Strategisches Marketing für technische Führungskräfte - Hans
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Strategisches Marketing für technische Führungskräfte Wie Sie eine Marketingstrategie als Basis für fundiertere technologische Entscheidungen heranziehen und Projekte für eine erfolgreichere Produktentwicklung durchführen Ein intensives 2-Tage-Seminar für technische Führungskräfte aus Forschung & Entwicklung, Konstruktion, Produktentwicklung, Produktion, Informationstechnologie und Projektmanagement Morschen, 6.-7. Mai 2014 Preis: 2400,- € zzgl. 19% MwSt. Hans-Dieter Neumann Management & Marketing Consulting Wiesendamm 19 22305 Hamburg Telefon 040 22717240 Telefax 040 22717241 [email protected] www.neucon.de Das Verständnis von Marketing Anders als Kaufleute benötigen Techniker und Ingenieure ein ganz spezielles Verständnis vom Mar-­‐ keting. Schließlich obliegt ihnen eine herausragende Rolle für erfolgreiche Technikprojekte und Pro-­‐ jekte der Produktentwicklung. Trotzdem haben viele technische Führungskräfte weder ein tiefer ge-­‐ hendes Wissen über die Arbeitsweise des Marketing noch über Marketingstrategien und -­‐taktiken, die für grundlegende technische Entscheidungen von Bedeutung sind. Neumann Consulting ist der richtige Anbieter für die Vermittlung dieser Fähigkeiten und Kenntnisse. Langjährige Erfahrung mit technologisch anspruchsvollen Führungskräften und die marktorientierte Ausrichtung unserer Seminarinhalte sichern die Herausforderungen in neuen Märkten, von denen technologisch ausgerichtete abhängig sind. Sie bekommen hier die einmalige Gelegenheit, Marketing als Wissenschaft zu verstehen und lernen, den Beitrag einzuordnen, den Marketing für den Erfolg in Ihrer Organisation liefert. Das intensive 2-­‐Tage-­‐Programm erfasst die essentiellen Punkte aus allen Marketingthemen und zeigt Ihnen, wie Sie Marketingforschung und darauf basierende Konzepte optimal einsetzen können. Sie bekommen so einen noch größeren Gestaltungspielraum für Ihr Produkt-­‐ und Projektmanagement. Hans-­‐Dieter Neumann, Gründer der Unternehmensberatung, ist Leiter dieses Seminars und wird mit Vorträgen, Fallstudien und Gruppenübungen das Wissen dafür vermitteln, wie • Sie überraschende Unwägbarkeiten bei Entscheidungen Ihrer Kunden antizipieren und als Vorteil für sich nutzen können • Sie attraktive Märkte identifizieren und auswählen können • Sie im Spannungsfeld zwischen Risiko und Information den Prozess der Produktentwicklung managen können • Sie die Werttreiber eines Produktkonzeptes identifizieren und testen • ein Angebot grundsätzlich aufgebaut ist • das Management von Vertriebskanälen strukturiert und motiviert wird • komplex Preisentscheidungen sind und wie sie gefällt werden • Sie eine wirksame Werbekampagne managen können An wen wendet sich dieses Seminarangebot? Das Programm wurde für technische Führungskräfte und deren wichtigste Mitarbeiter/innen entwi-­‐ ckelt, die für das Projektmanagement in der Neuproduktentwicklung und im Vertrieb verantwortlich sind. Dazu gehören leitende Ingenieure aus den Bereichen Forschung & Entwicklung, Produktentwicklung, Projektmanagement, Informationstechnologie und Fertigung. Das Seminar richtet sich gleicherma-­‐ ßen an Teilnehmer aus Konsumgüterbranchen wie Business-­‐to-­‐Business-­‐Industrien. Last but not least sind die Unternehmer und Geschäftsführer selbst angesprochen. 