Christliche Verantwortung für die Werbung von Tomaten

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Christliche Verantwortung
für die Werbung von Tomaten-Ketchup
Kommerzielle Kommunikation kontra Religion?
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I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
Leben ist werben……………………………………… 2
Die "Wert-lose Gesellschaft"……….………………... 4
Ist ökonomisches Handeln unanständig?………….. 7
Der Voodoo-Glaube von der Werbewirkung……….. 9
Moralischer Stabilisator Deutscher Werberat………13
Wenn in der Werbung Glocken läuten………………20
Lernen von der kommerziellen Werbung?………….21
Vortrag von
Volker Nickel
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
Vortragsreihe DomGemeindeZentrum Verden
"Christliche Verantwortung heute – Beiträge zur gegenwärtigen Wertediskussion"
13. September 2004
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I.
Leben ist werben
Warum überhaupt ein Fragezeichen – "Kommerzielle Werbung kontra
Religion?" Die Sache ist doch eigentlich entschieden. Zitat aus dem
katholischen Erwachsenen-Katechismus: "Werbung wirkt häufig deprimierend,
ja zynisch, sie schafft künstliche Bedürfnisse, die einem humanen Lebensstil
wenig entsprechen. Sie propagiert Glücksverheißungen, die von den
angepriesenen Produkten nicht erfüllt werden können."
Der Bischof der evangelischen Kirche von Kurhessen-Waldeck, Martin Hein,
geht noch einen Schritt weiter. Werbung könne als "neuheidnische Religion"
aufgefasst werden, die den Namen "Konsum" trägt. Zentrale Gottheit dieser
Religion sei Geld. "Die Geschwätzigkeit der Werbung lässt Menschen verwirrt
und desorientiert zurück."
Auch im Verhältnis zur Kirche räumt Bischof Hein der kommerziellen
Kommunikation einen hohen Stellenwert ein. Er spricht davon, dass sich das
Christentum zur Werbung in einer ernstzunehmenden religiösen
Konkurrenzsituation befindet.1
Die Dinge sind aber vielleicht noch weit komplizierter. Innerhalb der
Konfessionen sind die Urteile über den Wert der Werbung für Wirtschaft und
Gesellschaft keineswegs gradlinig. Da schreibt die evangelische
Sozialakademie Friedewald unter der bemerkenswerten Überschrift "Schritte
zum Dialog" wörtlich: "Der Markt ist gnadenlos blind gegenüber Menschen ohne
Kaufkraft; er ist blind gegenüber der Zukunft." Die "Imperativ-Werbung" habe
das Bewusstsein einer breiten Bevölkerung fest im Griff.
Anlass für die Schelte war ein Grundsatzpapier des Arbeitskreises
Evangelische Unternehmen in Deutschland e.V. (AEU) über die 'Soziale
Marktwirtschaft in christlicher Verantwortung'. Enthalten waren in dem
Dokument positive Aussagen zur kommerziellen Werbung.2
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Es gibt Berührungsangst zwischen Kirche und Werbewirtschaft auch anderer
Art – und manchmal mit widersprüchlichen Aussagen in einem Atemzug. Da
schreibt ein Pfarrer in einer sächsischen Gemeinde Firmen an – unter anderem
mit dem Satz: "Kirche darf nicht dem Trend des kommerziellen Marketings
folgen, weil sie ja auch nichts 'verkaufen will' ". Weiter heißt es dann, "…so
bieten wir Ihnen die Möglichkeit, hier auf unseren gelb getönten Internetseiten
für Ihre Firma zu werben".
Keinen Zweifel an seinem Verhältnis zu segensreichen Effekten der
kommerziellen Kommunikation und den Unterschied zur Kirche lässt indessen
der Berliner Bischof Wolfgang Huber. Er verteidigte die umstrittene MercedesWerbung an der Marienkirche auf dem Alexanderplatz mit dem Hinweis: Es sei
legitim, wenn das Geld für die Vergabe von Werbeflächen die Sanierung eines
Gebäudes mitfinanziere. Die Werbung an der Kirche ändere nichts daran, dass
es innendrinnen ausschließlich um Gottes Ehre geht.3
Mit dieser realitätsbezogenen Einstellung ließe sich dieser Vortrag über
kommerzielle Kommunikation und Religion fabelhaft abschließen. Erlauben Sie
dennoch einige zusätzliche Gedanken.
Was ist Werbung? Der Begriff stammt aus dem Althochdeutschen "hwerban".
Er bedeutet, 'sich drehen‘, 'sich umtun', 'sich bemühen'. Die Sache aber ist
älter: Werbung ist ein Urphänomen menschlicher Existenz. Das
Zustandekommen aller freiwilligen Sozialbeziehungen, die
Wechselwirkungsprozesse in und auch zwischen Gruppen ist ohne Zuordnung
von Sympathie und Antipathie nicht möglich. Und das heißt manchmal auch:
nicht ohne Selbstdarstellung. Man braucht sich in diesem Zusammenhang nur
Fragen zu beantworten wie beispielsweise:
-
Wer macht nicht auch Werbung für sich selbst?
-
Wer klärt schon objektiv über sich selbst auf? – zum Beispiel wenn er sich
bewirbt? Wer stellt seine Nachteile in gleicher Weise dar wie seine
Vorteile? – legt also seine psychologische Bilanz vor?
-
Wer will nicht andere überzeugen, beeinflussen?
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-
Wer betrachtet sein Passfoto nicht unter dem Aspekt möglicher sozialer
Attraktivität?
Die Quelle dieses Verhaltens in offenen Gesellschaften ist zutiefst human:
Leben ist werben.
II.
Die "Wert-lose Gesellschaft"
Wie aber in einer Gesellschaft effizient für die Ideen politischer Parteien
werben, für die Vorstellungen der Gewerkschaften, für die Grundwerte des
Christentums, wenn die Gesellschaft ihre traditionellen Werte zerbröselt, wenn
sie Hilfe dabei leistet oder tatenlos zuschaut?
Die Zeiten sind offenbar düster. Die moderne Gesellschaft befindet sich in
einem Begründungsnotstand. Immer weniger fühlen sich die Menschen in eine
verpflichtende moralische Ordnung eingebunden. Stattdessen irren sie
orientierungslos umher. Die Konsumgesellschaft, und mit ihr die Werbung,
fördert den Zerfall der Werte. Soweit das Lamento der Bedenkenträger.
Befindet sich unsere Gesellschaft am Abgrund – angeheizt durch zügellosen
Konsum, befördert von einem profitgierigen Kapitalismus und dessen
raffinierten Methoden der Lenkung von Menschen durch das Instrument
Werbung? Dann wäre die Diagnose eindeutig zusammengefasst unter dem
Dachbegriff "Werteverfall".
