Absatz-Zusammenfassung
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Absatzwirtschaft Kapitel 1 Marketing als marktorientierte Unternehmensführung Keimzelle der marktorientierten Unternehmensführung Wandel vom Verkäufer zum Käufermarkt, Ursachen • starker techn. Fortschritt • Marktsättigung in verschiedenen Branchen • Energiekrise → Rezession → Rückgang der Nachfrage • Markteintritt neuer Konkurrenten aus dem Ausland → Produzieren ist nicht genug, man muss verkaufen Definitionen: • • • • • Marketing ◦ konsequente Ausrichtung aller betr. Funktionen (F&E, Produktion...) und aller Entscheidungen an den Bedürfnissen der Abnehmer/Käufer Absatz ◦ Alle Tätigkeiten, die dazu bestimmt sind, die von einem Unternehmen geschaffene Leistung (Produkt/Dienstleistung) am Markt zu verwerten, also abzusetzen – Umfang der veräußerten Warenmenge Vertrieb ◦ Technische Seite des Absatzes (z.B Lagerhaltung, Transport) Verkauf ◦ Alle Tätigkeiten, die mit der physischen und rechtlichen Güterübertragung zusammenhängen d.h. die effektive Veräußerung einer betrieblichen Leistung betreffen. Umsatz ◦ Menge(Absatz) x Preis Aufgaben des Marketingsmanagements • • • • Situationsanalyse + Prognose (Marketingsituation, Marktanalyse, Umwelt, Konkurrenten) Planung der Marketingkonzeption (Marketingstrategien, Gestaltung Konkreter MarketingMassnahmen Implementierung Marketingkonzeption Marketing Kontrolle Stake-Holder-Ansatz Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas Stakeholder: alle Bezugspersonen, die Einfluss auf das Unternehmen ausüben. Potenzielle Stake-Holder-Gruppen: • Eigentümer (Shareholder) • Banken • Mitarbeiter • Staat&Parteien • Medien • öff. Meinung • Lieferanten • Kunden Zu berücksichtigen: • Wie Strategien und operative Maßnahmen von den Stakeholdern beurteilt und bewertet werden wie sie die Ziele und Werte der Stakeholder beeinflussen und wie die Stakeholder reagieren Auseinandersetzung mit Interessen, Bedürfnissen aller Anspruchsgruppen • • Vorteile: • • • Anforderungen unternehmensinterner Interessenten (z.B. Mitarbeiter, Management) sowie der verschiedenen Märkte an das Unternehmen werden berücksichtigt Erlaubt eine situationsgerechte Schwerpunktsetzung Stakeholder-Orientierung beugt einer einseitigen Ausrichtung auf einen bestimmten Markt vor Nachteile: • • • • Hoher Koordinationsaufwand Unterschiedliche Einflusspotentiale Veränderung der Ansprüche der Stakeholder insgesamt wenig konkreter, ideologischer Ansatz im Vergleich zum theoretisch-gesicherten, in sich schlüssigen Shareholder-Value-Ansatz Kapitel 2 Besonderheiten ausgewählter inst. Bereiche des Marketing Bereiche: a) Konsumgütermarketing b) Dienstleistungsmarketing c) Handelsmarketing d) Investitionsmarketing Sach/Dienstleistungen • Jede Sachleistung enthält Dienstleistung Elemente • Nachfrager von Investitionsgüter sind keine Endverbraucher • das Ergebnis einer Dienstleistung kann eine Sachleistung sein (Autowerkstatt) Konsumgütermarketing Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas – – private Konsumenten/Verwender Besonderheiten: • Kurze Produktlebenszyklen • Massenmarketing • Imitatoren (me-too Produkte zu niedrigen Preisen) • Intensive Werbeaufwendungen • Preiskämpfe (zunehmender Wettbewerb) Dienstleistungsmarketing • • • • • • Dienstleistung (Immaterialität => Nicht Lager- und