Customer Profiling im Internet: den Kunden im Visir

E-Commerce:
Customer Profiling im Internet: den Kunden im Visir
Die Nutzung des Internet eröffnet neue Möglichkeiten, tiefe Einblicke in das Verhalten
der Nachfrager zu gewinnen. Dabei können neuartige Methoden der Datengewinnung
Anwendung finden, die kundeindividuelles Marketing ermöglichen. Dr. Holger Buxel
zeigt Ansätze, mit deren Hilfe Nachfargerprofile im Internet erstellt werden können.
ESSENTIALS
• Das Internet bietet neue Möglichkeiten, Informationen über die Merkmale und
Bedürfnisse der Nachfrager zu gewinnen.
• Diese Informationen können die Basis für eine Kundenbeziehung in Echtzeit sein.
• Bei der Anwendung von Profiling-Techniken im Internet haben Unternehmen eine
Reihe rechtlicher Aspekte zu beachten.
• Das wachsende Bewusstsein der Nachfrager, dass ihr Verhalten im Internet „aus spioniert“ wird, lässt die Zahl derer wachsen, die diesen Praktiken kritisch gegenüberstehen.
FACH-INFO
• E-Commerce
• Marktforschung
• Kundenwert(analyse)
• One-to-One-Marketing
AUTOR
Dr. Holger Buxel
ist seit Oktober 2001 Consultant bei der Droege & Comp. AG, Düsseldorf. Er war von 1999
bis 2001 als Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für ABWL und Marketing II an der
Universität Hannover bei Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann tätig.
Kontakt:
[email protected]
Kaum
jemand wird je ernsthaft bestreiten, dass sich die erfolgreiche kundenindividuelle
Befriedigung der Nachfragerbedürfnisse positiv auf die Angebotsattraktivität, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität auswirkt. Bestrebungen, Wege zu finden, mit denen Kunden
möglichst bedarfsgerecht und individuell bedient werden können, stehen derzeit ganz oben
auf der Dringlichkeitsliste von Marketingexperten.
Um die Nachfragerbedürfnisse letztlich individuell befriedigen zu können, bedarf es neben
der Möglichkeit, das Leistungsangebot an die Kundenbedürfnisse anpassen zu können, vor
allem erst einmal der detaillierten Kenntnis dieser Bedürfnisse. Vielfältige Probleme, die mit
der Erstellung von detaillierten Customer Profiles verbunden sind, haben in der Praxis dazu
geführt, dass die anfängliche Euphorie über neue Möglichkeiten, mittels Database-Marketing
kundenindividuelles Marketing zu realisieren, einer gewissen Skepsis gewichen ist. Ein
genereller Abschied vom Traum des kundenindividuellen Marketings wäre jedoch verfrüht.
Das Internet eröffnet neue Möglichkeiten, tiefe Einsichten in die Bedürfnisstrukturen der
einzelnen Nachfrager als Basis für eine kundenindividuelle Transaktionsgestaltung zu
gewinnen. Hier kann auf neue Techniken der Datenerhebung zurückgegriffen wird, die
revolutionäre Einblicke in das Verhalten der Nachfrager und deren Bedürfnisse ermöglichen.
Science Factory, Ausgabe 1/2002 (Januar), Seite 1
Beim Besuch des Internet hinterlässt jeder einzelne Nachfrager vielfältige Spuren, die, sofern
sie systematisch aufgezeichnet und gesammelt werden, zur Erstellung von Profilen über die
Nachfrager, sogenannten Customer Profiles, herangezogen werden können, welche dann die
Grundlage für kundenindividuelle Marketingkonzepte bilden können. Gerade im Internet,
welches die Möglichkeit einer massenhaften Individualisierung der Marketinginstrumente in
Echtzeit ermöglicht, ist personalisiertes Marketing mehr als nur verklärte Träumerei. Hier
kann beispielsweise auf personalisierbare Newsletter, Banner-Ads oder Webseiten zurück
gegriffen werden, die praktisch ohne größeren Aufwand an die kundenspezifischen Bedürfnisse angepasst werden können. Weitere wichtige Anwendungsfelder von Customer Profiles
liegen in der Entdeckung von Cross- und Up-selling-Potenzialen, der Berechnung von
Customer-Lifetime-Values, dem Einsatz von Agentensystemen usw.