Es liegt in der Natur der Sache, dass die Klagelieder über die vermeintlich
Wert-lose Gesellschaft vor allem in Richtung Jugend angestimmt werden.
Nachdem man sie in den achtziger Jahren noch als "Null-Bock-Generation"
etikettiert hatte, ist nun die Rede von einer Jugend bindungsloser "Ichlinge", die
Leistung und Verantwortung meiden, alle Vorteile der Multioptionsgesellschaft
nutzen – sozusagen im Wellness-Schongang durch die konsumtiv geprägte
Dienstleistungswelt surft, bar jeglichen Interesses für öffentliche
Angelegenheiten, erst recht ohne Bereitschaft, sich über den eigenen privaten
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Interessenhorizont hinaus im Sinne des Gemeinwohls nachhaltig zu
engagieren.
Auf jeden Fall richtig ist: Werte haben sich gewandelt. Im Zeitbogen der
vergangenen 50 Jahre war nicht nur die Metamorphose von Möbeln, Musik und
Mode zu beobachten. Vielmehr kündigte sich ein Erdbeben an, das die
gewohnten gesellschaftlichen Normen auf den Kopf stellte.4 "Nirgends wird an
den Weisen der Musik gerüttelt, ohne dass die wichtigsten Gesetze des Staates
miterschüttert werden." So Platon.5
Und er hatte Recht. Die Rock-'n'-Roll-Welle Anfang der fünfziger und der
Beat der sechziger Jahre waren Ausdruck nicht nur der Erosion einiger Werte,
sondern des gesamten Zeitgeistes: Zum ersten Mal fasst seit dem Mittelalter
stellten die Menschen Regeln der Lebensführung in Frage, und ihr Bewusstsein
änderte sich. Tabus wurden gebrochen.
Tabus früherer Art haben sich häufig der Demokratisierung der Gesellschaft
entgegengestellt. So war es jahrzehntelang verpönt, über die Tatsache zu
sprechen, dass man als Frau geschieden ist oder ein uneheliches Kind aufzieht.
Die Folge davon: Um nicht der gesellschaftlichen Anprangerung ausgesetzt zu
sein, blieben viele Ehen nach außen bestehen, aber innen war die menschliche
Hölle los.
Oder gleichgeschlechtliche Liebesbeziehungen. Das Sexualstrafrecht wurde
zwar im Jahr 1973 gelockert, aber die Gesellschaft brauchte noch lange, bis sie
beispielsweise Homosexualität öffentlich tolerierte. Erst im Jahr 2000 fasste
auch die Werbung Mut: In verschiedenen TV-Spots und Anzeigen tauchten
eindeutig gleichgeschlechtliche Paare auf, die ihr gemeinsames Familienleben
über die Begeisterung von Speiseeis, Nudeln und Kaffee zum Ausdruck
brachten.
Wenn wir uns nüchtern umblicken, dann ist unsere Gesellschaft nicht
barbarischer, sondern insgesamt toleranter geworden. Viele Tabubrüche von
damals sind in die Normalität eingeflossen, Regelverletzungen eingemeindet,
Ausgrenzungen aufgehoben. Die Optionen der Lebensgestaltung sind
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vielfältiger, die Konventionen flexibler. In einem Satz: Die Liberalität der
Gesellschaft hat zugenommen. Diese Metamorphose verlief nicht ohne
Verwerfungen an den Rändern der Gesellschaft. Aber die Ordnung ist nicht aus
dem Ruder gelaufen.
Verlagert aber hatten sich die Gewichte – von Pflicht- und Akzeptanzwerten
hin zu Selbstentfaltungswerten.
Unterdessen gewinnen traditionelle Tugenden wieder an Bedeutung.6 Seit
Mitte der neunziger Jahre steigt der Wertepegel von Höflichkeit, Arbeitsethik
und Sparsamkeit. Dies ist aber kein Rückfall in starre gesellschaftliche
Verhältnisse. Vielmehr kündigt sich ein neuer Zeitgeist unter dem Stichwort
Werte-Synthese an. Traditionelle Werte verschmelzen bei einem immer
größeren Teil der Bevölkerung mit Selbstentfaltung, Engagementbereitschaft,
Eigenständigkeit, Eigenverantwortlichkeit und Unabhängigkeit.
Deshalb gibt es sie wirklich, die so genannte "Spaßgesellschaft".
Engagement – zum Beispiel auch in politischen Parteien, Kirchen und
Gewerkschaften – soll Spaß bereiten. Darunter verstehen heute sehr viele
Menschen das Erlebnis aktiven und erfolgreichen persönlichen Wirkens und
Helfens – und das in Verbindung mit Erfahrungen der Selbsterweiterung, nicht
etwa nur Zerstreuungen und Vergnügungen, wie sie Freizeitparks und
Medienangebote bereithalten.
Das Bild von der 'Ego-Gesellschaft', vom 'Moral-Vakuum', von der 'Auflösung
der Gesellschaft' entpuppt sich bei näherer Analyse als Meinung und nicht als
Tatsache. Missachtung von Recht und Gesetz, kriminelle Absahner-Mentalität,
Schwarzarbeit, Sozialhilfeschwindel, Steuerhinterziehung, Vetternwirtschaft,
Subventionsbetrug, Korruption finden in offenen Gesellschaften statt – aber
eben punktuell und nicht generell.
So ist "soziale Kälte" in Deutschland nicht vorherrschend, sondern
Gemeinsinn.7 Hierzulande engagieren sich 34 Prozent der Bevölkerung ab 14
Jahren freiwillig und ehrenamtlich. Unter den jungen Leuten sind es sogar noch
mehr.8 Deutschland liegt damit auf einem guten Mittelplatz in der Völkerfamilie.
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Im Interesse der Korrektur von Vorurteilen erscheint gleichfalls die
Beobachtung der Wissenschaft wesentlich, dass Werte wie "Die guten Dinge
des Lebens in vollen Zügen genießen", "Sich und seine Bedürfnisse gegen
andere durchsetzen", "Einen hohen Lebensstandard haben" in der Rangskala
der Wertschätzungen in der breiten Bevölkerung deutlich abgeschlagen im
unteren Mittelfeld liegen. Die grundlegenden Komponenten im Wertesystem der
Deutschen sind nach wie vor Familien- und Partnerorientierung, Freundschaft
und Unabhängigkeit.
Auf die Frage, was sich während seiner Amtszeit am meisten verändert
habe, antwortet der langjährige amerikanische Botschafter in Deutschland,
John Kornblum: "Die Deutschen sind lockerer geworden." Und das ist vielleicht
der Grundton des kommenden Zeitgeistes: Die Verbissenheit ist verschwunden,
neue Werte bestehen neben alten, der Weltuntergang findet nicht statt. – Oder
doch – ist nicht vor allem ökonomisches Handeln unanständig, amoralisch und
Salzsäure für die Werte?
III. Ist ökonomisches Handeln unanständig?
Auch nach der unterdessen zur Weltgeschichte gehörenden Radikalkritik
durch Sozialisten und Kommunisten am marktwirtschaftlichen System ist
Gefahr im Verzuge. Der Markt führe zur Tugend- und Moralzerstörung, zur
Erosion bisheriger Ordnungen und Traditionen, zur Entwurzelung der
Menschen.
Wer heutige Debatten verfolgt, muss resümieren, dass Teile der deutschen
Öffentlichkeit bereits bei Worten wie 'Ökonomie' und 'Marktwirtschaft'
zusammenzucken und sich umschauen, ob auch ja die Wertepolizei bereitsteht.
Dem Begriff Marktwirtschaft werden Beiworte hinzugestellt wie 'Raubtier…',
'Profitgier' oder 'soziale Kälte'. Die Idee, dass ökonomisches Denken an sich
auch ethisches Denken sein könnte, ist dem deutschen Bewusstsein ganz und
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gar fremd, schreibt Richard Herzinger kürzlich in der Frankfurter Allgemeinen
Zeitung.9
Es war doch die nationalsozialistische Ideologie, die Ressentiments gegen
das "raffende Kapital" geschürt und goldene antikapitalistische Regeln
aufgestellt hatte wie "Gemeinnutz geht vor Eigennutz". Dass sich die
Bundesdeutschen nach der Katastrophe dem Vermehren persönlicher Güter
hingaben, statt der blutigen Sache der ethnisch gesäuberten
Volksgemeinschaft, war ein großartiger moralischer Triumph über den bösen
Geist des Nationalsozialismus.
Bis heute, 15 Jahre nach dem Niedergang der Planwirtschaft, hängt der
Marktliberalität ein dauerhafter Degout an. Das spiegelt sich auch in der Sicht
der europäischen Einigung wider. Wie oft hat man hierzulande gehört, Europa
dürfe nicht nur ein Europa des Geldes und des wirtschaftlichen
Wohlstandsstrebens, sondern müsse ein Europa höherer, wertvoller Werte
sein. Dabei ist es doch die einzigartige Zivilisationsleistung des Gemeinsamen
Marktes gewesen, auf unblutige Weise einen Traum zu erfüllen, den Traum,
das seit Menschengedenken von Kriegsgemetzel geplagte Europa von den
Vorteilen friedlicher Kooperation zu überzeugen. Welch höheren Kulturwert
kann es geben?
Eine liberale, konkurrenzbestimmte Marktgesellschaft prämiert keineswegs
nur das egoistische Kalkül: Sie produziert Moral. Eine rationale Verfolgung
persönlicher Ziele auf einem Markt sind gleichbedeutend damit, bestimmte
moralische Verhaltensweisen und Haltungen zu praktizieren: Friedfertigkeit,
Rechtschaffenheit, Vertrauenswürdigkeit, Loyalität, Kompromissbereitschaft –
alles Tugenden, die für ein erfolgreiches Agieren auf dem Markt unerlässlich
sind.
Die Ethik der Marktwirtschaft ist zutiefst sozial. Grundsätzlich ist es Aufgabe
der Unternehmer, nicht den Mantel zu teilen, sondern sich der Mantelproduktion
und dessen Absatz zu widmen. Dadurch wird den Menschen ein Arbeitsplatz
verschafft und ihnen ermöglicht, sich einen Mantel zu kaufen. Die Ethik des
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Produzierens und der Absatzpolitik hat weit mehr zur Überwindung der Armut
getan, als alle Armenpflege oder Sozialhilfe.
IV. Der Voodoo-Glaube von der Werbewirkung
Werbung ist Teil der Absatzpolitik von Unternehmen.
Vor den skizzierten Zusammenhängen von Marktwirtschaft und Moral müsste
dieses Instrument der Unternehmensführung hohes Ansehen genießen.
Welchen Wert hat die Werbung für Wirtschaft und Gesellschaft? Der Päpstliche
Rat für die sozialen Kommunikationsmittel hat bereits 1997 ein Positionspapier
zur Ethik in der kommerziellen Kommunikation publiziert. Der Vatikan wörtlich:
"Werbung ist das wirksamste sozio-ökonomische Instrument für die Anlage der
Ressourcen und für die beste Befriedigung der Bedürfnisse."
Werbung – so der Päpstliche Rat – trage "zur Leistungsfähigkeit und zur
Preissenkung der Produkte bei", kurbele den wirtschaftlichen Fortschritt an und
helfe, den Konsumenten "wohlüberlegte, kluge Entscheidungen zu treffen". Das
alles schaffe neue Arbeitsplätze, führe zu höheren Einkommen und zu einem
annehmbaren menschlicheren Lebensstil für alle.
Und Werbung helfe gleichfalls, die Medien – "einschließlich jene der Kirchen"
– zu finanzieren und die Menschen überall auf der Welt mit Informationen,
Unterhaltung und Inspiration zu versorgen. Aus deutscher Sicht lässt sich der
Erkenntnis des Vatikans eine Fußnote anfügen: Von den jährlich rund 30
Milliarden Euro Investitionen in Werbung hierzulande profitieren die Medien mit
20 Milliarden Euro netto – also mit rund 70 Prozent.10
Die Erkenntnisse des Päpstlichen Rats über die Funktion der MarktKommunikation und ihre Effekte hätte die Werbebranche nicht besser auf den
Punkt bringen können.
Zwar ist das Ansehen der Werbearbeit repräsentativ in der Bevölkerung
Deutschlands mit Abstand höher als jenes der politischen Parteien oder
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gesellschaftlicher Institutionen. In der gesellschaftspolitischen Debatte aber
taugt Werbung zur Erklärung jeglichen menschlichen Fehlverhaltens.
Bis heute im Jahr 2004 halten sich Urteile über Werbung hartnäckig wie
Löwenzahn darüber, wie "teuflisch" ihre Glücksverheißungen wirken: Werbung
sei Schuld an Trunksucht, an exzessivem Tabak- und Tablettenkonsum, an
Vergewaltigungen, Autounfällen, Magersucht und gleichzeitig Fettleibigkeit, an
Scheidungen und Schulden, an Zahnschäden, an Verhaltensstörungen bei
Kindern, Depressionen Erwachsener und Kirchenaustritten.
