das bedeuten, dass
diejenigen, die sich nicht mit Google+ verbinden, schlechter gefunden werden könnten. Darüber hinaus ermöglichen es die sog. „Kreise“ anderen Nutzern zu folgen (ähnlich Twitter)
und somit die Zielgruppen für die eigenen Inhalte und die Privatsphäre für diese Bereiche zu
definieren.40 So kann ein gezielteres Marketing als z. B. bei Facebook realisiert werden.
Überdies gewinnt der Microblogging-Dienst Twitter deutschlandweit immer mehr an Bedeutung im Privat- und Geschäftsleben. Durch die Beschränkung auf 140 Zeichen pro Nachricht
können bei Twitter die Informationen von der Zielgruppe schneller aufgenommen werden.
Auch diese Plattform bietet daher Potential für Marketingaktivitäten der Wirtschaftsförderung. Es könnte z. B. kurz und knapp über Veranstaltungen informiert oder auf
andere Social Media Seiten bzw. auf die eigene Webseite verwiesen werden. Twitter ist darüber hinaus bereits zu einem beliebten Medium in der Politik avanciert.41 Ferner nutzen bereits zahlreiche Unternehmen und vereinzelt auch bereits die Wirtschaftsförderung diesen
Dienst. Als Vorteile sind hier zu nennen, dass Microblogging kaum Zeitaufwand und technisches Know-how voraussetzt. Via Twitter ist es möglich, die Zielgruppe direkt zu kontaktieren und diese über Veranstaltungen oder Dienstleistungen zu informieren.42
Fotoplattformen wie Flickr oder Videoplattformen wie YouTube, könnten das Marketing dahingehend unterstützen, dass online gestellte Bilder oder kurze Filme auf den Standort aufmerksam machen und ihn positiv gegenüber Ansiedlungswilligen darstellen. Einer Umfrage
der euromarcom (European Marketing Communications) zufolge, nutzten 2010 bereits 42%
der 100 Fach- und Führungskräfte YouTube für Marketingzwecke.43
Podcasts haben sich nicht nur im privaten Bereich etabliert. Auch in Bildung, Politik und
Wirtschaft entwickeln sich diese immer mehr zu einem beliebten Medium. Ein Beispiel hierfür
ist der Video-Podcast der Bundeskanzlerin. Seit Juni 2006 informiert Angela Merkel wöchentlich über aktuelle politische Ereignisse.44 Diese Art von Social Media könnte in Wirtschaftsförderungen für eine regelmäßige Berichterstattung aktueller Entwicklungen am
Standort genutzt werden.
40
Vgl. Schwindt 2012, S. 146-153.
Vgl. Zarrella und Heidl 2010, S. 39.
42
Vgl. ebd.
43
Vgl. Statista GmbH.
44
Vgl. Horn und Fiene 2007, S. 46.
41
Ergebnisse der Analysen
17
3 Ergebnisse der Analysen
3.1 Akteursperspektive Wirtschaftsförderung
Ein primäres Interesse der Studie bezieht sich auf die Einschätzung der Wirtschaftsförderer,
welche Bedeutung von Social Media für die eigenen Marketingaktivitäten ausgeht. Hierzu gaben 44% der Befragten an, soziale Medien als sehr wichtig (n = 16) oder wichtig
(n = 30) zu erachten. Weitere 35% (n = 36) der Wirtschaftsförderer trafen eine eher neutrale
(teils/teils) Aussage. Dies und die Tatsache, dass für lediglich ein Fünftel der Teilnehmer
soziale Medien eine geringe Bedeutung haben, macht auch hier die Relevanz der Thematik
im Bereich der Wirtschaftsförderung deutlich.
Wie wichtig erachten Sie den Einsatz von sozialen Medien in der Wirtschaftsförderung?
1%
19%
1%
15%
sehr wichtig
wichtig
29%
35%
teils/teils
weniger wichtig
unwichtig
keine Angabe
n = 104
Abb. 5: Bedeutung von Social Media Marketing in der Wirtschaftsförderung
Im Rahmen der telefonischen Befragung wurden Gründe für die „teils/teils-Äußerungen“ zu
diesem Schwerpunkt deutlich. Zu einem Großteil hängt ein Social Media Engagement von
dem Tätigkeitsfeld der jeweiligen Wirtschaftsförderung ab. Dies verdeutlicht folgendes Ankerbeispiel:
Eine klassische Wirtschaftsförderung, die primär Gewerbegrundstücke
vermarktet und Unternehmen in der Bestandspflege hilft, wird Social Media
Marketing vermutlich nicht brauchen. Eine Kommune, die ja im Dialog mit
dem Bürger steht, und dazu gehört ja auch die Wirtschaftsförderung, sollte
sich jedoch im Social Web bewegen.
„Wirtschaftsförderung hannoverimpuls GmbH“ (2012)
18
Ergebnisse der Analysen
Der Verzicht auf soziale Medien wurde weiterhin durch die Erfüllung der Kernaufgaben der
Wirtschaftsförderung mittels anderer Kanäle begründet. Überdies stünden kleineren Wirtschaftsförderungen nicht genügend Informationen zur Verfügung, um die Plattformen ausreichend zu „bespielen“. In diesem Zusammenhang wurden auch die Rahmenbedingungen der
Social Media Plattformen angesprochen. Dadurch, dass noch nicht alle Bedürfnisse der
Wirtschaftsförderung abgedeckt werden, wäre es derzeit nicht sinnvoll einen Social Media
Auftritt anzustreben:
Ich habe mir auch andere Wirtschaftsförderungen angesehen, die im Social
Media Bereich präsent sind und das fand ich extrem mager. Ich fand
wirklich niemanden richtig vorbildlich. Außerdem ist es auch nicht [von den
Plattformnutzern] angeguckt worden. Ich denke daher nicht, dass diese
Medien für unsere wirtschaftsorientierten Themen die richtigen sind.
Es ist etwas anderes, wenn man im Bereich Kultur oder Tourismus
unterwegs ist.
„Wirtschaftsförderung metropoleruhr GmbH“ (2012)
Dagegen vertreten andere Befragte die Meinung, dass Social Media Marketing für die Wirtschaftsförderung kein Muss, aber durchaus eine hilfreiche Ergänzung zum üblichen Marketing-Mix sein kann. Für einen entsprechenden Mehrwert durch soziale Medien sprechen einigen Interviewpartnern zufolge die Innovationsfähigkeit und somit das Image der Wirtschaftsförderung. Aufgrund des Generationswechsels sowie dem fundamentalen Medienund Kommunikationswandel kommt man, einigen Meinungen zufolge, in Zukunft kaum noch
an den sozialen Kanälen vorbei, um die Zielgruppe zu erreichen:
Ich muss dahin gehen wo meine Kunden sind und wo ich diese ansprechen
kann. Es ist einfach ein notwendiges Instrumentarium, das politisch auch
gewollt ist, da man ansonsten die Zielgruppen nicht bedienen kann.
„Wirtschaftsförderung Stadt Ulm“ (2012)
Vereinzelt wird sogar die Auffassung vertreten, dass die Wirtschaftsförderung eine Art Vorreiterrolle einnehmen und neue Entwicklungen erkunden und ausprobieren sollte. Als weiterer wichtiger Punkt wurde die Netzwerkarbeit angesprochen. Im Social Web könnte der Aufbau von Netzwerken erleichtert bzw. unterstützt und erweitert werden:
Ergebnisse der Analysen
19
Social Media bilden im Internet das ab, was die Kernaufgabe der
Wirtschaftsförderung ist, nämlich Netzwerke zu schaffen, Branchencluster
zu pflegen. Also das, was man in der realen Welt macht, über
Netzwerktreffen, über Veranstaltungen. Das lässt sich in den sozialen
Medien sehr schön weiter spinnen.
„Wirtschaftsförderung Region Stuttgart GmbH“ (2012)
Des Weiteren wurde der Frage nachgegangen, ob bereits heute der Einsatz von Social
Media in den Marketingaktivitäten von Wirtschaftsförderungen stattfindet. In den Erhebungsergebnissen überrascht, dass mehr als die Hälfte der Befragten den Einsatz von Social
Media angibt (29%) oder diesen plant (26%).
Setzen Sie bereits Social Media für Marketingaktivitäten der Wirtschaftsförderung ein
oder ist dies geplant?
1%
29%
ja
geplant
44%
nein
keine Angabe
26%
n = 104
Abb. 6: Einsatz in der Wirtschaftsförderung
Verglichen mit den Ergebnissen einer Anfang des Jahres durchgeführten Studie zu dieser
Thematik am Fachbereich Verwaltungswissenschaften der Hochschule Harz, verwundert
diese Angabe. Die frühere Erhebung ermittelte durch ein sehr umfassendes Webscreening
die Auffindbarkeit von Social Media Marketingaktivitäten kommunaler Wirtschaftsförderer.
Diese Untersuchung zeigte, dass der Einsatz von sozialen Medien im Bereich der Wirtschaftsförderung noch eher eine Seltenheit darstellt.45 Damals wurden lediglich ein Auftritt
bei Facebook und vier bei Google+ ermittelt. Einzig auf der businessorientierten Plattform
XING präsentierten sich bereits 37 Wirtschaftsförderungen.
Im Hinblick auf die Organisationsform ergab die vorliegende Erhebung, dass ein Großteil der
überwiegend privatwirtschaftlich organisierten Wirtschaftsförderungen (GmbH oder Mischform aus GmbH und Amt) im Social Web aktiv ist oder mindestens ein Engagement plant.
45
Vgl. Reichert 2012, S. 47-48.
20
Ergebnisse der Analysen
Dagegen sind über die Hälfte der als Amt organisierten Wirtschaftsförderungen (55%) im
Social Media Bereich weder aktiv noch ist die Nutzung geplant.
Gemessen an der Personalausstattung der Wirtschaftsförderungen setzen jene Institutionen
mit 6-10 Mitarbeitern bereits heute am stärksten die sozialen Medien ein (58%). Großes Potenzial für ein Social Media Engagement vermuten auch sehr kleine Wirtschaftsförderungen
mit weniger als drei Beschäftigten. Knapp ein Drittel (32%) dieser Institutionen planen Marketingaktivitäten mittels einer Social Media Nutzung. Hier zeigt sich, dass personell kleinere
Wirtschaftsförderungen Social Media bislang noch eher verhalten einsetzen, ein entsprechendes Engagement allerdings sehr aktiv planen. Werden nur die Fakten tatsächlich bestehender Social Media Aktivitäten betrachtet, so scheinen diese Aktivitäten erst mit mehr als
fünf Mitarbeitern umsetzbar zu sein.
Umsetzungsstand im Hinblick auf die Anzahl der Mitarbeiter in der jeweiligen Wirtschaftsförderung
weniger als 3 (n=47)
26%
3 bis 5 Mitarbeiter (n=28)
32%
18%
29%
6 bis 10 Mitarbeiter (n=12)
54%
58%
11 bis 20 Mitarbeiter (n=8)
8%
38%
mehr als 20 Mitarbeiter (n=9)
33%
0%
ja
40%
20%
geplant
38%
11%
40%
nein
0%
33%
25%
56%
60%
2%
0%
0%
0%
80%
100%
keine Angabe
Abb. 7: Social Media Engagement im Hinblick auf die Personaleinheit
Angesichts der großen Zahl unterschiedlicher Marketingkanäle im Bereich der sozialen Medien wurden die Teilnehmer zur Nutzung oder Planung bestimmter Instrumente befragt. In
der Auswertung sticht besonders die Relevanz der sozialen Netzwerke heraus, die von 86%
der Wirtschaftsförderer angegeben wird. Interessant ist darüber hinaus, dass Videoplattformen bedeutender als Microblogging Dienste bewertet werden. Die Instrumente Blog und
Podcast belegen bei diesem Ranking die letzten Plätze. Mit Blick auf die für sinnvoll erachteten Social Media Kanäle ergibt sich ein ähnliches Bild. Diese Aussagen werden im Abschnitt
3.6 Technische Aspekte ab S. 41 erörtert.
Ergebnisse der Analysen
21
Welche Social Media Instrumente nutzen Sie bzw. planen Sie zu nutzen?
(Mehrfachnennung möglich)
soziale Netzwerke
86%
Videoplattformen
28%
Microblogs
19%
Diskussionsforen
18%
Fotoplattformen
7%
Blogs
7%
Podcasts
5%
Sonstiges
2%
keine Angabe (exklusiv)
7%
0%
n = 57
20%
40%
60%
80%
100%
Abb. 8: Eingesetzte oder geplante Social Media Instrumente
Zusätzlich wurden die Teilnehmer zu den sozialen Netzwerken befragt, die sie konkret nutzen. Interessant ist, dass jeweils 70% der Befragten die Netzwerke Facebook und XING für
ihre Wirtschaftsförderungstätigkeit einsetzen oder dies konkret planen. Im Hinblick auf die
aktuellen Nutzerzahlen und die unterschiedliche Orientierung beider Plattformen, verwundert
dieses Ergebnis allerdings nicht (vgl. S. 11f.).
Wenn Sie soziale Netzwerke nutzen bzw. planen zu nutzen, welche sind das?
(Mehrfachnennung möglich)
Facebook
70%
Google+
11%
LinkedIn
5%
VZ-Netzwerke
4%
Xing
n = 57
70%
0%
20%
40%
Abb. 9: Soziale Netzwerke in Anwendung oder in Planung
60%
80%
22
Ergebnisse der Analysen
Im Weiteren wurden die Motive des Social Media Engagements hinterfragt. Hier gab ein
Großteil (65%) der Befragten die Außenwirkung der eigenen Institution als maßgeblichen
Treiber der Aktivitäten an; dicht gefolgt von der Aktualität, wie untenstehende Abbildung
(Abb. 10) zeigt.