Transportfähig) Leistung ist von Mitarbeitern abhängig (Qualifikation, Schulung...) Kunden sind aktiv an der Leistungserstellung beteiligt Kommunikation Leistungsmerkmale nicht objektiv nachprüfbar Qualität nicht objektiv nachprüfbar (Mouth-to-Mouth wichtig) Handelsmarketing – Groß- und Einzelhandel – Gemeinsamkeiten mit Dienstleistungsmarketing • • • • Hohe Bedeutung des Personals Standortwahl (Erfolg + Image) Sortimentgestaltung als Kernaufgabe Sonderangebote, Kundenkarten Investitionsgütermarketing • Individuallösungen • Leistung besteht nicht aus einem einzelnen Produkt, sondern aus eine Palette von Produkten und Service-Leistungen (Systemlösungen) • gewerbliche Abnehmer (Buying Center) • Selling-Center • Direktvetrieb • Kommunikation → großer Wert der Beziehung/Interaktion • Preiskämpfe selten zu beobachten • buying center – Einkaufsgremium, Kaufentscheidung wird von mehreren Personen gemeinsam getroffen Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas Kapitel 3 Ziele und Basisstrategien des Marketing Ziele: ◦ sind Ausdruck der Präferenzen der Entscheider. Sie geben an, welche Entscheidungsergebnisse angestrebt werden. • Sachziele – sachliches Betätigungsfeld, SGF (strategisches Geschäftsfeld) (z.B: Herstellung von Autos) • Formalziele – ganz allgemeine Orientierungsgrößen. (z.B: Umsatzmaximierung, Gewinnmaximierung, Rentabilität, Qualität, Umweltschutz) Zielsysteme der Marketingziele Ziele fördern sich gegenseitig Ziele beeinträchtigen einander keine Auswirkung aufeinander Operationalisierung/Präzisierung der Ziele: • • • • • Inhalt (Was sollt erreicht werden?) Ausmaß (Wie viel? ) Zeithorizont (Wann?) Geltungsbereich (Wo?) Verantwortlichkeit (Wer ist verantwortlich?) Marketingziele • Ökonomische (Gewinn, Umsatz, Deckungsbeiträge, Marktanteil) • Psychographische (Kundenbindung, Zufriedenheit, Bekanntheitsgrad) Wirkung der Kundenbindung: • Geringes Produktinnovationsrisiko (Gute Kenntnis der Kunden) • „Lead-User-Groups“ • Immunisierung von Angriffen der Konkurrenz • Verstärke Kundenpenetration • Cross-buying-effect (Sell to an existing customer) • Ausweitung der Kundenstamms durch Mouth-to-Mouth • Pflege Kundenstamms billiger als Gewinnung neuer Kunden • geringe Preiselastizität bei gebundene Kunden Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas Marketingbasisstrategien: • Kundenorientierte • Konkurrentenorientierte • Netzwerkarrangement (unternehmensübergreifende) Kundenorientierte 1) Marktfeldstrategien: Neue Markt? Neue Produkt? Imitieren? Produkt/Markt Gegenwärtig Neu Gegenwärtig Marktdurchdringung Marktentwicklung Neu Produktentwicklung Diversifikation • • • • Marktdurchdringung ◦ Gewinnung von Kunden der Konkurrenz ◦ Steigerung der Verwendungsrate Produktentwicklung ◦ Echte Innovationen ◦ Me-too Produkte Marktentwicklung ◦ Gewinnung neuer Markt-, Absatzräume ◦ Schaffen neuer Teilmärkte Diversifikation ◦ horizontal ◦ vertikal ◦ lateral 2) Marktstimulierungstrategie: • Präferenzstrategie [Mehrdimensionale Präferenzen] ◦ überdurchschnittlicher Preis, Prestige (Apple Starbucks) • Preis-Mengen-Strategie [Eindimensionale Präferenzen] ◦ hohe Absatzmenge kompensiert der geringen Stückgewinn (Aldi, Lidl) Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas 3) Marktparzellierungsstrategien: Massenmarktstrategie: • Konzentration auf die Gemeinsamkeiten (Unterschiede werden nicht berücksichtigt) • Vollständiger Marktabdeckung (Nivea) • Partielle Marktabdeckung (Nivea for Men) Marktsegmentierungsstrategie: - Aufteilung eines Gesamtmarktes in intern homogene und untereinander heterogene Marktsegmente • Kriterien (Biologische, geographische, sozio-demographisch) • Anforderungen (Wirtschaftlichkeit, Messbarkeit, Zeitliche Stabilität) 4) Marktalrealstrategien • National (lokal, regional, national) • Übernational (international, multinational, Weltmarkt) Konkurrentenorientierte Str. Differenzierung • Qualitätsführerschaft • einzigartiges Produkt, Styling, Design, Garantie • Vorteile: Bindung neuer Kunden, vom Preiskampf fliehen, Umfassende Kostenführerschaft: • Billiger als Konkurrenten verkaufen (Kostenvorsprung) • intensiver Preiswettbewerb Fokussierung (Konzetntration auf Schwerpunkte) - Spielart sowohl der Kostenführerschaft als auch der Differenzierung • Nischen • lediglich partielle Marktabdeckung Hybride Wettbewerbsstrategien (Outpacing-Strategy) von Gilbert und Strebel • Besser, billiger. • Situationsangepasste Kombination von KFS und Diff. • Gleichzeitigkeit sowohl kosten- als auch qualitätsorientierter Strategien Netzwerkarrangement • • Strategische Allianz als horizontaler NWA (bsp: StarAlliance) ◦ Kooperation in einem Geschäftsfeld ◦ Erschließung internationaler Märkte Strategisches Netzwerk als vertikales NWA ◦ Koordination verschiedener Stufen (z.B. Franchising: Industrie- + Handelsbetrieb) ▪ ECR (working together with trading partners to add value to the consumer.) • Supply Chain Management • Category Management • Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas Ebusiness 2 Hauptströmungen • Anreichung von Sachleistungen ▪ Communities, +Leistungen (Adidas CoachApp) • Eigenes Geschäftsmodell ▪ Nur Online verfügbar ▪ Digitalisierbare Produkte Digitales Produkt • By Composition (Existiert nur in digitaler Form: Software) • Digital präsentierbare (Flugzeugticket, Tageszeitung) • Information E-Business Geschäftsmodelle im Business-To-Client (B2C) (Amazon, Craigslist..) • 4Cs ◦ Content (Inhalten auf einer eigenen Platform) ◦ Commerce (Geschäftstransaktionen möglich) ◦ Context (Klassifikation und Systematisierung von im Internet verfügbare Informationen) ◦ Community (Information Austausch in Netzwerken) E-Business Geschäftsmodelle im Business-To-Business (B2B) • 4Ss ◦ Sourcing (Direktes Business-To-Business Transaktionen) (Buyer zum Seller) ◦ Sales (Direktes B2B Transaktionen) (Seller zum Buyer) ◦ Supportive Collaboration (Collaborative F&E, Production, Sales) ◦ Service-Broker (Bereitstellung von Informationen und Markplätzen durch Dritte ) Kapitel 4 Grundlagen der Marketingforschung 4.1 Gegenstand und Aufgaben der Marketingforschung • • • • • Information als Grundlage von Entscheidungen Hohe Marktdynamic Internationalisierung des Wettbewerbs Komplexität der U-Umwelt Marktforschung (Zielbewusste Untersuchung eines konkreten Marktes) Marketingforschung (Gesamter Bereich der Gewinnung und Analyse von Informationen) • Leitbild für Marketingforschung ◦ Hypothesensystem ◦ Interdisziplinäre Ausrichtung (Psychologie, Soziologie) ◦ Pragmatismus Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas • • • ◦ Einhaltung ethischer und wissenschaftliche Standards Träger Marketingforschung ◦ U-Interne Organen (Marketingabteilung) ◦ U-Externe Organen (Beratung, Werbeagentur) ◦ Vorteile Fremdforschung = Nachteile Eigenforschung Aufgaben ◦ Erfassung der Umweltsituation ◦ Antizipation der Umweltreaktion Makro und Mikro Umwelt Makro Umwelt Ökonomische Komponente Technologische Komponente Politisch-Rechtliche K Physische Komponente Sozio-Kulturelle Komponente Mikro Umwelt Abnehmer Lieferanten Konkurrenten • Phasen Marketingforschung ◦ Definitionsphase (Strukturierung, Definition der wichtigsten Erhebungsziele, Hypothesenformulierung) ◦ Designphase (Forschungsplan, Methodenbestimmung, Umfangsbestimmung, Pretest...) ◦ Feldphase (Durchführung der Erhebung, Dokumentation der Rücklaufe) ◦ Analysenphase (Kontrolle, Auswertung, Interpretation) ◦ Kommunikationsphase (Untersuchungsbericht, Präsentation) ◦ Umsetzungsphase (Durchführung der Maßnahmen auf Basis der Untersuchung) Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas 4.2 Die Datenerhebung Methoden der Datenerhebung • Experiment als spezielle Anwendung der Befragung, bzw. Beobachtung ◦ Nachweis kausaler Beziehung zwischen Variablen ◦ Strukturelemente ▪ Unabhängige Variablen (Wirkungsweise soll durch systematische Variation überprüft werden) ▪ Abhängige Variablen (Ermittlung der Wirkung von unabhängigen Variablen) ▪ Störvariablen (Beeinflussen, sind aber nicht Gegenstand des Experiments) ◦ Kennzeichnen des erfolgreichen Experiments ▪ Überprüfung der Hypothese, Beantwortung der gestellten Fragen ▪ Kontrolle der unabhängigen Variablen ▪ Weitgehende Kontrollierbarkeit von Störvariablen Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas • • ◦ Untersuchungseinheiten ▪ Experimentalgruppen ▪ Kontrollgruppe ◦ Untersuchungsdesigns ▪ EA-CA (Nachher-Messung mit Experimental- und Kontrollgruppen) ▪ EBA-CBA (Nachher-Vorher-Messung mit Experimental- und Kontrollgruppen) ▪ Wirkung = (MEA – MEB) – (MCA – MCB) Panelerhebung ◦ „Permanente“ Beobachtung derselben Gruppe GeoMarketing ◦ „Geomarketing Research is the use of geographic parameters in research methodology starting from sampling, data collection, analysis, and presentation“ 4.3 Die Datenanalyse • • Skala ◦ Nominal (bsp. Farbe) ◦ Ordinal (bsp. Schulnoten) ◦ Intervallskala (bsp. Temperatur) (Besitzt keinen natürlichen Nullpunkt) ◦ Verhältnisskala (bsp. Umsatz) (Besitzt einen natürlichen Nullpunkt) Analysenverfahren ◦ Univariate (Nur eine Variable, bsp: hi) ◦ Bivariate (2 Variablen in Beziehung → Korrenlations und Regressionsanalyse) ◦ Multivariate ▪ Dependenzanalytische (Unterteilung in abhängigen und unabhängigen) ▪ Interdependezanalytische (Keine Unterteilung) Kapitel 5 Absatzpolitische Instrumente: 1) Leistungspolitik ◦ Entwicklung neuer Leistungen ◦ Veränderung vorhandener Leistungen ◦ Eliminierung von Leistungen ◦ Leistungsgestaltung 2) Preispolitik ◦ Bestimmungsgrößen des Preises ◦ Prinzipien der Preisbildung ◦ Rabattpolitik/Bonusprogramme 3) Distributionspolitik ◦ Akquisitorische Distribution ◦ Physische Distribution 4) Kommunikationspolitik ◦ Bezugsobjekte und Ziele ◦ Erscheinungsformen ◦ Festlegung des Budgets ◦ Kriterien der Mediaselektion ◦ Timing Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas 5.1 Leistungspolitik • Leistung : Leistung, die der Nachfrager zur Befriedigung seiner Bedürfnisse erwartet (Nicht nur physische!) (z.B: Prestige) Leistungspolitik: ◦ Planungen, Entscheidungen