Marketing für die (Zahn-)Arztpraxis

Marketing für die (Zahn-)Arztpraxis
Im Unterschied zur Werbung, die unabhängig von der objektiven Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung zur Steuerung der Aufmerksamkeit von Verbrauchern eingesetzt wird, bezeichnet das „Marketing“ die konsequente Ausrichtung einer (Zahn-) Arztpraxis an den Bedürfnissen von Patienten. Marketing umfasst in diesem Sinne alle Tätigkeiten, wie Standort-, Konkurrenz- und Nachfrageanalyse sowie die Planung, Umsetzung
und Kontrolle der auf den Nachfragemarkt der Patienten ausgerichteten Praxisaktivitäten.
Marketing wird häufig mit Werbung oder Verkauf verwechselt. Ihm geht es aber nicht nur
um die klassische betriebswirtschaftliche Funktion des „Absatzes“, sondern um die übergreifende marktorientierte Praxisführung.
Das bedeutet in erster Linie, dass ein (Zahn-) Arzt strategisch plant, seine Gesundheitsleistungen im Gesundheitsmarkt optimal zu platzieren. Diese strategische Ausrichtung findet
im Spannungsverhältnis der am jeweiligen Standort um die Patientengunst rivalisierenden
(Zahn-) Arztpraxen und dem Nachfrageverhalten von Patienten statt. Die Aufgabe des
Marketings besteht darin, Konkurrenzvorteile zu schaffen und sie unter Nutzung von Marketinginstrumenten für den Patienten erkennbar zu machen. Solche Wettbewerbsvorteile
müssen aus Patientensicht wahrnehmbar und bedeutsam und aus Sicht der (Zahn-) Arztpraxis dauerhaft und ökonomisch sinnvoll zu realisieren sein. Da sich sowohl die Quantität
und Qualität der rivalisierenden Anbieter (zahn-) ärztlicher Leistungen wie auch die Bedürfnisse und Nachfrage der Patienten im Zeitablauf ändern, stellt das Marketing (zahn-)
ärztlicher Leistungen eine regelmäßige Aufgabe der Praxisführung dar.
Erfolgreiches Marketing setzt Kenntnisse der Wettbewerber und Kenntnisse der Patientenbedürfnisse voraus. Wettbewerbsvorteile ergeben sich dann, wenn die (zahn-) ärztli-
chen Leistungen im Vergleich zu den Mitbewerbern bedürfnisgerechter angeboten und
erbracht werden. Andererseits bedarf es der Analyse und Kenntnisse der sich wandelnden Patientenbedürfnisse. Jede Behandlung und jede Patientenbefragung in der (zahn-)
ärztlichen Praxis liefert wertvolle Hinweise, wie sich die Nachfrage nach (zahn-) medizinischen Leistungen entwickelt. Die genaue Beobachtung des Wettbewerbs liefert Hinweise
darauf, welche Angebote von Patienten aufgegriffen, also erfolgreich nachgefragt werden. Sowohl bei der Wettbewerbsanalyse als auch der Analyse der Patientenbedürfnisse
geht es aber nicht nur darum, zu ermitteln, was nachgefragt wird, sondern ebenso sehr
um die Frage, wie eine Dienstleistung die Erwartungen der Patienten bestmöglich zufriedenstellt. So kann mitunter die empfohlene Versorgungsmaßnahme selbst aufgrund der
fehlenden Beurteilungsfähigkeit (zahn-) medizinischer Leistungen durch den Patienten
weniger von Bedeutung sein als die Atmosphäre, die Organisation, die Information und
die Empathie, die der Patient während der Behandlung erlebt.
Beide Maßnahmen – Konkurrenz- und Patientenbedürfnisanalyse – sind keine Selbstzwecke, sondern dienen der Praxis dazu, den Umsatz zu fördern.
Die American Marketing Association (AMA) definiert Marketing als „Planungs- und Ausführungsprozess der
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Konzeption
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Preispolitik
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Promotion
•
Distribution
von Produkten und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle
und organisatorische Ziele erfüllen“. Diese Definition ist bis heute Teil der allgemeinen
Lehrmeinung.
In jüngerer Zeit hat diese Definition eine Schwerpunktverlagerung in Richtung Verbraucherzentrierung erfahren. Damit wird Marketing als organisierende Funktion und Prozessbündel gesehen, um Werte für Kunden/Patienten zu schaffen, zu kommunizieren und bereitzustellen, sodass die Praxis davon profitiert.
Was heißt das für die (Zahn-) Arztpraxis konkret?
Zunächst geht es darum, dass die (Zahn-) Arztpraxis Gesundheitsleistungen anbietet, die
von ihren Patienten nachgefragt und bezahlt werden können. Die qualitativen und gegebenenfalls Preisvorteile ihrer Angebote muss die (Zahn-) Arztpraxis kommunizieren
(Promotion) und zwar in einer Weise, dass der Patient zur richtigen Zeit, mit den richtigen
Worten, in verständlicher Weise, in einer geeigneten Situation und mit den richtigen Mitteln (Medien) informiert wird.
Im Hinblick auf die Distribution der Leistungen kann die (Zahn-) Arztpraxis durch geschicktes Terminmanagement, erstklassige und effiziente Organisation (z. B. in Abstimmung mit
einem Dentallabor) und gute Patientenführung Wettbewerbsvorteile realisieren.
Welche Mittel stehen der (Zahn-) Arztpraxis zur Verfügung, um sich Wettbewerbsvorteile
zu verschaffen?
Der klassische Marketingmix besteht gemäß der American Marketing Association aus vier
Instrumenten:
•
Produkt- bzw. Leistungspolitik
•
Preispolitik
•
Kommunikationspolitik
•
Vertrieb, Logistik (Praxisorganisation)
Ergänzt werden diese Instrumente um folgende Funktionen:
•
Markt- und Meinungsforschung
•
Engpasskonzentrierte Strategien
•
Qualitätsmanagement
•
Marketingcontrolling
•
Markenentwicklung
•
Mitarbeitermanagement
Bezogen auf die (Zahn-) Arztpraxis bedeuten Entscheidungen auf der Ebene der Leistungspolitik Einschränkungen oder Erweiterungen des Leistungsangebots.
Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob sich die (Zahn-) Arztpraxis auf die Erbringung bestimmter Gesundheitsdienstleistungen spezialisiert oder in der Breite der (Zahn-) Medizin
Leistungen patientengerecht anbietet. Wählt der (Zahn-) Arzt die letzte Alternative, so
stellt sich z. B. die Frage, ob nicht die Ausbildung eines (zahn-)heilkundlichen Zentrums unter Hinzuziehung weiterer Spezialisten besondere Wettbewerbsvorteile sichern kann. Unter
einem (zahn-)heilkundlichen Zentrum muss dabei nicht der dauerhafte Zusammenschluss
vieler Spezialisten auf großen Flächen und mit hohen Investitionen verstanden werden.
Vielmehr kann auch eine kleinere (Zahn-) Arztpraxis durch Kooperationen mit Konsiliarärzten, z. B. auf den Gebieten der Endodontie, Implantologie oder Parodontologie, das Leistungsangebot in Breite und Tiefe so optimieren, dass den Patienten einerseits eine Rundum-Versorgung angeboten werden kann, andererseits diese Versorgung für den Patienten erkennbar von Spezialisten erbracht wird.
Mit der Preispolitik steht der (Zahn-) Arztpraxis ein dynamisches Mittel zur Einwerbung oder Selektion der Patientennachfrage zur Verfügung. Preispolitik kann zusammen mit der
Kommunikationspolitik bedeuten, dass bei Preisgleichheit verschiedener Anbieter der
Leistungsumfang bzw. die Qualität entscheidende Bedeutung entwickeln. Die patien-
tenorientierte Information erschöpft sich also nicht etwa in der werbenden Darstellung
eines Preisvorteils, sondern stellt den Preis immer ins Verhältnis zum Leistungsumfang und
zur Leistungsqualität.
Kommunikationspolitik bedeutet für die (Zahn-) Arztpraxis nicht nur Information und Aufklärung über die angebotenen Dienstleistungen, sondern insbesondere auch die Schaffung eines attraktiven Praxisambientes, einer angenehmen Gesprächssituation und die
Herstellung einer Vertrauensbeziehung zwischen (Zahn-) Arzt, Team und Patienten.
Doch selbst wenn das Leistungsangebot, der Preis, Atmosphäre und Ansprache stimmen,
kann eine ineffiziente Praxisorganisation zu Nachfragerückgang führen. Effiziente Abläufe
sind immer auch das Resultat einer den Patientenbedürfnissen angepassten Praxisführung. Denn wird die Organisation aus dem Blickwinkel der Bedürfnisse des Patienten ausgerichtet, steht also der Patient bei den Praxisabläufen im Fokus, werden diese auch
durchdacht und reibungsfrei durchgeführt.
Wie im Einzelnen die klassischen Instrumente des Marketingmix angewandt werden,
hängt nicht nur vom Status der jeweiligen Praxis, sondern auch vom Marktumfeld, insbesondere vom Wettbewerb ab, den die (Zahn-) Arztpraxis im Auge behalten muss, um sich
marktoptimal verhalten zu können.
Die Patientenorientierung zu optimieren, setzt ein kenntnisreiches Qualitätsmanagement
voraus. Dieses Qualitätsmanagement sollte von vornherein so ausgelegt werden, dass
nicht nur die Prozessqualität, sondern auch die Infrastruktur- und Ergebnisqualität immer
wieder kritisch betrachtet und verbessert werden. Ob und wie die eingeleiteten Marketingmaßnahmen den Patienten erreichen, obliegt dem Marketingcontrolling. Das Marketingcontrolling ist wiederum nur dann erfolgreich, wenn die Marketingziele messbar sind,
sich die (Zahn-) Arztpraxis also bemüht, auch die Erreichung qualitativer Ziele mit quantitativen Methoden messbar zu machen. Geeignete Parameter zur Messung von Erfolgen
zu finden, fällt deshalb nicht schwer, weil letztendlich der angewandte Marketingmix
dem Ziel dient, den Umsatz zu steigern. Alle Marketingmaßnahmen jedoch direkt am Umsatzzuwachs zu messen, verkennt die Komplexität der Ursachen- und Wirkungszusammenhänge.
Denn nicht jede Marketingmaßnahme wirkt unmittelbar umsatzstimulierend, sondern zum
Teil gemäß einer Weisheit aus dem Zen-Buddhismus:
„Wenn Du Eile hast, mache einen Umweg“.
Damit soll gesagt werden, dass es äußerst wirksame Marketingmaßnahmen gibt, die über
Umwege bedeutsame Erfolge auslösen können. So wird z. B. die Entwicklung eines guten
Betriebsklimas und effizienter Arbeitsgänge nicht von heute auf morgen den Umsatz steigern, aber auf Dauer eine notwendige Voraussetzung dafür sein.
Entwickelt sich eine Praxis nach einer Marketinganalyse in Richtung ihres möglichen Erfolgspotentials, kann sie - anders als die Werbung - eine glaubwürdige Botschaft an nachfragende Patienten senden. Greift der Patient diese Mitteilung auf, wird er beim Besuch
der Praxis nicht enttäuscht, da die informierende und werbende Aussage mit der Praxiswirklichkeit übereinstimmt. Das Erlebnis, dass Information und Wirklichkeit überein stimmen, schafft Vertrauen. Je mehr eine Praxis ihr Potential ausschöpft, um so mehr weiß sie
um die Bedürfnisse des Patienten und wie diese optimal zu befriedigen sind. Dieses konkrete Wissen drückt sich in jeder Aussage der Praxis, in ihrem Internetauftritt wie auch in
jeder Broschüre aus. Eine solche Praxis wird erfolgreich sein, da sie sich vom Durchschnitt
deutlich abhebt und Alleinstellungsmerkmale anstrebt.
Göttingen, im März 2009
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