An dieser Stelle überrascht, dass der Aspekt der Kostenersparnis einen der letzten Plätze
einnimmt. Bei der Verbreitung von Informationen über soziale Medien entfallen beispielsweise die bislang hohen Druck- oder Portokosten traditioneller Printprodukte. Des Weiteren
werden gegenüber klassischen Werbemaßnahmen Streuungsverluste vermieden. Diesen
Vorteilen wird aktuell nur wenig Beachtung geschenkt.
Auch der Aspekt der Einfachheit wird durch die Wirtschaftsförderer nicht sehr hoch eingestuft, obwohl die meisten Plattformen sehr benutzerfreundlich sind und wenig technisches
Know-how voraussetzen. Die Aspekte zur Generierung von Kostenvorteilen sowie der Ansporn durch „Vorbilder“ sind keine relevanten Beweggründe für den Einsatz von Social Media Marketing.
Was hat Sie dazu motiviert, Social Media Plattformen zu nutzen
bzw. den Einsatz dieser Medien zu planen? (Mehrfachnennung möglich)
Außenwirkung
65%
Aktualität
63%
Reichweite
53%
Schnelligkeit
51%
Zielgruppenansprache
47%
Öffnung der Verwaltung
44%
Kundenbindung
37%
Einfachheit
26%
Kostenersparnis
25%
"Vorbilder"
14%
keine Angabe (exklusiv)
n = 57
5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Abb. 10: Beweggründe für die Nutzung von Social Media
Den bisherigen Erfolg realisierter Social Media Aktivitäten bewertet die Hälfte der Wirtschaftsförderungen mit tatsächlichen Erfahrungen als gut bis sehr gut. Nur wenige Befragte
geben eine negative Einschätzung über die von Ihnen erzielten Effekte ab. Ferner bewertet
keiner der Befragten seinen Erfolg im sozialen Netz als sehr schlecht.
Ergebnisse der Analysen
23
Wie beurteilen Sie den bisherigen Erfolg Ihrer Social Media (Marketing-)Aktivitäten?
keine Angabe
(3)
schlecht
(3)
gut (11)
positiv (15)
teils/teils
(9)
sehr gut
(4)
n = 30
Abb. 11: Erfolgseinschätzungen zum Einsatz von Social Media Marketing
3.2 Akteursperspektive Kunden/Unternehmen
Im Fokus der Betrachtung zur Akteursperspektive der Kunden kommunaler Wirtschaftsförderungen standen hauptsächlich die Fragen, ob Unternehmen über ein Social Web basiertes
Marketing überhaupt erreicht werden können und inwieweit diese Zielgruppen der Wirtschaftsförderung in den am stärksten frequentierten Social Media Plattformen aktiv sind.
Für eine Analyse, ob die Unternehmen über Social Media Marketing erreicht werden
können, bestehen verschiedene Datenquellen. Die BITKOM (Verband der deutschen Informations- und Telekommunikationsbranche) befragte hinsichtlich dieser Problemstellung von
Dezember 2011 bis Januar 2012 insgesamt 723 Unternehmen in ganz Deutschland. Insgesamt 47% aller Unternehmen gaben an, soziale Medien einzusetzen. Darüber hinaus haben
15% der Befragten bereits konkrete Pläne dieses Medium künftig zu nutzen.46 Dabei ist der
Einsatz sozialer Kanäle bei Klein- und Mittelständischen Unternehmen (KMU) und bei Großunternehmen gleichermaßen verbreitet.47 Das Deutsche Institut für Marketing (DIM) fand in
seiner Erhebung bei 587 Unternehmen im Jahr 2011 heraus, dass zwei Drittel (66,3%) der
Betriebe Social Media Marketing betreiben.48 Beide Studien lassen allerdings offen, wie aktiv
diese Nutzung erfolgt. Darüber hinaus bestätigten 83,7%, dass Social Media Marketing in
den Unternehmen zukünftig deutlich an Relevanz gewinnen wird. Lediglich 0,7% sind der
Meinung, dass die Bedeutung dieses Marketingkanals zukünftig abnehmen wird.49 Auf Basis
46
Vgl. BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, S. 4.
Vgl. ebd.
48
Vgl. Deutsches Institut für Marketing 2011, S. 2.
49
Vgl. Deutsches Institut für Marketing 2011, S. 4.
47
24
Ergebnisse der Analysen
dieser Ergebnisse kann festgehalten werden, dass die Chancen der Wirtschaftsförderungen
steigen, ihre primäre Zielgruppe über soziale Medien zu erreichen.
Darüber hinaus wurde das Nutzerverhalten der Unternehmen im Social Web auch im Rahmen der vorliegenden Studie hinterfragt. Deutlich mehr als die Hälfte (63%, n = 65) der befragten Wirtschaftsförderer gab an, die Unternehmen lediglich in Teilen durch soziale Medien
zu erreichen. Zu fast gleichen Teilen sprachen sich die Befragten deutlich positiv und klar
negativ zu diesem Aspekt aus. Dies ist jedoch eine Einschätzung, die in Teilen auf Vermutungen der Wirtschaftsförderer basieren, weil sich hier auch Teilnehmer ohne eigene Social
Media Erfahrungen äußerten.
Erreicht man Ihrer Meinung nach Unternehmen über soziale Medien?
4%
16%
17%
ja
teils/teils
nein
keine Angabe
63%
n = 104
Abb. 12: Einschätzung der Erreichbarkeit von Unternehmen im Social Web
Verglichen mit dem Nutzungsstand der teilnehmenden Wirtschaftsförderungen zeigt sich,
dass sich die überwiegende Meinung (teils/teils) vor allem auf die Bereiche „in Planung“ und
„weder noch“ verteilt.
Wirtschaftsförderungen, die Social Media Marketing weder nutzen noch planen, gehen auch
nicht davon aus, Unternehmen über soziale Medien zu erreichen (57%). Hier herrscht demnach eine Grundskepsis gegenüber sozial-kommunikativen Marketingmöglichkeiten. Der
Nutzung von Social Media Marketing durch die betroffenen Wirtschaftsförderungen wird
demzufolge wenig Bedeutung beigemessen. Überdies überrascht, dass 78% derer, die Social Media Marketingaktivitäten planen, nur zum Teil davon überzeugt sind, die primäre Zielgruppe über die entsprechenden Kanäle zu erreichen. Allerdings räumte hier auch keiner
ein, Unternehmen durch soziale Medien gar nicht zu erreichen, was wiederrum für die konkreten Pläne dieser Gruppe spricht.
Aber auch engagierte Wirtschaftsförderungen sind nicht vollständig von der Erreichbarkeit
der Unternehmen überzeugt. Lediglich die Hälfte der Teilnehmer mit praktischen Erfahrun-
Ergebnisse der Analysen
25
gen bestätigen, dass die Unternehmen per Social Media Marketing erreichbar sind. Knapp
ein Viertel kann diese Erfahrung nicht bestätigen (24%).
Vergleich der Einschätzung der Erreichbarkeit von Unternehmen
über Social Media und dem Umsetzungsstand
Nutzung (n = 30)
50%
in Planung (n = 27)
26%
19%
weder noch (n = 46)
57%
keine Angabe (n = 1) 0%
0%
ja
0%
78%
9%
0%
24%
28%
100%
20%
teils/teils
40%
7%
0% 0%
60%
nein
4%
80%
100%
keine Angabe
Abb. 13: Einschätzung der Erreichbarkeit bezogen auf den Nutzungsstand
Auch im Rahmen der qualitativen Erhebung kommen die Marketingexperten und Wirtschaftsförderer bei der Frage der Erreichbarkeit von Unternehmen über soziale Medien zu dem
gleichen Ergebnis: Unternehmen sind noch wenig, aber zunehmend immer häufiger
über die verschiedenen Social Media Plattformen zu erreichen.
Ein weiterer Bestandteil der Analysen betrifft die Differenzierung zwischen „Kleinen und Mittleren Unternehmen (KMU)“ und größeren Betrieben. Bei den KMUs ständen der enorme
Zeit- und/oder Personalaufwand sowie die Ungewissheit im Umgang mit dem Medium einer
Nutzung entgegen. Hingegen könnten größere Firmen kostenintensivere Marketingstrategien
erarbeiten und umsetzen.
Darüber hinaus sei die Wahrscheinlichkeit größer, Unternehmen, die sich im Social Web
engagieren, in geschäftsorientierten Netzwerken wie z. B. XING oder LinkedIn anzutreffen.
Einen Hauptgrund für das eher noch verhaltene Engagement durch Unternehmen im Social
Web verdeutlicht folgendes Ankerbeispiel der Interviewanalysen:
Die sehen das alle noch nicht so. Da fehlt zum Teil noch der Weitblick, weil
die alle noch sagen: „Naja da sind die ganzen Teenies und die machen da
ihre Partys.“ und das, was in den Medien breit getreten wird. Die sehen
noch nicht diesen Nutzen, dass man sich einmal was ausdenkt und das
flächendeckend in den Markt reinstreut.
„Marketingberater 2“ (2012)
26
Ergebnisse der Analysen
Hinsichtlich der Facebook-Nutzung erklärte der überwiegende Teil der Interview-Partner,
dass auf dieser Plattform keine breite Zielgruppe erreicht werden könnte. Aufgrund des privatmotivierten Aspekts dieses Netzwerkes, kann zwar an eine interessierte Öffentlichkeit
heran getreten werden, allerdings besteht diese eher weniger aus Unternehmenspräsenzen.
Ist hingegen das Ziel der Wirtschaftsförderer, Bürger und insbesondere junge Menschen
anzusprechen, eignet sich Facebook hervorragend für Marketingaktionen, wie auch folgendes Zitat aus der Praxis zeigt:
Wir haben unsere Zielgruppen so gesplittet, dass wir sagen: „Was wir auf
Facebook machen, geht primär an Gründungsinteressierte und am
Standort Interessierte.“ Ich glaube, dass sich Unternehmen als
Unternehmen weniger bei Facebook tummeln.
„Wirtschaftsförderung hannoverimpuls GmbH“ (2012)
Daraus ergibt sie die interessante Analyse, was die Unternehmen von einem Social Media
Marketing Engagement der Wirtschaftsförderung erwarten würden. Wie bereits ausgeführt, nutzt fast die Hälfte der Unternehmen aktiv Social Media oder plant dies konkret. Als
Ziele der Nutzung werden in den Studien des DIM, der BITKOM und des Bundesverband
Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) primär folgende Aspekte benannt:





Kundenbindung und Kundenpflege,
Steigerung der Marken-/Produktbekanntheit,
Imageverbesserung,
Kundengewinnung und
Marktforschung/Produkteinführung.
In der Erörterung dieser Fragestellung wurde in den Interviews deutlich, dass sowohl die
Erwartungen an die Wirtschaftsförderer als auch die Reaktionen der Unternehmen sehr breit
gefächert sind, was das folgende Ankerbeispiel veranschaulicht:
Ja das reicht von: „Social Media, was ist das?“, bis hin zu: „Warum hast du
mich nicht über Twitter informiert?“
„WFG für den Kreis Borken mbH“ (2012)
Darüber hinaus wurde in den Interviews vereinzelt deutlich, dass die Erwartungshaltung der
Unternehmer branchenabhängig ist. Es wurde deutlich, dass vor allem diejenigen Gewerbetreibenden auf die bisherigen Aktivitäten der Wirtschaftsförderungen im sozialen Netz aufmerksam wurden, die beruflich oder privat mit derartigen Medien zu tun haben:
Ergebnisse der Analysen
27
Die Diskussion, also der direkte Austausch, ist immer ein schwieriges
Thema, weil das eher in den kommunikationsaffinen Branchen
angenommen wird. Aber die einseitige Kommunikation, das Verbreiten von
Information, das wird auch bei vielen anderen Branchen angenommen.
Inzwischen wird das von vielen auch erwartet.
„Wirtschaftsförderung Region Stuttgart GmbH“ (2012)
Einzelne Interviewpartner sind der Meinung, dass die grundsätzliche Social Media Thematik
in die Unternehmen zunehmend hineinwächst. Das untermauert wiederum die Ergebnisse
der vorgenannten Studien zu diesem Thema. Infolgedessen kann vermutet werden, dass die
Erwartungen der Unternehmen an ein Social Media Engagement der Wirtschaftsförderung
künftig steigen werden. In diesem Zusammenhang sei allerdings erwähnt, dass kein Marketinginstrument, auch nicht die Möglichkeiten des Social Media, den persönlichen Kontakt zu
den Kunden ersetzen kann. Diesen Aspekt betonten viele Wirtschaftsförderer während der
Erhebungen besonders.
Eine Erwartungshaltung könnte den befragten Marketingexperten zufolge auch sein, dass
die Wirtschaftsförderung durch spezielle Schulungsangebote das Social Media Engagement
der Unternehmen unterstützt. Gerade kleine Organisationseinheiten, die nicht die Zeit und
das Personal zur Verfügung hätten, könnten somit das Social Web als weiteres Marketinginstrument nutzen. Dieses Angebot ist daher nicht auf eine Verlagerung der Kommunikation zwischen Wirtschaftsförderung und Unternehmen ausgerichtet, sondern soll den Unternehmen bei der Selbstvermarktung ihrer Produkte auf dem jeweiligen Zielmarkt dienen.