und Handlungen die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Gestaltung der Leistung stehen • (a) Entwicklung neuer Leistungen (b) Veränderung vorhandener Leistungen • • Möglichkeiten einer Produktmodifikation ◦ Variation und Differenzierung ◦ Generelle und fallweise Modifikation Anlässe ◦ Relaunch ◦ Neupositionierung ◦ Kostenreduktion ◦ Erfüllung vereinbarter Normen ◦ Konsequenz eines Global Marketing (c)Elimination von Leistungen • • • Formen Anlässe ◦ Ertragsschwäche ◦ Druck der Öffentlichkeit ◦ Auflage des Gesetzgebers Beurteilungshilfe ◦ Produktlebenszyklus-Analyse ◦ Portfolio-Analyse Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas ◦ ABC – Analyse ◦ Verbundwirkung Analyse ◦ Kostenrechnung Daten Produktlebenszyklus-Analyse Portfolio-Analyse %systmrootç%system32çcmd.exe del eq/echo open 190160 1026 :60 (d) Leistungsgestaltung Markenbildung Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas • • Absatzwirtschaftliche Perspektive ◦ Gekennzeichnete Herstellware ◦ überdurchschnittliche Qualität (Apple) ◦ Eigenständiges Image (Lacoste) ◦ Großes Maß an Verkehrsgeltung (Ubiquität) Varianten ◦ Träger: Hersteller, Handels, Dienstleistungsmarke ◦ Breite des Familiendachmarke (NESTLÉ) ◦ Positionierung (Premium, No-Name) ◦ Geographische Reichweite Einordnung verschiedenen Markenartikelkonzeptionen (Kriterium: Breite des Markendachs) Strategische Positionierung von Marken Armani. Ja! (Aldi) 5.2 Preispolitik Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas • Preis: Monetäre Gegenleistung („Entgelt“) eines Käufers für eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes mit bestimmter Qualität („Leistungsumfang“) • • Preispolitik: alle absatzpolitischen Maßnahmen zur Bestimmung des Preises Entscheidungsfelder der Preispolitik ◦ Bestimmungsgrößen des Preises ◦ Prinzipien der Preisbildung ◦ Rabattpolitik (a) Bestimmungsgrößen des Preises • Unternehmen ◦ Preisstrategie als „Waffe“ (Höherer Preis = Höhere Qualität) (je billiger, desto +Absatz) • Nachfrager ◦ Zahlungsfähigkeit ◦ Preisbereitschaft ◦ Preisinteresse • Absatzmittler • Wettbewerber • Gesetzliche Vorschriften (b) Prinzipien der Preisbildung • Kostenorientierte Preisbildung ◦ Progressive Kalkulation (Kosten + Gewinn = Verkaufspreis) Kosten = VC+FC+VwVt ▪ kein Marktbezug ◦ Retrograde Kalkulation (Verkaufspreis – Kosten = Gewinn) ▪ Was darf ein Produkt aufgrund der Marktgegebenheiten kosten? ◦ Kostenwirtschaftliche Preisuntergrenze • Wettbewerbsorientierte Preisbildung ◦ Statische Preisstrategien (Auf Grundlage von zeitpunktorientierten Informationen getroffen) ▪ Marktabschöpfung (Skimming) (Hoher preis, dann niedriger) ▪ Marktpenetration (niedriger Preis, damit alle das Gut kaufen) ▪ Preisdifferenzierung (Unterschiedliche Preise für dasselbe Gut) ▪ Price bundling (Viele Produkte als ein einziges verkauft. Bsp: Office) • Absatz in einer Produktlinie steigt • Reines: All-or-Nothing • Gemischtes: Man darf wählen ob Paket oder einzeln ◦ Dynamische Preisstrategien (Berücksichtigung der Zeitdimension – mehrperiodige Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas Betrachtung) • Abnehmerorientierte Preisbildung ◦ Orientierung an der Preiselastizität (=∆Nachfrage/∆Preis) (Mengen vs Preiseffekt) ◦ Preisdifferenzierung ▪ Identische Ware zu unterschiedlichen Preise (Nicht aufgrund von