Wie werden Customer Profiles erstellt?
Beim Besuch des Internet ist es möglich, jeden Schritt des Nutzers durch die virtuellen Pfade
zu verfolgen und dabei jede „Gehpause“ sowie das Verhalten an „Weggabelungen“ detailliert
und mit Zeitangaben zu protokollieren. Dabei ist quasi ohne Aufwand erfassbar, welche
Informationen und Leistungen der Nutzer in Anspruch nimmt, in welcher Reihenfolge er dies
tut und welche Zeitspannen er auf die Prüfung einzelner Informationen verwendet. In
Verbindung mit Daten über die Identität und die demographischen Merkmale kann dadurch
ein umfassendes Bild über den Nutzer gewonnen werden, dessen Ausmaß dem schillernden
Bild des „gläsernen Kunden“ sehr nahe kommen kann.
Im Rahmen der Nutzbarmachung von Kundenprofilen muss grundlegend eine geeignete
Datenbasis erhoben werden, welche die Erzeugung von Aussagen über die Bedürfnisse und
Interessen der Nachfrager zulässt. Diese Informationen können im Internet mit Hilfe verschiedener Verfahren erhoben werden. Zur Gliederung von Untersuchungsmethoden im
Internet kann auf eine Einteilung zurück gegriffen werden, die auf Basis des Bewusstseins des
Nutzers über die Aufzeichnung seines Verhaltens und der damit verbundenen Reaktion auf
den Einsatz von Erhebungsmethoden zwischen einer nicht-reaktiven und einer reaktiven
Datenerhebung unterscheidet. Die Bezeichnung „reaktiv“ geht darauf zurück, dass der
Nachfrager sich über die Aufzeichnung seines Verhaltens und gegebenenfalls anschließende
Verwertung der Daten bewusst ist und mögliche rweise (daher) auf die Erhebung reagiert:
• Im Mittelpunkt nicht-reaktiver Verfahren steht die Aufzeichnung von Daten im Internet,
die sich aus dem Nutzungsverhalten der Nachfrager auf Webseiten ergeben. Mit der Erhebung über Log-Dateien, Umgebungsvariablen und Spezialanwendungen, die speziell für
die Sammlung von Daten im Internet konzipiert worden sind, stehen Verfahren zur
Durchführung einer nicht-reaktiven Datenerhebung zur Verfügung.
• Im Rahmen der reaktiven Datenerhebung ist sich der Nachfrager der Aufzeichnung seines
Verhaltens bewusst – in der Regel beteiligt er sich aktiv durch Dateneingabe. Im Vergleich zur nicht-reaktiven Datenerhebung handelt es sich weniger um eine technologiegestützte Verhaltensbeobachtung im Internet in biotischen Situationen, sondern vielmehr um
die Erhebung von Daten, die sich auf Eigenschaften von Nachfragern beziehen, die sich
mit nicht-reaktiven Verfahren nicht ermitteln lassen (bspw. Name, Alter, Adresse etc.).
Alle der im Internet verfügbaren Verfahren unterscheiden sich hinsichtlich der mit ihnen
erhebbaren Daten und ihren Erhebungscharakteristika. Tabelle 1 gibt einen Überblick über die
wesentlichen Kennzeichen der einzelnen Erhebungsverfahren.
Science Factory, Ausgabe 1/2002 (Januar), Seite 2
Klasse
Verfahren
Log-Dateien
Nicht-reaktive Erhebungsverfahren
Umgebungsvariablen
Cookies
Software-Agenten
Modifizierte Browser
Packet-SniffingTechnologien
Reaktive
Erhebungsverfahren
Web Bugs
Geschlossene Formula rfelder
Offene Formularfe lder
Wahlmenüs
Kennzeichen
Log-Dateien zeichnen automatisch Informationen über den Austausch
von Dateien zwischen Server und Client auf und enthalten spezifische
Kennwerte, mit denen Zugriffe auf Webseiten beschrieben werden, wobei
sie jeden angeforderten Datenzu- bzw. -abgang protokollieren. Aus ihnen
können detaillierte Daten über die Nutzer von Webseiten, deren
Interessen und Nutzungszeiten gewonnen werden. Zusätzlich lassen sich
Aussagen über die zeitliche Verteilung von Zugriffen (wann und wie
häufig) auf das Internet gewinnen.