Im Folgenden soll eruiert werden welche Effekte Unternehmenseinladungen über soziale
Medien hervorrufen. Als Folgen nannten die interviewten Wirtschaftsförderer hier zunächst
höhere Zugriffszahlen auf die Homepage und eine Erweiterung des Kommunikationsverteilers für Newsletter und ähnliche Produkte der Wirtschaftsförderung. Des Weiteren dienten
sie als „Türöffner“ in die Unternehmen, wie die folgende Aussage veranschaulicht:
Facebook ist ein Medium, das von der Sprache her sehr persönlich ist und
nicht so bürokratisch, wie ansonsten eine Wirtschaftsförderung
kommuniziert. Insofern ist Facebook vielleicht auch oftmals ein Türöffner
für Unternehmer, das die sagen: „Mensch da ist ab und an mal ein Bild von
Herrn/Frau XY gepostet und ich ruf da jetzt einfach mal an.“ Dadurch
werden eben auch andere Kommunikationskanäle erschlossen.
„Wirtschaftsförderung Leverkusen GmbH“ (2012)
In seltenen Fällen seien die Kontaktanfragen gar nicht beantwortet wurden. Den Befragten
zufolge stelle dies allerdings eine Ausnahme dar. Dagegen wurden bei Unternehmenseinla-
28
Ergebnisse der Analysen
dungen zu Veranstaltungen die direkten Zusagen und die direkten Rückmeldungen in kürzester Zeit sehr positiv bewertet. Selbst kritische Rückmeldungen, könnten als Pulsmesser
dienen, um Aussagen darüber zu treffen, was die Zielgruppe möchte. Darüber hinaus konnten auch Personen außerhalb der Kommune oder Region erreicht werden. Auch die Anmeldung oder Abmeldung erfolgt schnell und unkompliziert über dieses Medium. Die enorme
Reichweite wurde durch die Wirtschaftsförderer allerdings nicht nur positiv bewertet:
Es hat aber auch den Effekt, dass nicht nur Unternehmer aus dem
Landkreis Esslingen gekommen sind, sondern die sind von überall her
gekommen. Da sind manche 150 km gefahren, um bei der Veranstaltung
dabei sein zu können. Das war jetzt auch nicht unbedingt die Zielrichtung,
weil wir eine Veranstaltung für die Unternehmer aus dem Landkreis
anbieten wollten. Die Reichweite kann daher sowohl fördernd sein, sie
kann aber auch negativ sein.
„Wirtschaftsförderung im Landkreis Esslingen“ (2012)
Die Zusagen zu Veranstaltungen zeigen darüber hinaus auch, dass die Kommunikationskanäle und das allgemeine Social Media Engagement der jeweiligen Institution Beachtung findet. Dennoch sieht ein Großteil der Befragten eine komplette Veranstaltungsabwicklung über
entsprechende Social Media Kanäle kritisch. Hierbei könne nicht garantiert werden, dass alle
relevanten Gruppen über die neuen Medien erreicht werden. Sinnvoll wäre daher eine Kombination von allen Medien und Marketingkanälen.
3.3 Ressourcenaufwand
Im Zusammenhang mit der Bewertung benötigter Ressourcen für ein Engagement von
kommunalen Wirtschaftsförderungen in den neuen Medien wurden auch Einschätzungen
zu Kosten-Nutzen-Effekte eingeholt. Im Rahmen der quantitativen Befragung gab hierzu
fast die Hälfte der Teilnehmer (46%) an, lediglich in Teilen entsprechende Effekte absehen
zu können. Darüber hinaus sind 26% der Wirtschaftsförderungsvertreter der Meinung, Kosten-Nutzen-Effekte im Voraus nicht abschätzen zu können. Ein im Vergleich dazu eher geringer Teil der Befragten (16%) ist dagegen der Auffassung, diese Effekte zu erzielen.
Ergebnisse der Analysen
29
Sind Ihrer Meinung nach Kosten-Nutzen-Effekte
bei der Nutzung von sozialen Medien für (Marketing-)Aktivitäten der Wirtschaftsförderung absehbar?
12%
16%
ja
teils/teils
26%
nein
46%
keine Angabe
n = 104
Abb. 14: Kosten-Nutzen-Effekte von Social Media Marketing
Optional konnte die jeweilige Angabe zusätzlich über ein Freitextfeld im Fragebogen näher
erläutert werden. Als entsprechende Gründe für Kosten- oder Nutzeneffekte bei Social Media
Aktivitäten wurden hierbei unter anderem genannt:









schnelle und bessere Informationsweitergabe und –verbreitung
um alle Zielgruppen, z. B. Fachkräfte, Studenten usw. zu erreichen.
wichtig für ein Unternehmen ist die positive Außendarstellung eines Wirtschaftsstandortes und hier erfährt man, wo die Schwachstellen sind.
besser man redet mit als dass über einen geredet wird.
(zukünftig) wesentlich mehr Personen günstig erreichen.
Bekanntheitsgrad muss erhöht und auf Vorzüge der Region verwiesen werden.
zusätzliche kostenlose Ausspielungskanäle für Informationen
größerer digitaler Vernetzungseffekt statt/ergänzend zu klassischen Vernetzungsmaßnahmen und
flexiblere Reaktion auf Marketingaktivitäten und Anpassungsmöglichkeiten (z.B. im
Vergleich zu Printmedien)
Der Meinung, dass entsprechende Effekte lediglich teilweise abschätzbar sind, lag zugrunde,
dass zum einen noch zu wenig Erfahrungswerte vorliegen und dass sich zum anderen ein
direkter (messbarer) Zusammenhang zwischen den Marketingmaßnahmen und dem Nutzen
kaum herstellen lässt. Des Weiteren gaben die Befragten an, dass einerseits via Social Media Zielgruppen erreicht werden könnten, die sonst nie erreicht werden würden, mit der Nutzung allerdings ein hoher Pflege- und Aktualisierungsaufwand einhergeht.
Wirtschaftsförderer, die keine Kosten- oder Nutzeneffekte sehen, begründen dies unter anderem mit der Auffassung, dass die Wirkungen über Social Media schwer messbar und damit kaum darstellbar sind. Ferner sei eine Überprüfung von jenen Effekten in der Wirtschafts-
30
Ergebnisse der Analysen
förderung aus ihrer Sicht allgemein kaum möglich. Auch würde die Gefahr bestehen, nur
messbare Daten mit geringer Aussagekraft zu erhalten.
Interessant ist überdies, dass ein Großteil derer, die Social Media beziehungsweise auch
Social Media Marketing aktuell noch nicht nutzen bei dieser Fragestellung angaben, keine
(37%) oder nur teilweise (39%) entsprechende Effekte abschätzen zu können. Möglicherweise resultiert daraus die Angabe und die skeptische Haltung gegenüber einem Social Media Engagement. Mit knapp 30% bilden die Wirtschaftsförderer die größte Gruppe die sich
für das Abschätzen entsprechender Effekte ausgesprochen hat, welche bereits Social Media
für Marketingaktivitäten einsetzen.
Vergleich Einschätzung Kosten-Nutzen-Effekte und Umsetzungsstand
Nutzung (n = 30)
27%
in Planung (n = 27)
43%
15%
weder noch( n = 46)
59%
11%
absehbar
15%
39%
37%
keine Angabe (n = 1) 0%
0%
20%
10%
11%
13%
100%
20%
teils/teils
40%
0%
60%
nicht absehbar
80%
100%
keine Angabe
Abb. 15: Kosten-Nutzen-Effekte bezogen auf den Nutzungsstand
Von den 18 Wirtschaftsförderungen in der qualitativen Erhebungsphase positionierten sich
15 Befragte klar positiv zu dieser Fragestellung. Zwei Wirtschaftsförderer gaben an, lediglich
teilweise und eine Wirtschaftsförderung derzeit keine Kosten/Nutzen-Effekte durch Marketingaktivitäten über Social Media Kommunikationskanäle abschätzen zu können. Als Gründe
gaben sie hierbei an, entsprechende Effekte als schwer greifbar und nicht direkt bezifferbar
einzuschätzen, da ein geeignetes Messinstrument fehle. Des Weiteren würden sie sich entsprechender Social Media Instrumente nicht oder noch nicht lange genug bedienen. Daher
besteht auch hier ein direkter Zusammenhang zwischen Nutzung beziehungsweise Planung
und der Einschätzung zur Kosten-Nutzen-Problematik. Ferner gaben zwölf der Interviewten
an, im Social Web aktiv zu sein und die Effekte benennen zu können. Demnach ergibt ein
entsprechender Nutzen für die Wirtschaftsförderung vor allem durch:




die direkte Interaktion mit der Zielgruppe,
unmittelbare Feedbacks,
eine Art Pulsmesser, der angibt, wie die Zielgruppe „tickt“,
schnelle, einfache und zielgerichtete Ansprache,
Ergebnisse der Analysen











31
Informationen werden breiter gestreut,
Hemmschwelle Kontakt aufzunehmen ist geringer,
Netzwerke können leichter gebildet und gepflegt werden
zusätzlicher Kommunikationskanal,
Ausstrahlungseffekte (innovativ und kompetent),
Werbung günstig platzieren,
junge Menschen erreichen,
permanent Informationen streuen zu können,
Weiterentwicklung anderer Marketinginstrumente,
präsent sein und gefunden werden sowie
eine Vertrauensbasis schaffen.
Dabei wurde vor allem die fehlende Erreichbarkeit jüngerer Zielgruppen in den Interviews
betont, wie folgendes Ankerbeispiel verdeutlicht:
Weil Facebook heutzutage genutzt wird, wie andere Leute oder ältere
Generationen Suchmaschinen benutzen. Wer bei Facebook nicht
aufzufinden ist, existiert sozusagen nicht für diese Zielgruppe. Das ist
sicherlich ein Problem.
„Wirtschaftsförderung metropoleruhr GmbH“ (2012)
Darüber hinaus sprachen die befragten Marketingexperten an, dass über Social Media etwa
Marktforschung betrieben werden könnte. Ferner wäre auch denkbar, die Tätigkeit anderer
Wirtschaftsförderungen im Rahmen einer Konkurrenzanalyse zu beobachten. Ebenso gut
könnten die Nutzer animiert werden, positiv über die Region zu berichten und hierdurch ein
sogenanntes Botschaftermarketing zu initiieren.
Die Fachzeitschrift „eGovernment Computing“ geht noch einen Schritt weiter und erklärt, wie
mittels sozialen Medien Stimmungslagen erörtert werden können um dadurch möglichen
wirtschaftlichen Krisen entgegenzuwirken.50 In den meisten Fällen wird Social Media heutzutage allerdings zur reinen Informationsübermittlung genutzt. Vor allem der Politik fehlt derzeit
noch das Verständnis für die Chancen und Potenziale eines Social Media Engagements. 51
Der Autor des Artikels beruft sich hier auf eine Studie des Instituts für Publizistik der Fachhochschule Kiel. Laut dieser Untersuchung sind zwar alle Parteien bei Twitter und Facebook
vertreten, allerdings bleibt eine rege Teilnahme noch aus. Darüber hinaus wirken einige Auftritte gekünstelt und wenig überzeugend.52 Der Leiter des Instituts benannte als Fazit, dass
50
Vgl. eGovernment Computing 21.05.2012, S. 15.
Vgl. Klein 2012, S. 1.
52
Vgl. Institut für angewandte Publizistik an der Fachhochschule Kiel.
51
32
Ergebnisse der Analysen
durchaus von der schlechten Social Media Strategie des überwiegenden Teils der Parteien
auf den erfolgreichen Verlauf der Landtagswahl für die anderen geschlossen werden kann.53
Hinsichtlich der Kosten und weiteren Aufwände für Marketingaktivitäten über das soziale
Netz, waren fast alle Befragten der Auffassung, dass hier vor allem ein hoher Arbeitsaufwand für die Wirtschaftsförderung zu beachten ist. Die monetären Kosten spielten eine eher
untergeordnete Rolle, wie folgendes Ankerbeispiel der Interviews verdeutlicht:
Wenn man die reinen Schaltkosten oder auch die Aufbaukosten für
Social Web Seiten betrachtet, sind diese im Vergleich zu klassischen
Anzeigen ein Scherz.
„Wirtschaftsförderung hannoverimpuls GmbH“ (2012)
Allerdings müssten, um einen ansprechenderen und professionelleren Auftritt im Social Web
zu garantieren und/oder Werbung dort zu schalten, gegebenenfalls zusätzliche Programmier- beziehungsweise Werbekosten berücksichtigt werden.
Die zu erwartenden Aufwände beim Einsatz von Social Media unterteilte ein Großteil der
Wirtschaftsförderer zunächst in Aufwendungen vor und in Aufwendungen während der Nutzung sozialer Plattformen. Im Vorfeld müsste zusätzlich Zeit für eine intensive Auseinandersetzung mit der Thematik investiert werden, um eine entsprechende Strategie und ein Konzept für die künftige Nutzung der sozialen Medien zu entwickeln. Eventuell würden hier auch
Aufwendungen für eine entsprechende Expertise anfallen, um sich bei der Konzeptionierung
durch Externe unterstützen zu lassen.
Der spätere Betrieb eines Social Media Auftritts rufe zusätzlichen zeitlichen und personellen
Aufwand hervor. Soziale Medien sind Kanäle, in denen direkt und schnell mit der Zielgruppe
interagiert werden kann und auch sollte. Es ist daher unerlässlich die Kanäle regelmäßig mit
interessanten Inhalten zu füllen. Nicht selten war in den Interviews die Rede von einer Halbtagsstelle, die sich, aufgrund des hohen Arbeits- und Pflegeaufwandes, allein auf die Social
Media Aktivitäten in der Institution konzentrieren müsste. Das folgende Zitat macht hierfür
den Grund deutlich:
Wenn, dann muss man mit ganzem Herzen dabei sein. Sonst ist das ein
Bumerang für jeden, der da meint: „Kurz aufspielen und dann lassen wir
das vor sich hinvegetieren.“ Was Schlimmeres kann ich fürs eigene Image
eigentlich nicht tun. Dann lieber gar nicht.
