Wenn klar wird, wozu Werbung dienen soll, wird es
Werbung
Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO Vor dem Briefing Die Wirkungsgesetze der Werbung Wenn klar wird, wozu Werbung dienen soll, wird es einfach, ihre Wirkungsgesetze nachzuvollziehen. Bei Betrachtung lassen sich diese Wirkungsgesetze auf eine 3-stufige Beziehung reduzieren. Beispiel: Die deutschen Lebensversicherer definieren das Ziel: "Erhöhung des Marktanteils" Die Strategie beantwortet das "wie?" Eine Lösung könnte lauten: Erhöhung des Marktanteils durch Gewinnung von Konkurrenzkunden. Letztendlich fehlt nur noch das geeignete Instrumentarium: Die deutschen Lebensversicherer entschieden sich für die Werbung als Instrumentarium. Es entstand eine Anzeigenkampagne, die bereits deutlich in der Headline zeigt, wie der Hase läuft: Weniger in Richtung Werbung, denn in Abwerbung. Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO In der Werbung geht es klar um Ziele, die vor dem Abfassen eines Kundenbriefings definiert werden müssen. Hauptaufgabe im Sinne der Werbungtreibenden ist es, die Zielgruppe so zu beeinflussen, daß sie angebotene Produkte auch kauft. Doch ist dies nicht allein von der Werbung abhängig, sondern auch von anderen Faktoren, die mit berücksichtigt werden müssen. Die Werbung ist nur ein kleiner Teil der Erfolgsstrategie in der Gesamtbetrachtung der Marketing-Mix-Faktoren. Das Marketing-Mix Im amerikanischen auch kurz genannt: Die vier p's Produktpolitik Produktqualität, Ausstattungsproduct elemente, Extras, Design, Verpackung, Service, Garantieleistung Kontrahierungspolitik price Distributionspolitik Vereinbarungen über Leistungsangebot, Entscheidungen über Listenpreise, Rabatte, Nachlässe, Zahlungsfristen, Kredite place Kommunikationspolitik promotion Warenverteilung, Distributionskanäle, Logistik Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, PublicRelation Ein Marketingziel, wie beispielsweise "die Erhöhung von Marktanteilen", kann nicht allein mit Hilfe der Werbung erreicht werden. Wobei das Werbeziel hier durchaus identisch mit dem Marketingziel sein kann oder Überschneidungen aufweisen kann. Die Mittel der Werbung sind hier jedoch wesentlich begrenzter. Marketingziele Werbeziele Absatzziel als übergeordnetes Ziel, das durch das Zusammenspiel aller Marketing-Mix-Faktoren erreicht werden kann. Ziele, die aus dem Marketingziel abgeleitet sind und hauptsächlich durch Werbung erreicht werden können. Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO Marketingziele und Strategien In einem Unternehmensalltag auftretende Herausforderungen lassen sich bis auf wenige Ausnahmen mit vier Marketingzielen beschreiben: Da die meisten Produkte sich nicht von selbst verkaufen, muß man Kaufanreize schaffen. Dazu bieten sich grundsätzlich zwei Strategien an: Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO Produktes, der Qualität der Distributionspolitik etc., nur eings der Werbeziele Instrumentejjar, die für den Erfolg oder Mißerfolg von Marketingziejgn verantwortlich gemacht werden können. Der Werbungtreibende muß zunächst festlegen, welchen Effekt die Werbung bei der Zielgruppe bewirken soll. Soll das Produkt einfach nur an Popularität gewinnen? Oder ist es wichtig das Produktimage zu optimieren? Oder soll das Risikoempfinden der Zielgruppe, z.B. beim Kauf eines Backofens herabgesetzt werden? Werbeziele der Unternehmenspraxis in der Reihenfolge Ihrer Wichtigkeit 1. Aktualität für die Marke erzeugen 2. Markenbindung erhöhen 3. Emotionen für die Marke auslösen 4. Konkurrenzdifferenzierung leisten 5. Markenimage verbessern 6. Markenbekanntheit fördern 7. Über die Marke informieren Aus der internationalen Marketingforschung der letzten Jahrzehnte läßt sich das folgende zweistufige System von Kommunikationszielen ableiten: Entscheidung der Zielperson Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO Die Werbeplanung Die Werbeplanung als Basis für die Werbekonzeption Der Wert einer Planung steht und fällt mit der Menge und Qualität der Informationen, die zur Verfügung stehen. Die Erfassung dieser Plandaten steht somit am Beginn jedes Planungsprozesses. Eine systematische Erforschung aller relevanten Gegebenheiten ist die Grundlage für eine marktgerechte Werbekonzeption, deren Wirkung nicht dem Zufall überlassen werden soll. Die Kommunikationsstrategie baut darüberhinaus auf vorgegebene Marketingziele und -Strategien auf, die weitere Faktoren wie beispielsweise Produktpolitik, Distributionspolitik etc. mit einbezieht. Die Vorarbeiten zur Erarbeitung einer Werbekonzeption bezeichn et man auch als Werbeanalysen, die je nach Art der Information in vier Kategorien unterteilt werden. 