Umgebungsvariablen halten - ähnlich wie Log-Dateien - indirekt
Ereignisse fest, die auf Benutzeraktionen zurückzuführen sind. Anstatt
eher statisch orientierte HTML-Dokumente abzurufen, kann der Nutzer
auch ein Programm in Form eines CGI-Scripts auf dem Server abrufen.
Als Folge des Starts eines CGI-Scripts werden Umgebungsvariablen vom
Server gesetzt, aus denen Hinweise auf die Zugriffsmuster der Nutzer
extrahiert werden. Umgebungsvariablen stellen prinzipiell eine gute
Ergänzung zur Datenerhebung über Log-Dateien dar.
Cookies sind kleine Dateien, mit deren Hilfe auf dem Rechner des
Nutzers Informationen hinterlegt werden können, bspw. in Form von IDCodes, die zur Nutzeridentifikation herangezogen werden können. Sie
werden häufig im Verbund mit Daten aus Log-Dateien analysiert, um
Informationen über die Interessen der Nutzer zu gewinnen.
Spezielle Programme, mit deren Hilfe Daten über die Internetnutzung des
Nachfragers auf der Seite des Nutzers aufgezeichnet werden können. Sie
produzieren ähnliche Daten wie Log-Dateien.
Spezielle Browser, die um eine Protokollkomponente erweitert worden
sind, um Daten über die Internetnutzung des Nachfragers auf Seiten des
des Nutzers aufzuzeichnen. Sie produzieren ähnliche Daten wie LogDateien.
Spezielle Programme, mit deren Hilfe die im Internet versandten Dateien
hinsichtlich Inhalt, Ankunfts- und Zielort analysiert werden können. Sie
produzieren ähnliche Daten wie Log-Dateien.
Links, die beim Aufruf einer Webseite Einträge in Log-Dateien auf
anderen Servern hinterlassen, die darauf schließen lassen, wann ein
Nutzer diese Webseite besucht hat.
Feld für manuelle Eingaben durch den Nutzer, wobei keine Freiheitsgrade
auf thematischer Ebene bestehen.
Feld für manuelle Eingaben durch den Nutzer, wobei Freiheitsgrade auf
thematischer Ebene bestehen.
Vorlage fest definierter Antwortkategorien, aus denen ein Nutzer
passende Attribute auswählen kann.
Tab. 1: Kennzeichen von Erhebungsverfahren im Internet
Durch eine adäquate Datenaufbereitung, Speicherung in einer geeigneten Datenstruktur und
Analyse der Daten können letztlich aus reaktiv wie nicht-reaktiv gewonnenen Daten abgele itete Profile als Grundlage für die Ausgestaltung der marktgerichteten Aktivitäten herangezogen werden (vgl. Abb. 1; vertiefend Buxel 2001).
Wo liegen die zentralen Vorteile?
Die Idee der umfassenden Sammlung von nachfragerbezogenen Daten als Grundlage für die
Ausgestaltung der Marketinginstrumente ist grundsätzlich nicht neu. Problematisch an einer
Erstellung von Nachfragerprofilen im nicht-virtuellen Leben ist aber vor allem, dass mit der
Datenerhebung einerseits ein hoher zeitlicher, konzeptioneller und kostenmäßiger Aufwand
verbunden ist, der unmittelbar mit dem Detaillierungsgrad der Profile zusammenhängt.
Weitere Probleme resultieren vor allem daraus, dass die verfügbaren Erhebungstechniken sich
nur bedingt zur Erstellung detaillierter Customer Profiles eignen. Zudem repräsentieren solche Profile nur einen Zeitpunkt und lassen keine zeitraumübergreifenden Aussagen zu.