„Wirtschaftsförderung Stadt Ulm“ (2012)
53
Vgl. Klein 2012, S. 1.
Ergebnisse der Analysen
33
Der Niedersächsische Städte- und Gemeindebund kommt in seiner neusten Veröffentlichung
zu einem ähnlichen Ergebnis. Ein überwiegender Teil der Großstädte plant für einen Auftritt
im sozialen Netz eine Vollzeitstelle ein, die im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt wird. In kleineren Städten hingegen pflegt und bespielt die Plattformen zumeist eine
Halbtagskraft. Allerdings handelt es sich in der Praxis häufig um zwei Halbtagsstellen, um
eine qualifizierte Vertretung gewährleisten zu können.54
Die Qualifikation der Mitarbeiter ist ein weiterer Aspekt, der im Rahmen der Interviews als
weiterer Aufwand benannt wurde. Gerade was die Vorgaben der Plattformbetreiber und den
Umgang mit kritischen Kommentaren angeht, müsste das Personal geschult werden. Hinsichtlich des hohen Arbeitsaufwandes, der durch Social Media Aktivitäten hervorgerufen
wird, gibt es allerdings auch andere Auffassungen. Der zeitliche und personelle Mehraufwand wäre lediglich zu Beginn sehr hoch. Nach der Orientierungs- und Konzeptionierungsphase könnte das Bespielen und Pflegen der Plattformen dann aus dem Tagesgeschäft heraus erfolgen. Unverzichtbar wäre dabei allerdings eine intelligente Umsetzung:
[Hilfreich ist es, wenn] man vorhandenes Personal nutzt und so eine
Aufgabe sinnvoll verteilt. Nehmen wir an, sie haben einen Pressesprecher
im Haus oder eine Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit, sodass man dort
schaut, wie man die Arbeit am besten auf mehrere Schultern verteilen
kann. Damit nicht 40 Stunden an einer Stelle dazu kommen, sondern
vielleicht ein oder zwei Stunden pro Abteilung […].
„Wirtschaftsförderung Sachsen GmbH“ (2012)
In diesem Zusammenhang könnten auch entsprechende Tools den personellen und zeitlichen Aufwand klein halten. Einem Großteil der Interviewpartner zufolge, können mittels
Social Media Tools Inhalte gleichzeitig auf mehrere Plattformen gespielt werden, was eine
effizientere Arbeitsweise ermöglicht.
Die befragten Marketingexperten halten darüber hinaus Programme für sinnvoll, die zeigen,
auf welchen Internetseiten welche Beiträge über die Institution veröffentlicht wurden. Damit
könnte auf Inhalte, falls nötig, direkt reagiert werden. Dabei machten die Gesprächspartner
deutlich, dass es für Wirtschaftsförderer kaum ideale Werkzeuge gibt. Es gibt eine ganze
Reihe von kostenlosen oder kostenpflichtigen, bedienerfreundlichen oder bedienerunfreundlichen Tools. Bei der Auswahl sollte insbesondere auf die eigenen Ziele und die Bedienerfreundlichkeit geachtet werden. Beispiele für kostenfreie Social Media Tools sind beispielsweise „Hootsuite“ und „Tweetdeck“. Ein häufig genutztes Tool zum Veranstaltungsmanagement über soziale Medien bietet der gleichnamige Hersteller „Amiando“ an.
54
Vgl. Bullerdiek und Schäffer 2012, S. 47.
34
Ergebnisse der Analysen
3.4 Organisatorische Aspekte
Die bisher dargestellten Aspekte des allgemeinen Ressourcenaufwands verdeutlichen auch
spezifische Anforderungen und Aufwendungen im organisatorischen Bereich der kommunalen Wirtschaftsförderungen. Dies betrifft beispielsweise die Frage, welche Kompetenzen in
der Wirtschaftsförderung für Social Media Marketing-Angebote notwendig sind.
Ein erfolgreiches Marketing über Social Media Kanäle ist nur durch ein gezieltes Vorgehen
mit ausreichenden Kompetenzen und einer klaren Kommunikationsführung erreichbar. Die
Komplexität des Social Media Marketings stellt hier die größte Herausforderung für die Nutzung dieses Marketinginstruments dar.55 Allen voran ist ein spezielles Know-how im Umgang
mit sozialen Medien erforderlich. Empfehlenswert wäre hierzu, bereits versierte Mitarbeiter
einzusetzen, die möglicherweise auf Erfahrungen im Umgang mit den neuen Medien aufbauen können. Ferner ist das Personal dahingehend zu schulen oder gar aufzustocken.
Darüber hinaus trägt eine gewisse Affinität oder ein persönlicher Bezug der verantwortlichen
Führungsebene zu einer erfolgreichen Realisierung von Social Media Aktivitäten bei.
Im Rahmen der Onlinebefragung wurde hier vor allem der Aspekt der kommunikativen Kompetenz hervorgehoben (72%). An zweiter Stelle ordneten die Befragten die Schnelligkeit der
Mitarbeiter als Schlüsselkompetenz ein (60%). Da soziale Medien von der Aktualität und der
Schnelligkeit der Beiträge leben, wie im Folgenden noch deutlicher wird, ist dies eine nachvollziehbare und realistische Einschätzung. Als weniger wichtige Qualifikationen stuften die
Teilnehmer die Fähigkeit mit Kritik umzugehen (30%) und die Zuständigkeit für den Bereich
ein (17%).
Insbesondere die letztgenannten Aspekte bieten jedoch Potenzial für ein Misslingen der
Social Media Aktivitäten. Die Erfahrungen bisheriger Gespräche mit Wirtschaftsförderungen
im Rahmen der Arbeiten im Labor für angewandte IT in der Wirtschaftsförderung an der
Hochschule Harz weisen darauf hin, dass vor allem die Fähigkeit mit undifferenzierter Kritik
auf Social Media Plattformen umgehen zu können ein wesentlicher Aspekt in der Außendarstellung ist. Tritt beispielsweise ein Amt für Wirtschaftsförderung als erste öffentliche Stelle
der Stadtverwaltung in den sozialen Medien auf, kann die Interaktion technisch und praktisch
nicht auf die Zielgruppe „Unternehmen“ beschränkt werden. So ist es bereits vorgekommen,
dass im Marketingsauftritt der Wirtschaftsförderung auch Beschwerden über andere Verwaltungsbereiche eingegangen sind. Dies reichte von klassischer Bürokratiekritik (Langsamkeit
der Stadtverwaltung, schlechte Erreichbarkeit, unverständliche Auskünfte) bis hin zu Beschwerden über kaputte Straßenlampen oder Problemen mit der Abfallbeseitigung. Diese
Beispiele verdeutlichen auch, dass die von lediglich 17% der befragten Wirtschaftsförderer
genannte Kompetenz klarer Zuständigkeiten bei weitem wichtiger ist, als die dargestellten
Einschätzungen der Befragten vermuten lassen. Für die oben genannten Herausforderungen
55
Vgl. Reichert 2012, S. 62.
Ergebnisse der Analysen
35
bedarf es beispielsweise klarer Dienstanweisungen, wie mit solchen Eingaben verfahren
werden soll.
Welche Kompetenzen sind in der Wirtschaftsförderung
für Social Media (Marketing-)Aktivitäten notwendig? (Mehrfachnennung möglich)
kommunikative Kompetenz
72%
Schnelligkeit
60%
Internetaffinität
57%
Auskunftsfähigkeit
57%
zeitliches Engagement
50%
Zugriff zu Informationen
49%
Flexibilität
45%
Selbständigkeit
38%
Offenheit
34%
Kritikfähigkeit
30%
Zuständigkeit
17%
Sonstige
3%
keine Angabe (exklusiv)
n = 104
5%
0%
20%
40%
60%
80%
Abb. 16: Notwendige Kompetenzen
Für den traditionellen Wirtschaftsförderer sind die Anforderungen im Umgang mit sozialen
Medien und einem Social Media Marketing meist Neuland. Aus diesem Grund wurde analysiert, ob für die strategische oder auch operative Arbeit an einem Engagement in sozialen
Medien auch eine erweiterte interne Unterstützung oder eine externe Beratung für die
Realisierung der Vorhaben notwendig erscheint.
Mehr als die Hälfte der Wirtschaftsförderer (56%) geben an, bei der Realisierung auf externe
Agenturen oder Berater angewiesen zu sein. Darüber hinaus sehen 49% der Befragten eine
Berücksichtigung interner Schnittstellen zu anderen Ämtern als wichtiges Kriterium an. Immerhin noch über ein Drittel der Teilnehmer ziehen externe Wirtschaftsförderungen und/oder
Verwaltungen als mögliche Unterstützung für die Umsetzung in Betracht. Als sonstige Angaben wurden durch die Befragten unter anderem Medienpartner oder eigene Mitarbeiter, die
sich in diesem Bereich fortbilden, genannt.
36
Ergebnisse der Analysen
Welche interne und/oder externe Unterstützung ist Ihrer Meinung nach für die Realisierung von Social
Media in der Wirtschaftsförderung notwendig? (Mehrfachnennung möglich)
Agenturen/Berater (extern)
56%
andere Wirtschaftsförderer/Verwaltungen (extern)
37%
Schnittstellen zu anderen Ämtern (intern)
49%
Sonstige
6%
keine Angabe (exklusiv)
n = 104
11%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Abb. 17: Organisation von Social Media in der Wirtschaftsförderung
In einer tiefer gehenden Analyse dieser Antworten auf Basis der personellen Größe von
Wirtschaftsförderungen, fällt auf, dass eine externe Unterstützung durch Agenturen oder Berater in allen Einrichtungen gleichermaßen für notwendig erachtet wird. Lediglich in Wirtschaftsförderungen mit 11 bis 20 Mitarbeitern befürworten nur knapp ein Viertel der Befragten eine externe Beratungsleistung zur Realisierung eines Social Media Engagements. Dagegen sehen personell deutlich stärker ausgestatte Wirtschaftsförderungen (mehr als 20
Mitarbeiter) mit 67% und kleinere Einrichtungen (weniger als fünf Mitarbeiter) mit 57-62% der
Antworten den häufigsten Bedarf externer Unterstützungen.
Entsprechenden Schnittstellen zu anderen Ämtern der eigenen Kommune wird von klein bis
mittelgroßen Institutionen (1-20 Mitarbeitern) eine durchschnittlich hohe Bedeutung beigemessen (53%). Einzig die Wirtschaftsförderungen mit mehr als 20 Mitarbeitern gaben hier
eine geringere Relevanz (22%) an.
Prinzipiell kann gesagt werden, dass die Organisation von Social Media Marketing in der
Wirtschaftsförderung stark von der Größe, den verfolgten Zielen und den finanziellen Mitteln
der jeweiligen Institution abhängt. Fast alle Interviewpartner sprachen sich allerdings dafür
aus, Marketingmaßnahmen über Facebook, XING und Anderen generell intern zu organisieren. Dafür sprechen:





die Einfachheit der Plattformen,
kein zusätzlicher finanzieller Aufwand,
authentische Inhalte,
schnelle, aktuelle Reaktionen und
vorhandenes Fachwissen.
Überdies sprachen die Befragten die private Affinität für soziale Medien an, über die der verantwortliche Mitarbeiter verfügen sollte.
Ergebnisse der Analysen
37
Ferner könne den Befragten zufolge in bestimmten Fällen nicht auf eine externe Expertise
verzichtet werden. So beispielsweise bei der konzeptionellen Gestaltung oder der Beratung
hinsichtlich geeigneter Plattformen. Darüber hinaus empfiehlt sich eine externe Unterstützung auch dann, wenn innerhalb der Institution auf nicht ausreichendes oder nicht genügend
qualifiziertes Personal zurückgegriffen werden kann. Eine Unterstützung externer Agenturen
oder Berater ist überdies meist in kleineren Kommunen unerlässlich, sobald ein professioneller Social Media Auftritt und mit aufwendigen grafischen Elementen und komplexen technischen Verknüpfungen zwischen verschiedenen Plattformen erfolgen soll. Letzteres ist beispielsweise bei automatisierten und gleichzeitigen Veröffentlichungen auf der
Stadt-Homepage, in Facebook, in Google+ und Twitter sowie weiteren Kanälen der Fall, wobei der Redakteur die Information meist nur einmal erstellt und somit den Bearbeitungsaufwand minimiert. Hierbei sind sowohl inhaltliche als auch technische Aspekte zu beachten,
die in den folgenden Abschnitten beleuchtet werden.
3.5 Inhaltliche Aspekte
Ein Engagement in sozialen Medien lebt selbstredend von den bereitgestellten Inhalten. In
diesem Zusammenhang muss die Frage geklärt werden, welche Themen und Formate für
Wirtschaftsförderungen sinnvoll erscheinen und im Social Web veröffentlicht werden
sollten. Aus Sicht der befragten Wirtschaftsförderer zählen hierzu vor allem Veranstaltungen
(83%) und Standortinformationen (80%). Unternehmensansiedlungen und die Bekanntgabe
von verfügbaren Gewerbeflächen messen die Befragten eine geringe Bedeutung bei.
Welche Themen/Formate sollte die Wirtschaftsförderung über Social Media Plattformen publizieren?