1. Allgemeine Situatior.sanalyse 2. Zielgruppenanalyse und Zielgruppenfixierung 3. Werbeobjektanalyse (einschl. Konkurrenzanalyse) 4. Werbefinanzanalyse Die für die Werbekonzeption notwendigen Daten in bezug auf Zielgruppe, Produkt, Marktentwicklung, Konkurrenz- und Handelssituation müssen der Agentur bzw. dem Werbeberater in möglichst detaillierter Form im Briefing zur Verfügung gestellt werden. Sind sie nicht vorhanden, so muß die beauftragte Agentur diese selbst beschaffen. Allgemeine Situationsanalyse Hierbei handelt es sich um Tatbestände, die das Unternehmen und seine Märkte betreffen - in allgemeiner und grundsätzlicher Form. • Kurze Vorstellung des Unternehmens • Produkte • Marktanteile • Wichtige Wettbewerber • Angaben über die Situation, des in Frage kommenden Marktes mit Angaben über seine gegenwärtige Situation • Trendentwicklungen des Marktes • Zusammenhänge zu wichtigen Nachbarmärkten interne Daten des Unternehmens über • Organisation der Werbung und des Marketing • Entscheidungsträger und wichtige Ansprechpartner Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO Beispiel: aus dem Jahre 1985 Werbeziel das vom Kunden Coca-Cola definiert wurde: Eine Kampagne soll der Überprüfung des Impacts der Marke SPRITE dienen: in Bezug auf a) Verbraucherverhalten b) Verkaufsentwicklung (Durchführung eines Werbedrucktestes/Testdurchführung in ausgewählter Region) I.Allgemeine Situationsanalyse Kurze Vorstellung COCA-COLA-GmbH, Max-Keith Str. 66, Essen, Telefon 0201/8210 Hauptniederlassungen Muttergesellschaft: The COCA-COLA-Company in Atlanta, USA Zentral Europäische Division: COCA-COLA GmbH, Essen zuständig für Deutschland, Niederlassungen in mehr als 150 Ländern der Welt. Anzahl der Mitarbeiter COCA-COLA- GmbH Essen: 530 Mitarb. COCA-COLA-Organisation Deutschland: 11 000 Mitarbeiter Betätigungsfeld Produktion von Erfrischungsgetränken Produkte Coca-Cola Coca-Cola light Coca-Cola koffeinfrei cherry Coca-Cola Fanta Sprite Mezzo Mix Cappy Kinley Minaqua Umsatz 2,8 Mrd. DM auf Großhandelsbasis Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO Allgemeine Situationsanalyse Marktsituation SPRITE ist eine internationale Marke der "The COCA-COLA-Company" und wurde 1985 in 105 Länder durch die Coca-Cola Großorganisation verkauft. In Deutschland wurde SPRITE 1968 eingeführt und zur führenden nationalen Marke im Segment der klaren Zitronenlimonaden aufgebaut.. Die klaren Zitronenlimonaden sind das drittgrößte Süßgetränke-Segment. Marktposition Die Marke SPRITE ist mit einer Markenbekanntheit von 84% (gestütz) und 28 % (spontan) beim Verbraucher gut verankert. Sprite wurde von Anfang an als die klare, natürliche Erfrischung mit hervorragendem Geschmack positioniert. Mitbewerber Profilierte, nationale Einzelmarken spielen neben SPRITE keine Rolle. Hauptmitbewerber sind die lokalen und regionalen Brunnen, die meistens auch eine klare Zitronenlimonade im Sortiment führen. Unter den zehn führenden Erfrischungsgetränken im Lebensmittel-Handel nimmt SPRITE die 5. Stelle ein. Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO Allgemeine Situationsanalyse Gegenwärtige Situation und Trendentwicklung Volumenmäßig entwickelte sich SPRITE in Deutschland in den Jahren 81-85 besser als das Segment und besser als Süßgetränke insgesamt Nach zunächst starker Werbeunterstützung zur Etablierung der Marke konzentrierte sich die Marketing-Unterstützung in den letzten Jahren auf Integration in Gemeinschaftsaktionen mit COCA-COLA und FANTA. Die Markenwerbung für Sprite wurde nur auf einem niedrigen Niveau durchgeführt. SPRITE ist eine in Deutschland gut eingeführte Marke, die sich auch ohne starke Werbeunterstützung gut entwickelt hat und voraussichtlich auch weiterhin vom positiven Trend profitieren wird. Interne Daten Ansprechpartner C. Jakobi Marketing Manager Bernd Hader Leiter Brand Management W. Brinkschulte Brand Manager Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO Werbeplanung 2. Zielgruppenanalyse und -fixierung Zielgruppe: Personenkreis, der durch Werbung erreicht werden soll (in der Sprache der Kommunikationstheorie: "Rezipienten"). Je transparenter die Zielgruppe ist, desto leichter können auch die Werbeziele (Kommunikationsziele) erreicht werden. Je mehr man über das Denken, Fühlen, Handeln, Wünsche und Vorurteile der Zielgruppe Bescheid weiß, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit eine treffende Form der Zielgruppenansprache zu finden und somit auch eine erforgreiche Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Es geht um Beeinflußung der Öffentlichkeit oder nur von Teilen der Öffentlichkeit in bezug auf: • ihre Motivation • ihre Präferenzstrukturen • ihre Verhaltensweisen Drei Aspekte sind bei der Zielgruppenanalyse entscheidend: 1. Personelle Analyse Typische Merkmale für die Abgrenzung des Personenkreises • Sozio-demographische Merkmale (z.B.: Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf etc.) • Psychologische Merkmale (z.B.: introvertiert, extrovertiert, Denken, Fühlen, Vorurteile etc.) • Soziologische Merkmale (Gruppenzugehörigkeit, Gruppennormen, Mitglieds- und Referenzgruppenprobleme) • Konsumdaten (Ausstattung mit Konsumgütern) 2. Zeitliche Analyse , Zeit Prozyktischt Werbung Analysiert werden Kaufgewohnheiten der Zielgruppe und ihre zeitlichen Schwankungen. • Ist der Absatz kontinuierlich im zeitlichen Ablauf oder sind typische Schwankungen festzustellen? • Welche Arten von typischen Schwankungen sind gegeben?Saisonal bedingt, Wochen- oder Tagesschwankungen? • Sollen für den zeitlichen Einsatz der Werbung hieraus pro- oder antizyklische Konsequenzen gezogen werden? Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO 10 3. Räumliche Analyse Gebietsmäßige Absatzstruktur • Welche regionalen Schwer- und Schwachpunkte des Absatzes sind festzustellen (Inland)? • Welche Gründe können hierfür genannt werden? • Wie ist die Situation im Vergleich Inland und Export? Aus der Zielgruppenanalyse resultiert die Zielgruppenfixierung. Beispiel Geschlecht: Frauen Einkommen: ab 2 000,- netto Einstellung: konservativ Ortsgröße: bis 20000 Einwohner Darüberhinaus spielt die Quantitative Bestimmung von Zielgruppen eine große Rolle. Diverse Media-Agenturen bieten dic-se Media-Daten an: 1. Reichweite von Zielgruppen • Wie weit reicht die durch eine Merkmalskombination beschriebene Gruppe in die Bevölkerung hinein? z. B.: Wie groß ist der Anteil aller Verheirateten in Orten über 500 000 Einwohnern in der Gesamtbevölkerung? 2. Zusammensetzung der Zielgruppen • Wie verteilen sich die Zugehörigen zu einem Merkmal aufandere soziodemographische Merkmale? z.B.: Wie viele von den Einwohnern Baden-Württembergs sind ledig, verheiratet, verwitwet, geschieden oder in bestimmten Altersklassen? 3. Hochrechnungen • Wie groß (in Mio) sind die durch Merkmalskombinationen beschriebenen Zielgruppen? z.B.: Wie groß ist die Gruppe aller 20 - 39jährigen Frauen in Orten über 500 000 Einwohnern? oder: Wieviele Witwen gibt es in Berlin? Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO 11 Check-List für eine Zielgruppenanalyse und -fixierung Für die praktische Durchführung der Zielgruppenanalyse empfiehlt sich das Arbeiten mit Fragekatalogen 1= CheckLists), d h. der Werbeplaner prüft den Katalog der zielgruppenrelevanten Fragen durch und hält diejenigen fest, die im konkreten Fall zielgruppentypisch sind Eine solche Check-List für eine Zielgruppenanaiyse im Konsumgüterbereich wird z. B. folgende Fragen enthalten. ' Sozio-demographische Merkmale Läßt sich die Zielgruppe nach sozio-demographischen Merkmalen typisieren, wie z B Alter. Geschlecht. Einkommen, Familienstand, Familiengröße, Kinder im Haushalt usw 7 2 Psychologische Merkmale Kann man die Zielgruppe nach psychologischen Merkmalen strukturieren? Dabei können folgende Unterfragen aus der 'Lerntheorie" abgeleitet werden: a) In welcher Bedürfniskategorie-Phase (nach Maslow) befindet sich die Zielgruppe? b) Welche Antriebsbedingungen (= motivationale Konditionen) können zur Erhöhung des werblichen Lernerfolgs in Frage kommen1 ' Zum Beispie! Prestige-Elemente c) Erhöhen positive Verstärkungen, z. B. Belohnungen, den Lerneffekt 7 d) Kann man sogenannte AHA-Erlebnisse begünstigen7 e) Ist es sinnvoll, das Verständnis besonders zu wecken zur Förderung der Speicherfähigkeit 7 Aus der "Dissonanzlehre" ergeben sich folgende Fragen: f) Ist es bei der in Frage kommenden Zielgruppe bei dem betreffenden Produkt erforderlich. während und nach dem Kauf "Dissonanzen" zu vermeiden bzw. abzubauen? Nach der "Feldtheorie" ergibt sich die Frage an die Zielgruppe: g) Läßt sich Denken, Fühlen etc. der Rezipienten charakterisieren? 