2 Marketingstrategie und -taktik zielgerichtet einsetzen Das Seminar wurde speziell dafür entwickelt, den Managern aus technischen Bereichen ein umfas-­‐ sendes Verständnis des Marketing zu vermitteln. Dazu führen wir einen intensiven Diskurs durch die Marketingwissenschaft. Nach Abschluss des Seminars werden Sie die verschiedenen Kategorien, in denen im Marketing gedacht und agiert wird, nicht nur besser verstehen, sondern selbst anwenden können. Die Themenbereiche sind entsprechend vielfältig. Kunden • Wie Kunden Kaufentscheidungen fällen • Wie Kunden Produktvorteile differenziert abwägen • Wie Kundenentscheidungen im Kontext unterschiedlicher Informationen variieren Marketingstrategie • Auswahl von Märkten mit hohem Gewinnpotenzial • Abgleich der Ressourcen zum Abschöpfen dieser Potenziale haben • Identifizieren der möglichen Bedrohungen durch Lieferanten und Vertriebspartner • Aufbau von Eintrittsbarrieren, um potenzielle Wettbewerber abzuhalten Produktentwicklung • Frage nach der Attraktivität einer Neuproduktidee • Eleminieren undurchführbarer oder nicht marktfähiger Ideen • Essentielle Fragen für die Durchführung eines Konzepttests • Beispiele aus der Industrie, die den idealen Weg für die Produktentwicklung aufzeigen Management der Vertriebsorganisation • Ein Schema zur Behandlung der Probleme im Vertriebsmanagement • Die Bedeutung von Belohnung und Motivation • Verschiedene Vertriebswege für verschiedene Marktsegmente • Best Practice – was machen die anderen? Preisbildung • Wie und nach welchen Kriterien Preise gebildet werden • Wie Sie Ihren Kunden den richtigen Preis vermitteln • Nutzen und Funktion der Preisdiskriminierung und anderer Preistaktiken Werbung • Produktpositionierung durch Zielmarktbestimmung und Differenzierung • Wie Sie ein Team von Werbefachleuten führen 3 Das Programm Marketing ist nicht auf Verkauf oder Werbung reduziert. Marketing ist eine wissenschaftliche Diszip-­‐ lin mit einem logisch durchdachten Konzept. Darin sind Konsumentenbedürfnisse, aber auch Markt-­‐ segmente, Produktdesign, Markenpolitik, Werbung, Vertriebsmanagement und Preisbildung reali-­‐ tätsnah und professionell abgebildet. Ihre Funktion als technischer Entscheider unterstützen wir, indem wir Ihnen in diesem Seminar einen analytischen Bezugsrahmen vorstellen, der Ihnen zu einem besseren Verständnis darüber verhilft • welches Datenmaterial Sie für die Entwicklung einer optimierten Marketingstrategie benötigen • welche Marketingaspekte in welcher Entscheidungsphase berücksichtigt werden • wie Sie Kunden in den Produktentwicklungsprozess einbinden können • wie Sie abteilungsübergreifend mit dem Marketingteam kommunizieren Um Ihnen die Anwendung des Konzeptes in der betrieblichen Praxis zu erleichtern, werden wir Ihnen Beispiele aus verschiedenen Industrien vorstellen und zur Diskussion stellen. 1. Der Prozess der Kaufentscheidung Dieser Seminarteil liefert einen Überblick über die Entscheidungsprozesse, die auf der Käuferseite ablaufen. Dabei bilden sich Schwerpunkte in den drei elementaren Phasen • Der Suchprozess: Welche Faktoren beeinflussen den Suchprozess? Mit welcher Intensität wird gesucht, und welche Tendenzen zeigen sich beim Suchprozess? • Die Informationsverarbeitung: Wie nutzen Kunden sichtbare Hinweise, um Rückschlüsse auf nicht sichtbare Produkt-­‐ oder Dienstleistungsmerkmale zu erhalten? • Der Entscheidungsprozess: Wie wägen Kunden ab und wie