(Mehrfachnennung möglich)
Veranstaltungen
83%
Informationen zum Standort
80%
Tourismusinformationen
54%
Gewerbeflächen
36%
Unternehmensansiedlungen
29%
Sonstige
9%
keine Angabe (exklusiv)
n = 104
5%
0%
20%
Abb. 18: Sinnvolle Themen und Formate
40%
60%
80%
100%
38
Ergebnisse der Analysen
Als geeignete Marketingkanäle für die Themenbereiche der Wirtschaftsförderung sehen die
Befragten die Plattformen der sozialen Netzwerke prädestiniert für die Bekanntgabe von
Veranstaltungen (76%) und Standortinformationen (72%) sowie Videoplattformen für die
Veröffentlichung von Veranstaltungen (33%) und Standortinformationen (30%).
In diesem Zusammenhang wird häufig die Frage aufgeworfen, wie aktuell die jeweiligen
Informationen sein müssen und welche Reaktionszeiten notwendig sind. Grundsätzlich
gilt hier die Aussage, dass Social Media von der Aktualität und der Schnelligkeit bereitgestellter Informationen lebt. Marketing über diese neuen Kanäle kann nur dann erfolgreich
sein, wenn es regelmäßig und flexibel gestaltet wird. Dies verdeutlicht auch folgendes Ankerbeispiel aus den Interviewbefragungen:
Man muss sich ein Zeitfenster in der täglichen Arbeit schaffen in dem man
das macht. Das muss nicht jeden Tag sein aber es muss regelmäßig sein.
Denn wenn man der hungrigen Gemeinschaft da draußen nichts gibt, wird
man langweilig und man ist weg.
„Marketingberater 2“ (2012)
Als durchschnittliche Empfehlung gilt eine Aktualisierung oder Neueinstellung von relevanten
Informationen zu Themen der Wirtschaftsförderung bzw. auch der wirtschaftlichen Standortentwicklung mit einer Frequenz von mindestens einer Aktion im 14-tägigen Rhythmus. Dies
gilt jedoch nicht für die Reaktion von Nutzeranfragen. Hier werden Antwortzeiten von einem
Tag (24 Stunden) von den Nutzern bereits als langsam wahrgenommen. Den öffentlichen
Stellen ist daher eine Reaktion binnen eines Arbeitstages zu empfehlen. Da diese nicht in
jeder Hinsicht dem privatwirtschaftlichen „Standard“ entspricht, ist ein Hinweis im jeweiligen
Profil des Netzwerks sinnvoll. Somit wird transparent dargestellt, welcher Service von den
öffentlichen Stellen beziehungsweise den Wirtschaftsförderungen auf diesem Kommunikationskanal erwartet werden kann.
Darüber hinaus birgt ein Engagement im Social Web neben zahlreichen Chancen auch gewisse Risiken. Vor allem generelle datenschutzrechtliche Fragen werden aktuell sehr präsent
in den Medien diskutiert. So stehen beispielsweise die Datenschutzbestimmungen der Plattform „Facebook“ öffentlich stark in der Kritik. Die daraus resultierende Zurückhaltung und
Verunsicherung wurde auch in den Interviews deutlich. Bemängelt wurde vor allem, dass es
nur schwer nachvollziehbar sei, welche Daten wo gespeichert und wie weiterverwendet würden. Darüber hinaus sei nicht bekannt, ob und wie die Inhalte je gänzlich gelöscht werden
könnten. Es wurde deutlich, dass diese Bedenken zwar Beachtung im Bereich der Wirtschaftsförderung finden, aber aus Sicht der bisherigen Anwender nicht überbewertet werden
sollten. Dies verdeutlichen die folgenden zwei Ankerbeispiele aus den Interviews:
Ergebnisse der Analysen
39
[…] die Stadt und die Region sagen: „Wir machen nichts, was eine IP
erfasst und speichert.“ Ich sehe die rechtlichen Bedenken jedoch nicht so
extrem. Wenn ich mich diesem Diktat beuge, schließe ich wichtige
Instrumente aus; ich komme um die Unternehmen wie Google
einfach nicht umhin.
„Wirtschaftsförderung hannoverimpuls GmbH“ (2012)
Genauso gut könnten Sie mich fragen: „Gibt es rechtliche Bedenken wenn
ich mit einem Auto über eine Straße fahre?“ Natürlich gibt es die immer.
Die Frage ist, wie tief man sich damit beschäftigen will. Man muss natürlich
aufpassen, welche Informationen man an welche Klientel freigibt. Auf der
anderen Seite gibt man über andere mediale Kanäle bestimmte
Informationen ja auch frei. Wenn wir an die Presse
Veranstaltungseinladungen geben, werden die ja auch in der Zeitung
abgedruckt und das ist ja auch gewollt. Man muss eben ein bisschen
aufpassen, wer was in diese Kanäle oder in diese Medien
einspeisen kann und darf.
WFG für den Kreis Borken mbH
Grundsätzlich müssen hierzu immer die Rahmenbedingungen der Plattformbetreiber beachtet werden. Weitere Aspekte, die in diesem Zusammenhang angesprochen worden sind betreffen rechtliche Vorgaben im Rahmen der klassischen Öffentlichkeitsarbeit. Hier unterscheiden sich Social Media Aktivitäten im Hinblick auf Persönlichkeits- und Urheberrechte
kaum von anderen PR Maßnahmen. Aufgrund der Schnelligkeit des Mediums besteht darüber hinaus die Gefahr, dass Informationen nicht abschließend geprüft beziehungsweise im
endgültigen Wortlaut freigegeben werden können, bevor sie auf die Plattformen gespielt
werden. Hierzu bedarf es im Zweifelsfall interner Dienstanweisungen oder schriftlicher Absprachen zwischen dem verantwortlichen Redakteur und den jeweiligen Fachvorgesetzten in
den öffentlichen Einrichtungen.
Ferner sind im Social Web die geltenden wettbewerbsrechtlichen Vorgaben, die Bestimmungen des Maklerrechts und rechtliche Voraussetzungen für Gewinnspiele zu beachten. In diesem Zusammenhang sei auch darauf verwiesen, dass sich bereits zahlreiche Juristen darauf
spezialisiert haben, Internetseiten gezielt nach derartigen Rechtsverletzungen zu filtern und
die Betroffenen anschließend mit hohen Geldstrafen abzumahnen.
Mit Blick auf die Inhalte, die im Bereich der Wirtschaftsförderung rechtlich gesehen möglichst
vermieden werden sollten, fielen unter anderem folgende Aussagen:

Interna, vertrauliche Informationen,
40
Ergebnisse der Analysen





Informationen zu Projekten, die sich in einem „Zwischenstatus“ befinden,
rechtsverbindliche Auskünfte (z. B. zu Bebauungsplänen),
personen- und grundstücksbezogene Daten,
kritische Äußerungen und
politische (Meinungs-)Äußerungen.
Hingegen sind allgemeine Daten, die beispielsweise auf der Homepage der Wirtschaftsförderung oder in anderen öffentlichen Kommunikationskanälen ohnehin schon öffentlich publiziert
wurden unstrittig. Auch die Verbreitung wirtschafts- und standortrelevanter Inhalte läge im
Interesse der Wirtschaftsförderung und sei daher unbedenklich. Darüber hinaus erscheinen
den Befragten zufolge auch Absprachen mit Partnern (Kunden, Verbände etc.) als unverzichtbar, wenn es darum geht, Beiträge gegenseitig zu teilen beziehungsweise interaktiv zu
verlinken oder zu kommentieren.
Abschließend ist festzuhalten, dass jede Organisation im Social Web selbst steuern kann,
welche Informationen sie sichtbar macht und damit öffentlich publizieren möchte. Über die
differenzierten Konfigurationen der Privatsphäre ist es möglich die entsprechenden Einstellungen vorzunehmen.
Sind die jeweiligen Informationen auf den Portalen oder in anderen Social Media Kanälen
eingestellt, so zielen diese Aktivitäten meist auf eine Interaktion mit den Nutzern ab. In diesem Zusammenhang wird häufig die Frage nach einem angemessenen Umgang mit kritischen Kommentaren in sozialen Medien gestellt. Hierbei ist es in jedem Fall wichtig, Kommentare jeglicher Art nicht zu ignorieren. Gerade Beschwerden oder „Nörgeleien“ sollten
ernst genommen und deren Ursachen hinterfragt werden.56 Eine konstruktive Reaktion auf
kritische Bemerkungen wird auch von anderen Nutzern wahrgenommen und meist positiv
verstanden, selbst wenn der betreffende Kritiker möglicherweise nicht umgestimmt werden
kann. Gelegentlich ist auch zu beobachten, dass die Kritik im Social Media Auftritt der Wirtschaftsförderungen gar nicht an diese adressiert ist. In diesen Fällen werden die Auftritte der
Wirtschaftsförderungen für teils institutionsfremde Beschwerden (Kritik an anderen Verwaltungsbereichen der Stadt) oder für allgemeine Beanstandungen (kaputte Straßen oder ähnliches) zweckentfremdet. Dies geschieht insbesondere dann, wenn den betroffenen Bürgern
oder Unternehmen ein anderer informeller Beschwerdekanal nicht bekannt ist oder dieser
nicht existiert. Die Einfachheit der Kommunikation beziehungsweise der schnellen Bekanntgabe im Social Web ist dann meist ein willkommenes Instrument für die Betroffenen.
56
Vgl. Schindler 2011, S. 159.
Ergebnisse der Analysen
41
Diese Offenheit sollte jedoch nicht als Nachteil empfunden werden oder als generelles Hindernis vor einem Social Media Engagement. Die jeweiligen Plattformen bieten vielmehr eine
einmalige Chance kostenfrei Feedback von außen zu erhalten. Auch negative Reaktionen
können als weiteres Marketinginstrument eingesetzt, beispielsweise wenn Missstände
schnell und vor allem für alle sichtbar behoben werden können.57
3.6 Technische Aspekte
Soziale Netzwerke wie Facebook oder XING erfreuen sich im privaten aber auch im geschäftlichen Bereich reger Beliebtheit. Daher wird häufig die Frage aufgeworfen, welche
Plattformen für die Wirtschaftsförderung am ehesten geeignet sind. In diesem Zusammenhang wurden die Teilnehmer der Online-Umfrage nach geeigneten Social Media Instrumenten für Aktivitäten der Wirtschaftsförderung gefragt. Im Rahmen der quantitativen Erhebung sticht sofort die hohe Bewertung der sozialen Netzwerke heraus. Deutliche 72% der
Befragten sehen diese Plattformen als geeignetes Instrument für die Wirtschaftsförderung.
Dieser Wert entspricht auch dem im Abschnitt 3.1 (S. 17) erhobenen Wert des tatsächlichen
Nutzungsverhalten: Hier gaben 86% der Befragten Institutionen mit aktiver Social Media Erfahrung an, die sozialen Netzwerke zu nutzen. Auch die unten angegebene Befürwortung
von Videoplattformen (28%) entspricht der erhobenen tatsächlichen Nutzung von aktiven
Wirtschaftsförderern (ebenfalls 28%).
Einzig Blogs werden höher bewertet (15%), als sie dann tatsächlich eingesetzt oder geplant
werden (7%). Überdies verwundert bei beiden Fragen die geringe Bewertung von
Microblogs. Twitter, als beliebtester Microblogging Dienst, verzeichnet aktuell 550.000 Nutzer58 im deutschsprachigen Raum und ist überdies zu einem beliebten Medium in der Wirtschaft und der Politik avanciert.59 Ebenso wird Podcasts wenig Bedeutung beigemessen.
Auch dieser Kanal findet in der Politik Anwendung, nicht zuletzt durch die regelmäßige Berichterstattung der Bundeskanzlerin seit 2006 über dieses Medium.
Überraschend ist auch die vermeintlich hohe Bedeutung von Diskussionsforen. Zahlreiche
soziale Netzwerke bieten diese Funktion als zentralen Kommunikationskanal. Außerhalb
dieser Plattformen werden Diskussionsforen dagegen zunehmend als Relikt aus vergangenen Internetzeiten angesehen, als es die weltumspannenden Netzwerkplattformen noch
nicht gab. Diese losgelöste Form der Diskussionsforen verwaisen mehr und mehr und genießen allenfalls als bereits etablierte Fachforen noch einen ausreichenden Zulauf beziehungsweise eine ausreichend stattfindende Kommunikationsdichte. Selbst auf bestehenden
geschäftsorientierten Plattformen, wie beispielsweise XING im deutschsprachigen Raum,
57
Vgl. Reichert 2012, S. 63.
Statista GmbH, März 2012.
59
Vgl. Zarrella und Heidl 2010, S. 39.
58
42
Ergebnisse der Analysen
finden nur in einem Bruchteil der existierenden Foren aktive und regelmäßige Kommunikationen statt. Daher ist der Erfolg von Diskussionsforen sehr stark vom Engagement und der
Attraktivität ihrer Teilnehmer abhängig.
Welche Social Media Plattformen sind aus Ihrer Sicht für die Wirtschaftsförderung sinnvoll?
(Mehrfachnennung möglich)
soziale Netzwerke
72%
Videoplattformen
28%
Microblogs
22%
Diskussionsforen
22%
Blogs
15%
Fotoplattformen
7%
Podcasts
6%
Sonstiges
1%
keine Angabe (exklusiv)
n = 104
18%
0%
20%
40%
60%
80%
Abb. 19: Geeignete Social Media Plattformen für die Wirtschaftsförderung
Die starke Präsenz der sozialen Netzwerke spiegelt sich auch in den Nutzerzahlen der Plattformen wieder. Hier liegt Facebook mit rund 25 Millionen60 Nutzern in Deutschland weit vor
den anderen Netzwerken. Da von einem weiteren Anstieg der Zahlen auszugehen ist, empfiehlt sich zumindest auf Grund der potenziellen Reichweite diese Plattform besonders für
das Marketing der kommunalen Wirtschaftsförderung. Über Facebook ist es möglich eine
breite Masse der jeweiligen Zielgruppe(n) zu erreichen und diese zum Beispiel auf den
Standort aufmerksam zu machen, Veranstaltungen zu kommunizieren oder direkt Feedback
einzuholen.