3. Soziologische Merkmale Welche soziologischen Merkmale gelten als charakteristisch für die Zielgruppe7 Folgende Unterfragen können daraus abgeleitet werden: a) Kann man von einer typischen "Mitgliedsgruppe" sprechen, und wie läßt sie sich umschreiben? b) Welche Normen lassen sich in der Mitgliedsgruppe feststellen 7 c) Sind Rollenverteilungen erkennbar? d) Treten Meinungsführer ("Opinion-leader") auf ? e) Erkennt man Nebengruppen, und wie lassen sie sich beschreiben 7 f) Gibt es Bezugsgruppen (Referenzgruppen) 7 4 Ausstattung Wie ist die Ausstattung mit bestimmten, für unsere werblichen Problemstellungen relevanten Konsumgütern7 Beispiel' mit Tiefkühltruhen, wenn man im Bereich Gefrierkost eine Werbekonzeption erarbeiten soll 7 Lassen sich typische Konsumgewohnheiten feststellen, die für unsere zu lösen werden Aufgabe interessant sind7 5. Typische Konsumgewohnheiten 6. Kaufentscheider 7 Bedürfnis und Bedarf 8. Markenbewußtsein / Markentreue 9. Rationale Kaufgründe Wer ist Kaufentscheider (Einzel- oder Gruppenentscheidung)? Wer ist Käufer, wer Verwender des Produkts? Besteht Personenidentität oder fallen sie auseinander? Beispiel: Bei Krawatten oder Herrenhemden handelt es sich zwar um Produkte, die an Männer gerichtet sind; man weiß jedoch aus Untersuchungen, daß bis zu 70% der Käufe und auch Kaufentscheidungen von Frauen getroffen werden Wie verhält sich bei der Zielgruppe Bedürfnis und Bedarf zueinander 7 Das heißt, welchen Stellenwert hat das Produkt in der Präferenzstruktur der Rezipienten? (Dabei versteht man unter Bedürfnis die Mangelempfindungen, die auf Befriedigung drängen; Bedarf ist dagegen der Teil der Bedürfnisse, der vom Konsumenten mit Kaufkraft ausgestattet wird. d. h. sich am Markt konkret als Nachfrage niederschlägt) Läßt sich bei der Zielgruppe ein Markenbewußtsein bzw. eine Markentreue feststellen? Welche Bedeutung spielen rationale Kaufgründe? a) Preis b) Wartung, Pflege, Kundendienst c) Qualität d) Verpackung, Sicherheit etc. 10. Wann? Wann wird gekauft? Kaufgwohnheiten und ihre Schwankungen. Wo wird 11. Wo? gekauft? Geografische Absatzstruktur. 12. Regionale Schwer- und Schwachpunkte Welche regionalen Schwer- und Schwachpunkte des Absatzes sind bei bereits am Markt eingeführten Produkten festzustellen? 13. Gründe? Welche Gründe kann man hierfür nennen: Bewußte Schwrpunktbildung in der Vergangenheit oder andere Faktoren (z.B. Konkurrenz etc.) 14. Konsequenzen Welche Konsequenzen ergeben sich aus dieser räumlichen bzw. zeitlichen Analyse? Soll wieder in den Schwerpunkten geworben werden oder verstärkt in den Schwachpunkten? Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO 12 Werbeplanung Werbeobjektanalyse Die Werbeobjektanalyse kann unter zwei unterschiedlichen Aspekten erfolgen 1) Auswahl und Schwerpunktfestlegung der Produkte, die aus dem Angebot des Unternehmens für die nächste Zeitperiode beworben werden sollen in Abhängigkeit von - der Unternehmenszielsetzung (z.B. Gewinnmaximierung) - den Marktchanchen des Produkts im Hinblick auf die Zielsetzung - betrieblichen Voraussetzungen in technischer und ökonomischer Hinsicht 2) Analyse eines bestimmten Produkts bzw. Sortiments, Dienstleistungs angebots etc. im Hinblick auf die werblich relevanten Eigenschaften. Für die Kommunikationsfachleute in der Werbung interessiert vor allem der zweite Aspekt Im Prinzip handelt es sich um Produktanalysen. Auch wenn für Dienstleistungen oder soziale Anliegen geworben wird, so spricht man auch hier von dem sogenannten Werbeobjekt, das einer Analyse unterzogen wird, in der man nach Eigenschaften forscht, die kommuniziert werden können. Im Wesentlichen gilt es, gegenüber Konkurrenzprodukten oder Konkurrenzanbietern Merkmale zu finden, die bei einer möglichen Zielgruppe auf Resonanz stoßen könnten. Im besten Fall sind es geeignete Argumente, die werblich benutzt werden, um sich von der Konkurrenz abzuheben (Formulierungen von Consumer Benefits und USPs) Nach Möglichkeit soll die Werbeobjektanalyse systematisch erfolgen und in der Betrachtung das gesamte Umfeld mit einbeziehen. Hier sollte also nicht nur die Konkurrenz berücksichtigt werden, sondern vor allem auch das Marketing Mix (pppp). Check-List für eine Werbeobjektanalyse Ein zu erstellender Fragekatalog für die Check List muß speziell