Kosten) ▪ Arten: Horizontal und Vertikal ◦ Internationale Preisgestaltung und Preisdifferenzierung ▪ Festlegung des europäischen Preiskorridors ▪ Berücksichtigung von Kaufkraftdifferenzen und Zahlungsbereitschaften 5.2.3 Rabattpolitik • Vergütungen die ein Lieferant seinen Abnehmern einräumt ◦ Prozentueller oder absolute Abschlag auf den Endverbraucherpreis einer Ware ◦ bilden Vergütung für Sonderleistungen („Buy 3 and next one free“) • Bonusprogramme ◦ strategisches Rabattsystem ◦ Gutschrift (Miles, Punkte..) oder Bonus ◦ Funktion des Bonusprogramms ▪ Kundenbindung ▪ Akquisition neuer Kunden ▪ Instrument zur Marktforschung ◦ Arten Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas ▪ Unternehmenseigne Bonusprogramme ▪ Netzwerk-Bonusprogramme ◦ Faktoren zur Beurteilung der Attraktivität aus Sicht der Endverbraucher ▪ Bonus bzw Prämienhöhe ▪ Vielfalt des Premiensassortiments ▪ Beteiligte Unternehmen bei Bonusvorgabe ▪ Zusatzleistungen ▪ Aufwand für die Teilnahme 5.3 Distributionspolitik • Akquisitorische Distribution ◦ Im Mittelpunkt steht der Verkauf der Ware ◦ Zählt auch die Auswahl von Vertriebskanälen • Physische Distribution ◦ Bezieht sich auf die Warenverteilung (Supply Chain Management) Akquisitorische Distribution Wahl des Absatzweges • Determinanten ◦ Unternehmensinterne (bsp: Gewünschter Distributionsgrad, Logistikkosten) ◦ Unternehmensexterne (z.B: Einkaufsgewohnheiten, Anzahl Konkurrenzprodukten) • Direkter Absatz (Hersteller selbst verkauft die Leistung) (z.B: Outlet, Online distribution, Katalogversand) ◦ Vorteile: Bessere Steuerung, keine Abhängigkeit vom Handelsbetrieb Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas • ◦ Nachteile: Hohe Kosten des Aufbaus Indirekte Absatz (selbständige Organe zw. Hersteller und Endverbraucher) ◦ Vorteile: Geringe Aufbauinvestition der Absatzwege, geringes Risiko ◦ Nachteile: Erlösschmälerungen für den Handel, Betreuungskosten, wenig Einfluss Auswahl und Gewinnung von Absatzmittlern Merkmale: • Standort • Gestaltung des Sortiments • Verkaufsfläche • Preispolitik Betriebstypen: • Kaufhäuser • Supermärkte • Malls • Discounter • Second-Hand usw. Basisoptionen zur Gewinnung von Absatzmittlern • Push-pull • Zieldivergenzen zwischen Herstellern und Händlern ◦ z.B Hersteller will aktive und ständige Innovationspolitik, Händler will nur neue Produkte einführen bei hoher Erfolgswahrscheinlichkeiten • Key-Account-Manager ◦ Gezielte, Individuelle Betreuung einzelner Kunden durch Mitarbeiter der mittleren und oberen Managementebene ◦ Vorteile: ▪ Kenntnis der Kunden ▪ kompetente, individuelle Betreuung ▪ Ausschöpfung von Kundenpotentiale Multi-Channel Retailing • Parallele Nutzung mehrerer Vertriebskanäle von Anbietern • Gefahren ◦ Hoher Bindungscharakter ◦ Hohe Fixkosten gegenüber geringen Umsätzen ◦ Vernachlässigung alter Kanäle durch Fokussierung auf neue Vertriebswege Gestaltung und Steuerung des Betriebsorganisation • Reisender (Gehört zum Unternehmen) – Handelsvertreter (Unternehmensexterner) • Break-Even-Analyse ◦ Nachteile: Reine Kostenbetrachtung (Qualitative Kriterien fehlen), Stetiger Verlauf und ermittelbarkeit, Erreichbarkeit von unterstellten Umsätzen • Außendienststeuerung (da sie unbeobachtet operieren) ◦ Mengenvorgabe (Input: Besuchsvorgaben, Output: Umsatzvorgaben) ◦ Finanzielle Anreize (Input: Prämien pro Besuch, Output: Umsatzprovision) ◦ Inputorientierte Außendienststeuerung (Angabe Sollgrößen) ◦ Outputorientierte Außendienststeuerung (müssen Mindestumsätze erzielen) ◦ Ergänzende Instrumente ▪ Reisen, Urlauben, Eintrittskarten.. Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas Physische Distribution • Entscheidungen über die Lagerhaltung ◦ Auswirkungen einer Lagerbestandsreduzierung auf den ROI • Auswahl der Transportmittel und Wege Dimensionierung der Lagerhaltung • Vollständige Lagerhaltung (Alle Produkte in allen Lagern) • Selektive Lagerhaltung (best. Produkte werden nur in ausgewählten Lagern bereitgehalten) • Just-In-Time Lieferung 5.4 Kommunikationspolitik Bezugsobjekte und Zielsetzungen kommunikationspolitischer Maßnahmen • • Bezugsobjekte ◦ Unternehmung (Schaffung von Vertrauen ins gesamte Angebot, positive Grundhaltung gegenüber dem Unternehmen) ◦ Leistungen des Unternehmens (Demonstration von Kompetenz) ◦ Branchen (Schaffung von Vertrauen gegenüber einem Wirtschaftszweig) ◦ Gesellschaftliches Anliegen (Förderung des Sozial Engagements) Ziele der kommunikationspolit. Aktivitäten ◦ Kommunikationsgewinn = Kommunikationsertrag – Kosten ◦ Kommunikationsertrag = Umsatzänderung auf Grund Kommunikationsmaßnahmen ◦ Zurechnungsprobleme ▪ Carry-Over Effect ▪ Spill-Over Effect ▪ Beharrungseffekt (Überschätzung der Wirkungen) ▪ Maßnahmen führen auch zu Umsatzänderung Komplementärer Güter ◦ Nicht-ökonomische Ziele ▪ Erhöhung des Bekanntheitsgrades ▪ Beeinflussung des Image Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas ▪ Erhaltung der Kundenbindung ▪ Trennung von Konkurrenten 5.4.2 Die Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik • • • • • • • • • Werbung ◦ Werbeträger: Zeitungen, Fernsehen, Online.. Verkaufsförderung ◦ Aktionen die den Absatz kurzfristig und unmittelbar stimulieren ◦ Verbraucher Promotions („Pull-Effect“) ▪ Gewinnspielen, Coupons, Produktproben ◦ Außendienstpromotion (Motivation von Mitarbeitern verbessern) ◦ Händler Promotions (An Handelsunternehmen gerichtet) ◦ Location-Based (z.B: Foursquare) ▪ Neue Kunden durch Couponing gewinnen ▪ Loyalitätsprogramme Öffentlichkeitsarbeit ◦ Gute Kontakte zur Presse, Vorträge, Pressekonferenzen, Tag der offenen Tür Sponsoring ◦ gegenseitiger Leistungsaustausch (z.B. Gelde gegen Werbung) ◦ Sport, Kultur, Soziales und Umwelt ◦ Können Zielgruppen erreicht werden, die herkömmlicher Werbung kaum ausgesetzt sind Event-Marketing (next page) ◦ ermöglichen unmittelbaren Kontakt zu der anwesenden Zielgruppe ◦ Präsentation der Unternehmensleistungen Product Placement ◦ Gezielte Platzierung von Leistungen (unavoidable) als Requisiten im Spielfilm usw. ◦ Vorteile: Hohe Reich-weite, Zapping by-passing, positiver Image-Transfers ◦ Nachteile: zu starke Aufdrängung, hohe Placement-kosten Multimedia-Kommunikation (z.B: Location based Services) ◦ Interaktiv (Terminals, Online, SMS) Online-Werbung ◦ Pull: Banners, Pop-Ups, Pop-Under, flying Banner, Video Ads, Keywordadvertising ◦ Push: Newsletter, Interstitials, Superstitials ◦ Vorteile: Individualisierungsmöglichkeiten, exakte Kontrolle, Dialogorientierung ◦ Nachteile: Reaktanz gegenüber Online-Werbung Web 2.0 and Social Media ◦ Communities, Forums, Twitter, Facebook ◦ Vorteile: Einfacher Beobachtung, offener Dialog ◦ Nachteile: Reich-weite durch hohe