Science Factory, Ausgabe 1/2002 (Januar), Seite 3
Datenerhebung
Nicht-reaktive
Datenerhebung
Datenaufbereitung
Reaktive
Datenerhebung
Nutzungsdaten
Datenbereinigung
L o g-Dateien
Umgebungsvariablen
Spezialanwendungen
Formularfelder
Identifikation von Usern und Server Sessions
Strukturbezogene
Informationen
Wahl-menüs
Inhaltsbezogene
Informationen
Identifikation und Interpretation von
PageViews
Server- Logs
Serverbezogene
Proxy-Logs
Cookies
geschlossene
Felder
SoftwareAgenten
Clientbezogene
ApplicationLogs
Anfragebezogene
Identifikation und Interpretation von
Episoden
offene
Felder
Modifizierte
BrowserTechnologien
Aufbereitung angebotsseitiger
Informationen
Packet-SniffingTechnologien
Web Bugs
Daten der Webseite
Datenanalysen
Data-Warehousing
/...
A
K
F
/konditionen
/produkte
M1
a11
a12
M2
B
C
D
M2
ID
1
2
...
m
M2
E
a22
/produkte1
a1 3
/produkte2
a2 4
M3
a2 1
K1
a2 3
K1
K2
a2 4
M3
Nicht-reaktiv gewonnene Daten
Produktgruppe A Produktgruppe B
W1A
W 1B
W2A
W 2B
...
...
W mA
W mB
...
…
…
W ij
...
Episode n
W 1n
W 2n
...
W mn
M3
K2
a31
a22
Reaktiv gewonnene
Daten
Name
…
Aaker
...
Abend
...
...
...
Zacher
...
a33
a 32
a33
a31
K2
K1
K2
K1
a32
K2
Abb. 1: Die vier Stufen des Customer Profiling
Im Internet hingegen wird die Erstellung von sehr detaillierten Profilen durch eine ganze
Reihe an Faktoren begünstigt, was sie zu einer wertvollen Quelle für das kundenindividuelle
Marketing macht. Folgende fünf Faktoren spielen eine besondere Rolle:
• Wann welcher Nutzer wie lange welche Webseite besucht hat wird automatisch als
Resultat des technischen Datenaustausches zwischen Anbietern und Nachfragern aufgezeichnet.
• Mit dem automatischen Anfall der Daten geht die Möglichkeit einer Automatisierungsfähigkeit der Datenerhebung und -verwertung einher, so dass mit der Erhebung und Nutzbarmachung der profilbezogenen Informationen kaum nennenswerter Aufwand verbunden
ist. Dies wird durch die Konzeption geeigneter Tools erreicht, welche die Daten selbstständig erheben, verwerten und damit direkt für das Marketing nutzbar machen können.
• Da die Daten ohne Aufwand permanent erhoben werden können, kann durch Fortschreibung eine hohe Güte der resultierenden Profile in Echtzeit gewährleistet werden.
• Die rasant wachsende Bedeutung des Internet als Ort für den Informationsaustausch und
die Abwicklung von Transaktionen bezieht sich zunehmend auf vielfältige Lebensbereiche
(Beruf, Hobby, Freizeit, etc.), so dass in Abhängigkeit der Nutzungsintensität des Internet
zur Gestaltung der Lebensbereiche ein vergleichsweise umfassendes Bild über das Nachfragerverhalten gewonnen werden kann.
• Die digitale Form der automatisch anfallenden Daten ermöglicht deren sofortige, zeitnahe
Verwertbarkeit für Analyseprozesse. Daraus resultiert die Fähigkeit, unmittelbar auf jede
Regung des Nachfragers reagieren und damit den Interaktionsprozess in Abhängigkeit der
beobachteten Verhaltensweisen individuell und reaktiv ausgestalten zu können.
Rechtlichen Gesichtspunkte
Bei der Anwendung von Profiling-Techniken im Internet haben Unternehmen eine Reihe
rechtlicher Aspekte zu beachten. Folgendes lässt sich zusammenfassend festha lten:
Science Factory, Ausgabe 1/2002 (Januar), Seite 4
•
Die Datenerhebung und -verwertung ist generell immer dann ohne Einwilligung des
Nutzers zulässig, wenn mit ihrer Hilfe ausschließlich solche Daten erhoben werden, die
nicht personenbezogen oder personenbeziehbar sind. Werden Profile ausschließlich auf
Basis von Pseudonymen erhoben, die mit keiner konkreten Person in Verbindung gebracht
werden können, stehen der Gewinnung keinerlei datenschutzrechtliche Regelungen entgegen.