Die geschäftlich orientierte Plattform XING bietet diese Instrumente zur Vermarktung der
Dienstleistungen von Wirtschaftsförderungen ebenfalls. Bei diesem Netzwerk steht der Geschäftsgedanke im Vordergrund, sodass hier gegenüber dem Netzwerk Facebook meist eine
seriösere Kommunikationsatmosphäre wahrgenommen wird. Darüber hinaus ermöglicht
XING zum Beispiel im Vergleich zu Facebook eine feingliedrigere Zielgruppenorientierung.
60
Statista GmbH, Stand: August 2012.
Ergebnisse der Analysen
43
Google+ ist eine recht junge Plattform. Es kann noch nicht abgeschätzt werden, ob sich dieser Kanal durchsetzen wird. Ein auffälliges Unterscheidungsmerkmal zu den oben genannten Netzwerken stellt die Funktion der „Kreise“ in Google+ dar. Diese ermöglichen es bestimmte Zielgruppen visuell sehr einfach zu strukturieren. So können Informationen, die nicht
für die breite Öffentlichkeit gedacht sind, durch zuvor definierte Zielgruppen, zum Beispiel
nur Unternehmen bestimmter Branchen oder bestimmter Ortslagen (Gewerbegebiete, Innenstädte etc.), zur Verfügung gestellt werden. Hierdurch ist ähnlich wie bei XING ein zielorientierteres Marketing möglich als es beispielsweise mit Facebook betrieben werden kann.
Der Microblogging Dienst Twitter gewinnt deutschlandweit immer mehr an Bedeutung.61
Durch die Beschränkung auf 140 Zeichen pro Nachricht können die Informationen schneller
von der Zielgruppe aufgenommen werden. Auch diese Plattform bietet daher Potenzial für
Marketingaktivitäten der Wirtschaftsförderung. Häufig informieren Wirtschaftsförderungen
hierdurch kurz und knapp über Veranstaltungen oder verwiesen auf andere Social Media
Kanäle beziehungsweise auf die eigene Webseite. Fotoplattformen wie zum Beispiel Flickr
und andere oder Videoplattformen wie YouTube und Vimeo können das Marketing zusätzlich
unterstützen. Hierüber online gestellte Bilder oder kurze Filme lenken die Aufmerksamkeit
auf den Standort und können bei ansiedlungswilligen Bürgern und Unternehmen einen umfassendere und moderneren Eindruck hinterlassen – vorausgesetzt die Fotografien und Videos sind entsprechend attraktiv aufbereitet.
Aus der telefonischen Befragung ging hervor, dass für die Wahl einer geeignete Plattform
oder eines geeigneten Marketingkanals keine Idealempfehlung gegeben werden kann. Zunächst sollte vor einem Social Media Engagement klar sein, welche Inhalte generiert und
welche Zielgruppen damit angesprochen werden sollen. Anschließend müssen die ausgesuchten Plattformen professionell bespielt werden, auf denen sich der entsprechende Personenkreis aufhält. Die überwiegende Meinung der Befragten zeigt jedoch, dass sich aufgrund
des Aufgabengebietes der Wirtschaftsförderung insbesondere geschäftsorientierte Plattformen eignen. Das folgende Interviewbeispiel verdeutlicht die stellvertretend:
Ich glaube, dass man Unternehmen per Social Media Marketing stärker
über XING und/oder über LinkedIn erreicht, also über die eher
businessgetriebenen Plattformen.
Über die eher privatmotivierten Plattformen wie Facebook, Twitter et cetera
erreicht man glaube ich eher eine interessierte Öffentlichkeit und weniger
die Unternehmer. Wir haben unsere Zielgruppen […] gesplittet. Was wir auf
Facebook machen, geht primär an Gründungsinteressierte und am
Standort Interessierte.
„Wirtschaftsförderung hannoverimpuls GmbH“ (2012)
61
Vgl. FOCUS Online, 28.08.2012.
44
Ergebnisse der Analysen
Darüber hinaus sollte die Wirtschaftsförderung es vermeiden mehrere Kanäle mit den gleichen Inhalten zu füllen. Es besteht hier das Risiko, dass auf mehreren Plattformen registrierte Nutzer mit Informationen überhäuft werden und sich dies negativ auf das Image der Institution auswirkt:
Ich habe ja nichts davon, wenn ich 10.000 XING-Kontakte habe, die
vielleicht auch alle noch bei Facebook sind und versorge die alle auf einmal
doppelt mit Informationen. Dann sagt der: „Was will der denn von mir?“ Der
schickt mir hier 1.000 Mails und die kriege ich alle sechsmal. Das will ich
nicht.“ und dann schalten die mich ja auch logischerweise alle weg. Dann
habe ich das, was ich vorher aufgebaut habe, eingerissen.
„Marketingberater 2“ (2012)
Im Hinblick auf die bestmögliche Organisation von Social Media Aktivitäten der Wirtschaftsförderung sind auch notwendige Schnittstellen zu anderen Ämtern zu prüfen. Hierzu gaben knapp die Hälfte (49%) der Befragten im Rahmen der Online-Umfrage an, Verknüpfungen zu anderen Ämtern als sinnvoll zu erachten (vgl. 3.4 Organisatorische Aspekte, ab
S. 34). Dennoch spiegelt die qualitative Untersuchung ein anderes Bild wider. Hier gab ein
Großteil der befragten Wirtschaftsförderungsgesellschaften an, eine Verbindung zu anderen
Ämtern kaum zu nutzen beziehungsweise auch nicht für notwendig zu erachten. Als Gründe
wurden die teilweise (noch) fehlende Affinität und das fehlende Know-how in Bezug auf soziale Medien in den Behörden genannt. Des Weiteren seien entsprechende Absprachen zwischen der Wirtschaftsförderung und den Ämtern sehr fallabhängig.
Insbesondere die Wirtschaftsförderungen, die als Amt organisiert sind sprachen sich für die
Unterstützung durch andere Ämter aus. Ausschlaggebend für diese Einschätzung sind der
bessere Informationsfluss, mögliche aufgabenübergreifende Kommentare und die Vermeidung von Dopplungen auf den Plattformen. Die Informationen könnten an einer Stelle gesammelt, gefiltert und anschließend über die entsprechenden Kanäle ins soziale Netz gestreut werden:
Es muss natürlich eine Schnittstelle zu den Abteilungen intern geben, die
die Informationen liefern können. […] Am besten ist es, wenn es eine Art
Filtersystem gibt, wo […] die Informationen entsprechend aufgearbeitet
werden, [zum Beispiel jeweils] für die Pressemitteilung, die Internetseite
und entsprechend für die Facebook-Profile oder andere Plattformen […].
(Fortsetzung nächste Seite)
Ergebnisse der Analysen
45
(… Fortsetzung)
Die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit ist dann sozusagen der Trichter, wo alles
reinkommt an Informationen und dort muss gesagt werden: „Hey das ist
wichtig für unseren nächsten Newsletter.“ „Das ist wichtig und ganz aktuell,
das können wir auf die Facebook-Seite stellen.“ Dort muss es dann einfach
einen Austausch geben.
„Wirtschaftsförderung Sachsen GmbH“ (2012)
3.7 Hinderungsgründe und Realisierungsbeispiele
Aufgrund der durchschnittlich noch geringen Nutzung sozialer Medienkanäle besteht ein Interesse an den verantwortlichen Hinderungsgründen, die gegen einen Einsatz von Social
Media Marketing in den kommunalen Wirtschaftsförderungen sprechen.
In der Auswertung der quantitativen Angaben sticht insbesondere der von insgesamt 70%
der Befragten am häufigsten genannte Aspekt des vermeintlich problematischen Zeitaufwandes heraus. Darüber hinaus bestehen Befürchtungen vor einer Informationsüberflutung
(54%) sowie (datenschutz-)rechtliche Bedenken (45%).
Welche Hinderungsgründe sprechen gegebenenfalls
gegen einen Einsatz von Social Media in der Wirtschaftsförderung? (Mehrfachnennung möglich)
Zeitaufwand
70%
Informationsflut
54%
(datenschutz-)rechtliche Gründe
45%
zusätzliches Personal
38%
Ziegruppe(n) nicht vertreten
30%
Umgang mit Kritik
23%
Komplexität
22%
zusätzliche Qualifikation der Mitarbeiter
17%
ungewisse Entwicklung
17%
öffentliche Kommunikation
11%
Kosten
11%
Sonstiges
5%
keine Angabe (exklusiv)
n = 104
2%
0%
20%
40%
Abb. 20: Hinderungsgründe für den Einsatz von Social Media
60%
80%
46
Ergebnisse der Analysen
Über diese Ergebnisse hinausgehende Analysen zeigen, dass vor allem personell kleine
Wirtschaftsförderungen (bis fünf Mitarbeiter) überdurchschnittlich häufig den vermeintlichen
Zeitaufwand respektive das fehlende Personal als Hindernisse für ein Engagement in sozialen Medien angeben. Dies korreliert mit der eingangs (S. 17ff.) geschilderten Darstellung
eines weitestgehend fehlenden Social Media Angebots in dieser Kohorte. Die Ergebnisse
stützen somit die Annahme, dass Social Media Aktivitäten mit weniger als sechs Mitarbeitern
in kommunalen Wirtschaftsförderungen nur schwer umsetzbar sind.
Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass einige Gesprächspartner bei der telefonischen Befragung angaben, Social Media aufgrund des geringen Zeitaufwandes für ein ideales Marketinginstrument zu halten. Hierzu sei insbesondere auf Abschnitt 3.3 Ressourcenaufwand (ab S. 28) verwiesen, welche mit folgendem Ankerbeispiel verdeutlicht werden:
Eine Stärke ist sicherlich, wenn man erst mal das Ganze zum Laufen
gebracht hat […], mit vergleichsweise sehr wenig Arbeitsaufwand durchaus
imagesteigernd tätig zu sein und auch in bestimmten Zielgruppen sehr affin
für gewisse Themen zu werben.
„Wirtschaftsförderung hannoverimpuls GmbH“ (2012)
Im Folgenden soll ein kurzer Überblick ausländischer und inländischer Beispiele zeigen,
wie mit einer bestehenden Social Media Strategie das Potenzial sozialer Medien erfolgreich
genutzt werden kann. Ein erstes prominentes Beispiel aus den Vereinigten Staaten bietet die
Stadt San Francisco. Seit 2007 hat die Stadt eine Behördenrufnummer etabliert, unter der
die Bürgerinnen und Bürger Behördenauskünfte bekommen und Missstände melden können.
Rund um die Uhr sind über die Rufnummer 311 Servicemitarbeiter erreichbar. In den ersten
beiden Jahren sind im Servicecenter über 5 Millionen Anrufe angenommen worden.62 Im Juni
2009 ergänzte die Kommune diesen Service auch um den Kommunikationskanal „Twitter“
und konnte bis Oktober 2012 über 9.400 Meldungen (Tweets) und rund 9.300 Follower verzeichnen. Mit der Nutzung von Twitter werden durch die Kommune folgende Ziele verfolgt:63




62
63
Einführung eines zusätzlichen Kommunikationskanals für Bürgerinnen/Bürgern sowie
den Unternehmen zur Verwaltung,
besserer Service und höhere Transparenz im Verwaltungshandeln,
schnellere Reaktion auf Missstände und damit Verbesserung des Erscheinungsbildes
der Stadt,
Kosteneinsparung durch reduzierte Kommunikationskosten mit den Verwaltungskunden im Vergleich zum Briefversand.
Vgl. Freie und Hansestadt Hamburg 2012, S. 43.
Vgl. ebd.
Ergebnisse der Analysen
47
Abb. 21: Auftritt der Stadt San Francisco bei Twitter64
Über Twitter können die Bürgerinnen und Bürger Anfragen an die Verwaltung stellen oder
beispielsweise auch Infrastrukturprobleme anzeigen. Darüber hinaus informiert die Stadt
über aktuelle Themen, wie zum Beispiel politische Entscheidungen oder Veranstaltungen.
Durch das Servicecenter 311 werden alle Anfragen entgegengenommen. Die Stadt verspricht über die Bearbeitung der Meldung innerhalb von drei Tagen zu informieren.65 Ein
ähnliches Beispiel bietet hierzu auch das oft zitierte britische Pendant „www.fixmystreet.com“
bei dem Bürger und Unternehmen ihre Postleitzahl angeben, das Problem (Straßenschäden,
Graffiti, kaputte Beleuchtungen et cetera) melden, welches dann den direkt zuständigen örtlichen Behörden gemeldet wird. Hierüber wurden allein im September 2012 insgesamt 2.066
öffentliche Belange abschließend bearbeitet, im gesamten Zeitraum seit 2007 wurden so
230.242 Anliegen durch die Kommunen abgeschlossen.66
Ein inländisches Beispiel bietet die Wirtschaftsentwicklungsgesellschaft der Stadt und Region Hannover, die hannoverimpuls GmbH. Diese verfolgt überwiegend klassische Wirtschaftsförderungsziele: Gründung, Wachstum und Ansiedlung von Unternehmen im Raum
Hannover.67 Seit 2010 ist die Wirtschaftsförderungsgesellschaft auf den Plattformen Facebook, Twitter, XING und LinkedIn vertreten.
64
Bildschirmfoto von https://twitter.com/SF311, 20.08.2012.
Vgl. Freie und Hansestadt Hamburg 2012, S. 44.