an das Werbeobjekt angepaßt sein. Die im folgenden aufgeführten Fragen können hierfür als Leitfaden dienen: Mit welchen Gütern steht das Produkt in einem Verhältnis zur Konkurrenz? Gibt es wichtige Komplementätprodukte und wie sehen sie aus? Welche werblich relevanten Eigenschaften hat das Produkt in bezug auf Material, äußere Erscheinung (Form, Größe, Farbe), Verwendung (Bequemlichkeit, Haltbarkeit, Handhabung etc.) Welcher Berufskategorie gehört das Produkt an? Können neue Verwendungsmöglichkeiten (Zusatznutzen) erschlossen werden? - Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO 13 Werbeplanung Check-List für eine Werbeobjektanalyse - Welche besonderen werblich relevanten Vor- und Nachteile lassen sich gegeüber Konkurrenzprodukten feststellen? Im Hinblick auf die effektiven Eigenschaften sowie auch in psychologischer Hinsicht (Beim Verwender, beim Händler) Hat das Produkt ein Image? Wenn ja, wie läßt es sich beschreiben und ggf. verändern? Handelt es sich um ein modisches Produkt? Handelt es sich um ein erklärungsbedürftiges Produkt? Paßt der Preis zum Produktimage, wie liegt er im Vergleich zur Konkurrenz? Analyse der Verpackung: z.B. Bietet sie genügend Schutz? Ist sie einfach handzuhaben? Eventuell weitere Verwendungsmöglichkeiten? Ist Abgrenzung von der Konkurrenz gewährleistet? Sind Umweltaspekte berücksichtigt? Bedarf das Produkt einer Wartung? Ist ein Kundendienst erforderlich7 Wenn ja, wie sieht er im Vergleich zur Konkurrenz aus? Welche werblich relevanten Eigenschaften gibt es in bezug auf das Unternehmen selbst, hinsichtlich Historie, Firmenimage, Firmenstil, Standort etc? Wie sah die Werbung bisher aus, hinsichtlich der Hauptziele, Höhe der Werbeetas, Werbekonzeption und Werbestil, Medieneinsatz, Abgrenzung von der Konkurrenz, zeitlichen Streuung? Wie sieht das übrige Marketing-Instrumentarium aus? etc. Die Ergebnisse der Werbeobjektanalyse fließen in die inhaltliche Fixierung der Grundkonzeption - der sogenannten Copy-Strategie ein. Hier werden die werblich relevanten Eigenschaften aufgegriffen und in eine für die Zielgruppe ansprechende Argumentation gefaßt. Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO Werbeplanung Die Werbefinanzanalyse Eine der wichtigsten Ausgangsgrößen im Rahmen der Werbeplanung ist der, meist vom Auftraggeber bzw. Unternemen vorgegebene, Werbeetat. Mit ihm müssen alle anfallenden Kosten der Werbung getragen werden: Von der Konzeption über die Produktion bis hin zur kostenintensiven Schaltung von Anzeigen, TV-Spots etc. und damit verbunden auch alle Unkosten, die für eine Werbeagentur bei Erfüllung des Auftrages anfallen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist der Werbeetat oder das Werbebudget stets eine Planvariante. Er kann als Finanzplan betrachtet werden - ein festgelegter Betrag, der für die Werbung insgesamt oder nur für ein bestimmtes Produkt oder Sortiment, innerhalb eines bestimmten Zeitraumes zur Verfügung steht. Bei der Festlegung des Etats werden zunächst zwei unterschiedliche Ansätze bnetrachtet: 1) Bestimmungsfaktoren der Etathöhe 2) Budgetierungsmethoden Zur Bestimmungsfaktoren der Etathöhe Die Bestimmungsfaktoren für die Werbeetathöhe, beispielsweise für den Zeitraum eines Jahres, können folgenden Einflüssen unterliegen: Unternehmensentwicklung Marktanteilentwicklungschanchen potentielle Käuferschicht räumliche Verteilung der Käuferschicht (konzentriert, gestreut) Einführungs- oder Erinnerungswerbung Konkurrenzsituation etc. Budgettierungsmethoden Eine Theorie der Budgetbestimmung: Es wurden Versuche unternommen, exakte, mathematisch errechnete Etats zu ermitteln, wie z.B. 1960 von Weinberg mit der Werbereaktionsfunktion, aus der sich angeblich resultierend aus der Etathöhe der gewonnene Martanteil ableiten läßt. Diese und auch andere Formeln wurden durch die Ergebnisse in der Praxis nicht bestätigt und finden in der heuten Praxis wenig Beachtung. 14 15 Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO Werbeplanung Werbefinanzanalyse Trotz den erfolglosen Bemühungen, den Werbeetat mittels mathematischer Formeln zu ermitteln, lassen sich einige Punkte zusammenfassen, die in der Praxis zu berücksichtigen sind: 1) Nicht die Etathöhe allein ist ausschlaggebend, sondern a) strukturelle Verteilung b) zeitliche Verteilung c) qualitative Umsetzung in der Gestaltung 2) Die Wirkung von Werbeetats kann vergrößert werden, wenn die Werbung über ihren Einsatz hinaus wirkt: Carry-over-Effekt 3) Zu beachten ist, daß Werbeausgaben nicht nur Auswirkungen auf das vorgesehene Produkt ausüben, sie können sich auch auf die Marktentwicklung und somit auf Produkte anderer Anbieter auswirken: Spill-over-Effekt 4) Der Beziehung zwischen Umsatz und Höhe der Werbeausgaben unterliegt keiner Proportionalität. Vielmehr stellt sich die Beziehung, würde es in einem Kurvendiagramm dargestellt, als S-förmigen Verlauf dar. Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO 16 Werbeplanung Werbefinanzanalyse zu 4) Phase l Ein Minimum an werblichen Kontakten sorgt dafür, daß das Produkt bei entsprechender Zielgruppe bekannt wird und als attraktiv empfunden wird Phase II Mit steigendem Etat können nicht nur mehr, sondern auch qualitativ bessere Werbemittel eingesetzt werden. Mit Penetration erhöhen sich die Chancen des Lernerfolgs (in bezug auf Marke und Werbebotschaft). Phase III Die Umsatzsteigerung wird dann abflachen, wenn die meisten der in Frage kommenden Zielpersonen schon erreicht wurden. Phase IV Folglich ist daher nicht ausgeschlossen, daß bei wachsender Steigerung der Werbeausgaben die Umsatzkurve wieder nach unten fällt. Eine Übersättigung mit werblichen Kontakten kann zu einer Aversion führen und damit unter Umständen zur Ablehnung des Produktes. Die Phase IV ist jedoch noch weitgehend unerforscht... Wesentliche Verfahren zur Folgende Verfahren finden in der Praxis Verwendung: Etatbestimmung in der Praxis Die umsatzbezogene Methode: Ein bestimmter Prozentsatz vom Umsatz (meist bezogen auf ein Jahr) wird herangezogen. Als Umsatz ist möglich: Welcher Umsatz der vergangenen Periode? Der antizipierte (gedanklich vorweggenommene) Umsatz Ein Mittelwert aus beiden (oder mehreren Methoden) Generell läßt sich jedoch sagen, daß in den meisten Branchen der Werbeetat ca. 30% des Umsatzes ausmacht, der im abgelaufenen Jahr erzielt wurde. Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO 17 Werbeplanung Zu Per-Unit-Methode: Wesentliche Verfahren zur Ähnlich wie bei der umsatzbezogenen Methode wird hier prozentual Etatbestimmung In der Praxis entschieden. Jedoch nicht gemessen am Gesamtumsatz des Unternehmens, sondern bezogen auf das verkaufte Einzelstück. Weitere Verfahren: Orientierung am Gewinn des abgelaufenen Jahres (o. Planperiode) Orientierung an den momentanen finanziellen Möglichkeiten des Unternehmens Orientierung an den werblichen Aktivitäten der Mitbewerber Zielorientierte Methode der Budgetierung Orientierung an Werbezielen, abgeleitet von den übergeordneten Marketingzielen für die Periode 1) Werbeziel exakt definieren 2) Instrumente und Medien müssen definiert sein 3) Kosten zur Herstellung müssen ermittelt werden Vorteile des Verfahrens: Werbung dient als Instrument der Absatzpolitik Zwingt den Werbungtreibenden zur eingehenden Analyse seines Marketing Kosten ergeben sich aus den "notwendigen" Maßnahmen Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO 18 Die Gliederung einer Kommunikationsstrategie Bei der Realisierung einer Kommunikations-Strategie kommt der Designer oftmals nur mit einem Teilbereich in Berührung. Dem Bereich, in dem Inhalte dem Briefing und der Zielgruppenanforderung entsprechend visualisiert und umgesetzt werden. Eine Kommunikations-Strategie setzt sich jedoch aus drei Teil-Strategien zusammen, die inhaltlich eng miteinander verknüpft sind, wohl aber ihre Eigengesetzlichkeit besitzen. 1. Copy-Strategie 2. Werbemittel-Strategie 3. Media-Strategie 1. Copy-Strategie Fixierung der inhaltlichen Grundkonzeption, die es zu kommunizieren gilt. Sie dient als Vorstufe zur Visualisierung und Verbalisierung der Werbung Keine Gestaltungsvorgaben, sondern Angaben über Was die Werbung aussagen soll ? Wie es gesagt werden soll ? Die Copy-Strategie macht Aussagen zu folgenden Bereichen: • Consumer-Benefit- Verbrauchernutzen Aufgabe der Werbung ist hier, in den Augen des potentiellen Käufers irgendeine Art von Nutzen zu stiften. Im Wettbewerb zu anderen Anbietern ist zunächst die unverwechselbare Kennzeichung des Produktes oder der Dienstleistung herauszustellen. Man spricht hier von der werblichen Positionierung, die oftmals über eine Art von Zusatznutzen erreicht wird. Die Theorie des USP (unique selling proposition) stellt eine zusätzliche Anforderung an die Copy-Strategie dar, in der neben dem Grundnutzen die Herausstellung eines Zusatznutzens verkaufsstimmulierend wirken soll - also zur Alleinstellung und Einzigartigkeit des Werbeobjektes beitragen soll. • Beason W/?