Dieser Dauerverdacht gegenüber der kommerziellen Kommunikation erinnert
an den Buchtitel des berühmten französischen Werbefachmanns, Jacques
Seguela: "Sag nicht meiner Mutter, dass ich in der Werbung arbeite. Sie glaubt,
ich sei Pianist in einem Bordell."
Müssen also Werbefachleute und ihre kapitalistischen Auftraggeber in Sack
und Asche auf Erden wandeln? Und auch die Medien? – sie transportieren ja
schließlich die Anzeigen, Plakate und Spots gegen monetäre Vergütung.
Bei einer großen Anzahl von Politikern trifft man auf den Voodoo-Glauben
von der unheimlichen Wirkung kommerzieller Werbung. Allein aus ihren
Wahlkämpfen sollte ihnen bewusst sein, dass es sich bei jener Sicht der Dinge
offenkundig um Stammtisch-Psychologie handelt. Dass Werbung auch im
Bereich der Ökonomie kein Wunderheilmittel ist, lässt sich daran ablesen, dass
der private Konsum seit Jahren an der Verlustlinie surft. Werbung taugt zwar als
Wettbewerbsmittel für das einzelne Unternehmen, kann aber keinen
Aufschwung aus sich heraus produzieren. Verbraucherentscheidungen haben
weitaus komplexer zusammengesetzte Motive.
Deshalb ist es auch ein Irrglaube, mit Werbeverboten ließe sich
menschliches Verhalten ändern oder gar steuern. Überall dort, wo Werbung
verboten wurde, hat sich an auftretenden Phänomenen des Missbrauchs von
Waren und Dienstleistungen und den daraus resultierenden Folgen
gesundheitsschädlichen Konsums nichts geändert. In Ländern mit halbwegs
liberalen Werberegeln dagegen, wie Deutschland, werden schadstoffärmere
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Zigaretten geraucht und sinkt der Alkoholkonsum. Werbeverbote im
Ernährungsbereich werden gleichfalls nichts am Problem von Fettleibigkeit
ändern.
Zensur von Marktkommunikation ist Politik nach Placebo-Art, also ein
Scheinmedikament beim Kampf gegen Probleme in der Gesellschaft.
Die sozialwissenschaftlichen Erkenntnisse bestätigen immer wieder:
Werbung produziert kein menschliches Fehlverhalten. Die Entscheidung, ob
jemand Missbrauch mit Waren betreibt, unterliegt nicht dem Einfluss der MarktKommunikation, sondern ist im Menschen und seiner Mitwelt begründet. Ein
Käufer kann und soll durch Werbung zwar bewogen werden, anstelle der einen
Biermarke die andere zu kaufen. Ob der Konsument aber einen halben Kasten
an einem einzigen Abend leert – das hängt von anderen Einflüssen und
Motiven ab. So verhält es sich zum Beispiel auch mit Schokoriegeln, Bonbons
oder anderen Lebensmitteln.
Der Grund für die fehlende Möglichkeit, Menschen von heute wie
Marionetten zu bewegen, ist hinlänglich bekannt: Ihre Psyche ist
hochkompliziert. Es gibt bei ihnen keinen geradlinigen Zusammenhang
zwischen Ursache und Wirkung, zwischen Reiz und Reaktion wie bei Tieren.
Das spiegelt sich in fast sämtlichen neueren Forschungserkenntnissen der
Sozialwissenschaften wider. Alles, was ein Mensch sieht, erlebt und bewertet,
ist bereits Interpretation auf dem Hintergrund seiner Persönlichkeit. Das betrifft
auch den Ablauf sowie Art und Weise, wie er Informationen verarbeitet.
Wozu dann aber die ganze Werbung, so fragen dann Politiker immer wieder
– auch solche, die auf den Lippen die Errungenschaften der Marktwirtschaft
tragen. Der Zusammenhang ergibt sich aus der effizienten Betriebsführung:
Markt-Kommunikation ist ein entscheidendes Wettbewerbsmittel für das
einzelne Unternehmen, um seine Marktanteile zu halten, auszuweiten oder um
Konsumenten für neue Produkte zu gewinnen. Konkurrenzwirtschaft lebt durch
das Angebot attraktiver Alternativen.
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Jede Werbemaßnahme ist eine kommerziell orientierte Botschaft mit dem
Versuch, das Kaufverhalten der Umworbenen zu beeinflussen. Entscheidend
aber ist nicht das Werbebild, sondern was mit der Botschaft beim Empfänger
geschieht. Sieht ein psychisch gesunder Mensch eine Werbung mit erotischen
Elementen, dann wird er daraufhin nicht zum Vergewaltiger. Enthält
Autowerbung sportive Elemente, macht das niemanden zum Verkehrsrowdy.
Und auch die Motivation zu rauchen, Süßigkeiten im Übermaß zu konsumieren
und sich auch ansonsten ungesund zu ernähren, resultiert nicht aus
Werbebildern wie jeder Therapeut aus seiner Praxis verdeutlichen kann.
Werbung als Auslöser allen Übels hinzustellen, zeugt von allzu schlichter
Denkübung. Menschen haben nicht nur Erbanlagen, unterschiedliche
Biographien und individuelle Erlebnisse. Sie werden auch durch zahlreiche
andere Absender beeinflusst - wie zum Beispiel von redaktionellen Teilen der
Medien, Bildungssystemen, politischen Parteien, Gewerkschaften, Kirchen oder
den Erziehungsmethoden der Eltern.
Es gehört zu den latenten Widersprüchen der "Verbraucherschutz"-Politik,
dass der Bürger einerseits als "Souverän" in seiner Rolle als Wähler belobigt
wird, in Sachen Werbung aber letztlich die Karikatur des Konsumtrottels
unterlegt ist.
Werbeverbote stellen daher die Frage nach dem rechten Verhältnis von
Bürger und Staat. Der legitime Sozialstaat ist freiheitsfunktional und überlässt
vieles der Freiheit des Einzelnen. Der illegitime, paternalistische Fürsorgestaat
aber bevormundet die Bürger, indem er ihr Leben von oben lenkt. Dass eine
offene Gesellschaft der Mündigen zu besseren Ergebnissen in der
Fortentwicklung der Menschheit führt, ist unterdessen ein geschichtlicher Fakt –
auch und vor allem in Sachen Moral.
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V. Moralischer Stabilisator Deutscher Werberat
Verhält sich die Werbung aber im Rahmen des als verbindlich akzeptierten
und eingehaltenen sittlichen Normensystems – handelt sie moralisch? Und wie
geht sie mit christlichen Motiven um?
Allen Unternehmen gemeinsam ist, dass sie im Prozess der MarktKommunikation zuerst die Hürde der Aufmerksamkeit überspringen müssen.
Aufmerksamkeit zu erreichen ist heutzutage werbefachliche Schwerstarbeit:
Die Konkurrenz ist gewaltig. Jeder ringt um Aufmerksamkeit – Politiker, Kirchen,
Gewerkschaften, gesellschaftliche Institutionen – sie sind für jeden
Marmeladenfabrikanten Konkurrenten um das Interesse der Menschen.
Ist öffentliche Aufmerksamkeit für Zahnbürsten und Autos, Küchenkrepp und
Waschmaschinen angesichts der Omnipotenz von gesellschaftlichen
Mitteilungsbedürfnissen auf der Bühne der Öffentlichkeit überhaupt noch
produzierbar? Ist das Problem der Werbung heute nicht ihre vermeintliche
Macht, sondern ihre Ohnmacht?
Einige Unternehmen denken in diese Richtung. Sie greifen zu einem
Instrument, das sich als 'Prinzip Provokation' zusammenfassen lässt.
Provozieren ist eine fabelhafte Sache. Man kann auf diese Weise seine Ehe
beenden, Kriege anzetteln, aber auch soziale Betroffenheit auslösen oder ganz
einfach Diskussionen mit dem Ziel anregen, schlechte Dinge zum Besseren zu
wenden. Die Bandbreite von Provokation reicht von Waffe bis Werkzeug.
Das Aktionsfeld der Provokation ist variantenreich. Provozieren heißt
hervorrufen, herausfordern, aufreizen. Gefühlsaufwallungen sollen zu
bestimmten Äußerungen oder Handlungen verleiten.
Da wirbt ein Bestattungsunternehmen in den Vereinigten Staaten mit dem
Text: "Warum leben, wenn Sie schon für 10 Dollar beerdigt werden können?"
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Kritiker klassifizieren solche Werbetexte als schlimmen "Tabu-Bruch", robustere
Gemüter als "makaber".
Provokation ist keinesfalls eine Kommunikationstechnik nur der
kommerziellen Werbung. Und deshalb kann sie bis hin zu Tabu-Brüchen auch
als Werkzeug des Guten dienen, beispielsweise um Spenden für soziale
Zwecke zu sammeln. Oder um auf Gefahren aufmerksam zu machen, wie das
die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung mit ihrer nachdenkwürdigen
Kondom-Kampagne versucht.
Noch in Erinnerung ist ein Fall politischer Provokation. Die CDU stellte ein
Plakat vor, in dem das Portrait des amtierenden Bundeskanzlers, Gerhard
Schröder (SPD), nach Art einer Verbrecherkartei gezeigt wurde. CDUGeneralsekretär Laurenz Meyer sagte dazu, dass diese Darstellung als
Provokation mit dem Ziel gemeint sei, über den "Rentenbetrug" öffentlich zu
debattieren.
Die Erregung bei den Sozialdemokraten über das CDU-Plakat ist
aufschlussreich: Auch auf Seiten der SPD gab es bereits
Geschmacklosigkeiten. So zeigte ein Plakatmotiv der Jungsozialisten die CDU
als kriminelle Vereinigung: Hinter Gitterstäben sieht man Politiker wie Helmut
Kohl, Wolfgang Schäuble und Roland Koch.
Oder die Tierschutzorganisation PETA (People for the Ethical Treatment of
Animals).11 Sie schaltete eine Kampagne auf Großplakaten unter dem Titel
"Holocaust auf deinem Teller". Beigefügt sind Sätze wie "Sechs Millionen Juden
sind in Konzentrationslagern gestorben, aber dieses Jahr werden sechs
Milliarden Grillhähnchen in Schlachthäusern sterben".
Heftige Debatten löste die Dienstleistungsgewerkschaft ver.di mit
Werbespots im Fernsehen aus. Zu sehen sind Jugendliche bei
Selbstmordversuchen. Daneben liegt ein Bewerbungsschreiben für eine
Lehrstelle mit dem unübersehbaren Stempel "Abgelehnt".
In die Kritik geraten ist auch die Werbekampagne der Katholischen Kirche
für Schwangerenberatung im Jahr 2001. Die ganzseitige Zeitungsanzeige
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zeigte eine nackte Frau in Embryo-Haltung. Die Kritik des Generalsekretariats
der evangelischen Frauenarbeit sowie des Sozialdienstes Katholischer Frauen:
Diese Darstellung präsentiere Frauen als unmündige, entscheidungsunfähige
Wesen; zudem sei die Darstellung voyeuristisch.
Die Deutsche Bischofskonferenz hatte sich bereits 1996 einen
diskussionswürdigen Freibrief ausgestellt: Auf dem Höhepunkt einer
öffentlichen Debatte über tatsächliche oder vermeintliche Gotteslästerungen in
Presse, Fernsehen und Werbung teilte sie mit: "Wer einen höheren ethischen
Wert verfolgt, dem sind Grenzüberschreitungen durch Provokation erlaubt." Bei
der Wirtschaftswerbung ginge es dagegen um puren Egoismus und nicht um
elementare Rechte des Menschen.
Es ist nicht Sache der Wirtschaft, über andere Sektoren der öffentlichen
Kommunikation zu richten. Die Werbebranche ist für sich selbst verantwortlich.
Ihre Arbeit muss sie im Rahmen der rechtlichen Vorschriften und freiwillig
gesetzten Grenzen und Regelmechanismen leisten.
Wie aber sind die realen Verhältnisse im Kampf um Kunden, um deren
Aufmerksamkeit und Sympathie – also: Wie ist es mit der Werbemoral der
Wirtschaft bestellt? Wenn das Stilmittel Provokation in den
Kommunikationsstrategien aller Bereiche der Gesellschaft zumindest eine
gewisse Rolle spielen, wäre es geradezu absurd, wenn sich nicht auch in der
Werbung der Wirtschaft solche gesellschaftlichen Phänomene widerspiegelten.
Der kommerziellen Kommunikation aber sind strenge sittliche Grenzen
gezogen. Wer beispielsweise wissentlich in seiner Produktwerbung die
Unwahrheit sagt, dem drohen nach dem Gesetz gegen den unlauteren
Wettbewerb (UWG) bis zu zwei Jahren Gefängnis. Undenkbar, dass der
Gesetzgeber auch für die politische Werbung eine solche Vorschrift erließe.
Mit der im UWG verankerten Klagebefugnis für Wettbewerber und
Verbraucherschützer wird dem Werbegeschehen ständig kritisch auf die Finger
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geschaut. Unlautere oder irreführende Methoden der Marktkommunikation
verschwinden in der Regel wieder rasch vom Markt.
Auch darf die Werbung der Wirtschaft Konkurrenten nicht herabsetzen oder
Konsumenten irreführen. Darüber hinaus gelten rund 15 weitere Spezialgesetze
und Verordnungen wie in den Bereichen Lebensmitteln oder Arzneien.
Strafbare Werbung – also kommerzielle Kommunikation, die wissentlich gegen
Rechtsnormen verstößt – ist ein Randphänomen in den Statistiken von
Wirtschaftschaftskriminalität.
Und selbst dann, wenn kommerzielle Werbung rechtlich einwandfrei ist,
werden Kritiker nicht allein gelassen. Ihnen steht ein Konfliktregler mit
effizientem Management zur Verfügung: Will ein Kunde, ein Bürger Kritik an
Werbemaßnahmen kommerzieller Unternehmen üben, kann er sich seit dem
Jahr 1972 an den Deutschen Werberat wenden. Gegründet hat den Werberat
der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Er wird von den
gegenwärtig 43 Organisationen der werbenden Firmen, der Medien und der
Agenturen getragen.
Zugang zum Werberat hat jeder, der will – also Privatpersonen,
gesellschaftliche Gruppierungen oder politische Instanzen. Es reichen der
Beschwerdegrund und ein Hinweis auf die konkrete Werbemaßnahme aus, um
einen Beschwerdevorgang auszulösen.
Der Ablauf geht im Schnellverfahren: Nach dem Protest aus der Bevölkerung
gegen eine Werbung kann die betroffene Firma ihre Sicht dem Werberat
vortragen. Anschließend wird in der Regel im Werberat entschieden.
Im Jahr 2003 beispielsweise hatte das in Berlin ansässige Gremium über 255
Werbekampagnen zu befinden.
Bei 52 Plakaten, TV-Spots oder Anzeigen setzten sich die Beschwerdeführer
mit ihrer Kritik durch. Daraufhin änderten die Unternehmen ihre Werbeaktivität
oder stellten sie ein. Nur bei 7 Werbemaßnahmen rügte der Werberat die
Unternehmen öffentlich.
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Mit dem Sanktionsinstrument der Rüge operiert das Gremium dann, wenn
eine Firma trotz Beanstandung die Werbemaßnahme weiterschaltet. Unter dem
Eindruck der mit Hilfe der Massenmedien herbeigeführten öffentlichen Debatte
ziehen die betroffenen Unternehmen ihre Werbung dann doch fast immer aus
dem Verkehr.
Mit der öffentlichen Rüge sind die Medien gleichzeitig aufgefordert, die vom
Werberat kritisierte Werbemaßnahme nicht mehr zu schalten. Bei der
Durchsetzung dieser Aufforderung kam es seit Gründung des Gremiums vor
mehr als 30 Jahren bisher zu keinen Problemen. Der Grund: 23 Organisationen
der Medien sind Mitträger des Werberats.
Wie wichtig eine Instanz der Selbstreinigung, des Konfliktmanagements
zwischen Werbenden und Umworbenen ist, demonstrieren eine handvoll
Beispiele:
Anlass einer öffentlichen Rüge war ein menschenverachtendes
Werbesujet der in Delmenhorst ansässigen "WM Großhandels GmbH" – eine
Firma, die unter anderem Freisprechanlagen für Autos offeriert.
Ihr Leistungspaket bot sie unter der Überschrift an "Unser Service macht Sie
süchtig". Im Vordergrund des Anzeigenmotivs ist eine in der Hocke sitzende
junge nackte Frau zu sehen, die sich gerade eine Drogeninjektion setzt.
Tragische menschliche Lebensereignisse spannte auch der Betreiber einer
Internet-Plattform für Testberichte vor seine kommerziellen Interessen. In
seinem TV-Spot wurden unter der Überschrift "Tauchgebiete" in Realität drei
Männer in Liegestühlen am Strand gezeigt. Ihnen fehlten partiell Arme und
Beine. Die Beschwerdeführer sahen darin die Würde von Behinderten verletzt.
Nach Intervention des Werberats verschwand der Spot vom Bildschirm.
Ein letztes Beispiel die Handwerker-Vermittlungskette unter dem
Firmennamen 'Hol Harry'. Sie ließ in Ballungszentren in Deutschland
Großflächen mit Plakaten bekleben, auf denen formatfüllend ein nackter Po zu
sehen war, aus dem ein Heizkörper herausragte. Slogan darüber: "Heizung im
Arsch – Hol Harry!"
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Sind das nun "Werbe-Hooligans"? Oder ist die Kritik daran nur das
Klopfzeichen eines neuen Puritanismus?
Fest steht jedenfalls: Die skizzierten Beschwerdevorgänge aus der Arbeit
des Werberats sind kein Trend in der deutschen Werbung. Moralische
Fehlgriffe sind nicht die Regel, sondern die Ausnahme. Gemessen an den
hunderttausenden von Werbedarbietungen pro Jahr spielen sie nur eine Rolle
am Rande des Werbemarkts, bei Firmen, die meinen, man müsse dem
Konsumenten die Sporen geben, damit der sich überhaupt noch bewegt.
Das wäre dann der Grundsatz: Hauptsache, die Katze fängt die Mäuse.
Schamloser Realismus, der ohne Rücksicht auf moralische Hemmungen das
vor seinen Karren spannt, was den eigenen Zielen nutzt? Dann würde Werbung
zur visuellen Droge, die den Bürger als Konsumenten letztlich verachtet.
Werbende würden zu integrierten Asozialen, die auch die letzten kreativen
Ressourcen rücksichtslos ausbeuteten. Warum dann als Nächstes nicht auch
Vergewaltigung von Frauen oder den sexuellen Missbrauch von Kindern in der
Werbung. Unter der entschuldigenden Vokabel "Selbstironie" und "Ausbruch
aus dem Werbe-Ghetto" ließe sich doch auch das prima der Öffentlichkeit
verkaufen.
Benetton beispielsweise ging es mit seinen provozierenden Plakaten nicht
um Menschlichkeit, sondern der italienische Modeproduzent kaufte sich in
Menschlichkeit ein, um Verkaufsförderung für seine Pullover zu betreiben und
nichts anderes. Da erinnert manches an Pharisäer, die sich als Sozialarbeiter
verkleiden.
Aber: Auch Beschwerdeführer können überziehen – vor allem dann, wenn
sie neben das gezeigte Werbesujet ein selbstentwickeltes Bild stellen:
So war in einem Fernsehspot eine Familie beim Essen zu sehen. Alle am
Tisch sind normal angezogen - dagegen trägt das Baby der Familie nur eine
Windel.