• Werden im Rahmen des Customer Profiling personenbezogene bzw. -beziehbare Daten
erhoben, ist zwingend eine Einwilligung des Nachfragers bzw. Nutzers zum Profiling
notwendig. Bei der Einholung dieser Zustimmung sind die Vorschriften des § 2 Abs. 2
TDDSG (bzw. § 11 Abs. 2 MDStV) i.V.m. § 3 TDDSG (bzw. § 12 MDStV) einzuhalten.
• Die Erhebung personenbezogener Daten kann in Deutschland auch ohne Zustimmung des
Nachfragers erfolgen, wenn es sich um einen Anbieter mit Sitz im Ausland handelt, dessen Aktivitäten nicht in den Anwendungsbereich der deutschen Datenschutzbestimmungen fallen. Die Legitimation ist in diesem Fall von den rechtlichen Bestimmungen des
Sitzlandes abhängig.
Nachfragerbedürfnisse und Customer Profiles
Der Einsatz von Profiling-Techniken zur Erstellung solcher Profile ist ein z.T. nicht ganz
unproblematisches Unterfangen. Das wachsende Bewusstsein der Nachfrager, dass ihr
Verhalten im Internet von Unternehmen möglicherweise beobachtet und aufgezeichnet wird,
hat eine steigende Anzahl an Verbrauchern hervorgebracht, welche diesen Praktiken zunehmend kritisch gegenüberstehen und Bedenken hinsichtlich der ethisch-moralischen Integrität
des Customer Profiling im Internet und der Verletzung der Privatsphäre der Nachfrager
äußern. Einen zentralen Kritikpunkt stellt dabei die Nicht-Reaktivität der Datenerhebung dar,
die dazu führt, dass es den Nutzern im Internet häufig nicht bewusst ist, dass sie Spuren
hinterlassen, die von Betreibern von Webseiten unbemerkt gesammelt werden können. Als
Folge dieser Situation können Anbieter im Internet Nutzerprofile erstellen, ohne dass die
davon betroffenen Nachfrager Kenntnis über eine solche Vorgehensweise erlangen. Dabei
führt die „Unsichtbarkeit“ der Datenerhebung zu einer Situation der Intransparenz, bei der
viele Nachfrager nicht verstehen, was mit ihren Daten passiert. Weitere Kritik richtet sich
gegen die Gefahren aus einer unsachgemäßen Verwendung der Daten, beispielsweise für die
Versendung von störenden Massen-Werbemails, so genannten SPAMs. Unternehmen, die im
Internet Daten zur Gestaltung eines kundenindividuellen Marketing erheben, sollten daher
darauf achten, dass sie die Daten in einer Art und Weise erheben und verantwortungsvoll
verwenden, die von den Nachfragern toleriert und begrüßt wird.
Fazit
Im Internet gibt es neue, revolutionäre Möglichkeiten, Informationen über die Merkmale und
Bedürfnisse der Nachfrager zu gewinnen, mit denen ein kundenindividuelles Marketing
möglich wird. Diese Möglichkeiten haben in der Marketingpraxis bislang nur eine geringe
Beachtung und Anwendung gefunden. Vermutlich ist dies darauf zurückzuführen, dass die
neuen Erhebungsmöglichkeiten bislang von den meisten Unternehmen unentdeckt geblieben
sind, da das Feld des Online-Profiling noch sehr jung ist. Es kann jedoch erwartete werden,
dass sich dies in der Zukunft ändern wird. Die von Don Peppers und Martha Rogers bereits
Anfang der 90er Jahre propagierte „One-to-One-Future“ rückt damit im Internet in greifbare
Nähe.
Literaturempfehlung
Buxel, H. (2001): Customer Profiling im Electonic Commerce: Methodische Vorgehensweise,
Anwendungsprobleme und Managementimplikationen, Shaker Verlag, Aachen 2001.
Science Factory, Ausgabe 1/2002 (Januar), Seite 5
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Science Factory, Ausgabe 1/2002 (Januar), Seite 6