können Unternehmen diese Abwägungen berücksichtigen? Die grundlegenden Erkenntnisse aus diesem Seminarblock liefern die Einführung und Fundierung für die folgenden Sitzungen. Beispielsweise werden wir diese Erkenntnisse benötigen, um das Konzept der Markenbildung zu erläutern. Weiter wird geklärt werden, wann Unternehmen ihre Marken als Quelle nachhaltiger Differenzierung verwenden. Dies wiederum ist Voraussetzung, um die Bedeutung der Marketingforschung für das Produktdesign, die Preisbildung und anderen Marketingmaßnahmen besser verstehen zu können. 4 2. Marketingstrategie Wir stellen Ihnen ein Konzept vor, mit dessen Hilfe Sie Antworten auf die entscheidende Frage erhal-­‐ ten: Welches Potenzial bergen die alternativen Märkte in den ausgewählten Segmenten? Von Inte-­‐ resse sind also die absolute Größe und die Gefahren, denen das Unternehmen im horizontalen und vertikalen Wettbewerb ausgesetzt ist. Das Seminar erläutert jede dieser Komponenten mit Beispie-­‐ len und hebt insbesondere die Interaktion dieser Komponenten untereinander heraus. Im Seminar wird erklärt wie • Märkte mit hohem Gewinnpotenzial angepeilt werden • Sie die Stärke des Wettbewerbs in neuen Märkten einordnen können • Ihre Wettbewerber vom Markteintritt abgehalten werden • die eigene Verhandlungsposition mit Vertriebspartnern verbessert wird In einer Fallstudie zu diesem Kapitel wird • erläutert, wie die in der Strategiesitzung diskutierten Methoden angewendet werden • gezeigt, wie typische Fallstricke bei der Suche nach Wettbewerbsvorteilen vermieden wer-­‐ den • die Wechselwirkung zwischen Marktgröße und Wettbewerbsstärke deutlich gemacht • darauf hingewiesen, wie Sie Gefahren im Wettbewerb erkennen • wie ein wettbewerbsfähiges Angebot konzipiert, entwickelt und bewertet wird 3. Wettbewerbsfähige Produktpositionierung Produktpositionierung ist mehr als eine reine taktische Marketingmaßnahme. Produktpositionierung gibt das Wesentliche einer Geschäftsidee wieder und ist daher bereits bei der Formulierung einer Unternehmensaufgabe von essentieller Bedeutung. Somit hat auch dieser Seminarteil eine hohe strategische Bedeutung. Wir werden uns in diesem Teil mit dem Messen von Kundenbedürfnissen und der Reaktion von Kunden auf Angebote des Unternehmens beschäftigen. Dazu gehört auch die Betrachtung des idealen Umfanges einer Produktlinie. Diese Sitzung wird: • die neuesten Methoden aufzeigen, mit denen Entscheidungen zur Produktgestaltung erar-­‐ beitet werden • die Notwendigkeit an einer analytischen Vorgehensweise auch in diesem Bereich deutlich machen • den Zusammenhang zwischen Produktdesign und den anderen Marketingentscheidungen verdeutlichen und auch, wie sie sich gegenseitig beeinflussen 5 4. Der Prozess der Produktentwicklung Nur wenige Prozent aller Neuproduktentwicklungen sind wirklich erfolgreich. Jeder, der sich mit Pro-­‐ duktentwicklung beschäftigt, wird also öfter scheitern als erfolgreich sein – und sich fragen, wie sinn-­‐ voll Produktentwicklung eigentlich ist. Die Frage, wie der Prozess gemanagt werden muss, um das Risiko zu kontrollieren, ist weniger theoretischer Natur, sondern eher eine Frage der pragmatischen Umsetzung. Neben der Beschreibung eines effektiven Prozesses zur Innovationsstärkung stellen wir Maßnahmen zur Risikoanalyse und -­‐beurteilung vor. Diese Sitzung wird: • die einer Produktentwicklung anhaftenden Risiken herausarbeiten • beschreiben, wie ein Prozess eingeführt wird, der zu Innovationen ermutigt und sogar Risiken berücksichtigt • diese Erkenntnisse durch praktische Beispiele begründen und erläutern • Best Practice: Wie gehen andere Unternehmen bei der Produktentwicklung vor? 5. Aufbau und Management der Vertriebswege Einmal eingerichtete Vertriebskanäle werden in der Regel nur selten wieder geändert. Generell ist das Management also eher ungeübt bei Entscheidungen hinsichtlich der Vertriebswege und kennt dann auch die oft auftretenden Probleme nicht. Die meisten Probleme stammen aus einem der beiden Themen: Fragen der Abstimmung, also Koor-­‐ dination, oder Fragen der intrinsischen oder extrinsischen Motivation. Das Seminar macht Sie mit diesen Problemen vertraut, und am Ende des Seminarblocks werden Sie nachvollziehen können • worin der Unterschied zwischen den Anreizen der Inhaber und denen des Managements liegt • warum Spezialisierung eine effektive Koordination erschwert • inwieweit Outsourcing Anreizaspekte und Abstimmungsprobleme berührt • die Bedeutung exklusiver Beziehungen, Verträge und Standardisierung Die nächste Fallstudie wird die Probleme aus der Sitzung über die Vertriebskanäle behandeln. Es geht jetzt um die Fragestellung, wie Sie Vertriebspartner davon überzeugen, in Training, Werbung und Serviceleistungen bereits vor dem Verkauf zu investieren. Das gewählte Fallbeispiel lässt sich leicht auf andere Branchen übertragen und ist somit für alle Beteiligte von Interesse. Die Fallstudie wird • darstellen, wie die Verfahren zur Gestaltung und Management der Vertriebskanäle ange-­‐ wendet werden • aufzeigen, wie gebräuchliche Anreizprobleme identifiziert werden und • aufzeigen, wie diese zu mangelhafter Abstimmung führen • die Vorteile und Nachteile allgemein üblicher Methoden zur Behebung dieser Probleme ge-­‐ genüberstellen 6 6. Preispolitische Entscheidungen Preisentscheidungen gehören zu den wichtigsten Entscheidungen eines Unternehmens, wobei in vie-­‐ len Organisationen die Preisbildung eher unter taktischen als unter strategischen Gesichtspunkten vorgenommen wird. In vielen Unternehmen werden Preisänderungen zudem viel schneller durchge-­‐ führt als Änderungen anderer Marketing-­‐Mix-­‐Komponenten, denn das Ergebnis dieser Preisänderun-­‐ gen beeinflusst sehr viel schneller den Gewinn. Demzufolge sollten preispolitische Entscheidungen sorgfältig beobachtet werden, damit eine einmal erzielte gute Wettbewerbsfähigkeit und -­‐position nicht wieder verloren geht. Wie bei allen anderen Marketingentscheidungen erfordert die richtige Preisfestlegung eine analyti-­‐ sche Vorgehensweise. In dieser Sitzung werden wir die erforderlichen Bedingungen überprüfen, die zur Bewältigung dieser Aufgaben notwendig sind und diskutieren die typischen Fehler, die zu einer falschen Preisfestlegung führen. Die behandelten Fragestellungen umfassen: • Wie kann man Preisentwicklungen an Marktentwicklungen anpassen? • Gewinnmaximierung versus Umsatzmaximierung • Kennen Sie Ihre Kosten und welche Kosten beeinflussen die Preisbildung? • Welche Rolle spielt der Deckungsbeitrag bei steigenden Gemeinkosten? • Warum müssen Preise variiert werden und wie wird das durchgeführt? • Wann sind die Käufer empfänglicher für aktuelle Preise? • Die Rolle der Preissegmentierung 7. Werbung Werbung birgt diverse Risiken. Weil die Messung der Werbewirkung nicht ganz einfach ist, basieren viele Werbeentscheidungen eher auf Gefühl als auf exakter Wissenschaft. In diesem Seminarteil be-­‐ handeln wir ausgewählte Herausforderungen, mit denen ein Unternehmen bei der Durchführung von Werbe-­‐ und Markenkampagnen und bei der Identifizierung von potenziellen Risiken konfrontiert wird. Wir werden u.a. hinterfragen, welche Rolle die Aussage zur Positionierung im Markt spielt und wie diese Aussage dazu die Arbeit mit der Werbeagentur unterstützt und gleichzeitig einen höheren Nut-­‐ zen stiftet. Ein Beispiel einer zu entwickelnden Werbekampagne wird diesen Seminarteil abrunden. Das Seminar erklärt wie • gebräuchliche Anreiz-­‐ und Koordinierungsprobleme bei der Arbeit mit einer Werbeagentur vorausschauend berücksichtigt werden • das Risikopotenzial erkannt wird, das immer mit der Durchführung einer Werbekampagne verbunden ist • ein „Positioning Statement“ für ein Werbeprojekt genutzt wird • wie typische Fehler bei der Auswahl eines Produktimages vermieden werden 7 Seminarleitung Hans-Dieter Neumann Hans-­‐Dieter Neumann (Jg. 1957) ist Inhaber von Neumann Consulting und Berater vieler mittel-­‐ ständischer, auch familiengeführter Unternehmen und international agierender Konzerne. Bis auf wenige Ausnahmen gehören sie zu den führenden Unternehmen in ihrem Marktsegment – viele in Deutschland, manche in Europa, einige auch weltweit. Als Experte auf diesem Gebiet beurteilt er Bu-­‐ siness-­‐ und Marketingpläne, begutachtet Marketingmaßnahmen und evaluiert Marktforschungs-­‐ projekte im Auftrag von Unternehmen, Stiftungen und der öffentlichen Hand. Zudem verfasste er eine Reihe von Marketingstudien in den verschiedensten Branchen. Nach der Wiedervereinigung gehörte Hans-­‐Dieter Neumann zu einem Expertenteam der Treuhand-­‐ anstalt, das unter der Leitung einer internationalen Strategieberatung für das Direktorat Beteiligun-­‐ gen binnen kürzester Zeit ein umfassendes Beratungsprogramm zur Unterstützung von mehr als 200 Beteiligungsunternehmen aufbaute und umsetzte. Im Mittelpunkt seiner Arbeit steht die konsequente Marktorientierung. Hans-­‐Dieter Neumann arbei-­‐ tet u.a. an den Themen Mitarbeiter-­‐ und Kundenbindung und Beschwerdemanagement. In den letz-­‐ ten Jahren stieg der Anteil der Aufträge, bei denen es darum geht, mit den bestehenden finanziellen, materiellen und personellen Ressourcen eines Unternehmens neue Einnahmequellen zu generieren. Hans-­‐Dieter Neumann lehrte an verschiedenen Fachbereichen der staatlichen Hochschule für Ange-­‐ wandte Wissenschaften in Hamburg. Die Lehrgebiete in mehr als 30 Lehraufträgen umfassten Marke-­‐ ting, Internationales Marketing, Betriebswirtschaft, Investition und Finanzierung, Projektmanage-­‐ ment sowie Existenzgründung für innovative Ingenieurwissenschaftler. Die Studierenden kamen aus den Fachrichtungen Biotechnologie, Medizintechnik, Verfahrenstechnik, Umwelttechnik, Ökotropho-­‐ logie, Wirtschaft, Medienbetriebstechnik und Architektur. Der überaus hohe Praxisbezug zog neben überdurchschnittlich vielen Studierenden auch Gäste, Gastdozenten und Sponsoren aus Industrie, Dienstleistung und Non-­‐Profit-­‐Organisationen in seine Veranstaltungen. Hans-­‐Dieter Neumann ist Diplom-­‐Handelslehrer und Diplom-­‐Kaufmann mit den Studienfächern Mar-­‐ keting, Internationales Management, Wirtschaftspädagogik und Psychologie. Er ist Mitglied im In-­‐ dustrieverband Life Science Nord e.V. Dort leitete er einige Jahre den Arbeitskreis Marketing. Eben-­‐ falls im Ehrenamt leitete er eine gewerbliche Interessengemeinschaft und übernimmt Patenschaften für ausgewählte Existenzgründungsvorhaben. 8 Allgemeine Geschäftsbedingungen Anmeldung, Bestätigung und Seminargebühr Bitte senden Sie uns die vollständig ausgefüllte Seminaranmeldung auf einem Weg Ihrer Wahl zu: Hans-­‐Dieter Neumann Management & Marketing Consulting | Wiesendamm 19 | 22305 Hamburg [email protected] | Telefax: +49 40 22717241 Mit Zugang der Anmeldebestätigung ist der Vertrag rechtskräftig. Zusammen mit der Anmeldebestä-­‐ tigung erhalten Sie die Rechnung für die Seminargebühr. Diese beinhaltet die Kursgebühr und Ar-­‐ beitsmaterialien, nicht jedoch die Mehrwertsteuer. Details zu dem Umfang der Leistung finden Sie in der jeweiligen Seminarbeschreibung. Über den Besuch und den erfolgreichen Abschluss des Seminars erhalten die Teilnehmer/innen eine aussagekräftige Teilnahmebescheinigung. Themen, Themenfolge und Trainereinsatz Kleinere Änderungen bei der Themenzusammenstellung, der Themenabfolge sowie dem Einsatz der Trainer behalten wir uns vor. Trotz der modularen Themenzusammenstellung ist es nicht möglich, versäumte Seminartage nachzuholen. Ein Teilbesuch eines Seminars führt nicht zu einer Herabset-­‐ zung der Seminargebühren. Rücktritt und Absagen Die Seminargebühr wird nach der Anmeldung erhoben. Eine Stornierung bis acht Wochen vor Semi-­‐ narbeginn ist kostenfrei. Bei schriftlicher Abmeldung (zweckmäßigerweise per eingeschriebenem Brief) bis vier Wochen vor Seminarbeginn werden 50 Prozent der Seminargebühren in Rechnung ge-­‐ stellt, danach ist der Gesamtbetrag zu entrichten. Neumann Consulting haftet nicht für Schäden zum Beispiel aus Unfall, Diebstahl oder Krankheit. Wir empfehlen den Abschluss einer speziellen Versicherung, die Ihre Stornokosten zum Beispiel bei Krankheit abdeckt. Ein Ersatzteilnehmer kann gestellt werden. Sollten für eine Veranstaltung nicht genügend Anmeldungen vorliegen oder Trainer aus Krankheits-­‐ gründen ausfallen oder andere Gründe vorliegen, die wir nicht zu vertreten haben, müssen wir diese Veranstaltung absagen. Sie werden schnellst möglich darüber informiert. Selbstverständlich erhalten Sie die bereits bezahlte Seminargebühr zurück. Weitere Ansprüche können wir nicht anerkennen. Die Seminarkosten Die Kosten für das Seminar betragen 2.400 € zzgl. 19% MwSt. Darin sind folgende Leistungen enthalten: • Gebühr für das Seminar • Arbeitsmaterialien, Checklisten etc. • Mittagessen, Tagungs-­‐ und Pausengetränke Bitte beachten Sie den Frühbucherrabatt in Höhe von zehn Prozent bei verbindlicher Buchung und Bezahlung mindestens sechs Monate im voraus. 9 Hans-Dieter Neumann Management & Marketing Consulting Wiesendamm 19 D-22305 Hamburg Der Anmeldebogen Telefax: 040-22717241 E-Mail: [email protected] Ja, ich melde mich verbindlich an und bitte um Bestätigung: Seminarname: Strategisches Marketing für technische Führungskräfte Seminarort / -datum: Teilnehmer/in Name, Vorname: Morschen (Kloster Haydau), 06.-07. Mai 2014 Stellung / Funktion: Anzahl der mir unterstellten Personen: Telefon, Telefax: E-Mail: Firma: Rechnungsempfänger, falls andere Person Straße, Nr. Plz, Ort: Branche: Mitarbeiterzahl: [ ] bis 200 [ ] 200 bis 1000 [ ] über 1000 Ort, Datum: Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen habe ich gelesen und akzeptiert. Unterschrift: 10