Der Beschwerdeführer sah durch den gezeigten nackten Oberkörper des
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Babys pädophile Neigungen geweckt oder verstärkt.
Anders die Beurteilung des Werberats: Die Eltern wollten offensichtlich
verhindern, dass sich das Kleinkind beim Essen der Spaghetti die Kleidung mit
Tomatensauce bekleckere.
Und die Werbung eines Mobilfunkanbieters. Er warb mit der Überschrift "I
have a dream". Der Werberat vertrat dabei nicht die Ansicht des
Beschwerdeführers, wonach die Kampagne die bekannten Worte Martin Luther
Kings missbrauche und sogar verdeckt rassistisch sei.
Das System der Werbeselbstkontrolle leistet aber mehr als nur
Werbemaßnahmen einzelner Firmen aus dem Markt zu nehmen
beziehungsweise bei ungerechtfertigter Werbekritik sich schützend vor die
werbende Firma zu stellen.
Zusätzlich ordnen freiwillige Regelwerke der Branche in sensiblen oder
umstrittenen Bereichen bestimmte Werbemaßnahmen – unter anderem
Verhaltensregeln für die Werbung mit und vor Kindern, für alkoholische
Getränke oder Verlautbarungen des Werberats zu den Sektoren
Herabwürdigung und Diskriminierung von Menschen, zu Werbung mit
unfallriskanten Bildmotiven oder zu Werbeaktivitäten, die Politiker abbilden. Die
Einhaltung der selbstdisziplinär gesetzten Normen kann von der Öffentlichkeit
überwacht und mit Hilfe des Werberats eingeklagt werden.
Die Selbstregulierung der Werbung erweckt den Eindruck vom schlechten
Gewissen einer Widerspenstigen, die zu zähmen sei. Tatsächlich handelt es
sich um den Ausdruck von Selbstverantwortung. Darin eingeschlossen ist das
Selbstinteresse der Firmen, die eigene Werbung positiv bei den Umworbenen
und in der Öffentlichkeit zu halten. Denn ohne Sympathie verliert Werbung auch
ihre ökonomische Funktion.
Die Besinnung der Gesellschaft auf ihre eigenen Kräfte bietet in der Regel
Vorteile für ein demokratisches Gemeinwesen. Denn selbstdisziplinäre Systeme
entlasten den Staat – sie sind kostengünstiger, schneller und beweglicher, sie
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mobilisieren Sachverstand und ziehen Grenzen dort, wo staatliche oder auch
supranationale Mechanismen nicht mehr greifen können. Überreaktionen des
Staates wird zuvorgekommen und damit das weitere Anschwellen der
Gesetzesflut vermieden.
Der Werberat erfüllt demnach vielseitige Funktionen als Stabilisator in der
Zone Wirtschaft und Gesellschaft.
VI. Wenn in der Werbung Glocken läuten
Was aber, wenn in der Werbung die Glocken läuten? Ist das nicht der
Kontrast von Feuer und Wasser – religiöse Motive bei der Bewerbung von
Tomaten-Ketchup, Waschmitteln und Pkw? Holger Tremel, Leiter des Bereichs
Medien und Kultur im Evangelischen Gemeinschaftswerk der Publizisitik
(Frankfurt/M), scheut nicht die Nähe von Produktwerbung und christlichen
Symbolen. Religiöse Motive würden in jeglichem kulturellen Umfeld
aufgegriffen, die Werbung habe da keinen Sonderstatus.
Tremel findet grundsätzliche Kirchenproteste "kleinlich", wenn beispielsweise
in einer Anzeigenkampagne ein Pfarrer in Amtstracht erscheint. Es gebe
allerdings Motive, durch die sich ein Teil der Gemeinden verletzt fühlt.
"Aber wir haben da keine dauerhaften Probleme, denn Werbung reagiert sehr
sensibel, weil sie schließlich Menschen ansprechen will", anerkennt der
kirchliche Werbefachmann.
Vielleicht sollte man über diese flexible Auffassung noch hinausdenken: Was
in der Öffentlichkeit vorkommt, gilt als aktuell; was nicht aktuell ist, kann in
Akzeptanzproblemen versinken. Christliche Symbole dort helfen beim
Bewusstsein in der Gesellschaft über die Aktualität der Religion.
Voraussetzung dafür aber ist, dass der Gebrauch christlicher Zeichen im
Bereich der Wirtschaft religiöse Empfindungen nicht mit Füßen tritt.
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Wenn zum Beispiel ein Autohersteller seinen Pkw als "genaues Äquivalent
der großen gotischen Kathedralen" anpreist, die Beleuchtung des Fahrzeugs
als "ewiges Licht" bezeichnet und darauf hinweist, dass aus dem Auspuff
"weihrauchähnliche Abgase kommen", dann ist die Grenze überschritten.
Das gleiche gilt für die Werbung des Anbieters einer Telefonauskunft. Sie
zeigte den leidenden Christus am Kreuz. Über dessen Kopf war anstelle der
Buchstaben INRI (Jesus von Nazareth, König der Juden) die Nummer der
Telefonauskunft angegeben. Daneben der Text: "So merkt sich ein Messdiener
die billige Nummer der Auskunft."
Solche Entgleisungen kommen in der Werbung der Wirtschaft äußerst selten
vor. In der Werberat-Statistik der Beschwerden haben sie keine Signifikanz.
Fingerspitzengefühl herrscht vor.
VII. Lernen von der kommerziellen Werbung?
Religion und kommerzielle Werbung hängen aber auch in anderer Weise
zusammen. Wenn in den vergangenen zehn Jahren die Austritte aus der
katholischen Kirche fast 2 Mio betragen haben und bei der evangelischen
Kirche gar 3 Mio, dann stellen sich die Fragen nach dem Warum.
Das ist natürlich ein eigenes vielschichtiges Thema. Kann Werbung helfen?
In den Konfessionen gibt es Gegner und Befürworter. Die Kritiker fragen:
Wenn Glauben und Religion ins kühle Licht ökonomischer Rationalität durch
das Transportmittel der Medien gerückt wird, ist dann nicht zu befürchten, dass
der Homo religiosus zu einem Homo oeconomicus degradiert wird?
Diese Gefahr ist nur dann gegeben, wenn die Ziele durcheinander geraten.
Die Form der Werbung, die Art, wie sich das Christentum in der Öffentlichkeit
zeigt, verstehbar und behaltbar macht, unterliegt ganz anderen Gesetzen, als
die Werbung für Haarwaschmittel, Katzenfutter oder Autos. Und nicht nur, weil
die Absender doch so unterschiedlich sind – also Kirche und Ökonomie.
