Addressable TV – neue Umsatzpotenziale für klassische TV

AddressableTV–neueUmsatzpotenzialefür
klassischeTV-Vermarktung
ThorstenSchütte-GravelaarineinemGastbeitraginder„media41“
überdietechnologischenVeränderungenunddiedarausentstehenden
GewinneundVorteilefürdieklassischeTV-Werbewelt
Veröffentlicht:September2015
DieserGastbeitragerschienindermedia41Print-Ausgabe4/2015,inderesanlässlichderdmexco
2015rundumdiedigitaleWirtschaftging.
ThorstenSchütte-Gravelaar,VorstandsmartclipAG:
„AufdenerstenBlicksehenAddressableTV-WerbekampagnenvongroßenUnternehmenwie
MercedesBenzoderOpelwiefortschrittliche,aberlängstbekannteinteraktiveOnline-Werbungaus.
DieeinzigeNeuerungscheint,dassdieseWerbeformateüberstandardisierteHbbTV-Technologienun
auchaufdemgroßenTV-Screenausgeliefertwerden.
AddressableTV-KampagnenwievonProcter&Gamble,SkodaoderFisherman’sFriendhabeneineviel
größereMarktbedeutung.SieverdeutlichendasWerbewirkungspotenzialvonTV-WerbunginRealTimeundstellendenWerbenutzenvonOnline-WerbunginklassischenlinearenTV-Programmen
heraus.Zukünftigwerdendort,woheuteimmernochdasMassenpublikumerreichtwird,aufden
FernsehernimWohnzimmer,dieTV-Spotsdigital,individuellmessbarundinEchtzeitindie
Werbepauseneingefügt.WirbefindenunsinderÜbergangsphasezurkomplettonlinebasierten
AuslieferungvonTV-Werbung.
DiegesamteOnline-WeltderVideostreaming-DienstewirdheuteschonadserverbasiertmitWerbung
ausgesteuert.AllerdingssprechenwirhiervonOTT-Angeboten,umWerbungaufCatch-upTVauf
HbbTV-PortalenoderOnDemand-AngebotenwieMediathekenaufSmartTV-Portalenpassgenau
auszusteuern.HbbTVisteinestandardisierteTechnologie,diebereitsinmehrals92%allerneuenTVGeräteautomatischintegriertist.UnsereAddressableTV-PlattformnutztdiesenStandardundhat
nebenderAdServer-EntwicklungeinevollumfänglicheDelivery-,Logistic-andDecisioning-Lösung
entwickelt,umaufBasisdieserinternetbasiertenVermarktungstechnologieWerbungindasklassische
Broadcast-TVauszuspielen.DieTV-SenderunddieWerbekundenprofitierenvondieserInfrastruktur,
umsonocheffizienterdieStärkedesführendenWerbemediumsTVfürsichzunutzen.
ErsteWerbungtreibendeplatziereninternetbasierteWerbungaußerhalbderklassischen
WerbepausenimlinearenProgramm.DieZuschauererkennendenUnterschiedzwischen
internetbasiertenWerbekampagnenundderlinearausgespieltenWerbungnichtmehr.Aberfürdie
WerbungtreibendenergebensichdieVorteilederInternettechnologie:Targeting,
Kontaktklassensteuerungoder1:1MessungplusReichweiteundMarkenbekanntheitderklassischen
TV-Werbung.
Entscheidendist,dasskeinZuschauerjedesMalirgendeineTastedrückenmuss,umdieWerbungzu
sehen.BeiHbbTVistderNutzerdurchdieaktiveInternetanbindung"alwayson".ÜberdieTechnologie
wirdinVerbindungmitderimHintergrundaufdemTV-GerätlaufendenAppentschieden,wanndie
Broadcast-Signalegemischtodervonadserver-basierterWerbungüberlagertundsichtbarwird.In
einemderjetzigenAddressableTV-WerbeformateaufHbbTV-fähigenFernsehgerätenverschiebtsich
beispielsweisevorübergehenddasBildindemSender-Feed,umPlatzzumachenfürdieadserverbasierteWerbung(Splitscreen-Werbung),dieparallelzumlinearenProgrammausgeliefertwird.Der
TV-Bildschirmwirdbuchstäblichneuangeordnet,umdieinteraktiveMarkenwerbungzuintegrieren.
ImMomentarbeitenwirengmitdenTV-SendernundihrenProgrammplanungssystemendaran,das
lineareSendesignalmitdemdigitalenSendesignalzusynchronisieren,sodassinZukunftdiegesamten
linearenWerbeblöckedigitalergänztwerdenkönnen.