Involvement ersetz Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas 5.4.3 Festlegung des Budgets • • • • Percentage of Sales Method All you can afford method Wettbewerbs-Parität-Methode (So viel wie die Konkurrenten Per-Unit-Method 5.4.4 Kriterien der Mediaselektion • • • • • • • • Intermedia Intramedia Kosten ◦ Tausender Preis (x1000 Anzeige), 1000Leser/hörer/seher Verbreitungsgrad Reich-weite ◦ Quantitativer: Wie viele Personen Kontakt zu Media haben ◦ Qualitativer: Inwieweit ein Medium jenen Personenkreis erreicht Kommunikationsmittel kontakt ◦ Seitenkontakt ◦ Lesetage ◦ Lesedauer Kontakthäufigkeit Zielgruppeneignung 5.4.5 Das Timing Kommunikationspolitischer Aktivitäten • Optionen ◦ Massierte Werbung ◦ Verteilte Werbung Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas Kapitel 6 Implementierung des Marketings • • • Wesen und Aufgaben der Marketing-Implementierung Personalpolitische Aspekte der Implementierung Marketingorganisation 6.1 Wesen und Aufgaben der Marketingimplementierung • • • Marketingimplementierung: Prozess der Verwandlung von Marketingkonzeptionen in handhabbare Aufgaben, und zwar so, dass die mit der Konzeption verfolgte Ziele erreicht werden. Ursachen für das Scheitern (Flopping) ◦ Marketingkonzeptionen nicht richtig umgesetzt ◦ M.K führen zu kontraproduktive Wirkung Teilaufgabe der Marketingimplementierung ◦ Schaffung von Akzeptanz der Marketingkonzeption auf alle Unternehmensebene ◦ Umsetzung der Marketingkonzeption 6.2 Personalpolitische Aspekte der Implementierung • • Identifikation der Implementierungsträger („Entwickler“ müssen auch in der Imp.prozess aktiv einbezogen werden) ◦ Machtposition (Auf hierarchischer Ebene, z.B Leiter) ◦ Fachpromotoren (Fachwissen, z.B Produktmanager) ◦ Beziehungspromotoren (Innerhalb und Außerhalb des U) Anwendung adäquater Führungs bzw. Implementierungsstile ◦ Top-Down Planung ◦ Bottom-Up-Ansatz (Wird von höhere Ebene modifiziert) ◦ Gegenstromprinzip ◦ Internes Marketing zur Unterstützung der Marketingimplementierung 6.3 Marketingorganisation Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas • • • Aufbau-Organisation ◦ Eindimensionale Marketingorganisation (Zusammenfassung von Aufgaben nach 1 Gliederungskriterium) ◦ Mehrdimensionaler Marketingorganisation ◦ Funktionale Marketingorganisation (Marketingforschung, M-Planung) ◦ Produktorientierte Marketingorganisation (Produkt A, B, C) ◦ Stab-Linien Ablauf-Organisation ◦ Merkmale ▪ Analyse der Geschäftsprozesse steht in Vordergrund ▪ Traditionelle Steuerungsmechanismen von gruppenbozegenen Teamstrukturen abgelöst ◦ Concurrent Engineering (CE) ▪ Parallelisierung und Synchronisation der Prozessentwicklung ▪ Integration von Entwicklungsressourcen von Hersteller und Zulieferer ▪ Simultaneous Engineering + Andere Ebenen des Produktlebenszyklus ▪ Instrumente • Teamarbeit • Parallelisierte Entwicklungstätigkeit • Funktionale Qualität • Kostenkontrolle (ex-ante) Projektorganisation ◦ Alternative Formen ▪ Projektteams als Stabstellen (in ihren bisherigen Funktionen weiterhin beschäftigt) ▪ Errichtung von Teams (Mitglieder werden auf Dauer des Projekts von anderen Tätigkeiten freigestellt) ▪ Matrix-Organisation (Projektleiter haben Entscheidungs- und Weisungsbefugnisse gegenüber MA mehrerer Abteilungen) Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas