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Der Endpunkt des Kommunikationsprozesses muss im Zentrum aller
Anstrengungen stehen – also die Empfänger von Werbebotschaften. Deren
Empfindungswelten sind bei Wirtschaftsgütern ganz andere als bei ihren
religiösen Bedürfnissen. Wenn Kirche und Ökonomie lediglich die gleichen
Kommunikationsmittel für werbende Botschaften benutzen, dann bedeutet das
noch nicht den Einsatz gleicher Gesetzmäßigkeiten bei der Gestaltung der
Werbung.
Bereits oberflächlich lässt sich der Unterschied zwischen Religion und Ware
bei Meinungsbefragungen darüber abtasten, welche Berufsbereiche für die
Menschen welche Rangfolge haben. An der Spitze steht der Arzt, dann kommt
der Pfarrer. Im letzten Drittel rangieren Journalisten, Werbefachleute und
Politiker. Das muss die Letzteren keineswegs betrüben, aber es zeigt die
Wertigkeit: Das körperliche und seelische Wohlbefinden steht im Zentrum
menschlicher Bedürfnisse. Welche Chancen für die Kommunikationspolitik der
Kirche!
Die Menschen sind unheilbar religiös. Die schlummernde Grundform von
Frömmigkeit, das Bedürfnis nach Religion im Alltagsleben ist nach wie vor tief
verwurzelt, also vorhanden. Unsere Welt ist nicht unfromm. Der christliche
Glaube hat über Jahrtausende hinweg seine treibende Kraft behalten.
Die Kirchen könnten es wagen, in die Glut zu blasen, die unter der Asche
einer vermeintlich antichristlichen Gegenwart schwelt. Das akzentuiert religiöse
Vorkommen bewegen, beleben – das sollte Programm sein. Ein Programm, das
Deutschland nicht als Missionsgebiet sieht. Ein Programm, das Kommunikation
verdichtet und qualitativ weiterentwickelt. Also: weg von Larmoyanz, runter von
der inneren Kanzel und rein in die öffentlichen Verkehrsmittel. Die evangelische
Kirche hat dies längst verinnerlicht, wie beispielsweise die Sonntagskampagne
der EKD demonstrierte.
Von der Weltlichkeit des Staates unterscheidet der christliche Glaube das
Reich Gottes. Es existiert in dieser Welt nicht als politische Wirklichkeit und
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kann es auch nicht, sondern kommt durch Glaube, Hoffnung, Liebe an und soll
die Welt von innen her verwandeln.12
Trotz aller Tendenzen zur Säkularisierung hat unser Land christliche Wurzeln
– in seiner Geschichte, seinen Gesetzen und dem vorherrschenden
Werteverständnis seiner Bürger. Die moderne Zivilisation lebt nicht jenseits des
Christentums, dem immer noch zwei Drittel der Bevölkerung angehören. Das
Bild von der Volkskirche ohne Kirchenvolk spiegelt nicht das reale Leben der
Menschen wider.13
Der Staat hat zwar in den neueren Jahrhunderten zahlreiche Tätigkeiten
übernommen, die früher in der Hand der Kirche lagen. Das hat die Kirche in
ihrer öffentlichen Wirkung geschmälert, sie aber auch von mannigfachen
Bürden befreit. Sie kann sich heute freier und unbelasteter ihrem eigentlichen
Auftrag zuwenden: in einer profanen Welt von Gott als dem "ganz Anderen" zu
sprechen und das Gottesgedächtnis als Grenze aller absoluten weltlichen
Entwürfe wach zu halten.14
Pfarrer Wolfgang H. Weinrich, Projektleiter "evangelisch aus gutem grund"
von der Kirche in Hessen und Nassau hat den Sachverhalt präzise markiert:
"Kirche kann auf Werbung nicht mehr verzichten. Ihre Aufgabe ist es, die
Menschen durch gezielte Informationen über das, was Kirche ist und will, zu
informieren und auf die entsprechenden Lebensbereiche zu beziehen. Werbung
übersetzt das Angebot der Kirche in die Zeit und ins Leben der Menschen
dieser Tage. Werbung macht deutlich, dass Kirche bei Sinn- und Daseinsfragen
beantwortend tätig ist."
Da kann man getrost den Titel dieses Vortrags weiterentwickeln:
"Kommerzielle Kommunikation und Religion".
Rückfragen: Volker Nickel, Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
Postadresse: 10873 Berlin, Telefon (030) 59 00 99-715, Telefax (030) 59 00 99-722
E-Mail: [email protected], Online-Service: www.zaw.de
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1
Bischof Dr. Martin Hein, Kirche und Werbung, Vortrag aus Anlass der Verleihung des
Medienpreises des Evangelischen Presseverbands Kurhessen-Waldeck, 29.1.2002, FuldathalSimmershausen.
2
Volker Nickel, Anmerkungen zur Stellungnahme der Evangelischen Sozialakademie
Friedewald im Zusammenhang mit dem Grundsatzpapier des Arbeitskreis Evangelischer
Unternehmen in Deutschland e.V. (AEU), "Soziale Marktwirtschaft in christlicher
Verantwortung", Bonn 1994.
3
epd-Nachrichten, 13.3.2002.
4
Elisabeth Noelle-Neumann/Thomas Petersen, Zeitenwende – Der Wertewandel 30 Jahre
später, Aus Politik und Zeitgeschichte, B 29/2001.
5
Platon, Der Staat, 4. Buch, 425 A-D.
6
Helmut Klages, Brauchen wir eine Rückkehr zu traditionellen Werten? Aus Politik und
Zeitgeschichte B 29/2001.
7
aaO. II. Die Klage über den "Werteverfall".
8
aaO, III. Wertewandel in Deutschland: Tatsachen gegen Meinungen.
9
Richard Herzinger, Die Angst vor dem K-Wort, FAZ, 30.6.2004, S. 35.
10
Vgl. ZAW-Jahrbuch 'Werbung in Deutschland 2004', Verlag edition zaw, Berlin.
11
Vgl. Jahrbuch Deutscher Werberat 2004, S. 8, Verlag edition zaw, Berlin.
12
Josef Kardinal Ratzinger, Auf der Suche nach dem Frieden, FAZ, 11.6.2004.
13
Wolfgang Schäuble, Warum der Staat die Protestanten braucht, chrismon 05/2004, S. 31.
14
Hans Maier, Grenze aller Welt – Das Christentum ermöglicht die Moderne, Süddeutsche
Zeitung, 26.8.2004.