DenndieAuswirkungenvonAddressableTV(ATV)sindweitreichend,vorallemmitBlickaufdie
massiveHbbTV-VerbreitunginEuropaundauchinanderenweltweitenMärkten,woderHbbTVStandardebenfallslängstgreift.JedervierteTV-HaushaltistheuteinEuropamitseinemGerätans
Internetangeschlossen.JedesJahrkommenalleininDeutschlandmehralsvierMillionenaktive
HbbTV-Fernseherhinzu.JedenMonatwerdenalleinvonunsinDeutschlandbiszuelfMillionen
HbbTV-Geräteerreicht.DietechnologischenundwirtschaftlichenAnforderungenandieTV-Sender
undderenVermarktungslösungensinddadurchgrößeralsjezuvor.DasTV-Gerätwarbislangder
einzigeBildschirm,dernochnichtvernetztwar.NunistderFernseheralsgroßerComputerbildschirm
mitvielenNutzungsmöglichkeitenfürdenZuschauerzusätzlichzuDesktop,TabletundSmartphone
hinzugekommen.
WirhabenaufdieseEntwicklungreagiertundz.B.inBerlineinenweiterenStandortgegründet,von
demausdiedigitaleATV-Entwicklungweitervorangetriebenwird.Nebendenbestehenden
EntwicklerteamswirdhiereinexklusivesTeamausHbbTV-Spezialistenaufgebaut,welchesausder
HauptstadtherausdieTechnologielösungenzusätzlichindividuellausbaut.
DerneueAdressableTV-AnsatzisteineMischungauslinearenSendeinhaltenmitOnlineWerbung,
unddasistes,wasdiesenAnsatzsorichtigspannendmacht.DastechnischeSetuperöffnet
insbesondereSparten-oderkleinerenTV-SendernneueMöglichkeiten,ihreindividuellen
ProgrammstärkenundZielgruppendeutlicherundnachweisbarerfürdieWerbewirtschaftzu
präsentieren.DieneuenWerbeformate,dieReichweiten-Transparenz,dieindividuelle
AdressierbarkeitoderauchdieskalierbarentechnischenEinbuchungsmöglichkeitenbietenweitere
VermarktungspotentialeundneueKunden.
ÜberdieATVPlattform-TechnologiekönnensichMarktteilnehmerTV-Werbungauseinemvöllig
neuenBlickwinkelmitstandardisierterdigitalerAuslieferungsystematikundechterAd-Server-Logikim
linearenTV-Streamnähern.DieAddressableTV-PlattformvonsmartclipnutzenbereitszahlreicheTVSenderfürihreVermarktung,wiez.B.Sport1,damitWerbungtreibendewieProcter&Gambleihre
WerbungadserverbasiertundinReal-TimeimlinearenProgrammderSenderplatzierenkönnen.Die
WeiterentwicklungderATV-TechnologieistfürunsereKundendernächsteentscheidendeSchritt.Ein
White-LabelPortal,speziellaufdieHbbTV-Technologiezugeschnitten,wirdTV-Sendernzusätzlicheine
ganzindividuelle,einfacheundkostengünstigeMöglichkeitbieten,umihreSendungenund
Zusatzdienste,wiez.B.Wetter-Informationen,aufAbrufüberdieHbbTV-Technologiebereitzustellen.
WirsindvorsechsJahrenalstechnischerEnablerderinternetfähigenTV-Gerätegestartetundhaben
mitdenerstenConnected-TVWerbekampagnendieRelevanzderTV-Geräteschonfrüherkannt.Die
monetärenundkognitivenInvestitionenhabensichgelohnt.DiekritischeMasseistschonjetztmit
aktuelleinemDrittelderaktivendeutschenHaushalteerreicht,sodassdieMarktteilnehmerdas
Potentialabschöpfenkönnen.
Bestofbothworlds:EsbrichteingoldenesZeitalterderTV-undVideo-Werbungan,dadiedigitale
VermarktungstechnologiemitdemklassischenFernsehenaufdemBigScreenverschmilzt.Sowaren
diebisherigenEntwicklungenimBereichSmartTVundConnectedTVnureineKostprobedessen,was
fürdieklassischeTV-Vermarktungaktuellentsteht.“
ThorstenSchütte-Gravelaar|Vorstand|+49(0)406887687–112|[email protected]