/-Begründung bzw. Glaubhaftmachung Die Aufgabe ist hier, die im Consumer Benefit aufgestellten Behauptungen und Versprechungen glaubhaft zu machen. • Tonality (-Flair) - Grundton der Werbung Festgelegt wird hier, wie etwas gesagt wird, bzw. welches Flair die Werbung ausstrahlen soll. Man nennt dies auch die "atmosphärische Verpackung". Als Alternative oder als Ergänzung zu dem USP ist der UAP (Unique proposition advertising) zu betrachten, der eine rein werbliche Technik darstellt, bei der die Alleinstellung des Werbeobjektes nicht durch den Zusatznutzen erreicht wird, sondern durch die Emotionalisierung der Zielpersonen. Marketingziele und die Werbekonzeption 19 WL/KO 2. Werbemittelstrategie Die Erarbeitung einer Werbemittelstrategie erfordert Entscheidungen über folgende Fragen: Welche Werbemittel als Ausdrucksformen der zu kommunizierenden Inhalte eingesetzt werden? Mit welcher Gewichtung (Haupt - und Nebenwerbemittel) werden sie eingesetzt? Jedes Werbemittel stellt eine Kombination werbewirksamer Elemente (Bild, Ton, Bewegung etc.) dar, die durch ihr Zusammenspiel die Werbewirkung hervorrufen. Das Repertoire an Werbemitteln, das heute in der Praxis zur Verfügung steht läßt sich unter vielfachen Aspekten betrachten und dadurch in eine systematische Ordnung bringen: • Die sensorische Einteilung Sie erfolgt unter dem Aspekt, ob ein Werbemittel ein oder mehrere Sinnesorgane anspricht. Unterschieden wird hier zwischen a) Unisensorischen Werbemittel (Bsp.: Funk nur akustisch wahrnehmbar oder Plakat nur visuell wahrnehmbar) b) Multisensorischen Werbemittel (Bsp.: Fernsehspot, Film, Warenprobe: gleichzeitige Wahrnehmung mehrerer Sinneseindrücke) Für die Artwork ist diese Kenntnis bedeutsam. Denn gleiche Inhalte, die über unterschiedliche Werbemittel zu kommunizieren sind, müssen völlig anderen Anforderungen entsprechen und werbemitteladäquat umgesetzt werden. • Individuelle Zielgruppenansprache Unterscheidungen finden hier unter dem Aspekt statt, ob ein Werbemittel seinem Charakter nach eine individuelle Ansprache der Zielpersonen erlaubt oder nicht. Folgende Einteilung wird vorgenommen a) Einzelwerbemittel (Bsp.: Computerbrief, Werbegeschenk etc.) b) Massenwerbemittel (Bsp.: Anzeige, Plakat, FFF-Werbung etc.) • E/nsatzbedingungen Ein weiteres Kriterium für die Einteilung der Werbemittel sind die Einsatzbedingungen. Unterschieden wird hier in 3 Gruppen a) Werbemittel, die an Werbeträger gebunden sind (Bsp.: Anzeige, die in der Gestaltung abhängig ist von den techn. Möglichkeiten wie Druckqualität und Farbe, darüberhinaus ist sie abhängig von zeitlichen Erscheiungszyklen einer Zeitschrift oder einer Zeitung. Vorteile: weite Streuung, Special Interest erlaubt gezielte Zielgruppenansprache, große Aufmerksamkeit durch redaktionelles Umfeld) b) Werbemittel der Direkt-Werbung (Bsp.: Werbebrief, Prospekt, Katalog, Preisliste etc.. Problematik besteht in der Lokalisierung der Zielgruppe - Adressgewinnung. Eine Herausforderung bei der Gestaltung der Direkt Werbung ist die Zielsetzung des "sekundären Lesewiderstandes", bei dem der Adressat zu lesen beginnt und dann weiter liest. Beim "primären Les ewiderstand" hingegen, beginnt der Adressat mit dem Lesevorgang und bricht dann ab. c) POS-Werbemittel (Bsp.: Schaufenster, Displays, Innenplakate etc.) Diese Werbemittel sollen am POS den letzten Anstoß zum Kaufentscheid bewirken. Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO zur Werbemittelstrategie 20 Werbemittel-Aufbau Bestandteil der Werbemittelstrategie ist der Aufbau der Werbemittel, der aus einer Kombination werbewirksamer Elemente besteht. Deren Zusammenspiel löst wiederum eine gezielte Wirkung aus. Die Wirkungselemtente zerfallen in a) Inhaltliche Elemente Sie können den rationalen oder emotionlaen Bereich im Menschen ansprechen. b) Formgebende Elemente Sinnlich wahrnehmbare Werbeapelle in eine äußere Form gebracht. (Bsp.: Farbe, Ton, Schrift, Form, Plazierung, Bewegung etc.) Die Wirkung von Werbemitteln beruht jedoch auf der ganzheitlichen Betrachtung, d.h. in der Kombination beider Einzelelemente. Bezogen auf eine Werbekampagne als ganzes spielen inhaltliche und formgebende Elemente entweder die Rolle von: a) Werbekonstanten oder b) Werbevariablen zu a) Werbekonstanten