66
http://www.fixmystreet.com/, 18.10.2012
67
Vgl. Wirtschaftsförderung hannoverimpuls GmbH.
65
48
Ergebnisse der Analysen
Abb. 22: Social Media Auftritte der hannoverimpuls68
Die hannoverimpuls verfolgt auf allen Kanälen folgende Ziele:69




Aufwertung des Images zu einer modernen, aufgeschlossenen und flexiblen Wirtschaftsentwicklungsgesellschaft,
Standortwerbung im internationalen und nationalen Bereich,
Sensibilisierung für Themen wie Gründung und Ansiedlung,
Werbung für Veranstaltungen, Seminare und Wettbewerbe.
Wenngleich alle Auftritte die gleichen Ziele verfolgen, soll über jeden Kanal eine andere Zielgruppe angesprochen werden. Während via Twitter und Facebook eher Gründungsinteressierte erreicht werden sollen, ist XING auf Unternehmen im Bestand, ansiedlungsinteressierte Unternehmen und ebenfalls Gründungsinteressierte ausgerichtet. Über LinkedIn sollen
ausländische Ansiedlungsinteressierte angesprochen werden. Durch entsprechende Schnitt68
69
Middendorf 2012, S. 35.
Vgl. Ebd.
Ergebnisse der Analysen
49
stellen publiziert die hannoverimpuls ihre News, Termine, Imagefilme und Pressemitteilungen automatisch. Bei XING verfügt die hannoverimpuls über die folgenden drei Gruppen:



„Region Hannover“ (2.111 Mitglieder)70,
„Existenzgründung in der Region Hannover“ (405 Mitglieder)71,
„German Indian Business Center - Hannover (GIBC)“ (16 Mitglieder)72.
Die Plattform LinkedIn dient der hannoverimpuls zur internationalen Vernetzung. Entsprechende Beiträge werden hier in englischer Sprache eingestellt. Zusätzlich wird derzeit ein
Controlling System aufgebaut, das die Social Media Auftritte auf Quantität und Qualität überprüfen soll.73 Weiterhin ist geplant, Werbeanzeigen bei Facebook zu platzieren, um Fans zu
gewinnen und die Reichweite zu erhöhen. Ebenfalls befindet sich bereits der Aufbau einer
internationalen Facebook-Seite in Planung. Parallel dazu werden auch Seiten in russischer
und englischer Sprache bei XING und eventuell auch LinkedIn erörtert, um hier einen Austausch mit Indien, Russland und der Türkei zu begünstigen.
Ein weiteres Social Media Marketing Beispiel im Bereich der Wirtschaftsförderung bietet die
Wirtschaftsförderung Leverkusen GmbH. Seit 2011 unterhält die WfL zwei Facebook Seiten und ein Xing Profil.
Abb. 23: Auftritt der Wirtschaftsförderung Leverkusen GmbH bei Facebook
Mittels der Unternehmensseite bei Facebook (siehe Abb. 23), soll der Standort positiv beworben, die Außenwirkung als innovative und offene Wirtschaftsförderung unterstützt sowie
über Veranstaltungen und Wettbewerbe informiert werden. Die zweite Facebook-Präsenz
(siehe Abb. 24) ist eine Imagekampagne, die ebenfalls von der WfL betreut wird. Im Mittel70
https://www.xing.com/net/prib3de95x/region-hannover, 18.10.2012.
https://www.xing.com/net/prib3de95x/gruendungswerkstatt, 18.10.2012.
72
https://www.xing.com/net/prib3de95x/gibc, 18.10.2012.
73
Vgl. Middendorf 2012, S. 36.
71
50
Ergebnisse der Analysen
punkt steht hier der Gedanke: „[…] Leverkusen mit all seinen Facetten in die Welt hinaus zu
tragen und den Vorurteilen über Leverkusen entgegen zu wirken […].“74 Die WfL versucht
sich hier via Story-Telling-Marketing von der Masse abzuheben und herauszustechen.
Abb. 24: Weitere Facebook-Präsenz der Wirtschaftsförderung Leverkusen GmbH
Diese Zielsetzung verfolgt die WfL z. B. mithilfe von Postkarten, die jeweils ein Vorurteil aufgreifen und mit einer mit einem Augenzwinkern formulierten Antwort versehenen (siehe Abb.
25).
Abb. 25: Postkarten im Rahmen der Imagekampagne der WfL
74
WfL Wirtschaftsförderung Leverkusen GmbH, 2012.
Ergebnisse der Analysen
51
Auch Xing wird von der WfL als zusätzlicher Kommunikations- und Informationskanal genutzt
(siehe Abb. 26). Nach eigenen Angaben75 informiert die WfL über Xing hauptsächlich über
Veranstaltungen und erinnert an diese. Die komplette Veranstaltungsabwicklung läuft allerdings nicht über die sozialen Netzwerke.
Abb. 26: Xing-Präsenz der Wirtschaftsförderung Leverkusen GmbH
Neben diesen ausgewählten Einzelbeispielen sollen nachfolgende Einblicke in die Wirtschaftsförderungspraxis in Form von interessanten Beispielen den Abschluss zu diesem
Themenkomplex bilden. Unter anderem berichtet die Wirtschaftsförderung der Stadt
Dachau über eine Social Media Veranstaltung:
Wir haben beispielsweise während unserer letzten Verbrauchermesse für
zwei Tage einen Social Media Berater engagiert. Er hat zwei Tage lang den
Dachauer Ausstellern und Unternehmen viele Fragen zum Thema Social
Media beantwortet, konkrete Hilfestellung angeboten und geleistet,
teilweise wurden direkt vor Ort neue Facebook-Konten eingerichtet oder
bestehende Profile überarbeitet.
Für viele Aussteller war dies vollkommenes Neuland, andere hatten zwar
einen Account angelegt, wussten aber nicht, wie sie in der täglichen Praxis
(Fortsetzung nächste Seite)
75
Interview mit der WfL Wirtschaftsförderung Leverkusen GmbH, 2012.
52
Ergebnisse der Analysen
(… Fortsetzung)
damit umgehen sollten. Als Leistung der Wirtschaftsförderung haben wir
die Kosten des Social Media Beraters übernommen. Insgesamt hatte er an
zwei Tagen knapp 30 Firmenkontakte.
Diese Aktion ist insgesamt sehr gut angenommen worden und wurde auch
als gelungene Aktion der Wirtschaftsförderung bewertet.
„Wirtschaftsförderung Stadt Dachau“ (2012)
Die Wirtschaftsförderungsgesellschaft hannoverimpuls GmbH verfolgt darüber hinaus eine
interessante Idee zur Vorstellung von Existenzgründern im Social Web:
Wir machen mittlerweile seit zwei Jahren sogenannte Elevator Clips. Das
kommt aus den USA. Da kann man jungen, aufstrebenden Unternehmern
die Möglichkeit bieten in einer Fahrstuhlfahrt von A bis C, Stockwerk XY so
und so lange, in der Zeit ihre Unternehmensidee deutlich zu machen. Das
dauert zwischen 25 und 30 Sekunden.
„Wirtschaftsförderung hannoverimpuls GmbH“ (2012)
Eine Weiterentwicklung der Elevator Clips stellen seit Neuestem die Escalator Clips der
Wirtschaftsförderung dar. Hier wurde aus dem Fahrstuhl als Ort des Geschehens eine
Rolltreppe eines Einkaufszentrums in Hannover. Alle vier bis fünf Werktage wird bei
YouTube ein neuer Clip eingestellt. Darüber hinaus werden die Clips den Gründern zur
Verfügung gestellt, damit diese die Videos für ihr eigenes Marketing nutzen können.76
Abb. 27: Nutzung der Social Media Plattform „YouTube“ durch hannoverimpuls GmbH
76
Interview mit der hannoverimpuls GmbH, 2012.
Ergebnisse der Analysen
53
Ein anderes Beispiel verdeutlicht, wie Social Media der kommunalen Wirtschaftsförderung
auch zwischen verschiedenen teils intrakommunalen Institutionen organisiert werden könnte
und untermauert dies gleichzeitig mit Finanzierungsoptionen:
Zum Beispiel kann die Wirtschaftsförderung der Stadt mit einer
Wirtschaftsförderungsgesellschaft der nächst höheren Ebene, also des
Landkreises, zusammenarbeiten. Man müsste natürlich viel Vertrauen in
die Arbeit haben, denn die Gesellschaft hat dann nicht nur uns als
Vertragspartner sondern andere Städte. […] Hat man aber dieses
Vertrauen und gibt die Social Media Leistungen raus, dann könnten die für
den ganzen Landkreis ein großes System aufbauen. Sie würden vielleicht
jemanden einstellen, der sich mit dem Thema auskennt und nur für diese
Tätigkeit verantwortlich ist. Das wäre sehr effizient. Kosten für diese Person
müssten sich die Städte dann teilen und so wäre es für keinen eine so sehr
große finanzielle Hürde. Eine weitere Möglichkeit wäre, dass die
Wirtschaftsförderungsgesellschaft des Landkreises das als Service anbietet
und dann eine Umlage verlangt.
„Wirtschaftsförderung Stadt Staßfurt“ (2012)
54
Handlungsempfehlungen
4 Handlungsempfehlungen
Sowohl die Befragungsergebnisse als auch die Praxisbeispiele haben einen Einblick in die
Potenziale und Stolpersteine eines Social Media Engagements durch kommunale Wirtschaftsförderungen aufzeigen können. Dennoch sei hier angemerkt, dass Aktivitäten in sozialen Netzen nur ein begleitendes Element einer ganzheitlichen Kommunikations- und Servicestrategie der Wirtschaftsförderung und der Kommune darstellen können. Es wird
künftig umso bedeutender sein, gemeinsame Leitlinien zur Weiterentwicklung folgender
Schwerpunkte zu definieren:



Ausbau der Unternehmensbeteiligung an der Kommunalentwicklung,
Sicherung einer multikanal-basierten Interaktion und Kommunikation zwischen Unternehmen, Verwaltungen und Politik,
Integration der Instrumente zur Verwaltungsmodernisierung und des E-Governments.
Durch diese Handlungsfelder und ihre resultierenden Modernisierungen wird eine neue
Standortkommunikation und unternehmerische Teilhabe ermöglicht, die vor allem der
Imageverbesserung des Wirtschaftsstandorts und der Akzeptanzsteigerung wirtschaftspolitischer Maßnahmen dienen wird.
Des Weiteren muss ein großzügiger und rechtssicherer Kommunikationsspielraum für
die öffentlich Beschäftigten gewährleistet werden. Dieser ist durch interne Richtlinien zur
Nutzung der neuen Medienkanäle mit den entsprechenden Freiheiten und den notwendigen
Rahmenbedingungen zwischen Vorgesetzten und den Redakteuren transparent zu regeln
(Media Guidelines). Andernfalls sind die von den Nutzern der sozialen Medien gewohnten
Reaktionszeiten nicht realisierbar und es würde eine Übertragung der allgemeinen Bürokratiekritik auf die digitalen Kanäle stattfinden. Dies schadet dem Ansehen der Wirtschaftsförderer und dem Image des Standortes.
Die oftmals vermuteten rechtlichen Risiken können durch einen sensiblen Umgang mit den
Daten, die Nutzung von Media Guidelines und der Beschränkung auf einige wenige Netzwerke minimiert werden. Auch durch die Unterstützung von Juristen aus dem Gebiet des
Medienrechts können vermeintliche lokalspezifische oder einzelfallbezogene Hinderungsgründe ausgeräumt werden. Die Kanäle sollte danach ausgewählt werden, welche Zielvorstellungen mit der Nutzung verknüpft und welche Zielgruppen damit angesprochen werden
sollen. Es erscheint sinnvoller eine Plattform aktiv zu betreiben als mehrere Kanäle, auf denen die Zielgruppe nicht vertreten ist. Dadurch kann vermieden werden, dass unnötige Ressourcen investiert werden und möglicherweise der Überblick verloren geht.
Gleichwohl gehört eine veränderte, aufgeschlossene und aktive Kommunikationsart
zum „guten Ton“ im sozialen Netz. Dies stellt zweifelsfrei einen Wandel in der traditionellen
Interaktion zwischen kommunalen Behörden und Unternehmen, aber auch in der Kommunikation zwischen Wirtschaftsförderungen und Unternehmen dar. Da soziale Medien von der
Handlungsempfehlungen
55
Aktualität und der Schnelligkeit leben, kann ein Marketing über diese Kanäle nur dann erfolgreich sein, wenn es regelmäßig und flexibel gestaltet wird. Hier empfiehlt es sich die Nutzer
mindestens einmal pro Woche über aktuelle Informationen zu informieren und innerhalb von
24 Stunden auf Kommentare zu reagieren. Hierzu gehören auch der Umgang mit Kritik und
die Fähigkeit auf diese konstruktiv zu reagieren. Es sei jedoch angemerkt, dass öffentliche
Stellen und eben auch Wirtschaftsförderungen in klassischen Verfahren des Beschwerdemanagements meist nur die negativen Kritiken erfahren konnten, weil der Zugang bislang
formalisiert (schriftlich) oder im direkten Gespräch erfolgte. Social Media bietet hier eine
neue Transparenz. Einerseits kann auf Kritik für alle sichtbar reagiert und somit das Vertrauen gestärkt werden, zum anderen können Nutzer sehr einfach mit einem Mausklick auch
positive Bekundungen abgeben, siehe zum Beispiel die Facebook-Funktion des „gefällt mir“Buttons. In diesem Zusammenhang ergibt sich aufgrund der Fülle von Informationen, die
mithilfe von Web 2.0 generiert werden können, dass nicht ausschließlich die Masse oder die
Aktualität der Beiträge entscheidend ist. Es kommt vor allem darauf an, originelle und spannende Themen zu teilen. Dadurch kann gewährleistet werden, dass die Zielgruppe die Botschaften eher wahrnimmt und auf die Institution aufmerksam wird.