Wirkfaktoren, die überall und in allen Werbemitteln grundsätzlich wiederkehren (z.B. Markenzeichen, Symbole, Slogans, CD-Farben etc.) Sie haben grundsätzlich 2 Funktionen zu erfüllen: Identifikation Bei flüchtiger Wahrnehmung soll schnell markenbezogen identifiziert werden. Verdichtung Durch Verketten der Werbeeindrücke, durch immer wiederkehrende Elemente soll der Werbeeindruck beim Betrachter verdichtet, penetriert werden. zu b) Werbevaraiblen Wirkelemente, die sich wandeln bzw. nur einmalig in Erscheinung treten. Sie schützen das Werbemittel vor Monotonie und verleihen ihm mehr Aktualität und Attraktivität. Die Wahl der Werbemittel Jedes Werbemittel ist auf Grund seiner nur ihm gegebenen Eigenschaften für ganz bestimmte Verwendungszwecke besonders geeignet, für andere weniger oder überhaupt nicht. Um entsprechend der Copy-Strategie geeignete Werbemittel zu selektieren ist eine vergleichende Beurteilung und Analyse notwendig. Folgende relevante Beurteilungskriterien können herangezogen werden: 1. Möglichkeit einer gezielten Streuung Zielgenauigkeit in geografischer, soziodemografischer, psychologischer und soziologischer Hinsicht spielen hier eine Rolle. Die einzelenen Werbemittel zeigen diesbezüglich erhebliche Unterschiede 2. Anzahl und An der kombinierbaren Werbeelemente Ausdrucksmöglichkeiten eines Werbemittels, die für den Einsatz entscheidend sind. Marketingziele und die Werbekonzeption WL/KO zur Werbemittelstrategie Wahl der Werbemittel 21 3. Umfang der möglichen werblichen Aussage Auf Grund der unterschiedlichen Kontaktsituation, in der die einzelenen Werbemittel auf die Zielgruppe treffen, ist die Möglichkeit zu ausführlicher Information, Argumentation in unterschiedlichem Maße gegeben. Bei erklärungsbedürftigen Werbeobjekten ist dies von großer Bedeutung. 4. Wirkungsdauer Die Zeiträume, während der von den einzelnen Werbemitteln Werbewirkung ausgeht, sind unterschiedlich. Damit ist zumeist auch ein Urteil über die Anzahl der möglichen Kontaktchanchen gefällt. 5. Wirkungsort und Kontaktsituation Man geht davon aus, daß der Ort, wo ein Werbemittel auf die Zielperson wirkt, für die Chance der Beachtung und Wahrnehmung bedeutsam ist. Es ist z. B. ein Unterschied, ob ein Werbemittel in der häuslichen Atmosphäre auf die Zielperson wirkt, im Straßenverkehr oder in angespannter Situation beim Arzt im Wartezimmer. 6. Zeitlich elastischer Einsatz Konkurrenzsituation und Witterungsabhängigkeit von Produkten machen es vielfach erforderlich, zeitlich elastisch schnell durch entsprechende Werbemittel zu reagieren. Technische Gegebenheiten und Geschäftsbedingungen bringen bei einzelenen Werbemitteln bzw. Trägern, an die sie gebunden sind, unterschiedliche zeitliche Einsatzmöglichkeiten. 7. Isolierung von konkurrierenden Werbeeindrücken Angesichts der Überflutung mit Werbeeindrücken und Reizen überhaupt, wird die Frage, welche Möglichkeiten ein Werbemittel bietet, sich abzuheben von den sonstigen Eindrücken und eine Art Alleinstellung zu erhalten, immer bedeutsamer. 8. Möglichkeit des Ausweichens Die Werbemittel unterscheiden sich auch dahingehend, ob und inwieweit man sich ihrer Wirkung entziehen kann. 9. Einstellung der Umworbenen zum Werbemittel bzw. Werbeträger Die Einstellung der Umworbenen zu einer bestimmten Art, wie sich die Werbung über bestimmte Mittel in der Öffentlichkeit (Image) präsentiert, darf bei der Wahl der Werbemittel nicht außer acht gelassen werden. Sie gewinnt an Bedeutung, wenn man feststellt, daß bestimmte Formen der Werbung in der Öffentlichkeit bzw. in Teilen davon negativ bewertet werden. Sollten dann dennoch diese Werbemittel eingesetzt werden (müssen) so muß man sich bewußt sein, daß gegebenenfalls zusätzliche psychologische Barrieren überwunden werden müssen. 10. Möglichkeiten der Werbeerfolgs- bzw. Werbewirkungskontrolle Die Möglichkeiten, den Werbeerfolg bzw. die Wirkung der Werbung über die Werbemittel zu messen, sind recht unterschiedlich, so daß auch dieses Kriterium unter Umständen für den Einsatz der Werbemittel mit herangezogen wird. 7 /. Kosten des Werbemittels Obgleich man nicht grundsätzlich von teuren und billigen Werbemitteln sprechen darf, sondern sie stets in Relation setzen muß zu den Kontaktchanchen, die zu erwarten sind, sind in bezug auf bestimmte vorgegebene Etathöhen manche Werbemittel von vornherein auszuschließen, andere wiederum sind für jede Etathöhe relevant.