Eine effiziente Umsetzung ist darüber hinaus ebenso unerlässlich. Zunächst ist für den Bereich Social Media spezielles Know-how erforderlich. Empfehlenswert wäre hier, bereits versierte Mitarbeiter im Umgang mit Social Media einzusetzen, das Personal dahingehend zu
schulen oder aufzustocken. Darüber hinaus könnte eine gewisse Affinität oder ein persönlicher Bezug der Verantwortlichen zu dem Thema zu einer erfolgreichen Realisierung beitragen. In den Fällen in denen die Wirtschaftsförderung als Teil der Stadtverwaltung organisiert
ist, empfiehlt es sich, den Social Media Auftritt über eventuell bestehende Plattformen der
Kommunen abzuwickeln. Da hier auf Erfahrungswerte und auf Personal zurückgegriffen
werden kann, könnte der zeitliche und personelle Mehraufwand gering gehalten werden.
Aufgrund der Nähe zu den Bereichen Stadt- und Tourismusmarketing empfiehlt sich dieses
Vorgehen, um der Zielgruppe gegenüber als einheitlicher Kommunikationspartner aufzutreten. Einen weiteren Vorteil stellen dabei die besseren Reaktionsmöglichkeiten auf themenübergreifende Kommentare dar (z. B. Angelegenheiten des Bauamtes).
Effiziente Lösungen gewährleisten auch sogenannte Social Media Tools wie z. B. „HootSuite“ oder „TweetDeck“. Mit diesen Onlinediensten können bspw. Nachrichten gleichzeitig auf
alle oder nur auf bestimmte Plattformen gestreut werden. Der Zeitpunkt für das Versenden
ist dabei frei wählbar. Derartige Werkzeuge gibt es vermehrt im Web zu finden. Sie werden
größtenteils kostenlos zur Verfügung gestellt und können dazu beitragen, den Zeitaufwand
bei der Nutzung von Social Media erheblich zu minimieren.
Abschließend empfiehlt sich, die Kenntlichmachung der aktiv genutzten Social Media Kanäle
auf der eigenen Webseite. Die Symbole der einzelnen Plattformen sollten gut sichtbar auf
der Seite platziert werden, damit die Nutzer direkt darauf aufmerksam werden.
56
Ausblick
5 Ausblick
Das Internet, mit seiner Vielfalt und Dynamik, ist aus dem Alltag der Menschen nicht mehr
wegzudenken. Derzeit vollzieht sich ein Wandel der Nutzung von Kommunikations- und Informationsmedien. Während sich beispielsweise aktuell nur noch ein verschwindend geringer
Teil der Bevölkerung via Zeitung informiert, steigen die Internetzugriffe via Smartphone und
die Nutzerzahlen vieler Social Media Kanäle kontinuierlich an. Social Media wird den Alltag
der Kommunen und die Kommunikation mit Bürgerinnen und Bürgern sowie mit den Unternehmen in Zukunft immer stärker prägen und schließlich zur Normalität der Kommunikation
und Interaktion werden. Möglicherweise wird Social Media auch neben anderen neuen
Kommunikationskanälen eine Ablösung der heutigen E-Mail vorantreiben, die für eine
schnelle Kommunikation mit Behörden zu statisch und für einen formalen rechtssicheren
Austausch zu informell ist. Gleichfalls ist in Zukunft mehr denn je darauf zu achten, dass sich
die digitale Kluft zwischen einzelnen Kommunikationskanälen nicht vergrößert. Vor allem
auch die gesellschaftliche Schere zwischen „Onlinern“ und „Non-Linern“ darf durch öffentliches Handeln im Internet und die Weiterentwicklung digitaler Kommunikationskanäle nicht
noch weiter geöffnet werden. Es sind daher auch in Zukunft zwingend verschiedene Zugangs- und Kommunikationskanäle zwischen den öffentlichen Akteuren und ihren Kunden
erforderlich.
Glossar
57
Glossar
Diskussionsforen
In sogenannten Diskussionsforen können sich Nutzer im Internet über
Meinungen, Erfahrungen, Wissen und Informationen zu verschieden
Themen austauschen. Zu den entsprechenden Themen werden Diskussionsbeiträge, sog. Postings, erstellt. Diese werden veröffentlicht
und gegebenenfalls durch andere Nutzer kommentiert bzw. beantwortet. Die Kommunikation in Internetforen läuft asynchron, also zeitversetzt, ab. Je nach Themengebiet, können die Foren offen oder geschlossen, zeitlich begrenzt oder unbegrenzt gestaltet sein.
Microblogs
Microblogs sind, ähnlich wie Weblogs, eine Art Online-Tagebuch. Während bei Weblogs ein Beitrag beliebig lang sein kann, ist bei Microblogs
die Länge eines Beitrages begrenzt.77 Der beliebteste Microblogging
Dienst ist „Twitter“ (englisch für: Gezwitscher).
Newsfeeds (RSS)
Der Begriff „Feed“ bedeutet übersetzt „Einspeisung“ oder „Zufuhr“ und
bezeichnet die Bündelung von Online Inhalten. Das meistgenutzte Verbreitungsformat ist „RSS“.78 Es steht für „Really Simple Syndication“,
was so viel bedeutet wie „wirklich einfache Verteilung“. RSS kann neben Text Inhalten auch Audio- und Video-Inhalte (z.B. Podcasts) abbilden.79 Die Feeds können von Nutzern abonniert werden.
OnlineFotoplattformen
Online Fotoplattformen ermöglichen es Bilder und Videos auf eine Internetseite zu stellen und diese darüber mit anderen Nutzern zu teilen.
OnlineVideoplattformen
Bei Online Videoplattformen steht die Veröffentlichung von Videos im
Vordergrund.
Podcasts
Podcasts sind Serien-Sendungen, die mit Radiosendungen verglichen
werden können.80 Sie werden online angeboten und können von jedem
Nutzer zu verschiedenen Themen erstellt werden.81 Es wird unterteilt in
Audio- und Video-Podcasts. Audio-Podcasts beinhalten gesprochene
Beiträge. Durch Video-Podcasts werden hingegen digitale Filme publiziert.82
77
Vgl. Zarrella und Heidl 2010, S. 39.
Vgl. Heidecke 2008, S. 58.
79
Vgl. Heidecke 2008, S. 56.
80
Vgl. Röchert-Voigt und Berg 2010, S. 25.
81
Vgl. Alby 2008, S. 73.
82
Vgl. Hettler 2010, S. 1.
78
58
Glossar
Soziale
Netzwerke
Soziale Netzwerke zielen darauf ab, den Aufbau und den Erhalt sozialer
Kontakte im Internet zu vereinfachen und die Akteure bei der Kommunikation und Interaktion untereinander zu unterstützen.83 Ausgangspunkt ist immer die sogenannte Profilseite, die jeder Teilnehmer anlegt.
Persönliche Daten wie Name, Alter, Institution etc. werden hier angegeben und anderen Nutzern zur Verfügung gestellt.84 Bei einigen Netzwerken besteht die Möglichkeit bestimmte Inhalte nicht öffentlich oder
nur für eine bestimmte Gruppe, sichtbar zu machen.85 Nach dem „jeder
kennt jeden über sechs Ecken“-Prinzip bekommen die Teilnehmer automatisch mitgeteilt, welche noch unbekannte Person sie über welchen
bereits bestehenden Kontakt kennen könnten.86 Plattformen sozialer
Netzwerke im Internet basieren entweder auf privat-freundschaftlicher
oder auf geschäftlicher Interaktion.
Weblogs
Ein Weblog (auch kurz „Blog“ genannt) ist eine Art Tagebuch. Es wird
online kreiert, ist von allen Nutzern einsehbar und kann gegebenenfalls
kommentiert werden. Die aktuellsten Beiträge erscheinen dabei immer
auf der Startseite.87 Durch die nutzerfreundliche Bedienung ist es jedem
Nutzer möglich, kostenfrei Blogs zu erstellen. Den Inhalt, das Thema
sowie den Stil gibt hierbei der jeweilige Autor vor. Die Nutzer eines
Blogs können lediglich die Beiträge des Autors kommentieren.88
Wikis
Der Begriff Wiki leitet sich von dem hawaiianischen Wort „wikiwiki“ ab
und bedeutet übersetzt „schnell“.89 Mittels eines Wikis können Beiträge
zu einer bereits bestehenden Internetseite hinzugefügt und bestehende
Inhalte bearbeitet oder gelöscht werden ohne dabei über spezielle
technische Kenntnisse verfügen zu müssen.90 Die Beiträge sind bei
dieser Form von Social Media nicht allein auf nur einen Autor und dessen persönliche Themen, Meinungen und Erlebnisse beschränkt. Sie
dienen der gemeinschaftlichen Bearbeitung und der Erweiterung von
Wissen.91
83
Vgl. Hettler 2010, S. 54.
Vgl. ebd.
85
Vgl. Hettler 2010, S. 57.
86
Vgl. Alby 2008, S. 102.
87
Vgl. Hettler 2010, S. 43.
88
Vgl. ebd.
89
Vgl. Renz 2007, S. 50.
90
Vgl. Ebersbach et al. 2011, 2011, S. 40.
91
Vgl. Ebersbach et al. 2011, 2011, S. 50–51.
84
Kurzprofil der Kooperationspartner
59
Kurzprofil der Kooperationspartner
Hochschule Harz – Fachbereich Verwaltungswissenschaften
Der Fachbereich Verwaltungswissenschaften der Hochschule Harz (FH) in Halberstadt
(Sachsen-Anhalt) bildet seit 1998 für den gehobenen, nicht-technischen Verwaltungsdienst
aus. Hierfür werden seit 2008 vier akkreditierte Bachelor-Studiengänge und ein berufsbegleitender Masterstudiengang angeboten, mit derzeit über 1.030 Studierenden. Die Hochschule
Harz beschäftigt sich darüber hinaus intensiv mit der angewandten und praktischen Forschung, z.B. seit 2005 fortwährend mit Forschungsprojekten zur Standortentwicklung und
Wirtschaftsförderung. Seit 2012 gehört zum Forschungsportfolio des Fachbereichs auch das
bundesweit einmalige Labor für angewandte IT in der Wirtschaftsförderung, welches durch
das KAT-Forschungskompetenzzentrum und zahlreichen Unternehmen und Verbänden gemeinsam getragen wird.
Kommunale Gemeinschaftsstelle für Verwaltungsmanagement (KGSt)
Die Kommunale Gemeinschaftsstelle für Verwaltungsmanagement (KGSt) ist das von Städten, Gemeinden und Kreisen gemeinsam getragene Entwicklungszentrum des kommunalen
Managements. Sie wurde 1949 in Köln gegründet. Gemeinsam mit ihren Mitgliedern und für
ihre Mitglieder befasst sich die KGSt mit Führung, Steuerung und Organisation der Kommunalverwaltung. Sie wird finanziert aus den Beiträgen der Mitglieder und Erlösen für besondere Leistungen, zum Beispiel Seminare und Vergleichsringe. Das macht die KGSt unabhängig
vom Staat und von politischen Organisationen. Über 1.770 Kommunalverwaltungen und Träger öffentlicher Aufgaben - darunter nahezu alle Städte über 25.000 Einwohner, einschließlich der drei Stadtstaaten, die meisten Landkreise und einige große österreichische Städte arbeiten in der KGSt zusammen, um mit ihr die eigene Leistungsfähigkeit zu verbessern und
so zur Stärkung der kommunalen Selbstverwaltung beizutragen.
60
Autoren
Autoren
André Göbel, Diplom-Verwaltungsinformatiker (FH), Studium der Verwaltungsinformatik und
öffentliches Medienmanagement (2001 bis 2006). Nebenberuflicher IT-Planungsbeauftragter
der Bundesanstalt für Züchtungsforschung an Kulturpflanzen (2003 bis 2006). In den Jahren
2005 und 2006 in verschiedenen Gesellschaften der Bayer AG in Shanghai (VR China) tätig.
2006 Entwicklung der IT Strategie für die Bayer (China) Ltd. in einer Diplomarbeit, prämiert
durch den Förderpreis der Hochschule Harz sowie den besten Diplomabschluss im Jahr
2007. Seither wissenschaftlicher Mitarbeiter, Mitglied im Vorstand von PubliCConsult (Institut
für Verwaltungsmanagement). Promotionsstudent zum Thema „Verwaltung als Standortfaktor für Unternehmen“ an der Universität Osnabrück. Seit 2009 wissenschaftlicher Beauftragter für Kommunalstudien mit der KGSt und seit 2011 Leiter des Labors für angewandte IT in
der Wirtschaftsförderung (WiföLAB) an der Hochschule Harz.
Nadine Reichert, gelernte Rechtsanwaltsfachangestellte (2001 bis 2004) und Bachelor of
Arts (FH), Studium der Verwaltungsökonomie (2008 bis 2012). Bachelorarbeit zum Thema
„Social Media Marketing in Wirtschaftsförderungen“. Parallel dazu seit 2011 Masterstudentin
(Business Consulting) an der Hochschule Harz in Wernigerode. Seit März 2012 wissenschaftliche Mitarbeiterin im Forschungsprojekt „OpitmUSE“ (optimierte Unternehmensförderung und Standortentwicklung) am Fachbereich Verwaltungswissenschaften der Hochschule
Harz in Halberstadt.
Literaturverzeichnis
61
Literaturverzeichnis
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